Universitatea Transilvania Braşov

Facultatea de Sociologie si Comunicare

Master Gestiunea campaniilor de imagine, AnII
IDisciplina Campanii publicitare
Conf. univ.dr. Alina COMAN

Modul II Individul si societatea de consum

4.Tipuri de consum

4. Tipuri de consum

Sursa:
Conf. univ. dr. Fekete Ildiko,
Coord. generale si part. ale comp. consumatorului, 2004
Într-o natiune săracă ca România, unde drepturile de proprietate privată abia s-au format,
diferentele din cadrul aceluiaşi strat ocupational în ceea ce priveşte nivelul veniturilor,
amplasarea locuintei, etc devin mai vizibile decât în Vest. În România, la originea
consumului în competitie stă drumul lent şi contradictoriu al modernitătii, apetitul pentru
afişarea functiilor, titlurilor, diplomelor, precum şi nationalismul caracterizat de dorinta de
reprezentativitate.
Consumul în competitie se referă la bunurile şi serviciile cumpărate din nevoia
individului de apreciere socială mai bună decât altii din grupurile de apartenentă. El provine
adesea din dorinta iratională a consumatorilor de a concura cu ceilalti pentru a-şi
demonstra superioritatea financiară prin capacitatea de a plăti preturi mai mari.

1
Oamenii suferă adesea un antagonism mai mare fată de grupul situat imediat deasupra
decât fată de cei pe care cu greu cred că îi pot ajunge. De asemenea, o distantare voită de
statut social prin consum poate fi determinată şi de un oarecare stigmat de care sunt
marcati cei cu statut inferior.
Cele două aspecte mentionate, cel al antagonismului şi al stigmatului
reprezintă „combustibilul” cu care functionează consumul de competitie şi în alte
societăti decât cea românească. Mai mult, consumul în competitie este promovat nu
neapărat doar de cei care se identifică cu grupuri de referintă purtătoare de prestigiu, ce
apare până la un anumit punct un aspect normal în orice societate. În plus, în
România consumul de competitie se manifestă şi din motive legate de ostentatie.
Consumul ostentativ este o formă exceptională a consumului în competitie, în care
consumatorul îşi afişează vizibil un statut social mai sus decât îl are în realitate. Pentru
unii autori, el este un consum abundent (Lee şi Zelenak 1990). Consumul ostentativ este
accentuat şi de distributia inegală a veniturilor. Dacă distributia ar fi egalitară, acest
consum ostentativ ar fi mai atenuat. Se poate accepta că există o continuă „negociere”
între controlul exercitat de obiceiuri şi înclinatia de a emula pe altii. S-a observat că, pe
măsură ce veniturile sunt mai scăzute, domină obiceiurile în comportamentul
consumatorului, în defavoarea imitatiei. Totodată, se apreciază că puterea obiceiului este
mai mare în activitătile de consum decât de pildă în alegerea ocupatiei. Cel ce aduce
solutii novatoare în afaceri este considerat de ceilalti inteligent, pe când
novatorul în consum este numit excentric.
Consumul emulativ este o formă a consumului ostentativ. Emulatia este o
caracteristică umană care face ca oamenii să dorească să-i depăşească pe altii într-un
domeniu. Deşi scopul produselor şi serviciilor este de a satisface dorintele consumatorilor
şi de a le îmbunătăti viata, tendinta de a emula a făcut şi face ca multi consumatori să
vadă consumul ca un mijloc de comparatie între indivizi. Prin urmare, o parte din produse
şi servicii au, pe lângă utilitatea ratională din punct de vedere economic, şi o utilitate
secundară, care semnalează că bunurile respective sunt dovada abilitătii de a plăti note
de plată mai mari. Cu cât un produs este mai scump, cu atât are o utilitate secundară
mai mare. Emulatorii care nu au destui bani să tină pasul cu un consum în competitie,
împrumută de la altii pentru a se mentine „pe linie”. Obiectul unei asemenea negocieri
sunt de obicei automobilele, îmbrăcămintea, mobila, distractiile, abonamentul la un club
de prestigiu şi călătoriile. Milioane de consumatori, chiar şi din intervalul de venit redus,
constituie o piată imensă pentru îmbrăcămintea imitativă, achizitionată de obicei la
preturi moderate, dar de efect. Asemenea îmbrăcăminte nu are atât utilitate ratională, cât
capacitate de a conferi prestigiul celui care o poartă. Bijuteriile artificiale devin, poate cel
mai frecvent, obiectul unui consum emulativ, pentru că se vând, de regulă, la un pret
scăzut. Ele imită perlele, diamantele, aurul, în calitate de componente ale înfătişării aşa
zise „aristocratice”. Consumul ostentativ are o sferă mai largă decât consumul

2
emulativ. În România el a fost sesizat de-a lungul istoriei şi este în prezent pus în
evidentă de
restratificarea societătii. Câteva exemple tipice de consum ostentativ:
a) Consumul de produse care etalează valori consacrate unei societăti avansate şi
resurse de procurare pe care „altii” din colectivitate nu le detin la un moment dat. Un loc
aparte îl ocupă preferinta către achizitii de mărfuri care poartă (vizibil) pe ele
eticheta cu inscriptia unei mărci din Vest.
b) Consumul de produse a căror cerere creşte chiar dacă preturile se majorează.
Este vorba de achizitiile de produse de lux. Acestea nu par a fi evitate de către români, deşi
preturile au crescut de zeci de ori la aceste obiecte, iar puterea medie de cumpărare s-a
redus progresiv la jumătate numai în primii trei ani de tranzitie.
c) Folosirea de produse accesoriale, ce par „de lux” (exemplu : pandative şi cercei cu
ştrasuri sau placati cu mult metal aurit - care sugerează bogătia - uneori puse la o
îmbrăcăminte evident ieftină). Deosebit de evocator este consumul prin care se imită
stilul de viată al proprietarilor de firme, respectiv consumul de tip snob.
d) Consumul ostenativ traditional, la anumite ocazii sociale, cum ar fi nuntile si
înmormântările. Acesta se explică prin faptul că în societatea traditională afişarea
religioasă emfatică este considerată ca acceptabilă. Se spune chiar că, pe măsură ce
biserica este mai traditională, consumul ostentativ devine mai pronuntat în societate.

3
 e) Consumul ostentativ de stat şi de firmă. Cu privire la cel de stat, dacă în
comunism el se maifesta prin proiecte de prestigiu national, realizate în defavoarea
consumului populatiei (Casa Poporului sau Canalul Dunăre - Marea Neagră), în prezent el
se orientează spre consolidarea pozitiei „reprezentantilor natiunii”, în calitate de
negociatori pentru România în cadrul diverselor foruri internationale. În acest caz este
aproape imposibil de separat elementul de afişare ostentativă de cel de utilitate ratională,
dată de investitia în imaginea externă a tării.

Consumul ostentativ al firmelor se execută pentru asigurarea în mod vizibil, prin

aspect exterior (mobilier, gesturi, frazarea dialogului), a unei mari autorităti economice,
uneori chiar politice, vizavi de alte firme.
Totuşi există mari diferente între consumul ostentativ în România şi cel din
Occident, şi anume :
1) După studiul lui McClelland (1961), consumul ostentativ în Anglia şi America are
loc după fazele de creştere economică. În România, el are loc atât înainte de atingerea unui
vârf de creştere, cât şi înainte de formarea claselor. Totodată, în Occident el se abordează
pentru afişarea unei pozitii obtinute în cadrul unui sistem de clase stabilizate, ceea ce în
România nu există.
2) În România, statutul social este un stimulent de ordinul întâi pentru acumularea
de capital; în Vest el este doar un ferment.
3) Dacă în Occident consumul ostentativ îşi propune să asigure un statut social pe
termen lung, pentru a fi moştenit de copii, în România el satisface preponderent dorinta
de realizare rapidă a unui statut înalt, orientat pe termen scurt.
4) Excesele ostentative în America, de-a lungul perioadei 1860-1914, nu au creat,
în general, resentimente în rândul populatiei şi asta pentru că etalarea bogătiei era
considerată ca o recompensă legitimă a celor ce pot da un exemplu de cum reuşeşte în
afaceri. Acest lucru se datora, cel mai mult, religiei protestante. Spre deosebire de situatia
respectivă, în România consumul ostentativ luxos este întâmpinat cu resentiment evident
de către oamenii obişnuiti. Una din cauze este neîncrederea în onorabilitatea mijloacelor
cu care este procurat. Elementul ortodox, cu accent colectivist şi egalitarist îşi aduce şi el
contributia sa în formularea unui idealde nivelare a comportamentului.

4
Consumuri ostentative
 Achizitionarea de marfuri cu etichete vizibile ale unor marci din vest
 Achizitionarea unor produse de lux
 Folosirea de produse accesoriale, ce par „de lux” (consumul de tip snob)
 Consumul ostentativ traditional la ocazii speciale (nunti, inmormantari)

Schema consumurilor ostentative tipice pentru România

Consumul in compensatie in Romania

Societatea românească se află acum în perioada de consolidare a elitelor şi de
formare a claselor sociale, prin intermediul stabilizării prestigiului diverselor grupuri care îşi
dispută interesele. Rolul diferentierii lor în sectorul consumului este major. Această
diferentiere provine dintr-o tendintă de distantare între indivizi privind aspectul exterior.
Cel care a folosit primul termenul de consum în compensatie a fost Caplovitz în
1963. El a privit această formă de consum ca pe o reactie la amenintarea statutului social
şi social dezirabil, cei cu statut social superior recurg la consumuri care să le facă vizibil
statutul obtinut. Deci, cu alte cuvinte, consumul în compensatie are loc când achizitiile
cumpărătorilor sunt făcute pentru a compensa frustrările şi nevoia de afişare a statutului
social. Ideea fundamentală a consumului în compensatie este că oamenii ajung să cheltuie
peste mijloacele de care dispun, cu gândul că se apropie de visul unei vieti de succes. A
avea casă, bunuri de folosintă îndelungată sau automobil sunt întelese ca o compensatie
fată de o mobilitate de viată rigidă. Atunci când le lipsesc mijloacele financiare, aceşti
indivizi depind de un credit scump, fapt care confirmă principiu că cei săraci cheltuie mai
mult.

5
 În ierarhia nevoilor lui Maslow, consumul în compensatie satisface nevoile din vârful
piramidei, cele de autorealizare şi respect de sine urmând, în ordine, urgentei nevoilor
fiziologice, de sigurantă şi de iubire. Din punct de vedere al teoriei economice, cererea de
consum în compensatie este prevăzută cu un cost al şansei. Ce şanse alternative sacrifică
consumatorul român care achizitionează produse în compensatie, atunci când nevoia de
statut social este neobişnuit de mare? El sacrifică satisfacerea altor nevoi. Pe scara
necesitătilor lui Maslow, consumatorul renuntă, pe rând, la :
1. nevoi sociale (serviciu ori partener de viată mai potrivit, pentru o functie mai
bună şi un stil de viată mai prosper);
2. nevoi de sigurantă (ca de pildă la un apartament rezistent la cutremur,
pentru unul într-o vilă, mai putin rezistent, dar cu semne de bunăstare);
3. nevoi fiziologice (cum ar fi odihna, alimente nutritive mai scumpe, pentru a
cumpăra cadouri cuiva cu o functie mai importantă).

O cale semnificativă de practicare a consumului compensatoriu în România este

cea legată de întretinerea relatiilor influente. Atunci când sunt realizate în compensatie
pentru un statut social inferior individului, diversele achizitii „de efect” sau cadourile
reprezintă şi o investitie în imaginea viitoare. Economia, fortată de pericolul inflatiei, prin
cumpărarea de produse şi valută forte, mizându-se pe o scădere viitoare a cursului
monedei nationale, diminuează fondurile băneşti pentru achizitiile în compensatie, care, în
plus, se confruntă cu o gamă sortimentală de produse şi servicii destul de reduse. Abundă
pe standuri numeroase produse, în sortiment unicat, care se repetă în imediata
proximitate. Eterogenitatea produselor poate avantaja cumpărarea în compensatie;
problema este că alternativele sortimentale, dacă sunt, se află la o distantă destul de
mare unele de altele. În
consecintă, în România, achizitiile în compensatie se fac mai mult ca urmare a promovării
produsului prin prezentare repetată. Având în vedere frustrarea adusă de consumul
compensatoriu, se mai pot adăuga la sacrificarea unor nevoi importante şi alte argumente :
1. Frustrarea intervine şi atunci când consumul este o reactie la nemultumirea fată
de venit şi fată de satisfactia muncii, cum poate fi în cazul românilor în această perioadă
de tranzitie. (Un consum compensatoriu nu poate fi abordat pe termen lung în România,
deşi s-ar dori aceasta).
2. Între nevoia de statut social şi nevoia de consum este o distantă ca de la
abstract la concret, pe parcursul căreia pot interveni elemente cum ar fi, de pildă, cele
legate de calitatea şi momentul în care ajung informatiile despre produse şi servicii ori
legate de suficienta banilor. Încercarea de a creşte statutul prin consumul de produse este
cea mai costisitoare. Frustrarea este cu atât mai mare cu cât diversificarea sortimentală
este mai redusă. Această situatie derivă din legea diminuării utilitătii. Diminuarea utilitătii
în ştiintele economice se asociază ideii că pe măsură ce se consumă un produs, satisfactia

6
revenită pe unitatea din produsul respectiv scade. O mai mare varietate sortimentală ar
putea contracara diminuarea utilitătii şi respectiv, frustrarea adusă de consumul în
compensatie al aceluiaşi produs.
3. Consumul compensatoriu poate deveni frustrant ori de câte ori se analizează pe
linia unor obiceiuri dăunătoare sănătătii. Se atrage atentia mereu în mass-media că, la
români, există un consum exagerat de alcool, cafea şi tigări - paradoxal, tocmai în familiie
cu venituri foarte mici. Astfel cumpărătorul îşi satisface o dependentă fiziologică şi
psihologică de anumite produse şi servicii, dar are un control redus fată de obiectul
consumului. Satisfactia în urma consumului respectiv are o durată scurtă. Individul poate
simti regret şi o anumită vinovătie după cumpărare, mai ales când recurge la achizitii
neanticipate dintr-un buget restrâns (disonantă cognitivă). Trebuie mentionat faptul că un
consum în compensatie, din categoria ostentativă, implică o îngrădire sporită a mult
doritei libertăti a alegerii. Omul aruncă bani după bani pentru că îl obsedează dorinta de a
se impune atentiei celor din jur şi nu din interesul „rational” de a achizitiona.
Un consum ridicat de alcool şi tigări, obtinute dintr-un venit mic, contrazice regula
conform căreia, în cazul produselor nealimentare cererea este elastică, în functie de venit.
Cetăteanul le poate considera drept „necesare”, astfel încât cererea lui devine inelastică
fată de venit, respectiv putin sensibilă la variatiile venitului.
4. Consumul în compensatie, cum apare el în România, este frustrant prin efectele
pe care le are de obicei inflatia asupra cumpărătorilor în stil ostentativ şi care adesea
cheltuie irational. Enumerăm câteva din aceste efecte:
 Din punct de vedere economic, inflatia este practic o taxă ascunsă, care preia din
puterea de cumpărare fără să dea nimic în schimb.
 Inflatia aduce cu ea deteriorarea calitătii ofertei.
 Inflatia creşte costul creditului pentru că băncile îşi majorează dobânzile.
 Inflatia diminuează economiile, după cum reduce şi valoarea investitiilor.

5. Consumul compensatoriu devine frustrant atât pe plan individual, cât şi la nivelul

societătii, prin practicarea jocurilor de noroc, cum au fost de pildă cele de întrajutorare
de tip Caritas, pe o perioadă de peste un an de zile până la începutul lui 1994 şi cum sunt
altele din cazinouri, baruri, etc. Câştigul la astfel de jocuri este departe de a fi doar o sursă
de completare a veniturilor. El este şi o formă de compensatie fată de alte şanse
nerealizate în general şi, în materie de prestigiu, în special. Participarea la joc se poate
înscrie în gama deciziilor cu rezultat imprevizibil, specifice societătii de tranzitie, în care
indivizii sunt asaltati de evenimente neanticipate cărora trebuie să le facă fată. Parodia,
fragmentarea atitudinilor, evaluarea permanentă a şanselor, preluarea de risc sunt
elemente tipic occidentale, emulate în România şi pe această cale.
Putem concluziona că în România, consumul în compensatie şi consumul
ostentativ au la bază motivatii legate de competitie. Ceea ce nu trebuie neglijat în

7
marketingul comportamentului în compensatie este sensibilitatea cumpărătorului la
imagine, la publicitate şi, bineînteles, la stilul de viată pe care îl capătă. De aceea, o
conceptie de marketing, în România trebuie să tintească la construirea imaginii de sine a
consumatorului.

Schema consumului în compensatie

 Accentuat de inflatie
 Nevoia de afisare a astatutului social
 Frustrari resimitite de individ

Forme de manifestare a consumului in compensatie

 Nemultumirile fata de venit
 Insatisfactia locului de munca
 Sacrificarea altor nevoi
 Întretinerea relatiilor influente
 Practicarea jocurilor de noroc
 Obiceiuri daunatoare sanatatii