Gestiunea fidelizarii clientilor

Tipografia Ardealul

Stefana Iacob Raluca Gorun Catinean Paula Vekony Annamaria SPMK-RO, an II

Ce presupune conceptul de fidelizare a clientilor? Fidelizarea clientilor cuprinde ansamblul masurilor unei organizatii prin care se urmareste orientarea pozitiva a intentiilor comportamentale ale clientilor actuali si viitori fata de un ofertant si/sau oferta acestuia pentru a obtine o stabilizare, respectiv dezvoltare a relatiilor cu acesti clienti.1 Este bine cunoscut faptul ca pentru orice organizatie este mai costisitore o strategie de atragere a clientilor noi decat una de mentinere a protofoliului de client. Gestiunea fidelitatii clientilor presupune diminuarea migratiei clientilor si incurajarea acestora sa revina pentru o noua achizitie. Un client fidel va recomanda organizatia tertilor prezentand toate aspectele pozitive ale parteneriatului intarind astfel reputatia si pozitia acesteia. Managementul fidelizarii clientiilor reprezinta analiza, planificarea, realizarea si controlul sistematic al ansamblului masurilor orientate spre clientii actuali cu scopul mentinerii si dezvoltarii relatiilor de afaceri cu acestia. Managemntul fidelizarii clientilor are urmatoarele caracteristici ! "rientarea spre client #rocess de management $iziune pe termen lung %onsiderarea proceselor compnente "rientarea spre viitor &copul mar'etingului relational este fidelizarea clientului prin parcurgerea mai multor etape (ncep)nd cu prima cumparare. Fidelizarea clientilor e*plicata (n lucrari stiintifice semnate de +iller 1,,-, .hote 1,,/, #eters 1,,0, .hrun/1omburg 1,,, 2 se refera (n principal la ! 1 http!//333.locomar'id.ro/site/&uport4de4curs4M5%46+4333.locomar'id.com.pdf 6dem 1
3 http!//333.scritube.com/management/mar'eting/"56E7895E9:&#5E:

%;6E76 <21=-101>.php
2

 comportamentul real: revenirea pentru cumparare, realizarea unei cumparaturi suplimentare, comunicarea de la om la om (n directia cumpararii? comportamentul intentional: intentia de revenire pentru cumparare, intentia de a face cumparaturi suplimentare, intentia de a recomanda si altora. Strategia de fidelizare a clientilor , asa cum este e*plicata (n lucrarile stiintifice, implica un demers care include activitatile >! stabilirea domeniului de referinta al fidelizarii care poate fi producatorul, produsul/serviciul, marca? stabilirea grupurilor tinta ale fidelizarii prin analiza portofoliului de clienti care consta (n clasificarea clientilor dupa diverse criterii! venituri disponibile? ciclul de viata al clientului ? valoarea v)nzarilor catre client p)na (n prezent si (n conturarea valorii clientului. ($aloarea vietii clientului este suma algebrica a tuturor (ncasarilor si platilor referitoare la un client si care apar (n faza de atragere ca si ulterior (n derularea tuturor relatiilor de afaceri cu clientul.@ #entru ca (ntreprinderea sa:si stabileasca prioritatile (n privinta clientilor este necesara realizarea unui proces de analiza a portofoliului de clienti folosind baza de date care include informatii detaliate despre acestia. &e pot evalua (n raport de veniturile (ncasate de la clienti, de durata colaborarii cu clientul, posibilitatea de a se transforma (n promotor al serviciilor consumate (n cadrul (ntreprinderii. %ategoriile de clientela trebuie atent studiate, iar fidelizarea trebuie abordata (n raport de particularitatile fiecarui grup identificat. &:au evidentiat patru categorii de clienti! clienti star care au un potential ridicat de profitabilitate si o valoare ridicata care necesita o abordare diferentiata printr:o strategie focalizata de fidelizare? clienti productivi care au valoare ridicata dar care au o durata previzibila a relatiei de afaceri relativ redusa,acestia se pot fideliza prin intermediul cluburilor ?

> http!//333.scritube.com/management/mar'eting/"56E7895E9:&#5E: %;6E76 <21=-101>.php

3

 clienti semn de (ntrebare au un potential ridicat de profitabilitate si o valoare (n crestere put)nd fi transformati (n viitor (n clienti star ? clienti problematici aduc venituri reduse institutiei, iar perspectivele de dezvoltare nu sunt favorabile. Modalitatile de fidelizare a clientilor pot fi de natura emotionala prin satisfacerea trebuintelor sale sau conditionata economic prin contract Aclauze/contracte de service, leasing, garantie, abonament@, prin atasare tehnic: functionala c)nd e*ista dependenta functionala (ntre serviciul de baza si cel complementar. %onsecintele privind fidelizarea clientilor se (nscriu (ntr:un lant cauza-efect -. #rima faza: contactul clientului cu ofertantul prin cumpararea unui produs sau solicitarea unui serviciu. %ea de:a doua faza:clientul evalueaza situatia,interactiunea si judeca nivelul satisfacerii resimtite. +upa aprecierea pozitiva sau daca asteptarile clientului au fost depasite se dezvolta faza a treia :loialitatea clientului printr:un comportament de (ncredere,dar si a unei orientari pozitive. Faza a patra:atunci c)nd convingerea sa se transforma (n cumpararea repetata,dar si recomandarea produsului sau serviciului altor clienti potentiali. ;antul se (nchide cu faza a cincea:prin succesul economic al organizatiei bazat pe conditionarile evidentiale.

- http!//333.scritube.com/management/mar'eting/"56E7895E9:&#5E: %;6E76 <21=-101>.php

4

Instrumente ale managementului fidelizarii clientilor 6 Politica de comunicare! direct mail? reviste ale clientilor? carduri de client? cluburi ale clientilor? mar'eting telephonic? on line mar'eting? evenminente Politica de produs! legarea unei oferte de serviciu personalizat cu o oferta de produs orientate spre client Politica de pret! rabaturi si bonusuri? stimulente financiare? strategii de diferentiere a preturilor Politica de distributie! reteua de distributie? consumatori ABeC 9ccount Manageri, distrib.on: line@

Studiu de caz- tipografia Ardealul- instrumente de fidelizare a clientilor legate de politica de comunicare
/ http!//333.locomar'id.ro/site/&uport4de4curs4M5%46+4333.locomar'id.com.pdf
5

6n cazul organizatiei alese avem 2 categorii diferentiate de clienti! %lient nou %lient fidel A vechime mai mare de 2 ani@: %lient D8"#E: comenzi de valoare 9vand in vedere aceasta diferentiere organizatia adopta o strategie de comunicare bilaterala care sa asigure un flu* constant de informatii pentru a preintampina dorintele clientilor si a le mentine nivelul de satisfactie. 6nstrumentele folosite in comunicarea cu clientii fideli sunt! Newsletter : editat si trimis o data la patru luni si contine prezentarea firmei, echipei, ofertelor, produsele best:seller, noutati din domeniul tipografiei Atehnologie, material etc.@. Direct mailing F clientilor li se ofera posibilitatea interactiunii prin intermediul emailului, telefonului, fa*ului sau intrevederilor personale. "rganizatia este atenta la aniversari, zile onomastice, sarbatori si trimite felicitarile de rigoare atat prin email cat si prin alte metode Alivrare aranjamente florale? felicitari postale etc.@. Mailing:ul este utilizat si la prezenatrea noilor oferte sai discounturi pentru diferite valori ale comenzilor. e!ista clientilor "#$# %6& este tiparita anual si contine ofertele prntru produsele de sezon. Carduri de discount F clientii fideli beneficiaza de aceste carduri care acumuleaza puncte la fiecare cheltuiala. Ulterior ei pot utiliza aceste puncte pentru a obtine discounturi pentru o comanda sau intr:o anumita perioada. Mar'eting telefonic: clientii fideli sunt anuntati telefonic despre noile oferte sau noutatile cu privirea la materiale sau termene de livrare. (!enimente! "rganizarea unui team building cu clientii fideli prin care sa cunoasca procesul de fabricatie a produselor. 9cest eveniment tinteste sa apropie clientul de oamenii si procesle in spatele produselor finite. %unosterea etapelor de fabricatie si livrare ajuta clientul sa inteleaga angrenajul din spatele comenzii sale viitoare. 6nteractiunea cu echipa imprimeriei creaza o relatie personala si o cone*iune umana care dainuie mai mult in timp. C)estionarele de feed-bac' si satisfactie* fiecare pas in relatia cu clientul fidel sau nou presupune e*istenta unui canal de comunicare deschis. %hestionarele de feed:bac' sunt
6

instrumente de masura a satisfactiei clientului dar si posibilitati de a afla ce isi doresc din partea organizatiei. %hestionarele de satisfactie aduc o imagine generala a staisfactiei in randul clientilor fata de organizatie. 7ivelul de satisfactie trebuie mentinut la cote optime in conditii de eficienta economica. Este de remarcat ca tipografia 9rdealul foloseste aceste instrumente pentru a mentine si imbunatatii constant calitate serviciilor prestate. (lemente de social media:asigura recunoastere si umanizeaza organizatia.

Politica de produs-legarea unei oferte de ser!iciu personalizat cu o oferta de produs orientate spre client
Poltica de produs reprezinta conduita pe care o adopta intreprinderea cu privire la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii care fac obiectul activitatii sale, atitudine ce se raporteaza permanent lacerintele mediului e*tern, si, in special, la tendintele manifeastate de catre concurenti. 9ctivitatile componente ale politicii de produs sunt ! %ercetarea produsului ? 9ctivitatea de inovatie ? 9ctivitatea de modelare a produsului ? 9sigurarea legala a produsului 9titudinea fata de produsele vechi 6n cadrul tipografiei 9rdealul politica de produs aplicata pentru fidelizarea clientilor este putin mai aparte decat in cadrul altor firme. 9m specificat acest lucru deoarece in cadrul imprimeriei poltica de produs in ceea ce priveste fidelizarea clientilor este putin mai aparte deoarece ! %ompania 9rdealul pune la indemana clientilor modul cum isi personalizeaza produsele pe care acestia le comanda, si anume in momentul cand un client comanda anumite produse, acesta isi poate alege singur ce nuante foloseste in realizarea unui calendar spre e*emplu, daca mai adauga o imagine in cadrul unor fluturasi, etc
7

+atorita acestui considerent imprimeria a reusit sa:si fidelizeze intr:un mod unic clientii, reusind astfel sa atraga de la un an la altul tot mai multi clienti. Este foarte important de specificat ca fiecare comanda este diferita deoarece clientul isi personalizeaza produsul dupa cum doreste. +eci este la alegerea sa daca isi personalizeaza el singur comanda sau mai are si o a doua varianta prin care poate sa fie ajutat de catre persoanele in cadrul departamentului care ii pot oferi si alte oferte mult mai avantajoase si cu un grad de personalizare mai ridicat. +in punctul nostru de vedere aceasta politica de produs aplicata in cadrul tipografiei 9rdealul este foarte bine gandita, fapt pentru care acestia au reusit de:a lungul timpului sa atraga foarte multi clienti si totodata sa ii multumeasca cu toate ca o data cu trecerea timpului cererile sunt tot mai diferite, iar clientii tot mai greu de multumit. #entru a veni in sprijinul imprimeriei noi recomandam pentru o mai buna colaborare cu clientii, fidelizarea acestora prin oferirea o data pe an a unui produs din parte imprimeriei cu ocazia unei sarbatori. Un bun e*emplu ar fi un calendar personalizat. +upa parerea noastra politica de produs aplicata de catre tipografia 9rdealul este una sanatoasa, iar ceea ce am propus noi daca ar fi pus in aplicare ar duce doar la rezultate pozitiv.

Politica de pret Politica de distributie