STRATEGII DE MARKETING PENTRU

PROMOVAREA PRODUSELE
AGROALIMENTARE
SUPORT DE CURS
II

Iaşi, 2020

1
 PUBLICITATEA LA LOCUL VÂNZĂRII
Publicitatea la locul vânzării (P.L.V.) cuprinde totalitatea acţiunilor publicitare care se
desfăşoară în zona de comercializare sau în apropierea acesteia şi constă în transmiterea
mesajelor comerciale cu privire la marcă, produs sau firmă, astfel încât merchandesignul să fie
completat printr-o publicitate de informare şi o influenţă de natură promoţională.
Firma agricolă sau agroalimentară care organizează o operaţiune de publicitate la locul
vânzării vizează atât comercianţii (detailiştii), cât şi consumatorii.
Acţiunea este agreată mai ales de comercianţi, care beneficiază de numeroase servicii:
 punerea în valoare a produselor în spaţiul de vânzare;
 crearea unei ambianţe publicitare care favorizează cumpă-rarea produsului;
 asigurarea unui ambalaj atrăgător;
 favorizarea cumpărării impulsive;
 creşterea volumului vânzărilor şi a cifrei de afaceri etc.
Publicitatea la locul vânzării are mai multe trăsături caracteristice şi anume:
 este o tehnică de promovare a vânzărilor de natură publicitară (relaţia dintre
publicitatea la locul vânzării şi publicitate are un dublu sens: pe de o parte,
publicitatea clasică pune la dispoziţia publicităţii la locul vânzării, propriile reguli
generale de funcţionare, pe de altă parte, publicitatea la locul vânzării reia şi
reaminteşte mesajul transmis prin publicitatea mass media);
 este organizată şi realizată de către întreprinderea producă-toare, independent de
comerciant, dar cu acordul şi sprijinul acestuia;
 locul de desfăşurare a publicităţii la locul vânzării este spaţiul comercial;
 are ca scop informarea potenţialilor cumpărători şi exercitarea unei presiuni
promoţionale asupra acestora.
Publicitatea la locul vânzării oferă distribuţiei instrumentele de punere în valoare a
produselor în spaţiul de vânzare, iar reamintirea mesajului publicitar difuzat prin mass media
creează o ambianţă publicitară în măsură să favorizeze cumpărarea produsului.
De asemenea, în magazinele cu autoservire, materialele publicitare înlocuiesc acţiunea
vânzătorului tradiţional, jucând rolul „vânzătorului mut”.
Din punctul de vedere al cumpărătorilor prezenţi în magazin, publicitatea la locul vânzării
are un rol de informare, evidenţiind avantajele şi calităţile unui produs. În acelaşi timp, se
aminteşte consumatorului de existenţa unui produs şi favorizează contactul direct cu marfa
expusă şi promovată, conferind mesajului publicitar un caracter mult mai concret.
În plus, publicitatea la locul vânzării favorizează cumpărarea spontană, atrăgând clienţii
produselor concurente.
Practica a demonstrat că publicitatea la locul vânzării, răspunde cu eficienţă mai
multor categorii de obiective, între care menţionăm:
– introducerea pe piaţă a unui produs (lansarea unui produs nou, lansarea unui produs
mai vechi într-o formulă nouă, penetrarea unui produs existent pe o nouă piaţă (sau
segment de piaţă), lansarea unei noi game de produse);
– creşterea volumului vânzărilor unui produs (lichidarea stocurilor, atenuarea
sezonalităţii, susţinerea unor produse intrate în concurenţă, crearea unei fidelităţi de
cumpărare, stimularea reţelei de vânzare, etc.);

2
 – animarea vânzării (crearea unei ambianţe plăcute în magazin, susţinerea acţiunilor
promoţionale, prin anunţarea şi informarea în legătură cu acestea, prezentarea –
spectacol a unor informaţii cu privire la produs (proiectarea în magazin a unor
filme publicitare, prezentarea de diapozitive etc.).
Din punct de vedere practic, mai multe categorii de produse pot beneficia de tehnica
publicităţii la locul vânzării:
– produse de larg consum, având o rată de înlocuire foarte ridicată (produse alimentare
etc.);
– produse cunoscute (de marcă) ce pot fi cumpărate cu uşurinţă de către consumatori,
din punct de vedere a calităţii şi a preţului.
Publicitatea la locul vânzării se referă atât la publicitatea în interiorul magazinului, cât şi
la publicitatea exterioară.
Materialele folosite sunt deosebit de numeroase. Ele pot fi grupate în două mari categorii:
1. materiale publicitare în interiorul magazinului (publicitate interioară);
2. materiale publicitare în afara magazinului (publicitate exterioară).
Publicitatea exterioară la locul vânzării are rolul de a atrage consumatorii potenţiali, de a
transforma trecătorul în client. Pentru aceasta, materialele expuse în exteriorul magazinului
trebuie să fie deosebit de atrăgătoare, capabile să îl convingă pe cel care ridică doar o privire
asupra lor, să intre în magazin.
Din punct de vedere tehnic, publicitatea exterioară la locul vânzării se supune, în
principiu, regulilor afişajului.
Principalele mijloace utilizate pentru a face publicitate în exteriorul magazinului sunt:
Stop – panou de etalare, decupat sub forma unui personaj care prezintă un produs sau un
serviciu. Este atrăgător şi amuzant.
Minipanou – panou de mică dimensiune, semnalând prezenţa unei mărci de detailist şi
aminteşte sloganul mărcii.
Pancarta – placă de lemn, de carton etc., conţinând un text publicitar destinat publicului,
având rolul de a prezenta o ilustraţie publicitară cu privire la marcă.
Diptic sau Triptic - panou de etalare, conţinând două feţe (diptic) sau trei feţe (triptic).
Este un panou mult mai complet, permiţând prezentarea produsului în două sau trei ipostaze.
Diorama – tablou ce conţine mai multe planuri, dând impresia de profunzime (prezentare
în spaţiu). Este utilizată pentru a pune în evidenţă calităţile produsului.
Banderola – bandă de hârtie, foarte lungă, prezentând un mesaj publicitar sau un desen
referitor la marcă. Este un material deosebit de decorativ, care crează o anumită ambianţă în jurul
unui produs expus în vitrină.
Tamburul – este o vitrină de mici dimensiuni plasată în exteriorul magazinului, care
permite prezentarea unui singur produs însoţit de materiale publicitare.
Panoul luminos – are rolul de a difuza un mesaj publicitar în favoarea mărcii. Este foarte
costisitor, dar în acelaşi timp, este atrăgător, transmiţând un mesaj în cele mai bune condiţiuni.
Televiziunea cu circuit închis – prin intermediul unor mijloace specifice de redare,
instalate în vitrină, este prezentată viaţa publicitară interioară a magazinului. Tehnică
spectaculoasă, televiziunea cu circuit închis oferă posibilitatea creării unei legături între punctul
de vânzare şi stradă.
Miniafişul – este un afiş de dimensiuni mai mici ce reprezintă suportul unui anunţ
publicitar sau al unei oferte promoţionale. De regulă, este amplasat, pentru câteva zile, pe uşa de
la intrarea magazinului.

3
 Taie calea – panou exterior, dispus în spaţiul din faţa magazinului, perpendicular pe
faţadă. Utilizat pentru a semnala prezenţa unei mărci în punctul de vânzare, acesta trebuie
conceput în aşa fel încât să fie vizibil de departe.
Factice – reproducerea unui produs sau a ambalajului acestuia. Reprezentarea produsului
trebuie făcută cu maximum de fidelitate.
Firma luminoasă – deşi este mai costisitoare, este mai eficientă, fiind utilă mai ales pe
arterele de circulaţie aglomerate. Producătorii de articole de marcă oferă frecvent, în condiţii
avantajoase, firme (luminoase sau nu), pe care sunt menţionate atât firma magazinului, cât şi
marca producătorului.
Aceste firme sunt eficiente şi de dorit, dar numai cu respectarea unor condiţii şi precauţii,
printre care menţionăm:
1. – marca producătorului corespunde în mod real unei specializări a magazinului
pentru articole de această marcă. Dacă nu se asigură acest lucru, clientul poate să acţioneze
defavorabil pentru că el se aşteaptă la un sortiment complet la vederea firmei respective;
2. – să nu rezulte o multiplicare de firme; este cazul frecvent pentru magazinele
alimentare. Două sau mai multe firme diferite pe faţada aceluiaşi magazin crează confuzie;
3. – firma magazinului este net dominantă în raport cu partea publicitară a
producătorului. Grafia, culoarea şi dimensiunile trebuie să fie diferite pentru a salva
personalitatea magazinului;
4. – orarul de aprindere a firmei luminoase este la discreţia detailistului, interesul
acestuia putând să nu coincidă cu interesul producătorului.
Afişul este în mod curent folosit ca suport publicitar de către producătorii de articole de
marcă. Afişul are ca scop, printr-o repetare a mesajului publicitar sau a mărcii în diferite locuri
de trecere a clienţilor, creşterea notorietăţii unui produs.
Pentru un detailist, afişul este mai puţin adecvat, pentru că el se adre-sează unei clientele
limitată geografic şi îi va fi dificil să obţină „ amplasamente strategice“, eficiente.
Se pune întrebarea: când un detailist poate utiliza afişul ?
Practica demonstrează utilitatea acestui mijloc publicitar numai în circumstanţe
excepţionale:
1. deschiderea unui nou magazin;
2. transformarea sau creşterea suprafeţei de vânzare;
3. schimbarea proprietăţii.
În asemenea cazuri, afişul va fi realizat printr-o grafică destul de simplă, evenimentul fiind
pus în evidenţă prin avantajele pe care le aduce clientului. Aceste afişe vor fi plasate în diverse
locuri ale zonei de atracţie a magazinului, cu o frecvenţă mai mare în jurul magazinului, pentru a
capta interesul trecătorului.
Panourile publicitare de-a lungul străzilor nu sunt eficiente decât dacă sunt foarte dese,
pentru că timpul de vizionare individuală este extrem de scurt, numai o succesiune de impresii
vizuale fugitive are asigurat un impact pozitiv asupra populaţiei.
Acest procedeu publicitar poate fi folosit de către un grup de comercianţi într-un oraş,
pentru a atrage atenţia asupra centrului comercial pe care îl reprezintă sau de către un detailist
vânzând specialităţi locale etc.
Pentru a asigura eficacitatea panourilor publicitare de-a lungul străzilor se vor avea în
vedere respectarea anumitor cerinţe:
1. de a plasa pe partea dreaptă la intrarea în oraş;
2. de a nu utiliza decât mesajele foarte scurte;

4
 3. de a folosi culori foarte vii;
4. de a indica distanţa şi facilităţile de acces la magazinul respectiv, dacă este posibil;
5. de a se realiza un format al panoului din ce în ce mai mare, pe măsură ce se apropie
de magazin.
Zidurile publicitare reprezintă un procedeu care constă în a închiria şi a picta ziduri de
casă în proximitatea magazinului. Acest gen de publicitate este destul de puţin eficientă datorită
următoarelor cauze:
1. publicitatea este situată foarte sus;
2. este puţin vizibilă din mijloace auto;
3. îşi degradează rapid aspectul;
4. este dificil de a modifica grafica şi mesajul;
5. costă foarte scump.
Micile panouri publicitare amplasate în locuri publice reprezintă modalitatea prin care
panouri de mici dimensiuni sunt plasate în oficii poştale, agenţii bancare şi de turism, gări,
aeroporturi etc.
În general, se consideră că asemenea panouri sunt eficiente când sunt plasate în câmpul
vizual al persoanelor care aşteaptă, fiind de regulă inactive. Această eficacitate descreşte rapid în
timp.
Panourile publicitare vor trebui să fie amplasate în locuri publice foarte aproape de
magazin, pentru ca să fie posibilă atragerea clienţilor. Pentru panourile plasate în mijloace de
transport în comun, cea mai bună eficienţă va fi obţinută în vehiculele care au staţiile terminus
cât mai apropiate de magazin.
În acest scop sunt de preferat respectarea următoarelor condiţii:
1. amplasamentele unde toate panourile sunt bine realizate şi bine întreţinute;
2. cele unde marea majoritate a panourilor sunt realizate de alţi detailişti;
3. locurile unde este posibil să plasezi panoul la nivel vizual.
Panoul trebuie el însuşi să se distingă de altele prin culoare sau dimensiuni, să comporte un
procedeu grafic sau un desen care atrage atenţia, să cuprindă un slogan bine studiat etc.
Etalările publice în hoteluri urmăresc atracţia persoanelor care, în aşteptare fiind, pot să-
şi recupereze timpul pierdut prin curiozitatea de a descoperi o anumită colecţie sortimentală
aflată în magazinul care realizează acest gen de publicitate. Pentru a-şi atinge ţinta, aceste
prezen-tări trebuie să fie îngrijite şi reînnoite în mod periodic.
Publicitatea clasată reprezintă menţionarea magazinului în cartea de telefon, în anuarele
turistice regionale sau generale etc.
În ce priveşte cartea de telefon, este bine să se insereze firma în cauză, atât în lista
comercianţilor de ramură, cât şi în lista alfabetică a abonaţilor.
Publicitatea în cinematografe constituie un procedeu care constă în proiectarea de
diapozitive privind produsele şi serviciile unui anumit magazin.
Eficienţa publicităţii în cinematografe se poate realiza în următoarele condiţii:
 diapozitivele să transmită un mesaj;
 sloganul prezentat să atragă atenţia;
 să cuprindă o ofertă specială;
 să prezinte un preţ avantajos;

5
  să cuprindă desene atractive, în culori bine alese, atenţia spectatorului urmând să fie
atrasă printr-un flash sau pată de culoare;
 mesajul vorbit să nu se rezume la citirea diapozitivului, ci la informarea reală a
clientului asupra: mărcilor vândute, a preţurilor speciale oferite, a avantajelor
acordate, a serviciilor aduse clienţilor etc.
Publicitatea prin cinematograf este mult mai eficientă dacă este reluată prin alte mijloace
publicitare, cum ar fi anunţurile în presa locală sau unele prospecte difuzate tuturor vizitatorilor
unui magazin sau numai clienţilor fideli.
Publicitatea pe vehicule constituie un procedeu prin care se realizează suporţi mişcători
care, deplasându-se frecvent în zona de atracţie a magazinului, asigură un mijloc publicitar
excelent. În acest scop, se impun anumite condiţii de realizare:
1. pictura trebuie să fie clară şi atrăgătoare;
2. să se reproducă pe trei feţe firma magazinului;
3. să se menţină un slogan sau specializările magazinului;
4. să se folosească panouri mobile complementare care permit mesaje de sezon, de
promovare pentru a crea o legătură cu politica comercială a magazinului.
Publicitatea interioară la locul vânzării reprezintă ansamblul instrumentelor de natură
publicitară utilizate în interiorul magazinului pentru a transforma clientul în cumpărător efectiv.
Rolul publicităţii interioare la locul vânzării este de a supune clientul potenţial prezent în
magazin, unei presiuni promoţionale în măsură să provoace o cumpărare spontană.
Dintre materialele utilizate în acest scop se pot menţiona următoarele:
Afişul, presupune ca un motiv publicitar să fie împrimat sau pictat pe hârtie, pe un panou
sau pe o pânză. Afişele reprezintă un mijloc foarte economic din punct de vedere al costului prin
care este prezentat un eveniment.
Standul interior – este un material de prezentare format din mobilier comercial ce
permite realizarea unor demonstraţii. Trebuie să fie amplasat în imediata apropiere a raionului în
care este comercializat produsul.
Reclama prin asociere – este o variantă a marketingului de fuziune, practicat cu avantaje
în sens unic, între parteneri inegali sub aspectul mărimii bugetului de marketing şi volumului
afacerilor.
A se face reclamă prin asociere înseamnă a insera, a lipi sau a adăuga propriul mesaj
publicitar în campania de promovare sau în spotul publicitar, lansat de o firmă puternică, care
dispune de un buget de promovare remarcabil şi posedă o imagine publică agreată pe piaţa de
referinţă. Principalul câmp de aplicare a reclamei prin asociere este mass-media, dar poate fi
extinsă şi în zona tehnicilor de promovare directă şi a relaţiilor cu publicul, începând cu panoul
publicitar, cu posterul sau cu catalogul şi sfârşind cu un colţ de stand sau de spaţiu închiriat la
târguri şi expoziţii.
Variantele concrete de folosire a reclamei prin asociere pot fi numeroase, diverse şi extrem
de ingenioase.
Spre exemplu, un mic producător de dopuri pentru recipienţi de sticlă, poate încerca să
profite de un mic spaţiu de expunere în interiorul standului pe care o mare firmă producătoare de
vinuri îl plăteşte cu o sumă mare de bani la un târg naţional sau internaţional.
Pentru micul producător este dificil şi costisitor să închirieze un stand în nume propriu, în
timp ce, pentru marele producător, micul spaţiu de expunere necesar şi suficient primului este
neglijabil şi poate rămâne nefolosit.

6
 Un al doilea exemplu: S.C. _____________, din localitatea-___________, ar putea oferi,
cu titlu gratuit, un număr de pahare unui mare distribuitor internaţional de vinuri sau alte băuturi
alcoolice şi nealcoolice cu rugămintea de a introduce unul sau mai multe pahare într-un spot
publicitar. Acest gen de reclamă prin asociere costă mai puţin şi adesea, este mai eficace decât un
spot publicitar în nume propriu.
Săgeata – element de mică dimensiune utilizat pentru a marca drumul ce trebuie parcurs
pentru a ajunge la produs. Are rolul de a atrage atenţia clientului asupra unui anumit raion.
Banderola – bandă de pânză sau hârtie, permiţând reamintirea numelui unei mărci sau a
unei oferte promoţionale. Este o modalitate de a crea o atmosferă agreabilă comercială în
magazin.
Staţia audio – în marile magazine o asemenea staţie poate transmite anunţuri publicitare
pe fundalul unor programe muzicale antrenante, creând o presiune publicitară în spaţiul de
vânzare.
Televiziunea cu circuit închis – permite difuzarea mesajelor publicitare favorizând
transmiterea unor informaţii publicitare complete despre un anumit produs şi prezentarea
acestuia într-un mod foarte spectaculos.
Panourile pe cărucioare – pe cărucioarele existente în marile suprafeţe comerciale pot fi
amplasate panouri conţinând mesaje publicitare sau anunţuri promoţionale.
Organizată cu scopul completării şi susţinerii publicităţii clasice, această tehnică de
promovare poate conduce la rezultate importante, respectiv la creşterea vânzărilor cu 5 până la
30 % pe o perioadă de mai multe săptămâni.
Publicitatea utilizează atât stimuli raţionali, cât şi emoţionali, deoarece, în general,
ceea ce provoacă acţiunea nu este raţionamentul, ci simbolurile legate de dorinţă.
Publicitatea conduce la trei tipuri de avantaje pentru a stimula consumatorii:
1. avantaje raţionale, ceea ce face produsul, necesitatea sa;
2. avantaje senzoriale, efectele produse asupra simţurilor, caracteristici fizice, aspect,
formă, gust, mod de utilizare;
3. avantaje emoţionale, senzaţii/sentimente care evocă produsul sau marca.
Misiunea publicităţii se poate simplifica la două etape:
 a naşte o dorinţă/pasiune utilizând acele tendinţe care ilustrează cel mai bine intenţiile
marketerului;
 a convinge că această dorinţă se poate satisface numai cu obiectul căruia i se face
publicitate.
Publicitatea acţionează potrivit principiului că un obiect este cunoscut cu atât mai bine cu
cât generează mai multe senzaţii sistemului nervos uman, care are funcţia de a capta semnalele
diferitelor stări de lumină, zgomot, miros, gust, etc. În acelaşi mod şi publicitatea trebuie să
trezească în privitor, tot atâtea feluri de imagini pe care poate să le producă obiectul însuşi.
Cercetările de marketing privind eficienţa mesajului publicitar sunt numeroase,
deoarece există mai multe căi de comunicaţie, elementele mesajului publicitar sunt complexe
(temă, dimensiuni, aranjament în pagină, ilustraţii, culori), mesajele publicitare se repetă,
publicul sau audienţa se caracterizează prin structură, mărime şi localizare, care variază.
De altfel, în ţările dezvoltate, aceste cercetări sunt efectuate în institute specializate, de
agenţii de publicitate sau chiar de firmele care îşi fac reclamă.
O serie de cercetări sunt realizate chiar de posturile de radio şi televiziune, cât şi de diferite
ziare şi reviste, pentru a putea evidenţia categoriile audienţei lor şi mărimea acestora, încât

7
firmele care îşi fac publicitate să cunoască la ce categorie a populaţiei revine reclama lor, dacă
publicaţia sau canalul de comunicaţie are audienţă de masă, etc.
Agenţiile de publicitate, firmele, cât şi mijloacele de comunicaţii publicitare sunt direct
interesate să cunoască mărimea şi caracteristicile audienţei de cititori, ascultători sau
telespectatori la care să ajungă mesajul respectiv.
De aceea, sondajele care se fac urmăresc să se ştie câte persoane citesc anunţurile
publicitare sau ascultă diferitele emisiuni cu mesaje publicitare, cine sunt aceste persoane şi cum
reacţionează.
În acest sens, se utilizează eşantioane mari de persoane, se efectuează interviuri (anchete)
personale sau se expediază la domiciliu, prin poştă, chestionare prin care consumatorii care
alcătuiesc panelul sunt întrebaţi asupra unor date personale, cât şi asupra a ceea ce citesc, ascultă
sau privesc, în cazul radioului şi televiziunii, asupra timpului afectat pentru urmărirea unei
emisiuni sau a unei părţi din aceasta, în ziua sau săptămâna anterioară.
Se cercetează combinaţiile care determină cea mai mare audienţă netă utilă şi cel mai
scăzut cost, folosind formula lui Agostini:
1
Au  * A,
K(D/A  1)
în care:
Au – reprezintă audienţa netă utilă;
A – reprezintă suma audienţelor;
D – reprezintă suma duplicaţiilor luate 2 câte 2;
K – reprezintă coeficientul în funcţie de populaţia care serveşte ca bază de calcul şi grupa
de suporturi promoţionale considerată (1,1 – pentru presa marelui public şi 1,3 - 1,6 – pentru
presa tehnico-economică).
Eficienţa comercială a publicităţii se poate aprecia folosind metoda comparativă, bazată
pe două eşantioane echivalente, unul supus observaţiilor în urma acţiunilor publicitare şi altul
fără influenţa acestor acţiuni.
Cercetările privind publicul radioteleviziunii utilizează trei categorii de metode:
 metode prealabile lansării mesajului publicitar;
 metode folosite concomitent cu emisiunea (test de coincidenţă);
 metode posterioare.
În cadrul metodelor prealabile, se alcătuieşte un eşantion de audienţă exprimentală de 100-
200 de persoane, în faţa căruia se expune programul. Reacţia acestora se măsoară diferit:
– apasă pe un buton verde, dacă le place emisiunea;
– apasă pe un buton roşu, dacă nu le place emisiunea;
– nu ating nici un buton dacă sunt indiferenţi.
R. Flesch a elaborat un test de măsurare a vizibilităţii şi audibilităţii potrivit căruia
există criterii pentru numărul de cuvinte într-o frază, gradul de abstracţiune şi de complexitate al
cuvintelor şi caracterul familial al expresiilor.
Astfel, el a stabilit că pentru o audienţă de masă, o frază trebuie să cuprindă 11 cuvinte,
maxim 26 de prefixe şi sufixe la 100 de cuvinte şi 14 referinţe personale, directe către public, la
100 de cuvinte. Un text mai scurt şi mai lapidar este de regulă, mai uşor de înţeles şi mai
mobilizator.
Testele de coincindeţă constau în telefonarea, în timpul emisiunii desfăşurate la radio sau
televiziune, la câteva sute sau mii de familii, cărora li se pun mai multe întrebări, cum ar fi :

8
 – ascultaţi la radio sau urmăriţi programul la televizor ?
– ce anume urmăriţi ?
– ce părere aveţi despre program ?
– cine mai ascultă sau vizionează cu dumneavoastră ?
Alteori, se folosesc unele dispozitive mecanice (audiometre), care sunt conectate la radioul
sau televizorul persoanelor intrate în eşantion. Aceste aparate înregistrează automat de câte ori
aparatul este închis, cât timp este deschis, la ce emisiuni a fost deschis. Înregistrarea se face pe
pe o bandă, care atunci când s-a terminat, iese automat din audiometru. Banda este apoi
expediată prin poştă la sediul Institutului de Cercetare, care prelucrează şi analizează informaţia.
Dezavantajul metodei constă în faptul că, nu întotdeauna un aparat deschis implică şi
ascultarea lui de către persoanele din cameră, care se pot ocupa de cu totul altceva.
Dintre metodele posterioare se utilizează mai ales metoda agendei şi metoda interviurilor.
Spre exemplu, persoanelor dintr-un eşantion li se distribuie agende orare în care
ascultătorul sau privitorul notează programele audiate sau vizionate în cursul unei zile.
De asemenea, se folosesc interviuri la domiciliul ascultătorilor sau telespectatorilor în ziua
următoare a difuzării emisiunii, prin care se identifică emisiunile pe care aceştia îşi amintesc că
le-au urmărit.
Utilitatea metodei constă şi în faptul că oferă informaţii asupra structurii sociale şi
economice a persoanelor din eşantion.
Cunoaşterea structurii publicului este necesară deoarece comportarea şi gusturile acestuia
sunt în legătură cu sexul, vârsta, starea economică, ocupaţia, educaţia, etc.
Aceleaşi aspecte se pun şi în legătură cu cititorii publicaţiilor. Aceştia sunt grupaţi după
cum citesc (în casă şi în afara casei – în principalele locuri posibile), după combinaţiile de
publicaţii citite, după cum sunt cititori primari sau secundari (întâmplători), etc.
Identificarea modului cum este citit un mesaj publicitar este o problemă extrem de dificilă,
deoarece ochii cititorului se plimbă peste pagini, subiectele întâlnite au o forţă de atracţie diferită
(mai puternică sau mai slabă) pentru a-l opri şi a-i fixa atenţia. Interesează ce anunţuri se citesc
în fapt, câte persoane, ce structură au, care este intensitatea, cât timp rămâne în casă o publicaţie
pentru lectură, etc.
Verificarea eficienţei conţinutului şi formei unui mesaj publicitar înaintea lansării lui se
face pe baza testului filmării mişcării ochiului.
Potrivit acestui test, se aleg persoane tipice care sunt puse să citească o revistă, timp în care
sunt filmate mişcările ochiului în timpul lecturii, fără ştirea acestora. Apoi, se proiectează pe un
ecran paginile mărite din revista respectivă, peste care se suprapune filmul cu înregistrarea mişcării
ochilor. În acest fel, se poate analiza în detaliu mişcarea ochilor pe un text publicitar, editorial, pe o
ilustraţie etc., aspect deosebit de important, deoarece un text citit mai mult, reţine mai mult timp
privirea. Acest text poate preciza întinderea unei lecturi, în funcţie de care se poate deduce calitatea
aşezării în pagină a mesajului, deoarece unele elemente ale acestuia pot capta privirea (titlurile,
ilustraţiile, schemele etc.). Procedeul contribuie la perfecţionarea tehnicii de prezentare a unei
acţiuni publicitare.
Alte teste se folosesc după apariţia anunţurilor publicitare în publicaţii. Astfel, mai
frecvent, se utilizează testul recunoaşterii, elaborat de Starch, care se bazează pe chestionarea
personală sau prin poştă.
Astfel, în prima săptămână de la apariţia unei publicaţii se trimite un chestionar unui
eşantion de abonaţi la câteva publicaţii (centrale sau locale), prin care se cere persoanei anchetate
să declare ce-şi aminteşte dintr-o reclamă apărută într-o anumită pagină. În acest fel, persoana

9
respectivă arată ce părţi dintr-o reclamă a citit sau a văzut. Bărbaţii şi femeile utilizează creioane
de culori diferite pentru a preciza reclamele pe care le consideră interesante.
Testul de memorizare relevă precizia şi profunzimea impresiilor cu care a rămas un
cititor, pe baza exactităţii răspunsurilor date.
Testul poate fi de memorizare fără ajutor şi de memorizare cu ajutor. Potrivit acestui test
se comunică persoanei anchetate un subiect sau un produs despre care s-a scris într-o publicaţie,
iar persoana intervievată, arătând ce îşi aminteşte că a citit, dovedeşte acest lucru.
Testul lui George Gallup (impact-test) evidenţiază efectul unui anunţ publicitar sau a
unei reclame.
Persoana intervievată arată ce texte de reclamă îşi aminteşte dintr-un anumit număr de
revistă sau altă publicaţie pe care a citit-o, apoi le descrie şi explică ce a reţinut din mesajele
respective. Drept ajutor i se prezintă mai multe nume prezentate în reclamele apărute în
publicaţiile respective.
Pe baza răspunsurilor primite, se poate determina un scor de memorizare brut (ponderea
persoanelor care au declarat că au văzut mesajul publicitar) şi un scor de memorizare net
(ponderea persoanelor care au declarat că au citit efectiv mesajul publicitar).
Acest test caută să determine şi impresia pe care a lăsat-o mesajul publicitar asupra
persoanei intervievate.
Rezonanţa mesajului publicitar sau eficienţa acestuia este determinată de şase factori
independenţi: sugestia, identificarea, motivaţia, informaţia, concretitudinea şi prezentarea.
O altă metodă utilizată este metoda tachytoscopului, care reprezintă un proiector de tip
diascop, dotat cu un dispozitiv de închidere, plasat peste lentila proiectorului pentru a permite
expuneri scurte.
Înainte de a utiliza aparatul, interviul începe cu unele întrebări introductive legate de
obiceiurile de lectură ale cititorului, preferinţele pentru un produs sau o marcă de produs,
cantităţile cumpărate, etc.
Cititorul investigat priveşte prin diascop şi vede cinci diapozitive reprezentând statui sau
figuri celebre, prin care se verifică memoria acestuia. După aceea, se prezintă diapozitive care
exprimă părţi din revista citită, iar persoana investigată este întrebată dacă recunoaşte să fi mai
văzut undeva ceva din ceea ce i s-a prezentat. În caz afirmativ, i se cere să dea detalii: unde a
văzut anunţul, produsul sau marca pentru care s-a făcut reclama, conţinutul ilustraţiei, titlul,
articolul şi sensul general al mesajului.
Un cititor intervievat trebuie să-şi amintească şi să dea mai multe informaţii despre anunţul
sau materialul publicat recunoscut, faţă de cei care au declarat că nu-l recunosc.
Anchetele de opinie ale presei studiază cunoştinţele, aptitudinile intelectuale şi structura
de personalitate a publicului cititor, mai ales prin determinarea categoriilor social-economice (de
venit şi de instruire) şi a repartizării numerice a acestora pe categorii. Se evidenţiază uneori şi
influenţa personală asupra cumpărătorilor de aşa-zişii lideri de opinii.
Cercetările privind alte comunicaţii publicitare se referă la cinematograf, cartea de
buzunar, afişajele, pancartele, ilustraţiile expuse în aer liber etc.
Spre exemplu, în S.U.A. se efectuează cercetări privind publicitatea expusă în mijloacele
de transport.
Astfel, se evidenţiază numărul persoanelor care citesc pancarte de reclamă autopurtate, iar
diferitele companii de transport publică numărul de persoane care circulă cu autobuzele,
metrourile, taxiurile în care pot apărea reclame. Biroul de evidenţă a traficului are posturi de

10
staţionare la pancartele de afişaj în aer liber care numără persoanele care trec în anumite
momente ale zilei şi se uită la afişe. Sondajul aleator se aplică la diferite perioade orare ale zilei.
În alte cercetări, trecătorii sunt chestionaţi prin metoda recunoaşterii şi rememorării.
În Anglia s-au efectuat cercetări comparative în ceea ce priveşte timpul necesar pentru ca
un mesaj publicitar să-şi producă efectul în cazul folosirii afişelor, a presei şi televiziunii, cât şi
durata de atenţie a cititorului, trecătorului sau spectatorului.
Potrivit studiilor statistice, rezultă că un afiş trebuie să-şi producă efectul instantaneu pe
stradă sau şosea, însă este examinat mai cu atenţie în gări şi mai ales în trenuri.
Ziarele cotidiene, citite în tren sau în autobuz, trebuie să producă un efect rapid.
La televiziune s-a constat că un flash de 5-7 secunde este suficient pentru o simplă fixare
în memorie.
O importanţă deosebită o prezintă cercetările care se bazează pe panelurile de
consumatori.
Metoda se bazează pe un eşantion stabil de familii, care notează, cronologic şi în detaliu,
cumpărăturile efectuate. Panelurile de consumatori oferă comparaţii pe măsurători periodice, atât
privind caracteristicile audienţei publicaţiilor, cât şi audienţa radioului şi televiziunii. Avantajul
constă în faptul că elimină posibilele exagerări rezultate prin metoda interviurilor sau a
reconstituirii.
Indicatorii statistici obţinuţi prezintă un anumit relativism. Însăşi noţiunea de cititor nu are
o definiţie unanim recunoscută.
În S.U.A. şi Anglia, diferitele organizaţii definesc diferit cititorul: persoana care vede o
publicaţie, o frunzăreşte, o citeşte parţial, o citeşte integral etc.
După procedeul de memorizare cu ajutor, cititorii sunt consideraţi cei ce pot descrie un
articol dintr-o revistă după ce au văzut coperta acesteia.
După metoda recunoaşterii, cititorii sunt cei ce pretind a fi văzut o parte din publicaţie
după ce au cercetat coperta.
După Alfred Politz, cititor este acela care declară că a citit sau a văzut cel puţin unul sau
mai multe anunţuri înaintea cercetării pe care o face anchetatorul care răsfoieşte în faţa lui
paginile unui exemplar dintr-un cotidian sau o revistă.
După H. Kellerer, cititor este fiecare persoană care s-a uitat într-un exemplar al unei
publicaţii săptămânale, bilunare sau lunare, în timp de 8 zile, 14 zile sau 4 săptămâni de la
apariţie, iar cititor regulat este persoana care, în general citeşte fiecare număr al publicaţiei.
Plecând de la aceste aprecieri diferite ale noţiunii de cititor, comparabilitatea cifrelor care
provin de la mai multe surse este dificilă şi uneori contradictorie.
Scalele de intensitate prin care se măsoară influenţa unui mesaj publicitar (foarte bun,
bun, indecis, nemulţumitor, foarte nemulţumitor) asupra evaluării atributelor unui produs sau
serviciu oferit de o anumită firmă sunt cuantificate prin atribuirea de note (exemplu: 2 pentru
foarte bun, 1 pentru bun, şi în continuare 0, -1, -2).
În practică, se pot utiliza diferite tipuri de scalograme: parametrice şi neparametrice (5,
26, 30, 42, 98).
Un exemplu de apreciere a calităţii unui produs alimentar prin folosirea scalei diferenţiale
semantice (Osgood) este prezentat în figura 10.1:
Beneficiile sociale ale publicităţii sunt decisive în viaţa noastră, de aceea trebuie
prezentate câteva argumente care evideţiază până la ce punct publicitatea influenţează evoluţia
socială:
 publicitatea îmbunătăţeşte relaţia calitate-preţ;

11
  publicitatea promovează inovaţia;
 publicitatea dezvoltă libertatea de alegere;
 publicitatea de calitate formează şi informează consumatorii;
 publicitatea poate revoluţiona obişnuinţele sociale.
În România, noile forme ale publicităţii au apărut la începutul anului 1990, cu trei
firme de importanţă majoră: Centrade, Romku, Graffiti. Aceste prime agenţii publicitare s-au
bazat în derularea afacerilor pe giganţii industriei de ţigarete: Philip Morris, R. J. Reynolds şi
Brawn&Williamson.
Prima relaţie de parteneriat între o firmă internaţională şi o agenţie locală s-a realizat între
Centrade şi Saatchi/Saatchi, urmând apoi asocierea dintre BBDO şi Graffiti, cea dintre
Young&Rubicam şi Media Pro, etc.
În perioada 1990-1991, publicitatea din România reprezenta, în principal, media, în
cadrul căreia, televiziunea constituia elementul esenţial al mix-ului media.
Publicitatea rămâne orientată mai mult pe televiziune, în timp ce publicitatea radio se
foloseşte cu precădere pentru a forma sau a ameliora imaginea de marcă a produselor sau
serviciilor, cât şi pentru a pătrunde pe pieţele locale.

Fig. 10.1 – Utilizarea scalei diferenţiale semantice (Osgood)

pentru aprecierea calităţii a două sortimente de bere

După anul 1995, produsele cărora li s-a făcut mai multă publicitate au fost: produsele
alimentare, băuturile răcoritoare, ţigările, serviciile financiare etc.

12
 În anul 1995, în România s-a înfiinţat Filiala Română a Asociaţiei Internaţionale de
Publicitate (I.A.A.), care caută să îmbunătăţească cadrul legislativ şi nivelul de profesionalism
al participanţilor, calitatea producţiei şi a serviciilor publicitare etc.
În prezent, publicitatea a devenit familiară, integrându-se în viaţa fiecăruia.
Cel mai mare defect al publicităţii contemporane constă în aceea că “este prea multă”,
fenomen care nu va putea fi previzionat în timp.
Publicitatea s-a dezvoltat şi diversificat, putându-se vorbi despre o industrie publicitară, cu
toate că regimul taxelor a constituit o frână şi nu un stimulent.

13