Carte

Preambul
Știința economică modernă s-a construit în jurul noțiunii de

eficacitate. În economie, noțiunea de egalitate este strâns asociată cu
cea de echilibru, ca de exemplu, cazul echilibrului unei piețe, atunci
când cererea și oferta sunt egale. Într-un mod mai general, economia
nu poate contribui la o reflecție asupra echității, decât redevenind o
știință morală și politică sau chiar o filosofie economică, ceea ce
încearcă să facă, de altfel, parțial economia reglementării și teoria
convențiilor.
Astăzi, cuvântul ,,etică” este rostit tot mai frecvent; îl
întâlnim rostit în discursuri, imprimat într-o suită de ziare și cărți,
auzit la radio, la televizor sau la facultate.
Etica afacerilor se bucură de o poziție specială în domeniul
eticii aplicate; similar eticii din domeniul medicinei sau sportului,
etica afacerilor constă în aplicarea, uneori dificilă, a unor principii
etice generale, cum ar fi utilitatea sau datoria, în situații și crize mai
degrabă specifice și frecvent unice. Spre deosebire de acestea însă,
etica afacerilor operează în cazul unei activități umane ai cărei
practicieni nu au deseori un statut profesional, și ale căror motive
sunt adesea apreciate, eufemistic, mai puțin nobile. Astfel, avariția și
cupiditatea sunt frecvent menționate ca fiind singurul ,,motor” al
afacerilor, domeniul ,,etică a afacerilor” nefiind foarte flatantă
activității afacerilor.
În conjunctura actuală, deosebit de intensă în ceea ce
privește tranzacțiile economice internaționale, cu toții adulăm nevoia
de moralitate. Lumea contemporană este preocupată de etică într-un
număr important de domenii – afaceri și mecanisme financiare, sport
(unde dopajul și meciurile trucate înlătură competiția), medicină sau
mass-media, unde informația este frecvent părtinitoare sau
manipulată. Etica face parte din cotidianul nostru, în care agresiunile
verbale sau fizice se înmulțesc și gesturile violente sunt tot mai
numeroase. De altfel, etica reprezintă o suită de valori care a însoțit
istoria omenirii. Răul este omniprezent, cauza lui fiind lipsa de
omenie a ființelor umane, unele față de celelalte – înclinația spre a
distruge, ura, plăcerea de a provoca suferință ș.a. În multe situații
cotidiene, etica nu se aplică facil, fiind confruntată de ezitări, de
1
remușcări, de tensiune sau de ,,labirinturi”, situații realmente
disconfortabile. Mai presus de preocuparea față de propria persoană,
pe care o avem cu toții în mod teluric, etica ne invită la preocupări
față de semeni și ne povățuiește să fim responsabili în relația cu ei.
Atunci când nimic din ceea ce facem în domeniul comerţului
nu mai aduce rezultate dezirabile, ne chestionăm în legătură cu ce
putem schimba, cum altfel ne putem construi oferta şi opta pentru
canale de distribuţie eficace, cum ne putem promova, cum putem
convinge consumatorul să ne aleagă pe noi. Odată cu inaugurarea
secolului al-XXI-lea, totul s-a accelerat, dezvoltându-se o nouă
relaţie a consumatorului cu timpul: el vrea să câştige timp pentru a
cheltui după plac, vrea să poată comanda oriunde, imediat, facil, la
prețul ,,corect”. Nu mai este pasiv, ci vrea să fie actor în relaţia sa
comercială. Reacţiile rapide la schimbările din comportamentul
clienţilor, care produc comunicări personalizate, relevante pentru
evenimentele din viaţa lor, pot fi un factor net de diferenţiere şi un
punct de baliză al avantajului competitiv. Profitabilitatea unei firme
depinde de maniera în care piaţa-ţintă reacţionează emoţional la
experienţa pe care o are cu firma respectivă. Drept consecinţă,
viabilitatea pe termen lung a unei firme depinde de felul în care
modelează, evaluează şi răspunde sentimentelor umane.
Putem fi de acord cu faptul că lumea secolului al-XXI-lea
este una interdependentă – o acțiune care are loc într-o anumită țară,
continent sau regiune are consecințe pe tot globul. De pildă, resursele
pe care le folosim, peștele din oceane, lemnul din păduri,
hidrocarburile, apa potabilă ș.a., depind de decizii privind producția
și consumul adoptate de oamenii din întreaga lume. Așadar,
consecințele sărăciei, ale poluării și prăduirii resurselor naturale
nu sunt suportate doar de cei săraci.
Frecvent, mass-media, în special televiziunea și cotidianele
ne propun multiple subiecte de studiu de admirat sau de dezavuat
privind etica tranzacțiilor comerciale, în special cu actori din
categoria ,,Companii Multinaționale” (CMN). Criza economică
globală care a început să se manifeste începând cu anul 2008 a
contribuit semnificativ la scăderea capitalului social al firmelor şi în
mod special al celor din sectorul financiar-bancar. Amplele mişcări
de stradă din octombrie şi noiembrie 2011 care au pornit din New
2
York sub numele de ,,Occupy Wall Street”, care au cuprins toate
capitalele din America de Nord şi din Europa, au demonstrat că
publicul larg nu mai are încredere că firmele acţionează corect din
punct de vedere moral şi legal. Comportamentul iresponsabil, prin
lăcomia unor bancheri a fost asociat cu lipsa de moralitate din
sectorul economic. În fiecare zi, în toată lumea, oamenii obişnuiţi
suportă costurile corupţiei, drept povară. În multe ţări, corupţia
afectează oamenii de la naştere până la ultima suflare.
Pentru a avea succes, firmele depind de mediul în care
activează; ele se comportă ca niște organisme vii ce trebuie hrănite și
întreținute. Deși cei ce se posedă putere financiară se bucură de o
putere socială disproporționată, firmele nu domină în realitate spațiul
social în care funcționează, depinzând simbiotic de acesta. De
remarcat faptul că aspectele negative se manifestă adesea, pe fondul
unei politici economice permisive și (sau) a slăbiciunilor guvernelor
țărilor-gazdă.
Cinismul, exploatarea, șantajul, opresiunea ș.a. sunt realizate
pe lume chiar de oameni, iar frecvent, puterea politică și în
consecință cea economică, nu este altceva decât un mijloc uzual
folosit de oameni pentru a se impune, obținând avantaje asupra
celorlalți. Legea reprezintă un mijloc prin care putem reduce
posibilitatea de a abuza de puterea pieței – în scopul de a preveni
acțiunile abuzive, comportamentul în afaceri poate fi reglementat, iar
pentru ca oamenii să nu mai fie atât de ușor seduși de cupiditate, pot
fi impuse sancțiuni pentru cei care încalcă legile.
Cu cât standardele etice dintr-o țară devin tot mai înalte, cu
atât CMN vor trebui să se adapteze noilor condiții. Atunci, frecvent,
CMN caută tărâm prielnic acolo unde legislația națională este mai
permisivă, se delocalizează în alte orizonturi, lăsând în urmă mii de
șomeri, economii în haos, creanțe, dezastre ecologice ș.a. CMN sunt
principalii actori ai mediului de afaceri internațional, desemnând
principalul centru activ de forță economică a planetei, fiind în același
timp desemnate promotorii bunăstării la scară globală, dar și
mecanisme ale exploatării. Aceasta, deorece, pe măsură ce transced
frontierele naționale și tind către o piață globală, acțiunile lor nu mai
pot fi (voit, oarecum) monitorizate de către ,,țările-mamă”.
3
Este demonstrat practic și faptul că, între profitabilitatea
unei firme și valorile sale morale există o relație directă, de ambele
sensuri, însă anumite firme (și implicit, acționarii acestora) sunt
atrase în continuare de mirajul profitului ,,în orice condiții”. Se
afirmă deseori că relația dintre profitabilitatea și moralitatea unei
firme urmărește traiectoria circular-ascendentă, într-un așa-numit
,,cerc virtuos”. După cum vom argumenta în cele ce urmează, etica
reprezintă mai mult decât acte de caritate. Valorile veritabile ce
însuflețesc ființa umană, lipsite de materialitate, sunt transmise prin
intermediul familiei, a sistemului de învățământ și a instituțiilor
religioase.
Lucrarea își propune parcurgerea noțiunilor fundamentale
referitoare la conceptele de etică, legalitate, moralitate,
responsabilitate socială la nivelul afacerilor, precum și decriptarea
diferitelor aspecte a comportamentelor etice și non-etice, a eticii
aplicate, a particularităților interculturale atașate tranzacțiilor, a
mizelor actuale ale dezbaterilor etice.
4
Tema 1. Miza actuală a afacerilor
1.1 Afacerile și știința economică
,,Breve tempus aetatis satis est longum ad bene honesteque vivendum”.
,,Scurtul răstimp al unei vieţi de om este destul de lung pentru a trăi cinstit
şi curat”. Cicero, Marcus Tullius (106 î.d.Hr. – 43 î.d.Hr.), De senectute, 19
,,Non Venus et vinum sublimia pectora fregit,/Officiumque fori, militiaeque
labor;/Nec levis ambitio perfusaque gloria fuco/Magnarumque fames
sollicitavit opum./Admovere oculis distantia sidera nostris,/Aetheraque
ingenio supposuere suo”. ,,Nici iubirea, nici vinul nu au moleşit acele
spirite sublime,/Nici datoria din for, nici efortul militar;/Nu le-au ispitit nici
ambiţia deşartă, nici gloria plină de făţărnicie,/Nici foamea de mari
bogăţii./Ele (spiritele superioare) au adus înaintea privirilor noastre
depărtatele stele/şi eterul l-au supus geniului lor”. Ovidius, Publius Naso
(43 î.d.Hr. – 17 d.Hr.), poet roman, Fasti, 1, 301-306
,,Plus ibi boni mores valent quam alibi bonae leges”. ,,Acolo moravurile
bune sunt mai la mare cinste decât în altă parte legile bune”. Tacitus,
Publius Cornelius (55 d.Hr. – 120 d.Hr.), istoric, filosof şi om politic
roman, Germania, 19
Termenul ,,economie” sau ,,economics” are un dublu înțeles:

el definește o parte importantă a activității umane, în care omul își
dobândește cele necesare existenței și dezvoltării lui; pe de altă parte,
economia este știința care analizează și explică această activitate,
definind legile și călăuzind oamenii chemați să ia decizii, adică să
practice dificila artă a deciziilor raționale.1 De asemenea, potrivit lui
1
Drept pentru care ,,Știința Economică” poate fi definită ca reprezentând
studiul alegerilor și al consecințelor acestora. Deoarece consecințele
neprevăzute sunt frecvent ignorate de către non-economiști, economiștii își
definesc disciplina drept studiul alegerilor și al consecințelor neprevăzute
ale acestora. Scopul principal al efortului economic este acela de a satisface
cerințele de bunuri și servicii ale oamenilor. În timp ce nevoile sunt
nelimitate, resursele (cele naturale, munca și capitalul) disponibile la un
moment dat pentru producerea bunurilor și serviciilor sunt limitate ca
5
A. Marchall, știința economică reprezintă știința care se ocupă cu
studiul omenirii în ocupațiile ei obișnuite de viață.2
Termenul ,,economie” se referă la știința care studiază
producția, repartiția și circulația resurselor. Înainte de apariția
societăților ,,moderne”, așa-numita economie de astăzi nu exista ca
atare – respectiv ca sferă de activități specifice, ci era inclusă în alte
instituții sociale (familie, politică, religie). Se poate distinge o
,,definiție formală” (1) și una ,,substantivă” (2). Sensul dominant este
dat în prezent de definiția formală (1) a lui L. Robbins, pentru care
,,economia este știința care studiază comportamentul uman ca relație
între scopurile și mijloacele rare cu utilizări alternative” (1932).
Această definiție este apreciată ca formală, deoarece tinde să fie
aplicată în toate situațiile, adică indiferent de societate sau de cultură
și indiferent de natura activității, în care omul trebuie să-și exercite
opțiunile. În opoziție cu această concepție, aducem definiția
substantivă sau materială (2). Pentru autori ca Polanyi, economia
este un ,,proces instituționalizat” de interacțiune între ,,om și mediul
său natural și social”, care permite o aprivizionare cu ,,mijloace
materiale de satisfacere a nevoilor” (1957).3
Economia are o dimensiune microeconomică și una
macroeconomică. Microeconomia se concentrează pe oferta eficientă
a unor anumite produse. Macroeconomia se concentrează pe
eficiența de ansamblu a utilizării resurselor ce se folosesc în
economie, în particular realizarea unei utilizări integrale a forței de
muncă, a resurselor obișnuite și creșterea producției în timp.4
Atunci când este utilizat, modul de gândire economic indică
trei aspecte – unul focalizat pe acțiuni, altul pe interacțiuni și al
ofertă. Resursele sunt rare în raport relativ la cererile pe care trebuie să le

satisfacă, raritate ce ne determină întotdeauna să facem alegeri.
2
Angelica Băcescu – Cărbunaru, Marius Băcescu - ,,Dicționar de
macroeconomie”, Editura C. H. Beck, Colecția Oeconomica, București,
2008, pag. 389
3
Claude – Danièle Échaudemaison (coordonator) - ,,Dicționar de Economie
și Științe Sociale”, Editura Niculescu, București, 2012, pag. 175-176
4
Angelica Băcescu – Cărbunaru, Marius Băcescu - ,,Dicționar de
macroeconomie”, Editura C. H. Beck, Colecția Oeconomica, București,
2008, pag. 138
6
treilea pe consecințe, intenționate sau nu. Concentrarea asupra
acțiunilor subliniază economisirea și costurile de oportunitate sau
sacrificiile. A economisi înseamnă a folosi resursele astfel încât cel
care economisește să extragă orice dorește. Raritatea face necesară
economisirea. Cu toate că cineva care are acces la resurse nelimitate
nu ar fi nevoit să economisească, totuși, timpul este o resursă rară,
cel puțin pentru muritori, așa că și semenii care au mai mulți bani
decât pot să cheltuiască, trebuie să economisească. Raritatea
înseamnă a te confrunta cu un sacrificiu, cu un cost de oportunitate,
pentru a obține mai mult din ceea ce dorești. Astfel că, modul de
gândire economic clarifică procesul de economisire și alegerile
făcute în condițiile constrângerilor impuse de raritate.
În societățile industriale moderne, acțiunile de economisire
ale indivizilor apar în contextul unei specializări extreme.
Specializarea, sau, cum o numea Adam Smith, diviziunea muncii,
este o condiție necesară pentru creșterile remarcate în procesul de
producție, cele care au sporit ,,avuția națiunilor” în ultimele secole.
,,Odată deplin stabilită diviziunea muncii” – se indică în debutul
,,Avuției națiunilor”, o foarte mică parte a dorințelor individului pot
fi împlinite ca produs al propriei munci, ceea ce face ca fiecare
individ să trăiască din schimb, sau devine negustor într-o anumită
măsură, iar societatea în sine ajunge să devină, de fapt, o societate de
schimb.
Teoria economică, în general, încearcă să explice universul
social, presupunând că evenimentele apar ca urmare a alegerilor
indivizilor, și mai ales a celor neintenționate. Termenul ,,teorie”
reflectă acel mod sistematic de gândire cu privire la relațiile cauză-
efect din lumea înconjurătoare. Așadar, în strânsă relație cu
focalizarea pe alegere îl reprezintă accentul pe care teoria economică
îl acordă individului. În general, economiștii nu pretind că indivizii
știu totul și nu greșesc niciodată, modul de gândire economic
presupune, într-adevăr, că acțiunile lor rezultă din compararea
costurilor cu beneficiile.5 Spre exemplu, dumneavoatră alegeți să
frecventați cursurile facultății din ,,P”, în calitate de student.
5
Paul Heyne, Peter Boettke, David Prychitko - ,,Modul de gândire
economic”, Editura Bizzkit, București, 2011, pag. 21-22, 28-29, 489
7
Facultatea în sine, nu ,,a ales” să vă admită ca student, însă aceasta
este constituită dintr-un număr de indivizi cu diferite roluri și
responsabilități. Au ales numai unii indivizi, care au acționat în
numele facultății. Personalul administrativ, secretarii și majoritatea
profesorilor și restul studenților, n-au jucat probabil niciun rol în
admiterea dumneavoastră ca student. În concluzie, societatea prin ea
însăși nu alege și nu ia decizii niciodată; numai indivizii care o
compun fac acest lucru.
Reputatul Ragnar Anton Kittil Frisch, laureat Nobel în
Economie, aprecia în discursul său: ,,Înțelegerea nu este suficientă,
ci trebuie să ai și compasiune. Căutarea de legități ar putea fi
considerată drept esență a ceea ce, în mod obișnuit, avem în vedere
prin cuvântul ,,înțelegere”. Această ,,înțelegere” este un aspect al
activității omului. Un alt aspect, dar la fel de important, este viziunea
scopului cunoașterii. Se rezumă acest scop, la un joc generator de
satisfacție intelectuală, pentru un număr relativ mic de oameni
norocoși care au acces la el grație calităților lor intrinseci și șansei
unei educații superioare? Nu aș putea fi fericit, dacă nu aș crede că,
în final, rezultatele strădaniilor noastre vor fi folosite, într-un fel sau
altul, pentru îmbunătățirea vieții omului obișnuit”.6
Față de acest cadru, Paul Anthony Samuelson opina: ,,Însăși
denumirea disciplinei mele, economica, sugerează economisirea sau
maximizarea. Dar economia politică a străbătut un drum lung de la
economia casnică. Într-adevăr, abia în ultima treime de secol, în
timpul vieții mele de om de știință, teoria economică a început să
emită pretenții că ar fi ea însăși utilă în sens practic atât omului de
afaceri, cât și funcționarului public”.7 Aceasta, deoarece, potrivit lui
Friedrich August von Hayek, ,,(…) această incapacitate a
economiștilor de a îndruma cu mai bune rezultate politica economică
6
Academia Română şi Centrul Român de Economie Comparată şi Consens
- ,,Laureaţii Nobel în Economie. Discursuri de recepţie”, volumul I, Editura
Expert, București, 2001, Ragnar Anton Kittil Frisch - ,,De la teorie utopică
la aplicații practice: cazul econometriei”, pag. 23-24
7
Expert, București, 2001, Paul A. Samuelson - ,,Principiile maximului în
economia analitică”, pag. 79
8
este strâns legată de înclinația lor de a imita cât mai fidel procedeele
utilizate cu atâta succes de științele fizice –ceea ce, în domeniul
nostru, nu poate duce decât la concluzii eronate. Acesta este un
comportament care este prezentat drept atitudine ,,scientistă”, o
atitudine care, așa cum o caracterizam acum treizeci de ani, ,,este
complet neștiințifică, în sensul propriu al cuvântului, deoarece
presupune o aplicare mecanică și necritică a unor tipare de gândire la
domenii diferite de acelea în care au luat naștere”.8
Activitatea economică este înainte de toate, o activitate
umană. În același timp, privită ca activitate umană, activitatea
economică este o activitate socială, exprimând universalitatea omului
ca esență socială, ca existență care se poate individualiza și
singulariza numai în societate. Indivizii nu există decât în societate și
societatea umană nu există decât prin indivizi. Prin activitatea
desfășurată, oamenii se raportează atât la mediul înconjurător, la
natură, cât și unii la alții. Prin activitatea desfășurată, ei își produc și
reproduc propria lor viață și existență.9
Modul de gândire economic este frecvent criticat pentru
preferința sa pentru piață; probabil că pretinsa înclinație a
economistului spre piață este văzută mai bine ca o preferință pentru
acele instituții sociale și acele reguli ale jocului care fac schimbul
reciproc avantajos și eficientizează producția, un proces de pe urma
căruia toți participanții tind să câștige. În Grecia antică, Platon se
pronunța pentru proprietatea în comun și interzicerea oricărui schimb
de mărfuri, în timp ce Aristotel se declara favorabil proprietății
private și, între anumite limite, și schimbului de mărfuri, fapt ce-l
conduce la analize ale valorii și monedei.10
Reputatul profesor Peter Drucker afirma că oamenii de
afaceri parcurg o ,,societate a cunoaşterii”, care le solicită capacitatea
8
Expert, București, 2001, Friedrich August von Hayek - ,,Pretenția de
cunoaștere”, pag. 245
9
Gheorghe Pîrvu (coordonator) - ,,Economie. Manual universitar”, Editura
Universitaria, Craiova, 2001, pag. 15
10
Jacques Valier - ,,Scurtă istorie a gândirii economice de la Aristotel până
azi”, Editura Compania, București, 2009, pag. 9
9
de a surprinde şi de a aplica informaţiile din varii domenii ale
cunoaşterii. Ca să fii eficace, nu este suficient să fii inteligent, să
muncești din greu sau să fii bine informat. Eficacitatea este altceva.
Dar, ca să fii eficace, n-ai nevoie nici de vreun har special, nici de o
aptitudine deosebită și nici de vreo pregătire anume. Acum,
eficacitatea individului depinde tot mai mult de capacitatea sa de a fi
eficace în cadrul unei organizații, de a fi eficace în calitate de factor
de răspundere. Iar eficacitatea unei societăți moderne și capacitatea
sa de funcționare – poate chiar capacitatea sa de supraviețuire –
depind tot mai mult de eficacitatea oamenilor care lucrează ca factori
de răspundere în cadrul organizațiilor.11 În lucrarea ,,Management
for Results” (1964), Peter Drucker face elogiul cunoașterii,
cunoștințele devenind ,,o resursă socială universală”. Se
demonstrează faptul că afacerile există și se dezvoltă pentru a
produce rezultate, ultimele provenind din identificarea și
,,exploatarea oportunităților, și nu din rezolvarea problemelor”. În
,,Post – Capitalist Society” (1993) Drucker abordează ,,societatea
cunoașterii”, cunoașterea fiind noua resursă economică, a cărei
exploatare va produce o ,,schimbare a condiției umane” și a
statutului salariaților și managerilor. Tot Drucker afirma: ,,Deși cred
în piața liberă, am serioase rezerve în privința capitalismului” și că
,,Dezvoltarea depinde mai curând de energia umană decât de bogăția
economică”. Privind veniturile directorilor de companii din SUA,
care în 1960 erau de circa 41 de ori mai mari decât veniturile medii
ale angajaților, în 1995, de 145 de ori mai mari, iar în 1996, de 209
ori mai mari, Drucker apreciază un raport corect–moral de ,,20 la
1.”12
O întreprindere care nu se schimbă, nu se racordează la nou
riscă să fie atinsă de stagnare, de inerție, de imobilism, rămânând cu
11
Peter Drucker - ,,Despre decizie şi eficacitate”, Editura Meteor Press,
Bucureşti, 2007, pag. 7-8
Drucker face distincție între ,,a fi eficace” și ,,a fi eficient”. Profesorul
vorbește despre confuzia dintre eficacitate și eficiență, adică, dintre ,,a face
ceea ce este bine” și ,,a face lucrurile bine”.
12
Revista ,,Management &Marketing”, anul I, nr. 1, Primăvara 2006,
articolul ,,Peter F. Drucker - ,,Rugul aprins” al managementului modern”,
autor prof. univ. dr. Ioan Mihuț, pag. 105-106
10
structuri și idei depășite. Capacitatea de a gestiona și produce
schimbările semnifică în principal capacitatea de supraviețuire. Cu
toate acestea, nu de puține ori, numeroși manageri au o atitudine
pasivă față de dinamismul exterior întreprinderii, pe care cred că nu
îl pot controla sau influența, considerându-l ca o fatalitate
implacabilă. Ei reacționează printr-o simplă repetiție a trecutului, în
loc să răspundă la noile provocări într-o manieră creativă și
inovatoare. Orice întreprindere, pentru a fi eficace, trebuie să
dezvolte o anumită rutină. În același timp, ea trebuie, pentru a
supraviețui pe termen lung, să reexamineze și să înlăture rutina,
reînnoindu-se în mod constant. Altfel spus, ea trebuie să rămână
flexibilă și capabilă de inovare.13
Creșterea economică nu se mai poate obține nici prin a pune
mai mulți oameni să muncească (prin creșterea alocării de resurse),
nici prin sporirea cererii de consum, ea se poate realiza printr-o
creștere accentuată și continuă a productivității uneia din resursele în
privința cărora țările dezvoltate dețin încă supremația –
productivitatea muncii bazate pe cunoaștere și a lucrătorilor bazați pe
cunoaștere. Aceasta, deoarece, factorul determinant pentru lumea
afacerilor, nu va fi de natură economică sau tehnologică, ci de natură
demografică, sau, altfel spus, principalul factor pentru lumea
afacerilor nu va fi suprapopularea planetei, ci subpopularea
crescândă a țărilor dezvoltate.14 Pe de altă parte, ,,satisfacția muncii”
este un important produs al oricărei întreprinderi, fiind, în acest sens,
angajată funcția socială a întreprinderii, respectiv obligația acesteia
de a fi ,,loc de muncă și de viață”, de a oferi oamenilor posibilități
optime de manifestare a personalității lor.15
13
Florin Druță - ,,Motivația economică. Dimensiuni psihologice și
manageriale”, Editura Economică, București, 1999, pag. 216, 274
14
Peter Drucker - ,,Despre profesia de manager”, Editura Meteor Press,
București, 2007, pag. 7-8
15
Întreprinderea reprezintă un sistem social. Altfel spus, oamenii,
participanți la activitatea unei întreprinderi, formează o comunitate care dă,
de fapt, viață sistemului tehnic (mașini, unelte, materii prime, modele de
acțiune tehnică ș.a., toate combinate). Satisfacția muncii este, din punct de
vedere psihosociologic, rezultatul diferenței dintre ceea ce individul obține
ca recompensă a muncii și ceea ce estimează el că ar trebui să obțină.
11
Anumite fenomene au un caracter global (,,globalization”),
depășind soluționarea la nivel de stat și implică apelul la o autoritate
internațională sau supranațională. Rod al dezvoltării comerțului, al
fluxurilor financiare și al creării de rețele mondiale de informație,
globalizarea sau mondializarea pune problema diviziunii
internaționale a muncii, marcată de apariția unor noi puteri regionale
și a delocalizărilor implicite, de care profită CMN.16
Internaționalizarea piețelor aduce cu sine transformarea
piețelor naționale în simple nișe ale pieței globale. Companiile care
nu pot face saltul către un statut global, se vor găsi tot mai mult în
poziții periferice și vor deveni ținta achiziției din partea giganților
mondiali. Companiile spun că, de multe ori, clienții sunt aceia care
deschid drumul spre internaționalizarea piețelor. Când clienții devin
actori la scară mondială, se așteaptă, firește, ca și furnizorii lor să
aibă capacitate de deservire globală.17
Atunci când între cele două recompense există egalitate, rezultă o stare de
deplină satisfacție. Sursa: Radu Emilian (coordonator), Olimpia State,
Gabriela Țigu, Claudia Țuclea - ,,Conducerea resurselor umane”, Editura
Expert, București, 1999, pag. 69, 81
16
Maurice Vaïsse (coordonator) - ,,Dicționar de relații internaționale.
Secolul XX”, Editura Polirom, Iași, 2008, pag. 142
17
Malcolm McDonald - ,,Marketing strategic”, Editura Codecs, București,
1998, pag. 31
12
1.2 Antreprenoriat, etică și marketing –
finalități comune?
,,Beati erimus, cum corporibus relictis et cupiditatum et aemulationum
erimus expertes”. ,,Vom fi fericiţi atunci când, după ce ne-am părăsit
corpurile, vom scăpa de pofte şi de rivalităţi”, Cicero, Marcus Tullius (106
î.d.Hr. – 43 î.d.Hr.), Tusculanae disputationes, 1, 44
,,Gloriam, honorem, imperium bonus et ignavus aeque sibi exoptant; sed
ille vera via nititur, huic quia bonae artes desunt dolis atque fallaciis
contendit”. ,,Gloria, onoarea, puterea şi le doresc deopotrivă atât bărbatul
onest, cât şi netrebnicul; numai că cel dintâi porneşte pe drumul cel
adevărat, cestălalt se foloseşte de vicleşuguri şi de înşelăciuni, deoarece îi
lipsesc adevăratele calităţi”. Sallustius, Caius Crispus (87 î.d.Hr. – 34
î.d.Hr.), om politic şi istoric roman, De coniuratione Catilinae 11, 3
,,Pronaque cum spectent animalia cetera terram./Os homini sublime dedit,
caelumque tueri/Iussit et erectos ad sidera tollere vultus”. ,,În vreme ce
animalele celelalte privesc încovoiate spre ţărână./(Dumnezeu) i-a dat
omului o privire ridicată în sus şi i-a poruncit/Să privească spre cer şi să-şi
înalţe privirile spre stele”. Ovidius, Publius Naso (43 î.d.Hr. – 17 d.Hr.),
poet roman, Metamorphoseon libri
Profitul este definit ca fiind venitul total minus costul total.

Contabilii măsoară costurile explicite de producție, îndeosebi,
cheltuielile ocazionate de producerea unui reper sau a livrării unui
serviciu. Totuși, în gândirea economică, cheltuielile nu surprind
costurile totale de producție. Pe lângă cheltuieli, noțiunea de profit
economic include atât costurile de producție explicite, cât și pe cele
implicite - valoarea tuturor resurselor rare folosite în procesul de
producție. De pildă, întrebarea este: ,,Ce aș putea câștiga în altă
parte, cu resursele pe care le dețin și le dedic afacerii mele”?
Profitul economic ține cont de acest fapt, pe când profitul contabil
nu, în timp ce managerii nu sunt interesați doar de profitul contabil,
ci și de cel economic. Întotdeauna, resursele antreprenorului nu sunt
bunuri gratuite, ci insuficiente! Posibilitatea obținerii unui profit
economic încurajează activitatea antreprenorială, din perspectiva
unor beneficii superioare costurilor. Antreprenoriatul în sine îmbracă
trei forme: arbitrajul, inovația și imitația. Ultimele două sunt, în
13
esență, versiuni mai sofisticate ale arbitrajului – încercări de a
cumpăra resurse rare la un preț perceput ca fiind mic și de a le
recombina și vinde la un preț perceput ca fiind mai mare.
Profitul economic include nu numai plățile firmei către alții,
pentru bunurile și serviciile folosite (cheltuielile financiare care sunt
evidențiate în registrul contabil al firmei) ci și plățile implicite pentru
folosirea oricăror bunuri – muncă, teren, capital, economii
anterioare, pe care le furnizează chiar patronul. Așa că, firmele ar
putea obține profituri zero și să rămână în afaceri. Pentru că într-o
lume fără incertitudini nu ar exista nici profit, nici pierderi, am putea
conchide că profitul sau pierderea reprezintă consecința
incertitudinii. În consecință, profitul nu este o plată care trebuie
achitată pentru a obține o resursă sau alta. Profitul reprezintă un rest,
adică ceea ce rămâne din venit după ce au fost asigurate toate
costurile.18
Profitul contabil = venitul total – costul total

explicit
Profitul economic = venitul total – costurile totale
implicite și explicite
Pragul de rentabilitate este ușor de calculat. În ce punct a devenit afacerea
dumneavoastră profitabilă? Pragul de rentabilitate reprezintă acea valoare a
veniturilor în care vânzările acoperă toate costurile, ca de exemplu, suma
tuturor costurilor de exploatare + costul bunurilor vândute - ,,Nicio
pierdere – niciun câștig”.
Pragul de rentabilitate =
Să presupunem că la un punct de vânzare cu amănuntul costurile totale

anuale de exploatare au fost de 90.000 lei, rata brută anuală a profitului a
18
Paul Heyne, Peter Boettke, David Prychitko - ,,Modul de gândire
economic”, Editura Bizzkit, București, 2011, pag. 194 – 215 și Michael E.
Gordon - ,,Antreprenoriatul”, Colecția Capital, Editura Curtea Veche
Publishing, București, 2012, pag. 210-211
14
fost de 153.000 lei, iar veniturile totale au fost de 378.000 lei. Pragul de
rentabilitate anuală = 90.000/(153.000:378.000) = 225.000 lei. Așadar,
atunci când punctul de vânzare ajunge la vânzări anuale de 225.000 lei,
atinge pragul de rentabilitate. Pentru a estima de ce vânzări are nevoie
lunar pentru a atinge pragul de rentabilitate, calculăm Pragul de
rentabilitate lunar = 225.000/12 = 18.750 lei
Antreprenoriatul este principalul mediator al schimbării,

fiind definit drept procesul de creare a valorii prin reunirea unui set
unic de resurse, în scopul exploatării unei oportunități. Astfel,
manifestările antreprenoriale conduc la eliminarea echilibrului
economic, fenomen denumit de Schumpeter ,,distrugere creativă”.
Termenul ,,antreprenor” se referă la acea persoană care
propune și realizează o afacere - om de afaceri. Acesta trebuie să fie
o personalitate credibilă în fața colaboratorilor și terților, înzestrat cu
o motivație și cu o voință puternică, precum și cu competențe
profesionale și manageriale, cu o concepție umanistă îndreptată spre
satisfacerea la cel mai înalt nivel a dorințelor clienților. Trebuie, de
asemenea să dispună de fondurile necesare și să obțină o perfectă
coerență între proiectul propus și cei care-l realizează.19
Larry C. Farrell, înlăturează mitul conform căruia
antreprenorii se nasc, nu se formează:20 ,,În realitate, portretul
antreprenorului se creionează astfel: o persoană între 35 și 45 de ani,
cu experiență de peste 10 ani într-o mare companie, cu studii medii
și un IQ normal și, contrar mitologiei populare, au un profil
psihologic surprinzător de normal. Se îmbracă, vorbește și arată
asemenea nouă, celorlalți”. Potrivit lui Farrell, antreprenoriatul este
cea mai sigură cale de a prospera într-o lume nesigură, în continuă
schimbare. Reducerea numărului locurilor de muncă este doar una
dintre consecințele crizelor economice și, adesea, oameni care nu
19
,,Pacta sunt servanda” (lat.) – ,,înțelegerile trebuie respectate”; cel mai
vechi principiu de drept internațional. Emilian M. Dobrescu, Valeriu Ioan-
Franc - ,,Afacerile. Mică enciclopedie”, Editura Expert, București, 1997,
pag. 18-19, 70
20
Larry C. Farrell - ,,Cum să devii antreprenor. Dezvoltă-ți propria
afacere!”, Colecția Capital, Editura Curtea Veche, București, 2011, pag. 14-
15, 22-25
15
planificaseră niciodată să ajungă antreprenori aleg această soluție.
Farrell ne recomandă patru practici esențiale utilizate de către cei
mai mari antreprenori: (1) conștientizarea misiunii – antreprenorii
cred că fac ceva important în lume, considerând că ei sunt cei care
aduc valoare clienților, angajaților și lor înșiși; (2) viziunea
client/produs – au o singură viziune integrată asupra clientului și
produsului; nu le consideră funcții distincte; sunt experți în ambele
domenii și sunt foarte pasionați de amândouă; (3) inovația rapidă -
nevoia de a inventa, respectiv libertatea de a acționa; (4)
comportamentul încrezător în sine – acesta face diferența între
antreprenori și birocrați; antreprenorii își iubesc munca, fiind
dedicați acesteia și încearcă în permanență să devină mai buni în
ceea ce fac; pentru a-ți demara propria afacere, trebuie să fii tu însuți
sursă de inspirație, apoi, trebuie să înveți să îi inspiri pe ceilalți.
Antreprenoriatul este văzut ca fiind o orientare
organizațională, ce evidențiază trei dimensiuni: (1) inovativitate –
asumarea unor soluții creative la problemele cu care se confruntă
firma și a unor nevoi latente ale clienților; (2) asumarea calculată a
riscurilor – disponibilitatea de a aloca resurse semnificative pentru
proiecte care prezintă o probabilitate de eșec considerată ca fiind
rezonabilă, dar care, în același timp, asigură diversificarea riscurilor,
și (3) orientarea proactivă.21
În același registru, Michael E. Gordon afirmă:
,,Antreprenoriatul debutează cu o viziune. În absența unei viziuni, nu
se va întâmpla nimic important. (...) Cel mai mare risc în viață este
refuzul de a-ți asuma un risc. (...) Nu poți reuși de unul singur.
Constituirea unei echipe de talie internațională este singura cale spre
marele succes”. Gordon este de părere că termenul antreprenoriat,
așa cum este definit, lasă mult de dorit. În opinia sa, antreprenoriatul
înglobează următorii trei factori:22
21
Revista ,,Management &Marketing”, anul II, nr. 1 (5)/2007, Primăvara,
articolul ,,Abordarea antreprenorială în marketing”, autor prof. univ. dr.
Florin Foltean, pag. 71
22
Michael E. Gordon - ,,Antreprenoriatul”, Colecția Capital, Editura Curtea
Veche Publishing, București, 2012, pag. 19-20, 25-26
16
1. Concept. Antreprenorii caută idei și oportunități care să
poată fi comercializate. Ei se axează pe inovație, pe
îmbunătățirea lucrurilor, pe adăugarea, crearea și
furnizarea unei valori unice clienților și acționarilor.
2. Acțiuni. Antreprenorii sunt proactivi până la extrem și,
odată ce au dat de urma oportunității, sunt în stare să
mute munții din loc pentru a-și mobiliza toate resursele
necesare atingerii obiectivelor lor.
3. Proces. Antreprenoriatul este un proces dinamic,
continuu și viu.
Firmele trăiesc atâta timp cât furnizează o valoare superioară
către clienţii lor, orientarea lor fiind potenţată de către clienţi şi de
către piaţă, în ansamblu.
Se poate aprecia că, în mod practic există doar patru
categorii de firme:
 Cele care fac să se întâmple ceva;
 Cele care se uită cum se întâmplă ceva şi reacţionează;
 Cele care se uită cum se întâmplă ceva şi nu reacţionează;
 Cele care n-au observat că s-a întâmplat ceva.
Graţie acestui tablou, nu miră pe nimeni faptul că, o firmă de
talie medie ,,depune bilanţul” în douăzeci de ani. Nu toate firmele
care sunt înmatriculate la Registrul Comerţului sunt vii. Unele doar
ne păcălesc că ar avea puls, prin faptul că încă mai respiră. De altfel,
putem vizita firmele, în diferite ipostaze şi să conchidem în cel mult
câteva minute dacă sunt vii sau inerte, doar uitându-ne la expresia
feţei angajaţilor.
Antreprenorii sunt oameni care întreprind lucruri pentru a
reorganiza un sector al lumii sociale, însă, ceea ce îi face
întreprinzători, și nu simpli participanți, este faptul că acceptă
responsabilitatea pentru un rezultat. Disponibilitatea de a fi
,,pretendentul restului” oferă autoritatea de a decide, în timp ce
piețele creează informații și stimulente pentru a acționa în baza
acelor informații. Libertatea de a intra și de a ieși de pe piață ne
ajută să ne descoperim avantajul comparativ. O societate care
interzice profitul subminează responsabilitatea. Intermediarii
coordonează piețele din diferite regiuni, în vreme ce speculatorii
coordonează piețele în timp. Așa cum am afirmat, incertitudinea face
17
parte din viață, iar orice persoană care ia o decizie în absența unor
informații complete despre consecințele viitoare ale tuturor
oportunităților disponibile este un ,,speculator”. Drept urmare,
piețele la termen le oferă oamenilor oportunitatea de a-și distribui
expunerea la riscuri.
Care este prima datorie și răspundere permanentă a
managerului unei afaceri? Să se străduiască să obțină cele mai bune
rezultate economice cu putință folosind resursele angajate sau
disponibile în mod curent. În consecință, toți directorii de firme își
petrec o mare parte a timpului, dacă nu tot timpul, cu probleme
referitoare la realizările economice pe termen scurt. Îi preocupă
costurile și prețurile, programarea producției și desfacerea, controlul
calității și servirea clienților, aprovizionarea și pregătirea
personalului. Însă, gama vastă a instrumentelor și tehnicilor pe care
managerul modern le are la dispoziție vizează în foarte mare măsură
conducerea afacerilor de astăzi cu gândul la rezultatele economice de
azi și de mâine.23
,,Diem perdidi”, a exclamat cu mult timp înainte Titus.24
Factorii de răspundere eficace știu că timpul este elementul restrictiv.
Limitele în care se încadrează rezultatul unui proces sunt fixate de
resursa cea mai rară. Pentru comercialul bazat pe cunoaștere, este
foarte important să se concentreze asupra contribuției, deoarece
acesta nu produce ,,obiecte”, ci idei, informații, concepte, în calitatea
sa de specialist.
Cei mai mulți dintre noi își petrec cea mai mare parte a vieții
la serviciu. Aceasta înseamnă că atitudinea noastră față de serviciu
poate determina dacă zilele noastre sunt pline de entuziasmul și
împlinirea ce vin din conștiința performanței sau de frustrare,
plictiseală și oboseală. Dale Carnegie ne sfătuiește: ,,Mai întâi de
toate, stârniți în ceilalți o dorință vie. Cine e în stare de asta are
lumea la picioare. Cine nu, e condamnat la singurătate”;
23
Peter Drucker - ,,Despre profesia de manager”, Editura Meteor Press,
24
Lat. ,,Am pierdut o zi”. Cuvinte cu care obișnuia să-și încheie ziua Titus
(79-81 î. Hr.), când constata că n-a realizat nicio acțiune folositoare, relatate
de istoricul Suetoniu în ,,Viața lui Titus”, cap. VIII, despre împăratul care
avea ambiția să devină ,,filantropul universului” (n.a.)
18
,,Manifestați un interes sincer față de cei din jur”; ,,Faceți-i pe
ceilalți să se simtă importanți – și faceți asta cu sinceritate”; ,,Faceți
apel la sentimentele nobile ale celorlalți”.25
Una din determinările întreprinderii o reprezintă definirea
acesteia ca sistem social, în care oamenii, deși sunt membrii unei
organizații formale, se grupează mult mai repede, și nu de puține ori,
mai eficient în structuri informale. Întreprinderea fiind un organism
dinamic, salariații se implică social. Înțelegerea și sprijinul celorlalți,
la care apelează în probleme de natură profesională sau
extraprofesională, a impus în studiul relațiilor umane o abordare
umană, care prin utilizarea unor instrumente umane să conducă la
soluții umane.26 Necesitatea cunoașterii mediului de afaceri pentru
managementul firmei este accentuată prin următoarele elemente:
 Satisfacerea trebuințelor umane de către firmă se realizează
doar pe baza cunoașterii evoluției mediului în care
funcționează;
 Elaborarea strategiilor și politicilor firmei depinde de
evoluția factorilor de mediu;
 Asigurarea resurselor necesare firmei (umane, materiale,
financiare, informaționale) depinde de factorii de mediu;
 Subsistemele organizatoric, informațional și decizional
reflectă necesitățile și oportunitățile mediului ambiant.27
Deși instrumentele și metodele bine cunoscute ale
managementului modern au fost inventate ca soluție la problemele
de control și eficiență din companiile mari, putem vedea
managementul ca având un obiectiv mai general -amplificarea
performanțelor. Scopul mamagementului este mai întâi să amplifice
și apoi să cumuleze efortul uman – să obțină mai mult din partea
oamenilor decât ne-am aștepta, prin oferirea de instrumente,
25
Dale Carnegie - ,,Cum să te bucuri de viață și de slujbă”, Editura Curtea
Veche Publishing, București, 2013, pag. 9, 97, 109, 120, 157
26
Cătălina Bonciu - ,,Instrumente manageriale psihosociologice”, Editura
All Beck, Management&Marketing, București, 2000, pag. 7-8
27
Revista ,,Marketing – Management. Studii – cercetări – consulting”,
Asociația Română de Marketing AROMAR, anul XIV, vol. 4/2004 (82),
articolul ,,Mediul de afaceri al firmei”, autor lect. univ. dr. Felicia Cornelia
Macarie, pag. 252
19
stimulente și condiții de lucru, apoi să reunească aceste eforturi în
așa fel încât, împreună, să obțină rezultate mai bune pe care nu le-ar
putea avea individual. De pildă, termenul ,,adocrație” semnifică o
structură care se opune birocrației caracterizată prin existența unor
mici grupări de lucru, a unor echipe care își desfășoară activitatea
fără încorsetări.28 Putem ilustra aceste scopuri prin doi vectori.
Figura1.1 Dimensiunile eficienței manageriale
Amplificarea efortului
Pasiune
Creativitate
Inovație în management
Inițiativă
Inteligență
Sârguință
Obediență
Cumularea efortului
Sursa: Gary Hamel, Bill Breen - ,,Viitorul managementului”, Editura
Publica, București, 2010, pag. 323
Profesorul Peter Drucker (1909-2005) a explicat principalul

rost al existenței unei afaceri: ,,Există o singură definiție valabilă a
scopului unei afaceri: crearea unui client. Piețele nu sunt create de
Dumnezeu, de natură sau de forțele economice, ci de oamenii de
afaceri. Nevoia pe care ei o satisfac se poate să fi fost resimțită de
client înainte ca lui să i se ofere mijloacele de a și-o satisface. Este
28
Termen creat de Warren Bennis și folosit apoi de Alvin Toffler, Henry
Mintzzberg, Robert Waterman. Sursa: Emilian M. Dobrescu, Valeriu Ioan-
Franc - ,,Afacerile. Mică enciclopedie”, Editura Expert, București, 1997,
pag. 16
20
posibil chiar, cum se întâmplă cu nevoia de mâncare într-o perioadă
de foamete, ca ea să fi dominat existența clientului și să-l fi măcinat
în toate momentele de luciditate. Dar înainte era o nevoie teoretică;
doar când intervenția oamenilor de afaceri o transformă în cerere
efectivă, putem spune că există un client, o piață.”29
Figura1.2 Grila priorităților

Grila priorităților asigură un mod rațional și structurat de
determinare a priorităților și în consecință de alocare a resurselor de bani
sau timp. Grila privește prioritatea ca fiind alcătuită din două componente:
importanță și urgență.30
Prioritate = Importanță x Urgență

10
Cadranul 2: urgent; Cadranul 1:
Urgență neimportant important; urgent
Cadranul 4: Cadranul 3:
5
neurgent; important;
neimportant neurgent
5 10
0
Importanță
Timpul este și o resursă unică. Dintre celelalte resurse

importante, banii există de fapt din belșug. Ar trebui să înțelegem că
cererea, nu oferta de capital, stabilește limita creșterii și activității
economice. Oamenii care pot fi angajați sunt a treia resursă
restrictivă, deși rareori pot fi angajați suficienți oameni pricepuți.
Însă nimeni nu poate închiria, angaja, cumpăra sau obține într-un
mod oarecare mai mult timp.
Oferta de timp este complet inelastică. Indiferent cât de mare
este cererea, oferta nu crește. Pentru el nu există nici preț și nici o
curbă a utilității marginale. Timpul este pe deplin perisabil și nu
29
Des Dearlove, Stuart Crainer - ,,Guru în business. Cei mai importanți 54
de gânditori în management”, Editura Meteor Business, București, 2008,
pag. 73
30
Michael Ward - ,,50 de tehnici esențiale de management”, Editura
Codecs, București, 1997, pag. 150
21
poate fi stocat; timpul de ieri s-a dus pentru totdeauna și nu se va mai
întoarce niciodată. Întotdeauna timpul este prea puțin și este de
neînlocuit.
Orice lucru cere timp, singura condiție cu adevărat
universală. Orice activitate are loc în timp și consumă timp. Și totuși,
majoritatea oamenilor nu-și fac probleme în privința acestei resurse
necesare, unice și de neînlocuit. Așadar, omul nu este înzestrat
corespunzător pentru a-și organiza bine timpul.31 Comercialul eficace
știe că, pentru a-și organiza bine timpul, trebuie mai întâi să știe unde
anume se duce de fapt acesta. O mare parte a timpului se scurge
inevitabil; cu cât este mai sus în ierarhia firmei, cu atât aceasta îi
solicită mai mult timp. De exemplu, atunci când unul dintre cei mai
buni clienți ai firmei sună la telefon, comercialul poate spune: ,,Sunt
ocupat!”; sau, pentru a redacta un raport de vânzări, sunt necesare
câteva ore. Oamenii consumă timp, iar majoritatea îl irosesc...
Aceasta deoarece combinarea relațiilor personale cu cele
profesionale cere timp. Dacă se face în grabă, ea se transformă în
conflict. Deci, cu cât firma este mai mare, cu atât timpul efectiv de
care dispune factorul de răspundere este mai mic.
Se cuvine făcută și următoarea remarcă: educația reprezintă
o modalitate oferită de economia de piață, liberă de orice încorsetări,
de a transforma timpul în beneficii pentru oameni – printr-o educație
de calitate sacrificăm din timpul prezent în schimbul unei valori de
piață sporite a serviciilor noastre în viitor. Capitalismul moral
presupune că toți oamenii, atât cei înstăriți, cât și cei săraci, dispun
de un simț moral. Demnitatea umană, este, astfel, o trăsătură comună
ambelor spectre ale sferei proprietății, atât celor aflați în nevoie, cât
și celor care nu se plâng de resurse. Așadar, responsabilitatea celor
bogați este de a nu abuza de avantajele lor și de a contribui la binele
comun, în vreme ce responsabilitatea celor săraci este de a învăța să
31
Peter Drucker - ,,Despre decizie şi eficacitate”, Editura Meteor Press,
Bucureşti, 2007, pag. 41-46, 73
22
utilizeze mecanismele capitalismului în scopul de a-și converti
timpul în avantaje care să îi ajute să devină mai prosperi.32
Să ținem cont de regula așa–numită ,,venituri contra
costuri”, ce presupune un enunț simplu cu privire la ,,distribuția
normală”. Ea înseamnă, în primul rând: dacă 90% dintre rezultate
sunt produse de primele 10% dintre evenimente, atunci 90% dintre
costuri cresc din cauza restului de 90% dintre evenimente care nu
produc rezultate. Cu alte cuvinte, și costurile sunt un ,,fenomen
social”. În limbaj matematic, vedem că o ,,curbă a distribuției
normale” a evenimentelor este o hiperbolă cu rezultatele situate în
jumătatea pozitivă a curbei și cu costurile situate în jumătatea
negativă a acesteia. Asfel, rezultatele și costurile se află într-o relație
inversă unele față de altele. În limbajul economic, rezultatele
economice sunt în general direct proporționale cu veniturile, pe când
costurile sunt direct proporționale cu numărul tranzacțiilor. Singurele
excepții de la această regulă sunt materialele și piesele procurate care
merg direct în produsul final. De exemplu, ca să concepi un nou
produs care nu se vinde, te costă la fel de mult ca atunci când
concepi un produs de succes; costă la fel de mult să înregistrezi o
comandă mică sau una mare (redactarea comenzii, transmiterea ei,
programarea, emiterea facturii sau încasarea ei), se desfășoară la fel.
Putem subînțelege faptul că ,,în mod normal”, veniturile și eforturile
se vor îndrepta spre 90% dintre evenimente care nu produc practic
niciun rezultat. Ele se vor repartiza potrivit numărului evenimentelor,
nu rezultatelor. Într-un context social, evenimentele nu sunt
repartizate potrivit ,,distribuției normale” a unui univers natural,
adică nu sunt repartizate conform curbei gaussiene în formă de U.
Într-un context social, unui număr foarte mic de evenimente, de cel
mult 10-20%, îi corespund 90% din totalul rezultatelor, pe când
marii majorități a evenimentelor îi revin 10% sau și mai puțin din
totalul rezultatelor.
32
Stephen B. Young - ,,Capitalism moral. O reconciliere a interesului
privat cu binele public”, Editura Curtea Veche Publishing, 2008, pag. 121-
122
23
Acest lucru se verifică pe piață: o mână de clienți dau grosul
comenzilor; o mână de produse din sute de articole dau grosul
vânzărilor, lucru valabil și în cazul piețelor, utilizatorilor finali și
canalelor de distribuție.
Tabelul 1.1 Principalii indicatori utilizați în ,,pâlnia de prospectare”

Principalii indicatori Denumirea Utilitate
utilizați indicatorilor
Evaluează valoarea unui fișier:
Număr de clienți posibili Rata valoarea este invers
validați/număr de clienți validității proporțională cu numărul de
posibili fișierului avize poștale cu mențiunea ,,nu
locuiește la adresa indicată”
Numărul de contacte Procent de Măsoară numărul de întâlniri
utile/numărul de clienți retur pe obținute plecând de la fișierul
posibili validați întâlniri completat
Număr de clienți Rata de Cuantifică eficiența întâlnirilor
câștigați/număr de transformare obținute, mai precis măsura în
contacte utile care se ajunge la o vânzare
Cifra de afaceri/număr Cifră de De comparat cu costul
de comenzi afaceri per achiziției unui client (se poate
comandă calcula și marja per comandă)
Costul operațiunii/număr Costul Costul aferent forței de vânzare
de clienți câștigați achiziției poate fi comparat cu costul pe
unui client marketing direct/forțe de vânzare
Costul operațiunii/număr Costul pe Esențial, în marketingul
de contacte contact direct
Zilnic ne străduim să obținem noi clienți, ca imperativ economic, fie că este
vorba de demararea unei noi activități sau de o firmă cu renume. Laurence
Xeuxet - ,,Regulile de aur ale marketingului direct”, Editura C. H. Beck,
Rentabilitatea campaniei de mailing este esențială și

constituie forța marketingului direct. De altfel, circa 10% din
comenzile livrate sunt returnate de către cumpărători, vânzările nete
(preț fără taxe) reprezintă comenzile livrate, minus retururile.33
33
Laurence Xeuxet - ,,Regulile de aur ale marketingului direct”, Editura C.
H. Beck, București, 2008, pag. 78-79
24
Figura 1.3 Reprezentarea ciclului de viață al unui client pe axele
timp/rentabilitate
Rentabilitate
Client fidel
Client
Prospect cald ocazional
Timp
Prospect rece
Suspect
De pildă, calculul principalilor indicatori legați de pâlnia de prospectare

permite analiza minuțioasă a operațiunilor de prospectare și negociere,
foarte util managerului de magazin, în stabilirea obiectivelor agenților de
vânzări. Înainte de a alege un mod de abordare a clienților, se compară
costul efortului comercial și marja de profit. În marketingul direct,
cunoașterea nominală este esențială. Ciclul de viață implică noțiunea de
timp. Sursa: Yan Claeyssen, Anthony Deydier, Yves Riquet - ,,Marketingul
direct multicanal. Prospectarea, fidelizarea şi recâştigarea clientului”,
Editura Polirom, Iaşi, 2009, pag. 29-30
Cumpărătorii care fac o primă achiziție sunt de o

profitabilitate variabilă. Unii fac o achiziție costisitoare și au
posibilitatea și nevoia de a mai cumpăra și altă dată. Alții fac o
achiziție mai mică și s-ar putea să nu mai repete achiziția.
Comercialii se concentrează asupra acelor cumpărători ,,de primă
mână”, într-un efort de a-i converti în cumpărători care fac achiziții
repetate. Așadar, firmele agreează o clasificare a cumpărătorilor în
funcție de ,,gradul de repetare a achizițiilor”, aceasta deoarece au
25
constatat că un cumpărător devine ce atât mai profitabil, cu cât
rămâne mai mult într-o firmă, datorită următorilor factori:34
 Cumpărătorii păstrați economisesc timpul companiei.
Odată ce cumpărătorii au o relație stabilă cu vânzătorul, vor continua
să cumpere de la aceeași persoană, din inerție.
 Costurile deservirii unui cumpărător păstrat scad în
timp, deoarece tranzacțiile cu un cumpărător repetat devin de rutină.
Nu mai este nevoie de așa multe hârtii, multe se rezolvă destul de
rapid, existând o relație de încredere care economisește timpul și
banii ambelor părți.
 Cumpărătorii foarte satisfăcuți vor recomanda furnizorul și
altor cumpărători potențiali.
 Cumpărătorii pe termen lung sunt mai puțin deranjați de
creșterile de prețuri rezonabile impuse de furnizor.
Eficiența implementării unui program de fidelizare se poate
măsura în funcție de trei componente:
Tabelul 1.2 Cele trei componente ale unui program de fidelizare

Dimensiunea Ceea ce cunoaște consumatorul (notorietatea
cognitivă brandului, cunoașterea produselor)
Dimensiunea afectivă Ceea ce resimte consumatorul (imaginea
mărcii, preferințe)
Dimensiunea Ceea ce face consumatorul (cumpărături,
conativă abonamente)
Sursa: Yan Claeyssen, Anthony Deydier, Yves Riquet - ,,Marketingul direct
multicanal. Prospectarea, fidelizarea şi recâştigarea clientului”, Editura
Polirom, Iaşi, 2009, pag. 191
Cel mai important element în ,,marele joc al marketingului”

sunt cumpărătorii, clienții, cei care dețin interese, grupurile-țintă, sau
mai bine zis persoanele țintă. Indiferent cum i-am numi, totul
depinde numai de clienți.35 Când ne gândim la deținătorii de interese
34
Philip Kotler - ,,Kotler despre marketing. Cum să creăm, cum să
câștigăm și cum să dominăm piețele”, Editura Brandbuilders, București,
2003, pag. 144-145
35
Brigitte Arms - ,,Marketingul local”, Editura ALL, București, 2008, pag.
24
26
ai unei organizații, este greu de spus care sunt cei mai importanți;
deși toți sunt necesari pentru ca organizația să funcționeze, clientul
și/sau consumatorul extern joacă un rol unic în procesul total. Ei
constituie punctul inițial și final al procesului. În mod normal, o
organizație se creează cu scopul de a satisface nevoile clienților
potențiali, iar procesul se încheie atunci când cerințele clientului sunt
satisfăcute. Capitalul ,,client” reprezintă una dintre activele firmei, la
fel după cum există noțiunea de capital uman, capital industrial,
capital politic sau capital imobiliar.36 Obiceiurile de cumpărare ale
clienților au devenit mult mai sofisticate. Clienții de astăzi iau în
considerare și costurile corespunzătoare ciclului de viață, nu doar
prețul de achiziție. Clienții de astăzi sunt mult mai evoluați decât în
urmă cu 20 de ani, deoarece dispun de informații la care înainte nu
aveau acces. Satisfacția clientului nu mai este un aspect care ține
doar de vânzări și marketing. Într-o anumită măsură, ea influențează
toate structurile organizației. Multe organizații vorbesc despre
orientarea spre client, dar consideră clientul ca pe o ființă sau un
grup inferior. Cuvântul ,,client” a căpătat un sens negativ pentru ele.
Angajații organizațiilor cu performanțe slabe vorbesc astfel despre
clienții lor:
 ,,Clientul nu-și va da seama de diferență”
 ,,Majoritatea clienților vor crede ceea ce li se
spune”
 ,,Clientul se va lua după gloată”
 ,,Clienții sunt idioții care cumpără chestiile astea”
În lucrarea ,,Miopia de marketing”, profesorul de la Harvard,
Ted Levitt (1925-2006), a afirmat că firmele ar trebui să se preocupe
în primul rând de satisfacerea clienților, nu de simpla fabricație a
unor mărfuri. Companiile ar trebui să fie interesate mai mult de
marketing decât de producție, iar această orientare trebuie să fie dată
de către directorul general și de conducere - ,,managerii trebuie să se
36
Fidelizarea este o strategie care identifică, menține și mărește
randamentul celor mai buni clienți, printr-o relație cu valoare adăugată,
interactivă și axată pe termen lung. Reprezintă una dintre primele definiții
complete ale fidelizării. Barlow, 1992, apud Yan Claeyssen, Anthony
Deydier, Yves Riquet - ,,Marketingul direct multicanal. Prospectarea,
fidelizarea şi recâştigarea clientului”, Editura Polirom, Iaşi, 2009, pag. 153
27
gândească nu că fabrică produse, ci că le oferă clienților satisfacții
prin crearea unor valori”. ,,Dacă nu gândiți din perspectiva clientului,
nu gândiți deloc!”, afirma Levitt.37 În mod similar, Peter Fisk ne
recomandă: ,,Gândiți ce anume îi interesează pe clienți cu adevărat și
cum să vă asigurați că activitatea întregii firme se fundamentează pe
orientarea spre client”; ,,Învățați să faceți lucruri bazate pe
cunoașterea și anticiparea reală a nevoilor clienților, ceea ce
constituie un demers etic și reclamă o responsabilitate autentică”;
,,Gândiți-vă de ce specialiștii în marketing trebuie să fie susținătorii
clienților, ai inovării și ai dezvoltării în cadrul organizației”.
Afacerile de marcă au deci legătură cu oamenii. Mărcile le oferă un
scop care devine ideea călăuzitoare, motivul pentru care oamenii vin
la lucru în fiecare zi, misiunea comună a acestora. Mărcile prind
viață datorită oamenilor.38
Un număr mare de lucrări referitoare la modelul relațional de
afacere pot fi rezumate prin două modele, astfel:39
Dialog + Valori comune + Interese comune → Încredere →

Loialitate → Retenția clientului
Comunicarea beneficiilor → Tranzacție → Satisfacția

oferită de produs → Încredere → Loialitate mărcii
Puțini dintre noi se gândesc că scaunul pe care ședem la cină

în fiecare seară a fost cumpărat pentru noi de clienții noștri, că
mașina cu care mergem la lucru a fost cumpărată pentru noi de
clienții noștrii ș.a.m.d. Clientul este cel care, de fapt, ne plătește
ratele la casă. Dacă gândești astfel despre ei, clienții sunt niște
oameni grozavi și noi toți (cu foarte puține excepții) avem nevoie de
37
pag. 144-145
38
Peter Fisk - ,,Geniu în marketing”, Editura Meteor Press, București, 2008,
pag.10, 14, 163-164
39
Paul R. Gamble, Alan Tapp, Anthony Marsella, Merlin Stone -
,,Revoluţia în marketing. O abordare radicală pentru o afacere de succes”,
Editura Polirom, Iaşi, 2008, pag. 216
28
ei. Clientul este forța care îți conduce afacerea. Gândește-te la
problemele clientului și la modul în care le poți rezolva! Dacă un
client nu cumpără produsul sau serviciul pe care îl oferi, nimic nu
mai contează. Dacă ar trebui să ghicim care este cea mai importantă
persoană pe care ai întâlnit-o vreodată, aceasta a fost oricare dintre
clienții tăi. Din punct de vedere strategic, ,,cinstirea clientului
contribuie la construirea unei relații pe viață”. Din punct de vedere
tactic, ,,cinstirea clientului contribuie la garantarea satisfacției cu
fiecare ocazie”. Clientul este judecătorul și juriul afacerii tale și al
marketingului pe care îl practici. Așadar, primul principiu al
comercialului care tranzacționează pe piață este: ,,Cinstește
clientul.”40 De exemplu, L.L.Bean Company41 afirmă despre rolul
clientului, pe portalul său:
 Clientul este cea mai importantă persoană din acest
birou, fie că se află aici personal sau prin
intermediul unui e-mail.
 Clientul nu depinde de noi; noi depindem de el.
40
,,Deoarece clientul are o nevoie, noi avem ceva de făcut.
Deoarece clientul poate alege, noi trebuie să reprezentăm cea mai bună
opțiune.
Deoarece clientul are puncte sensibile, trebuie să fim atenți.
Deoarece clientul are o urgență, trebuie să fim rapizi.
Deoarece clientul este unic, trebuie să fim flexibili.
Deoarece clientul are așteptări mari, trebuie să excelăm.
Deoarece clientul este influent, sperăm să avem mai mulți clienți.
Grație clientului, noi existăm”.
Cel mai bun indicator al loialității este efortul specific pe care îl face
clientul ca să cumpere brandul tău. Analizează alături de clienți unde anume
greșești; transformă problema într-un lucru pozitiv, arătând clienților cât de
repede acționează firma ta! Fără loialitatea clienților, firma ta nu are o sursă
sigură pentru viitoare profituri. Este simplu, dar adevărat: clienții fericiți
întotdeauna revin! Sursa: Gerald A. Michaelson, Steven W. Michaelson -
,,Sun Tzu. Strategii de marketing. 12 principii esențiale pentru câștigarea
bătăliei de atragere a clienților”, Editura Brandbuilders, București, 2007,
pag. 17-18, 23 25
41
http://www.llbean.com/customerService/aboutLLBean/company_values.h
tml
29
 Clientul nu reprezintă o întrerupere a muncii noastre;
el este scopul acesteia. Noi nu îi facem o favoare
servindu-l; el ne face nouă o favoare, oferindu-ne
ocazia de a o face.
 Clientul nu este cineva care se ceartă sau rivalizează
cu noi. Nimeni nu a câștigat vreodată într-o ceartă cu
un client.
 Clientul este acea persoană care vine la noi,
aducându-ne dorințele sale. Este sarcina noastră să le
mânuim în mod profitabil pentru el și pentru noi.
Pentru companiile cu rezultate excelente, activitatea se
concentrează pe servirea, într-un sens cât se poate de special, a
clienților. Firmele ultraperformante au în centrul atenției nu doar
satisfacerea necesităților prezente ale clienților, ci anticiparea
nevoilor viitoare, pentru a le satisface chiar din momentul actual.
Focalizarea pe client trebuie să pornească dinspre conducere:
modificarea de concepție trebuie promovată de sus în jos, astfel
încât, companiile de servicii cât și cele de bunuri de consum de
folosință îndelungată, au ales prioritar să aducă din exteriorul
companiei manageri care să propulseze schimbarea de mentalitate.
De reținut faptul că, urmare a consecinței acestei tendințe,
departamentele tradiționale de marketing vor fi probabil micșorate,
pe măsură ce această activitate va ieși din limitele trasate oficial,
pătrunzând și infiltrându-se la toate nivelurile organizatorice ale
firmei.42
Michael Gordon afirmă că elementele-cheie în crearea unei
afaceri de succes sunt reunite în Modelul CUSTOMER (Client),
astfel:43
Cultură Credințe comune, unitate, competență, orientare spre
client
42
Malcolm McDonald - ,,Marketing strategic”, Editura Codecs, București,
1998, pag. 27-31, 56
43
The Center for Competitive Succes, www.CompetitiveSucces.com,
Gordonʼs CUSTOMER Model, apud Michael E. Gordon -
,,Antreprenoriatul”, Colecția Capital, Editura Curtea Veche Publishing,
30
Unicitate Crearea de valori inovatoare sub orice aspect
pentru compania dumneavoastră
Strategie Crearea unor avantaje competitive sustenabile,
profitabile
Tehnologie Progrese, întreruperi, diferențiere, productivitate
Oportunitate Satisfacerea nevoilor clienților în mod constant
și profitabil
Management Leadership, echipă, conducere, manageri,
supervizori
Execuție Îndeplinirea viziunii prin intermediul inițiativelor
strategice
Resurse Umane, financiare, infrastructură, cunoștințe, fizice
Modelul CUSTOMER este holistic. Nici unul dintre factorii
modelului nu este independent.
Dr. Charles Cleveland, semiotician, ne indică pe baza
experienței sale, că există o ,,regulă a cincimilor” în ceea ce privește
satisfacția clientului. Organizațiile cu un bun nivel de satisfacție a
clientului discută patru cincimi din timp despre ,,ce putem face noi
pentru ei” și o cincime despre ,,ce pot face ei pentru noi”.
Organizațiile cu un nivel redus de satisfacție a clientului se
concentrează două cincimi din timp pe ,,ce facem noi pentru ei” și
trei cincimi pe ,,ce fac ei pentru noi”. Numărul clienților pierduți din
cauza unui serviciu necorespunzător este de trei ori mai mare decât al
celor pierduți din cauza slabelor performanțe ale produsului. Clienții
actuali evaluează organizația din toate punctele de vedere, nu doar
din punctul de vedere al produsului oferit – se uită la reclame și
citesc articole despre firmă; prietenii le vorbesc despre experiențele
lor și ei înșiși au propriile lor experiențe.
Nevoile clienților sunt adesea foarte diferite de așteptările
lor. În cele mai multe cazuri, nevoile sunt mult mai ușor de satisfăcut
decât așteptările. Spre exemplu, atunci când întrebați o persoană ce îi
trebuie la o cameră de hotel, va răspunde că un pat, un duș, o toaletă
și poate, o instalație de climatizare reglabilă, dar că ceea ce așteaptă
în plus sunt prosoape curate, lenjerie de pat curată, un televizor, un
telefon, o conexiune la Internet și un restaurant. De fapt, ce cumpără
de fapt clienții? Clienții cumpără beneficii și nu caracteristici; clienții
cumpără soluții la problemele lor; cumpără promisiunile pe care le
31
faci și promisiunile pe care doresc ei înșiși să devină realitate;
cumpără credibilitatea de care te bucuri; te cumpără pe tine, angajații
tăi, departamentul servicii; cumpără sănătate, succes, securitate,
dragoste și acceptare; cumpără garanțiile pe care le oferi, reputația de
care te bucuri și bunul tău renume; cumpără părerile altor oameni
despre firma ta; cumpără consecvența pe care au observat-o la tine;
cumpără importanța mijloacelor de comunicare în masă în care apar
ofertele tale; cumpără posibilitatea de a alege; cumpără faptul că nu
riscă, garantat de tine; cumpără acceptarea de către ceilalți a
bunurilor și serviciilor tale; cumpără comoditate în cumpărare, mod
de plată ș.a.; cumpără respect pentru propriile idei și personalitate;
cumpără identitatea ta, așa cum a fost ea transmisă de marketing;
cumpără bun gust, claritate, confort, stil, îndemânare și onestitate;
cumpără succes –succesul tău, care poate duce la succesul lor.44
Descoperirile din domeniul studiului activității cerebrale au
demonstrat că oamenii iau decizii bazându-se în special pe emoții.
Mult timp, emoțiile au fost ignorate în favoarea rațiunii și eficienței,
dar, pe măsură ce afacerile sunt silite să realizeze legături emoționale
în această eră a comoditizării, emoțiile vin în centrul atenției. De la
proiectarea unei oferte până la promovare, vânzare, piețe de
desfacere și servicii oferite cumpărătorilor, centrarea pe emoție e mai
importantă și mai rentabilă decât cea pe mesaj. Sentimentele apar
înaintea gândirii, extrem de rapid. Imaginile vizuale și alte forme
nonverbale de comunicare sunt predominante.45 Valoarea
44
Jay Conrad Levinson - ,,Guerrilla Marketing Excellence. 50 de reguli de
aur pentru succesul micilor întreprinzători.”, Editura Business Tech
International Press, București, 1996, pag. 24-26
45
În multe privințe, trăim într-o societate posttextuală. Cititul cărților este
abandonat pe măsură ce privitul la calculator crește cu rapiditate. Unul
dintre miturile urbane vorbește despre reducerea vocabularului folosit de
adolescenți. Este posibil ca această afirmație să nu fie corectă, dar un raport
făcut de un profesor de la Oxford indică faptul că 20% din adulții
occidentali sunt aproape analfabeți (OʼShaughnessy, 2003). Acești oameni
au bani de cheltuit, dar nu sunt în măsură să ofere răspunsuri clare la
întrebările legate de alegerile pe care le fac. Dan Hill - ,,Emotionomics.
Cum să câștigi inimile și mințile oamenilor”, Editura Publica, București,
2010, pag. 19, 21, 34, 45, 80
32
sentimentală (,,sentimental value”) reprezintă valoarea pe care o dă o
persoană unui bun, pe baza unor sentimente sau emoții, nu pe baza
valorii monetare. Asemenea valori nu pot fi exprimate în termeni
financiari și prin urmare nu pot fi asigurate.46 Produsele fabricate în
masă care îi mulțumeau cândva pe clienți sunt astăzi umbrite de
dorința de servicii personalizate, o reflectare a prosperității noastre.47
În același ,,registru” se situează și alți specialiști, atunci când
afirmă:48
 Dacă facturezi pentru lucrurile pe care le vinzi,
atunci ești în industria bunurilor;
 Dacă facturezi pentru obiecte tangibile, atunci ești în
industria produselor;
 Dacă facturezi pentru activitățile pe care le execuți,
atunci ești în industria serviciilor;
 Dacă facturezi pentru timpul pe care consumatorul
îl petrece cu tine, atunci ești în domeniul
experienței.
46
Carol Benett - ,,Dicționar de asigurări”, ediția a-II-a, Editura UNSICAR,
București, 2009, pag. 581
47
În majoritatea țărilor membre ale OECD (Organizației pentru Cooperare
și Dezvoltare Economică), în ultimii 25 de ani, segmentul de cheltuieli care
s-a dezvoltat cel mai repede a fost cel al serviciilor de leisure (ce țin de
timpul liber) – dezvoltarea saloanelor de întreținere, cluburilor de vacanță, a
centrelor de fitness, masaj și relaxare, a restaurantelor ș.a. Paul R. Gamble,
Alan Tapp, Anthony Marsella, Merlin Stone - ,,Revoluţia în marketing. O
abordare radicală pentru o afacere de succes”, Editura Polirom, Iaşi, 2008,
pag. 19
48
Experiența pe care consumatorul o are cu firma se traduce în calitatea
timpului pe care consumatorul îl petrece alături de acea firmă. Timpul
devine cea mai scumpă resursă a oamenilor, pentru că este și cea mai rară.
Când creezi experiența unui consumator, nu înseammnă că trebuie să-l
distrezi, ci că îl implici într-un mod surprinzător de plăcut, într-un mod ce
oferă o nouă valoare timpului pe care l-a petrecut alături de firmă.
Experiența este o nouă ofertă economică, nu un bonus pe care îl oferi
consumatorului pentru a-l convinge să achiziționeze un bun sau un serviciu.
B. Joseph Pine II, James H. Gilmore - ,,Economia Experienței. Orice
afacere e o scenă și tot ceea ce faci e un spectacol”, Editura Publica,
33
Răspunsul la întrebarea ,,Este clientul rege?” este destul de
controversat, însă necesitatea de a oferi clientului produse și servicii
excelente este indiscutabilă. Clientul își amintește numele
organizației dumneavoastră în doar două cazuri: (1) Numele
dumneavoastră este ținut minte atunci când oferiți clientului produse
sau servicii extrem de slabe; (2) Numele dumneavoastră va fi ținut
minte dacă oferiți o valoare extrem de ridicată. Când satisfaceți doar
cerințele clienților, nu deveniți furnizorul lor preferat. Clientul
dumneavoastră poate fi atras de altcineva pentru un preț ceva mai
mic. El nu va încerca să rămână fidel organizației dumneavoastră.
Nu va avea nimic de reclamat, dar nici nu va reveni dacă i se va oferi
o altă ocazie. Un nivel excelent de servire a clientului este atins doar
atunci când fiecare angajat se simte personal responsabil de
satisfacerea clientului.49
Potrivit lui Joseph M. Juran - consultant american, născut în
România (1904-2008), planificarea calității se poate realiza cu
ajutorul unei succesiuni invariabile de pași:50
 Identificarea clienților;
 Determinarea nevoilor clienților;
 Traducerea acelor nevoi în limbajul nostru;
 Conceperea unui produs care să răspundă nevoilor;
 Optimizarea caracteristicilor produsului în așa fel
încât acesta să corespundă nevoilor noastre, ca și
nevoilor clienților;
 Conceperea unui proces capabil să realizeze
produsul;
 Optimizarea procesului;
 Demonstrarea faptului că procesul poate realiza
produsul în condițiile curente;
 Transferul procesului către forțele de execuție.
49
H. James Harrington, James S. Harrington - ,,Management total în firma
secolului 21”, Editura Teora, București, 2000, pag. 125-130
50
pag. 128-129
34
Astăzi, cele mai multe firme afirmă că-i servesc pe clienți,
însă în realitate, se servesc pe ele însele. Aceasta deoarece, logica
producătorilor diferă de cea a clienților, sub cinci aspecte
esențiale:51
1. Producătorii cred că fabrică produse. Clienții cred că
achiziționează servicii. Din punctul de vedere al clientului, un
produs nu este nimic altceva decât un mijloc tangibil de a obține
efectuarea unui serviciu. De pildă, Nike nu vinde pantofi sport, ci
oferă instrumente necesare pentru sport și exerciții fizice. Într-o lume
centrată pe client, domeniile de activitate ar trebui să fie definite pe
baza similitudinilor legate de consum sau utilizare, și nu pe baza
modelelor de producție. Era Informațională nu constă în eficiența
industriei, ci în calitatea vieții pe care o poate oferi oamenilor.
Revoluția servirii clienților implică mai mult decât oferirea unor
garanții limitate și desprinderea obiceiului de a zâmbi. Companiile
pot găsi ocazii de a se apropia și mai mult de clienți, răspunzând la
următoarele provocări:
 Cunoașterea clientului;
 Transformarea clienților în membri ai unui grup;
 Transformarea clienților într-o realitate pentru
toți angajații;
 Utilizarea datelor despre clienți în beneficiul
acestora;
 Respectarea promisiunilor prin susținerea
schimbării.
2. Producătorii își fac probleme din cauza unor greșeli
vizibile. Clienții se pierd din cauza unor greșeli invizibile. În timp ce
producătorii doresc să-și desfășoare activitatea fără întreruperi și fără
erori, clienții vor să-și vadă visele împlinite. Într-un anumit sens,
orice afacere este acum o afacere ,,din domeniul modei”. Pentru a
concura în mod eficient, companiile trebuie să inoveze în mod
eficient și într-un timp mai scurt ca oricând.
3. Producătorii consideră că tehnologiile lor creează
51
Rosabeth Moss Kanter - ,,Frontierele managementului”, A Harvard
Business Review Book, Editura Meteor Press, București, 2007, pag. 41-44,
115-119
35
produse. Clienții consideră că dorințele lor creează produse.
,,Piața”, în general, poate fi privită ca o abstracție. Clienții sunt
persoane reale, care se comportă ca indivizi, nu ca statistici.
Termenul ,,date despre piață” poate să mascheze complexitatea
experiențelor clientului.
4. Producătorii se organizează pentru a simplifica
activitatea managerială. Clienții vor ca pe primul loc să fie
simplificarea existenței lor. În logica producătorului, considerațiile
manageriale au o importanță covârșitoare: ușurința în organizarea
funcțiunilor, definirea posturilor, păstrarea angajaților și controlul
sistemului. Clienții au însă puterea de a cere varietate și adaptare la
nevoile lor. Multe programe de calitate vizează producătorul, nu
clientul, ceea ce înseamnă o atenție concentrată mai degrabă spre
interior decât spre exterior.
5. Producătorii urmăresc să opereze la standarde înalte.
6. Clienții sunt interesați de un nivel de trai ridicat. În timp
ce producătorii doresc bunuri de calitate, clienții vor calitatea vieții,
însă aspectele de calitate a vieții, după cum simțim cu toții, sunt mai
mult politice decât economice. O producție mai mare și de calitate
mai bună nu va rezolva problemele unei țări. Noua logică a afacerilor
concentrate asupra clientului trebuie să fie în tandem cu o nouă
logică plitică.
Consultantul american Don Jackson este de părere că
oamenii vor cumpăra de la tine din patru motive: (1) prețul și/sau (2)
serviciul și/sau (3) calitatea și/sau (4) caracterul de exclusivitate.
Dacă nu poți oferi măcar două din cele patru motive de cumpărare,
nu deții de fapt nici o afacere. Tratează fiecare bănuț cheltuit pentru
fiecare program manageriat de tine, ca și cum ar fi proprii tăi bani.52
Povestea ,,Leul lui Androcle” pare veritabilă în domeniul
comerțului.53 Dacă organizația dumneavoastră nu reacționează rapid
52
Denny Hatch, Don Jackson - ,,2239 de secrete testate pentru un
marketing direct de succes”, Editura Brandbuilders, București, 2007, pag.
21-22, 30, 50, 59-60
53
Întâmplare narată de latinul Aulus Gellius în ,,Noctes Atticae” (,,Nopțile
atice”), cartea V, cap. 14. Androcle a fost un sclav roman. Refugiat în
Africa, a întâlnit într-o pădure un leu rănit la picior. Androcle i-a extras
țeapa din labă și i-a vindecat rana. Leul s-a atașat de el și l-a însoțit un timp.
36
la nemulțumirile clienților, între 30 și 50% dintre ei vor căuta o altă
firmă pentru serviciul și/sau produsul pe care îl oferiți. Ei vor deveni
cea mai bună (anti)reclamă pentru concurenții dumneavoastră. Un
client nemulțumit va povesti întâmplarea unui număr mediu de 9
persoane, iar 13% dintre ei vor povesti la peste 20 de persoane. Ne
putem imagina sarcina servirii clienților ca pe un cerc. O jumătate a
cercului este alcătuită din potențialii clienți care au nevoie ca
problemele lor să fie rezolvate. Pentru că le poți rezolva, ei vor
deveni clienți. Pentru că le-ai rezolvat, ei îți vor aduce noi potențiali
clienți. Aceasta reprezintă cealaltă jumătate a cercului. Cu toate
acestea, majoritatea comercialilor operează numai în cadrul unei
jumătăți a cercului. Marea majoritate a firmelor care dau greș fac
dovada apatiei după vânzare, având tendința de: a ignora clienții; a
oferi servicii care dovedesc lipsa de atenție; a nu răspunde
așteptărilor în ceea ce privește calitatea; a întârzia cu livrările; a
crește prețurile puțin cam mult; a-i lăsa să aștepte prea mult pe cei
care telefonează54; a nu ajunge la timp la o întâlnire de afaceri; a nu
corespunde în ceea ce privește accesibilitatea; a face ceva care va
duce la pierderea încrederii clienților lor. Unde se duc de fapt acești
clienți prost tratați? Se duc la firmele care, după părerea lor, se află
pe locul doi.55 Potrivit estimărilor, costă de cinci ori mai mult să obții
Reîntors în țară, Androcle a fost capturat și pus să se lupte cu fiarele în

circul din Roma. Spre uimirea tuturor, leul din arenă l-a recunoscut pe
binefăcătorul său și s-a așezat cuminte la picioarele lui. Impresionat,
împăratul l-a grațiat pe sclav și i-a dăruit și leul, care l-a întovărășit tot
restul vieții. Astfel, Leul lui Androcle a devenit simbolul recunoștinței. (n.a)
54
,,Sistemul nostru de răspuns la telefon s-a defectat. Vă vorbește un om, cu
ce vă pot ajuta?” Centrul de recepție a apelurilor (Call Center) reflectă o
îmbunătățire a serviciilor pentru clienți, care în același timp reduce costurile
și crește profitabilitatea. Oferă firmelor oportunitatea de a stabili contactul
cu clienții existenți și potențiali, de a rezolva probleme, promova produse și
ușura sarcina oamenilor de a cumpăra diverse obiecte. Ken Langdon - ,,Cele
mai reușite 100 de idei pentru afaceri”, Editura Meteor Press, București,
2006, pag. 134-135
55
Jay Conrad Levinson - ,,Guerrilla Marketing Excellence. 50 de reguli de
aur pentru succesul micilor întreprinzători.”, Editura Business Tech
International Press, București, 1996, pag. 21, 218
37
un client sau un donator nou, pe cât te-ar costa să păstrezi fericit un
client vechi și să-l determini să cumpere în continuare de la tine.
80% din achizițiile repetate provin de la 20% din consumatori.
Valoarea pe viață a unui consumator (sau valoarea pe
termen lung) reprezintă valoarea actuală a contribuției nete la
cheltuielile suplimentare și profitul așteptat din partea
cumpărătorului, pe o anumită perioadă de timp. Pot fi enumerate șase
aplicații ale acestui concept: (1) desemnarea unui buget special
pentru atragerea clienților; (2) dezvoltarea tehnicii de stabilire a
prețului pentru produs; (3) stabilirea unor criterii de selecție pentru
marketingul consumatorului; (4) alocarea de canale de distribuție,
media, promoții și oferte pentru atragerea inițială a consumatorilor;
(5) investiția în reactivarea foștilor clienți; (6) desemnarea unei
valori a activelor în baza de clienți.
Există trei factori care influențează dorința clienților de a vă
comunica preocupările lor: cât de ușor pot face o reclamație;
convingerea lor că se va face ceva pentru a se rezolva problema;
impactul pe care îl are insatisfacția asupra clientului.56
Toate companiile au un flux de intrare și unul de ieșire al
oamenilor, care funcționează asemănător unei uși rotative. Oamenii
intră pe acea ușă deoarece au un motiv pentru care vor să facă parte
din companie, din multe motive. Ce fel de oameni părăsesc
angajații? Frecvent, aceștia se împart în patru categorii: oamenii îi
părăsesc pe cei care îi subevaluează; oamenii îi părăsesc pe cei care
nu sunt de încredere; oamenii îi părăsesc pe cei care sunt
incompetenți; oamenii îi părăsesc pe cei care sunt nesiguri. De
reținut: ,,Oamenii părăsesc oameni, nu companii!”57 Potrivit lui
Maxwell, principiile folosite de ,,liderii la 360 de grade” pentru a
conduce sunt:58
1. Fiți propriul vostru lider excepțional;
56
H. James Harrington, James S. Harrington - ,,Management total în firma
secolului 21”, Editura Teora, București, 2000, pag. 139
57
John C. Maxwell - ,,Leadership de aur. Lecții învățate într-o viață de
lider”, Editura Amaltea, București, 2010, pag. 189-196
58
John C. Maxwell - ,,Lider la 360°. Dezvoltă-ți puterea de influență
oriunde te-ai afla în cadrul organizației”, Editura Amaltea, București,
2009, pag. 102-289
38
2. Ușurați povara liderului vostru;
3. Fiți dispuși să faceți ceea ce alții refuză;
4. Fiți mai mult decât un simplu manager, fiți un lider!;
5. Investiți în chimia relațiilor;
6. Fiți pregătiți de fiecare dată când liderul vă acordă din
timpul lui;
7. Să știți când să insistați și când să vă retrageți;
8. Deveniți un jucător de încredere;
9. Fiți mai buni mâine decât sunteți azi;
10. Înțelegeți, practicați și desăvârșiți cercul leadershipului;
11. Completați-vă colegii de muncă și abia apoi concurați cu
ei;
12. Fiți un prieten adevărat;
13. Evitați politica la birou;
14. Extindeți-vă cercul de cunoștințe;
15. Fie ca ideea cea mai bună să câștige;
16. Nu încercați să pretindeți că sunteți perfecți;
17. Uitați-vă cu atenție în jurul vostru;
18. Priviți-i pe toți ca și cum ar fi de nota 10;
19. Formați fiecare membru al echipei ca persoană;
20. Poziționați oamenii în funcție de punctele lor forte;
21. Modelați comportamentul dorit;
22. Transmiteți mai departe viziunea;
23. Recompensați rezultatele.
Se apreciază că determinanții capacității de adaptare ai
firmei sunt următorii:59
 Strategia adoptată;
 Capacitatea de inovare;
 Capacitatea de studiere a mediului exterior și de
prospectare a viitorului;
59
Revista ,,Marketing – Management. Studii – cercetări – consulting.”,
Asociația Română de Marketing AROMAR, anul XII, vol. 4-5/2003 (76-
77), articolul ,,Adaptabilitatea – cerință esențială a întreprinderii
moderne”, autori Vasile Dan, Ruxanda Isaic – Maniu, Mariana Vania, pag.
310
39
 Motivarea, adeziunea personalului la proiectele
firmei;
 Capacitatea de a reacționa rapid;
 Eficacitatea comunicării și a circulației informațiilor;
 Gradul de adaptare la cerințe a tehnologiilor
informației;
 Calitatea structurii organizatorice;
 Metodele de conducere utilizate;
 Cultura firmei;
 Competența resurselor umane;
 Imaginea în mediul exterior;
 Mobilitatea resurselor financiare (lichiditatea,
structura activelor, structura finanțării);
 Flexibilitatea dotărilor etc.
Din câteva puncte de vedere, antreprenoriatul românesc este
poziționat într-un stadiu incipient. Studierea rezultatelor sondajelor
realizate după anul 2000 privind testarea preferințelor consumatorilor
români față de produsele străine sau autohtone, conchid:60 în mintea
consumatorului din România este încă înrădăcinată ideea că
produsele autohtone sunt, în marea lor majoritate, inferioare calitativ
celor concurente din străinătate; unele mărci străine, datorită imaginii
consolidate prin eforturi promoționale puternice, domină piața
românească; marea masă a consumatorilor români, influențați de
media și de reprezentanți ai societății civile, remarcă lipsa
promovării eficiente și susținute a majorității produselor românești;
lipsa promovării unui anumit produs sau serviciu înseamnă pentru
mulți dintre români și lipsa de calitate a acestuia; consumatorul din
România a ignorat, o bună perioadă de timp, situația economică a
țării, fapt care poate conduce la eliminarea treptată de pe piața
internă a produselor autohtone, și nu a conștientizat că el însuși poate
fi elementul motor în promovarea acestora.
60
Revista ,,Marketing – Management. Studii – cercetări – consulting.”,
Asociația Română de Marketing AROMAR, anul XIV, vol. 1-2/2004 (79-
80), articolul ,,De ce consumatorul român preferă produse străine?”, autor
dr. Mihai Papuc, pag. 134
40
Astăzi, consumatorii dispun de mai multe opțiuni și de mai
multă libertate decât oricând în a cumpăra ceea ce doresc și de unde
vor și, cu toate acestea, ei continuă să fie manipulați, înșelați și
consiliați să ia decizii păguboase. Managementul activității
comerciale se referă nu numai la obținerea de profit, ci și abordarea
aspectelor umane și morale ale angajaților, clienților și comunității în
general. Percepția și reacția trebuie să înlocuiască modelul invaziv de
vânzare. Această capacitate este esențială dacă segmentul de
marketing al unei companii dorește să prezinte propunerea perfectă
celui mai potrivit client, într-un moment în care acesta este dispus să
asculte.61
Figura 1.4 Managementul clienților și mixul de marketing
Marketing
Stabilirea
Planificarea produsului prețului
Managementul
canalului
Promovarea mărcii
Managementul clienților
Identificarea Vânzări Procese de

clienților-țintă management al
clienților
Alegerea clienților-
Serviciul clienți
țintă
Sursa: Paul R. Gamble, Alan Tapp, Anthony Marsella, Merlin Stone -

61
Paul R. Gamble, Alan Tapp, Anthony Marsella, Merlin Stone -
41
Al Ries și Jack Trout opinează că astăzi, toate companiile
sunt orientate spre client. În plus, cunoașterea necesităților clientului
nu e de mare ajutor dacă o duzină de alte companii se ocupă deja de
necesitățile aceluiași client. De pildă, pentru American Motors,
problema nu este clientul, ci General Motors, Ford, Chrysler și
importurile. Pentru a avea succes, o companie trebuie să se
concentreze asupra concurenței.62
Marketingul se situează într-un proces de continuă evoluţie.
Tot marketingul a reprezentat unul dintre cele mai incitante subiecte
ale lumii afacerilor din ultimele şase decenii. Aceasta pentru că a
vizat trei mari discipline: managementul produselor, managementul
clienţilor şi managementul brandurilor.
Pentru a genera cerere, n-a mai fost suficient să ţinteşti
mintea raţională a consumatorului cu modelul clasic al poziţionării,
ci şi latura lui emoţională sau componenta afectivă. Akerlof, profesor
la Berkeley, laureat Nobel pentru Economie, opinează: ,,Pentru a
înțelege cum funcționează economiile și cum le putem administra și
dezvolta, trebuie să fim atenți la structura gândurilor care animă
ideile și sentimentele oamenilor, spiritele lor animale. Nu vom
înțelege niciodată cu adevărat evenimentele economice importante
decât dacă ne dăm seama de faptul că, în realitate, cauzele lor sunt în
mare parte de natură mentală”.63 Deci, conceptele de marketing
62
Al Ries, Jack Trout - ,,Marketingul ca război”, Editura Antet, Oradea,
1997, pag. 11
63
Sintagma ,,spirite animale” (lat. ,,spirites animales”), cu o istorie ce
acoperă cel puțin două mii de ani, desemna acel ,,fluid nervos” despre care
se credea în urmă cu câteva secole că, aidoma unui ,,sânge sufletesc”, îi
determină pe oameni să poată simți și să se miște – ceea ce astăzi probabil
am numi ,,factori de motivație psiho-emoționali”. În contextul economic,
Keynes vorbea despre vigoarea și vitalitatea intrepidă care îi determină pe
oameni să ia decizii îndrăznețe și să investească bani, muncă și timp în
inițiative de afaceri. Experimentul de gândire al lui Adam Smith ia corect în
considerare faptul că oamenii își urmăresc în mod rațional interesele
economice, însă ignoră măsura în care oamenii sunt mânați totodată și de
motivații noneconomice. Cuvântul ,,animalis” înseamnă ,,care ține de
suflet” sau ,,care însuflețește”. El se referă la energia spirituală elementară
42
adoptate în anii 1990 şi 2000 au reflectat disciplina managementul
brandurilor. Chestiunea care se pune în prezent este, dacă după
2013, consumatorii vor cheltui cu mai multă prudenţă decât anterior
crizei. Stilul de viaţă ,,cumpără acum, plăteşti mai târziu” este puţin
cert să mai apară, deoarece guvernele reglementează mai strict
creditarea, iar băncile şi consumatorii au o aversiune faţă de risc.
Neîncrederea pe verticală este valabilă în ambele sensuri. Dacă
nivelul cheltuielilor rămâne scăzut, atunci şi apertura economică va
fi una lentă, şi în consecinţă, marketerii vor trudi mai mult ca
niciodată pentru a-i despărţi pe consumatori de banii lor. Elementul
fundamental al teoriei economice keynesiene este noțiunea de
multiplicator – concept propus inițial de Richard Kahn, adoptat de
Keynes și reluat de John R. Hicks. Astăzi, putem totodată să ne
gândim la multiplicatorul încrederii ca rezultând din diferite reprize
de cheltuieli. Acesta reprezintă schimbarea venitului care rezultă din
modificarea cu o unitate a încrederii, indiferent cum poate fi aceasta
concepută sau măsurată.64
Astăzi, încrederea există mai curând în cadrul relaţiilor
orizontale, decât în al celor verticale: consumatorii cred mai mult
unul în celălalt, decât cred în firme. Conform Nielsen Global
Survey, mai puţini consumatori se bazează pe publicitatea generată
de firme. 90% din consumatorii chestionaţi au încredere în
recomandările primite de la oameni pe care îi cunosc şi 70% dintre
aceştia dau crezare opiniilor postate de clienţi pe internet. În cadrul
unui sondaj din 2009, având drept subiect imaginea diferitelor
profesiuni, numai 16% dintre subiecţi au declarat că respectă
integritatea directorilor de firme. Profesiunile legate de marketing
(reprezentanţii de vânzări auto, managerii din publicitate) se bucurau
și la forța vitală. În știința economică modernă are un sens oarecum diferit:

el se referă la un element de neliniște și de inconsecvență prezent în
economie; se referă la relația noastră neobișnuită cu ambiguitatea și
nesiguranța. George A. Akerlof, Robert J. Shiller - ,,Spirite animale. Despre
felul în care psihologia umană influențează economia și ce înseamnă asta
pentru capitalismul global”, Editura Publica, București, 2010, pag. 23, 27
64
George A. Akerlof, Robert J. Shiller - ,,Spirite animale. Despre felul în
care psihologia umană influențează economia și ce înseamnă asta pentru
capitalismul global”, Editura Publica, București, 2010, pag. 39-43
43
de cea mai puţină admiraţie din partea publicului. De reținut: (1)
plecarea clienților generează pierderi de mii de euro; (2) plecarea
clienților presupune pierderea unor oportunități și prejudicierea
imaginii; (3) recâștigarea clienților se face mai ușor decât se crede;
(4) strategia de recâștigare este un element indispensabil din ciclul
relației cu clientul.
Actualele critici la adresa marketingului se datorează mai
mult slabei capacităţi de reacţie a unor firme, decât unui eşec al
teoriei în sine sau a slabei capacităţi de asimilare în practică. Drept
consecinţă, este posibil ca departamentele tradiţionale de marketing
să fie micşorate, pe măsură ce această activitate va ieşi din limitele
trasate oficial, pătrunzând şi infiltrându-se la toate nivelurile
organizatorice ale firmelor. Companiile încep să înțeleagă faptul că,
pentru a reuși, trebuie să-și schimbe radical marketingul. Noul client
mai pretențios, lărgirea ofertei de produse și supraproducția globală
creează o presiune din ce în ce mai mare asupra funcției
marketingului.
Pe parcursul ultimilor 60 de ani, marketingul a trecut de la a
fi centrat pe produse (Marketing 1.0) la orientarea spre consumatori
(Marketing 2.0). Astăzi vedem cum marketingul se transformă,
răspunzând noii dinamici din mediul social. Firmele îşi extind aria de
preocupare de la produse la consumatori şi apoi la probleme ale
întregii omeniri. Marketingul 3.0 este etapa în care firmele trec de la
concentrarea pe consumator la umanocentrism, iar profitabilitatea e
pusă în echilibru cu responsabilitatea corporatistă. Valoarea
produsului o defineşte consumatorul, însă preferinţele
consumatorilor diferă între ele şi variază între limite foarte largi.
Firma îşi recoltează profiturile din crearea unei valori superioare
pentru clienţii şi partenerii săi. Firma îşi vede clienţii ca pe un punct
de vedere strategic, abordându-i sub toate aspectele lor ca fiinţe
umane şi cu atenţie faţă de nevoile şi preocupările lor. Marketerii
actuali încearcă să ajungă la mintea şi la inima consumatorului. În
loc să-i trateze pe oameni ca pe nişte simpli consumatori, marketerii
îi abordează ca pe fiinţe umane în întregul lor, cu minte, inimă şi
energii sufleteşti. După Stephen Cohey, o fiinţă umană posedă patru
componente de bază: un corp fizic, o minte capabilă de gândire şi
44
analiză independentă, o inimă care să poată simţi emoţie şi un spirit
– sufletul omului sau nucleul său filosofic.
În tot mai mare măsură, consumatorii caută soluţii la
anxietăţile lor cu privire la putinţa de-a face un loc mai bun din
lumea globalizată. Într-o lume plină de confuzie, ei caută să apeleze
acele firme care se adresează celor mai profunde năzuinţe umane în
materie de dreptate socială, economică şi pentru mediu, în ceea ce-şi
propun ca misiune, viziune şi valori. Ei nu caută doar satisfacţie
funcţională şi emoţională, ci şi împlinire a spiritului uman, prin
produsele şi serviciile pe care le aleg. Filosofia actuală de marketing
impune firmelor să se gândească la realizarea lor de sine, dincolo de
obiectivele materiale. Ele trebuie să înţeleagă ce sunt şi de ce există,
precum şi ce vor deveni. Aceste chestiuni este dezirabil să se
regăsească în misiunea, viziunea şi valorile corporatiste. Profitul va
rezulta din aprecierea de către consumatori a contribuţiilor aduse de
firme la bunăstarea fiinţei umane. În stadiul 3.0, marketingul trebuie
să fie redefinit ca un triunghi armonic al mărcii, al poziţionării şi al
diferenţierii, adică cei 3i – identitatea mărcii, integritatea mărcii şi
imaginea mărcii. Aşadar, marketingul colaborativ reprezintă primul
element constructiv al Marketingului 3.0.
Actualmente, remarcăm intensificarea rolului marketingului,
într-un mediu global versatil, efect a mutaţiilor intervenite în mediul
economico-social, astfel:
1. Accentuarea responsabilităţilor etice şi sociale ce revin
firmelor actuale.
2. Internaţionalizarea activităţilor economice. Se opinează că
globalizarea este ireversibilă, deoarece adesea, consumatorii
sunt aceia care deschid drumul către internaţionalizarea
pieţelor. Când consumatorii devin actori la scară mondială,
se aşteaptă ca şi furnizorii lor să aibă capacitate de deservire
globală.
3. Mutaţii în structura valorilor cumpărătorilor. Aceştia sunt
mai bine informaţi, cu necesităţi unice, ceea ce face adesea
ca marketerii să-şi individualizeze oferta.
4. Concurenţă acerbă la scară globală, conferind deopotrivă atât
oportunităţi, cât şi ameninţări, date fiind creşterea numărului
45
ofertanţilor, a apariţiei noilor produse şi servicii,
implementării tehnologiei şi proliferării imitatorilor.
Figura 1.5 Ierarhia soluțiilor de marketing
Oferte: elemente care

creează și comunică
valoare clienților, plus
procesul de implementare
Soluții: capacități și instrumente

personalizate individual pentru a
crea și furniza valoare clienților
Capacități: vânzarea și marketingul soluțiilor, inovarea permanentă,

managementul oportunităților, furnizarea de servicii, promovarea gândirii
inovatoare, managementul cunoștințelor, managementul partenerilor de
afaceri etc.
Instrumente: angajați, cultură, procese, metode, produse,

cunoștințe, mărci, tehnologie, birouri, fabrici, stimulente, relații
cu clienții, parteneri de afaceri etc.
Crearea și furnizarea de soluții au ca scop realizarea unei valori

excepționale pentru client și sunt oferite în modul cel mai oportun pe baza
încrederii reciproce și a înțelegerii dintre client și furnizorul său.
Marketingul nu poate oferi singur soluții; pentru crearea și furnizarea de
soluții este necesară o colaborare interfuncțională la nivelul întregii firme.
Sursa: Cerasale și Stone, 2004, apud Paul R. Gamble, Alan Tapp, Anthony
Marsella, Merlin Stone - ,,Revoluţia în marketing. O abordare radicală
pentru o afacere de succes”, Editura Polirom, Iaşi, 2008, pag. 276-277
Recenta dezintegrare financiară a dus la creşterea gradului

de sărăcie şi a şomajului. Bolile devin pandemii. Schimbările
climatice şi agravarea poluării obligă ţările lumii să-şi limiteze
emisiile cu bioxid de carbon în atmosferă, dar cu preţul împovărării
46
sporite a agenţilor economici, şi în cele din urmă a consumatorilor.
Aceste schimbări, alături de altele, vor impune o regândire majoră a
marketingului. Conceptul marketingului poate fi privit ca element de
contrapondere la conceptul macroeconomiei: ori de câte ori mediul
macroeconomic se schimbă, la fel va face şi comportamentul
consumatorului, ceea ce va determina marketingul să se schimbe şi
el.65
65
Adaptare şi sinteză după Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan
Setiawan - ,,Marketing 3.0. De la produs la consumator şi la spiritul
uman”, Editura Publica Bucureşti, 2010, pag. 11-12, 18-19, 39-40, 45, 51,
57-58, 99
47
Tema 2. Domeniul de studiu al eticii
2.1 Izvoare ale eticii
,,Omul ales înțelege totul întru a tuturor dreptate. Omul de rând doar
propriului folos îi face parte.”
Confucius, Analecte, Cartea a IV-a, Cap. XVI
,,Hoc ergo a te exige, ut, qualem institueris praestare te, talem usque ad
exitum serves”. ,, Caută să-ţi impui ca, după cum ai început să te prezinţi,
tot aşa să te menţii până la moarte”. Seneca, Lucius Annaeus (4 î.d.Hr.- 65
d.Hr.), filosof şi dramaturg roman, Epistolae, 120, 22
De-a lungul timpului, etica a focusat principiile și

standardele care ar trebui să guverneze relațiile sociale dintre indivizi
și organizații, suscitând interesul de a habita într-o lume mai bună,
atentă la nevoile și aspirațiile semenilor - ,,Hac via itur ad astra”
(,,Pe această cale se merge către astre” – În acest fel se ajunge la
onoruri).
Studiile clasice (Baumhart, 1977) arată că 50% definesc
etica ca fiind: ,,Ceea se simt că este bine”, 25% o definesc în termeni
religioși precum ,,În funcție de credințele mele religioase” și 18% o
definesc ,,Conform regulii de aur”.66
Profesorul Michel Maffesoli susține că ,,În problemele
existențiale, trebuie întotdeauna să știi să iei distanță ca să înțelegi
mai bine realitatea. Să cauți originile cele mai secrete, astfel încât
cuvintele utilizate să poată deveni cuvinte operante. Fără nici o
îndoială, invizibilul este nucleul central de la care se organizează
lucrurile umane. Centralitatea umană – pe care trebuie să știi să o
decriptezi în efervescența fenomenelor explozive sau în banalitatea
66
,,Regula de aur” sau ,,etica reciprocității” este o maximă, cod etic sau
morală, care exprimă următoarele: (1) forma afirmativă a regulii de aur –
tratează- i pe ceilalți așa cum vrei să fii tratat; (2) forma negativă a regulii
de aur – nu-i trata pe ceilalți așa cum nu vrei să fii tratat. ,,Alterum intuere,
ne laederis, alterum ne laedas”. ,,Să fii cu luare aminte faţă de unul ca să
nu-ţi facă rău, iar faţă de altul să nu-i faci tu lui rău”. Seneca, Lucius
Annaeus (4 î.d.Hr. -65 d.Hr.), Epistolae, 103, 3
48
vieții cotidiene. În acord cu simțul comun, gândurile cele mai
penetrante știu bine că ideile sunt cele care conduc lumea. Nu
rămâne decât să ne îndepărtăm față de conformismul intelectual.
Chiar să-l disprețuim, într-atât evidențele lui aplatizează bogăția
realului, reducând multiplicitatea diferențelor la unitate. De aici,
necesitatea de a pune în ordine o heterologie, adică o cunoaștere a
multiplului, singura capabilă să recunoască bogăția trăirii. ,,Ceea ce
este binecunoscut, spunea Hegel, tocmai pentru că este bine
cunoscut, nu este cunoscut cu adevărat”. Și, într-adevăr, aceste idei
care guvernează lumea, imaginarul cu forța sa creatoare rămân
enigmatice. Printr-o seamă de aspecte nebuloase și nesigure de ele
însele. Totuși, ele reprezintă cimentul care structurează sentimentul
de apartenență, a cărui importanță nu o mai putem nega. Stricto
sensu, valorile estetice în jurul cărora se agregă cu înverșunare
diversele triburi postmoderne. Astfel, evidența moralei universale, ca
și moralismul conformist prin care se exprimă nu mai rezistă la
loviturile violente de rezistență ale eticilor particulare. Această
distincție (morală – etici) se impune din momentul în care constatăm
cât de desuetă și de amăgitoare este abundența bunelor intenții. (...)
Termenul episteme semnifică a fi în locul potrivit pentru a vedea clar
înăuntrul a ceea ce e trăit într-un mod obscur. A ști să exprimi
această artă de a trăi care este existența obișnuită. Eterna problemă a
punctului lui Arhimede, pârghie metodologică permițând înțelegerea
stării moravurilor la un moment dat, înțelegând că acestea nu sunt
eterne, ci se subordonează specificităților locale cu rădăcini adânci și
evoluției bruște. ,,Ceea ce este adevărat dincolo de Pirinei este fals
dincoace!”67
Primele abordări ale eticii provin din antichitate, de acum
mai bine de 3.000 de ani.68 Marii învățători ai umanității, precum
Iisus, Confucius și Gautama Buddha, ne-au oferit pilde și principii
care, urmate în viața de zi cu zi, i-ar putea face pe oameni mai demni
67
Michel Maffesoli - ,,Revrăjirea lumii”, Colecția Dezbateri
Contemporane, Editura Institutul European, Iași, 2008, pag. 35-37
68
Irina-Eugenia Iamandi, Radu Filip - ,,Etică și responsabilitate socială
corporativă în afacerile internaționale”, Editura Economică, București,
2008, pag. 25
49
de respect și mai împliniți. Tradiția creștină ne sfătuiește să alegem
între Dumnezeu și Mamona69 și să nu ne căutăm mântuirea printre
cele pământești, ci printre cele sfinte. Sfânta Evanghelie după Matei
atribuie ispitei diavolulului plăcerile lumești, ispită de care Iisus se
leapădă spunând: ,,Nu numai cu pâine va trăi omul.” Mântuirea cere
înfrânarea dorințelor trupești. Nu putem, oare, trăi sub presiunea
competiției și sub influența banilor, definindu-ne însă așteptări
cumpătate care să ne păstreze echilibrată viața de zi cu zi?
Ca sistem etic preocupat de dezvoltarea morală a omului,
budismul a studiat atât natura stărilor dominate de rău, care întunecă
mintea, cât și pe cea a stărilor mentale bune, care luminează mintea.
Buddha nu a cerut oamenilor doar să se păzească de manifestările
răului (uciderea, furtul, plăcerile necuviincioase ale simțurilor,
vorbirea mincinoasă, calomnia, bârfa, lăcomia, răutatea și judecata
greșită), ci să și practice virtuțile morale. Acestea se împart în trei
categorii:
1. Virtuți ale conștiinței – sinceritatea, onestitatea și
corectitudinea;
2. Virtuți ale bunăvoinței – bunătatea, compasiunea,
bucuria pentru binele altora și calmul;
3. Virtuți ale înfrânării – stăpânirea de sine, abstinența,
mulțumirea, răbdarea, celibatul, castitatea, puritatea.70
Tradițiile budiste continuă să se mențină în anumite zone din
Orient, influența lor răspândindu-se și în Occident. Astfel, budismul
continuă să se mențină în mințile oamenilor în diferite stadii, cum ar
fi cel al practicii obișnuite și ritualurilor, cel al reflecției intelectuale
și controversei sau cel al descoperirii eului profund prin practicarea
meditației.
Platon și Aristotel consideră că într-o lume a aspirațiilor,
capacitatea noastră de decizie trebuie să ne guverneze acțiunile.
69
MAMONA (cuv. arameic) subst. (cu valoare de nume propriu) Denumire
biblică a diavolului, personificând bogăția și lăcomia de bani. Astfel, atunci
cand Iisus spune: ,,Nimeni nu poate sluji la doi stăpâni… Nu puteți sluji lui
Dumnezeu și lui Mamona”(Matei 6:24), înțelegem că nu putem sa-i slujim
și lui Dumnezeu și lui Satan.
70
Peter Singer (editor) - ,,Tratat de etică”, Blackwell, Editura Polirom, Iași,
2006, pag. 91, 95
50
Oamenii, arată Aristotel, pot obține fericirea printr-o conduită
morală. Iisus îi îndemna pe oameni să lase de-o parte pornirile
egoiste, pentru a putea accede în Împărăția Cerurilor.
În Atena antică, băieții ajunși la vârsta de 17 ani făceau
următorul jurământ:71
,,Nu vom arunca niciodată ocara asupra orașului nostru prin fapte de
necinste și lașitate.
Vom lupta, deopotrivă în singurătate și alături de semenii noștri, pentru tot
ceea ce socotește orașul a fi ideal și sacru.
Ne vom supune și vom venera legile orașului și vom face tot ce ne stă în
putință ca lor să li se supună și cei mai presus de noi, care ar putea să le
anuleze ori să le golească de conținut.
Ne vom strădui tot mai mult să întărim sentimentul datoriei civice printre
semenii noștri.
Astfel, pe această cale, îi dăruim orașului fapte nu mai puține, ci mai multe
și mai frumoase decât am primit noi înșine.”
În anul 1843, Charles Dickens scria ,,A Christmas Carol”, o

acuză devenită clasică la adresa capitalismului, arătând, prin
persoana lui Ebenezer Scrooge, cât de mult s-a îndepărtat de valorile
creștine omul de afaceri al noii epoci. Scrooge este vizitat de
fantoma lui Marley, pentru totdeauna blestemat să rătăcească pe
pământ glisând o rețea de lanțuri grele, falsificate metaforic într-o
durată de viață de lăcomie și egoism.
În India, Buddha elabora o complexă teologie a renunțării la
dorințe și pasiuni. Însușirea și practica normelor morale sunt
determinate de contextul familial și social în care trăim. Oamenii
trebuie să învețe să fie buni. Nu ne naștem buni, ci cu o anumită
capacitate de a fi buni. Budiștii numesc această capacitate ,,Mintea
lui Buddha din noi”, ce rămâne latentă până în clipa în care o
conștientizăm. La rându-i, Iisus ne spune că ,,Împărăția lui
Dumnezeu nu va veni în chip văzut.”
71
Benett, The Book of Virtues, 217, apud Ron Jenson - ,,Piramida
succesului: organizații de succes prin oameni de succes”, Editura Codecs,
București, 2004, pag. 262
51
Cuvântul lui Mahomed din Coran ne indică faptul că, pentru
a câștiga raiul, oamenii trebuie să-și păstreze credința și să îi ajute pe
ceilalți, astfel că principiile lui Allah resping dorințele egoiste și
abuzul de putere.
Diferențele dintre etica occidentală și cea chineză sunt
profunde. Potrivit psihologiei de origine greacă, eul reprezintă o
structură duală: rațională și emoțională, așa că procesele mintale sunt
explicate la nivel de raționament și dorință. Gânditorii chinezi percep
acțiunea umană în mod diferit – aceasta nu este motivată nici de
capacitatea de gândire, nici de concepții sau dorințe, ci, mai degrabă
de aspectele sociale. Umanitatea are ea însăși un caracter social,
ființa umană are o conduită socială (dao). Scriitorii chinezi moderni
au tradus cuvântul ,,etică” printr-un termen compus - ,,dao de” – care
reunește conceptele de cale – orientare și virtute.72
Confucius (551-479 î.Hr.) distinge pe cei care își stăpânesc
instinctele primare de cei care nu reușesc acest lucru: ,,Omul
superior nu acționează contrar virtuții nici măcar pentru o bucată de
pâine.” Confucius gândește societatea umană drept o comunitate în
care fiecare individ este legat de ceilalți prin diferite raporturi, având
de îndeplinit o anumită funcție în beneficiul altora. În remarcabila sa
definiție a guvernării, susține că pentru a realiza o societate dreaptă
nu este nevoie de nimic altceva decât ca nobilii să se comporte ca
niște nobili, funcționarii publici să își facă datoria, părinții să își
îndeplinească obligațiile de părinți, fiii, obligațiile față de părinți, și
așa mai departe, în toate relațiile reciproce care se stabilesc între
oameni.73 Confucius ne previne că ,,Adesea, cuvintele frumoase și
aparențele înșelătoare sunt confundate cu virtutea”, îndemnându-ne:
,,Luați aminte la ceea ce fac oamenii; căutați motivațiile acțiunilor
lor și descoperiți lucrurile pe care se bizuie. Până unde își poate
ascunde un om caracterul?”
72
2006, pag. 96
73
,,Analects”, in The Chinese Classics, Hong Kong, University Press, 1960,
apud Stephen B. Young - ,,Capitalism moral. O reconciliere a interesului
105, 110
52
Atât Confucius, cât și religia Shinto îndeamnă la onestitate
față de ceilalți pentru a tempera tendințele unora de a înșela.
Hinduismul pretinde proprietarilor săi să acționeze cu simțul
datoriei, în timp ce budismul propovăduiește înțelegerea față de
ceilalți.
Ulterior, chinezul Tao Zhu Gong a elaborat douăsprezece
axiome ale succesului în afaceri, sub denumirea de ,,Principiile de
afaceri ale lui Tao”, având convingerea că acestea pot schimba viața
celui care le urmează.
Dalai Lama ne arată că ,,Activitățile de ordin spiritual pe
care le întreprindem, și care sunt motivate nu de interese personale
înguste, ci de preocuparea față de ceilalți, ne aduc beneficii și nouă
înșine.” Dalai Lama spune că etica este o ,,interfață indispensabilă
între dorința mea și dorința ta de a fi fericit”, considerând că ,,nu se
poate vorbi de un interes propriu complet separat de interesele
celorlalți.” Dalai Lama susține ideile lui Smith, considerând că ,,se
poate obiecta că, deși putem cu toții da dovadă de bunătate, natura
umană e în așa fel croită încât tindem în mod inevitabil să rezervăm
această bunătate doar celor apropiați nouă. ... Iată de ce, deși, prin
natura noastră, suntem înclinați către bunătate și compasiune,
putem cu toții da dovadă de cruzime și vrăjmășie. Acesta este
motivul pentru care trebuie să ne străduim să fim mai buni.”74
Creștinismul este prezent la nivel global, ceea ce îi pune noi
probleme doctrinare și etice, fiind divizat în cinci mari ramuri, cu stil
doctrinar și etic propriu:
1. Religia ortodoxă în Europa de Est și Rusia;
2. Religia romano-catolică, cu cei mai numeroși adezanți;
3. Luteranismul;
74
O preocupare excesivă față de sine ne abate de la principiile corecte de
conduită. În spiritul tradiției budiste, Dalai Lama ne arată că, pentru a ne
depăși temerile și nesiguranța față de propria noastră persoană, trebuie să
începem prin a ne cerceta pe noi înșine. Dalai Lama, Ethics for the New
Millenium, New York: Riverhead Books, Penguin Putnam, 1999, 47, 70
apud Stephen B. Young - ,,Capitalism moral. O reconciliere a interesului
111, 252-253
53
4. Calvinismul sau Biserica reformată, numită în țările
anglo-saxone prezbiteriană, congregațională sau
baptistă;
5. Biserica Anglicană, la care se adaugă metodismul, o
ramificație a acesteia cu o amploare mai mare.
Islamul este cea mai recentă dintre principalele religii ale
lumii, aparținând familiei credințelor monoteiste, care include și
iudaismul și creștinismul. De la începuturile sale, acum 1.400 de ani
pe teritoriul actualei Arabiei Saudite, el s-a extins la un miliard de
adepți, din toate colțurile lumii. Normele și premisele care au
caracterizat credința și acțiunile în Islam au două surse de informație:
(1) de natură scripturală, mesajul lui Dumnezeu profetului
Mahomed, înscris în Coran; (2) exemplificarea acestui mesaj,
structurat în modelul de conduită perceput de Profet, acțiunile,
proverbele și normele sale, Sunnah. Ummah, comunitatea
musulmană, este văzută drept instrumentul cu ajutorul căruia
idealurile și poruncile coranice sunt traduse la nivel social. Se poate
spune că islamismul cuprinde un mod de viață total – material și
spiritual. Putem aduce exemplul accentului pus de Coran pe etica
corectării nedreptăților existente în viața economică și socială,
indivizii fiind puși să își direcționeze averea și efortul pentru:
1. Familie și rude;
2. Orfani;
3. Săraci;
4. Vagabonzi;
5. Nevoiași;
6. Eliberarea sclavilor.
Formulări ale poruncilor și ale interdicțiilor sunt exprimate
în termeni etici în cărțile de drept musulmane:
1. Acțiuni obligatorii – datoria de a face rugăciunea ritualică,
plata zakat-ului și practicarea postului;
2. Acțiuni recomandate – caritate, bunătate, rugăciune;
3. Acțiuni permise în legătură cu care legea adoptă o poziție
neutră, adică nu se poate aștepta o recompensă sau o
pedeapsă pentru asemenea acțiuni;
4. Acțiuni care sunt descurajate și care sunt considerate
reprobabile, dar nu interzise cu desăvârșire;
54
5. Acțiuni interzise categoric: crima, adulterul, blasfemia, furtul
sau intoxicarea.75
Majoritatea religiilor lumii cultivă această etică a protejării
intereselor celorlalți. În Enciclica sa Centesimus Annus (1991, 86),
Papa Ioan Paul al-II-lea opinează despre necesitatea de a evita o
gravă greșeală: puterea căpătată prin deținerea de proprietăți ,,devine
ilegitimă, însă, atunci când nu este întrebuințată sau când este
folosită pentru a zădărnici munca celorlalți, urmărind un profit care
nu este rezultatul dezvoltării activităților și bunăstării societății, ci,
mai degrabă, consecința împiedicării acestora ori a exploatării
ilicite, a speculațiilor sau a distrugerii solidarității între cei ce
muncesc. Acest mod de utilizare a proprietății nu este justificat și
este văzut atât de Dumnezeu, cât și de oameni drept un abuz.”
Fiecare dintre noi are capacitatea de a acționa etic.
Conștiința morală, susțin atât Mencius cât și Adam Smith, este cea
care definește natura umană.
Filosoful german Hegel considera că proprietatea privată
este necesară comportamentului moral. Fără a deține în posesie o
parte tangibilă a lumii din care facem parte, nimeni nu ar putea da
concretețe valorilor sale, aducându-le la stadiul de existență. Doar
vorbind despre intențiile noastre, nu putem converti valorile noastre
în elemente palpabile astfel încât ceilalți să ne recunoască și să ne
respecte demnitatea. Potrivit lui Hegel, oamenii au nevoia de a-și
pune amprenta asupra lumii, lucru imposibil decât prin apropierea
lumii, o parte din aceasta devenind doar a noastră, în afara puterii de
control a celorlalți.76 Cu siguranță, în locul unei vieți a posesiunii,
orientată către deținerea de proprietăți, apare opțiunea de viață
ascetică. Așa au ales Buddha, Iisus și Gandhi, numeroși preoți,
călugări și călugărițe, ca de pildă Maica Tereza, ca mod de viață.
Cicero folosește termenul ,,officis”, pentru a se referi la acea
formă de responsabilitate stimulată de economia de piață. De regulă,
75
2006, pag. 123, 136, 138, 143
76
G. W. F. Hegel, ,,Principiile filosofiei dreptului sau Elemente de drept
natural și de știință a statului”, Editura IRI, 1996 apud Stephen B. Young -
,,Capitalism moral. O reconciliere a interesului privat cu binele public”,
Editura Curtea Veche Publishing, 2008, pag. 93, 94, 103-104
55
acest cuvânt latinesc este tradus drept ,,datorie”, dar acesta nu este
un echivalent perfect al termenului citat de Cicero, și nici cuvântul
,,responsabilitate” nu este tocmai potrivit. Conceptul lui Cicero se
regăsește în termeni și expresii precum ,,serviciu”, ,,a deține o
funcție” și ,,serviciul public presupune o funcție de răspundere
publică”. Astfel, cel care deține o funcție, cel care este, deci,
responsabil de ceva, are o serie de obligații pe care trebuie să și le
asume. Responsabililor li se acordă o anumită putere de decizie
specifică poziției ocupate. Propunerea lui Cicero este de a utiliza
,,officis” drept model de comportament, este cea mai relevantă pentru
o etică a capitalismului, deoarece ,,officis” reunește atât ideea de
virtute, cât și pe acea de interes propriu. Pentru Cicero, este foarte
posibil ca un individ să-și îndeplinească bine rolul acționând,
totodată, moral.
La rândul său, Sigismund Freud, în tratatul său ,,Angoasă în
civilizație”, arată că întemeierea unei societăți morale presupune
reprimarea instinctelor și a pasiunilor. Această reprimare sistemică
generează însă o nevroză a individului, fapt pentru care Freud
respinge idea de a inocula tinerilor principii morale rigide.
În 1848, Karl Marx și Friedrich Engels și-au publicat
îndemnul la Revoluție, ,,Manifestul Partidului Comunist”, rezultat al
aproape treisprezece ani de obiecții aduse sistemului numit de Marx
,,modul capitalist de apropiere.” Herbert Spencer intră, la rândul său,
în această polemică apărând libertatea comerțului și combătându-l pe
Marx. În 1851, Spencer propune o nouă disciplină, sociologia,
văzută ca o modalitate de a reflecta asupra dreptății sociale, pledând
pentru o abordare științifică a problemelor sociale. Spencer
argumentează științific că oamenii nu sunt decât o ramură desprinsă
din regnul animal, ale cărui legi ar trebui deci să fie aplicate și
activității lor. Competiția este o lege a naturii și stă la baza selecției
naturale. De aici nevoia de libertate și putere a masculului alfa al
speciei homo sapiens, cel care joacă rolul de cap al familiei, dar și de
cuceritor. Așadar, Spencer contestă tradiția care a impus o
reglementare a activităților de afaceri - să lăsăm companiile să se
confrunte pe piață, afirmă el. Astfel, învingătorii vor fi mai buni, mai
puternici și mai apți să aducă foloase societății. Cei care pierd nu
56
merită nici compătimire, nici respect. Este și momentul când Charles
Darwin își anunța teoria evoluției.77
Termenul de ,,baroni hrăpăreți” s-a impus în secolul al-
XIX-lea în SUA, pentru a-i desemna pe magnații și marii bancheri
care dominau industriile: ambițioși, dornici de putere și de avuție,
imorali și lipsiți de scrupule. De remarcat și faptul că numele unor
faimoși oameni de afaceri, deveniți unii dintre cei mai mari filantropi
din istorie, precum Andrew Carnegie (1835-1919) și John D.
Rockfeller (1839-1937) au fost asociați acestui termen.78
Capitalismul sălbatic este o formă extremă de comportament
în mediul de afaceri, acordând prioritate interesului în raport cu
virtutea. De regulă, în capitalismul sălbatic, clientul este perceput
drept o pradă. La cealaltă extremă se poziționează comunismul, care
respinge prin forță piața liberă, proprietatea privată și demnitatea
umană a individului, căutând să impună o concepție a virtuții pure
asupra dictaturii interesului propriu. Diferența dintre veniturile
săracilor și veniturile celor care habitează în țări bogate este în
creștere. Realmente, în fiecare zi, banii părăsesc țările sărace pentru a
fi investiți mai sigur și mai profitabil în centre financiare din New
York, Londra, Tokio, Elveția sau paradisuri fiscale. În general,
pauperii își doresc să fie mai înstăriți, ei nu mai sunt adezanții
utopiei comuniste; revoluționari precum Mao Zedong, Che Guevara,
Pol Pot sau Nicolae Ceaușescu nu mai sunt de actualitate.
Capitalimul moral, potrivit lui Young Stephen, se situează
între cele două extreme, oferind o simbioză dinamică între virtute și
interes. Pentru omenire, sunt de preferat piața liberă și capitalismul,
decât sărăcia și feudalismul. Cu toate acestea, sistemul capitalist al
pieței libere permite indivizilor să abuzeze tocmai de acel gen de
putere pe care el o creează. Piețele nu pot supraviețui în lipsa
încrederii, ele sunt susținute pe faptul că noi contăm pe cuvântul dat
77
privat cu binele public”, Editura Curtea Veche Publishing, 2008, pag. 17,
32 (Mat. 4:4; ,,Analecte, cartea a –IV-a, cap. V, 3 și Wee Chou Hou, The
Inspirations of Tao Zhu Gong, Singapore Prentice Hall, 2001), 35 (Luca,
17:20 și Marcu 12:34) și pag. 73-75
78
privat cu binele public”, Editura Curtea Veche Publishing, 2008, pag. 84
57
și buna credință a celorlalți. Piețe ale consumului de masă precum
cele din SUA sau Franța, nu sunt statice. Spre exemplu, noile
produse, serviciile mai bune și prețurile mai mici îi îndeamnă pe
consumatori să își schimbe frecvent obiceiurile de cumpărare. Ei
solicită în acest sens alimente mai sănătoase și automobile cu un
consum de carburant mai redus.79
Se cuvine să apreciem și faptul că este complet eronat să
pretindem vreunui individ să atingă perfecțiunea. Experiențele
guvernărilor teocratice sunt elocvente: proiectele politice ale lui
Savonarola la Florența, ale lui Calvin la Geneva, ale lui Robespierre
în Franța, ale lui Lenin în Rusia, ale lui Fidel Castro în Cuba, ale
ayatolahilor din Iran ș.a. În cele din urmă, tentativele de a guverna în
numele unei virtuți absolute au prilejuit moarte și suferință.
În consecință, putem pretinde oamenilor rațiunea și
caracterul care să o susțină, pentru a echilibra tensiunea care se naște
în zona joncțiunii dintre virtute și interesul propriu, sau, altfel
exprimat, zona ,,interesului propriu considerat din perspectiva
întregului”.80
79
privat cu binele public”, Editura Curtea Veche Publishing, 2008, pag. 90,
95, 97, 107-108, 174
80
Adam și Eva, potrivit Genezei, au fost alungați din Eden nu doar pentru
că au mâncat din fructul interzis, ci și pentru că, astfel, ar fi putut mânca și
și din fructele pomului vieții, devenind nemuritori, asemeni Domnului. La
rându-i, Icar și-a găsit moartea zburând prea aproape de soare, distrugându-
și aripile din ceară. A încerca prea mult, înseamnă a risca să cădem în
idolatrie, înlocuindu-l pe Dumnezeu cu iluzia unei perfecțiuni umane. Vezi
și legenda Meșterului Manole.
58
2.2 Semnificația termenului ,,etică”
,,Properante ruina,/Summa cadunt”. ,,Când se apropie prăbuşirea,/Cad (mai
întâi) culmile”. Lucanus, Marcus Annaeus (39 d.Hr. – 65 d.Hr.), poet
roman, Pharsalia, 5, 746-747
,,Prospicere et ultra mundum libet, quo feratur, unde surrexit, in quem
exitum tanta rerum velocitas properet”. ,,Ne face plăcere să aruncăm o
privire şi dincolo de hotarele acestei lumi, (dorind să aflăm) încotro se
îndreaptă, de unde provine, spre ce ţintă se grăbeşte o atât de mare iuţeală a
lucrurilor”. Seneca, Lucius Annaeus (4 î.d.Hr – 65 d.Hr.), filosof şi
dramaturg roman, Epistolae, 110, 9
,,Rex eris si recte facies”. ,,Vei fi un rege dacă vei acţiona corect”. Horatius,
Quintus Flaccus (65 î.d.Hr. – 8 î.d.Hr.), poet roman, Epistolae, 1, 1, 59
Care sunt originile eticii? Răspunsul presupune abordarea a

alte două chestiuni – una legată de faptul istoric, alta privind
autoritatea. Un răspuns, elaborat de greci și de Hobbes – explică
etica pur și simplu ca pe un mecanism al prudenței egoiste; mitul
originii sale este contractul social. Starea anterioară eticii e percepută
ca fiind una de solitudine, dezastrul primordial declanșându-se atunci
când oamenii au început să se întâlnească unii cu alții. Însăși
supraviețuirea, nemaivorbind de ordinea socială, a devenit posibilă
doar datorită regulilor la care s-a ajuns printr-o negociere nedorită.
Cealaltă variantă, de origine creștină, explică morala ca pe o
încercare umană de a alinia natura noastră imperfectă la voința
divină. Mitul originii ei este Căderea Omului, care a produs acea
imperfecțiune în natura noastră ce a fost descrisă simbolic, în
Facere.81
Dacă studiem etimologia termenului, ea este concretă (cum –
crescere) – crește odată cu ceea ce o înconjoară, și astfel mediul
social capătă sens în funcție de mediul natural. Etica este astfel un
mod de viață, mod de a exista plecând de la un loc pe care îl
împărțim cu ceilalți. Cultura devine particulară și nu mai posedă
pretenția universală pe care o avea civilizația. Așadar, etica
81
2006, pag. 29-30
59
domestică, am putea-o numi tribală, este o etică a situației, atașată
unei perioade, unui sit anume. Heidegger a atras atenția asupra unui
,,Ethos” ca mod de locuire - ,,etica trebuie să spună că gândește
trecerea ființei umane”. Etica situației este, mai modest, mai uman, o
juxtapunere de ritualuri cotidiene, creând o stare de spirit colectivă,
fiind tributară unui loc, fie real, fie simbolistic, și este măcinată de
grija acestui loc. Rezultă că, acest sol și această lume devin prin
cercuri concentrice importante – ne interesează pentru că suntem
înăuntru (inter esse), ,,pentru că o locuiesc, pot să iau în serios
această lume.” În acest sens, în etica formulată, suntem departe de
atemporal și de universal, dar ne situăm în miezul unui umanism al
prezentului.82
Etica este una din principalele ramuri ale filosofiei şi poate fi
numită ştiinţa realităţii morale, ceea ce înseamnă, elucidarea
problemelor morale printr-un demers cognitiv. Ştiinţa eticii posedă
un dublu caracter: (1) analitic – se preocupă de cauzele acţiunilor
noastre; (2) normativ – ne spune ce avem de făcut. Etica nu este o
ştiinţă descriptivă – nu ne indică cum să facem. Etica este în acelaşi
timp o ştiinţă practică, orientată spre acţiune, de unde şi conceptul de
etică aplicată – analiza din punct de vedere moral a unor situaţii
concrete din practica socială sau profesională în vederea luării unor
decizii.
Etica nu se referă la legăturile sau relaţiile pe care le avem
cu alte persoane –toţi avem legături unii cu alţii- ci la calitatea
acestor legături. Etica este despre tot ce ar trebui să facă un om spre
a-şi realiza dorinţele, scopurile şi idealurile, astfel încât să poată
atinge maxima împlinire a fiinţei sale, fără a face însă inutil rău
celorlalţi, ci lăsând pe fiecare să-şi caute propria împlinire personală
şi chiar contribuind la progresul întregii societăţi!83
Potrivit Dicționarului de Neologisme, cuvântul ,,étic,-ă”, (1)
adj., semnifică ,,care se referă la etică”; (2) substantiv feminin,
,,știință care se ocupă cu studiul teoretic al valorilor și al condiției
82
83
Narcis Eduard Mitu, Roxana Maria Nanu - ,,Etică şi negociere în
afaceri”, Editura Sitech, Craiova, 2010, pag. 21, 22
60
umane din perspectiva principiilor morale”; (3) substantiv feminin
figurat, ,,ansamblul normelor de conduită morală”. Fr. Éthique; lat.
Ethicus.84
Grecescul èthos se pare că este greu de redat în vocabularul
nostru actual; el avea mai multe semnificații, pentru care noi nu
dispunem de un echivalent global, deoarece modul lor de gândire era
diferit de al nostru.
Etica greacă din toate perioadele gavitează în jurul a doi
termeni – eudaimonia (fericire) și arete (virtute).85
Éthos înseamnă, în primul rând, ,,habitatul”, maniera în care
o specie animală ,,locuiește pe pământ”. Astăzi, există o disciplină
științifică, ,,ethologie”, care studiază comportamentele animalelor în
mediul lor natural.
Éthos, în limba greacă, poate însemna și ,,caracterul” unei
persoane, felul în care aceasta ,,locuiește pe pământ”, în funcție de
dispozițiile sale naturale. Éthos desemnează totodată ,,moravurile”,
maniera de a te comporta într-o societate dată, într-o epocă dată.
Putem remarca faptul că, de o manieră comună în spatele fiecărei
folosiri a termenului èthos, este sensul general de ,,comportament”.
Termenul ,,etică” provine direct din ,,èthikè” – adjectivul
format din èthos - ce semnifică ,,comportamental”, noțiune ce apare
la Aristotel în expresia ,,èthikè thèôria”, adică ,,contemplare
comportamentală”86
În literatura de specialitate, etica reprezintă ,,disciplina
filozofică care studiază problemele teoretice și practice ale moralei;
în vorbirea curentă, termenul de etică se utilizează adesea și în sens
de morală”.87
84
Elena Crăcea - ,,Dicționar de neologisme”, Editura Steaua Nordului,
Constanța, 2010, pag. 241
85
2006, pag. 152
86
Roger–Pol Droit - ,,Etica pe înțelesul tuturor”, Editura Cartier, Chișinău,
Editura Codex 2000, București, 2009, pag. 11-13, 15-16
87
Etica reprezintă un termen provenit din grecescul ethos (morav, obicei,
caracter). Sommer, R., Tomoiagă, R., 1973, p. 186, apud Irina-Eugenia
Iamandi, Radu Filip - ,,Etică și responsabilitate socială corporativă în
afacerile internaționale”, Editura Economică, București, 2008, pag. 18
61
Morál, -ă, semnifică: (1) - adjectiv, ,,care aparține conduitei
admise și practicate într-o societate”; ,,conform principiilor
moralei”, ,,etic”; ,,care se referă la morală”. (2) adjectiv, ,,referitor
la psihic, spirit sau intelect”; ,,spiritual, intelectual”; (3) substantiv
neutru, ,,dispoziție sufletească caracterizată de puterea, dorința,
convingerea de a suporta pericolele, oboseala, dificultățile”, lat.
Moralis; fr. Moral.88 Spre a traduce èthikè în limba latină, Cicero a
pornit de la echivalentul latin pentru èthos, adică ,,mos”, moravuri, la
plural ,,mores”. Pentru a exprima ,,ceva care se referă la moravuri”,
el a inventat termenul ,,moralia”, ,,coordonatele morale”.
Morala, așa cum s-a elaborat ea începând cu secolul al-
XVIII-lea, universală, aplicabilă în tot locul, imperativă, este o
,,formă” care administrează ceea ce Simmel numește coexistența
indivizilor începând cu ,,acțiunea reciprocă”. Dar aceasta a devenit
progresiv, sub influența economiei mântuirii iudeo-creștine, pură
contabilitate. Astfel, viața va fi complet determinată ,,să cântărească,
să calculeze, să reducă valorile calitative în unele cantitative.”
Această reducție este cea care veghea la dominația planetară a
Banului-Rege, la prevalența productivismului și la dezvoltarea
societății de consum. Fiecare lucru sprijinindu-se pe imperativul
categoric al unei morale a muncii care permite realizarea individului
și dominarea naturii din care, potrivit poruncii divine, ,,cu osteneală
să te hrănești” (Facerea 3, 17).89
Dacă Renașterea, și agitația culturală a cărei cauză și efect
este, rămâne un punct puternic al acestei deveniri morale a lumii, nu
trebuie să uităm background-ul iudeo-creștin pe care această viziune
asupra lumii se sprijină – refuzul de a vedea și de a accepta viața așa
cum este ea. Iată o banalitate de bază pe care ne este greu să o
acceptăm: forța lui nu vieții care macină încă imaginarul occidental.
Și găsim, de la Sfântul Augustin până la K. Marx, asemenea unui fir
roșu, subțire, dar solid, negația radicală a ceea ce este în numele a
88
Elena Crăcea - ,,Dicționar de neologisme”, Editura Steaua Nordului,
Constanța, 2010, pag. 389
89
Contemporane, Editura Institutul European, Iași, 2008, pag. 38
62
ceea ce ar trebui să fie. Logică a lui ,,trebuie să fie” care, după Max
Weber, este caracteristica esențială a moralei.
Mitul progresului. Paradox al profetismului iudeo-creștin
care face din viitor singurul element temporal valabil. G. Steiner
vorbește chiar despre ,,futuritate”. Pornind de la această structură
temporală precisă se va elabora morala producției: munca în calitate
de realizare de sine, morala reproducerii, singura sexualitate
legitimă, adică, morala ca ,,economie” a eului și a lumii. Acel otium
premodern este urmat de negotium modern – totul este supus
negoțului, la ceea ce se contabilizează, se tezaurizează, se
comercializează. Până la uitarea căii atât de misterioase, insesizabile
a ,,reziduului”: luxul, surplusul de viață, excesul, intensitatea, prețul
lucrurilor fără preț care fac specificitatea existenței.90
Alegerea morală presupune ca oamenii să se găsească în
poziția de a alege, ca ei să dispună de forța sau de puterea necesară
pentru a schimba lucrurile. Avuții se bucură de multe opțiuni, în
schimb, cei săraci, de foarte puține. Bogăția este deasemenea, o
condiție prealabilă necesară activităților caritabile. Nu este acesta
motivul pentru care așteptăm de la cei bogați să își asume mai multă
responsabilitate decât cei săraci?
Pe de o parte, ,,etica este știința care studiază principiile
morale , originea, natura, esența, dezvoltarea și conținutul lor”92,
91
iar pe de altă parte, ,,etica reprezintă ansamblul de reguli, valori și
90
Contemporane, Editura Institutul European, Iași, 2008, pag. 63-64, 67-68
91
Principiile morale sunt acele norme de maximă generalitate, care își
propun să integreze și să coordoneze într-un sistem coerent diferitele reguli
morale, oferind totodată un criteriu universal de decizie morală justă într-o
cât mai mare varietate de situații posibile. Într-un sistem etic nu poate exista
decât un singur principiu moral. Crăciun, D., 2004, apud Irina-Eugenia
92
Marcu, F., Maneca, C., 1978, p. 283, apud Irina-Eugenia Iamandi, Radu
Filip - ,,Etică și responsabilitate socială corporativă în afacerile
internaționale”, Editura Economică, București, 2008, pag. 18
63
norme morale93 care reglementează comportamentul persoanelor în
societate sau/și determină obligațiile acestora, în general, sau într-
un anumit domeniu de activitate, în particular”94. Etica semnifică
știința binelui și a răului.
Principalele întrebări la care încearcă să răspundă etica sunt:
,,Ce trebuie să fac?”, ,,Cum trebuie să îmi trăiesc viața?”, ,,Care
sunt principiile morale pe care trebuie să le urmez?”, ,,În ce condiții
este o acțiune corectă din punct de vedere moral?” În sensul său
propriu, etica este o interpretare teoretică a fundamentelor morale.
Etica nu încearcă să răspundă la întrebările formulate din perspectiva
specifică a vreunei categorii particulare de oameni, ci se străduieşte
să afle răspunsuri cu valoare universal valabilă.95
Pot fi distinse două direcții ale cercetării etice: (1) una se
concentrează asupra evaluării din punct de vedere moral a acțiunilor
umane, privește modul în care ar trebui să acționeze oamenii în
anumite situații, adică, care dintre comportamentele, practicile și
acțiunile morale sunt corecte; (2) cea de-a doua are în centru său
caracterul uman, adică găsirea răspunsului la întrebări precum ,,Ce
fel de persoană ar trebui să fiu?” ,,Ce virtuți ar trebui să îmi cultiv?”
Cercetarea etică actuală abordează în general aspectele etice din
prima perspectivă; eticienii examinează în ce condiții o anumită
acțiune este corectă sau incorectă din punct de vedere moral,
încercând să ofere criterii de ordin general în acest sens.
93
În general, prin norme se înțeleg acele modele de comportament
consacrate la nivel social, cu valabilitate supraindividuală, care urmăresc să
instituie în societate un comportament relativ uniform și previzibil al
indivizilor și care sunt asumate de către aceștia în mod conștient. Normele
urmăresc socializarea indivizilor. Normele morale se caracterizează prin
faptul că sunt asumate în mod liber, rațional și conștient de către indivizi și
aspiră la o valabilitate universală. Crăciun, D., 2004, apud Irina-Eugenia
94
Reoyo Gonzalez, C., 2000, p. 687, apud Irina-Eugenia Iamandi, Radu
Filip - ,,Etică și responsabilitate socială corporativă în afacerile
internaționale”, Editura Economică, București, 2008, pag. 19
95
afaceri”, Editura Sitech, Craiova, 2010, pag. 16
64
Tabelul 2.1 Compararea diferitelor documente etice
Valorile Principiile Reguli de Cod
organizaționale responsabilității conduită deontologic
Elaborarea Conducător (uneori, Conducător (uneori, Conducător, în Organism
o examinare în cu examinare) relație cu serviciul profesional
detaliu) juridic (puțină
examinare)
Conținutul Valori cheie (uneori Responsabilitățile Responsabilitățile Reguli (în
ilustrate) întreprinderii către colaboratorilor legătură cu
părțile majoritare cultura unei
profesii)
Destinatarii Salariați și părțile Ansamblul de Salariați și uneori Clienți, asociați
participante stakeholders (din anumiți parteneri și salariați
care salariații) economici
Obiectivele Omogenizarea Cercetarea Evitarea Semnalarea
culturii legitimității sociale conflictelor de calității
ordin etic și relațiilor de
protejarea service
reputației
întreprinderii
Vehiculul Foarte generale Generale Practice (caracter Practic
constrângător) (caracter
comunicării obligatoriu)
Sursa: Samuel Mercier - ,,Lʼéthique dans les entreprises”, Troisième
Edition, Collection Repères, Éditions La Découverte, Paris, 2014, pag. 86
Enunțurile eticii sunt, în general, enunțuri normative sau

prescriptive, indicatorii pentru astfel de enunțuri fiind cuvinte
precum ,,trebuie”, ,,este obligatoriu”, ,,este permis”, ,,este interzis”.
Enunțurile descriptive privesc modul în care stau lucrurile în
realitate, iar în cele din urmă la modul în care ar trebui să stea
lucrurile – cum ar trebui oamenii să se comporte. Între aceste două
tipuri de enunțuri există o demarcație netă – enunțurile descriptive nu
sunt suficiente, de unele singure, pentru a fundamenta enunțurile
normative; enunțul descriptiv conform căruia oamenii nu respectă
regulile morale nu justifică faptul că acestea nu sunt veritabile norme
morale, care trebuie respectate.96
Etica și morala sunt deseori asociate cu deontologia.97 Spre
deosebire de etică, morala posedă o semnificativă componentă
96
Dragoș Bîru - ,,Etica în afaceri. Structuri conceptuale și aplicații”,
Editura ASE, București, 2014, Colecția Cogito, pag. 11-14
97
Termenul ,,deontologie” (greacă ,,deon” – datorie, obligație) se referă la
normele de conduită și obligațiile etice din cadrul unei profesii și aplică
65
emoţională. Etica implică mai multă detaşare, explorarea şi
acceptarea modurilor de viaţă alternative. Acceptarea unei etici nu
solicită abandonarea unei morale private, ci considerarea celorlalte
principii şi norme morale ca alternative posibile în diferite contexte.
Majoritatea teoriilor etice admit că libertatea voinţei este
fundamentul moralităţii în formele ei cele mai evoluate.98
Teoria care are în centrul său argumentele morale poartă
denumirea de ,,deontologism”. Potrivit acestei concepții, o acțiune
sau practică socială este corectă din punct de vedere moral dacă se
conformează tuturor principiilor morale. În abordarea deontologistă,
consecințele acțiunii nu au nicio relevanță pentru evaluarea morală.
În acest cadru se cuvine să amintim despre teoria datoriilor prima
facie, al cărei inițiator a fost William David Ross (1877-1971),
pluralistă, care susține că, în calitate de ființe umane, avem diverse
obligații, care nu pot fi subsumate unui unic principiu moral. Potrivit
lui Ross, pot fi distinse o serie de categorii de datorii.
Tabelul 2.2 Categorii de datorii prima facie, după Ross

Categoria de Descriere
datorii
Sunt incluse aici datoria de a–ți respecta promisiunile implicite
și explicite, de a nu minți, de a fi sincer, de a nu induce în
eroare. În domeniul afacerilor, respectarea promisiunilor se
regăsește în datoria de a-ți respecta contractele. În formă
nestipulată în scris poate fi promisiunea directorului de a crește
Datorii ale salariul unui angajat. Deasemenea, firma are obligația de a
fidelității informa consumatorii asupra caracteristicilor produselor și
angajații în privința pericolelor asociate muncii depuse.
Contexte precum interviurile de angajare, negocierile și
publicitatea ridică problema onestității, inclusiv în situația în
care inducerea în eroare prin intermediul unor sugestii
reprezintă un mod subtil de a nu fi onest.
Reprezintă datoria morală de a-i compensa pe terți pentru
daunele aduse, chiar atunci când acestea nu sunt consecința unor
anumite norme morale particulare. Așadar, etica, morala și deontologia se

referă la ceea ce este drept, corect, just. Irina-Eugenia Iamandi, Radu Filip -
,,Etică și responsabilitate socială corporativă în afacerile internaționale”,
Editura Economică, București, 2008, pag. 20, 22
98
afaceri”, Editura Sitech, Craiova, 2010, pag. 17
66
Reparația acte incorecte moral. Spre exemplu, reducerile de personal
morală impuse din rațiuni economice nu sunt necesar incorecte pentru
ca firma să nu intre în faliment; firma, indiferent de legislație,
are datoria morală de a compensa angajații pentru acest
prejudiciu.
Reflectă datoria de a răspunde în același fel, prin reciprocitate,
Datoria de a fi binelui făcut – un angajat poate pretinde recunoștință după 30
recunoscător de ani de activitate în firmă, timp în care nu și-a depus demisia
în momentele dificile, la fel cum un angajat are datoria să ajute
un coleg, răspuns la ajutorul primit anterior.
Distingem trei sensuri ale dreptății: (1) dreptatea distributivă
face trimitere la distribuția beneficiilor și a poverilor
Datoria de a economice; (2) dreptatea procedurală are în vizor corectitudinea
acționa în mod unui proces, cum ar fi cel de angajare. Angajații de pe același
post primesc același salariu; (3) dreptatea retributivă se referă la
drept și corectitudinea sancțiunilor date ca urmare a încălcării unor
imparțial reguli. Sancțiunile trebuie să fie rezultatul unui proces echitabil
și trebuie să fie proporționale cu gravitatea erorii.
Datoria de a contribui în mod activ la binele celorlalți. Nimeni
nu are obligația morală de a-și utiliza toate resursele pentru a-și
Datoria de a ajuta semenii. Deși astfel de acțiuni sunt lăudabile, ele nu
face fapte bune reprezintă, frecvent, obligații morale. Oamenii au totuși, o
obligație morală specială în a-i ajuta pe cei apropiați sau pe cei
aflați în situații-limită.
Datoria de a nu Reprezintă datoria de a nu-i leza pe ceilalți, de a nu afecta în
face rău mod semnificativ mediul sau sănătatea consumatorilor, inclusiv
obligația de a împiedica răul.
Datoria de a te Reprezintă unica îndatorire a ființelor umane față de ele însele.
autoperfecționa
Datoriile enunțate mai sus nu sunt datorii absolute, care trebuie respectate în
orice condiții, ci datorii prima facie – care trebuie respectate, dacă nu se află
în conflict cu o altă datorie mai importantă. Sursa: sinteză după Dragoș Bîru
- ,,Etica în afaceri. Structuri conceptuale și aplicații”, Editura ASE,
București, 2014, Colecția Cogito, pag. 68-74
De asemenea, etica este fundamental diferită de religie și de

jurisprudență (lege). Totuși, principiile de drept care susțin că
responsabilitatea față de ceilalți este o condiție sine qua non a
civilizației umane, cum ar fi de pildă declarația instanței engleze în
speța Heaven vs. Pender: ,,Ori de câte ori o persoană se găsește într-
o situație în care este evident că, prin nepăsare și incompetență, poate
provoca daune altei persoane, ea are obligația de a acționa
67
responsabil față de aceasta și de a-și folosi abilitățile profesionale în
scopul de a evita orice pericol.”99
Putem raţiona că etica nu este legată în mod necesar de
anumite stări afective; etica nu se află într-o relaţie necesară nici cu
credinţa religioasă, cu toate că majoritatea religiilor susţin standarde
etice înalte. A fi etic nu trebuie confundat cu a te conforma pe deplin
unor modele de conduită acceptate în societate.100
Putem afirma faptul că, din punct de vedere emoțional,
suntem dependenți de mediul social în care ne naștem și trăim: avem
cu toții nevoie de adulație, de dragoste, de apreciere, respect și
considerație, de la semenii noștri. Astfel, în acest context, morala
reflectă preocuparea față de ceilalți, în timp ce etica ține de procesul
decizional ce include interesele celorlalți. Morala este dată de decizia
personală a unui individ de a alege ceea ce este corect, la fel cum, a
acționa etic presupune atât un act de cultură cât și o probă a
capacității de reprezentare și conducere.
Recent, termenul ,,etică” a început să fie folosit spre a vorbi
despre ceea ce trebuie inventat în domeniul moral. Etica a devenit
numele moralei, în curs de cercetare, mai ales în legătură cu subiecte
noi – căsătoriile între homosexuali, protecția minorilor pe Internet
sau legalizarea drogurilor ușoare. Aceste subiecte din sfera socialului
nu întrunesc o unanimitate de păreri, dezbaterea fiind astfel deschisă,
iar opiniile împărțite. Etica privește în egală măsură deciziile vieții
internaționale, războiul și pacea sau lupta împotriva inegalităților
între regiunile globului.
Orice teorie morală trebuie să răspundă la următoarele
chestiuni: ,,Care sunt cerințele moralei pentru individ și de ce ar
trebui să ne supunem acestor cerințe?”
Cu certitudine, etica se ocupă de toate acțiunile noastre – atât
de ocupațiile zilnice, dar și de marile decizii pe care le luăm în
99
Cazul Heaven vs. Pender, 11 Q.B.D. 503, 509 a fost o speță englezească
prinvind delictul, care a prefigurat nașterea dreptului modern privind
neglijența (1883), apud Stephen B. Young - ,,Capitalism moral. O
reconciliere a interesului privat cu binele public”, Editura Curtea Veche
Publishing, 2008, pag. 106
100
afaceri”, Editura Sitech, Craiova, 2010, pag. 12, 13
68
momentele rare ale vieții. Aceasta, pentru că noi nu suntem roboți
programați să execute o sarcină fără să gândească, dimpotrivă, de-a
lungul unei zile și de-a lungul călătoriei prin viață, noi suntem cei
care decidem. De pildă, în copilărie ne întrebăm dacă trebuie să sau
nu să ne supunem ordinelor ce ni se dau de către părinți. Adolescenți,
stăm pe gânduri dacă să păstrăm secretele celor mai buni prieteni sau
să le facem publice, în anumite circumstanțe. Ca adulți, avem mii de
ocazii în care deliberăm dacă este bine sau rău să spunem un anumit
adevăr copiilor, părinților, prietenilor sau colegilor. La bătrânețe,
este posibil să ne întrebăm dacă trebuie să așteptăm clipa morții,
oricare ar fi bolile și suferințele care ne macină, sau dacă este posibil
să ne alegem singuri ziua și ora plecării din această lume. În acest
context, etica reprezintă ansamblul reflecțiilor la întrebări de genul
,,Ce ar trebui să fac?” ,,Cum ar trebui să acționez?” Teoretic, ne
dorim mereu să facem ceea ce este bine, însă situația este complicată
de faptul că ,,acest bine” nu este același pentru fiecare. Maestrul
filosof Socrate, care trăia în Atena secolului al cincilea î.e.n. a fost
primul care a evidențiat acest paradox: hoțul, criminalul sau
dictatorul, vor binele, însă ei se înșală asupra a ceea ce este bine.101
Se poate formula întrebarea: ,,Oare etica ar trebui să ne
furnizeze răspunsuri, spre a lua atitudine?” Răspunsul ar fi ,,Nu
tocmai!”, fiind vorba de a ști ce anume va trebui să decidem în
următorul sfert de oră, în funcție de situația particulară în care ne
aflăm, adică de a surprinde în funcție de ce vom reține sau de ce vom
respinge o soluție din cele două, cinci sau zece alternative. Etica nu
este doar o activitate practică, în care ne rezumăm în a aplica reguli
în mod mecanic, ci trebuie să și reflectăm asupra a ce anume justifică
aceste reguli, asupra fundamentului alegerii unei acțiuni, a rațiunilor
care conferă legimitate rezultatelor. Filosoful francez Jean-Paul
Sartre afirma: ,,Alegându-mă, aleg omul.” Altfel exprimat, prin
faptele noastre, noi nu acționăm niciodată pentru noi înșine, ci
decidem, indirect, și pentru ceilalți, pentru toată lumea. Cu siguranță,
natura reprezintă adevărata sursă a eticii. Peste tot, regăsim un
numitor comun în sensibilitatea ființei umane: nimeni nu consideră
101
Roger–Pol Droit - ,,Etica pe înțelesul tuturor”, Editura Cartier, Cișinău,
Editura Codex 2000, București, 2009, pag. 19-27
69
că este bine ca niște copii să fie uciși în fața mamei lor, sau cazul
catastrofelor – cutremure, tsunami, foamete, epidemii ș.a., care
mobilizează semenii într-un lanț al solidarității. Filosofii numesc
aceasta ,,elan al sufletului”, sentiment prezent independent de rațiune
care transcede epocile și culturile, fie că îl numim ,,prietenie”
(Aristotel), ,,omenie” (Cicero), ,,milă” (Rousseau, Schopenhauer)
sau ,,compasiune”, regăsit și în China, unde filosoful Mencius îl
consideră drept punctul de plecare al moralei.
În același registru, constatăm o mare diversitate de reguli
etice, în funcție de epoci, civilizații, grupuri sociale sau credințe.
Spre exemplu, canibalismul sau pedeapsa cu moartea sunt
considerate nobile, valoroase și demne în alte vremuri sau ținuturi.
Adevărul de ieri se dovedește astăzi a fi o eroare.102 Totul este oare
relativ? Nu chiar, am putea afirma, susținând că există reguli
generale – a respecta demnitatea umană, a nu umili, a nu agresa,
exigențe inseparabile de etică. Etica ne acompaniază peste veacuri,
schimbându-și stilul, dar fără a dispărea.
A fi ,,cool” reprezintă o manieră de a afirma refuzul
,,rigidității” ontologice. Dar traduce un fel de ,,ontogeneză”: o
persoană sau un trib în devenire permanentă; ontogeneza individuală
sau grupală este o recapitulare sau o repetiție a filogenezei.
Dezinvoltura față de codurile moralei evidențiază copilăria ce
subzistă în fiecare dintre noi. Drept consecință, atitudinea sau cultura
tânără (juvenilitatea), care este deseori stigmatizată, nu se limitează
pur și simplu la o problemă generațională, ci are o funcție de
contaminare. ,,Copilul etern” este din punct de vedere contemporan
o figură emblematică, așa cum a fost în secolul al–XIX-lea adultul
serios, rațional, producător și reproducător. Această caracterizare
orientează moravurile spre mai multă suplețe în discernământul
asupra binelui și a răului. De aici, relativismul galopant în modul de
a trăi sexualitatea, imperativul muncii sau responsabilitatea
102
Să-ți duci bunicii foarte bătrâni departe de orice habitat și să-i
abandonezi într-o noapte de ger cumplit, ni se pare un comportament
criminal, însă nu și în tradiția inuiților – gest de pietate, de respect, o
acțiune morală ce permitea tribului să supraviețuiască, încetând să mai
hrănească guri inutile.
70
cetățenească. ,,Găștile”, în toate domeniile, nu reconosc drept legi
decât regulile pe care și le-au fixat le însele.103
De reținut că marile atitudini etice sunt întâlnite atât la
marile religii ale lumii, cât și în operele filosofilor, fiind vorba
despre a ști cum să devii mai bun, cum să faci lumea mai bună,
despre a preciza criteriile după care sunt judecate faptele oamenilor.
Cu certitudine, bazele eticii nu sunt în ceruri, ci în noi, pe pământ, în
natură. Spinoza, filosof olandez (sec. al–XVII–lea) creează lucrarea
,,Etica”, concepând un sistem complet al lumii, cu scopul de a
explica cum se poate trăi viața cât mai aproape de perfecțiune.
Grecul Zenon din Citium, fondatorul stoicismului, a propus în
premieră fragmentarea filosofiei în trei secțiuni: fizică, logică,
etică.104
Teoria dreptului natural în etică se bucură de o veche tradiție
și de mare complexitate. Premisa de bază a dreptului natural este că
toate credințele morale au un fundament rațional exprimat prin
intermediul unor principii generale de comportament care reflectă o
natură umană rațională și fermă. Mulți moraliști contemporani cred
că dreptul natural oferă indicații precise. Spre exemplu, mijloacele de
contracepție, homosexualitatea sau masturbarea sunt considerate
imorale tocmai pentru că sunt ,,nenaturale”.
Etica lui Immanuel Kant (1724-1804) a devenit paradigma
cea mai influentă care a încercat să pledeze pentru principii morale
103
104
Binele, Dreptatea, constituie adevăruri eterne ce există în spiritul lui
Dumnezeu, iar Dumnezeu le transmite oamenilor. Astfel, Dumnezeu, le
transmite evreilor, prin Moise, pe Muntele Sinai, Tablele Legii, cele 10
porunci. Gândirea lui Platon afirmă că sâmburele eticii nu este construit de
imaginația umană, nici creat de reglementările culturale. Fie că este vorba
despre religie sau de filosofie, valorile eticii sunt realități ce există prin sine.
La Platon, aceasta este Lumea Ideilor. În religie, acesta este spiritul lui
Dumnezeu. Roger–Pol Droit - ,,Etica pe înțelesul tuturor”, Editura Cartier,
Chișinău, Editura Codex 2000, București, 2009, pag. 27-28, 30-53
71
universale formulate fără referire la preferințe sau la un fundal
teologic.105
De reținut că toate descoperirile științifice recente, conduc,
la rândul lor, la reflecții asupra consecințelor lor. Noi posibilități de
deplasare și informare, constituie elemente de schimbare a condiției
umane. Pe de altă parte, nu știința va fi cea care ne va furniza
răspunsuri! Una dintre schimbările contemporane o reprezintă
conștientizarea limitelor științelor, acestea nefiind apte să ofere
soluții problemelor pe care le creează.
Etica aplicată nu împarte doar societatea în comunități care
au fiecare valorile lor și modul de a privi fenomenele, ci îi scindează
și pe indivizi, atunci când aceștia sunt în postura de a alcătui o
ierarhie a principiilor lor și de a lua o decizie anume.
Ca și în cazul altor domenii de activitate umană, în lumea
afacerilor există anumite reguli de conduită morală care trebuiesc
respectate de actorii pieței.
Teoriile etice se împart în două categorii standard: teoriile
dreptății și cele ale binelui. Al doilea aspect al eticii, care subliniază
ideea promovării consecințelor pozitive ale acțiunii, necesită în mod
evident o teorie a binelui în vederea determinării clare a acestor
consecințe pozitive, demne de promovat.
Teoria utilitaristă subliniază ideea că un lucru bun trebuie să
servească unei anumite persoane și într-un anume fel. ,,Utilitatea”, în
sensul cel mai general al termenului, se referă la ceea ce este
,,folositor”. Totuși, a pune semnul egalității între utilitate și
caracterul folositor al unui lucru este deopotrivă bine și corect, însă
planează întrebarea: ,,Util pentru ce?” În perspectiva utilitaristă,
întrebarea specifică este ,,Ce trebuie să facem împreună?” și nu
,,Cum ar trebui să îmi trăiesc propria viață”?
Teoria modernă asupra utilității, care poartă amprenta
viziunii microeconomice, explică situațiile prin prisma ,,satisfacerii
preferințelor” – atât timp cât o persoană are preferințe care depășesc
sau se opun unor simple plăceri hedoniste, satisfacerea acestora
reprezintă o sursă de utilitate pentru persoana respectivă. Dincolo de
105
Peter Singer (editor) - ,,Tratat de etică”, Blackwell, Editura Polirom,
Iași, 2006, lucrarea Stephen Buckle - ,,Dreptul natural”, pag. 192, 203, 214
72
aplicabilitatea sa în sfera privată, doctrina utilitaristă se evidențiază
cel mai pregnant în context public – atunci când acțiunile noastre îi
afectează pe cei din jur în diverse moduri, concluzia specifică
utilitarismului care poate fi desprinsă este aceea potrivit căreia o
acțiune corectă este cea care maximalizează utilitatea globală,
rezultată din însumarea utilităților individuale aparținând persoanelor
implicate în acțiunea respectivă. În mod similar, acesta este și
principiul pe baza căruia diplomații trebuie să își întemeieze deciziile
de care depinde buna funcționare a întregii societăți.106
Cu siguranță, oamenii evaluează comportamentul și
atitudinile semenilor din punct de vedere moral. Spre exemplu,
afirmăm că am procedat greșit neajutându-i pe cei care au suferit de
inundații, chiar dacă am procedat corect înapoind proprietarului
portofelul găsit pe stradă; spunem și că am fi oameni mai buni dacă
am fi mai sensibili față de sentimentele celorlalți, chiar dacă ulterior
ne credem mai răi deoarece, procedând astfel, nu ne mai preocupăm
atât de intens de familie și prieteni.107
2.3 Câteva direcții ale eticii aplicate

,,In virtute posita est vera felicitas”. ,,În virtute se află aşezată adevărata
fericire”. Seneca, Lucius Annaeus (4 î.d.Hr – 65 d.Hr.), filosof şi dramaturg
roman, De vita beata, 5, 2
,,Repromissio multos perdidit dirigentes, et commovit illos quasi fluctus
maris. Viros potentes gyrans migrare fecit, et vagati sunt in gentibus
alienis”. ,,Asumarea unor obligaţii i-a dus la pierzare pe mulţi oameni drepţi
şi i-a azvârlit încolo şi încoace asemenea valurilor mării. Pe bărbaţii
puternici i-a făcut să plece de acasă, răsucindu-i în fel şi chip, şi să
rătăcească pe la neamuri străine”. Sirah, 29, 20-21
Iată câteva orizonturi de etică cu care ne-am putea confrunta în

dezbaterea noastră:
106
Iași, 2006, lucrarea Robert E. Goodin - ,,Utilitatea și binele”, pag.269-276
107
Iași, 2006, lucrarea Michael Smith - ,,Realismul”, pag. 429
73
 Sistemic – sisteme sociale sau instituții în care afacerile sunt
prezente;
 Corporativ – o companie individuală, privită ca un întreg;
 Individual – un individ specific sau un grup de indivizi într-o
companie și comportamentele și deciziile lor.
Alte elemente de reținut:
 Globalizarea. Procesul global prin care sisteme economice și
sociale ale unor națiuni au devenit conectate;
 CMN. O companie care își desfășoară producția,
marketingul, serviciile sau operațiunile administrative în
diferite țări gazdă;
 Diferențele culturale – relativismul etic. O teorie care afirmă
că nu există standarde etice care sunt complet adevărate și
care se aplică sau care ar trebui să fie aplicate în toate
companiile sau tuturor oamenilor din toate societățile.
2.3.1 Sărăcia, o problemă globală

,,Ex spectant nos, si ex hac aliquando faece in illud evadimus sublime et
excelsum, tranquilitas animi et expulsis errorirus absoluta libertas”. ,,Dacă
vom scăpa vreodată din această mocirlă şi vom ajunge la culmea aceea
sublimă şi înaltă, pe noi ne aşteaptă împăcarea sufletului şi, după
desprinderea de greşeli, o libertate absolută.” Seneca, Lucius Annaeus (4
î.d.Hr – 65 d.Hr.), filosof şi dramaturg roman, Epistolae, 75, 18
,,Quomodo fabula, sic vita, non quam diu, sed quam bene acta sit, refert”.
,,Ca şi într-o piesă de teatru, tot aşa şi în viaţă, contează nu cât de lungă a
fost, ci cât de bine a fost jucată”. Seneca, Lucius Annaeus (4 î.d.Hr – 65
d.Hr.), filosof şi dramaturg roman, Epistolae, 77, 20
,,Si, quotiens peccant homines, sua fulmina mittat/Iupiter, exiguo tempore
inermis erit”. ,,Dacă, ori de câte ori oamenii păcătuiesc, Jupiter şi-ar arunca
/Fulgerele sale, în scurtă vreme el ar rămâne dezarmat”. Ovidius, Publius
Naso (43 î.d.Hr. – 17 d.Hr.), poet roman, Tristia, 2, 33-34
Putem lua în considerare două aspecte: (1) un miliard de

oameni trăiește în sărăcie absolută (foamete, malnutriție, maladii
contagioase, mortalitate infantilă ridicată, condiții de viață precare,
teamă și insecuritate); (2) există foarte multe persoane, în special din
74
statele dezvoltate și multe guverne ale statelor bogate care dispun de
mijloace și resurse care pot ajuta la micșorarea sărăciei. Dilema este
următoarea: sunt cei bogați obligați să ajute la diminuarea sărăciei?
Până în prezent, economia mondială a cunoscut o creștere
deosebit de polarizată. În cadrul unei lumi din ce în ce mai
interdependente, umanitatea se confruntă cu deficite considerabile.
Iată câteva exemple-cifre cheie, în acest sens:108
 PNB/locuitor: 4.155 dolari în 1970, 7.637 dolari în
2012 (+84%).
 Populația mondială: 4,4 miliarde în 1980; 7,1
miliarde în 2013 și 8,3 miliarde în 2030. Populația reprezintă un
element fundamental care condiționează existența statelor și
dinamica internă a acestora. Importante din punct de vedere
geopolitic sunt mărimea demografică și gradul de omogenitate a
populației în raport cu teritoriul, determinat pe de o parte de
caracteristicile naturale ale acestuia, iar pe de altă parte de structura
etnică și de prezența minorităților naționale. Ca și în cazul suprafeței,
mărimea demografică a statelor variază în limite foarte largi: cele
mai populate 10 state ale lumii concentrează 60% din populația
mondială, iar India și China dețin împreună 27,5%.109
 Îmbătrânirea: 600 milioane peste 60 ani în 2013; 2
miliarde în 2050.
 Sudul: 70% din populația mondială în 1950, 80,4%
în 2012 și 83% în 2030. În ultima jumătate a secolului trecut erau
identificate două mari axe ce rezumau pe de o parte, diviziunile
ideologice, iar pe de alta, cele economice: Est-Vest (divizarea
politică a lumii în Occidentul capitalist, respectiv Orientul comunist),
respectiv Nord-Sud (disparitățile economice la nivel global dintre
Nordul industrializat și Sudul subdezvoltat și preponderent agrar).
Un număr important de state din Sud au decis să se organizeze,
formând în cadrul ONU așa-numitul Grup al celor 77, în 1964, în
108
Laurent Carroué, Didier Collet - ,,La mondialisation contemporaine.
Rapports de force et enjeux”, Éditions Bréal, Paris, 2013, pag. 172, 256-
257, 298
109
Șerban Dragomirescu, Radu Săgeată - ,,Statele lumii contemporane”,
Editura Corint, București, 2011, pag. 39
75
urma primei sesiuni UNCTAD – Conferința Națiunilor Unite pentru
Comerț și Dezvoltare. Trei ani mai târziu, Grupul va adopta Carta de
la Alger, ca bază instituțională a organizației. Scopurile declarative
ale G77, ce reunește astăzi 130 de țări, se concentrează pe aspectele
legate de dezvoltarea economică și nivelul de trai, dar și pe
promovarea cooperării Sud-Sud într-o arie vastă de aspecte, de la
educație la dezvoltare și tehnologie.110
 Populația activă: +1,7 miliarde între 1980 și 2020,
din care 93% creștere pentru Sud.
 Economiile dezvoltate: 34.953 dolari/locuitor, țările
cele mai sărace 552 dolari/locuitor, raportul fiind de 1 la 63.
Dezvoltarea devine o problemă cu atât mai arzătoare pe agenda
publică, cu cât actorii internaționali înțeleg, sub presiunea opiniei
publice internaționale, necesitatea folosirii durabile a resurselor
naturale de care dispune planeta, deși realitatea intereselor naționale
revine mereu din urmă pentru a reaminti importanța dezvoltării pe
tabla de șah a politicii internaționale. Disparitățile la nivel
internațional nu reprezintă o noutate în condițiile în care circa 85%
din populația lumii trăiește, încă, în condiții modeste și nu reușește
să genereze decât o cincime din producția mondială.111
 1,4 miliarde de oameni (unu din cinci) trăiesc în
sărăcie absolută, cei mai mulți dintre ei cetățeni ai unor țări cu
venituri medii. Pragul sărăciei absolute internaționale este stabilit de
1,25 de dolari pe zi. Cifra se ridică la 1,7 miliarde de oameni (unu
din patru), dacă adoptăm definiția multidimensională a sărăciei.112
 Consumul menajelor: America de Nord un sfert,
Europa 30%, Asia 25%.
 Producția agricolă s-a multiplicat de 2,6 ori în 40 de
ani – va hrăni 9 miliarde de oameni în 2050?
 870 milioane de oameni sub-alimentați în 2012.
110
Daniel Biró (coordonator) - ,,Relațiile internaționale contemporane.
Teme centrale în politica mondială”, Editura Polirom, Iași, 2013, pag. 252
111
Daniel Biró (coordonator) - ,,Relațiile internaționale contemporane.
Teme centrale în politica mondială”, Editura Polirom, Iași, 2013, pag. 265
112
Ha-Joon Chang - ,,Economia. Ghidul utilizatorilor”, Editura Polirom,
Iași, 2014, pag. 169
76
Securitatea alimentară reprezintă o stare în care oamenii nu
experimentează foametea sau malnutriția și trăiesc fără teama că
acestea ar putea surveni. ONUAA – Organizația pentru Agricultură
și Alimentație a Națiunilor Unite o disociază în patru componente:
(1) disponibilitate – trebuie să existe tot timpul suficientă hrană
pentru toți oamenii; (2) accesibilitate – toți oamenii trebuie să aibă
acces la toată hrana; (3) acceptabilitate – hrana la care oamenii au
acces trebuie să le fie cultural acceptabilă; (4) adecvare – alimentația
trebuie să fie comestibilă și sănătoasă și trebuie luate măsuri
adecvate pentru a se asigura de faptul că hrana este produsă prin
procedee sustenabile, care nu amenință producerea acesteia pentru
generațiile viitoare. ONUAA susține că aproape 840 de milioane de
oameni suferă de malnutriție cronică, problemă atât a țărilor în curs
de dezvoltare, dar și a țărilor bogate, unde există persoane
dependente de asistența socială și de programele de caritate pentru a
putea supraviețui.113 Douăzeci și patru de mii de oameni mor în
fiecare zi, neputându-și procura hrana necesară supraviețuirii.114
 Consumul mondial de energie a crescut de 3,3 ori
între 1965 și 2013. 90-95% din consumul mondial de energie se
bazează pe carburanții fosili, neregenerabili, fapt ce sugerează că se
va acutiza competiția pentru controlul acestei resurse între state și
blocurile economice supranaționale. Schimbarea climatică este, într-
adevăr, privită ca unul dintre principalii factori ce determină
schimbarea în cadrul economiei energetice, dar nu este singurul. În
vreme ce climatologii și ecologiștii se agită în privința calității
energiei pe care o producem, majoritatea celorlalți experți își fac
mult mai multe griji legate de cantitatea de energie pe care o
producem întrebându-se, în special, dacă putem produce suficientă
energie de orice fel sau calitate pentru a satisface nevoile curente și
viitoare ale lumii. Până în 2035, pe mapamond va fi folosită o
cantitate de energie de peste două ori mai mare decât în momentul de
față. Cererea va fi una stringentă, în special în economiile aflate în
113
Paul Robinson - ,,Dicționar de securitate internațională”, Editura CA
Publishing, Cluj-Napoca, 2010, pag. 196-197
114
John Perkins - ,,Confesiunile unui asasin economic”, Editura Litera
Internațional, București, 2010, pag. 10
77
curs de dezvoltare, cum e cazul Chinei și al Indiei, ai căror lideri văd
consumul nesățios de energie ca pe o cheie a succesului industrial.
Până în 2020, cererea de electricitate ar putea să fie cu 70% mai
mare decât în prezent. Guvernele, la rândul lor, temându-se de
dezorganizarea economiei și de dezavantajele politice, amână în
continuare orice măsură semnificativă de distanțare față de actuala
economie energetică, fâcând astfel ca schimbarea, atunci când se va
produce, să fie cu atât mai bruscă și mai devastatoare.115 În tandem,
se remarcă țelul sacrosanct, cu orice preț, în locuri precum România,
Borneo, Kamchatka sau Nigeria, în largul coastelor Floridei și pe
fundul Mării de Sud a Chinei, în Alaska și în Ciad, cu care CMN
energetice scotocesc pământul și fundul oceanului în căutarea
următorului mare zăcământ de gaz sau de petrol. De jur împrejurul
lumii, strategiile militare, economice și diplomatice ale aproapei
fiecărei națiuni continuă să fie modelate de obiectivul prioritar,
acela de a menține accesul neîntrerupt la o sursă constantă de
energie.
 Accesul la energie – 1,2 miliarde de locuitori fără
electricitate. Americanii sunt cei mai mari risipitori de energie din
istoria lumii – o țară cu mai puțin de 5% din populația lumii
consumă 25% din energia întregii planete. După estimări, peste un
miliard și jumătate de oameni (un sfert din populația globului) nu are
acces la electricitate sau combustibili fosili, neavând astfel nici o
șansă de a trece de la o existență preindustrială, de o sărăcie
abrutizantă, la stilul de viață modern, mare consumator de energie.
Sărăcia energetică iese acum la suprafață ca noul inamic al
națiunilor în curs de dezvoltare, cauza fundamentală a unui mare
număr de alte probleme și poate cea mai adâncă prăpastie dintre
bogați și săraci. Din fericire, curba consumului de energie și cea a
creșterii economice nu sunt identice. În țările care se luptă cu o
creștere demografică fără precedent, căutarea securității energetice
este rareori echivalentă cu un salt către o tehnologie sofisticată și
nepoluantă – ele adoptă cea mai facilă, mai rapidă și cea mai ieftină
cale posibilă, în acest scop. Putem să expunem și motivul pentru care
115
Paul Roberts - ,,Sfârșitul petrolului. În pragul unui dezastru”, Editura
Litera Internațional, București, 2008, pag. 14-15, 20
78
experții în energie consideră că o adevărată schimbare a sistemului
energetic mondial este aproape imposibilă, cu excepția situației în
care se produce ca răspuns la un șoc puternic.116 În România de ce s-
au privatizat, spre exterior, sectorul energie electrică, gaze și cel al
carburanților și petrolului?
 Parcul auto mondial: 500 milioane astăzi, 2 miliarde
în 2030.
 China consumă 58% din fier, 41% cupru și 29% din
platina mondială.
 2,4 miliarde de oameni fără apă potabilă.
 Pandemia de SIDA: 35 milioane persoane infectate.
 OMS estimează că numărul cazurilor de infectare cu
virusul febrei hemoragice Ebola a trecut de zece mii, iar cel al
morților a ajuns la 4.922. La 23 octombrie 2014, erau cunoscute
cazuri de infectare în opt țări ale lumii. Cele mai afectate sunt
Guineea, Liberia și Sierra Leone în vestul Africii. Dintre cazurile
letale, numai zece au avut loc în afara acestor trei țări. Celelalte sunt
Mali, Nigeria, Senegal, Spania și Statele Unite.117
 150 economii metropolitane se bucură de 30% din
PIB mondial.
 24 metropole dețin 50% din PIB a celor 150 de
metropole mondiale.
 Bogăția – 25 de milioane persoane (0,5%) din
populație posedă 36% din bogăția mondială. Nu e nici o coincidență
faptul că cele mai bogate națiuni din lume au și cel mai mare consum
de energie pe cap de locuitor – creșterea economică se traduce prin
venituri personale mai mari, ceea ce stimulează achizițiile de mașini
de spălat vase, televizoare, supradimensionarea habitatului și
automobile. Inegalitatea averii este mult mai mare decât inegalitatea
venitului, motivul fiind acela că averea se acumulează mult mai greu
decât se câștigă un venit. Inegalitatea venitului a crescut în
majoritatea țărilor după anii 1980, iar tendința de creștere a
116
Paul Roberts - ,,Sfârșitul petrolului. În pragul unui dezastru”, Editura
Litera Internațional, București, 2008, pag. 16, 25, 206, 334-335, 422
117
http://www.europalibera.org/archive/news/20141025/445/445.html?id=2
6655764, 25.10.2014
79
inegalității a încetinit oarecum după anul 2000. Sărăcia a fost
condiția umană dominantă în cea mai mare parte a istoriei.
Săracilor le este foarte greu să fie câștigători chiar și pe cele mai
echitabile piețe. Dar piețele sunt manipulate frecvent în favoarea
bogaților, așa cum am văzut într-o serie de scandaluri recente legate
de vânzarea intenționat incorectă a unor produse financiare și de
minciunile servite organismelor de reglementare.118
 În 40 de ani, flota mondială s-a multiplicat de 4 ori,
iar fluxurile maritime de trei ori.
 10 state dețin 84% din flota militară mondială, iar
Statele Unite 43%.
 Frontiere terestre – 248.000 kilometri, din care
10,5% ,,născute” după 1996. Legitimitatea internă este greu de
obținut și presupune convingerea cetățenilor că statul respectiv
formează o națiune. În Europa, formarea sentimentului național a
urmat trasării granițelor, în multe cazuri asimilarea într-o singură
națiune a unor etnii diferite dovedindu-se dificilă și antrenând forțe
centrifugale. Din punct de vedere juridic, teritoriul unui stat suveran
reprezintă spațiul geografic între limitele căruia statul își exercită
suveranitatea sa deplină și exclusivă. Acesta definește limitele
spațiale ale existenței și organizării statelor suverane, reprezentând
una dintre premisele materiale naturale care condiționează însăși
existența statului. Funcțiile granițelor sunt: (1) Supravegherea și
controlul fluxurilor umane care traversează granițele implică un
control riguros al identității persoanelor și implicit asupra fluxurilor
migratorii. Acest filtru de control este mai puțin riguros între statele
care aparțin aceluiași sistem de cooperare economic – piețe comune
sau zone de liber schimb - sau între cele aflate în uniune vamală și
este mai intens la granițele acestor ansambluri economice. (2)
Funcția fiscală constă în supunerea controlului vamal al mărfurilor
care tranzitează granița și aplicarea unui sistem de taxe vamale. (3)
funcția legislativă este aceea prin care granița limitează teritorial
competența legislativă a unui stat. (4) Funcția militară, frontierele
118
Ha-Joon Chang - ,,Economia. Ghidul utilizatorilor”, Editura Polirom,
Iași, 2014 pag. 164, 166, 168
80
fiind un loc de concentrare și mobilizare a dispozitivelor militare. 119
Termenul ,,epurare etnică” a apărut la începutul anilor ʼ90, în timpul
războaielor din fosta Iugoslavie și se referă la politica de eliminare a
tuturor membrilor unui anumit grup etnic de pe un anumit teritoriu.
Analiștii nu s-au pus de acord în privința principalelor motive ale
epurării etnice. Unii consideră că au o natură economică – cei care
realizează epurarea etnică pot să confiște pământul și proprietățile
victimelor, în timp ce alții cred că își are rădăcinile în ura etnică
veche de secole. Euskadita ta Askatasuna –ETA- este o organizație
teroristă care are ca scop obținerea independenței Țării Bascilor față
de Spania. ETA a fost înființată în 1959 ca replică la suprimarea
culturii și limbii basce de către dictatorul spaniol, generalul
Franco.120 În România, Transilvania reprezintă o miză uriașă pentru
Ungaria, vehement abordată, în ultimii 26 de ani. La fel ca în
majoritatea cazurilor de crime ,,sponsorizate” de către stat, există
două fațete ale atentatelor de la 11 septembrie: atentatele în sine și
procesul de mușamalizare.121 Dintre cele 193 de state ale lumii, 44
nu au ieșire la Oceanul Planetar, confruntându-se cu fenomenul de
enclavizare maritimă; majoritatea sunt state europene, asiatice și
africane.122
Sintagma ,,Ajutor pentru diminuarea sărăciei” comportă mai
multe aspecte. În caz de dezastre – cutremure, inundații sau secetă
cumplită, se acordă asistență de urgență, semenii donează bani,
existând un sentiment puternic de solidaritate umană.
Se pune accentul pe problematizarea în direcția dreptății, nu
a carității pentru lumea săracă – dreptatea este o obligație pentru noi,
în timp ce caritatea nu este. Instituțiile și acordurile internaționale ar
trebui să reflecte asupra principiului ,,O distribuire dreaptă a
119
Editura Corint, București, 2011, pag. 20, 23, 53
120
Paul Robinson - ,,Dicționar de securitate internațională”, Editura CA
Publishing, Cluj-Napoca, 2010, pag. 86-87, 88-89
121
Giulietto Chiesa - ,,Zero. De ce versiunea oficială despre atacul de la 11
septembrie este un fals”, Editura Litera Internațional, București, 2008, pag.
27
122
Editura Corint, București, 2011, pag. 32
81
resurselor mondiale”. Ceea ce se face în și cu statele în curs de
dezvoltare poate fi considerat nedrept din cauza exploatării
resurselor și a mâinii de lucru ieftine.
Este susținută ideea că, în cazul în care națiunile bogate vor
lua măsuri severe pentru reducerea consumului și deteriorării
mediului, iar națiunile sărace vor atinge un nivel de dezvoltare de
bază care să le ofere cetățenilor săraci încredere astfel încât să reducă
dimensiunile familiilor și să utilizeze sustenabil pământul, atunci
consumul și populația globală s-ar stabiliza la un nivel care ar
permite ,,dezvoltarea sustenabilă” a tuturor țărilor.
În concluzie, compasiunea reprezintă o dimensiune calitativă
și nu cantitativă a responsabilității morale – dacă avem o evaluare
corespunzătoare a aspectelor sărăciei mondiale, a identităților
globale morale, a seriozității obligației morale de a acționa pentru
reducerea suferinței exteme, dacă știm cu adevărat ce înseamnă o
viață confortabilă și dacă înțelegem în ce mod compasiunea poate fi
dovedită pe cât de mult posibil în armonie cu confortul propriei
noastre vieți, atunci vom ști să arătăm compasiune așa cum
trebuie.123
2.3.2 Etică ecologică

,,Ex avaritia omnia scelera ac maleficia gignuntur”. ,,Din lăcomie se nasc
toate nelegiuirile şi blestemăţiile.” Cicero, Marcus Tullius (106 î.d.Hr. – 43
î.d.Hr.), om politic, filosof şi orator roman, Pro Roscio Amerino, 27, 15
,,Lucrum sine damno alterius fieri non potest”. ,,Nu se poate obţine un
câştig fără paguba altcuiva”. Syrus, Publilius (sec. I d.Hr.), erudit roman,
Sententiae
,,Semper ita vivamus ut rationem reddendam nobis arbitremur”. ,,Să trăim
întotdeauna ca şi cum am socoti că trebuie să dăm socoteală”. Cicero,
Marcus Tullius (106 î.d.Hr. – 43 î.d.Hr.), om politic, filosof şi orator roman
123
Iași, 2006, lucrarea Nigel Dower - ,,Sărăcia – o problemă globală”, pag.
301-311
82
,,Sicut a maioribus patriam accepimus, sic posteris eam tradamus”. ,,Cum
am primit patria de la strămoşi, tot aşa să o lăsăm urmaşilor”. Tacitus,
Publius Cornelius (55 d.Hr. – 120 d.Hr.), istoric, filosof şi om politic roman
Oamenii care au o viziune morală asupra problemelor de

mediu sunt adepții unei etici ecologice, fundamentată pe câteva
principii. De pildă, ecologiștii consideră că dispariția speciilor ca
urmare a acțiunilor umane este un lucru negativ, indiferent de cauza
căreia se produce. Apare și convingerea că, ființele umane au de
suferit în urma dispariției speciilor.
Cu toate acestea, utilitariștii clasici aleg varianta maximizării
excedentului de fericire umană în raport cu nefericirea – exemplu de
etică centrată pe om. Se pune întrebarea: ,,Nu cumva membrii unor
generații viitoare ar putea fi privați de anumite plăceri recreaționale
sau estetice, iar alții afectați de schimbările climatice, de inundații,
iar alții afectați din punct de vedere psihologic de exploatarea unor
zone de care se simt legați spiritual? Aceste efecte negative ar trebui
eliminate din orice creștere a fericirii rezultată în urma exploatării
prădalnice.
O altă perspectivă a eticii consideră drept semnificativ din
punct de vedere etic nu doar ființele umane, ci și animalele. Cert este
că multe dintre acțiunile noastre asupra mediului afectează în mod
negativ animalele; etica centrată pe animal presupune acordarea de
considerație morală animalelor luate individual și nu ca specie. Pe de
altă parte, interesele oamenilor ar putea să primeze întotdeauna,
indiferent de intensitatea și de importanța intereselor animalelor sau
de numărul acestora.
Conform eticii centrate pe viață, toate ființele sunt
semnificative din punct de vedere moral, chiar dacă nu toate au
aceeași importanță morală. O etică centrată pe viață reclamă ca
alegerea căilor de acțiune să se facă ținând cont de impactul
acțiunilor noastre asupra oricăror ființe vii implicate.
Am afirmat anterior faptul că orice etică de natură să ne
orienteze atitudinea față de mediu poate fi considerată, generic, o
etică ecologică. Astfel, holismul ecologic reprezintă o etică ce acordă
protecție morală corespunzătoare mediului înconjurător.
83
Holismul ecologic consideră ca fiind semnificative din punct
de vedere moral două categorii: biosfera ca întreg și ecosistemele
complexe care o compun. Animalele luate individual, inclusiv
ființele umane, plantele, rocile, moleculele etc., care constituie
sisteme complexe, nu sunt considerate semnificative din punct de
vedere moral, valoarea lor constă doar în contribuția adusă la
conservarea întregului căruia îi aparțin.
Cu siguranță, modificarea ecosistemelor contravine în
general intereselor umane pe termen lung. Frecvent, intervin
conflicte, în cadrul cărora criterii morale diferite indică direcții
opuse. Aceste cazuri necesită precizarea atentă a criteriilor morale
relevante, evaluarea importanței fiecăruia, și în final luarea unor
decizii în cunoștință de cauză. Nu se poate afirma că interesele
umane ar trebui să primeze întotdeauna sau că păstrarea echilibrului
ecosistemelor este mai importantă decât orice interes uman. 124
2.3.3 Eutanasia
,,Certe, si ante occidissemus, mors nos a malis, non a bonis abtraxisset”.
,,Desigur, dacă am fi murit mai înainte, moartea ne-ar fi îndepărtat de la
nenorociri, nu de la bucurii”. Cicero, Marcus Tullius (106. î.d.Hr. – 43
î.d.Hr.), om politic, filosof şi orator roman, Tusculanae disputationes, 1, 84
,,Eripit interdum, modo dat medicina salutem,/Quaeque iuvet, monstrat,
quaeque sit herba nocens”. ,,Câteodată meşteşugul medicilor ne dă sănătate,
câteodată ne-o răpeşte,/ El ne arată ce iarbă ajută şi care este vătămătoare”.
Ovidius, Publius Naso (43 î.d.Hr. – 17 d. Hr.), poet roman, Tristia, 2, 269-
270
,,Ex vita discedo tamquam ex hospitio, non tamquan e domo; commorandi
enim natura deversorium nobis, non habitandi dedit”. ,,Plec din viaţă ca
dintr-un han, nu ca de acasă; căci natura ne-a dăruit un loc de popas, nu un
loc de locuit”. Cicero, Marcus Tullius, (106.î.d.Hr. – 43 î.d.Hr.), om politic,
filosof şi orator roman, De senectute, 21
,,Quis scit an adiciant hodiernae crastina summae/Tempora di superi!”.
,,Cine ştie dacă vor adăuga la suma zilelor de azi vremurile/De mâine zeii
124
Iași, 2006, lucrarea Robert Elliot - ,,Etica ecologică”, pag. 313-322
84
de sus!”. Horatius, Quintus Flaccus (65 î.d.Hr. – 8 î.d.Hr.), poet roman,
Epistolae, 1, 4, 13-14
Temenul ,,eutanasie” are la origine două cuvinte grecești:

,,eu” și ,,thanatos”, cu semnificația, ad literam, ,,o moarte bună”.
Astăzi, eutanasia este percepută ca fiind acțiunea de a provoca o
moarte bună, ,,moartea din compasiune”, în care o persoană A pune
capăt zilelor unei persoane B. Se evidențiază două aspecte: (1)
eutanasia presupune luarea vieții unei persoane în mod voit; (2)
faptul că se pune capăt acelei vieți cu scopul de a curma suferințele
persoanei respective.
Toate societățile cunoscute nouă se subordonează unuia sau
mai multor principii care interzic curmarea vieții, cu toate că, la
originile tradiției noastre occidentale, în perioada greacă și romană,
practici ca infaicidul, suicidul și eutanasia se bucurau de o largă
acceptare. Confom tradițiilor iudaice și creștine, a lua viața unei
ființe umane inocente înseamnă a uzurpa dreptul lui Dumnezeu de a
dărui și de a lua viața.
Compasiunea pentru o persoană care suferă de o boală
incurabilă și, în cazul eutanasiei voluntare, respectul pentru
autonomie au reprezentat argumentele principale ale celor care au
susținut aspectul moral al eutanasiei. Cert este că opoziția oficială a
religiei rămâne neschimbată, iar eutanasia activă este considerată
crimă în toate țările, cu excepția Olandei.
Eutanasia poate fi voluntară, nevoluntară și involuntară.
De pildă, F. suferea de o boală care se agrava în ritm rapid,
ajungând în faza în care era aproape paralizat. Durerile erau
cumplite. Știind că nu mai exista nicio speranță și că lucrurile merg
spre inevitabil, F. își dorea să moară. I-a solicitat medicului său să îi
administreze ,,eliberarea”. După ce s-a consultat cu familia sa și cu
membrii echipei de medici care îl îngrijeau, doctorul i-a administrat
injecția solicitată... Această speță este un caz evident de eutanasie
voluntară. Eutanasia poate fi voluntară chiar și în cazul în care
persoana nu mai este capabilă să își exprime dorința de a muri în
momentul în care i se curmă viața – o persoană accidentată căreia i s-
au afectat definitiv facultățile mintale.
85
Eutanasia este nevoluntară în cazul în care persoana a cărei
viață este curmată nu poate alege între viață și moarte în mod
independent – pentru că suferă de o boală incurabilă, un nou-născut
handicapat, sau o persoană transformată din aptă într-una incapabilă
definitiv, fără ca aceasta să fi precizat anterior dacă ar accepta
eutanasia în anumite condiții.
Eutanasia este involuntară în cazul în care este este aplicată
unei persoane care ar fi putut să își dea sau nu consimțământul, dar
nu l-a dat, fie pentru că nu i s-a cerut, fie pentru că i s-a cerut, dar nu
ș-i l-a dat, dorindu-și să trăiască. Spre exemplu, administrarea
dozelor din ce în ce mai mari de calmante care duc la moartea
pacientului.
În concluzie, apreciem faptul că eutanasierea provoacă linii
de demarcare importante în ceea ce privește politicile publice, dicolo
de limitele universale care ne protejează împotriva morților
nejustificate.125 Dar, sistemul de sănătate din România care limitează
accesul la tratamente și medicamente de tip oncologic, ce etică
practică?126 Criza recentă a Hexi Pharma ce repercusiuni are?127
125
Programul eutanasiei naziste într-o societate care consideră că unele
vieți nu trebuie trăite, motivația din spatele acestor omoruri nu au fost nici
compasiunea, nici respectul pentru autonomie, ci principii rasiale și gândul
că puritatea rasială a poporului (volk) impunea eliminarea anumitor indivizi
și grupuri. Peter Singer (editor) - ,,Tratat de etică”, Blackwell, Editura
Polirom, Iași, 2006, lucrarea Helga Kuhse - ,,Eutanasia”, pag. 323-331
126
77 de medici specialiști oncologi din București, Cluj, Mureș, Sibiu,
Sălaj, Bistrița-Năsăud și Timiș sunt urmăriți penal de DNA pentru luare de
mită. Procurorii i-au pus sub acuzare pentru o practică cunoscută de toată
lumea: o companie mare de distribuție medicamente le-a sponsorizat, la
suprapreț, participarea la un congres despre cancerul de sân în India. Mita
totală: 416.864 euro. Sursa: http://www.clujust.ro/77-de-medici-oncologi-
unii-din-cluj-urmariti-penal-pentru-luare-de-mita-o-excursie-in-india/,
30.05.2016
Lista firmelor anchetate de DNA în vara anului trecut: ROCHE ROMÂNIA
SRL; ACTAVIS SRL; PFIZER ROMÂNIA SRL; TEVA
PHARMACEUTICALS ROMÂNIA SRL; NOVARTIS PHARMA
SERVICES SRL; ALVOGEN ROMÂNIA SRL; SANDOZ PHARMA
SERVICES SRL; GLAXOSMITHKLINE ROMÂNIA SRL;
86
Disfuncționalitatea informatică a cardurilor de sănătate, ce
consecințe are?
2.3.4 Avortul
,,Ad utilitatem vitae omnia consilia factaque nostra dirigenda sunt”. ,,Spre
folosul vieţii trebuiesc îndreptate toate intenţiile şi faptele noastre”. Tacitus,
Publius Cornelius, Dialogus de oratoribus, 5
,,Homines ad deos nulla re propius accedunt quam salutem hominibus
dando”. ,,Prin nici un alt lucru nu se apropie oamenii mai mult de zei decât
dăruind altor oameni salvarea”. Cicero, Marcus Tullius (106.î.d.Hr. – 43
î.d.Hr.), om politic, filosof şi orator roman, Pro Ligario, 12, 38
,,Scientia quae est remota a iustitia calliditas potius quam sapientia est
appellanda”. ,,Ştiinţa care este ruptă de dreptate ar trebui numită mai
degrabă şiretenie decât înţelepciune”. Platon, apud Cicero, Marcus Tullius
EGIS INTERNATIONAL; ROMASTRU TRADING; GLENMARK

PHARMACEUTICALS SRL. Sursa: http://www.euractiv.ro/justitie/77-de-
medici-oncologi-anchetati-de-dna.-dosarul-recompenselor-industriei-
farmaceutice-pentru-medici-4526, 30.05.2016
127
Noi seturi de rezultate făcute publice de Ministerul Sănătății arată că
niciuna dintre probele de substanțe dezinfectate de la firma Hexi Pharma
folosite în spitale nu are concentrația declarată. 12 Mai 2016,
http://www.agerpres.ro/sanatate/2016/05/12/analize-dezinfectanti-hexi-
pharma-alte-rezultate-arata-ca-niciun-produs-analizat-nu-are-concentratia-
declarata-19-49-34
Analizele substanțelor dezinfectante folosite în spitalele din România au
arătat că acestea erau diluate chiar și de 2500 de ori. Primele rezultate
venite de la ICECHIM asupra produselor biocide de la Hexi Pharma au
oferit informații alarmante. Compania Hexi Pharma a fost amendată cu
40.000 de lei, iar în perioada următoare vor fi analizate şi substanţele
celorlalţi producători de pe piață. 11 Mai, 2016,
http://www.click.ro/news/national/scandalul-hexi-pharma-substantele-
diluate-chiar-si-de-zece-ori
Hexi Pharma, compania farmaceutica implicata în scandalul
dezinfectanţilor diluați folosiți în spitale, și-a cerut insolvența la Tribunalul
București. 11 Mai, 2016, http://www.click.ro/news/national/lovitura-de-
teatru-hexi-pharma-si-cerut-insolventa
87
(106.î.d.Hr. – 43 î.d.Hr.), om politic, filosof şi orator roman, De officiis, 1,
19
,,Tacitum tormentum animi, conscentia”. ,,Conştiinţa este un chin tăcut al
spiritului”. Syrus, Publilius (sec. I d.Hr.), erudit roman, Sententiae
În mod interesant, în cea mai mare parte a lumii

industrializate, avortul nu a constituit un delict până când o suită de
legi antiavort nu au fost adoptate în cea de-a doua jumătate a
secolului al-XIX-lea. S-a argumentat că fătul este o ființă umană încă
de la conceperea lui, iar avortul este o formă de crimă.
În paralel, susținătorii dreptului femeii de a alege avortul au
următoarele susțineri: (1) Avorturile ar trebui permise pentru că
interzicerea lor are consecințe nedorite; (2) Femeile au dreptul moral
de a alege avortul; (3) Fătul nu este încă o persoană și deci nu are un
drept substanțial la viață.
De-a lungul istoriei, femeile au plătit un preț teribil din cauza
lipsei unor metode contraceptive și de avort sigure și legale. Au fost
forțate să nască mulți copii, la intervale excesiv de scurte, ele erau
slăbite fizic și mureau tinere. Potrivit unor opinii, sarcinile
involuntare sporesc sărăcia, rata mortalității infantile și a copiilor și
supun resursele familiilor și ale statelor la constrângeri severe.
Femeile trebuie să facă față responsabilității duble a muncii plătite și
a celei casnice.
Este susținută teza, conform căreia, pe termen lung, accesul
la avort este esențial pentru sănătatea și supraviețuirea nu doar a
femeilor ca indivizi și a familiilor, dar și a sistemelor biologice și
sociale mai mari, de care depinde viața tuturor. În plus, caracterul
inadecvat al metodelor contraceptive existente și absența accesului
tuturor femeilor la mijloace contraceptive, evitarea creșterii generale
a populației necesită o formă sau alta de avort.
Adversarii avortului neagă necesitatea acestuia în scopul
evitării unor astfel de repercusiuni nedorite. Este drept, unele sarcini
sunt rezultatul violurilor sau al incesturilor, însă preponderent, sunt
urmarea comportamentului sexual voluntar.
Relațiile sexuale de tip heterosexual nu sunt biologic
necesare pentru supraviețuirea sau sănătatea fizică a femeilor sau a
bărbaților. Din contră, femeile celibatare sau lesbienele sunt mai
88
puțin predispuse la cancer cervical, SIDA și alte boli cu transmitere
sexuală. Nu este evidentă nici necesitatea relațiilor sexuale pentru
sănătatea psihologică a ambelor sexe, însă opinia contrară este larg
răspândită. Cert este că, sexul este considerat de majoritatea femeilor
și a bărbaților ca fiind extrem de plăcut, fapt care are un efect
semnificativ din punct de vedere moral asupra majorității teoriilor
consecințialiste.
Drepturile nu sunt absolute, dar nu pot fi încălcate pentru un
bine mai mare. De pildă, un om pentru a se autoapăra, poate să
omoare, însă o persoană nu poate omorî o altă persoană doar pentru
binele altora. Drepturile morale fundamentale (dreptul la viață,
libertate, autodeterminare, dreptul de a nu suferi vătămări corporale)
sunt acele drepturi pe care orice persoană, în contrast cu cele care
depind de anumite circumstanțe (promisiuni sau contracte legale).
Interzicerea avortului pare să încalce toate aceste drepturi primare. 128
Viețile femeilor sunt puse astfel în pericol. Acolo unde avorturile
sunt interzise prin lege, femeile tind să apeleze la avorturi ilegale
nesigure – OMS estimează că 200.000 de femei mor anual din
această cauză. Mai mult, a da un copil spre adopție înseamnă să
trăiești cu gândul nefericit că ai un copil de care nu poți îngriji și nu
poți afla dacă trăiește și este bine; separarea de copil presupune o
suferință puternică și îndelungată.
Care este momentul din ciclul de dezvoltare a unei ființe
umane în care acesta dobândește un drept la viață total și egal cu al
celorlați? Cele mai multe sisteme juridice contemporane consideră
nașterea ca fiind momentul în care o nouă persoană legală își începe
existența.
În SUA, problema avorturilor este văzută pur și simplu ca
,,dreptul femeilor de a-și controla propriul corp”.
În concluzie, avortul este uneori tratat ca o problemă doar a
drepturilor fătului, iar alteori ca o problemă doar a drepturilor femeii.
128
,,Homo qui erranti comiter monstrat viam,/Quasi lumen de suo lumine
accendat facit./Nihilo minus ipsi lucet, cum illi accenderit”. ,,Omul care
arată cu bunăvoinţă calea celui rătăcit/Se comportă ca şi cum ar aprinde o
lumină din propria sa lumină./Dacă o aprinde pentru celălalt, ea luminează
totuşi nu mai puţin şi pentru sine însuşi”. Ennius (239 î.d.Hr. – 169 î.d.Hr.),
poet latin preclasic
89
Negarea avortului legal și sigur încalcă dreptul femeii la viață,
libertate și integritate fizică, dar dacă fătul ar avea același drept la
viață ca și o persoană, avortul ar fi un eveniment tragic și greu de
justificat, cu excepția cazurilor extreme. Astfel, chiar și cei care
susțin drepturile femeii trebuie să fie preocupați de statutul moral al
fătului.
Până și o etică a respectului vieții nu exclude toate uciderile
intenționate, orice ucidere necesită o justificare și este mai greu de
argumentat distrugerea intenționată a unei ființe senzitive decât a
uneia care nu are (încă) experiențe. Dar ființele senzitive nu au
drepturi egale. Extinderea statutului moral egal la făt amenință
drepturile fundamentale ale femeii – spre deosebire de făt, femeia
este deja o persoană și nu ar trebui tratată altfel atunci când este
însărcinată. Din aceste considerente, avortul nu ar trebui interzis, iar
nașterea, față de un moment anterior, marchează începutul statutului
moral egal.129
Apreciem şi faptul că dicolo de această opțiune morală
imediată, se cuvine raționată și evoluția fenomenului demografic pe
termen mediu și lung.130
129
Iași, 2006, lucrarea Mary Anne Warren - ,,Avortul”, pag. 333-344
130
30 de milioane de români până în anul 2000. Acesta era planul lui
Nicolae Ceauşescu. Ca să devină realitate, dictatorul a interzis avortul,
metodele de contracepție şi educaţia sexuală în şcoli. Femeile au devenit
simple instrumente pentru regimul comunist. Mii de românce au murit între
1966 şi 1989, din cauza întreruperilor de sarcină făcute în condiţii greu de
imaginat. Pe 26 decembrie 1989 avortul a fost însă legalizat. Urmarea? Un
milion de femei au renunţat la sarcină, numai în anul 1990.
http://www.digi24.ro/Stiri/Digi24/Actualitate/Social/avorturi, 29.11.15
În perioada 1990-1992, rata avortului provocat a avut o valoare medie
foarte ridicată. Clinicile au fost inundate de femei care solicitau avortul. Ca
o consecinţă, rata avortului provocat legal a atins cel mai ridicat nivel din
lume – aproape 200 la 1000 de femei între 15-44 de ani, între 1990-1992.
Aceasta corespunde unei rate a avortului de aproape 3 avorturi provocate la
fiecare născut viu pentru aceeaşi perioadă.
https://avort.wikispaces.com/4.2+Statistici+avort+Romania, 21.05.2016
Trăim într-o lume plină de surprize care ne afectează profund viaţa şi ne-o
îmbogăţesc. O astfel de surpriză este pentru multe femei apariţia unei
90
sarcini - neplanificată, nedorită, fără sorţi de izbândă de a fi dusă la termen.
România prezintă o rată deosebit de mare a avorturilor, ocupând un loc
fruntaş în Europa din acest punct de vedere. În general se afirmă că
principala cauză pentru această gravă situaţie sunt dificultăţile economice.
Totuşi, în contextul actual în care orice femeie are acces la informaţie şi
ţinând cont de numeroasele efecte secundare ale întreruperii voluntare a
cursului sarcinii, avortul nu poate fi o soluţie. El lasă o rană adâncă în
sufletul femeii, afectând însăşi esenţa identităţii ei, aceea de a fi mamă, de a
aduce pe lume viaţă. Deşi se vorbeşte foarte puţin pe acest subiect, avortul
are consecinţe atât de ordin fizic, cât şi de ordin psihic asupra femeii. Fiind
o manevră chirurgicală, dintre consecinţele fizice imediate amintim: leziuni
inflamatorii ale aparatului genital, hemoragie abundentă, perforaţie uterină,
infecţia uterului, trompelor sau ovarelor. Consecinţele tardive sunt:
hemoragie prelungită, boală inflamatorie pelvină, tulburări menstruale,
sinechie uterină, probleme la sarcinile ulterioare, precum sterilitate, sarcini
extrauterine, avorturi spontane, naşteri premature, predispoziţie crescută la
cancer de col uterin sau cancer de sân. Consecinţele de natură psihică,
grupate sub genericul ,,sindromul post-avort”, sunt legate de sentimente de
vinovăţie şi pierdere irecuperabilă, frustrare, depresie, pesimism, teamă
nejustificată, tulburări de somn, labilitate emoţională, pierderea respectului
faţă de sine, ducând chiar la nevroză anxioasă sau depresivă, destrămarea
relaţiei cu partenerul si familia, tulburări sexuale. Aceste simptome apar din
cauză că femeile realizează natura pierderii suferite. Este foarte diferit să
pierzi ceva material, un obiect, un loc de muncă, un examen, acte etc., ce
pot fi recuperate sau înlocuite, şi cu totul altceva este să pierzi un copil. Din
păcate, multe femei conştientizează această pierdere numai după procedură.
Pe plan social, rata mare a avorturilor duce la scăderea drastică a natalităţii
şi, implicit, la îmbătrânirea populaţiei României, motiv serios de îngrijorare
chiar si pentru autorităţile de stat. Sursa: articolul ,, Avortul în România şi
consecinţele sale”, http://www.provitamedica.com/avortul-in-romania.html
Piața clinicilor private obstretică-ginecologie s-a bucurat de o detentă
uriașă după 1989 (n.a.). Un studiu realizat în 2004, arată că numai în anul
2000 clinicile private au făcut 80.000 de avorturi neincluse în statisticile
oficiale. De asemenea, datele INS nu iau în calcul avortul chimic sau
hormonal. Se estimează că acest tip de procedură reprezintă 30% din
numărul total de avorturi. Sursa: articolul ,,România: Cea mai mare rată a
avortului şi mortalităţii materne din UE, pusă pe seama finanţărilor
americane”, http://stiripentruviata.ro/romania-cea-mai-mare-rata-avortului-
si-mortalitatii-materne-din-ue-pusa-pe-seama-finantarilor-americane/,
20.02.2014
91
2.3.5 Sexul
,,Feminarum sexus, si Licentia adsit, saevus, ambitiosus, potestatis avidus”.
,,Neamul femeiesc, dacă are alături Zeiţa Depravării, este sălbatic,
îndărătnic, ahtiat după putere”. Tacitus, Publius Cornelius (55 d.Hr. – 120
d.Hr.), Annales, 3, 33, 10
,,Quis legem det amantibus? Maior lex amor est sibi”. ,,Cine ar putea să dea
o lege pentru cei care iubesc? Iubirea este pentru sine cea mai mare lege”.
Boethius, Anicius Manlius Severinus (524 î.d.Hr. – 470 î.d.Hr.), De
consolatione philosophiae, 3, 11, 47
,,Lancea carnalis non figit vulnera mortis,/Nec via vitiosa nec vulva tunsa
pilosa”131. ,,Lancea trupească nu produce răni de moarte,/Nici drumul
desfrânării, şi nici vulva păroasă izbită (mereu)”. Mediev.
Interogații referitoare la rolul sexului în căutarea unei vieți

bune au fost centrale în filosofia clasică. Odată cu sporirea
interesului contemporan pentru etica aplicată, dezbaterea legată de
sex este apreciată drept un subiect filosofic legitim și important. În
acest cadru, există câteva teme examinate, precum: Rolurile de gen și
cele reproductive sunt naturale sau sunt construite social? Sexul
permisibil din perspectivă morală trebuie să aibă o singură funcție?
Orientarea individului trebuie să fie heterosexuală? Trebuie să
apară în interiorul limitelor instituției căsătoriei? Ce tipuri de
activitate sexuală sunt acceptabile moral și în ce circunstanțe? ș.a.
Se impune următoarea precizare: expresia ,,acceptabil
moral” înseamnă ,,neinterzis moral”. Astfel, sunt vizate
acceptabilitatea morală a diferitelor forme de sex, din punctul de
vedere al acțiunilor, nu din punctul de vedere al celei mai largi palete
de consecințe imaginabile. Deasemenea, există și cazuri
extraordinare în care actele sexuale par în sine acceptabile moral, dar
care, datorită circumstanțelor, produc urmări extrem de nocive
pentru terți.
131
Eugen Munteanu, Lucia-Gabriela Munteanu - ,,Aeterna Latinas. Mică
enciclopedie a gândirii europene în expresie latină”, Ediţia a-II-a, Editura
Litera, Chişinău, 2003, pag. 211
92
O modalitate de dezvoltare a abordărilor clasice este
contestarea faptului că sexul este acceptabil moral numai dacă este
însoțit de dragoste și intimitate, ca de exemplu, în susținerile lui
Vincent Punzo din ,,Reflective Naturalism” și ale lui Roger Scruton
din ,,Sexual Desire”. Dragostea și intimitatea, deși în general
componente ale căsătoriilor de succes, nu sunt în mod logic necesare
sau limitate la căsătorii. Apar două premise: (1) o concepție asupra
naturii umane sugerează că sexul este o activitate umană imperativă,
reflectând cele mai intime aspecte ale personalității umane; (2) sexul
fără dragoste înjosește și, într-un final, alterează personalitatea
umană.
Sunt însă prezente și alte abordări. Unii susținători ai
acesteia contrazic necesitatea exclusivității dragostei și a intimității.
Astfel, activitățile sexuale permisibile din punct de vedere moral pot
avea loc doar cu o singură persoană, dar chiar și aici contacte sexuale
succesive care implică dragostea ar fi permisibile din punct de
vedere moral. Alți susținători argumentează că sexul poate fi
neexclusiv, deoarece o persoană poate iubi simultan mai multe
persoane.
Se susține faptul că sfera moralului nu este coextensivă - nu
se suprapune în totalitate, cu sfera a ceea ce este în propriul meu
interes. Așadar, o persoană nu este obligată moral să desfășoare
numai acele acțiuni care facilitează interesul propriu. Cu toții suntem
angrenați în diferite activități, dar care nu sunt însoțite de dragoste și
intimitate; de ce ar fi sexul diferit? Oare nu este posibil ca plăcerea,
fără dragoste și intimitate, să servească pentru mulți oameni drept
scop legitim al sexului?
Este posibil că o poziție convingătoare asupra moralei
sexuale să se întemeieze pe modelul libertarian modificat de
maximele kantiene, dar care să acorde o atenție deosebită
sensibilității marxismului clasic față de coerciția economică în
definirea ,,exploatării” și de preocupările feminismului față de
semnele opresiunii masculine.
Cu certitudine, baza contractuală a interacțiunii sexuale
reiese din acordul voluntar bazat pe așteptările îndeplinirii nevoilor
și dorințelor reciproce.
93
Deși sentimente importante de intimitate sunt luate în
discuție și presupun vulnerabilități emoționale specifice, aceasta nu
dovedește că sexul nu este contractual, ci confirmă mai degrabă
faptul că, frecvent, cele mai importante acorduri pe care le încheiem
sunt contactele sexuale; este veridic faptul că întâlnirile sexuale nu
sunt atât de explicite precum înțelegerile de afaceri, noțiunea de
așteptare rezonabilă, bazată pe un context specific, ar trebui să ne
ghideze.
Dobândirea fericirii depinde, pe de altă parte, de o varietate
de lucruri materiale și fizice, cum ar fi de exemplu, sănătatea,
aprecierea semenilor sau îndeplinirea anumitor nevoi biologice, pe
care activitățile morale nu le asigură de la sine.
În final, atunci când se argumentează că o parte s-a folosit de
cealaltă, avocații acestei abordări operează fine distincții între
,,convingerea justificată”, ,,manipularea nejustificată” și
,,constrângerea economică implicită”. Se pare că raportul dintre cele
două părți va fi întotdeauna inegal în ceea ce privește aptitudinile
retorice, tehnica argumentativă și charisma personală.
Întrebările referitoare la morala sexuală duc la chestiuni mai
generale privitoare la relațiile sociale.132
2.3.6 Relațiile personale

,,Absolutum illud humanae naturae bonum corporis et animi pace
contentum est.” ,,Binele absolut al naturii omeneşti este cuprins în pacea
corpului şi a sufletului.” Seneca, Lucius Annaeus (4 î.d.Hr – 65 d.Hr.),
filosof şi dramaturg roman, Epistolae, 66, 46
,,Crescentem sequitur cura pecuniam/Maiorumque fames.” ,,O avere în
creştere o urmăreşte grija/ Şi foamea de mai mult”. Horatius Quintus
Flaccus (65 î.d.Hr – 8 î.d.Hr.), Odae, 3, 16, 17
,,Florent faex hominum scurrae, quos curia lactat,/Qui dominis linguae
garrulitate placent”. ,,Înfloresc măscăricii, lepădăturile oamenilor, pe care
curtea îi hrăneşte, /Ei, care plac stăpânilor prin pălăvrăgeală”. Everardus,
Alemannus, sec. al-XIII-lea, poet medieval
132
Iași, 2006, lucrarea Raymond A. Belliotti - ,,Sexul”, pag. 345-356
94
Morala și relațiile personale par să fie în conflict - potrivit
moralei, imparțialitatea presupune un tratament similar al tuturor
ființelor umane, cu excepția cazului în care există diferențe generale
și morale relevante care justifică o diferențiere a tratamentului.
Spre exemplu, un profesor universitar ar trebui să dea
aceeași notă studenților cu performanțe egale, notele diferite fiind
justificate doar dacă există un motiv general și relevant care să
reflecte această diferență. Este legitim să dăm o notă mai bună unui
student care a realizat o muncă superioară, și mai puțin legitim să
dăm o notă mai bună unei studente drăguțe, la modă, și care se
numește, metaforic, Dulcineea.
Pe de altă parte, relațiile personale sunt părtinitoare în
profunzimea lor – ne comportăm în mijlocul persoanelor cunoscute
în mod diferit față de cum ne comportăm cu cei cunoscuți și
permitem persoanelor cunoscute să ne trateze în moduri în care nu
le-am permite necunoscuților.
Relațiile apropiate promovează valori precum onestitatea,
grija, loialitatea, conștiința de sine, răbdarea, empatia ș.a., valori
semnificative pentru oricine.
Chiar dacă este atractiv să acorzi atenție celor de care îți
pasă, această atenție pare nedreaptă de vreme ce atâția oameni vor fi
lipsiți de ea, deși nu din vina lor. Viața oamenilor ar fi îmbunătățită
dacă atenția noastră ar fi dirijată și spre cei situați în afara cercului de
prieteni și a membrilor familiei.
De pildă, este nedrept ca fetița noastră să se bucure de mult
răsfăț, în timp ce alți copii de vârsta ei ,,mor de foame”, la propriu.
Loialitatea totală pentru o teorie morală imparțială pare să nu ia în
calcul dragostea pe care oamenii și-o doresc atât de mult, cum este
cazul lui Quasimodo.133
133
Notre-Dame de Paris a lui Victor Hugo este un roman istoric care
creionează un tablou al Parisului secolului al-XV-lea, în care abundă
ceremoniile, banchetele, revoltele populare şi execuţiile publice, toate având
drept punct de baliză catedrala Notre-Dame. Soarta lui Quasimodo este
pecetluită când este abandonat de mama sa, după naştere, pe treptele de la
Notre-Dame. Refugiul lui sunt zidurile reci, prieteni îi sunt clopotele și
statuile ce împodobesc edificiul - ,,Un cap mare și zburlit, acoperit de un
95
Să presupunem că doi oameni sunt în pericolul de a se îneca
și că salvatorul poate aduce la mal doar pe unul dintre ei. Unul dintre
cei în pericol, este chiar soția salvatorului. Ar trebui oare să fie el
imparțial și să decidă, aruncând o monedă în sus? Puțin probabil, el
alege să-și salveze soția... El nu trebuie să dezbată sau să-și justifice
decizia și nici nu trebuie să apeleze la principiile morale imparțiale.
Standardele morale vor fi ocazional trecute în plan secundar
de proiectele noastre personale, în special de angajamentele față de
prieteni și familie. Norocul, șansa, joacă un rol decisiv în
determinarea destinului în viață, iar morala ar trebui să diminueze
efectele indezirabile ale norocului.
În realitate, oamenii nu pot fi drepți sau morali ,,în vid”, ei
pot fi drepți doar într-un mediu în care relațiile personale contează.
În mod firesc, și relațiile între persoanele amorale sunt
riscante. Cunoscuții trebuie să fie onești unii cu alții; lipsa de
onestitate va distruge baza relației. Oamenii nu pot fi atât de onești
cum ar trebui să fie, dacă sunt absorbiți de o subcultură bazată pe
necinste și machiavelism. Necinstea, ca toate trăsăturile, nu este ceva
ce poate fi pornit sau oprit. Mai mult, dacă o persoană este necinstită
cu un număr mare de semeni pe stradă sau la serviciu, acea persoană
poate fi înclinată să se manifeste la fel și în familie.
păr roșu, între umeri o ghebă enormă a cărei pereche se făcea simțită și pe
piept, o alcătuire de coapse și de picioare atât de ciudat deviate de la
normal.” Adoptat de arhiepiscopul Claude Frollo, Quasimodo devine
clopotar în turn, unde îşi ascunde groaznica cocoaşă de ochii iscoditori ai
parizienilor. Frollo este măcinat de iubirea interzisă pentru frumoasa ţigancă
Esmeralda, care dansează în piaţa din faţa catedralei. El îl convinge pe
Quasimodo să o răpească, dar planurile îi sunt zădărnicite de Phoebus,
căpitan al arcaşilor regelui, care se îndrăgosteşte şi el de Esmeralda.
Quasimodo este prins, întemniţat, torturat şi umilit. După ce este bătut cu
brutalitate, este îngrijit de Esmeralda, care îi dă să bea apă. Quasimodo îi
dedică viaţa. Cu aceste trei personaje sub vraja Esmeraldei, se naşte o
dramatică poveste de dragoste şi de trădare. Frollo, obsedat de Esmeralda, o
urmăreşte la o întâlnire cu Phoebus, pe care îl înjunghie din gelozie.
Esmeralda este arestată şi condamnată la moarte pentru această crimă şi, în
ciuda tentativei curajoase de eliberare a lui Quasimodo, este spânzurată.
Văzând-o atârnând în ştreang, Quasimodo rosteşte: „Ea este tot ce am
iubit”.
96
Încrederea nu poate supraviețui și nici nu se poate dezvolta
într-un mediu caracterizat de neîncredere și ură, la fel cum nu poți fi
complet onest cu cineva dacă nu ai încredere în acea persoană.
În concluzie, posibilitatea unor relații personale reale este
limitată sau eliminată într-un mediu imoral.134
2.3.7 Egalitate, discriminare și tratament

preferențial
,,Civitas parva, et pauci in ea viri. Venit contra eam rex magnus, et vallavit
eam exstruxitque munitiones per gyrum, et perfecta est obsidio. Inventusque
est in ea vir pauper et sapiens, et liberavit urbem per sapienstiam suam; et
nullus deinceps recordatus est hominis illius pauperis”. ,,A fost odată o
cetate neînsemnată şi se aflau în ea puţini bărbaţi. Împotriva ei a venit un
rege puternic, a împresurat-o şi a înălţat în jurul ei întărituri şi a început
asediul. S-a găsit în acea cetate un om sărac şi înţelept care a salvat oraşul
prin înţelepciunea lui; dar de atunci nimeni nu-şi mai aminteşte de acel
bărbat sărac”. Eclesiastul, 9, 14-15
,,Mores ante omnia oratori studiis erunt excolendi”. ,,Înainte de orice,
oratorul va fi obligat să se preocupe de cercetarea moravurilor”.
Quintilianus, Marcus Fabius (aprox. 30 d.Hr – aprox. 100 d.Hr.), Institutio
oratoria, 12, 2, 1
,,Multis parasse divitias non finis miseriarum fuit, sed mutatio”. ,,Pentru
mulţi oameni faptul că au dobândit averi nu a însemnat sfârşitul
nenorocirilor, ci doar schimbarea lor”. Seneca, Lucius Annaeus (4 î.d.Hr –
65 d.Hr.), filosof şi dramaturg roman, Epistolae, 15, 12
Potrivit unor opinii (Charles Murray, în lucrarea

,,Commentary”), tratamentul preferențial promovează rasismul,
deoarece maximalizează credința că persoanele de culoare angajate
pentru o slujbă sau admise la universitate sunt mai puțin capabile
decât albii de lângă ele.
Cei care promovează tratamentul preferențial au replicat că,
deși acesta poate provoca animozitate de scurtă durată, pe termen
134
Iași, 2006, lucrarea Hugh Lafollette - ,,Relațiile personale”, pag. 358-364
97
lung va duce la o societate armonioasă din punct de vedere rasial și
sexual.
Principiul egalității de șanse este acela că pozițiile într-o
societate ar trebui să fie distribuite pe baza unei competiții corecte
între indivizi. Mai mult, indivizii ar trebui să aibă șanse similare
pentru a îndeplini calificările necesare poziției dorite. De pildă,
școlile primare și gimnaziale oferă tuturor aceleași avantaje
indiferent dacă sunt săraci sau bogați, negri sau albi, fete sau băieți,
cu sau fără dizabilități.
Majoritatea societăților încalcă aceste considerații ale
principiului egalității de șanse. Unii oameni au un statut inferior
deoarece au dizabilități sau sunt în vârstă, femei sau minorități
rasiale. Școlile pentru bogați sau mai bune decât școlile pentru
săraci, cele pentru albi sunt mai bune decât cele pentru negri, iar
fetele cu abilități sunt îndepărtate frecvent de cariere în arhitectură,
inginerie sau medicină, pentru disciplina, să zicem, haltere.
Principiul considerării egale a intereselor reprezintă baza
morală a egalității de șanse, ce ocupă un loc limitat în cadrul teoriilor
egalitariste, deoarece ajută la implementarea principiului
oportunității de șanse egale.
Acest principiu tinde să așeze oamenii cu abilități crescute în
pozițiile în care ei pot să-și maximizeze potențialul abilităților și să
servească cel mai bine interesele tuturor. Deși justifică o preocupare
în a realiza o corespondență între abilități și poziția ocupată, nu se
justifică veniturile mai mari care însoțesc pozițiile dezirabile.
Susținătorii pieței afirmă deseori că asemenea venituri sunt
necesare pentru a încuraja persoanele cu mai multe abilități să obțină
calificările necesare dobândirii pozițiilor dorite mai mult. Spre
exemplu, directorul ASF din România câștiga 14.000 de euro pe
lună! Plătim salarii mari pentru rudele politicienilor.135
135
Suma este similară cu cea pe care o ridica predecesorul său, Dan Radu
Ruşanu. La puţin timp după instalare, Negriţoiu declarase că încasează un
salariu cu 47% mai mic decât Ruşanu. Salariile de la ASF sunt plătite din
cotizaţiile firmelor de asigurare şi ale fondurilor de pensii, care îşi
recuperează ,,paguba” prin comisioane aplicate clienţilor. Tot la ASF
lucrează şi Cristina Zgonea, pentru 4.300 de euro, soţia lui Cristian Socol,
consilier al lui Victor Ponta, cu 3.500 de euro. La ASF au mai fost angajaţi,
98
Cei care promovează argumentul referitor la viitor pentru
susținerea tratamentului preferențial o fac din convingerea că acesta
va conduce la stabilirea principiului considerării egale a intereselor
ca element adițional la egalizarea șanselor. Cert este că majoritatea
societăților nu reușesc implementarea nici unuia dintre aceste două
principii.
De plidă, interesul ,,seniorilor” de a găsi slujbe plătite este
tratat ca fiind inferior interesului persoanelor tinere și, pentru acest
motiv, le este frecvent refuzată angajarea, chiar dacă sunt mai bine
pregătiți și au experiență. În România, câte femei peste 50 de ani,
sunt reangajate? Interesele persoanelor cu dizabilități sunt și mai
mult încălcate și ignorate, prin încălcările principiului egalității de
șanse.
Apelul la o lume fără discriminări și stereotipuri este
justificat, de compensarea oferită oamenilor pentru a se ajunge la
nivelul pe care aceștia l-ar avea într-o lume mai justă. Discriminarea
sexuală nu reprezintă unica nedreptate; o altă nedreptate este și aceea
că în general copiii săraci sunt mai precar educați decât copiii bogați.
Este susținută teza că, scopurile unui tratament preferențial
sunt de a face posibilă egalitatea de șanse. Să presupunem că o țară
înființează o facultate de medicină, dar majoritatea absolvenților va
dori să profeseze în mediul urban și, drept consecință, agricultorii din
mediul rural nu se pot bucura de o asistență sanitară conformă. Dacă
statul consideră necesar, poate stabili un criteriu sau altul de
,,destinație” al absolvenților, fapt ce poate fi catalogat o încălcare a
drepturilor candidaților. Această ipoteză este falsă – facultățile de
medicină nu sunt înființate pentru a creea medici, ci pentru a oferi
servicii medicale comunităților de semeni.
În particular, calificările pentru o anumită poziție reprezintă
calitățile și abilitățile de care o persoană are nevoie pentru a îndeplini
adecvat funcțiile care derivă din ocuparea poziției respective și,
pe salarii de mii de euro şi soţul primarului Craiovei, Lia Olguţa Vasilescu,

fata vicepremierului Gabriel Oprea, soţia fostului consilier prezidenţial
George Scutaru. Sursa: http://www.libertatea.ro/ultima-ora/seful-asf-
castiga-14000-eur-pe-luna-platim-salarii-mari-pentru-rudele-politicienilor-
25382, 28 iulie 2015
99
implicit, să permită societății să acorde greutate egală interesului
fiecăruia. Astfel, culoarea și sexul pot reprezenta calificări solicitate
pentru a ocupa o poziție.136 O altă dilemă pentru ocuparea unui post
o reprezintă interogațiunile preliminare angajării: ,,Fumător sau
nefumător”? ,,Căsătorită”?
2.3.8 Animalele
,,In homine optimum quid est? Ratio: hac antecedit animalia, deos
sequitur”. ,,Care este în om cel mai bun lucru? Gândirea: prin ea omul le
depăşeşte pe animale şi îi urmează pe zei”. Seneca, Lucius Annaeus (4.î.Hr.
- 65.d.Hr.), filosof şi dramaturg roman, Epistolae, 76, 9
Protectorii animalelor se plâng de metodele adoptate de

CMN de fast-food. În această industrie, animalele sunt tratate ca
niște mașini. Taurii sunt castrați fără calmante, iar hrana constă în
mare parte din furaje, înlocuite cu hormoni și antibiotice, pentru ca
animalele să crească și să se îngrașe cât mai repede posibil.
Organizația de Protecție a Animalelor (PETA) recurge la
metode drastice pentru a demonstra practicile de creștere a
animalelor din fermele partenere fast-food. ,,Boala vacii nebune” a
născut multă teamă – hrănirea vacilor, care sunt vegetariene, cu făină
produsă din cadavrele animalelor bolnave, a dus la extinderea bolii în
Europa. Mai mult, din 1996, CMN americane amestecă și furaje
modidificate genetic pentru Europa. Consumul masiv de carne este
problematic și din punct de vedere ecologic – creșterea bovinelor
contribuie la încălzirea pământului.137
Numai în SUA, peste cinci miliarde de animale sunt
sacrificate anual pentru a satisface nevoia de proteină animală. Se
estimează că, în întreaga lume, 200 de milioane de animale sunt
supuse anual unor experimente de laborator, parte dintre acestea
136
Iași, 2006, lucrarea Bernard R. Boxill - ,,Egalitate, discriminare și
tratament preferențial”, pag. 365-373
137
Klaus Werner, Hans Weiss - ,,Noua carte neagră a firmelor de marcă.
Intrigile concernelor internaționale”, Editura Aquila, Oradea, 2004, pag.
164-166
100
provocând suferință și disconfort animalelor, neaducând nici un
beneficiu rasei umane. Peste 650 de specii de animale amenințate
sunt în pericol de dispariție până la finele secolului.
Aceste estimări au determinat regândirea relației noastre cu
animalele. Condițiile în care sunt tratate animalele și modul cum sunt
ele folosite de către fermieri, cercetători, blănari, agenți comerciali
ș.a. nu țin seama de faptul că animalele sunt creaturi vii, înzestrate cu
sentimente.
Lucrarea ,,Animal Liberation” scrisă în 1975 de către Peter
Singer, a pus sub semnul întrebării ideea conform căreia putem
folosi animalele după cum credem de cuviință, punându-se astfel
fundamentele unei noi etici a tratamentului animalelor.
Din alt unghi, filosoful canadian Michael A. Fox, în lucrarea
,,The Case for Animal Experimentation”, induce ideea că animalele
nu sunt membre ale comunității morale și că oamenii nu au nici o
obligație morală față de ele. Membrii comunității morale sunt
considerați superiori din punct de vedere moral, în vreme ce
animalele nu își conduc viața în mod conștient. Ulterior, Fox își
neagă această orientare (1987): ,,Am ajuns, în cele din urmă, să cred
că obligațiile morale de bază în a evita să facem rău altor oameni
trebuie extinse și asupra animalelor. Și, de vreme ce nu văd nici o
justificare pentru beneficiul obținut din răul provocat altor ființe
umane, am dedus că ar fi la fel de greșit să beneficiem de pe urma
suferinței animalelor”.
R. G. Frey recunoaște că animalele și persoanele cu
deficiențe mintale au dreptul la considerație morală și le include în
comunitatea morală, deoarece sunt ființe care pot suferi, totuși
susținând că viețile lor nu sunt la fel de valoroase ca ale adulților
normali, drept ființe autonome.
Faptul că animalele au drepturi a fost susținută cu elocvență
și în lucrarea lui Tom Regan, ,,The Case for Animal Rights” – atunci
când vorbim despre drepturile animalelor, nu vorbim despre dreptul
unei vaci de a vota, despre dreptul unui iepure la un proces corect
sau despre dreptul unei pisici la libertate religioasă, ci despre dreptul
unui animal de a fi tratat cu respectul cuvenit unui individ care
posedă o valoare inerentă.
101
Ideea că animalele au dreptul la considerație morală este
frecvent rezumată în sintagma ,,drepturile animalelor”.
Valoarea inerentă este valoarea pe care indivizii o au
indiferent de bunătatea lor sau cât de folositori sunt pentru ceilalți.
Ea nu poate fi câștigată prin acțiuni virtuoase și nu poate fi pierdută
prin fapte reprobabile – Maica Tereza și Adolf Hitler, ori Mihai
Eminescu și Caligula, au o valoare inerentă egală numai în virtutea
faptului că sunt ființe, valoarea inerentă nu crește și nu se
diminuează în funcție de gusturi, popularitate sau privilegii. Posedă
valoare inerentă doar ființele conștiente de existența lor, capabile de
credințe și dorințe, apte de deliberare, care pot concepe viitorul,
fixându-și scopuri. Regan opinează că toate mamiferele în vârstă de
cel puțin un an și normale mintal intră în această categorie, având
valoare inerentă, adică și drepturi. Însă drepturile pe care aceste
ființe le au sunt morale și nu legale, întrucât drepturile legale sunt
produse ale legilor și pot varia de la o societate la alta.
Viziunea lui Regan asupra drepturilor prezintă unele
deficiențe, lăsându-l pe individ paralizat atunci când trebuie să facă o
alegere diferită sau îl forțează să accepte contradicția că toți suntem
egali, dar în unele cazuri, unii sunt mai egali ca alții. Dale Jamieson
afirma în 1985: ,,Moartea este cel mai mare egalizator... Negru sau
alb, bărbat sau femeie, sărac sau bogat, om sau animal, moartea ne
reduce pe toți la nimic”.
Adepții utilitarismului nu se concentrează pe valoarea egală
a tuturor ființelor, fiind totuși egalitariști – în orice conjunctură,
interesele egale ale tuturor ființelor afectate de o acțiune trebuie
considerate în același mod. Altfel spus, egalitatea nu înseamnă
tratamentul egal al indivizilor per se, ci considerarea egală a
capacităților lor de a trăi experiențe, cea mai importantă dintre
acestea fiind capacitatea de a suferi.
Fondatorul utilitarismului, Jeremy Bentham, afirma la finele
secolului al-XVIII-lea: ,,Ar putea veni o zi când animalele vor obține
acele drepturi care le-au fost refuzate de tiranie (...) Întrebarea nu
este dacă animalele pot raționa sau pot vorbi, ci dacă pot suferi”.
Poziția utilitaristă este extrem de eficientă în situațiile care
implică luarea unei decizii care va cauza durere sau va produce
plăcere. Dacă un despot te obligă să optezi între a-ți pălmui mama și
102
a-i scoate un ochi unei pisici cu un cui, utilitaristul va alege prima
variantă deoarece aduce o suferință mai mică.
Atât susținătorii drepturilor animalelor, cât și prozeliții
utilitarismului nu vor consuma carne, însă din rațiuni diferite. Primii
vor fi vegetarieni. Pentru cea de-a doua categorie, a folosi un animal
ca mijloc în atingerea unui scop, reprezintă o violare a dreptului
acelei ființe de a fi tratată cu respect. Un utilitarist nu va consuma
produse de proveniență animală atât timp cât procesul de creștere a
animalelor implică o cantitate mare de suferință. Dacă animalele vor
avea o viață fericită, naturală și lipsită de stres, iar moartea lor le va
fi provocată fără durere, atunci este posibil ca utilitariștii să accepte
să le introducă în alimentație.
Recunoscând că apelul la simpatie este evitat de alți
susținători ai drepturilor animalelor, John Fisher (1987) afirmă că
orice proiect de includere a animalelor în comunitatea morală poate
fi subminat prin neglijarea rolului puternic jucat de simpatie. Fisher
sugerează că ființele cărora le putem arăta simpatie trebuie să fie
luate în considerare din punct de vedere moral, maniera în care
tratăm aceste ființe ar fi o funcție a capacității noastre de a simpatiza
cu ele. Animalele nu sunt doar ,,animale”, ci: Fram, ursul polar;
ciobănescul german Comisarul Rex; pisica familiei Pissy, sau
șoricelul Jerry.
Cert este că există diferite principii filosofice care pot
modela felul în care trebuie să tratăm animalele, însă un lucru este
net: se cuvine să stopăm tratamentul animalelor de până acum;
deciziile noastre morale nu sunt luate de regulă în situații extreme.
Nu este pur și simplu adevărat că vom suferi o imensă
tragedie dacă nu purtăm o haină de blană de tigru, situația fiind
diferită asupra opțiunii de a achiziționa o pereche de pantofi din
piele. Cel mai probabil, nu vom fi niciodată obligați să alegem între
propriul copil alergic la părul de animale și pisica familiei.
Cu ajutorul ipotezelor ne putem clarifica și rafina principiile
și intuițiile morale, dar opțiunile pe care le putem face și suferința a
miliarde de animale sunt reale.
103
Orice criterii de selecție am alege, nu există argumente
acceptabile pentru a trata animalele altfel decât în calitatea lor de
ființe demne de considerație morală.138
2.3.9 Serviciile profesionale livrate de

sistemul sanitar
,,Illa maxima medicorum exclamatio est, vitam brevem esse, longam
artem.” (…) ,,Hospes, hic bene manebis.”
,,Cea mai cunoscută exclamaţie a medicilor este aceea că viaţa este scurtă,
meşteşugul (medicinei) este lung.” (…) ,,Străinule, aici te vei simţi bine.”
Seneca, Lucius Annaeus (4.î.Hr. - 65.d.Hr.), filosof şi dramaturg roman,
,,De brevitate vitae”, 1,1 şi respectiv, ,,Epistolae”, 21
,,Inde fit ut raro qui se vixisse beatum/ Dicat et exacto contentus tempore
vita/ Cedat uti conviva satur, reperire queamus.”
,,De aceea se întâmplă că rareori găsim pe cineva care să spună că a trăit
fericit/ Şi care, mulţumit cu răstimpul pe care l-a trăit, din viaţă/ Să plece
precum un comesean sătul.” Horatius, Quintus Flaccus (65 î.d.Hr. - 8
î.d.Hr.), ,,Satyrae”, 1,1,117-119
,,Homines ad deos nulla re propius accedunt quam salutem hominibus
dando.”
,,Prin nici un alt lucru nu se apropie oamenii mai mult de zei decât dăruind
altor oameni salvarea.”
Cicero, Marcus Tullius (106 î.d.Hr. - 43.î.d.Hr.), om politic, filosof şi orator
roman, ,,Pro Ligario”, 12, 38
,,Discunt medici periculis nostris, et experimenta per mortes agunt”.
,,Medicii învaţă din primejdiile noastre, şi încercările lor le fac pe seama
morţii noastre”. Plinius, Caius Secundus (23 d.Hr. – 79 d.Hr.), istoric şi
filosof roman, Historia naturalis, 29, 1
Poziţia de echilibru a unei pieţe concurenţiale trebuie să fie

în mod obligatoriu, una de optim paretian: cu fiecare tranzacţie
efectuată, oamenii se îmbogăţesc fără ca nimeni altcineva să
sărăcească. Comerţul nu va înceta decât în momentul în care va
138
Iași, 2006, lucrarea Lori Gruen - ,,Animalele”, pag. 375-384
104
dispare orice posibilitate de schimb reciproc avantajos, şi deci, piaţa
liberă conduce la atingerea poziţiei de optim Pareto. Dacă nu există
venituri crescătoare – economii de scară sau proporţionale - în
sistemul de producţie, atunci fiecare stare de optim paretian
reprezintă o poziţie de echilibru concurenţial, în funcţie de
distribuţia puterii de cumpărare. Atunci când există preocupări
referitoare la distribuţia venitului, şi deci a bunurilor şi serviciilor
între indivizi, statul poate interveni, modificând acest algoritm al
distribuţiei puterii de cumpărare, în cadrul economiei.
Pe de altă parte, dacă unii indivizi sunt refractari la risc
(teorie contrazisă de existenţa jocurilor de noroc), atunci furnizarea
de asigurări incumbă schimburi reciproc avantajoase, pentru că
oamenii sunt dispuşi să plătească pentru utilitatea de a nu trebui să-şi
facă griji în privinţa evenimentelor viitoare care le-ar putea afecta
existenţa. O altă problemă a domeniului asigurărilor este aceea a
,,hazardului moral”: din moment ce a semnat un contract de
asigurare, asiguratul nu mai încearcă la fel de intens să prevină
accidentele împotriva cărora s-a asigurat, aşadar creşte probabilitatea
apariţiei acestor accidente.
Un argument în favoarea intervenţiei statului ca furnizor de
bunuri şi servicii îl constituie preocuparea în respectarea principiului
echităţii. Distribuirea resurselor trebuie însă efectuată la un nivel
optim. O altă problemă ar fi putinţa ca serviciile publice să devină
vulnerabile la influenţa unor grupuri de interese: serviciul public
poate fi administrat în interesul grupului respectiv, mai curând decât
în interesul general al întregii societăţi. În acest sens, unele acuze fac
referire la acapararea Statului Bunăstării de către clasele sociale de
mijloc şi inferioare, şi atunci furnizarea serviciilor de către stat pe
principii de echitate, reflectă un non-sens. Un alt risc al intervenţiei
statului în furnizarea unor servicii se referă la rigiditatea legislativă,
situaţie în care guvernul nu poate avea o reacţie rapidă şi flexibilă,
aşa cum se întâmplă pe o piaţă concurenţială. Chiar dacă se iau pe
loc deciziile corecte, punerea lor în operă necesită timp şi resurse,
depăşindu-se adesea momentul potrivit. De fapt, aceasta este şi o
problemă de ordin fiscal: momentul în care o politică ajunge să fie
pusă în practică, nu mai corespunde realităţii.
105
Îndeplinirea rolul corect al statului în privinţa furnizării
serviciilor de sănătate reprezintă un subiect de meditaţie, dat fiind
existenţa eşecurilor pe piaţa acestor servicii, dar şi evitarea eşecului
intervenţiei statului prin crearea unor pieţe alternative a serviciilor
medicale.
Marketingul sanitar (sau marketingul sănătăţii) vizează atât
persoana sănătoasă, cât şi bolnavul, fiind elaborate strategii
diferenţiate de acţiune pentru fiecare dintre ei, având deci, atât un rol
profilactic, cât şi medical propriu-zis.
Starea de sănătate a unei populaţii este afectată negativ de
lipsa accesului (sau un acces redus) la serviciile medicale, la
medicaţie şi programe de educaţie şi prevenţie sanitară, dar şi de
lipsa accesului la condiţiile de viaţă necesare menţinerii unei stări
optime a sănătăţii: acces la apa potabilă, la o alimentaţie sănătoasă şi
echilibrată, la o locuinţă cu facilităţi sanitare, salubră şi încălzită pe
timpul iernii etc., toate acestea fiind în recuză cu principiile echităţii
sociale statuate de legislaţia sanitară.
Asistenţa medicală reprezintă o activitate deosebit de
importantă în cadrul economiei naţionale, fiind livrată tuturor: copii,
adulţi, angajaţi, pensionari, guvern şi buget alocat, case de asigurări
de sănătate. Competitivitatea acestui sistem constă în creşterea
costurilor asistenţei medicale, însă principiile calităţii şi cele ale
îmbunătăţirii continue sunt şi ele aplicabile în domeniul sănătăţii,
afirmându-se chiar despre iminenţa unei reforme sanitare.
Ocrotirea sănătăţii este un serviciu predominant public cu
caracteristici specifice: el nu poate fi supus numai legităţilor pieţei, ci
şi unei economii de ordin administrativ. Dificultăţile sectorului
sanitar nu pot fi soluţionate fără implicarea statului (prin
reglementări, finanţarea şi distribuţia acestor servicii către oameni),
adică expresia politicii de sănătate a guvernului. Scopul acestei
politici de sănătate o reprezintă buna stare de sănătate şi longevitatea
populaţiei.
Sectorul sanitar este compus dintr-o sumă de entităţi
specifice, ca de exemplu, spitalele, creşele, cabinetele medicale,
agenţii de asistenţă la domiciliu, furnizori de echipament medical,
organizaţii de ocrotire a sănătăţii, lanţul farmaceutic ş.a. Numai în
categoria spitalelor putem include spitalele pentru tratamentul bolilor
106
acute, spitalele specializate, spitalele universitare, spitalele nonprofit,
dar şi spitalele, clinicile şi cabinetele private. În cele ce urmează,
merită evidenţiate câteva particularităţi ale sistemului sanitar,
comparativ cu alte activităţi organizaţionale:
 Cererea de pe piaţa serviciilor de sănătate reprezintă o
cerere derivată. Deşi unii oameni obţin foloase materiale personale
din asistenţa sanitară, principalul motiv pentru care se doreşte
această asistenţă, este intenţia de a fi sănătos. Deci, aceasta nu
reprezintă un scop în sine, ci un mijloc de a se atinge un anumit scop,
caz în care piaţa devine mult mai complexă decât în speţa unei cereri
non-derivate.
 Asistenţa medicală se deosebeşte integral de sistemul
concurenţial, deoarece oamenii sunt preocupaţi de sănătatea
celorlalţi. Starea de sănătate a unui individ are incidenţă şi asupra
altora, aducând exemplul bolilor contagioase: un vaccin eficace
aduce beneficii nu numai persoanelor infectate, ci şi celor din
proximitatea acestora. Valoarea socială a serviciului de vaccinare
împotriva gripei aviare, este mai mare decât valoarea privată, fiind
un argument pentru intervenţia statului. Oamenii sunt preocupaţi de
sănătatea semenilor din raţiuni de altruism, situaţie în care utilitatea
derivă din faptul că alţi oameni beneficiază de o asistenţă medicală
conformă. Această situaţie poate fi soluţionată şi prin acţiuni
caritabile ale unor firme şi persoane, însă apare întrebarea: de ce unii
oameni încearcă să scape de obligaţia de a contribui şi ei la aceste
acţiuni, adică să profite pe gratis de utilitatea iniţiată şi asigurată de
alţii? ,,Transferul de costuri” semnifică faptul că furnizarea de
servicii medicale pentru neasiguraţi este suportată într-un anumit
grad de ansamblul pacienţilor privaţi, care trebuie să achite preţuri
majorate. Rezultă o sub-finanţare, motiv de intervenţie a statului.
Unele studii efectuate au relevat următoarea concluzie: deşi nu
clasele sociale medii şi inferioare suferă exclusiv de diverse
afecţiuni, ele au beneficiat cu prisosinţă de serviciile medicale ale
sistemului, iar furnizarea serviciilor medicale de către stat pe motive
de echitate, nu a fost justificată. Dificultatea abordării integrative a
acestei pieţe reiese şi din riscul ca unii membrii ai societăţii să aibă o
probabilitate de îmbolnăvire apropiată de nivelul unitar.
 Calitatea asistenţei medicale este dificil, chiar imposibil de
107
comensurat, fiind înfăptuită pe baza unor criterii intangibile.
Pacienţii se bazează pe încrederea în medic, acesta fiind unicul
criteriu de evaluare a calităţii.
 Asimetria informaţiei pe piaţa serviciilor de sănătate.
Oamenii se deplasează la medic ca să afle informaţii pe care nu le
deţin, referitoare la propria sănătate. Natura relaţiei dintre medic şi
pacient este una de asimetrie a informaţiei, pacientul împuternicind
pe medic să întreprindă cele necesare ameliorării sănătăţii. În final,
pacientul deleagă medicului o parte din responsabilitatea luării
deciziilor. O situaţie particulară este aceea că, din dorinţa majorării
veniturilor, medicii prescriu în mod excesiv anumite tratamente, ceea
ce ar conduce la supra-producţia anumitor servicii medicale, fiind
necesară supravegherea şi remunerarea lor în consecinţă, astfel să nu
fie încurajată cererea indusă de furnizor.
 Caracterul nelucrativ, generează cu totul altă mentalitate în
sistemul sanitar, decât într-o firmă. Spitalele se bucură de decontarea
cheltuielilor, indiferent de volumul acestora. Stimulentele, mobilurile
după care gonesc întreprinzătorii privaţi au absentat în domeniul
sănătăţii. Actualmente se simte nevoia unei discipline financiare,
eficienţa şi randamentul fiind legităţi economice aplicabile şi în acest
sector. În spitalele de stat, pacientul este examinat de un set de
medici; acest tip de relaţie poate fi apreciată ca fiind, în mare parte,
impersonală. Pacienţii clinicilor particulare pot stabili relaţii
specifice unui serviciu personalizat, deoarece medicii îi consideră
îndreptăţiţi să fie trataţi ca orice client care plăteşte. Aşadar, pacienţii
participă mai activ la consultaţie, punând inclusiv întrebări despre
experienţa şi competenţa medicilor, fiind în măsură să evalueze şi să
comenteze prestaţia, putând oricând să opteze pentru altă clinică.
 În spital, responsabilul cu aprovizionarea este medicul:
acesta comandă tipul de investigaţii ce vor fi efectuate, stabileşte un
necesar de servicii şi are un cuvânt de spus în privinţa timpului
internării pacientului. Pe de altă parte, medicii nu sunt cointeresaţi
material de eficienţa sau de maniera în care spitalele îşi gestionează
resursele. Ca soluţie, de managementul şi gestiunea resurselor se
ocupă un director de spital, precum şi societăţile de asigurări.
 Persoana care beneficiază de produsele şi serviciile
108
sanitare, se găseşte într-un moment de criză personală, fiind
suferind, iar sănătatea sa este mai importantă pentru sine decât orice
altceva. El este îngrijorat, adesea înfiorat şi extrem de nesigur în
luarea deciziilor, comparativ cu alte situaţii clasice, când un
cumpărător de bunuri şi servicii ia decizia de achiziţie într-o manieră
planificată. Cumpărarea unui DVD, a unei cărţi, automobil sau chiar
aprovizionarea cu alimente, au loc într-un cadru agreabil, plăcut, şi
nu o situaţie de viaţă şi moarte, ca în cazul consumului de servicii
medicale.
 Serviciile medicale spitaliceşti pot fi localizate ca servicii pe
o piaţă locală, în care candidaţii (concurenţii) la acest serviciu sunt
inexistenţi, cel mult limitaţi, aceştia neavând posibilitatea de a presta
servicii medicale pe piaţa altuia. Oamenii doresc servicii medicale în
proximitatea oraşului de reşedinţă şi implicit a propriei familii.
Rezultă că pacienţilor le este dificil în a diferenţia ofertele medicale
de ansamblu, urmând prescripţia medicului personal, şi deci pot
ignora cu uşurinţă oferta altor medici-spitale concitadine ori din altă
parte. Deci, unităţile sanitare nu au concurat propriu-zis între ele, în
ceea ce priveşte costul serviciului sau valoarea adăugată serviciului
sanitar.
 Tendinţa crescătoare a cheltuielilor bugetare destinate
asistenţei medicale, principalele cauze fiind: costurile tehnologiei
medicale din ce în ce mai complexe şi mai sofisticate, senescenţa
populaţiei, precum şi exigenţele crescătoare ale oamenilor pentru
cantitatea şi calitatea acestor servicii. Apare riscul ca sistemul de
sănătate să exercite asupra economiei presiuni imposibil de
satisfăcut.
 În cazul serviciilor medicale, furnizorii deţin adesea o
poziţie de monopol, spre deosebire de alte servicii, unde
cumpărătorul îşi alege furnizorul dintr-o sumă de furnizori ai
domeniului. În sistemul de sănătate, numai anumiţi furnizori pot
oferta un anumit tip de serviciu medical, numai un anumit
producător poate livra un anumit medicament, şi aşa mai departe.
 Restricţii de intrare pentru ofertanţi. Faptul că medicii
trebuie să posede o diplomă şi diferite specializări reprezintă o formă
de autorizare, destinată protecţiei pacienţilor, dar simultan, conferă
monopol celor care posedă aceste calificări, în sensul în care nu se
109
confruntă cu o concurenţă puternică. Dacă într-o zonă slab populată
apare tendinţa crescătoare a veniturilor personalului medical, apare
aşa-numitul monopol natural, la un nivel local, al spitalelor din zonă
şi chiar al medicilor de familie.
De reţinut faptul că, noţiunea de pacient al serviciilor
medicale este deosebit de complexă, deoarece nu clientul decide ce
servicii medicale va achiziţiona, ci medicul îl orientează către un
spital anume, când să se interneze, şi ce melanj de analize şi servicii
îl pot satisface. Recomandarea medicului este raţionată rareori de
către pacient şi contestată aproape niciodată. Această lipsă de
raţionalitate are implicaţii în comunicarea pe piaţă a valorii acestor
servicii profesionale. În plus, medicul este adeseori interpretat eronat
şi pus în situţia de a nu decurge nemijlocit la bona fide (lt. ,,buna
credinţă”), astfel că el solicită adeseori mai multe investigaţii decât
ar fi nevoie, pentru a nu fi acuzat de către Colegiul Medicilor de
lipsă de profesionalism. Pe de altă parte, nu medicul este în postura
clientului care se odihneşte într-un pat de spital, suportă injecţii sau
analize în plus ş.a.
Rezultă că de fapt, pacientul nu este propriu-zis un client
obişnuit, fiind doar beneficiarul serviciilor medicale, neavând şansa
de a evalua imediat calitatea lor. Într-o situaţie critică, pacientul
acceptă orice reţetă, iar satisfacerea sau depăşirea aşteptărilor sale
este adeseori irelevantă. Pe de altă parte, pacienţii nu achită în mod
direct contravaloarea serviciilor sanitare livrate, de această tranzacţie
ocupându-se asigurarea medicală prin Casele de Asigurări de
Sănătate. Putem raţiona atunci, că de fapt, adevăratul client este
societatea de asigurări, achitând note de plată, însă aceasta nu rareori
a intrat în contradicţie cu pacienţii, unităţile spitaliceşti şi ministerul
de resort. Actualmente, soluţia rezolvării acestei crize constă tocmai
în optimizarea relaţiilor asigurătorului cu terţii. Aşa cum am arătat,
existenţa clienţilor multipli în cazul serviciilor medicale
profesionale, au ca efect complexitatea elaborării unui sistem de
calitate pentru ocrotirea sănătăţii, şi paradoxal, vocea pacientului
propriu-zis este cea mai contestată în domeniul sanitar.
Evaluarea acestor servicii este dificilă şi chiar imposibilă,
deoarece fiecare pacient dispune de o zestre genetică diferită de cea a
semenilor şi deci, succesul asistenţei medicale nu poate fi apreciat cu
110
mijloace tradiţionale de evaluare, singurul criteriu de evaluare
practicat din anii 1950, fiind descoperirea persoanei neglijente în
serviciul medical sau a celei care încalcă jurământul lui Hipocrate.
Pe de altă parte, în domeniul sanitar calitatea serviciului are
valenţe mai largi, făcând posibilă şi aplicarea altor criterii: ecusonul
medical reprezintă o marcă ce facilitează relaţionarea clienţilor de
către ,,marca” respectivă, dat fiind faptul că o afecţiune se poate
întinde pe o perioadă apreciabilă, necesitând tratament îndelungat,
chiar ,,pe viaţă”, precum şi crearea unui domeniu în care medicii sunt
,,eroi”. Un alt aspect important este acela că, în timp ce ,,vocea
clientului” reprezintă reperul marketingului tranzacţiilor, în serviciile
medicale ea este adesea contestată.
Un alt aspect este acela al managementului spitalicesc:
directorul de spital, medic fiind, are un mandat limitat şi dispune de
puţină autoritate asupra personalului medical aflat temporar în
subordinea sa, pentru că nu el influenţează consumul de resurse
financiare şi umane sau selecţia furnizorilor de produse. În primul
caz, el nu poate limita sau influenţa numărul de pacienţi, a serviciile
furnizate acestora, cât şi timpul de spitalizare. În a doua ipostază,
bugetele limitate alocate pot produce abateri grave de la calitatea
serviciilor medicale, costul unui reper medicamentos fiind singurul
criteriu de a tranzacţiona cu furnizorii.
Colegiul Medicilor nu poate pedepsi doar erorile materiale şi
limita consumul de resurse, fiind alcătuit din persoane care nu sunt
remunerate pentru timpul suplimentar alocat, nu trebuie să răspundă
în faţa unor acţionari ca în cazul societăţilor anomine, ci cel mult în
faţa propriei conştiinţe (ştirbită în România de o salarizare ridicolă şi
zeflemenitoare), şi care s-au săturat să conteste un sistem care se
degradează continuu. Astfel, conjunctura propice formării unor lideri
în domeniu, este mai puţin favorabilă ca în cazul firmelor propriu-
zise.
În timp ce firmele câştigătoare se bazează pe sinergia
angajaţilor, a proceselor, a tehnologiei ş.a., pentru a-şi construi o
ofertă excepţională, în sectorul medical tehnologia evoluează într-un
ritm superior capacităţii financiare a spitalelor de a asimila progresul
şi în unele situaţii, culturii medicale care să susţină latura umană a
calităţii (au existat situaţii în care aparatele medicale noi nu au fost
111
mânuite în mod intenţionat). Adoptarea noilor tehnologii este de
multe ori sugerată de către medicii de familie, care îşi îndrumă
pacienţii către anumite unităţi sanitare, fie de stat, fie private. În
paralel, pacienţii doresc adoparea rapidă a noilor tehnologii în
spitale, asociindu-le cu calitatea serviciilor medicale de încredere. Cu
toate că multe spitale îşi desfăşoară activitatea cu sisteme
informaţionale rudimentare, progresul tehnologic rapid şi
digitalizarea informaţiei medicale, vor continua să schimbe optica
cererii şi a ofertei acestor servicii profesionale.
Cererea pieţei de servicii medicale este una relativ
previzibilă, uşor de creat şi de inventariat. În paralel, utilizarea
progreselor tehnologiei impune o creştere sensibilă a costului
asistenţei sanitare. Tehnologia avansată poate dărui momente
bătrânilor suferinzi, şi tot ea, ajută copiii veniţi prematur pe lume, să
supravieţuiască. Pe de altă parte, obligaţia noastră socială este aceea
de a prelungi viaţa indiferent de costuri, însă tocmai tehnologia înaltă
generează facturi care depăşesc posibilităţile, devenind poveri pe
umerii societăţii, de fapt a populaţiei apte de muncă. S-a estimat că
25% din cheltuielile totale cu asistenţa medicală sunt ocazionate de
ultimele şase luni de viaţă.
Toate transformările acestui sistem vor impune un nou tip de
asistenţă sanitară, care să-şi relaţioneze clienţii: pacienţi, medici,
societăţi de asigurări şi guvern. Echipele departamentale şi
multifuncţionale vor contribui eficient la evaluarea corectă şi la
rezolvarea problemelor în timp util. Activităţile sanitare de care
depinde viaţa pacientului necesită abordări structurate, bazate pe
inovaţii, chiar în interiorul unităţii sanitare: servicii în premieră, de
cea mai înaltă calitate şi la cel mai bun (nu cel mai mic) cost.139
139
Flaviu Meghișan - ,,Strategii concurențiale de marketing”, Editura
Universitaria, Craiova, 2007, pag. 194-208
112
2.4 Etică, etică economică și etică în afaceri
,,Abstrahunt a recto divitiae, honores, potentiae et caetera, quae opinione
nostra cara sunt, pretio suo vilia”. ,,Ne abat de la calea cea dreaptă
bogăţiile, onorurile, puterea şi celelalte, care după părerea noastră sunt
scumpe, dar în realitate au o valoare neînsemnată”. Seneca, Lucius Annaeus
(4 î.d.Hr. – 65 d.Hr.), Epistolae, 81, 28
,,Consuesse enim deos immortales, quo gravius homines ex commutatione
rerum doleant, quos pro scelere eorum ulcisci velint, his secundiores
interdum res et diuturniorem impunitatem concendere”. ,,Căci zeii cei
nemuritori obişnuiau, pentru ca oamenii să sufere cu atât mai mult din
cauza schimbării lucrurilor, ca să acorde până una alta celor pe care doresc
să-i pedepsească pentru ticăloţia lor o situaţie mai favorabilă şi să-i lase
nepedepsiţi un răstimp mai îndelungat”. Caesar, Caius Iulius (100 î.d.Hr. –
44 î.d.Hr.), De bello gallico, 1, 14, 5
,,Bene mori est effugere male vivendi periculum”. ,,A muri cu cinste
înseamnă a ocoli primejdia de a trăi rău”. Seneca, Lucius Annaeus (4 î.d.Hr.
– 65 d.Hr.), Epistolae, 70, 6
,,Stat sua cuique dies; breve et irreparabile tempus/Omnibus est vitae; sed
famam extendere factis,/Hoc virtutis opus”. ,,Fiecăruia îi este destinată ziua
sa (de pe urmă); scurt şi cu neputinţă de redobândit este timpul/Vieţii pentru
oricine; dar a-ţi spori faima prin fapte,/Aceasta este menirea virtuţii”.
Vergilius, Publius Maro (70 î.d.Hr. – 19 î.d.Hr.), poet roman, Aeneis, 10,
467, 469
Conceptul de eficacitate are un sens precis în economia

producției: o situație este eficace dacă alocarea resurselor rare între
diferiții producători și utilizarea acestor resurse conduc la o mulțime
de bunuri produse, astfel încât nu există alte mulțimi care să conțină
o cantitate mai mare din fiecare dintre bunurile produse.
Noțiunea de egalitate nu prezintă o semnificație la fel de
precisă și, în orice caz, folosirea sa rămâne rară în știința economică.
Prin extensie a semnificației curente a termenului, o stare
poate fi calificată drept ,,egalitară” dacă fiecare consumator atinge
același nivel de satisfacție. Sau, mai concret, dacă fiecare di

Limbă

Carte

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Carte

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Preambul

Știința economică modernă s-a construit în jurul noțiunii de

Termenul ,,economie” sau ,,economics” are un dublu înțeles:

ofertă. Resursele sunt rare în raport relativ la cererile pe care trebuie să le

Profitul este definit ca fiind venitul total minus costul total.

Profitul contabil = venitul total – costul total

Să presupunem că la un punct de vânzare cu amănuntul costurile totale

Antreprenoriatul este principalul mediator al schimbării,

Figura1.1 Dimensiunile eficienței manageriale

Profesorul Peter Drucker (1909-2005) a explicat principalul

Figura1.2 Grila priorităților

Prioritate = Importanță x Urgență

Timpul este și o resursă unică. Dintre celelalte resurse

Tabelul 1.1 Principalii indicatori utilizați în ,,pâlnia de prospectare”

Rentabilitatea campaniei de mailing este esențială și

De pildă, calculul principalilor indicatori legați de pâlnia de prospectare

Cumpărătorii care fac o primă achiziție sunt de o

Tabelul 1.2 Cele trei componente ale unui program de fidelizare

Cel mai important element în ,,marele joc al marketingului”

Dialog + Valori comune + Interese comune → Încredere →

Comunicarea beneficiilor → Tranzacție → Satisfacția

Puțini dintre noi se gândesc că scaunul pe care ședem la cină

Reîntors în țară, Androcle a fost capturat și pus să se lupte cu fiarele în

Figura 1.4 Managementul clienților și mixul de marketing

Identificarea Vânzări Procese de

Sursa: Paul R. Gamble, Alan Tapp, Anthony Marsella, Merlin Stone -

și la forța vitală. În știința economică modernă are un sens oarecum diferit:

Figura 1.5 Ierarhia soluțiilor de marketing

Oferte: elemente care

Soluții: capacități și instrumente

Capacități: vânzarea și marketingul soluțiilor, inovarea permanentă,

Instrumente: angajați, cultură, procese, metode, produse,

Crearea și furnizarea de soluții au ca scop realizarea unei valori

Recenta dezintegrare financiară a dus la creşterea gradului

De-a lungul timpului, etica a focusat principiile și

În anul 1843, Charles Dickens scria ,,A Christmas Carol”, o

Care sunt originile eticii? Răspunsul presupune abordarea a

iar pe de altă parte, ,,etica reprezintă ansamblul de reguli, valori și

Enunțurile eticii sunt, în general, enunțuri normative sau

Tabelul 2.2 Categorii de datorii prima facie, după Ross

anumite norme morale particulare. Așadar, etica, morala și deontologia se

De asemenea, etica este fundamental diferită de religie și de

2.3 Câteva direcții ale eticii aplicate

Iată câteva orizonturi de etică cu care ne-am putea confrunta în

2.3.1 Sărăcia, o problemă globală

Putem lua în considerare două aspecte: (1) un miliard de

2.3.2 Etică ecologică

Oamenii care au o viziune morală asupra problemelor de

Temenul ,,eutanasie” are la origine două cuvinte grecești:

EGIS INTERNATIONAL; ROMASTRU TRADING; GLENMARK

În mod interesant, în cea mai mare parte a lumii

Interogații referitoare la rolul sexului în căutarea unei vieți

2.3.6 Relațiile personale

2.3.7 Egalitate, discriminare și tratament

Potrivit unor opinii (Charles Murray, în lucrarea

pe salarii de mii de euro şi soţul primarului Craiovei, Lia Olguţa Vasilescu,

Protectorii animalelor se plâng de metodele adoptate de

2.3.9 Serviciile profesionale livrate de

Poziţia de echilibru a unei pieţe concurenţiale trebuie să fie

Conceptul de eficacitate are un sens precis în economia