Globalizarea i dimensiunile sale

Globalizarea este un fenomen actual, un subiect controversat i cu influene

ctre toate domeniile vieii. Divide i unete sunt verbele caracteristice
globalizrii. Subiectul globalizrii strnete oamenii de specialitate ctre
efectuarea unor analize la nivel naional, politic, economic etc. Se spune c a fi
local ntr-o lume globalizat este un semn de inadecvare social.
Este destul important s analizm ce anume poate fi alturat conceptului de
globalizare. n aceeai msur, important este i faptul c trebuie s nelegem c
nu totul face parte din procesul de globalizare i c nu totul este determinat n
mod decisiv de aceasta. Globalizarea are i limite, iar pentru a le defini este
necesar s le privim mai de departe.
Dimensiunile globalizrii sunt reprezentate sub cea mai accesibil form n
presa de zi cu zi, dimensiunea economic fiind prima form ( globalizarea pieelor
financiare, competiii locale, corporaii trans-naionale etc.) Unele probleme
globale, cum ar fi nclzirea atmosferei, gaura din stratul de ozon sau tierea
pdurilor tropicale ilustreaz n modul cel mai impresionant fenomenul
globalizrii, pentru c, n acest caz este vorba despre probleme globale care
necesit o abordare global.
Specialitii n teoria globalizrii discut de apariia unei societi globale, un
nou sistem mondial care va dezvolta o cretere a contiinei comune/colective a
societii umane, i provoac n acelai timp o redefinire i restartare a
identitilor etnice, naionale, culturale.
Globalizarea este acceptat i dorit din mai multe puncte de vedere. Se tie
c o companie privat este apt s produc banii mai muli dect statul. Mai mult,

statul tinde spre a abuza de propria putere. Diferena ntre stat i compania privat
este c globalizarea ofer un grad de libertate individual pe care nici un stat nu-1
poate asigura. Acesta poate fi considerat un efect pozitiv al globalizrii.
Efectele negative ale globalizrii ies n eviden n rile mai puin dezvoltate
unde multe persoane au avut de suferit n urma globalizrii i nu au beneficiat de
sprijin din partea sistemului de securitate social.
La nivelul rii noastre, globalizarea ne-a surprins i suntem nc n acelai
stadiu. Romnia nu este nc pregtit s i fac fa n mod clar. Nu mai este ara
cu petrol i gru de la nceputul secolului XX, ci este un stat poziionat ntr-o
tranziie greoaie de la economia de comand la cea de pia liber, cu o clas
politic abia n formare i una managerial aijderea.
Globalizarea a creat noi comportamente de marketing, noi oportuniti i
provocri fcnd astfel marketingul internaional diferit de marketingul local.
Datorit deregularizrilor i progreselor tehnologice n transport i comunicaii,
companiile pot comercializa i consumatorii pot cumpra din aproape orice ar
din lume. n aceast situaie de concuren sporit, este important pentru companii
s ofere acele produse i servicii pentru care exist interes pe pia a mondial i de
a ajusta caracteristicile produselor i serviciilor n funcie de particularitile
locale.
Industria fast-food n Romnia

Intrarea Romniei n UE, n 2007, a permis armonizarea tarifelor i cre terea

importurilor. Scderea PIB-ului pe perioada crizei economice s-a datorat
declinului la nivel de servicii (care ncorporeaz aproape jumtate din for a de
munc) i industrie (care ncorporeaz aproape un sfert din fora de munc). ns,

creterile recente la nivel de PIB i salarii contribuie la dezvoltarea unei clase de

mijloc moderne, iar creterea urbanizrii la proliferarea formatelor moderne de
retail i la creterea vnzrilor din sectorul bunurilor de larg consum. n prezent
Romania rmne una dintre cele mai atractive piee din zona CEE, din
urmtoarele considerente: una dintre cele mai mari piee de desfacere din punct de
vedere al populaiei; cea mai rapid cretere a PIB n zona UE n perioada 2005
2008 i cea mai rapid cretere prognozat pentru perioada 2012 2015; potenial
foarte mare de cretere n ceea ce privete puterea de cumprare a populaiei.
n Romnia industria fast-food-ului este extrem de competitiv i
dominant de companiile mari. Companiile mici trebuie s sporeasc atenia
atunci cnd dezvolt noi strategii de marketing pentru business-ul lor. Analiza
atent a aconcurenei este una dintre cele mai bune metode pentru a demara o
companie de marketing online sau una de tip Social Media. Un business din
domeniul fast-food trebuie s tie care sunt dorinele clienilor-cheie i ce fel de
produse vor s cumpere nainte de a crea o strategie de marketing.
Mncarea de tip fast-food se regsete pretutindeni, noi fiind intr-o er att
de grbit. Altfel spus, 96% dintre copii americani l recunosc pe Ronald
McDonald, dintre toate persoanjele de desene animate i ficiune, MoCrciun
fiind singurul care depete procentul.
n prezent, 75% din bolile omului sunt datorate alimentaiei i stilului de
via dezordonat, estimndu-se c n 2040, 50% din populaia globului s fie
obez. Conform DAEDALUS din studiile efectuate n Vestul Romniei, 5.200 de
copii ntre 3 luni i 16 ani relev o pondere a obezitii de 14,7%, 1 din 3 copiii
obezi rezult 1 adult obez. n 1995, 50% din populaia Romniei era
supraponderal, ocupnd locul 3 n Europa, la capitolul decese cauzate de bolile
cardiovasculare.

Revista Capital, public n anul 2008 suplimentul 120 de francize de top

din Romnia, potrivit cruia KFC i Pizza Hut sunt ncadrate la categoria cele
mai scumpe francize (ntre 300.000 de euro i 1 milion de euro)
Kentucky Fried Chicken Romnia

(Kentucky Fried Chicken) este unul din cele mai cunoscute restaurante de tip
fast-food din lume, care a luat natere la nceputul anilor 1930, iniiat de ctre
Colonelul Harland Sanders.
Sanders, un localnic din Henryville, Indiana, a servit faimosul pui prjit
pentru prima dat n anii 30, la propria benzinrie. Afacerea a evoluat i la scurt
timp dup aceea puiul prajit a devenit o adevarat afacere, Sanders deschizndu-i
un restaurant cu cca 150 de locuri cruia i-a ataat chiar i un motel. Sanders
gtea puiul n baie de ulei ce necesit 30 de minute, dar n anii 40 acesta a
definitivat reeta folosind friteuza, iar afacerea a devenit din ce n ce mai prosper
n toat ara datorit contractelor sale de franciz, nct n 1952 s-a deschis primul
KFC.
n Romnia opereaz sub un contract de franciz prin care licena este
acordat companiei US Food Network SA. US Food Network este o firm ce
ocup locul 1 n Top Profit Romnia, domeniul 5610: Resturante conform datelor
de bilan reportate n anul 2009.Compania presteaz servicii de alimentaie
public n Romnia de 13 ani i se afl n portofoliul grupului Altrom al omului
de afaceri Gabriel Popoviciu.
n 1997 se deschide primul restaurant KFC localizat n Bucuresti, Blvd.
Magheru. Al aptelea resturant se deschide n 2004 n Constana, la Tomis Mall,
primul din afara Bucuretiului.

n anul 2008 reeaua KFC Romnia era format din 30 de restaurante cu

peste 1200 de angajai. n anul 2012 erau deschide 42 de resturante KFC din care
18 n Bucureti. Calitatea produselor, modul excepional de servire i standardele
meninute la un nivel constant ridicat au ndreptit echipele KFC din Romnia s
ctige numeroase premii europene i mondiale n competiia cu celelalte
restaurante KFC din lume pentru Restaurant Excellence. Cifra de afaceri era n
anul 2009 de 146,7 milioane de lei.
Reeta original din 11 plante a colonelului Sanders, fondatorul brandului,
este pstrat ntr-un seif din Trezoreria din Louisville, fiind doar cteva persoane
care cunosc reeta cu o valoare destul de mare ce impune semnarea unor contracte
de confidenialitate foarte restrictive.
Pentru fidelizarea clienilor i identificarea nevoilor consumatorilor
principali KFC Romnia, departamentul de marketing parcurge cu recuren
direciile de mai jos:

Accent major pe experiena n domeniu i meninerea ntr-un control

permanent al tuturor activitailor din cadrul echipei;

Atenie sporit la identificarea i satisfacerea nevoilor consumatorilor pe

categorii cu accent major pe opinia lor asupra produselor;

Diversificare meniu i introducerea de produse noi/oferte promo cu durat

limitat;
Promptitudine n servire:timp scurt de ateptare;
Target de vnzare depit;
Proces continuu de mbuntire al calitii, servirii, cureniei i valorii
companiei.
Strategia de pia este elementul cel mai important al strategiei generale de

dezvoltare a unei companii, prin care se stabilete raportul dintre companie i

mediul ambiant. Ca parte din nucleul politicii de markenting, strategia de pia

constituie punctul de plecare i elementul de referin pentru toate celelalte

strategii. n funcie de pia aleas drept target, de atitudinea adoptat de firm
raportat la piaa i obiectivele stabilite se pot concretiza mai multe laturi ale
activitii companiei.
KFC Romnia este apreciat i cunoscut la adevarata sa valoare datorit
strategiilor de pia folosite de ctre departamentul de marketing.
Astfel c, de-a lungul anilor, KFC, cu ajutorul varietii reetelor,
ingredientelor furnizate i a echipamentelor performante folosite a inclus n
meniul su o gam destul de larg de produse disponibile. Pentru fiecare ar
procesul const n selecia cu acordul companiei-mam a meniului potrivit tipului
de consumator identificat cu condiia existenei unui echilibru la capitolele
meniului. Acest lucru reprezint strategia de produs dezvoltat de la nfiinarea
companiei i continuat pn n prezent.
Strategia de pre a fost i este evideniat de preurile mari aplicate
produselor KFC, ntruct se pune foarte mare accent pe oferirea unui cadru
ambiental clienilor i se acord o importan major aspectului interior al
restaurantelor. De obicei, produsele oferite sunt adresate persoanelor cu venituri
medii, deoarece sunt folosite materii prime de calitate superioar care genereaz
la rndul lor preuri mai ridicate dect ale concurenei.
Preurile practicate de KFC se formeaz lundu-se n considerare
urmtoarele aspecte: costurile de producie, preurile practicate de concuren,
acceptarea anumitor niveluri de pre dectre consumator (deoarece este o firm
mare, global, cunoscut, consumatorii sunt dispui splteasc corespunztor
calitii garantate de renumele firmei), influene pe care un anumit nivel depre l
are asupra imaginii produsului i asupra vnzrii altor produse din gama realizat
de firm.(legtura pre produs).

Strategia de promovare este realizat cu ajutorul publicitii n

mas.Publicitatea reprezint partea cea mai important a dezvoltrii companiei.
Prin intermediul promoiilor, concursurilor publicitare, cadourilor i a primelor
promoionale, sponsorizrilor, ambalajelor, reclamelor TV, relaiilor publice
clienii descoper lumea i noile produse.
Strategia de distrbuie n cadrul KFC este reprezentat de restaurante, se
dorete mbuntirea sistemului de livrare la domiciliu. n urma sondajelor
efectuate s-a constat faptul c majoritatea respondenilor folosesc ca surs de
informare Internetul. n acest sens, se dorete introducerea unui sistem de
comand online.
Strategiile de pia realizate pn n prezent de KFC Romnia au fost un real
succes cu vizibilitate major n rapoartele de vnzri. Programele de loialitate
oferite clienilor, implicarea n programele de tip Corporate Social Markenting,
identificarea tipului de consumator, promptitudinea n servire sunt doar cteva
exemple de strategii aplicate.
Pentru sporirea vnzrilor i surpinderea clienilor, KFC Romnia are n plan
implementarea urmtoarelor strategii:

Modificarea logo-ului prin eliminarea chipului colonelului Sanders,

fondatorul lanului;
Lansarea unui concept nou KFC eleven;
Introducerea de noi produse n meniu sandwich-uri cu pine din fin

integral, orez, salate, bucti de carne de pui fr os;

Mrirea numarului de restaurante la nivelul rii un nou restaurant n

Braov;
mbuntirea serviciului de livrare la domiciliu;
Preluarea de comenzi online.

De asemenea, i vor mbunti i strategiile fundamentale:

Promptitudine n servire;
Varietate de produse;
Promoii i concursuri continue;
Implicarea n campanii sociale;
Internship studeni;
Din cele menionate mai sus ne dm seama c la nivelul pieei din Romnia

n ultimii ani se poate observa o cretere a orientrii cetenilor romni spre

mncruri specifice altor tradiii i buctrii, iar KFC a putut valorifica din plin
aceast oportunitate.
Strategii de pia propuse

Pe parcursul realizrii acestui proiect, avnd ca inspiraie i lucrrile de

specialitate lecturate pe acest subiect, inevitabil mi-am stabilit cteva strategii de
pia care din punctul meu de vedere pot fi implementate cu succes de ctre
departamentul de markentig KFC Romnia.
Astfel, pe lng strategiile folosite i cele n curs de implementate consider c mai
putem lua n calcul i urmtoarele idei:
Introducerea n meniu a tipului de mncare raw-vegan;
Accent mai mare pe publicitatea outdoor - panouri stradale, mesh-uri pe cladirile
n renovare sau blocurile de locuine;

Stimulare olfactiv n punctele cu trafic intens din centru oraelor mari din

ar;
Informaii oficiale la ndemn asupra procurrii i preparrii crnii;
Livrare la domiciliu;

10

Comenzi online;
Introducerea n meniu - meniuri pentru copii;

Concluzii

ntr-o lume a globalizrii i a disputei ntre standardizare i adaptarea

rezultatelor acestui studiu subliniaz importana adaptrii i a prelurii
conceptului de marketing glocal la nivelul pieelor emergente.

11

Analiznd nivelul pieei din Romnia se poate observa c n ultimii ani s-a
nregistrat o cretere a orientrii cetenilor romni spre mncruri specifice altor
tradiii i buctrii, astfel KFC a putut valorifica din plin aceast oportunitate.
Odat cu trecerea timpului brandul KFC a trecut de la statutul de imitator
McDonalds la un restaurant unde calitatea produselor i nevoilor clienilor sunt
obiectivele principale n funcionarea companiei.
Toate

programele

implementate

pentru

mbuntirea

atitudinii,

ospitalitii membrilor echipei KFC i respectarea standardelor calitate constituie

o strategie de promovare a imaginii pe pia.
Respectarea i meninerea regulilor de funcionare stabilite vor duce la
creterea veniturilor companiei i fidelizarea mai multor clieni.
Introducere n meniu a diferitelor tipuri de produse pentru diferite stiluri de
via alimentare vor aduce clieni noi iar targetul se va schimba n funcie de
identificarea tipului de consumator final.
Cadrul ambiental oferit clienilor i determin pe acetia s petreac mai mult
timp n restaurant, ceea ce genereaz fidelizarea i promovarea brandului KFC
prin recomandare.

BIBLIOGRAFIE

1. Bauman, Zygmund, Globalizarea i efectele ei sociale, Filipetii de Trg,

Prahova, Editura Antet, 2000;

12

2. Comneci, A. (co.), Laes, D.R. i Kchelhuber, N., 2011. Piaa de retail

FMCG din Romnia: rezultate, direcii si soluii. Magazinul Progresiv i
Contrast Management Consulting. [online] [Accesat mai 2015]
3. Eugen Ovidiu Chirovici, Naiunea virtual Eseu despre globalizare , Ed.
Polirom, Iai, 2001;
4. George Soros, Despre globalizare, Ed. Polirom, Iai, 2002;
5. Ramonet Ignacio Geopolitica haosului Ed. Doina, Bucureti, 1998;
6. Revista Psihosociologia, Anul V, nr. 2 (18), Ed. Institutului Naional de
Informaii Bucureti, iunie 1999;
7. Asociaia Romn de Franciz. <(www.francizor.ro)> [Accesat mai 2015];
8. Capital, 2011, Ce nu tiai despre KFC, <(http://www.capital.ro/ce-nustiai-despre-kfc-150043.html)> [Accesat mai 2015];
9. Ziarul Financiar, <(http://www.zf.ro/companii/afacerile-francizoruluiretelei-kfc-s-au-majorat-cu-49-la-18-mil-euro-3180056/)>, [Accesat mai
2015] ;
10. Wall Street,

<(http://www.wall-street.ro/articol/Companii/99552/Puiul-

Wienerwald-se-bate-cu-aripioarele-KFC-Cum-aplica-doi-oameni-deafaceri-turci-o-reteta-nemteasca.html )> [Accesat mai 2015].

13