Focus Jun 2011

Consumatorii aleg produsele specializate

de Andreea Ion (andreea.ion@cmgromania.ro)

La nivelul categoriei de produse de ingrijire orala, cresterea ar putea veni din majorarea frecventei de
cumparare, dar si din specializarea ofertei de produse. Dupa cum arata producatorii, consumatorii au
inceput sa acorde o atentie sporita produselor care raspund unor nevoi speciale, iar tendintele indica
faptul ca viitorul in consum apartine clar acestor tipuri de produse.

Analiza produselor de ingrijire orala, realizata pe baza

datelor de retail audit furnizate de compania de cercetare de piata Nielsen, s-a oprit asupra a trei
segmente: pasta de dinti, apa de gura si periute de dinti pentru adulti. Acestea contureaza imaginea
unei piete dezvoltate, pe care se gasesc atat produse ce satisfac nevoi generale (de respiratie proaspata,
anti-carie, albire), cat si produse speciale ce satisfac diverse probleme particulare (sangerarea
gingiilor, protejarea protezei dentare, etc). Desi oferta are un grad ridicat de penetrare a pietei,
frecventa de achizitie inca scazuta la nivel national denota lipsa de interes a romanilor fata de igiena
orala. ?In general, in ultima decada s-a remarcat un trend ascendent in consum care, totusi, nu a reusit sa
plaseze consumul de produse de igiena orala la nivelul mediei tarilor din Uniunea Europeana?, afirma re
prezentantii companiei Colgate - Palmolive.

Urmatoarea etapa fireasca a evolutiei categoriei, ce cuprinde si perioada actuala, vizeaza o mai mare
specializare a segmentelor. ?Tendinta majora este cea de specializare, adica largirea ofertei de produse ca
re sa raspunda unor nevoi specifice ale consumatorilor pe langa cele considerate generice pentru
categorie?, sustin reprezentantii GlaxoSmithKline (GSK).

Cautarea produselor specializate in detrimentul celor generice reflecta gradul de informare al

consumatorilor cu privire la optiunile de pe piata. In ultima perioada, consumatorii au achizitionat mai
mult produse specializate, desi pretul acestora este mai ridicat decat al produselor generice.
?Consumatorul este in cautarea unor produse specializate care sa se adreseze specific diferitelor pr
obleme de sanatate orala cu care se confrunta la un anumit moment? mai spun reprezentantii Colgate.

Aceeasi tendinta este subliniata si de catre reprezentantii GSK:

?Categoria inregistreaza o tendinta de specializare, consumatorii indreptandu-se din ce in ce mai mult ca
tre produse care sa ii ajute sa amelioreze anumite afectiuni?. Beneficiul principal al produselor de in
grijire orala este, potrivit oficialilor companiei Henkel Romania, cel de albire a dintilor. ?La nivel eu
ropean, in perioada ianuarie - august 2010, segmentul ?whitening? reprezinta cel mai mare segment al cate
goriei de ingrijire orala, avand o cota de piata de 23%?. Trecand in registrul nevoilor speciale, la ni
velul intregii piete se poate observa ca segmentul produselor destinate dintilor sensibili sunt nelipsite
din oferta tuturor producatorilor.

Pasta de dinti, o categorie cu o valoare de 190 milioane de lei

Categoria pastei de dinti a avut in 2010 (intervalul ianuarie-decembrie) un volum al vanzarilor egal cu
aproape 2,16 milioane de litri si o valoare de aproape 1,9 miliarde de lei, potrivit datelor furnizate de
Nielsen. Primii cinci producatori din piata acopera peste 95% din volumul si valoarea vanzarilor,
asadar vorbim in acest caz despre o piata foarte concentrata, cu sanse reduse de afirmare pentru noi
potentiali jucatori. Primii cinci jucatori, atat din punct de vedere al volumului cat si al valorilor
generate, sunt: Colgate-Palmolive, Procter&Gamble, GlaxoSmithKline, Arcam si Henkel.

Primele cinci marci de pe piata din punct de vedere al volumului de vanzari sunt: Colgate, Blend-a-
Med, Aquafresh, Sensodyne si Super Cristal. Impreuna, in perioada ianuarie ? decembrie 2010, cele ci
nci marci au detinut o cota cumulata de 89,2%, mai arata datele Nielsen. Super Cristal, un brand
pozitionat pe segmentul de pret economic, nu figureaza insa in clasamentul primelor cinci marci dupa
cotele valorice, in care intra in schimb Parodontax ? un produs foarte specializat.

Specializarea, dar si lansarea unor produse create pentru tratarea unor probleme legate de dantura (de
ex. sensibilitatea dintilor), au fost printre noutatile din categorie din ultimul an. ?Categoria s-a de
zvoltat foarte mult din punct de vedere al numarului de inovatii lansate pe segmentele ?albire a di
ntilor? si ?sensibilitate dentara?, afirma Oana Davidoglu, Marketing Manager Personal Care, Unilever South
Central Europe.
In segmentul generic de albire a dintilor, formula noului produs Colgate beneficiaza de micro-cristale
acceleratoare de albire care, pe langa indepartarea petelor, previn aparitia tartrului. La randul sau,
compania Schwarzkopf&Henkel a lansat o pasta de dinti ce promite albire rapida chiar dupa primul
periaj, printr-o formula ce contine inalbitori optici.

Unilever a intrat in categoria igienei orale in octombrie 2010 iar in momentul de fata portofoliul sau
numara sase produse in categoria pasta de dinti si patru in cel al periutelor. Diferentierea produselor in
raport cu oferta din piata a fost motivul pentru care Unilever a decis sa intre in categoria igienei orale.

Apa de gura, o sub-categorie mai putin omogena

Apa de gura a generat in perioada martie 2010 ? februarie 2011 un volum al vanzarilor egal cu 0,638 mi
lioane de litri, potrivit studiului Nielsen. Valoarea vanzarilor aferenta perioadei a fost de 24,37
milioane de lei. Colgate-Palmolive, GlaxoSmithKline, Procter&Gamble, Pfizer si marcile private ale
retailerilor au detinut o cota cumulata de 84,2% in volumul vanzarilor in retail. In ceea ce priveste
valoarea vanzarilor, in topul primilor cinci jucatori nu se mai regasesc marcile private ale retailerilor,
acestea fiind surclasate de Biofarm. Astfel, configuratia topului este urmatoarea: Colgate-Palmolive,
GlaxoSmithKline, Pfizer, Procter&Gamble si Biofarm. Impreuna, cei cinci au detinut 84% din
vanzarilor in valoare realizate la nivelul categoriei.

Privind la vanzarile generate de primele cinci marci, acestea au acoperit 72,3% din volumul total al
categoriei. Topul primelor cinci marci in perioada martie 2010 ? februarie 2011, conform Nielsen Ro
mania, a fost format din Colgate, Oral B, Listerine, Parodontax si Aquafresh. Privind la valoarea
vanzarilor generate de primele cinci marci, configuratia topului se prezinta astfel: Colgate, Listerine,
Parodontax,Oral B si Aquafresh. Cumulata, cota primelor cinci marci in topul privind valoarea
vanzarilor a fost de 71,2%.
In categoria apei de gura, in ultimul an jucatorii s-au axat pe combaterea problemelor speciale.
Parodontax a lansat un produs ce se adreseaza celor care au probleme cu sangerarea gingivala, cu
0,2% clorhexidina, substanta recunoscuta pentru calmarea gingiilor.

9,27 mil. de periute de dinti vandute

Piata de periute de dinti pentru adulti a fost evaluata in perioada ianuarie 2010 ? decembrie 2010 la 34
,53 milioane de lei. Volumul vanzarilor aferent aceleiasi perioade a fost de 9,27 milioane de bucati.
Topul producatorilor de periute de dinti pentru adulti, din punct de vedere al volumelor vandute, este
alcatuit din Colgate-Palmolive, Procter&Gamble, GlaxoSmithKline, marcile private ale retailerilor si
produsele fabricate in China. Acesti cinci producatori au detinut - conform datelor furnizate de
Nielsen Romania - o cota cumulata in volumul vanzarilor de 94,1%. In ceea ce priveste valoarea
vanzarilor, primii cinci producatori din piata au detinut peste 95% din categorie.

Topul primilor cinci producatori are aceeasi componenta cu cel din volumul vanzarilor, exceptie
facand produse ?Made in China? care sunt surclasate de Piave Italia. Compania este prezenta in Roma
nia, in categoria periute de dinti pentru adulti cu brandul Piave, prin importatorul Apmed Implant.
Majoritatea brandurilor de pasta de dinti consacrate pe piata sunt jucatori mari si pe categoria
periutelor de dinti pentru adulti: primele cinci marci ? Colgate, Oral B, Aquafresh, Piave si Se
nsodyne - au detinut cumulat 81,7% din volumul vanzarilor in intervalul ianuarie - decembrie 2010.

Potrivit reprezentantilor Colgate, noutatea in aceasta categorie, in 2010, au reprezentat-o lansarile de

periute de dinti pentru adulti, atat manuale, cat si cu baterii, complemetare noilor produse adaugate in
categoria pastei de dinti. Pe langa acestea, compania a mai lansat o periuta de dinti inovatoare menita
sa curete nu doar dintii si gingiile, ci si limba sau obrajii.

Un produs inovator lansat in aceasta categorie de Unilever in gama Signal, este o periuta de dinti
inspirata de instrumentele medicale ale medicilor stomatologi. Produsul are un maner de otel ce ofera
precizie si o arcuire a gatului periutei ce faciliteaza accesul catre dintii din spate.

Hypermarketul, peste 70% din vanzari

Retailul modern a generat cele mai multe vanzari in categoria ?oral care? (produse pentru ingrijire oral
a), fiind astfel cel mai important canal de distributie pentru jucatorii din piata. Reprezentantii
canalului modern, (hypermarketul, supermaketul, discounterul) au detinut o cota de piata in volum de
peste 70% in cazul tuturor celor trei categorii analizate ? periute de dinti pentru adulti (77%, ian. 20
10 - dec. 2010), apa de gura (75,8%, mart. 2010 -febr. 2011) si pasta de dinti (72,9%, ian. 2010 - dec.
2010). Magazinele alimentare au avut a doua pondere ca importanta in volumul vanzarilor la nivelul
categoriei de ingrijire orala, surclasand canalele specializate precum farmaciile. A fost insa si o
exceptie: daca in cazul segmentului pasta de dinti, magazinele alimentare au detinut 22,4% din
volumul de vanzari, in cazul apei de gura canalul traditional a generat doar 2,2% din vanzarile totale
in volum. In schimb, la nivelul acestui segment, farmaciile au fost cel mai bine reprezentate din punct
de vedere al vanzarilor in volum, cu o cota de piata de 22%.

Tendinte in consum

Per ansamblu, piata se asteapta sa creasca iar motorul acestui fenomen va fi constientizarea tot mai
mare a importantei igienei orale. ?Piata va creste atat datorita cresterii frecventei de utilizare ca ur
mare a educarii consumatorilor cu privire la folosirea pastei de dinti, periaj, frecventa cu care trebuie
inlocuita periuta ? initiativa pe care toti competitorii o sustin in propriul stil - cat si datorita noilor be
neficii pe care categoria le va oferi consumatorilor, de genul «intarire smalt»?, este de parere Oana Davi
doglu (Unilever).

In ceea ce priveste trendul pietei, jucatorii din categoria produselor de ingrijire orala se asteapta ca
segmentul produselor specializate sa creasca in viitor. ?Domeniul estetic a castigat din ce in ce mai mu
lta insemnatate, de unde si nevoia de produse specializate, adresate nevoilor specifice ale fiecarui
consumator?, sunt de parere reprezentantii Henkel. Acestia mizeaza in viitor pe utilizarea tot mai fr
ecventa a ingredientelor naturale in combinatie cu noile tehnologii. De asemenea, reprezentantii
Colgate remarca interesul marilor producatori din categorie in utilizarea unor tehnologii si ingrediente
avansate, cu rezultate clinice dovedite care sa sustina calitatea si eficienta acestora.

Campaniile de informare se prevad a fi o componenta importanta la nivelul categoriei produselor de

igiena orala. Intrucat pe piata vor continua sa se lanseze produse inovatoare, consumatorii au nevoie
sa le cunoasca si sa faca deosebire intre diferite beneficii pentru a putea face alegerile corecte pentru
propriile nevoi.