FISA DE DOCUMENTARE PROF.

TODEA DENISA CL A X-A /XII COMUNICARE ANALIZAREA RECLAMATIILOR

ANALIZAREA RECLAMATIILOR

Din aceste considerente, gestionarea reclamaţiilor reprezintă o necesitate obiectivă şi totodată un instrument
foarte eficient pentru a reduce nemulţumirile sau insatisfacţia clienţilor.

Reclamaţiile vor reprezenta expresia orală sau scrisă a unei nemulţumiri a unuia sau a mai multor clienţi la un
moment dat, nemulţumire cauzată de diferenţa care poate apare între prestaţia sau caracteristicile produselor
aşteptate de către client şi ceea ce primeşte de fapt clientul. În cazul activităţii comerciale, reclamaţiile pot avea
drept obiect o multitudine de posibile situaţii - reclamaţii legate de caracteristicile merceologice noncoforme ale
unui produs (termen de valabilitate, defecte etc) în raport cu cele la care se aşteaptă clientul, reclamaţii legate de
comportamentul personalului din magazin, reclamaţii legate de service-ul aferent unor produse, reclamaţii legate
de lipsa sau nivelul calitativ necorespunzător ale unor servicii din cadrul magazinului (în special în cazul
hypermarketurilor). Fiecare tip de reclamaţie necesită un anumit protocol pentru o rezolvare eficientă şi trebuie
integrată într-un sistem de management al reclamaţiilor care să permită firmei un răspuns prompt şi cu
maximum de efect. Managementul reclamaţiilor poate fi definit ca fiind ansamblul măsurilor de analiză,
planificare, implementare şi control pe care o companie le adoptă în vederea soluţionării reclamaţiilor clienţilor
sau altor grupuri de referinţă importante pentru organizaţie
Reacţia pe care un client o poate avea în urma unei nemulţumiri poate fi nuanţată în funcţie de tipul şi
personalitatea clientului, de experienţa de consum, de gradul de satisfacţie anterioară sau fidelitate faţă de firmă,
de tipul de produs sau conjunctura care a condus la apariţia nemulţumirii. Astfel, un client nemulţumit poate
migra efectiv către concurenţă fără să-şi comunice în nici un fel nemulţumirea, poate depune o plângere la o
terţă organizatie (OPC, etc), poate reclama sau poate face publicitate negativă terţilor.

Printr-un management corespunzător al reclamaţiilor firma va reuşi să satisfacă clienţii nemulţumiţi, controlând
acest gen de reacţii şi obţinând în cele din urmă un feedback pozitiv.

Un management eficient al reclamaţiilor presupune ca magazinul să îşi creeze un sistem care să poată îndeplini
3 funcţii de bază: stimularea exprimării de către clienţi a reclamaţiilor în momentul în care aceştia simt nevoia,
primirea corespunzătoare a reclamaţiilor şi respectiv tratarea şi rezolvarea corespunzătoare a reclamaţiilor în cel
mai scurt timp, în condiţii de transparenţă maximă faţă de client.

Pentru a putea stimula corespunzător clienţii în direcţia exprimării reclamaţiilor, este necesară instruirea tuturor
categoriilor de personal care vin în contact direct cu clienţii, aici, lucrătorii în comerţ jucând un rol esenţial.
Astfel, personalul comercial va trebui instruit corespunzător pentru a încuraja exprimarea de către clienţi a
reclamaţiilor şi evitarea situaţiilor neplăcute, tensionate în care un client nemulţumit devine şi mai frustrat
deoarece nu îşi poate exprima corespunzător nemulţumirea şi nu are la îndemână un mecanism oficial de
rezolvare a problemei pe care o percepe.

Primirea reclamaţiilor se poate face într-o multitudine de moduri, canalele de comunicare a acestora, precum şi
protocolul de preluare trebuind stabilite şi comunicate corespunzător personalului. Astfel, reclamaţiilor pot fi
primite direct, de către personalul prestator de servicii comerciale din magazin, prin intermediul completării
unor formulare special destinate acestui scop, prin intermediul unei interfeţe online, telefonic etc.

Un aspect foarte important este reprezentat de protocolul prin care se primeşte şi tratează o reclamaţie,
personalul necesitând să fie instruit corespunzător în ceea ce priveşte modalităţile de abordare a clienţilor cu
reclamaţii, tipul de limbaj utilizat, comunicarea nonverbală eficientă în astfel de situaţii (mimică, gestică,postură
corporală etc), persoanele cu atribuţii suplimentare în ceea ce priveşte preluarea şi rezolvarea reclamaţiilor sau a
situaţiilor mai speciale (şeful de tură, şeful de raion, şeful de magazin, etc, după caz), personalul implicat în
rezolvarea directă a reclamaţiei şi soluţionarea crizei de comunicare.

În cadrul managementului reclamaţiilor este necesară stabilirea modalităţilor în care diferite tipuri de reclamaţii
pot fi rezolvate nuanţat. Reacţia efectivă pe care organizaţia o va avea faţă de o reclamaţie este extrem de
importantă, lipsa atenţiei acordată detaliilor putând să zădărnicească eforturile realizate până în acest moment.
Este extrem de important ca mecanismul de preluare a reclamaţiilor să existe, personalul să fie instruit şi
proactiv în acest sens, însă devine şi mai importantă gestionarea în bune condiţii a întregului proces până la
sfârşit, deoarece, pentru clienţi va conta în ultimă instanţă finalitatea - rezolvarea satisfăcătoarea a
nemulţumirilor.

1
FISA DE DOCUMENTARE PROF. TODEA DENISA CL A X-A /XII COMUNICARE ANALIZAREA RECLAMATIILOR

Astfel, devine esenţială stabilirea cu claritate a modalităţilor prin care firma va răspunde reclamaţiilor. În acest
sens sunt disponibile mai multe modalităţi distincte, care, în practica comercială pot fi combinate pentru a se
putea obţine o eficienţă cât mai mare.

Firma poate să ofere un răspuns şi o rezolvare standard - dacă reclamaţia este de mică importanţă şi nu
relaţionează cu o problemă complicată sau un răspuns personalizat, individualizat dacă reclamaţia este mai
complexă şi presupune o situaţie mai aparte. Concret sunt indicate următoarele tipuri de rezolvare a unei
reclamaţii:

- oferirea unor compensaţii financiare (pot consta în returnarea valorii produselor achiziţionate, acoperirea a
diverse daune suferite de client ca urmare a utilizării produselor defecte sau acordarea unor reduceri de preţ la
cererea clientului);

- oferirea unor compensaţii materiale (înlocuirea efectivă a produsului, repararea sau service-ul gratuit al
acestuia, oferirea unui cadou personalizat sau a unor accesorii pentru produsul în cauză care au un preţ de
vânzare suficient de ridicat);

- oferirea unor compensaţii nemateriale (scuze oficiale sau explicaţii amănunţite legate de contextul în care s-a
produs reclamaţia).

Pentru cazurile mai speciale, care necesită soluţii personalizate se pot combina oricare din modalităţile de
rezolvare enumerate mai sus sau se pot identifica, de către persoane din managementul superior, soluţii diferite
în urma unui dialog direct cu clientul nemulţumit.

Eforturile realizate pentru implementarea întregului proces de gestionare a reclamaţiilor presupun o serie de
costuri pentru firmă. Raportul dintre costurile implicate şi rezultatul reclamaţiilor va reprezenta măsura
eficienţei acestei activităţi din perspectiva rentabilităţii activităţii magazinului. Astfel, toate categoriile de
costuri implicate: de personal, administrative, materiale, de comunicare etc, trebuie cuantificate din perspectiva
efectelor produse. Acestea la rândul lor sunt în principal de două categorii: efecte directe asupra magazinului
sub forma dobândirii unor informaţii cheie, nealterate referitoare la calitatea serviciilor comerciale prestate sau a
produselor comercializate, şi respectiv efecte asupra clienţilor care la rândul lor pot face referire la modificarea
atitudinii ostile faţă de firmă, comunicarea corectă şi eliminarea percepţiilor negative şi menţinerea clienţilor
fideli, satisfacerea nevoilor acestora într-o manieră convingătoare care să dea naştere la o atitudine pozitivă şi
chiar empatie faţă de personalul firmei.

Printr-o gestionare corespunzătoare a reclamaţiilor, efectele vor justifica în totalitate costurile şi eforturile
depuse, deoarece eliminarea atitudinii negative, ostile a clienţilor şi înlocuirea acesteia cu o atitudine pozitivă şi
un nivel de satisfacţie corespunzător, vor genera efecte în cascadă vizibile în timp sub forma achiziţiilor viitoare
şi a publicităţii pozitive pe care o pot face clienţii multumiţi de modalitatea găsită pentru rezolvarea reclamaţiei.

De foarte multe ori, s-a constatat în practică, că un client extrem de pasionat, vehement, care s-a implicat
emoţional foarte puternic în a reclama ceea ce îl nemulţumeşte, odată ce i s-a rezolvat cu promptitudine şi
profesionalism cererea în cauză, devine şi mai fidel, un adevărat ”avocat” al companiei, oferind beneficii de
imagine şi financiare substanţiale din postura de client constant şi legat emoţional de către prestator.

Managementul eficient al reclamaţiilor va include şi gestionarea corespunzătoare a sugestiilor primite din partea
clienţilor. Acestea pot însoţi de foarte multe ori reclamaţia în sine sau pot fi gestionate separat, fiind primite
spontan de la clienţi ca urmare a interacţiunii dintre aceştia şi serviciile magazinului. În cazul în care apar
singulare, fără să însoţească o reclamaţie expresă, sugestiile reprezintă o sursă extrem de valoroasă de informaţii
referitoare la modul în care clienţii interacţionează efectiv cu produsele şi serviciile magazinului. De obicei
acestea vor exprima o stare de nemulţumire minoră sau observaţii pe care clienţii le pot face fie asupra utilităţii
unor caracteristici ale produselor sau a serviciilor de garanţie, returnare, service etc.

Oricare ar fi sursa acestor sugestii este extrem de important ca, într-un mod similar cu pregătirea referitoare la
reclamaţii, personalul să fie instruit să preia şi să gestioneze sugestiile clienţilor într-o manieră profesionistă şi
activă. Orice sugestie ”pierdută” poate reprezenta cheia unei probleme extrem de importante referitoare la
capacitatea firmei de a presta servicii comerciale mai bune decât concurenţa, astfel că, o informaţie care îl

2
FISA DE DOCUMENTARE PROF. TODEA DENISA CL A X-A /XII COMUNICARE ANALIZAREA RECLAMATIILOR

preocupă activ pe client poate reprezenta întotdeauna o posibilă sursă de avantaj concurenţial care nu trebuie
ignorată.

Sugestiile clienţilor vor fi tratate în mod diferenţiat, astfel: dacă sugestia a însoţit o reclamaţie, aceasta va urma
acelaşi traseu cu reclamaţia în sine fiind preluată de personalul corespunzător şi integrată ca atare în soluţia pe
care magazinul o va găsi pentru rezolvarea reclamaţiei; dacă sugestia este inregistrată în mod spontan, nefiind
legată în mod direct de nici o reclamaţie, atunci va urma un circuit separat, fiind definite persoanele care vor
prelua informaţiile în cauză, le vor tria şi le vor transmite managementului sub formă de informaţii prelucrate cu
o valoare intrinsecă cât mai mare.

Odată ajunse la nivelul decizional corespunzător, sugestiile pot fi transformate în soluţii concrete, adaptate
diverselor aspecte pe care le au în vedere în ceea ce priveşte activitatea magazinului (sugestii legate de personal,
de gama de produse, de serviciile oferite de magazin, de logisitica, ambianţa magazinului, facilităţi etc).

Eforturile concrete de a integra sugestiile clienţilor în mecanismul decizional şi în activitatea efectivă a firmei
vor fi şi ele generatoare de costuri, ca şi în cazul reclamaţiilor. Din acest punct de vedere se va realiza o analiză
a oportunităţii aplicării acestora şi a efectelor cumulate asupra rentabilităţii activităţii.

Efectele aplicării în practică a sugestiilor primite de la clienţi pot fi maximizate dacă există şi un mecanism prin
care li se comunică clienţilor faptul că sugestiile oferite şi-au gasit finalitatea şi au fost implementate în mod
real.

Ca şi în cazul comunicării transparente şi la nevoie personalizate cu clientul care a făcut o reclamaţie, şi

sugestiile pot conduce la creşterea ataşamentului şi a gradului de fidelizare al clienţilor ca urmare a aplicării
sugestiilor propuse. Un client căruia i se comunică faptul că sugestia realizată a fost aplicată şi chiar încununată
de succes, poate deveni un client extrem de implicat emoţional şi cu un grad înalt de fidelizare.

Acest lucru coroborat cu managementul corespunzător al reclamaţiilor poate aduce o rată de succes
considerabilă şi o poziţie solidă pe piaţă firmei în cauză.