MITUL CONSUMATORULUI GLOBAL

Asist. univ. drd. Nela POPESCU

Academia de Studii Economice Bucureşti

Cuvântul globalizare a intrat în limbajul curent. Mass-madia prezintă zilnic

opinii şi informaţii diverse pe această temă. Abordarea economiei mondiale sau
regionale ca entitate unică permite întreprinderilor să opereze pe piaţă cu costuri
relativ reduse ca urmare a standardizării proceselor.

Standardizarea favorizează economia de scară şi simplifică distribuţia. Mai

mult, eficienţa şi competitivitatea validate pe o piaţă cvasimondială conferă
întreprinderilor posibilitatea menţinerii şi dezvoltării propriilor competenţe
distinctive, investind masiv în programe de cercetare şi dezvoltare. Sumele
mobilizate în acest scop sunt, uneori, atât de mari încât pot pune în pericol
menţinerea firmei pe piaţă, investiţia devenind ineficientă în condiţiile în care
întreprinderea ar opera doar pe piaţa naţională. Pe piaţa farmaceutică, spre
exemplu, una dintre cele mai mondializate, lansarea unui nou produs necesită
8-10 ani de cercetări laborioase şi costuri financiare de circa 1 miliard de dolari.
Nici o piaţă nu ar permite rentabilizarea unei investiţii de o asemenea anvergură.

Globalizarea este o consecinţă a (r)evoluţiei tehnice din sfera

transporturilor (rapiditate, capacitate, costuri) şi comunicaţiilor (telefonia,
Internetul - au transformat în mod radical nu doar relaţiile client-furnizor, ci şi
managementul, promovând raţionalizarea, optimizarea şi economia de scară).
Politicile comerciale ale statelor au acţionat în acelaşi sens. În ultimii 50 de ani
taxele vamale au fost reduse de la 40% la 5% din valoarea mărfurilor
tranzacţionate.

Prin urmare, imaginea unei lumi relativ omogene, din punct de vedere al
nevoilor şi gusturilor se fundamentează, totuşi, pe o oarecare realitate. Însă, poate
miza o întreprindere, în dorinţa sa de a acţiona la nivel global, pe convergenţa
gusturilor şi preferinţelor consumatorilor?

Răspunsul este, adeseori, afirmativ. Dovada: Coca-Cola, McDonald’s,

Mercedes, Nike, Microsoft, Nokia etc., vând în toate ţările produse sub aceeaşi
formă sau foarte puţin diferenţiabile.

Explicaţia simplă (simplistă !?) invocată: bunurile destinate satisfacerii

nevoilor de bază – hrană, îmbrăcăminte etc. – nu sunt fundamental diferite de la o
ţară la alta. Poate doar cu mici excepţii, ce ţin mai degrabă de aspecte legate de
climă. Prin urmare, o soluţie eficientă într-o ţară trebuie aplicată şi în altă ţară.
Din acest considerent, produsele care prezintă cel mai bun raport calitate – preţ au
toate şansele să se impună ca standard global.

Forţa care poate contrabalansa această tendinţă a globalizării ar fi dorinţa

fiecărui individ de a-şi promova propria cultură, propriile gusturi, rezistând, astfel,
uniformizării în condiţiile în care frontierele naţionale geografice vor fi din ce în ce
mai puţin reprezentative. Însă consumatorul post-modern pare a fi mai presus de
toate, nu doar un individualist, ci şi un „zappeur”. Acest tip de consumator, a cărei
naţionalitate nu mai determină, în mod categoric, modul de consum, va fi din ce în
ce mai dificil de înţeles pentru că este dificil de caracterizat, de inclus într-o
categorie dată.

Totuşi, se poate vorbi despre consumatori ca despre o „masă”

nediferenţiată – indivizi finalmente asemănători în inconstanta lor diversitate?
Realitatea nu oferă un răspuns categoric în acest sens. Este adevărat că
transformările socio-economice ale anilor `80 – `90 au înlăturat unele bariere. Însă
nu este mai puţin adevărat că au favorizat apariţia altora, deşi mai puţin sesizabile,
acestea sunt mult mai discriminante.

Evoluţiile înregistrate, atât în domeniul transporturilor, cât şi în cel al

comunicaţiilor, diferenţele de venit, au adâncit sistematic, în ultimii 20 de ani, în
mod paradoxal, clivajele sociale. Ceea ce se traduce prin diferenţe de consum
foarte mari. Pentru o parte semnificativă a populaţiei globului, venitul obţinut
permite doar acoperirea cheltuielilor necesare satisfacerii nevoilor de bază. Acestea
(nevoile de bază) reprezintă, în fapt, o parte foarte redusă a consumului. Prin
urmare, satisfacerea lor nu este o miză pentru întreprinderile globale, care sunt
interesate mai degrabă de satisfacerea unor nevoi de ordin superior, socio-culturale.

Prin oferta de bunuri şi servicii, întreprinderile globale încearcă să suscite

sentimentele, emoţiile şi intelectul consumatorului, plecând de la următoarele
concepte:

• conceptul de apartenenţă (identitatea individului) care poate avea ca

punct de referinţă originea sa etnică, credinţa sa religioasă, grupul social sau, pur şi
simplu, dorinţa de a face parte dintr-o comunitate structurată (organizaţie etc.);

• conceptul de adeziune (valorile individului) îmbracă diverse forme de

reprezentare, dar cel mai adesea relevă ideea de libertate, toleranţă, respect faţă de
diversitate, binele comun, individ şi mediul înconjurător.

Variabilele de segmentare a pieţei consumatorului, derivate din aceste

concepte sunt din ce în ce mai dificil de identificat şi mai ales de utilizat, în ciuda
faptului că sunt foarte semnificative în planul consumului, cu atât mai mult, cu cât
impactul acestora asupra comportamentului cumpărătorului nu este imediat şi nici
previzibil. Starea de lucruri se complică, în momentul în care se încearcă
transformarea individului în consumator, pornindu-se de la variabile ce ţin
de spaţiul său privat, dacă se omit tendinţele evidente ale indivizilor de a-şi disocia
viaţa profesională de cea privată. Viitorul nu va aparţine acelor întreprinderi pentru
care globalizarea se rezumă doar la economia de scară, standardizare şi bune
practici. Creativitatea şi flexibilitatea par a fi cuvintele cheie în actualul context
socio-economic.

BIBLIOGRAFIE

1 CABLE, V. Globalisation and Global Governance, Royal Institute

for International Affairs, 1999

2 COYLE, D. Governing the World Economy, Polity, 2000

3 HIRST, P. şi Globalisations in Question, 2nd edn, Polity, 1999

GRAHAM, Th.

4 STOPFORD, J. Think Again: Multinational Corporations, Foreign Affairs,

Winter 1998-9

5 ∗∗∗ World Developement Report, 1999,

http://www.worldbank.org/