Universitatea „Alexandru Ioan Cuza” din Iași

Facultatea de Filosofie și Științe Social-Politice

Departamentul Științe ale Comunicării
Specializarea: Comunicare și Relații Publice
Disciplina: Comunicare Integrată de Marketing

Studenți:
Creangă Corina-Ionela
Gugeanu Andreea
Răducanu Eugenia
Turtă Dana Măriuca
Tofan Ilie-Cristian
 1. Analiza micromediului și macromediului de marketing
1.1. Analiza P.E.S.T. și analiza S.W.O.T

Orice organizație economică funcționează în condițiile pe care i le oferă piața, care

este constituită din mediul intern și mediul extern.

„Cake expert” este o companie care are ca profil vânzarea de produse de patiserie,
localizată pe Calea Chișinăului, nr. 29, corp C4. Această companie prepară torturi, prăjituri și
alte delicii excelente astfel promovând desertul bun care încununează un eveniment reușit.

Produsele „Cake Expert” sunt obținute din ingredient de top, naturale. Prin îmbinarea
lor într-un mod armonios pot satisface și cele mai pretențioase gusturi. Performanța, la
nivelul actual, a fost dificil de atins. Aceștia doresc să atingă un nivel premium, care să
dicteze trendul în domeniul în care activează.

Macromediul reprezintă ansamblul factorilor din afara granițelor organizației care îi

pot influența evoluția în sens pozitiv sau negative.

Macromediul poate să fie atât general, cuprinde acei factori care influențează
majoritatea organizațiilor, indiferent de sectorul în care activează, cât și specific, caracteristic
fiecărui domeniu de activitate și include acei factori din exteriorul firmei care influențează
direct comportamentul acesteia.

Cake Expert poate fi analizat din privința mediului extern general prin analiza a patru
categorii de factori cunoscuți sub denumirea S.T.E.P. sau analiza PEST. 1 (abreviere pentru
factorii economici, politici, sociali și tehnologici).

Pentru a analiza factorii externi ce influențează firma, trebuie să analizăm mediul

extern al României și al orașului Iași.

Analiza P.E.S.T.
1
Gheorghe Teodorescu, Metode de cercetare în științele comunicării, curs universitar, Iași, f.a, p. 20

2
Factori politici Factori economici

- Legea nr. 98/1994 privind stabilirea și - Rata de creștere a produsului intern brut
sancționarea contravențiilor la normele în România a crescut în primul semestru
legale de igienă și sănătate publică; din 2019 cu 4,7%
- Autorizația de sănătate publică și - Dat fiind faptul că PIB-ul Iașului are o
sanitar veterinară emisă de DSP creștere continuă, dezvoltarea firmei
(Direcția de Sănătate Publică), Cake Expert între anii 2017-2019 a avut o
respectiv ANSVSA (Autoritatea perioadă favorabilă
Națională Sanitară Veterinară și pentru
Siguranța Alimentelor); 
- Regulamentul (CE) nr. 852/2004 al
Parlamentului European și al
Consiliului din 29 aprilie 2004 privind
igiena produselor alimentare.

Factori sociali Factori tehnologici

- Populația Iașului este de 387.103 și este - Totalitatea aparaturii de producție a

în continuă creștere ; torturilor/prăjiturilor: cuptoare electrice,
- factorii ce țin de religie: consumatorii hote, electrocasnice: mixer, robot de
care țin post nu vor mânca produsele bucătărie etc), malaxor aluat patiserie,
firmei în perioada postului. mașini de foietaj, mașini de spălat,
vitrine de prezentare cofetărie,
echipamente frigorifice cofetărie.
- Totalitatea distribuitorilor de materii
prime pentru torturi și prăjituri;
distribuitorii de electricitate, apă și gaz.

3
 Micromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care afectează în mod
direct firma şi asupra cărora se poate exercita un anume control. Influenţând deciziile,
strategiile şi tacticile de marketing, schimbările din acest mediu au o deosebită semnificaţie
pentru marketeri. Componenţii principali ai micromediului sunt: furnizorii, clienții,
intermediarii,competitorii.2

Analiza S.W.O.T

Puncte tari Puncte slabe

- amplasarea locației, 5 puncte de lucru în - absența unei identități vizuale înregistrate

zonele importante ale Iașului, amplasarea la OSIM;
locației în centre comerciale (multe locuri - lipsa unui spațiu mai mare de servire în
de parcare; vizibilitate ridicată în centre cadrul cofetăriei
comerciale)
- posibilitatea livrării la domiciliu
- personal bine instruit
- meniu variat
- originalitate
- promptitudine
- raport preț calitate (favorabil)
Oportunități Amenințări

- livrarea la domiciliu - schimbări în nevoile și gustul

- posibilitatea personalizării torturilor consumatorului
- piața dulciurilor este într-o expansiune - schimbări dese ale reglementărilor în
continuă procesul legislativ (în contextual pandemic)
- efectele nocive ale consumului mare de
dulciuri
- instabilitatea economică a țării
1.2. Descrierea pieţei pe categorii de consumatori şi nonconsumatori

2
Gheroghe Teodorescu, op.cit., p.24

4
 1.2.1. Identificarea pieței

Piața reprezintă cadrul valorificării activității unui număr mare și eterogen de

întreprinderi, fiecare dintre acestea urmărind de fapt ocuparea unei anumite poziții în
ansamblul pieței, care să-i asigure valorificarea eficientă a produselor oferite spre vânzare. Ea
apare ca o rețea de relații interumane si relații de afaceri care iau naștere, inevitabil între
aproape toate categoriile de agenți din societate. Totodată, piața reprezintă sfera de
manifestare și confruntare a cererii și ofertei și a realizării lor prin intermediul vânzării-
cumpărării. Astfel, Philip Kotler este cel care asociază noțiunea de piață cu „totalitatea
cumpărătorilor actuali și potențiali ai unei companii”.

Piața de referință este reprezentată de întreaga populație de consumatori și utilizatori

ai produselor de acelasi gen, indiferent de originea sau marca acestora. 3 Astfel, piața de
referință vizată este piața torturilor din Iași, mai precis totalitatea persoanelor ce consumă
produse de cofetărie în Iași.

1.2.2. Caracterizarea pieței

Nonconsumatorii absoluți (NCA) sunt acele persoane care nu au nevoie de produs la

modul absolut, nu-l vor cumpăra și nu-l vor consuma niciodată.4

În cazul de față, NCA sunt persoanele care nu pot să mănânce dulciuri din cauza unor
probleme de sănătate (cum ar fi diabeticii care dacă ar consuma produsele cofetăriei și-ar
înrăutăți situația lor de sănătate) = 16.0005

Consumatorii sunt femeile și bărbații din Municipiul Iași.

C= 309.6826

Nonconsumatorii relativi (NCR) sunt cei care ar putea avea nevoie de un anumit
produs sau marcă dar nu cumpără și nu consumă încă, din diverse motive precum: nu au bani,
nu au auzit încă de respectivul brand.7 În cazul de față, NCR sunt reprezentați de acele
3
Corneliu Munteanu (coord.), Marketing: Principii, Practici, Orizonturi, Ediția a III-a, Editura SEDCOM
LIBRIS, Iași, 2011, p. 33
4
Corneliu Munteanu (coord), op cit., pg.35
5
https://nordestnews.ro/in-judetul-iasi-sunt-40-000-de-diabetici-cati-dintre-acestia-chiar-sufera-de-diabet/ - La
nivel de județ sunt aproximativ 40.000 de diabetici (2017), prin urmare am aproximat 16.000 de diabetici la
nivelul municipiului Iași. Dat fiind faptul că aceste informații se află foarte greu, am decis să aproximăm
numărul.
6
https://www.iqads.ro/articol/44051/sunt-romanii-consumatori-avizi-de-dulciuri - 9 din 10 români consumă
dulciuri în mod regulat, dar cu studiul este făcut pe un eșantion de 2022 de persoane cu vârsta de peste 18 ani,
vom aproxima la 309.682 consumatori
7
Corneliu Munteanu (coord), op.cit, pg. 35

5
persoane care nu sunt convinse de calitatea, prospețimea, savoarea si dulceața produselor
oferite de către cofetăria „Cake Expert”, dar și celor care nu le plac dulciurile.

NCR = N - C – NCA

NCR = 387.103 – 309.682 – 16.000

NCR = 61.421

2. Cine sunt cumpărătorii?

2.1. Identificarea principalelor criterii şi variabile de segmentare a pieţei cu
segmente posibile pe fiecare variabilă

- descriptivă:

Prima variabilă o reprezintă vârsta, astfel consumatorii au între 4 și 75 ani și cea de-a
doua, zona de rezidență, și anume municipiul Iași.

- stiluri de viață:

În funcție de stilul de viață, persoanele care vor să mănânce sănătos vor cumpăra
prăjituri făcute din ingrediente naturale.

- comportamentală și atitudinală

Variabile - stilul de viaţă şi activităţile consumatorului: mâncând o prăjitură într-o

cofetărie, consumatorii își satisfac nevoile hedonice, care furnizează plăcere.

2.2. Segmentarea pieței în funcție de avantaje

a. Ieftin

b. Delicios

c. Hrănitor

d. Proaspăt

6
 e. Natural

f. Puține adaosuri

g. Puține calorii

h. Termen lung de valabilitate

i. Aspect plăcut

j. Comenzi rapide

k. Livrare

l. Diversitatea produselor

m. Produse post

Segment 1: candy bar, torturi evenimente

- delicios, proaspăt, livrare, aspect plăcut, ieftin, comenzi rapide, diversitate

Segment 2: femeile rafinate

- delicios, proaspăt, natural, puține adaosuri, puține calorii, aspect plăcut, diversitate
Segment 3: tinerii

- ieftin, delicios, hrănitor, proaspăt, termen lung de valabilitate, aspect plăcut, diversitate
Segment 4: bătrânii

- ieftin, delicios, hrănitor, proaspăt, termen lung de valabilitate, aspect plăcut,

diversitatea produselor, produse de post

Segment 5: copii

- Delicios, diversitatea produselor (torturi pentru copii), aspect plăcut, proaspăt

2.3. Identificarea principalelor caracteristici ale publicului țintă

Publicul ţintă este reprezentat de către persoanele cu vârsta între 20 - 45 de ani, cu

precădere cei cu vârsta între 20 - 35 de ani, studii medii şi superioare, cu venit mediu spre
mare (>2500 RON).
7
 3. Firmele concurente pe piața de referință (CPA, CPR -
interpretare indicatori)
3.1. Cine sunt concurenții?
Decembrie 2019

Nr. Firmă Cifra de Cotă de piață Cotă de piață

Crt afaceri absolută relativă
.
1. SC CAKE EXPERT SRL - Cake Expert 3 419 375 10,05% 0,326
2. SC COFETĂRIA LA ROSA SRL - La 1 627 787 4,78% 0,155
Rosa
3. SC FAST SERVICE SRL - Frișcot 2 648 859 7,78% 0,252
4. SC TRIUMF AG SRL – Why Not 278 068 0,81% 0,026
5. SC COFESAN SRL - Cofesan 206 148 0,60% 0,019
6. SC Sorana SRL - Sorana 1 808 934 5,31% 0,172
7. SC CRUNCH SRL - Tuffli 2 274 480 6,68% 0,216
8. SC TEIUL SRL - Teiul 202 426 0,59% 0,019
9. SC PALIBO CREME SRL - Palibo 1 131 589 3,32% 0,107
10. SC ANDO FANTEZIA SRL – Ando 3 246 984 9,54% 0,309
Fantezia
11. SC COFETARIA DOLCE VITA NEW 769 560 2,26% 0,075
SRL - La Dolce Vita
12. SC COFETARIA DE ACASĂ SRL - 361 651 1,06% 0,035
Cremish
13. SC SWEET BLANCA SRL - Blanca 10 233 873 30,08% 2,993
14. SC DOMINO SRL – Domino 453 508 1,33% 0,044
15. SC KIDS LAND SRL - KidsLand 659 933 1,93% 0,064
16. SC MULTISORT CONCEPT SRL - 1 081 541 3,17% 0,105
Marabou
17. SC PALIBO CREME SRL - Polibo 1 131 589 3,32% 0,110
18. SC CUPTORUL MOLDOVENCEI SRL 1 862 947 5,47% 0,181
– Cuptorul Moldovencei
19. SC COFETĂRIA DE ACASĂ SRL – 361 651 1,06% 0,035
Cofetăria de acasă
20. SC BUCATE ALINTATE SRL – Bucate 35 960 0,10% 0,003
alintate
21. SC MAKTUB SRL - Marktub 223 336 0,65% 0,021
TOTAL 34.020.199

8
 Cota de piață a fiecărei firme am aflat-o calculând raportul dintre vânzările firmei și
vâzările totale, înmulțit mai apoi cu 100, iar cota de piață relativă calculând raportul dintre
cota de piață a firmei și cota de piață a liderului. În cazul liderului, și anume SC SWEET
BLANCA SRL (Cofetăria Blanca), cota de piață relativă am aflat-o calculând raportul dintre
cota sa de piață și cota de piață a următorului concurent, și anume SC CAKE EXPERT SRL
(Cake Expert).

Cota de piață a firmei SC CAKE EXPERT SRL este al doilea brand din lista celor 21,
cu o cotă de piață absolută de 10,05% și o cotă de piață relativă de 0,334. SC CAKE
EXPERT SRL este așadar un urmăritor.

Exemplu de calcul al cotei de piață absolute:

SC CAKE EXPERT SRL: Vfirmei /Vtotale x 100 (3.419.375/ 34.020.199 x 100 = 10,05%)

Exemplu de calcul al cotei de piață relativă:

SC CAKE EXPERT SRL: Cpf /Cp lider (10,05%/ 30,08% = 0,334)

3.2. Produse ce concurează indirect cu produsul de referință

Concurenți indirecți sunt cei care comercializează produse diferite, dar care satisfac
nevoia de dulce:

Produs Concurenți indirecți

Fructe, fructe Toate magazinele și piețele din municipiul Iași (ex. Auchan,
deshidratate Carrefour, Lidl, Profi etc.)
Cafea, ceai, Toate cafenelele și ceainăriile din municipiul Iași (ex. 5toGo,
ciocolată caldă Leonidas, Gist etc.)
Mierea de albină Toate magazinele și piețele din municipiul Iași (ex. Auchan,
Carrefour, Lidl, Profi etc.)

4. Tendințe pe piața de referință

4.1. Apreciați minim 3 tendințe ale pieței pentru următorii 2 ani!

1. Produse tradiționale. Cu toții ne dorim să retrăim clipele dulci din copilărie

și să mai gustăm prăjiturile bunicii sau ale mamei. De aceea, produsele tradiționale, prăjiturile

9
coapte în tavă sau prăjiturile cu foi rămân în tendințe, reprezentând o parte importantă din
consumul deserturilor. Drept canale alternative de promovare pentru acest trend se pot accesa
numeroasele manifestări tradiționale care se desfășoară aproape pe întreg parcursul anului, în
aer liber, precum și piața de retail, care prezintă o orientare tot mai accentuată spre
promovarea produselor românești. În plus, 2021 este anul în care Iași poate fi Capitala
Culturală Europeană, și este de așteptat ca acest eveniment să constituie un fundal important
pentru promovarea produselor tradiționale.

2. Produse sănătoase. Creșterea segmentului de produse healthy din cadrul

categoriei de deserturi se datorează, pe de o parte, creșterii nivelului de conștientizare a
consumatorilor în ceea ce privește alimentația echilibrată, precum și orientarea spre
segmentele de consumatori ce prezintă alergii și intoleranțe. Astfel, s-au dezvoltat deserturi
fără zahăr, fără gluten, fără lactoză sau cu conținut redus de grăsimi sau carbohidrați.

3. Produsele premium. Consumatorii doresc să primească valoare în schimbul

banilor, de aceea produsele premium, care se bazează pe utilizarea ingredientelor de calitate
superioară (unt, frișcă, conținut ridicat de fruct, ciocolată belgiană, ingrediente sofisticate)
dețin o cotă de piață importantă în cadrul produselor de cofetărie.

4. Diverse combinații. Trendul este cuprinzător, iar în cadrul său consumatorii

întâlnesc diverse derivații, care le permit să experimenteze gusturi inovative sau combinații
interesante de dulce & sărat, dulce & picant, cald & rece, soft & crunchy.

10