UNIVERSITATEA „ALEXANDRU IOAN CUZA” IAȘI

FACULTATEA DE FILOSOFIE ŞI ŞTIINŢE SOCIAL-POLITICE

SPECIALIZAREA COMUNICARE ŞI RELAŢII PUBLICE

Proiect Gestionarea Imaginii Publice

Dove
Maxim Madalina

Nascută în 1957 în Statele Unite, Dove este o marca a brandului Unilever ce s-a impus
imediat pe piață mulțumită săpunului Dove Beauty Bar. Acesta era diferit de alte sapunuri prin
faptul că se foloseau ingredientele slabe, obișnuite ale sapunului și ¼ crema hidratantă.
Săpunul-crema Dove promitea femeilor că nu le va usca pielea, aşa cum fac săpunurile obişnuite,
ajungand la ora actuală să cuprindă trei categorii de produse: produse pentru îngrijirea pielii,
produse pentru îngrijirea părului și deodorante. 1

Istoria săpunului Dove a început în al Doilea Război Mondial, când în spitalele de campanie
se folosea un săpun delicat care putea fi folosit inclusiv pe pielea afectată de răni, fără a provoca
senzația de arsură. Formula medicală a acestui săpun a fost preluată și îmbunătățită de experții
Dove care au creat un sapun destinat consumului întregii familii.
Pe piața româneasca, Dove s-a lansat in 1997, cu produsul care este, și astăzi, "inima marcii":
săpunul-cremă care curăță și hidratează în același timp, menținând pH-ul și bariera naturală a
pielii împotriva deshidratării.
Prin produsele sale, Dove a promovat în Romania același îndemn la îngrijire adresat femeilor, ca
1
https://ro.wikipedia.org/wiki/Dove
modalitate de afirmare a frumuseții lor.
,,O femeie este mai frumoasă când se îngrijește și are încredere în ea. Dove crede că absolut
fiecare centimetru al corpului nostru, din cap pâna în picioare, merită mai puțină critică și mai
multă iubire. Frumusețea adevarată începe cu o piele sănătoasă și catifelataă și un păr minunat,
pe care orice femeie le poate avea printr-un ritual de îngrijire zilnică. Dove încurajează femeile
să fie încrezătoare, să își aleagă produsele de îngrijire potrivite, ce le vor ghida spre descoperirea
frumuseții lor adevarate.”

Dove este cel mai important brand din portofoliul Unilever South Central Europe, care se
bucură de un real succes fiind puternic susținut de activități de promovare.
Unilever coordonează de la Bucuresti regiunea Europei Centrale și de Sud, formată din Romania,
Bulgaria, Serbia, Muntenegru, Albania, Macedonia, Bosnia-Hertegovina și Republica Moldova.

Produsele Dove sunt fabricate în Argentina, Australia, Brazilia, Canada, China, Germania,

India, Indonezia, Israel, Irlanda, Mexic, Olanda, Pakistan, Filipine, Africa de Sud, Thailanda,
Turcia și Statele Unite ale Americii. Ele sunt vândute în mai mult de 80 de țări și sunt disponibile
în variante atât pentru femei, cât și pentru bărbați. Este cunoscut prin logo-ul care are forma unui
porumbel („dove” însemnând porumbel în limba engleză).

Succesul Dove se datorează faptului că și- a respectat promisiunea făcută consumatorilor săi:
produse de o foarte bună calitate, care oferă un beneficiu distinct –hidratarea- și o experiență
senzorială foarte plăcută . De asemenea, reclamele-testimonial folosite de Dove reflectă în
tocmai opiniile unor femei obișnuite, care au testat produsul.În esență, Dove este o marcă onestă
plină de autenticitate,care își ține mereu promisiunea.

Pe site-ul oficial al brandului, aceștia afirmă la secțiunea Viziunea noastră faptul că:
,, Considerăm că frumusețea ar trebui să fie o sursă de încredere, și nu de anxietate. De aceea,
suntem aici pentru a ajuta femeile de pretutindeni să dezvolte o relație pozitivă cu modul în care
arată, ajutându-le să fie mai încrezătoare și să-și atingă potențialul maxim.”Totodată este
prezentat următorul studiu în susținerea afirmației precedente:
,, La nivel mondial, doar 4% dintre femei se consideră frumoase, iar anxietatea legată de aspectul
fizic apare la o vârstă timpurie.  6 din 10 fete sunt atât de îngrijorate de modul în care arată, încât
aleg să nu participe la activitățile vieții de zi cu zi – de la practicarea sportului, la vizite la doctor,
mersul la școală sau chiar la a-și spune părerea.    

Ne dorim ca femeile și fetele de toate vârstele să vadă frumusețea ca o sursă de încredere, și nu

de anxietate. Pentru că atunci când femeile și fetele aleg să nu-și trăiască din plin viața,
societatea ca întreg are de pierdut.
Ne-am asumat astfel misiunea de a ajuta generațiile viitoare de femei să aibă o percepție pozitivă
despre propria frumusețe – ajutându-le să devină mai încrezătoare și să-și atingă potențialul
maxim.  ”
De asemnea, la secțiunea Parteneri, sunt prezentate următoarele infomații:
,, Ne-am unit forțele cu câteva dintre cele mai impresionante și de impact organizații din întreaga
lume pentru a combate problemele legate de încrederea în sine și în propriul corp.

Suntem dedicați să ajutăm generațiile viitoare de femei să dezvolte o relație pozitivă în

legătură cu modul în care arată, ajutându-le să fie mai încrezătoare și să-și atingă potențialul
maxim.  
Pentru a ne ajuta să ne îndeplinim aceste obiective, colaborăm cu parteneri care au aceeaşi
viziune. De la grupuri locale active în comunități la parteneriate globale, lucrăm împreună pentru
a ajuta fetele să-și dezvolte încrederea de care au nevoie pentru a se accepta aşa cum sunt și
pentru a-și atinge potențialul maxim. Partenerii noștri ne oferă expertiză valoroasă în dezvoltarea
resurselor și materialelor necesare. Află care sunt aceștia și mai multe informații despre cum
lucrăm împreună. De asemenea, te încurajăm să-i contactezi – activitățile pe care le desfășoară
merită atenția ta.  

Împreună vom face tot ce ne stă în putință pentru a elimina anxietățile legate de frumusețe. Vrei
să ne ajuți? Explorează materialele și resursele noastre despre încrederea în sine și fii alături de
noi.  ”2

Gama Dove se confruntă cu o concurență acerbă pe piața produselor cosmetice de îngrijire a

pielii și a părului. Prin urmare, principalii concurenți sunt: gama de produse Nivea, produsele
firmei Avon, Oriflame, Proct &Gamble. Fiecare dintre aceștia aplică o strategie proprie și
acoperă în mai mică sau în mai mare parte piața, fapt ce reprezintă o amenințare pentru
dezvoltarea viitoare a gamei. Pentru a face față concurenței, compania urmărește creșterea cotei
de piață, creșterea gradului de notorietate a produselor Dove pe durata planificată, precum și
extinderea poziției geografice.

Principalul concurent pentru brandul Dove este Nivea, care a fost lider pe piață.În luna mai
2009 însă, Dove devine noul lider de piață prin prisma calității, Nivea coborând o poziție în top,
conform studiului realizat de Reveal Marketing Research cu susținerea Smart Corporation
Group.

Răsturnarea de ierarhie întâlnită în cazul indecelui calității se regăsește și în ceea ce privește

indicele satisfacției.Dove reușeste să se aprecieze indicial de la 14,85 la 23,56, într-o măsură mai
mare decât o face marca Nivea( de la 19,97 la 22,27) și ajunge, astfel , de pe cea de-a treia
poziție a studiului BrandRate în poziția de lider.

Pe piață , marca de săpun Dove întâlnește următorii concurenți:

1.Top 5 mărci de săpun:

-cota cumulată în volum 43,2% :Protex, Dove, Palmolive,Mitia, Camy;
-cota cumulată în valoare 61,7% :Dove , Protex, Palmolive , Nivea, Fa;

2
http://www.dove.com/ro/stories/about-dove/our-partners.html
2.Top 5 mărci de gel de duș:
-cota cumulată în volum 67,7: Nivea , Palmolive, Dove, Betres, Fa;
-cota cumulată în valoare 68,5% :Nivea, Palmolive, Dove, Fa, Adidas;3

Brandul Dove a fost în plină criză de imagine dupa ce un gif de trei secunde în care apar trei
femei a stârnit reacții puternice din partea publicului, fiind considerat rasist.

Ce se întâmplă în acele 3 secunde de a înfuriat lumea atât de tare?

O femeie de culoare își dă jos tricoul de culoare maro și se transformă într-o altă femeie,
caucaziană în tricou alb, femeie care la rândul ei se dezbracă și apare o alta cu piele mai închisă.
Interpretarea pe care au găsit-o unii a fost că Dove pune egal între murdărie și culoarea închisă a
pielii, respectiv între curățenie și culoarea deschisă a pielii. Decodarea de tip “înainte” și “după”,
ca și cum efectul Dove ar fi transformarea într-o versiune “curată” și “albă” a creat isterie pe
rețelele de socializare.

Ca urmare a reacțiilor din spațiul public, reprezentanții firmei cosmetice au transmis, pe Twitter:
„O imagine postată, recent, pe Facebook, pare să fi ignorat să acorde atenție modului în care sunt
portretizate femeile de culoare. Regretăm ofensele aduse”

3
https://www.scribd.com/document/355145097/Analiza-Piata-Dove
4
https://www.facebook.com/naythemua/photos/a.1307409575976070.1073741826.113929701990736/166
2304177153273/?type=3
Dove a şters videoclipul şi şi-a cerut scuze în urma criticilor. Clipul video de doar câteva
secunde, care a fost publicat vineri pe pagina Dove din America, a reamintit câtorva utilizatori de
reclamele rasiste pentru săpun din secolele anterioare, în care oamenii de culoare îşi curăţau
pielea pentru a deveni albi.Totodată, Dove vine cu următoarea justificare: „Videoclipul a dorit să
spună că spălarea corpului cu Dove este pentru fiecare femeie, o celebrare a diversităţii, dar am
greşit.”

Scuzele companiei nu au reuşit să pună capăt debitului mare de critici, iar unii utilizatori de pe
reţelele de socializare cer boicotarea firmei Dove.

În Marea Britanie, controversa a fost discutată proeminent în emisiunile televizate, unde invitaţii
au dezbătut cum anume a trecut clipul video de procesul de aprobare al companiei şi dacă acesta
indică o problemă mai largă a rasismului în marketing. Dove a refuzat să spună cum de a fost
aprobată reclama.

Utilizatorii reţelelor de social media sunt de părere că reclama are implicaţii rasiste, prin faptul
că sugerează că pielea de culoare este murdară, iar cea albă este curată şi atrag atenţia asupra
faptului că, de-a lungul timpului, reclamele la produse de curăţare şi îngrijire au transmis mesaje
cu conţinut rasist.

Printre acestea se numără:

„Echipa de marketing Dove este fundamental rasistă. Un corp curat nu înseamnă un corp de
culoare albă. Trupurile de culoare nu sunt murdare prin natura lor. Le-am folosit dintotdeauna
produsele, dar este timpul să merg mai departe“, susţine profesorul în sociologie de la Emory
University (Atlanta), Abigail Sewell (34 de ani).

Modelul transgender Munroe Bergdorf, care a fost recent implicat într-un scandal rasist al
companiei L’Oreal, a scris pe Twitter: „Diversitatea este considerată doar un trend, un cuvânt
cheie. O oportunitatea de a vinde produse femeilor de culoare. Dove, trebuie să faci mai bine de
atât“.

„Ce le spune America persoanelor de culoare? Că suntem judecați după culoarea pielii, iar asta
include chiar și ceea ce e considerat frumos, în această țară. Ignoranța companiilor privind
această problemă nu are nicio logică”, a scris Naythemua, cea care a postat prima imaginea pe
Facebook.5

Şi regizorul de film Ava DuVernay a fost una dintre persoanele publice care a criticat
campania publicitară Dove, printr-o postare pe Twitter. „ Poţi face mai mult decât să spui că «nu
a reuşit să reprezinte femeile de culoare într-un mod corect». Faci treabă bună, de ani de zile. Fă
mai bine şi în această privinţă“, a fost mesajul acesteia.

5
https://www.andressa.ro/2017/10/crize-imagine-vazute-margine-cazul-dove/
Lola Ogunyemi, persoana de culoare ce apare in videoclip, a dezvăluit că nu avea nicio idee că
se va afla în centrul unei dezbateri rasiale atunci când a fost de acord să apară în noua reclamă a
companiei.În cadrul unui interviu pentru The Guardian, modelul nigerian, născut la Londra, a
declarat că a perceput campania de la Dove ca pe o oportunitate de a promova diversitatea rasială
în industria frumuseţii. Ogunyemi a explicat că şi-a dorit să participe la campanie tocmai pentru
că industria frumuseţii a întărit în mod repetat ideea potrivit căreia negrul înseamnă murdar şi
albul înseamnă curat.
Tânăra s-a declarat supărată pentru poziţia ei şi pentru faptul că s-a trezit în mijlocul unui scandal
de asemenea amploare, după ce criticii au acuzat brandul de "albire" şi discriminare.
De asemenea, Ogunyemi a scris că nu ar fi acceptat niciodată să facă parte din această campaniei
dacă ştia că includerea ei va fi percepută ca fiind "inferioară" şi a insistat că experienţa ei cu
echipa Dove era pe deplin pozitivă, lăudând femeile cu care a lucrat pentru expertiză şi
înţelegere.

"Îmi amintesc că toate eram încântate de ideea de a purta tricouri nud potrivite pielii noastre şi
de a ne transforma una în cealaltă", a scris ea.
Ea crede că răspunsul rapid la campania Dove este o lecţie cu privire la modul în care societatea
priveşte femeile marginalizate şi a explicat că poate înţelege modul în care fotografiile au fost
interpretate greşit.
De cealaltă parte , alte persoane susțin faptul că mesajul clipului publicitar este acela că săpunul
Dove poate fi utilizat de toate rasele, susținând implicit firma.6

Marissa Solan, purtător de cuvânt Dove, a explicat că reclama intenționa să spună că Dove Body
Wash este pentru toate femeile și reprezintă o celebrare a diversității, dar rezultatul a fost
nepotrivit și a ofensat multă lume. Totodată , aceasta a precizat că ea a eliminat postarea și ,,
vom reevalua procesele noastre interne pentru a crea și revizui conținutul”.7

În Marea Britanie, controversa a fost discutată proeminent în emisiunile televizate, unde invitaţii
au dezbătut cum anume a trecut clipul video de procesul de aprobare al companiei şi dacă acesta
indică o problemă mai largă a rasismului în marketing. Dove a refuzat să spună cum de a fost
aprobată reclama. Pe Twitter, oamenii au inclus în postări hashtagul #BoycottDove, care a apărut
pentru prima dată în rândul utilizatorilor din Statele Unite, iar mai apoi în mai multe limbi
europene. Totodată, presa a prezentat acest subiect exact cum a fost perceput de public, a adus la
cunoștiință și răspunsul dat de brandul Dove, a prezentat și o parte din părerile persoanelor
cunoscute, cât și necunoscute, adăugând și faptul ca Dove nu este la prima abatere de acest gen,
în 2011, Dove a fost de asemenea acuzata de rasism, pentru o reclamă care prezenta trei femei, o
negresă, o metisă și o femeie albă.
Femeia de culoare se afla în fața unui panou pe care scrie "înainte" pe un fond care seamăna cu
pielea uscată, în timp ce femeia blonda se afla în fața unui panou pe care scrie "după" și prezintă
o piele hidratată. Intre cele două tablouri se afla femeia metisa.

Totodată, presa a numit această campanie ,, profund ignorantă ” datorită mesajului cu un puternic
conținut rasist ce a dus la jignirea a numeroase persoane de culoare și nu numai .

Lars Voedisch consideră faptul că Dove a procedat corect neapărând ”anunțul său
rasis”.Totodată , el este de părere că în comunicările de criză, adesea este mai bine doar să
recunoaștem înfrângerea - dureroasă cum ar fi - mai degrabă decât să-i apăram pe cei care nu
sunt îndreptățiți.Acestea sunt o parte din argumentele folosite în susținerea afirmației:

,, La suprafață, anunțul actual Dove nu a fost rău: în diferite variante pentru difuzare online și
difuzare, s-au arătat și mai multe etnii, schimbând de la un la altul - inclusiv albul într-o femeie
asiatică - aducând mesajul campaniei că hidratantul a fost grozav pentru toate tipurile de piele.
Acesta a fost singurul cadru GIF care arată că o femeie neagră devine albă, care a spart în
realitate cămarea înapoi a cămilii - observând că transformarea albului era rezultatul ideal dorit.
Percepția creează realitate, nu logică
Dacă ați fi fost o știre, ce titlu ar putea genera venituri din trafic și anunțuri: unul care spune
întreaga poveste sau începe cu revendicarea rasismului?
Suntem cu toții vinovați de amplificarea povestii lui Dove dincolo de atenția pe care ar fi trebuit
să o primească pe baza faptelor.
Din păcate, logica nu funcționează întotdeauna deoarece oamenii sunt prea repede pentru a
judeca prin prima impresie și percepția creează realitate. Acesta este același mecanism folosit
pentru momeli de clic și știri false - sau titluri care pot fi doar clic pentru a mări traficul.
6
http://www.zf.ro/business-international/scandal-monstru-la-dove-companie-acuzata-de-rasism-isi-cere-
scuze-videoclipul-a-dorit-sa-spuna-ca-spalarea-corpului-cu-dove-este-pentru-fiecare-femeie-o-celebrare-a-
diversitatii-dar-am-gresit-16762562
7
https://www.nytimes.com/2017/10/08/business/dove-ad-racist.html
 Prin urmare, după ce a recunoscut acest lucru, Unilever a scăpat de sub control, nu avea altă
alternativă decât să tragă campania și să-și ceară scuze. Și asta pentru că, atunci când o criză ca
aceasta lovituri, este mai degrabă imposibil să calmăm dezbaterile încărcate emoțional cu logică
și fapte.
Ar trebui echipa Dove cunoscută mai bine? Poate. Ei au avut anunțuri greșite în trecut și ar fi
trebuit să știe că prin simpla atingere a conceptului de amestecare a diferitelor etnii, există
întotdeauna posibilitatea ca cineva să-l greșească.
În criză există o îndrumare simplă: Ia-o repede, ia-o drept, scoate-o afară, rezolvă-o.
Pentru Dove, era foarte probabil ca ei să nu vrea să intre într-o dezbatere publică, care probabil
că nu ar fi câștigat. Chiar dacă au avut dreptate din perspectiva lor, instanța de opinie publică nu
alege neapărat argumente factuale pentru a decide cine este corect sau nu.
Prin urmare, în această percepută pierdere-pierdere-situație, Dove a inițiat în mod legal o
secvență clasică de comunicații de criză.
Erau destul de conștienți de ceea ce sa întâmplat și au decis ce ar fi fost perceput a fi cel mai
bun lucru - să stabilim situația trăgând campania și să ne cerem scuze public fără justificări prea
lungi. Ei și-au pus poziția, dar au acceptat că au greșit. Învingerea a fost acceptată: vom face mai
bine data viitoare.
Ceea ce este crucial pentru a accepta este că într-un moment de criză, munca ta ca luptător de
brand nu trebuie să fie iubită imediat. Treaba ta este să fii sigur că ești urât mai puțin. Și Dove
are dreptate.
Îți cer scuze și vei fi iertat?
Merită subliniat că criza lui Dove a fost declanșată de o campanie de publicitate, nu de un
produs defect. În comparație, uitați-vă la unele companii aeriene. Mai ales diferiți operatori de
transport american, care au fost atacați constant în media socială în ultimii ani. Nu datorită unui
singur incident izolat al unei judecăți discutabile, ci din cauza unui șir de defecte aparent profund
înrădăcinate în produsul lor - oferind experiențe de calatorie de calitate.
Dacă faci o greșeală și o să ai parte de ea, oamenii vor ierta în cele din urmă. Dar, dacă veți
continua să faceți greșeli similare care prezintă deficiențe profund înrădăcinate în abordarea dvs.
de a furniza servicii și produse de calitate și, în plus față de acest început, argumentând împotriva
percepției publice, atunci drumul către iertare ar putea fi blocat mai mult timp decât un brand își
poate permite cu adevărat. Și, uneori, odată ce drumul este închis, șansa de redeschidere nu poate
fi decât o speranță trecătoare.”8

În momentul cultural actual, când diviziunile rasiale sunt frecați de dezbaterile legate de
imigrație, simbolurile Confederației, violența poliției și dreptul de a protesta, Dove a învățat că,
chiar și cele mai bune intenții pot provoca o furtună de foc.
Dove a postat și apoi a eliminat un videoclip de trei secunde de pe Facebook, deoarece unii l-au
găsit insensibil rasial. Dove, unitate a lui Unilever, a declarat că clipul a fost conceput ca o
modalitate de a sărbători frumusețea în diversitate, arătând o femeie neagră morfingând într-o
femeie albă, care apoi trece la o altă femeie de culoare.
Nu după mult timp după ce anunțul a fost postat, criticile s-au grabit. Apoi, a luat un cadru din
videoclipul original, concentrându-se pe femeia neagră, scoțând un tricou pentru a descoperi o
femeie albă de dedesubt, răspândită în mediile sociale. Controversa arată modul în care
caracterul fluid, viral al social media poate escalada o situație, în special în timpul unei perioade
în care tensiunile sunt la un pas de febră.
8
https://www.mumbrella.asia/2017/10/dove-right-not-defend-racist-ad
"Dacă luați o imagine individuală dintr-o poveste mai lungă ... poate avea semnificații diferite",
spune Allen Adamson, expert în branding și fondator al firmei de consultanță Brand Simple
Consulting, o firmă de consultanță din New York. "Este foarte dificil să vă controlați și să vă
gestionați povestea deoarece orice poate fi scos din context, mai ales într-o piață foarte
polarizată".
Privind doar imaginile primelor două femei, unii au simțit că înțelesul poate fi interpretat pentru
a sugera că albul reprezintă curățenia. Dar clipul video complet, care arată cele trei femei, a făcut
o impresie diferită pentru unii spectatori.
Mai mulți comentatori online de pe pagina Instagram pentru The Shade Room, un site de știri cu
celebrități care au postat întregul videoclip , au declarat că nu au văzut o problemă cu clipul
Dove. "O mulțime de oameni au realizat că s-au grăbit să ajungă la concluzie prea rapidă, peste
două poze", a spus un spectator.9

În ceea ce privește existența unui plan de comunicare, brandul Dove nu dispune de așa ceva .În
momentul când i-am contactat au avut următoarea explicație:

9
https://eu.usatoday.com/story/money/business/2017/10/09/dove-ad-underscores-tense-cultural-moment-
advertisers/745543001/
De asemenea , am contactat pagina internațională Dove și am trimis totodată două mail-uri la
adresa din secșiumea contacte, însă nu am primit niciun răspuns.
Modul în care a fost reflectată criza în presă , consider ca nu a fost unul care să-i pună într-o
lumină bună pe cei de la D ove. Ar fi trebuit să fie discutată mai mult și ceea ce au vrut să
transmită cei de la D ove prin clip pentru a înțelege mai bine mesajul. Consider că au fost
subiectivi , fiind influențați și de faptul că cei de la D ove au venit doar cu tranmiterea unor scuze
si o explicație foarte sumară a întregii situații create .