COMUNICARE INTEGRAT

DE MARKETING

sc. mado corporation.srl

Comunicare i Relaii Publice

Anul II, Grupa 2
Echipa Unique:
Ioana CIOBANU
Gianina Camelia POPA
Ana-Maria PAIUC

Cuprins
ANALIZA PRELIMINAR A PIEEI PE CARE ACIONEAZA BRANDUL MADO ............ 3
I.1. Oportuniti i ameninri din mediul extern (micro i macro) ............................................... 5
I.2. Puncte tari i puncte slabe din mediul intern (resurse).............................................................. 6
I.3. Analiza S.W.O.T. ..................................................................................................................... 7
I.4. Segmentarea pieei pe avantaje ................................................................................................. 8
I.5. Profilul pieei int................................................................................................................... 10
I.6. Descriere a pieei pe categorii de consumatori i non-consumatori ........................................ 11
I.7. Tendine ale pieei pentru urmtorii doi ani ............................................................................ 13
Cercetare calitativ cu privire la .................................................................................................... 14
oportunitatea introducerii serviciului............................................................................................. 14
Mado Drive .................................................................................................................................... 14
II.1. Definirea problemei de cercetare ........................................................................................... 15
II.2. Obiectivele cercetrii ............................................................................................................. 15
II.3. Eantionare teoretic .............................................................................................................. 15
II.5. Operationalizarea focus-grup-ului ......................................................................................... 16
II.6. Rezultatele cercetrii .............................................................................................................. 20
II.7. Construirea chestionarului de anchet ................................................................................... 20
Campanie de comunicare integrat de marketing.......................................................................... 23
III.1. Mini-rezumat al proiectelor anterioare ................................................................................. 24
III.2. Ipoteza de lucru .................................................................................................................... 24
III.3. Stabilirea obiectivelor de comunicare integrata de marketing ............................................. 24
III.4. Mesajul campaniei ................................................................................................................ 25
III.5. Alegerea strategiei de comunicare ........................................................................................ 26
III.6. Alegerea strategiei media ..................................................................................................... 27
III.7. Planul operational de implementare ..................................................................................... 28
III.8. Stabilirea bugetului ............................................................................................................... 32
III.9. Evidentierea instrumentelor de evaluare .............................................................................. 34
Bibliografie .................................................................................................................................... 35
Anexe ............................................................................................................................................. 36
2

ANALIZA PRELIMINAR A PIEEI

PE CARE ACIONEAZA BRANDUL
MADO

SC. MADO CORPORATION.SRL a nceput activitatea n Iai n anul 2009, odat cu

deschiderea primei locaii n Iulius Mall, avnd un capital social de 5.000 lei.
n scurt timp a reuit s fac cea mai apreciat shaorma de pui din ora, lucru confirmat de cei
aproximativ 800 de clieni, care i treceau pragul zilnic.
n anul 2005 au deschis cea de-a doua locaie n Timioara, apoi n Cluj n anul 2007, n
Suceava n 2008, iar numele Mado este cunoscut astzi n 6 orae (Iai, Timioara, Cluj,
Suceava, Botoani i Ploieti) i numr 9 locaii.

n Iai, locaiile Mado se afl n Iulius Mall i Palas Mall. Numrul angajailor din cele
dou locaii Mado este de 55. Mado numr 55.000 de clieni, lun de lun.
Prin atenia acordat alegerii celor mai proaspete produse i preparrii lor, personalul
profesionist i atent la cerinele clienilor, restaurantul fast-food Mado, a dobndit un renume
puternic pe piaa ieean.1

http://www.mado.ro/

I.1. Oportuniti i ameninri din mediul extern (micro i macro)

MICROMEDIUL de marketing al firmei cuprinde att fore externe, ct i factori interni
care influeneaz n mod direct activitatea companiei i asupra crora se poate exercita un
anumit control. Micromediul include: furnizorii, intermediarii, clienii, concurenii i publicul.
Agenii ecomomici sau indivizii care ofer companiei resursele necesare pentru a-i putea
realiza bunurile i serviciile proprii se numesc furnizori. Mado selecteaz pentru
aprovizionarea restaurantelor doar productori recunoscui de alimente. Principala ameninare
este constituit de creterea costurilor sau ntreruperea actualelor contracte cu furnizori
precum MACROMEX FOOD SERVICE, COCA COLA , FORELIT , DORNA , ALMATIM
DISTRIBUTION.
Intermediarii sunt persoane fizice sau juridice care acioneaz ntre firm i consumatorii
acesteia.
Clienii reprezint cea mai important component a micromediului firmei, constituind
destinaia i raiunea eforturilor acesteia. Oportunitatea de care ar putea profita restaurantul
fast-food Mado ar fi accentuarea diversitii produselor cu scopul atragerii noilor clieni. O
ameninare ar putea fi constituit de veniturile clienilor, un factor important n alegerea
restaurantului unde pot consuma produsele dorite.
Agenii economici care ofer aceleai tipuri de produse sau unele similare se numesc
concureni. Piaa fast-food din Iai este una concurenial, ntre ntreprinderi n calitatea lor
de ofertani, care-i disput ntietatea n acapararea consumatorului (a clientului), fiecare
ncercnd s satisfac n ct mai mare msur necesitile acestuia n condiii de maxim
eficien. n acest scop, fiecare agent economic va folosi o gam larg de forme i mijloace
precum: calitatea ct mai bun a produsului, originalitatea lui, preuri ct mai accesibile,
prezentarea adecvat, plcut, atractiv, promovare discret, dar penetrant etc Publicul este
format din indivizii, grupurile i organizaiile care prin opiniile sau aciunilor lor pot avea un
impact asupra firmei. Acesta poate reprezenta att un sprijin, ct i un obstacol pentru firm.
O ameninare pentru Mado poate fi reprezentat de organizaia ce apar interesele
consumatorului OPC (Organizaia pentru Protecia Consumatorului). Acetia pot depista
nereguli n interiorul firmei ce poate afecta bunul mers al acesteia sau n cel mai ru caz firma
poate fi nchis. De asemenea, mass-media poate aduce att un beneficiu pentru firm, prin
promovarea i difuzarea materialelor promoionale i nu numai, dar poate reprezenta i o
ameninare deoarece, n caz de nereguli, mass-media poate publica tiri defimtoare,
distrugnd astfel reputaia firmei.
MACROMEDIUL firmei cuprinde un complex de variabile necontrolabile. n general,
sunt luate n considerare patru variabile care pot exercita o anumit influen asupra activitii
5

firmei; variabile cunoscute i sub denumirea generic factorii STEP (socio-culturali,

tehnologici, economici, politico-juridici).
Prin analiza factorilor socio-culturali putem identifica principalele stiluri de via, valori
i credine. Astfel, persoanele care aleg produsele Mado pot fi influenai de o serie de factori
precum cei enunai mai sus sau de vrst, de grupurile din care fac parte, de educaie, de
ocupaie etc.
Una din forele care are cel mai mare impact pe termen mediu i lung asupra pieei i
strategiilor este tehnologia. Aadar, pentru o servire ct mai eficient i rapid a clienilor,
restaurantul fast-food Mado a investit n echipamente de buctrie de ultim generaie.
Mediul economic este alctuit din ansamblul elementelor care compun viaa economic a
spaiului n care acioneaz firma. Creterea veniturilor, criza economic, creterea ratei
omajului sunt elemente ce influeneaz puternic puterea de cumprare. O ameninare n acest
plan ar putea fi scderea salariilor, dar i creterea ratei de omaj. O oportunitate n acest sens
ar putea fi diminuarea preurilor practicate de acest fast-food.
Mediul politico-juridic constituie cadrul normativ n care o firm i desfoar
activitile. Acesta poate influena desfurarea activitii restaurantului prin legile adoptate
cum ar fi: Legea sntii, nr. 95/2006, prin care se ncearc introducerea taxei pe produsele
de tip fast food,Legea anti fast-food nr. 123/2008, care interzice comercializarea produselor tip
fast-food n coli.
Restaurantul Mado i desfoar activitatea ntr-un cadru legal, respectnd condiii privind
gramajul produselor, respectarea preurilor, respectarea confidenialitii datelor. Toate aceste
aspecte sunt controlate de instituii acreditate precum OPC i FISC, nerespectarea legislaiilor
ducnd la contravenii i suspendarea activitilor.

I.2. Puncte tari i puncte slabe din mediul intern (resurse)

Resursele de care dispune fast-food-ul Mado la momentul actual reprezint mediul intern
al acestuia. Printre punctele tari ale fast-food-ului enumerm resursele financiare:
Indicatori financiari 2012 2
Cifra de faceri: 16,494,470 Lei
Profitul net: 427,775 Lei
Profit brut: 510,617 Lei
Datorii Total: 1,403,359 Lei
Cheltuieli totale: 16,265,970 Lei
Venituri totale: 16,776,587 Lei
2

http://www.firme.info/mado-corporation-srl-cui25308163/indicatori-financiari-2012.html

I.3. Analiza S.W.O.T.

Puncte Forte
Brand renumit
Promovare eficient
Selecie n planul aprovizionrii
Standarde riguroase de siguran
alimentar (sistemul HACCP, ce
garanteaz sigurana alimentelor)
Preuri accesibile i produse de
calitate
Eficien n servire
Promoii
Personal bine pregtit

Puncte Slabe
Oferta include produse deja existente
pe pia
Spaiu insuficient pentru servire
Nu exist sistem de livrare la
domiciliu
Promovarea unor alimente
nesntoase
Termen de rotaie a mrfii-scurt

Oportuniti

Ameninri

Condiii de angajare atractive si

program flexibil
Deschiderea de magazine pentru
amplasarea n sistem shop-in-shop
(ex. n reele de
hipermarketuri, mall-uri, centre
comerciale)
Solicitarea unor standarde mai ridicate
de la furnizori
Creterea nivelului de trai

Informaii vehiculate referitoare la

lipsa igienei
Lanurile de restaurante fast food
concurente
Tendina adoptrii unei alimentaii bio
Schimbarea preferinelor clienilor n
favoarea competitorilor

I.4. Segmentarea pieei pe avantaje

Pas I
Specialiti de tip fast-food:
Gust bun
Servire rapid
Hrnitoare
Aspect atrgtor
Comod de cumprat
Ingrediente naturale
Pizza:

Diversitate de ingrediente
Gust bun
Pre accesibil
Servire rapid

Salate:
Ingrediente proaspete
Aspect plcut
Deserturi:
Gust delicios
Gam variat

PAS II

gust bun
hrnitoare

ingrediente
prospete
pre
accesibil

aspect
atrgtor
servire rapid

avantaje

proximitatea

calitative

gam
variat

hrnitoare
disponibile
non-stop

ingrediente
naturale

Categoria I
Un segment de consumatori poteniali este ncadrat cu vrsta ntre 16 i 27 de ani, aici
intrnd, n general, elevii, studenii, liberii profesioniti. Pentru a alege un anumit fel de
mncare, el ia n considerare criterii precum accesibilitatea raportului clitate-pre, amplasarea
restaurantelor n proximitatea locurilor frecventate, programul lung, rapiditatea servirii i
gama larg de produse pentru care pot opta.

Categoria II
Un alt segment este cuprins ntre 28 i 40 ani, orientat spre carier i mplinire profesional
care nu dispune de timp i prefer s mnnce la acest tip de restaurant n pauza de mas de la
serviciu, pentru a economisi timpul.
Categoria III
Persoane care in diet, care au anumite restricii n alimentaie i au posibilitatea de a alege
salate, precum i deserturi dietetice ce le ofer posibilitatea de a mnca sntos.
9

Pas III
Ne axm pe categoriile II i III; la fel i pe concuren viznd un public ce are bine
stabilite criteriile de alegere a produselor fast-food. Lista de avantaje care stau la baza
cumprrii produselor fast-food este urmtoarea: ingredinte de nalt calitate, proaspete, gust
plcut, accesibilitate n raportul pre-calitate, comandarea unui fel de mncare n funcie de
preferine i cele mai rapide servicii.
Pas IV
Avem n vedere categoria I care este, din anumite puncte de vedere, neocupat.
Pas V
Vom dezvolta gama de servicii pentru categoria I prin:
-crearea de notorietate pentru servicii i produse
-fidelizarea clienilor cu ajutorul ofertelor promoionale;
-mbuntirea relaiei cu clienii printr-o comunicare mai bun.

I.5. Profilul pieei int

Fast food-ul este o opiune larg rspndit n rndul tinerilor. Acest tip de alimente au o
imagine mai cool dect cea a produselor considerate sntoase i sunt mai accesibile dect
acestea n multe cazuri (pre, timp de servire, locaie), ceea ce le sporete atractivitatea. n
cazul tinerilor, conform unui studiu realizat de Leo&Youth, 72% dintre acestia prefer
produsele fast-food.
Piaa int este constituit din persoane cu vrsta cuprins ntre 16 i 35 de ani, cu un stil
de via dinamic, orientai spre distracie i socializare.

10

I.6. Descriere a pieei pe categorii de consumatori i non-consumatori

n cazul restaurantului fast-food Mado populaia total (N), care are acces la serviciile
acesteia este alctuit din 304.543 ieeni, conform Institutului Naional de Statistic.
n categoria consumatorilor intr clienii care consum produsul direct n locaiile fast-foodului.
Non- consumatorii absolui sunt copii ntre 0-3 ani, care pn la aceast vrst nu pot
consuma produse de acest tip. Conform Institutului Naional de Statistic, numrul acestora
este de 5478. De asemenea, persoanele cu probleme medicale (care restricioneaz dieta), care
sunt n numr de 2120 reprezint segmentul de non-consumatori absolui.
Non-consumatorii relativi sunt persoane cu vrsta de peste 60 de ani, cu venituri mari, care
prefer ieirile cu familia n restaurante, localuri selecte, numrul acestora fiind de 4750,
conform Institutului Naional de Statistic.
N = 304.543 (surs: insse.ro)
NCA = 5478
NCR = 4750
PT = N - NCA
PT = 294315
PA = PT NCR = N - (NCA + NCR)
PA = 294315 4750
PA = 288.837
PAC = PA PAI
PAC = 288.837 - 55.000
PAC = 233.837
PAI = PA PAC
PAI = 288.837 - 233.837
PAI = 55.000
CPA Mado = PAI/PA 100 = 55.000/(288 837 )100 =19,041 %
CPR Mado = CPA Mado/ CPA Class = (19,041 )/(17,132 ) = 1,11(Mado- lider de pia)
Legend
N- populaia total
NCA- non-consumatorii absolui
NCR- non-consumatorii relativi
PT- piaa teoretic
PA- piaa actual a produsului
PAC- piaa actual a concurenei
PAI- piaa actual a ntreprinderii
CPA- cota de pia absolut
11

CPR- cota de pia relativi

Cotele de pia ale concurenei
Class = 17,132 % (urmritor)
KFC = 10,022 %
Subway = 4,043 %
McDonalds = 9,200 %
Class = 17,132 % (urmritor)
KFC = 10,022 %
Subway = 4,043 %
McDonalds = 9,200 %
Mesopotamia = 5,061 %
Gregori`s = 0,452 %
Sante = 0,132 %
Berlin Doner Kebab = 10,672 %
Tito = 0,541 %
Lebanos = 1,087 %
La Scaborea = 1,002 %
Warda = 2,000 %
Prima Food = 0,031 %
Mr Pott = 0,408 %
Dionisos = 5,987 %
Veneto = 0,765 %
B&B fast-food = 0,654 %
Shaorma King = 1,201 %
AbraKEBABbra = 0,331 %
Shish grill = 2,301 %3

http://www.firme.info/

12

Concurena direct i indirect

Concurena direct este reprezentat de toate restaurantele care au n meniu produse
fast-food:

Fast-food Class
Mc Donalds
KFC
Mesopotamia
Gregorys

Berlin Doner Kebab

La Scaborea
Don Papa
Perla Kebap
Tito

Shaorma King
Mr Pott
AbraKEBABra
Prima Food
Veneto

Big Schintzel
Subway
Sante

Warda
Lebanos
B&B fast-food

Dionisos
Shish grill

Concurena indirect o reprezint totalitatea locaiilor unde se consum specialiti sau

produse specifice unei ri/ culturi, produse non fast-food (restaurante chinezeti, libaneze,
thailandeze, etc). Restaurante precum: Panoramic, Oscar, Traian, Soaring Dragon, Hanul
Dacilor, Phenicie, Laguna, Indiana, Ni-Hao, Moara de Foc, Avantage etc.

I.7. Tendine ale pieei pentru urmtorii doi ani

Lund n considerare tendinele, Gira Foodservice estimau c food-service-ul social va fi cel
mai dinamic segment, fiind prognozat o puternic dezvoltare pn n 2013, n condiiile
economice favorabile.
Pentru a face economie de timp i de bani, intr-o lume n care aceste dou elemente par a fi de
pre, tot mai multe persoane opteaz pentru a consuma produsele tip fast-food, la pachet.
Numrul de mese luate n afara casei, ar fi crescut pn la 17956 n 2012. Tendina de cretere
a meselor luate n ora va aduce tot mai muli clieni pentru restaurantele fast-food datorit
notorietii i calitii serviciilor oferite, chiar i n situaia diversificrii pieei.
Faptul c mai mult de jumatate din romani i-au redus bugetul pentru ieirile n restaurante,
baruri sau cluburi va pune juctorii din acest sector n situaia de a gsi soluii rapide pentru
meninerea clientelei (promoii, concursuri).
Tot mai multe persoane tind ctre o diet bio, alegnd s consume alimente sntoase, n
detrimentul produselor fast-food, care sunt nlocuite cu lactate, ceaiuri, fructe, legume. Pentru
aceast categorie de persoane, fast-food-urile vor trebui s diversifice meniul i s introduc
produse noi pentru ca piaa s fie satisfcut.

Cercetare calitativ cu privire la

oportunitatea introducerii
serviciului
Mado Drive

14

II.1. Definirea problemei de cercetare

Proplema de cercetare este oportunitatea introducerii serviciului non-stop Mado
Drive In.
Dup realizarea acestei cercetri, n funcie de rezultatele obinute, vom stabili dac
investiia pentru introducerea serviciului este necesar i implicit dac schimbarea strategiei
actuale de comunicare a brandului prin extinderea programului i lansarea serviciului de tip
Drive In este o decizie bun.

II.2. Obiectivele cercetrii

Obiectivele pe care le urmrim pentru atingerea scopului propus sunt urmtoarele:
1. nelegerea avantajelor serviciului Drive In de ctre consumatorii de fast-food
2. Conturarea listei de produse - a meniului
3. Identificarea frecvenei de consum pe parcursul a 2 luni de zile
4. Estimarea numrului de poteniali clieni pentru serviciul nou lansat

II.3. Eantionare teoretic

Persoanele participante la focus-grup fac parte din piaa fast-food, locuiesc n oraul
Iai i au vrsta cuprins ntre 16 i 35 ani.
II.4. Ghid de focus-grup
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Mncai des n ora?

Ce prere avei despre fast-food-urile din Iai?
Pe care din produsele din meniul Mado le consumai cel mai des?
Preferai s consumai produsele de tip fast-food cu buturi rcoritoare?
Mncai n locaiile Mado sau preferai s luai la pachet?
V este familiar conceptul Drive In?
Ce v-ar determina s cumprai de la Mado Drive In?
Unde credei c ar fi oportun localizarea unui sediu Mado Drive In?

15

II.5. Operationalizarea focus-grup-ului

Bun ziua, v mulumesc c ai acceptat invitaia la aceast discuie cu privire la fastfood.
Pe parcursul discuiei, v invit s v spunei prerile ct se poate de deschis fiindc nu
exist rspunsuri corecte sau greite. Ne intereseaz prerile dvs., fie c sunt pozitive, fie c
sunt negative fa de ceea ce vom discuta.

1.

Mncai des n ora?

Respondent 1: Cnd nu am chef s gtesc, prefer s mnnc n ora. Asta se ntampl

aproximativ o data-de dou ori pe sptmn.
Respondent2: Petrec mult timp afar i de obicei iau masa de pranz n ora. Deci pot spune c
mnnc des n ora.
Respondent3: Fiind student nu mi permit s mnnc des n ora. De obicei n weekend-uri.
Respondent4: Cand ies cu prietenii n Mall de obicei lum i masa acolo.
Respondent5: Am zile n care merg la facultate de dimineaa pn seara. Iar seara de obicei
cumpr ceva de la fast-food i mnnc n grab.
Respondent6: Eu ador mancarea de la fast-food i mnnc des n ora.
Respondent7: Cnd am bani mai muli mnnc n ora.
Respondent8: Dup o sedin de shopping, normal c mi se face foame i mai zbovesc prin
Mall s mnnc.
2. Ce prere avei despre fast-food-urile din Iai?
Respondent 1: Sunt multe fast-food-uri n Iai, ai de unde s alegi.
Respondent2: n Iai gseti tot felul de fast-fooduri cu mncare bun i mai puin bun,
depinde de zona pe care o frecventezi. In general datorit avantajelor pe care le ofer am o
prere destul de bun
Respondent 3: Am o prere destul de bun pentru c te ajut s i satisfaci ntr-un mod rapid
foamea, i dac mai i lucrezi, acestea sunt salvarea ta. Eu frecventez Mado.
Respondent 4. Prerea mea este destul de mprit, avnd n vedere c n multe dintre ele, n
special cele de pe la coluri de strad, gtesc n condiii nu foarte igienice. Cnd m gndesc la
astfel de lucruri mi piere brusc pofta de mncare.
Respondent 5. Fast-foodurile din Iai sunt parc prea multe. Ar fi suficiente doar cele care sunt
cunoscute peste tot n ar, cum este KFC, Mado, McDonalds.
16

Respondent 6. Dintre toate fast-foodurile din Iai doar n cele din Palas am ncredere. Adic
KFC, Mado, Mesopotamia

3.

Pe care din produsele din meniul Mado le consumai cel mai des?

Respondent1: De obicei meniul mix e pe gustul meu.

Respondent2: Shaorma de la Mado este cea mai bun.
Respondent3: Eu am grij de siluet. Dar totui merg des cu prietenii la Mado. De obicei
comand salat dar mai fac excepii. Nu m pot abine.
Respondent4: Si eu tot shaorma aleg, cea la farfurie e preferata mea.
Respondent5: Shaorma la farfurie i mado mix mnnc cel mai des.
Respondent6: mi place meniul mado mix. Dar mai optez i pentru shaorma.
Respondent7: Pizza mi place foarte mult.
Respondent8: mi plac toate produsele de acolo chiar i deserturile.
4. Preferai s consumai produsele de tip fast-food cu buturi rcoritoare?
Respondent1:Da...dup ce mnnc mi se face sete...Mereu cumpr i ceva de but pe lang
mncare.
Respondent2:Eu nu pot s mnnc fr un suc lang.
Respondent3: Exact!Ori beau ap, ori un suc.
Respondent4: Nu tot timpul am bani sa iau si ceva de baut.
Respondent5: Da, pentru c merge mult mai bine cu o bautur rcoritoare. Cnd mi permit m
rsf cu de toate.
Respondent6: Da, altfel e cnd mnnc o shaorma i beau un suc...dect cnd beau ap.
Respondent7:Da...
Respondent8: Da, n general cu buturile acidulate i cu mult zahr.

5. Preferai s mncai n locaiile Mado sau s luai la pachet?

Respondent1: Nu prea am timp s stau i fiind obosit dup o zi de cursuri i seminarii la
facultate, imi iau la pachet.
Respondent2: Iau la pachet cnd sunt singur i mananc acolo cnd ies cu prietenii.
Respondent3: n pauza de la serviciu mnnc la Mado dar mi iau i la pachet cnd am mult
treab sau la sfaritul programului cnd m grbesc s plec acas.
Respondent4: Eu dorm toat ziua pentru c noaptea ies n ora. Iar cnd mi se face foame mi
cumpr o shaorma de la un non-stop, c la Mado nchide la 10.
Respondent5: n Palas mnnc de obicei.
Respondent6: innd cont de faptul c mnnc n ora cnd nu am chef s gtesc, rmn
acolo
17

Respondent7: Iau la pachet, nu-mi place aglomeraia de acolo.

Respondent8: Mnnc n locaie, pentru c merg cu prietenii.
6. tii n ce const serviciul Drive In?
Respondent1: Da, tiu c la McDonalds este. E foarte fain.
Respondent2: Mergi cu masina la tejghea i iei comanda. E foarte practic. Nici nu trebuie s
cobor din main.
Respondent3: tiu c este non-stop, nu stiu altceva.
Respondent4: Eu mai cumpr de la Drive In cand plec dimineaa din club. E fain c e deschis
tot timpul. Ce tare ar fi sa aiba i Mado. A cumra mai des de la ei.
Respondent5: Mi s-a ntamplat ca dup ora 10 s nu mai gsesc un loc de unde s iau ceva de
calitate. Fast food-urile non stop pe care le tiu i care-s aproape de camine nu nimic bun.
Respondent6: Exact. Are dreptate. Daca ar fi Mado non-stop ar fi super. Macar tii pe ce dai
bani.
Respondent7: Eu nu am auzit pn acum de Drive In. Dar din ce ai spus voi, cred c e
interesant.
Respondent8: Eu am vazut la TV asta. E fain, mai ales c lucrez toat ziua i sunt la facultate
i nu prea prind mai nimic deschis seara
7. Ce v-ar determina s cumprai de la Mado dac ar avea un astfel de serviciu?
Respondent1: Eu oricum cumpar de la Mado i cu att mai mult a cumpra dac ar fi nonstop.
Respondent2: Preurile sunt ok, produsele de calitate de ce nu a cumpra?
Respondent3: Eu m plimb toat ziua cu maina i mi-ar fi foarte comod s apelez la acest
serviciu.
Respondent4: Mi se face des foame cnd sunt la volan mai ales dup un chef n club, e man
cereasca o shaorma de la Mado la 4 dimineaa.
Respondent5: n sesiune nv noaptea i ziua dorm, nu am timp s fac mncare i dac mi
cumpr la pachet, mncarea se rcete i nu mai este bun. Dac iau de la Drive In e caldnumai buna.
Respondent6: Dac ar fi locaia n apropiere, a cumpra tot timpul de la ei.
Respondent7: Eu cltoresc n interes de serviciu i nu prea am de unde s cumpr mncare
noaptea. E o idee foarte bun acest serviciu, Mado Drive In.
Respondent8: Dac ar fi aproape de cas a cumpra. Mai ales c e ieftin i bun. Plus c atunci
cnd vin din club mi-ar plcea s gsesc un non-stop deschis i cu mncare pe gustul meu.

18

8. Unde credei c ar fi oportun localizarea unui sediu Mado Drive In?

Respondent 1: n Copou, clar. Este o zon n care nu sunt fast-food-uri mai deloc. Ar prinde
foarte bine.
Respondent 2: n Tudor...c acolo sunt muli studeni. Dei n Tudor sunt destul de multe fastfood-uri, unele sunt deschise i pe timpul nopii...
Respondent 3: S deschizi un Mado lng Mado nu cred c e o idee prea bun.
Respondent 4: Tot n Copou zic i eu, sunt multe cmine studeneti, multe cuburi iar fastfood-uri sau magazine de unde poi cumpra mncare noaptea nu sunt deloc.
Respondent 5: Eu cred c zona grii ar trebui exclus, acolo este McDonalds, n Tudor e
Class, n centru e KFC...n Copou nu e nimic...
Respondent 6: Important e s deschid. Mergem oriunde dac e bun mncarea...
Respondent 7: Mi se pare potrivit zona de la fundaie, e aproape de Copou, de centru, sunt
multe cluburi, zon e la intersecia mai multor strzi...Pot veni clieni din Copou, din Pcurari,
de pe Independenei. Cred c e o locaie potivit.

19

II.6. Rezultatele cercetrii

Interpretare date obinute, concluzii:
n urma aplicrii ghidului de focus grup, am observat c exist o preponderent
atitudine pozitiv cu privire la serviciile Mado, declanat de urmtorii factori:
produse gustoase;
preuri accesibile;
Cu toate acestea, clienii sunt nemulumii de urmtoarele aspecte:
program scurt;
spatiu de servire aglomerat;
De asemenea am constatat c respondenii cunosc att conceptul ct i avantajele
serviciului Drive In i sunt disponibili s l utilizeze.
Concuzionnd, Mado ofer servicii de calitate superioar, dar cu toate acestea s-a
constatat c sunt necesare schimbri i mbuntiri.
Ipoteze de cercetare:
1.
Consumatorii de fast-food ar prefera Mado Drive In n detrimentul altor fast-food-uri
dac acesta ar avea program non-stop;
2.
Dac locaia Mado Drive In ar fi n proximitatea locurilor frecventate de clieni, acetia
ar deveni cumprtori fideli.

II.7. Construirea chestionarului de anchet

n construcia chestionarului am utilizat mai multe tipuri de ntrebri, fiecare tip fiind
necesar pentru obinerea unor informaii. Astfel c am folosit ntrebri nchise, cu alternativ
simpl de tip da sau nu, ntrebri deschise care solicit cunotinele, opinia subiectiv i
personal a intervievatului, i ntrebri semi-nchise, cu variante de alegere . De asemenea am
folosit ntrebri-filtru cu scopul de a selecta persoane doar din publicul-int vizat. Toate
aceste ntrebri au fost folosite pentru a contura o imagine ct mai complet pe care o au
consumatorii de fast-food cu privire la serviciile Mado.

20

Chestionar nr. ...

Bun ziua! Realizez un studiu cu privire la restaustaurantele de tip fast-food. mi
putei acorda cteva minute din timpul dumneavoastr?
V mulumesc c ai acceptat s participai i v informez c rspunsurile
dumneavoastr vor fi strict confideniale i vor fi reprezentate doar n scop statistic.
Q1. Consumai produse fast-food?
da
nu (Stop chestionar)
Q2. Ct de des consumai produse de tip fast-food?
de cteva ori pe lun
de cteva ori pe sptmn
zilnic
Q3. Pe care din fast-food-urile de mai jos le frecventai?
Nume salon

Ai fost n
ultimele 6
luni
DA

1.
2.
3.
4.
5.
6.

NU

Ai fost n
ultima lun?

DA

Cel puin o
data pe
lun

Frecvena
O dat
La ocazii
la 2, 3
speciale
luni

Foarte
rar

NU

McDonalds
Mado
Class
KFC
Subway
Berlin
Doner

Q4. Dintre urmtoarele fast-food-uri, care este preferatul dumneavoastr?

1. Mado

2. KFC

3. McDonalds

4. Warda

5. Altul.
Care?

21

Q5. Ce prere avei despre fast-food-ul Mado?

........................................................................................................................................................
Q6. Care sunt motivele care v-ar determina s apelai la serviciul Mado Drive In?
varietatea produselor
rapiditatea servirii
programul non-stop
altele: ...................................
Q7.Exprimai-v opinia n legtur cu urmtoarea afirmaie:
Dac fast-food-ul Mado ar avea program non-stop, a cumpra mai des produse de la ei.
Acord total
Acord
Nici acord,
Dezacord
Dezacord total
nici dezacord
Q8. mprii 100 de puncte ntre urmtoarele produse fast-food n funcie de preferina de
consum.
Varianta
Punctaj

Shaorma

Meniu mixt

Pizza

Salate

Deserturi

Q9. Date demografice

9.1. Sex: M

9.2. Vrst .......

9.3. Ultima coal absolvit: .....................................................

9.4. Ocupaia actual: .................................................................
9.5.Venitul familiei, n medie, pe lun: ............................. RON

V mulumim pentru timpul acordat!

22

Campanie de comunicare integrat

de marketing

23

III.1. Mini-rezumat al proiectelor anterioare

n prima parte a proiectului am realizat o analiz preliminar a pieei pe care acioneaz
brandul: am fcut analiza SWOT i am clarificat poziia brandului pe piaa de referin (poziia
de lider), am segmentat serviciile dup avantajele cutate de consumatori i am definit profilul
pieei int, apoi am identificat concurenii i am apreciat tendinele pieii pentru urmtorii 2
ani.
n cea de-a doua parte a proiectului am analizat oportunitatea introducerii serviciului Mado
Drive In: am stabilit obiectivele cercetrii i am realizat un focus-grup din care am propus
ipotezele de cercetare care au stat la baza chestionarului realizat. Cercetarea calitativ a dus la
identificarea unei probleme care va face obiectul unei campanii de comunicare integrat de
marketing.

III.2. Ipoteza de lucru

n urma cercetrii de marketing, am observat c exist o preponderent atitudine pozitiv
asupra fast-food-ului Mado.
Ca ipoteze n cercetarea noastr, am constatat faptul c subiecii ar prefera fast-food-ul
Mado n detrimentul altor restaurante fast-food dac acesta ar avea un program mai lung, dac
ar oferi mai multe promoii, acestea influennd imaginea brandului pe pia, atitudinea
consumatorilor i volumul vnzrilor.
Scopul campaniei noastre este poziionarea serviciului Mado Drive In n rndul
preferinelor consumatorilor de fast-food.

III.3. Stabilirea obiectivelor de comunicare integrata de marketing

Campania se va desfura pe o durat de 2 luni, ntre 1 februarie 31 martie 2014.
Obiective:
1.
S comunicm n presa local i n online, social media faptul c am lansat un
nou serviciu Mado (obtinerea acoperirii favorabile)
S avem un numr de 2 apariii n presa local n primele dou sptmni;
S avem un numr de 10 apariii n online (bloguri, publicaii online)
2.

Atingerea unui volum al vnzrilor de 30% , n decurs de 3 luni de zile;

24

3.
Atragerea unui numr de 1000 clieni din piaa teoretic i din nonconsumatorii relativi;
-

S oferim promoii pentru clieni n primele dou sptmni din luna februarie;
Crearea unei legturi puternice ntre serviciu i utilizatorii si.

III.4. Mesajul campaniei

Sloganul ales pentru campania noastr este ,,Alimenteaz-i energia!.
Campania desfurat asigur o bun poziionare n cadrul pieei produselor de
tip fast-food. Astfel sloganul se identific cu piaa int i ajut la poziionarea
puternic a brandului i diferenierea de celelalte servicii similare prin faptul c firma
se adreseaz unei categorii reprezentate de persoane active noaptea, care dup
distracia din club aleg s opteze pentru serviciul Mado.
Mesajul transmis prin aceasta campanie este acela c populatia din Iai are o
nou modalitate de a-i reface energia la orice or din zi i din noapte. Noi ne adresm
persoanelor care au o activitate intens noaptea dar i persoanelor care au o via
ocupat ziua i nu au timp s mnnce n locaiile Mado.
Tehnica aleas pentru sloganul campaniei este una raional, ntruct vrem s
asociem brandului nostru ideea de energie. Odat ce vii i i iei mncare de la Mado
Drive In i reiei energia pe care ai pierdut-o n club, la serviciu sau la faculate. Ideea
de energie am ales-o strategic avnd n vedere c de obicei maina trebuie alimentat
cu benzin c s poat funciona.
Vom ptrunde, pe rnd, n fiecare nivel: n cel cognitiv, afectiv i
comportamental. Vrem ca oamenii s afle despre promoiile salonului nostru, ne dorim
ca ei s aib o experien plcut pentru ca apoi s obinem o reacie la nivel
comportamental, aceea de a apela la serviciile noastre.

25

III.5. Alegerea strategiei de comunicare

Sediul fast-food-ului Mado Drive In va fi amplasat pe strada Vasile Conta,
lng Casa de Cultur a Studenilor. Am ales aceast locaie ntruct este una populat,
avnd n vedere c este aproape de Universitatea Alexandru Ioan Cuza dar i de
cluburie pe care le frecventeaza publicul nostru int.
n ceea ce privete preurile produselor de la noul sediu pe care l deschidem,
acestea vor fi la fel ca i n locaiile deja existente n Iai. Vor exista toate produsele
care sunt deja n meniul din restaurant incluznd buturi rcoritoare i deserturi.
Comanda va fi mpachetat n ambalaje personalizate cu sigla Mado. Comanda va fi
preluat de ctre personal i i va fi nmnat n scurt timp clientului.
n campania noastr ne vom axa, n mare parte, pe Relaii Publice, deoarece
este un instrument potrivit pentru lansarea unui nou serviciu, se bucur de credibilitate
i ofer beneficiile publicitii nepltite.
n cadrul campaniei vom realiza:
campanie de teasing: lipirea unor mici autocolante fosforescente cu mesaje
intrigatoare in locuri publice, usor accesibile publicului vizat . Mesajul de pe
autocolant: ore trzii din noapte 23:30, 00:00, 3:45- nsoite de ntrebarea: i-e foame?
Shhh... i imaginea unei shaorma.
reveal-ing: dup dou sptmni va fi deconspirat i brandul din spatele
campaniei. Vom invita presa n locaia Mado Drive In, fara dezvaluirea "motivului"
organizarii evenimentului, anunnd ulterior lansarea unui nou serviciu care s
potoleasc foamea la orice or din zi sau din noapte. n cadrul conferinei de pres, vor
fi prezentate serviciile cu scopul de a genera tiri n presa local i n mediul online.
comunicate de pres ctre ziarele locale nainte i dup evenimente organizate
n campanie.
Aceste aciuni de PR vor fi desfurate pentru a genera tiri n pres, cu scopul
de a spori ncrederea publicului vizat - consumatori i nonconsumatori relativi, ca apoi
acetia s devin clieni Mado Drive In.
Vom folosi publicitatea pentru a ne crete gradul de vizibilitate i notorietate i
pentru a poziiona serviciul Mado Drive In n rndul preferinelor consumatorilor.
Campania de aciuni publicitare va consta n:
Crearea unui spot audio-video pentru campania general;
Crearea de materiale pentru publicitatea online;
Crearea de materiale printabile pentru outdoor;
Crearea de aciuni BTL.

26

Un alt instrument pe care l vom folosi va fi promoiile, pentru a trezi interesul

consumatorilor de fast-food, pentru a stabili o legtur puternic cu ei i pentru a
atrage clieni din rndul non-consumatorilor relativi. Perioada de promoii va fi la
nceputul lunii februarie (primele 2 sptmni), cu oferte speciale n intervalul orar
22:00- 8:00.
- Pentru o comanda de 20 lei, facem cinste cu o sticl de suc(0,5 l)!
- Oferirea de obiecte promoionale : odorizant auto n forma logo-ului Mado Drive
In.

III.6. Alegerea strategiei media

Medii convenionale:
Pres scris: print n Zile i Nopi, inoras.ro;
Internet:
a) social media: Facebook (imagini din campanie, meniu, promoii,
link ctre site)
Vom crea o pagin, Local Business, pe Facebook pentru a oferi clienilor posibilitatea
de a urmri activitile ntreprinse, de a afla oile promoii
b) site: update-uri cu promoii, evenimentele din campanie.
Pe site vor fi gsite toate informaiile cu privire la meniuri, preuti, promoii.
c) spot audio-video de 20 secunde ce va fi difuzat pe site-ul Mado,
pe Youtube i pe Facebook;
Spotul video- Infieaz un tnr cuplu care i-au petrecut noaptea n club. Acetia se
afl n maina. Tnra se adreseaz iubitului, spunnu-i c vrea s mnnce repede
ceva bun. Tnrul frneaz brusc i la tejgheaua Mado Drive In vnztorul i ofer
pachetul cu shaorma Mado.
- Panotaj stradal: vom amplasa dou panouri stradale n zone intens circulate n
Copou i pe strada Pcurari, la intrarea n ora.
- Indicatoare stradale amplasate pe stlpii de iluminat public. Acestea indic distana
i direcia de parcurs pn la Mado Drive In.
-

Medii neconvenionale:
Vom vopsi, poriuni din osea n zona Independenei, Copou, Pcurari, urme de frn,
alturi de numele fast-food-ului Mado Drive In.
Publicitatea n taxi. Vom ataa pe tetierele scaunelor stikere cu logo-ul Mado Drive In
i stiker cu afiul principal al campaniei.
Vom amplasa un totem cu logo-ul MadoDrive In n proximitatea sediului pentru a-l
face mai vizibil.
27

III.7. Planul operational de implementare

Activitate

Interval de timp

Responsabil

start
1
februarie

finish
15
februarie

Board de conducere,
angajai

A.1.1. Teasing

1
februarie

14
februarie

Board de conducere,
angajai

A.1.2. Reaveling
Lnsare serviciu
Conferin de pres
A2. Campanie BTL

15
februarie
15
februarie

31 martie

A.2.1. Amplasare
totem

15
februarie

31 martie

Board de conducere,
angajai

A.2.2. Urme de frni

pe carosabil

15
februarie

31 martie

Board de conducere,
angajai

A.2.3. Publicitate n
taxi

24
februarie

9 martie

A.3. Promovare

14
februarie

31 martie

Board de conducere,
responsabil cu mediul
extern
Bord de conducere

A.3.1. Desfurare
campanie online

15
februarie

31 martie

A.3.2. Difuzare spot

video online

20
februarie

30 martie

A.3.3. Comunicat de
pres

14
februarie

A.3.4 Amplasare
panouri stradale

17
februarie

A.1.Teasing i
reaveling

Board de conducere,
angajai

30 martie

Resurse implicate

Resurse umane,
autocolante, acord
primrie
Resurse umane

Resurse umane,
accord primrie,
machet totem
Resurse umane,
accord administraie
local, vopsea
Resurse
umane,contract cu
firma de taxi

Bord de conducere,
responsabil cu mediul
extern
Bord de conducere

Resurse umane,
materiale n format
electronic
Spotul propriu-zis

Bord de conducere,
responsabil cu mediul
extern
Bord de conducere,
responsabil cu mediul
extern

Resurse umane

Resurse umane,
accord administraie
local, print,
28

nchiriere panou
A.3.5. Amplasare
indicatoare stradale

14
februarie

30 martie

A.3.6. Print n
publicaii locale

1 martie

31 martie

A.4.Promoii

1 martie

11 martie

Bord de conducere,
responsabil cu mediul
extern
Bord de conducere,
responsabil cu mediul
extern
angajai i secretar

Resurse umane,
accord administraie
local, print
Resurse umane, print,
nchiriere spaiu

A.5. Monitorizare,
evaluare, follow-up

1
februarie

5 aprilie

Bord de conducere

A.5.1. Monitorizare

1
februarie

30 martie

Bord de conducere

Resurse umane,
logistic

A.5.2.Evaluare

31 martie

1 aprilie

Bord de conducere

Resurse umane,
logistic

A.5.3 Follow-up

1 aprilie

5 aprilie

Bord de conducere

Resurse umane,
logistic

Resurse umane,
logistic, obiecte
promoionale
Resurse umane,
logistic

29

Diagrama GANTT
Ziua
Activitatea 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
Februarie

A.1
A.1.1
A.1.2
A.2
A.2.1.
A.2.2.
A.2.3
A.3
A.3.1
A.3.2
A.3.3
A.3.4
A.3.5
A.3.6
A.4
A.5
A.5.1
A.5.2
A.5.3

Martie

A.2

A.2.1
A.2.2
A.2.3
A.3
A.3.1
A.3.2
A.3.3
A.3.4
A.3.5
A.3.6
A.4
A.5

A.5.1
A.5.2
A.5.3
Aprilie

A.5
A.5.2
A.5.3

31

III.8. Stabilirea bugetului

Valoarea total a bugetului alocat: 6500

Resurse/materiale

Cost

Autocolante 5000buc

167

Persoane distribure autocolante x2

185

Protocol conferin

110

Realizare spot audio-video

700

Odorizante auto personalizate 1100 buc

573

Print Zile i Nopi

200

Print InOra.ro

190

Postarea informaiilor pe site-ul existent

300

Realizare panou stradal x2

275

Chirie panouri stradale

400

Placute directionale x7

350

Urmele de frn

500

Contract firm taxi

1000

Realizare stickere pentru mainile de taxi x 30

285

Totem

33

Promoii sticle suc

89

Total buget utilizat 5357

Buget de rezerv 643

Surs Panotaj - panouri-publicitare.ro

Surs Print i Grafician auroprint.ro
Surs Vopsea - Shopmania.Ro
Surs Print Zile i Nopi - Andreia Altam
Surs Taxi -Angelo Dorobantu
Surs odorizant auto- odorizanteauto.ro
Surs totem - reclameluminoase-literevolumetrice.ro

33

III.9. Evidentierea instrumentelor de evaluare

Evaluarea se va desfura pe trei planuri:

evaluarea planului de campanie - se urmrete, n primul rnd, dac informaiile au fost

suficiente i adecvate, n al doilea rnd, calitatea i oportunitatea strategiilor alese i, n
fine,calitatea mesajelor concepute i a celorlalte componente ale planului;

evaluarea implementrii planului - se contabilizeaz cantitativ mesajele emise, apoi se

monitorizeaz preluarea lor n mass media; n fine, se identific audiena efectiv a mesajelor
i, dac este posibil, numrul real de persoane care au perceput mesajul;

evaluarea impactului mesajului - aceasta este, indiscutabil, dimensiunea cea mai

important a evaluri: gradul de ndeplinire a obiectivelor campaniei i feed-back-ul transmis
de publicurile int. n acest sens, evaluarea presupune mai muli pai: se stabilesc numrul de
persoane care au reinut mesajul, numrul de persoane care i-au schimbat atitudinea dup
receptarea mesajelor, numrul de persoane care au adoptat comportamentul sugerat de mesaj,
contribuia organizaiei la schimbarea social pozitiv.

Vom monitoriza activitatea din mediul online sub urmtoarele aspecte :

-

aprecierile n social media;

numrul vizitatorilor pe site;

vizualizrile spotului, viralitatea acestuia.

La finalul campaniei vom implementa un nou chestionar (privind aciunile ATL, BTL i
atitudini din partea consumatorilor).
La nivelul cognitiv i afectiv, evaluarea privete percepiile, opiniile i tririle. Tehnicile de
evaluare n aceste cazuri sunt evocarea asistat - n care le vom prezenta celor chestionai o
parte din mesaj i i vom ntreba dac i-l reamintesc - i evocarea neasistat, cnd persoanele
vor fi chestionate fr un astfel de sprijin.
Fiind un serviciu Mado, Drive In se va bucura de ncrederea pe care consumatorii o acord
deja fast-food-ului.

34

Bibliografie

1. MUNTEANU Corneliu (coord.), Marketing Principii, Practici, Orizonturi, Editura

SEDCOM LIBRIS, Iai, 2008
2. DATCULESCU Petre, Cercetarea de Marketing, Editura ,,Brandbuilders, Bucureti,
2006
3. http://www.mado.ro/
4. http://www.listafirme.ro/informatii_firme.asp
5. http://www.insse.ro/cms/
6. http://www.firme.info/

35

Anexe
1.Focus-grup

36

2. Sugestie BTL, totem, panouri, indicatoare i stiker

37

38

39

40