Managementul reclamatiilor clientilor

In cartea sa, Orientarea spre clienti temelia afacerii de success, Manfred Bruhn defineste reclamatiile ca fiind exprimari ale nemultumirii consumatorilor/beneficiarilor aduse la cunostinta unei intreprinderi/institutii atunci cand clientul percepe problema ca suficienta de grava1. Desi intreprinderile ar trebui sa urmareasca pastrarea clientilor prin asigurarea unei satisfactii inalte a acestora fata de calitatea produselor si serviciilor, sunt numeroase cazurile in care clientii inregistreaza nemultumiri. Acest lucru poate fi totusi valorificat de orice intreprindere prin implementarea managementului reclamatiilor ca element important a unei activitati orientate spre client. Managementul reclamatiilor se poate defini ca fiind ansamblul masurilor de analiza, planificare, realizare si control pe care o intreprindere le adopta pentru solutionarea reclamatiilor clientilor sau altor grupuri de referinta2. Desfasurarea managementului reclamatiilor de catre intreprindere are scopul de a favoriza dezvoltarea unei relatii favorabile cu clientii, cresterea satisfactiei si a fidelitatii clientilor. Astfel, se urmareste ca in urma desfasurarii proceselor specific de management al reclamatiilor, prin modalitatea de reactie a intreprinderii la nemultumirile exprimate de clienti, satisfactia clientilor sa fie restabilita. Reactiile clentilor in urma nemultumirilor pe care le au fata de produsele sau serviciilor unei intreprinderi pot varia: acestia pot migra, se pot plange, pot reclama sau pot comunica negativ cu terti. Prin aplicarea managementului reclamatiilor intreprinderea vine in intampinarea acestor reactii, urmarindu-se obtinerea pentru clienti a satisfactiei privind solutionarea reclamatiilor ca rezultat al procesului de prelucrare a informatiei de catre cel care a facut reclamatie, in cadrul caruia se compara asteptarile subiective legate de tratarea si solutionarea reclamatiei de catre intreprindere cu derularea in fapt a procesului de primire, tratare si rezolvare a reclamatiei3. Un alt obiectiv al desfasurarii managementului reclamatiilor de catre intreprindere este obtinerea de informatii referitoare la deficientele ofertei intreprinderii. Aceste informatii pot fi foarte valoroase pentru intreprindere, oferindu-i posibilitatea de a-si adapta in timp util oferta de produse si servicii la cerintele clientilor sai. Procesul de management al reclamatiilor poate fi impartit in trei grupe de sarcini: Stimularea exprimarii reclamatiilor Primirea reclamatiilor Reactia la reclamatii, tratarea si rezolvarea acestora. In timp ce ultima grupa de sarcini poate aparea ca fiind grupa cu cele mai importante efecte asupra atitudinii clientilor, celelalte grupe sunt la fel de importante pentru obtinerea celor mai bune rezultate. Stimularea exprimarii reclamatiilor consta in crearea conditiilor care sa faciliteze exprimarea reclamatiilor si in constientizarea personalului asupra valorii informationale a
1 2 3

Manfred Bruhn, Orientarea spre clienti temelia afacerii de success, Editura economica 2001, pag 161 Idem Idem pag 165.

reclamatiilor4. Se impune in acest scop stabilirea de catre intreprindere a canalelor pentru reclamatii, cat si a modalitatilor de informare a solicitantilor asupra canalelor ce le stau la dispozitie pentru a face reclamatii. In privinta canalelor pentru reclamatii intreprinderea poate opta pentru calea verbala, ce poate fi aplicata prin chestionarea directa a clientilor de catre personalul intreprinderii, pentru organizarea unui circuit scris al reclamatiilor prin difuzarea unor formulare speciale de consemnare a opiniilor, pentru organizarea unor servicii telefonice gratuite, cat si pentru calea online. Primirea reclamatiilor consta in consemnarea sistematica si complete a continutului informational al reclamatiilor si determinarea unui comportament adecvat al salariatilor care recepteaza reclamatiile transmise verbal5. In acest scop intreprinderea stabileste cui ii revine responsabilitatea primirii reclamatiilor, primire ce se poate face centralizat prin intermediul unui department specializat, dar si descentralizat( angajatul care primeste reclamatia devine responsabil si de tratarea si rezolvarea acesteia) continutul primirii reclamatiilor, adica cea mai buna modalitate de inregistrare a continutului reclamtiei. Tratarea reclamatiilor consta in analiza cauzelor care au determinat reclamatia, transmiterea informatiilor catre departamentele si persoanele vizate, cat si stabilirea standardelor pentru rezolvarea reclamatiilor6. Reactia la reclamatii consta in stabilirea termenului si a formei in care se va raspunde la reclamatii. Modalitatea de tratare si reactie la reclamatii este foarte importanta prin prisma faptului ca are un impact important asupra construirii starii de satisfactie in legatura cu solutionarea reclamatiei. Reactia intreprinderii la reclamatii poate fi standardizata pentru cele mai frecvente reclamatii cu incidenta relative redusa sau individualizata - atunci cand reclamatia se refera la o problema dificila sau cand reclamantul are o importanta mare in portofoliul de clienti. Intreprinderea are la dispozitie ca si solutii pentru reclamatii trei categorii de compensatii: financiare (returnarea contravalorii produselor, acoperirea daunelor sau acordarea unor reduceri de pret), materiale ( inlocuirea produsului, repararea gratuita sau compensarea daunei pricinuite printr-un cadou personalizat) si nemateriale (scuze oficiale sau explicatii asupra factorilor care au generat reclamatia). Controlul eficientei managementului reclamatiilor se face prin compararea costurilor generate de procesele specifice acestuia cu beneficiile generate. Se ridica astfel problema definirii corecte a categoriilor de costuri, cat si a cuantificarii tuturor beneficiilor obtinute datorita managementului reclamatiilor. De exemplu, costurile pot fi clasificate dupa natura factorilor de productie utilizati sau a serviciilor in costuri: de personal, administrative, mijloace materiale, comunicare, servicii si costuri de realizare al managementului reclamatiilor. Efectele managementului reclamatiilor se pot inregistra in ceea ce priveste intreprinderea, respectiv beneficii de informare, sau in ceea ce priveste clientii, respectiv beneficii de atitudine, de comunicare si de fidelizare.

Idem Idem pag 166. Idem.

5 6