ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

Facultatea de Marketing











ANALIZA COMPARATIV A COMUNICRII DE
MARKETING
pentru

FAIRY i AJAX






Georgiana ICU
Alexandra URLEA
Delia Simona UGUI
Ana TERNOVSCHI
Alexandra TOMA









Bucureti
2008
2
1. Caracterizare general

Dimensiunile pietei

Vremurile in care vasele se curatau cu praf de copt si otet de mere au apus de mult.
Astazi, ofertele variate de pe rafturile supermarketurilor vorbesc despre
o era in care economia de timp este cel mai mare avantaj pe care-l
poate furniza un produs. Femeile moderne au nevoie de produse de
curatat sofisticate, care sa le usureze munca si sa le protejeze
frumusetea mainilor. E de la sine inteles ca jucatorii de pe aceasta piata
trebuie sa tina seama de toate aceste aspecte daca vor ca produsele lor
sa faca parte dintre cele favorite: "Consumatorii devin tot mai exigenti.
Ei vor nu doar un simplu detergent de vase care sa indeparteze murdaria, ci un produs care sa le
usureze munca prin rapiditatea indepartarii grasimii, care sa le ofere parfumul preferat, un produs
care sa aiba grija atat de vasele lor, cat si de mainile lor.

Indicele de consum al detergentilor de vase din Romania este printre cele mai scazute din
Europa

La momentul actual piata detergentilor de
vase isi continua trendul ascendent, fapt
confirmat si de reprezentantul P&G Balkans:
"Piata detergentilor de vase din Romania prezinta
un mare potential, mai ales din perspectiva
faptului ca indicele de consum din Romania este
semnificativ mai mic in comparatie cu al
celorlalte tari balcanice. In acest sens ne asteptam
ca piata detergentilor lichizi de vase sa continue
sa creasca" . Colgate Palmolive afirma ca: "Piata
detergentilor este una puternic competitiva si
aflata in continua dezvoltare. Conform studiilor
derulate, mai mult de doua treimi dintre
gospodine prefera sa spele vasele de 2-3 ori pe zi, imediat dupa fiecare masa. Acestea cauta in
special detergenti eficienti pentru curatarea vaselor, dar sunt interesate si de alte caracteristici ale
produselor specializate (de exemplu: parfumul, vascozitatea, concentratia)"
Structura pieei
Printre producatorii "cu vechime" pe piata detergentilor de vase se numara Colgate
Palmolive, Procter&Gamble si Interstar Chim. Din cei cinci jucatori dominanti, trei sunt
companii multinationale, Henkel, Colgate-Palmolive si Procter&Gamble, a patra companie este
de importanta regionala, Ficosota Bulgaria, iar cea de-a cincea, Spuma Prod SRL, este de
importanta locala. Restul pietei de detergenti de vase este disputata de cativa producatori locali
sau regionali, care au produse ce se adreseaza consumatorilor cu venituri modeste, majoritatea
acestora fiind localizati in mediul rural si in mici zone urbane. Cele cinci companii detin
majoritatea volumelor si valorilor de vanzare pe toate segmentele produselor de ingrijire a casei,
fiind dominante si pe piata detergentilor de spalat vase, se mai arata in ultimul studiu realizat de
compania de cercetare a pietei Euromonitor International.
Conform MEMRB, in perioada iulie 2006 iunie 2007 cei cinci producatori au realizat
valori reprezentand 91,6% din piata, cu 2,4% mai mult comparativ cu perioada iulie 2005 iunie
2006, cand au acoperit doar 89,2% din valorile pietei.


3
Daca avem in vedere
forma de prezentare a
detergentilor de vase, aceasta
piata nu este foarte
diversificata, fiind acoperita in
proportie:
de 83,9% de detergenti
lichizi si
in proportie de 16,1%
de detergentii de tip
pasta.





In privinta detergentilor lichizi, cercetarea realizata de MEMRB in perioada iulie 2006
iunie 2007 a evidentiat o scadere a cotei pe care o detine detergentul de tip rezerva comparativ
cu perioada similara analizata (iulie 2005 iunie 2006), aceasta ajungand acum sa reprezinte
doar 1,6% din totalul detergentilor lichizi vanduti, cu 0,7% mai putin ca in perioada
anterioara. Specialistii sustin ca scaderea se datoreaza comoditatii consumatorului roman, care
prefera sa cumpere un alt flacon in locul umplerii celui vechi, fapt care este pus si pe seama
pretului relativ egal pe care rezerva il are in comparatie cu flaconul.
Partea leului este acontata de detergentii de vase lichizi care se vand la flacoane, ce
reprezinta 98,4% din piata in volum. Pentru acest segment de produs, cel mai bine vandut
este detergentul la flacoane de 500 ml, care acopera 59,8% din totalul produselor comercializate.
Insa, comparativ cu perioada anterioara iulie 2005 iunie 2006, in perioada iulie 2006 iunie
2007 flacoanele de 500 ml au pierdut 2,2% din cota de piata.
Al doilea segment de produs din perspectiva modului de prezentare este reprezentat de
detergentul de vase in flacoane de 1.000 ml. In perioada iulie 2006 iunie 2007 aceasta
categorie de produs a reprezentat 25,4% din preferintele consumatorilor, fiind de asemenea in
scadere fata de perioada similara anterioara, cand a avut o cota de piata de 28,3%. In schimb,
procentele pierdute se regasesc in dreptul detergentilor de vase ambalati in flacoane cu alte
dimensiuni. Importanta acestor
produse a crescut de la 7,4% in
perioada iulie 2005 iunie
2006, la 13,3% in perioada iulie
2006 iunie 2007.
Distributia detergentilor de
vase se realizeaza in ultimul
timp (potrivit statisticilor) prin
intermediul canalelor moderne
de distributie, si anume:
supermaketuri si hypermaketuri.








4
Dinamica pietei
Polarizata, in conditiile in care primii cinci jucatori realizeaza peste 90% din totalul cifrei
de afaceri sectoriale, piata detergentilor de vase din Romania a crescut anul trecut 2005 cu 12,2%
comparativ cu anul anterior.
Detergentii lichizi de spalat vase au un trend crescator, n detrimentul celor sub forma de
pasta si pudra .Si, cu toate ca piata romneasca a detergentilor de vase este foarte sensibila la
prt, , consumatorul se orienteaza catre produse de foarte buna calitate, doua dintre cele mai
cunoscute branduri detinnd aproape 75% din piata.
n perioada 1998, 1999, 2000, piata detergentilor de vase - indiferent de forma de
prezentare a acestora , a nregistrat modificari importante. Astfel:
n 1999 (primele 11 luni), a scazut cu 13 procente fata de ianuarie - noiembrie 1998, iar n
2000, vnzarile au crescut cu 8% fata de perioada mentionata a anului precedent Conform
surselor specializate, detergentii comercializati pe tarabe si n angrouri acopera 25%
din volumul total al vnzarilor.
in 2000, consumul de detergent lichid a crescut cu 10 % fata de 1999 (ianuarie - noiembrie),
n detrimentul celui sub forma de pasta, gel sau pudra. Cu toate acestea, avnd un ciclu de
consum mai lung dect lichidul si o formula cu un nivel mai ridicat al ingredientului activ,
pasta reprezinta, n continuare, o parte importanta a pietei. Mentionam ca acest tip de
detergent este complet necunoscut n Europa de Vest.
Pe viitor nu se asteapta modificari, fapt evidentiat si de reprezentantii Colgate Palmolive:
"Pentru anul 2007 nu prevedem schimbari majore in ceea ce priveste structura piesei
(pasta, lichid, gel) si ne asteptam la o continuare a cresterii per total a pietei, atat in volum, cat si
in valoare. In ceea ce priveste segmentarea pe tipuri de gramaje, anticipam ca tendinta
manifestata in ultima perioada, de crestere a gramajelor mari de 500 gr in cazul pastei sau a celor
de 1.000 ml si peste 1 L va continua, chiar pusin mai accentuat in acest an, pe masura dezvoltarii
canalelor moderne de vanzare - hipermarket, supermarket" .

2. Concurena

Puternic concurentiala, tocmai datorita numarului mic de jucatori care conteaza, piata
detergentilor de vase este un adevarat camp de batalie unde producatorii arunca in lupta
deopotriva bani si inovatii.
Anual, pentru a-si promova produsele in Romania, Procter&Gamble, Colgate-Palmolive
si Henkel aloca circa 460 de milioane euro.

Henkel Romania a luat fiinta in 1994, mult mai tarziu decat in late tari din regiune (in
Ungaria in 1984), ceea ce explica procentul mic al pietei romanesti fata de totalul Europei
Centrale si de Est, in conditiile potentialului demografic al Romaniei. In prezent Henkel
Romania are 210 angajati si distribuie trei mari categorii de produse: adezivi, produse cosmetice
si detergenti si produse asimilate. Henkel este prezent pe piata romaneasca cu 180 de produse
cosmetice, de detergenti si alte produse de curatat si cu peste 600 de adezivi. Marcile consacrate
sunt:
Detergenti: Rex, Persil, Pur, Clorox, Bref, Perwoll, Silan, Picobello
Cosmetice: Fa, Taft, Palette, Schauma, Vademecum
Adezivi: Moment, Super Attak, Ceresit, Metilan, Loctite, Teroson
In 1999, Henkel era liderul pietei cu marca FA (pentru deodorant si sapun cosmetic) si cu
detergentul lichid pentru vase Pur. Pe piata detergentilor Henkel ocupa pozitia a treia cu 16% din
vanzarile totale.
In anul 2006 compania Henkel Romania a inregistrat o cifra de afaceri de cca. 370
milioane lei noi, peste 100 milioane Eur, in crestere cu 34% fata de anul precedent si un profit
(Ebit) de 13,5 milioane Eur.
5
Punctul forte al companiei Henkel il reprezinta faptul ca aceasta a realizat si continua
sa realizeze investitii importante, precum: investitiile in cercetare, Henkel dispunand in prezent
de singurul laborator din tara dotat cu un aparat de testat adezivii, la standarde internationale si
de un aparat de termodiagnoza care masoara pierderile de caldura prin peretii cladirilor existente.

Procter&Gamble
In ceea ce priveste oferta de detergenti de vase P&G, aceasta are ca produs principal
detergentul Fairy, prezent pe piata romaneasca in trei variante de dimensiuni (500 ml, 1l si 1,5l)
si sase variante de parfum. Fairy este un detergent care face parte din segmentul "premium" , iar
calitatea lui superioara se reflecta si in pret.
Compania de bunuri de larg consum Procter&Gamble a inregistrat o dublare a profitului pe piata
romaneasca anul trecut pana la 140 mil. lei (38,6 mil. euro), de la 62 mil. lei (15,2 mil. euro) in
2004.
Sistemul de distributie Procter&Gamble acopera si magazinele mai mici, dar si marile
canale moderne de vanzare. Se incearca luarea in considerare a specificului cumparatorului si a
mediului in care se face vanzarea, pentru a alcatui planuri specifice pentru fiecare in parte.
Unul dintre cele mai importante puncte forte ale companiei P&G este faptul ca aloca o
foarte mare parte din buget pentru publicitate, promovarea vanzarilor.Astfel, Procter & Gamble,
producatorul detergentilor Ariel, Fairy, al sampoanelor Pantene si al scutecelor Pampers, este cel
mai mare advertiser autohton si anunta o regandire a strategiei de marketing, prin redistribuirea
bugetului de TV dinspre publicitatea clasica spre forme alternative de utilizare a acestui canal de
comunicare.

Colgate-Palmolive
Colgate-Palmolive este prezenta pe piata romaneasca din 1992, fiind cel mai mare
investitor strain in Romania in domeniul bunurilor de larg consum si cel mai mare investitor
american in Romania in general. Portofoliul sau include marci locale si internationale apreciate
de consumatori, cum ar fi: Colgate, Lady Speed Stick, Mennen Speed Stick, Palmolive, Axion,
Ajax, Protex, Super Cristal, Norvea si D'Amaris.Cunoscut initial ca fiind cel mai mare
producator de pasta de dinti din lume, compania si-a extins portofoliul de marci patrunzand si pe
piata detergentilor de vase cu produsele:Axion si Ajax.Astfel, Colgate-Palmolive lanseaza Axion
Baking Soda, primul produs de curatat vase cu bicarbonat de sodiu de pe piata romaneasca.
Axion cu bicarbonat de sodiu contine si extract de grapefruit, cunoscut pentru eficienta impotriva
microbilor si persistenta mirosului proaspat de citrice precum si sapunul Irish Spring MicroClean
Actiunile companiei Colgate, care include marci precum Ajax, Palmolive si Softsoap, au
crescut trimestrial cu aproape 2,4%, devansand actiunile grupului rival mai mare Procter &
Gamble, care au scazut cu 1,7%.
Punctul forte al companiei Colgate-Palmolive, pe langa notorietatea puternica de care
dispune, este abilitatea de extindere si de adaptare la caracteristicile unei noi piete datorita
folosirii strategiilor de marketing foarte eficiente si datorita capacitatii de a lansa si de a
surprinde mereu cu produse inovatoare.

3. Poziia mrcilor Fairy si Ajax pe aceast pia
P&G, are ca oferta principala in ceea ce priveste detergentii de vase
produsul Fairy, prezent pe piata romaneasca in trei variante de dimensiuni (500
ml, 1l si 1,5l) si sase variante de parfum. Fairy este un detergent care face parte
din segmentul "premium" , iar calitatea lui superioara se reflecta si in pret.
Datorita faptului ca este un detergent cu o putere mare de indepartare a
grasimilor si cu o eficienta superioara, chiar si o cantitate mica este indeajuns
pentru a curata un numar mare de vase. De altfel, Fairy a demonstrat acest lucru
in august 2005, cand cu o singura sticla de 500 ml s-au spalat 8.734 de vase.
Ideea este ca marca Fairy este pozitionata in mintea consumatorilor astfel: o
6
sticla de Fairy dureaza mult si astfel consumatorul va cheltui de fapt mai putin, deoarece va
cumpara mai rar. Fairy se aseamana cu alte marci de detergenti de vase prin prisma aromelor si
parfumurilor oferite de produs:lemon, pine, apple etc.dar se identifica de acestea datorita formei
sub care se gaseste produsul propriu-zis:cea de praf, mai putin intalnita in cazul detergentilor de
vase.
Cel mai apreciat parfum pentru detergentul de vase Fairy este cel de lamaie (lemon).
Cercetarea MEMRB a stabilit ca pentru perioada iulie 2006 iunie 2007 acest produs a
reprezentat 29,3% din optiunile de cumparare ale clientilor pe lantul de retail.
Celelalte varietati de detergent de vase Fairy- Lemon, Strong Lemon, Apple si Pine -
detin, in ordine, 2,7%, 2,1%, 1,4%, si 1% din totalul pietei.
Detergentul de vase Ajax face parte din portofoliul de marci Colgate-
Palmolive, alaturi de Axion.Avand in vedere forma de prezentare a acestui detergent
Ajax intra in categoria detergentilor lichizi care se bucura de o cota mare de piata,
comparativ cu cei sub forma de pasta sau de praf precum Fairy si anume o cota de
83,9%.
Detergent pentru vase ; Cantitate:750 ml



Demersurile comunicationale ale marcii Ajax

1. Compania producatoare

Colgate-Palmolive in lume
Colgate - Palmolive a aniversat 200 ani de activitate. Infiintata in anul 1806 de catre
William Colgate, compania si-a inceput activitatea in New York producand sapunuri, apret si
lumanari. Inca din primii ani de la infiintare, William Colgate a intrat imediat in atentia
publicului, oferind consumatorilor produse de calitate la preturi foarte bune, pe care le livra la
domiciliu. De altfel, aceasta metoda inovativa de marketing i-a adus lui William Colgate un plus
de incredere in randul consumatorilor.
Incepand cu anul 1860, William Colgate achizitioneaza uleiuri aromatice si esente
speciale pentru a produce parfum, sapun de toaleta si pudra de talc parfumata. In 1866, Colgate
introduce pentru prima data esenta de parfum in cadrul procesului de fabricatie, oferind astfel
sapunuri de toaleta parfumate. In 1860, produsele Colgate au fost descrise de catre doamna
Abraham Lincoln ca fiind excelente, intr-o scrisoare pe care a trimis-o personal lui William
Colgate.
Incepand cu 1870, consumatorii au devenit din ce in ce mai interesati de igiena orala,
cand tot mai multe companii au dezvoltat formule speciale pentru paste de dinti. Colgate oferea
clientilor sai atat pasta de dinti, cat si pudra pentru albirea dintilor. In anul 1873, William
Colgate introduce pasta de dinti aromata in borcane speciale, pentru ca in 1896 sa lanseze pe
piata tuburi speciale pentru pasta de dinti. In anul 1911, Colgate ofera scolilor peste 2 milioane
de tuburi de pasta de dinti si periute, in cadrul unui amplu program de educare cu privire la
igiena orala.
In anul 1928, William Colgate fuzioneaza cu Palmolive, companie specializata in
productia de sapun si detinuta de BJ Johnson, punand bazele companiei Colgate Palmolive. In
aceasta perioada, produsele Colgate si Palmolive se vand deja in toata lumea si sunt apreciate in
Europa, Asia, Australia, Africa, America Latina.
In 1953, numele oficial al companiei devine Colgate Palmolive. 30 ani mai tarziu, in
1983, periuta de dinti Colgate devine cunoscuta in toata lumea. In 1992, Colgate Palmolive
achizitioneaza compania Mennen, iar in 1994 se lanseaza pasta de dinti Colgate Total. In
prezent, Colgate Palmolive este prezenta in peste 200 tari si ofera produse de calitate din
urmatoarele categorii de interes: Oral Care, Personal Care, Home Care si Pet Nutrition.
7
Colgate-Palmolive este lider mondial si local in igiena orala si de asemenea numarul 1
pe piata din Romania pentru numeroase alte segmente ale bunurilor de larg consum: sapun,
geluri de dus, creme de ras, sapunuri lichide, spume de baie, deodorante solide de femei si
barbati, paste de spalat vase.

Scurt istoric financiar
Compania Colgate-Palmolive a anuntat un profit in crestere pentru trimestrul al treilea
din 2007, sustinut de pietele emergente, de marjele imbunatatite si economiile generate prin
masurile de reducere a costurilor, informeaza Reuters.Compania a anuntat un profit de 420,1
milioane de dolari, sau 77 de centi pe actiune, pentru al treilea trimestru, fata de 344,1 milioane
de dolari, sau 63 de centi pe actiune, in 2006.
Excluzand cosurile de restructurare si alte taxe, castigurile au fost de 86 de centi pe
actiune, fiind depasite astfel asteptarile analistilor financiari care cotau o actiune a companiei la
85 de centi.Colgate este implicat de aproape trei ani intr-un program de restructurare ce se
desfasoara pe o perioada de patru ani si are ca scop concentrarea pe tratamentul dentar, igiena
personala si pe alimentele pentru animalele de companie. Vanzarile din al treilea trimestru au
crescut cu 12% la 3,53 de milioane de dolari. Vanzarile din America Latina au crescut cu 16%,
in timp ce vanzarile din Africa si Asia au crescut cu 18,5%. Marja profitului brut, exceptand
costurile de restructurare, s-a majorat la 57,3% de la 56,5%. Colgate a declarat ca se astepta ca
marja profitului brut, exceptand costurile de restructurare, sa creasca cu circa 0,75% - 1,25%
pentru anul curent si pentru 2008.

Colgate-Palmolive Romania
Compania Colgate Palmolive Romnia reunete n portofoliul su mrci renumite
local precum Colgate, Palmolive, Protex, Lady Speed Stick, Mennen Speed Stick, Ajax, Axion,
Super Cristal, Norvea i DAmaris. Toate produsele Colgate pentru igien oral beneficiaz de
recomandarea exclusiv a Asociaiei Medicilor Stomatologi cu Practic Privat din Romnia
(AMSPPR), n timp ce produsele Protex beneficiaz de recomandarea exclusiv a Societii
Romne de Dermatologie.
n 1992, compania a intrat pe piaa din Romnia cu gamele de produse Colgate,
Palmolive i Axion( primul produs de marca internationala pe aceasta piata introdus in
Romania), iar un an mai trziu, cu spunurile Protex. n 1994, Colgate-Palmolive Romnia
lanseaz gamele de deodorante Lady i Mennen Speed Stick i, odat cu acestea, iniiaz
programe de educare a consumatorilor cu privire la utilizarea unei noi forme de produs
deodorantul solid. n 2003 a fost introdus apa de gur Colgate Plax, iar n 2005 pasta de dini
pentru copii Colgate Smiles. Anul 2005 marcheaz i apariia pastei pentru dini sensibili,
Colgate Sensitive. n 2007, kit-ul unei igiene orale avansate este completat cu aa dentar
Colgate Total Premium. Segmentul de ngrijire personal s-a mbogit n 2004 prin gama
Palmolive Aroma Therapy, n 2005 prin introducerea gamei Palmolive Thermal Spa, iar n 2007
prin lansarea deodorantelor Palmolive Deo. Gama produselor cu putere superioar de curare a
fost deschis n 2006 de Ajax Professional Sprays, i completat n martie 2007 de Ajax
Professional Extra Power, primul produs superior pentru curarea suprafeelor mari.
n decursul celor 15 ani de prezen pe piaa din Romnia, Colgate-Palmolive s-a
implicat activ, investind ntr-o serie de proiecte i campanii educaionale. Astfel de proiecte sunt
:Luna Colgate, demarat n 1997, prin intermediul cruia se ofer consultaii stomatologice
gratuite n peste 2500 de cabinete de pe ntreg teritoriul rii., Micii Sanitari, Special Smiles,
Docteurs Sourire, Programul educaional al OSS Cluj, programul Bursa Colgate(iunitiat in
2004) a devenit deja o tradiie pentru studenii facultilor de medicin dentar, Colgate
Palmolive Romnia, n colaborare cu AMSPPR, ncurajnd i recompesnd studenii cu merite
deosebite.
Toate activitatile companiei insa nu au putut sa faca sa dispara din opinia publica
plangerea depusa de unul din distribuitori sai.Consiliul Concurentei a declansat, in primavara
8
anului 2007, o investigatie referitoare la practicile companiei de bunuri de larg consum Colgate-
Palmolive Romania pe pietele pe care activeaza si care ar putea afecta mediul concurential; acest
lucru vine dupa ce firma a fost amendata in urma cu doi ani, impreuna cu unele companii de
distributie, pentru fixarea indirecta a preturilor. Plangerea initiala, din 2004, a fost fauta de unul
din distribuitorii companiei numit Prestige. In urma acestei plangeri Consiliul Concurentei a
amendat cu 4,2 milioane euro (15 mil. lei noi, 150 mld. lei vechi) filiala din Romania a
gigantului de bunuri de larg consum Colgate Palmolive

2. Gama de produse

Marca Ajax este o marca de tip gama, marca care se afla dupa cum am afirmat anterior in
patrimoniul marcii garantie Colgate-Palmolive. Aceasta marca gama cuprinde la randul ei mai
multe tipuri de gama linie, tipuri dupa cum urmeaza:

Denumirea liniei
de produse
Denumire produs Intrebuintare
Ajax Glass >Triple Action
>Crystal Clean
>Ajax Glass Antistatic (formula
cu amoniac confera geamurilor
stralucire de cristal)
Curata rapid si nu lasa urme,
dizolvand orice urma de
grasime;confera ultratransparenta
si indeparteaza urmele pe timp
indelungat
Ajax
Professional
1

>Ajax Professional Power
>Ajax Professional Extra
Power
>Ajax Double Power



>Ajax Ultra Degreaser


Indeparteaza calcarul si murdaria
depusa pe instalatiile sanitare din
baie si bucatarie dar si petele de
rugina

Elimina depuneriel de grasime de
pe orice chiuveta, cuptor cu
microunde, aragaz, fiind folosit si
pentru indepartarea grasimilor de
pe haine
Ajax pentru
suprafete
>Ajax Fresh
>Ajax Backing Soda Orange
and Lemno
>Ajax Backin Soda Grapefruit
and Mandarin
Elimina grasimea intarita si
mirosurile neplacute dupa orice
fel de suprafata.
Ajax
Multipurpose
>Ajax Multipurpose Cream
>Ajax Baking Soda
Multipurpose
Curata rapid, fara effort si
nu lasa urmel pe 7 tipuri de
suprafete:sticla,plastic,metal,tigla,
ceramica,gresie,faianta
Ajax Floral
Fiesta
>Ajax Floral Fiesta Flower of
Spring
>Ajax Floral Fiesta Lagoon
Flowers
>Ajax Floral Fiesta Wild
Flowers
Curata si improspateaza orice tip
de suprafete lasand un miros
placut ce dureaza 24 de ore


1
Gama Ajax Professional contine primele produse superiore pentru curatarea suprafetelor
care pot fi diluate
9
3. Mecanisme de Promovare

Mecanismul de promovare al produselor din gama Ajax Floral Fiesta a fost unul
inedit: consumatorii au gasi la rafturi cu produsele gamei Floral Fiesta, carduri termorezistente
cu care putea afla ce parfum Ajax se potriveste personalitatii lor.Prin apasarea cu degetul timp de
cateva secunde a punctului termorezistent de pe card, clientii descopera imediat produsul Ajax
Floral Fiesta care-i caracterizeaza. Astfel, daca pe card aparea culoarea verde este indicat sa se
utilizeze varianta Flower of Spring, pentru albastru se recomanda varianta Lagoon Flowers,
pentru rosu e potrivita varianta Wild Flowers, iar pentru negru se poate alege orice
varianta.Diluat, Ajax Floral Fiesta poate fi utilizat pentru curatarea suprafetelor mari gresie,
faianta, marmura, ciment, iar nediluat, Este indicat pentru indepartarea petelor persistente de pe
cuptor, chiuveta, cada de baie.

Mecanismul de promovare pentru gama Ajax Professional Extra Power este sustinut
de o campanie integrata de promovare: spot TV, macheta print, activitati de PR, materiale POP si
diferite activitati promotionale desfasurate la punctele de vanzare din intreaga tara, in perioada
curateniei de Paste.
Campania TV a inceput in 23 mai 2007 pe principalele posturi de televiziune. Avand
sloganul Pune-l la incercare! spotul TVC 30 secunde este realizat la nivel international si
adaptat local de Y&R/Team Advertising. Spotul se bazeaza pe demonstratiile produsului, care
face ca urmele negre de incaltaminte de pe podea, urmele rezistente de marker si petele dificile
de grasime din bucatarie sa fie curatate imediat si eficient cu ajutorul Ajax Professional Extra
Power. Mesajul comunicat este simplu si percutant: cu Ajax Professional Extra Power obtii
rezultate profesionale vizibile acasa.
Campania de print Ajax Professional Extra Power se desfasoara in revistele Casa Lux,
Avantaje, Viva si Unica.
Componenta de PR este asigurata de Ogilvy Public Relations si a avut ca scop
demonstrarea performantelor gamei Ajax Professional. Conceptul campaniei PR a constat intr-o
activitate demonstrativa a eficacitatii produselor, sustinuta de trei echipe de curatenie
profesioniste in prezenta jurnalistelor principalelor reviste de femei din Romania. La final,
jurnalistele au primit din partea echipelor Ajax Professional un kit complet de curatenie constand
in produse de curatenie Ajax Professional si accesorii necesare curateniei impecabile.
Dupa cum se poate observa din cele prezentate mai sus marca Ajax are urmatoareale
trasaturi fundamentale : curata in profunzime, reduce timpul alocat curateniei, ingredientele sale
nu ataca pielea, curata fara efor si nu lasa urme. Aceste trasaturi sunt fundamentate in baza
valorilor grupului Colgate-Palmolive , valori precum continua perfectare a produselor si grija
fata de cumparator.
Grija fata de cumparator este reflectata atat de programele de responsabilitate sociala
dezvoltate cat si de ambalajul produselor. Acestea au un ambalaj functional foarte atractiv prin
cromatica folosita. Deasemenea sunt dotate cu capace flip top care ajuta la o dozare eficienta .
Pentru cele cu pulverizare designul este de asa maniera realizat incat sa permita o utilizare fara
efort pe timp indelungat se observa pe ambalaj forma mainii unui om, ajutand la o fixare cat
mai buna in mana utilizatorului.
Toate caracteristicile prezentate mai sus sunt reflectate si de pozitionarea acestei marci.
Ajax este vazuta ca o marca ce se adreseaza tinerelor gospodine si nu numai care au venituri
medii spre superioare si care au o viata foarte activa. Atfel principalul avantaj competitiv scos in
avidenta la Ajax este rapiditatea cu care indeparteaza petele lansand un miros proaspat in jur.





10
4. Publicitatea

Medii si suporturi publicitare

Luand in considerare capacitatea suporturilor mediatice de a reflecta calitatile produsului
si mai ales gradul de audienta de care dispune Colgate-Palmolive(Ajax), s-a orientat catre
urmatoarele medii si suporturi publicitare:
Primul si cel mai asaltat suport publicitar il constituie televiziunea. Ceea ce este
cu deosebit important in cazul televiziunii e faptul ca nu exista o anumita selectivitate a
audientei. In principiu, oricine poate viziona orice, oricand.
Cu toate astea, specialistii au relevat o anumita auto-selectie a publicului: astfel,
emisiunile de stiri sunt urmarite cu precadere de catre persoanele mature, telenovelele de catre
femei, emisiunile sportive atrag cel mai mult publicul masculin. Acesta ordine a audientei
permite realizarea unei grile in distribuirea clipurilor publicitare.
Avantaj: combina imaginea, sunetul si miscarea; se adreseaza simturilor; capteaza
atentia(e rapida si repetata); audienta mare.
Dezavantaj: cost ridicat in valoare absoluta; aglomerare publicitara; expunere efemera;
grad mai scazut de selectivitate a auditoriului.
Astfel, Colgate-Palmolive lanseaz pe pia Ajax Professional Extra Power, lansare care
beneficiaz de campanie TV, campanie de print i campanie de PR.
Televiziunile vizate: Antena 1, Pro TV, Euforia TV, Romantica, Kanal D, Hallmark,
Acas TV. Campania TV a inceput in 23 mai pe principalele posturi de televiziune. Avand
sloganul Pune-l la incercare! spotul TVC 30 secunde este realizat la nivel international si
adaptat local de Y&R/Team Advertising. Spotul se bazeaza pe demo-uri puternice de produs,
care demonstreaza ca urmele negre de incaltaminte de pe podea, urmele rezistente de marker si
petele dificile de grasime din bucatarie sunt curatate imediat si eficient cu ajutorul Ajax
Professional Extra Power.
Radioul: nu trebuie omis faptul ca anumite cuvinte, bine alese, pot crea in mintea
consumatorilor sugestii mai puternice decat in cazul in care ar fi existat posibilitatea unui contact
vizual.
Avantaj: utilitate de masa; posibilitate de selectare pe criterii geografice si demografice;
costuri scazute
Dezavantaj:structura de audienta nestandardizata; expunere efemera; nivel de atentie mai
slab decat in cazul televiziunii
Sunt vizate toate posturile de radio locale mai active: Kiss FM, National FM, Radio
Guerilla etc.
Situate la acelasi nivel de importanta in procesul de comunicare, dupa televiziune si
radio, presa scrisa (ziare si reviste, brosuri etc) si printurile(afise) au un caracter direct
informational, tangibil, ne-efemer si reprezinta suportul periodicelor locale si mai multor
publicatii distribuite gratuit.
Reviste:
Avantaj: grad mare de selectivitate geografica si demografica; credibilitate si prestigiu;
reproduceri de calitate superioara; durata de viata mare; grad semnificativ de transmitere intre
cititori
Dezavantaj:timp de asteptare indelung pana la aparitie, oarecare risipa de tiraj; nu exista
garantii de pozitionare a reclamei in cuprinsul revistei.
Ajax: Casa Lux, Avantaje, Viva i Unica.
Brosuri:
Distribuite in mod deosebit de marca in hipermarketuri sau supermarketuri in cadrul unei
publicitati informative, persuasive, de reamintire sau de intarire.
Avantaj: flexibilitate, control deplin, posibilitati de hiperbolizare a mesajului
Dezavantaj: supraproductia ar putea duce la costuri scapate de sub control
11
Mesaje prin posta:
Desi companiile nu au apelat (inca) la mesaje strict legate de marcile lor, ambele prin
colaborare cu hipermarketurile aduc la cunostinta ofertele si cresc notoritatea la nivelul marcilor
prin corespondenta postala a catalogului gratuit hipermarketului.
Avantaj:posibilitate de selectare a a uditoriului;flexibilitate
Dezavantaj:cost ridicat; risc de saturatie din partea destinatarilor; exista concurenta intre
reclame in cadrul aceluiasi mijloc.
Internetul
Avantaj: grad inalt de selectivitate, cost relativ scazut;
Dezavantaj: mijloc de comunicare relative nou, cu numar scazut de utilizatori in unele tari.

Analiza mesajelor publicitare

Schiller sustine ca, odata cu disparitia distantelor si a timpului necesar unui act de
comunicare, mesajele provenind de la o cultura mai bine dezvoltata sau care, datorita bogatiei,
detine mai multe mijloace de comunicare, bombardeaza receptorii apartinand altor culturi cu
modele si semnificatii alterante, creand dependenta.
Individul extrage din mediul socio-cultural propus in discursul publicitar fragmente ce
vor constitui apoi ambianta sa culturala. De aceea este foarte important mesajul ce vrem sa-l
comunicam. Este trebuie sa fie conceput si transmis astfel incat sa castige atentie receptorului
avut in vedere. Poate avea mai mari sanse de succes daca se potriveste cu structurile de
intelegere, de atitudini si valori ale receptorului.
Mesajele emotionale pot fi pozitive (umor, dragoste, orgolii, fericire) sau negative (frica,
culpabilitate, rusine).
Mesajul publicitar apare, ca rezultat al tratarii realitatii, al transformarii acesteia int-o
imagine, adica intr-un referent asupra realitatii pre-existente.
Emitator Mesaj Receptor = axa comunicarii
Realitate Mesaj imagine = axa reprezentarii
Mesajele sunt rationale dar implica si partea emotionala datorita continutului lor ce
fac apel la sensibilitatea noastra: Curata cu viteza luminii;Cum poti pastra pana la 24 ore de
prospetime florala in casa ta.; Ti-ai dori un produs de curatat care sa aiba de 3 ori mai multa
putere?
Mesajul publicitar: In ultima campanie cu sloganul Pune-l la incercare!, mesajul
comunicat este simplu si percutant: cu Ajax Professional Extra Power obtii rezultate profesionale
vizibile acasa.

Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare

Pe piata detergentilor de ingrijire a casei, calitatea are trei vectori: eficienta, nivelul
de protectie a mainilor si parfumul.
In urma campanilor de comunicare desfasurate( aminte si in proiect) pozitionarea
marcilor este perceputa astfel :
Pozitionarea celor de la Colgate- Palmolive: se evidentiaza faptul ca este primul produs
superior pentru curatarea suprafetelor,care se poate dilua, dar si prin prisma formulei cu
microganrule, de 3 ori mai multa putere in comparatie cu variantele obisnuite de praf de
curatat. In plus, nu zgarie suprafetele si inlatura rapid grasimile si depunerile, obtinandu-se o
curatire completa. Un alt punct atins este durata de 24 ore de prospetime florala, gama variata
de parfum pentru eliminarea mirosurilor neplacute. Ca lider mondial i local n domeniul
produselor de igien oral. Pozitionarea este una de tip obiectiva.



12
Obiectivele comunicarii

Stabilirea obiectivelor comunicarii se face in functie de obiectivele de marketing si
obiectivele generale ale intreprinderii. Obiectivele de marketing practic sunt transformate in
scopuri bine definite specifice demersului comunicational, prin actiuni la nivel cognitiv,afectiv si
conativ.
Obiectivele comunicarii ambelor compani sunt de a transmite mesajele intr-o forma cat
mai descrifrabila de potentiali consumatori, de a castiga un loc in mintea consuamtorilor.
Pe segmentul produselor de ingrijire a casei, brandurile cu notorietate ridicata s-au
mentinut in mare parte pe pozitiile detinute in anul trecut. In aceasta categorie se includ Ariel
(care detine in con-tinuare primul loc), Axion (locul 2), dar si Domestos (locul 6), Fairy (locul
7), Ajax (locul 11) si Omo (locul 12). De asemenea, topul din acest an beneficiaz si de doi nou
intrati, respectiv Mr. Proper si Cilit, pe locurile 13 si 14.
Un obiectiv important este de a instaura n rndul unei ct mai mari pri a publicului un
climat de ncredere n firma respectiv, n capacitatea ei de a satisface trebuinele i exigenele
diferitelor categorii de consumatori i utilizatori.
Toate acestea au atins intr-o masura urmatoarele obiective:
Poziionarea companiilor, ca lideri sau experi
Determinarea ncrederii consumatorului fa de o firm
Introducerea noilor produse pe pia
Revitalizarea, relansarea i repoziionarea produselor
Comunicarea noilor avantaje ale produselor vechi
Promovarea noilor utilizri ale vechilor produse
Punerea n legtur a consumatorilor cu produsele existente
Crearea sau meninerea interesului pentru o categorie de produse
Consolidarea diferitelor piee
Extinderea forei publicitii
Diminuarea rezistenei consumatorului fa de publicitate
Crearea tirilor naintea publicitii
Completarea publicitii prin ntrirea mesajului
Completarea publicitii prin comunicarea i a altor oportuniti ale produselor
Prezentarea acelor produse pentru care nu se poate face publicitate
Influenarea ideilor de opinie
Ctigarea prestigiului altfel dect prin publicitate
Testarea conceptelor de marketing
ntrirea campaniilor de promovare a vnzrilor
Identificarea firmelor i a produselor acestora pe pieele de desfacere
Creterea prestigiului prin intermediul sponsorilor
Delimitarea companiilor i a produselor acestora de concuren

Dincolo de rezultatele obinute n cei 15 ani pe piaa romneasc, la care este firesc s
ne referim ntr-un moment aniversar, mult mai important pentru companie este relaia special
construit n timp cu toi consumatorii din Romnia, care se bazeaz pe responsabilitatea cu care
am acionat pe aceast pia. Prin calitatea produselor lansate, prin programele de educare a
consumatorilor romni i prin colaborarea strns cu mediile universitare, cu autoritile i cu
profesionitii din domeniul medical, n tot acest timp, am urmrit mbuntirea parametrilor
igienei orale a populaiei din Romnia - a declarat reprezentantul Colgate-Palmolive Romnia
Ca lider mondial i local n domeniul produselor de igien oral, Colgate-Palmolive
Romnia investete att n consolidarea i diversificarea produselor din portofoliu, ct i n
educaia publicului larg.Reuben Mark, presedintele companiei Colgate a declarat .
Compania desfasoara anual programe adresate atat publicului larg, cat si medicilor
stomatologi, toate avand ca scop promovarea sanatatii dentare.
13
Reprezentantul P&G Balkans: "Piata detergentilor de vase din Romania prezinta un mare
potential, mai ales din perspectiva faptului ca indicele de consum din Romania este semnificativ
mai mic in comparatie cu al celorlalte tari balcanice. In acest sens ne asteptam ca piata
detergentilor lichizi de vase sa continue sa creasca".

Tinta comunicarii

Observam tot mai mult ca pentru textele publicitare s-a creat o atrofiere a distinctiilor
intre ce si cine, publicitatea pare a fi maestrul de ceremonii al instaurarii acestei echivalente,
insinuandune-ni-se tot mai pregnant ca suntem ceea ce consumam.De asemenea, acest cine
devine multiplu si impersonal: construim, toti, acelasi produse pentru a fi acceptati de catre
ceilalti.
Publicul tinta este format din:
persoane ce iubesc si cunosc importanta curateniei intr-o casa, restaurant, bar, etc.
femei, cu vrste ntre 25 - 45 ani, cu venituri medii i peste medie.
De ce femei? - Toate casnicele i gospodinele sunt femei (chiar dac ceva mai devreme
tocmai veneau de la serviciu).
- Sunt natural spltorese, odat ce doar ele cur dup cei din jur.
- Ca s spele eficient, au nevoie de mintea unui brbat expert care s le arate calea detergentului
cel bun.
- ngrijesc de alii i se ngrijesc de ele nsele incomparabil mai mult dect brbaii. Brbaii se
spal i gtesc rar i ocazional.
- Privirile femeilor sunt ispitite de podele, vase, aspiratoare.

O analiza a acestui segment din ultimii ani releva faptul ca lansarile si relansarile
permanente de produse, gradul crescut de receptivitate la nevoile consumatorului si dezvoltarea
comertului modern au dus la crearea unui comportament sutinut de cumparare din partea
romanilor, aici fiind inclusi cu preponderenta cei din zona urbana. Se poate vorbi chiar de o
polarizare a consumului, dat fiind faptul ca in mediul rural penetrarea detergentilor de vase se
mentine sub medie, fara progrese semnificative. Pe langa aceasta, bugetul alocat de un roman cu
venituri medii produselor nealimentare este considerabil mai redus decat cel destinat produselor
alimentare, detergentii de vase fiind de putine ori pe lista prioritatilor.


Demersurile comunicationale ale marcii Fairy

1. Compania producatoare

Firma ce detine produsul Fairy in portofoliu este Procter & Gamble. Aceasta companie
si-a inceput activitatea in zona de est a Europei in anul 1992. Primul birou regional a fost deschis
la Bucuresti, insa si in ziua de azi sediul principal al companiei pentru aceasta zona se afla in
Romania.
Pe langa Fairy, Procter & Gamble a mai adus in Romania si alte produse proprii precum:
Ariel, Tide, Ace, Bonux, Lenor, Mr. Proper(produse pentru ingrijirea casei), Pantene,
Head&Shoulders, Wash&Go(produse pentru ingrijirea parului), Blend-a-med, Fixodent (pasta de
dinti), Pampers (scutece), Always (produs pentru ingrijire feminina), Duracell (baterii)
Pe langa introducerea de produse de calitatea superioara in Romania, P&G s-a implicat si
in ajutarea comunitatilor din Romania si chiar a reusit sa duca numele tarii in Guiness Book prin
fabricarea "celei mai mari camasi din lume" ce a reusit sa fie spalata cu Tide.
In 2000 P&G a demarat un program, P&G2002, prin care a dotat 160 de scoli din
Romania cu laboratoare informatice cu bani obtinuti din vanzarea propriilor produse (3% din
14
valoarea fiecarui produs vandut). Un alt program este cel denumit "P&G nvata sa schimbi
lumea" prin care ii educa pe copii sa devina buni cetateni, sa faca diferenta n viata comunitatii
si sa fie initiatorii unei atitudini pozitive, si de lunga durata de implicare n nevoile comunitatii.

2. Analiza marcii

Fairy este un detergent lichid pentru spalarea vaselor de bucatarie.
Marca Fairy s-a nascut in Cehia, in orasul Rakona si este apreciata de consumatorii din
toata Europa. Acest lucru reiese si din faptul ca este marca numarul 1 pe piata de detergenti
pentru spalat vase. In Romania, Fairy a fost lansat in decembrie 2002.
Marca Fairy este prezenta pe piata romaneasca sub forma de marca-produs deoarece
aceasta reprezinta doar detergentul de spalat vase. Fairy este un produs ce face parte din
segmentul premium in Romania, desi pe alte piete din Europa, precum Spania, acesta a fost
pozitionat ca un detergent ieftin si eficient.
Cuvantul Fairy inseamna zana, o faptura magica cu puteri speciale. Astfel, se transmite ca
acest detergent spala ca prin magie mai multe vase decat oricare altul.
Logo-ul marcii este scris cu litere mari de dimensiuni egale si colorate cu rosu. Pe fiecare
ambalaj si chiar in materialele promotionale, pe langa logo-ul specific este prezenta si emblema
abstracta ce reprezinta o picatura de detergent, indiciu pentru idea pozitionarii.

3. Pozitionarea

In ceea ce priveste pozitionarea, cei de la P&G au mizat pe o abordare obiectiva.
Produsul Fairy spala cu pana la 50% mai multe vase decat un detergent obisnuit. . Ideea este ca o
sticla de Fairy dureaza mult si astfel consumatorul va cheltui de fapt mai putin, deoarece va
cumpara mai rar. Astfel, se ofera consumatorilor o economie reala, nu numai masurata in bani,
dar si in timpul si efortul depus in procesul de spalare a vaselor.
Deoarece parfumul cat si nivelul de protectie al mainilor sunt puncte esentiale ale calitatii
detergentilor, Fairy indeplineste si aceste caracteristici (are cinci arome: Brad, Lamaie, Mar,
Mure, Citrice).
O noua abordare a pozitionarii in Romania o reprezinta faptul ca Fairy este la fel de
eficient si daca speli vasele in apa rece ca gheata. Acest lucru ii confera marcii un avantaj fata de
alte marci de detergenti.
"Consumatorii devin tot mai exigenti. Ei vor nu doar un simplu detergent de vase care sa
indeparteze murdaria, ci un produs care sa le usureze munca prin rapiditatea indepartarii
grasimii, care sa le ofere parfumul preferat, un produs care sa aiba grija atat de vasele lor, cat si
de mainile lor. Noi tinem cont de toate aceste dorinte ale consumatorilor si de aceea ultimele
noastre lansari de produs au fost in acest sens" , marturiseste Maria Camelia Sur, External
Relations Manager P&G Balkans.

4. Ambalajul

Comunicarea continua a marcii Fairy se face prin
ambalaj si eticheta ce se pastreaza aproximativ la fel in
timp. Produsul Fiary este prezent pe piata romaneasca
sub forma lichida in recipiente de plastic de 1L, 1,5L sau
500ml. Acestea pot fi albe sau transparente pentru a
vedea culoarea detergentului ce poate fi identificata cu
parfumul specific (verde-mar, galben-lamaie). Formele
sticlei pot vari usor insa, toate au linii curbe pentru a
indica feminitate si usurinta in utilizare.
15

Eticheta este uneori de forma unei picaturi pentru a fi in
concordanta cu emblema si cu pozitionarea marcii. Pe aceasta este
inscriptionat in prim-plan logoul marcii. Literele sunt mari, de
dimensiuni egale si scrise cu rosu, o culoare feminina, dar si care iese in
evidenta pe rafturile magazinelor.





5. Publicitatea

Segmentul consumatorilor caruia i se adreseaza marca Fairy este format, in principal, de
femei preocupate de curatenia locuintei si implicit a veselei. Acestea locuiesc in mediul urban, au
o viata activa si un venit mediu sau ridicat. De asemenea, sunt preocupate de propria persoana si
doresc sa aiba parte de cea mai buna ingrijire si atunci cand folosesc detergentul de vase.
Totodata, comunicarea marcii Fairy se indreapta si catre persoane juridice precum restaurante si
baruri.
Deoarece detergentul Fairy este un produs de larg consum ce se achizitionaza de mai
multe ori pe an de un public larg, mediul principal de comunicare a fost televiziunea. Astfel,
pozitionarea marcii a fost facuta direct prin intermediul reclamelor de pe micul ecran pentru ca,
astfel se ajunge mai usor in atentia publicului tinta. Mesajul publictar transmis este: "o cantitate
mic este ndeajuns pentru a cura un numr impresionant de vase murdare". Una dintre
reclamele cu impact al produsului Fairy prezint locuitorii din dou localiti purtnd nume
spaniol ce au de splat un numr mare de vase n urma unor
petreceri. Cei care au utilizat Fairy termin de splat rapid mii
de farfurii cu o singur sticl, n timp ce ceilali, care utilizeaz
alt detergent muncesc nc din greu.
Celelate mijloace de promovare deja consacrate au fost
folosite de asemenea. Au fost realizate afise pentru panourile
stradale si print-uri pentru reviste si ziare.

Comunicarea aleasa de cei care se ocupa de marca
Fairy a fost continuata si prin evenimente promotionale. A fost
organizata o petrecere cu mititei in parcul Herastrau din
Bucuresti. Evenimentul a fost denumit "Fairy face minuni!". In
cadrul acestuia a avut loc un concurs de spalat vase intre Fairy
si un detergent de vase obisnuit. Cu acea ocazie, Fairy si-a
dovededit eficienta impotriva grasimii, spaland 7500 farfurii cu o singura sticla de 500 ml, de
peste 4 ori mai multe farfurii decat un detergent de vase obisnuit. Dupa acest eveniment,
farfuriile spalate de FAIRY au fost donate catre oamenii care aveau nevoie de ele. O parte dintre
farfurii au fost donate la deschiderea scolii din satul Preluci, jud Bacau, iar restul au fost donate
prin intermediul Crucii Rosii Romane.
Mesajele transmise in cadrul promovarii marcii Fairy sunt preponderent rationale.
Acestea aduc in vedere ce poate face acest produs si ce avantaje aduce celui care cumpara. In
reclame se arata clar, de obicei prin intermediul unui povestitor, ca Fairy este eficient. Acest
povestitor expune clar faptul ca detergentul spala multe vase in putin timp si chiar cu apa rece.
Pentru a se pune accent pe eficienta produsului Fairy, intotdeauna se foloseste comparatia cu un
detergent obisnuit de spalat vase. Aceasta este o metoda nonverbala de trasmitere a pozitionarii.
De asemenea, sunt prezente in reclame femei ce spala vasele fiind foarte multumite de ce rezultat
16
primesc. Aceste reactii se pot observa din mimica fetei si din modul cum se comporta pe
parcursul spotului publicitar.
In urma acestor demersuri promotionale, cei de la P&G doresc sa ocupe un loc fruntas in
mintea consumatorului, dar si in realizarea cotelor de piata.
Conform datelor companiei ACNilesen Romania, piata autohtona a detergentilor lichizi
s-a ridicat, in perioada septembrie 2004 - august 2005, la 66 de milioane de litri, iar valoric s-a
cifrat la circa zece milioane de euro.
Se doreste ca intreaga promovare a produsului Fairy sa duca la formarea unei imagini
puternice in mintea consumatorului : produsul Fairy este de o calitate superioara pe care merita
sa se plateasca putin mai multi bani daca se doreste spalarea eficienta a vaselei si cu maxima
protectie asupra mainilor delicate ale femeilor.


Lansarea pe piata a detergentului lichid pentru spalarea vaselor
Pinki Drop


1. Prezentarea noului produs

Pinki Drop este un detergent lichid pentru spalarea vaselor, concentrat, nct numai
cteva picturi sunt suficiente pentru curarea celor mai murdare vase de buctrie. Formula
puternic elimin grsimea i inlatura resturile de mncare lsnd vasele strlucitor de curate,
fara ca aceste substante sa afecteze pielea mainlior. Pentru dozare convenabil, se va folosi
Pompa atomizor, comercializata separat de detergentul Pinki Drop.
Pinki Drop cu aroma de lamai verzi a fost gandit ca un produs pur ecologic, formula lui
contine acizi Alpha Hydroxy, aloe vera si agenti emolienti pentru piele. Actionand concentrat,
lasa vasele stralucitoare, iar aspectul si textura pieleii se imbunatatesc vizibil.
Cu un litru de Pinki Drop se pot spala peste 30.000 farfurii.Puse cap al acap,aceste
farfurii s-ar intinde pe o distanta de aproape 8 km.
Proprietatile Pinki Drop:
- Formula puternic
- Elimin mirosul neplcut
- Conine ageni hidratani i acid alpha hydroxy acid (acid citric )
- Arom de citrice verzi
- Spum bogat
- Se cltete uor
- Conine aloe vera i derivat din ulei de nuc de cocos
- Respect legislaia sanitar referitoare la splarea fructelor i
legumelor
- Se dilueaz i n ap rece
- Nu conine fosfai
- Biodegradabil
Avantaje Pinki Drop:
- ndeprteaz grsimea i resturile de mncare rapid i uor
- Economic, se folosete mai puin produs
- Vasele rmn curate i igienizate
- Bureii i scurgerea chiuvetei nu mai miros urt
- Nu atac pielea
- Utilizare plcut
- Putere de curare sporit
- Economie de timp i ap
- Delicat
17
- Se poate folosi pentru splarea fructelor i legumelor. Dup folosire se va clti bine.
- Se economisete energie folosind mai puin ap cald
- Nu contribuie la nmulirea algelor n apele curgtoare
- Nu polueaz
Mod de intrebuintare Pinki Drop:
Pe ambalajul detergentului lichid concentrat pentru vase Pinki Drop se gasesc un set de
pictograme ce exemplific modul de utilizare a noului detergent. Prezentm n continuare
indicaiile referitoare la aceste pictograme.
- Utilizare n form concentrat:
La umplerea cuvei pentru vase, se adauga adugai 0,9 ml Pinki Drop la un litru de ap.
Dup splare se clateste cu ap.
- Utilizare economic:
Se dilueaza o parte din detergentul de vase Pinki Drop cu 1,
2, 3 sau 4 pri de ap n Recipientul elastic Pinki.
La umplerea cuvei pentru vase, se adauga cantitatea de
detergent dorit.
Dup splare, se clteste cu ap.
- Dup utilizare: Cltii i uscai minile.
Instruciuni pentru ntreinerea lavetelor i a bureilor de
buctrie:
Cltii cu ap cldu din abunden. Adugai dou doze cu
ajutorul pompei atomizor, presai uor pentru a distribui uniform
produsul i pstrai pn la urmtoarea utilizare.

2. Pozitionarea marcii

Pinki Drop a fost creata petru a satisface nevoia de curatare a vaselor, intr-un mod
eficient si nedaunator organismului cat si mediului, fapt ce pozitioneaza noua marca obiectiv.
In acelasi timp, simbolul marcii, fetita-picatura, care transmite fragilitate, energie, vitalitate,
naturalete, asigura marcii o pozitionare afectiva.
Procesul comunicational se va axa pe fetita Pinki, se va dori ca aceasta sa ramana in mintea
consumatorului, concomitent, eficienta si naturaletea produsului va fi mentinuta de partea
obiectiva, porprietatile prodsului ce vor sustine orice mesaj transmis de fetita picatura. Acest
fapt va intari mult mai sigur imaginea produsului, incat perceptiile afective vor fi puternic bazate
pe faptele reale.
Asadar, Pinki Drop , prin mica gospodina, fetita Pinki, transmite mesajul : Si tu poti sa
o faci, nu trebuie sa ai muschi sau sa fii o gospodina traditionalista, a curata vasele nu mai este o
munca grea ci una placuta si relaxanta. Pinki este mica si eficienta, fragila si naturala, se
identifica cu puritatea unei picaturi de apa, castiga afectiune si credibilitate, reda ideea unui stil
de viata sanatos. Fetita-picatura va fi elemetul de baza prin care marca va iesi in evidenta si va
transmite urmatorul set de valori:
- naturalete
- libertate
- fragilitate
In afara de simbolul inedit al fetitei, asociat marcii, Pinki Drop se diferentiaza de alte
detergente pentru vase prin libertatea oferita de a alege concentratia potrivita nevoilor
consumatorului. Pinki Drop este primul detergent pe aceasta piata care ofera un recipient
dozator in care detergentul concentrat poate fi diluat cu apa. Astfel, noua marca are asigurate mai
multe elemente inedite: fragilitate accesibil, naturalete nedaunator, concentrat economic,
de unde rezulta sanse mai mari de a ramane in mintea consumatorului si prin acele nevoi ce le
satisface sa isi largeasca publicul tinta.
18
Personalitatea marcii Pinki Drop tinde sa confere o valoarea adaugata prin satisfacerea
nevoilor superioare, anume a sentimentului oferit consumatorului de a nu participa la poluarea
mediului si de a duce un mod de viata sanatos, incat produsul este gandit a fi pur-ecologic, pana
si ambalajul sa fie biodegradabil in sol.
Publicul tinta al noii marci Pinki Drop sunt femeile moderne, de la 25 la 45 ani, cu
venituri medii si mari, care se preocupa si de gospodarie, de asemenea femeile care tin la
sanatatea familiei lor si care doresc sa isi pastreze pielea mainilor fina si hirdatata.
Un targhet important sunt si restaurantele, cafenele care aduna cantitati mari de vase ce
necisita curatare. In acest sens, Pinki Drop intervine ca solutia optima, datorita formulei
concentrate, eficiente si econome.
Simbolul fetitei Pinki transmite clar mesajul: Si tu poti sa o faci! Este simplu si placut
sa speli vasele impreuna cu Pinki . In consecinta, publicul tinta isi largeste limitele, acesta pot
fi persoanele cu o gandire pozitiva, receptive noutatii si sentimentale in raport cu fragilitatea si
energia fetitei Pinki.
Fiind pur-ecologic, noul detergent pentru vase va atrage publicul ce se preocupa de
sanatatea lor, incat detergentele obisnuite pentru vase lasa reamasite chimice pe vase chiar si in
urma clatirii abundente, in acest sens, Pinki Drop este absolut natural si nedaunator, cu el se
pot spala chiar si fructele sau legumele.

3. Identitatea marcii

Numele de marca Pinki Drop (picatura pe care o cheama Pinki)
Denumirea marcii indica prezentei unei picaturi de solutie, numele careia vine de la sunetul pe
care il provoaca orice picatura pinc! si evoca buna-dispozitite, energie si
vitalitate.
Logoul marcii: Denumirea de culoare albastra, scris putin inclinat, tip Monotype
Corsiva, Pinki scris deasupra si Drop de desubt.
Emblema marcii are o reprezentare simbolica fetita-picatura, care tine intr-o
mana un burete, iar in cealalata o farfurie sclipitor de curata. Indicatorul faptului
ca fetita este o picatura este dat de forma si culoarea coafurii ei.
Sloganul Puterea curateniei intr-o picatura indica atat asupra faptului ca
detergentul este concentrat si ai nevoie de o singura picatura pentru a spala vasele
cat si asupra fetitei- Pinki care la cat este de mica si fragila e destul de puternica ca sa
reuseasca sa faca vasele stralucitor de curate.
Designul produslui:. Detergentul lichid eset ambalat intr-o cutie dreptunghiulara, de un litru, cu
logoul si emblema reprezentate pe acesta, iar in spate avand instructiunile de utilizare si
ingredientele indicate. Adiziv acesteia, comercializat separat, vine un recipient dozator, in forma
unei picaturi, confortabil de tinut in mana, cu logoul marcii inscriprionat pe acesta.

4. Promovare

Momentul lansarii noului produs va avea loc in luna martie, de Ziua Femeilor, incat
produsul vine sa usureze munca femeilor, Pinki Drop va fi perceput ca un veritabil cadou ce
le-ar spori eficienta si calitatea curatarii vaselor. Ca tehnica de promovare a vanzarilor, se va
aplica lotul promotional mixt. Adiziv cutiei de un litru de detergent, se va da gratuit recipientul-
picatura dozator.
Pentru a atinge obiectivele comunicationale, valul informativ se va realiza prin
intermediul anunturilor publicitare in diverse publicatii, prin publicitatea TV si cu ajutorul
pliantelor distribuite pe strada.
Publicatiile in care va aparea anuntul Pinki Drop vor fi cele destinate femeilor, precum
Cosmopolitan, revista AS, revista Ioana copiilor destianta tinerilor parinti. Astfel incat
19
noul detergent se adreseaza atat segmentului econom cat si celui premium, anunturile publicitare
ar fi elocvente si in reviste ce promoveaza stilul de viata modern si inovativ, cum ar fi :
Domus, Good Home si de asemenea cele ce promoveaza stilul de viata sanatos: revista
SANA, revista Stil de viata natural.
Pentru a castiga credibilitatea consumatorilor sai, ca tehnica de promovare, Pinki Drop
va organiza concursuri si jocuri la gradinitile de copii si va oferi ca premii: papusa fetitei
Pinki, iar educatoarelor se vor oferi pixuri cu emblema Pinki Drop si capacel in forma
coafurii fetitei-picaturi.











20
21
BIBLIOGRAFIE



en.wikipedia.org
www.revista-piata.ro
www.iqads.ro
www.zf.ro
www.sfin.ro
www.revistademarketing.ro
www.facultate.regielive.ro
www.businessmagazin.ro