ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING SI COMUNICARE IN AFACERI

PIAŢA PRODUSELOR SKINCARE

Barbu Madalina Alexandra

Seria A, grupa 1

Bucuresti

2019
 1. Definiţi piaţa produselor din categoria SKINCARE:
 Care este situaţia curentă a pieţei la nivel global şi local (România)?

Categoria produselor de îngrijire a tenului este într-o continuă dezvoltare, principalii driveri fiind
intensificarea cumpărăturilor, atragerea de noi consumatori, dar și democratizarea categoriei. Rolul
principal le revine tot producătorilor care, puși în fața unui consumator informat și atent, trebuie să mizeze
mai mult ca oricând pe trendurile viitorului: cosmetica verde și abordarea unor noi segmente de
consumatori.
Cu o valoare estimată la circa 60 de milioane de euro, piața produselor de îngrijire a feței a înregistrat
în ultimele 12 luni o creștere valorică de 13,8%, în timp ce produsele pentru curățare au avut un avans de
17,9% față de anul precedent, conform datelor RetailZoom care monitorizează vânzările din majoritatea
rețelelor internaționale de retail. Performanța este confirmată și de datele din panelul de consumatori al
companiei de cercetare GfK, care indică pentru întreaga piață (inclusiv produsele de curățare), pe primele
opt luni ale lui 2016, un avans valoric de 22%, comparativ cu aceeași perioadă a anului trecut. „La această
evoluție au contribuit, pe de o parte, reducerea TVA de la 24% la 20%, iar pe de altă parte este vorba
despre faptul că unele categorii au încă valori foarte mici, comparativ cu alte țări”, explică Andreea Mihai,
Marketing Director Carrefour România.
Chiar dacă toate produsele de îngrijire a tenului au avut o evoluție bună, cea mai importantă categorie
rămâne cea a cremelor de față, fiind urmată de produsele de demachiere care au câștigat noi cumpărători,
mai arată datele GfK Consumer Panel Services. Aceeași situație este reflectată și de rezultatele raportate
de principalii jucători din piață. „Vânzările au crescut pentru toate categoriile, atât în comerțul tradițional,
cât și în cel modern și în online. Într-adevăr, există un avans considerabil în cazul cremelor hidratante și
antirid, în ceea ce privește gradul de penetrare”, susține Ioana Borza, Marketing Manager la Farmec –
lider de piață în categorie, cu o cotă de 24,5%, potrivit datelor furnizate.
Pentru L’Oréal, care este prezent în mass-market cu brandurile Garnier și L’Oréal, segmentul cu cea
mai mare penetrare, dar și cea mai bună dinamică, sunt produsele de curățare a tenului. „Femeile sunt tot
mai preocupate de factorii care le agresează pielea, acordând o atenție sporită produselor de curățare.
Acestea sunt și cele care au generat cea mai importantă creștere. De asemenea, cremele antirid au avut un
avans substanțial, în timp ce interesul pentru cremele hidratante a scăzut. Cu toate acestea, cel mai
competitiv segment rămâne cel al cremelor antirid”, precizează reprezentanții L’Oréal. Tendința este
confirmată și de producătorii locali Cosmetic Plant și Gerocossen, aceștia raportând pe primele nouă luni
ale anului trecut o creștere de circa 20% pentru cremele anti-aging și antirid, respectiv 14%, în timp ce
cremele hidratante au înregistrat un avans de 5% în cazul Cosmetic Plant și o creștere de 12% în cazul
Gerocossen.
De cealaltă parte, pentru Sarantis – companie care deține brandurile Elmiplant și Bioten – în topul
vânzărilor rămân cremele hidratante de zi și produsele de curățare, în special demachiantele cremoase
(laptele demachiant), după cum spune Adriana Ilioiu, Marketing Manager Sarantis România.
Produsele pentru bărbați, o nișă cu potențial
Cu toate că, până de curând, produsele de îngrijire a feței erau o categorie care viza exclusiv femeile,
lucrurile au luat o turnură ușor diferită în ultimii ani, iar producătorii au urmat trendurile din piețele vestice
și au abordat o nouă categorie de consumatori, bărbații. Chiar dacă în acest moment doar o parte dintre
jucători au introdus în portofoliu produse dedicate bărbaților, despre potențialul pe care îl are acest
segment se vorbește la unison.
Și reprezentanta Farmec vorbește despre evoluția pe care a înregistrat-o acest segment: „Vânzările de
produse destinate bărbaților au cunoscut creșteri atât în volum, cât și ca segmente de produse. Este tot mai
evidentă preferința bărbaților pentru produsele de îngrijire antirid.” Producătorul a intrat în acest segment
de piață în urmă cu aproape doi ani, odată cu lansarea Gerovital H3 Men, o gamă completă pentru bărbați.
Un alt jucător local care s-a adaptat trendului este Complex Apicol, deținătorului brandului Apidermin.
„Pe piața internațională, categoria de produse destinate bărbaților este o categorie foarte dinamică și largă.
În România lucrurile au luat avânt în ultima perioadă, însă cu o gamă de produse mai restrânsă, care
acoperă nevoile de îngrijire de bază. Am dezvoltat și noi o astfel de gamă de produse, Apidermin for men,
lansată la sfârșitul anului trecut”, declară Miruna Codeanu, Marketing Manager al companiei.
De altfel, potențialul categoriei este confirmat și de vânzările înregistrate în retail. „Produsele pentru
îngrijirea tenului pentru bărbați au cunoscut, într-adevăr, o evoluție pozitivă, categoria înregistrând un
avans de peste 15% în primele luni ale anului trecut”, susține Andreea Mihai (Carrefour).
Deși rezultatele sunt optimiste, este clar faptul că vorbim despre o categorie care se află abia la început.
„Piața produselor de îngrijire a feței pentru bărbați este slab dezvoltată în România, iar potențialul ei de
creștere este strict legat de dezoltarea unor obiceiuri de consum în acest sens”, adaugă reprezentanții
L’Oréal. Cu toate acestea, chiar și jucătorii care nu dețin astfel de produse în portofoliu văd o oportunitate
în această categorie, un exemplu fiind Sarantis, care are în desfășurare studii și teste pentru dezvoltarea
unei game pentru bărbați.
Ce mai caracterizează categoria?
Chiar dacă vorbim despre o categorie în care cinci jucători – Farmec, L’Oréal, Beiersdorf, Sarantis și
Cosmetic Plant – dețin peste 80% din vânzările totale din retailul modern, atât în volum, cât și în valoare
– potrivit datelor RetailZoom – tocmai această orientare a consumatorilor către produsele naturale / din
plante ar putea lăsa puțin loc de manevră pentru potențialii jucători nou-veniți.
Și la capitolul promoții, categoria produselor de îngrijire a tenului este ușor atipică, acestea influențând
într-o măsură mai mică achiziția. „Categoria produselor de îngrijire a tenului are multe branduri, fiecare
cu o poziționare foarte clară în ceea ce privește prețul. Ca în multe categorii, promoțiile au un rol în decizia
de cumpărare, dar nu unul semnificativ. Femeile nu ar migra de la un produs care le rezolvă o nevoie
specifică la altul care adresează o cu totul altă problemă doar penru că este la reducere. În categoria
produselor de îngrijire a tenului, o promoție bună nu va înlocui îndeplinirea unei nevoi specifice”, explică
reprezentanții L’Oréal. Dacă ne referim însă la promoțiile care aduc cele mai bune rezultate, producătorii
au menționat multipack-urile, dar și reducerile de preț per unitate.
Un alt element prin care se diferențiază categoria este locul de achiziție al produselor. „Pincipalele
canale care aduc vânzări sunt farmaciile și drogheriile, magazinele specializate de produse cosmetice,
jucătorii de tip door-to-door (de exemplu Avon, Oriflame n.r.) și magazinele de tip hypermarket. Mai mult
de trei sferturi din vânzările categoriei se realizează în aceste formate”, arată datele GfK.

 Care sunt trendurile curente la nivel global şi local (România)?

Aflată într-o continuă dezvoltare, principalul factor care dirijează schimbarea și inovația în categorie
sunt exigențele tot mai mari ale consumatorilor. Astfel, puși în fața unui consumator care știe foarte bine
ce vrea și care mizează tot mai mult pe calitatea produselor pe care le folosește, producătorii trebuie să se
adapteze și să vină în întâmpinarea acestor tendințe prin produse care vizează nevoi specifice, dar care
răspund totodată și trendului de „verde” sau natural.
Pe lângă cosmetica verde, care pare fi viitorul pentru categoria produselor de îngrijire a feței,
producătorii vorbesc și despre interesul în creștere pentru mărcile naționale, dar și despre dorința
consumatorilor de a vedea din partea mărcilor o dezvoltare durabilă cu un impact redus asupra mediului.
„Având în vedere așteptările consumatorilor, L’Oréal a dezvoltat o strategie riguroasă privind
sustenabilitatea, prin proiectul Sharing Beauty with All. Ne-am asumat ca, până în 2020, 100% din
produsele noastre să aibă un impact pozitiv asupra mediului, ceea ce înseamnă că formulele produselor
noastre folosesc materiale regenerabile, ce provin din surse sustenabile sau derivă din chimia verde”,
susțin reprezentanții companiei.
La nivel mondial, oamenii își simplifică ritualurile de îngrijire personală, începând să folosească
produse mai puține și cu o frecvență mai mică
Cunoscut și ca „Efectul Amazon”, fenomenul de „disruption” și-a făcut simțită prezența nu doar în
mediul online, ci și în magazinele fizice. Un exemplu în acest sens este acordarea de cupoane sau
trimiterea de notificări pe dispozitivele mobile ale clienților aflați în magazinele fizice, în scopul de a le
influența decizia de cumpărare la raft.
De asemenea, mărcile s-au confruntat și cu alte mișcări care au perturbat piața, precum: schimbarea
obiceiurilor de cumpărare (consumatorii mergând mai des în magazine, dar punând mai puține produse în
coș), promoțiile și atracția generată de mărcile proprii, cu prețuri mai reduse și canale de distribuție directe.
Conținutul postat pe rețelele de socializare de mărcile nou-apărute a inspirat conversații care le-au
permis acestora să își crească gradul de notorietate, cu investiții de marketing reduse. Rețelele de
socializare au devenit, totodată, o sursă pentru obținerea de insight-uri despre consumatori. Cu toate
acestea, într-o categorie împărțită între consumatorii mai în vârstă, mai conservatori, și generația mai
tânără, mărcile nu au obținut întotdeauna în acest fel o înțelegere completă și validată de date asupra
consumatorilor și a modului în care ei fac cumpărături online și offline.
În același timp, atitudinea consumatorilor față de îngrijirea personală a fost influențată de schimbarea
valorilor personale și de constrângerile de timp. Odată cu evoluția perspectivei asupra frumuseții și
idealizarea naturaleții, oamenii și-au simplificat ritualurile de îngrijire personală și au început să
folosească mai puține produse. Viața mai aglomerată, aflată sub presiunea constantă a timpului, și
creșterea numărului de persoane care lucrează de acasă au contribuit la această tendință. Femeile au migrat
către produse cu funcții multiple, chiar și în Asia, unde consumatoarele urmează, în mod tradițional,
ritualuri zilnice de înfrumusețare compuse din mai multe etape.
Atât bărbații, cât și femeile au folosit în acest an produse pentru a evidenția, mai degrabă, decât a
schimba aspectul lor natural. De exemplu, deși bărbații s-au bărbierit mai puțin, au folosit mai multe
produse pentru hidratarea pielii. Cu privire la acest aspect, Erica Williams, Client Executive la Kantar
Worldpanel, afirmă: „În categoria îngrijirii personale, se remarcă o trecere de la produsele care pun
accentul pe aspectul exterior, cum ar fi cele pentru bărbierit și parfumul în cazul bărbaților, la produsele
care stimulează producerea de efecte benefice în mod natural, cum ar fi balsamurile și loțiunile.”
Utilizatorii cauta produse care, pe langa ingrijirea zilnica, le ofera beneficii suplimentare.
In general, segmentul cremelor de fata este tratat separat de cel al cremelor de ingrijire corporala, atat
in studiile de piata, cat si in cadrul strategiei fiecarui jucator.
Piata locala de body care este o piata „tanara”, prin prisma marimii acesteia, in comparatie cu cele din
vestul Europei.
Categoria cremelor de intretinere a corpului poate fi segmentata in trei subcategorii, in functie de
textura produselor: creme, lotiuni si lapte. Segmentul laptelui de corp este cel mai mic dintre cele trei,
aproximativ 10% din totalul pietei, si singurul care a scazut in ultimii ani. Segmentul cremelor de corp
este cel mai mare, reprezentand mai mult de jumatate din totalul pietei.
Unilever este prezent in toate cele trei segmente ale categoriei creme de corp, cu marca Dove. Acest
lucru este posibil datorita politicii Unilever de a investi intens in cercetare si dezvoltare pentru a oferi
consumatorilor produse de calitate superioara, utilizand, in acelasi timp, materii prime din surse
sustenabile pentru planeta.
Portofoliul Dove contine mai multe tipuri de produse, cum ar fi creme de intretinere de uz general,
creme de maini, creme de corp, lotiuni de corp sau lapte de corp. Mesajul si pozitionea acestora sunt
aceleasi ca si in celelalte categorii in care activeaza gama: „Dove este diferit”.
Elmiplant a castigat cote de piata semnificative in ultimii ani, pe fondul reorientarii consumatorilor
catre produse romanesti de calitate.
„Pentru noi, criza economica a fost prilejul oportun pentru a atrage consumatori noi si a-i loializa pe cei
existenti”, afirma Andreea Cremenescu, brand manager, Departamentul Group Business Development,
Sarantis.
Aceste cresteri au venit in urma unei strategii solide, prin care ritmul lansarii de produse noi,
competitive, a fost accelerat. Spre exemplu, la inceputul acestui an, s-au relansat peste 30 de produse ce
apartin gamelor Skin Moisture (ingrijire ten 25+), Skin Defence (ingrijire ten 35+), lotiuni de corp,
creme de maini, creme pentru ingrijirea picioarelor, uleiuri de masaj. Toate formulele acestor produse,
precum si ambalajele lor au fost imbunatatite, pastrand caracterul natural si dinamic al brandului
Elmiplant.
In a doua parte a anului, au fost lansate doua game noi foarte importante pentru portofoliul
Elmiplant Ten – gama Genovate, bazata pe un extract obtinut din celulele stem ale plantei Globularia
Cordifolia, adresata persoanelor de peste 35 de ani, si gama CC Cream, formata din trei produse, ce
reprezinta noua generatie de creme BB, imbogatite cu pigmenti minerali si ingrediente active 100%
naturale. Nu in ultimul rand, in luna septembrie s-a continuat relansarea gamelor Elmiplant existente,
Skin Control (15+) si Skin Repair (45+).
Pe piata din Romania, Sarantis este prezenta cu doua branduri: Elmiplant si Bioten. Gama Bioten a
ramas neschimbata de cativa ani, oferind ingrijire de baza a tenului, pentru segmentele de varsta 25+ si
35+, cu formule ce contin ingrediente traditionale romanesti, precum galbenele, cimbrisor etc. Gama
Elmiplant cuprinde produse pentru ten, corp si protectie solara, avand formule moderne, cu ingrediente
de ultima generatie, precum si suport de promovare (campanii TV, presa, BTL, la locul vanzarii etc).
Gama Elmiplant pentru ten are acum peste 30 de produse, destinate fiecarui segment de varsta, de la 15+
pana la 55+. In categoria de ingrijire a corpului, Elmiplant activeaza pe segmentele de creme de maini,
lotiuni de corp, uleiuri masaj, produse pentru ingrijirea picioarelor, produse anticelulitice (aici fiind si
lider de segment), avand in portofoliu peste 20 de produse, fara a lua in calcul produsele depilatoare,
gelurile de dus si sapunurile lichide.
In ceea ce priveste pietele de export, Elmiplant este prezent sub numele Bioten in mai multe tari,
precum Grecia, Bulgaria, Serbia, FYROM, Portugalia, inregistrand un succes neasteptat inca de la
lansarea de acum doi ani.
„In prezent, Bioten este unul dintre cele mai importante branduri de produse cosmetice mass-market
din Grecia, avand pe anumite segmente cote de piata mai bune chiar decat in Romania!”, precizeaza
Andreea Cremenescu.
In ultimii ani, Cosmetic Plant a lansat pe piata trei noi game: Bioliv, Argan / Aloe si de curand,
GreenStem - o gama de produse premium in portofiliul companiei, bazata pe celule stem din muguri de
argan si ulei de argan bio.
“Celulele stem vegetale sunt cea mai inovatoare descoperire stiintifica in ingrijirea pielii, extractul
de celule stem obtinut din muguri de argan fiind capabil sa protejeze si sa vitalizeze celulele stem proprii
pielii umane. Astfel, matricea dermica este refacuta si fermitatea pielii este mult imbunatatita”, explica
Susana Laszlo, director general, Cosmetic Plant.
Gama cuprinde trei creme pentru ingrijirea tenului, ambalate in borcane de sticla cu pompita
dozatoare, care permite utilizarea igienica si usoara a produselor. Formulate in acord cu ultimele
tendinte din piata, cremele GreenStem nu contin parabeni, parafine, siliconi sau coloranti.
In ultima perioada, Cosmetic Plant a participat la concursuri de calitate a produsului. Daca in
2012 a castigat Bronze Award pentru Crema antirid de zi Q10 + ceai verde, in 2013 a obtinut marele
premiu – Grand Gold Award – pentru Bioliv Antiaging Crema antirid de zi, la World Quality
Selections.
“Acesta a fost singurul produs cosmetic european care a castigat distinctia suprema la acest
concurs international de calitate a produsului, organizat de catre Monde Selection, Bruxelles, in 2013.
Aceasta medalie ne onoreaza si ne confir-ma ca ne-am inscris pe drumul cel bun al dezvoltarii de noi
produse, folosind ingrediente corecte si inovatii cosmetice”, evidentiaza Susana Laszlo.

 Televiziunea este canalul media cu cele mai multe spoturi publicitare difuzate pentru categoria
cosmetice – creme de ingrijire, in perioada 1 ianuarie – 30 septembrie 2013, fiind inregistrate
29.561 de reclame, potrivit raportului mediaTrust. Presa scrisa a atras 610 inserturi, iar posturile
de radio, doar 45 de spoturi.
„Beiersdorf, L’Oréal si Farmec sunt advertiserii cu cele mai agresive campanii, din punct
de vedere al numarului de reclame difuzate la aceasta categorie”, precizeaza Delia Nan, PR
manager, mediaTrust.
„Brandurile cu cea mai mare vizibilitate in publicitate sunt Nivea, Scholl si Farmec. Dupa
cum era de asteptat, numarul de reclame difuzate a crescut in perioada lunilor de vara: luna mai -
4.908 reclame, luna iunie – 5.679 reclame, luna iulie - 4.615 reclame”, precizeaza Delia Nan.

 Care sunt oportunităţile de dezvoltare şi ameninţările pieţei la nivel global şi local

(România)?

Valoarea categoriei produselor de îngrijire personală la nivel global a crescut cu 8% în 2018, un

progres cu mult mai important față de cel de 1% din anul precedent. Cele patru mărci care au crescut
semnificativ, cu peste 20% - respectiv Shiseido, Estée Lauder, Lancôme și Clinique, conform
clasamentului BrandZ™ - au răspuns foarte bine la perturbările continue care au afectat categoria.
Provocările au apărut în special din direcția comerțului electronic, unde reducerea barierelor de intrare pe
piață a facilitat apariția mărcilor mici, mai ales a celor din Asia, care au venit cu o ofertă convingătoare
de produse sigure și eficiente, la un preț bun.
Noile tehnologii și utilizarea tot mai frecventă a internetului își pun amprenta asupra
comportamentului de cumpărare a produselor de îngrijire a pielii (skin care). Astfel, România se află în
top cinci țări, după rata de utilizare a smartphone-ului pentru documentarea deciziei de achiziție: circa unu
din doi potențiali shopperi caută informații despre produse pe telefonul mobil – arată un un studiu realizat
de TNS în parteneriat cu Google în 22 de țări la nivel global, „Mobile in the Path to Purchase Survey
2016”.
Când vine vorba despre prospectarea pieței, inclusiv evaluarea caracteristicilor produselor disponibile
pe piață, 51% dintre cumpărătorii care utilizează internetul pentru acest research își iau informațiile din
motoarele de căutare, 18% de pe site-urile brandurilor, iar 15% din social media. Canalul social media
devine mai important (cu un procent de 26%) în momentul în care consumatorii caută branduri noi și
produse care să răspundă unor nevoi și dorințe noi.
Telefonul mobil se dovedește a fi un instrument util în procesul de documentare pre-achiziție. De ce?
În principal pentru că oferă oamenilor spontaneitate (posibilitatea de a căuta în orice moment și din orice
loc s-ar afla) și economie de timp - aceste aspecte fiind menționate de patru din zece respondenți, respectiv
unu din trei.
Printre oportunitati se numara:
  Existenta pietelor emergente, nesaturate, in curs de dezvoltare
 Cerea mare de produse anti-ageing
 Cresterea nivelului de trai

Printre amenintari se numara:

 Dezvoltarea de catre concurenti a noi game de produse,patrunderea pe noi sectoare

 Saturarea pietei din Europa
 Criza economica
 Cerea mare de produse pentru bebelusi.

2. Definiţi competiţia L’Oreal, de pe piaţa produselor SKINCARE, din România.

 Cine sunt principalii săi competitori de pe piaţă (TOP 3)

Clinique Laboratories este un producător american de produse de îngrijire a pielii, cosmetice,

articole de toaletă și parfumuri, de obicei vândute în magazinele high end. Este o filială a companiilor
Estée Lauder.
Misiunea pe care si-a asumat-o Clinique, acum aproape 40 de ani, a fost sa ofere tuturor o piele
frumoasa. Punctul forte al brandului? O gama completa de produse de frumusete (produse de ingrijire,
machiaj, parfumurie, atat pentru femei cat si pentru barbati) create de medici dermatologi, supuse unor
teste alergenice, 100% fara parfum, avand ca punct de pornire Programul de infrumusetare basic, in 3
pasi.

Dove este o marcă de produse de îngrijire deținută de Unilever și originară din Regatul Unit.
Produsele Dove sunt fabricate în Argentina, Australia, Brazilia, Canada, China, Germania, India,
Indonezia, Israel, Irlanda, Mexic, Olanda, Pakistan, Filipine, Africa de Sud, Thailanda, Turcia și Statele
Unite ale Americii. Ele sunt vândute în mai mult de 80 de țări și sunt disponibile în variante atât pentru
femei, cât și pentru bărbați.[1] Este cunoscut prin logo-ul care are forma unui porumbel („dove”
însemnând porumbel în limba engleză).

Nivea este o marcă germană de îngrijire personală care se specializează în îngrijirea corpului. Este
deținută de compania Beiersdorf Global AG din Hamburg. Compania a fost înființată la 28 martie 1882
de Paul Carl Beiersdorf. În 1890, a fost vândut lui Oscar Troplowitz. Troplowitz a lucrat cu consultantul
său Paul Gerson Unna și chimistul german Isaac Lifschütz, a dezvoltat o nouă cremă de îngrijire a pielii.
În 1900, Lifschütz a dezvoltat o emulsie apă-în-ulei cu Eucerit, prima emulsie stabilă. Aceasta a fost
originea lui Eucerin. Nivea provine din cuvântul latin niveus, adică "zăpada albă".
În anii 1930, Beiersdorf a început să producă diferite tipuri de produse, cum ar fi uleiuri de
bronzare, creme de bărbierit, șampoane și produse de curățare și tonere pentru fețe. Marca comercială
"NIVEA" a fost expropriată în multe țări din cauza celui de-al doilea război mondial. Drepturile de marcă
confiscate au fost cumpărate integral de Beiersdorf. În anii '80, marca NIVEA sa extins pe o piață globală
mai largă.

 Ce portofoliu de produse deţin aceştia?

Portofoliul de produse Dove:

 Pentru Dove, fiecare femeie e frumoasa cand se ingrijeste, frumusetea adevarata se
exprima prin diferite forme si masuri, indiferent de varsta si culoarea pielii. Frumusetea adevarata nu
se poate incadra intr-un tipar. Pe piaţa românească, Dove s-a lansat in 19979, cu produsul care este, si
astăzi, inima mărcii: săpunul-cremă care curată si hidratează in acelaşi timp, menţinând ph-ul şi bariera
naturală a pielii impotriva deshidratării. În decursul anilor următori, Dove a lansat şi alte produse, astfel
incât in present portofoliul Dove cuprinde mai multe categorii de produse.
Dove este în principal realizat din surfactanți sintetici, uleiuri vegetale (cum ar fi cel de palmier)
și săruri de grăsimi animale (seu). În unele țări Dove conține seu și din acest motiv nu este
considerat vegan, spre deosebire de săpunurile pe bază de ulei vegetal.
Unilever a lansat în 2010 o gamă de produse pentru bărbați intitulată „Dove Men + care”.
Gama de produse Dove:

a. Baie si dus (geluri de dus, sapun-crema, sapun-crema lichid);

b. Ingrijirea pielii (lotiune de corp, ulei de corp, crema de corp, crema de maini, lotiune de corp
autobronzanta, produse hidratante, ingrijirea pielii uscate);
c. Antiperspirante (antiperspirante spray, antiperspirante roll-on, antiperspirante stick, produse
pentru prevenirea transpiratiei);
d. Ingrijirea parului (sampon, balsam, masti tratament, ulei de par, serum de par, produse de ingrijire
a parului: esentialul, tratarea parului uscat, tratarea parului degradat, produse pentru parul cu fire
rebele, produse de par pentru volum, cum sa controlezi caderea parului);
e. Colectia Dove (Dove Advanced Hair Series, gama de ingrijire a pielii Dove DermaSpa, gama Dove
Go Fresh, gama Dove Purely Pampering, Dry Oil).

Portofoliul de produse Nivea:

a. Ten (curatarea fetei, ingrijirea fetei, ingrijirea buzelor);

b. Corp (ingrijirea corpului, gel de dus, deodorant,);
c. Par (sampon, balsam, styling);
d. Soare (lotiune, spray, dupa plaja);
e. Barbati (barbierit, ingrijire masculina, deodorante);
f. Bebelusi/copii (curatare, ingrijirea bebelusilor, protectie solara);
g. Creme.

Portofoliul de produse Clinique Laboratories:

a. Parfumuri;
b. Demachiere si curatare;
c. Ingrijirea tenului;
d. Machiaj;
e. Corp;
f. Protectie solara;
g. Barbati;
h. Seturi cosmetice.
  Care este poziţionarea de marketing a acestora?

Pozitionarea de marketing a companiei Dove

Compania organizeaza diverse campanii promotionale, practicand in diverse perioade ale anului si in
special de sarbatori reduceri semnificative, promotii gratis sau pachete promotionale pentru
cadouri,fidelizari, concursuri etc.Exemple de promotii :”Castiga premii cu promotiile Dove din
Magazine!”;”Cauta in Cora super premiile Dove!” produse electronice, prosoape, etc.,iar promotia „Arata-
i verii cat esti de frumoasa Cu Dove” te putea trimit intr-o croaziera de lux de 6 zile pe Marea Mediterana
pentru 2 persoane. Firma Dove isi dezvolta activitatea de piata atat prin calea extensiva cat si prin cea
intensiva.Calea extensiva presupune marirea numarului cumparatorilor prin atragerea clientelei ce
achizitioneaza pana in present produse similare ale altor producatori sau prin castigarea de noi cumparatori
ce apeleaza pentru prima oara la acest produs.Calea intensiva se realizeaza prin cresterea cantitativa sau
valorica a cumparaturii medii efectuate de o persoana si/sau prin marirea frecventei de cumparare.

Una dintre tehnicile companiei de a impulsiona vanzarile pe pietele emergente este introducerea
permanenta de produse noi si atragerea atentiei consumatorilor asupra acestora, prin bugete de publicitate
impresionante.Dove promoveaza Frumusetea Adevarata!

Promovarea se realizeaza prin: informare,publicitate,expozitii,oferte promotionale,sampunguri,viu

grai,sponsorizari,targuri,oragnizari de evenimente.dar si prin diferite metode de marketing. Cel mai
important mod de a promova produsul este prin publicitate.Astfel firma Dove a recurs la publicitate TV
si radio,publicitate prin intermediul presei scrise, publicitate prin website, publicitate firmei cu ajutorul
panourilor publicitare,publiciatate prin sponsorizarea unor emisiuni.

Promovarea prin televiziune reprezinta unu din cele mai importante moduri de promovare prin
publicitate.Deoarece televiziunea prezintă date calitative pentru consumatori,combina elemente auditive,
vizuale, text, imagistică și mișcare, este extrem de vizuală, foarte bună pentru a atrage atenția,
fermecătoare. Spoturile realizate contin idei originale; ele nefiind folosite cu scopul de a plictisi
auditoriul, ci ca strategie de a capta atentia si de a sustine produsul.In general,spoturile promoveaza o
imagine ideala a vietii,femei si barbati cu o cariera de succes,cu o familie admirabila,ideea ca
infrumusetarea induce o stare de bine. De exemlu datorita unei emisuni TV,”in data de 01 decembrie 2010
Dove a fost urmarit in minutul de maxima audienta inregistrat la ora 20.57 de aproape 3 milioane de
telespectatori la nivelul intregii populatii a Romaniei, atunci cand Pro Tv a inregistrat 16,6 puncte de rating
pe intreg publicul din mediul urban,iar Dove 42,8% din cota de piata pe publicul comercial.”(sursa
AdPlayers.ro) .

Pozitionarea de marketing Nivea

Nivea a ramas consecventa dar in acelasi timp a avut diferite sloganuri, toate gravitand in jurul
frumusetii
In 1914: Nivea pentru ingrijirea pielii
1924: Nivea alegerea ideala pentru intreaga familie
1930: Nivea pentru casa si sport
1970: Doar eu
2003: All you need.
 Anul acesta, de Ziua Femeii, Nivea a lansat Campania “Daruieste-i ingrijirea care I se potriveste, din
colectia de cadouri by Mihaela Glavan”, campanie dedicate tuturor femeilor. Campania s-a desfasurat in
3 mari hypermarketuri din tara: Carrefour, Auchan, Cora si DM. Participantii au trebuit sa cumpere din
magazinele partenere oricare pachet cadou Nivea si sa trimita prin SMS numarul bonului fiscal. Acestia
au avut sansa sa castige instant 1 kit cadou stylish (produse Nivea+farduri Melkior). De asemenea,
acestia au avut sansa de a castiga pe loc premii speciale: unul dintre cardurile cadou pentru cumparaturi
la Mihaela Glavan in valoare de 600 sau 400 ron.
Asociatia non-guvenamentala SOS Satele Copiilor in parteneriat cu NIVEA a lansat inca din anul
2010 campania pentru „O copilarie frumoasa”, ce are ca principal scop sprijinirea copiilor defavorizati
social din cadrul SOS Satele Copiilor, prin activitati educationale, sponsorizari, evenimente si donatii de
produse. Campania pentru „O copilarie frumoasa” este primul pas in parteneriatul dintre NIVEA si SOS
Satele Copiilor Romania si are la baza doua tipuri de activitati: suport financiar si in produse si
demararea unei campanii educationale pe tema igienei personale. SOS Satele Copiilor Romania
ocroteste si sprijina astazi peste 1000 de copii in dificultate, care au pierdut sau risca sa piarda ingrijirea
familiei lor biologice. Astfel, copiii abandonati sau ale caror familii sunt in nevoie isi pot cladi un viitor
mai bun.

Pozitionarea de marketing Clinique

Clinique a fost una dintre primele companii cosmetice care lansează un site în 1996 și prima
companie de cosmetice care oferă cumpărături online pe site-ul lor http://www.clinique.com/ în 1998.
Site-ul lor oferă o modalitate convenabilă și simplă de cumpărare gama largă de produse, inclusiv
produse de îngrijire a pielii, make-up și parfumuri.
Cumpărăturile online Clinique au fost create ca răspuns la numărul tot mai mare de femei care utilizează
Internetul. Clinique a prezis că numărul femeilor care utilizează Internetul și cumpărăturile online ar
crește în următorii ani, motiv pentru care au reacționat rapid la această nouă tendință și au creat un
magazin online.
Magazinul online Clinique oferă nu numai o modalitate rapidă și ușoară de a cumpăra produse,
ci oferă și alte servicii cu scopul de a construi și menține relații cu clienții. Aceste servicii speciale
includ informații personalizate pentru fiecare client și recomandări personalizate despre produse. Site-ul
web trimite clienților e-mailuri în mod regulat despre produse noi și despre promoțiile de vânzări. Un alt
aspect interesant despre magazinul online al lui Clinique este că site-ul își amintește tipurile de piele ale
utilizatorilor înregistrați și preferințele de culoare de fiecare dată când vizitează magazinul online.
Clinique acordă o atenție deosebită vânzării personale. Nu numai că vânzarea personală este o
tehnică importantă de publicitate pentru Clinique, dar contribuie, de asemenea, la crearea unei imagini
pozitive și a loialității mărcii.
Oamenii de vânzări ai Clinique sunt special instruiți pentru a înțelege și a recunoaște tipurile de
piele ale clienților și pentru ai oferi sfaturi de îngrijire a pielii prin recompunerea anumitor produse
Clinique care le potrivesc cel mai bine. Acest lucru are o influență specifică și pozitivă asupra clienților,
deoarece aceștia consideră că Clinique se ocupă de a le ajuta să aibă o abordare individuală față de
nevoile fiecărui client.
Angajații care vând clienților produsele Clinique se numesc Clinique Consultants. Ei sunt orientați spre
servicii și au abilități bune de comunicare. Acestia sunt recunoscuti pentru că poartă hainele specifice de
laborator ale Clinique.
 Clinique utilizează diferite tehnici de promovare a vânzărilor pentru a spori acceptarea
publicului și interesul pentru produsele lor. Cele mai utilizate tehnici de promovare a vânzărilor de la
Clinique sunt concursurile și concursurile, precum și primele.
Un exemplu de comunicare de marketing a avut loc recent, când Clinique a lansat pe site-ul
oficial un studiu pe care oamenii il puteau parcurge pentru a vedea dacă s-au calificat pentru Clinique's
Beauty Bootcamp. Contestanții s-au calificat în mod automat si au primit Clinique noul Acne Solution
Clear Skin System și apoi au fost înscriși într-o competiție pentru a câștiga un Total Celeb Makeover sau
Apple MacBook.
Un exemplu de promovare a vânzărilor este Clinique Bonus Time. În anumite perioade ale anului,
Clinique oferă anumite cadouri clienților cu fiecare achiziție. Această tehnică funcționează foarte bine,
este foarte populară și stimulează vânzările, dar atrage și noi clienți. Clinique utilizează și alte tehnici,
cum ar fi cupoane, mostre etc., cu scopul de a crește vânzările și de a atrage noi clienți.

 Cine este publicul ţintă al acestora?

Grupul de consumatori tintit de Dove este format din femei si barbati in varsta de 18-55 de ani , fac
parte din categoria celor care doresc sa foloseasca produse de buna calitate, chiar daca acestea au un pret
putin mai ridicat, care traiesc in mediul urban si rural, au un venit si o educatie de nivel mediu spre ridicat,
moderni, activi, pretentiosi ,preocupati si interesati de ingrijirea pielii si infrumusetare. Clienti fideli ai
gamei DOVE sunt diferitele case de moda care cumpara diverse produse de ingrijire pentru manechinele
si modelele lor, calitatea fiind pentru ei cea mai importanta si nu pretul. Insa cumparand produse in
cantitati mai mari beneficiaza de unele reduceri de pret.

Nivea se pozitioneaza ca o crema pentru femei cu varste cuprinse intre 18 si 55 de ani, cu un nivel al
educatiei mediu, spre ridicat. În ceea ce privete dimensiunea referitoare la personalitate, dintre cele 5
dimensiuni existente Nivea se incadreaza in cea a sinceritatii, consumatorii Nivea fiind familisti, sinceri
si grijulii. Femeia Nivea este blanda, originala are un spirit tanar, autentic, prietenea si cald. De asemeni
consumatorii mai pot fi incadrati in dimensiunea „entuziam” deoarece sunt entuziasti tineri, plini de viata
si sociabili.

Se poate spune ca toate cele 3 companii mentionate mai sus au in comun faptul ca se adreseaza
persoanelor de orice sex, varsta (femei, barbati, copii si bebelusi – exceptie Clinique), avand produse
destinate tuturor persoanelor care doresc sa aiba grija de corpul si de sanatatea lor. De asemenea, publicul-
tinta al acestor companii care activeaza pe piata ingrijirii personale este reprezentat de persoane active,
educate, care au un respect de sine foarte ridicat si care cunosc efectele cauzate de neglijenta propriului
corp. Volumul pietei tinta a celor 3 branduri este imens, acestea adresandu-se persoanele de pe aproape
tot globul .
 Bibliografie:
 https://www.revista-piata.ro/fmcg/analize-si-tendinte/produse-de-ingrijire-personala/item/9704-
inovatii-in-categoria-cremelor-de-intretinere
 https://www.magazinulprogresiv.ro/articole/ce-mai-aduce-plus-valoare-categoria-produselor-de-
ingrijire-fetei
 http://cliniquediary.blogspot.com/