Sunteți pe pagina 1din 187

Academia de Studii Economice din Bucureti

Facultatea de Relaii Economice Internaionale

Etic i
responsabilitate
social corporativ n
afacerile
internaionale
Curs Master Afaceri Internaionale

Lect.univ.dr. Irina-Eugenia IAMANDI

BUCURETI, 2012

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale

Academia de Studii Economice din Bucureti


Facultatea de Relaii Economice Internaionale
Master n Afaceri Internaionale

Etic i responsabilitate social corporativ


n afacerile internaionale
= Suport de curs =

Lect. univ. dr. Irina-Eugenia IAMANDI

Bucureti, 2012
Master Afaceri Internaionale 2011-2012

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale

CUPRINS
INTRODUCERE .........................................................................................................

PARTEA I:
ETICA DE LA RAMUR FILOZOFIC LA AFACERI ECONOMICE ....................

1.

Delimitrile conceptuale ale eticii. Etica n afaceri ..................................

2.

Teoriile etice normative i relevana lor economic ................................

19

3.

Perspectivele relaiei afaceri etic .........................................................

32

4.

Etica n afaceri i sistemele economice ...................................................

42

PARTEA A II-A:
ETICA N AFACERI I COMPANIILE MULTINAIONALE ......................................
5.

Problemele specifice eticii n afacerile internaionale ............................

6.

Etica n afaceri i influena societilor multinaionale

7.

50
52

asupra mediului economic internaional ..................................................

67

Etica n afaceri i diferenele culturale pe plan internaional .................

74

PARTEA A III-A:
ETICA N MANAGEMENTUL INTERNAIONAL ......................................................

92

8.

Managerul moral n context internaional .................................................

92

9.

Conduita etic a managementului societilor multinaionale ...............

110

PARTEA A IV-A:
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV STRATEGIE DE AFACERI LA
NIVEL GLOBAL ........................................................................................................

128

10. Conceptualizarea responsabilitii sociale corporative .........................

128

11. Operaionalizarea responsabilitii sociale corporative .........................

141

12. Responsabilitatea social corporativ i companiile multinaionale ...

164

13. Relaia dintre performana corporativ social i cea financiar ..........

170

14. Provocrile actuale ale responsabilitii sociale corporative ................

178

BIBLIOGRAFIE SELECTIV ....................................................................................

181

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale

INTRODUCERE
EXIST ETIC N AFACERILE ECONOMICE INTERNAIONALE?
n contextul actual al globalizrii vieii economice, sociale i chiar spirituale, nevoia de
moralitate a oamenilor devine din ce n ce mai pregnant; considerat, n special, un apanaj
al dezvoltrii, etica este un set de valori care nu lipsete din nicio cultur a lumii. Progresul
economic fulminant i extinderea tehnologiilor la scar global au dus la reafirmarea
considerentelor de ordin etic. Pe msur ce relaiile dintre oameni sunt din ce n ce mai
apropiate, depind barierele spaiale, etica devine o problem care nu mai poate i nu mai
trebuie s fie ignorat.
Etica n afacerile economice internaionale este un subiect tot mai incitant al zilelor
noastre i suscit interesul unui numr din ce n ce mai mare de persoane, genernd
polemici susinute la diverse niveluri. Aceste polemici sunt att de natur teoretic, ct i de
natur practic; disputele strnite de abordarea teoretic ncearc s gseasc o legtur
logic, raional, care s uneasc pragmatica lume a afacerilor cu considerentele de ordin
moral ale tiinei filozofice, n timp ce partea practic a problemei vizeaz modalitatea
implementrii acestor considerente morale n viaa de zi cu zi. Pe de alt parte, etica n
afacerile economice internaionale trebuie s rspund provocrii pe care i-o adreseaz
multiculturalismul, ntr-o lume cu att mai bogat i mai frumoas cu ct este mai divers,
dar care tinde continuu spre o globalizare a activitilor n plan economic i spre o
uniformizare a condiiilor de via.
Dat fiind faptul c aspectele de ordin etic caracterizeaz totalitatea activitilor umane,
rezult c i n activitatea economic trebuie s existe considerente de ordin etic i un
fundament moral fr de care societatea nu ar putea funciona i s-ar autodistruge. De
exemplu, angajatorii se ateapt ca angajaii lor s nu fure din companie sau de la locul de
munc; prile unui contract se ateapt ca fiecare dintre cei implicai s onoreze
nelegerea consimit; cei care cumpr un produs se ateapt s corespund reclamei
care i s-a fcut; indivizii care lucreaz alturi de colegii lor se ateapt ca acetia s spun,
n general, adevrul, s-i respecte, s nu le produc niciun fel de daune i s i fac
Master Afaceri Internaionale 2011-2012

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


munca pentru care sunt pltii. n majoritatea cazurilor, aceste ateptri sunt ndeplinite.
Dac toi cei implicai ntr-o afacere cumprtori, vnztori, productori, management,
muncitori, angajai i consumatori ar aciona amoral sau chiar imoral, fr a ine seama de
rezultatele morale sau imorale ale aciunilor lor, atunci afacerile nu ar mai exista. Pe de alt
parte, nu se poate nega faptul c indivizii acioneaz imoral n afaceri, aa dup cum o fac
n orice alt sfer a activitii umane; exist numeroase cazuri de fraud, de reprezentare
incorect a intereselor unui principal de ctre agentul su, precum i conturi msluite, dar
nu exist nicio dovad care s ateste faptul c indivizii sunt mai imorali n afaceri dect n
viaa privat.
Exist etic n afacerile economice internaionale? Aceasta este o ntrebare
considerat, de muli, drept retoric, dar cursul de fa, care debuteaz sub semnul
prezentei interogaii, intenioneaz s demonstreze faptul c i n afacerile economice
internaionale, ca i n cazul altor domenii de activitate uman, exist anumite reguli de
conduit moral care sunt respectate de cei care particip la schimburi i activiti
comerciale de orice tip.
n ceea ce privete subiecii relaiilor economice internaionale, cursul de fa ia n
considerare, n mod deosebit, companiile multinaionale (societile transnaionale) ca
principali actori ai mediului de afaceri internaional, nu statele sau organizaiile
internaionale; s-a optat pentru aceast abordare plecnd de la premisa c, n perspectiva
globalizrii i a uniformizrii nivelului de dezvoltare tehnologic la nivel mondial, aceste
firme multinaionale vor reprezenta adevraii piloni de cretere economic, nregistrnd
cifre de afaceri fabuloase i antrennd un numr impresionant de persoane aparinnd unor
culturi diferite.
Indiferent c agenii economici internaionali aleg s fie morali din motive care in strict
de raiuni de ordin economic i pragmatic (este tiut faptul c o afacere sntoas din
punct de vedere moral este perceput pozitiv i duce la creterea ncasrilor i a profiturilor
pe termen lung egoismul luminat), sunt morali prin nsi natura lor (nu pot aciona n
detrimentul altora, chiar dac pentru ei ar fi avantajos), consider c afacerile au o datorie
fa de cei care contribuie la consolidarea profitului lor (teoria stakeholders) sau sunt
adepii unei responsabiliti sociale maximale (pornesc de la premisa c afacerile au un rol
deosebit n cadrul societii sunt un factor de progres economic, social i tehnologic i
apar ca urmare a existenei unei nevoi sociale, deci trebuie s urmreasc nevoile societii
Master Afaceri Internaionale 2011-2012

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


n ansamblu), practica a demonstrat c exist etic n afacerile economice internaionale.
Astfel, etica apare att ca un mijloc pentru obinerea altor beneficii (paradoxal, indivizii sunt
altruiti din egoismul de a fi ulterior recompensai de societate, din teama de o eventual
pedeaps / sanciune sau din alte interese proprii), ct i ca un scop n sine. Pe de alt
parte, exist specialiti n domeniu care consider c a face bine din dorina de a obine
beneficii ulterioare nu nseamn a aciona moral, fiind o metod puin etic de sporire a
avantajelor materiale.
La nivel ideologic, controversele privind etica n afacerile economice vizeaz, n
special, dou mari curente de gndire (socialism versus capitalism): pe de o parte, sunt
aceia care, inspirai de scrierile aristotelice i profund marcai de gndirea marxist, afirm
c afacerile i comerul reprezint o activitate imoral prin nsi natura ei (adepii unei
viziuni de stnga); pe de alt parte, la polul opus, capitalitii autentici consider c afacerile
nu au nimic n comun cu etica, dar nu pentru c afacerile ar fi imorale, ci pentru c singura
datorie a acestora este s produc profit n mod legal, obiectivele de ordin social rmnnd,
n principal, n grija statului. Undeva ntre cele dou extreme se afl viziunea celor
influenai de marii gnditori iluminiti, precum Immanuel Kant sau John Stuart Mill, care
adopt o viziune mai puin radical cu privire la afaceri i comer, considernd c agenii
economici sunt cei care imprim un caracter moral sau imoral activitilor lor, n funcie de
deciziile pe care le iau n diferite momente, acetia fiind perfect responsabili de actele i
faptele pe care le ntreprind (moralitatea afacerilor nu poate fi judecat la modul absolut). n
societatea contemporan este aproape unanim acceptat aceast a treia viziune cu privire
la caracterul moral al activitilor economice.
Astfel, pornind de la aceast premis, cursul de fa i propune s abordeze
problemele etice cu care se confrunt marile companii multinaionale ale lumii, nevoite s-i
conduc operaiunile economice n ri cu standarde morale i nivele de dezvoltare diferite.
Aceste companii trebuie s opteze ntre a implementa i n strintate standardele etice mai
nalte din rile lor de origine sau a se adapta practicilor locale, care de multe ori contravin
viziunii lor cu privire la moralitate sau sunt chiar interzise de codurile de conduit
corporaional.
De asemenea, prezentul curs acord un spaiu important eticii n managementul
internaional, considernd c activitatea extern a unei companii este esenial influenat de
modul n care anumite probleme de ordin etic sunt abordate la nivel organizaional.
Master Afaceri Internaionale 2011-2012

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


Responsabilitile unei afaceri fa de toi stakeholderii (participanii la ntreprindere)
reprezint un aspect de o importan deosebit att pe plan intern, ct i pe plan extern.
Responsabilitatea social corporativ, ca subiect de interes tiinific, necesit o
abordare interdisciplinar, n care aspectele de sorginte economic (legate de afaceri i de
maximizarea profiturilor lor) se ntreptrund cu cele specifice filozofiei morale (cu accent
deosebit pe responsabilitile sociale). Diversitatea de perspective ale responsabilitii
sociale corporative din literatura de specialitate se bazeaz tocmai pe combinarea, n
diverse proporii, a elementelor economice cu cele morale, a raionamentelor pragmatice cu
cele deontologice.
Responsabilitatea social corporativ este perceput ca o nou form de cooperare
ntre guverne, afaceri i societatea civil, iar promovarea obiectivelor sociale de ctre
companii are implicaii n plan economic (pentru afaceri, care i sporesc puterea n cadrul
comunitii), politic (pentru guverne, care i intensific controlul asupra companiilor, dei nu
ntotdeauna n mod direct) i social (pentru diversele grupuri de stakeholderi, care nu au
doar de ctigat din reglementarea privat a companiilor, comparativ cu cea public a
guvernelor).
Sistemul de interdependene care se creeaz ntre afaceri i societate, n ansamblul
su, legitimitatea aspectelor de responsabilitate social corporativ i, mai ales, efectele
unei astfel de politici la nivelul companiei responsabile sunt numai cteva dintre aspectele
ce i caut nc un rspuns. Dei literatura de specialitate abund n controverse de ordin
ideologic, scopul prezentului demers analitic este de a evidenia faptul c, la modul
pragmatic i real, responsabilitatea social poate fi condus de ctre companii astfel nct
s devin o strategie profitabil de afaceri.
Se poate aprecia c ntre profitabilitatea unei firme i valorile sale morale exist o
relaie direct i reciproc: o companie care promoveaz valorile morale i se ghideaz
dup norme etice de comportament va fi bine perceput de public i va nregistra profituri
substaniale; n mod analog, o companie solid din punct de vedere financiar i permite s
promoveze i s investeasc ntr-un comportament etic, ceea ce i va atrage, n viitor, o i
mai mare prosperitate. Relaia dintre profitabilitatea i responsabilitatea unei companii se
nscrie pe o traiectorie circular-ascendent, ntr-un aa numit cerc virtuos. n plus,
responsabilitatea social corporativ atrage o implicare pozitiv n companie a tuturor

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


grupurilor de stakeholderi. Aceast concluzie este demonstrat de experiena companiilor
multinaionale care s-au implicat n diverse proiecte sociale i ecologice.
Ideea de baz a ntregului demers analitic o reprezint faptul c etica n afaceri i
responsabilitatea social corporativ nu sunt doar subiecte filozofice, lipsite de consisten
i aplicabilitate practic, ci sunt modaliti eficiente de susinere a intereselor financiare ale
companiei pe termen mediu i lung.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale

PARTEA I:
ETICA DE LA RAMUR FILOZOFIC LA AFACERI
ECONOMICE
1. Delimitrile conceptuale ale eticii. Etica n afaceri
1.1. Delimitrile conceptuale ale eticii
Definit de-a lungul timpului n diferite moduri, n funcie de context sau de domeniul
specific de aplicabilitate practic, etica a fost focalizat pe principiile i standardele care ar
trebui s guverneze relaiile sociale dintre indivizi i organizaii i a suscitat ntotdeauna
interesul celor interesai s triasc ntr-o lume mai bun, atent la nevoile i aspiraiile
celor din jur, menit s aprecieze adevratele valori umane i s promoveze modelele
exemplare de comportament.
n literatura de specialitate, etica (termen provenit din grecescul ethos morav,
obicei, caracter) este disciplina filozofic care studiaz problemele teoretice i practice ale
moralei; n vorbirea curent, termenul de etic se utilizeaz adesea i n sens de moral1.
Astfel, pe de o parte, etica este tiina care studiaz principiile morale, originea,
natura, esena, dezvoltarea i coninutul lor2, iar, pe de alt parte, etica reprezint
ansamblul de reguli, valori i norme morale care reglementeaz comportamentul
persoanelor n societate sau/i determin obligaiile acestora, n general, sau ntr-un anumit
domeniu de activitate, n particular3. Etica semnific tiina binelui i a rului4.
1

R. Sommer, R. Tomoiag (redactori coordonatori), Mic Dicionar Filozofic, Ediia a II-a, Editura Politic,
Bucureti, 1973, pag. 186.
2
Florin Marcu, Constant Maneca, Dicionar de Neologisme, Ediia a III-a (revzut i adugit), Editura
tiinific, Bucureti, 1978, pag. 283.
3
Carolina Reoyo Gonzlez (editor), Diccionario Enciclopdico Nuevo Espasa Ilustrado 2000, Editorial Espasa
Calpe S.A. Madrid, 2000, pag. 687.
4
ntr-o definiie mai puin formal, etica reprezint ansamblul de valori i norme care definesc, ntr-o anumit
societate, omul de caracter i regulile de comportare just, demn i vrednic de respect, a cror nclcare
este blamabil i vrednic de dispre. Etica promoveaz anumite valori (cinste, dreptate, corectitudine,
echitate, imparialitate, buntate, mrinimie etc.) i ncearc s fac respectate anumite norme (Dan Crciun,
Curs de Etic n Afacerile Economice Internaionale, REI, 2004).

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


Termenul de moral (provenit din latinescul mos, mores obicei) desemneaz un
anume cod special, un ansamblu de reguli crora fiecare individ trebuie s i se conformeze
pentru a fi acceptat n societate. Morala reprezint, astfel, totalitatea convingerilor,
atitudinilor, deprinderilor, sentimentelor, normelor, regulilor determinate istoric i social, care
reglementeaz comportamentul i raporturile indivizilor ntre ei, precum i dintre acetia i
colectivitate (familie, grup, clas, naiune, societate), n funcie de categoriile bine, ru,
datorie, dreptate, nedreptate i a cror respectare se ntemeiaz pe contiina i opinia
public5.
Morala depinde de condiiile existeniale ale unei anumite comuniti umane i nu
poate avea un caracter abstract, general valabil, fiind mai degrab caracterizat de
relativitate; cu toate acestea, de-a lungul istoriei, de la un tip de societate la altul, rmn
valabile numeroase imperative morale (exemple: S nu ucizi!, S nu furi!, S nu mini!,
S-i respeci cuvntul dat!) care nu in de o anumit epoc, ci de caracterul omului de
fiin posesoare de raiune i de contiin de sine, fiind considerate norme generale sau
universale. Cel mai important criteriu moral, universal valabil, i care nu se supune judecii
relativiste, l reprezint acceptarea universalitii drepturilor fundamentale ale omului.
n timp ce morala este considerat un fenomen real un ansamblu de reguli i norme
de bun purtare, cu caracter mai mult sau mai puin universal ce ine de comportamentul
cotidian, de viaa practico-spiritual real a indivizilor i colectivitilor umane, etica
desemneaz teoria care are ca obiect de studiu acest fenomen real (teoria despre moral),
respectiv sistemul conceptual care se afl la baza unei anumite viziuni asupra moralitii
(prin moralitate nelegndu-se condiia omului care aspir s triasc potrivit unor idealuri
i principii ct mai nalte)6.
n sens restrns, morala comun (morala neleas ca ansamblu de obiceiuri i
standarde ale comunitii) este nereflectiv, deoarece ea impune respectarea unor
standarde ale comunitii prin conformism mimetic, fr a fi filtrate de raiunea individual;
un demers etic nseamn reflectarea asupra principiilor generale i judecarea unei situaii
particulare din perspectiva acestor principii. Spre deosebire de etic, morala are o
semnificativ component emoional; etica implic mai mult detaare, explorarea i
acceptarea modurilor de via alternative; acceptarea unei etici nu cere abandonarea unei
5

Gabriela igu, Etica Afacerilor n Turism, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag. 11.
Ioan Btlan, Philosofia moralis. Prelegeri de etic, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1997, pag. 9,
citat n Gabriela igu, pag. 11.
6

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

10

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


morale private, ci considerarea celorlalte principii i norme morale ca alternative posibile n
diferite contexte. Rolul eticii este s ajute oamenii i instituiile s decid ce este mai bine s
fac, pe ce criterii s aleag i care le sunt obligaiile morale n aciunile lor7. Etica este o
abordare raional a moralei.
Etica i morala sunt adesea asociate cu deontologia. Termenul deontologie (n limba
greac, deon datorie, obligaie) desemneaz normele de conduit i obligaiile etice din
cadrul unei profesii i aplic anumite norme morale particulare. Etica, morala i deontologia
se refer la ceea ce este drept, corect, just.
Cu timpul, n cadrul eticii s-au constituit dou pri:
1.

Etica normativ vizeaz elaborarea i fundamentarea teoretic a unui sistem


determinat de norme i standarde morale, a unui anumit cod moral; i

2.

Etica teoretic se ocup cu cercetarea problemelor teoretice propriu-zise ale originii


i esenei moralei8.
Se poate considera c etica are un caracter analitic (se preocup de cauzele aciunilor

umane) i normativ (stabilete anumite reguli de conduit); este o tiin practic (orientat
spre aciune), raional, nu o impunere extern sau o obligaie; etica nu este, ns, o tiin
descriptiv (nu indic cum trebuie ndeplinite aciunile umane pentru a fi considerate
morale), ci este prescriptiv (recomand anumite norme morale ce ar trebui respectate)9.
Din perspectiva eticii, standardele sau normele morale sunt enunuri cu caracter, n
general, imperativ, prin care se indic ce trebuie s fac sau s nu fac un individ contient,
pentru ca felul comportamentului su s fie apreciat ca bun de ctre semeni sau
7

Mihaela Miroiu, Gabriela Blebea Nicolae, Introducere n etica profesional, Editura Trei, 2001, pag. 13.
Mic Dicionar Filozofic, pag. 186-187.
9
Vezi Radu Emilian (coordonator), Managementul serviciilor: motivaii, principii, metode, organizare, Editura
Expert, 2000 (Capitolul 10, Etic i Management, autor: Gabriela igu, pag. 247).
Pe de alt parte, Richard T. DeGeorge, n lucrarea Business Ethics (Third Edition, Macmillan Publishing
Company, New York, USA, 1990, pag. 14-15) consider c studiul eticii cuprinde trei faze distincte: 1) etica
descriptiv; 2) etica normativ i 3) metaetica.
1.
Etica descriptiv const n studierea i descrierea moralitii indivizilor, culturilor sau societii, n
ansamblu; etica descriptiv compar diferite sisteme morale, coduri de conduit, practici, credine,
principii i valori i furnizeaz materialul de baz pentru etica normativ.
2.
Etica normativ ncearc, n mod sistematic, s ofere i s justifice un sistem moral coerent. Sistemul
eticii normative este alctuit att din principiile i valorile morale de baz, ct i din regulile morale
specifice care guverneaz comportamentul oamenilor, recomandnd acele aciuni corecte i morale i
blamndu-le sau interzicndu-le pe cele incorecte sau imorale. Aceste reguli i valori reprezint normele
morale ale societii.
3.
Metaetica este strns legat de etica normativ. Metaetica reprezint studiul eticii normative i, pn la
un anumit punct, att etica descriptiv ct i cea normativ implic o activitate metaetic. Metaetica se
mai numete i etic analitic, deoarece studiaz semnificaia termenilor morali i logica gndirii morale.
8

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

11

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


comunitate. Normele morale reprezint valori culturale, consacrate prin tradiie i educaie,
respectarea lor fiind impus de opinia public.
Una dintre clasificrile normelor morale (cu importan practic pentru etica n afaceri)
este urmtoarea10:
1.

Norme generale sau universale sunt prezente n toate tipurile de comuniti umane,
au durabilitate mare n timp i influeneaz ntreaga gam de relaii i activiti umane
(exemple: cinstea, demnitatea, sinceritatea, curajul, loialitatea, generozitatea);

2.

Norme particulare se adreseaz unor comuniti umane determinate, cu o anumit


variaie n timp i spaiu, i influeneaz relaii sau activiti umane particulare
(exemple: normele vieii de familie i normele morale specifice unor activiti
profesionale);

3.

Norme speciale se manifest n cadrul unor grupuri restrnse i, uneori, la ocazii


speciale (exemple: normele de protocol, regulile de etichet n afaceri, codul
manierelor elegante).
Etica este fundamental diferit de religie i de jurispruden (lege).
Moralitatea (sau lipsa ei), la orice nivel i grad de manifestare, nu poate fi impus

individului de nicio instan exterioar i nici nu poate fi sancionat din punct de vedere
legal; un agent acioneaz moral pentru c aa i impun propria contiin i cerinele fireti
ale convieuirii sociale, nu pentru c este constrns de lege (sau de alt for superioar) i
ameninat n cazul nerespectrii unei obligaii de ordin moral.
Normele morale se deosebesc de prescripiile juridice i de poruncile religioase
prin urmtoarele caracteristici:
-

Normele morale se refer la actele individuale libere, contiente i raionale, cu


consecine asupra celorlali i/sau asupra propriei persoane;

Forma cea mai caracteristic a normelor morale sunt expresiile normative categorice i
universalizabile, care formuleaz anumite obligaii sau datorii de a svri fapte de
natur s poteneze valoarea intrinsec a umanitii;

Normele morale se bazeaz pe autonomia voinei, fiind impuse de ctre o autoritate


imanent subiectului (contiina moral);

Normele morale sunt nsoite de sanciuni spirituale (cele mai specifice provin din
interiorul fiecrui individ);

10

Clasificarea normelor morale a fost preluat din Ioan Btlan, pag. 16 i citat n Gabriela igu, pag. 18.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

12

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


-

Normele morale au drept funcie social promovarea unui maximum de sociabilitate11.


Astfel, ntre poruncile religioase i normele morale se evideniaz urmtoarele

diferene: autoritatea poruncilor religioase este transcendent, exterioar individului


(heteronom) Dumnezeu i nu ofer explicaii raionale pentru normele pe care le
impune; autoritatea normelor morale este reprezentat de contiina luntric a individului
(voina lui autonom) i se supune judecii raionale a individului; subiectul poruncilor
religioase este credinciosul, n timp ce subiectul normelor morale este fiina raional, omul
n general, care i asum normele morale n mod contient; sanciunile poruncilor
religioase apar, mai ales, n Lumea de Apoi, iar sanciunile normelor morale aparin, n
totalitate, lumii pmnteti (fie c vin din partea celorlali indivizi, fie c sunt administrate de
vocea luntric a propriei contiine).
Cele mai importante deosebiri dintre prescripiile juridice i normele morale sunt
urmtoarele: autoritatea prescripiilor juridice este heteronom, dar aparine lumii
pmnteti (este reprezentat de o instan local sau naional), iar prescripiile sunt
aprate i impuse, la nevoie, prin for; autoritatea normelor morale este nsui individul,
convins de propria raiune i voin, de valabilitatea universal a respectivelor norme;
subiectul prescripiilor juridice este circumscris n limitele grupurilor de supui ai anumitor
autoriti instituionale, n timp ce subiectul normelor morale este generic (individul i
asum normele morale n mod liber i contient); sanciunile prescripiilor juridice sunt
numai punitive, de natur fizic sau material (cel mai adesea), iar sanciunile normelor
morale sunt, deopotriv, premiale i punitive (cele mai puternice i cele mai specifice sunt
cele care vin dinluntrul contiinei fiecrui individ de natur psihic sau spiritual).
ntre normele morale i prescripiile juridice exist diferene i cu privire la domeniul de
aplicabilitate: prescripiile juridice se aplic ntotdeauna n anumite circumstane, iar ceea ce
nu este interzis de lege este permis; normele morale au o pretenie de universalitate (sunt
valabile n orice circumstane). n ceea ce privete regula de aciune, de cele mai multe ori,
o interdicie legal este dublat de una moral, dar nu i invers. Acolo unde legea emite
numai o interdicie (S nu furi!), morala adaug o datorie sau o obligaie ce nu poate fi
impus prin autoritatea exterioar a legii, ci numai de contiina luntric a fiecrui individ
(Fii mrinimos i ajut-i aproapele!). Faptul c o aciune nu este ilegal nu o face s fie i
11

Dan Crciun, n Curs de Etic n Afacerile Economice Internaionale, realizeaz o prezentare sintetic a
celor mai relevante diferene dintre poruncile religioase i normele morale, respectiv prescripiile juridice i
normele morale.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

13

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


acceptabil din punct de vedere etic (n istorie, exist numeroase exemple n care legea a
ntrziat n spatele standardelor morale ale societii: discriminrile sexuale i rasiale,
poluarea mediului i mita sunt probleme morale care au fost reglementate de lege destul de
trziu i nu nc n toate rile). Normele juridice vizeaz stabilirea unui minimum de
sociabilitate, n timp ce normele morale aspir la un maximum de sociabilitate.
ntr-o societate democratic, respectul fa de lege este o valoare moral de
importan decisiv. Cu toate acestea, restrngerea responsabilitii morale a omului de
afaceri doar la respectarea legii nu este nici pe departe justificat i nici operaional n
activitatea practic.
Etica aplicat semnific analiza din punct de vedere moral a unor situaii concrete din
practica social sau profesional, n vederea lurii unor decizii adecvate 12 (n aceast
categorie intr etica medical, etica juridic, etica n mass-media, etica profesional, etica
mediului nconjurtor, etica afacerilor etc.). Etica este o disciplin filozofic ce i gsete
aplicabilitatea n toate domeniile vieii practice i spirituale.

1.2. Etica n afaceri definiie, istorie i clasificri


Etica afacerilor (etica economic), form particular a eticii aplicate, reprezint
ansamblul de reguli i norme morale care vizeaz conduita agenilor n activitatea
economic (n afaceri), att la nivel individual, ct i la nivel colectiv.
Etica economic este o ramur a moralei care sintetizeaz sistemul de valori, principii
i norme ce s-au statornicit de-a lungul timpului n raporturile dintre agenii economici.
Alturi de principiile i normele de drept, etica economic asigur buna desfurare a
activitilor i reuita n afaceri. Dei normele eticii economice nu sunt nvestite cu for
juridic precum normele de drept, ele au un rol deosebit de important n aciunile agenilor
economici, contnd uneori mai mult dect cele juridice.
Comportamentul etic al agenilor economici este marcat de respectarea riguroas,
benevol, a unor principii cum sunt: ncrederea i sinceritatea deplin ntre ageni;
corectitudine n negocieri i n ndeplinirea obligaiilor contractuale; respectarea ntocmai a
12

Monique Canto-Sperber, Dictionnaire d`etique et de philosophie morale, PUF, Paris, 1996, pag. 535-540,
citat n Ioan Popa, Radu Filip, Management internaional, Editura Economic, Bucureti, 1999, pag. 250.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

14

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


tuturor angajamentelor asumate; mutualitatea avantajelor oferite i a riscurilor. Acceptarea
i respectarea normelor de etic economic este, de fapt, o problem de contiin
economic cu un impact puternic asupra cristalizrii normelor juridice. nclcarea lor
creeaz o imagine nefavorabil asupra agenilor economici13.
Se poate concluziona c etica afacerilor component relativ nou a cercetrii
tiinifice este un domeniu de studiu aplicativ al eticii, care vizeaz determinarea
principiilor morale i a codurilor de conduit ce reglementeaz relaiile interumane din
cadrul organizaiilor (economice i comerciale) i guverneaz deciziile oamenilor de afaceri
sau ale managerilor14.
n general, etica n afaceri se manifest la cinci nivele interdependente:
-

Nivelul etic individual;

Nivelul etic corporaional (organizaional);

Nivelul etic naional;

Nivelul etic cultural;

Nivelul etic internaional.


Etica n afaceri studiaz moralitatea sistemelor economice, a corporaiilor i a

indivizilor care interacioneaz cu aceste corporaii.


Experiena mondial evideniaz dou abordri de baz ale eticii afacerilor:
1.

Abordarea moralist de orientare cretin, care susine ideea conform creia


principiile de baz ale eticii cretine i ale filozofiei morale trebuie extinse i n sfera
afacerilor (ca i n oricare alt domeniu de activitate); i

2.

Abordarea pragmatic presupune c afacerile trebuie s fie etice nu pentru a urma


normele morale i cretine, ci pentru c dovedirea unei responsabiliti sociale sporite
contribuie la conferirea durabilitii afacerii i la obinerea de profituri suplimentare,
evitnd o serie de riscuri i tensiuni.
n realitate, nu exist o grani clar ntre cele dou abordri, ele realizndu-se

mpreun i fiind strns legate, ns n timp ce prima abordare se sprijin, n principal, pe


credin, cea de-a doua abordare opereaz pe baza reglementrilor normative15.

13

Ni Dobrot (coordonator), Dicionar de Economie, Editura Economic, Bucureti, 1999, pag. 205.
Gabriela igu, pag. 10.
15
Alexandru Puiu, Management n afacerile economice internaionale, Ediia a II-a, Editura Independena
Economic, Bucureti, 1997, pag. 71.
14

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

15

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


De-a lungul istoriei, moralitatea afacerilor a reprezentat un subiect controversat, care
a strnit nu numai interesul oamenilor de tiin, ci i pe cel al maselor, adepii diferitelor
religii sau curente la mod n perioada luat n calcul; astfel, dac pentru catolicismul
medieval comerul i banii erau considerai complet imorali, protestantismul manifestat cu
precdere pe continentul american a fcut posibil reconcilierea moralei cu lumea
afacerilor; dup unele opinii (Max Weber), tocmai aceast etic protestant a muncii a fcut
posibil afirmarea i impunerea capitalismului.
Etica afacerilor, ca disciplin filozofic de sine stttoare, a aprut relativ recent,
adevrata sa recunoatere datnd de acum 20-30 de ani. n prezent, problemele etice i de
responsabilitate corporaional au dobndit o importan deosebit, ajungnd s se
vehiculeze conceptul de firm etic i s se promoveze managementul responsabil
social; au aprut numeroase lucrri consacrate acestor probleme i, concomitent, s-au
nfiinat centre de consultan etic. Marile firme adopt coduri de conduit moral i iniiaz
programe proprii de pregtire n acest sens, considernd etica afacerilor drept un
instrument indispensabil unei bune gestionri a ntreprinderilor.
Se poate afirma c etica afacerilor a nceput s prind contur n ri dezvoltate precum
SUA i statele Europei de Vest, dar, n prezent, i rile n curs de dezvoltare sau fostele ri
comuniste din Europa Central i de Est manifest un interes din ce n ce mai sporit fa de
acest subiect. n general, s-a observat c exist o legtur direct ntre gradul de dezvoltare
al unei ri i accentul care se pune n respectiva ar pe etica afacerilor (aceast concluzie
nu trebuie, ns, interpretat cu titlu de lege). O dat cu schimbarea naturii afacerilor i cu
internaionalizarea lor, acestea au devenit din ce n ce mai complexe i au ridicat probleme
etice necunoscute pn atunci, legate de contextul multinaional i multicultural de
desfurare al activitilor economice.
Pentru etica n afacerile economice prezint un interes deosebit dou tipuri de
clasificri:
1.

n funcie de modul de abordare a eticii n afaceri; i

2.

n funcie de nivelul la care este perceput etica n afaceri.


O prim clasificare a eticii n afacerile economice, n funcie de modul de abordare a

problematicii, pune n eviden patru variante16:

16

Alexandru Puiu, pag. 73-75.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

16

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


-

Etica regulilor pornete de la premisa c un individ sau o societate trebuie s se


conformeze principiilor etice acceptate; etica regulilor este cea mai simpl form de
etic i, de asemenea, cea mai veche, iar principala dificultate legat de acest tip de
etic rezid n diferenierea dintre regulile categorice i cele necategorice;

Etica posibilului se reduce la respectarea legilor, la deontologia profesional i la un


anumit conformism, persoanele care prefer acest tip de etic adoptnd, n majoritatea
cazurilor, obiceiurile mediului i profesiei lor;

Etica convingerii este caracterizat de un puternic caracter subiectiv, fiecare individ


elaborndu-i un set de criterii i norme morale, pornind de la propria sa experien n
confruntarea cu situaii din exterior i cu ideile celorlali;

Etica responsabilitii presupune asumarea contient a responsabilitii cu privire la


actele proprii i prevederea consecinelor actelor individuale; nu exist moral a
convingerii care s nu fie, n acelai timp, i a responsabilitii.
O alt clasificare specific eticii n afaceri se poate realiza n funcie de nivelul la care

aceasta este perceput17, la fiecare dintre aceste niveluri existnd anumite valori i reguli
de comportament ce trebuie respectate pentru a putea vorbi despre afirmarea principiilor
morale:

Niveluri

Antivalori

Valori pozitive ce trebuie

(Interdicii)

promovate

nelciunea, furtul, nclcarea


1. Etica n general

cinstea, dreptatea, imparialitatea,

promisiunilor, minciuna, dorina de

adevrul, rigoarea, loialitatea,

rzbunare

tolerana, altruismul, respectul


pentru ceilali i pentru munca lor

2. Etica pieei

violena, intimidarea;

transparena, justiia;

frauda, corupia;

liberalizarea;

privilegiile, monopolurile;

ajutorul acordat persoanelor (nu

practicile antisociale

firmelor) afectate de recesiuni sau


crize

3. Etica la nivel

barierele la intrarea pe pia;

informarea;

guvernamental

competitivitatea subvenionat;

asigurarea cadrului unei

17

Radu Emilian, pag. 250-251. Clasificare adaptat dup Octave Gelinier, tica de los negocios, Editorial
Espasa Calpe CDN, Madrid, 1991.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

17

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


comisioanele acordate partidelor
politice;

competitiviti reale;
responsabilitatea social

susinerea firmelor falimentare


nclcarea:
- regulilor de drept;
4. Etica la locul de

- confidenialitii informaiilor;

munc

- libertii celorlali

satisfacerea clientelei;
respectarea colegilor, a regulilor i
a secretelor firmei;
relaiile ierarhice normale;
cooperarea, transparena, spiritul
de echip

nepotismul i discriminrile de orice


fel;
abuzul de putere;
climatul despotic i autoritar,
5. Etica la nivelul

violarea regulilor interne;

conducerii ntreprinderii

conflictele de interese

ierarhia bazat pe competen;


regulile clare;
practicile echitabile, remunerarea
just i stimulativ a personalului;
informarea, participarea i
motivarea angajailor;
mprirea succesului (profitului)
ntre participani;
cutarea i promovarea
competitivitii i a calitii

strategiile bazate pe:

strategiile de competitivitate pe

- marketing abuziv;

termen lung bazate pe:

- avantaje mrunte i efemere;

- eforturi de progres;

6. Etica i strategia

- beneficii pe termen scurt;

- riscuri calculate;

adoptat

- coaliii i corupie;

- investiii, cercetare-dezvoltare,

- privilegii oferite anumitor persoane

comunicare, formare i
perfecionare a personalului,
inovare

antajul;
7. Etica n tranzaciile

negocierea la un pahar;

comerciale

avantajele personale oferite de


ncheierea unei afaceri
acordarea de credite unor firme sau

8. Etica n domeniul
bancar

persoane nesolvabile;
reprezentarea unor ageni
economici cu o imagine deteriorat

respectarea cuvntului dat,


punctualitatea;
cooperarea furnizor client pentru
a obine avantaje reciproce
consilierea clienilor n direcia
unei gestiuni corecte;
realizarea unui audit al eticii
bancare.

din punct de vedere etic

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

18

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale

2. Teoriile etice normative i relevana lor economic


Standardele morale de comportament ale indivizilor difer ntre grupuri n cadrul
aceleiai culturi, difer ntre culturi (n spe, pe axa Orient Occident) sau de-a lungul
timpului, iar necesitatea evalurii i comparrii lor a dus la apariia mai multor sisteme
majore de analiz etic18, numite i teorii normative, cu relevan direct n procesul
decizional al afacerilor. Aceste teorii etice, implementate adecvat n mediul de afaceri, devin
un instrument deosebit de util pentru luarea unor decizii cu implicaii morale i pentru
determinarea tipurilor de responsabiliti caracteristice afacerilor.

1.

Abordarea eticii n termenii Legii Eterne, cunoscut i sub

denumirea de moralitatea religioas, pornete de la premisa conform creia exist o


Lege Etern ce eman de la Dumnezeu i relevat n Sfnta Scriptur, idee mprtit
de muli lideri ai Bisericii, precum i de unii filozofi (printre care merit amintii Tomas
dAquino, 1225-1274 i Thomas Jefferson, 1743-1826). Moralitatea religioas se poate
manifesta n dou forme principale: Regula de Aur (bazat pe iubirea cretin i respectul
fa de aproapele) i o variant mai radical, consolidat pe teama de pedeapsa divin
(Porunca Divin). Legea Etern este, ns, cel mai bine sintetizat n credina cretin prin
Regula de Aur: F celorlali ceea ce ai vrea ca ei s fac pentru tine!.
De-a lungul timpului, un mare numr de indivizi, inclusiv o parte nsemnat din oamenii
de afaceri, i-au bazat concepiile etice pe religie. Totui, religia i moralitatea nu se
18

Lucrarea de fa prezint succint principalele apte teorii etice utile n mediul de afaceri:
1.
Abordarea religioas a eticii (moralitatea religioas sau Legea Etern);
2.
Abordarea eticii n termenii teoriei virtuii (etica teleologic aristotelic);
3.
Abordarea utilitarist a eticii (etica consecvenialist etica bunstrii);
4.
Abordarea deontologic / universalist a eticii (etica deontologic kantian);
5.
Abordarea eticii bazat pe drepturile fundamentale ale omului (Legea Natural);
6.
Abordarea justiiar / obiectiv a eticii (dreptatea distributiv John Rawls);
7.
Abordarea confucianist a eticii.
Primele patru abordri sunt bazate pe principii, iar abordarea a cincea i a asea (aprute n perioada
modern) sunt bazate pe valori. Aceste valori sunt: pentru 5) libertatea personal (prezentat n dou
variante: libertatea individului la John Locke i libertatea personal neleas n termenii proprietii private la
Robert Nozick), iar pentru 6) dreptatea social (cu evidenierea dreptii distributive a lui John Rawls).
Abordarea deontologic i cea bazat pe drepturile individului (4 i 5) sunt complementare (dat fiind faptul c
drepturile i datoriile sunt dou fee ale aceleiai monede). De asemenea, i abordarea justiiar poate fi
ncadrat n termenii unei etici deontologice.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

19

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


condiioneaz reciproc i nu decurg firesc una din cealalt (exist persoane atee care
acioneaz moral, aa dup cum exist i indivizi credincioi, dar care ncalc adesea
normele morale); de aceea, o astfel de abordare este lipsit de consisten.
Ca baz pentru etica afacerilor, Legea Etern ar fi adecvat dac nu ar exista att
de multe interpretri; fiecare religie ofer standarde morale membrilor si, standarde ce pot
fi observate i aplicate n viaa de zi cu zi, dar acestea difer de la o comunitate la alta i
este greu de precizat i de evaluat ce este drept sau cel mai bun sau corect pentru ntreaga
societate (indivizii sunt destul de diferii n ceea ce privete nevoile, dorinele i aspiraiile
lor). n prezent, regulile religioase nu reprezint un cod de conduit ferm, deoarece sunt n
mare msur dependente de context i variaz n funcie de circumstanele personale ale
indivizilor (necesit interpretare din partea fiecrei persoane).
Pe de alt parte, un alt motiv pentru care Legea Etern nu se mai poate aplica n
actualul context socio-economic l constituie faptul c drepturile morale bazate pe religie iau
n calcul numai individul, dar omit bunstarea agregat i aspectele legate de distribuie.
Aceast teorie i gsea mai bine aplicabilitatea ntr-o comunitate agrar, dar nu ntr-o
societate post-industrial, caracterizat de diferene structurale ntre indivizi.

2. Abordarea eticii n termenii teoriei virtuii se bazeaz, n principal, pe


teoriile aristotelice ale virtuii i consider c moralitatea unei aciuni i interesul personal se
armonizeaz. Etica virtuii a lui Aristotel (382-322 .e.n.) recomand purtarea demn i just
ca mijloc n vederea atingerii unui scop absolut, suprem fericirea (este o abordare
teleologic, unde telos scop, rezultat) i vizeaz formarea omului de caracter.
Aceast teorie nu se bazeaz pe inteniile sau consecinele unei aciuni, ci pune n
centrul dezbaterii agentul persoana care realizeaz respectiva aciune, precum i
trsturile sale de caracter (virtuile sale). Aristotel nelege fericirea (eudaimonia fericire,
n limba greac) ca o via mplinit, trit n mod raional i caracterizat de moderaie
(regula cii de mijloc).
La Aristotel, fericirea nu nseamn cutarea plcerii sau evitarea suferinei, nici
acumularea de avuie, goana dup faim sau putere. Aristotel considera c fericirea nu
poate fi atins de ctre oamenii unilaterali i mrginii, care urmresc cu obstinaie o singur
form de satisfacie n via, ntruct acetia iau drept valoare scop (plcerea, faima,
avuia sau puterea) ceea ce nu poate fi dect un mijloc n vedere fericirii; fericirea este
Master Afaceri Internaionale 2011-2012

20

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


starea sau condiia stabil a omului care dobndete i amplific anumite valori mijloc,
numite de ctre Aristotel virtui (aret)19.
Filozoful grec prefera o abordare pe termen lung a unei atitudini sau aciuni
considerate a fi morale; de asemenea, ncurajeaz prietenia ntre indivizi, ca o modalitate
de obinere a fericirii. Ideea de baz n teoria virtuii (susinut dup Aristotel de majoritatea
teoreticienilor) era aceea c manifestarea unei virtui, a unei aciuni morale, nu necesit
premeditare, agentul acionnd n mod spontan, de fiecare dat cnd apare ocazia potrivit.
Omul de caracter nu are nevoie de prea multe reguli ori restricii, deoarece bunele lui
deprinderi l fac s urmeze de la sine calea virtuii, singura ce duce spre adevrata i
meritata fericire (etica aristotelic nu pune accentul pe reguli sau norme). Aspectul cel mai
dezbtut cu privire la virtui este faptul c variaz de la o cultur la alta i de-a lungul
istoriei.
Elementul esenial n educaia moral la Aristotel nu este studiul erudit, pur intelectual,
ci imitaia modelelor exemplare, care indic prin faptele i modul lor de a fi ce nseamn un
om virtuos. Din pcate, lumea contemporan este cu totul diferit fa de democraia
atenian a lui Aristotel, indivizii avnd de ales ntre nite modele exemplare extrem de
diverse, chiar incompatibile20.
Aristotel era susintorul unei teze numite unitatea virtuilor, pornind de la ideea c
mai multe virtui se sprijin i se consolideaz ntre ele i nu intr n conflict; o persoan
bun posed toate aceste virtui, iar imaginea preponderent a moralitii este reprezentat
de armonie. Un alt filozof al eticii virtuii, foarte diferit de Aristotel i mult mai radical dect
acesta, este filozoful german Friedrich Nietzsche (1844-1900), care susinea ideea c
fiecare individ posed propriile sale virtui unice i contradictorii.
Doi teoreticieni moderni ai eticii virtuii sunt i David Hume (1711-1776) i Adam Smith
(1723-1787), cunoscui sub denumirea de teoreticienii sentimentului moral. Ei susineau o
imagine a naturii umane n care prietenia (camaraderia) i mila (compasiunea) erau la fel de
importante (dar nu la fel de dominante) ca i interesul personal, iar virtuile erau importante,
plcute i utile.
Teoreticienii eticii n afaceri au pus un accent deosebit pe acele trsturi generale
care permiteau sistemului pieei libere s funcioneze armonios i cu eficien maxim n
19
20

Dan Crciun, Curs de Etic n Afacerile Economice Internaionale.


Idem.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

21

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


cadrul societii. Din prisma eticii virtuii, afacerile reprezint o parte fundamental a
societii n care trim; activitile comerciale nu vizeaz doar obinerea profitului, ci pun un
accent deosebit pe relaiile sociale i autorespect, considernd obinerea de utiliti
materiale drept un mijloc pentru atingerea obiectivelor prestabilite, i nu un scop n sine.
Teoria virtuii i gsete aplicabilitate n etica afacerilor: fericirea reprezint pentru un
individ ceea ce reprezint profitul pentru o afacere: aa cum fericirea adevrat este
rezultatul unor eforturi de o via, tot astfel i profitul solid, pe care l urmrete n activitatea
sa un om de afaceri serios, nu poate fi obinut dect prin strategii pe termen lung. Pe de alt
parte, aa cum individul aspir la fericire prin ndeplinirea altor obiective (aciuni i fapte
curajoase, drepte, cinstite, i mrinimoase), tot aa o afacere este profitabil pe termen lung
(obine un profit sigur, consistent, meritat i stabil) dac, mai nti, ndeplinete alte
obiective de natur etic, cum ar fi: mbuntirea calitii produselor i respectul acordat
clienilor si, satisfacerea ct mai deplin a consumatorilor, asigurarea unui climat stabil,
oferirea de locuri de munc pentru comunitate, stimularea salariailor i cucerirea
devotamentului lor fa de firm, ntreinerea unor relaii stabile i ct mai bune cu furnizorii
i creditorii, preuirea i simpatia comunitii n care este localizat firma, respectul ct mai
scrupulos al legilor n vigoare, plata impozitelor ctre stat, protecia mediului ambiant.
La nivel individual, virtutea specific a unui om de afaceri sau manager presupune
competen, autoritate, flexibilitate, tact, putere de decizie rapid etc., dar, mai presus de
toate, un bun om de afaceri sau manager este acela care, prin iniiativele sale, realizeaz
un profit ct mai important. ns, nimeni nu poate fi i nu trebuie s fie doar manager i att;
un om ntreg presupune i alte caliti dect succesul comercial (acesta este unul dintre
motivele pentru care urmrirea profitului, n calitate de agent economic, nu trebuie s
elimine orice alt criteriu valoric din viaa i activitatea unui om de afaceri; ca om ntreg,
acesta trebuie s cultive acele atitudini i trsturi de caracter de natura s-i druiasc o
meritat demnitate i fericire).
Prietenia dintre indivizi se transpune n afaceri ca o relaie de colaborare fructuoas
ntre toi agenii economici (un exemplu elocvent n acest sens l reprezint firmele
japoneze, reele cunoscute sub numele de keiretsu). Avantajul oferit de teoria virtuii n
afaceri este obinerea profitului, ca o contribuie esenial la bunstarea public, prin
crearea de noi locuri de munc, generarea creterii economice i a inovaiei tehnologice.
Etica n afaceri de inspiraie aristotelic pune accentul pe formarea i dezvoltarea
Master Afaceri Internaionale 2011-2012

22

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


trsturilor pozitive de caracter ale agenilor economici, cultivnd un set de valori bazat pe
responsabilitate social i altruism.
Pe de alt parte, teoria virtuii nu poate fi aplicat n afaceri dect ntr-o societate
omogen i stabil, ale crei tradiii culturale i valori sunt general acceptate; din acest
motiv, n zilele noastre, ntr-o lume caracterizat de diversitate, multiculturalism i
inconstan, etica aristotelic pare destul de vulnerabil i nu ofer rezultatele scontate. n
prezent, nu exist un consens solid asupra ierarhiei valorilor i nu exist modele unanim
recunoscute de oameni de afaceri al cror succes comercial s fie asociat cu o mare
probitate moral. n pofida limitelor i anacronismelor evidente, etica virtuilor se dovedete
n numeroase contexte relevant pentru analitii problemelor specifice de etic n afaceri 21.

3.

Abordarea utilitarist a eticii: n gndirea filozofic, utilitarismul (cea mai

cunoscut teorie consecvenialist) a fost fundamentat de Jeremy Bentham (1748-1832) i


consider c valoarea moral a conduitei unei persoane poate fi determinat numai prin
consecinele (efectele) comportamentului acesteia, respectiv beneficiile i satisfaciile
sufleteti pe care aceasta le poate genera; fapta bun nu se definete prin inteniile care
stau la originea ei sau prin scopurile urmrite de ctre ageni. Utilitaritii considerau drept i
moral ceea ce maximizeaz plcerea (utilitatea) i reduce suferina pentru un numr ct mai
mare de persoane. O activitate este bun din punct de vedere moral dac i numai dac
maximizeaz utilitatea i nicio alt activitate opional nu produce o utilitate agregat mai
mare. Dac o aciune produce mai mult bine dect ru, atunci ea tinde s fie o aciune
corect din punct de vedere moral.
Utilitarismul, ca teorie etic general, difer de altruism sau de egoism; n momentul
calculrii beneficiilor i daunelor, utilitaritii se consider pe poziie de egalitate cu toi ceilali
afectai de deciziile aciunilor lor, nici mai presus (egoism), nici mai prejos (altruism).
Dat fiind faptul c finalitatea utilitarismului este s asigure maximum de bine pentru
maximum de persoane (i s minimizeze daunele sau suferinele, pe termen lung),
utilitarismul este, n multe privine, consistent cu teoria economic ortodox: o decizie va fi
bun dac are drept rezultat beneficii pentru oameni sau va fi rea dac lezeaz sau
produce daune.

21

Dan Crciun, Curs de Etic n Afacerile Economice Internaionale.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

23

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


Cele mai importante trei teorii utilitariste sunt: utilitarismul hedonist, utilitarismul
pluralist i utilitarismul preferinelor. Pentru utilitaritii hedoniti fericirea nseamn
dobndirea plcerii i evitarea suferinei, pe cnd nefericirea, asociat cu rul, nseamn
absena plcerii i intensificarea suferinei; principalul reprezentant al utilitaritilor hedoniti
este englezul Jeremy Bentham. Utilitaritii pluraliti consider c exist i ali determinani,
cu excepia plcerii, care pot fi considerai buni prin esena lor: cunoaterea, libertatea,
frumuseea, dreptatea, prietenia, generozitatea.
John Stuart Mill (1806-1873) a continuat teoria hedonist a lui Jeremy Bentham, dar el
a fcut distincia ntre diferitele tipuri de plcere (utilitarismul ideal) difereniere calitativ
care nu exista la predecesorul su, susinnd c, n evaluarea moral, ar trebui luate n
considerare preferinele, mai degrab dect plcerile. n secolul XX, a aprut ca abordare
filozofic i utilitarismul preferinelor (astfel, pentru o persoan oarecare, este valoros ceea
ce ea prefer).
Ca abordare pentru etica afacerilor, utilitarismul ncurajeaz eficiena i stabilitatea
activitilor economice pe termen lung (cum ar fi, de exemplu, investiiile de capital),
productivitatea i maximizarea profitului, stimuleaz performana economic individual,
conducnd evaluarea moral spre conceptul de analiz cost-beneficiu. Conceptul de
utilitate este folosit n teoria microeconomic pentru a compara beneficiile nete cu costurile
asociate unei aciuni, unui bun sau unui serviciu.
Utilitaritii sprijin economiile de pia, deoarece le consider motorul creterii
economice i generatoare de bunstare maxim pentru un numr ct mai mare de
persoane. Oamenii de afaceri, adepi ai utilitarismului, nu vor cuta doar maximizarea
propriei lor utiliti sau doar pe cea a companiei lor, ci vor avea n vedere maximizarea
utilitii tuturor celor implicai n respectiva relaie de afaceri.
Din perspectiva utilitarismului, o companie care urmrete scopul egoist de a-i
maximiza profitul pe termen mediu i lung printr-o serie de acte generoase fa de
salariai, clieni, furnizori, comunitate local d dovad de o generozitate ludabil (dei
interesat), n msura n care ct mai muli indivizi se aleg cu un beneficiu oarecare.
Utilitarismul are avantaje considerabile n contextul internaional de afaceri (este
universalist, ofer o metod bine determinat pentru identificarea aciunilor morale, este
flexibil). n managementul internaional, utilitarismul se regsete ntr-o variant modern:
analiza SWOT.
Master Afaceri Internaionale 2011-2012

24

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


Dezavantajul utilitarismului este c ignor faptul c aciunile imorale nu pot fi tolerate
sub nicio form, chiar dac ele aduc beneficii unei majoriti (n anumite situaii, adepii
utilitarismului pot ncuraja exploatarea unei minoriti a populaiei, prin impunerea de daune
i sacrificii, n beneficiul majoritii populaiei). Teoria utilitarist nu poate fi un determinant al
aciunilor morale deoarece este imposibil de cuantificat beneficiul unei majoriti fa de
sacrificiul unei minoriti; n plus, nu se pot calcula consecinele unei aciuni nainte de
producerea acesteia. Calculul utilitarist este artificial i nu este practic (nu se pot prevedea,
cu suficient siguran, toate rezultatele sau consecinele unei aciuni individuale i nici nu
se pot compara cu exactitate diferitele tipuri de avantaje i dezavantaje care pot rezulta, pe
termen mediu i lung).
Utilitarismul poate duce la o repartizare inechitabil a resurselor n societate sau, la
nivelul firmei, la ignorarea intereselor unora dintre participanii la activitatea acesteia. n
concluzie, se poate afirma c aceast abordare consider exclusiv bunstarea social
agregat, dar trece cu vederea individul i distribuirea respectivei bunstri. Utilitarismul
permite, n anumite circumstane, apariia nedreptii sociale.

4.

Abordarea deontologic (universal) a eticii reprezint, n esen,

reversul teoriei utilitarismului i se bazeaz pe concepia despre moral a lui Immanuel Kant
(1724-1804) etica datoriei la Kant. Teoria susine c moralitatea unei aciuni nu poate
depinde de rezultate, deoarece acestea sunt indefinite i incerte n momentul lurii deciziei;
valoarea moral a unei aciuni trebuie s fie evaluat n funcie de inteniile persoanei care
ia decizia referitoare la executarea acelei aciuni: o aciune este moral doar cnd este
fcut din raiuni morale i bune intenii22. Datoria unui individ este s fac ceea ce este
corect din punct de vedere moral i s evite ceea ce nu este corect din punct de vedere
moral, indiferent de consecinele aciunilor sale.
Immanuel Kant pune ideea de datorie i dreptate social naintea problemei binelui;
el considera c dreptatea constituia, n fapt, un criteriu al binelui. Astfel, se postuleaz c
oamenii au anumite obligaii morale imanente (deon datorie, n limba greac) i
22

n concepia kantian, consecinele actelor individuale sunt lipsite de orice valoare moral dac sunt
efectele unor gesturi forate sau accidentale sau dac sunt svrite din motive i intenii egoiste
(generozitatea interesat a firmei prezentat n contextul eticii utilitariste nu merit, n viziunea kantian, niciun
fel de consideraie moral, deoarece binele fcut altora nu era dect un mijloc pentru maximizarea i
consolidarea profiturilor firmei pe termen mediu i lung) (Dan Crciun).

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

25

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


universale, general aplicabile (de aici vine i denumirea de universalism, care se mai
atribuie acestei abordri). O datorie de baz n viziunea universalismului este aceea de a-i
trata pe ceilali ca pe nite scopuri i nu ca pe nite mijloace (oamenii merit s fie
considerai valoroi pentru ei nii, demni de respect, i nu nite mijloace impersonale
pentru atingerea altor scopuri); n relaiile economice, aceast cerin capt o importan
deosebit, att deoarece interzice exploatarea persoanelor, ct i pentru c ncurajeaz
dezvoltarea abilitilor raionale i morale.
Pentru Kant, legea moral care trebuie s determine aciunile individului se regsete
sintetic n Imperativul Categoric: acesta susine c a fi moral nseamn s te supui propriilor
tale reguli, neimpuse de nicio for sau autoritate exterioar, cu condiia ca aceste reguli s
fie validate de raiune ca legi universal valabile, ntruct prin aplicarea lor practic
umanitatea din fiecare individ, ca valoare suprem, este respectat i cel mai bine pus n
valoare23.
Filozofia morala a lui Kant are numeroase implicaii n etica afacerilor. Dintre
numeroasele sisteme teoretice ale filozofiei morale, deontologia este cea care a influenat
cel mai mult etica n afaceri i ideea conex a responsabilitii sociale corporaionale.
La nivel macroeconomic, cooperarea economic internaional furnizeaz bazele unei
moraliti universale congruente cu filozofia cosmopolit a lui Kant.
Teoreticienii care adopt, la nivel microeconomic, acest punct de vedere propun, n
general, reguli de comportament corporativ i adesea deduc aceste reguli din principiile
deontologice ale drepturilor omului i ale dreptii sociale. Aplicate n cmpul afacerilor,
aceste reguli se exprim ca responsabiliti, obligaii sau datorii ale managementului.
Principalul argument care se ofer pentru consolidarea acestei abordri este urmtorul:
dac corporaiile sunt ageni morali trebuie, la fel ca i persoanele, s-i asume
responsabiliti morale24. La rndul lor, managerii sunt ageni morali i, de aceea, au
obligaii morale de baz fa de ceilali membri ai societii.

23

Dan Crciun.
Pornind de la premisa c o companie poate fi considerat responsabil din punct de vedere moral pentru
activitile sale, n cadrul acesteia, responsabilitatea moral poate fi deinut colectiv sau individual, ntr-o
varietate de forme i la diferite nivele. Printre obligaiile morale de baz ale unei companii care acioneaz ntrun sistem al pieei libere se pot enumera: obligaia de a nu produce ru, obligaia de a evita producerea rului,
obligaia de a nu ngrdi libertatea activitilor economice care stau la baza sistemului, obligaia de
corectitudine n tranzacii i respectare a angajamentelor asumate (Richard T. DeGeorge, pag. 157).
24

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

26

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


Aceast abordare kantian a eticii n afaceri are avantajul c evideniaz respectarea
i protejarea drepturilor fundamentale ale omului i susine moralitatea pieei libere. Teoria
kantian interzice aciuni precum nclcarea contractelor, furtul, neltoria sau coerciia.
Kant a devenit celebru n cmpul tiinific al eticii n afaceri datorit faptului c a
susinut ideea respectului pentru persoane, afirmnd c orice activitate economic ce
aeaz banii pe acelai nivel cu individul este imoral. Adepii kantianismului consider
organizaia de afaceri ca pe o comunitate moral, n care fiecare membru al organizaiei
ntreine relaii morale cu toi ceilali. Pe de o parte, managerii unei companii trebuie s-i
trateze cu respect pe toi cei implicai n aceast afacere; pe de alt parte, fiecare individ
dintr-o companie administrat ca o comunitate moral kantian trebuie s considere
organizaia mai mult dect un simplu mijloc pentru satisfacerea aspiraiilor personale;
organizaiile de afaceri trebuie s fie considerate nite vehicule pentru atingerea scopurilor
comune. Un individ care consider organizaia de afaceri ntr-un sens strict instrumental
acioneaz mpotriva principiului respectului pentru persoane. n ciuda tuturor acestor
avantaje, etica kantian este prea greu de aplicat n viaa de zi cu zi, deoarece este prea
rigid i prea exigent; totui, publicul, n general, judec organizaiile de afaceri de pe o
poziie strict kantian.
n acelai timp, abordarea poate avea i unele efecte negative, n situaia n care ar
conduce la crearea unui climat orientat mai ales spre protecia drepturilor sociale individuale
i mai puin spre performan (productivitate i eficien). Pe de alt parte, universalismul nu
deine un sistem de ierarhizare a drepturilor i datoriilor, este foarte rigid i, adesea, greu de
implementat n practic.

5.

Abordarea eticii bazat pe drepturile individuale este tot o abordare

deontologic, complementar teoriei datoriei a lui Kant (drepturile i datoriile / obligaiile


sunt dou fee ale aceleiai monede) i are la baz o valoare unic: libertatea personal.
Teoria care st la baza acestei abordri25 pornete de la aseriunea filozofului englez John
25

Natural Law (Legea Natural) are mai multe interpretri i nicio versiune definitiv. Aceast lege se refer
la ordinea moral obiectiv, superioar legii oamenilor, ordine care avea drept scop (n secolele XVII XVIII)
limitarea puterii guvernanilor i care a stat la baza stabilirii principiului democratic fundamental al alegerii
conducerii (guvernului) prin consens (vot liber); drepturile naturale nu puteau fi luate sau date (conferite) de
ctre guvern (oamenii posed aceste drepturi n virtutea caracterului lor de fiine umane). n prezent, drepturile
naturale poart denumirea de drepturi ale omului, iar singura datorie a guvernului referitoare la aceste drepturi
este de a le recunoate i de a le proteja.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

27

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


Locke (1635-1704): Libertatea individului nu trebuie s fie violat. John Locke a susinut
drepturile naturale ale individului la via, libertate i proprietate privat.
Drepturile naturale sunt drepturile pe care Dumnezeu i le d fiecrui om, n virtutea
statutului su de fiin uman. O instituie sau o lege care violeaz libertatea personal
trebuie s fie respins ca fiind imoral, indiferent dac produce beneficii sporite sau fericire
pentru ceilali membri ai societii. Drepturile fundamentale ale omului nu pot fi ignorate
doar din considerente de utilitate; un drept poate fi nesocotit doar de un alt drept sau alte
drepturi aflate, pe o scar a valorilor, pe o poziie ierarhic superioar. Att utilitaritii ct i
non-utilitaritii

consider

respectarea

drepturilor

omului

reprezint

cerin

fundamental, chiar dac ei i susin prerile n mod diferit.


Conform acestei abordri, o aciune este considerat corect sau bun numai dac toi
membrii societii vor beneficia ulterior de o mai mare libertate personal.
Thomas Jefferson (1742-1826) spunea c drepturile omului sunt inalienabile i
ndatoririle sunt derivate din aceste drepturi (dac oamenii au dreptul la via, la libertate i
la cutarea fericirii drepturi postulate n Declaraia de Independen a SUA, atunci ei au
obligaia s asigure aceste drepturi i celorlali).
Un autor contemporan care susine primatul libertii ca drept suprem al omului este
filozoful american Robert Nozick, adept al capitalismului; el consider c inegalitatea
social este dreapt/corect i deriv dintr-un drept fundamental al omului, i anume
inalienabilitatea proprietii private26.
Cooperarea ntre indivizi este corect i benefic din punct de vedere economic numai
dac schimburile care se realizeaz n societate sunt voluntare, fiecare om avnd libertatea
de alegere. Pentru mediul de afaceri, abordarea n termenii libertii personale contribuie
la sporirea schimburilor pe piaa liber, fiind dependent de un sistem de pia capitalist
(care respect drepturile de proprietate ale individului). n organizaiile de afaceri, aceast
concepie se extinde la asigurarea i respectarea drepturilor salariatului, respectiv: dreptul
26

n lucrarea sa intitulat Anarchy, State and Utopia (1974), R. Nozick ofer o teorie ndreptit a dreptii
distributive. Singura condiie pe care Nozick o altur inviolabilitii proprietii private este ca proprietatea s
fie deinut n mod corect (principiul achiziiei corecte i principiul transferului corect). Nozick susine c
orice ncercare de distribuire corect a proprietii private afecteaz libertatea individului; autorul consider
c libertatea i egalitatea sunt incompatibile, invers proporionale una cu cealalt (Nozick sprijin libertatea
individului fa de egalitatea social, fiind convins c intervenia statului pentru a obine egalitate duce la
restricionarea libertii individuale).
Dac pentru Nozick cea mai important este respectarea proprietii private (ca o condiie a moralitii
capitalismului i a dreptii distributive), pentru John Rawls egalitatea primeaz asupra eficienei (se
urmrete primatul eficienei numai atunci cnd sunt avantajai cei mai dezavantajai membri ai societii).

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

28

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


la via privat, dreptul la liber exprimare, dreptul la ngrijirea sntii i siguranei fizice,
libertatea de contiin. Cu toate acestea, ea poate ncuraja individualismul (pune individul
mai presus de societate) i un comportament egoist; de asemenea, este greu de realizat o
ierarhie ntre drepturile conflictuale ale celor luai n analiz (cnd mai multe drepturi ale
omului intr n conflict, trebuie s existe o ierarhie a lor: de exemplu, dreptul la via este
mai important dect dreptul de proprietate, ceea ce nu rezult nici din aseriunea lui John
Locke, nici din teoria lui Robert Nozick).

6.

Abordarea justiiar a eticii este o abordare de natur deontologic, ce i

are originea n curentele filozofice din diferite epoci ale omenirii (textele aristotelice, teologia
cretin, iluminismul, teoriile socialiste) care pornesc de la ideea c dreptatea este prima
virtute a instituiilor sociale, aa cum adevrul este prima virtute a sistemelor de gndire, de
unde rezult necesitatea respectrii corectitudinii i imparialitii n aplicarea regulilor
morale la nivel social sau corporaional. n spiritul acestui principiu, o teorie trebuie s fie
respins sau revizuit dac este neadevrat, orict de util i de complet ar fi ea; n mod
analog, legile i instituiile trebuie mbuntite sau abolite dac sunt nedrepte, indiferent de
ct de eficiente sau de acceptate sunt n cadrul societii. Teoria justiiar vizeaz
distribuirea echitabil a avantajelor i a ndatoririlor n cadrul societii.
Astfel, un act poate fi considerat drept, just sau corect dac el conduce la o mai mare
cooperare ntre membrii societii (binele este perceput din perspectiva societii ca ntreg,
a cerinelor pentru prezervarea pcii sociale). Societatea este marcat att de cooperare
(care deriv din contientizarea faptului c indivizii pot obine beneficii mai mari mpreun
dect prin aciuni solitare), ct i de inerente conflicte (cci oamenii urmresc, fiecare n
felul su, justa distribuire a beneficiilor). Distribuia ntre membrii societii poate avea baze
diferite: tuturor n mod egal; fiecruia dup nevoi (sistemul socialist); dup efort; dup
contribuie sau dup competen / merit (modelul capitalist). Cele mai multe sisteme
economice moderne folosesc toate cele cinci principii.
O contribuie recent i important la teoria dreptii sociale a avut-o profesorul
american John Rawls (introduce conceptul de dreptate distributiv)27. Astfel, justeea
27

John Rawls, n A Theory of Justice (1972), puternic influenat de doctrina kantian, ncearc s ofere o
teorie egalitarist a dreptii distributive, care s reconcilieze egalitatea, att cu libertatea, ct i cu eficiena
(spre deosebire de Nozick, care considera c libertatea i egalitatea sunt incompatibile).

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

29

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


distribuiei apare n ideea de contract social (acest contract se poate stabili ntre diferite
companii / guverne i societate, pe de o parte, iar, pe de alt parte, ntre diferitele
comuniti care formeaz instituiile sociale fundamentale); diferenele ntre beneficii trebuie
s fie justificate, iar cei care primesc mai mult trebuie s ofere ceva n schimb societii.
Succesul social trebuie s fie justificat prin efecte benefice pentru societate (beneficiile
suplimentare ale unora trebuie s duc la beneficii compensatorii pentru ceilali i, n
particular, pentru cei mai puin avantajai membri ai societii inegalitate condiionat).
Ca punct de pornire pentru etica afacerilor, aceast abordare are i ea puncte tari i
puncte slabe: protejeaz interesele celor care sunt slab reprezentai n organele de decizie
sau nu dispun de putere la nivel social sau corporaional, dar are dezavantajul c
ncurajeaz comoditatea i suficiena n rndul angajailor, ceea ce afecteaz capacitatea
acestora de asumare a riscurilor, inovaia i productivitatea. Normele de drept iau n calcul
aspectele distribuiei, dar nu consider i bunstarea social agregat sau cea a individului
ca atare.

7.

Confucianismul este o abordare specific Orientului i evideniat n studii

mai recente; n prezent, confucianismul clasic (care a reprezentat suportul sistemelor


feudale i al birocraiei imperiale) este delimitat de postconfucianism (ce reprezint temeiul
filozofic i etic al strategiei de afaceri n Extremul Orient). Denumirea acestui sistem vine de
la filozoful chinez Confucius (554-479 .e.n.), care a stabilit primele principii ale
confucianismului clasic: promovarea armoniei i echitii sociale, ca imperative ale condiiei
umane; cultivarea virtuilor de baz: nelepciunea, curajul, fidelitatea, loialitatea,
Astfel, autorul apeleaz la o abordare kantian a dreptii i ncearc s determine acele principii care sunt
acceptate i acceptabile de ctre toate persoanele raionale. Aceste principii trebuie s fie universal valabile,
s respecte toi indivizii i s fie general justificabile din punct de vedere raional. Pentru a determina
respectivele principii, autorul sugereaz efectuarea unui experiment, care presupune c toi oamenii s-ar
ascunde n spatele unui vl al ignoranei. Indivizii trebuie s determine acele principii pe care le consider
corecte, fr a cunoate locul pe care ei nii l ocup n cadrul societii. Confruntai cu o situaie n care nu
cunosc niciun avantaj specific pe care l au, indivizii vor opta pentru un aranjament n care cea mai rea postur
n care se pot afla va fi ct se poate de mbuntit.
Rawls argumenteaz c, n spatele vlului ignoranei, oamenii vor fi de acord cu dou principii ale dreptii,
pe care le formuleaz n felul urmtor:
1.
Fiecare persoan trebuie s aib drepturi egale la cea mai mare libertate compatibil cu libertatea
similar a celorlali (principiul celei mai mari liberti egale);
2.
Inegalitile sociale i economice trebuie s fie dirijate astfel nct ambele: (a) s fie, n mod rezonabil,
n avantajul tuturor, inclusiv al celor mai puin avantajai membri ai societii (principiul diferenei); i (b)
s fie ataate unor poziii i funcii la care s aib acces liber toat lumea, n condiiile unor oportuniti
egale (principiul egalitii corecte a oportunitilor).

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

30

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


bunacredin, ndrzneala, dreptatea, mrinimia, compasiunea, politeea, onoarea,
adevrul, sinceritatea; respectul ierarhic n relaiile sociale. Alturi de Aristotel i Nietzsche,
Confucius poate fi considerat un filozof al eticii virtuii.
Societatea chinez, asemenea altor societi non-occidentale, se poate caracteriza
drept o societate a virtuii, n care buna educaie, bunele obiceiuri i bunele instincte ale
indivizilor se consider a fi cel puin la fel de importante ca regulile i legile publice (pe care,
de altfel, le genereaz).
n lumea afacerilor, se aplic preceptele postconfucianismului: armonia i justiia se
transpun n etica afacerilor prin mentalitatea comunitar (personalul unei firme formeaz o
mare familie, iar eful are funcii paternaliste); supunerea i loialitatea, expresii ale
respectului ierarhic, sunt confirmate ca valori centrale n etica profesional; promovarea n
munc se face pe baza loialitii i a vechimii (totui, sub imperiul realitilor, tot mai multe
firme adopt sistemele de evaluare bazate pe meritele individuale, performane i pregtire
profesional).
Cu toate c analiza moral a actelor umane este influenat de cultura specific
fiecrei societi sau de circumstane particulare, se poate vorbi, conform unei opinii
dominante, de un principiu care pare s traverseze toate grupurile, culturile i timpurile i
care reprezint o parte component a oricrui sistem etic: credina c un membru dintr-un
anumit grup poart o form de responsabilitate pentru bunstarea celorlali membri din acel
grup.
n planul afacerilor, fiecare dintre sistemele de mai sus are particularitile sale, care
nu intr neaprat n conflict (exist valori sau antivalori comune). Totui, cele apte sisteme
nu pot fi reconciliate ntr-un sistem logic unic, consistent28 i, dei niciunul dintre ele nu
ofer o soluie general valabil pentru rezolvarea dilemelor de natur etic din mediul de
afaceri, totui, luate mpreun, se consider c duc la raionamente satisfctoare, mai ales
dac sunt completate de o analiz economic i juridic.

28

n cea mai mare parte, deciziile etice nu sunt general valabile (utilitarismul i etica deontologic pot duce la
concluzii diferite, chiar opuse). Astfel, ceea ce pare moral dintr-o anumit abordare, poate fi imoral supus unei
alte teorii normative (de exemplu, dac ntr-o firm au fost concediai 20% dintre angajai pentru a asigura
locurile de munc ai celorlali 80%, decizia este etic din punct de vedere utilitarist, dar profund imoral din
punct de vedere deontologic).

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

31

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale

3. Perspectivele relaiei afaceri etic


Din punct de vedere teoretic, se poate vorbi de trei perspective n ceea ce privete
relaia dintre etic i afaceri29:
I.

Incompatibilitatea dintre afaceri i etic (afacerile nu au nimic n comun cu etica);

II.

Compatibilitatea dintre afaceri i etic (afacerile ndeplinesc un rol special n cadrul


comunitii: ele aduc un beneficiu maxim comunitii doar atunci cnd interesele de
afaceri sunt prioritare altor interese divergente);

III.

Preeminena (ntietatea) eticii asupra afacerilor (n anumite situaii, interesele de


afaceri ale companiilor trebuie s se supun considerentelor etice; uneori, etica este
mai important dect afacerile).
Cele trei perspective ale relaiei dintre etic i afaceri se vor concretiza n patru

teorii distincte:
1.

Teoria incompatibilitii dintre afaceri i etic (Albert Carr) se poate stabili o


analogie ntre aceast teorie i responsabilitatea economic a firmelor: companiile
trebuie s respecte doar regulile jocului i s ctige avantaje de ordin economic n
faa concurenilor; n rest, totul este permis. Teoria corespunde primei perspective30.

2.

Teoria responsabilitii unice a afacerilor de a face profit (Milton Friedman)


exist o coresponden ntre aceast teorie i responsabilitatea legal a afacerilor de a
aduce profit i de a maximiza valoarea acionarilor lor, n limitele stabilite de lege.
Teoria este asociat cu cea de-a doua perspectiv31.

3.

Teoria stakeholders (Amitai Etzioni) compania are o responsabilitate moral fa


de toi cei care contribuie la consolidarea profiturilor i activitilor sale (teoria
drepturilor stakeholderilor i datoriilor companiei)32.

4.

Teoria responsabilitii sociale corporative (pragmatic vs. deontologic i


minimalist vs. maximalist) se refer la totalitatea responsabilitilor sociale

29

Norman E. Bowie, Ronald F. Duska, Business Ethics, Second Edition, Prentice-Hall, Inc., New Jersey, USA,
1990, Capitolul 2, pag. 17-44.
30
N. E. Bowie, R. F. Duska, pag. 19-22.
31
Idem, pag. 23-32.
32
N. E. Bowie, R. F. Duska, pag. 40-43 i Amitai Etzioni, Societatea monocrom, Editura Polirom, 2002, pag.
263-277, Capitolul XIII: Investitori contra acionari.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

32

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


(economice, legale, morale, discreionare) pe care i le asum o corporaie, din motive
pragmatice sau deontologice33. Teoriile 3. i 4. pot fi ncadrate, mpreun, n cea de-a
treia perspectiv: preeminena eticii asupra afacerilor.

1.

Teoria incompatibilitii dintre afaceri i etic (Business is business

and shouldnt be mixed up with ethics)34: aceast teorie pornete de la premisa c etica i
afacerile nu au niciun punct comun; nu exist responsabiliti etice n afaceri; nu exist etic
n afaceri. Albert Carr susine ideea c etica ine de viaa personal a indivizilor, iar ea nu
trebuie confundat cu regulile pe care le urmeaz oamenii de afaceri n domeniul lor
profesional.
Incompatibilitatea dintre etic i afaceri este susinut de analogia dintre afaceri i
jocul de poker; astfel, afacerea este considerat drept joc competitiv i joc de strategie, iar
etica afacerilor (business ethics) este un oximoron, o contradicie n termeni (afacerile sunt
un domeniu competitiv, un joc dur, agresiv, n care nu este loc pentru sentimentalisme).
Albert Carr consider c putem vorbi de un set de reguli dup care joac participanii
ntr-un domeniu de afaceri; putem numi un astfel de set de reguli etic a afacerilor, ns
aceasta nu are nicio legtur cu etica sau morala dup care ne ghidm n viaa de zi cu zi,
n relaiile personale. Dac etica relaiilor personale ar putea fi construit pornind de la
principiul F celorlali ceea ce ai dori ca ei s i fac ie! (Regula de Aur Immanuel
Kant), atunci domeniul afacerilor, ca joc competitiv, ar trebui s se bazeze pe un principiu al
jocului de poker: F celorlali ceea ce nu ai dori s i fac ei, nainte ca ei s i fac ie
acest lucru.
Trim, probabil, n cea mai competitiv dintre societile civilizate. Obiceiurile noastre
ncurajeaz un grad nalt de agresivitate n urmrirea aspiraiilor personale spre succes.
Afacerile reprezint principala aren de competiie, iar ele au fost ritualizate ntr-un joc de
strategie. Regulile de baz ale jocului au fost stabilite de ctre guvern, care ncearc s
depisteze i s pedepseasc afacerile frauduloase. ns, att timp ct o companie nu
ncalc regulile jocului stabilite prin lege, ea are dreptul legal de a-i alctui strategia fr a
urmri nimic altceva n afara profiturilor. Dac urmrete o strategie a profiturilor pe termen
33

N. E. Bowie, R. F. Duska, pag. 32-39.


Albert Carr, Is Business Bluffing Ethical?, Harvard Business Review 46, 1968, pag. 145-148, citat n
Norman E. Bowie, Ronald F. Duska, pag. 17-22 (traducere: Bogdan Diaconu).
34

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

33

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


lung, compania va pstra relaii amicale cu partenerii de afaceri att timp ct va fi posibil.
Un om de afaceri inteligent nu va cuta avantaje acolo unde ar putea genera ostilitate din
partea angajailor, competitorilor, consumatorilor, guvernului ori a publicului n general. ns,
astfel de decizii sunt, n cele din urm, decizii de strategie, i nu de etic. [Astfel], dac un
individ dorete s ia parte la jocul afacerilor, el trebuie s stpneasc principiile jocului,
inclusiv regulile sale etice diferite35.
Printre principalele critici aduse teoriei lui Albert Carr se poate meniona cea conform
creia acesta construiete moralitatea (etica) ntr-un sens foarte ngust: atunci cnd etica
din viaa privat a individului intr n conflict cu etica conform creia acesta i conduce
afacerile, Albert Carr recomand oamenilor de afaceri s fac doar ceea ce este n folosul
afacerilor. Totui, Albert Carr nu determin cnd i de ce regulile afacerilor au prioritate
asupra normelor morale din viaa privat a individului.
n prezent, teoria lui Albert Carr este respins att de majoritatea eticienilor, ct i de
oamenii de afaceri, care sunt contieni de inconsistena sa practic. Actualul mediu de
afaceri impune organizaiilor de afaceri (care vor s reziste i s prospere n timp)
responsabiliti mult mai extinse dect simpla respectare a legilor n vigoare; n plus, s-a
demonstrat faptul c un comportament cooperant fa de concureni este mult mai benefic,
pe termen lung, pentru toate prile implicate ntr-o tranzacie comercial.

2.

Teoria compatibilitii dintre afaceri i etic (Since good business is

good ethics, good ethics will be good business too) sau teoria responsabilitii sociale
unice a afacerilor de a face profit. Aceast perspectiv se bazeaz pe abordarea
minimalist a economistului Milton Friedman, conform creia singura responsabilitate a
afacerilor este de a face profit36 i de a maximiza valoarea acionarilor (teoria clasic a
afacerilor). Etica n afaceri nseamn doar obligaiile managerilor fa de proprietari (reduce
la minim ideea responsabilitii sociale a unei afaceri, pe care o echivaleaz cu un contract
social ntre manageri i acionari). Dac afacerile i asum responsabiliti suplimentare,
ele o fac din motive de ordin pragmatic, pentru a ctiga n termeni de imagine, n vederea
maximizrii valorii acionarilor lor.
35

Albert Carr, pag. 145-148 (traducere: Bogdan Diaconu).


Milton Friedman, The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Profits, New York Times Magazine,
September 13, 1970, pag. 33-126, citat n Norman E. Bowie, Ronald F. Duska, pag. 22-32 (traducere: Bogdan
Diaconu).
36

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

34

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


Milton Friedman susine c ntr-o societate liber exist o singur responsabilitate
social n afaceri aceea de a utiliza resursele afacerii i de a o angaja n activiti
desemnate s sporeasc profiturile, att timp ct sunt respectate regulile jocului, adic att
timp ct compania este angajat ntr-o competiie deschis i liber, lipsit de neltorie i
fraud37. Astfel, scopul unei afaceri este de a se angaja n activiti concepute pentru a-i
spori profiturile; dac acest scop al afacerii este dezirabil, atunci toi cei care lucreaz ntr-o
afacere au obligaia de a contribui la ndeplinirea sa. Ideea central este c, prin rolul su
de administrator al companiei, managerul este agentul persoanelor care dein corporaia
sau instituia caritabil, iar principala sa responsabilitate este fa de acetia38.
Milton Friedman spunea: Puine tendine pot submina, aa de cuprinztor,
fundamentele reale ale societii noastre libere ca acceptarea de ctre oficialii corporaiei a
responsabilitii sociale, n locul producerii de ct mai muli bani pentru acionari39. Acelai
autor considera c managerii (angajai ai proprietarilor) nu pot dispune de cheltuirea unor
resurse suplimentare care nu le aparin n scopuri sociale, deoarece aceasta ar
determina o scdere a profitabilitii firmei i subminarea mecanismului pieei; orice
ncercare altruist de responsabilitate social din partea managerilor reprezint, practic, o
nsuire din resursele acionarilor, care nu vor fi n mod legitim date ca profituri; alte
argumente invocate de Milton Friedman mpotriva responsabilitii sociale vizeaz aspecte
precum creterea costurilor afacerilor, diluarea scopului acestora i sporirea puterii sociale
a afacerilor, fr a avea vreo rspundere fa de public40.
Responsabilitatea managerilor de a spori profiturile este att de natur legal
(cuprins n lege), ct i de natur moral (datoriile morale ale managementului fa de
proprietarii afacerii, pe baza faptului c managerul este un angajat al acestora). Dei
susine c singurul scop al afacerilor este de a face profit (acesta este rolul lor n cadrul
societii; societatea ctig cel mai mult de pe urma afacerilor atunci cnd ele produc
profit), teoria justific prin raiuni de ordin moral aceast natur unidimensional a
afacerilor41.
37

Milton Friedman, pag. 126.


Idem, pag. 33.
39
Milton Friedman, Capitalism and Freedom, University of Chicago Press, Chicago, 1962, citat n Gh. Gh.
Ionescu (B), pag. 347.
40
Gh. Gh. Ionescu (B), pag. 347.
41
Argumentul utilitarist care se aduce n sprijinul acestei teorii este c numai afacerile profitabile (bune), care
au ca scop maximizarea profitului (apelnd la regulile concurenei de pia), sunt utile societii (societatea
38

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

35

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


n prezent, teoria clasic este depit, iar abordarea (opus) care predomin este
cea socio-economic42 (responsabilitatea social corporativ extins). Aceasta (teoria
modern a afacerilor) susine c firma exist pentru a promova bunstarea societii i
implic urmrirea unor scopuri mai largi dect simpla maximizare a profitului acionarilor.
Abordarea responsabilitii sociale extinse este sprijinit de economistul Paul Samuelson,
care afirma: O corporaie mare a acestor zile nu numai c poate s se angajeze n proiecte
de responsabilitate social, ci este <blestemat> s procedeze astfel43.
Conceptul de responsabilitate social a organizaiei de afaceri a aprut datorit trecerii
de la modelul economic, n care elementul predominant era afacerea, la un model mult
mai larg de afaceri, care include n parteneriat problemele sociale, respectiv modelul socioeconomic. Modelul economic a pus accentul principal pe producie, exploatarea
resurselor, interesele individuale, o atenie minor acordat guvernului i o viziune general
a afacerilor percepute ca un sistem nchis (o abordare de dreapta a pieei, la nivel
microeconomic). n contrast cu acesta, modelul socio-economic accentueaz calitatea
general a vieii, conservarea resurselor, interesele societii i ofer o viziune asupra
afacerilor ca un sistem deschis (o abordare de stnga a pieei, la nivel macroeconomic)44.
Aceste schimbri de orientare au condus la o continu dezvoltare a unei contiine de
responsabilitate social a firmelor de afaceri. Conceptul de responsabilitate social a
organizaiei de afaceri presupune mai degrab o form de autocontrol, dect una de
constrngere extern a unor tipuri de comportamente. Ca o form de autonomie,

permite acestor companii s se nfiineze i s existe pentru a contribui la bunstarea general a societii, n
ansamblu su). Mergnd pe aceast linie de gndire, se poate deduce urmtorul raionament de sorginte
utilitarist: dac o afacere profitabil este o afacere etic, atunci i invers, o afacere etic este o afacere
profitabil, de unde rezult c un management corect devine unul profitabil pe termen lung (argument n
favoarea egoismului luminat / interesului propriu raional).
Teoria clasic a afacerilor i gsete o justificare moral i din prisma gndirii aristotelice (etica virtuii i a
caracterului): o afacere este bun atunci cnd i ndeplinete bine scopul su intrinsec, i anume acela de a
aduce profit (etica virtuii lui Aristotel sprijin ideea egoismului luminat: pentru ca o afacere s fie profitabil
pe termen lung, trebuie, mai nti, s ndeplineasc alte obiective de ordin moral i social, n vederea atingerii
scopului su suprem maximizarea valorii acionarilor).
Argumentul deontologic care susine aceast teorie se bazeaz pe dreptul la libertate i la proprietate privat
drepturi naturale i inalienabile ale individului. Faptul c o afacere funcioneaz pentru a face profit este
acceptabil din punct de vedere moral pentru c respect drepturile de libertate i de proprietate ale acionarilor
si.
42
I. Popa, R. Filip, pag. 254-258 i G. igu, pag. 21-25.
43
Keith Davis, William Frederick, Business and Society: Management, Public Policy, Ethics, New York,
McGraw-Hill, 1984, citai n Gh. Gh. Ionescu (B), pag. 348.
44
Gh. Gh. Ionescu (A), pag. 174-175.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

36

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


responsabilitatea social implic anumite restricii autoimpuse privind comportamentul
organizaiei de afaceri, precum i o abordare altruist i imperative morale45.
n actualitate, n viaa de zi cu zi, se observ o tot mai accentuat tendin a marilor
companii de a se situa undeva ntre cele dou abordri (economic i socio-economic),
ncercnd s reconcilieze diversele tipuri de responsabiliti.
Viziunea socio-economic este surprins n cea de-a treia perspectiv
preeminena eticii asupra afacerilor i cuprinde dou teorii: teoria stakeholders i
teoria responsabilitii sociale corporative (care pare a fi punctul de vedere cel mai
rspndit astzi). Cele dou teorii i asum foarte mult din etica n afaceri
(responsabilitatea afacerilor presupune mai mult dect obinerea profiturilor).
n principiu, cea de-a treia perspectiv susine faptul c urmrirea eficienei i a
maximului de profit nu este ntotdeauna calea cea mai corect n afaceri; astfel, o decizie
corect va presupune, uneori, o decizie mai puin profitabil (exist cazuri n care omul de
afaceri este obligat s lase deoparte obiectivul obinerii de profit, n scopul de a preveni un
ru sau de a urmri un bine social).

3.

Teoria stakeholders46 pornete de la premisa c orice organizaie de

afaceri are o responsabilitate social i o datorie moral fa de toate grupurile care


influeneaz i sunt influenate de activitatea sa economic i comercial 47, nu doar fa de
proprietari (acionari). Aceast abordare a responsabilitii sociale a unei companii nu este
una de natur pragmatic (pe care compania i-o asum n mod liber, pentru a ctiga n
termeni de imagine i de profituri), ci este una de natur deontologic (firma are anumite
datorii i obligaii fa de stakeholderi, iar acetia au drepturi n companie pentru c i aduc
contribuia la consolidarea profiturilor companiei).

45

Idem, pag. 175.


Termenul stakeholders nu are o traducere exact n limba romn; n lucrrile de specialitate, el este
tradus prin investitori, interesai, implicai, participani la ntreprindere sau grupuri constituente.
n Norman E. Bowie, Ronald F. Duska, pag. 40, se precizeaz c, n categoria stakeholder-ilor intr toate
grupurile de interesai (managerii, consumatorii, angajaii, creditorii, furnizorii, comunitatea n ansamblul su
etc.) care, dei nu sunt proprietarii afacerii, sunt afectai, ntr-o oarecare msur, de respectiva afacere; drept
urmare, ei ar trebui s aib un cuvnt de spus cu privire la aspectele care vizeaz afacerea i la modul n care
compania i conduce activitile economice i comerciale.
47
Norman E. Bowie, Ronald F. Duska, pag. 40-43 i Amitai Etzioni, pag. 263-277. Grupurile vizate pot fi:
managementul, consiliul director, angajaii i familiile lor, consumatorii, furnizorii, distribuitorii, creditorii,
guvernele rilor de origine i ale rilor gazd, comunitile locale, mediul de afaceri etc.
46

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

37

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


Astfel, scopul unei afaceri este de a servi i a armoniza interesele divergente ale
investitorilor si; o corporaie de afaceri trebuie s fie condus n interesul stakeholderilor
si. Conflictul de interese dintre acionari i investitori este unul legitim, iar aceasta este
principala diferen dintre teoria stakeholders i teoria clasic a firmei, n care interesele
acionarilor au ntotdeauna prioritate.
Teoria stakeholders pornete de la premisa c orice afacere trebuie s ndeplineasc
un rol social, iar scopul unei afaceri nu este de a face bani pentru proprietarii si, ci de a
furniza clienilor bunuri i servicii de calitate ridicat, la preuri acceptabile, de a crea locuri
de munc pentru angajaii si, de a proteja mediul nconjurtor, de a susine financiar
sporturile, artele i avansul tehnologic etc., obinnd, n final, un profit rezonabil pentru
proprietarii si, ca recompens meritat pentru serviciile prestate n folosul comunitii48.
Stakeholderii care interacioneaz cu o firm se pot clasifica n dou grupuri: inside
groups (din care fac parte angajaii, angajatorii, proprietarii/acionarii, directorii executivi i
managerii) i outside groups (consumatorii, distribuitorii, creditorii, mediul de afaceri,
comunitatea local, instituii guvernamentale, sindicate, organizaii non-guvernamentale,
fundaii, mass-media etc.). Pe baza acestei clasificri, se pot identifica i cele dou teorii ale
firmei (teoria firmei nchise cu responsabiliti corporative restrnse doar la nivelul
grupurilor interne i teoria firmei deschise cu responsabiliti extinse asupra tuturor
grupurilor interne i externe), cu implicaii deosebit de importante pentru luarea unei decizii
etice. n prezent, responsabilitatea social a managerilor se ncadreaz n cea de-a doua
abordare (teoria firmei deschise). Astfel, n momentul lurii unei decizii etice, managementul
unei societi trebuie s in seama de interesele tuturor grupurilor mai sus enumerate, ntrun mod ct mai corect cu putin.
ntr-o alt lucrare de specialitate49, stakeholderii sunt mprii n dou categorii
distincte, ceea ce d natere la dou variante ale teoriei: stakeholderii primari clienii,
angajaii, acionarii, creditorii, furnizorii, distribuitorii i competitorii (teoria stakeholders
n variant restrns) i stakeholderii secundari comunitile locale, guvernele naionale
i strine, grupurile de presiune, media i publicul general (care, alturi de stakeholderii
primari, formeaz teoria stakeholders n variant extins).

48
49

Dan Crciun, Curs de Etic n Afacerile Economice Internaionale.


Philip Holden, pag. 91.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

38

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


Amitai Etzioni50 ofer argumente solide prin care susine faptul c afacerile (i, implicit,
directorii executivi ai acestora) au datoria moral s fie receptive, ntr-o oarecare msur, i
fa de alte grupuri dect acionarii (corporaiile sunt o creaie societal i societatea le
garanteaz acionarilor un privilegiu valoros n schimbul cruia poate pretinde, la rndul ei,
o consideraie specific, de unde rezult c preteniile stakeholderilor sunt ndreptite din
punct de vedere moral). Totui, Amitai Etzioni consider c bunstarea general a societii
este mai bine reprezentat dac nu se ine cont de aceste interese ale tuturor
stakeholderilor. n ceea ce privete relaiile de afaceri ale unei companii i efectele cumulate
ale bunstrii pe care aceasta le poate aduce la nivelul comunitii, este preferabil s
prevaleze un argument pragmatic (utilitarist), fa de unul deontologic.
Elaine Sternberg51, unul dintre cei mai nverunai critici ai teoriei stakeholders i
susintoare a teoriei reprezentrii pe linia de gndire iniiat de Milton Friedman (teoria
reprezentrii Agency Theory consider c managerii au responsabiliti doar fa de
acionari, deoarece ei sunt angajai i ageni ai acestora), aduce argumente n favoarea
egoismului luminat n afaceri i respinge teoria stakeholders ca fiind inconsistent i total
neadecvat pentru afaceri. Elaine Sternberg concluzioneaz c o afacere profitabil trebuie
s in cont de interesele tuturor categoriilor de stakeholderi pentru c aceasta este o
modalitate eficient de a-i atinge scopul su specific anume, maximizarea valorii pe
termen lung a proprietarilor i nu pentru c stakeholderii ar fi ndrepti s impun unei
afaceri acest tip de responsabilitate fa de ei.
Dei teoria stakeholders are, n prezent, un numr mare de adepi, ea are
dezavantajul c nu precizeaz n ce msur o companie trebuie s-i sacrifice profiturile
sale pentru a urmri interesele diferitelor categorii de stakeholderi; de asemenea, teoria nu
ofer o modalitate de ierarhizare a diferitelor interese divergente ale investitorilor unei
afaceri.
La nivel microeconomic (poziia liberal procapitalist), egoismul luminat pare a fi
teoria cea mai corect (scopul unei afaceri este de a produce profit pentru proprietarii/
acionarii si). Dar, la nivel macroeconomic (poziia social-democrat anticapitalist), din
perspectiva societii n ansamblul su, afacerile nu sunt neaprat doar simple instrumente
care s produc bani pentru un singur segment al societii, ci reprezint o modalitate
50

Amitai Etzioni, Societatea monocrom, Editura Polirom, 2002, pag. 263-277.


Elaine Sternberg, Just Business. Business Ethics in Action, London, Little, Brown & Co., 1994, citat n Dan
Crciun, pag. 72-79.
51

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

39

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


eficient de a satisface nevoile materiale i sociale ale ntregii comuniti, dat fiind faptul c
fr nevoile de consum ale populaiei nu ar exista afaceri, de niciun fel.
Indiferent de motivaie, ambele strategii complementare i nu radical opuse (teoria
stakeholders i teoria egoismului luminat) ajung practic la aceeai concluzie: urmrirea
profitului pe termen lung exclude un comportament rapace i iresponsabil fa de
consumatori, salariai, furnizori, creditori, competitori etc. O afacere profitabil este una care
nu uit nicio clip de interesele numeroaselor categorii de stakeholders, strduindu-se a
veni n ntmpinarea cerinelor acestora. O afacere neetic este o afacere proast, n timp
ce o afacere care se ghideaz dup nite principii morale sntoase este o afacere
prosper (bad ethics is bad business i good ethics is good business)52.

4.

Teoria responsabilitii sociale corporative53 este abordarea care i

asum cel mai mult din etica n afaceri, dat fiind faptul c obligaiile unei corporaii se extind
la nivelul ntregii comunitii (indiferent de motive), nu doar la nivelul grupurilor care i aduc
contribuia la profiturile companiei. Teoria susine faptul c principala responsabilitate n
afaceri este de a face profit, ns exist limite sau constrngeri etice referitoare la ceea ce
se poate face efectiv n afaceri; altfel spus, din punct de vedere etic, dreptul de a urmri
obinerea profitului nu este nelimitat (toi criticii teoriilor clasice ale afacerilor susin c
acestea au i alte obligaii suplimentare celei de a face profit). Responsabilitile sociale ale
afacerilor rezult din interdependena dintre organizaii, societate i mediul de afaceri, n
general54.
n funcie de sfera de obligaii pe care o companie trebuie s i le asume,
responsabilitatea social a afacerilor poate fi de dou feluri: minimalist (singura obligaie
suplimentar a corporaiei este de a evita rul demers negativ, pasiv) i maximalist (pe
lng obligaia de a evita rul, corporaiile au datoria de a ajuta la rezolvarea unor probleme
sociale i de a face societatea mai bun datorii de binefacere, de caritate, de filantropie
demers pozitiv, afirmativ).
Pe de alt parte, o clasificare distinct a tipurilor de responsabilitate social se poate
realiza n funcie de motivele care stau la baza asumrii unor obligaii suplimentare; astfel,
52

Dan Crciun, Curs de Etic n Afacerile Economice Internaionale.


Norman E. Bowie, Ronald F. Duska, pag. 32-39.
54
Laurie I. Mullins, Management and Organisational Behaviour, Sixth Edition, Financial Times, Prentice-Hall,
London, 2002, pag. 142.
53

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

40

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


exist o abordare pragmatic a responsabilitii sociale (afacerile i asum responsabiliti
sporite i se implic n proiecte sociale pentru a ctiga n termeni de imagine i a-i spori
profiturile pe termen lung55) i o abordare deontologic a acesteia (datorit rolului special
pe care l ocup n cadrul comunitii, companiile au datoria de a-i asuma obligaii
suplimentare celei de a face profit). Dac abordarea pragmatic implic o relaie
bidimensional ntre companie i societate (compania este responsabil social n ideea de
a fi, la rndul su, recompensat de societate prin creterea ncasrilor), abordarea
deontologic se bazeaz pe o relaie unidimensional (compania se implic n proiecte
sociale fr s atepte nimic n schimb din partea societii, pentru c nu face altceva dect
s i ndeplineasc datoria pe care o are fa de comunitate).
Pentru

lumea

afacerilor,

cea

mai

frecvent

este

abordarea

pragmatic

responsabilitii sociale: firmele iniiaz o politic de responsabilitate social care are ca


obiectiv creterea valorii mrcii comercializate (instrument de marketing), pornind de la
premisa conform creia consumatorul este dispus s plteasc pentru responsabilitatea
social a unei companii. Dei se dovedete o politic profitabil pentru firm i avantajoas
pentru societate, n ansamblul su, etica deontologic consider c abordarea pragmatic
nu ntrunete atributele moralitii (argumentele pragmatice au valoare moral doar din
punctul de vedere al eticii utilitariste).
Un alt factor motivaional al implicrii firmelor n activitile sociale (n afar de cel care
vizeaz strict performanele economice i obinerea de ctiguri viitoare din publicitatea
determinat de actele

filantropice) este

promovarea

ceea ce

se

numete

managementul bazat pe valori (value-based management). n acest caz, managerii


acioneaz pentru promovarea valorilor mprtite n organizaie, inclusiv a celor morale,
urmrind, n principal, dou efecte: mbuntirea imaginii firmei, prin asocierea ideii de
onorabilitate, celei de performan; i crearea i ntrirea spiritului de echip n cadrul
firmei56.
n acest sens, cteva exemple concrete de responsabiliti sociale pe care marile
companii i le asum tot mai des sunt: mbuntirea condiiilor de via i de munc pentru
angajai (referitoare la sntate; educaie; recrutare i condiii de munc; pregtire
55

ntr-adevr, experiena ultimelor dou decenii evideniaz existena unui cerc virtuos, n care responsabilitatea social a organizaiei conduce la performan financiar mbuntit pentru firm, iar aceasta, n
schimb, conduce la aciuni mult mai responsabile social n viitor (Gh. Gh. Ionescu (B), pag. 348).
56
I. Popa, R. Filip, pag. 257-258.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

41

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


profesional; pensionare; anse egale i nediscriminatorii de angajare, promovare i
concediere); implicarea n activiti legate de protejarea mediului nconjurtor; protecia
consumatorilor; sponsorizri pentru educaie, arte i sporturi; acte filantropice57.
Cu timpul, oamenii i-au schimbat perspectiva asupra responsabilitii sociale a unei
companii; ceea ce cndva era de dorit a devenit acum obligatoriu pentru existena unei
afaceri pe termen lung, iar aciunile cndva voluntare ale companiilor sunt considerate
acum, din ce n ce mai des, drept obligaii sociale. Mullins 58 avanseaz chiar ideea c doar
organizaiile de afaceri care mbrieaz, ntr-o manier proactiv, principiile eticii i ale
responsabilitii sociale vor supravieui i vor prospera n viitor.

4. Etica n afaceri i sistemele economice


Pentru ca o afacere sau o activitate economic oarecare s poat fi considerat
moral sau imoral trebuie avut n vedere i cadrul general n care i desfoar
activitatea, mai exact, sistemul economic al rii gazd i cel al rii de origine. Societile
multinaionale, exercitndu-i activitatea ntr-un spaiu multicultural i multisistemic, trebuie
s neleag cele dou ideologii de baz care au stat la temelia actualelor economii ale lumii
(capitalismul i socialismul) i s ncerce s valorifice avantajele de ordin etic ale acestora.
De-a lungul timpului, adepii capitalismului, pe de o parte, i cei ai socialismului, pe de
alt parte, au ncercat s gseasc argumente care s ateste moralitatea unuia dintre cele
dou sisteme, n defavoarea celuilalt. Practica a demonstrat, ns, c niciunul dintre cele
dou sisteme economice nu era perfect din punct de vedere etic, fiecare avnd propriile
sale avantaje i dezavantaje.
Dintre avantajele capitalismului se remarc: libertatea de alegere a consumatorilor i
a productorilor, eficiena economic (producia eficient i folosirea eficient a resurselor),
concurena benefic pentru toi participanii la pia, stimularea indivizilor care pot accede la
dobndirea proprietii i a bunstrii, corectitudine i libertate n tranzacii, creterea
57

Sheena Carmichael, John Drummond, Good Business A Guide to Corporate Responsibility and Business
Ethics, Editorial Business Books Limited, Londra, 1989, pag. 32-50.
58
Laurie I. Mullins, Management and Organisational Behaviour, Sixth Edition, Financial Times, Prentice-Hall,
Londra, UK, 2002, pag. 143.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

42

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


calitii vieii i a nivelului de trai, creterea productivitii umane o dat cu introducerea
tehnologizrii; dezavantajele capitalismului sunt: accentul prioritar asupra profitului i
ignorarea altor aspecte de ordin social (de exemplu, poluarea), distribuia inegal a
veniturilor i a bunstrii, omajul i salariile sczute.
Socialismul prezint urmtoarele avantaje: folosirea pe scar larg a resurselor
umane i sigurana locurilor de munc, producii i economii de scar, eficiena n
asigurarea serviciilor publice de baz; dezavantajele socialismului vizeaz: omajul
ascuns, lipsa iniiativei private i a stimulrii, controlul centralizat care duce la o birocraie
ineficient.
n prezent, nu exist economii complet libere i nici complet centralizate; actualele
economii occidentale se pot nscrie n categoria economiilor mixte, care combin libertatea
de alegere cu o oarecare planificare guvernamental; acest sistem mixt are avantajul c
reunete caracteristicile pozitive specifice ambelor sisteme prezentate.
Dat fiind faptul c, dup 1990 (o dat cu cderea socialismului n Europa Central i
de Est), capitalismul s-a impus ca fiind singurul sistem capabil s rspund provocrilor
politice, economice i sociale ale noului mileniu, atenia opiniei publice i a economitilor s-a
ndreptat cu precdere asupra aspectelor specifice unei economii de pia.

4.1. Confruntarea ideologic dintre capitalism i socialism


n lucrrile de specialitate ale marilor economiti ai lumii s-a vehiculat mult timp ideea
c nu exist etic n afaceri (afacerile nu au nimic n comun cu etica), de unde rezulta,
implicit, c sistemul capitalist nu este unul etic; acest punct de vedere (c etica i
capitalismul sunt complet separate) era susinut att de adepii capitalismului pur (printre
care unii specialiti l includ i pe Adam Smith, 1723-1790), ct i de cei care blamau
capitalismul ca fiind imoral (aici este remarcabil contribuia lui Karl Marx, 1818-1883).
Adepii capitalismului pur (abordarea liberal a pieei) considerau c economia de
pia trebuia lsat s funcioneze exclusiv pe baza propriilor sale reguli, afacerile i
moralitatea fiind necesar s rmn separate (afacerile i moralitatea nu reprezint o
combinaie reuit, din aceast alturare ambele avnd de suferit); ei puneau accentul pe
cuvntul afacere, susinnd ideea c orice pretenie de moralitate impus activitilor
Master Afaceri Internaionale 2011-2012

43

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


comerciale distorsioneaz scopul intrinsec al acestora i diminueaz ncasarea unor
profituri corespunztoare (afacerile nu erau vzute ca fiind imorale, ci pur i simplu
amorale). Capitalitii puri (de orientare dreapt, adepii laissez-faire-ului) afirmau c singura
datorie a unei afaceri este aceea de a produce profit pentru proprietarii si. Aici merit
menionat faptul c Adam Smith, n calitatea sa de profesor de filozofie moral, nu a
susinut niciodat ideea separrii sentimentelor morale de economie (comer), ci a pledat
pentru un sistem al pieei libere, n care agenii economici s fie condui de moralitate i de
profit, dar nu restricionai de stat.
La extrema opus, economitii de orientare stng (abordarea socialist a pieei)
evideniau cuvntul etic i susineau ideea c afacerile de mare amploare i capitalismul
erau imorale prin nsi esena lor, iar pentru instaurarea dreptii sociale i morale trebuia
luptat mpotriva lor; n viziunea economitilor de orientare stng (inspirai de lucrrile lui
Karl Marx), capitalismul genera puternice fenomene de inegalitate i nedreptate social i
ducea la exploatarea proletariatului (majoritatea deintorii forei de munc) de ctre
burghezie (minoritatea deintorii de capital). Socialitii considerau c etica afacerilor nu
era dect un set de reguli care reglementa concurena dintre capitaliti, dar care nu se
preocupa absolut deloc de drepturile sau de necesitile muncitorilor; n viziunea lui Marx i
a adepilor si, singurul rol al eticii capitaliste era acela de a conferi o legitimitate moral
ipocrit unui sistem imoral. Cu toate acestea, revoluia social pe care o anunase Marx nu
a izbucnit n rile industrializate, ci n societile preindustriale (Rusia, China, Cuba), fiind
impus mai mult din considerente armate externe, dect din dorina de dreptate i egalitate
social intern.
n prezent, toi criticii capitalismului contemporan sunt de acord c actualul sistem al
pieei libere nc genereaz efecte sociale negative, iar activitatea economic trebuie
restructurat n concordan cu anumite valori etice.
Urmaii contemporani ai lui Adam Smith, liberalii de orientare neoclasic, afirm c
economia de pia actual este sufocat i obstrucionat de o legislaie excesiv, de
impuneri cu caracter extra-economic, care limiteaz eficiena economic a afacerilor;
efectele imorale sunt determinate de faptul c economia nu este lsat s funcioneze liber,
conform propriilor sale reguli. Valoarea central pe care se bazeaz aceti critici de dreapta
este libertatea individual, condiionat de existena libertii economice. Unul dintre
adepii contemporani ai lui Adam Smith i ctigtor al premiului Nobel pentru economie
Master Afaceri Internaionale 2011-2012

44

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


(1976), Milton Friedman, susinea faptul c singura responsabilitate social a afacerilor este
aceea de a produce profit i de a respecta legile, pe o pia lipsit de intervenia
guvernamental i caracterizat de existena unei concurene perfecte; el considera c,
lsat s funcioneze liber, fr intervenii regulatoare din partea statului, economia de pia
are capacitatea de a se autoregla i de a-i elimina pe ntreprinztorii care nu dau dovad de
corectitudine i moralitate n activitile lor. Afacerile sunt ntr-adevr utile societii atunci
cnd i ndeplinesc adevrata lor menire i anume aceea de a produce profit. Totui,
realitatea dovedete necesitatea existenei unui cadru general de conduit etic; dac
oamenii de afaceri i ghideaz activitile economice dup principii etice solide, guvernul
nu mai este nevoit s intervin pe pia, iar rezultatul final va fi bunstare i prosperitate
pentru toi cei implicai n activiti comerciale.
Continuatorii ideologiei marxiste continu s afirme c economia de pia este imoral
prin nsi esena sa. Valoarea lor central este dreptatea social care, n viziunea lor, nu
poate fi atins dect printr-o politic de intervenie economic a guvernului, care s
subordoneze activitile economice binelui public, iar profiturile ntreprinztorilor i ale
companiilor trebuie s fie controlate de ctre stat i puse n folosul comunitii. Capitalismul
este atacat de socialiti pentru c exploateaz muncitorii, produce false nevoi i risip de
mijloace materiale i permite meninerea unor inegaliti frapante ntre indivizi. Socialitii
consider c absena unei egaliti depline, dificultile n ceea ce privete alocarea
eficient a resurselor i a pieelor, productivitatea sczut n ansamblu, n msura n care
exist, nu sunt defecte ale sistemului, ci deficiene remediabile59.
n ciuda acestor opinii opuse, att criticii de dreapta, ct i cei de stnga au czut de
acord n privina unei probleme: corporaiile multinaionale ale lumii, acuzate c dein o
putere prea mare. Intelectualii de stnga consider c marile companii multinaionale au o
influen prea puternic n ceea ce privete relaiile lor cu guvernul aprtorul binelui
public; intelectualii de dreapta interpreteaz negativ supremaia corporaiilor multinaionale
pe pia, n relaiile lor cu micii ntreprinztori independeni, deoarece modific sau ncalc
legile naturale ale unei economii de pia libere.

59

Richard T. DeGeorge, pag. 129.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

45

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


Capitalismul, singurul sistem economic rmas valabil dup cderea socialismului, nu
trebuie nlocuit, ci doar mbuntit. Etica afacerilor nu este o critic social, ci punerea n
practic a unor valori i principii morale, general acceptate60.

4.2. Superioritatea etic a capitalismului asupra socialismului


Economistul de orientare liberal Murray N. Rothbard61 realizeaz una dintre cele mai
complexe comparaii ntre sistemele economice, evideniind superioritatea capitalismului i
din punct de vedere etic. Astfel, autorul contracareaz o serie de critici care i se aduc
capitalismului de ctre cei de orientare stng.
Pornind de la principii generale, autorul consider c singura modalitate prin care se
poate determina un individ s-i ndrepte greelile este prin argumente persuasive i nu prin
for, drept pentru care socialismul se bazeaz pe raionamente eronate. Moralitatea unei
persoane poate fi demonstrat numai cnd aceasta are posibilitatea alegerii libere,
nefortuite, (liberul arbitru) ntre un act moral (pe care l prefer) i un act imoral (pe care l
respinge); astfel, numai n cadrul economiei de pia agenii economici pot fi morali sau
imorali, pentru c numai piaa liber ofer posibilitatea alegerii libere. Folosirea forei sau a
coerciiei (specific socialismului) este, n sine, cea mai mare form de imoralitate (dictatorii
nu-i pot impune presupusele lor idealuri morale deoarece o fac n mod imoral; impunerea
anumitor obligaii asupra participanilor la schimburile economice contrazice teoria
deontologic a lui Kant).
Cea mai frecvent critic adus pieei libere (i pe care Murray Rothbard o respinge
prin argumente logice) este aceea c nu reuete s ndeplineasc obiectivul egalitii
sociale; dar, ntr-o societate caracterizat prin individualism i diversitate, egalitatea social
este imposibil, la fel ca i egalizarea veniturilor sau cea a oportunitilor sau anselor.
Singura egalitate posibil i permis este cea a libertii.

60

Dan Crciun, Business and Morality: A Short Introduction to Business Ethics, Editura ASE, Bucureti, 2003,
pag. 43-51.
61
Prezentare sintetic dup Murray N. Rothbard, Power and Market: Government and The Economy, Second
Edition, California, 1970 (Capitolul VI: Antimarket Ethics: A Praxeological Critique i Capitolul VII: Conclusion:
Economics and Public Policy, pag. 203-267). Tabelul comparativ este prezentat la pag. 263.
(http://www.mises.org/power&market/power&market.pdf).

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

46

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


De asemenea, pieei libere i se mai reproeaz i faptul c nu duce la eliminarea
srciei i c mult lume triete la limita subzistenei; considernd dezvoltarea economic
a societii n perspectiva ei istoric, se poate observa c tocmai capitalismul este cel care
a dus la o mbuntire substanial a standardelor de via (intervenionismul mpiedic
producia liber, iar socialismul nu poate realiza calculul economic); piaa liber rmne
singura modalitate de a nltura srcia, deoarece maximizeaz satisfacia consumatorilor
i a productorilor.
Pe de alt parte, n socialism, intervenia statului poate avea efecte negative asupra
celor harnici (abili) i efecte pozitive asupra celor mai puin dotai (chiar lenei); astfel,
socialismul este un sistem imoral pentru c defavorizeaz o parte a societii.
O alt critic a capitalismului pe care autorul o contraatac se refer la legea junglei
care, conform socialitilor, ar domina piaa liber (cei slabi sunt nlturai n beneficiul celor
puternici); autorul susine, ns, c n jungl unii ctig pe socoteala altora, n timp ce piaa
liber favorizeaz ctigul tuturor celor implicai n schimb. Adepii socialismului acuz piaa
liber c pzete mai degrab drepturile de proprietate dect drepturile oamenilor, dar,
trebuie avut n vedere faptul c drepturile de proprietate sunt exclusiv drepturi ale
oamenilor.
n concluzie, autorul sintetizeaz afirmnd c superioritatea capitalismului asupra
socialismului se manifest prin intermediul calculului economic (imposibil ntr-o economie
centralizat), care vizeaz alocarea eficient a factorilor de producie. Piaa liber determin
o ordine natural, astfel nct orice intervenie n acest sistem creeaz nu doar dezordine, ci
i necesitatea interveniei repetate sau a dezordinii cumulative, n ncercarea de a combate
acest dezechilibru general.
Comparaie ntre economia de pia i economia de comand (consecine)
Principiul economiei de pia

Principiul hegemonic (socialismul)

armonie, libertate, prosperitate i ordine

conflict, coerciie, srcie i haos

o societate a contractului

o societate a statului

libertate individual

coerciie statal

beneficii generale reciproce: toat lumea ctig

exploatare: un grup beneficiaz pe seama altui grup

(utilitate social maxim)


armonie reciproc

conflict social: rzboiul tuturor mpotriva tuturor

pace

rzboi

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

47

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


putere a omului asupra naturii

putere a omului asupra omului

cea mai eficient satisfacere a dorinelor

ntrerupere a satisfacerii dorinelor

consumatorilor;
calcul economic

haos al calculului

stimulare a produciei i a dezvoltrii standardelor

distrugere a stimulentelor: consumul de capital i

de via.

regresul standardelor de via.

4.3. Etica i economia de pia actual


n ultimii 10-20 de ani, problema locului pe care pe care ar trebui s l ocupe etica n
cadrul economiei de pia a nceput s suscite un interes din ce n ce mai puternic.
Economia de pia prezint un numr considerabil de probleme, dintre care se remarc:
extinderea omajului ntr-un numr din ce n ce mai mare de ri, srcia, accentuarea unor
inegaliti economice i sociale, scderea nivelului de trai. Analiznd tipologia raporturilor
dintre etic i economia de pia, se poate observa c integrarea eticii n viaa economic
se face n mod diferit i contradictoriu, n funcie de epocile istorice, rile i persoanele care
abordeaz subiectul i corespunde, n principiu, unuia dintre cele trei modele explicite: etica
ignorat, etica periferic i etica integrat.
Etica ignorat exprim o difereniere clar ntre economie i preocuparea etic; este
domnia liberalismului curat i dur, a unei legi a junglei ostile oricrei reglementri cu
caracter etic, economia de pia revendicnd o autonomie complet. Singura valoare
moral afirmat i revendicat este aceea a libertii celor puternici, care i achit
obligaiile fa de societate n mod ct mai corespunztor. Aceast viziune a raporturilor
economie etic a marcat puternic primele faze ale dezvoltrii societii industriale i
occidentale. Etica ignorat se exprim, n mod deosebit, i n cadrul rilor care acced la
industrializare sau care descoper, dup lungi perioade de socialism centralizat, avantajele
economiei de pia.
Etica periferic sintetizeaz tendina reformist care a transformat i continu s-i
pun pecetea asupra modificrilor societilor occidentale. Aceast viziune are la baz
cteva preocupri de natur etic: cutarea echitii, solidaritatea, preocuparea pentru cei
slabi i promovarea populaiei mai puin favorizate social, nscrierea jocului economic n
Master Afaceri Internaionale 2011-2012

48

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


perspectiva binelui comun. Acest tip de etic ncadreaz, reglementeaz i corecteaz
situaiile care devin negative, dar nu ptrunde ctui de puin n jocul pieelor; etica nu mai
este ignorat, dar locul su se gsete mult n amonte (ameliorarea de ctre stat a
modului de funcionare al pieelor) sau n aval (corectarea de ctre puterea public a
consecinelor negative) fa de economie, i nicidecum n interiorul mecanismelor ei. Dei
preocuparea etic este prezent, ea rmne totui periferic n raport cu economia. n ceea
ce privete poziionarea sa cronologic, etica periferic urmeaz, n mod logic, eticii
ignorate.
Etica integrat susine ideea conform creia fiecare agent, dispunnd de un spaiu de
libertate individual sau colectiv, va trebui s integreze n alegerile sale componenta etic
a valorilor care dirijeaz i orienteaz aciunile sale. Astfel, n prezent, un numr din ce n
ce mai mare de ntreprinderi i afirm ambiia unei responsabiliti sociale: lupt mpotriva
marginalizrii sociale i i aduc contribuii importante la mbuntirea calitii mediului i
promovarea culturii.
Multiple evoluii contemporane sugereaz o alunecare parial, dar semnificativ, a
modelului eticii periferice ctre cel al eticii integrate. Deplasarea dicotomiei public-privat,
caracteristic alunecrii tipului de etic periferic ctre etica integrat, are la baz
convingerea, din ce n ce mai rspndit, c puterea public nu poate avea monopol asupra
binelui comun i nici valori etice corespunztoare. Acesta este modelul de relaie economie
etic nspre care tinde societatea actual, reprezentnd o form substanial mbuntit
fa de capitalismul lui Milton Friedman62.
n ciuda tuturor criticilor care i se aduc n prezent referitoare la faptul c nu ar fi un
sistem moral, capitalismul i demonstreaz viabilitatea i posibilitatea de reformare prin
includerea unor considerente de ordin etic; companiile multinaionale, care provin din ri
capitaliste, sunt considerate adevrai factori ai dezvoltrii de ctre rile socialiste sau foste
socialiste, care se ntrec n a le oferi condiii favorabile de investiii i implementare.

62

Mariana Ioviu, Bazele politicii sociale, Editura Eficient, Bucureti, 1997, pag. 75-97.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

49

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale

PARTEA A II-A:
ETICA N AFACERI I COMPANIILE MULTINAIONALE
Etica n afacerile economice internaionale este acea parte a eticii n afaceri care
are ca obiect de activitate problemele de ordin moral ce apar la nivel internaional. Ca parte
a eticii aplicate (i, implicit, a filozofiei), cuprinde raionamentele morale referitoare la
problemele mai sus amintite, precum i diverse aspecte teoretice care vizeaz explicarea i
justificarea acestor raionamente.
Conform unei accepiuni larg rspndite, etica n afacerile internaionale se refer la
dimensiunea etic a oricrei relaii de afaceri dintre dou sau mai multe ri sau dintre
parteneri privai din state diferite (accentul se pune pe ndatoririle morale ale corporaiilor
transnaionale)63. Etica n afacerile internaionale vizeaz un cod de conduit moralmente
acceptabil al persoanelor cu atribuii decizionale i executive, aflate pe diferitele trepte
ierarhice, ale unei firme care i desfoar activitatea nu numai n cadru domestic, ci i n
alte ri64.
n plan tiinific, exist numeroase controverse referitoare la modul n care trebuie
tratate problemele etice internaionale: fie ca o extrapolare a abordrilor naionale la nivel
internaional, fie dintr-o perspectiv etic neutr la nivel mondial.
Valorile i principiile morale variaz fundamental de la o cultur la alta, iar ceea ce
este etic ntr-un anumit spaiu geografic poate fi considerat complet imoral ntr-o alt parte a
lumii (cel mai concludent exemplu n acest sens l reprezint oferirea de cadouri superiorilor
practic apreciat ca tradiional i obligatorie n Japonia, dar intens blamat de rile
occidentale).
Etica n afacerile economice internaionale trebuie s identifice n ce msur exist
anumite practici morale care transced toate culturile (dac exist) i cum trebuie acestea
abordate la nivel global. Dou aspecte strict legate de acest subiect sunt: relativismul etic
(care susine c nicio etic cultural nu este superioar alteia, iar numai valorile i practicile
locale determin ceea ce este drept sau nedrept) i imperialismul etic (care pornete de la
63

Robert E. Frederick (coordonator), La tica en los negocios: Aplicacin a problemas especficos en las
organizaciones de negocios, Oxford University Press, Mexic, 2001. Definiia prezentat n lucrare a fost dat
de Richard T. DeGeorge, La tica en los negocios internacionales, pag. 281.
64
Dan Crciun, n Curs de Etic n Afacerile Economice Internaionale, REI, 2004.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

50

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


premisa c anumite adevruri absolute, proprii unei culturi, se aplic pretutindeni, iar
valorile universale strbat culturile n determinarea a ceea ce este drept sau nedrept).
Punctul de vedere corect i obiectiv care trebuie s ghideze relaiile de afaceri la nivel
internaional se afl undeva ntre aceste dou extreme.
Tema central a dezbaterilor cu privire la etica n afacerile economice internaionale o
reprezint companiile multinaionale. Multitudinea problemelor etice pe care le ridic
corporaiile multinaionale vizeaz, n principal, aspecte precum mituirea i corupia,
exploatarea forei de munc a minorilor din rile srace sau contaminarea mediului. O
viziune mai ampl a eticii n afacerile internaionale cuprinde i teme precum etica folosirii
resurselor naturale, obligaiile rilor bogate fa de naiunile srace, moralitatea i echitatea
sistemului economic internaional, diminuarea pturii de ozon a atmosferei i supranclzirea planetei, dei nu exist, nc, un consens general referitor la includerea i analiza
acestor aspecte.
n general, nu se poate spune c exist un mod unic n care trebuie s acioneze toate
firmele internaionale, astfel nct comportamentul lor s poat fi calificat drept moral;
fiecare companie, n mod individual, trebuie s-i exercite activitatea n funcie de valorile,
principiile, obligaiile i membrii si.
Pentru a ajunge la un acord cu privire la principiile i valorile morale ce trebuie
respectate i ncurajate de ctre companiile multinaionale i de ctre agenii economici
internaionali, mai multe grupuri de lucru au oferit diverse variante:
-

Organizaia Internaional a Muncii (ILO) a promulgat o Declaraie cu privire la


ntreprinderile multinaionale i la politica lor social (2006), care trateaz, n special,
aspectele sociale legate de angajarea forei de munc n cadrul corporaiilor multinaionale.

Organizaia Naiunilor Unite pentru Cooperare i Dezvoltare Economic (OECD) a


redactat un cod interguvernamental de conduit pentru companiile multinaionale,
intitulat Declaraia cu privire la investiiile internaionale i ntreprinderile multinaionale (2000). Codul ofer anumite linii de conduit pentru corporaiile multinaionale care investesc n ri strine i care ntrein relaii cu guvernele rilor gazd.

O asociaie format din companii americane, europene i japoneze s-a reunit la Caux,
n Elveia, i a stabilit o serie de norme cunoscut sub numele de Principiile Mesei

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

51

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


Rotunde de la Caux (1994), bazat pe ideea demnitii umane i pe conceptul
japonez kyosei, interpretat drept a tri i a munci mpreun pentru binele comun.
-

Camera Internaional de Comer de la Paris (ICC) a depus eforturi semnificative n


acest sens, considernd c societile multinaionale ar trebui s urmeze un cod unic
de conduit etic. Astfel, ICC a elaborat Codul internaional pentru aplicarea unui
tratament corect investiiilor strine (1949), care stabilete standarde de corectitudine
i imparialitate pentru investitorii strini i pentru guvernele rilor gazd i ale rilor
de origine.

Un numr nsemnat de companii multinaionale au propus i au adoptat coduri etice


(coduri de conduit), unele dintre ele special create pentru activitile desfurate pe
plan internaional65.
Totui, niciunul dintre toate aceste coduri prezentate nu se bucur de recunoatere

general la nivel mondial; dac, n viitor, aceste coduri internaionale vor fi respectate, ele
vor contribui, cu siguran, la implementarea unui cadru propice comportamentului etic
corporaional i vor oferi concurenilor un spaiu de joc uniform.
Etica n afacerile internaionale nu poate fi o simpl extrapolare la nivel internaional a
eticii comerciale a unei anumite naiuni, ci reprezint mai mult dect att; influenate de
cultura rii de origine, societile multinaionale trebuie s in seama i de cultura rii
gazd, dar, mai ales, trebuie s protejeze drepturile fundamentale ale omului.

5. Problemele specifice eticii n afacerile internaionale


Activitatea de afaceri pe plan internaional implic o serie de norme necesare pentru
ca ntreprinderile s funcioneze n mod corespunztor. Respectul pentru via este o
obligaie de baz pentru funcionarea unei societi i este primordial pentru desfurarea n
siguran a afacerilor; acest respect pentru via trebuie completat cu o ncredere

65

Fiecare companie (respectiv fiecare filial sau sucursal a unei companii multinaionale) trebuie s i
dezvolte propriul su cod de conduit, unul care s reflecte circumstanele, cultura i mediul de afaceri
specifice. Pentru o companie multinaional, este important ca afacerile sale din fiecare ar s fie conduse
conform unei abordri globale, care s susin viziunea de ansamblu a corporaiei cu privire la valorile sale
morale, dar care s prezinte caracteristicile specifice fiecrei culturi naionale n care respectiva companie i
desfoar activitile (codurile de conduit ale companiilor multinaionale trebuie s reflecte valorile
universale ale companiei, dar s fie aplicabile diferitelor culturi).

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

52

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


elementar n partenerul de afaceri, trstur, de asemenea, esenial pentru realizarea
optim a transferului de produse, servicii i bani. n mod similar, respectarea contractelor i
a nelegerilor ncheiate este o condiie indispensabil pentru o relaie durabil de afaceri i
pentru buna desfurare a tranzaciilor curente ntre cele dou pri. Absena oricrui dintre
aceste elemente face ca tranzaciile comerciale s devin instabile, problematice, scumpe
i ineficiente.
Problema etic fundamental n afacerile internaionale: Dat fiind diversitatea
obiceiurilor din lumea afacerilor internaionale, problema principal cu care se confrunt
ndeosebi marile corporaii multinaionale, care opereaz pe piaa global, este alegerea
uneia dintre urmtoarele dou politici alternative: 1) fie, pe de o parte, respectarea strict a
codului etic al firmei din ara de origine oriunde ar opera n lume (punctul de vedere mai
tare); 2) fie, pe de alt parte, adaptarea politicii firmei la tradiiile i stilul de afaceri din
fiecare ar strin unde o corporaie multinaional opereaz (punctul de vedere mai slab).
Fiecare dintre aceste dou strategii alternative prezint avantaje i dezavantaje din punct
de vedere strict economic, adic avnd n vedere numai profiturile poteniale ale firmei.
1.

Pstrarea strict a codului etic al corporaiei, elaborat pe baza valorilor

morale dominante n ara de origine (valori morale mai stricte), are avantajul c menine
reputaia firmei neptat i nu strnete obiecii, rezerve sau critici vehemente din partea
consumatorilor i a publicului de acas, consolidnd totodat i prestigiul firmei pe plan
internaional. Dezavantajul major al acestei politici inflexibile const n faptul c, pe anumite
piee naionale, nu se poate ptrunde i nu se pot face afaceri profitabile dac nu se
accept recurgerea la anumite practici discutabile sub aspect etic, dac nu chiar de-a
dreptul ilegale, din cauza unui fenomen generalizat de corupie i a unor mecanisme
economice care favorizeaz concurena neloial mai mult dect competitivitatea.
2.

Flexibilitatea codurilor etice i adaptarea la practicile economice locale

permite corporaiilor multinaionale s penetreze pieele dominate de practici dubioase i s


se menin pe acele piee, cu profituri tentante. Dezavantajele imediate sunt legate de
reaciile opiniei publice din rile de origine i, n general, din statele care adopt o politic
dur fa de corupie; dezavantajele mai puin vizibile, dar i mai serioase pe termen lung,
decurg din faptul c orice complicitate a firmelor transnaionale cu factorii de putere corupi
din anumite ri ale lumii ncurajeaz i consolideaz corupia din acele ri, ceea ce
diminueaz considerabil potenialul lor de dezvoltare solid i echilibrat care s le fac, n
Master Afaceri Internaionale 2011-2012

53

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


timp, nite parteneri serioi, cu resurse n expansiune i cu o putere de cumprare din ce n
ce mai atractiv pentru investitorii strini de anvergur.
Teoreticienii de catedr pledeaz, firete, pentru prima strategie, recomandnd o ct
mai mare inflexibilitate n respectarea codurilor etice ale firmei oriunde i-ar desfura
activitatea. Argumentele sunt numeroase i, mcar unele dintre ele, par s fie confirmate de
rezultatele financiare pe termen mediu i lung ale corporaiilor cunoscute i respectate
pentru consecvena cu care i asum responsabiliti etice. Pe de alt, experiena ultimelor
decenii a dovedit c daunele pe care le poate suferi o firm de talie internaional n urma
unor scandaluri financiare datorate unor flagrante nclcri ale respectabilitii etice pot
avea consecine extrem de nefavorabile sau chiar catastrofale. Din pcate, nu ntotdeauna
practicile imorale ale unor corporaii multinaionale sunt sancionate i, pe de alt parte, nu
ntotdeauna scrupulozitatea etic este rspltit de rezultate financiare excelente66.
Agenii care opereaz pe piaa mondial se confrunt cu numeroase dileme de natur
etic, ori de cte ori sunt n situaia de a-i desfura activitatea n conformitate cu legislaia
dintr-o anumit ar strin, care vine ns n conflict, mai mult sau mai puin flagrant, att
cu legile din ara de origine, ct i cu setul de valori morale pe care le afirm o corporaie n
codul su etic. n lucrrile de specialitate67, care trateaz probleme referitoare la etica n
afacerile internaionale, apar, n principiu, cteva categorii de probleme (opt)

68

, care

suscit interesul general i se analizeaz pe larg:


1.

Mita i corupia;

2.

Problemele care vizeaz angajarea forei de munc i aspectele legate de personal;

3.

Practicile de marketing i protecia consumatorilor;

4.

Impactul asupra economiilor i dezvoltrii rilor-gazd;

5.

Efectele asupra mediului natural;

6.

Impactul cultural al operaiilor transnaionale;

7.

Relaiile cu guvernele rilor-gazd;

8.

Relaiile cu rile de origine.


Cea mai frecvent problem pentru companiile multinaionale o reprezint, fr

ndoial, corupia, datorit caracterului su universal.


66

Vezi Dan Crciun.


Robert E. Frederick, pag. 281-292; Ioan Popa, Radu Filip, Management internaional, Editura Economic,
Bucureti, 1999, pag. 260-266.
68
Thomas Donaldson, The Ethics of International Business, Oxford University Press, 1989, pag. 30.
67

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

54

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale

1.

Mita i corupia: Definit n sens general, corupia reprezint abaterea de la

normele morale, iar, ntr-un sens mai precis, termenul desemneaz conduita incorect sau
ilegal a unei persoane care se afl ntr-o poziie de autoritate sau putere, n scopul obinerii
de ctiguri personale sub form bneasc sau sub alt form. De regul, n categoria
actelor de corupie sunt incluse: mita, nepotismul, escrocheria, delapidarea, utilizarea
pentru scopuri personale a unor resurse ce nu aparin individului respectiv. Corupia
nflorete, adesea, acolo unde exist o guvernare de proast calitate, conflicte violente sau
acolo unde controlul statului i al reglementrilor sale nu poate fi pus n practic ntr-un mod
eficient.
n afacerile internaionale, fenomenul corupiei se manifest la un nivel deosebit de
ngrijortor: ntr-o estimare prudent, sumele totale pltite ca mit n afacerile internaionale
se cifreaz la 80 miliarde de dolari anual aproximativ ct apreciaz ONU c ar fi necesar
pentru eradicarea global a srciei din lumea contemporan69.
Mita nu este ns un aspect specific eticii n afacerile internaionale, deoarece
majoritatea rilor lumii se confrunt, i pe plan naional, cu acest tip de nclcare a
normelor morale. Mita este o practic curent n toate rile lumii, purtnd denumiri diverse,
precum: na leva (Rusia), hongbao (China), hanagusuri sau zoushuuwai (Japonia), ne mul
(Coreea), rishwat (India), kitu kidogo (Kenya), dash (Africa de Vest), baksheesh sau arraam (Orientul Mijlociu), mordida (Mexic), diego (Argentina), pajada (Honduras), jeitinho
(Brazilia), Schmiergeld (Germania), bustarella (Italia), grease (SUA), bribery (Marea
Britanie), mit sau baci (Romnia)70.
Mita i corupia creeaz un mediu de afaceri nesigur i reprezint o problem cu
implicaii deosebit de costisitoare pentru multinaionalele care nu doresc s suporte aceast
cheltuial suplimentar i care se confrunt cu ali concureni multinaionali dispui s o
fac, pentru a ctiga contracte i a ncheia afacerile dorite.
Din punct de vedere comercial, practica de a da / a accepta mit duce la distribuirea
ineficient a produselor i a resurselor: cumprtorii nu primesc, n mod necesar, cele mai
bune produse n schimbul preului pltit, dup cum nici vnztorii nu primesc cel mai bun
pre. Dac o ar adopt aceast practic a mituirii se condamn pe ea nsi la un nivel de
69
70

Charles Mitchell, pag. 25-33 (traducere: Dan Crciun).


Idem, pag. 26.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

55

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


trai mult inferior, iar distana dintre rile care practic pe scar larg mituirea i cele n care
aceasta este destul de rar ntlnit devine din ce n ce mai mare. Lipsa de dezvoltare
economic a multor ri din Africa este pus, adesea, tocmai pe seama unui nivel foarte
ridicat al corupiei ntlnit n aceast parte a lumii. Cercetrile au demonstrat faptul c un
nivel nalt al corupiei, inclusiv mita, contribuie la scderea venitului pe cap de locuitor.
n conformitate cu evalurile Bncii Mondiale, corupia generalizat poate diminua
ritmul de cretere al unei ri cu pn la 1% n comparaie cu alte ri situate la acelai nivel
de dezvoltare economic i social, dar cu o corupie diminuat.
Practicile imorale, ndeosebi mita i corupia, reprezint costuri reale de timp, bani i
bunstare social, suportate nu numai de ctre companii i guverne, ci i de ctre indivizi.
Corupia afecteaz negativ dezvoltarea unei ri n mai multe modaliti: reduce
creterea economic, alung investitorii strini i canalizeaz investiiile, mprumuturile i
fondurile de ajutorare n aa-numitele white elephant projects proiecte absurd de
grandioase, care aduc imense beneficii celor care administreaz banii, dar care nu sunt de
niciun folos populaiei. n plus, corupia are un pre foarte mare pentru pturile cele mai
srace, crora le este barat accesul la bunurile i serviciile de baz; cu siguran, cei sraci
sufer cel mai mult din cauza corupiei.
Cteva date relevante referitoare la costurile corupiei sunt redate n tabelul urmtor71:
Activitatea corupt

Costul economic

Funcionarii guvernamentali accept bani pentru a

Costurile taxelor suportate de ntreprinztori cresc

elibera licene.

cu un procent care variaz ntre 3-10% peste taxele


percepute oficial.

Organizaiile mafiote, cu ncuviinarea oficialilor

Bunurile se vnd la preuri cu 15-20% peste

locali, controleaz i stabilesc preurile pe pia.

preurile normale.

Colectorii de taxe i impozite permit declararea de

Veniturile de la bugetul statului din impozite i taxe

venituri subevaluate n schimbul mitei.

se reduc cu pn la 50%.

Oficialii guvernamentali comand bunuri de utilizare

Produsele i serviciile publice astfel rezultate au

industrial scumpe sau supraevalueaz/

preuri cu 20-100% mai mari dect este necesar.

suprafactureaz lucrri publice, n schimbul unor


comisioane.

71

F. Bradley, International Marketing Strategy, Prentice Hall (UK) Ltd., London, 1995, pag. 171, citat n Victor
Danciu, Marketing Internaional: de la tradiional la global, Editura Economic, Bucureti, 2001, pag. 515.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

56

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


De obicei, funcionarii guvernamentali de nivel nalt sunt cei care beneficiaz de pe
urma acestei practici (marea mit) i rareori transfer beneficiile obinute i asupra rilor
sau conaionalilor lor. Marea mit (mita de afaceri whitemail bribe, grand corruption)
este sancionat penal n majoritatea rilor; ea se refer la distorsionarea procesului de
luare a deciziilor n probleme de importan economic semnificativ i implic mari sume
bneti i diverse sisteme de canalizare a banilor i de acoperire a caracterului ilegal al
aciunilor: eviden contabil dubl, falsuri, sponsorizri, bonus-uri.
Pe lng aceast mit, care se ofer funcionarilor guvernamentali de rang superior,
apare, mult mai frecvent, mica mit (mita de ungere lubrication bribe, speed money sau
petty corruption), cunoscut i sub numele de baci, care se acord funcionarilor
guvernamentali de rang inferior, dintre care se remarc organele vamale. n principiu, acest
tip de mit nu implic niciun act care s fie interzis de lege n mod expres; vizeaz adesea
ndeprtarea unor bariere de ordin birocratic i semnific plata acordat unor indivizi pentru
a face mai repede ceea ce deja au fost pltii s fac.
Pe de alt parte, n ultimul timp, a aprut n literatura de specialitate (mai ales n
scrierile liberalului Murray N. Rothbard) concepia conform creia nu orice fel de mit este
imoral la modul absolut. Astfel, exist dou feluri de mit: mita defensiv (oferit de agenii
economici care, altfel, risc s fie eliminai n mod nedrept de pe pia) i mita ofensiv
(practicat de companiile care vizeaz nlturarea concurenilor i obinerea unor avantaje
neloiale fa de acetia). Din punct de vedere moral, este condamnabil numai al doilea tip
de mit.
Dei pare greu de crezut, exist aprtori ai ideii c mita i corupia pot fi legitimate din
punct de vedere etic, dei sunt, cel puin formal, ilegale. n primul rnd, la baza acestor
tentative de legitimare a corupiei st relativismul cultural: n rile unde mita i corupia sunt
practici economice obinuite, acceptate practic de toat lumea, se afirm c ele trebuie
luate ca atare i, din respect fa de obiceiurile locale, sunt acceptabile i pentru investitorii
strini. Alte argumente vizeaz aspecte de ordin tehnic: corupia reprezint uneori singura
cale prin care firmele pot ocoli nite reglementri excesiv de dure, impozitele exagerate sau
o legislaie inept. ngduind firmelor s acioneze n mediul unui stat spoliator, corupia
poate s nu fie n detrimentul dezvoltrii, ci poate chiar s stimuleze dezvoltarea i
flexibilitatea: mita poate fi benefic deoarece i stimuleaz pe funcionarii prost pltii i prost
supravegheai de stat s accelereze eliberarea hrtiilor. ntr-un cadru legal inadecvat i
Master Afaceri Internaionale 2011-2012

57

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


ineficient, plile ilegale menite s evite reglementrile prea numeroase i impozitele prea
mari pot contribui la scderea costurilor pentru cei care mituiesc. Totui, astfel de
argumente nu sunt valabile, deoarece mita se asociaz prea adesea cu cea mai proast
calitate a bunurilor i serviciilor, fiind menit s permit celor mai puin calificai s
acapareze piaa72.
Organizaia pentru Cooperare i Dezvoltare Economic (OCDE) i Organizaia
Naiunilor Unite (ONU) sunt considerate liderii multinaionali n lupta mpotriva corupiei73.
Pentru a lupta mpotriva acestei practici, general recunoscute ca fiind imoral, s-a
constituit o organizaie non-guvernamental intitulat Transparency International, avnd
sediul la Berlin (Germania) i birouri n peste 77 de ri i reprezentnd o coaliie mpotriva
corupiei n tranzaciile de afaceri internaionale. Aceast coaliie denun cazurile de
mituire care apar n ri din toat lumea i militeaz pentru aprobarea de legi mpotriva
mitei; a atras atenia opiniei publice i a organelor rspunztoare de aceast problem,
astfel nct s contribuie la aprobarea legilor care s interzic mita, de orice fel, att pe plan
naional ct i pe plan internaional74.
ncepnd cu anul 1995, Transparency International d publicitii anual un indice al
corupiei n fiecare ar analizat (Corruption Perception Index); metodologia de calcul a
acestui indice se bazeaz pe o serie de anchete specifice fiecrei ri, iar valoarea
compozit pe care o poate obine n final variaz ntre 10 foarte curat i 0 puternic
corupt. Din nefericire, Romnia nu a obinut n niciun an o valoare mai mare de 4, valorile
medii nregistrate de aceasta variind ntre 2,5-3,5. n general, regula arat c unele dintre
cele mai bogate ri ale lumii Finlanda, Danemarca, Noua Zeeland, Canada, Islanda,
Singapore i Suedia nregistreaz constant peste 9 puncte din cele 10 posibile n ceea ce
privete integritatea funcionarilor lor guvernamentali, ceea ce indic nivele foarte sczute
ale corupiei n acele ri. rile cu 2 sau mai puine puncte sunt cele mai srace ri ale
lumii: Angola, Azerbaijan, Kenya, Indonezia, Madagascar, Nigeria, Paraguay i Bangladesh.

72

Dan Crciun.
Convenia OCDE mpotriva corupiei este principala convenie internaional care se ocup de lupta
mpotriva mitei i a corupiei n afacerile internaionale. Fiecare ar are anumite reglementri n ceea ce
privete corupia manifestat n rndul oficialitilor naionale, dar respectiva Convenie i oblig pe semnatarii
ei s adopte o legislaie naional care s incrimineze penal mituirea oficialitilor publice din strintate. Toi
cei 30 de membri ai Organizaiei au semnat aceast convenie, precum i alte 4 ri ne-membre (Argentina,
Brazilia, Bulgaria i Chile) (vezi Charles Mitchell, pag. 155).
74
Charles Mitchell, pag. 178.
73

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

58

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


Totui, Indicele corupiei vizeaz doar nivelul corupiei din interiorul unei ri i nu ine
cont de plile ilegale ale exportatorilor ctre oficialitile strine. Un nou indice, Indicele
pltitorilor de mit (Bribe Payers Index), bazat pe interviurile susinute de Gallup
International i publicate pentru prima dat n 1999, clasific marii exportatori ai lumii ctre
rile n curs de dezvoltare n funcie de nclinaia lor de a plti sau nu mit funcionarilor
strini.

2.

Problemele care vizeaz angajarea forei de munc i aspectele

legate de personal: Cele mai sensibile probleme de personal cu care se confrunt


corporaiile multinaionale sunt urmtoarele75:
a)

Salarizarea angajailor locali care lucreaz pentru multinaionale n ri cu

nivele de dezvoltare sensibil inferioare n comparaie cu rile de origine este frecvent mai
sczut dect cea a angajailor din rile-mam. Astfel, se imput investitorilor strini faptul
c exploateaz fora de munc din rile slab dezvoltate, pltind de cteva ori mai ieftin
aceeai munc pe care o presteaz salariaii cu calificri similare din rile de origine. Pe de
alt parte, acetia din urm sunt dezavantajai de faptul c, prin mutarea investiiilor i a
unitilor de producie n Lumea a Treia, crete omajul din rile dezvoltate. Pe scurt:
corporaiile transnaionale sunt vehement acuzate pentru c adopt politici egoiste;
urmrind maximizarea profiturilor, ele ncalc acel ipotetic contract social cu diferitele
categorii de stakeholders, aducnd prejudicii deopotriv salariailor din rile de origine
care pierd locuri de munc i a cror presiune sindical scade n intensitate, o dat ce
patronatul poate amenina cu transferul investiiilor n alte ri i angajailor din Lumea a
Treia care sunt pui s presteze munci echivalente celor din statele dezvoltate, fiind ns
pltii mult mai prost.
Societile multinaionale au adus numeroase contraargumente la criticile care li se
imput. n primul rnd, alternativa pentru salariaii din rile slab dezvoltate este a fi prost
pltii (comparativ cu angajaii din lumea bogat) sau a nu fi pltii deloc, att timp ct, de
multe ori, principalul punct de interes pentru investitorii strini sunt tocmai costurile mai
sczute ale forei de munc. Se mai susine apoi, de multe ori pe bun dreptate, c salariile
oferite de unele corporaii multinaionale sunt oricum sensibil mai mari dect media din rile
75

Dan Crciun, Curs de Etic n Afacerile Economice Internaionale, REI, 2004.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

59

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


srace n care opereaz aceste companii. n plus, mediul de munc pe care l ofer
multinaionalele este mai corect, mai civilizat i anumite principii de recrutare i promovare a
forei de munc sunt treptat implantate n rile din Lumea a Treia, disipnd astfel modele
mai evoluate de tratament al forei de munc de ctre patronat. Pe de alt parte, salariaii
bine pltii din rile avansate sunt invitai s accepte legile pieei i ale competitivitii;
meninerea salariilor lor ridicate nu este un privilegiu absolut, necorelat cu eficiena,
productivitatea i rentabilitatea: dac locurile lor de munc ar fi meninute cu orice pre, ca i
nivelul foarte ridicat al salariilor, concurena ar profita i ar invada rile srace, unde ar
realiza produse i servicii similare calitativ, dar mult mai ieftine, ceea ce le-ar permite s
cucereasc piaa, ruinnd, pn la urm, pe cei care nu s-ar adapta; sfritul ar fi i mai
tragic: faliment, omaj, fonduri bugetare mai reduse pentru programele de asisten social,
resurse interne de investiii mai puine etc. ntr-un cuvnt, n scurt timp o politic social a
corporaiilor multinaionale s-ar solda cu consecine extrem de negative pentru toat lumea.
b)

Managementul filialelor din alte ri ale corporaiilor multinaionale pune, la

rndul su, destule probleme etice. n general, marile firme prefer s acorde un credit
sczut managerilor locali, implantnd la conducerea filialelor manageri din rile de origine;
n unele cazuri, acetia nu cunosc suficient de bine tradiiile i problemele locale i nu sunt
destul de flexibili fa de doleanele i dificultile partenerilor i angajailor din rile unde
sunt implantai. Acesta este motivul principal pentru care, n ultimii ani, corporaiile
multinaionale au adoptat o politic de aclimatizare managerial, promovnd din ce n ce mai
activ lideri locali, formai i pregtii profesional n Occident, unde i pot nsui metodele i
tehnicile managementului modern.
c)

Discriminarea sexual este o problem delicat, de care firmele investitoare nu

se fac propriu-zis vinovate, ntruct nu managerii lor sunt aceia care o impun, ci tradiiile i
credinele religioase locale. Ceea ce se imput corporaiilor multinaionale de ctre opinia
public din rile de origine este neimplicarea mai hotrt ntr-o politic activ, agresiv
chiar, de eliminare a discriminrii femeilor n rile din Lumea a Treia, unde ea reprezint o
practic greu de combtut. Alte critici, mai virulente i mai ntemeiate, se refer la faptul c,
n unele ri srace, unde religia nu mpiedic participarea femeilor la viaa economic (cum
ar fi America Latin, de exemplu), discriminarea sexual ia alt form i anume angajarea
cu precdere a femeilor, deoarece salarizarea lor este mult mai sczut dect cea a
brbailor.
Master Afaceri Internaionale 2011-2012

60

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


d)

Angajarea i exploatarea minorilor n procesul muncii constituie, fr

ndoial, aspectul cel mai des incriminat i categoric n sine blamabil n ceea ce privete
problemele de personal ale corporaiilor multinaionale. Aceast problem a reprezentat
tema central a grupurilor de presiune ale consumatorilor din SUA, de cnd s-a fcut public
faptul c multe companii multinaionale americane exploateaz copiii din rile subdezvoltate sau n curs de dezvoltare din Asia, America Latin sau Africa. Grupurile de consumatori
exercit presiuni asupra companiilor sau distribuitorilor americani, astfel nct acetia s nu
contracteze furnizori care folosesc copii cu vrste sub 14 ani. Majoritatea rilor lumii au legi
care interzic aceast practic i, cu toate acestea, legea nu este ntotdeauna respectat,
deoarece companiile multinaionale profit de pe urma copiilor provenind din familii foarte
srace, crora le acord nite salarii de mizerie.
Problema etic care apare aici este a determina dac aceast exploatare a copiilor
este sau nu imoral n culturile n care a fost practicat de-a lungul timpului i n care este,
nc, destul de frecvent. n rile respective nu exist coli pentru aceti copii, iar veniturile
suplimentare pe care ei le ctig ajut la subzistena familiei din care fac parte; cteodat,
avnd n vedere faptul c, dac nu i gsesc un loc onorabil de munc, aceti copii ajung
pe strad s cereasc sau s se prostitueze, a le oferi un loc de munc reprezint rul cel
mai mic dintre dou rele76. Totui, majoritatea consumatorilor din Occident nu au acceptat
acest argument i nicio companie multinaional nu l-a susinut public. Astfel, multinaionalele care i desfoar activitatea n rile din Lumea a Treia i-au pus adesea
ntrebarea ce ar trebui s fac i ct ar trebui s investeasc pentru a descoperi dac
furnizorii lor ncalc legile referitoare la aceast practic.
e)

Msurile de protecie a salariailor constituie o alt problem pentru companiile

de talie internaional n ceea ce privete imaginea lor public n rile de origine i mai
puin n rile slab dezvoltate n care opereaz, dei muncitorii de acolo sunt cei care au
realmente de suferit. n rile n curs de dezvoltare sau aflate n tranziie la economia de
pia, legislaia muncii este slab dezvoltat, astfel nct standardele de protecie a
personalului la locul de munc sunt foarte joase n comparaie cu cele din rile dezvoltate.

76

Este ns cert faptul c educaia, sntatea i dezvoltarea psiho-somatic a copiilor care lucreaz de la
vrste destul de fragede au grav de suferit, iar viitorul lor este unul foarte sumbru. Scond un numr
apreciabil de copii din circuitul educaional, calificarea forei de munc din rile srace ale lumii (cum ar fi
Bangladesh, Pakistan, Honduras etc.) stagneaz la un nivel foarte sczut, cu urmri pe termen lung n ceea
ce privete perspectivele de dezvoltare i modernizare ale acestor ri (Dan Crciun).

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

61

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


De aceea, corporaiile multinaionale, la filialele lor din Lumea a Treia, iau msuri de
protecie mult mai puin riguroase dect n rile lor de origine, iar efectul l reprezint
numeroasele accidente, soldate cu victime sau mutilri grave ale muncitorilor la locul de
munc.
Companiile multinaionale nu resping necesitatea unei protecii sporite a muncii n
rile slab dezvoltate, dar invoc un argument de rentabilitate i unul de competitivitate
pentru a-i justifica actualele practici: dac ar cheltui att ct trebuie pentru sigurana
salariailor, costurile de producie ar crete considerabil iar dac firmele concurente nu
procedeaz la fel, companiile responsabile risc s ias de pe pia, ceea ce ar genera
aceeai dilem dramatic pentru muncitorii din rile n curs de dezvoltare: riscuri i salarii
sau nici riscuri, nici salarii. Tot ceea ce se poate urmri cu bun credin este un compromis
ntre cele dou exigene cea economic i cea moral.

3.

Problema drepturilor omului: Se poate defini la trei nivele:

La primul nivel, se au n vedere relaiile directe ale corporaiilor multinaionale cu


angajaii, furnizorii, clienii i comunitatea local; recunoaterea internaional a drepturilor
omului cere ca nimeni (nicio companie i niciun guvern) i nimic s nu ncalce drepturile
individuale i colective ale celorlali: se interzice practicarea sclaviei, contractarea copiilor ca
for de munc i exploatarea ordinar a oamenilor (de exemplu, cnd nu li se pltete un
salariu care s le permit s triasc la limita decenei).
La al doilea nivel, se interzice companiilor multinaionale s colaboreze cu furnizori
sau cu teri care ncalc, n mod evident i repetat, drepturile oamenilor.
La al treilea nivel, se consider drept culpabile companiile multinaionale care i
desfoar activitatea ntr-o ar al crei guvern este vinovat de nclcarea repetat a
drepturilor fundamentale ale oamenilor.
Cel mai celebru exemplu care se poate oferi n legtur cu acest al treilea nivel se
refer la Africa de Sud, n perioada apartheid-ului. Multe grupuri americane organizaii
religioase, universiti, grupuri de studeni, ceteni i alii au protestat mpotriva
apartheid-ului i au exercitat presiuni asupra companiilor americane stabilite n Africa de
Sud pentru a se retrage din aceast ar. Anumite companii au afirmat c puteau face mai
mult pentru anularea apartheid-ului dac rmneau n ar, n loc s prseasc Africa de
Sud. Leon Sullivan, membru al Consiliului de Administraie al General Motors Corporation, a
Master Afaceri Internaionale 2011-2012

62

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


propus un ansamblu de principii conform crora companiile americane ignorau legile
apartheid-ului i, n acest fel, nu nclcau, n mod direct, nici drepturile angajailor i nici
drepturile altor entiti. Leon Sullivan considera c, n acest fel, vor face presiuni asupra
guvernului sud-african, pentru ca acesta s revoce apartheid-ul; Sullivan a propus o
perioad de prob de 10 ani, timp n care spera ca aceste principii s reueasc s
doboare regimul de apartheid din Africa de Sud. n 1987, dup expirarea termenului propus,
apartheid-ul era nc n vigoare; de aceea, n semn de protest, multe companii au prsit
Africa de Sud, printre care i General Motors, General Electric, Xerox, IBM, Coca-Cola,
Exxon i Procter&Gamble. Alte companii au preferat s rmn, considernd c puteau fi
mai utile societii dac rmneau, dect dac fceau dezinvestiii i prseau ara. n
1994, apartheid-ul s-a ncheiat, n mod oficial, i nc nu se cunoate cu certitudine care
companii au contribuit mai mult la nlturarea acestui regim imoral: cele care s-au retras din
ar sau cele care au rmas n ar. Totui, muli critici din domeniu afirm cu convingere c
multinaionalele nu trebuie s-i continue operaiunile n rile care ncalc drepturile
cetenilor n mod flagrant77.

4.

Practicile de marketing i protecia consumatorilor: Reprezint un

subiect care a trecut ntr-o perioad de dou-trei decenii de la discuii academice la


receptare public i, apoi, la legiferare. Unul dintre principalii factori care au dus la
impunerea acestei problematici printre prioritile guvernelor i marilor companii l-a
reprezentat trecerea de la economia de penurie (piaa productorului) la economia de
abunden (piaa consumatorului), ceea ce implic dezvoltarea puternic a strategiilor de
atragere i meninere a clientelei (marketing agresiv). Pentru formarea contiinei civice a
consumatorilor s-au constituit i au nceput s activeze numeroase asociaii care aveau
drept obiectiv promovarea unor drepturi specifice i dezbaterea public a unor probleme de
natur a periclita viaa societii (cum ar fi drogurile, tutunul sau alcoolul). n anii `90,
cerinele proteciei consumatorilor au devenit acute pentru forurile decizionale la nivel statal,
ceea ce a dus la promulgarea unor legi i crearea unor instituii specifice.
Una dintre problemele majore care preocup rile occidentale este pirateria n
domeniul proprietii intelectuale i proliferarea comercializrii de produse contrafcute

77

Exemplul a fost preluat din Robert E. Frederick, pag. 289.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

63

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


de ctre unele firme; principalele localizri ale acestora sunt n Orient (Asia de Sud-Est i
Orientul Mijlociu), dar i n Sud (Africa de Nord i America de Sud), iar, mai nou, n rile
aflate n tranziie la economia de pia. La solicitarea mediului internaional, reacia
autoritilor a fost de a introduce sau de a ntri legile privind proprietatea intelectual.
Un alt aspect deosebit de important l reprezint i publicitatea. Prin intermediul
publicitii, consumatorul este informat referitor la oferta existent pe pia i i se asigur o
mai mare libertate de alegere, iar ofertantul poate manifesta o atitudine activ pe pia,
pentru a face fa concurenei. Astfel perceput, publicitatea pare a fi o activitate
sntoas din punct de vedere moral, atta timp ct nu vizeaz obiective menite s
induc consumatorii n eroare sau s nlture concurena prin practici neloiale. Pe de alt
parte, mai ales n ultimii ani, cnd lupta pentru supremaie ntre marile firme a devenit din ce
n ce mai acerb, creterea rolului reclamei n activitatea firmei i perfecionarea tehnicilor i
instrumentelor promoionale au adus n discuie posibilitatea ca efectul reclamei asupra
cumprtorilor s se transforme din influen normal n manipulare. Pentru ca o reclam
comercial s fie corect din punct de vedere moral (conform standardelor impuse de
Camera Internaional de Comer de la Paris) trebuie s ndeplineasc cteva principii:
decen (s nu lezeze bunele moravuri); loialitate (s nu speculeze ncrederea, ignorana
sau superstiiile consumatorilor); veridicitate (s fie fcut fr neglijene, omisiuni,
ambiguiti sau exagerri); originalitate (s fie creaia celui care face reclama, imitaia
nefiind admis); nedenigrare (s nu lezeze valorile culturale ale destinatarului i s nu
submineze reputaia unei mrci concurente); exactitate (s respecte denumirea produsului,
a firmei sau a mrcii); identificare (s poat fi recunoscut ca publicitate).
Unul dintre domeniile de conflict ntre normele etice ale unei culturi i aciunea
promoional aservit profitului financiar este cel al produselor cu diferite grade de
nocivitate pentru cumprtori, cum este cazul tutunului sau al buturilor alcoolice. Sub
presiunea opiniei publice i a guvernelor, marile corporaii din aceste sectoare, ndeosebi
societile multinaionale, au fost nevoite s se conformeze unor exigene stricte n
efectuarea reclamei (precizarea caracterului periculos al uzului sau abuzului n consum) i
s plteasc sume importante ca despgubiri n diferite procese. Date fiind aceste condiii,
respectivele societi multinaionale aparinnd majoritar rilor puternic dezvoltate ale
lumii i-au ndreptat atenia i i-au consolidat poziia pe piaa rilor Lumii a Treia i a

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

64

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


celor n tranziie, care din ignoran sau din srcie rmn, nc, receptive la astfel de
reclame.
Dat fiind puterea de cumprare redus a populaiei din rile n curs de dezvoltare,
dar i legislaia lax de protecie a consumatorului (nici aceasta aplicat riguros din cauza
incompetenei i a corupiei funcionarilor publici), firmele multinaionale ofer pe pieele din
aceste ri produse i servicii de calitate inferioar, inacceptabile n statele cele mai
avansate. n unele cazuri, sigurana consumatorilor nu este pus n pericol, dar se ofer
bunuri uzate moral i cu garanii minime sau inexistente, ceea ce se justific de cele mai
multe ori cu urmtorul argument: dac nu i pot permite s achiziioneze bunuri i servicii
de cea mai bun calitate, consumatorii din rile srace sunt oricum n ctig dac i pot
procura mrfuri mai puin performante, ns la nivelul puterii lor de cumprare fie c este
vorba de automobile, electrocasnice, computere, mbrcminte etc.78.
Probleme mai serioase ridic ns acele bunuri i servicii care pot pune n pericol
viaa i sntatea consumatorilor din rile srace. n unele cazuri este vorba de produse,
precum medicamentele, care au fost retrase de pe pieele din rile avansate, datorit unor
efecte duntoare, dar care se fabric i se vnd n continuare pe pieele din Lumea a
Treia. Nici n astfel de situaii argumentele pro nu lipsesc de multe ori guvernele din rile
srace fiind acelea care solicit insistent achiziionarea medicamentelor respective,
deoarece sunt relativ ieftine i produc, n rile respective, beneficii considerabil mai mari
dect daune. n alte cazuri, este vorba de un marketing i de un advertising foarte deficitar
(este clasic cazul firmei elveiene Nestl)79.

5.

Efectele asupra mediului natural: Problemele de ordin ecologic, care nu

prezentau aproape niciun interes n perioada titanic a industrializrii, au devenit n


prezent un subiect major pe agenda internaional; n circumstanele actuale, protecia
mediului nu este numai o problem de ordin tehnic, ci i o sarcin moral major. Cauzele
distrugerilor ecologice sunt aceleai ca i n cazul proteciei insuficiente a salariailor la locul
de munc: legislaia foarte permisiv, gradul sczut de competen tehnologic i de
contientizare a pericolelor la care se expune populaia local, costurile ridicate ale
tehnologiilor nepoluante etc.
78
79

Dan Crciun.
Idem.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

65

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


Unul dintre cei mai activi actori pe plan internaional care militeaz pentru protecia
mediului nconjurtor este UE. Problema protejrii mediului nconjurtor are un caracter
transfrontalier, deoarece poluarea sau daunele aduse mediului nconjurtor ntr-o anumit
ar pot afecta negativ calitatea vieii din alt parte a lumii. De aceea, pentru etica n
afacerile economice internaionale, protejarea mediului nconjurtor a devenit o problem
extrem de sensibil, cu att mai mult cu ct, n ultimele decenii, s-au nregistrat cteva
cazuri grave de poluare a mediului, cu efecte dezastruoase asupra vieii oamenilor. Euarea
petrolierului Valdez, al companiei Exxon, sau explozia de la Cernobl sunt doar cteva
dintre evenimentele foarte grave de poluare a mediului.
Unul dintre cele mai celebre cazuri cu implicaii ecologice i morale a fost cel din
Bhopal, India. La 3 decembrie 1984, circa 2000 de persoane au murit i 200.000 au fost
afectate cnd, dintr-un accident, 45 de tone de gaz toxic, utilizat la fabricarea unui pesticid,
s-au rspndit n atmosfer, la o uzin a firmei americane Union Carbide Company din
Bhopal, India. Dup accident, reprezentanii firmei Union Carbide au negat ferm orice
responsabilitate legat de producerea tragediei, prezentnd argumente: dei uzina din
Bhopal era deinut n proporie de 50,9% de firma american, aceasta nu era n msur s
exercite un control eficient asupra uzinei, iar, la insistenele guvernului rii gazd, tot
personalul managerial i tehnic era compus din indieni; sistemele automate de asigurare a
securitii au fost nlocuite de uzin cu sisteme manuale sau au fost scoase din funciune.
Totui, preedintele firmei americane a admis faptul c Union Carbide rmne
rspunztoare din punct de vedere moral i a propus ca firma s plteasc victimelor o
compensaie financiar.
Un alt caz celebru de poluare a mediului este cel al petrolierului Valdez: Pe data de 25
martie 1989, superpetrolierul american Exxon Valdez s-a lovit de o stnc i a deversat
300.000 de barili de petrol n Golful Alaska. Pe data de 1 aprilie, Exxon l-a concediat pe
cpitanul petrolierului pentru conducere n stare de ebrietate. Managementul companiei
Exxon i-a asumat rspunderea, n faa Senatului, pentru daunele produse. Senatul a
evaluat curirea zonei la o sum cuprins ntre 100 i 200 milioane dolari. n urma acestui
dezastru ecologic, grupurile de ecologiti s-au reunit cu investitorii instituionali pentru a
determina diverse modaliti de prevenire a asemenea accidente80.

80

Exemplu preluat din Francis P. McHugh, pag. 50.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

66

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


Reacia i presiunea opiniei publice internaionale au fost suficient de puternice pentru
a fora corporaiile transnaionale s accepte c au obligaia de a lua msuri radicale de
protecie ecologic i n rile unde legislaia local nu impune standarde foarte ridicate
att prin suportarea unor costuri mai mari pe care le presupun tehnologiile nepoluante, ct
i prin avertizarea i pregtirea mult mai serioas a personalului i a populaiei din rile
Lumii a Treia n care opereaz. n faa acestui gen de probleme, competitorii (n marea lor
majoritate) au convenit tacit s procedeze cu toii mai responsabil fa de pericolele
ecologice, deoarece opinia public din rile lor de origine manifest o atitudine extrem de
ostil fa de companiile cu o reputaie dubioas n ceea ce privete politica de protecie a
mediului81.

Alte probleme de ordin etic ce apar n cadrul afacerilor internaionale vizeaz aspecte
precum: dezvoltarea echitabil a tuturor rilor, distrugerea pdurilor tropicale, poluarea
rilor n curs de dezvoltare de ctre rile puternic industrializate, proliferarea afacerilor
verzi (ecologice). Principalele probleme au rmas, n majoritatea lor, fr rspuns, iar
corporaiile multinaionale trebuie s-i asume un rol important, alturi de guvernele rilor
respective, n ceea ce privete soluionarea acestor aspecte la nivel mondial.

6. Etica n afaceri i influena societilor multinaionale asupra


mediului economic internaional
Societile

multinaionale

reprezint

principalii

actori

ai mediului

de

afaceri

internaional, fiind considerate, dup unii autori, principalul centru de putere economic a
lumii. Desemnate, la o extrem, drept promotori ai bunstrii la scar global i, la cealalt
extrem, drept mecanisme ale exploatrii capitaliste, societile multinaionale au nu numai
interese, ci i responsabiliti la scar mondial. Obligaiile sau responsabilitile corporaiilor transnaionale se refer la promovarea creterii economice generale i a progresului
social i vizeaz meninerea i promovarea standardelor i normelor de comportament etic.
81

Idem.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

67

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


Pe msur ce marile corporaii ale lumii i extind operaiile peste graniele naionale i
tind ctre o pia global, activitile lor nu mai pot fi monitorizate i reglementate de ctre
statele naionale. n prezent, cea mai mare parte a guvernelor naionale dein o putere
limitat asupra actorilor privai ce acioneaz la scar global i nu au capacitatea de a
impune acestor companii respectarea standardelor legale i etice sau de a obine
confirmarea faptului c marile societi transnaionale vor consolida sau, cel puin, nu vor
nclca valori precum egalitatea oportunitilor, dreptatea social, drepturile omului sau
protecia mediului. Companiile multinaionale puternice, aa cum sunt Shell sau IBM, au
fora economic, politic i social necesar de a convinge guvernele locale de a juca dup
regulile impuse de ele, sau de a nu juca deloc82.
Exist numeroase cazuri n care aceste companii, deosebit de puternice n plan
internaional, sunt acuzate c exploateaz rile mai puin dezvoltate ale lumii (este elocvent
exemplul multinaionalelor americane, printre care i Nike, care utilizeaz mn de lucru
ieftin din ri subdezvoltate), transfer industriile poluante, care nu ndeplinesc standardele
ridicate de protejare a mediului din rile dezvoltate, i le implementeaz n pri ale lumii
mai srace i mai puin avansate care accept un nivel ridicat de poluare, n schimbul
oferirii unor locuri de munc pentru populaiile lor (este binecunoscut cazul companiei
americane Union Carbide Company care a produs un dezastru, n termeni ecologici i
umani, prin transferul fabricilor sale n Bhopal, India) sau folosesc practici de marketing
agresiv, n mare parte necorespunztoare cu acele ri ale lumii n care doresc s-i
promoveze produsul (aici merit menionat compania Nestl).
De exemplu, ncepnd cu 1970, firma elveian Nestl, productoarea unei game
foarte variate de produse alimentare, a fost supus boicoturilor din partea Sinodului General
al Bisericii Anglicane i a altor grupuri de aciune social, n semn de protest la adresa
comercializrii de ctre firm a laptelui praf pentru copii, n rile Lumii a Treia. Firma a fost
acuzat de comportament lipsit de etic i de moral pentru faptul c n reclamele sale a
folosit mesaje care ncurajau mamele din rile respective s renune la alptarea sugarilor
i s foloseasc laptele praf preparat i comercializat de ctre firm. Urmnd exemplul
occidental i fr a beneficia de o educaie corespunztoare, mamele au adoptat pentru
copiii lor alimentaia cu lapte praf ns, din cauza srciei excesive, au diluat produsul cu
82

Susan C. Schneider, Jean-Louis Barsoux, Managing Across Cultures, Financial Times, Prentice Hall,
London, 1997, pag. 254.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

68

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


ap pn cnd acesta i-a pierdut calitile nutritive (s-au nregistrat chiar anumite cazuri n
care mamele foloseau sticlele goale n care fusese laptele praf Nestl i pe care le umpleau
cu ap, considernd c i pstrau proprietile nutritive). Rezultatul a fost o cretere a
mortalitii infantile, iar firma i-a atras dezaprobarea opiniei publice. Dei Nestl a ctigat
procesele intentate, demonstrnd c a respectat normele Organizaiei Mondiale a Sntii,
firma a continuat s fie n atenia instituiilor i organizaiilor menionate anterior, precum i a
publicului larg83. Astfel, Nestl a trebuit s plteasc importante daune financiare, dar nu
acestea au reprezentat paguba cea mai mare; deoarece a adoptat o atitudine arogant,
plednd pentru o total exonerare de orice prejudicii, neasumndu-i erorile comise, firma
elveian a suferit o grea lovitur de imagine, scandaliznd opinia public din rile
dezvoltate, ceea ce s-a soldat cu scderi vertiginoase ale vnzrilor n ntreaga lume.
Cteva dintre criticile cele mai frecvente care se aduc corporaiilor care activeaz pe
plan multinaional sunt urmtoarele:
-

Corporaiile multinaionale acioneaz imoral n rile mai puin dezvoltate prin


exploatarea muncitorilor (a minii de lucru ieftine) i a resurselor naturale i prin
obinerea unor profituri exorbitante.

Aceste companii de mari dimensiuni i transfer industriile duntoare i poluante n


ri n curs de dezvoltare (care din lips de reglementri bine puse la punct n domeniu
sau din srcie i ignoran accept aceste industrii sau chiar le ofer anumite faciliti
pentru a-i implementa unitile de producie pe teritoriul lor).

Corporaiile multinaionale beneficiaz de anumite avantaje neloiale fa de concurenii


lor din rile gazd, n momentul n care i desfoar activitatea n rile n curs de
dezvoltare.

Corporaiile multinaionale reprezint principala cauz a srcirii rilor n curs de


dezvoltare (mai ales din punct de vedere cultural) i a tulburrilor sociale din aceste
ri (se accentueaz diferenele dintre veniturilor locuitorilor rilor n curs de dezvoltare: cei care sunt angajai ai companiilor multinaionale ctig mult peste venitul
mediu din ara respectiv, chiar dac societile multinaionale i pltesc cu sume de
bani aflate mult sub salariile din rile de origine)84.

83

Dumitru Zai, Management intercultural: Valorizarea diferenelor culturale, Editura Economic, Bucureti,
2002, pag. 305.
84
Richard T. DeGeorge, Business Ethics, Third Edition, Macmillan Publishing Company, New York, USA,
1990, pag. 401-416.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

69

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


La rndul lor, companiile multinaionale au ncercat s contracareze acuzaiile care li
se aduceau i s-i apere poziia; au existat, ns, i cazuri n care au recunoscut
legitimitatea acestor atacuri i au ncercat s-i modifice practicile85.
Totodat, firmele care acioneaz pe plan internaional trebuie s adopte o anumit
poziie n legtur cu problemele de natur social sau etic, care vizeaz aspecte precum:
preocuprile ecologice, protecia consumatorilor, combaterea actelor de corupie sau altele,
innd seama de impactul social pe care aciunile lor le pot avea. Compania fiind prins ntrun sistem global de interdependene, deciziile sale au un impact, direct sau indirect, asupra
ansamblului societii i se resimt, implicit sau imediat, la nivelul tuturor participanilor la
schimburile mondiale; ca atare, performanele firmei nu mai pot fi judecate n termenii strici
ai analizei cost-profit, ci depind tot mai mult de imaginea global a acesteia, de msura n
care ea rspunde noilor exigene ale dezvoltrii economico-sociale, care includ i
dimensiunea moral86.
La nivel internaional s-a rspndit concepia conform creia numai atunci cnd
companiile dein o poziie dominant pe pia i pot permite s in cont de consideraii
non-profit. Dac o companie lider de pia (pe un anumit segment sau pentru un anumit
produs) adopt un anumit standard etic, este foarte probabil ca i concurenii si s
procedeze n acelai fel; astfel, apare un stimulent adiional pentru monitorizarea
comportamentului marilor companii lideri de pia87.
O problem adesea evideniat n legtur cu societile transnaionale o reprezint
relativismul moral: dei n rile lor de origine n general, ri supra-dezvoltate
companiile americane, japoneze, germane sau britanice nu mituiesc, nu exploateaz minorii
n procesul muncii sau nu practic discriminarea rasial (considerndu-le aspecte profund
imorale), n rile gazd n care aceste practici sunt frecvente, nefiind interzise (rile mai
puin dezvoltate), societile multinaionale mai sus enumerate consider c este firesc i
deloc imoral din partea lor s recurg la asemenea metode. Un astfel de comportament din
partea marilor corporaii este combtut, din ce n ce mai des, att de specialitii n domeniu,
ct i de opinia public (multinaionalele au obligaia s fie i n exterior la fel de morale ca
pe piaa intern), cu att mai mult cu ct exist anumite valori universale care le transced
pe cele locale.
85

Robert E. Frederick, pag. 282.


Adaptare din Ioan Popa, Radu Filip, pag. 258-259, 275.
87
Vezi Report on the World Social Situation 2001, pag. 290.
86

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

70

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


Datorit faptului c, n general, legile naionale se exercit doar pe teritoriul asupra
cruia respectivul guvern are putere de jurisdicie, n multe cazuri, companiile naionale
acioneaz libere de orice restricii legale cnd i desfoar activitatea economic ntre
mai multe ri; de asemenea, corporaiile multinaionale profit i de faptul c, n cteva
pri ale Globului, unele legi sunt mai permisive pentru un anumit tip de activiti, pe care le
transfer n acea zon, pentru a beneficia de facilitile oferite de mediul de afaceri
internaional. Problema moralitii unor astfel de practici este foarte controversat la nivel
mondial, iar soluia ar fi nfiinarea unui organism internaional care s reglementeze
imparial toate aspectele privind dreptatea internaional i redistribuirea bunstrii.
Cnd multinaionalele dintr-o ar dezvoltat (de regul, SUA) i desfoar activitatea ntr-o ar cu un nivel de industrializare asemntor, de obicei, legile rii gazd sunt
suficiente pentru prevenirea oricrui tip de exploatare flagrant a respectivei ri sau a
locuitorilor ei; pe de alt parte, acest lucru nu se ntmpl n rile mai puin dezvoltate, care
adesea au indici ai omajului foarte ridicai, standarde de via foarte sczute, salariile care
se pltesc nu sunt suficiente pentru o existen la limita decenei, iar legile care controleaz
activitatea economic i protejeaz angajaii, consumatorii i publicul larg sunt complet
neadecvate. Pe de alt parte, cnd standardele rii gazd (referitoare la poluare, discriminare sau salarii) sunt mai sczute dect cele ale rii de origine a companiei, nu trebuie
implementate ntotdeauna standardele mai ridicate, deoarece nu s-ar mai respecta tradiiile
culturale ale rii gazd sau nivelul su de dezvoltare economic (de obicei, mai sczut
dect cel al rii de origine); cu toate acestea, integritatea cultural sau nivelul de dezvoltare
economic al unei ri nu trebuie s devin nite simple paravane n spatele crora s se
ascund comportamentul imoral al marilor companii.
Venind n ncununarea eforturilor din practica i literatura de specialitate, care doreau
s gseasc rspunsul optim la dilema de mai sus, Thomas Donaldson a ncercat s pun
bazele unui algoritm care s faciliteze luarea unor decizii etice de ctre societile
multinaionale aparinnd unor ri dezvoltate (ri de origine), dar funcionnd n ri mai
puin dezvoltate (ri gazd). Algoritmul evideniaz n ce msur o decizie trebuie s fie
conform cu standardele etice mai ridicate ale rii de origine sau cu standardele mai puin
stricte ale rii gazd, ar ce este dispus s ofere condiii avantajoase investitorilor strini;
algoritmul se bazeaz pe stabilirea anumitor condiii ideale care, o dat ndeplinite, justific
acceptarea unei practici de afaceri mai puin morale dect cea a rii de origine.
Master Afaceri Internaionale 2011-2012

71

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


Astfel, autorul delimiteaz n cadrul acestui algoritm dou tipuri de situaii care pot
genera conflicte de ordin etic:
1.

Conflictele generate de diferenele de dezvoltare economic dintre ara de origine i


ara gazd88: o practic oarecare a unei societi multinaionale nu este permis din
punct de vedere moral dac, n condiii de dezvoltare economic relativ similare cu
cele din ara gazd, membrii rii de origine nu ar considera practica drept permis;

2.

Conflictele generate de diferenele socio-culturale dintre ri (mai greu de rezolvat)89: o


practic oarecare a unei societi multinaionale nu este permis din punct de vedere
moral dac este ndeplinit una din urmtoarele condiii:

Criteriul necesitii: decizia nu este absolut necesar pentru buna desfurare a afacerilor, ce pot fi conduse cu succes, n ara gazd, fr a se apela la asemenea practici;

Criteriul minimalismului etic: practica respectiv reprezint o violare direct a unui


drept internaional fundamental al omului;

Criteriul dezacordului public: n cazul n care o companie multinaional trece de testul


de mai sus i poate aplica o msur care contravine normelor din ara de origine,
compania trebuie, totui, s fac public dezacordul ei fa de normele rii gazd.
Acest algoritm realizat de ctre Thomas Donaldson reprezint prima ncercare de

acest fel (i singura viabil din punct de vedere practic, pn n prezent), constituind un
instrument deosebit de valoros pentru managerii societilor multinaionale, pui n situaia
de a opta ntre dou tipuri de moraliti. Cu toate acestea, algoritmul nu este perfect, ci
perfectibil, prezentnd interes mai mult din punct de vedere teoretic.
n final, Thomas Donaldson consider c exist trei valori eseniale care transced
graniele naionale i/sau culturale i care formeaz o umbrel etic transcultural:
respectarea demnitii umane, respectarea drepturilor fundamentale ale omului i buna
cetenie (a fi un bun cetean al comunitii). Astfel, innd cont de respectarea acestor
88

ntr-o astfel de situaie se poate afla o ar subdezvoltat sau cu un nivel relativ mai sczut de dezvoltare
economic (Africa sau Europa de Est): o astfel de ar va permite, de pild, un nivel mai ridicat de poluare
termal de la uzinele generatoare de energie electric sau va permite un nivel mai sczut al salariului minim
dect n rile occidentale. Acest lucru nu este determinat de faptul c standardele etice mai nalte sunt
indezirabile ele nsele, ci de faptul c nivelul de dezvoltare economic pretinde o ordine a prioritilor: n viitor,
n momentul n care se atinge un nivel de dezvoltare comparabil cu al rilor occidentale, vor fi implementate
standarde mai ridicate.
89
Pentru acest gen de conflicte, nivelul de dezvoltare economic nu joac niciun rol n procesul de luare a
deciziilor i n cultura organizaional. De exemplu, nivelul nepotismului instituional, destul de mare n multe
ri mai puin dezvoltate, nu este justificat pe baze economice, ci prin considerente socio-culturale: loialitatea
de clan sau de familie. Astfel, este posibil ca aceste loialiti s funcioneze chiar i atunci cnd o ar a ajuns
la un nivel de succes economic (acesta este, de pild, cazul Arabiei Saudite).

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

72

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


valori fundamentale, atitudinile i comportamentele organizaiilor internaionale pot fi croite
n funcie i pe baza contextelor regionale i locale90.
Societile multinaionale trebuie s dovedeasc integritate moral n afacerile
internaionale, respectiv s respecte urmtoarele ase cerine:
1.

S acioneze n conformitate cu un set de valori de baz, pe care i le asum, acestea


fiind considerate norme minime (de exemplu, a nu primi i a nu da mit);

2.

S respecte alte reguli morale evidente (exemple: nu trebuie purtat o concuren


distructiv n raport cu terii i trebuie s respecte obiceiurile i culturile rilor gazd);

3.

S ncheie contracte cu bun credin i n beneficiul tuturor prilor;

4.

S ofere condiii mai favorabile rilor n curs de dezvoltare (responsabilitatea moral a


rilor mai bogate fa de cele mai srace i responsabilitatea corporaiilor multinaionale fa de rile gazd);

5.

S includ considerentele etice, ca o parte integrant, n planificarea strategic;

6.

S dea fiecrei pri interesate ceea ce i se cuvine.


ntr-o lucrare de specialitate, care trateaz tocmai problema responsabilitii sociale a

marilor corporaii, Thomas Donaldson prezint acele obligaii minime pe care le are orice
agent economic care acioneaz n exterior; astfel, se apreciaz c, indiferent de
circumstane sau de tipul culturii vizate, multinaionalele trebuie s nu ncalce, n mod direct,
ci chiar s protejeze, n mod indirect, cele zece drepturi fundamentale ale omului:
1.

Dreptul la libertatea de micare;

2.

Dreptul de proprietate;

3.

Dreptul de a nu fi supus torturii;

4.

Dreptul de a fi judecat corect/imparial;

5.

Dreptul la un tratament corect, nediscriminatoriu;

6.

Dreptul la siguran i integritate fizic;

7.

Dreptul la libertatea de exprimare i de asociere;

8.

Dreptul la o educaie minim;

9.

Dreptul de a se implica n viaa politic;

10. Dreptul la subzisten.


90

Gh. Ionescu, Emil Cazan, Adina Letiia Negrua, Management organizaional, Editura Tribuna Economic,
Bucureti, 2001, pag. 338, preluat din Thomas Donaldson, Thomas W. Dunfee, Towards an Unified
Conception of Business Ethics Integrative Social Contracts Theory, Academy of Management Review, Vol. 19
(1994), pag. 252-284.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

73

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


La aceast list s-ar mai putea aduga: dreptul de a avea un loc de munc, dreptul la
siguran social sau dreptul la un anumit standard de via. Cu toate acestea, corporaiile
multinaionale nu au o responsabilitate la fel de mare ca cea a statelor sau a indivizilor n
ceea ce privete meninerea i protejarea acestor drepturi individuale ale oamenilor.
Drepturile indivizilor i datoriile societilor multinaionale pot varia n ceea ce privete
ordinea prioritilor i modul de exprimare de la un grup cultural la altul.
Multe companii naionale i internaionale, industrii, grupuri, academicieni, organizaii
guvernamentale, non-guvernamentale i internaionale colaboreaz pentru a determina
normele etice ce trebuie aplicate mediului economic global i pentru a stimula
comportamentul etic din partea societilor multinaionale, contribuind, astfel, la formarea i
implementarea condiiilor contextuale necesare sprijinirii i susinerii dezvoltrii etice a
afacerilor internaionale.

7. Etica n afaceri i diferenele culturale pe plan internaional


Cea mai dificil provocare pentru societile multinaionale o reprezint diversitatea
cultural a rilor i regiunilor lumii n care i desfoar activitatea economic, deoarece
nu exist reete sau soluii universal valabile, iar problemele ntmpinate in mai mult de
spiritualitatea popoarelor, dect de aspecte de ordin economic i social.
Zestrea cultural a societii include, printre altele, i totalitatea normelor morale ale
umanitii; n condiiile multiculturalismului, exist mai multe concepii despre moralitate, dar
acest aspect nu infirm existena unor principii morale larg mprtite, a unor valori etice
cu caracter universal. Necesitatea de a face deosebirea ntre ceea ce este larg mprtit i
ceea ce este specific cultural unei anumite naiuni, precum i explicarea similitudinilor i
diferenelor dintre standardele morale ale rilor lumii prezint o importan deosebit pentru
o analiz etic comparativ la nivel internaional. Cele mai importante diferene axiologice
apar ntre culturile individualiste (precum cea american) i cele colectiviste (precum cea
japonez) sau ntre societile motivate de realizarea anumitor obiective i sarcini (task
driven), cum este cea englez, i societile care pun accentul pe cultivarea relaiilor
interumane (relationship driven), cum este cea francez.
Master Afaceri Internaionale 2011-2012

74

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


Occidentalii apreciaz valori precum libertatea personal, egalitatea ntre indivizi,
respectul pentru oameni i drepturile acestora; non-occidentalii prezint o diversitate
fascinant de valori: n Japonia kyosei (a tri i a lucra mpreun pentru binele comun); n
India dharma (ndeplinirea datoriilor i obligaiilor motenite); la buditi santutthi
(limitarea i nfrnarea dorinelor); la islamici zakat (a da poman la musulmanii sraci)91.
n culturile occidentale, normele morale se situeaz ntr-un domeniu contingent celui
juridic (n Europa Occidental) sau se ntreptrund cu normele de drept (n rile anglosaxone), n timp ce n lumea oriental standardele etice se impun, mai degrab, prin tradiie
i prin fora credinelor comune. n Occident, rspunderea etic este individual i abaterea
de la norm se sancioneaz prin declasare social sau profesional (prin fora opiniei
publice, a mass-mediei), iar n cazul unei infraciuni, aceasta se pedepsete ca atare. n
Orient, rspunderea etic incumb n ansamblul membrilor unei comuniti, iar
comportamentul deviant este sancionat n funcie de circumstane; integrarea social a
individului prevaleaz asupra excluderii sau marginalizrii acestuia92. Diferena cultural
dintre Occident i Orient se manifest i n planul definirii problemelor de ordin etic; pentru
exemplificare, prezint interes comparaia dintre SUA i Japonia93.
SUA (Occident)
abordare legalist: bazat pe reglementri i
reguli formale
abordare explicit: normele sunt nscrise n coduri
de conduit i liste de principii
abordare universalist: regulile se aplic pentru
toi la fel
abordare individualist: deciziile etice sunt
personale i ele implic rspunderea individual.

Japonia (Orient)
abordare consensual: valorile morale sunt
definite de normele comunitii i nu de opiunile
individului; reguli informale
abordare implicit: standardele etice sunt
nvate i asumate n procesul practicii sociale;
ele se transmit ca uzane
abordare particularist: respectarea regulilor
depinde de poziia i relaiile personale ale
indivizilor, normele se aplic n funcie de
circumstane i persoanele implicate
abordare colectivist: moralitatea este definit
mai degrab n termeni de interdependen,
dect de independen a indivizilor.

91

Robert E. Frederick, pag. 454.


Ioan Popa, Tranzacii de comer exterior: Negociere, contractare, derulare, Editura Economic, Bucureti,
2002, pag. 114.
93
Ioan Popa, Radu Filip, pag. 271.
92

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

75

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale

Dei lumea afacerilor devine din ce n ce mai globalizat, nu trebuie neglijate


caracteristicile particulare ale eticii afacerilor n diverse ri ale lumii; aceste diferene
naionale sunt cele care mpiedic dezvoltarea afacerilor la nivel multinaional, constituind
adevrate bariere de ordin socio-cultural, economic i chiar politic.
Pe de alt parte, dei prioritile de ordin moral n afaceri difer ntre marile zone
geografice ale lumii (americanii pun accentul pe responsabilitatea social a companiilor i
pe un sporit spirit pragmatic al indivizilor, japonezii dau prioritate grupului n faa individului,
iar europenii consider, n special, drepturile omului, drept valori etice fundamentale i
inviolabile), se observ c, de-a lungul timpului i ntre culturi, rmne predominant
respectul pentru viaa, integritatea i demnitatea individului, care nu poate fi subminat de
considerente economice.
n continuare, se vor prezenta comparativ cteva caracteristici ale eticii n afaceri n
cele mai importante ri ale lumii, exemplificnd acea fascinant diversitate etic a
popoarelor lumii.

1.

Statele Unite ale Americii: SUA este considerat, pe drept cuvnt, ara n

care s-a nscut etica n afaceri. Societatea american, caracterizat de un individualism


agresiv manifestat pe piaa liber, a fost esenial influenat de protestantism, religie ce a
dominat aproape toat istoria poporului american; nicio alt tradiie religioas nu a avut un
impact att de puternic n determinarea atitudinilor i comportamentelor americanilor n plan
etic i economic.
nc de la apariia sa, protestantismul a formulat o serie de nvturi etice i
religioase, relaionate cu viaa economic i comercial. Succesul economic i prosperitatea
material erau considerate un semn de binecuvntare divin, iar srcia se asocia cu
falimentul moral i spiritual i, mai ales, cu lipsa disponibilitii de a munci. n secolele
XVII-XIX, americanii considerau c deciziile nu trebuiau luate neaprat n conformitate cu
etica cretin, ci, mai degrab, de acord cu legile pieei94. Capitalismul american susine
modelul clasic al ntreprinztorului de succes, pragmatismul (evaluarea realitii n funcie
de rezultate) i statutul n funcie de merit, eficiena, concurena (spre deosebire de Japonia,
94

Robert E. Frederick, pag. 356-357.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

76

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


unde conglomeratele de tip keiretsu se bazeaz pe cooperare i nu pe competiie),
individualismul i libertatea indivizilor. Criticii sistemului american l caracterizeaz drept
unul bazat pe valori materiale i inconsistent din punct de vedere moral.
n secolul al XX-lea, se poate vorbi de existena a trei valuri n ceea ce privete
considerarea eticii n afaceri n SUA:
1.

Primul val, n anii 1920-1930, a adus n discuie rolul ideologiilor religioase n afaceri;

2.

Al doilea val, corespunztor anilor 1950-1960, a fost perioada n care n universitile


din SUA au fost introduse, pe scar larg, cursurile de etica afacerilor, iar responsabilitatea social a organizaiei a devenit o tem mult discutat; la nceputul deceniului al
VII-lea se poate deja vorbi despre business ethics ca despre o disciplin de sine
stttoare i unul dintre cele mai controversate subiecte ale momentului (se pare c
unul dintre motivele care au consacrat-o l reprezint tocmai controversa ideologic
dintre capitalism i socialism, foarte aprins la nceputul anilor `60);

3.

Al treilea val, cel prezent, a cunoscut un avnt puternic n toate rile occidentale dup
anul 2000, datorit unor rsuntoare scandaluri legate de frauda din mari corporaii
americane sau europene.
O clasificare tiinific a eticii americane n afaceri, structurat n ase etape

succesive, poate fi urmtoarea:


1.

Etica bazat pe fundamentele religioase i ideologiile corespunztoare originilor


englezeti (1700-1776);

2.

nceputul dezvoltrii eticii americane n afaceri (1777-1890);

3.

Maturitatea eticii americane n afaceri (1891-1963);

4.

Apogeul problemelor de ordin social n cadrul eticii n afaceri (1962-1970);

5.

Consolidarea eticii n afaceri ca disciplin de sine stttoare;

6.

Recunoaterea mondial a eticii americane n afaceri.


n prezent, cele mai semnificative dileme de ordin etic care se nregistreaz n cadrul

corporaiilor americane vizeaz aspecte precum: conflictele de interese i cele de roluri din
rndul angajailor, darurile incorecte pentru persoanele aflate n funcii de conducere,
hruirea sexual, plile neautorizate, aciunea afirmativ, violarea spaiului privat al
angajatului, problemele de protecie a mediului nconjurtor, sntatea i integritatea fizic
i psihic a angajatului, conflictele ntre etica firmei i practicile de afaceri, semnalele de
alertare a publicului n legtur cu anumite practici ilegale / imorale ale companiei.
Master Afaceri Internaionale 2011-2012

77

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


SUA au cea mai mare experien teoretic i practic n promovarea principiilor etice,
lucru dovedit de numeroasele cri publicate n secolul al XX-lea, de asociaiile i instituiile
care au aprut (exemple: International Business Ethics Institute; Institute for Business and
Professional Ethics; International Society of Business, Economics and Ethics; The Society
for Business Ethics; Ethics Resource Center; Council for Ethics in Economics) pentru
proliferarea acestui subiect, de cursurile academice i codurile etice ale companiilor (n
prezent, peste 97% din firmele americane au propriul lor cod de etic, chiar dac aceste
coduri difer n ceea ce privete problematica ce trebuie supus unui astfel de cod). Teoria
etic care predomin n societatea de afaceri american este utilitarismul.
Etica afacerilor a fost implementat ca disciplin de studiu n toate facultile de
afaceri, aceasta datorndu-se faptului c unii profesori i oameni de afaceri americani au
considerat necesar impunerea n practica afacerilor a valorilor acceptate de ctre
comunitatea mai larg. Baza legal a acestei concepii de adoptare a eticii n afaceri se
presupune c este coninut ntr-o decizie a Curii Supreme de Justiie a SUA din 1906,
care afirma: Corporaia este creaia statului i ea are menirea s existe pentru binele
comunitii95.
Referitor la legtura dintre etica n managementul organizaiilor i rezultatele financiare
obinute, cercetrile au scos n eviden faptul c ntreprinderile americane care au obinut
rezultate financiare remarcabile sunt mult mai dispuse s devin mai responsabile pe plan
social i s practice un management etic, dect celelalte firme, care nu se pot luda cu
asemenea performane. Ca un rspuns la responsabilitatea social a managementului
american, guvernul SUA reduce impozitele i taxele pentru acele organizaii care
desfoar aciuni caritabile i practic un management etic.
Sunt cunoscute n SUA echipele implicate n comunitate (Community Involvement
Teams), care funcioneaz n cadrul diferitelor companii, fiind utilizate i n alte ri n care
companiile respective au filiale proprii; aceste echipe sunt alctuite din salariai care
identific nevoile comunitii n care funcioneaz, pentru a elabora i dezvolta o serie de
programe, n vederea ndeplinirii acestor nevoi96.

95
96

Gabriela igu, Etica Afacerilor n Turism, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag. 71.
Eugen Burdu, Management comparat internaional, Editura Economic, Bucureti, 2001, pag. 175-177.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

78

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale

2.

Arabia Saudit: Ordinea economic islamic are la baz trei valori fundamen-

tale: dreptatea social, corectitudinea i moderaia. Etica islamic n afaceri ofer o


alternativ viabil din punct de vedere economic i moral eticii occidentale. Principala
valoare care cluzete societatea arab este reprezentat de respectarea legilor din
Coran (Cartea Sfnt a islamicilor), att n viaa privat i social, ct i n viaa de afaceri.
n lumea islamic, investiiile de afaceri sunt coordonate de etica islamic i de legea
numit Shariah. Etica islamic interzice investiiile n companiile implicate n afaceri cu
alcool sau cu jocuri de noroc, ca i n companiile care obin profituri din dobnzile ncasate
n urma banilor dai cu mprumut (bncile i grupurile de asigurri). Totui, investiiile
islamice reprezint segmentul de investiii fundamentate pe religie (credin) care nregistreaz cea mai rapid cretere din lume. Produsele nspre care sunt dirijate investiiile
islamice constituie o alternativ potrivit pentru investitorii aparinnd altor religii, n mod
special pentru cretinii conservatori, deoarece ambele religii interzic investiiile n aanumitele aciuni ale pcatului: alcoolul, igrile i pornografia; de asemenea, se evit i
companiile financiare tradiionale, deoarece legea islamic interzice ncasarea dobnzilor n
urma sumelor date cu mprumut i obinerea de profituri ntr-o companie care acioneaz ca
o instituie de credit sau de debit97.
n jurisprudena islamic, exist dou tipuri de contracte financiare care nlocuiesc
tranzaciile occidentale bazate pe dobnd. Acestea sunt: Shirkah (parteneriatul) i
Mudarabah (relaia agent principal). n relaia de afaceri bazat pe parteneriat, dou sau
mai multe persoane pun bazele unei afaceri comune, fiecare furniznd un anumit procent
din capitalul necesar, cu precizarea c profiturile sau pierderile vor fi mprite ntre cei doi
parteneri, ntr-o proporie predeterminat. Pe de alt parte, relaia agent principal se
bazeaz pe un contract de afaceri n care una dintre pri, proprietarul (Rabbul-Mal),
furnizeaz capitalul necesar, n timp ce cealalt parte, agentul (Darib), i aduce contribuia
n termeni de munc i efort (fizic i psihic), iar profiturile obinute vor fi mprite conform
unui acord iniial ntre pri. Aceste dou tipuri de relaii contractuale nlocuiesc opiunile
occidentale bazate pe dobnda pltit i ncasat i armonizeaz relaiile de afaceri cu
valorile morale i religioase ale lumii arabe98.
97

Charles Mitchell, pag. 74.


George D. Chryssides, John H. Kaler, An Introduction to Business Ethics, Chapman & Hall, UK, 1993, pag.
549-550, preluat din Waqar Masood Khan, Towards an interest free Islamic system, The Islamic Foundation,
1985.
98

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

79

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale

3.

Australia: n Australia, etica afacerilor, ca disciplin administrativ, este un

fenomen relativ nou. Evenimentele din domeniul comerului i sectorului public din
ultimele trei decenii au atras atenia cetenilor asupra necesitii schimbrii modului de
conducere a acestor activiti, n sensul creterii responsabilitii sociale. Astfel, majoritatea
colegiilor i facultilor de afaceri au introdus cursuri de etic a afacerilor.
Aceast ngrijortoare lips de moralitate nregistrat de mediul de afaceri din
Australia s-a datorat, n mare parte, puternicei imigraii strine din ultimele decenii
(standardele etice au fost lsate la o parte de cei care cutau s se mbogeasc cu orice
pre i chiar au reuit s fac avere ntr-un timp foarte scurt). Aciunile neetice, uneori
ilegale, ale acestor ntreprinztori s-au datorat, pe de o parte, ignorrii culturii naionale i a
specificului localnicilor, iar, pe de alt parte, decderii sistemului juridic australian
(caracterizat de dese cazuri de corupie n rndul magistrailor). n prezent, puternic
influenate i inspirate de manualele americane, universitile australiene au inclus n
programele lor colare cursuri de etic a afacerilor99.

4.

Canada: Influena britanicilor i a americanilor, evident n cultura canadian,

se resimte puternic i n ceea ce privete problematica legat de etica n afaceri. ntr-o ar


n care calitatea vieii este foarte ridicat, cele mai dezbtute aspecte referitoare la etica
afacerilor vizeaz probleme precum presiunea globalizrii, liberalizarea comerului i
dereglementrile. O alt problem delicat din punct de vedere etic este exportul de slujbe
prost pltite ctre ri din Lumea a Treia (n special, se remarc cazul Mexicului). Pe de alt
parte, avnd n vedere faptul c economia Canadei se bazeaz pe extraciile resurselor
naturale, un domeniu aparte l reprezint protecia mediului i durabilitatea.
Etica afacerilor este n atenia majoritii companiilor. n revista bilunar The Corporate
Ethics Monitor se promoveaz o serie de indicatori de natur etic, dintre care se
evideniaz: codurile de etic ale companiilor, relaiile sociale, angajarea femeilor, donaiile
caritabile, sponsorizrile, protecia mediului, relaiile de munc, sntatea i sigurana
lucrtorilor, implicarea militar i nuclear a statului100.
99

Gabriela igu, pag. 71-72, preluat din Blackwell Encyclopedic Dictionary of Business Ethics, Editorial
Organizations, 1997.
100
Idem, pag. 72.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

80

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale

5.

China: Etica afacerilor n China a aprut ca o disciplin de sine stttoare la

nceputul anilor `90, dar nc nu este suficient dezvoltat i elaborat, din cauza transformrilor de ordin economic, social i politic prin care trece ara. Reforma economic chinezeasc a stimulat interesul oamenilor n ceea ce privete etica afacerilor, disciplin puternic
influenat de etica tradiional chinezeasc, de ideologia socialist i de etica afacerilor din
rile occidentale.
Problemele de natur etic din afacerile economice din China sunt diferite, chiar
opuse, tendinelor i principiilor care domin, n prezent, etica afacerilor din Occident. Ideea
actual pe care se sprijin etica afacerilor din rile vestice pornete de la principiul
responsabilitii sociale a corporaiilor, n timp ce chinezii i manifest ngrijorarea n
legtur cu aceast suprancrcare cu responsabiliti sociale a ntreprinderilor; majoritatea studenilor economiti chinezi sunt de acord cu abordarea lui Milton Friedman (ei
consider profitul singura responsabilitate a unei ntreprinderi, dat fiind faptul c unitile
economice chinezeti, aflate majoritar n proprietatea statului, trebuie s susin material i
financiar ntreaga economie naional).
Valorile chinezeti i cele occidentale sunt divergente i conflictuale cel puin din dou
motive: n primul rnd, China practic o economie socialist de pia, iar, n al doilea rnd,
economia chinezeasc i cea occidental se afl pe nivele diferite de dezvoltare.
O alt problem de actualitate pentru economia chinezeasc o reprezint presiunea
internaional, cunoscut i sub denumirea de imperialismul etic american; pentru a avea
acces la cadrul economic global i la afacerile internaionale, chinezilor le sunt impuse
normele etice occidentale, ns acestea sunt complet diferite de cele tradiionale, iar
implementarea lor ar putea costa eficiena economiei chinezeti101.
n organizaiile economice i sociale chinezeti, puternic influenate de motenirea
cultural budist i confucianist, n care virtuile personale i justiia sunt valori tradiionale,
se manifest o anumit ordine a relaiilor interpersonale. Pe de alt parte, ara trece acum
printr-o perioad de modernizare i de adaptare la valorile occidentale care scoate n
eviden anumite schimbri de mentalitate, att n sens bun (liberti i drepturi individuale,
dreptate distributiv, moralitate a politicilor publice), ct i ntr-unul mai puin bun (egoism,
101

Adaptare din Xiaohe Lu, Business Ethics in China: Its Characteristics, Difficulties and Tasks, Shanghai
Academy of Social Sciences (http://www.stthom.edu/cbes/oje/articles/xiaohe3.html).

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

81

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


abuz de putere, individualism, materialism). Ca o curiozitate de ordin cultural, merit
menionat faptul c, n China, cei gsii vinovai de corupie sau furt sunt mpucai n Piaa
Public (totui, aceast practic radical nu a contribuit la diminuarea corupiei naionale,
care atinge cote ngrijortoare).
n China, se impune cu necesitate o etic a afacerilor, atta timp ct adeseori sunt
nclcate principii ale unei bune colaborri: lipsa transparenei, nclcarea cuvntului dat,
ntrzieri nemotivate (n negocieri sau livrri), ascunderea adevrului102. Construirea normelor de etic a afacerilor n China trebuie s aib n vedere criteriul istoric i s promoveze
dezvoltarea armonioas, att a economiei de pia, ct i a societii chinezeti.

6.

Europa: Etica afacerilor pe continentul european are o istorie relativ scurt,

aprnd n scen pe la jumtatea anilor `80, att ca disciplin academic, ct i ca domeniu


practic de interes. Maturitatea sa academic este demonstrat de numeroasele cursuri,
publicaii, periodice (exemple: Business Ethics Quarterly apare din 1991; Journal of
Business Ethics din 1992; Business Ethics: A European Review publicat trimestrial din
1992; Teaching Business Ethics din 1997), asociaii, centre i instituii profesionale sau
educative (exemple: Institute of Business Ethics Marea Britanie; tica, Economa y
Direccin, Sucursal Espaola de European Business Ethics Network Spania; European
Institute of Business Ethics Olanda; Institute for Business Ethics Elveia).
Primul centru european de cercetare a eticii n afaceri a aprut la actuala Universitate
Sankt Gallen din Elveia, n anul 1983; prima catedr propriu-zis de etica afacerilor a fost
fondat n Olanda, la Nijenrode University, The Netherlands Business School, n 1984;
ulterior au aprut numeroase alte cursuri i catedre de etica afacerilor n toat Europa. n
anul 1987 a fost fondat The European Business Ethics Network (EBEN), care n primii 11
ani de activitate a adunat peste 750 de membri din sfera academic i practic; unele ri
europene beneficiaz de o reea naional EBEN.
n noiembrie 1987 a avut loc la Bruxelles un eveniment deosebit de important pentru
etica afacerilor din Europa: prima conferin european cu privire la etica afacerilor. Aceast
conferin a fost iniiativa profesorului Henk J. L. van Luijk, preedintele catedrei de etica
afacerilor de la The Netherlands School of Business (Nijenrode) i a fost susinut de

102

Gabriela igu, pag. 72-73.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

82

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


Fundaia European pentru Dezvoltarea Managementului, precum i de multe alte instituii
i companii europene. Comitetul care a organizat aceast conferin a fost compus din
reprezentani din Olanda, Elveia, Anglia, Norvegia, Frana, Germania de Vest i Belgia. La
ncheierea acestei conferine s-a propus fondarea reelei europene EBEN, cu scopul de a
stimula i promova dezbaterile pe diferite teme legate de etica afacerilor n Europa i pentru
a favoriza schimburile de informaii i experiene cu privire la etica afacerilor europene. n
numai doi ani, numrul membrilor EBEN a crescut n mod impresionant, astfel nct la cea
de-a doua conferin european susinut la Barcelona, n septembrie 1989 membrii
EBEN erau reprezentani a 17 ri diferite103.
n anul 2000 existau peste 25 de sedii europene care se dedicau studiului eticii
afacerilor, precum i muli oameni de tiin care se ocupau de acest subiect. n 2001,
EBEN a lansat programul Forum for Ethics Practitioners, echivalentul european al asociaiei
americane Ethics Officers Association. Pe tot continentul european, inclusiv n Marea
Britanie, se organizeaz periodic conferine, seminarii i simpozioane, att de ctre
instituiile academice, ct i de ctre organizaii profesionale sau corporaii.
Temele abordate cu predilecie n cadrul eticii europene n afaceri se refer la:
drepturile i obligaiile angajailor, clienilor, furnizorilor i acionarilor; consecinele
activitilor industriale asupra mediului nconjurtor; practicile de marketing i publicitatea;
funciile statului n cadrul relaiilor economice internaionale. n a doua jumtate a anilor `90,
accentul s-a pus pe: etica fuziunilor i a achiziiilor ostile; formarea Uniunii Europene n sens
social, economic i monetar; responsabilitile internaionale ale corporaiilor; codurile de
comportament moral i imoral; apariia practicilor etice de audit i consultan etic n
afaceri104. n anii 2000, etica afacerilor n Europa a evoluat n mod constant.
Datorit diversitii culturale specifice, n Uniunea European exist mai multe
modele de implementare a practicilor etice n cadrul marilor corporaii. Dei peisajul
economic european se afl ntr-o continu schimbare, UE susine dezvoltarea unor practici
de afaceri responsabile, care s rspund noilor cerine. Un exemplu elocvent l-a
reprezentat desemnarea anului 2005 drept anul european al responsabilitii sociale a
corporaiilor. Companiile europene sunt sprijinite s devin mai responsabile, dar, n
103

Jack Mahoney, Teaching Business Ethics in the U.K., Europe and the U.S.A. A Comparative Study, The
Athlone Press, London & Atlantic Highlands, 1992, pag. 105-106.
104
Robert E. Frederick, pag. 426-427 (Capitolul 28: La tica en los negocios en Europa: historia de dos
esfuerzos, autor: Henk van Luijk).

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

83

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


acelai timp, asupra lor se fac presiuni pentru a-i dezvolta i impune singure o conduit
moral n afaceri105.
Exist numeroase similitudini ntre tematica eticii afacerilor din UE i din SUA:
managementul mediului, managementul resurselor umane, calitatea produselor, practicile
de marketing, produsele financiare, tehnicile contabile, tranzaciile comerciale; de un interes
deosebit se bucur cultura organizaional, climatul moral i dezvoltarea codurilor de
conduit. Totui, spre deosebire de SUA, n UE msurile punitive nu sunt la fel de drastice;
accentul se pune pe partea mai blnd a reglementrilor. ntre UE i SUA exist i
diferene n ceea ce privete nelegerea i modul de rezolvare al problemelor de ordin etic:
n Europa, responsabilitatea individului ntr-o situaie conflictual este analizat mpreun cu
cea colectiv, elementul social fiind mai puternic accentuat106 (modelul european de afaceri
poate fi considerat o sintez ntre cel american i cel japonez). Individualismul american
este, n schimb, puternic dezvoltat.
n ultimii ani, Comisia European a trecut printr-un profund proces de reformare
administrativ, printre pilonii de rezisten ai acestei reforme numrndu-se i dou msuri
de ordin moral: crearea unui Comitet European pentru standarde specifice vieii publice,
care s acorde consultan cu privire la principiile etice ale instituiilor comunitare; elaborarea unui cod de conduit referitor la comportamentul administrativ al oficialilor Comisiei107.
Mai ales n ultimii ani, UE ncearc s amplifice standardele etice ale corporaiilor
europene, pentru a ajunge din urm marile societi transnaionale americane.

7.

Germania: Chiar i n cadrul UE, aciunile considerate reprobabile din punct de

vedere moral difer de la o ar la alta. n Germania, de exemplu, practica mituirii se aprob


tacit de ctre autoritile financiare; pentru germani, corupia este o afacere din ce n ce mai
obinuit i mai profitabil, ncepnd de la nivelul consiliilor locale i ajungnd pn la
treptele superioare ale ierarhiei politice, dat fiind faptul c n aceast ar mita este
impozabil. Inspectorii financiari nu urmresc persoana care primete mita pentru faptul c
a nclcat legea, ci doar pentru a verifica dac aceasta declar ca venit banii primii, pentru

105

Chris Moon, Clive Bonny, Business Ethics: Facing up to the issues, The Economist Books, London, 2001,
pag. 53.
106
Gabriela igu, pag. 73.
107
Dumitru Miron, Economia Uniunii Europene, Editura Luceafrul, Bucureti, 2002, pag. 280.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

84

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


a putea fi impozitat. Impozitarea mitei n Germania este, ns, o problem care a strnit vii
controverse.
Pe de o parte, se consider c aceast practica este una imoral, care afecteaz, n
egal msur, i viaa economic a Germaniei, distorsionnd libera concuren i
avantajnd firmele cu situaie financiar bun, care i pot permite cheltuielile respective. Pe
de alt parte, Federaia oamenilor de afaceri germani nu consider mita ca fiind un act
blamabil de corupie, ci doar o sum pltit n mod extraordinar, drept cheltuial
suplimentar activitii de baz i celei de marketing. Preri asemntoare susin c
interzicerea mituirii ar pune n pericol poziia ocupat de firmele germane pe piaa
internaional i posturile multor oameni implicai n afacerile economice 108. Totui, mai ales
n ultimii ani, la nivelul organelor de decizie din UE, se fac eforturi pentru adoptarea unei
legislaii comunitare unitare, care s mpiedice i s sancioneze drastic actele i practicile
de corupie din cadrul rilor membre.

8.

Marea Britanie: n ultimii ani, influena SUA i numeroasele scandaluri de

corupie sau de nerespectare a responsabilitilor sociale de ctre unele companii au


determinat creterea interesului pentru etica afacerilor n Marea Britanie. Ca disciplin
academic, etica afacerilor este prezent n toate facultile de afaceri, inspirat de crile
americane, dar i din realitatea britanic.
Primul centru academic de cercetare a fost creat n 1987 la Universitatea din Londra
Institute of Business Ethics (IBE), iar instituionalizarea recunoaterii eticii afacerilor s-a
realizat prin crearea primei catedre de etic a afacerilor i responsabilitate social, n 1993,
la London Business School. Cercetrile ntreprinse de IBE n ultimii ani relev faptul c
marea majoritate a companiilor posed deja un cod propriu de conduit etic n afaceri.
n prezent, dou probleme de actualitate pentru economia britanic (la fel ca i pentru
cea canadian) sunt: conservarea mediului i fabricarea produselor ecologice. De
asemenea, considerat unul dintre domeniile cu implicaii deosebite n plan moral,
publicitatea este puternic reglementat n Marea Britanie de agenii specializate (Advertising
Standards Authority interfaa public cu privire la controlul reclamelor i al publicitii, The

108

Dumitru Zai, pag. 307 i Gary Jhons, Comportament organizaional, Editura Economic, Bucureti, 1988,
pag. 236.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

85

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


Institute of Practitioners in Advertising, The Incorporated Society of British Advertisers),
pentru a nu fi interzis de lege109.

9.

India: Sistemul economic budist (i etica aferent acestui sistem) sprijin doar

producerea acelor bunuri care sporesc bunstarea material i spiritual a individului i nu


produc daune integritii fizice i psihice a acestuia. Astfel, se exclud drogurile i
medicamentele periculoase, buturile alcoolice (unul dintre produsele pe care Buda le-a
interzis n mod explicit), armele, sacrificarea animalelor, produsele chimice nocive i alte
bunuri i servicii care duc la degradarea fizic, psihic i moral a individului. De
asemenea, sistemul economic budist utilizeaz resursele n mod raional i promoveaz
conservarea lor. Prioritile de producie vor fi determinate n conformitate cu nevoile de
baz ale individului (hran, mbrcminte, adpost).
Asigurarea unei depline angajri a forei de munc este unul dintre cele mai
importante obiective. O modalitate de a furniza mai multe locuri de munc este aceea de a
folosi mai muli oameni dect maini n procesul de producie, acolo unde este posibil
(aceasta este una dintre principalele cauze care au generat accidentul din Bhopal, India, din
1984, cnd sistemele automate de siguran au fost nlocuite cu oameni). Buditii consider
c tehnologia trebuie s i se supun individului, s i satisfac nevoile, dar nu s l domine.
n ideologia budist, individului i se confer o valoare deosebit, deoarece statutul
moral al comunitii nu poate fi mbuntit dect prin dezvoltarea continu a tuturor
indivizilor constitueni. Munca productiv trebuie dirijat n scopul obinerii de bunuri i
servicii pentru ntreaga populaie, i nu doar pentru cteva segmente avantajate ale
societii.
Un aspect important al sistemului economic budist este i atenia pe care o acord
relaiilor internaionale, considernd c producerea de valoare nu trebuie s fie ngrdit de
limite teritoriale, iar statele trebuie s produc unele pentru celelalte. Indivizii trebuie s aib
o vocaie internaional, iar fora centripet din cadrul tuturor societilor trebuie s o
reprezinte lupta comun pentru eliminarea srciei.
Astfel, ca principal regul moral, buditii consider c scopul aciunilor fiecrei
persoane trebuie s fie, n primul rnd, sporirea bunstrii materiale i spirituale a tuturor

109

George D. Chryssides, pag. 417-422.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

86

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


celorlali indivizi. Sistemul budist se bazeaz pe ideea de a drui i a mpri bunurile
deinute cu cei mai puin norocoi (Dana). Pornind de la o interpretare a filozofiei i religiei
budiste, n contextul actual, se pot determina valorile i principiile care stau la baza eticii n
afaceri n India110.

10. Israel: Dei etica afacerilor este o problem mai puin abordat (puine
companii dein un cod de conduit, iar pe agenda organelor publice etica n afaceri nu
figureaz), aceasta nu nsemn c practicile de afaceri n Israel sunt neetice, ci dimpotriv,
studiile reflect un nivel nalt al standardelor morale n afaceri.
Pe de alt parte, caracterul mai centralizat al economiei, controlul i intervenia
instituiilor statului n economie creeaz cadrul propice corupiei la nivel guvernamental, n
plan politic, economic i administrativ. Deocamdat, i problemele legate de mediu sunt
ignorate n Israel111.
Religia mozaic este singura care accept practicarea cametei (consider c a da
bani cu mprumut, percepnd ulterior dobnd, nu este o practic imoral). Iudaismul
apreciaz c cea mai nalt dovad de caritate (mil cretineasc) se concretizeaz n
acele aciuni menite a ajuta individul s nu decad ntr-o srcie crunt: a-i oferi o slujb, un
sfat sau a-i furniza (facilita) un mprumut.
Evreii au propria lor soluie n ceea ce privete tratarea problemei omajului. Cnd
apare problema concedierii unora dintre angajai datorit faptului c ntreprinderea nu le mai
poate asigura locurile de munc, practica actual la care apeleaz majoritatea firmelor din
Israel este aplicarea regulii ultimul venit, primul plecat (last in, first out), prin care ultimii
muncitori angajai sunt primii care i pierd slujbele. Aceast practic legifereaz, de fapt,
dreptul de proprietate asupra locului de munc dobndit de ctre angajaii cu o vechime mai
mare n firm112.

11. Japonia: Etica afacerilor n Japonia este strns legat de valorile religioase i
sociale foarte strict definite: aici grupurile, nu indivizii, dein propriul spirit, conectat la

110

George D. Chryssides, pag. 553-558, preluat din H. N. S. Karunatilake, This confused society, Buddhist
Information Centre.
111
Gabriela igu, pag. 74.
112
George D. Chryssides, pag. 548, preluat din Meir Tamari, In the marketplace, Targum Press, 1991.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

87

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


realitate (societate colectivist, tradiionalist, statut n funcie de poziie); rolul marilor
companii nu este doar acela de a produce bunuri i servicii pentru societate, ci i acela de a
avea grij de angajaii firmei adic de a le garanta angajarea n firm pe toat durata
vieii113. Aici etica afacerilor nu trebuie predat sau nvat, ci face parte din bagajul
spiritual al oricrui individ. Confucianismul, filozofie umanist care st la baza tuturor
activitilor ntreprinse de japonezi, promoveaz dreptatea, corectitudinea i armonia bazat
pe loialitate.
Occidentalii, i nu numai ei, au avut mari dificulti n a nelege cum funcioneaz o
societate care se bazeaz mai mult pe moral, dect pe drept. Aceast nenelegere s-a
datorat i faptului c nelesul termenului de moral este foarte diferit de la o cultur la
alta, i chiar de la o persoan la alta. Morala pentru japonezi reprezint arta de a tri n
grup, prin care se urmrete s se mpiedice dezlnuirea agresivitilor i s se apere
interesul pe termen lung, prin intermediul regulilor, aciunilor i valorilor comune, fondate pe
experien i adevr, insuflate prin educaie i asigurate printr-un control social. Superioritatea moralei personale are un rol esenial n sistemul de valori, iar comportamentul
trebuie s fie susinut de politee i disciplin. n virtutea punerii moralei la baza societii, n
Japonia s-a dezvoltat mai mult responsabilitatea local dect n rile occidentale; dintre
rile Europei de Vest, Germania i Suedia, ri n care valorile morale ocup un loc foarte
important, sunt principalii parteneri comerciali ai Japoniei114.
Etica afacerilor este dominat de principiul liberei concurene, dei exist unele bariere
de intrare pe pia, mai ales pentru companiile occidentale. Strategia principal de
conducere a afacerilor este Kaizen, adic continua mbuntire a produsului, n care sunt
implicai toi angajaii. Afacerile de familie sunt foarte rspndite i opereaz ntr-un cerc
relativ nchis.
Pentru japonezi, principiul diviziunii muncii nu este important, mai importante sunt
procesul muncii n sine i rezultatele (obiectivele i rezultatele sunt cele care se evalueaz);
rotaia pe posturi este frecvent, iar posturile nu sunt foarte clar delimitate (afacerile
ndeplinesc un rol mai degrab social dect sarcini formale). Grupurilor de munc li se
asigur un anumit standard de via, acesta reprezentnd unul dintre obiectivele importante
ale firmei (n Japonia, cnd managerii au dificulti, mai nti i reduc propriile beneficii,
113
114

Richard T. DeGeorge, pag. 10-11.


Eugen Burdu, pag. 214-215.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

88

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


apoi dividendele i alte costuri, i doar n cele din urm salariile angajailor). Practica de a
da i a primi cadouri este bine perceput de societatea japonez, fiind chiar o datorie a
celor aflai ntr-o poziie inferioar, fa de cei de pe o poziie superioar.
Societatea japonez este una paternalist (ntr-un mod fundamental diferit de
concepia american asupra rolului unei companii de mari dimensiuni), bazat pe o
dimensiune ierarhic i pe un puternic control social, n care angajarea pe via, avantajele
sociale i deciziile luate prin consens sunt datorii ale ntreprinderilor, n timp ce
devotamentul fa de munc, perfecionarea nentrerupt, stpnirea egoismului i spiritul
de compromis sunt datorii ale salariailor, impuse doar de stima celor din jur. Toate acestea
favorizeaz statul japonez n asigurarea unui nivel de administrare, de educaie, de
protecie social i de sntate n condiiile unei prelevri fiscale mult inferioare rilor
occidentale.
Modelul de afaceri japonez este identificat, fr ndoial, cu atingerea succesului.
Relaiile ntre partenerii de afaceri sunt ntotdeauna privite pe termen lung, astfel c buna
colaborare nu se poate realiza dect pe baza principiilor etice. Pentru japonezi, loialitatea,
relaiile personale i informale, calitatea produselor, punctualitatea, respectarea termenelor
i a cuvntului dat sunt valori de baz, fr de care nu se poate concepe niciun fel de
colaborare115.

12. Romnia: n Romnia, exist n prezent dou opinii referitoare la etica


afacerilor. Pe de o parte, exist civa susintori ai ideii c romnii, dornici s copieze
modelul occidental, au nceput s studieze i s predea disciplina etica afacerilor chiar dac
sistemul economic naional nu este nc unul compatibil cu economia de pia din rile
capitaliste dezvoltate; astfel, se consider c Romnia, n mod inutil i ridicol, ncearc s
ncorporeze caracteristici moderne ale culturii occidentale ntr-o realitate social slab
dezvoltat i demodat. Pe de alt parte, adepii celeilalte poziii, mai numeroi i mai logici
n argumentaia lor, consider c etica afacerilor se impune cu necesitate n Romnia,
deoarece ptrunderea i extinderea pe scar larg i la cote nalte a corupiei n societatea
romneasc este unul dintre principalii factori inhibitori n calea atingerii obiectivului unei
economii de pia funcionale, eficiente i competitive pe plan internaional.

115

Gabriela igu, pag. 74.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

89

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


Tranziia Romniei la capitalism favorizeaz mediul economic corupt i necesit,
printre altele, un efort educaional continuu i susinut, menit s explice consecinele
negative ale unui comportament neetic n afaceri i s conving indivizii c, pe termen lung,
nu putem deveni o societate prosper i democratic dect dac reuim s impunem
anumite standarde etice stricte. De asemenea, progresul economiei romneti depinde de
cooperarea continu i intens dintre companiile romneti i investitori strini puternici, de
unde rezult faptul c este necesar familiarizarea cu codurile etice i cu standardele
occidentale referitoare la etica n afaceri116, deoarece marile companii transnaionale nu
sunt interesate s investeasc n rile cu regimuri corupte; aceste companii doresc
reglementri clare i stabile care s le asigure obinerea unor profituri legale, n perfect
concordan cu legislaia din rile de origine.
Principalele motive care descurajeaz investitorii strini sunt: legislaia ambigu i
instabil, sistemul de taxe greoi i mpovrtor, deciziile politice incerte, birocraia, corupia,
lipsa infrastructurii de afaceri i telecomunicaiile nvechite. Investitorii strini ateapt o
schimbare n bine a mediului de afaceri romnesc, pe care l consider deosebit de
promitor din punct de vedere economic i geopolitic117.

13. Rusia: Absena condiiilor adecvate i a restriciilor de ordin moral este evident
n toate activitile de afaceri desfurate n rile fostei Uniuni Sovietice, ri care
traverseaz n prezent o perioad de tranziie de la socialism la o form de pia liber.
Dispariia regimului sovietic din Rusia a avut drept consecin instaurarea unui guvern
relativ slab, care avanseaz foarte ncet n procesul de promulgare a legislaiei necesare
unui cadru adecvat pentru desfurarea unor tranzacii comerciale demne de ncredere i
pentru ncheierea unor contracte cu for juridic.
Printre cele mai grave probleme de ordin moral care macin sistemul economic
rusesc se pot enumera mita118 i extorsiunea de dimensiuni ngrijortoare, precum i
asasinarea unui numr din ce n ce mai mare de oameni de afaceri. n plus, dat fiind faptul
c sistemul este nc deosebit de ineficient i distribuie prost resursele, este aproape

116

Dan Crciun, pag. 26.


Dumitru Zai, pag. 308.
118
O estimare recent apreciaz c, n Rusia, din cauza corupiei, se pierd n fiecare an peste 10 miliarde $
de la bugetul de stat (Charles Mitchell, pag.159).
117

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

90

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


imposibil pentru oamenii de afaceri naionali s desfoare activiti comerciale fr a fi
nevoii s plteasc mit funcionarilor publici.
Astfel, innd cont de mediul de afaceri descris mai sus, etica n afaceri n Rusia este
practic imposibil i se poate considera c mita i corupia dei sunt neetice reprezint
pentru ntreprinderile locale rul cel mai mic dintre dou rele, alternativa fiind prsirea
tuturor activitilor de afaceri n minile elementului criminal. Totui, acest tip de scuze,
posibil de acceptat n cazul ntreprinztorilor naionali, nu sunt acceptate i pentru marile
multinaionale care opereaz pe teritoriul Rusiei.
Compania multinaional strin care i desfoar activitile pe teritoriul Rusiei nu
este obligat s plteasc mit; pentru nceput, ar putea opta pentru varianta de a nu se
stabili n aceast ar, variant de care ntreprinztorul naional nu beneficiaz. Corporaiile
multinaionale au moned forte, care este foarte cerut n societatea ruseasc; posed
capacitatea de a se proteja, dac autoritile naionale nu o pot face; atrag oamenii de
afaceri legitimi i pot negocia cu ei contracte legale i reciproc avantajoase. Importana
introducerii i consolidrii unor coduri de etic la nivel corporaional este cu att mai mare
cu ct nu exist, nc, la nivel naional, un sistem juridic care s reglementeze aspectele
comerciale i de afaceri, dup cum nu exist nici politici guvernamentale clare i bine
definite119. Adoptarea unui comportament moral n afaceri n actualele condiii din Rusia
necesit un timp i un efort mai mare dect cel pe care l prevzuser iniial marile
corporaii; de aceea, unele dintre ele prefer s atepte pn cnd vor exista condiii i legi
mai favorabile nainte de a se aventura n Rusia120.

119
120

Charles Mitchell, pag. 159.


Robert E. Frederick, pag. 286-287.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

91

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale

PARTEA A III-A:
ETICA N MANAGEMENTUL INTERNAIONAL
8. Managerul moral n context internaional
Etica managementului este o form a eticii aplicate, disciplin care studiaz din
punctul de vedere al criteriilor de bine / ru, corect / incorect, just / nedrept situaii concrete
din practica social i profesional (deontologic). Etica n management reprezint un
ansamblu coerent de norme i principii crora trebuie s li se subordoneze aciunile i
deciziile cadrelor de conducere din organizaiile private sau publice, norme care pot sau nu
s fie sancionate din punct de vedere juridic i care sunt impuse prin fora contiinei
colective, a opiniei publice. Dimensiunea etic n organizaiile care au calitatea de ageni
economici constituie obiectul eticii managementului afacerilor.
Etica managementului, ca disciplin de studiu, se caracterizeaz prin specificul
multidisciplinar al abordrii, n sensul c, n analiza din punct de vedere moral a activitii
cadrelor de conducere, se au n vedere aspecte ce in de domenii variate, cum ar fi etica,
dreptul, antropologia cultural sau tiina conducerii. Totodat, abordarea etic are un
caracter intercultural, ceea ce nseamn c judecata moral trebuie s in seama att de
criteriile etice universal valabile, ct i de specificul valorilor culturale dintr-o comunitate sau
alta. O alt caracteristic a eticii managementului este faptul c aceasta se prezint att ca
abordare discursiv (studiu despre comportamentul moral), ct i ca practic normativ
(reguli de comportament moral)121.
Etica n management vizeaz relaiile i problemele de ordin moral care apar n
cadrul organizaiilor de afaceri ntre managerii de la diferite nivele i cu diverse poziii
(cadrele de conducere), pe de o parte, i toate categoriile de interesai (stakeholders), pe de
alt parte (acionarii/proprietarii afacerii, consiliul director, angajaii cu diferite abiliti i
experiene, consumatorii sau clienii, furnizorii, creditorii, distribuitorii, comunitile locale i
cetenii lor, mediul de afaceri, organizaiile guvernamentale i non-guvernamentale, opinia
public etc.), iar beneficul unora poate reprezenta negarea unei obligaii fa de un alt grup.
121

Ioan Popa, Radu Filip, Management internaional, Editura Economic, Bucureti, 1999, pag. 250-251.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

92

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


Problematica central n etica managementului este reprezentat de conflictul
continuu dintre performanele economice ale firmei msurate prin venituri, costuri, profituri
(datorate acionarilor) i performanele sociale ale firmei mult mai greu de evaluat
(reprezentate de obligaiile fa de angajai, clieni, furnizori, creditori, distribuitori, membri ai
societii, n general). Astfel, soluionarea dilemelor etice n management nu reprezint doar
o delimitare ntre bine i ru, corect i incorect, ci vizeaz un raionament mult mai complex
pentru obinerea unui echilibru optim ntre performanele economice i cele sociale ale
firmei, cu luarea n considerare a tuturor variantelor i consecinelor ce pot aprea n urma
unei decizii manageriale, att pe termen scurt, ct i pe termen mediu i lung122.
Problemele etice n management sunt deosebit de complexe datorit consecinelor
extinse pe care le pot avea, alternativelor multiple, rezultatelor mixte, evenimentelor
neprevzute i implicaiilor personale123.
Etica n management se bazeaz, n principal, pe relaia de ncredere ntre cele dou
pri care interacioneaz; ncrederea nseamn, de fapt, micorarea riscului asumat i
protejarea drepturilor i intereselor celor afectai. Literatura de specialitate a determinat
faptul c ncrederea se afl ntr-o relaie direct cu unele tehnici moderne de management,
printre care se remarc: managementul prin obiective, managementul participativ, creterea
responsabilitii sociale i discreionare, cercurile de calitate etc.
Etica n managementul internaional ridic probleme suplimentare pentru cadrele de
conducere ale marilor corporaii ale lumii, care trebuie s ofere soluii de ordin moral la
dilemele generate de multiculturalism i globalizare. Cu ct o companie multinaional i
desfoar activitatea n mai mult ri ale lumii, cu att provocarea cultural pe care o
ntmpin managerii este mai accentuat i imposibil de ignorat. Etica n managementul
internaional trebuie s in cont att de valorile universale, general valabile pe plan
mondial, ct i de cele specifice unei anumite culturi sau pri a lumii n care compania
respectiv i desfoar activitatea de afaceri.
O analiz a problemelor de ordin etic care apar n cadrul unei organizaii de afaceri are
n vedere cinci dimensiuni:
1.

Etica personal a managerilor i angajailor;

2.

Etica indivizilor ca membri ai organizaiei i etica lor profesional;

122

Gabriela igu, Etica afacerilor n turism, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag. 8, preluat din LaRue Tone
Hosmer, The Ethics of Management, IRWIN, Homewood, Illinois, 1987, pag. 3.
123
LaRue Tone Hosmer, pag. 14.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

93

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


3.

Etica organizaiei de afaceri (reguli, obiceiuri, norme);

4.

Etica ntreprinderii n relaiile sale cu mediul exterior (furnizori, clieni, concureni,


mass-media, societatea n ansamblul su, mediul natural);

5.

Etica industriei din care face parte ntreprinderea respectiv.


Aceste dimensiuni sunt interdependente i se influeneaz reciproc, iar practica a

demonstrat c respectarea unor principii morale n interiorul firmei se prelungete i n


relaiile acesteia cu mediul extern (ex.: angajai satisfcui consumatori mulumii
profituri maxime pentru firm124). Astfel, etica n ntreprindere este rentabil, fiind perceput
ca o investiie pe termen mediu i lung; ea nu se opune profitului, ci doar acelui profit injust,
ilegal sau imoral125.
Stadiul de dezvoltare moral al unei firme internaionale, la un moment dat i ntr-un
anumit context, poate fi reflectat i de modul n care managerii abordeaz problemele
etice n procesul decizional, de felul cum acetia trateaz dilemele etice care apar la orice
nivel al managementului. Factorii care influeneaz comportamentul managerial etic sunt:
managerul ca persoan (influenele familiei, valorile etice i religioase, nevoile i
standardele personale), organizaia de afaceri (cultura organizaional, politicile i codurile
de conduit, comportamentul superiorilor i al colegilor) i mediul extern (reglementrile
guvernului, normele i valorile societii, climatul etic din respectiva industrie)126.
Astfel, cele mai importante elemente ale climatului etic al unei organizaii includ:
-

Comportamentul i sprijinul managementului de vrf;

Obiectivele realiste ale companiei;

Comunicarea eficient n plan vertical i orizontal;

Programele de etic;

Pregtirea i instruirea n domeniul eticii;

Procesele care conduc la luarea unor decizii etice;

Impunerea de sanciuni disciplinare pentru nclcarea normelor etice;

Utilizarea anumitor mecanisme pentru a denuna existena unor practici corupte sau
ilegale n cadrul organizaiei; i

124

Philip Holden, Ethics for Managers, Editorial Gower, 2000, pag. 125.
Radu Emilian, Managementul serviciilor: motivaii, principii, metode, organizare, Editura Expert, 2000
(Capitolul 10, Etic i Management, autor: Gabriela igu, pag. 253).
126
Gh. Gh. Ionescu (B), Emil Cazan, Adina Letiia Negrua, Management organizaional, Editura Tribuna
Economic, Bucureti, 2001, pag. 339.
125

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

94

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


-

Codurile de conduit etic ale companiilor.


n multe studii ntreprinse n acest domeniu s-a ajuns la concluzia c factorul cel mai

relevant pentru climatul etic al unei organizaii l reprezint tocmai comportamentul


superiorilor; de aceea, este necesar ca toi managerii s fie contieni de acest aspect i s
l integreze adecvat n ansamblul elementelor etice ale unei corporaii 127. Cu toate acestea,
n prezent, managerii companiilor nu cunosc nc, cu exactitate, cum s implementeze
strategiile i sistemele care s ncurajeze un comportament etic i care s ajute la crearea
unei culturi corporaionale bazate pe moralitate. Principala provocare pentru stabilirea unei
culturi corporaionale etice const n utilizarea optim a tensiunii creatoare i a
interdependenei dintre autonomia individului i autoritatea instituional128.
De multe ori, conduita top managementului mai mult sau mai puin moral
influeneaz radical comportamentul corporaional, n ansamblul su (i, n particular,
climatul etic organizaional). Calitatea etic a companiei i a personalului su depinde, n
mare msur, de calitile, activitile, politicile, deciziile i capacitatea de conducere a
managerilor si. Orice manager are o responsabilitate moral deosebit: el trebuie s dea
dovad de un nalt profesionalism, s conduc oamenii spre atingerea corect a
obiectivelor firmei (are rol de leader), s fie un exemplu de conduit pentru colaboratorii si;
mai mult, el trebuie s contribuie la instituionalizarea eticii n cadrul organizaiei. Asigurnd
o conducere etic puternic prin exemplul propriului comportament, managerii firmelor i, n
special, cei de la nivelul cel mai nalt, a cror vizibilitate i influen sunt cele mai mari,
realizeaz progrese eseniale n obinerea unui comportament etic din partea angajailor. n
general, managerii consider c cele mai importante valori pe care trebuie s le promoveze
n rndul angajailor sunt: responsabilitatea i onestitatea, capacitatea, imaginaia, logica,
ambiia.
Mai multe studii realizate n SUA la sfritul deceniului trecut au evideniat urmtoarele
percepii ale managerilor cu privire la etica afacerilor:
1.

Pentru majoritatea managerilor, cele mai importante valori sunt responsabilitatea,


cinstea, respectul (inclusiv respectul de sine), securitatea familial, libertatea;

127

Robert E. Frederick (coordonator), La tica en los negocios Aplicacin a problemas especficos en las
organizaciones de negocios, Oxford University Press, Mxico, 2001, pag. 178-179 (Archie B. Carroll, Capitolul
12: La tica en la administracin, pag. 167-180).
128
Chris Moon, Clive Bonny, pag. 38-39.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

95

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


2.

Managerii mai n vrst sau cei cu vechime mai mare tind s se comporte mai moral
dect ceilali;

3.

Managementul de vrf stabilete climatul etic n firm prin exemplul personal i prin
constrngeri;

4.

Concepiile privind natura etic a unor aciuni umane variaz de la un manager la altul;

5.

Rspunsul la o dilem etic difer n funcie de tipul problemei etice cu care se


confrunt decidentul;

6.

Un cod de etic relevant, implementat adecvat n organizaie, va afecta pozitiv


comportamentul etic al decidenilor;

7.

Managerii americani consider c ei sunt mai morali dect subordonaii lor;

8.

Managerii americani cred c sunt mai morali sau cel puin la fel de morali ca i
superiorii lor;

9.

Reputaia i moralitatea se numr tot mai des printre obiectivele de baz ale
organizaiei;

10. Unul dintre cele mai importante aspecte etice se refer la balana dintre nevoile
organizaiei i cele ale clienilor si;
11. Managerii pot identifica n mod real comportamentul neetic, pe care l consider
reprobabil129.
Obligaiile etice ale managerilor pot fi grupate n mai multe categorii, dup cum ele
exprim:
-

Responsabiliti fa de acionari (gestiune corect, loialitate, confidenialitate,


informare, transparen);

Responsabiliti fa de angajai (remunerare echitabil, dezvoltare profesional,


respectul vieii personale, respectul dreptului de petiie);

Responsabiliti fa de clieni (produse i servicii originale i de calitate, garantarea


siguranei n utilizare, informare, publicitate corect); i

Responsabiliti fa de comunitate (protejarea mediului nconjurtor, contribuii la


soluionarea problemelor sociale, respectarea diversitii culturale)130.
Managerii trebuie s respecte i s impun respectarea normelor etice recunoscute i

adoptate de firm, indiferent dac acestea se ntemeiaz pe un cod scris sau sunt numai
129
130

Gabriela igu, pag. 52.


I. Popa, R. Filip, pag. 268-270.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

96

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


cutume, legi nescrise. Motivele pentru care managerii trebuie s dea dovad de un
comportament etic vizeaz o gam larg de aspecte, de la cele de ordin normativ
(societatea sper ca managerii s fie etici, de unde rezult c acetia trebuie s fie etici),
pn la cele pragmatice sau operative (este n beneficiul propriu al managerilor s fie etici).
Printre cauzele generatoare de practici imorale n rndul managerilor se pot
enumera:
-

Urmrirea intereselor personale i dorina de ctiguri imediate (rolul tentaiilor n


activitatea imoral este unul real: atunci cnd nu se ntrevede o pedeaps suficient de
dur, anticiparea unui ctig consistent printr-o aciune neetic este de ateptat s
promoveze un comportament imoral);

Conflictul de roluri (multe dintre dilemele managementului sunt, n realitate, forme ale
conflictului de roluri, care influeneaz balana n favoarea deciziilor neetice; astfel, un
manager poate fi pentru un subordonat att prieten n viaa privat, ct i superior
n relaiile de la locul de munc);

Conflictul de interese (valorile individuale i scopurile personale ale managerilor pot


intra n conflict cu valorile i scopurile firmei);

Concurena pentru resurse deficitare sau pentru ctigarea de noi piee (n condiiile
existenei resurselor economice limitate sau ale declinului unei industrii, fixarea
preurilor ntre competitori sau nclcarea prevederilor de monopol sunt practici destul
de frecvente; pe de alt parte, dac nu exist concuren, tentaia managerilor de a
lua decizii neetice este i mai mare, deoarece ansa unor ctiguri mari nu este
contracarat de echilibrele de pe pia);

Contradiciile interculturale (se manifest, cu precdere, n cadrul societilor transnaionale: managerii expatriai ntmpin dificulti de ordin cultural n momentul n
care i desfoar activitatea ntr-o ar cu o cultur diferit de cea a rii de origine);

Personalitatea indivizilor (unele studii au evideniat faptul c indivizii orientai spre


valori economice sunt mai expui la comportamente neetice dect cei slab orientai n
acest sens, iar cei cu o mare nevoie de putere personal machiavelicii sunt mai
dispui la decizii neetice; n plus, fiecare manager abordeaz ntr-o manier proprie
problemele de ordin moral, ceea ce face ca deciziile acestora s difere substanial n
situaiile sensibile din punct de vedere etic);

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

97

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


-

Cultura organizaiei i a ramurii industriale din care face parte aceasta (dac cultura
firmei nu se bazeaz pe nite valori etice puternice i pe nite modele exemplare de
comportament etic sau dac acestea nu sunt implementate printr-un cod de etic cu
un real impact decizional, organizaia poate cdea prad culturii de tipul succes cu
orice pre, ceea ce nseamn c va fi dispus la orice fel de compromisuri de ordin
moral pentru atingerea obiectivelor de ordin economic; din practica internaional se
poate deduce c disponibilitate mare spre nclcarea normelor exist n industriile
alimentar, forestier, extractiv, de prelucrare a ieiului i de automobile)131.
De aceea, n lucrrile de specialitate se acord o atenie din ce n ce mai mare

problemelor etice pe care le ridic managerii n exercitarea funciilor lor (se pune un
accent deosebit pe conflictul de interese care se manifest la nivel personal: pe de o parte,
managerii caut s-i ndeplineasc propriile obiective, iar pe de alt parte, ei trebuie s
urmreasc interesele firmei i pe cele ale proprietarilor ei, n numele crora ei acioneaz).
Problemele etice apar frecvent n management; ele depesc problemele comune
cum ar fi corupia, furtul sau crdia, atingnd arii precum achiziiile corporative, politicile
de marketing sau investiiile de capital. Situaiile complexe care oblig managerii s ia o
decizie pentru a asigura comportamentul etic, att n interiorul organizaiei, ct i n relaiile
acesteia cu mediul extern, i pun deseori n dilem (preponderena obiectivelor de ordin
economic versus preponderena obiectivelor de ordin moral).
Problemele etice sunt cu adevrat dileme manageriale atunci cnd ele se refer la
conflictul dintre performanele economice ale organizaiei (msurate prin venituri, costuri i
profituri) i cele sociale (referitoare la obligaiile fa de persoanele din interiorul i din
exteriorul organizaiei). n astfel de situaii, pe lng valorile morale de care trebuie s in
cont (adaptate mediului cultural cruia i aparin sau n numele cruia acioneaz),
managerii vor avea n vedere i o anumit ordine a prioritilor celor interesai sau afectai
de respectiva afacere. Cel mai adesea sunt dezbtute dilemele etice care apar n unele
domenii ale marketing-ului (publicitate), n activitatea de contractare-aprovizionare (care se
refer, mai ales, la favorurile acceptate din partea furnizorilor), n domeniul produciei
(ambalajul inutil, demodarea planificat, preul difereniat) sau n domeniul resurselor
umane.

131

Clasificarea cauzelor de comportament neetic a fost adaptat (i completat) din G. igu, pag. 61-62.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

98

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


Drepturile salariailor, practicile de corupie, protecia mediului nconjurtor sunt doar
cteva aspecte ce preocup managerii care urmresc s ocupe o bun poziie pe pia i
s obin profituri pe termen lung, respectnd, n acelai timp, regulile comunitii n care i
desfoar afacerile.
Cele mai frecvente probleme morale n management sunt urmtoarele: mita,
constrngerea, nelciunea, furtul, discriminrile i poluarea mediului nconjurtor.
-

Mita: este folosit pentru a manipula oamenii, prin cumprarea influenei. Mita
creeaz un conflict de interese ntre persoana care primete mita i organizaia sa,
reducnd libertatea de alegere a decidentului. Principala raiune pentru care mita
(implicit, corupia) este intens condamnat este inerenta sa inechitate (anumite pli
sau influene secrete prevaleaz asupra meritelor personale).

Constrngerea: controleaz oamenii prin fora ameninrilor. Constrngerea este


folosit pentru a determina o persoan s acioneze n interesul alteia (al celei care
apeleaz la constrngere), mpotriva propriilor credine i a voinei personale.

nelciunea: manipuleaz oamenii sau organizaiile prin inducerea n eroare, n mod


intenionat. Comportamentul necinstit este cea mai frecvent problem etic. nelciunea reprezint actul de a mini, prin falsificarea unor fapte/dovezi, sau de a susine
declaraii false cu bun tiin, n mod expres sau implicit, despre un fapt prezent sau
viitor. nelciunea n afaceri include distorsionarea sau falsificarea cercetrilor i
datelor contabile, crearea unei publiciti mincinoase sau a unor produse false,
evaluarea incorect a performanelor economice, prezentarea unor indicatori financiari
nereali sau a unor rapoarte incorecte. nelciunea poate atinge cote foarte mari,
producnd pagube economice imense sau chiar leznd sntatea consumatorului.

Furtul: poate acoperi o varietate larg de situaii n lumea afacerilor (aa dup cum
proprietatea furat poate fi fizic sau intelectual).

Discriminrile: reprezint tratamentul incorect aplicat anumitor persoane funcie de


ras, vrst, sex, naionalitate, religie etc. i care nu este determinat de abilitile sau
calificrile respectivelor persoane.

Poluarea mediului nconjurtor: a devenit, n actualitate, o problem care atrage


atenia unor grupuri ct mai eterogene de indivizi (consumatori, firme, organizaii
naionale i internaionale, autoriti publice, micri ecologiste etc). Dei eliminarea
deeurilor toxice este ilegal n multe ri ale lumii, exist firme care continu s

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

99

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


polueze mediul nconjurtor, reprezentnd un adevrat pericol pentru toi locuitorii
planetei (gravitatea acestei probleme este dat de faptul c ea are un caracter
transfrontalier, iar efectele polurii se pot resimi la distane foarte mari fa de sursa
care le-a emis). Pe de alt parte, nu trebuie ignorat faptul c implementarea unor
tehnologii nepoluante este foarte costisitoare, iar cheltuielile ocazionate de asemenea
investiii pot duce la creterea preurilor sau la reducerea de personal (apare o dilem
de ordin etic). Dei soluiile nu sunt simple, aceast problem necesit o rezolvare
imediat, deoarece fr o protecie real a mediului nconjurtor nimeni nu va avea de
ctigat pe termen lung.
Acestea sunt cele mai des ntlnite probleme de ordin moral din lumea afacerilor; ele
sunt prezente peste tot n lume, chiar dac cu intensiti diferite. Pe lng cele ase
probleme enumerate mai sus, merit menionate i practicile de marketing (aciunile
promoionale i publicitatea), care aduc deseori n discuie necesitatea creterii
responsabilitii i a moralitii celor ce le susin132.
Un sondaj de opinie realizat n SUA de ctre Conference Board Research, pe un
eantion de 300 de companii, a evideniat care sunt cele mai comune tipuri de probleme
de ordin etic (n ordine descresctoare) cu care se confrunt managerii acestor companii:
-

Conflictele de interese ale angajailor;

Cadourile neadecvate pentru personalul de la nivelul central;

Hruirea sexual;

Plile neautorizate;

Aciunea pozitiv;

Respectarea intimitii angajailor i spaiul privat al acestora;

Problemele de ordin ambiental;

Urmrirea strii de sntate a angajatului;

Conflictele ntre etica firmei i practica de afaceri;

Securitatea evidenelor contabile ale firmei;

Sigurana muncii;

Coninutul reclamei;

Standardele de securitate ale produsului;

Contribuiile companiei (taxe);

132

G. igu, pag. 62-63.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

100

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


-

Interesele acionarilor;

Procesul de ndatorare corporatist;

Semnalele de alarm;

Angajarea la cerere (dup dorin);

Reducerea investiiei;

Problemele aferente contractelor guvernamentale;

Procedurile de management financiar i de numerar;

nchiderea de fabrici/secii i reducerile de personal;

Comitetele de aciune politic;

Problemele sociale ridicate de organizaiile religioase;

Valorile comparabile;

Politica de preuri;

Salariile directorilor133.
Toate aceste probleme de ordin etic care apar n activitatea profesional a managerilor

au n comun faptul c implic un conflict de interese; n general, conflictul apare ntre


valorile sau etica personal a managerului i cea a angajatorului su, a angajailor sau a
oricrui alt grup de persoane direct influenate de activitatea companiei.
Luarea deciziilor reprezint nucleul activitilor de management. Pentru a avea un
comportament etic, responsabil, ireproabil, managerii trebuie s ia n considerare toate
consecinele unei decizii, att n plan economic, ct i n plan social sau chiar ecologic.
Aspectele de ordin ecologic i de protejare a mediului nconjurtor au devenit o component
de baz a responsabilitii sociale a marilor societi transnaionale.
Pe de alt parte, multe din deciziile care se iau n cadrul unei companii pot avea
consecine care s se manifeste dincolo de graniele ntreprinderii, cu implicaii incerte pe
termen lung i influenate de interesele personale ale celor aflai n funcii de conducere.
Totodat, exist situaii n care ceea ce este bun pentru manager nu este bun pentru firm,
sau ceea ce este bun pentru manager i firm nu este bun pentru comunitatea local i
angajai, i exist chiar i situaii cu toate c sunt mai rare cnd ceea ce este bun pentru
manager, firm i comunitatea celor afectai nu este corect i just134.
133

G. igu, pag. 44-45, preluat din Gary Jhons, Comportament organizaional: nelegerea i conducerea
oamenilor n procesul muncii, Editura Economic, Bucureti, 1998, pag. 408.
134
Alexandru Puiu, Management n Afacerile Economice Internaionale, Ediia a II-a, Editura Independena
Economic, Bucureti, 1997, pag. 78.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

101

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


Majoritatea eticienilor n afaceri propun utilizarea unor principii etice pentru a ghida
procesul de luare a deciziilor n cadrul unei organizaii (aceste principii etice includ, printre
altele, dreptatea, drepturile i obligaiile, utilitarismul i regula de aur).
Rezolvarea dilemelor etice de ctre manageri nu este deloc uoar, iar decizia va
depinde ntotdeauna de stadiul de evoluie moral i de personalitatea acestora, de
educaia, autocontrolul, experiena, sentimentele, atitudinile i valorile lor personale, precum
i de caracteristicile organizaiei pe care o conduc.
Moralitatea n procesul decizional este susinut de o serie de factori, dintre care se
remarc n mod deosebit: comunicarea onest i tratamentul corect cu i fa de toi cei
vizai de activitatea firmei, consideraia special (acordat unui vechi angajat, unei
persoane cu nevoi speciale sau unui furnizor loial, aflat n impas), competiia onest (a se
evita mituirea i acordurile de pre cu competitorii), responsabilitatea fa de organizaie
(trebuie urmrit binele ntregii organizaii), responsabilitatea social a companiei (evitarea
polurii i a nchiderii firmei, preocuparea pentru sigurana i sntatea angajailor),
respectarea legii (contabilitate corect i plata obligaiilor fiscale).
De asemenea, problemele etice difer n funcie de poziia managerial: un manager
din domeniul financiar are n fa probleme de ordin etic strns legate de domeniul su; topmanagerii se confrunt, mai ales, cu probleme etice de natur strategic, iar ceilali, de pe
nivelele ierarhice mai joase, mai degrab cu probleme tactice cu substrat moral. De aici
rezult c tipul problemei puse n faa decidentului poate influena calitatea etic a deciziei.
n luarea unei decizii etice de afaceri, managerii nu trebuie s urmreasc doar
respectarea literei legii (care ofer doar un nivel minim al standardelor morale), ci mai mult
dect att. Etica trebuie s nsoeasc ntregul proces de luare a deciziei, n toate etapele
sale (identificarea problemei, stabilirea criteriilor pentru elaborarea soluiei, gsirea alternativelor decizionale, luarea deciziei propriu-zise i implementarea acesteia). n balana dintre
performanele economice i cele sociale ale firmei, managerii de mijloc sau managerii
operaionali vor nclina n favoarea performanelor economice, deoarece performanele lor
sunt msurate n criterii economice, iar viitorul lor depinde de rezultatele economice; n
aceast situaie, responsabilitatea moral a firmei revine n sarcina top-managerilor, inclusiv

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

102

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


ca parte a planificrii strategice. Cele mai dificile probleme de ordin etic trebuie rezolvate la
nivelele superioare ale managementului, deoarece ele afecteaz ntreaga organizaie135.

8.1. Tipuri de manageri n funcie de etica n afaceri


Lund n considerare principiile i normele morale dup care se ghideaz managerii n
aciunile i deciziile lor, ei pot fi clasificai n dou categorii distincte i diametral opuse:
rechinii i delfinii.
Rechinii reprezint istoricete primul tip de ntreprinztori / manageri i pot fi definii
n funcie de cteva criterii:
-

Relaia cu oamenii: n general, rechinii i consider pe oameni ca fiind ri, slabi,


proti, lenei, fiine imorale i incorecte, condui de instincte, care nu apreciaz binele
i neleg numai limbajul forei; prin urmare, cea mai eficient metod n afaceri este
de a fi mai puternic, mai descurcre i mai suspicios dect partenerii si. Se
acioneaz dup principiul nvingtorul ia tot.

Relaia cu societatea: Societatea este vzut ca o aduntur de oameni, iar legile


care nu i avantajeaz pot fi nclcate atunci cnd nu risc nimic.

Relaia cu sine: Rechinii consider c ei sunt cei mai buni dintre toi, cu toate c i ei
sunt condui de instincte. Faptul c sunt sraci este rezultatul legilor societii i al
celorlali oameni, care constituie o piedic n calea realizrii i mbogirii lor.

Relaia cu lumea i natura: Lumea este considerat ca fiind dumnoas, rece i


periculoas, iar natura este un depozit epuizabil din care trebuie s-i nsueasc ct
se poate de mult, pentru a nu-i apropria alii acele bogii. Principiul de baz este:
Dup noi, potopul!.

Relaia cu valorile sufleteti: Rechinii nu contest existena lui Dumnezeu, ns


consider c legile divine, legile oamenilor i morala religioas reprezint un lucru
complet diferit de legile afacerilor. Cu toate acestea, ei apreciaz c este avantajos s
aib reputaia unei persoane credincioase.

Relaia cu afacerile: Afacerea proprie reprezint baza i izvorul puterii rechinilor n


lume, un mijloc de aprare mpotriva oamenilor i a societii.

135

Gabriela igu, pag. 46-49.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

103

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


-

Relaia cu riscul: Riscul se definete numai n relaia dintre profitul ateptat i pericolul
potenial.

Scopul vieii: Pentru rechini, scopul vieii este acela de a avea ct mai muli bani i
ct mai mult putere asupra celorlali oameni; a tri ct mai confortabil i n siguran;
a consuma ceea ce este cel mai bun, fr a-i nfrna dorinele; a tri ct mai mult
posibil, avnd n vedere c viaa ne este dat o singur dat.

Mijloacele de atingere a scopurilor: Orice mijloace sunt bune pentru atingerea scopurilor (Scopul scuz mijloacele.), iar alegerea moral se definete numai prin avantajul
material.

Relaia cu prietenii i dumanii: Conform ideologiei rechinilor, toi oamenii le sunt


poteniali concureni n lupta pentru bunurile materiale; cu unii dintre acetia ei pot
colabora o scurt perioad de timp, durata relaiilor de colaborare definindu-se prin
motive de ctig.
Delfinii se caracterizeaz astfel:

Relaia cu oamenii: Delfinii consider c majoritatea oamenilor sunt demni de respect


i ncredere, omul, n general, purtnd n sine att porniri bune, ct i rele; aceste
porniri se manifesta la diferii oameni n mod diferit, n funcie de mai muli factori:
naturali, interni, externi, de mediu, de educaie etc. Principiul de baz al acestei relaii
este acela c oamenii ofer mai multe atunci cnd sunt tratai bine, dect atunci cnd
se apeleaz la utilizarea forei i a coerciiei. Sinceritatea i ncrederea stau la baza
colaborrii n relaiile de afaceri, de unde rezult c cea mai profitabil variant n
afaceri este urmrirea n comun a unor rezultate reciproc avantajoase.

Relaia cu societatea: Societatea i instituiile sale reprezint un mijloc de coordonare


a intereselor diferiilor indivizi i grupuri sociale, precum i garania aprrii
ceteanului de despotism. De asemenea, se impune respectul absolut pentru legi,
chiar i pentru cele care nu sunt considerate echitabile.

Relaia cu sine: Delfinul se autoapreciaz ca nefiind un om ru, ci unul demn de


respect, ca muli ali oameni. Dac este srac, consider c aceasta se datoreaz
faptului c nu a depus destule eforturi, a ales greit sfera de aciune, este prost
organizat sau insuficient pregtit.

Relaia cu lumea i natura: Lumea este vzut ca un cumul de trsturi pozitive, care
ofer omului multe posibiliti pentru descoperirea propriilor aptitudini. Delfinii

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

104

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


apreciaz foarte mult existena unor valori de suflet, precum dragostea i prietenia; ei
consider c viaa lor se datoreaz naturii, pe care trebuie nu numai s o conserve
pentru generaiile viitoare, ci i s o mbunteasc continuu.
-

Relaia cu valorile spirituale: Se consider c lumea (inclusiv lumea afacerilor) nu se


supune doar prin legi materiale, ci i prin legi spirituale, care acioneaz pretutindeni,
indiferent de circumstane; dou dintre aceste legi spirituale sunt glasul contiinei i al
milei fa de durerea altor oameni. Motivul pentru care acest tip de ntreprinztor vine
n ajutorul celorlali nu este pentru c aa trebuie, ci pentru c astfel se ajut pe sine
nsui.

Relaia cu afacerile: Afacerea proprie reprezint vocaia i menirea individului,


reprezint ceea ce poate face el cel mai bine ca stpn al propriului destin. Pentru un
delfin, afacerea sa reprezint mijlocul de a-i materializa aptitudinile i de a-i pune
n aplicare ideile, posibilitatea de a tri mai bine, ajutndu-i pe alii prin munca sa.

Relaia cu riscul: Riscul este definit prin calculul corespunztor pe termen lung ntre
profitul preconizat i pericolul ca afacerea s nu reueasc sau s aduc prejudicii
altora.

Scopul vieii: Scopul acestei categorii de oameni de afaceri este acela de a face viaa
lor i a altora mai bogat material i spiritual, de a se bucura de punerea n practic a
ideilor lor cele mai ndrznee, de posibilitatea de a-i pune n valoare aptitudinile i de
a profita de libertatea i independena lor. Principiul ce guverneaz aici este Nu
conteaz ct triesc, ci cum triesc!.

Mijloacele de atingere a scopurilor: Aceste mijloace pot fi diverse, cu condiia s fie


legale i s nu contravin principiilor morale proprii, alegerea ntre un profit mare i o
relaie bun de afaceri fcndu-se n favoarea acesteia din urm.

Relaia cu prietenii i dumanii: Toi oamenii pot fi poteniali parteneri ai unui delfin,
ntr-o colaborare reciproc avantajoas. Principiul de baz al alegerii partenerilor este
cel bazat pe reputaia de afaceri, n combinaie cu orientrile etice potrivite,
corespunztoare criteriului ncrederii morale136.
n viaa de zi cu zi, managerii nu se pot ncadra cu claritate n niciuna din cele dou

tipologii descrise, ei prezentnd un conglomerat de caracteristici comune ambelor grupri,


un amestec omogen de trsturi bune i rele. n general, se poate presupune c aceste
136

Adaptare dup Alexandru Puiu, pag. 87-90.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

105

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


tipuri sunt, n principiu, identice n diferite culturi i civilizaii, deoarece tipul ideal rmne
neschimbat n spaiul istoric vizibil, la fel cum nu se schimb nici prototipul uman. Ceea ce
d, ns, rechinilor i delfinilor caracteristici individuale tipice i ceea ce complic i
ascunde esena relaiilor reciproce ntre tipurile ideale care s-au dezvoltat n diferite ri i
pri ale lumii este caracterul naional; o societate n care domin o anumit religie sau
ideologie produce, n mod inevitabil, un set uniform de valori, care influeneaz radical
comportamentul ntreprinztorilor individuali.

8.2. Modele de moralitate n management


n general, se poate considera c exist trei modele (arhetipuri) de moralitate n
management managementul moral, amoral i imoral care servesc ca puncte de
pornire pentru o analiz etic comparativ137. Dintre aceste trei modele, mediile de
informare n mas au evideniat cu preponderen managementul imoral, managementul
moral i amoral intrnd ntr-un con de umbr.

1.

Managementul imoral: Managementul imoral este un stil de conducere a

afacerilor care nu numai c este lipsit de cele mai elementare principii sau precepte etice,
dar care implic i o opoziie hotrt i activ mpotriva a tot ceea ce este etic.
Administraia imoral contravine, n mod deschis, tuturor principiilor etice. Aceast abordare
susine faptul c obiectivele managerului aflat la conducerea unei companii sunt pur egoiste
(dac acesta nu urmrete dect obinerea de profituri proprii) sau se bazeaz exclusiv pe
rentabilitatea i succesul organizaional (dac individul acioneaz strict ca un agent sau ca
un reprezentant al angajatorului su). Datorit faptului c managerul se opune activ la toate
aspectele considerate drept etice, rezult c el este capabil s disting ntre aciunile bune
i cele rele i, cu toate acestea, alege s acioneze n mod incorect sau imoral.
Managerul imoral consider c legea sau preceptele legale constituie impedimente pe
care trebuie s le depeasc pentru a-i ndeplini scopurile propuse. Strategia practic a
137

Robert E. Frederick, pag. 172-176; Archie B. Carroll, In Search of the Moral Manager, citat n Henry W.
Lane, Joseph J. DiStefano, Martha L. Maznevski, International Management Behavior: Text, Readings and
Cases, 4th Edition, Blackwell Publishing, UK, 2000, pag. 455-467.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

106

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


administraiei imorale const n utilizarea optim a tuturor oportunitilor pentru a obine, cu
orice pre, beneficii organizaionale sau personale.
Exemplu de management imoral: Exemplele de management imoral sunt uor de
identificat deoarece implic, adesea, acte ilegale sau fraude. Frigitemp Corporation,
fabricant de lzi frigorifice, a oferit un exemplu de administraie imoral la cele mai nalte
nivele de ierarhie corporaional. n timpul litigiilor, proceselor penale i cercetrilor
federale, cei mai nali funcionari ai companiei, inclusiv preedintele executiv i cel al
consiliului de administraie, au recunoscut faptul c au ctigat milioane de dolari din mitele
primite n activitile de afaceri. Aceti funcionari au recunoscut faptul c au acceptat mite
de la furnizori, au delapidat fonduri ale companiei, au exagerat calitile i beneficiile aduse
de produsele lor i au oferit prostituate clienilor mai importani. Unul dintre funcionarii
companiei a mrturisit faptul c tocmai cupiditatea de care a dat dovad l-a dus la
pierzanie. Registrele companiei indicau faptul c executivii de la Frigitemp au permis
nflorirea unei culturi corporaionale bazate pe viclenie i tertipuri. Dup ctva timp,
compania a fost nevoit s se declare n faliment, datorit proastei conduceri a managerilor
de la nivele superioare.

2.

Managementul moral: La extrema opus fa de managementul imoral se

afl managementul (administraia) moral/, care i bazeaz ntreaga activitate pe principii


nalte de comportament etic i pe norme profesionale de conduit. Administraia moral se
strduiete s dea dovad de un comportament etic, concretizat n orientarea sa ctre
legalitate, strategia general de funcionare, interesul, obiectivele, motivaiile i preocuparea
sa pentru normele etice i principiile profesionale de conduit. n opoziie cu principiile
egoiste ale managementului imoral, administraia moral aspir la obinerea succesului ntrun cadru etic bine determinat (implic respectarea unor principii etice precum imparialitatea, dreptatea i ordinea legal predeterminat). Administraia moral nu vizeaz obinerea profitului ilegal sau imoral; n plus, abordarea moral nu urmrete numai litera, ci i
spiritul legii (acesta este principiul minim al unui comportament etic, dat fiind faptul c
managerul moral ncearc s activeze la un nivel de moralitate mult superior celui cerut de
lege).
Administraia moral implic i o conducere moral, corect din toate punctele de
vedere. Managementul moral va adopta o strategie a integritii caracterizat de
Master Afaceri Internaionale 2011-2012

107

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


concepia conform creia etica este fora motrice a organizaiei de afaceri. Valorile etice
determin cutarea, de ctre conducere, a oportunitilor de afaceri, desemnarea
sistemelor organizaionale i procesul de luare a deciziilor. n cadrul strategiei integritii,
valorile etice ofer un cadru de referin comun i servesc la unificarea diferitelor funcii, linii
de negociere i grupuri de angajai. Aceast perspectiv evideniaz valorile care definesc o
organizaie i pe care aceasta le apr ca semn al individualitii sale.
Exemplu de management moral: Un caz celebru de management moral este cel al
companiei de produse farmaceutice Merck and Co., care, la sfritul anilor `80, a investit
milioane de dolari n cercetare-dezvoltare pentru producerea unui tratament pentru boala
numit orbirea rurilor o boal tropical din Lumea a Treia care afecteaz aproape 18
milioane de persoane. Vznd faptul c niciun guvern i nicio organizaie internaional nu
accepta s cumpere respectivul medicament (denumit Mectizan), compania Merck s-a
angajat s furnizeze gratis medicamentul, pe o perioad nelimitat de timp. De asemenea,
compania tia c nu exista niciun mecanism eficient pentru distribuirea acestui medicament,
aa c a preluat iniiativa de a organiza i finana un comitet pentru supervizarea distribuirii
acestuia. Pentru activitatea sa n domeniu, compania farmaceutic Merck a primit premiul
Business Enterprise Trust Award (distincie ce se acord firmelor etice), ca o recunoatere
oficial a contribuiei sale la ajutorarea rilor Lumii a Treia.

3.

Managementul amoral: Exist dou tipuri de manageri amorali: cei amorali

n mod deliberat i cei amorali n mod involuntar.


Managerii amorali n mod involuntar nu sunt nici morali, nici imorali, dar nici nu sunt
contieni i nici nu se preocup de faptul c deciziile lor de afaceri din viaa de zi cu zi pot
produce efecte negative/nocive asupra persoanelor direct relaionate cu compania pe care
ei o conduc. Managerilor amorali involuntari le lipsete cu desvrire percepia sau
contiina etic; ei acioneaz pe plan organizaional fr s ia n calcul i dimensiunea
etic a actelor lor sau, pur i simplu, sunt neglijeni i insensibili cu privire la efectele i
implicaiile aciunilor lor asupra participanilor la respectiva companie. Aceti manageri pot
avea intenii bune, dar nu i dau seama de faptul c deciziile i aciunile lor de afaceri pot
duna partenerilor lor de tranzacii comerciale sau celor cu care interacioneaz. Managerii
amorali n mod involuntar se bazeaz pe litera legii ca principal instrument etic.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

108

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


Managerii amorali n mod deliberat consider c aspectele de ordin etic vizeaz
numai viaa privat a individului, nu i activitile de afaceri. Aceti manageri sunt persoane
care resping ideea combinrii afacerilor cu etica; ei sunt convini de faptul c activitile
comerciale se desfoar ntr-un cadru diferit de cel n care se aplic principiile,
raionamentele i normele etice. Dei, n prezent, majoritatea managerilor sunt amorali n
mod involuntar, nc mai exist indivizi (ntr-adevr, puini) care consider, pur i simplu, c
etica nu i gsete locul n activitile comerciale sau n procesul de luare a deciziilor
corporaionale.
Exemplu de management amoral: Industria vinului, a buturilor alcoolice, a berii i a
tutunului constituie exemple de amoralitate. Dei comercializarea acestor produse este
legal, productorii lor nu au prevzut faptul c acestea vor crea grave probleme morale:
alcoolism, mori provocate de conducerea n stare de ebrietate, cancer pulmonar,
deteriorarea sntii i inspirarea fumului nociv de ctre fumtorii pasivi.
Un exemplu corporaional specific de amoralitate este oferit chiar de firma
McDonald`s, care, n faza de nceput a activitii sale, folosea ambalaje / recipiente de
polistiren pentru mpachetarea i conservarea produselor sale. Managementul companiei
nu a prevzut, n mod adecvat, efectul nociv pe care aceste ambalaje l aveau asupra
mediului nconjurtor. Este evident faptul c McDonald`s nu inteniona s genereze, n mod
deliberat, o problem grav de eliminare a deeurilor; totui, una dintre consecinele cele
mai grave ale deciziei sale de a utiliza ambalaje de polistiren a fost chiar dunarea mediului
nconjurtor. Totui, compania a avut meritul de a rspunde rapid plngerilor venite din
partea diferitelor grupuri (de consumatori, de agenii pentru protejarea mediului nconjurtor
etc.) i a nlocuit ambalajele de polistiren cu produse de hrtie. Prin adoptarea acestei
msuri, McDonald`s a demonstrat faptul c o companie poate trece de la un management
amoral la unul moral.
Astfel, innd cont de clasificarea de mai sus, exist dou ipoteze posibile n legtur
cu cele trei modele de moralitate din management, utile pentru etica n conducerea
companiilor.
Prima ipotez se refer la distribuirea celor trei tipuri de manageri n cadrul populaiei
administrative, n general. Aceast ipotez a populaiei indic faptul c, n totalitatea
cadrelor de conducere, cele trei tipuri de manageri se distribuie, de obicei, astfel nct
Master Afaceri Internaionale 2011-2012

109

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


administraia moral i cea imoral ocup cele dou extreme ale unei curbe, iar
administraia amoral ocup partea median, care este i cea mai mare, a aceleiai curbe
(clopotul lui Gauss). n conformitate cu acest punct de vedere, innd cont de definiiile
prezentate mai sus, exist puini manageri morali i imorali, iar marea majoritate a acestora
sunt amorali (aceti manageri sunt bine intenionai, dar pur i simplu nu gndesc n termeni
etici cnd iau deciziile pe care le implic activitatea lor cotidian).
A doua ipotez s-ar putea numi ipoteza individual. Aceast abordare susine faptul c
fiecare din cele trei modele de moralitate din management coexist i se manifest, n
anumite momente i n diverse circumstane, n fiecare manager. n general, managerul
unei companii este amoral n cea mai mare parte a timpului, dar cteodat se comport
moral sau imoral, innd cont de o varietate de factori care influeneaz respectiva situaie.
Niciuna dintre cele dou ipoteze de mai sus nu s-a demonstrat n mod empiric, totui,
constituie un punct de reflecie pentru managerii care ncearc s evite tipurile imorale i
amorale. n prezent, se poate afirma c problema social cea mai grav pe care o
ntmpin organizaiile de afaceri actuale este predominana managerilor amorali, mai mult
dect a celor imorali. Administraia imoral este cea care ine prima pagin a ziarelor, dar
problema dominant i mai insidioas este reprezentat de faptul c managerii nu i-au
integrat un sistem de valori etice n mecanismul de luare a deciziilor cotidiene, ceea ce i
transform n manageri amorali persoane bune, n esen, dar care consider c lumea
competitiv a afacerilor este neutr din punct de vedere etic. Criticile la adresa companiilor
i organizaiilor de afaceri vor continua pn cnd managerii amorali vor adopta un
comportament moral.

9. Conduita etic a managementului societilor multinaionale


Aportul corporaiilor multinaionale la dezvoltarea de ansamblu a societii se afl n
continu cretere. Cteva dintre beneficiile pe care o corporaie le aduce societii sunt:
remunerarea membrilor societii pentru munca pe care o depun n cadrul companiei,
producerea bunurilor i serviciilor de nalt calitate pentru societate, plata taxelor folosite
pentru satisfacerea nevoilor publice i furnizarea capitalului de investiii necesar pentru
Master Afaceri Internaionale 2011-2012

110

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


creterea i dezvoltarea economic. Pe de alt parte, corporaiile pot aduce prejudicii
societii prin producerea unor bunuri potenial periculoase pentru sntatea i integritatea
fizic i psihic a consumatorilor lor, prin nchiderea unor uniti de producie care ofereau
locuri de munc pentru un numr considerabil de angajai, prin crearea de monopoluri i
vnzarea produselor prin intermediul unor campanii publicitare agresive, prin poluarea
aerului i a apelor i prin daunele provocate indivizilor datorit utilizrii unor produse
chimice toxice.
Dintr-o perspectiv de ansamblu, analiza moralitii unei corporaii trebuie s
cuprind trei aspecte eseniale:
1.

Tipurile de responsabilitate moral potrivite fiecrui grup care intr n alctuirea


corporaiei;

2.

Structura corporaiei din punct de vedere moral;

3.

Problema investiiilor etice n cadrul unei corporaii138.

1.

Responsabilitatea moral n cadrul companiei: Corporaia, n

ansamblul su, este responsabil pentru ndeplinirea contractelor ncheiate cu firmele


partenere i respectarea angajamentelor asumate (livrarea produselor promise la momentul
stabilit i n concordan cu specificaiile determinate, plata datoriilor etc.). Corporaia este
responsabil i fa de consumatorii si pentru produsele pe care le livreaz acestora;
bunurile produse trebuie s prezinte un anumit grad de siguran, iar consumatorii trebuie
s cunoasc nivelul de risc (acceptabil) pe care i-l asum n momentul utilizrii sau
consumrii produsului respectiv (orice bun prezint un nivel mai mic sau mare de risc).
Pentru ca o tranzacie s fie corect pentru consumator, acesta trebuie s dispun de
informaii adecvate referitoare la produs, iar ateptrile sale rezonabile trebuie s fie
ndeplinite de respectivul produs (n cazul contrar, cnd ateptrile consumatorilor nu pot fi
ndeplinite de respectivul produs datorit unor defecte sau lipsuri nespecifice, consumatorii
trebuie s fie informai n mod corespunztor cu privire la aceast excepie).
Corporaiile sunt responsabile fa de furnizorii i concurenii lor, crora le datoreaz
un tratament corect din punct de vedere moral; tratamentul corect vizeaz excluderea
minciunii, a furtului, a sabotajului sau a interveniei de orice fel, cu scopul de a duna
138

Richard T. DeGeorge, Business Ethics, Third Edition, Macmillan Publishing Company, New York, USA,
1990, pag. 158-180.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

111

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


imaginii firmelor concurente; tratamentul corect fa de concureni implic i excluderea
aranjamentelor monopolistice cu firmele concurente, a acordurilor de fixare a preurilor i
partajare a pieelor i a altor modaliti neloiale de eliminare a concurenei, n detrimentul
consumatorilor.
n sfrit, corporaia este responsabil din punct de vedere moral pentru aciunile sale
care vizeaz publicul sau societatea, n general, i are obligaia moral de a nu duna
intereselor celor afectai de activitile sale. Astfel, o corporaie are responsabilitatea de a
nu duna mediului nconjurtor, de a nu polua aerul i apa peste nivele social admise i, de
asemenea, de a-i controla nivelul polurii fonice. Al doilea tip de obligaii morale fa de
publicul general vizeaz sigurana fizic i psihic a acelora care triesc ntr-o zon afectat
de activitatea unei uniti de producie a unei companii de mari dimensiuni (o companie nu
are dreptul de a-i expune pe cei care triesc n apropierea ei la un risc major pentru
sntatea sau sigurana lor posibil explozie sau radiaie cu att mai mult cu ct acetia
nu sunt informai sau contieni de potenialul pericol la care sunt expui sau nu i-au dat
consimmntul n acest sens). Al treilea set de responsabiliti morale fa de publicul
general vizeaz locaia, deschiderea sau nchiderea unei fabrici, mai ales n comunitile de
mici dimensiuni i n oraele bazate pe un sigur tip de industrie; att la deschiderea, ct i la
nchiderea unei fabrici, o corporaie are obligaia moral, nu legal, de a minimiza rul
produs i de a lua n considerare mai multe strategii pentru atingerea obiectivelor vizate.
Responsabilitatea principal a consiliului director este de a urmri interesele
acionarilor sau proprietarilor unei companii. Membrii consiliului director sunt responsabili
din punct de vedere legal i moral pentru climatul organizaional instaurat i pentru
principalele politici ale companiei; ei pot impune o abordare moral a problemelor din cadrul
companiei sau pot condamna practicile imorale ivite n cadrul corporaiei. Membrii consiliului
director pot i trebuie s vegheze la gestionarea corect a intereselor acionarilor de ctre
managementul companiei. Pentru a fi eficieni n calitatea lor de aprtori ai intereselor
acionarilor i evaluatori ai performanelor managementului, membrii consiliului director nu
trebuie s ocupe simultan i funcia de manageri.
Managerii au rolul de a organiza corporaia astfel nct aceasta s furnizeze societii
produsele necesare i s poat obine, n final, un profit considerabil pentru proprietarii sau
acionarii si. Managementul unei corporaii are o responsabilitate legal i moral n faa
consiliului director i a acionarilor n numele crora acioneaz; managerii trebuie s i
Master Afaceri Internaionale 2011-2012

112

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


informeze pe acetia n legtur cu deciziile luate, aciunile ntreprinse i rezultatele
obinute i s nu pun interesul lor personal mai presus de cel al acionarilor. Cu toate
acestea, managementul unei companii nu este responsabil moral pentru maximizarea
profiturilor, pentru sporirea valorii aciunilor sau pentru creterea vnzrilor i profiturilor
unei companii; dac managerii acioneaz n limitele legale i morale, ei nu pot fi trai la
rspundere de ctre acionarii lor pentru nendeplinirea acestor obiective.
Managerii sunt responsabili fa de muncitori pentru condiiile n care acetia lucreaz
i fa de consumatori pentru calitatea bunurilor produse i furnizate. Managerii sunt
responsabili i fa de angajaii companiei, att n ceea ce privete corectitudinea practicilor
i metodelor de angajare, ct i n ceea ce privete condiiile de lucru (egalitatea oportunitilor i nediscriminare n funcie de sex, ras, religie sau alte caracteristici care nu au
legtur cu munca efectuat; corectitudine n evaluarea i promovarea angajailor; preocuparea pentru asigurarea unor condiii de lucru sigure i pentru satisfacerea nevoilor
angajailor). Angajatorii au anumite obligaii morale fa de angajai, chiar dac acestea nu
sunt precizate n contracte sau n regulamentele guvernamentale (de exemplu, una dintre
aceste obligaii implicite se refer la responsabilitatea managerilor de a-i anuna pe angajai
n timp util nainte de nchiderea unei fabrici).
Managementul unei companii are rolul principal n ceea ce privete implementarea
unei politici etice n cadrul companiei; pe de alt parte, att membrii consiliului director, ct
i angajaii companiei vor trebui, adesea, s ntreprind anumite aciuni fa de publicul
general pentru a satisface criteriile de responsabilitate social corporativ ale organizaiei n
care lucreaz.
Muncitorii i angajaii sunt responsabili pentru buna ndeplinire a sarcinilor pentru
care au fost angajai i pentru care sunt pltii. Din punct de vedere moral, ndeplinirea
anumitor sarcini de ctre angajai nu trebuie s implice nclcarea legii sau svrirea
anumitor aciuni neetice, chiar dac aceste sarcini le sunt trasate de la un nivel ierarhic
superior, iar datoria lor n calitate de angajai este de a ndeplini ordinele superiorilor /
managerilor lor.
O dificultate imanent oricrei analize morale a unei corporaii se refer la
determinarea intereselor prioritare care trebuie luate n considerare de ctre companie. (Nu
ntotdeauna interesele acionarilor au prioritate asupra altor interese: de exemplu, obligaia
moral a unei companii de a asigura sigurana i integritatea angajailor i muncitorilor ei, a
Master Afaceri Internaionale 2011-2012

113

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


mediului i a consumatorilor are prioritate asupra creterii profiturilor acionarilor. Cea mai
indicat n aceast situaie este o analiz stakeholders, care nu ignor interesele
acionarilor n favoarea altor categorii de interesai, ci garanteaz luarea corect n
considerare a tuturor celor afectai de activitatea unei companii, att n spiritul principiilor
utilitariste, ct i al celor deontologice).

2.

Moralitatea i structura corporaional: Pentru buna desfurare a

activitilor economice, este necesar ca toate corporaiile s acioneze moral, iar structura
acestora s fie astfel conceput nct indivizii care alctuiesc respectiva companie s fie
ncurajai s acioneze moral, att la nivel individual, ct i la nivel colectiv. Adesea,
moralitatea unei companii este impus de la nivel central, iar dac managementul unei
corporaii nu ncurajeaz i nu rspltete comportamentul moral i nu pedepsete conduita
imoral, corporaia ca ntreg va tinde s acioneze fr a lua n considerare aspectele de
ordin moral i moralitatea activitilor sale.
Astfel, pentru implementarea moralitii n structura unei corporaii:
-

Consiliul director al unei companii trebuie s supravegheze activ i eficient


managementul companiei.

Peste jumtate dintre membrii consiliului director, inclusiv preedintele acestuia, nu


trebuie s fac parte din managementul companiei.

Responsabilitatea pentru politicile implementate i deciziile luate de managementul


unei companii, la toate nivelele, trebuie urmrit pe parcursul unei perioade de cel
puin 5 ani, iar cei responsabili trebuie s dea socoteal pentru politicile i deciziile
anterioare, luate n momentul n care ocupau alte poziii n cadrul firmei.

Trebuie s existe canale i proceduri interne de asumare a responsabilitii, la nivele


superioare, inferioare i laterale; corporaia trebuie s pun la dispoziia celor interesai
acele informaii necesare astfel nct acetia s poat lua propriile decizii cu privire la
compania respectiv.

Corporaia trebuie s dezvolte anumite canale de comunicare cu angajaii,


consumatorii, acionarii i publicul larg, prin intermediul crora toi cei interesai s-i
poat expune nelmuririle, cererile i percepiile lor cu privire la responsabilitile
legitime ale unei corporaii.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

114

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


-

Corporaiile pot dezvolta un mecanism (sau chiar un departament) pentru anticiparea


diferitelor cerine de ordin moral care pot aprea, pentru analizarea coerent a
acestora i pentru propunerea unor aciuni potrivite. Dezvoltarea unui grup, a unui
birou sau chiar a unui departament n cadrul unei corporaii, care s susin
responsabilitile pe termen lung ale companiei n defavoarea intereselor pe termen
scurt, reprezint o modificare organizaional major.

Corporaiile trebuie s dezvolte anumite tehnici de diseminare a informaiilor relevante


pentru luarea unor decizii care afecteaz binele general.

Responsabilitatea moral trebuie consolidat prin aplicarea unor sanciuni n cadrul


organizaiei i chiar n cadrul unei industrii, acolo unde se constat comiterea anumitor
aciuni imorale i nclcarea legilor antitrust. Preul pltit de cadrele de conducere
pentru imoralitatea sau iresponsabilitatea lor trebuie s fie la fel de mare ca cel pltit
de angajaii de la nivele inferioare.

O corporaie care dorete s previn apariia fenomenului de dezvluire public i


alertare a publicului de ctre angajaii companiei n legtur cu politicile sau aciunile
imorale ntreprinse de firm (whistle blowing) trebuie s pun la dispoziia membrilor
interesai ai corporaiei acele proceduri, mecanisme i canale prin care acetia s-i
poat expun ngrijorrile de ordin moral i s beneficieze de o evaluare corect a
situaiilor sau problemelor prezentate (sau chiar de o posibil rezolvare a acestora),
fr a se teme de manifestarea ulterioar a unor consecine negative.

Pentru a exclude necesitatea dezvluirilor publice, o corporaie trebuie s beneficieze


de serviciile unui funcionar nzestrat cu o autoritate sporit n cadrul companiei i care
s fie responsabil cu rezolvarea acelor probleme de ordin moral care au fost aduse de
angajai la cunotina managementului, dar crora li s-a acordat o atenie insuficient
i care sunt pasibile s devin viitoare subiecte de dezvluiri publice.

3.

Problema investiiilor etice: Acionarii sau investitorii unei companii nu pot

fi trai la rspundere pentru activitile neetice sau ilegale ale companiei, deoarece ei nu
sunt direci implicai n relaia cauzal aciune-efect. Cu toate acestea, acionarii unei
companii au i responsabiliti morale, concretizate n responsabilitatea de a nu investi ntro companie imoral sau de a-i retrage fondurile deja investite ntr-o astfel de companie.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

115

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


Investitorii de mari dimensiuni au mai multe responsabiliti n plan moral dect cei de mici
dimensiuni, dat fiind faptul c au acces mai uor la informaii.
Cele mai importante categorii de stakeholders, fa de care managementul marilor
companii este direct responsabil din punct de vedere moral, sunt: acionarii, angajaii,
consumatorii i comunitatea local.

9.1. Responsabilitile managerilor fa de acionari


Principala responsabilitate a managerilor fa de acionari este de a face ct mai
rentabil investiia acestora i a spori profiturile companiei; aceast responsabilitate a
managerilor este att de natur legal (cuprins n lege), ct i de natur moral
(managerul are o datorie moral fa de proprietarii afacerii, pe baza faptului c managerul
este un angajat/agent al acestora).
Managerilor le revin trei tipuri de obligaii morale de referin fa de acionari: obligaia
de supunere, de confidenialitate i de loialitate:
-

Obligaia de supunere: Managerul trebuie s se supun tuturor indicaiilor rezonabile


ale patronilor (termenul rezonabil este utilizat pentru a face distincia ntre cazurile n
care angajailor li se cere s ndeplineasc sarcini ce le revin prin fia postului i
cazurile n care li se solicit ndeplinirea unor sarcini pentru care nu au fost angajai i
care vin n contradicie cu valorile lor morale).

Obligaia de confidenialitate: Agentul nu are voie s foloseasc sau s comunice


informaii confideniale primite de la superiori sau obinute de el nsui n cursul
desfurrii activitii sale sau dobndite datorit poziiei sale ca angajat, dac
informaiile respective nu sunt probleme general cunoscute; aceast obligaie rmne
valabil i dup ce angajatul (n mod special, managerul) a prsit firma i lucreaz n
alt parte, i se extinde de la toate comunicaiile oficiale la toate informaiile pe care
proprietarii ar dori s le pstreze secrete fa de ceilali ageni economici.

Obligaia de loialitate: Managerul are obligaia moral de a evita conflictele de interese


ce pun interesul su n competiie cu interesul patronului; n consecin, un angajat al
unei companii nu are voie s i deschid o firm concurent sau s profite de o
ocazie de afaceri n interes personal.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

116

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


O dat cu accentuarea curentului de responsabilitate social, acionarii unei companii
acord o importan din ce n ce mai mare eticii corporaionale; astfel, s-a dezvoltat
micarea cunoscut sub denumirea de investiii etice (deciziile de investiii ale acionarilor
nu se mai bazeaz doar pe criterii financiare, ci i pe atitudinile i comportamentul etic al
companiilor). Astfel, acionarii i folosesc uneori propria poziie i for pentru a face
presiuni asupra managementului, astfel nct acesta s-i schimbe atitudinile sociale (de
exemplu, muli indivizi i multe instituii au vndut sau au ameninat cu vinderea pachetului
de aciuni dac executivii de vrf ai corporaiei au continuat s conduc afaceri n Africa de
Sud pe vremea apartheid-ului). Calitatea guvernanei corporatiste este un element-cheie n
etica afacerilor139.

9.2. Responsabilitile managerilor fa de angajai


De-a lungul timpului, relaia angajat angajator i drepturile aferente acestora au
variat n funcie de contextul istoric i geografic. Astfel, n timp ce n Anglia i n Europa
relaia angajat angajator era sinonim celei de stpn servitor, cu respectivele sale
drepturi i obligaii, n SUA perspectiva predominant era cea a unei relaii cvasicontractuale sau implicit contractuale; unele ri din Sud-Estul Asiei au propria lor viziune
cultural cu privire la acest gen de relaii, cu drepturile i obligaiile lor corespunztoare
(relaii de tip cvasi-familial). De aceea, drepturile fundamentale ale angajailor variaz n
conformitate cu imaginea predominant asupra relaiei angajat angajator.
Modelul cel mai recent al relaiei angajator angajat, care a aprut n ultimii ani i
nlocuiete relaiile de stpn sclav sau implicit contractual, este modelul participanilor la
ntreprindere, conform cruia diferitele grupuri care o alctuiesc au interese diverse i,
chiar, divergente n cadrul companiei (aceasta afecteaz o parte din interesele grupurilor
sale participante, printre care se pot enumera: membrii comunitii n care compania i

139

Dan Crciun, Business and Morality: A Short Introduction to Business Ethics, Editura ASE, Bucureti, 2003,
pag. 30.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

117

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


desfoar activitatea, posibilii noi angajai, clienii, alte firme partenere de afaceri, acionarii
sau actualii angajai)140.
n ultimii ani, s-au promulgat o varietate de legi care stipuleaz drepturile angajailor i
reglementeaz condiiile de lucru, procedurile de angajare i de concediere, hruirea i o
multitudine de alte domenii. n ceea ce privete responsabilitatea managerilor fa de
angajai, puterea rspunderii lor morale este direct legat de rspunderea personal i
depinde n mod direct de nivelul libertii i flexibilitii morale de care beneficiaz. n ultimii
ani, rspunderea managerilor fa de angajai s-a dezvoltat mai mult dect orice alt tip de
responsabilitate a managerilor i a fost reglementat prin legi, ntr-o mai mare msur dect
n ultimele dou decenii trecute.
Unul dintre principalele obiective de ordin etic ale oricrei companii (indiferent de
dimensiune, cultur sau obiectul de activitate) l reprezint necesitatea armonizrii relaiilor
dintre angajai i management, pentru buna desfurare a activitilor economice i pentru
dezvoltarea armonioas a indivizilor. Toi participanii la activitile unei firme i aduc
contribuia la instaurarea unui climat etic la locul de munc; angajaii, indiferent de poziia
lor n cadrul companiei, pot i trebuie s tind spre transformarea acesteia ntr-o instituie
etic; la rndul lor, companiile trebuie s creeze angajailor i managerilor lor condiii
prielnice pentru ca acetia s-i poat valorifica aptitudinile i s-i ndeplineasc
dezideratele etice, ntr-un mod eficient i avantajos pentru toi cei implicai. De asemenea,
deosebit de important este stabilirea clar a limitelor rspunderii att a managerului, ct
i a subalternilor, att n probleme economice, ct i n ceea ce privete aspectele de ordin
moral.
Cele mai mediatizate aspecte legate de obligaiile morale ale managerilor fa de
angajai vizeaz dreptul angajailor la libertate, dreptul la un salariu corect i dreptul la
intimitate.
-

Dreptul angajailor la libertate: Managerii nu au dreptul s se amestece n libertatea de


aciune a angajailor, dac acest lucru i afecteaz sau le produce alte tipuri de daune;
din punct de vedere moral, intervenia, prin for, n viaa unei persoane nu este
justificat dect pentru prevenirea rului. La locul de munc, pentru ndeplinirea
sarcinilor de serviciu, managerul poate interveni prin exercitarea puterii sale de lider,

140

Robert E. Frederick, p. 313, 316 (Ronald Duska, Capitolul 21: Derechos de los trabajadores, pag. 310324).

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

118

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


dar numai prin asumarea acestui principiu de ctre toi cei implicai. n prezent, multe
firme au ncercat s demonstreze c aparentele violri ale libertii individuale ale
angajailor lor au fost sau sunt necesare pentru a preveni rul ce poate fi produs firmei,
incluznd n aceast categorie orice aciune a angajailor ce poate afecta profitul unei
firme.
-

Dreptul la un salariu corect: Regulile pieei ntr-o economie liber ideal consider c
fora de munc este un produs care se vinde i se cumpr ca oricare altul, iar
valoarea ei se stabilete pe pia prin raportul dintre cerere i ofert; adepii acestei
viziuni consider c, prin urmare, dac ofertanii forei de munc nu doresc s
munceasc pentru un salariu stabilit conform regulilor concureniale, ei sunt liberi s
nu o fac (acest lucru nu se ntmpl n viaa de zi cu zi, cnd o parte nsemnat a
forei de munc nu i permite luxul s refuze un salariu, sub pretextul c nu este la
nlimea calificrii sale sau nu recompenseaz pe deplin efortul investit). Aplicarea
strict a regulilor pieei nu face dect s confirme acuzaiile aduse de Marx la adresa
capitalismului (exploatarea proletariatului de ctre deintorii de capital) i s violeze
cea de-a doua formulare a imperativului categoric al lui Kant (Acioneaz astfel nct
niciodat s nu te foloseti de o alt fiin uman numai ca de un mijloc pentru
atingerea unui scop!). De aceea, pentru a aciona moral, managerii trebuie s
plteasc angajailor salarii care s reflecte munca acestora i s le rsplteasc
adecvat eforturile. n managementul internaional, cnd o companie multinaional i
internaionalizeaz o parte din activitatea sa ntr-o ar cu un nivel de dezvoltare
inferior dect cel al rii de origine, una dintre cele mai frecvente probleme de ordin
etic vizeaz discrepanele dintre salariile expatriailor i cele ale angajailor locali.
Astfel, celor care susin principiul plat egal pentru munc egal, li se opun
argumentele celor care consider c salariile oferite angajailor trebuie s in cont i
de nivelul de dezvoltare al respectivei ri, precum i de nivelul de pregtire al forei de
munc (se consider c expatriaii, provenind dintr-o ar mai avansat din punct de
vedere tiinific i tehnologic, beneficiaz de un nivel de pregtire superior, de unde ar
rezulta c exist anumite diferene ntre calitatea muncii prestat de angajaii locali i
de cei expatriai). Pe de alt parte, exist i un argument de ordin strict economic care
ofer o posibil explicaie pentru aceste discrepane salariale: pentru a fi stimulate s
investeasc n ri mai puin dezvoltate, marile corporaii ale lumii trebuie s

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

119

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


beneficieze de anumite faciliti (comparativ cu ara de origine), iar preul mai sczut al
forei de munc reprezint tocmai una dintre aceste faciliti. n ansamblu, salariile
pltite de marile multinaionale ale lumii angajailor locali, chiar dac nu sunt la nivelul
celor pltite expatriailor, oricum sunt mult peste media celor din ara gazd.
-

Dreptul la intimitate: Dat fiind faptul c relaia manager-angajat nu este o simpl relaie
de pia, ci una pe termen lung, trebuie garantat o anumit libertate a vieii particulare, a obiceiurilor, credinelor i valorilor personale ale angajailor. nclcarea
dreptului la intimitate este posibil n momentul n care o aciune din viaa privat a
unui angajat duneaz altor indivizi / angajai141.
Alte drepturi ale angajailor142, la fel de importante ca i cele prezentate mai sus, sunt:

Dreptul angajailor de a avea un loc de munc: Acest drept este mai bine reprezentat
ntr-un stat socialist, dect ntr-unul capitalist.

Dreptul angajailor la un mediu de lucru sigur i salutar: Exist polemici cu privire la


acest drept ntre cei care susin c este de datoria angajatorului s asigure un mediu
de lucru sigur i cei care afirm c aceast responsabilitate revine integral angajatului,
care este liber s aleag dac va munci sau nu n respectivele condiii; o analiz etic
a acestui aspect evideniaz faptul c, datorit asimetriilor de pe piaa muncii,
angajatorul este cel care are obligaia de a oferi un loc de munc sigur i salutar.

Dreptul angajailor la sigurana postului i stabilirea unei proceduri legale de angajare,


sancionare, retrogradare, promovare i concediere: Dreptul la un loc de munc sigur
se refer la faptul c o persoan, o dat angajat, are dreptul s i pstreze locul de
munc atta timp ct nu exist motive serioase pentru a fi concediat.

Dreptul angajailor la indemnizaii pentru daunele suferite n timpul lucrului: Partea


prejudiciat din punct de vedere economic are dreptul la o indemnizaie, pornind de la
principiul dreptii compensatorii.

Dreptul angajailor de a participa sau de a avea un cuvnt de spus n problemele care


i afecteaz n mod direct: Pe msur ce se modific concepia cu privire la relaiile
dintre proprietari, manageri i angajai i dobndete o importan tot mai mare

141

Alexandru Puiu, pag. 83-85.


Robert E. Frederick, pag. 319-324. Implementarea corespunztoare a acestor drepturi variaz n funcie de
resursele, nivelul de dezvoltare i structura politico-economic a diferitelor societi (Richard T. DeGeorge,
pag. 308-309).
142

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

120

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


modelul participanilor la ntreprindere, se consider c angajatul este un actor tot mai
important pentru cultura corporaional.
-

Dreptul angajailor la un tratament egal i corect, fr discriminare n funcie de ras


sau sex: Este vorba despre un drept general al omului, derivat din principiul justiiei,
care poate fi aplicat, n mod special, angajailor.

Dreptul angajailor de a primi pensie: Companiile au obligaia de a pune la dispoziia


angajailor lor un fond de pensii, pe care nu trebuie s l rite n proiecte de afaceri
speculative.

Dreptul angajailor de a se organiza n sindicate, de a negocia contracte colective de


munc i de a face grev: Acest drept este unul esenial pentru demnitatea uman,
stabilit prin lege.

Dreptul angajailor de a nu fi supui niciunui fel de hruire: Drepturile omului nu


trebuie s fie violate sub niciun pretext, cu att mai puin la locul de munc.
n general, conducerea resurselor umane constituie cel mai important element al

conducerii strategice a unei firme, deoarece posibilitatea companiei de a reaciona rapid la


schimbarea condiiilor economico-sociale depinde, ntr-un grad ridicat, de adaptabilitatea
factorului uman. n managementul resurselor umane exist numeroase probleme de ordin
etic a cror rezolvare afecteaz modul general de aciune al firmei. Deseori, managerii sunt
nevoii s ia decizii n vederea soluionrii unor conflicte ce pot aprea ntre etica individului
i cerinele impuse de organizaia n care i desfoar activitatea, fiind nevoie de un
compromis la nivelul conducerii organizaiei pentru a putea soluiona unele dintre conflicte.
Pe de alt parte, cei mai buni angajai din rile dezvoltate nu mai sunt atrai doar de
salariile substaniale i stimulentele materiale consistente oferite de marile corporaii ale
lumii, ci caut i obinerea anumitor satisfacii personale, posibilitatea de promovare i
perfecionare, i pun un mare pre pe caracterul etic al angajatorilor lor143.
Activitile privind conducerea resurselor umane (cum ar fi: recrutarea i selectarea,
evaluarea formal, analiza posturilor, remunerarea, promovarea, concedierea, aplicarea
msurilor disciplinare sanciuni i retrogradri etc.) sunt cele care se confrunt cel mai
adesea cu dileme de ordin etic. Managerii de resurse umane au responsabilitatea lurii unor
decizii echitabile (drepte, neprtinitoare, corecte), care s favorizeze instaurarea unui climat
etic, n care problema central este, fr ndoial, asigurarea unor anse egale pentru toi
143

Dan Crciun, pag. 30.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

121

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


angajaii. Stimularea aciunilor etice se va realiza prin prevenirea discriminrilor n cadrul
managementului resurselor umane (discriminrile pot fi de natur sexual, motivate de
vrst sau de vechimea n cadrul firmei, referitoare la persoanele cu handicapuri, pe baz
de etnie/religie, altele).
n Romnia, dei multe din aceste posibile discriminri sunt combtute de lege,
problema rmne, totui, una departe de a fi rezolvat, din mai multe motive: n primul rnd,
unele legi nu aduc precizri destul de clare asupra acestor discriminri; n al doilea rnd,
eforturile manageriale de a crea un cadru etic n interiorul firmei sunt foarte reduse, ca i
implicarea acestora n problemele resurselor umane144.
Pentru a ncuraja etica n domeniul gestiunii resurselor umane, managerii pot susine
unele aciuni sau atitudini (exemplul personal este foarte important), dintre care se remarc:
-

Recrutarea de personal cu experien n posturi sensibil legate de etic;

Angajarea unor oameni ale cror ambiii personale sunt temperate de alte obiective;

Sporirea ncrederii n sine i a loialitii depline n companie;

ncurajarea comunicrii ntre personal i manageri;

Structurarea sarcinilor de serviciu astfel nct angajaii s fie motivai i s se simt


apreciai i respectai ca persoane;

Crearea mecanismelor interne mpotriva comportamentului ilegal i lipsit de etic,


comportament care este la fel de duntor ca i productivitatea redus sau furtul;

Stabilirea unor criterii de recompensare / sancionare n funcie de performane sau


eecuri145.
Aa dup cum managerii au anumite responsabiliti i obligaii fa de angajai, tot

aa i angajaii, la rndul lor, au anumite responsabiliti fa de manageri (angajatori)


i fa de proprietarii companiei n care i desfoar activitatea. Angajaii unei companii
sunt datori din punct de vedere moral s acorde acesteia loialitate, confidenialitate i
obedien; loialitatea angajailor fa de angajatorul lor trebuie dezvoltat, ncurajat i, n
ultim instan, ctigat.
Angajaii sunt obligai din punct de vedere moral s respecte legea moral i sunt
obligai din punct de vedere legal s respecte legea civil la locul de munc; ei sunt obligai
s nu mint, s nu fure, s nu mprtie informaii false, s nu i agreseze sexual sau n alt
144
145

Gabriela igu, pag. 50-51.


Radu Emilian, pag. 254-255.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

122

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


fel pe ceilali angajai; sunt obligai moral s i trateze cu respect pe colegii lor (de la nivelele
superioare sau inferioare); sunt obligai s respecte condiiile contractelor pe baza crora au
fost angajai; au obligaia de a aciona n conformitate cu cerinele prestabilite; sunt obligai
s in cont de interesele firmei pentru care lucreaz146.
Una dintre cele mai grave nclcri ale obligaiilor morale ale angajailor vizeaz
delictul de iniiat (insider trading); acesta se refer la utilizarea frauduloas a informaiilor
confideniale de care dispune angajatul unei firme n exercitarea funciei sale, i care sunt
supuse regulilor secretului profesional, n scopul obinerii de avantaje materiale pentru el
nsui sau pentru apropiaii si.
Una dintre modalitile prin care companiile i pot proteja informaiile eseniale este
aceea de a impune angajailor lor care lucreaz n departamentele de cercetare-dezvoltare
s pstreze confideniale acele informaii relevante pentru firm, pe care ei le dobndesc n
calitatea lor de lucrtori ai respectivei companii (inclusiv informaiile despre produsele pe
care ei nii le dezvolt), pentru o anumit perioad de timp, chiar dac vor prsi ntre
timp compania. Aceste condiii pe care compania le impune pot fi specificate ntr-un
contract, care s detalieze informaiile i amnuntele pe care un angajat le poate sau nu
dezvlui; n astfel de cazuri, contractul n sine determin nu numai cadrul legal, ci i cadrul
moral al unei asemenea practici. n general, aceast modalitate de protejare a informaiilor
unei companii este considerat drept moral, dei unele companii abuzeaz prin clauzele i
condiiile pe care le insereaz n contract.
Preteniile unei firme de a-i pstra informaiile i cunotinele confideniale trebuie s
fie contrabalansate de drepturile angajailor la libertate de exprimare i de micare i de
drepturile guvernului, acionarilor i publicului larg de a avea acces la informaiile care i
intereseaz i i vizeaz, n mod direct. n sfrit, dorina de confidenialitate a firmelor
trebuie echilibrat cu drepturile societii, n general, i ale interesailor, n particular, de a
beneficia de informaii i cunotine utile din punct de vedere social147.
Un angajat sau un manager nu are doar obligaia de a se supune ordinelor
superiorilor, ci i obligaia de a raporta neregulile nfptuite de acetia obligaia de
denunare (whistle-blowing sau tragerea semnalului de alarm). Ca regul general,
indivizii au obligaia moral de a preveni producerea unui ru care i afecteaz pe cei din
146
147

Richard T. DeGeorge, pag. 332-355.


Idem, pag. 242-261.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

123

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


jur, atta timp ct sunt capabili s mpiedice acest ru, iar costurile pe care le suport ca
atare sunt minime; pe msur ce costurile suportate cresc, obligaiile morale ale indivizilor
descresc148.
Denunarea este rezervat conceptual numai greelilor morale grave i vizeaz
activitile de afaceri care violeaz principiile morale de funcionare sau scopul
ntreprinderii. Problema motivrii denunului este extrem de important deoarece acesta
ncalc, n primul rnd, obligaia de loialitate fa de superior sau patron, i, pentru a fi
justificat, trebuie bazat pe motive morale temeinice. (Conceptul de denunare este diferit de
cel de sabotare, deoarece responsabilitatea unui denuntor este de a informa publicul cu
privire la anumite practici ilegale sau imorale din cadrul companiei i nu se extinde la luarea
unor msuri de rzbunare mpotriva proprietarilor sau firmei.) Cei care ntreprind aciunea
de dezvluire public trebuie, mai nti, s se asigure de faptul c managerii companiei au
fost informai n legtur cu respectiva practic, dar nu au ntreprins nimic n acest sens;
numai n aceste condiii aciunea de alertare a publicului este moral i corect149.
Sarcina conducerii este aceea de a anticipa presiunile ce ar duce la apariia practicilor
ascunse i vtmtoare i s ajute la crearea unui mijloc eficient de comunicare n cadrul
firmei, astfel nct denunarea s nu fie necesar150. Managerii unei companii au, n
general, un acces ridicat la informaiile relevante, care le pot oferi o imagine de ansamblu n
legtur cu activitile i cultura corporaional a respectivei organizaii. De aceea, mai mult
dect oricare ali angajai, managerii au responsabilitatea moral de a soluiona acele
probleme de ordin etic asupra crora li se atrage atenia de ctre cei aflai n subordinea lor
i de a veghea ca firma pe care o conduc s nu produc, n mod contient, daune societii.

9.3. Responsabilitile managerilor fa de consumatori


Responsabilitile managerilor fa de consumatori vizeaz dou aspecte eseniale:
-

Furnizarea unor produse sigure i de calitate: Acestea trebuie s nu nele ateptrile


clienilor i s satisfac nevoile n vederea crora au fost achiziionate; i

148

Richard T. DeGeorge, pag. 200-213.


Idem.
150
Alexandru Puiu, pag. 79-80.
149

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

124

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


-

Problema adevrului n publicitate: Publicitatea trebuie s se adreseze persoanelor


mature, raionale, care pot distinge anumite exagerri (fcute n scopuri comerciale) de
realitate.
n general, consumatorii se ateapt ca firmele s le furnizeze produse i servicii de

calitate, relativ sigure pentru sntatea i sigurana lor. La polul opus, doctrina avertismentului (caveat emptor) se refer la furnizarea tuturor informaiilor necesare consumatorilor i la responsabilizarea integral a acestora n ceea ce privete alegerea unui produs.
Dintr-o perspectiv cinic asupra economiei de pia se poate afirma c, din moment ce un
consumator nu este obligat s cumpere un produs i este liber s l accepte sau nu,
responsabilitatea pentru determinarea siguranei i ncrederii n produs revine mai degrab
acestuia, dect productorului. n realitate, acest principiu nu se poate aplica deoarece
exist numeroi cumprtori care consum produse nocive, fie din lips de informaii, fie din
motive financiare (veniturile modeste de care dispun i determin s prefere produsele mai
ieftine, contrafcute, chiar dac nu sunt la fel de sigure pentru sntatea i sigurana lor).
Doctrina avertismentului prezint numeroase hibe din punct de vedere moral; corect ar
fi ca responsabilitatea pentru determinarea ncrederii i siguranei unui produs s fie egal
mprit ntre productor i consumator, chiar dac acest lucru este deosebit de dificil de
realizat ntr-o societate super-tehnologizat precum cea actual. Aa dup cum prevede i
legea, companiile trebuie s i asume o responsabilitate mai mare pentru sigurana i
ncrederea n produsele livrate, inclusiv pentru defectele neintenionate i ascunse ale
acestora151.
n 1962, John F. Kennedy a propus cele patru drepturi ale consumatorului: dreptul la
siguran (securitate n utilizare i protejarea inclusiv mpotriva acelor defecte care nu pot fi
observate), dreptul la informaie (inclusiv cunotine i dezvluiri relevante), dreptul la
alegere (din diversitatea pe care o ofer concurena) i dreptul la despgubire (sau de a fi
audiat i a primi o compensaie)152.
n prezent, consumatorii din rile puternic dezvoltate ale lumii i concentreaz atenia
nu doar asupra calitii produselor achiziionate, ci iau n considerare i comportamentul

151

Alexandru Puiu, pag. 82-83.


Cum s stpneti managementul la perfecie, IMD International London of Business School, The Wharton
School of the University of Pennsylvania, Rentrop & Straton, Bucureti, 2000, pag. 330 (Subcapitolul Atenie,
cumprtori: sunt marketingul i reclama ntotdeauna etice?, autor: Jack Mahoney).
152

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

125

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


firmei productoare; astfel, o firm care dorete s-i atrag clieni (consumatori) din ce n
ce mai pretenioi trebuie s acorde o importan sporit eticii n afaceri153.

9.4. Responsabilitile managerilor fa de comunitate


Obligaiile managerilor fa de comunitatea local reprezint o perspectiv relativ nou
a responsabilitii sociale a acestora, conform creia orice afacere trebuie s activeze att
n interesul proprietarilor, ct i n interesul comunitii n care urmeaz s se desfoare.
Relaia dintre afaceri i comunitate implic respectarea a cel puin trei principii etice:
1.

Obligaia de a evita rul: Nicio parte nu trebuie s o vtmeze pe cealalt fr un


motiv ntemeiat;

2.

Obligaia de a compensa daunele produse: Daunele sau costurile suportate pe nedrept


de oricare dintre pri trebuie compensate n mod corespunztor;

3.

Obligaia de a preveni rul: Obligaia ambelor pri de a mpiedica vtmarea.


Astfel, exist dou tipuri de conflicte morale ntre afaceri i comunitate: nchiderea

ntreprinderilor i poluarea mediului nconjurtor:


-

nchiderea ntreprinderilor: n general, din punct de vedere legal, un proprietar are


dreptul de a nchide o ntreprindere sau de a o transfera n alt parte (dreptul de
proprietate, de utilizare, de dispoziie i de uzufruct), urmrind maximizarea propriilor
profituri, dac acest lucru nu implic fora sau frauda. Totui, din punct de vedere
moral, orice afacere are anumite responsabiliti fa de comunitatea local, dat fiind
faptul c nchiderea unei ntreprinderi poate duce la pierderea multor locuri de munc,
cu repercusiuni deosebit de grave pentru fotii angajai. Din punct de vedere moral,
proprietarii au datoria de a compensa pierderile i daunele suferite de societate prin
nchiderea unei ntreprinderi.

Poluarea mediului: De multe ori, obligaia managerilor de a obine profit pentru


acionarii lor vine n contradicie cu obligaia de a nu duna comunitii locale prin
poluare, n special n situaia n care comunitatea nu deine nite reglementri clare i
stringente n ceea ce privete protecia mediului nconjurtor. Managerilor nu li se

153

Dan Crciun, pag. 30.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

126

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


poate impune respectarea anumitor reguli i principii, atta timp ct aceste principii nu
sunt statuate cu claritate i fermitate prin intermediul legislaiei n vigoare. Pe de alt
parte, alturi de ntreprinderi i managerii lor, i consumatorii produselor poluante sunt
responsabili de poluarea mediului, deoarece ei cumpr i utilizeaz aceste produse
nocive154.

154

A. Puiu, pag. 80-82.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

127

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale

PARTEA A IV-A:
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV
STRATEGIE DE AFACERI LA NIVEL GLOBAL
10. Conceptualizarea responsabilitii sociale corporative
10.1. Definiia responsabilitii sociale corporative
Unul dintre primele aspecte ce se impun a fi soluionate n legtur cu
responsabilitatea social corporativ (RSC) este nsi definiia sa, deoarece literatura
de specialitate este vast i adesea divergent la acest capitol. Forumurile specializate i
autorii n domeniu au abordat RSC din perspective mai ample sau mai restrnse, n funcie
de context sau de teoria economic predominant.
n ultimii ani, responsabilitatea social corporativ s-a afirmat drept o nou form de
guvernan n afaceri, fiind recunoscut ntr-un context global i beneficiind de standarde
internaionale stabilite de ctre Organizaia Naiunilor Unite, linii de conduit elaborate de
Organizaia pentru Cooperare i Dezvoltare Economic i convenii ale Organizaiei
Internaionale a Muncii. n mod deosebit, prin politica sa social puternic i prin obiectivele
propuse n cadrul Strategiei Lisabona (2000), Uniunea European acord o atenie sporit
dezvoltrii conceptuale i implementrii practice a responsabilitii sociale corporative.
Astfel, Forumul European pe Probleme de Responsabilitate Social Corporativ n
Europa (EMS Forum on CSR), nfiinat la iniiativa Comisiei Europene, definete RSC drept
un concept prin care companiile integreaz, n mod voluntar, aspectele de ordin social i
ecologic n operaiunile lor de afaceri i n interaciunile cu stakeholderii lor155, iar o definiie
mult mai recent a Comisiei Europene (din 25 octombrie 2011) consider RSC drept
responsabilitatea companiilor pentru impactul lor n cadrul societii 156, punnd un accent
155

European Multistakeholder Forum on Corporate Social Responsibility, Final results and recommendations,
29.06.2004, pag. 3.
156
European Commission, A Renewed EU Strategy 2011-2014 for Corporate Social Responsibility,
25.10.2011, pag. 6, http://ec.europa.eu/enterprise/newsroom/cf/_getdocument.cfm?doc_id=7010.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

128

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


deosebit pe rolul economic, social i ecologic pe care l au companiile n actualul context,
marcat de criza economico-financiar i de globalizarea afacerilor. RSC este complementar abordrilor specifice pentru asigurarea unor performane sociale i ecologice sporite i
nu trebuie neleas ca un substitut legislativ sau ca o nsrcinare a companiilor cu
responsabiliti de ordin public, care rmn n continuare, n principal, n seama guvernelor.
n viziunea Organizaiei pentru Cooperare i Dezvoltare Economic (OECD), RSC este
reprezentat de multitudinea aciunilor ntreprinse de companii pentru a-i consolida
relaiile cu societile n care activeaz, iar organizaia american Business for Social
Responsibility (BSR) consider responsabilitatea social a unei companii drept ndeplinirea
sau depirea, n mod constant, a ateptrilor de natur etic, legal i comercial pe care
societatea le are de la aceasta. Premisa de baz de la care pornete RSC este aceea c
profiturile, oamenii i mediul nconjurtor pot fi armonizate ntr-o abordare corporativ
strategic, astfel inct compania s devin viabil din punct de vedere economic,
responsabil social i atent fa de aspectele de ordin ecologic.
Diferenele semnificative n modul de abordare a RSC apar n cadrul literaturii de
specialitate, unde autorii au perceput sensibil diferit responsabilitile unei companii fa de
societate, n ansamblul su. Astfel, dezbaterea principal n acest domeniu se refer la
dou concepii distincte: RSC perceput ca obligaie sau datorie moral fa de o gam mai
larg sau mai restrns de grupuri de interese i RSC drept iniiativ asumat n mod
voluntar de ctre companii, pentru a ndeplini obiective sociale, dar i economice.
ntr-un articol recent, n ncercarea de a sintetiza definiiile din literatura de specialitate
prin oferirea unei variante integrate, se afirm c RSC este neleas drept un angajament
corporativ voluntar de a depi obligaiile explicite i implicite impuse unei companii de ctre
ateptrile societale cu privire la comportamentul corporativ convenional 157. Pe aceeai
linie de gndire, n literatura de management se afirm c RSC este obligaia asumat n
mod liber de o firm, dincolo de obligaiile legale sau de cele impuse de restriciile
economice, de a urmri obiective pe termen lung care sunt n folosul societii158.

157

Oliver Falck, Stephan Heblich, Corporate Social Responsibility: Doing Well by Doing Good, Business
Horizons, Vol. 50, Issue 3, pag. 247, Elsevier Science Inc., USA, 2007.
158
Stephen P. Robbins, Mary Coulter, Management, Prentice-Hall International Inc., New Jersey, USA, 1996,
pag. 148.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

129

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


Kotler i Lee159, ntr-o lucrare ce trateaz exhaustiv conceptul analizat i formele sale,
consider RSC un angajament corporativ de a spori bunstarea comunitii, prin intermediul unor practici de afaceri discreionare i al alocrii de resurse corporative. Cei doi
autori stabilesc o legtur intim ntre RSC i iniiativele sociale corporative, definite drept
activiti principale ntreprinse de ctre o corporaie pentru a sprijini cauze de ordin social i
pentru a-i ndeplini angajamentele de responsabilitate social corporativ asumate.
ntr-un model al performanei sociale corporative propus de ctre Carroll 160, definiia
RSC cuprinde trei aspecte articulate i intercondiionate: o definiie de baz a tuturor
responsabilitilor sociale ale unei companii, o enumerare a aspectelor ce fac obiectul RSC
i o specificare a filozofiei rspunsului corporativ la presiunile de ordin social. Cu privire la
primul aspect menionat, o definiie exhaustiv a RSC evideniaz toat gama de obligaii
sociale pe care o companie le are fa de societate: responsabiliti economice, legale,
morale i discreionare (filantropice). Aceste patru tipuri de responsabiliti sociale formeaz
responsabilitatea social corporativ total, iar, pentru a oferi o imagine ce reflect
realitatea la modul corect, ele trebuie analizate i ndeplinite simultan.

10.2. Dimensiunile responsabilitii sociale corporative


n general, exist mai multe perspective pe care societatea le are n legtur cu
responsabilitile pe care i le atribuie unei organizaii de afaceri. Conform lui Carroll161,
responsabilitatea social corporativ vizeaz ntreaga gam de obligaii de ordin social
pe care organizaiile de afaceri le au fa de societate n ansamblul su: responsabilitile
economice, legale, etice i discreionare (filantropice) (prezentate n ordine cresctoare a
gradului lor de complexitate).
1.

Responsabilitile economice (Obine profit!) sunt cele mai importante obligaii de


ordin social ale unei organizaii de afaceri, care stau la baza celorlalte trei categorii.
Orice companie are principala responsabilitate de a produce bunuri i servicii cerute

159

Philip Kotler, Nancy Lee, Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and
Your Cause, Best practices from Hewlett-Packard, Ben & Jerrys, and other leading companies, John Wiley &
Sons, Inc., New Jersey, USA, 2005, pag. 3.
160
Archie B. Carroll, A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance, The Academy of
Management Review, Vol. 4, No. 4, pag. 499, Academy of Management, New York, USA, 1979.
161
Idem.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

130

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


de societate i de a le vinde cu un profit (acceptabil). Profitul reprezint un mijloc i un
scop al existenei i funcionrii eficiente a unei companii. Responsabilitatea
economic mai vizeaz i crearea de locuri de munc i generarea creterii
economice. Componentele economice ale RSC sunt: a aciona pentru maximizarea
randamentului aciunilor; a obine un profit ct mai mare; a menine o poziie
competitiv pe pia; a pstra un nivel ridicat de eficien operativ; a obine profit n
mod constant pentru a dobndi o poziie de succes pe pia.
2.

Responsabilitile legale (Respect legea!) sunt direct i intim corelate cu cele de


ordin economic i ele reflect ateptrile societii cu privire la ndeplinirea activitilor
de baz ale companiei ntr-un cadru guvernat de lege, reguli i reglementri clare.
Componentele legale ale RSC sunt: a aciona conform cerinelor guvernamentale i
legale; a respecta diversele reglementri locale i naionale; a fi un cetean corporativ
ce respect legea; a ndeplini obligaiile de ordin legal pentru a avea succesul scontat;
a furniza bunuri i servicii ce respect cel puin cerinele legale minimale.

3.

Responsabilitile etice (Fii etic!) ale unei companii vizeaz acele activiti i
practici care sunt ateptate sau interzise de ctre membrii unei societi, chiar dac nu
sunt codificate n cadrul unor legi. n general, o organizaie de afaceri are obligaia de
a evita rul i de a face ceea ce este bine, corect i just. (Exemple: corectitudine fa
de consumatori i salariai, onestitate n relaiile firmei cu partenerii si etc.).
Componentele etice ale RSC sunt: a aciona n conformitate cu cutumele sociale i
normele morale; a recunoate i a respecta normele morale noi adoptate de ctre
societate; a preveni compromiterea normelor etice n cadrul desfurrii activitilor
economice; a ndeplini ateptrile de ordin moral sau etic pentru a putea fi considerat
un bun cetean corporativ; a recunoate c integritatea corporativ i comportamentul
etic presupun asumarea unor obligaii superioare respectrii legilor i regulamentelor.

4.

Responsabilitile discreionare (filantropice) (Fii un bun cetean corporativ!)


sunt acele obligaii cu privire la care societatea nu are o idee clar conturat; ele sunt
lsate la latitudinea companiilor, dar se ateapt din partea organizaiilor de afaceri s
contribuie financiar i uman la dezvoltarea comunitii i la mbuntirea calitii vieii.
Rolurile pe care companiile trebuie s i le asume sunt pur voluntare, iar decizia
asumrii lor este ghidat doar de dorina unei organizaii de afaceri de a se implica n
aspectele de ordin social care nu sunt dictate de motivaii economice, nu sunt impuse

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

131

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


prin lege i nici mcar nu sunt solicitate companiilor din punct de vedere etic.
(Exemple: programe de instruire a omerilor, programe filantropice de sprijinire a
comunitii, aciuni de prevenire i corectare a degradrii mediului, sprijinirea rennoirii
i reconstruciei urbane etc.) Componentele discreionare ale RSC sunt: a aciona n
conformitate cu ateptrile de ordin filantropic pe care societatea le are la adresa
companiilor; a contribui la dezvoltarea artelor; a implica managerii i angajaii
companiei n activiti voluntare i caritabile n cadrul comunitilor n care i
desfoar activitatea; a asigura asisten instituiilor de nvmnt publice i private;
a contribui n mod voluntar la dezvoltarea acelor proiecte care duc la mbuntirea
calitii vieii n cadrul anumitor comuniti162.
Dei toate cele patru tipuri de responsabiliti au existat simultan ca obligaii sociale
pentru companii, istoria teoriei organizaionale arat c, la nceput, accentul s-a pus mai
degrab pe aspectele economice i legale, iar abia ulterior obligaiile etice i discreionare
au nceput s ia amploare i s fie considerate responsabiliti sociale corporative. n
prezent, principala arie de dezbatere i dezacord este legat tocmai de aceste responsabilitile etice i discreionare.
Carroll163 consider c, innd cont de importana fiecreia dintre cele patru dimensiuni n cadrul activitilor de afaceri, responsabilitile sociale corporative s-ar putea
reprezenta grafic sub forma unei piramide, avnd la baz responsabilitile economice i la
vrf pe cele filantropice; n plus, dimensiunile relative ale ariilor aferente celor patru tipuri de
responsabiliti ar trebui s indice o atenie predilect acordat aspectelor de ordin
economic i o atenie mai sczut celor de ordin filantropic (discreionar). Cele patru tipuri
de responsabiliti corporative nu se exclud unele pe celelalte i nici nu trebuie analizate ca
segmente distincte ale responsabilitii sociale corporative, deoarece orice aciune sau
practic a unei companii se poate baza simultan pe raiuni de ordin economic, legal, etic
sau discreionar, una dintre cele patru dimensiuni fiind preponderent ntr-o anumit situaie
i ntr-un context dat.

162

Archie B. Carroll, The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of
Organizational Stakeholders, Business Horizons, Vol. 34, Issue 4, pag. 40-42, Elsevier Science Inc., USA,
1991.
163
Idem, pag. 42.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

132

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale

10.3. Principalele abordri ale responsabilitii sociale corporative


n continuare vor fi prezentate principalele trei abordri ale RSC din literatur164,
fiecare abordare incluznd-o i depind-o ca arie de acoperire pe cea anterioar ei:
1.

Abordarea responsabilitii corporative ca obligaie doar fa de acionari


(Shareholder approach): Aceast perspectiv ar putea fi considerat drept abordarea
clasic sau ngust a responsabilitii sociale corporative, sintetizat de ctre Milton
Friedman n deja celebra sintagm singura responsabilitate social a afacerilor este
de a contribui la creterea profiturilor acionarilor, fr a apela la neltorie sau
fraud. Friedman asociaz ideea de responsabilitate corporativ cu cea a contractului
social dintre manageri i acionari, afirmnd c managerii, n calitate de ageni
(angajai) ai proprietarilor afacerii, nu sunt responsabili dect fa de acetia.
Abordarea clasic pornete de la premisa c maximizarea profiturilor pentru acionari
reprezint preocuparea central a oricrei companii, n timp ce activitile i iniiativele
responsabile social nu in de datoria firmelor, ci constituie principala sarcin a
guvernelor naionale (Milton Friedman, The Social Responsibility of Business Is to
Increase its Profits, 1970).

2.

Abordarea responsabilitii corporative ca obligaie fa de toi stakeholderii


(Stakeholder approach): A doua perspectiv asupra responsabilitilor corporative
afirm c organizaiile de afaceri nu sunt responsabile doar fa de acionarii sau
proprietarii lor, ci trebuie s in cont, n egal msur, i de interesele adesea
divergente ale stakeholderilor lor grupuri sociale influenate de activitatea companiei
sau care pot influena, la rndul lor, ndeplinirea obiectivelor corporative (R. Edward
Freeman, Strategic Management: A Stakeholder Approach, 1984). Aceast abordare
s-a consacrat n literatura de specialitate ca fiind paradigma dominant a RSC.

3.

Abordarea responsabilitii corporative ca obligaie fa de societate n


ansamblu (Societal approach): Ultima abordare prezentat este, de fapt, perspectiva
extins asupra RSC, cea care consider c organizaiile de afaceri sunt responsabile
fa de societate n ansamblul su, deoarece companiile sunt pri componente ale

164

Marcel van Marrewijk, Concepts and Definitions of CSR and Corporate Sustainability: Between Agency and
Communion, Journal of Business Ethics, Vol. 44, No. 2-3, pag. 96-97, Springer Netherlands, Kluwer Academic
Publishers, Dordrecht, Netherlands, 2003.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

133

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


mediului social. Ideea fundamental din spatele celei de-a treia viziuni privind RSC
este aceea c organizaiile de afaceri funcioneaz prin consimmnt public, tocmai
pentru a servi eficient nevoile sociale. Aceast abordare societal a RSC, o
perspectiv consacrat mai recent n literatura de specialitate, se prezint ca un
rspuns strategic la noile provocri interne i externe ce se manifest la nivelul
companiilor. Astfel, innd cont de nevoile sociale, aflate ntr-o continu transformare i
rafinare, companiile i reconsider fundamental poziia lor pe pia i acioneaz n
conformitate cu contextul social tot mai complex din care fac parte.
Prima abordare RSC ca obligaie manifestat doar fa de acionari, cunoscut i
sub denumirea de RSC ngust, corespunde modelului economic al firmei, cel care pune
accentul numai pe obinerea de profituri i pe interesele individuale, considernd c singura
raiune pentru existena unei organizaii de afaceri este aceea de a produce bunuri i
servicii ct mai eficient cu putin. Sistemul de afaceri este perceput ca un sistem nchis, iar
analiza RSC se realizeaz la un nivel microeconomic. Aceast prim viziune este una
liberal (de dreapta) i, n general, reprezint un argument pentru susinerea economiei de
pia. n prezent, aceast teorie clasic a afacerilor este depit.
Celelalte dou abordri RSC vzut ca obligaie fa de toi stakeholderii sau fa de
societate n ansamblul su, consacrate drept RSC extins, par a rspunde mai bine
cerinelor moderne ale unui mediu de afaceri global. Aceste dou abordri corespund
modelului socio-economic al firmei, cel care consider c organizaiile de afaceri ar
trebui s i asume responsabiliti superioare maximizrii profiturilor pentru acionari i care
include n parteneriat problemele sociale, alturi de cele economice. RSC extins se
bazeaz pe argumentul conform cruia companiile trebuie s promoveze, n mod eficient,
bunstarea social, datorit faptului c ele exist drept un rspuns la o nevoie social i au
un rol financiar privilegiat n cadrul societii. Adepii modelului socio-economic percep
afacerile ca pe un sistem deschis, aflat ntr-o relaie direct cu cel social; analiza
responsabilitilor sociale corporative se realizeaz la un nivel macroeconomic. Abordarea
care corespunde acestei viziuni este una social-democrat (de stnga), dar nu la modul
radical, dat fiind faptul c sistemul de afaceri are propria sa moralitate.
Conceptul de responsabilitate social a organizaiei de afaceri presupune, mai
degrab, o form de autocontrol, dect una de constrngere extern a unor tipuri de
comportamente i trebuie neles ca un echilibru ntre performanele economice i cele
Master Afaceri Internaionale 2011-2012

134

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


sociale ale companiilor. n plus, innd cont de abordarea pragmatic a RSC, modelul
economic i cel socio-economic pot fi reconciliate prin intermediul urmtorului raionament:
implicarea companiilor n aciuni responsabile social, n conformitate cu sau peste cerinele
societale, duce la creterea valorii respectivei mrci i, implicit, la consolidarea profitabilitii
respectivei afaceri. Argumentul pragmatic al RSC este, de fapt, punctul de confluen al
abordrilor prezentate mai sus, dei, din punct de vedere moral, corectitudinea lui
deontologic este una ndoielnic.
Analiznd concepiile mereu n schimbare ale societii cu privire la responsabilitile
pe care o companie trebuie s i le asume, o definiie revizuit a teoriei clasice a afacerilor,
care corespunde mai bine contextului actual, este urmtoarea: Principala responsabilitate a
afacerilor este de a aduce profit pentru proprietarii lor, dar acest scop nu trebuie urmrit
apelndu-se la coerciie sau nelciune, iar drepturile tuturor celor care au o contribuie la
respectiva afacere trebuie respectate, printr-un tratament corect, imparial i nediscriminatoriu, care s compenseze daunele produse n trecut, care s nu duneze i care, atunci
cnd este necesar, s previn (apariia) rul(ui)165.

10.4. Argumentele pro i contra responsabilitate social corporativ


Cele mai frecvente argumente care se aduc n sprijinul i mpotriva unei abordri
maximaliste a RSC166 sunt urmtoarele:
1.

Argumentele pro abordare maximalist a RSC:

Argumentul apelului la cetenie: Companiile, n calitate de membri instituionali ai


societii (spre diferen de indivizi, ele sunt create de societate), sunt ceteni, iar
cetenii au datorii i responsabiliti civice.

Argumentul bazat pe datoria de recunotin: Companiile beneficiaz de pe urma


societii, deci au anumite datorii de recunotin fa de societatea care le permite s
existe i s funcioneze; afacerile trebuie s se comporte conform dorinei publicului
larg.

165

Norman E. Bowie, Ronald F. Duska, Business Ethics, Second Edition, Prentice-Hall Inc., New Jersey, USA,
1990, pag. 42.
166
Idem, pag. 32-39.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

135

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


-

Argumentul responsabilitii puterii sociale: RSC deriv din puterea social a


companiei; resursele financiare sporite ale corporaiilor ar trebui utilizate, n mod
inteligent i prioritar, pentru rezolvarea unor probleme sociale imperioase. Deci,
afacerile trebuie s-i utilizeze puterea de care beneficiaz n scopuri bune din punct
de vedere social.

2.

Argumentele contra abordare maximalist a RSC:

Obligaiile companiilor de a face bine nu pot fi extinse la nesfrit; datoriile sporite ale
acestora de a ajuta la rezolvarea unor probleme de ordin social ar putea duce la
imposibilitatea obinerii profiturilor de ctre companii sau la refuzul lor de a contribui la
rezolvarea respectivelor probleme sociale.

n momentul n care companiile i ndeplinesc responsabilitatea social maximal, nu


exist o autoritate moral care s defineasc criteriile de judecat moral (nevoile
sociale i ierarhia prioritilor acestora). Managerii companiilor, obinuii cu deciziile de
management bazate pe criterii economice i financiare, se vor afla n postura de a
lua decizii etice bazate pe considerente de ordin moral. Astfel, afacerile vor influena
prioritile sociale, care trebuie s rmn la latitudinea guvernului i a reprezentanilor
alei.

Acionarii vor fi privai de o parte din profituri, care vor fi alocate de manageri dup
bunul lor plac. Acest lucru vine n contradicia contractului social ipotetic ncheiat ntre
manageri ca ageni ai proprietarilor i acionari.

Relaia dintre etic i afaceri trebuie s fie una realist: n definitiv, scopul final al
afacerilor este de a aduce profit, chiar dac pentru aceasta trebuie s ndeplineasc i
obligaii morale i sociale suplimentare. Responsabilitatea social sporit a unei
companii confund obligaiile sale sociale cu aciunile discreionare, asumate de firm
n mod liber. Afacerile nu au responsabilitatea moral de a face bine.
Argumentele pro i contra RSC extinse sunt n funcie de poziia de pe care se privete

organizaia de afaceri, respectiv dac aceasta este considerat un sistem economic


responsabil numai fa de acionari/proprietari, sau dac este privit ca un sistem
economico-social rspunztor fa de o mulime diferit de grupuri de interese.
1.

Adepii anti-RSC vd compania ca pe un sistem pur economic, profitabil prin nsi


natura sa i responsabil numai fa de acionari. Printre argumentele aduse n
favoarea acestei viziuni se pot include:

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

136

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


-

Sistemul pieei concureniale lucreaz efectiv, real, numai cnd organizaia se


concentreaz pe performana economic i poteneaz interesul acionarului. Acest
model asigur folosirea optim a resurselor societii.

Ca instituii economice, organizaiile se vor specializa n ceea ce fac ele cel mai bine,
respectiv producia eficient de bunuri i servicii. Profitul reprezint o recompens
pentru performana efectiv, real, social.

Afacerile nu trebuie neaprat s urmreasc obiective sociale. Aceast funcie este


lsat n seama altor instituii din societate.

Orice ncercare altruist de RSC reprezint practic o nsuire din resursele acionarilor,
care nu vor mai fi, n mod legitim, distribuite ca profituri.

Afacerile exercit o mare putere economic. Responsabilitatea social a marilor


corporaii va avea o influen excesiv, exagerat de nepotrivit, asupra multor altor
activiti. Este preuit pluralismul i se dorete evitarea concentrrii puterii.

Compania care i va accentua responsabilitatea social va avea un dezavantaj


concurenial fa de cele care nu practic o asemenea responsabilitate sau o practic
ntr-o proporie mai mic.

2.

Adepii RSC consider compania un sistem economico-social responsabil fa de o


mulime diferit de grupuri de interese i argumenteaz atitudinea lor favorabil,
folosind, printre altele, i urmtoarele puncte de vedere:

Situaiile de concuren pur nu exist, iar mediul concurenial nu asigur automat


alocarea optim a resurselor. n economia de pia, nu exist o garanie a eficienei
sau echitii.

Afacerile nu sunt numai instrumente economice profitabile; activitile de afaceri au


semnificative efecte sociale. Profitul nu reprezint unicul indicator al performanei
sociale.

De obicei, managerii nu sunt instruii s aib de-a face cu responsabilitatea social n


deciziile lor, dei impactul social al deciziilor lor este inevitabil. Multe corporaii au
resurse enorme i, ca atare, multe dintre acestea ar trebui s fie canalizate ctre
activiti nrudite cu bunstarea social.

Responsabilitatea social nu determin, n mod necesar, contrapunerea sau lezarea


intereselor acionarilor. n funcionarea pe perioade ndelungate de timp, considerarea
responsabilitilor sociale va accentua interesele acionarilor.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

137

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


-

O societate mai bun ofer anse pentru condiii viitoare mai bune. Investiiile de
mbuntire a edificiului structurii sociale prevd un climat de afaceri favorabil.

Organizaiile de afaceri care i asum o poziie mult mai responsabil descurajeaz


unele grupuri de interese precum sindicatele i guvernul i ajut marile companii
s evite reglementrile i restriciile guvernamentale, n acest fel evitnd distorsionarea
concurenei i a sistemului de ntreprindere liber. n sens larg, compania are un
interes deosebit n ceea ce privete angajarea ei n aciuni de responsabilitate social.
Din argumentele prezentate pro i contra RSC rezult c poziia n favoarea

responsabilitii sociale pune problemele ntr-un context mai larg sau pentru perioade mai
ndelungate, n timp ce viziunea contrar responsabilitii sociale este mult mai interesat
de profitabilitatea imediat. n ultimele dou decenii, n societatea dezvoltat, tot mai multe
corporaii au devenit interesate de problemele de responsabilitate social, pe msur ce
argumentele n favoarea acestei abordri cresc ca pondere.

10.5. Motivele pentru implicarea companiilor


n aciuni responsabile social
Relaia dintre RSC i etica n afaceri, ca i principalele abordri ale RSC sau corelaiile
cu modelele economice, sunt analizate i funcie de motivele care ghideaz iniiativele
sociale ale unei companii:
-

Motivul pragmatic sau raional, ntlnit n literatura de specialitate consacrat eticii n


afaceri i sub denumirea de egoismul luminat corporativ (enlightened self-interest)
(Compania dorete s se implice n RSC): Acesta este, fr ndoial, motivul cel mai
puternic din spatele comportamentului social al unei companii: organizaiile de afaceri
i asum responsabiliti din ce n ce mai sporite i se implic activ n proiecte sociale
pentru a ctiga n termeni de imagine i a-i consolida profiturile pe termen lung. De
regul, aciunile responsabile social induc companiei iniiatoare un avantaj competitiv
i reflect o situaie avantajoas att pentru societate, n ansamblul su, ct i pentru
companie.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

138

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


-

Motivul deontologic (Compania se simte obligat s se implice n RSC): Literatura de


specialitate de sorginte kantian pornete de la premisa c afacerile au o datorie de
ordin moral fa de societate i fa de comunitatea n care i desfoar activitile;
aceste obligaii corporative nu se reduc la simpla maximizare a profiturilor, ci vizeaz
aciuni voluntare ale companiilor pentru bunstarea societii n ansamblu. Raionamentul din spatele acestui argument este urmtorul: societatea este cea care permite
afacerilor s existe deoarece activitile economice i comerciale apar ca urmare a
existenei ex-ante a unei nevoi sociale, ce trebuie satisfcut n mod corect i raional
drept pentru care afacerile au o datorie moral fa de societate, datorie concretizat
ntr-un comportament etic i responsabil social.

Motivul presiunii sociale (Compania este forat s se implice n RSC): Un alt motiv
pentru care companiile i asum responsabiliti sociale este reprezentat de faptul c
trebuie s rspund cerinelor sociale din ce n ce mai accentuate. Societatea ca
ntreg respinge companiile care nu dau dovad de un comportament responsabil i are
anumite ateptri cu privire la implicarea corporativ n aspectele de ordin social.
O analiz empiric a mediului global demonstreaz c organizaiile de afaceri ale lumii

i asum iniiative sociale din motive mixte, reprezentnd o combinaie a celor trei de mai
sus. Dei, n general, companiile afirm c aciunile lor responsabile social sunt dictate de
raionamente deontologice, n realitate motivul raional sau cel al presiunii sociale este cel
care determin companiile s i reconsidere i s i actualizeze continuu politica de RSC.

10.6. Reacia companiilor la problemele de ordin social


i evoluia rspunsului corporativ
Dimensiunile RSC i motivele pentru implicarea companiilor n aciuni responsabile
social sunt direct legate i de tipul de rspuns pe care companiile l ofer la problemele de
ordin social. Literatura de specialitate consacr termenul de social responsiveness pentru a
descrie rspunsul companiilor asociat RSC.
Astfel, innd cont de gradul de implicare a companiilor n problemele de ordin social
(niciun fel de implicare implicare reactiv implicare proactiv) i de modul n care firmele
Master Afaceri Internaionale 2011-2012

139

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


se poziioneaz fa de diferitele responsabiliti sociale, se poate evidenia o serie ntreag
de rspunsuri sociale corporative, ce au evoluat de-a lungul timpului n concordan cu
relaia dintre mediul de afaceri i societate. Spre diferen de RSC, rspunsul social
corporativ vizeaz doar aspectele manageriale specifice reaciei companiilor la problemele
de ordin social: planificarea i previziunea social, organizarea rspunsului social, controlul
activitilor sociale, luarea deciziei sociale i elaborarea politicii sociale corporative167.
ntr-o lucrare de specialitate168, pornind de la o cercetare efectuat la nceputul anilor
`90169, se prezint cinci stadii de dezvoltare moral corporativ, care pot fi asociate cu cinci
tipuri de rspuns corporativ la problemele de ordin social:
1.

Organizaia amoral (Amoral organization) Ctig cu orice pre (Win at all costs)
este condus de un pragmatism exacerbat i de o orientare pe termen scurt. O astfel
de organizaie consider c aciunile sale sunt etice dac grupurile sociale afectate nu
reuesc s demonstreze contrariul, iar sanciunile care i se impun pentru nclcarea
normelor etice le percepe ca pe un cost strict legat de desfurarea afacerilor. O
companie aflat ntr-un prim stadiu de dezvoltare moral nu deine un cod etic
semnificativ i nici alte documente similare.

2.

Organizaia legalist (Legalistic organization) Respect legea (Obey the law)


pune accentul pe considerentele de ordin economic i apeleaz la o politic solid de
relaii publice pentru a controla apariia i amplificarea problemelor sociale. O astfel de
organizaie abordeaz n mod reactiv aspectele etice, considernd c ndeplinirea
normelor legale duce automat la ndeplinirea obligaiilor sale sociale. Organizaia
legalist va evita s emit coduri de etic, deoarece acest lucru ar putea genera
ulterior probleme de ordin legal; totui, dac exist un cod de etic, acesta este mai
degrab un regulament de ordine interioar i nu un manifest destinat grupurilor
sociale din exterior.

3.

Organizaia reactiv (Responsive organization) Etica este profitabil (Ethics pays)


este caracterizat de o atenie tot mai mare acordat relaiei biunivoce dintre profituri
i aciuni etice, innd cont i de interesele altor grupuri de stakeholderi, nafar de
cele ale acionarilor. n aceast faz a dezvoltrii morale corporative, managementul

167

Archie B. Carroll, 1979, pag. 502.


Susan C. Schneider, Jean-Louis Barsoux, Managing Across Cultures, Financial Times, Prentice Hall,
London, 1997, pag. 255-257.
169
R. E. Reidenbach, D. P. Robin, A Conceptual Model of Corporate Moral Development, 1991.
168

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

140

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


companiei nelege importana includerii unor criterii suplimentare celor legale ca baz
de luare a deciziilor, dei abordarea corporativ cu privire la etic este una destul de
cinic, pornind de la profiturile pe care aciunile morale le pot genera la nivelul
companiei. De data aceasta, codul de etic este orientat mai mult spre exterior i
reflect un interes crescut pentru toate grupurile afectate de activitatea companiei.
4.

Organizaia etic n formare (Emerging ethical organization) F ceea ce este


corect (Do the right thing) demonstreaz o preocupare constant i susinut pentru
aspectele de ordin moral, dei i lipsesc planificarea pe termen lung i organizarea
eficient a activitilor n conformitate cu criteriul etic. n acest stadiu al dezvoltrii
morale, valorile etice comune ofer, n anumite circumstane, soluii pentru situaiile
conflictuale, iar cultura corporativ este mai puin reactiv i mai mult proactiv la
apariia problemelor sociale. Codurile de etic reprezint documente care ghideaz
ntreaga activitate a companiei.

5.

Organizaia etic (Ethical organization) Integreaz etica cu economia (Integrate


ethics with economics) asimileaz, n mod profund, aspectele etice n cadrul strategiei
n derulare, oferind o imagine consecvent de integritate organizaional. O astfel de
organizaie d dovad de un comportament complet etic, bazat pe valori morale atent
alese n conformitate cu interesele primordiale ale societii. Codul de conduit
corporativ se bazeaz pe comportamentul etic i pe valorile morale ale companiei.
Aceasta este forma cea mai avansat de dezvoltare moral a unei companii (rar
ntlnit n practic n form pur).

11. Operaionalizarea responsabilitii sociale corporative


Pentru o mai bun nelegere i delimitare teoretic a conceptului de RSC, se vor
prezenta n continuare cele mai frecvente manifestri concrete ale responsabilitii sociale
corporative (formele RSC), ca i instrumentele la care acestea apeleaz n vederea atingerii
obiectivelor stabilite (instrumentele RSC).

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

141

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale

11.1. Formele responsabilitii sociale corporative


Aa dup cum am menionat, RSC reprezint un angajament asumat voluntar de ctre
companii de a contribui la bunstarea societii prin intermediul unor practici discreionare
de afaceri i a alocrii de resurse corporative170.
Pornind de la natura discreionar a RSC, esenial tocmai pentru c vizeaz activiti
ce depesc sfera legal sau etic, Kotler i Lee evideniaz cele ase iniiative sociale
corporative n care se concretizeaz activitile ntreprinse de o companie pentru a susine
cauze de ordin social i pentru a-i ndeplini angajamentele de responsabilitate social
corporativ asumate.
Aceste ase iniiative sociale reprezint formele RSC171: promovarea corporativ a
unor cauze sociale; marketingul asociat unei cauze sociale; marketingul social corporativ;
filantropia corporativ; voluntariatul comunitar; i practicile corporative responsabile social.

1.

Promovarea corporativ a unor cauze sociale (Corporate Cause

Promotions: Increasing Awareness and Concern for Social Causes): O companie contribuie
cu resurse financiare, materiale sau de alt natur i sprijin strngerea de fonduri i
implicarea voluntar pentru a atrage atenia asupra unor probleme sociale. Elementul
principal al efortului din spatele unei astfel de iniiative este unul promoional, iar strategiile
utilizate vizeaz n special comunicarea cu rol persuasiv.
Obiectivele acestei comunicri i, implicit, formele n care se concretizeaz
promovarea cauzelor sociale de ctre companii sunt urmtoarele: evidenierea unor
probleme sociale i atragerea ateniei asupra lor; derularea unor campanii de sensibilizare a
publicului larg, care s pun accentul pe necesitatea informrii n domeniu; convingerea
indivizilor unei comuniti de a aloca timp, bani i resurse non-financiare pentru susinerea
respectivei cauze; convingerea indivizilor s participe la evenimente organizate pentru
susinerea cauzei sociale. n general, pentru promovarea unor astfel de obiective,
companiile se asociaz cu organizaii non-profit i cu diverse grupuri de interese, dei exist
i corporaii care iniiaz i conduc aceste campanii pe cont propriu. n majoritatea cazurilor,

170
171

Philip Kotler, Nancy Lee, 2005, pag. 3.


Idem, pag. 22-24.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

142

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


compania care se implic n astfel de iniiative sociale ctig n termeni de vizibilitate i
imagine corporativ, deoarece apare menionat pe materialele promoionale i n massmedia n schimbul sprijinului pe care l acord.
Principalele beneficii corporative ale implicrii ntr-o astfel de iniiativ social sunt
legate, n special, de politica de marketing a firmei, deoarece promovarea corporativ a
unor cauze de ordin social poate duce la ntrirea poziiei mrcii i a imaginii companiei pe
pia, apariia unei preferine manifestate n rndul consumatorilor pentru respectiva marc,
creterea vnzrilor i consolidarea fidelitii clienilor. n plus, companiile beneficiaz i de
avantaje suplimentare, cum ar fi creterea satisfaciei angajailor i dezvoltarea relaiilor cu
parteneri noi i puternici n cadrul comunitii.
Cu toate acestea, exist i cteva probleme ale unei astfel de campanii, care vor trebui
eliminate sau, cel puin, minimizate de ctre compania care se implic n promovarea
cauzelor sociale. Astfel, eforturile corporative ntreprinse pot fi uor omise, iar compania nu
ctig, aa cum a sperat, n termeni de vizibilitate; anumite materiale promoionale nu sunt
adecvate i obiectivelor corporative; cuantificarea impactului resurselor cheltuite pentru
promovarea cauzelor sociale este dificil i costisitoare; implicarea n astfel de iniiative
sociale poate duce la apariia unor solicitri adiionale venite din partea altor organizaii care
militeaz pentru cauza respectiv; participarea la promovarea unor obiective de ordin social
necesit mai mult timp i o mai mare implicare din partea companiilor dect o simpl
donaie de fonduri; susinerea obiectivelor sociale este relativ uor de imitat de ctre
concureni, ceea ce duce la anularea oricrui avantaj competitiv172.
Exemplu de promovare corporativ a unor cauze sociale British Airways: n jur
de 16 milioane de americani cltoresc anual n Europa, iar ansele sunt mari ca la
ntoarcere s le rmn prin buzunare monede strine, pe care nu le vor mai folosi. De
aceea, compania de transport aerian British Airways s-a gndit s foloseasc aceast
oportunitate, devenind, n 1994, partener cu UNICEF, n cadrul programului Change for
Good. n cadrul acestei campanii, British Airways ncearc s i conving pe pasagerii
curselor sale s doneze monedele i bancnotele strine pentru un fond al UNICEF destinat
ajutorrii copiilor defavorizai. Pentru a putea proceda ca atare, cltorii gsesc la urcare
plicuri speciale, pe scaunele lor. Programul a fost nc de la nceput un succes: n doar 5
sptmni de la lansare, s-au strns 100.000 de lire sterline, iar pn n 2005, British
172

Philip Kotler, Nancy Lee, 2005, pag. 79-80.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

143

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


Airways a colectat 21 milioane lire sterline pentru UNICEF, adic jumtate din totalul
fondurilor strnse n cadrul programului Change for Good173.
Exemplu de promovare corporativ a unor cauze sociale The Body Shop:
Pentru compania The Body Shop, atributele natural i activist sunt eseniale. ncepnd
cu anul 1990, compania s-a angajat s conving publicul c testarea produselor cosmetice
pe animale este nu numai inuman, ci i inutil din punct de vedere tiinific. De aceea,
produsele companiei au fost inscripionate cu mesajul-cheie Against Animal Testing. Astfel,
The Body Shop a reuit s se poziioneze drept primul productor de cosmetice care spune
NU suferinei animalelor. n 1996, The Body Shop a convins 4 milioane de oameni s
semneze o petiie care cerea interzicerea testelor pe animale n rile UE. Ca urmare, n
1998, Marea Britanie a interzis testele i apoi alte 4 ri i s-au alturat: Germania, Austria,
Belgia i Olanda. n 2003, Parlamentul European a adoptat o decizie prin care le-a impus
tuturor productorilor din industria cosmetic s nceteze orice teste pe animale pn cel
trziu n anul 2009174.

2.

Marketingul asociat unei cauze sociale (Cause Related Marketing:

Making Contributions to Causes Based on Product Sales): O companie se angajeaz s


doneze o parte din ncasrile sale pentru a sprijini o anumit cauz social; de obicei,
aceast ofert din partea companiei se deruleaz pe o perioad determinat de timp,
vizeaz ncasrile rezultate din vnzarea unui anumit produs i este destinat soluionrii
unei anumite probleme sociale. Aceast iniiativ corporativ se bazeaz pe existena unor
aranjamente formale i a unor sisteme pentru msurarea i monitorizarea respectivei cauze
de ordin social, iar, n majoritatea cazurilor, programul caritabil este nfiinat i administrat
de ctre departamentul de marketing al companiei.
Formele contribuiilor corporative variaz de la cele care specific donarea unui anumit
procent din ncasrile aferente vnzrii unui produs, pn la cele care se angajeaz cu un
procent din profiturile lor nete. Compania poate corela aceste donaii cu vnzarea unui
singur produs sau cu comercializarea unei linii ntregi de produse; de asemenea, perioada
pe care se ntinde aceast ofert caritabil poate fi una pe termen scurt sau una pe termen
nelimitat.
173
174

Preluat de pe http://www.responsabilitatesociala.ro/promovarea-unei-cauze.html.
Idem.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

144

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


n principiu, majoritatea beneficiilor corporative ce rezult n urma unei astfel de
iniiative sunt din sfera marketingului i includ potenialul de a atrage noi clieni, ptrunderea
pe anumite nie de pia, creterea vnzrilor asociate produsului i construirea unei
imagini pozitive de marc. n plus, la nivelul comunitii, aceast iniiativ poate fi una dintre
cele mai profitabile strategii pentru colectarea de fonduri aferente unei cauze sociale.
Potenialele provocri i probleme trebuie gestionate de ctre companie, dintre
acestea remarcndu-se implicarea financiar corporativ considerabil, comparativ cu alte
iniiative sociale, alocarea unei mari pri din timpul angajailor companiei pentru
planificarea i coordonarea campaniei cu eforturile celorlali parteneri sociali (publici sau
privai), atenia sporit acordat riscurilor legale i de marketing i scepticismul anumitor
consumatori cu privire la motivaiile i implicarea corporativ175.
Exemplu de marketing asociat unei cauze sociale Washington Mutual: WM
(Washington Mutual) i-a fcut o tradiie din sprijinirea educaiei. Programul lor WaMoola for
Schools le permite clienilor s direcioneze o sum de bani din veniturile companiei ctre o
coal pe care acetia o aleg. Cnd un client face o achiziie cu un card WM, ctig un
punct. La sfritul anului, punctele sunt transformate n bani care se doneaz colii pe care
clientul a ales-o (n 2004, fiecare punct valora 5 ceni). n primele ase luni de la lansarea
programului, n 2004, WaMoola a reuit s implice 1,5 milioane clieni. Pentru acel an,
compania se atepta la o sum total de 24 milioane dolari, pe care s o doneze colilor176.
Exemplu de marketing asociat unei cauze sociale Dell: Pentru compania Dell,
reciclarea este o tem important, datorit presiunii pe care o fac att autoritile, ct i
organizaiile de mediu. De aceea, compania a dezvoltat un program care asigur (contra
cost) transportul echipamentelor pe care clienii doresc s le recicleze, de la adresa
acestora pn la centrul de reciclare. n 2003, pentru a-i stimula clienii s participe n
programul de reciclare, compania le-a propus urmtoarea ofert: dac reciclau maxim trei
echipamente primeau n schimb o reducere cu 50% a preului de reciclare i un cupon care
le permitea s achiziioneze online softuri sau periferice Dell, cu o reducere de 10%.
Rezultatele iniiale au artat o cretere cu 200% a comenzilor pentru programul de
reciclare177.

175

Philip Kotler, Nancy Lee, 2005, pag. 112-113.


Preluat de pe http://www.responsabilitatesociala.ro/marketingul-legat-de-o-cauza.html.
177
Idem.
176

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

145

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale

3.

Marketingul social corporativ (Corporate Social Marketing: Supporting

Behaviour Change Campaigns): O companie sprijin dezvoltarea timpurie i implementarea


unei campanii de modificare a comportamentului social destinat s mbunteasc
sntatea i/sau sigurana public, calitatea mediului nconjurtor sau bunstarea
comunitii.
Dup cum rezult din definiia de mai sus, formele implicrii corporative vizeaz aciuni
ce au ca rezultat mbuntirea sntii indivizilor, prevenirea daunelor, protejarea mediului
nconjurtor i creterea implicrii comunitii n aspectele stringente de ordin social.
Potenialele beneficii corporative se refer, n principal, la sprijinirea obiectivelor de
marketing ale companiei, concretizate n consolidarea poziiei mrcii comerciale pe pia,
creterea loialitii consumatorilor fa de aceasta i sporirea vnzrilor. Pe lng beneficiile
din sfera marketingului, mai pot fi menionate, n plus, i creterea profitabilitii companiei
prin reducerea costurilor i influena social pozitiv a unei astfel de iniiative.
Exist, de asemenea, i probleme asociate marketingului social corporativ: de
exemplu, anumite aspecte sociale, dei importante prin impactul i gravitatea lor, nu sunt
adecvate cu obiectivele i activitatea companiei; multe iniiative sociale destinate s induc
o modificare n comportamentul indivizilor au nevoie de atragerea suplimentar a expertizei
tehnice i medicale, n plus fa de sprijinul corporativ; categoriile de public-int i partenerii
sociali trebuie s fie avertizai c inducerea unei modificri comportamentale dureaz o
perioad mai mare de timp, drept pentru care rezultatele nu sunt vizibile dect pe termen
lung; compania poate fi criticat pentru implicarea sa n aspectele care nu o privesc i
pentru care nu are experiena necesar; dezvoltarea i susinerea unei campanii de
marketing social necesit o implicare corporativ mai profund dect o simpl donaie de
fonduri178.
Exemplu de marketing social corporativ Dole: n 1991, National Cancer Institute
(NCI) i Produce for Better Health Foundation (PBH) au lansat programul 5 A Day for Better
Health, unul dintre obiectivele programului fiind s i conving pe copii s consume zilnic
ntre 5 i 9 fructe sau legume. n timp, programul a ajuns cea mai mare iniiativ publicprivat pentru o alimentaie sntoas din SUA i din ntreaga lume, implicnd coordonatori

178

Philip Kotler, Nancy Lee, 2005, pag. 143.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

146

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


i coaliii n toate cele 50 de state i teritorii americane. Compania Dole, distribuitor de fructe
i legume, s-a implicat, nc din 1991, n cadrul programului, ca partener fondator. ntre
1991 i 2003, prin intermediul propriului su program, Dole 5 A Day, compania a furnizat
gratuit materiale educaionale despre alimentaia sntoas n colile primare din SUA. La
ora actual, 70% dintre acestea folosesc materialele educaionale ale companiei Dole.
Pentru iniiativele sale proactive din cadrul programului 5 A Day for Better Health, Dole a
ctigat recunoaterea pe care i-o dorea: din partea copiilor, a prinilor, a educatorilor i a
instituiilor publice din domeniul sntii i al educaiei179.
Exemplu de marketing social corporativ Pampers: Pampers este lider de pia pe
segmentul scutecelor folosite n maternitile din SUA. Compania a considerat c este de
datoria sa s rspund la preocuparea exprimat de un forum al experilor n pediatrie i
ngrijirea copilului care a avut loc n 1999. Astfel, s-a alturat campaniei Back to Sleep,
iniiat de National Institute of Child Health and Human Development. Scopul acesteia era
s i nvee pe prini s i culce copiii pe spate, deoarece studiile artaser c dormitul cu
faa n jos crete riscul mortalitii la nou-nscui. Pampers a devenit partener al acestei
campanii, anunnd c va pune logo-ul Back to Sleep pe scutecele sale. De asemenea, le-a
distribuit prinilor pachete educaionale cu ajutorul clinicilor de pediatrie sau prin
intermediul scrisorilor directe. Anual, informaia care putea salva viei a ajuns la aproximativ
2,5 milioane de mame180.

4.

Filantropia corporativ (Corporate Philanthropy: Making a Direct

Contribution to a Cause): O companie susine, n mod direct, o aciune caritabil sau o


cauz social, cel mai adesea sub forma donaiilor financiare, materiale sau de servicii.
Aceast form a responsabilitii sociale corporative este cea mai tradiional dintre toate
iniiativele corporative i pn n anii `90 a fost abordat ntr-o manier reactiv, ghidat
doar de cerinele momentului; n prezent, tot mai multe companii se confrunt cu presiuni
interne i externe de a trece la o abordare mai strategic a aciunilor lor caritabile, prin
stabilirea unui obiectiv corporativ concret i corelarea activitilor filantropice ale companiei
cu scopurile sale de afaceri.

179
180

Preluat de pe http://www.responsabilitatesociala.ro/marketingul-social.html.
Idem.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

147

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


Filantropia corporativ ia forme dintre cele mai diverse, ncepnd cu tradiionalele
donaii financiare i terminnd cu strategii caritabile creative ce includ donaii de produse i
servicii, furnizarea expertizei tehnologice i acordarea accesului la diferite faciliti, canale
de distribuie sau echipamente momentan neutilizate.
Beneficiile corporative ale acestei iniiative sociale clasice sunt: crearea unei reputaii
corporative solide i atragerea unui curent de opinie public favorabil asupra companiei;
afirmarea poziiei stabile a mrcii pe pia; consolidarea industriei creia i aparine
respectiva companie; atragerea i pstrarea angajailor motivai; manifestarea influenei
corporative asupra problemelor de ordin social, n special n cadrul comunitilor locale;
consolidarea i accentuarea celorlalte iniiative sociale corporative aflate n curs de
derulare. n ultimul timp, experii recomand companiilor s ia n considerare i potenialul
iniiativelor filantropice de a contribui la creterea productivitii, extinderea pieelor i
asigurarea unor angajai viitori ct mai competitivi.
Problemele exprimate frecvent n legtur cu implicarea companiilor n aciuni
caritabile vizeaz provocrile asociate cu evaluarea obiectiv i alegerea unor parteneri
sociali puternici, ngrijorarea acionarilor cu privire la adecvarea aspectele sociale alese,
obinerea recunoaterii publice a eforturilor ntreprinse de ctre companii, analiza politicii
caritabile i comensurarea efectelor pozitive generate de aciunile filantropice ale
companiilor181.
Exemplu de filantropie corporativ Hewlett Packard: Hewlett Packard a iniiat
programul E-inclusion pentru a sprijini dezvoltarea economic i social a comunitilor
lipsite de acces la noile tehnologii de comunicare. Unul dintre proiecte s-a desfurat n
comunitatea Dikhatole, lng Johannesburg, n Africa de Sud. HP i fundaia ORT Africa de
Sud au nfiinat centrul de educaie IT Digital Community Centre. Compania a dotat centrul
cu 90 de calculatoare, 5 servere i 20 de echipamente periferice, n valoare de 260.000 $.
Proiectul s-a adresat categoriilor de persoane care puteau contribui la dezvoltarea viitoare a
comunitii: tineri, antreprenori, profesori i reprezentani ai autoritilor locale. Pentru piaa
local, a fost cea mai bun demonstraie c produsele HP nseamn inovaie, care duce la
dezvoltarea afacerilor, la crearea de noi locuri de munc, la salarii mai bune i la un
standard de via mai ridicat182.
181
182

Philip Kotler, Nancy Lee, 2005, pag. 174.


Preluat de pe http://www.responsabilitatesociala.ro/actiuni-filantropice.html.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

148

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


Exemplu de filantropie corporativ Microsoft: Pentru Microsoft, pieele din rile
n curs de dezvoltare au o importan deosebit. Mai devreme sau mai trziu, aceste piee
vor face o alegere definitiv n privina platformelor software pe care le vor adopta, iar
Microsoft a vrut s le demonstreze c este un partener de ncredere. Astfel, compania a
lansat, n 2003, programul Unlimited Potential, prin care acorda anual granturi n bani,
programe software i asisten tehnic unor ONG-uri din 45 de ri n curs de dezvoltare.
Finanrile erau destinate centrelor de pregtire IT, care i propuneau s creasc nivelul de
pregtire al forei de munc de pe pieele respective. Pn n 2004, Microsoft acordase deja
peste 50 de milioane de dolari n bani i programe software. Suma total pe care compania
i propusese s o investeasc pn n 2010 era de 1 miliard de dolari183.

5.

Voluntariatul comunitar (Community Volunteering: Employees Donating

Their Time and Talents): O companie i sprijin sau i ncurajeaz angajaii i partenerii de
afaceri s se implice, n mod voluntar, n susinerea unor cauze sociale i a unor organizaii
comunitare locale. Voluntariatul comunitar i sprijinul pe care companiile l ofer acestei
iniiative sunt considerate, n accepiunea general, drept forma de implicare corporativ
cea mai pur i benefic din punct de vedere social. Dei implicarea voluntar n
problemele comunitii este o iniiativ de sine stttoare, n practic exist o tendin a
marilor companii de a integra eforturile specifice acesteia n cadrul altor iniiative sociale
corporative deja existente.
La nivelul companiei, formele sub care se manifest sprijinul pe care acestea l ofer
practicilor voluntare variaz de la programe care doar ncurajeaz angajaii s se implice n
problemele comunitii, pn la cele care se bazeaz pe regulamente scrise i vizeaz o
investiie financiar semnificativ pe o perioad lung de timp.
Programele de voluntariat comunitar susinute de companii genereaz, n mod direct
sau indirect, beneficii corporative diverse. Astfel, ele construiesc relaii puternice i de
durat cu comunitile locale, atrag i menin angajai motivai, sporesc implicarea corporativ actual i investiiile n iniiative sociale, susin obiectivele de afaceri, consolideaz
imaginea firmei i ofer oportuniti de prezentare a produselor i serviciilor companiei.

183

Idem.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

149

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


Problemele legate de dezvoltarea i implementarea programelor de voluntariat sunt i
ele destul de mari i vizeaz, n special, problema costurilor ridicate, a obinerii unui impact
social semnificativ, a ndeplinirii corespunztoare a obiectivelor de afaceri fr ca accentul
s se deplaseze ctre iniiativele sociale voluntare ale angajailor companiei, i a
cuantificrii impactului pe care o astfel de iniiativ social l are la nivelul comunitii184.
Exemplu de voluntariat comunitar Shell Australia: Pentru Shell Australia,
problema acuzaiilor n privina mediului este una foarte serioas. De aceea, compania i-a
propus s i demonstreze preocuparea pentru acest subiect n faa comunitilor i a
grupurilor de activiti. Pe lng alte iniiative, a lansat, n 2001, n parteneriat cu organizaia
Conservation Volunteers Australia, programul Shell Coastal Volunteers. n cadrul
programului, angajaii Shell au lucrat ca voluntari alturi de membrii organizaiilor locale
pentru a proteja regiunile de coast ale Australiei mpotriva polurii. Eforturile echipelor de
voluntari s-au concretizat n peste 13.000 de ore de munc. S-au curat 80 de km de plaj,
s-au colectat 2 tone de gunoaie i s-au plantat 47.000 de copaci. Aa cum a spus i
directorul general al Shell Australia: Rezultatele voluntarilor notri sunt cea mai bun
dovad c suntem o companie care ia n serios responsabilitatea social i care e
preocupat de problema mediului185.
Exemplu de voluntariat comunitar Ford: Voluntariatul este o valoare organizaional important pentru Ford. n 2005, compania a nfiinat organizaia Ford Volunteer Corps,
care i reunete pe toi voluntarii Ford. Site-ul dedicat angajailor i informeaz despre
programe i ONG-uri care au nevoie de ajutor. Voluntarii pot alege cauzele care li se
potrivesc n funcie de: perioada i locul de desfurare, domeniul programului i abilitile
necesare. n februarie 2006, pe site erau nscrise 38.000 de organizaii i 36.000 de
oportuniti de voluntariat186.

6.

Practicile corporative responsabile social (Socially Responsible

Business Practices: Discretionary Business Practices and Investments to Support Causes):


O companie adopt i chiar preia iniiativa unor practici discreionare i a unor investiii
sociale pentru a contribui la bunstarea comunitii i la protejarea mediului. De-a lungul
184

Philip Kotler, Nancy Lee, 2005, pag. 205-206.


Preluat de pe http://www.responsabilitatesociala.ro/voluntariatul-in-comunitate.html.
186
Idem.
185

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

150

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


ultimilor 20 de ani, a devenit tot mai evident o schimbare de atitudine cu privire la modul n
care marile companii apeleaz la practici responsabile social: astfel, s-a trecut de la
iniiativele sociale corporative bazate pe constrngerile legale sau pe presiunea
consumatorilor i a altor grupuri de interese la o abordare mai proactiv, prin care
companiile ncearc s gseasc soluii la problemele sociale i s le integreze n strategiile
lor de afaceri. Printre factorii care au contribuit la aceast schimbare de abordare se pot
meniona: dovezile concrete care atest c practicile de afaceri responsabile social conduc
ntr-adevr la creterea profiturilor; afirmarea unei piee globale, pe care se manifest o
competiie tot mai acerb ntre productori, ceea ce ofer consumatorilor posibilitatea de a
putea alege, apelnd la un numr mai mare de criterii de selecie; atenia sporit acordat
productivitii angajailor i motivrii lor; vizibilitatea tot mai mare pe care o au activitile
companiilor responsabile sau iresponsabile social.
Formele de practici responsabile social cel mai des ntlnite sunt: modificarea politicilor
i procedurilor interne ale firmei pentru a veni n prentmpinarea solicitrilor sociale sau
ecologice; auditul i raportarea extern, pentru a furniza informaii sociale consumatorilor i
potenialilor investitori; asigurarea confidenialitii datelor referitoare la clieni; alegerea
furnizorilor i a locaiilor pentru facilitile de producie pornind de la criterii care depesc
sfera economicului.
Beneficiile corporative asociate practicilor responsabile social au fost clasificate funcie
de aria n care se manifest. Astfel, pe plan financiar, se pot enumera: costuri de operare
mai sczute, n special pentru companiile multinaionale, stimulente de ordin monetar
provenind de la ageniile guvernamentale ce reglementeaz practicile n domeniu i o
cretere a productivitii angajailor i a gradului de retenie al acestora n cadrul firmei. n
sfera marketingului, companiile responsabile social obin urmtoarele avantaje: crearea
unei imagini favorabile a companiei n rndul publicului larg, ctigarea loialitii
consumatorilor fa de marca de producie sau de comercializare, consolidarea poziiei
mrcii pe pia, sporirea gradului n care compania se bucur de apreciere n cadrul
societii i creterea calitii produselor. n plus, se observ i o consolidare a relaiilor cu
partenerii externi, dintre care merit menionai ageniile guvernamentale, furnizorii i
organizaiile non-profit.
Cu privire la problemele aferente acestor practici, experii afirm c diversele grupuri
afectate analizeaz, n mod sceptic, motivaiile care stau n spatele asumrii unor obligaii
Master Afaceri Internaionale 2011-2012

151

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


sociale suplimentare de ctre companii, iar aciunile corporative responsabile social i
rezultatele lor sunt strict evaluate i monitorizate187.
Exemplu de practici corporative responsabile social Nike: Pentru a-i demonstra
angajamentul fa de protecia mediului, Nike a lansat, n 1993, programul Reuse A Shoe,
care presupunea colectarea pantofilor vechi i reciclarea lor. Materialele obinute au fost
folosite de Nike pentru a fabrica suprafee pentru terenuri de sport de nalt performan.
Aceste suprafee au fost realizate gratuit, n beneficiul unor comuniti care altfel nu i le-ar
fi putut permite. n acest fel, compania a adus i mai mult valoare programului su
NikeGO, care urmrete s-i conving pe copii s fac sport. Pn n 2005, peste 170 de
terenuri de sport din coli au beneficiat de ajutorul materialelor refolosite oferite de Nike188.
Exemplu de practici corporative responsabile social Kraft Foods: Kraft Foods
este o alt companie pentru care tema alimentaiei sntoase este deosebit de important.
Programul Sensible Solution a fost o iniiativ a companiei prin care aceasta a investit n
cercetare, n modificarea ambalajelor i a liniilor sale de producie. Ambalajul produselor din
cadrul programului le-a oferit consumatorilor informaii despre: capacitatea nutritiv (ex.:
calciu, cereale integrale etc.), beneficiile funcionale (ex.: sntatea inimii) sau nivelul
ingredientelor (ex.: coninut redus de grsimi, coninut bogat n calciu, etc.). De asemenea,
pentru a sprijini eforturile de mbuntire a produselor sale, compania a nfiinat un grup
format din 10 specialiti recunoscui n domeniul sntii publice: Kraft Foods Worldwide
Health & Wellness Advisory Council189.
O companie i poate afirma responsabilitatea social implicndu-se ntr-o cauz
social prin toate cele ase iniiative descrise mai sus sau apelnd doar la o parte din ele,
dar varianta mai des ntlnit este aceea n care o companie sprijin mai multe cauze
sociale prin una sau mai multe iniiative sociale asociate lor. Ca o sintez a celor mai
importante aspecte legate de cele ase forme ale RSC, Kotler i Lee190 prezint avantajele
i dezavantajele asociate fiecreia, manifestate att la nivelul companiei, ct i la cel al
societii.

187

Philip Kotler, Nancy Lee, 2005, pag. 233-234.


Preluat de pe http://www.responsabilitatesociala.ro/practici-de-afaceri-responsabile-social.html.
189
Idem.
190
Philip Kotler, Nancy Lee, 2005, pag. 258-259.
188

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

152

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


Sinteza punctelor tari de maximizat i a punctelor slabe de minimizat asociate celor ase
iniiative sociale corporative
Forma RSC

Promovarea
corporativ a
unor cauze
sociale

Marketingul
asociat unei
cauze sociale

Puncte tari de maximizat

Puncte slabe de minimizat

Consolideaz reputaia corporativ

Eforturile corporative pot fi uor omise

Atrage i pstreaz angajai motivai

Coordonarea cu partenerii implicai n


respectiva cauz social poate dura mult

Sprijin obiectivele de marketing ale

Implicarea angajailor cu timp i resurse

companiei

poate fi costisitoare

Consolideaz relaiile ntre parteneri n

Cheltuielile de promovare pot fi ridicate

cadrul comunitii
Accentueaz iniiativele sociale corporative

Consumatorii pot fi sceptici cu privire la

actuale

motivaiile i implicarea corporativ

Sprijin obiectivele de marketing ale

Coordonarea cu partenerii implicai n

companiei

respectiva cauz social poate dura mult

Consolideaz relaiile ntre parteneri n

Implicarea angajailor cu timp i resurse

cadrul comunitii

poate fi costisitoare

Accentueaz iniiativele sociale corporative

Cheltuielile de promovare pot fi ridicate

actuale
Consumatorii pot fi sceptici cu privire la
motivaiile i implicarea corporativ
Consolideaz reputaia corporativ

Coordonarea cu partenerii implicai n


respectiva cauz social poate dura mult

Marketingul
social
corporativ

Promoveaz obiectivele generale de

Implicarea angajailor cu timp i resurse

afaceri ale companiei

poate fi costisitoare

Atrage i pstreaz angajai motivai

Eforturile ntreprinse s-ar putea s necesite


know-how din exterior

Sprijin obiectivele de marketing ale

Cheltuielile de promovare pot fi ridicate

companiei
Consolideaz relaiile ntre parteneri n
cadrul comunitii
Accentueaz iniiativele sociale corporative
actuale

Filantropia
corporativ

Consolideaz reputaia corporativ

Eforturile corporative pot fi uor omise

Atrage i pstreaz angajai motivai

Cuantificarea impactului resurselor


cheltuite poate fi dificil i costisitoare

Consolideaz relaiile ntre parteneri n


cadrul comunitii

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

153

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


Accentueaz iniiativele sociale corporative
actuale

Voluntariatul
comunitar

Consolideaz reputaia corporativ

Eforturile corporative pot fi uor omise

Atrage i pstreaz angajai motivai

Implicarea angajailor cu timp i resurse


poate fi costisitoare

Consolideaz relaiile ntre parteneri n

Cuantificarea impactului resurselor

cadrul comunitii

cheltuite poate fi dificil i costisitoare

Accentueaz iniiativele sociale corporative


actuale

Practicile
corporative
responsabile
social

Consolideaz reputaia corporativ

Eforturile corporative pot fi uor omise

Promoveaz obiectivele de afaceri ale

Eforturile ntreprinse s-ar putea s necesite

companiei

know-how din exterior

Atrag i pstreaz angajai motivai

Consumatorii pot fi sceptici cu privire la


motivaiile i implicarea corporativ

Reduc costurile de operare


Reduc reglementrile guvernamentale
Consolideaz relaiile ntre parteneri n
cadrul comunitii
Accentueaz iniiativele sociale corporative
actuale

11.2. Instrumentele specifice responsabilitii sociale corporative


Evidena empiric i teoretic din ultimii 20-30 de ani sugereaz c un comportament
responsabil social a devenit obligatoriu pentru companiile care doresc s se conformeze
cerinelor societale (argumentul moral al RSC), dar, n acelai timp, ajut organizaiile de
afaceri s i mbunteasc performanele financiare (argumentul pragmatic al RSC).
Pentru a putea stabili o corelaie statistic ntre performana corporativ social i cea
financiar, trebuie evideniate i instrumentele RSC, astfel nct companiile lumii s poat
identifica, la modul real, cele mai eficiente i adecvate mijloace de care pot dispune n
ndeplinirea obiectivelor lor economico-sociale. ntr-un raport al Comisiei Europene, intitulat
ABC of the Main Instruments of Corporate Social Responsibility (2004), doamna Odile
Quintin, directorul general nsrcinat cu politica social la nivel european, considera c
Master Afaceri Internaionale 2011-2012

154

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


instrumentele caracteristice politicii de RSC joac un rol fundamental n ceea ce privete
asigurarea unui cadru propice dezvoltrii performanelor corporative durabile, sprijinind
astfel o promovare eficient a RSC. Aceste instrumente stabilesc nivelele minime de
performan, ajut companiile s i monitorizeze procesele, sistemele i rezultatele pe care
le induc la nivelul comunitii i, nu n ultimul rnd, ncurajeaz excelena n afaceri. Dei
general acceptate ca pri componente ale mediului de afaceri, procentul companiilor
europene care apeleaz la unul sau mai multe instrumente RSC este sczut, iar majoritatea
firmelor nc ignor sau nu sunt convinse de beneficiile utilizrii acestor instrumente191.
n practic exist o mare varietate de instrumente pentru a gestiona, msura,
comunica, monitoriza, verifica i recompensa performana asociat RSC, instrumente care
variaz de la directive generale, coduri de conduit corporativ ce stabilesc principii pentru
un comportament responsabil, pn la sisteme complexe de management, instrumente
rafinate de comunicare i metodologii de evaluare a investiiilor.
Comisia European a evideniat instrumentele principale ale RSC, i anume:
codurile de conduit corporativ; standardele de management; raportarea implicrii sociale
corporative; etichetele ecologice i sociale; i investiiile responsabile social (IRS)192. De
asemenea, aceste cinci instrumente principale au fost grupate pe trei categorii:
I.

Managementul responsabil social include instrumente ce stabilesc standarde de


performan i aspecte de management utilizate de ctre companii pentru a ncorpora
valorile caracteristice RSC n cadrul strategiilor i operaiilor proprii de afaceri i a
obine o mbuntire a performanelor lor corporative (codurile de conduit,
standardele de management, raportarea implicrii sociale). Aceste trei tipuri de
instrumente sunt complementare i se susin reciproc; astfel, pentru o transpunere
corect i eficient a unor principii teoretice n practic, un cod de conduit trebuie s
fie completat de ctre un sistem de management care s defineasc obiective,
procese, roluri i responsabiliti, iar sistemele de management includ frecvent
mecanisme de raportare i msurare care permit o evaluare continu a progresului
nregistrat i o identificare a aspectelor ce trebuie mbuntite.

191

European Commission, Directorate General for Employment and Social Affairs, Unit D.1, ABC of the
Main Instruments of Corporate Social Responsibility, Luxembourg, 2004, pag. 5.
192
Idem, pag. 1-57.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

155

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


II.

Consumul responsabil social descrie instrumente de pia (de obicei, etichetele), n


special adresate consumatorilor, care certific faptul c producia i comercializarea
acelor produse atestate de ele au respectat un set de criterii de ordin socio-ecologic.

III.

Investiiile responsabile social ilustreaz diferitele abordri, produse i instrumente


oferite investitorilor responsabili (fondurile sociale, ecologice i etice, fondurile de
pensii, indicii de sustenabilitate, evaluarea portofoliilor i angajamentul acionarilor).

1.

Codurile de conduit (Codes of conduct): Un cod de conduit reprezint o

enunare formal a unor reguli i principii ce definesc anumite standarde de comportament


corporativ sau industrial. Aceste standarde vizeaz o mare varietate de aspecte: drepturile
omului i ale muncii; utilizarea forelor de securitate; mita i corupia, n special n rile n
care autoritile publice nu reuesc s asigure respectarea legal a unor standarde minime;
aspectele legate de sntatea i sigurana utilizrii unui anumit produs; standardele de
mediu.
Codurile de conduit pot ndeplini diverse funcii; astfel, ele sunt considerate: elemente
principale ale culturii corporative i modaliti eficiente sau funcionale de definire a unor
relaii corespunztoare ntre sectorul privat de afaceri i guverne; instrumente pentru luarea
deciziilor i prevenirea sau rezolvarea diverselor tipuri de conflicte ce pot s apar ntre
stakeholderi; instrumente pentru managementul resurselor umane; instrumente de
marketing sau promovare a unei mrci. De obicei, companiile consider codurile de
conduit ca fiind instrumente valoroase de management i apeleaz la ele, n principiu, din
cinci motive: n primul rnd, pentru a face cunoscute valorile i standardele etice conform
crora i conduc afacerile; n al doilea rnd, pentru a influena practicile de afaceri ale
partenerilor lor globali; n al treilea rnd, pentru a consolida o politic a practicilor
responsabile n cadrul companiilor; n al patrulea rnd, pentru a informa consumatorii n
legtur cu principiile pe care le respect n producerea bunurilor i serviciilor i pentru a
rspunde la presiunea public sau a preveni criticile care li se pot aduce, n special dac
vnzrile lor depind n mod fundamental de imaginea de marc sau de opinia public; n al
cincilea rnd, pentru a avea o alternativ la reglementrile publice sau guvernamentale, mai
ales n cazul companiilor multinaionale.
Ca rezultat al implementrii unui cod adecvat de conduit, o organizaie de afaceri
poate s ctige n termeni de reputaie corporativ, dar poate s obin i beneficii
Master Afaceri Internaionale 2011-2012

156

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


suplimentare: mbuntirea relaiilor cu partenerii de afaceri, promovarea unei bune
guvernane corporative i a respectrii legilor n diferitele ri n care i desfoar
activitatea i sporirea calitii i productivitii angajailor ca urmare a unui climat de munc
mai sntos. Cu toate acestea, codurile de conduit sunt instrumente voluntare i ele vin s
completeze, nu s nlocuiasc, legislaia naional i internaional sau dialogul social i
negocierea colectiv (o reglementare corporativ individual, realizat de ctre fiecare
companie n parte, nu este la fel de sigur i de eficient ca una impus de ctre autoritile
publice sau la nivelul unei industrii).
n principiu, exist patru aspecte care ar putea influena eficiena unui cod de conduit:
transparena i credibilitatea sa; existena unor metode clare de implementare, monitorizare
i verificare a respectrii principiilor din respectivul cod; problema rspunderii legale pentru
nclcarea codului i cea a impunerii unor msuri corective pentru diminuarea daunelor
produse; acceptarea codului de conduit corporativ drept un cadru principial general, care
se aplic tuturor angajailor companiei i partenerilor si de afaceri.
La nivel internaional, codurile de conduit au cunoscut o proliferare i o diversificare
mare, datorit interesului public tot mai accentuat n ceea ce privete impactul socioecologic al companiilor i conduita lor etic. n publicaia Comisiei Europene (2004) apar
ase tipuri de coduri de conduit:
-

Coduri corporative, adoptate unilateral de ctre companii;

Coduri specifice anumitor sectoare industriale sau asociaiilor comerciale, adoptate de


ctre un grup de companii dintr-o anumit industrie;

Coduri europene sau internaionale, negociate de ctre partenerii sociali (ex.: Codurile
europene n sectoarele comerului, textilelor, lemnului i zahrului; Acordurile cadru
negociate ntre companii multinaionale i organizaii internaionale ale muncii);

Coduri multistakeholder, adoptate ca rezultat al iniiativelor comune din partea firmelor,


sindicatelor i organizaiilor non-guvernamentale (ex.: Codul de baz al Ethical Trading
Initiative);

Coduri cadru, dezvoltate de ctre sindicate, organizaii non-guvernamentale sau


diverse organizaii, care servesc drept puncte de referin pentru elaborarea codurilor
unilaterale de conduit corporativ (ex.: Principiile drepturilor omului elaborate de ctre
Amnesty International pentru companii);

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

157

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


-

Coduri inter-guvernamentale, negociate n cadrul organizaiilor internaionale (ex.:


Liniile de conduit ale OCDE pentru companiile multinaionale; Declaraia tripartit de
principii a OIM cu privire la companiile multinaionale i la politica social; Declaraia
OIM cu privire la principiile fundamentale i la drepturile angajailor la locul de munc;
Principiile generale ale ONU pentru companii)193.

2.

Standardele de management (Management standards): Aceste standarde

sau sisteme generale de management sunt instrumente corporative interne, pe care


companiile i alte organizaii de afaceri le folosesc pentru integrarea valorilor proprii n
cadrul activitilor curente, i vizeaz o serie de proceduri, etape i specificaii la care
organizaiile apeleaz n vederea operaionalizrii unui proces sau a unei activiti.
Standardele de management pot fi de dou feluri: de proces cele care se refer la tipul de
proces i la etapele implementrii lui i de performan cele care vizeaz msurarea i
raportarea performanei i a progresului.
n vederea asumrii unei RSC eficiente, companiile ar trebui s dezvolte sisteme
pentru implementarea, monitorizarea i evaluarea politicilor i practicilor lor responsabile
social, care s includ definiia obiectivelor, proceselor, rolurilor i responsabilitilor,
mecanismele de msurare i raportare a progresului nregistrat i msurile corective.
Sistemele de management ajut la mbuntirea administrrii strategice a RSC i
consolideaz performana social a companiei, responsabilitatea i credibilitatea ei; ele
faciliteaz identificarea i gestionarea eficient a riscurilor sociale i ecologice, implic
stakeholderii ntr-un mod activ i sistematic i sporesc eficiena de ansamblu a organizaiei
prin intermediul unei analize raionale a datelor i a unei mai bune coordonri ntre diferitele
departamente funcionale ale companiei. De aceea, se apreciaz c standardele de
management pot fi considerate modele utile pentru companii i instrumente de comunicare
a performanei corporative.
n mod analog codurilor de conduit, i standardele de management sunt voluntare,
iar succesul lor depinde de gradul de acceptare de care se bucur pe pia. Dei sunt
instrumente utile ce ajut la o mai bun implementare a legislaiei, adoptarea standardelor
de management nu exonereaz compania de responsabilitatea ndeplinirii obligaiilor sale

193

ABC of the Main Instruments of Corporate Social Responsibility, 2004, pag. 7-14.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

158

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


legale. Implementarea eficient a unui standard de management va lua n considerare cel
puin urmtoarele trei aspecte: transparena i independena procesului de atestare a
standardului; problema definirii i msurrii performanei corporative n acest domeniu;
argumentele pro i contra procesului de standardizare a RSC.
Comisia European a identificat cinci categorii principale de iniiative relevante n acest
domeniu:
-

Standarde referitoare la sntatea i sigurana locului de munc (ex.: SA 8000


Social Accountability on Labour Conditions; ILO-OSH 2001 International Labour
Organization on Occupational Safety and Health Management; OHSAS 18001
Occupational Health and Safety Zone);

Standarde de management al calitii i alte proceduri generale asociate RSC (ex.:


ISO 9000 International Standard Organization requirements for an effective quality
management system; EFQM Excellence Model European Foundation for Quality
Management model for business excellence; ISO 26000 International Standard
Organization providing guidelines for social responsibility; ISO CR MSS International
Standard Organization procedure on Corporate Responsibility Management System
Standards; AA 1000 AccountAbility stakeholder engagement standard);

Standarde de management al mediului (ex.: EMAS Eco-Management and Audit


Scheme; ISO 14000 International Standard Organization in the field of environmental
management);

Standarde naionale (ex.: SIGMA project Sustainability Integrated Guidelines for


Management, UK);

Standarde specifice anumitor sectoare (ex.: FORGE Guidance on corporate social


responsibility management and reporting for the financial services sector, UK)194.

3.

Raportarea implicrii sociale (Sustainability reporting): Problema raportrii

gradului de sustenabilitate a unei companii vizeaz aspecte ce in de comunicarea


corporativ a performanelor sale economice, sociale i de mediu. Raportarea implicrii
sociale reprezint produsul final, la care se ajunge prin parcurgerea succesiv a dou
etape: prima etap se refer la colectarea i prelucrarea datelor n vederea msurrii

194

Idem, pag. 15-27.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

159

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


performanelor sociale i ecologice, prin compararea lor cu anumii indicatori specifici; a
doua etap a procesului de raportare este cea a evalurii i verificrii/auditrii corectitudinii
informaiilor prezentate n raportul public al companiei. Msurarea performanelor sociale i
ecologice ale companiilor se realizeaz apelnd la indicatorii generali de performan (key
performance indicators). Pn n prezent, un accent mai mare s-a acordat msurrii
performanelor corporative de ordin ecologic, deoarece dezvoltarea unor indicatori eficieni
ai performanei sociale este mult mai dificil i laborioas.
n acest context, companiile dezvolt i implementeaz standarde pentru msurarea,
evaluarea i verificarea performanelor lor ecologice i sociale; aceste linii de conduit pot
mbrca diverse forme, de la cele voluntare la cele obligatorii, de la cele ce trateaz un
aspect unic la cele ce abordeaz o varietate de probleme, de la standarde de proces la
standarde de performan.
Raportarea social i ecologic reprezint un instrument de comunicare, adresat
stakeholderilor interni i externi ai companiei, dar este, n acelai timp, i un instrument de
management, oferind companiei posibilitatea unei abordri sistemice a dezvoltrii durabile,
prin msurarea progresului nregistrat i prin definirea strategiei i a obiectivelor ce trebuie
mbuntite. Principalii factori care determin companiile s se implice n acest proces al
raportrii sociale sunt: presiunea venit din partea acionarilor i a diverselor grupuri de
stakeholderi, ndeplinirea cerinelor de ordin legal, avantajul competitiv obinut i
consolidarea imaginii corporative i a relaiilor publice.
La fel ca i n cazul celor dou instrumente prezentate anterior, raportarea gradului de
sustenabilitate a unei companii reprezint o iniiativ voluntar, dei se ncearc
reglementarea acesteia pe anumite segmente. De asemenea, se poate constata i o
presiune tot mai mare din partea diverselor grupuri de interese pentru o evaluare a
performanelor corporative realizat n mod obiectiv, apelnd la auditori independeni.
Raportarea implicrii sociale a unei companii este influenat, la modul decisiv, de
urmtoarele aspecte: meninerea unui echilibru dinamic ntre flexibilitatea unui raport
pentru a rspunde la cerinele specifice ale fiecrei companii i standardizarea proceselor
i a informaiilor prezentate n cadrul acestuia pentru a facilita compararea organizaiilor
de afaceri; evaluarea tuturor aspectelor relevante cu privire la sustenabilitatea de ansamblu
a companiei; importana i dificultile asociate cuantificrii indicatorilor non-financiari;
contientizarea impactului respectivei raportri; evaluarea i auditul raportrii corporative; n
Master Afaceri Internaionale 2011-2012

160

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


sfrit, considerarea aspectelor voluntare, alturi de cele obligatorii, n cadrul procesului de
raportare a sustenabilitii unei companii.
Comisia European a evideniat trei tipuri principale de raportare social:
-

Raportare public naional, n special n zona Europei, ce susine dezvoltarea


raportrii sociale i ecologice a companiilor;

Raportare multistakeholder (ex.: GRI Global Reporting Initiative Iniiativa multistakeholder pentru dezvoltarea i diseminarea unui cadru global voluntar al raportrii
sustenabilitii corporative; AA 1000s AccountAbility Assurance Standard);

Alte raportri (ex.: BITC Business in the Community, UK)195.

4.

Etichetele ecologice i sociale (Labels): Etichetele sunt instrumente de

pia care au ca rol promovarea unei cereri echitabile i sustenabile, prin influenarea
deciziilor de cumprare ale consumatorilor, distribuitorilor, productorilor, comercianilor; n
practic, ele se manifest sub forma anumitor simboluri, care nsoesc produsele sau
serviciile i care certific faptul c n producia i comercializarea respectivelor produse sau
servicii s-au respectat un set de criterii de ordin etic, social sau ecologic.
Etichetele sociale, ecologice sau cele care promoveaz un comer corect (echitabil, pe
baz de reciprocitate) au aprut ca urmare a unui interes tot mai accentuat al
consumatorilor fa de producia i comercializarea bunurilor pe care le achiziioneaz.
Aceste instrumente pot fi emise de ctre productori individuali (etichete auto-declarate),
anumite sectoare industriale, organizaii non-guvernamentale, organizaii multistakeholder i
autoriti publice; ele vizeaz fie un aspect unic (angajarea minorilor sau conservarea
pdurilor), fie o serie de probleme (condiiile de angajare i de munc, comerul corect/
echitabil, dezvoltarea comunitii i protecia ecosistemelor naturale). Spre deosebire de
etichetele organice sau de siguran, aceste etichete nu ofer informaii cu privire la
caracteristicile interne ale produsului i se aplic, n special, produselor importate, viznd
consumatorii din rile dezvoltate i productorii din rile n curs de dezvoltare.
Etichetarea social atest faptul c organizaiile de afaceri recunoscute prin etichete
sau sisteme de certificare social ndeplinesc standardele internaionale ale muncii, n timp
ce iniiativele ce vizeaz promovarea unui comer echitabil au o abordare mai larg, punnd

195

Idem, pag. 28-40.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

161

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


un accent mai mare pe dezvoltarea durabil a comunitii n ansamblul su. Criteriile pe
care trebuie s le ndeplineasc un productor sau un comerciant pentru a fi atestat sunt
stabilite de ctre organizaii de etichetare, precum Fair Trade Labeling Organization, Forest
Stewardship Council, iar certificarea propriu-zis se face fie de ctre organizaia de
etichetare, fie de ctre o agenie acreditat de aceasta.
n general, etichetele ca instrumente ce promoveaz o politic de RSC au un rol i
un impact potenial destul de sczute, dat fiind faptul c ele se adreseaz doar anumitor
nie de pia i se aplic preponderent produselor importate. De aceea, una dintre
prioritile asociate produselor i serviciilor responsabile social este sporirea vizibilitii i
transparenei lor; n plus, alte aspecte ce trebuie considerate sunt urmtoarele: oferirea de
informaii corecte i accesibile celor crora le sunt destinate respectivele produse;
meninerea unui echilibru corect ntre sporirea numrului de etichete de pe pia i
convergena lor; monitorizarea i verificarea modului n care entitile certificate respect
criteriile iniiale de atestare; problema finanrii procesului de etichetare; eliminarea
potenialelor efecte negative.
Comisia European consider c iniiativele relevante n domeniu se pot mpri n trei
mari categorii:
-

Etichete ce promoveaz un comer echitabil (ex.: etichetele organizaiilor de etichetare


i certificare: FLO International Fair-trade Labeling Organization; IFAT International
Federation for Alternative Trade; EFTA European Fair Trade Association; NEWS!
Network of European World Shops);

Etichete sociale (ex.: Belgium Social Label; Rugmark Label; Flower Label Program);

Etichete ecologice (ex.: EU eco-label Floarea UE; eticheta FSC Forest


Stewarship Council; PEFC Pan-European Forestry Certification)196.

5.

Investiiile responsabile social (Socially Responsible Investment):

Investiiile responsabile social (IRS) consider simultan obiectivele financiare ale


investitorilor i preocuprile lor referitoare la aspectele de ordin etic, social sau ecologic,
prin integrarea angajamentelor de sustenabilitate n deciziile de investiii. Ultimii ani au
marcat o cretere spectaculoas a importanei acordate de ctre investitori acestui tip de

196

Idem, pag. 41-46.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

162

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


investiii, urmrind tendinele generale manifestate pe pia. Investiiile responsabile social
reprezint o modalitate eficient de a induce o modificare rapid n comportamentul
corporativ: valorile organizaionale se transpun n aciuni pozitive, iar compania promoveaz
progresul social i ecologic.
La nivelul organizaiilor de afaceri, prezint interes analiza investiiilor instituionale
responsabile social, realizate de ctre diverse fonduri de pensii i de investiii, fundaii,
bnci, companii de asigurri i alte instituii financiare. Investitorii instituionali concretizeaz
angajamentele lor socio-ecologice prin selectarea companiilor n care urmeaz s
investeasc pornind de la evaluarea lor dup criterii etice, sociale i ecologice i prin
angajamentul sau activismul acionarilor.
Exist o mare varietate de produse i instrumente specifice investiiilor responsabile
social, dintre care cele mai importante sunt:
-

Fondurile ecologice, sociale i etice, fonduri mutuale ce selecteaz portofoliile de


aciuni folosind criterii ecologice, sociale i etice;

Fondurile de pensii, care investesc o parte din fondurile deinute conform criteriilor de
responsabilitate social;

Indicii de sustenabilitate DJSI, FTSE4 Good, Domini 400, Ethibel etc., care au un rol
important n relaia dintre fondurile alocate investiiilor responsabile social i
performana lor financiar;

Procesele de listare a titlurilor de valoare, care trebuie s ofere investitorilor informaii


complete i relevante pentru evaluarea companiilor.
Cteva dintre aspectele-cheie ce se evideniaz n legtur cu investiiile responsabile

social sunt: consolidarea condiiilor de promovare a acestora; accentuarea credibilitii lor


prin transparen i responsabilitate; dialogul continuu dintre companii, analiti financiari i
investitori instituionali, actuali i poteniali.
Publicaia Comisiei Europene consacr trei tipuri principale de iniiative relevante n
domeniul investiiilor responsabile social:
-

Criterii pentru investiiile responsabile social i informarea public (ex.: Transparency


guidelines for sustainable investment funds Eurosif transparency guidelines);

Agenii de selectare i clasificare a companiilor responsabile social (ex.: CSRR-QS 1.0


Quality Standard for Corporate Social Responsibility Research);

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

163

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


-

Dialoguri ntre companii i analiti/investitori financiari (ex.: Association of British


Insurers (ABI) Disclosure Guidelines)197.
n concluzie, presiunea venit din partea societii pentru o mai mare responsabilitate

i transparen corporativ a determinat companiile s in cont i de impactul pe care


operaiile lor de afaceri l pot avea asupra mediului social sau ecologic i s raporteze cu
privire la performanele lor n aceste domenii. Rolul instrumentelor de RSC este de a
consolida abordarea strategic a companiilor cu privire la performanele lor sociale, astfel
nct s-i transforme implicarea ntr-un avantaj competitiv real.

12. Responsabilitatea social corporativ i


companiile multinaionale
12.1. Dezvoltarea responsabilitii sociale corporative pe plan global
Diferitele modaliti de abordare a responsabilitii sociale corporative pe plan global
se datoreaz, n principal, modului n care companiile multinaionale au promovat sau s-au
implicat n iniiative responsabile social n diversele pri ale lumii.

1.

Statele Unite ale Americii versus Uniunea European: RSC, la

modul teoretic, dar, mai ales, practic, cunoate o mai mare dezvoltare n cadrul UE,
comparativ cu situaia din SUA. Acest lucru se datoreaz, n mare msur, politicii sociale
mai protecioniste de pe continentul european, comparativ cu situaia de peste ocean, unde
abordarea dominant este mai liberal. De asemenea, abordarea RSC variaz pe cele
dou continente: predominant deontologic n Europa, preponderent pragmatic n
America.

197

Idem, pag. 48-52.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

164

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


n ceea ce privete raportarea implicrii sociale corporative, aceasta nu este
reglementat pe niciunul din cele dou continente. Un studiu198 care trateaz chiar
problema raportrii sociale pe cele dou continente ajunge la concluzia c, pentru stabilirea
unor standarde cu nivel internaional de acceptabilitate, un punct bun de plecare este
reprezentat de standardele GRI i AA 1000s, datorit faptului c adreseaz, ntr-o manier
integrat, aspecte economice, sociale i ecologice, relaie care lipsete sau se regsete
prea puin n cazul celorlalte iniiative de standardizare. Totui, aceast problem poate fi
considerat parial soluionat, prin apariia, din 2010, a standardului ISO 26000, ce vizeaz
tocmai crearea unui cadru internaional pentru RSC. Studiul citat mai sus se ncheie cu
concluzia c, deocamdat, o comparaie eficient ntre SUA i UE nu este posibil, datorit
unei lipse acute de instrumente care s favorizeze o cercetare tiinific a subiectului n
adevratul sens al cuvntului.

2.

Responsabilitatea social corporativ n Uniunea European:

Dup summit-ul de la Lisabona (2000), RSC n Europa a devenit o prioritate. Astfel, n iulie
2001, Comisia European a publicat raportul intitulat Green Paper, pentru promovarea unui
cadru adecvat RSC n Europa. Un an mai trziu (n iulie 2002), aprea comunicatul
Responsabilitatea social corporativ: O contribuie a organizaiilor de afaceri la dezvoltarea
durabil (CSR: A Business Contribution to Sustainable Development), prin care Comisia
European propunea o strategie articulat de aciune pe direcia RSC, pentru ca, n
octombrie 2002, aceeai Comisie s desemneze un Forum pe Probleme de RSC n Europa
(European Multi-Stakeholder Forum on CSR CSR EMS Forum), nsrcinat cu promovarea
schimbului de experien ntre companii, stabilirea unor linii comune de conduit i
determinarea unor instrumente pentru evaluarea standardelor. La sfritul lunii iunie 2004,
Forumul a prezentat un raport final, rezultatul celor peste 20 de luni de dezbateri i
negocieri, la care au participat att parteneri din lumea de afaceri, ct i sindicate,
organizaii

non-guvernamentale,

societate

civil,

parteneri

sociali,

observatori

reprezentani ai mediului academic. n plus, sindicatele au jucat un rol activ pe problema


RSC n Europa, Comitetul Executiv al Confederaiei Sindicatelor din Europa (European
198

Daniel J. Tschopp, Corporate Social Responsibility: A Comparison Between the United States and the
European Union, Corporate Social Responsibility and Environmental Management, Vol. 12, No. 1, pag. 58,
Wiley InterScience, John Wiley & Sons Ltd., UK, 2005.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

165

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


Trade Union Confederation ETUC) prezentnd o serie de prioriti i provocri pentru
dezvoltarea responsabilitii sociale corporative.
Pe 14 iunie 2005, Comisia European a inut o conferin cu privire la RSC a
ntreprinderilor mici i mijlocii, un subiect mai puin dezbtut pn atunci i considerat de
importan secundar, dei, nc din raportul su final din iunie 2004, Forumul recunotea
importana RSC pentru IMM-uri i accentua diferenele de abordare fa de companiile
multinaionale.
Pe data de 22 martie 2006, Comisia European a publicat un nou comunicat intitulat
Implementarea unui parteneriat pentru susinerea creterii i a locurilor de munc:
Transformarea Europei ntr-un pol al excelenei pentru RSC (Implementing the Partnership
for Growth and Jobs: Making Europe a pole of excellence on CSR) i a lansat Aliana
European pentru RSC (European Alliance for CSR).

3.

Responsabilitatea social corporativ n Romnia: Conceptul de

RSC a aprut n societatea de afaceri romneasc prin intermediul companiilor


multinaionale, care reprezint deocamdat i principalii promotori ai RSC la noi n ar (a
se vedea multinaionale precum Lafarge sau Coca-Cola, renumite pentru proiectele sociale
pe care le-au iniiat). Ca aproape orice concept importat, supus unei nevoi de asimilare
accelerate, RSC n Romnia s-a impus iniial mai mult ca o mod, dect ca un rezultat al
contientizrii depline a nevoilor tuturor categoriilor de stakeholderi.
La nceput, companiile naionale au apelat la practici responsabile social din dorina de
a se alinia standardelor de afaceri consolidate la nivel european i internaional. Pe msur
ce piaa romneasc devine din ce n ce mai competitiv, companiile naionale au nceput
s contientizeze i ele potenialul unei abordri economico-sociale n procesul de
construcie a imaginii i consolidare a reputaiei, ca premis pentru succesul comercial pe
termen mediu i lung. Astfel, o mare parte din companiile naionale sau multinaionale care
activeaz i pe teritoriul Romniei i fac cunoscute practicile responsabile social i particip
la un schimb activ de experien prin intermediul unui site specializat199, prima iniiativ de
acest gen ntr-adevr eficient pentru mediul romnesc de afaceri.

199

www.responsabilitatesociala.ro.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

166

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


Principala provocare pentru companiile din Romnia, o dat cu aderarea la Uniunea
European, o reprezint contientizarea faptului c responsabilitatea social nu este numai
un instrument de maximizare a valorii prin construcie de imagine, ci un element esenial al
succesului pe termen lung, care este direct legat de performanele sociale i de mediu ale
comunitii n ansamblu200.

12.2. Analiza critic a relaiei responsabilitate social corporativ


societi multinaionale globalizare
n forumurile de dezbateri internaionale i n literatura de specialitate, RSC este
strns legat de globalizarea mediului de afaceri i considerat nc apanajul societilor
multinaionale. Rolul acestor companii ntr-un mediu de afaceri global, guvernana global i
legitimitatea considerrii unor aspecte de RSC au fost amplu analizate n ultimii zece ani201.
Adesea, iniiativele responsabile social ale marilor companii ale lumii au fost vzute ca
soluii miraculoase la problemele ridicate de fenomenul globalizrii, cu att mai mult cu ct
aceste companii multinaionale beneficiaz n mod deosebit de pe urma imperfeciunilor
pieei asociate unui mediu global de afaceri, avnd datoria moral i puterea financiar de
a-i aduce contribuia la bunstarea societii202.
Una dintre principalele responsabiliti ale companiilor multinaionale este aceea de ai asuma, n mod voluntar, ndeplinirea anumitor obiective sociale, cu att mai mult cu ct,
n prezent, companiile sunt mai puin constrnse de factori externi dect erau n trecut. Dat
fiind faptul c nu exist un organism guvernamental supranaional care s monitorizeze
activitatea corporativ peste graniele naionale, iar diversele ri ale lumii sunt caracterizate
de legi i standarde diferite, problema moralitii companiilor multinaionale a fost amplu i
intens dezbtut. Astfel, ceea ce o companie (multi)naional ar trebui s fac pentru a-i
200

Alexandra Dini, Responsabilitatea social n Romnia de unde i ncotro?, 2006,


www.responsabilitatesociala.ro.
201
David Antony Detomasi, The Multinational Corporation and Global Governance: Modelling Global Public
Policy Networks, Journal of Business Ethics, Vol. 71, No. 3, pag. 321-334, Springer Netherlands, Dordrecht,
Netherlands, 2007.
202
Prakash S. Sethi, Globalization and the Good Corporation: A Need for Proactive Co-existence, Journal of
Business Ethics, Vol. 43, No. 1-2, pag. 21-31, Springer Netherlands, Kluwer Academic Publishers, Dordrecht,
Netherlands, 2003.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

167

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


ndeplini rolul su social i, mai ales, de ce ar trebui s se implice n iniiative de ordin social
sunt probleme care merit o atenie deosebit i raionamente morale ce depesc sfera
consideraiilor economice.
Obligaiile sau responsabilitile companiilor multinaionale se refer la promovarea creterii economice generale i a progresului social i vizeaz meninerea i
consolidarea standardelor i normelor de comportament etic. Concret, n ceea ce privete
RSC, pot fi identificate o serie de elemente-cheie minime: primul element ar fi acela c
societile multinaionale trebuie s respecte legile i regulamentele din ara n care i
desfoar activitatea i s ncerce s se alinieze standardelor internaionale cu privire la
fora de munc, drepturile omului i protecia mediului; al doilea element vizeaz asumarea
unor activiti filantropice n rile n care opereaz, inclusiv donarea de fonduri, timp sau
personal pentru cauzele de binefacere.
n urma criticilor primite de companiile multinaionale cu privire la exploatarea rilor
mai puin dezvoltate i a ignorrii RSC pe care ar trebui s i-o asume n acele pri ale
lumii, oponenii ideii de responsabilitate social a companiilor multinaionale au
argumentat faptul c principala motivaie a acestora ar trebui s fie obinerea unui profit
considerabil pentru acionarii lor, responsabilitatea atingerii unor obiective politice,
economice sau sociale revenind integral guvernelor naionale; aceti oponeni considerau
c societile transnaionale trebuie s acioneze n limitele impuse de legile i de
reglementrile aflate n vigoare, s-i plteasc taxele i s menin nivelul existent al
standardelor privind munca i protecia mediului, dar nu pot fi responsabile pentru
rezolvarea tuturor problemelor sociale, pentru atingerea unei ocupri depline a forei de
munc sau pentru eradicarea srciei.
La polul opus, adepii responsabilitii sociale a companiilor multinaionale
considerau c sectorul privat manifest att o nevoie practic, ct i o anumit responsabilitate etic pentru bunstarea mediului n care acioneaz, bazate pe propriile sale nevoi
de stabilitate economic i social, nevoia de a avea o for de munc sntoas i
capabil i beneficiile pe care le poate obine din reglementri guvernamentale puin
restrictive. Aa dup cum se arat i ntr-un raport al ONU cu privire la situaia social la
nivel global203, asumarea unei responsabiliti sociale ridicate, peste limitele impuse de lege
203

United Nations, Department of Economic and Social Affairs, Report on the World Social Situation 2001,
Chapter XX: Corporate Social Responsibility, pag. 284, New York, USA, 2001.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

168

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


i de guvernele naionale, este benefic pentru corporaiile transnaionale i duce la o
cretere continu a succesului lor exprimat n termeni de profitabilitate economic:
companiile responsabile social i asigur profiturile pe termen lung, i mbuntesc
imaginea public i atrag opinia favorabil a tuturor grupurilor sociale influenate de sau
care influeneaz activitatea lor.
Un aspect interesant i paradoxal legat de activitatea companiilor multinaionale a fost
i este reprezentat de reacia rilor n curs de dezvoltare mpotriva responsabilitii
sociale a marilor companii. De multe ori, rile mai puin dezvoltate consider c impunerea unor standarde ridicate de responsabilitate social corporaiilor transnaionale nu este
altceva dect o form nou i elevat de protecionism venit din partea rilor puternic
industrializate ale lumii i o percep drept o nou piedic aprut n calea dezvoltrii lor
economice i o nou form de subminare a avantajelor lor competitive pe piaa global;
astfel, se argumenteaz c, innd cont de actualul nivel de dezvoltare al rilor mai puin
avansate ale lumii, principalul lor atu const n salariile mici i reglementrile flexibile pe
care le ofer pentru atragerea investiiilor strine directe din partea corporaiilor
transnaionale. Multe ri n curs de dezvoltare de obicei, cele mai srace consider
responsabilitatea social a corporaiilor drept o form elevat de ipocrizie sau un lux pe
care nu i-l pot permite dect rile bogate ale lumii; rile mai puin avute sunt dispuse s
fie exploatate de cele mai bogate din dorina de a asigura un nivel de trai mai bun pentru
populaiile lor care se zbat la limita srciei (aceste ri sacrific obiective de ordin moral
pentru satisfacerea altora de ordin fizic, material, urmrind o fireasc ordine a prioritilor).
Adesea, marile societi transnaionale ale lumii sprijin reaciile rilor n curs de dezvoltare
mpotriva responsabilitii sociale204. Totui, n vederea atingerii unui nivel echitabil de
dezvoltare economic i social la nivel mondial, aceste forme de exploatare trebuie s fie
nlocuite cu forme de cooperare i proliferare just a bunstrii ntre rile lumii. De aceea,
RSC i aspectele de ordin moral, n ciuda criticilor sau contraargumentelor care li se aduc,
rmn probleme de prim ordin ale societilor transnaionale.
Un domeniu conex de dezbatere, ce a cunoscut o deosebit importan mai ales n
ultimii 7-8 ani, l reprezint responsabilitatea social corporativ a companiilor mici i
mijlocii. La nivel european, o dat cu raportul final al Forumului pe Probleme de RSC n
Europa (2004), s-a afirmat necesitatea implicrii i a organizaiilor de afaceri de mai mici
204

Idem, pag. 285.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

169

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


dimensiuni n iniiativele sociale. Aceast nevoie se manifest, n principiu, din dou motive:
pe de o parte, datorit proliferrii IMM-urilor n plan economic, ce vine s nlocuiasc
tendina nregistrat n anii `80-`90 de multiplicare a societilor multinaionale; pe de alt
parte, datorit confirmrii practice i teoretice de care s-a bucurat RSC ca practic
profitabil de afaceri, ce susine interesele financiare ale companiilor care o promoveaz.
Pe de alt parte, problema costurilor prohibitive rmne nc o barier important n
calea implementrii RSC de ctre IMM-uri. Analiznd RSC din perspectiva firmei205, n
literatura de specialitate se ofer o explicaie bine argumentat a faptului c practicile
corporative responsabile social se asociaz, mai degrab, cu marile companii multinaionale
ale lumii, dect cu companiile de dimensiuni mai mici, din cauza faptului c implicarea n
iniiative sociale genereaz costuri corporative suplimentare, care se resimt diferit la nivelul
firmelor i industriilor: companiile care produc mai mult i au un obiect de activitate mai
diversificat obin costuri unitare mai sczute dect firmele mici i cu o gam puin variat de
produse, de unde rezult posibilitatea implicrii mai profunde a societilor multinaionale n
aciuni responsabile social, comparativ cu IMM-urile. De aceea, principala provocare pentru
IMM-uri este s identifice acel mecanism care s le permit o reducere a costurilor asociate
RSC, pentru a putea beneficia, la modul eficient, de aceast strategie profitabil de afaceri.

13. Relaia dintre performana corporativ social


i cea financiar
Ideea de baz a acestui demers analitic o reprezint faptul c RSC nu este doar un
subiect filozofic, lipsit de consisten i aplicabilitate practic, ci este o modalitate eficient
de susinere a intereselor financiare ale companiei pe termen mediu i lung. Atunci cnd
RSC este conceput ca un plan de aciune corporativ pe termen lung, att societatea, ct
i companiile iniatoare ctig n termeni sociali i, respectiv, economici.

205

Abagail McWilliams, Donald Siegel, Corporate Social Responsibility: A Theory of the Firm Perspective, The
Academy of Management Review, Vol. 26, No. 1, pag. 123, Academy of Management, New York, USA, 2001.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

170

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale

13.1. Avantajele corporative ale implicrii n aciuni responsabile social


Dei RSC poate fi privit dintr-o perspectiv deontologic sau dintr-una pragmatic,
pentru lumea afacerilor cea mai frecvent este abordarea pragmatic a RSC. Adoptarea
unei politici de RSC are, n principal, dou efecte pozitive la nivelul organizaiei: pe de o
parte, permite nsi existena companiei n conformitate cu noile cerine societale i, pe de
alt parte, judicios exploatat, duce la atragerea acelor cunotine greu sau chiar imposibil
de obinut fr implicarea i cooperarea tuturor stakeholderilor. Politica de RSC condus n
mod corespunztor ofer companiei iniiatoate un avantaj comparativ incontestabil.
Companiile iniiaz o politic de RSC care are ca obiective maximizarea oportunitilor
pe plan global, mbuntirea relaiilor cu toate grupurile de stakeholderi, creterea valorii
mrcii comercializate, consolidarea afacerii pe termen lung i minimizarea riscurilor
asociate, pornind de la premisa esenial conform creia consumatorul este dispus s
plteasc pentru responsabilitatea social a unei companii, iar societatea ocrotete
companiile responsabile social. Un alt factor motivaional al implicrii firmelor n activitile
sociale (n afar de cel care vizeaz strict performanele economice i obinerea de ctiguri
viitoare din publicitatea determinat de actele filantropice) este promovarea a ceea ce se
numete managementul bazat pe valori; n acest caz, managerii acioneaz pentru promovarea valorilor mprtite n organizaie, inclusiv a celor morale, urmrind, n principal,
dou efecte: mbuntirea imaginii firmei pe termen lung, prin asocierea ideii de onorabilitate celei de performan, i crearea i ntrirea spiritului de echip n cadrul firmei.
Impactul economic pozitiv al RSC poate fi analizat pe dou componente separate:
efecte directe i efecte indirecte. Efectele pozitive directe pot s rezulte, de exemplu, dintrun mediu de lucru mai bun, care duce la o for de munc mai puternic implicat i cu o mai
mare productivitate, sau dintr-o utilizare mai eficient a resurselor naturale. Pe de alt parte,
efectele pozitive indirecte sunt generate de o mai mare atenie acordat nevoilor consumatorilor i investitorilor, ceea ce va amplifica oportunitile firmei pe pia. n mod analog,
criticile la adresa practicilor de afaceri ale unei companii afecteaz negativ reputaia
acesteia i puterea sa de a atrage i a reine clienii206.
206

Longinos Marn, Salvador Ruz, I Need You Too! Corporate Identity Attractiveness for Consumers and
The Role of Social Responsibility, Journal of Business Ethics, Vol. 71, No. 3, pag. 245-260, Springer
Netherlands, Dordrecht, Netherlnds, 2007.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

171

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


Pe scurt, beneficiile unei politici de RSC la nivelul companiei iniiatoare sunt:
-

Obinerea unei licene sociale de funcionare de la principalii stakeholderi ai companiei,


nu doar de la acionari;

Armonizarea practicilor de afaceri cu ateptrile tuturor categoriilor de stakeholderi;

Competitivitatea sustenabil: mbuntirea imaginii corporative, a reputaiei i a


mrcii; accentuarea loialitii cumprtorului fa de vnztor; operaii mai eficiente n
planul vnzrilor, productivitii i calitii; performane financiare mbuntite;

Crearea de noi oportuniti pentru afacere i ctigarea unui avantaj comparativ;

Creterea posibilitilor de atragere i reinere a angajailor de calitate;

Atragerea i reinerea investitorilor de calitate i a partenerilor de afaceri: creterea


valorii aciunilor deinute de acionari; reducerea volatilitii aciunilor; costul mai sczut
al capitalului; accesul la fonduri de investiii social responsabile; reducerea riscurilor
prin adoptarea celor mai bune practici ale partenerilor de afaceri;

Cooperarea cu comunitile locale;

Evitarea crizelor datorate abaterilor de la RSC;

Obinerea de sprijin guvernamental i evitarea unor reglementri guvernamentale


stricte;

Construirea capitalului politic.


n general, se presupune c organizaiile de afaceri responsabile din punct de vedere

social vor nregistra rezultate financiare peste medie, deoarece capacitatea unei companii
de a gestiona cu succes aspectele de ordin social i ecologic este o dovad credibil a unui
management de calitate i contribuie la minimizarea riscurilor prin anticiparea i prevenirea
crizelor care pot afecta reputaia firmei i cauza cderi dramatice ale preurilor aciunilor 207.
Aceast corelaie pozitiv ntre RSC i performana financiar reprezentat prin preul
aciunilor este susinut empiric de exemplul companiilor multinaionale americane,
207

n prezent, investitorii i instituiile financiare apeleaz tot mai des la indicatori de ordin social i ecologic
pentru a evalua riscurile anumitor mprumuturi sau rentabilitatea investiiilor n anumite companii, dei
implicaiile pentru investitori ale asumrii unor criterii de ordin social, etic i ecologic nu sunt nc clar
evideniate. Aa cum s-a ntmplat i cu alte aspecte legate de investiii, multe lucrri de specialitate nu au
reuit s demonstreze valenele pozitive ale impactului responsabilitii sociale corporative asupra riscurilor
sau randamentelor investiiilor. Cu toate acestea, majoritatea rezultatelor empirice vine n contradicia teoriilor
care susin c investitorii vor fi expui la un risc mai mare i vor obine randamente mai sczute pentru
investiiile lor dac vor aduga criterii de selecie care nu sunt strict de ordin financiar. Evidena empiric
sugereaz exact opusul teoriilor mai sus amintite, i anume faptul c investiiile responsabile social par a fi
mai puin volatile i pot genera venituri mai mari dect investiiile selectate dup criterii tradiionale (Cowe,
2004, p. 20). Exemple de indici specifici investiiilor responsabile social sunt: Dow Jones Sustainability Index
(DJSI), Financial Times Stock Exchange Index (FTSE4Good), Domini Social Index 400 (DSI).

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

172

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


europene i asiatice. Astfel, o cercetare ntreprins n domeniu208 a evideniat faptul c n
jur de jumtate din performanele peste medie nregistrate de companiile responsabile
social poate fi atribuit politicii lor de RSC, n timp ce cealalt jumtate se justific prin
performanele nalte nregistrate n respectivul sector de activitate.

13.2. Performana social versus performana financiar


Studii empirice arat c exist o corelaie pozitiv ntre performana social a unei
companii i performana sa economic, iar implicarea social aduce o serie de beneficii
care acoper i depesc costurile induse de aceasta. n plus, autorii din literatura de
specialitate apreciaz c ntre responsabilitatea social a unei companii i profitabilitatea sa
exist o relaie de determinare direct i reciproc: o companie bun, responsabil social
va fi bine perceput de public i va nregistra profituri substaniale; n mod analog, o
companie solid din punct de vedere financiar i permite s promoveze i s investeasc
ntr-un comportament responsabil social, ceea ce i va atrage, pe viitor, o i mai mare
prosperitate. Relaia dintre profitabilitatea i responsabilitatea social a unei companii se
nscrie pe o traiectorie circular-ascendent, ntr-un aa numit cerc virtuos. Aceast
concluzie este demonstrat de experiena companiilor multinaionale care se implic n
diverse proiecte sociale i ecologice.
Totui, o evaluare exact i o cuantificare strict a impactului pozitiv pe care o politic
de RSC o are asupra rezultatelor financiare ale unei organizaii de afaceri sunt dificile i nu
s-au realizat nc la un nivel general acceptabil de ctre comunitatea academic. Astfel,
dei majoritatea studiilor de specialitate ajung la concluzia c exist acea corelaie pozitiv,
mai mult sau mai puin afirmat, ntre performana social i cea financiar a unei companii,
nu toi cercettorii din domeniu susin aceast idee, iar rezultatele unora dintre ei vin tocmai
n contradicia enunului de mai sus.
n continuare, o sintez din literatura de specialitate209 prezint relaia dintre performana social (PS) i performana financiar (PF) a companiilor (mai exact, determi208

Karen M. Kroll, Good deeds deliver, Industry Week, USA, 15.01.2001.


Oliver Salzmann, Aileen Ionescu-Sommers, Ulrich Steger, The Business Case for Corporate Sustainability:
Literature Review and Research Options, European Management Journal, Vol. 23, Issue 1, pag. 28-29,
209

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

173

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


narea cauzal i tipul de corelaie dintre PS i PF), aa cum a evoluat de-a lungul ultimelor
decenii:
Tipologia relaiei performan social (PS) performan financiar (PF)
Tip de corelaie

Determinare cauzal

Corelaie pozitiv

Corelaie neutr

Corelaie negativ

PS duce la PF

Ipoteza

Ipoteza

(PS PF)

impactului social

substituiei

(Social impact

(Trade-off hypothesis)

hypothesis)
PF duce la PS

Ipoteza

(PF PS)

resurselor disponibile
(Available funds

Teoria
cererii i ofertei firmei
(Supply and demand

hypothesis or
Slack resources theory)

theory of the firm)

Ipoteza
oportunismului
managerial
(Managerial
opportunism
hypothesis)

PS i PF se determin

Sinergie pozitiv

Sinergie negativ

reciproc

(Positive synergy)

(Negative synergy)

(PS PF)

Sinteza teoretic a tipurilor de corelaii dintre performana social (PS) i performana


financiar (PF): Semnul i direcia relaiei PS PF
Corelaie

Cadru teoretic

Descriere

Ipoteza substituiei

Ipoteza reflect argumentul neoclasic al lui Friedman,

(M. Friedman, 1962)

conform cruia singura responsabilitate social a

PS mai mare duce la PF mai mic

afacerilor este de a contribui la creterea profiturilor


pentru acionarii lor. Dac o companie i sporete PS,
ea va experimenta o cretere inutil a costurilor i o

Negativ

reducere a propriei profitabiliti.


Ipoteza oportunismului managerial Ipoteza se sprijin pe premisa conform creia, atunci
(L. E. Preston i D. P. OBannon,

cnd PF a companiei este crescut, managerii

1997)

acesteia vor reduce cheltuielile cu PS pentru a-i

PF mai mare duce la PS mai mic

maximiza compensaiile personale.

Pergamon-Elsevier Science Ltd., Oxford, UK, 2005, pe baza analizei ntreprinse de Lee E. Preston, Douglas
P. OBannon, The Corporate Social Financial Performance Relationship: A Typology and Analysis, Business
and Society, Vol. 36, No. 4, pag. 422, Sage Publications Inc., Chicago, USA, 1997.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

174

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


Sinergie negativ

Teoria afirm existena unei relaii simultane, de

(L. E. Preston i D. P. OBannon,

codeterminare, ntre ipoteza substituiei i ipoteza

1997)

oportunismului managerial.

PS mai mic duce la PF mai mare,


PF mai mare duce la PS mai mic

Neutr

Teoria cererii i ofertei firmei

Teoria susine c exist un nivel ideal al PS pentru

(A. McWilliams i D. Siegel, 2001)

fiecare companie n parte, pe care managerii l pot

Nu exist nicio legtur ntre PS i

determina prin intermediul unei analize cost-beneficiu,

PF

iar relaia neutr dintre PS i PF se explic prin faptul


c o companie va oferi exact PS cerut pentru a-i
maximiza profiturile n cadrul societii.

Ipoteza impactului social

Ipoteza reflect teoria drepturilor stakeholderilor, care

(B. Cornell i A.C. Shapiro, 1987)

susine c luarea n considerare a tuturor grupurilor

PS mai mare duce la PF mai mare

afectate de activitatea companiei duce la creterea PF


a acesteia. Dac o companie nu ine cont i de nevoile
mai puin explicite ale tuturor stakeholderilor, ea poate
experimenta o serie de eecuri pe pia (ex.: pierderea
n termeni de reputaie corporativ), ceea ce duce la
creterea cotei de risc a companiei i la scderea PF.
Costurile asociate PS sunt minime comparativ cu
potenialele beneficii.

Pozitiv

Ipoteza resurselor disponibile

Ipoteza afirm c o PF superioar i permite unei

(S. A. Waddock i S. B. Graves,

companii s aloce o cantitate mai mare de resurse

1997)

pentru PS. Implicit, se consider c doar companiile cu

PF mai mare duce la PS mai mare

o rat mai mare a profitabilitii i permit s fie


responsabile social.

Sinergie pozitiv: Cercul virtuos Teoria cercului virtuos consider simultan ipoteza
(S. A. Waddock i S. B. Graves,

resurselor disponibile i existena unui management de

1997)

calitate al companiei (ipoteza impactului social asupra

PS mai mare duce la PF mai mare,

tuturor categoriilor de stakeholderi). O organizaie de

PF mai mare duce la PS i mai mare afaceri condus n mod corespunztor va nregistra
att o PS mare, ct i o PF mare.

Autorii din literatura de specialitate au identificat, pe baza cadrului teoretic prezentat n


cele dou tabele de mai sus, corelaii pozitive, negative sau neutre ntre PS i PF i diferite
determinri cauzale ntre cele dou tipuri de performane. Dei majoritatea studiilor au
indicat corelaii pozitive ntre PS i PF, aceast concluzie nu este nc general acceptat de
Master Afaceri Internaionale 2011-2012

175

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


comunitatea academic i rmn nc multe aspecte de clarificat, mai ales cele de ordin
metodologic.
Printre cauzele care au dus la obinerea unor rezultate contradictorii n domeniu, se
pot enumera210:
-

Deficienele de ordin metodologic (cuantificarea, de multe ori, neadecvat a indicatorilor sociali, netestarea empiric a conceptelor i definiiilor, netestarea corelaiilor
dintre diversele variabile implicate, eantionarea necorespunztoare, disponibilitatea
redus a datelor, inconsecvena n msurarea indicatorilor financiari etc.);

Complexitatea i marea varietate a aspectelor sociale i de mediu, care afecteaz


diferit diversele industrii din diverse ri;

Concentrarea majoritii analizelor pe eantioane inter-industriale de companii


americane i ignorarea studiilor intra-industriale sau a celor care vizeaz o alt zon
geografic (ex.: Europa), ceea ce face practic imposibil o abordare comparativ la
nivel internaional;

Combinaia unic PS PF, specific fiecrei companii n parte, ceea ce nu permite o


comparaie concludent a organizaiilor de afaceri;

Ignorarea anumitor factori specifici (dimensiunea firmei, expunerea sa la risc, industria/


sectorul de activitate din care face parte, contextul n care se deruleaz analiza etc.);

Marea varietate de definiii ale RSC din literatura de specialitate genereaz confuzie
cu privire la modul n care performana social corporativ poate fi operaionalizat i
msurat211.
Cu toate acestea, unii autori au reuit s reconcilieze puncte de vedere diferite ntr-o

teorie unic. De exemplu, Marom212 propune o teorie integrativ a relaiei dintre performana corporativ financiar i cea social un cadru teoretic unic pentru reconcilierea
rezultatelor contradictorii nregistrate pn n prezent n literatura de specialitate ce se
bazeaz pe o paralel ntre domeniul afacerilor i cel al RSC (produse i clieni n sfera
afacerilor versus produse sociale i stakeholderi n sfera RSC). Pornind de la paralelismul
descris mai sus, se afirm c i pe relaia PS PF ar trebui s existe aceeai funcie de
210

Oliver Salzmann, Aileen Ionescu-Sommers, Ulrich Steger, 2005, pag. 29-33.


Paul C. Godfrey, Nile W. Hatch, Researching Corporate Social Responsibility: An Agenda for the 21st
Century, Journal of Business Ethics, Vol. 70, No. 1, pag. 87, Springer Netherlands, Dordrecht, Netherlands,
2007.
212
Isaiah Yeshayahu Marom, Toward a Unified Theory of the CSP CFP Link, Journal of Business Ethics,
Vol. 67, No. 2, pag. 191-200, Springer Netherlands, Dordrecht, Netherlands, 2006.
211

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

176

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


forma unui U ntors, care st la baza relaiei economice dintre creterea produciei i
profituri; acest model neliniar ar putea explica existena empiric a unor corelaii pozitive,
neutre i negative ntre PS i PF, deoarece diferitelor nivele de PS le corespund rezultate
diferite n planul afacerilor.
Teoria lui Marom, afirmnd importana RSC pentru susinerea rezultatelor financiare
corporative, se bazeaz pe relaia dintre companie i stakeholderi: creterea n profitabilitate pe care o resimte o companie ce ofer produse sociale este direct proporional cu
utilitatea pe care o resimt diversele categorii de stakeholderi n urma interaciunii cu acele
produse sociale. Astfel, o companie ce se implic n aciuni responsabile social din
motivaii de ordin pragmatic trebuie s menin n permanen un echilibru ntre beneficiile
pe care le ctig de pe urma unor stakeholderi satisfcui de produsele sale sociale i
costurile pe care le suport pentru a ngloba n produsele sale caracteristici de ordin social.
Analiznd relaia PS PF din punct de vedere al costurilor i beneficiilor corporative, teoria
integrativ confer valoare de adevr att ipotezei impactului social, ct i celei a
substituiei, justificnd att corelaiile pozitive, ct i cele negative dintre cele dou tipuri de
performane (n funcie de raportul dintre veniturile marginale i costurile marginale, relaia
dintre PS i PF poate fi pozitiv, neutr sau negativ). Teoria integrativ a lui Marom poate
fi de un real folos managerilor, crora le ofer un instrument util de determinare a nivelului
optim de implicare social i de gestionare a relaiilor cu stakeholderii, prin poziionarea
firmei ntr-o zon n care relaia dintre PS i PF este una pozitiv.
Analiza vine s confirme rolul strategic pe care politica de responsabilitate social
corporativ l are la nivelul unei companii, att timp ct sunt respectate anumite reguli de
baz ale teoriei economice. Concluzia care se desprinde este aceea c PS i PF sunt
pozitiv corelate, iar relaia care se manifest ntre ele este una biunivoc.
Teoria cercului virtuos este cea care surprinde cel mai bine relaia dintre cele dou
variabile: o performan financiar mare (PF1) duce la o performan social mare (PS1), o
performan social mare (PS1) duce la o performan financiar i mai mare (PF2), iar
raionamentul poate s continue n mod analog; de asemenea, relaia poate fi citit i de la
dreapta la stnga, de unde rezult c o performan social mare (PS 1) poate duce la o
performan financiar mare (PF2), iar o performan financiar mare (PF2) poate duce la o
performan social i mai mare (PS2) etc. n acest fel, PS i PF sunt, pe rnd, cnd

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

177

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


variabile dependente, cnd variabile independente, aspect ce depete teoria economic,
unde corelaia se manifest ntr-un singur sens.
Concluzia din finalul acestui capitol confirm existena unei relaii pozitive ntre
implicarea social a companiilor i beneficiile economice pe care acestea le resimt. n
plus, o politic de responsabilitate social corporativ condus n mod corespunztor este
benefic i pentru companie, i pentru societate n ansamblul su.

14. Provocrile actuale ale responsabilitii sociale corporative


Ultimii ani au marcat nregistrarea unor progrese substaniale n planul RSC, mai ales
n ceea ce privete contientizarea rolului su strategic de susinere a intereselor companiei
pe termen mediu i lung i raportarea i auditul responsabilitii sociale corporative a marilor
companii ale lumii. Astfel, pe direcia raportrii i auditului social, organizaiile guvernamentale i non-guvernamentale au nceput s ofere soluii privind reglementarea metodologiei i
a standardelor folosite de companii pentru raportarea politicilor de RSC, astfel nct
rezultatele lor s fie comparabile la nivel global; de asemenea, au aprut auditori
independeni i companii specializate n verificarea, monitorizarea i auditul proceselor de
RSC, pentru a elimina orice not de subiectivism din partea companiilor care i elaborau
propriile rapoarte; cercetri ntreprinse n domeniu au dus la identificarea celor mai utili
indicatori sociali pentru msurarea performanelor sociale corporative.
Printre principalele provocri rmase caracteristice RSC se pot enumera:
-

Interesele divergente ale stakeholderilor;

Atenia sporit acordat rilor n curs de dezvoltare / zonelor cu deficit guvernamental;

Nevoia de adaptare, inovare i transparen continu a msurilor ntreprinse;

Lipsa unei metodologii exhaustive i a unor instrumente i standarde comune pentru


raportarea, evaluarea i auditul politicilor de RSC iniiate de companiile care i
desfoar activitatea n diverse pri ale lumii;

Incapacitatea de a comensura impactul iniiativelor sociale resimit la nivelul profitabilitii companiilor;

Caracterul voluntar al acestei abordri strategice.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

178

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


Totui, cele mai importante dou aspecte care apar n dezbaterile privind RSC vizeaz
responsabilitatea social a marilor companii multinaionale i potenialele efecte negative
care apar atunci cnd fora strategic a iniiativelor sociale corporative este supraevaluat.

1.

Asocierea dintre RSC i societile multinaionale: n ceea ce

privete prima problem evideniat, critica de specialitate consider c marile companii ale
lumii pot profita, n exercitarea activitilor lor pe teritoriul diverselor ri, de mediile de
afaceri mai puin reglementate, prin simpla asumare a responsabilitii unice de maximizare
a profiturilor, sau pot ncerca s implementeze i n acele zone cu deficit guvernamental
standardele de responsabilitate corporativ mai ridicate din rile lor de origine. Prima
metod este mai ieftin pe termen scurt, dar nu garanteaz rezultate bune pe o perioad
mai lung, n timp ce a doua abordare este, fr ndoial, mai scump, dar duce la o
mbuntire general a condiiilor din mediul local de afaceri, ceea ce se repercuteaz
pozitiv tocmai la nivelul companiilor care i desfoar activitatea pe acele teritorii.
De aceea, economiile n termeni de costuri pe termen scurt pe care le-ar putea obine
marile companii prin aplicarea unei politici de iresponsabilitate social trebuie puse n
balan cu potenialele riscuri care pot afecta reputaia corporativ pe termen lung; de aici
rezult c o politic raional, n special din partea companiilor multinaionale, este aceea
de a ncerca s suplineasc, prin aciunile lor responsabile social, golul lsat de
reglementrile guvernamentale mai laxe, dect s procedeze la exploatarea pe termen
scurt a acestuia. n acelai timp, pentru a depi cu succes problemele colective i a oferi
soluii viabile la nevoile de ordin social, implicarea social corporativ colectiv / structurat
trebuie s ia locul angajamentelor de ordin individual; altfel, compania responsabil care
ncearc s implementeze pe cont propriu o practic de afaceri bun ntr-o anumit parte a
lumii nu va ctiga dect un dezavantaj competitiv, care i va slbi poziia pe pia pe
termen lung sau o va determina chiar s prseasc respectiva piaa 213.

2.

Efectele negative ale RSC: Dei filantropia corporativ este adesea

benefic deoarece ofer finanare pentru o gam larg de cauze de ordin social, practica i

213

Oliver Falck, Stephan Heblich, Corporate Social Responsibility: Doing Well by Doing Good, Business
Horizons, Vol. 50, Issue 3, pag. 248, Elsevier Science Inc., USA, 2007.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

179

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale


ateptrile legate de RSC duc la contradicii inerente i la rezultate nedorite, ceea ce
compromite rolurile diferite pe care companiile i guvernele le joac ntr-un sistem
democratic al economiei de pia. Dou dintre principalele argumente aduse mpotriva RSC
sunt urmtoarele: o sporire a profiturilor bazat pe probleme sociale este complet neetic,
iar companiile pur i simplu nu sunt potrivite pentru asumarea unor roluri sociale. Cele trei
tipuri de rezultate negative la care poate duce o implementare neadecvat sau excesiv a
RSC sunt: n domeniul social, alocarea resurselor corporative se face adesea ineficient,
deoarece companiile nu dein experiena necesar lurii unor decizii ce nu vizeaz sfera
economic; problemele sociale sprijinite exclusiv de intervenia corporativ pot rmne, n
orice moment, fr suport financiar, dat fiind faptul c angajamentul companiilor nu este
unul coercitiv; distorsionarea sistemului economiei de pia prin suprapunerea spaiilor
public i privat i prin obinerea unor avantaje competitive de ctre companiile care se
implic n rezolvarea problemelor sociale214.
Astfel, innd cont de aspectele negative mai sus menionate, RSC nu trebuie s
nlocuiasc politica public i trebuie s i pstreze caracterul voluntar, discreionar, n timp
ce guvernele trebuie s rmn principalele organisme de reglementare, chiar i n situaia
unui mediu de afaceri global.
Pentru a rspunde la provocrile asociate RSC, Comisia European a afirmat
necesitatea unei cercetri riguroase i a unei evaluri cantitative a impactului politicii de
RSC asupra performanelor financiare i de afaceri ale companiei iniiatoare. De asemenea,
firmele, instituiile publice i mediul academic trebuie s determine care sunt cele mai bune
mijloace pentru asigurarea, dezvoltarea i evaluarea eficienei i credibilitii diferitelor
instrumente specifice RSC (codurile de conduit, standardele de management, raportarea
i auditul social, etichetele sociale i ecologice, investiiile responsabile social). n plus, n
momentul analizrii RSC, nu trebuie ignorate nici companiile de dimensiuni mici i mijlocii,
care ncep s se afirme tot mai mult pe scena economic a lumii.

214

Craig M. Sasse, Ryan T. Trahan, Rethinking the New Corporate Philanthropy, Business Horizons, Vol. 50,
Issue 1, pag. 29-38, Elsevier Science Inc., USA, 2007.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

180

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale

Bibliografie selectiv:

Albrecht, Maryann H., International HRM: Managing Diversity in the Workplace, Blackwell Business,
London, 2001

Beaujolin, Francois, European Trade Unions and Corporate Social Responsibility Final Report by the
European Trade Union Confederation (ETUC), Brussels, Belgium, 10.05.2004,
http://www.etuc.org/IMG/doc/CSRCESfinal3_EN1.doc

Bowie, Norman E., Duska, Ronald F., Business Ethics, Second Edition, Prentice-Hall Inc., New Jersey,
USA, 1990

Burdu, Eugen, Management comparat internaional, Editura Economic, Bucureti, 2001

Carmichael, Sheena, Drummond, John, Good Business A Guide to Corporate Responsibility and
Business Ethics, Editorial Business Books Limited, London, 1989

Carroll, Archie B., A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance, The Academy of
Management Review, Vol. 4, No. 4, pag. 497-505, Academy of Management, New York, USA, 1979

Carroll, Archie B., The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of
Organizational Stakeholders, Business Horizons, Vol. 34, Issue 4, pag. 39-48, Elsevier Science Inc.,
USA, 1991

Chioreanu, Aurora, Rdulescu, Gheorghe (coordonatori), Mic Dicionar Enciclopedic, Editura


Enciclopedic Romn, Bucureti, 1972

Chryssides, George D., Kaler, John H., An Introduction to Business Ethics, Chapman & Hall, UK, 1993

Cochran, Philip L., Wood, Robert A., Corporate Social Responsibility and Financial Performance, The
Academy of Management Journal, Vol. 27, No. 1, pag. 42-56, Academy of Management, New York,
USA, 1984

Cooper, Cary L., Argyris, Chris, The Concise Blackwell Encyclopedia of Management, Blackwell
Business, Massachusetts, 1998

Cowe, Roger, Risk Returns and Responsibility, Association of British Insurers (ABI), London, UK,
02.2004, http://www.abi.org.uk/Display/File/364/Risk_rewards_and_responsibility_1204_RISKS.pdf

Cowe, Roger, Investing in Social Responsibility: Risks and Opportunities, Association of British Insurers
(ABI), London, UK, 2001, http://www.abi.org.uk/Display/File363/csr_Report.pdf

Crciun, Dan, Business & Morality: A Short Introduction to Business Ethics, Editura ASE, Bucureti,
2003

Crciun Dan, Curs de Etic n Afacerile Economice Internaionale, REI, 2004

Davis, Keith, The Case for and against Business Assumption of Social Responsibilities, The Academy of
Management Journal, Vol. 16, No. 2, pag. 312-322, Academy of Management, New York, USA, 1973

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

181

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale

DeGeorge, Richard T., Business Ethics, Third Edition, Macmillan Publishing Company, New York, USA,
1990

Dentchev, Nikolay, Corporate Social Performance as a Business Strategy, Journal of Business Ethics,
Vol. 55, No. 4, pag. 397-412, Springer Netherlands, Kluwer Academic Publishers, Dordrecht,
Netherlands, 2004

Detomasi, David Antony, The Multinational Corporation and Global Governance: Modelling Global
Public Policy Networks, Journal of Business Ethics, Vol. 71, No. 3, pag. 321-334, Springer Netherlands,
Dordrecht, Netherlands, 2007

Dini,

Alexandra,

Responsabilitatea

social

Romnia

de

unde

ncotro?,

2006,

www.responsabilitatesociala.ro

Dobrot, Ni (coordonator), Dicionar de Economie, Editura Economic, Bucureti, 1999

Donaldson, Thomas, The Ethics of International Business, Oxford University Press, New York, USA,
1989

Ellis, Anthony, Ethics and International Relations, Manchester University Press, 1986

Emilian, Radu, Managementul serviciilor: motivaii, principii, metode, organizare, Editura Expert,
Bucureti, 2000

Etzioni, Amitai, Societatea monocrom, Editura Polirom, Bucureti, 2002

European Commission, A Renewed EU Strategy 2011-2014 for Corporate Social Responsibility,


Brussels,

Belgium,

25.10.2011,

http://ec.europa.eu/enterprise/newsroom/cf/_getdocument.cfm?doc_id=7010

European Commission, Implementing the Partnership for Growth and Jobs: Making Europe a Pole of
Excellence

on

Corporate

Social

Responsibility,

Brussels,

Belgium,

22.03.2006,

http://

eur-

lex.europa.eu/LexUriServ/site/en/com/2006/com2006_0136en01.pdf

European Commission, Directorate General for Employment and Social Affairs, Unit D.1, ABC of the
Main

Instruments

of

Corporate

Social

Responsibility,

Luxembourg,

2004

http://ec.europa.eu/employment_social/publications/2005/ke1103004_en.pdf

European Commission, Directorate General for Employment and Social Affairs, Unit D.1, EU MultiStakeholder Forum on Corporate Social Responsibility (CSR EMS Forum), Luxembourg, 08.2003,
http://ec.europa.eu/employment_social/soc-dial/csr/last_forum_complete2.pdf

European Commission, Directorate General for Employment and Social Affairs, Unit D.1, Corporate
Social Responsibility: A Business Contribution to Sustainable Development, Luxembourg, 02.07.2002,
http://ec.europa.eu/employment_social/soc-dial/csr/csr2002_col_en.pdf

European Commission, Directorate General for Employment and Social Affairs, Unit D.1, Green Paper
Promoting a European Framework for Corporate Social Responsibility, Luxembourg, 18.07.2001,
www.europa.eu.int/comm/employment_social/soc-dial/csr/greenpaper_en.pdf

European Multistakeholder Forum on Corporate Social Responsibility (EMSF on CSR), Final results and
recommendations,

29.06.2004,

www.ec.europa.eu/enterprise/csr/documents/29062004/EMSF_final.report/pdf

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

182

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale

Falck, Oliver, Heblich, Stephan, Corporate Social Responsibility: Doing Well by Doing Good, Business
Horizons, Vol. 50, Issue 3, pag. 247-254, Elsevier Science Inc., USA, 2007

Frederick, Robert E., La tica en los negocios: Aplicacin a problemas especficos en las
organizaciones de negocios, Oxford University Press, Mxico, 2001

Freeman, Edward R., Liedtka, Jeanne, Corporate Social Responsibility: A Critical Approach, Business
Horizons, Vol. 34, Issue 4, pag. 92-98, Elsevier Science Inc., USA, 1991

Galbreath, Jeremy, Corporate Social Responsibility Strategy: Strategic Options, Global Considerations,
Corporate Governance, Vol. 6, No. 2, pag. 175-187, Emerald Group Publishing Ltd., Bradford, UK, 2006

Genest, Christina M., Cultures, Organizations and Philanthropy, Corporate Communications: An


International Journal, Vol. 10, No. 4, pag. 315-327, Emerald Group Publishing Ltd., Bradford, UK, 2005

Godfrey, Paul C., Hatch, Nile W., Researching Corporate Social Responsibility: An Agenda for the 21st
Century, Journal of Business Ethics, Vol. 70, No. 1, pag. 87-98, Springer Netherlands, Dordrecht,
Netherlands, 2007

Griffin, Jennifer J., Mahon, John F., The Corporate Social Performance and Corporate Financial
Performance Debate: Twenty-Five Years of Incomparable Research, Business and Society, Vol. 36, No.
1, pag. 5-31, Sage Publications Inc., Chicago, USA, 1997

Guirdham, Maureen, Interactive Behavior at Work, Third Edition, Financial Times, Prentice-Hall, London,
2002

Guanu, Nicolae, urcanu, Andrei, Ierizanu, Gheorghe (coordonatori), Dicionar Enciclopedic Ilustrat,
Editura Cartier S.R.L., Bucureti, 1999

Hill, Ronald Paul, Ainscough, Thomas, Shank, Todd, Manullang, Daryl, Corporate Social Responsibility
and Socially Responsible Investing: A Global Perspective, Journal of Business Ethics, Vol. 70, No. 2,
pag. 165-174, Springer Netherlands, Dordrecht, Netherlands, 2007

Holden, Philip, Ethics for Managers, Editorial Gower, 2000

Hosmer, Larue Tone, The Ethics of Management, Editura IRWIN, Homewood, Illinois, 1987

Iamandi, Irina-Eugenia, Responsabilitatea social corporativ n companiile multinaionale, Editura


Economic, Bucureti, 2010

Iamandi, Irina-Eugenia, Filip, Radu, Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile


internaionale, Editura Economic, Bucureti, 2008

Ionescu, Gheorghe Gh. (A), Cultura afacerilor: Modelul american, Editura Economic, Bucureti, 1997

Ionescu, Gheorghe Gh. (B), Cazan, Emil, Negrua, Adina Letiia, Management organizaional, Editura
Tribuna Economic, Bucureti, 2001

Ioviu, Mariana, Bazele politicii sociale, Editura Eficient, Bucureti, 1997

Johns, Gary, Comportament organizaional: nelegerea i conducerea oamenilor n procesul muncii,


Editura Economic, Bucureti, 1998

Joja, Athanase (redactor principal), Dicionar Enciclopedic Romn, Volumul II, Editura Enciclopedic
Bucureti, 1964

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

183

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale

Kolk, Ans, Tulder, Rob Van, Poverty Alleviation as Business Strategy? Evaluating Commitments of
Frontrunner Multinational Corporations, World Development, Vol. 34, Issue 5, pag. 789-801, PergamonElsevier Science Ltd., Oxford, UK, 2006

Kotler, Philip, Lee, Nancy, Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and
Your Cause, Best practices from Hewlett-Packard, Ben & Jerrys, and other leading companies, John
Wiley & Sons, Inc., New Jersey, USA, 2005

Kroll,

Karen

M.,

Good

deeds

deliver,

Industry

Week,

USA,

15.01.2001,

http://www.findarticles.com/p/articles/mi_hb3044/is_200101/ai_n13039991

Lane, Henry W., DiStefano, Joseph J., Maznevski, Martha L., International Management Behavior: Text,
Readings and Cases, 4th Edition, Blackwell Publishing, UK, 2000

Levis, Julien, Adoption of Corporate Social Responsibility Codes by Multinational Companies, Journal of
Asian Economics, Vol. 17, Issue 1, pag. 50-55, Elsevier Science Inc., USA, 2006

Lewis, Richard D., New Cultures Collide Managing Successfully Across Cultures, Nicholas Brealey
Publishing, London, 2000

Lu,

Xiaohe,

Business

Ethics

in

China:

Its

Characteristics,

Difficulties

and

Tasks,

www.stthom.edu/cbes/oje/articles/xiaohe3.html

Mahoney, Jack, Teaching Business Ethics in the U.K., Europe and the U.S.A. A Comparative Study,
The Athlone Press, London & Atlantic Highlands International Thomson Business Press, Londra, 1997

Marcu, Florin, Maneca, Constant (coordonatori), Dicionar de Neologisme, Ediia a III-a, Editura
tiinific, Bucureti, 1978

Margolis, Joshua D., Walsh, James P., Misery Loves Companies: Rethinking Social Initiatives by
Business, Administrative Science Quarterly, Vol. 48, No. 2, pag. 268-305, Johnson Graduate School of
Management, Cornell University, New York, USA, 2003

Margolis, Joshua D., Walsh, James P., Misery Loves Companies: Whither Social Initiatives by
Business?,

Harvard

Business

School,

USA,

22.06.2001,

http://www.hbs.edu/research/facpubs/workingpapers/papers2/0001/01-058.pdf

Marn, Longinos, Ruz, Salvador, I Need You Too! Corporate Identity Attractiveness for Consumers
and The Role of Social Responsibility, Journal of Business Ethics, Vol. 71, No. 3, pag. 245-260,
Springer Netherlands, Dordrecht, Netherlnds, 2007

Marom, Isaiah Yeshayahu, Toward a Unified Theory of the CSP CFP Link, Journal of Business Ethics,
Vol. 67, No. 2, pag. 191-200, Springer Netherlands, Dordrecht, Netherlands, 2006

Marrewijk van, Marcel, Werre, Marco, Multiple Levels of Corporate Sustainability, Journal of Business
Ethics, Vol. 44, No. 2-3, pag. 107-119, Springer Netherlands, Kluwer Academic Publishers, Dordrecht,
Netherlands, 2003

Marrewijk van, Marcel, Concepts and Definitions of CSR and Corporate Sustainability: Between Agency
and Communion, Journal of Business Ethics, Vol. 44, No. 2-3, pag. 95-105, Springer Netherlands,
Kluwer Academic Publishers, Dordrecht, Netherlands, 2003

McHugh, Francis P., Ethics in Business Now, Editura Macmillan, 1991

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

184

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale

McWilliams, Abagail, Siegel, Donald, Corporate Social Responsibility: A Theory of the Firm Perspective,
The Academy of Management Review, Vol. 26, No. 1, pag. 117-127, Academy of Management, New
York, USA, 2001

McWilliams, Abagail, Siegel, Donald, Corporate Social Responsibility: Correlation or Misspecification?,


Strategic Management Journal, Vol. 21, No. 5, pag. 603-609, John Wiley & Sons Ltd., Chichester, UK,
2000

Mead, Richard, International Management, 2nd Edition, Blackwell Business, London, 2000

Michael, Bryane, Corporate Social Responsibility in International Development: An Overview and


Critique, Corporate Social Responsibility and Environmental Management, Vol. 10, No. 3, pag. 115-128,
Wiley InterScience, John Wiley & Sons Ltd., UK, 2003

Miroiu, Mihaela, Blebea Nicolae, Gabriela, Introducere n etica profesional, Editura Trei, 2001

Miron, Dumitru, Economia Uniunii Europene, Editura Luceafrul, Bucureti, 2002

Mitchell, Charles, A Short Course in International Business Ethics Combining Ethics and Profits in
Global Business, World Trade Press, Professional Books for International Trade, California, USA, 2003

Moon, Chris, Bonny, Clive, Business Ethics Facing up to the issues, The Economist Books, London,
2001

Muller, Alan, Global Versus Local CSR Strategies, European Management Journal, Vol. 24, Issues 2-3,
pag. 189-198, Pergamon-Elsevier Science Ltd., Oxford, UK, 2006

Mullins, Laurie I., Management and Organisational Behaviour, Sixth Edition, Financial Times, PrenticeHall, London, UK, 2002

Nelling, Edward, Webb, Elizabeth, Corporate Social Responsibility and Financial Performance: The
Virtuous

Circle

Revisited,

Philadelphia,

USA,

08.2006,

http://www.fma.org/SLC/Papers/CSR_and_Financial_Performance_FMA.pdf

Orlitzky, Marc, Schmidt, Frank L., Rynes, Sara L., Corporate Social and Financial Performance: A MetaAnalysis, Organization Studies, Vol. 24, No. 3, pag. 403-441, Sage Publications Ltd., London, UK, 2003

Pava, Moses L., Krausz, Joshua, The Association Between Corporate Social Responsibility and
Financial Performance: The Paradox of Social Cost, Journal of Business Ethics, Vol. 15, No. 3, pag.
321-357, Springer Netherlands, Kluwer Academic Publishers, Dordrecht, Netherlands, 1996

Peale, Norman Vincent, Blanchard, Kenneth, The power of ethical management You don`t have to
cheat to win, Vermillon, London, Ebury Press, Random House, 2000

Popa, Ioan, Tranzacii de comer exterior: Negociere, contractare, derulare, Editura Economic,
Bucureti, 2002

Popa, Ioan, Filip, Radu, Management internaional, Editura Economic, Bucureti, 1999

Preston, Lee E., OBannon, Douglas P., The Corporate Social Financial Performance Relationship: A
Typology and Analysis, Business and Society, Vol. 36, No. 4, pag. 419-429, Sage Publications Inc.,
Chicago, USA, 1997

Puiu, Alexandru, Management n afacerile economice internaionale, Tratat, Ediia a II-a, Editura
Independena Economic, 1997

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

185

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale

Quazi, Ali M., OBrien, Dennis, An Empirical Test of a Cross-national Model of Corporate Social
Responsibility, Journal of Business Ethics, Vol. 25, No. 1, pag. 33-51, Springer Netherlands, Kluwer
Academic Publishers, Dordrecht, Netherlands, 2000

Reoyo Gonzalez, Carolina (editor), Diccionario Enciclopdico Nuevo Espasa Ilustrado 2000, Editorial
Espasa Calpe S.A., Madrid, 2000

Robbins, Stephen P., Coulter, Mary, Management, Prentice-Hall International Inc., New Jersey, USA,
1996

Roman, Ronald M., Hayibor, Sefa, Agle, Bradley R., The Relationship Between Social and Financial
Performance: Repainting a Portrait, Business and Society, Vol. 38, No. 1, pag. 109-125, Sage
Publications Inc., Chicago, USA, 1999

Rothbard, Murray N., Power & Market: Government and The Economy, Second Edition, Institute for
Human Studies, California, 1970, http://www.mises.org/power&market/power&market.pdf

Rubin, Amir, Corporate Social Responsibility as a Conflict Between Owners, Center for Responsible
Business, University of California, Berkeley, USA, 2005, http://repositories.cdlib.org/crb/wps/20

Salzmann, Oliver, Ionescu-Sommers, Aileen, Steger, Ulrich, The Business Case for Corporate
Sustainability: Literature Review and Research Options, European Management Journal, Vol. 23, Issue
1, pag. 27-36, Pergamon-Elsevier Science Ltd., Oxford, UK, 2005

Sasse, Craig M., Trahan, Ryan T., Rethinking the New Corporate Philanthropy, Business Horizons, Vol.
50, Issue 1, pag. 29-38, Elsevier Science Inc., USA, 2007

Schneider, Susan C., Barsoux, Jean-Louis, Managing Across Cultures, Financial Times, Prentice Hall,
London, 1997

Scholtens, Bert, Finance as a Driver of Corporate Social Responsibility, Journal of Business Ethics, Vol.
68, No. 1, pag. 19-33, Springer Netherlands, Dordrecht Netherlands, 2006

Sethi, S. Prakash, Globalization and the Good Corporation: A Need for Proactive Co-existence, Journal
of Business Ethics, Vol. 43, No. 1-2, pag. 21-31, Springer Netherlands, Kluwer Academic Publishers,
Dordrecht, Netherlands, 2003

Snider, Jamie, Hill, Ronald Paul, Martin, Diane, Corporate Social Responsibility in the 21st Century: A
View from the Worlds Most Successful Firms, Journal of Business Ethics, Vol. 48, No. 2, pag. 175-187,
Springer Netherlands, Kluwer Academic Publishers, Dordrecht, Netherlands, 2003

Sommer, R., Tomoiag, R. (coordonatori), Mic Dicionar Filozofic, Ediia a II-a, Editura Politic,
Bucureti, 1973

Stan, Nicolae, Marinescu, Paul, Filozofie, Editura Economic Preuniversitaria, Bucureti, 2002

Steurer, Reinhard, Langer, Markus E., Konrad, Astrid, Martinuzzi, Andre, Corporations, Stakeholders
and Sustainable Development I: A Theoretical Exploration of Business Society Relations, Journal of
Business Ethics, Vol. 61, No. 3, pag. 263-281, Springer Netherlands, Dordrecht, Netherlands, 2005

Terpstra, Vern, Sarathy, Ravi, International Marketing, Eighth Edition, The Dryden Press, Harcourt
College Publishers, Orlando, USA, 2000

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

186

Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile internaionale

Tschopp, Daniel J., Corporate Social Responsibility: A Comparison Between the United States and the
European Union, Corporate Social Responsibility and Environmental Management, Vol. 12, No. 1, pag.
55-59, Wiley InterScience, John Wiley & Sons Ltd., UK, 2005

Tsoutsoura, Margarita, Corporate Social Responsibility and Financial Performance, Centre for
Responsible

Business,

University

of

California,

Berkeley,

USA,

2004,

http://repositories.cdlib.org/crb/wps/7

igu, Gabriela, Etica Afacerilor n Turism, Editura Uranus, 2003

United Nations, Department of Economic and Social Affairs, Report on the World Social Situation
2001, Chapter XX: Corporate Social Responsibility, New York, USA, 2001

Van de Velde, Eveline, Vermeir, Wim, Corten, Filip, Finance and Accounting: Corporate Social
Responsibility and Financial Performance, Corporate Governance, Vol. 5, No. 3, pag. 129-138, Emerald
Group Publishing Ltd., Bradford, UK, 2005

Waddock, Sandra A., Graves, Samuel B., The Corporate Social Performance Financial Performance
Link, Strategic Management Journal, Vol. 18, No. 4, pag. 303-319, John Wiley & Sons Ltd., Chichester,
UK, 1997

Warner, Malcolm, The Concise International Encyclopedia of Business & Management, International
Thomson Business Press, Londra, 1997

Weiss, Anne, Developing Social Indicators for Use in GRI Sustainability Reporting, PriceWaterhouse
Coopers, 09.1999, http://www.ilo.org/vpidocuments/NEFA_1.pdf

Werther Jr., William B., Chandler, David, Strategic Corporate Social Responsibility as Global Brand
Insurance, Business Horizons, Vol. 48, Issue 4, pag. 317-324, Elsevier Science Inc., USA, 2005

Zai, Dumitru, Management intercultural: Valorizarea diferenelor culturale, Editura Economic,


Bucureti, 2002

www.bsr.org

www.europa.eu.int

www.responsabilitatesociala.ro

www.oecd.org.

Master Afaceri Internaionale 2011-2012

187