MANAGEMENTUL RECLAMAIILOR CLIENILOR

Carmen Blan

17 iunie 2010

AGENDA
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.
2

Rezultatele cercetrilor Ce este o reclamaie? Reacia vnztorului: recomandri MR component a SMC Reacia clienilor nemulumii Sistemul intern de management al reclamaiilor P&G: riscuri generate de reclamaiile Web Toyota Motor Company: non-performana cost Recomandarea Comisiei Europene (2010) Romnia: indicatori Recomandri

1. Rezultatele cercetrilor

Rezultatele cercetrilor (1/2)

Clienii sunt nemulumii de cumprrile realizate n 25% din cazuri. Dintre clienii nemulumii:
Doar 5% formuleaz reclamaii Restul de 95% se orienteaz spre un alt furnizor

Tarp Worldwide
4

Rezultatele cercetrilor (2/2) Dintre clienii nemulumii care nainteaz o reclamaie:

vor continua s fie clienii organizaiei: 54-70% dintre acetia, dac reclamaia este soluionat 95% dintre acetia, dac soluionarea este rapid

2009 Global Reputation Pulse Report

Reputation Institute (ncepnd din 1999)
Reputaia puternic se bazeaz pe 4 concepte cheie: admiraie, ncredere, sentimente favorabile, preuire

13,2%

17,5%

13,1% 12,4%

Relaia strns ntre Reputaie i Recomandare

14,7% 15,1% 14,0%

mbuntirea reputaiei cu 5 puncte determin creterea, n medie, cu 6,75% a susinerii din partea clienilor

2. Ce este o reclamaie?

Ce este o reclamaie?

1. O declaraie referitoare la ateptri care nu au fost ndeplinite 2. O valoroas ocazie pentru organizaie, de a rennoi conexiunea cu clienii, prin refacerea serviciilor i produselor ce nu ndeplinesc ateptrile clienilor

Reclamaia = un dar oferit de client!

Reclamaiile clienilor sunt un mecanism valoros de feedback, care poate ajuta organizaia s i modifice n mod rapid i necostisitor, produsele, stilul de servire i centrul de interes n privina pieei, pentru a ndeplini cerinele clienilor care, pn la urm pltesc facturile.

Janelle Barlow, Claus Moller, A Complaint Is a Gift: Recovering Customer Loyalty When Things Go Wrong
9

3. Reacia vnztorului: recomandri

10

Reacia vnztorului n funcie de tipologia clienilor care reclam (1/2) Tipul de client Tipul de client Sfios Caracteristici Caracteristici
Nu reclam Reclam frecvent Cu voce tare Timp ndelungat Nu este interesat s primeasc scuze Ateapt ce este mai bun i dorete s plteasc Este rezonabil n reclamaiile sale Este interesat de rezultate Nu este interesat s primeasc scuze

Reacia vnztorului Reacia vnztorului

Solicit comentarii i reclamaii Le rezolv corespunztor Ascult 100% i altceva? Recunoate existena problemei Precizeaz ce se va face pt. soluionare Ascult activ Adreseaz ntrebri pentru a descoperi cauzele i altceva? Acioneaz pentru soluionare

Agresiv

Exigent

11

Reacia vnztorului n funcie de tipologia clienilor care reclam (2/2) Tipul de client Tipul de client Caracteristici Caracteristici
Scopul su nu este de a obine soluionarea reclamaiei, ci s ctige ceva ce nu ar avea dreptul Comentariul: Nu este suficient de bun Este permanent nemulumit Apreciaz eforturile de soluionare a reclamaiei Apreciaz scuzele i faptul c este ascultat Poate fi un bun ambasador

Reacia vnztorului Reacia vnztorului

Atitudine obiectiv Utilizeaz date cantitative corecte i relevante pentru argumentarea rspunsurilor Ce a putea face ca s ndrept lucrurile? Este rbdtor, nu se nfurie Ascult atent i 100% Adreseaz scuze Acioneaz pentru soluionare

Profitor

Reclamant cronic

12

Recomandri privind soluionarea reclamaiei

a) b) c) d) e) f) g) h) Ofer clienilor posibilitatea de a reclama Ascult cu atenie i 100% ntreab Ar mai fi i altceva? Fii de acord c exist o problem (nu comenta i nu i exprima dezacordul) Adreseaz scuze Rezolv reclamaia ntreab din nou Ar mai fi i altceva? Mulumete-i clientului pentru faptul c a adus reclamaia la cunotina ta

13

4. Managementul reclamaiilor clienilor: Component a sistemului de management al calitii

14

Standarde ISO SR ISO 10001:2008

Managementul calitii. Satisfacia clientului. Linii directoare pentru coduri de conduit n organizaii

SR ISO 10003:2008
Managementul calitii. Satisfacia clientului. Linii directoare pentru soluionarea litigiilor n afara organizaiilor

15

SR ISO 10001:2008

Abordarea eficace a managementului reclamaiilor

a) prevenirea reclamaiilor b) gestionarea intern a reclamaiilor c) soluionarea extern a litigiilor

16

SR ISO 10003:2008 Utilizarea standardului

a) proiectarea unui proces de soluionare a litigiilor i determinarea momentului n care acesta s fie propus reclamanilor b) selecionarea unui prestator de servicii de soluionare a litigiilor care este capabil s ndeplineasc necesitile i ateptrile specifice organizaiei

17

5. Reacia clienilor nemulumii

18

Cum vor reaciona clienii nemulumii?

u vor formula reclamaii u vor formula reclamaii directe organizaiei vnztoare directe organizaiei vnztoare Vor exprima public nemulumirea lor Vor exprima public nemulumirea lor (siteuri specializate n domeniul (siteuri specializate n domeniul reclamaiilor) reclamaiilor) Vor nainta reclamaii n mod direct vnztorului Vor nainta reclamaii n mod direct vnztorului Se vor adresa unui manager cu o poziie Se vor adresa unui manager cu o poziie superioar n organizaia vnztoare superioar n organizaia vnztoare Vor contacta o organizaie de protecie a Vor contacta o organizaie de protecie a consumatorilor sau altei organizaii competente consumatorilor sau altei organizaii competente Vor face apel la modaliti Vor face apel la modaliti alternative de soluionare a disputelor alternative de soluionare a disputelor Se vor adresa justiiei pentru Se vor adresa justiiei pentru soluionarea litigiilor soluionarea litigiilor

19

Siteuri Web de reclamaii ale clienilor (1/4)

20

Siteuri Web de reclamaii ale clienilor (2/4) Consumer Federation of America, CONSUMER COMPLAINT WEBSITES: AN ASSESSMENT, June 2010 6 siteuri foarte cunoscute i potenial utile:

21

complaints.com my3cents.com complaintsboard.com pissedconsumer.com consumeraffairs.com ripoffreport.com

Siteuri Web de reclamaii ale clienilor (3/4) Utilitatea pentru clienii reclamani
+ Exprimarea public a nemulumirii clienilor + Posibilitatea de a modifica sau terge reclamaia (my3cents.com, complaintsboard.com and complaints.com ) Nu i ajut pe clieni s rezolve reclamaiile Nu ofer informaii privind organizaiile responsabile de soluionarea reclamaiilor

22

Siteuri Web de reclamaii ale clienilor (4/4) Utilitatea pentru organizaiile vnztoare
+ S i exprime punctul de vedere (Pissedconsumer.com: 4.999 USD/an) + Posibilitatea de a-i contacta pe clieni (pissedconsumer.com i my3cents.com ) Absena unor date despre raportul reclamaii/vnzri Ponderea mare a reclamaiilor fa de organizaiile mari (naionale, regionale, globale)
23

Siteuri Web de reclamaii ale clienilor (3/3) Utilitatea pentru ali cumprtori
+ Informarea altor clieni + Funcie de cutare + Identificarea ariilor problematice majore + Contactarea reclamanilor (e-mail) + Oferirea de informaii despre soluionarea reclamaiilor (my3cents.com ) Perspectiv limitat asupra vnztorului Dificultatea comparaiilor ntre vnztori

24

6. Managementul intern al reclamaiilor

25

Management intern al reclamaiilor

Stimularea reclamaiilor

nregistrarea reclamaiilor

Soluionarea reclamaiilor

Controlul

Planificare Planificare

Organizare Organizare

Managementul Managementul personalului personalului

Realizare Realizare

Control Control

26

7. Procter & Gamble: Riscuri generate de reclamaiile Web

27

P&G: riscuri generate de reclamaiile Web (1/5)

Portofoliul de mrci al P&G:
23 miliarde USD

Marca Pampers
Vnzri anuale de 9 miliarde USD 10% din vnzrile anuale ale P&G 95% dintre spitalele din SUA (pentru nou-nscui) Tehnologia Dry Max
Promovat ca cea mai important inovaie din ultimii 25 de ani

P&G: It has been one of the most successful new product introductions in years for Pampers. Some 2.5 million households are purchasing and repurchasing Dry Max diapers, representing huge numbers voting for this day in and day out. Reclamaii n social media: aprilie 2010
erupii i arsuri chimice Solicitri de reintroducere a vechilor scutece
19 aprilie: 1.053 membri ai unui grup de pe Facebook n mai puin de o lun: un grup de 7.150 membri

28

P&G: riscuri generate de reclamaiile Web (2/5)

Comunicat de pres (mai 2010):
zvonurile despre scutecele Dry Max sunt complet false Jodi Allen, Vice President for Pampers
These rumors are being perpetuated by a small number of parents, some of whom are unhappy that we replaced our older Cruisers and Swaddlers products while others support competitive products and the use of cloth diapers. Some have specifically sought to promote the myth that our product causes 'chemical burns. We have comprehensively and thoroughly investigated these and other claims and have found no evidence whatsoever that the reported conditions were in any way caused by materials in our product. Independent physicians, highly respected in the field, have analyzed our data and have confirmed our conclusions. This week we have shared these findings, and other detailed safety information, with the Consumer Product Safety Commission, and we welcome its involvement in reviewing these claims and helping to educate parents on the true causes of diaper rash.

29

P&G: riscuri generate de reclamaiile Web (3/5) 11 Mai 2010:

Keller Rohrback LLP a depus o reclamaie colectiv (class action complaint) mpotriva P&G (la U.S. District Court, Southern District of Ohio) n numele tuturor cumprtorilor de scutece marca Pampers sau "easy Ups" care se bazeaz pe tehnologia Pampers' Dry Max Reclamanii doresc:
s le fie rambursate sumele pentru scutecele cumprate s fie compensai pentru tratamentele dermatologice ale copiilor, determinate de scutece

30

P&G: riscuri generate de reclamaiile Web (4/5)

Teste efectuate de P&G nainte de lansare:

20.000 de copii, peste 300.000 scutece schimbate

Investigaii asupra produselor:

Health Canada U.S. Consumer Product Safety Commission

31

P&G: riscuri generate de reclamaiile Web (5/5)

Concluzii
a) O abordare mai dinamic a P&G pentru protejarea mrcii b) Testarea iniial c) Testarea de organisme neutre dup apariia reclamaiilor d) Meninerea vechilor produse n portofoliu (caz similar New Coke) e) Necesitatea unei reacii empatice fa de reclamaiile clienilor, nainte de aciunea colectiv n justiie

32

8. Toyota Motor Corporation: Non-performana cost

33

Toyota Motor Corporation: Non-performana cost (1/3)

Akio Toyoda
"Quality is Toyota's lifeline"

Din septembrie 2009, TMC a rechemat milioane de automobile, pe plan mondial Cauzele rechemrilor:
Covoraul de cauciuc pentru podea Pedalele de acceleraie Sistemul de frnare

Februarie 2010, SUA, NHTSA:

1100 de reclamaii referitoare la frnele Prius 2010 34 raportau accidente 6 raportau rni neletale
34

Toyota Motor Corporation: Non-performana cost (2/3)

Costuri estimate: a) 2 miliarde USD

Rechemarea global datorat pedalelor de acceleraie Scderea vnzrilor Suspendarea produciei

b) Deteriorarea imaginii mrcii

Global Reputation Pulse Report 2008: locul 1, global pulse score 86,53
(excellent/top tier above 80, pe scala de la 1 la 100)
93,39 performan 92,11 leadership 91,80 guvernan 88,30 produse/servicii 84,70 inovaii 80,87 locul de munc

2009: locul 59, global pulse score 75,6 (strong/robust 7079, pe scala de la 1 la 100)

35

Toyota Motor Corporation: Non-performana cost (3/3)

Concluzii:
a) Importana prevenirii reclamaiilor clienilor
Respectarea promisiunilor

b) Efectele insatisfaciei clienilor asupra profitabilitii i reputaiei organizaiei c) Efectele managementului ineficient al unei crize

36

9. RECOMANDAREA COMISIEI EUROPENE 12 mai 2010

37

Recomandarea C(2010) 3021

(1/3)

Privind utilizarea unei metode armonizate de clasificare i raportare a reclamaiilor (plngerilor) i cererilor de informaii din partea consumatorilor Reclamaia (plngerea) unui consumator
declaraie de nemulumire fa de un anumit comerciant prezentat de un consumator unui organism de tratare a plngerilor n legtur cu promovarea, vnzarea sau furnizarea unui bun sau serviciu, utilizarea unui bun sau serviciu sau a unui serviciu postvnzare

38

Recomandarea C(2010) 3021

(2/3)

organisme de tratare a reclamaiilor (plngerilor)

autoritile de protecie a consumatorilor din statele membre organizaiile de consumatori autoritile de reglementare organismele responsabile pentru soluionarea extrajudiciar a litigiilor comitetele pentru plngeri mediatorii independeni instituii de autoritile guvernamentale serviciile independente de mediere instituite de comerciani organismele de autoreglementare din industrie

Cca. 700 de organizaii n UE

39

Recomandarea C(2010) 3021 Februarie 2007 - ianuarie 2008

(3/3)

78 de milioane de ceteni europeni au depus o reclamaie oficial referitoare la un comerciant 30 de milioane de ceteni nu au depus o reclamaie, dei ar fi avut motive s o fac.
50% dintre acetia nu au fost satisfcui de felul n care aceasta a fost tratat. 20 de milioane de persoane au cerut ajutorul unei organizaii tere.

Eurobarometru
40

10. ROMNIA: INDICATORI

41

Romnia: indicatori
Romnia Indicatori 2009 Ponderea consumatorilor care au depus o reclamaie pe lng un comerciant/furnizor Ponderea consumatorilor care au considerat c aveau motive s depun o reclamaie, dar nu au fcut acest lucru Ponderea consumatorilor care au fost mulumii de modul de tratare a reclamaiei Ponderea consumatorilor care nu au mai recurs la alte aciuni n urma unei tratri nesatisfctoare a reclamaiei Ponderea consumatorilor care s-au confruntat cu probleme n momentul achiziionrii unui produs 5,5% 2008 6,0% Media UE27: 2009 10,3%

16,0% 43,8%

10,0% 56,0%

4,0% 49,7%

54,0%

84,0%

46,4%

21,5%

16,0%

14,3%

Sursa: European Communities, The Consumer Market Scoreboard, 3rd edition, 2010, p. 120

42

11. RECOMANDRI

43

Managementul reclamaiilor: Recomandri

1. O nou perspectiv:
Valoare strategic pentru organizaie Component a SMC

2. O nou atitudine/cultur organizaional:

Feedback valoros Prevenirea reclamaiilor Responsabilizarea i mputernicirea angajailor Recompensarea clienilor care formuleaz reclamaii

3. Abordare complet:
Managementul reclamaiilor adresate direct companiei Managementul extern al reclamaiilor
44