Comunicare sociala si mass media

Texte curs 2011

Conf. Dan Chiribuca

Comunicarea sociala: clarificari conceptuale.

Într-un sens foarte larg, comunicarea este înteleasa ca interactiune prin intermediu
l careia se
realizeaza un transfer. În absenta unor circumscrieri minimale aproape orice poate
fi considerat
comunicare: apa oceanului comunica cu soarele, o celula comunica cu organismul d
in care face
parte, un calculator cu imprimanta, un om cu alti oameni sau cu mediul înconjurato
r.
Prin comunicare se poate întelege schimb, contact, transfer, energie, informatie (
Lohisse,
2002:12). Chiar limitând domeniul de interes la fenomenul comunicarii umane, const
atam ca
termenul de comunicare ramâne în buna masura neclar. Aceasta neclaritate este alimen
tata de faptul
ca elementele participante sunt variabile ca numar, continut si structura (relat
ii între ele) si de
multiplele circumscrieri si focalizari posibile, variatie concretizata într-o mult
itudine de paradigme
ce concura la definirea si analiza fenomenului.
Una dintre cele mai frecvente si utilizate abordari este interesata de comunicar
e ca proces al
transmiterii de informatie, proces operationalizat într-un model de tip liniar Emi
tator Mesaj-
Canal Receptor. Conform acestui model, comunicarea este un proces intentional, c
onditionat de
implicarea constienta a participantilor. Miza principala a comunicarii este tran
smiterea corecta a
mesajului, iar modelul îsi propune sa identifice factorii ce influenteaza succesul
acestei transmisii.
Desi foarte important în panoplia paradigmelor comunicarii, modelul informational
propus pentru
prima data de catre Shannon si Weaver, este fundamental limitat de faptul ca ign
ora câteva
caracteristici esentiale ale comunicarii.
Un prim aspect se refera la ceea ce constituie atât axioma centrala a Scolii de la
Palo Alto ,
cât si esenta perspectivei semiotice. Conform reprezentantilor Scolii de la Palo A
lto, comunicarea
este inevitabila , respectiv non-comunicarea este imposibila . Comunicarea este indep
endenta de
intentionalitate, fiindca orice este semn si deci comunicam, chiar si atunci când
nu avem intentia sa
facem acest lucru. Chiar si inexistenta interactiunii poate fi purtatoare de sem
nificatie. Absenta
noastra de la un eveniment, comunica uneori mai mult decât cuvintele pe care le-am
fi spus în
calitate de participanti. Iar daca pentru Scoala de la Palo Alto, emitatorul com
unica si când nu are
intentia de a face acest lucru, abordarile semiotice ale comunicarii extind câmpul
circumscrierilor
legitime, postulând ca lumea întreaga nu este altceva decât un text , pentru simplul moti
v ca totul
este purtator de semnificatie. Pentru semioticieni producatorul textului, emitat
orul din perspectiva
paradigmei mecaniciste, este irelevant. Elementele cheie sunt textul si receptor
ul, fiindca sensul este
generat de interactiunea dintre acestia.
Roland Barthes în Sistemul modei : O haina, un automobil, o mâncare gatita, un gest, un
film, o imagine publicitara, o mobila, un titlu de ziar iata în aparenta o serie d
e obiecte eteroclite.
Ele au însa în comun faptul ca sunt semne si li se aplica aceeasi activitate: lectur
a. Omul modern
îsi petrece timpul citind imagini, gesturi, comportamente: masina îmi indica statutu
l social al
proprietarului, haina, doza de conformism (excentritate a personajului), aperiti
vul (tuica sau
whisky) stilul de viata al gazdei.
O a doua limita majora tine de faptul ca teoria informatiei reduce comunicarea l
a relatia
dintre emitator, receptor, canal, mesaj si cod, la aspectul sau material, ori în c
adrul comunicarii nu
totul este material. Comunicarea nu înseamna doar schimb de informatii (Pedler: 20
01). Desi destul
de frecvent termenii sunt folositi ca si cum ar fi sinonimi, semnificatia nu est
e echivalenta cu
informatia. Operational, informatia poate fi definita ca si capacitate a mesajul
ui de a reduce
incertitudinea. Dimensiunea sa principala este noutatea. Un mesaj nu contine inf
ormatie daca ne
spune ceea ce stim deja. Focalizarea pe informatie acopera una dintre cele mai i
mportante
dimensiuni ale comunicarii, finalitatea pragmatica. Informatiile sunt esentiale în
cunoasterea
mediului fizic sau social si luarea deciziilor, dar comunicarea umana nu se redu
ce nici pe departe
doar la aceasta dimensiune. O mare parte dintre mesajele transmise în procesul com
unicarii nu au
finalitate informativa. Celor pe care îi iubim le spunem ca sunt frumosi, nu pentr
u a le reduce
incertitudini estetice, ci pentru a le furniza garantii afective. În acest caz, im
portanta nu este
informatia transmisa, ci relatia mediata de catre comunicare prin intermediul me
sajului. Apoi
caracterul de noutate al unui mesaj nu depinde decât în mica masura de un dat fix, o
ntologic, de
natura factuala. Noutatea, respectiv incertitudinea sunt adesea contextuale. Spa
tiul fizic, spatiul
social si timpul sunt principalele coordonate în functie de care un acelasi mesaj
contine sau nu o
componenta informationala.
Distinctia dintre informatie si sens este esentiala. Informatia se transmite si
presupune
obligatoriu o implicare activa a cel putin unuia dintre participantii la interac
tiunea comunicationala.
Semnificatia se genereaza si implica participare.
Comunicarea ca actiune de transmitere de informatie permite o abordare de tip po
zitivist.
Comunicarea este vazuta ca un flux liniar, segmentabil, ce permite analize secve
ntiale, componenta
cu componenta. Dependentele sunt liniare si cauzale. Fiecare element este analiz
at si evaluat
(evaluabil) în termeni de contributie adusa la succesul-esecul comunicarii (transm
isiei). Relatiile
dintre participantii la proces sunt ierarhice si, deci asimetrice, iar mesajele
pot fi validate prin
raportare la o realitate obiectiva.
Focalizarea pe semnificatie si sens reprezinta atributul definitoriu al perspec
tivelor
fenomenologice. Comunicarea este vazuta ca ritual, fiind accentuate elemente ca
mutualitatea si
reciprocitatea perceptiilor. Sensurile sunt egal dezirabile si legitime. Interes
eaza modul în care
acestea sunt generate, nu validitatea lor în raport cu o realitate obiectiva. O de
finitie tip este aceea
propusa de Rogers si Kincaid, ce definesc comunicarea ca un proces în care particip
antii creaza si
împartasesc informatia pentru a ajunge la întelegere reciproca (Rogers, Kincaid, 1981
:63).
Comunicarea nu mai este gîndita în termeni de sursa si receptor, fiecare persoana de
venind
participant. O consecinta importanta a definitiei ca proces (ritual) este aceea
ca comunicarea nu are
limite temporale definite precis si neunivoc. Este dificil de stabilit începutul s
i sfârsitul comunicarii
fiindca semnificatia este nu atât rezultatul unei singure interactiuni precis spec
ificate, cât a tuturor
experientelor noastre anterioare.
O a treia limita majora a modelului transmisiei mecanice este aceea ca prin foca
lizare pe
transmisie si informatie, acorda contextului comunicarii o importanta minora. Pe
ntru modelul
transmisiei mecanice, contextul este relevant doar ca mediu producator de zgomot
e. Influenta
contextului asupra comunicarii consta în faptul ca acesta poate bruia sau facilita
transmisia. Ori
conform atât perspectivelor interactioniste, cât si a celor semiotice, actiuni catal
ogate ca
noncomunicari, devin actiuni comunicationale daca le atribuim o semnificatie pri
n identificarea
(gasirea) unui context de lectura pertinenta.
În concluzie, comunicarea este un proces multi-dimensional, iar orice tipologie ce
ignora
aceasta caracteristica, cum ar fi transmisie versus proces sau informatie versus
semnificatie, este
simplista si inerent incompleta. În fapt definitiile comunicarii reflecta acest sp
ecific, paradigmele
fiind rezultatul unor intersectii multi-dimensionale, ce iau în considerare elemen
tele procesului,
intentionalitatea si efectele.

Elementele interactiunii comunicationale: participanti, mijloace, continuturi.

În ceea ce priveste elementele comunicarii, distingem trei categorii distincte, fi

ecare dintre
acestea stând la baza unor câmpuri autonome de analiza:
a) participantii; conform paradigmei mecaniciste acestia sunt emitatorul (E) si
receptorul (R). Pentru teoria proceselor comunicationale, participantii sunt act
ori egali a caror
interactiune contribuie la constructia semnificatiei. Modalitatea în care este pri
vita relatia dintre
participanti, modalitatile si axele utilizate în definirea acesteia, sta la baza u
nor circumscrieri
paradigmatice fundamentale. Cele mai importante dimensiuni privesc specificul in
teractiunii.
Aceasta poate fi unidirectionala sau bidirectionala, simetrica sau asimetrica, a
ctiva sau pasiva.
b) mijloacele de comunicare; Definesc o dubla dimensiune, una materiala, referi
toare
la canalele utilizate si una simbolica, ce priveste limbajele utilizate în comunic
are. Sub acelasi nume
generic coexista (McQuail:1999, p.71):
- sisteme lingvistice si coduri:sistemul formal de semne si reguli de
utilizare ce constituie continutul fizic al mesajelor.
- activitati, tehnici si procedee de codificare a mesajelor
 - tehnici si activitati legate de transmiterea mesajelor ; tehnologiile:
tiparul, telegrafia, telefonul, televiziunea, internetul
- activitati si tehnici asociate receptarii
c) continuturile; doi termeni concura la definirea continuturilor comunicarii,
mesaj si
text, distinctia dintre acestia fiind una importanta si deloc formala. Separat d
e influenta pe care o
exercita mijloacele de comunicare asupra continuturilor mediate prin comunicare,
mesajul
presupune implicarea activa si constienta a ambilor participanti. Textul exista
autonom si
independent de autorul sau. Optiunea pentru text este echivalenta cu punerea în pa
ranteza a
emitatorului ca entitate relevanta pentru procesul comunicarii.
Alte doua distinctii importante sunt cele referitoare la semnificatie si informa
tie, respectiv
manifest-latent. Continuturile manifeste si informationale determina/privesc dim
ensiunea
pragmatica a comunicarii, spre deosebire de cuplul semnificatie-latent ce determ
ina dimensiunea
social-relationala.
Exemplu: Dialog între 2 colegi, un barbat si o femeie
Barbatul:Vii la o cafea?
Femeia:Da.
La nivel manifest si din punct de vedere al continutului informational subiectul
principal
este produsul propus a fi consumat împreuna, în timp ce la nivel latent cafeaua cons
tituie un simplu
pretext pentru initierea sau continuarea unei relatii sociale interpersonale.
Acestea fiind principalele elemente definitorii ale comunicarii, ramâne întrebarea
ce face ca
o anumita interactiune sau situatie comunicationala sa fie considerata comunicar
e sociala? Un
raspuns posibil îl gasim pe filiera weberiana. Weber defineste actiunea sociala, c
a actiune ce ia în
considerare comportamentul celorlalti si are o desfasurare orientata. Plecând de a
ici, comunicarea
sociala este comunicarea ce presupune sau stabileste întotdeauna o relatie sociala
între
participanti. (McQuail:1999, p.35). Luarea în considerare a celuilalt si desfasura
rea orientata ar fi
atributele obligatorii pentru ca o comunicare sa fie comunicare sociala. Aceasta
definitie
conditioneaza comunicarea sociala de existenta interactiunii dintre participanti
. Desi acopera doua
paradigme majore, comunicarea ca transmisie de informatie si comunicarea ca ritu
al, definitia
exclude instantele comunicationale în care semnificatia este rezultatul interactiu
nii dintre lector si
text. Mass media si comunicarea de masa reprezinta doar doua dintre instantele p
entru care unul
dintre participanti (autorul textului) este adesea irelevant în raport cu relatia
sociala configurata de
procesul comunicarii.
Prin comunicare sociala vom întelege orice transfer-schimb de semnificatie, intent
ionat sau
nu, care exercita o influenta (are efecte) afectiva, cognitiva sau comportamenta
la asupra a cel
putin unuia dintre participantii la interactiune.
Tipuri de comunicare. Criterii si dimensiuni relevante: participanti, limbaje si
coduri,
situatii, contexte, domenii de utilizare.

Termenul de comunicare acopera dimensiuni extrem de diverse, fiind utilizat pent

ru a
desemna în egala masura aspecte ce privesc participantii si relatiile dintre acest
ia, cadrul social în
care se desfasoara sau care determina interactiunile comunicationale, mijloacele
ce intermediaza
schimbul de semnificatii-informatii, codurile si limbajele utilizate sau finalit
atea interactiunilor
comunicationale.
Aceasta diversitate face practic imposibila nu doar tentativa realizarii unei ti
pologii univoce si
exhaustive, dar si mult mai important, posibilitatea de a generaliza sfera de va
liditate a conceptelor,
categoriilor si chiar a teoriilor utilizate în analiza fenomenelor comunicationale
. Acestea sunt
obligatorii fragmentare si contextuale, utilitatea si aplicabilitatea lor fiind
circumscrisa la situatii
specifice, precis circumscrise. Cerinta contextualizarii nu înseamna nici pe depar
te ca domeniul
comunicarii sociale este lipsit de invarianti si ca modelele teoretice sunt a pr
iori inutile. Validitatea
si utilitatea este însa dependenta de existenta unor cadre situationale bine defin
ite. Generalizarile
sunt limitate, iar eventuala tentatie de a promova un model teoretic la rangul d
e paradigma unica si
exclusiva este din start supusa esecului.
Orice tipologie a comunicarii va depinde deci, pe de o parte de tipul de definit
ie acceptat
pentru comunicare si, pe de alta parte, de dimensiunile sau criteriile luat în con
siderare. În practica,
fiecare categorie sau tip va fi rezultatul intersectarii unor referinte multidim
ensionale si inerent
încrucisate. Un exemplu relevant este cel al comunicarii de masa, identificata ca
atare în special
prin luarea în considerare a numarului de persoane implicate. Comunicarea de masa în
sa implica de
asemenea mediere tehnologica, respectiv utilizarea unor canale diferite de comun
icare (print, radio,
televiziune, cinema) si limbaje sau coduri distincte: scris, audio, vizual.
Criteriile si dimensiunile cel mai adesea utilizate pentru a defini tipuri de co
municare iau în
considerare numarul participantilor, relatia dintre participanti, respectiv limb
ajele si/sau codurile
utilizate. Astfel în functie de numarul de participanti avem comunicare intra-pers
onala, inter-
personala, de grup, public si comunicare de masa.
În ceea ce priveste relatia dintre participanti este necesar sa observam ca si ace
asta implica
caracteristici si atribute inerent multicriteriale, distinctiile cele mai frecve
nte operând cu
urmatoarele categorii: comunicare directa (fata în fata) versus comunicare mediata
, comunicare
simetrica versus asimetrica, respectiv în functie de prezenta sau absenta feedback
-ului: comunicare
unidirectionala versus bidirectionala (one-way sau two-ways). Una dintre asertiu
nile cele mai
importante în consecinte asociate comunicarii unidirectionale (one-way) este aceea
ca emitatorul
detine puterea si controlul asupra interactiunii comunicationale, ceea ce adesea
este mai degraba o
exagerare simplificatoare, ce reflecta mize ideologice si mai putin o descriere
a unei situatii reale.
Comunicarea de acest tip este autoritara si caracterizeaza în principal comunicare
a publica si
comunicarea de masa (mass media). Poate fi considerata un tip teoretic ideal, în s
ens metodologic
nu normativ, în practica situatiile de comunicare identificabile ca atare fiind ra
re ( este de discutat în
ce masura comunicatele de presa sau pliantele publicitare pot fi considerate ca
instante de
comunicare one-way). Situatia frecventa este cea a dezechilibrului si nu a unei
relatii de control
total. Pe de alta parte, definirea si identificarea acestui tip de comunicare de
pinde în foarte mare
masura de modul în care sunt definite urmatoarele dimenisuni:
Controlul asupra mesajului: în varianta radicala comunicarea unidirectionala este
echivalenta cu ignorarea receptorului de catre emitator, asertiune evident absur
da, atîta timp cît
interactiunea comunicationala este initiata pentru a influenta într-un fel sau alt
ul destinatarul, acesta
devine actor semnificativ în procesul comunicational.
Postularea unui dezechilibru de putere se refera la controlul asupra situatiei
de
comunicare, ori aceasta implica nu doar mesajul, ci si fluxul si receptarea mesa
jului. În
comunicarea de masa, comunicatorul (emitatorul în termenii paradigmei Shannon-Weav
er) poate
controla emisia si fluxul comunicational, dar rareori si în foarte mica masura con
textul receptarii.
Comunicarea dublu-sens implica ca si miza principala promisiunea unei relatii de
putere mai
echilibrate. Prin dialog si întelegere reciproca, participantii se influenteaza re
ciproc. Este necesar de
remarcat însa, ca în cazul comunicarii de masa cel putin, relatia de echilibru este
cel mai adesea
aparenta si iluzorie, procesul bidirectional fiind astfel structurat încît sa mentin
a dezechilibrul în
favoarea instantei media, dând însa publicului iluzia ca detine influente si capacit
ate de control.
Exercitarea puterii printr-o dezechilibrare a comunicarii în doua sensuri este ade
sea dificil de
recunoscut. Grunig si Hunt (1984) introduc notiunile de comunicare simetrica si asi
metrica .
Doar comunicarea simetrica face posibila existenta unui echilibru de putere real
în ceea ce priveste
efectele comunicarii.
În ceea ce priveste caracteristicile si atributele asociate limbajelor si codurilo
r utilizate,
respectiv tipuri definite în functie de continuturile comunicarii, cel mai adesea
mentionate sunt
urmatoarele: comunicare verbala versus comunicare non-verbala (non-verbala reali
zata fara
utilizarea cuvintelor); în functie de gradul de gradele de libertate si prestructu
rare a limbajelor
utilizate: comunicare formala si comunicare informala. Cuplul formal-informal se
poate referi la
caracteristici contextuale (complementare) comunicarii, cum ar fi de exemplu sit
uatia de
interactiune sau contextul în care se desfasoara comunicarea, respectiv la interac
tiunea
comunicationala propriu-zisa. Pentru ambele dimensiuni variabila de diferentiere
este gradul de
prestructurare a elementelor ce compun sau determina configuratiile de continut.
În masura în care
interactiunea comunicationala este conditionata de utilizarea unor limbaje-codur
i comune, o
intrebare interesanta este cât de informala poate fi o comunicare si ce înseamna în fa
pt caracterul
informal al unei interactiuni comunicationale? Daca nu luam în considerare situati
a extrema în care
informalitatea este echivalenta cu destructurarea limbajelor si a codurilor util
izate pâna la nivelul la
care comunicare devine imposibila, constatam ca gradele de libertate pe care le
au participantii la
comunicare în cadrul interactiunilor comunicationale sunt complementare consecinte
lor si efectelor
utilizarii. Caracterul formal-informal al comunicarii pune în discutie rezultatele
interactiunii, iar în
functie de acestea se poate face distinctia între comunicare pozitiva si comunicar
e negativa,
respectiv comunicare competenta sau incompetenta, cele doua cupluri nefiind însa e
chivalente.
Distinctia pozitiv-negativ are la rândul ei o ambiguitate ce deriva dintr-o dubla
referinta: pozitivitate
a continutului, respectiv a consecintelor. Ce frumoasa esti , respectiv Ce ticalos e
sti reprezinta
exemple de instante comunicationale pozitive, respectiv negative în continut, iar C
e bine ma simt
dupa ce am discutat cu tine sau Ma simt ca dracu, acum ca am discutat cu tine sunt
exemple de
comunicare pozitive, respectiv negative în consecinte. Cele doua situatii sunt sub
stantial distincte
fiindca comunicari pozitive in continut, pot fi negative in consecinte. De exemp
lu, afirmatia Ce
frumoasa esti poate fi generatoare de plânsete si depresie fiindca ea stie ca e fru
moasa degeaba.
Cuplul competent-incompetent aduce în discutie adecvarea si eficienta comunicarii
în raport
cu finalitatea urmarita de catre participantii la interactiune. Competenta comun
icationala este o
dimensiune relationala fiind dependenta de factori precum contextul, scopurile c
omunicarii si
reprezentarile participantilor relativ la rezultatele interactiunii (Sherwyn P.
Morreale, 2009).
Contextul comunicarii este definit de atribute precum tipul comunicarii (fata în f
ata sau televizata,
raport managerial sau conferinta, etc), numarul participantilor (diada, grup, co
municare publica),
timpul (zi lucratoare, vacanta), spatiul fizic (studio, sala de curs, parc). În ce
ea ce priveste adecvarea
si eficienta în raport cu scopurile urmarite prin comunicare, pot fi identificate
4 tipuri posibile de
comportamente comunicationale: minimizarea, suficienta, maximizarea si optimizar
ea (Morreale,
Spitzberg, & Barge, 2006). Comunicarea minimizanta este ineficienta si inadecvat
a. Este
echivalenta cu incompetenta comunicationala totala si înseamna esec în atingerea sco
pului vizat de
comunicare însotit de sanctiunea negativa din partea celorlalti participanti. Sufi
cienta implica o
comunicare adecvata, dar ineficienta, si deci o competenta partiala. Respectarea
codului vestimentar
la o întâlnire formala de afaceri este un indicator de adecvare, absenta interactiun
ilor
comunicationale finalizate în contacte noi sau contracte este un indicator de inef
icienta
comunicationala. Comunicarea maximizanta este eficienta, dar inadecvata, definin
d o competenta
partiala. Este un tip de comunicare ce corespunde situatiei în care sunt îndeplinite
obiectivele
personale, dar în detrimentul scopurilor, sentimentelor sau convingerilor celorlal
ti. A vinde un
obiect prin înselarea cumparatorului este un exemplu relevant pentru acest tip de
comunicare.
Optimizarea presupune eficienta si adecvare, fiind comportamentul comunicational
ce permite
realizarea scopurilor proprii într-o maniera adecvata contextului si fara a afecta
interesele celorlalti.
Un alt criteriu important utilizat în realizarea diverselor tipologii ale comunic
arii face apel la
caracteristici si atribute precum situatia, contextele si domeniile utilizarii. În
functie de acestea
putem vorbi de comunicare planificata - aspect distinct de dimensiunea intention
at-neintentionat
ce defineste un câmp de specializare foarte actual, cel al campaniilor comunicatio
nale, comunicare
politica, internationala, interculturala, organizationala, manageriala, publicit
ara, etc. Acest tip de
segmentare presupune o optiune majora în ceea ce priveste modul în care este definit
statutul
comunicarii ca subiect al investigatiei academice si semnalizeaza trecerea de la
statutul de tema de
interes în cadrul unor discipline precum sociologia, psihologia sociala, stiintele
politice la cel de
disciplina interdisciplinara, care daca nu este înca o disciplina academica pe dep
lin recunoscuta ca
atare, are cel putin un grad ridicat de autonomie în cadrul câmpului academic (Willi
am F. Eadie,
2009).
Revenind la numarul participantilor în cadrul interactiunii comunicationale, ca u
nul dintre
cel mai frecvent utilizate criterii în definirea tipurilor de comunicare, am menti
onat deja distinctia
dintre comunicarea intrapersonala, comunicarea diadica/interpersonala, comunicar
ea de grup (în
grup mic, comunicare publica si comunicarea de masa.
Comunicarea intrapersonala: prin definitie este comunicarea cu noi însine. În oricar
e dintre
actiunile noastre, indiferent daca acestea sunt minore, ca actul de a ne îmbraca,
sau foarte
importante, cum ar fi planificarea unei cariere profesionale, indivizii designea
za diferite obiecte1 lor
însile, dându-le sens, evaluîndu-le masura în care sunt utile actiunilor lor si luând deci
zii pe baza
acestor evaluari (Blumer, 1969:80). Observatia lui Blumer sugereaza într-o maniera
clara
importanta comunicarii intrapersonale. Hybels & Weaver (2003:18) definesc comuni
carea
intrapersonala ca si comunicarea cu noi însine, comunicare ce implica gânduri, sentim
ente si
modurile în care ne privim pe noi însine . În comunicarea intrapersonala, creierul actio
neaza atât ca
emitator, cât si ca receptor, procesând gânduri si sentimente ce modeleaza modul în care
indivizii
îsi percep, printre altele, starea lor psihologica, dispozitia si sentimentele, pr
ecum si convingerile.
Doua aspecte necesita a fi în mod special mentionate relativ la comunicarea intrap
ersonala. Primul
se refera la faptul ca desi comunicarea intrapersonala este exclusiv individuala
si, deci aparent
autonoma fata de mediul social, ea ramâne determinata si ghidata de semnificatii d
ezvoltate în
cadrul comunitatilor de apartenenta (Seibold, Meyers, & Sunwolf, 1996). Aceasta
caracteristica
valideaza apartenenta la tipurile de comunicare sociala. Desi adesea comunicarea
intrapersonala nu
este mediata de cuvinte, nu gândim în termeni verbali, indiferent de aceasta dimensi
une, modul în
1 Natura unui obiect a oricarui obiect consista din semnificatia pe care acesta o
are pentru persoana
pentru care acesta este un obiect (Blumer p. 11).
care comunicam cu noi însine influenteaza interactiunea cu altii (Adler, 2002). As
tfel, comunicarea
intrapersonala este importanta si fiindca anticipeaza sau însoteste celelalte form
e de comunicare,
manifest sociale.
Comunicarea diadica-interpersonala: descrie interactiunea comunicationala ce se
desfasoara între 2 persoane. Este modalitatea cea mai frecventa de comunicare. Fre
cvent
comunicarea în grupuri mai extinse consta în fapt din interactiuni multiple de tip d
iadic. Pentru
Hartley (1993:4), comunicarea interpersonala are ca si principale caracteristici
faptul ca se
desfasoara fata în fata si faptul ca atât forma cât si continuturile comunicarii refle
cta caracteristicile
personale ale indivizilor precum si rolurile sociale atribuite acestora. Conform
acestei circumscrieri,
comunicarea interpersonala exclude comunicarea mediata tehnologic, în cadrul caror
a participantii
nu se afla în interactiune directa fata în fata (scris, telefon, comunicarea mediata
prin computer
cmc, etc).
Ramâne însa discutabil daca interactiunea directa fata în fata, dincolo de o circumscr
iere
situationala precisa, reprezinta o dimensiune ce defineste precis si discriminan
t elemente ce tin de
substanta interactiunii comunicationale. Si interactiunile mediate tehnologic (s
cris, audio, imagine)
permit o interactiune constanta între participanti, iar la ora actuala tehnologia
permite ca aceasta
interactiune sa se desfasoare în timp real, iar din punct de vedere al continuturi
lor schimbul implica
în egala masura simboluri verbale si non-verbale. Ori, ciclul constant al interact
iunii si dubla
componenta verbala si nonverbala, reprezinta elementele definitorii ale comunica
rii interpersonale
pentru Hybels si Weaver (2003:20). Toate elementele considerate de Hartley (1993
:5) ca si atribute
definitorii ale comunicarii interpersonale: bi-directionalitatea, dependenta de
rolurile si relatiile
existente între participanti, crearea si schimbul de semnificatii ce transcend sim
plul transfer
informational, intentionalitatea si caracterul cumulativ în timp, reprezinta atrib
ute identificabile si în
cazul comunicarii mediate tehnologic.
Pentru Dinu o trasatura specifica a comunicarii interpersonale este feedback-ul
imediat si
ponderea importanta a componentei non-verbale în cadrul acestuia (M. Dinu,1997:83)
. Elemente
non-verbale ca mimica, gesturile, tonalitatea sau aerul receptorului permite adapt
area discursului
astfel încât acesta sa aiba un maximum de eficacitate.
Comunicarea de grup este o alta ipostaza a comunicarii interpersonale, ce presu
pune mai
mult de doi participanti. Limita superioara variaza de la caz la caz, dar, în gene
ral, sunt considerate
tipice pentru aceasta forma de comunicare grupurile zise mici , cu cel mult zece pa
rticipanti, în
care legatura interpersonala a fiecaruia cu fiecare nu este grevata de nici un f
el de îngradiri. Când
numarul membrilor creste (mult) peste aceasta valoare, grupul are tendinta sa se
fragmenteze în
subgrupuri, care, desi ramân interconectate, îngreuneaza schimbul de replici între ori
care dintre
participanti. Proximitatea spatiala este si ea frecvent considerata o trasatura
definitorie a grupurilor.
Evolutia tehnologica a permis însa reunirea într-un grup de lucru a unor persoane af
late fizic la mari
distante una de alta, cum se întâmpla în cazul teleconferintelor. Distinct de marime,
un alt aspect
constitutiv este existenta unui obiectiv (scop) comun, indiferent daca acest sco
p consta în realizarea
unei sarcini punctuale, precis delimitate în timp si spatiu, obtinerea unor benefi
cii economice sau
emotionale, dezvolatrea personala, spirituala sau profesionala. Ele pot fi tranz
itorii sau stabile în
timp, naturale (un grup de prieteni) sau rezultatul unei activitati de planifica
re si efort constient (o
echipa de fotbal).
Mesajele schimbate între membrii grupului fac posibila definirea naturii acesteia
, o distinctie
foarte utila din punct de vedere a consecintelor în plan comunicational (analize,
mize, obiective,
efecte) fiind aceea între grup social si grup de lucru. Comunicarea între membrii gr
upului are o
miza instrumentala prin faptul ca influenteaza semnificativ atât grupul ca entitat
e sociala, cât si ceea
ce acesta poate realiza. Schimbul de mesaje între membrii unei familii având ca subi
ect luarea unor
decizii va avea un efect configurator asupra modului în care fiecare membru se întel
ege cu ceilalti,
se respecta sau urmeaza sa puna în practica decizia luata. Interactiunea dintre gr
up si actiunile
comunicationale derulate între membrii sai permit doua tipuri majore de abordari:
una interesata de
modul în care factorii si variabilele ce definesc grupul influenteaza comunicarea în
tre membrii, iar
cea de-a doua urmareste modul în care schimbul de mesaje (interactiunea comunicati
onala)
influenteaza si modifica caracteristicile grupului (Genz, 2002). Dinamica grupul
ui, leadership-ul,
luarea deciziei, influenta sociala, conflictul si procesele de grup, reprezinta
câteva dintre subiectele
si temele majore de cercetare ce au ca element central al studiului comunicarea
de grup
Comunicarea publica implica prezenta unui emitator unic si a unei multitudini d
e receptori
(M.Dinu, 1997: 86). Termenul de public induce o nota de ambiguitate, în special în cee
a ce
priveste diferentierea acestui tip de comunicare de comunicarea de masa. Numarul
de persoane ce
constituie audienta reprezinta unul din criteriile relevante de fundamentare a a
cestei diferente. O
dimensiune particulara importanta a acestui tip de comunicare este deasemenea si
multaneitatea
receptarii mesajului de catre grupul auditor (Dywer, 1999). În ceea ce priveste re
latia dintre
participantii la interactiunea comunicationala un criteriu relevant este masura în
care destinatarii
comunicarii sunt cunoscuti ca si indivizi de catre comunicator (i). Niciunul din
tre criteriile
mentionate nu permite însa o specificare la fel de clara a comunicarii publice în ra
port cu
comunicarea de masa, precum face acest lucru criteriul prezentei tuturor partici
pantilor
(comunicator-audienta) în acelasi spatiu fizic. Relatia dintre comunicator si publ
ic este directa,
medierea tehnologica fiind limitata la amplificarea mesajului pentru a facilita
receptionarea lui de
catre membrii audientei sau, uneori, la completarea prezentarii comunicatorului.
Discurs public
este o expresie ce acopera foarte mult din sfera de referinta a conceptului de c
omunicare publica,
dezavantajul acestuia fiind însa acela ca defineste doar un caz particular al aces
tui tip de
interactiune. Orice discurs este o instanta de comunicare publica, dar nu orice
situatie de
comunicare publica poate fi corect etichetata ca discurs public. Stewart identif
ica patru principii
constitutive ale unei comunicari publice eficiente: centrarea pe publicul audien
t, organizarea
adecvata, claritatea textului si prezentarea convingatoare (Lea P. Stewart, 2002
). Centrarea pe
public implica reflectie asupra caracteristicilor acestuia si constructia contin
uturilor ce urmeaza a fi
comunicate în functie de aceste atribute. De relevanta speciala sunt variabilele s
ocio-demografice
(vârsta, sex, educatie, status social) si nivelul de cunoastere prealabila a subie
ctelor ce constituie
tema comunicarii. Organizarea adecvata presupune luarea în considerare a constrânger
ilor si
oportunitatilor discursive ce rezulta la intersectia dintre subiectul comunicari
i si audienta acestuia.
Subiectul si publicul fiind în buna masura variabile aflate înafara controlului comu
nicatorului,
gradele de libertate ale acestuia se rezuma la decizii asupra continuturilor pro
priu-zise si a modului
de organizare a acestora. Organizarea comunicarii poate utiliza ca repere config
urative elemente
precum scopul urmarit (de exemplu, informare sau persuasiune, fara ca acestea sa
fie obligatoriu
exclusive si nici exhaustive), ideea centrala (temele majore implicate de subiec
t) si stabilirea
punctelor principale. Odata ce acestea au fost decise, comunicatorul poate alege
un model de
organizare discursiva a criteriu ordonator poate sa fie de natura cronologica, s
patiala, cauzala,
tematic (divizarea în subteme) sau motivationala. Claritatea textului este o condi
tie obligatorie a
unei comunicari eficiente, o comunicare excelent organizata din punct de vedere
al structurilor de
continut fiind în totalitate inutila daca nu este înteleasa de catre public. Prezent
area convingatoare
nu este sinonima cu o comunicare dramatica sau intens emotionala. Miza este de a
capta si retine
atentia publicului, iar acest lucru este relativ usor în cazul unei comunicari sin
cere, directe,
dinamice, cu variatii ale tonalitatii vocii, ritmului vorbirii si ale volumului
vocal
Comunicarea de masa. Cînd publicul receptor este format dintr-un grup mare de oame
ni,
vorbim aproape automat despre comunicare de masa . Termenii comunicare de masa si m
ass
media sunt atît de încetateniti în limbajul nostru, încît par sa ne scuteasca de orice ref
lectie asupra
lor. Nu avem însa cum evita întrebarea fundamentala: ce modificari comporta procesul
de
comunicare pentru a deveni comunicare în masa? ( Cuilenburg, Scholten, Noomen, 1998
: 35)
Pâna acum 3 decenii o buna definitie a comunicarii de masa ar fi fost de tipul meto
dele si
organizatiile utilizate de grupuri sociale specializate pentru a transmite mesaj
e catre un public larg,
divers social si larg dispersat (Trowler, 2000:935). Exemplara în acest sens este d
efinitia propusa
de Janowitz: Comunicarea de masa include institutiile si sistemele prin care unel
e grupuri sociale
specializate fac uz de mijloace tehnice (presa, radio, televiziune, etc) pentru
a raspîndi un mesaj
simbolic într-o audienta larga, eterogena si foarte dispersata (M. Janowitz, 1968:4
1). Aceasta a
ramas înca utila în anumite aspecte. Unul dintre acestea este faptul ca permite dist
inctia dintre
comunicarea de masa (dinspre un punct sau emitator spre multe alte puncte sau de
stinatari) si
comunicarea interpersonala, respectiv comunicarea tip retea (network media), ace
asta din urma
fiind suficient de flexibila pentru a permite permutarea comunicarii între situati
i extrem de diferite:
receptor unic, receptori putini, receptori multi (exemplu tipic este posta elect
ronica). Un al doilea
aspect util este acela ca identifica modurile de comunicare (canalele) si modali
tatile si modalitatile
în care aceste comunicari sunt receptionate: radio, tv, film, imprimate.
Odata cu aparitia si dezvoltarea noilor tehnologii, utilitatea unei astfel de de
finitii s-a erodat.
Aceasta fiindca mijloacele de comunicare în masa contemporane au devenit din ce în c
e mai putin
de masa . Noile tehnologii au crescut potentialul pentru comunicarea la scala redus
a catre
publicuri specializate. Acestea contrasteaza cu mijloacele de masa traditionale: r
eviste de
circulatie nationala, canale de televiziune care emit programe pentru un public
national, considerat
compact, omogen si nediferentiat. De altfel notiunea de masa implica ea însasi atr
ibute precum
numar mare, omogenitate, absenta distinctivitatii, a individualitatii si raspunsu
ri irationale, chiar
iresponsabile (Barret, Newbold, 1995). Cercetarile de început asupra comunicarii de
masa tindeau
sa fie focalizate pe ziare, radio si televiziune ca instante de emisie a mesajel
or, acordând putina
atentie continuturilor difuzate. În momentul cînd au fost luate în considerare continu
turile si
publicul, s-a constatat ca raspunsurile audientei la mesajele transmise sunt sem
nificativ
individualizate (în varianta extrema, fiecare dintre membrii publicului are propri
ile interpretari ale
mesajelor primite prin intermediul comunicarii de masa). Aceasta asumptie nu ign
ora influenta
exercitata de contextele sociale particulare asupra modului în care se configureaz
a semnificatiile
date de indivizi continuturilor receptionate, indiferent daca pentru definirea a
cestor contexte sunt
utilizate variabile usor evaluabile precum educatia, sexul, ocupatia, vîrsta, (dar
mai mai putin
relevante în configurarea unor comportamente particulare de consum media) sau vari
abile complexe
de natura culturala precum atitudinile, valorile sau stilul de viata. Noile tehn
ologii au erodat unul
dintre atributele definitorii ale comunicarii de masa, acela de a fi o comunicar
e unidirectionala.
Publicul are acum posibilitatea efectiva sa interactioneze cu emitatorii si a de
venit capabil sa
exercite un anumit control asupra formei si uneori chiar asupra continutului mes
ajelor pe care le
receptioneaza. Astfel consumul de mass media cunoaste un proces intens de indivi
dualizare, proces
determinat de cel putin trei elemente :
A) accesibilitatea sporita a a aparaturii media, dublata de dezvoltarea noilor t
ehnologii de
comunicare au avut ca efect transformarea unor practici de consum traditional co
lective în practici
individuale (Livingstone, 1999). La ora actuala procesul are ca obiect în special
consumul de
televiziune si implica doua aspecte: cresterea numarului de receptoare din gospo
darii si
portabilitatea vizionarii. In România anului 2005, peste 50% dintre copii de 10-14
ani si peste 60%
dintre adolescenti (15-18 ani) aveau televizor în camera lor2. Individualizarea es
te un rezultat al
evolutiei tehnologice (portabilitatea noilor tehnologii media) si o consecinta a
transformarii
practicilor sociale in concordanta cu schimbarile tehnologice3.
2 Ancheta CURS - Expunerea elevilor la programele de radio si televiziune (2005)

B) Cea de-a doua transformare consta în faptul ca mijloacele de comunicare în masa

contemporane sunt din ce în ce mai putin de masa . Noile tehnologii au facut posibila
comunicarea la scala redusa, focalizata catre publicuri din ce în mai specializate
din punct de vedere
al preferintelor de consum. Atât mediile vechi (ziarul, radioul, televiziunea) cât si
cele noi
(comunicarea mediata de computer, internetul, telefonia mobila) s-au diversifica
t si continua sa se
diversifice in forma si continuturi. Fenomenul este simultan ambivalent si multi
dimensional:
specializarea si specificarea continuturilor este dublata de omogenizare si unif
ormizare.
C) autonomia sporita a publicului în raport cu instantele producatoare de continut
uri.
Segmentarea extrema posibila datorita dezvoltarii noilor tehnologii de comunicar
e este dublata de
redefinirea relatiei dintre media si public. Internetul permite accesarea inform
atiei intr-un mod
relativ autonom fata de instantele institutionalizate de presa. Audienta pasiva
se transforma într-o
audienta activa atât in raport cu continuturile difuzate, cât si in raport cu instan
tele producatoare de
continuturi. Institutionalizarea crescuta a productiei si distributiei mesajelor
media este dublata de o
individualizare si personalizare a productiei si distributiei acestor continutur
i. Publicul s-a
transformat in publicuri, iar consumatorul isi poate asuma relativ usor rolul de
producator-autor. În
anul 2004 premiile principale ale festivalului de film de la Londra au fost cist
igate de un
documentar autobiografic a carui costuri de productie au fost de 218 USD. La ora
actuala exista
autori de bloguri cu o audienta zilnica mai mare decât a emisiunilor de televiziun
e sau ziarelor cu
difuzare nationala, iar postarile realizate de amatori pe site-uri de internet p
recum youtube depasesc
ca numar de accesari si interes materiale realizate si difuzate în mainstream medi
a.
Un aspect corelativ subiectelor comunicare de masa si tipuri de comunicare este
acela al
instantelor mass media, respectiv al tipurilor de presa. Cele mai des utilizate
dimensiuni în
realizarea tipologiilor media implica criterii precum: periodicitatea difuzarii
(zilnic, saptamânal,
bilunar, lunar, trimestrial, etc), aria de acoperire (local, regional, national,
international), tematica
principala a continutului (sport, politic, economic, divertisment, design interi
or, gradinarit, etc),
publicul (generalist - caz în care segmentarea unei audiente tinta este minimala,
de nisa produse
media destinate unui public foarte precis definit fie în raport cu variabile socio
-demografice precum
sexul sau/si vârsta, fie în functie de preferinte de consum). Alte atribute cu poten
tial ridicat de
relevanta sunt: contextul consumului (public, privat sau individual), limbajele
utilizate (scris, audio,
vizual), contemporalitatea în raport cu evenimentele (implica o reproducere sincro
na sau decalata
temporal; continuturile sunt diseminate în timp real prin transmisie directa sau s
unt înregistrate) ,
tipul de tehnologie utilizata pentru productie, distributie si stocare (tipar, f
ilm, radio, televiziune;
analogic versus digital).
Este important de mentionat ca emergenta si generalizarea utilizarii noilor tehn
ologii de
comunicare pun în discutie relevanta si validitatea unora dintre criteriile utiliz
ate în mod traditional
pentru a segmenta instantele mass media. Astfel, transferul continuturilor print
pe internet face ca
aria de difuzare, respectiv distinctia dintre presa locala, nationala si interna
tionala sa devina
irelevanta în ceea ce priveste accesibilitatea unui ziar. Inaccesibilitatea fizica
este înlocuita de cea
lingvistica, aria de acoperire fiind acum direct dependenta de nivelul de intere
s al publicului. Relatia
asimetrica dintre producatorul emitator si publicul receptor este pusa sub semnu
l întrebarii.
Audienta înceteaza sa mai fie a unui produs, devenind o audienta a subiectului. Da
ca în presa
traditionala publicul avea un control minim asupra continuturilor, internetul pe
rmite publicului sa se
informeze autonom de o instanta formala de presa. Producatorul înceteaza sa mai ai
ba control
asupra informarii cititorului, comportamentul de consum media (lectura) fiind in
fluentat(a) de
interesul în raport cu un subiect sau un set de subiecte si nu de dependenta de o
anumita instanta.
Caracterul local al unui produs media este determinat de public, nu de instanta
de productie.
Diferentele dintre diferitele tipuri de media în ceea ce priveste capacitatea de a
acoperi sincron
evenimentele s-au redus pâna la anulare, presa scrisa online diseminând informatiile
în timp real, cu
decalaje maxime de ordinul minutelor. Alte transformari semnificative au loc la
nivelul relatiei
dintre media în calitatea sa de gatekeeper, autori si public. Oportunitatile de a
deveni autor sunt
mult mai mari, accesul pe piata produselor media nemaifiind complet conditionat
de aprobarea
prealabila a unei instante specializate (producator media, editura, etc). Recuno
sterea publica
(notorietatea) si prestigiul nu mai sunt decât partial dependente de intermedierea
institutionala
realizata de agenti specializati. Una dintre problemele majore ale productiei si
distributiei media
înainte de epoca digitalizarii continuturilor consta în existenta barierelor formate
de spatiu si timp;
ziarul tiparit reprezinta un exemplu tipic de cantitate mare de informatie fizic
a necesar a distribuita
în spatii foarte dispersate, dar în acelasi timp. Transferul în mediu online este una
dintre
modalitatile cele mai facile de a rezolva aceasta problema, costurile secundare
fiind reducerea
veniturilor din comercializarea continuturilor (presa online este gratuita) si d
isparitia monopolurilor
exercitate asupra producerii si informatiei de stiri. Gate-keeperii se redefines
c atât în termeni de
componenta, cât si ca roluri si responsabilitati. Paradoxul este ca extinderea pos
ibilitatilor de
alegere creste importanta gate-keeperului si a orientarii de tip editorial. Exti
nderea numarului de
optiuni disponibile pentru consum, implica mai multe alegeri, iar pentru aceasta
este nevoie de o
mai mare expertiza anterioara si este necesar mai mult efort pentru a integra si
da sens informatiilor
disponibile. Incontestabil însa publicul are mult mai multa autonomie si independe
nta în raport cu
instantele de productie si distributie. Individul nu mai este parte a masei, ci
membru al unei retele
auto-selectate, alese de el însusi. Receptia pasiva este înlocuita de cautare, consu
ltare si interactiune.
Iar consumul este dublat de productie, fiecare cititor fiind si un potential rea
lizator de presa.
Noile tehnologii nu schimba doar modalitatile si formele de comunicare, ci si fu
nctiile
acesteia, respectiv modalitatile în care este utilizata. Comunicarea mediata tehno
logic anuleaza
spatiul, ceea ce are ca efect nu doar de-spatializarea actului de informare (con
sumul de media), dar
si participarea la luarea deciziilor. O functie implicita a comunicarii este ace
ea de a configura limite
si contexte, în primul rând sociale. Comunicarea estea cea care defineste extensia s
i configuratia
unitatilor sociale. Ori tehnologia a aruncat în aer aceasta granita. Fluxurile com
unicationale se
schimba structural. Frecvent acum ele sunt paralele si neliniare, desfasurându-se în
tre participanti
dispersati. Actiuni si evenimente private devin prin intermediul tehnologiilor d
e comunicare
(telefoane mobile cu camera foto si video, camerele web, internetul) instante al
e comunicarii de
masa, distinctii traditionale precum cele de personal, interpersonal, grup, masa
fiind acum în buna
masura lipsite de relevanta si sens.

Functiile comunicarii

Notiunea de functie este polisemica, fiind utilizata cu sensul de scop, de consec

inta ori de
cerinta sau asteptare si poate capata chiar si alte întelesuri .(McQuail,1987:69). T
ermenul
cumuleaza cel putin trei semnificatii majore: consecinte (finalitati), influente
sau misiuni atribuite
(roluri).
Este important de precizat ca orice analiza a functiilor comunicarii este ineren
t contextuala
si influentata de câteva circumscrieri esentiale. Una dintre acestea priveste tipu
l de comunicare.
Comunicarea intrapersonala va avea finalitati, influente sau roluri semnificativ
diferite de cele ale
comunicarii de masa.
Un al doilea aspect important este paradigma teoretica utilizata. În masura în care
comunicarea va fi considerata un proces intentionat de transmitere a unui mesaj
compus din
informatii manifeste, functiile asociate interactiunii comunicationale nu vor fi
 aceleasi cu cele
identificate în cazul unei interactiuni a carei mize principale este relatia socia
la mediata prin
intermediul comunicarii. Din perspectiva paradigmei structural-expresive, comuni
carile facute de
un subiect poarta marca dorintelor , a motivatiilor si a altor nevoi care compun
personalitatea subiectului, organizarea sa interna. Exemplu tipic este psihanaliza
, iar
comunicarea permite cunoasterea organizarii psihicului celui care vorbeste. Anal
izând discursul
unui individ, vom cunoaste nevoile sale. Este drept, ca ultima asertiune ramâne la rân
dul ei
contextuala si particulara, dat fiind faptul ca în comunicarea publicitara functia
este inversata, iar
comunicarea este cea care provoaca dorinte, motivatii, nevoi. Din perspectiva fe
nomenologica,
comunicarea face posibila definirea situatiilor si a relatiilor existente sau vi
itoare. Functia
comunicarii este una structuranta si ordonatoare. Pentru aceasta paradigma, comu
nicarea este
posibila prin apelarea unei cunoasteri normative comune ce permite participantil
or sa interpreteze la
fel situatiile (Muchielli, 2005) .
Cel de-al treilea aspect priveste caracteristici ale limbajelor, codurilor sau a
le canalelor de
comunicare utilizate.
Primele preocupari legate de definirea functiilor comunicarii s-au ivit în context
ul retoricii.
O prima clasificare îi apartine lui Aristotel, potrivit careia comunicarea publica
poate îndeplini una
dintre urmatoarele trei functii (M. Dinu, 1997):
- functia politica sau deliberativa, prin intermediul discursurilor fiind defini
ta
oportunitatea sau inoportunitatea unei actiuni cu caracter public.
- Functia judiciara, respectiv dovedirea justetii sau a imoralitatii unor fapte
petrecute,
miza acesteia este aprobarea sau sanctionarea
- Functia demonstrativa, prin intermediul careia devine posibila elogierea sau
blamarea, exprimarea satisfactiei fata de un eveniment favorabil, ori deplângerea
urmarilor unei
eveniment negativ.

Începând cu secolul XX, comunicarea nu mai este redusa la finalitatea sa persuasiva,

iar
perspectivele teoretice au ca punct de start analiza proceselor de comunicare, f
unctiile fiind
identificate prin raportare la elementele considerate definitorii pentru aceste
procese. Pentru Bühler
vorbirea (comunicarea lingvistica) poate fi conceputa ca expresie în raport cu vor
bitorul, ca
reprezentare în raport cu mesajul si ca apel în raport cu destinatarul. Distinctia s
e bazeaza pe
analogia cu transmisia radiofonica. În consecinta el distinge trei functii: expres
iva, reprezentativa si
apelativa (M.Dinu, 1997: 96). Jakobson (1960) propune o clasificare mai nuantata
, ce are în vedere
si alte elemente ale procesului, cum sunt codul si canalul de transmisie. El fac
e, de asemenea
distinctia dintre forma si continutul mesajului, atasând functii distincte acestor
doua componente.
Clasificarea functiilor comunicarii propusa de Jakobson are ca punct de plecare
factorii constitutivi
din actul comunicarii: emitator, mesaj, destinatar, context, contact (canalul fi
zic sau conexiunile
psihologice dintre destinatar si emitator), cod. Fiecare factor determina o func
tie diferita a
limbajului, iar în fiecare dintre actele de comunicare gasim o ierarhie a acestor
functii (Fiske, 2003)
Jakobson realizeaza o clasificare ce cuprinde urmatoarele 6 functii distincte:
- functia expresiva (emotiva) descrie relatia dintre mesaj si emitator. Functia
expresiva este
aceea de a comunica emotiile, atitudinile, statutul, categoria sociala a emitato
rului, elementele care
personalizeaza mesajul. În anumite mesaje, acte comunicationale, aceasta functie e
ste dominanta
sau chiar exclusiva (poezia) în altele minima sau inexistenta (documentarul stiint
ific). Functia
evidentiaza de asemenea starile interne ale emitatorului. În cazul unui mesaj vizu
al (o fotografie)
aceasta acopera o dubla dimensiune, ce deriva din statutul ambiguu al emitatorul
ui . Acesta poate fi
considerat personajul prezent în imagine, dar în egala masura si autorul fotografiei
.
- functia conativa sau persuasiva sau retorica e îndreptata, catre destinatarul c
omunicarii, de
la care se intentioneaza sa se obtina un anume tip de raspuns. Se refera la efec
tul mesajului asupra
destinatarului. Forma verbala conativa prin excelenta este modul imperativ. Este
esentiala în
comenzi sau propaganda. În cazul mesajelor vizuale, functia conativa acopera efect
ele estimate
(raspunsurile cognitive, emotionale sau comportamentale) asupra privitorului.
Functia poetica centrata pe mesaj. Este necesar de observat ca nu are în vedere s
i referinta,
respectiv situatia sau fenomenul real pe care le vizeaza comunicarea. Limbajul p
oetic pune accentul
pe cum se spune, spre deosebire de cel stiintific care privilegiaza dimensiunea
lui despre ce se
vorbeste.
Functia referentiala pe lânga referinta mesajului (semnificatul), ea vizeaza si c
adrul
situational în care are loc transmiterea mesajului. În conceptia lui Jakobson cele 2
aspecte se
întrepatrund. Reprezinta o prioritate absoluta a comunicarii obiective, factuale c
e se concentreaza
asupra acuratetei mesajului, concordanta sa cu realitatea obiectiva. Alti cercet
atori propun
scindarea acestei functii în doua: una propriu zis referentiala, axata pe subiectu
l comunicarii si alta
contextuala sau situationala, orientata catre cadrul în care se desfasoara procesu
l de comunicare. În
comunicarea verbala presupune întrebuintarea persoanei a treia sau a prenumelui ne
utru, în
comunicarea nonverbala implica evaluarea cadrului ca element furnizor de semnifi
catie.
Functia metalingvistica este deosebit de importanta în orice interactiune comunic
ationala
fiindca atrage atentia asupra codului utilizat. Este cea care permite identifica
rea codului folosit si
face posibila verificarea faptului ca participantii la interactiuni utilizeaza a
celeasi coduri. În absenta
acesteia este practic imposibila întelegerea corecta a semnificatiei unui mesaj, t
onalitatea ironica,
zâmbetul cald sau faptul ca afisul este plasat pe un panou definit ca spatiu de pr
ezentare electorala a
candidatilor reprezentând toate elemente ce indica cheia de decodificare a mesajul
ui si apartin sferei
metalingvisticului. Nu foarte rar diferenta dintre gunoi si obiect artistic se d
atoreaza functiei
metalingvistice, o cutie goala de conserve aflata pe o masa de bucatarie într-un a
partament privat
fiind aproape sigur conotata diferit decât în situatia în care se afla într-o sala de ex
pozitie a unei
galerii specializate în arta postmoderna. Este esentiala în comunicare. Toate mesaje
le trebuie sa
îndeplineasca explicit sau implicit o functie metalingvistica.
Functia fatica este cea care permite stabilirea, mentinerea sau întreruperea cont
actului
dintre emitator si receptor, prin intermediul acesteia fiind confirmat ca are lo
c comunicarea. are în
vedere caracteristicile canalului de comunicare si controlul bunei functionari a
acestuia. Functia
fatica este aceea de a pastra canalele de comunicare deschise, mentine relatia d
intre destinatar si
emitator, confirma ca are loc comunicarea. În cazul comunicarilor verbale implica
utilizarea unor
cuvinte golite de sens, cum sunt de exemplu utilizarea repetata a da -urilor, nu pe
ntru a confirma
acordul fata de ideile sau afirmatiile interlocutorului, ci pentru a marca preze
nta, respectiv atentia
noastra în raport cu interactiune.
Cele 6 functii pot fi identificate în orice situatie de interactiune comunication
ala, indiferent
de tipul acesteia sau limbajele utilizate. Diferita de la caz la caz este numai
ierarhia lor de
importanta. Astfel, unul dintre meritele majore ale clasificarii propuse de Jako
bson este acela ca,
desi a fost elaborata pentru a explica limbaje verbale, se dovedeste egal aplica
bila la toate tipurile
de comunicare.
Daca functiile identificate de Jakobson au ca si sistem de referinta relatia di
ntre mesaj si
participantii la situatia de comunicare, o abordare fundamental diferita este ac
eea care utilizeaza ca
punct central pentru identificarea functiilor comunicarii, nevoile (cerintele) a
coperite prin
intermediul comunicarii. Din aceasta perspectiva Adler si Rodman propun patru ti
puri de nevoi:
fizice, identitare, sociale si practice (Adler, Rodman, 2000).
În ceea ce priveste nevoile fizice, premiza de baza este aceea ca între starea de sa
natate
fizica a unei persoane si calitatea relatiilor sociale, pentru care comunicarea
reprezinta o variabila
instrumentala fundamentala, exista o relatie de foarte strânsa determinare. Cantit
atea si calitatea
interactiunilor comunicationale ale unei persoane reprezinta buni predictori pen
tru incidenta unor
evenimente, comportamente negative sau boli cronice. De exemplu, absenta relatii
lor sociale strânse
(prieteni sau familie) se traduce în riscuri de doua-trei ori mai mari de deces ti
mpuriu, independent
de fumat, consumul de alcool sau exercitiul fizic; persoanele, divortate, despar
tite sau vaduve
prezinta un risc între 5 si 10 ori mai mare sa fie internate pentru probleme de sa
natate mentala decât
persoanele casatorite; persoanele cu putine contacte sociale sunt de patru ori m
ai susceptibile de a
raci decât persoanele ce sunt inserate în retele sociale bine dezvoltate (Adler, Rod
man, 2000).
Relatia dintre comunicarea sociala si nevoile identitare este rezultatul modului
în care
comunicarea interfereaza instrumental cu toate cele trei componente definitorii
ale identitatii
sociale: personalitatea, conceptul de sine si rolul.
În masura în care una dintre trasaturile cele mai distinctive ale fiintei umane este
aceea de a
reflecta asupra actiunilor proprii, comunicarea intrapersonala detine un rol cen
tral prin faptul ca ne
permite sa reflectam asupra experientelor trecute, pentru a ni le planifica pe c
ele viitoare. În relatia
cu constructia identitatii noastre sociale, comunicarea îndeplineste o dubla funct
ie: de reprezentare,
prin faptul ca ne permite sa transmitem interlocutorilor modul nostru de a vedea
lucrurile, respectiv
de prezentare, prin faptul ca ne permite sa ne prezentam celorlalti ca indivizi
cu o anumita identitate
sociala. Aceasta identitate ar fi inexistenta sau, eventual, imposibil de cunosc
ut, în absenta
limbajelor si codurilor care sa permita celorlalti identificarea ei.
Nevoile sociale sunt strâns legate de cele identitare, dat fiind faptul ca comuni
carea poate fi
în mod legitim considerata un mijloc de integrare a sinelui si de dezvoltare a ima
ginii de sine în
vederea întretinerii si derularii de relatii sociale (Mary Richie Key, Walter de G
ruyter, 1977).
Pentru Michael Burgoon, comunicarea îndeplineste trei functii principale. O functi
e
instrumentala, corelativa faptului ca, în esenta sa, comunicarea este un instrumen
t de influenta.
Aceasta influenta se poate exercita fie asupra mediului natural, fie asupra celu
i social, dar dincolo
de diversitatea scopurilor si a manifestarilor specifice, de caracterul intentio
nal sau neintentional al
orientarii persuasive, comunicarea are caracter instrumental fiindca utilizarea
sa vizeaza întotdeauna
finalitati ce sunt extracomunicationale. O functie consumatorie ce consta în faptu
l ca orice activitate
comunicationala are ca scop satisfacerea comunicatorului fara a fi implicata în mo
d necesar intentia
de a influenta pe altcineva. (Burgoon si altii, 1994:17). Uneori vorbim doar fii
ndca ne face placere
sa vorbim. Actul de a comunica poate fi cathartic si recompensator în sine. Cea de
-a treia functie
este cea persuasiva.
Muchielli (2002:80) pune în discutie mizele comunicarii si identifica cinci astfe
l de mize,
unele instrumentale, altele cu finalitate în sine:
- miza informativa: a comunica este echivalent cu a informa. Orice comunicare
are ca efect un schimb de informatii, chiar daca nu poate fi redusa în totalitate
la acest tip de
schimb.
- miza de pozitionare prin activitatea de comunicare se asuma identitati.
Finalitatea generala a oricarei comunicari este exprimarea identitatii. Nu putem
exista (este vorba de
existenta sociala) fara a ne defini în raport cu ceilalti, ori functia comunicarii
este tocmai de a face
posibila aceasta definire.
- miza de mobilizare prin comunicare propunem definitii despre ce gândim si
ce intentionam sa facem, ceea ce îl obliga pe interlocutor sa se pozitioneze în rapo
rt cu aceste
definitii si în raport cu o finalitate actionala ce este consecventa acestei pozit
ionari. Comunicarea
este inseparabila de influenta si de efecte.
- miza relationala comunicarea este fundamentul existential al relatiei umane.
Orice comunicare reprezinta un act de fixare a naturii relatiei intentionate cu
interlocutorul.
Relatiile se definesc printr-o anumita calitate , aceasta acoperind o gama ce merge
de la
antipatie/opozitie pâna la simpatie/solidaritate afectiva.
- miza normativa nu putem comunica fara a avea definit un sistem minim de reguli
împartasite, ori comunicarea are miza (functia) de a preciza cadrul normativ ce re
prezinta conditia
obligatorie pentru a avea loc. Este ceea ce Jakobson identifica cu eticheta de f
unctie metalingvistica,
respectiv cheia ce deschide accesul la codurile utilizabile în timpul interactiunii.

Toate aceste mize sunt manipulabile în timpul interactiunii de catre participanti,

iar influenta
este rezultatul configuratiei ce rezulta din intersectia tuturor câmpurilor defini
te de aceste mize.
Comunicarea se realizeaza prin controlul (manipularea) acestor dimensiuni: pozit
ii (identitati),
relatii, norme. Relatia formal-contractuala dintre un vânzator si un client este f
recvent redefinita
prin utilizarea unor comportamente de seductie (zâmbetul) sau utilizarea unor teme
conversationale
ce fac posibila stabilirea unor relatii de proximitate (exemplu: Ati avut o zi bu
na? ). Relatia de
încredere este construita prin stabilirea egalitatii si reciprocitatii pozitiilor.
Normele sunt reguli
general acceptate ce determina modul de a gândi si de a actiona într-o situatie data
. În societatea
contemporana exista modele culturale de comunicare , schematizari ale celor mai des
întâlnite
situatii de comunicare: comunicarea cu reprezentantii autoritatilor (politistul)
, comunicarea amicala,
comunicarea cu un consilier, comunicarea amoroasa, etc. Modelele de comunicare p
ot fi
considerate obiecte cognitive normative.
Functiile mentionate anterior au maximum de relevanta în raport cu limbajele util
izate în
comunicare, respectiv indivizii participanti la interactiune si un tip special d
e comunicare, cea
interpersonala. Utilitatea lor acopera si mass-media, respectiv comunicarea de m
asa, dar în cazul
acestora literatura de specialitate propune o abordare distincta.

Functiile mass-media

Orice tentativa de a realiza un inventar complet si general valabil al functiilo

r mass-media
întâlneste cel putin doua dificultati. Pe de o parte, faptul ca lumea contemporana e
ste formata din
societati multiple, diferite ca structura si nivel de dezvoltare, iar institutii
le media sunt influentate de
aceste dimensiuni. Caracteristicile instantelor media sunt puternic dependente (
adaptate) la structura
si caracteristicile societatii în care acestea activeaza, de unde dificultatea ide
ntificarii unor functii
universal valabile. Si din acest motiv, autori diferiti, perspective teoretice d
iferite aserteaza functii
fundamental contradictorii: mass media este astfel considerata pe de o parte un
factor de inhibitie a
schimbarii (paradigmele conflictualiste), sau motor al transformarii.
Un alt doilea aspect se refera la imposibilitatea de a discerne cât din caracteris
ticile
considerate consecinte/efecte ale mass media pot fi circumscrise valid si comple
t functiilor specifice
ale mass-media si cât se datoreaza altor procese concomitente. Referitor la proces
ul de socializare,
de exemplu, este de necontestat existenta unei functii socializante a mass media
, dar ponderea
acesteia în cadrul tuturor instantelor de socializare este cel putin dificil de ev
aluat.
Unul dintre efectele radicale ale noilor tehnologii de comunicare (internetul, t
elefonia
mobila) este reconfigurarea unor dimensiuni structurante fundamentale ale spatiu
lui social: public-
privat, munca-timp liber, acasa-servici, spatiu fizic-loc social, masculin-femin
in, etc. Anterior
definite de existenta unor granite distincte, aceste dimensiuni se intersecteaza
acum din ce in ce mai
mult, limitele dintre ele fiind blurate. Schimbarile sunt atât de recente încât o buna
parte din
practicile sociale si normele asociate acestora sunt inca incomplet cristalizate
. Relativ la procesul de
socializare al copiilor si adolescentilor, mass media electronica permite unific
area unor sfere sociale
anterior distincte. Ca rezultat al unor paternuri noi de informatie difuzate pri
n televiziune, copilaria
si maturitatea se voaleaza . Televiziunea si, mai recent internetul, aduc copiii si
adultii în situatii
sociale care altadata erau distincte si permit copiilor sa aiba acces la aspecte
ale lumii sociale care
anterior le erau ascunse sau dificil de accesat. Televiziunea permite copiilor s
a fie prezenti , -
social daca nu fizic la interactiunile adultilor . Unificând sfere sociale anterior d
istincte, mass-
media anuleaza linia despartitoare dintre spatiul public si cel privat, separând în
acest fel legatura
traditionala dintre locul fizic si cel social. Utilizând metafora goffmaniana, Mey
rovitz împrumuta
ideea de culise si scena pentru a ilustra trecerea de la un comportament privat (de
culise) la un
comportament (de scena) expus acum publicului prin intermediul mass-media. Dator
ita mass-
media grupuri anterior izolate nu mai sunt separate, iar aspecte ale identitatii
de grup care erau
dependente de locuri fizice sau interactiuni directe, si de experientele oferite
de acestea , sunt acum
în permanenta influentate de mass-media electronica (Meyrovitz: 1985). In urma ace
stor
transformari, mass media devine unul dintre agentii principali de influenta în cee
a ce in ceea ce
priveste modelarea reprezentarilor de gender, alegerile ocupationale, practicile
de consum cultural,
formarea stereotipurilor sau configurarea rolurilor in familie. Cât de importanta
este aceasta
influenta este însa discutabil. Un aspect important priveste asumptia omogenitatii
modelelor sociale
difuzate de media. Aceasta este sustinuta atât de reprezentantii Scolii de la Fran
kfurt, cât si, mai
recent, de abordarile culturaliste (Gerbner si altii:1994, Kellner: 1995), dar e
ste pusa in discutie de
procesele recente de diversificare si segmentare a instantelor de productie si a
continuturilor,
respectiv de fenomenele de individualizare a consumului.
Existenta unei omogenitati a modelelor sociale difuzate de media si a unui back
ground
normativ-axiologic unitar este echivalenta cu postularea unei mass media a carei
influenta
socializanta se aliniaza celei exercitate de familie si scoala. Pe de alta parte
, diversitatea de continut,
chiar dublata de eterogenitatea modelelor de rol, nu implica automat o eliberare
a individului de
prescriptiile normative impuse de agenti institutionali. Cu certitudine putem af
irma doar ca mass
media intra în competitie cu familia si scoala în procesul de manipulare al aspirati
ilor
adolescentilor, a imaginii de sine si a stimei lor de sine. În functie de legitimi
tatea si dezirabilitatea
practicilor culturale, adolescentii sunt distribuiti în pozitii de status ce benef
iciaza de imagine
sociala pozitiva sau negativa. In modelul propus de Bourdieu, influentele instan
telor ce participa la
socializarea primara sunt cumulative. Bourdieu accentueaza faptul ca paternurile
stabilite în familie
formeaza fundamentele pe care se structureaza experienta scolara si acestea împreu
na structureaza
toate experientele ulterioare, inclusiv receptionarea produselor culturale (Bour
dieu: 1984). Pentru
Bourdieu, scoala nu face decât sa amplifice si multiplice manifestarea unor oportu
nitati predefinite
de originea sociala (familie). Mass media ar functiona ca si catalizator si faci
litator al acestui rol
amplificator si, in consecinta, contribuie în mai mare masura la reproducerea ineg
alitatii decât la
reducerea acesteia. Un argument suplimentar în favoarea acestei perspective este f
urnizat de faptul
ca accesibilitatea sporita a tehnologiilor de comunicare (televiziune, comunicar
e mediata de
computer, telefonie mobila, internet) nu înseamna automat si anularea disparitatil
or de acces (Chan,
2006). Internetul, de exemplu, poate avea un efect important de reducere a inega
litatii ca urmare a
scaderii costurilor informarii marind sansele celor cu venituri mici de a-si spo
ri capitalul uman si
sporind astfel sansele de viata ale acestora (Di Maggio si altii, 2001). Pe de a
lta parte, cei cu status
socio-economic ridicat beneficiaza mai repede si în mai mare masura de beneficiile
noilor
tehnologii, ceea ce cel putin în prima faza ar avea ca efect o crestere a inegalit
atii. Desi difuziunea
rapida a consumului ar trebui sa reduca acest decalaj, o serie de studii recente
au aratat ca
inegalitatile în accesarea serviciilor informationale (telefonie, cablu, etc) tind
sa se mentina în timp
spre deosebire de inegalitatile în accesarea aparaturii informationale (radio, tel
eviziune, video, dvd,
computer, etc) care tinde sa atinga limitele de saturatie relative rapid (Di Mag
gio si altii, 2001).
Diferenta este data de tipul de costuri, permanent în prima situatie, unic în cea de
-a doua.
Este important de mentionat ca orice discutie despre functiile mass media este în
substanta
sa o luare de pozitie privind efectele exercitate de media si presupune în mod obl
igatoriu o optiune
paradigmatica privind relatia dintre media si societate, respectiv un decupaj al
acestei relatii. O
abordare functionalista a mass media nu presupune în mod obligatoriu, o viziune de
tip parsonian
asupra sistemului social, ci un anumit tip de demers al analizei media. Trasatur
ile generice ale
acestuia sunt urmatoarele (Dragan, 2007:18):
- atentie sporita asupra mecanismelor receptarii si publicului, întrebarea princip
ala fiind
cum, pentru ce, în ce fel utilizeaza oamenii media si cu ce consecinte .
- redefinirea publicului ca utilizator activ al continuturilor media, acesta încetân
d sa mai fie
considerat un subiect pasiv al influentei exercitate de media.
- continuturile culturale ale diferitelor media sunt complementare nevoilor publ
icului, fiind
influentate de asteptarile acestuia. Miza ideologica a acestei asertiuni este ma
jora, dat fiind faptul ca
în relatia dintre media si public (societate) controlul este transferat publicului
(societatii), media
devenind astfel o instanta de mentinere a statu quo-ului si nu un agent major de
transformare
sociala. Mai mult decât atât, statu quo-ul este legitim si dezirabil fiindca este re
zultatul respectarii
asteptarilor si dorintelor publicului.
-comunicarea implica un proces de obtinere a unor satisfactii si este a activita
te realizata în
cautarea unor gratificatii. Consumul media la fel ca orice alt comportament soci
al poate fi analizat
si explicat ca un demers de minimizare a costurilor si maximizare a recompenselo
r.
Analiza functionala a artefactelor sociale, din rândul carora face parte si mass
media,
propusa de Robert Merton a fost considerata de la bun început deosebit de atractiv
a pentru analiza
media fiindca permitea o evaluare cel putin aparent neutra, fiind evitata astfel
dihotomia primelor
studii realizate între începutul secolului XX si cel de-al doilea razboi mondial, ce
aveau ca si
trasatura comuna etichetarea media si a consumului fie ca bune, fie ca rele (Mas
sey, 2002:348).
Cuplul bun-rau este înlocuit de dihotomia functii-disfunctii, incomparabil mai dez
irabila si
conforma cu cerintele si expectantele fata de o abordarea stiintifica a domeniul
ui comunicarii de
masa, în special cele de obiectivitate si neutralitate axiologica. O a doua distin
ctie usor transferabila
în câmpul analizelor media este cea dintre functii manifeste consecinte intentionate
si usor
observabile - si functii latente consecinte neintentionate si mai dificil de obs
ervat. Desi aparent
cuplul manifest-latent faciliteaza fundamentarea teoretica a analizelor empirice
, în practica
potentialul descriptiv-explicativ al acestuia este mai degraba scazut datorita m
odului în care
functiile (efecte, consecinte) interfereaza în mod diferit cu paliere diferite ale
socialului. Ceea ce
este functional pentru societate în ansamblu, poate fi disfunctional pentru grupur
i particulare de
persoane, fiind discutabil si contestabil în ce masura un eventual echilibru socie
tal poate justifica
dezechilibre si disfunctionalitati la nivelul unor grupuri specifice. Astfel, un
a dintre obiectiile
majore aduse utilizarii paradigmelor functionaliste în cercetarea media este tocma
i aceea ca,
neutralitatea si obiectivitatea este una aparenta, decupajele functionaliste fii
nd inerent normative si
ideologice atât în continuturi, cât si în consecintele lor.
Lazarsfeld si Merton au evidentiat trei functii principale ale mass-media (Drag
an, 2007). Prima
functie este de a conferi statut problemelor, persoanelor, organizatiilor si mis
carilor sociale,
rezultatul atentei date de mass-media fiind o crestere a prestigiului si un câstig
de legitimitate pentru
cei adusi în prim-planul atentiei publice. Este ideea centrala a teoriilor circums
cribile sub eticheta
de agenda setting dezvoltate la începutul anilor 70, ce aserteaza o relatie de dete
rminare directa
între atentia acordata de mijloacele de comunicare în masa unui subiect si important
a acestuia în
ochii opiniei publice. Una dintre explicatiile posibile pentru aceasta relatie e
ste fenomenul
autoreferentialitatii surselor mass-media, respectiv existenta unei asocieri între
tematica subiectelor
abordate de emisiunile de informatii ale televiziunii si tematica si ponderea su
biectelor din presa scrisa,
constatîndu-se o similitudine ridicata a acestora. (Saussez, 1990). Mai mult decât a
tât, transformarea
unui fapt sau eveniment oarecare în fapt sau eveniment social, a devenit practic c
onditionata de
recunoasterea si acceptarea sa ca eveniment mediatic. Mediatizarea unui evenimen
t este adesea cauza
si consecinta a acordarii de atentie si semnificatie sociala acestuia de catre u
nul sau altul din mijloacele
de comunicare în masa, atentie initiala care va contribui la crearea în realitate a
evenimentului prin
introducerea acestuia într-un cerc vicios cauzator de o adevarata reactie în lant. (
Patrick
Champagne,1990).
Cea de-a doua functie consta în impunerea normelor sociale, si se refera la modul
în care
mijloacele de comunicare în masa au initiativa de a realiza actiuni sociale de dem
ascare si sanctionare
a unor comportamente aflate în opozitie cu morala publica. Sub acest aspect mass m
edia poate fi
considerata un substitut postmodern al religiei din societatile traditionale pre
industriale. Mass media
joaca un rol important în mecanismul de exercitare a controlului social, ceea ce c
onstituie dealtfel una
dintre principalele surse de critica din partea adeptilor teoriilor conflictuali
ste, ce contesta modul în
care media participa la legitimarea instantelor puterii.
Cea de-a treia functie identificata de Merton si Lazarsfeld este de fapt o disfu
nctie si spre deosebire
de primele doua are un caracter mai degraba speculativ: functia de narcotizare,
ce pune în relatie
consumul de mass media cu o scadere a participarii civice si a activismului (int
eresului) politic. În
masura în care mass media poate fi considerata un echivalent postmodern al institu
tiei religioase,
functia de narcotizare pune în discutie efectul de compensare în plan simbolic al un
or deficite de
resurse (putere) existente în plan real. Dezirabilitatea si atractivitatea realita
tii imaginare propuse de
mass media ar face acceptabile aspectele negative din lumea reala. Din perspecti
va expresiei unor
nevoi si asteptari umane, functia de narcotizare este complementara functiei de
evaziune, ce rezulta din
faptul ca mass media propune publicului o lume simbolica în care acesta poate evad
a temporar pentru a
scapa de problemele din lumea reala. Este important de mentionat însa ca nu consum
ul de media este
un predictor al activismului sau absentei acesteia, cât patternurile de consum, un
grad ridicat de
informare rezultat al unor preferinte bine conturate pentru emisiunile de actual
itati si dezbatere politica
fiind asociat cu nivele ridicate de activism.
J. Van Cuilenburg et al. (1998) propune patru functii, fiecare dintre acestea f
iind asociata cu
un tip de actiune mediatica si un set de consecinta la nivelul publicului. Funct
ia de informare este
corelativa diseminarii informatiei si genereaza o crestere a nivelului de cunoas
tere. Odata cu
generalizarea consumului de televiziune, acesta a devenit principala sursa de in
formare devansând
presa scrisa. În marea majoritate a anchetelor la întrebarea privind sursa de unde s
e obtin cele mai
multe informatii despre ce se petrece în lume, peste 90% din respondenti raspund m
ass-media.
Functia de interpretare are ca si dimensiune cheie si în acelasi timp, coresponden
t actional,
comentarea faptelor, consecintele sale privind cristalizarea opiniilor. Mass-med
ia este principala
sursa de formare a unui cadru de referinta în evaluarea unei realitati pe care nu
o "cunoastem" sau la
care nu avem acces direct. În acest cadru, o problema majora este aceea a tipului
de realitate pe care ni-
l propune mass-media. Conform lui P. Champagne (1990) , " Citind ziarul oamenii îs
i imagineaza ca
afla ceea ce se întîmpla în lume. În realitate ei nu afla decît ceea ce "se întâmpla" în zi
..., mass-
media constituie o parte integranta a realitatii, produce efecte de realitate cr
eînd o viziune mediatica a
realitatii care sfîrseste prin a trece în aceasta. În 1984 "Institute for Applied Econ
omics" din New-York
a publicat un studiu despre maniera în care telejurnalele celor trei networks amer
icane ( ABC, NBC,
CBS) au prezentat, zi de zi, revirimentul economic al SUA dinspre sfîrsitul lui 19
82, devenit foarte clar
în 1984. În 1983, America a realizat una dintre cele mai mari rate de crestere de du
pa razboi si cea mai
mare dintre tarile industrializate, 7,7% în dolari, cea mai mica rata de inflatie,
0,3% si o scadere a
somajului sub 8%. Din toate statisticile economice facute publice, 96% ofereau r
ezultate pozitive,
reflectînd fenomenul. în aceeasi perioada, din 104 informatii, analize, interviuri s
i comentarii pe
marginea evolutiei economice, 86% descriau situatia ca proasta sau chiar catastr
ofala. Cu alte cuvinte,
imensa majoritate a cetatenilor nu puteau sa-si dea seama ca tara lor este în plin
a ascensiune economica
( Jean Francois Revel, 1993).
Celelalte doua functii identificate de Cuilenburg si colegii sai sunt functia e
xpresiva, ce se
refera la rolul de forum asumat de mass media ce permite exprimarea opiniilor si
definirea unei
identitati sociale, politice, culturale, si functia critica, a carei sintagma de
finitorie este aceea de câine
de paza .
Un model complet de analiza a functiilor mass-media este propus de Charles R.Wri
ght, care
nuanteaza modelul lui Lasswell si îl completeaza cu distinctiile realizate de R.K.
Merton (I.
Dragan:2007). Modelul propus de Wright (1960:605-620) este tridimensional si ia în
considerare
activitatile comunicationale realizate de catre mass-media, registrul functional
( (functii versus
disfunctii, functii manifeste si functii latente) si nivelul efectelor exercitat
e de activitatea media
(indivizi, grupuri, sisteme culturale, societate). Activitatile comunicationale
realizate de mass media
sunt în numar de patru: supraveghere, punere în relatie, transmitere culturala si di
stractie. La nivel
societal, activitatea de supraveghere se obiectiveaza în functia de avertizare în ca
zul unor pericole
naturale sau a unor situatii de conflict armat, dar si de eticizare asociata rol
ului jucat în definirea si
impunerea normelor, atitudinilor si valorilor sociale. Disfunctiile privesc amen
intarea stabilitatii ca
urmare a prezentarii unor alternative societale preferabile celei de referinta s
au crearea de panica în
cazul unor evenimente disruptive majore (catastrofe naturale, crize). Activitate
a de punere în relatie
permite mobilizarea, ceea ce are ca si consecinta o diminuare a amenintarilor la
 adresa stabilitatii
sociale. Tot la nivel societal, activitatea de transmitere culturala are conseci
nte pozitive asupra
coeziunii sociale, reduce anomia si reprezinta o instanta de completare a proces
ului de socializare.
Distinct de aceasta, activitatea de transmitere culturala face posibila comunica
rea valorilor,
normelor, a informatiilor privind patternuri de comportamente sociale atât în timp,
cât si între
grupuri sociale distincte. În absenta mass media si a produselor sale ar fi imposi
bil sa avem acces la
acest tip de informatii altfel decât în conditii de sincronicitate de spatiu si timp
, respectiv de
omogenitate a grupurilor sociale.
Una dintre criticile aduse abordarilor functionaliste se refera la faptul ca sco
purile mass
media nu sunt în mod necesar identice cu rolurile (finalitatile) exercitate de ace
asta în rândul
publicului. Un film politist poate sa fie difuzat ca instanta de divertisment, d
ar la nivelul audientei el
poate constitui un model de rezolvare a conflictelor sociale (Massey:2002). Cons
ecintele sunt
adesea contextuale si transcend intentiile comunicatorilor. Functiile dobândesc su
bstanta si
relevanta cognitiva sau actionala doar în jocul interactiunii dintre instanta medi
a, continuturile
difuzate, disponibilitatea si expertiza publicului de a utiliza respectivele con
tinuturi.

LIMBAJELE NONVERBALE ÎN COMUNICARE

Aparent, cuvintele, respectiv limbajul verbal reprezinta modalitatea principala

de
comunicare interumana, atât din punct de vedere al ponderii detinute în cadrul inter
actiunilor
comunicationale cât si din punct de vedere al eficientei.
A.Mehrabian si M. Weiner (???) au fost printre primii care au studiat limbajele
neverbale si
au constatat ca proportia în care folosim limbajul verbal si limbajele neverbale e
ste, în comunicarea
orala, urmatoarea: 7% cuvinte, 38% paralimbaj (în principale intonatia si inflexiu
nile vocii), 55%
alte elemente de limbaj neverbal (în principal expresia fetei, gesturile si postur
a corpului). Conform
lor doar 7% din comunicarea orala are loc prin intermediul cuvintelor, restul fi
ind neverbal. Aceste
evaluari sunt cu siguranta discutabile si dependente de contextele ce definesc c
adrul social în care
are loc comunicarea. Foarte probabil pentru cazul interactiunilor directe derula
te în contexte
informale, datele au un nivel ridicat de consistenta, fiind confirmate si de stu
dii ulterioare. Mai mult
de 60% din semnificatia sociala în interactiunile directe interpersonale este tran
smisa nonverbal
(Burgoon, Buller & Woodall, 1989)
Comunicarea nonverbala reprezinta o constituenta a tuturor formelor de comunicar
e umana,
inclusiv comunicarea de masa, ponderea si importanta sa în configurarea semnificat
iilor unui
mesaj fiind însa diferita de la un tip de comunicare la alta.
Cât de eficienta este comunicarea verbala? Cât de des reusim însa sa spunem exact ceea
ce
vrem sa spunem utilizând cuvinte? Cât de des dorim sa fim exacti în ceea ce spunem? Ef
icacitatea
limitata a limbajelor verbale deriva din cel putin 3 aspecte:
- caracteristicile definitorii, intrinseci ale comunicarii prin limbaj verbal. C
uvintele sunt
simboluri si constituie coduri relativ precise atunci când sunt utilizate pentru a
reflecta aspecte
referentiale ale realitatii factuale. Comunicarea nu are însa întotdeauna ca subiect
realitatea factuala,
iar procesul comunicarii cere emitatorului sa-si obiectiveze mesajul (gândurile) i
n cuvinte, sa
transmita aceste cuvinte prin intermediul unui canal adecvat, astfel incit la re
ceptor sa ajunga si
acesta sa inteleaga exact ceea ce emitatorul intentioneaza sa transmita. Dimensi
unea cheie este
acuratetea, iar dificultatea consta în a realiza o corespondenta exacta, univoca i
ntre ceea ce
intentionam sa spunem, cuvintele utilizate si ceea ce intelege destinatarul din
ceea ce ii spunem
utilizând cuvintele respective. Faptul ca instantele comunicationale sunt obligato
riu intermediate de
codare, decodare, canal si zgomote (filtre sau contexte) face extrem de dificila
, daca nu imposibila
existenta unei corespondente exacte, obiectiva factual intre realitate si limbaj
.
- frecvent este dificil nu doar sa gasim cuvintele cele mai adecvate, ci si sa o
biectivam precis
ce vrem sa transmitem. Intentiile noastre sunt ambivalente, nu rareori contradic
torii sau chiar
conflictuale, in buna masura datorita diversitatii planurilor si dimensiunilor a
sociate si influentate
de orice instanta comunicationala, oricât de simpla aparent ar fi aceasta. Cuvinte
le intersecteaza si
influenteaza contexte normative, relationale, identitare, informationale si acti
onale. Astfel
comunicarile noastre sunt obligatoriu partiale si circumscrise. Selectia este nu
doar obligatorie ci
subiectiva si contextuala, fiindca pluralitatea contextelor si multitudinea mize
lor face imposibila
selectia univoca si permanentizeaza ambivalenta, ambiguitatea, contradictia sau
conflictul între ceea
ce vrem sa spunem si ceea ce spunem. Si din acest motiv este necesar ca în decodar
e sa tinem cont
si de semnificatiile latente, neexplicite ale mesajelor transmise.
- semnificatia unei act comunicational este rezultatul unui proces de interpreta
re configurat
de instante multiple: emitator, limbaj, canal, destinatar si context, iar imprec
izia constituie o
caracteristica intrinseca definitorie comunicarii.
Limbajele nonverbale reduc aceasta imprecizie si permit sau cel putin faciliteaz
a
decodificarea corecta a semnificatiilor transmise. În fapt, relatia dintre comunic
area nonverbala
verbala si cea verbala poate fi de repetitie, substitutie, complementaritate, co
ntradictie sau
accentuare (Ekman & Friesen, 1969). Indiferent daca prin intermediul limbajului
nonverbal se
dubleaza, se înlocuieste, se completeaza, se contrazice sau se accentuaza limbajul
verbal, daca
acceptam ca relatia de comunicare este o constituenta majora a interactiunii soc
iale si ca indivizii
sociali nu pot alege sa nu comunice suntem obligati ca în analiza comunicarii soci
ale sa luam în
considerare si limbajele non-verbale.
Asemanari si diferente între comunicarea verbala si nonverbala
Elementul cel mai simplu de diferentiere între cele doua limbaje îl reprezinta utili
zarea
cuvintelor în cadrul interactiunii comunicationale. Orice limbaj sau cod ce nu uti
lizeaza cuvinte
pentru a intermedia transferul de semnificatie este un limbaj sau cod nonverbal.
Aceasta a fost
perspectiva dominanta pâna în anii 80 (Laura K. Guerrero, Lisa Farinelli, 2009). Dis
tinctia nu este
însa lipsita de ambiguitati si face dificila încadrarea unor situatii comunicational
e relativ uzuale
cum ar fi de exemplu limbajul semnelor sau textele scrise prin intermediul alfab
etului Braille. La
ora actuala dimensiunile utilizate pentru a diferentia între cele doua tipuri de l
imbaje sunt mult mai
nuantate si iau în considerare factori precum procesarea mesajului (digitala sau a
nalogica),
distinctia dintre comunicarea iconica si cea simbolica, numarul canalelor de com
unicare utilizate în
timpul interactiunii (unimodal versus multimodal), spontaneitatea sau orientarea
strategica,
respectiv independenta fata de spatiu si timp (vezi tabelul 1?).

Tabel 1Aspecte diferentiatoare între comunicarea verbala si cea nonverbala

Comunicarea nonverbala
Comunicarea verbala
Analogica
Digitala
În mod obisnuit iconica (intrinseca)
În mod obisnuit simbolica
Multimodala si variabila
Unimodala si constanta
Spontana
Orientata strategic
Are loc aici si acum
Poate avea ca subiect lucruri-aspecte distantate în spatiu
si timp (displacement)
Nonreflexiva
Reflexiva

Sursa: Laura K. Guerrero, Lisa Farinelli, 2009

Procesarea analogica a unui mesaj implica luarea în considerare a acestuia ca un înt
reg, spre
deosebire de procesarea digitala ce implica fragmentarea în parti separate si dist
incte utilizate ca
atare pentru a recompune mesajul. Informatiile analogice (cântece, expresii facial
e sau miscari
corporale) sunt procesate de emisfera dreapta a creierului, spre deosebire de ce
le digitale (litere,
cuvinte, numere) procesate în principal de emisfera stânga (Laura K. Guerrero, Lisa
Farinelli,
2009). Comunicarea nonverbala este o comunicare de tip continuu si are character
holistic, spre
deosebire de comunicarea verbala ce consista în unitati discrete, logice.
O alta trasatura distinctiva priveste caracterul simbolic si ancorat cultural al
comunicarii
verbale. Relatiile dintre cuvinte si referentii acestora sunt arbitrare si dific
il, daca nu imposibil de
identificat în absenta codurilor lingvistice necorespunzatoare. Daca un cititor al
cuvântului
zâmbet nu cunoaste limba româna, nu are niciun fel de întelegere a semnificatiei termenu
lui.
Culturi diferite, utilizeaza coduri diferite ceea ce face ca limbajul verbal sa
fie determinat simbolic.
Comunicarea verbala este însa preponderent iconica, iar semnificatia mesajului est
e mult mai putin
influentata de contextualitatea culturala. Un zâmbet este descifrat similar în orice
cultura. Mesajele
iconice sunt explicite în raport cu referentii lor.
O alta distinctie majora utilizabila în special în contextul interactiunilor fata în f
ata este
aceea dintre caracterul multimodal al comunicarii nonverbale, respectiv modal în c
azul comunicarii
verbale. (Andersen, 2008). Mesajele transmise la un acelasi moment prin intermed
iul comunicarii
nonverbale sunt multiple si pot implica simultan canale diferite. În ceea ce prive
ste comunicarea
verbala, caracterul liniar si secvential al acesteia face obligatorie transmisia
cuvintelor unul dupa
altul. Caracterul multimodal al comunicarii nonverbale constituie un element fun
damental al
complexitatii si ambiguitatii acestui tip de comunicare.
Comunicarea nonverbala nu implica decât rareori intentionalitate si intentie comu
nicationala
în raport cu un receptor. Cel mai adesea comportamentele nonlingvistice sunt inter
pretate ca
purtatoare de sens fara a fi în mod intentionat adresate ca atare celui care le in
terpreteaza. Din acest
motiv, comunicarea nonverbala poate fi considerata justificat o comunicare spont
ana. Prin contrast,
comunicarea verbala presupune cel mai adesea intentia comunicationala, iar nu ra
reori, aceasta
intentie circusmcrie si mize strategice ce vizeaza realizarea unor obiective bin
e definite
emitatorului. În termeni de control a continutului comunicarii, limbajul nonverbal
este mult mai
dificil de controlat decât cel verbal. În raport cu aceste dimensiuni, diferentele d
intre cele doua
tipuri de comunicare nu sunt însa atât de radicale si clare cum apar la o prima eval
uare. Demarcatia
dintre spontaneitate si strategie este unori foarte difuza, iar unele gesturi po
t fi utilizate ca substitute
pentru cuvinte si deci pot avea relevanta în raport cu obiective prestabilite (str
ategice) exemplu:
semnul nonverbal pentru cuvântul ok.
Un ultim element important de diferentiere priveste capacitatea comunicarii ver
bale de a
avea ca subiecte obiecte (subiecte) aflate la distanta în timp sau spatiu, spre de
osbire de
comunicarea nonverbala care este strict cantonata aici si acum . Prin intermediul cuv
intelor pot
fi transmise sentimente experimentate în timpul trecut sau exprimate asteptari fat
a de un eveniment
viitor. Comunicarea verbala este de asemenea reflexiva, ceea ce înseamna ca poate
fi utilizata
pentru a se reflecta pe sine, cuvintele putând fi utilizate pentru a rafina si nua
nta semnificatiile altor
cuvinte utilizate anterior, în modalitati imposibile pentru limbajul nonverbal.
Tipuri de limbaje nonverbale

Limbajele nonverbale si elementele asociate mesajelor transmise prin intermediul

acestor
limbaje compun sistemul de comunicare non-verbala.

Sistemul de comunicare non-verbala

Proxemica
Haptica -
Comunicarea
tactila
Cronemica -
limbajul
timpului
Kinezica
Aspectul fizic
Vocea
Artefactele
Spatiul personal
Distanta
conversationala
Sentiment
pozitiv
Joc
Control
Urgenta
Durata
Timpul de
asteptare
Privirea
Expresia
faciala
Zâmbetul
Forma
corpului
Greutatea
Înaltimea
Ritmul
Diversitatea
ritmului
vorbirii
Marime
Volumul
spatiului
Stilul
Teritoriul
Înclinarea
Orientarea
corpului
Aranjamentul
locurilor
Ritual
Hibrida
Orientata spre
scop
Accidentala
Agresiva
Retragere
emotionala
Punctualitatea
Utilizare
monocronica-
policronica
Displaced-
difused point
pattern
Gesturile
Miscarile
capului
Postura
Relaxarea
posturala
Asimetria
posturala
Miscarea
trunchiului si
a membrelor

Parul si
culoarea pielii
Culoarea
hainelor
Stilul hainelor
Bijuterii,
accesorii
Cosmetice
Tonalitatea
Diversitatea
tonalitatii
Tare încet
Rezonanta
Dialect
Tensiunea
Fluenta
Pauzele
Articularea
respiratia
Materialele
Iluminatul
Temperatura
Ventilarea
Culoarea
Decorul
Aranjamentul
mobilierului

Sursa: Burgoon, Guerrero, 1994: 125

Proxemica

Se refera la mesajele ce utilizeaza spatiul ca si canal comunicational (Smeltzer

, Waltman, &
Leonard, 2008). Modul în care oamenii structureaza si utilizeaza spatiul este unul
dintre limbajele
cheie ale comunicarii nonverbale. Cel care a pus bazele teoriei limbajului spati
ului si a stiintei
numita proxemica este Edward Hall. Proxemica este studiul modului în care oamenii
tind sa îsi
structureze spatiul din jur si distanta dintre ei în interactiunile zilnice, sa ar
anjeze spatiul în încaperi,
cladiri, orase.
Oamenii par sa aiba 2 tipuri diferite de nevoi spatiale, prima dintre acestea fi
ind
teritorialitatea. Altman (1975) a clasificat teritoriul în trei tipuri: primar, se
cundar si public.
Teritoriul primar este central pentru vietile ocupantilor si adesea reflecta per
sonalitatea si identitatea
proprietarului. Aceste teritorii sunt spatii private sau adesea percepute ca fii
nd astfel. Teritoriile
secundare au o natura semi-publica. Dar reguli informale definesc distributia in
divizilor în cadrul
acestor spatii. Indivizii utilizeaza markeri pentru a defini vizibil limitele te
ritoriului lor. Astfel de
markeri sunt gardurile, dar si o carte lasata pe o banca într-o sala de curs sau o
haina pe spatarul
scaunului.
Al doilea tip de nevoie spatiala este în relatie cu spatiul personal. Spre deoseb
ire de teritoriu,
spatiul personal nu este delimitat în sens geografic. Este o sfera invizibla ce ne
înconjoara
permanent si a carei dimensiuni variaza în functie de persoanele cu care interacti
onam si contextul
acestor interactiuni.
În opinia lui Hall, elementele principale ale limbajului spatiului sunt:
- orientarea relativa
- distanta fata de interlocutor
- spatiul personal
- locul ales într-o încapere

Limbajul spatiului trebuie interpretat simultan în functie de cinci dimensiuni:mar

ime, grad de
intimitate, înaltime, apropiere-departare, înauntru-înafara.
Cantitatea si calitatea comunicarii sunt influentate de relatiile spatiale, prin
aceea ca prea
mult sau prea putin spatiu poate inhiba scurgerea libera a informatiei. În functie
de relatia cu cei cu
care comunicam si de contextul comunicarii pot fi identificate:
- spatiul intim zona apropiata (de contact sau atingere) aproximativ 45 cm
de la epiderma; este rezervata celor din familie sau a persoanelor iubite; invad
area acestei zone
produce senzatie de disconfort. Este distanta îmbratisarii si a luptei.
- spatiul personal 50 cm pâna la 1,3 m defineste distanta necesara pentru a
comunica confortabil cu interlocutorul. Include doua subzone, una apropiata (0.5
0.8) rezervata
persoanelor pe care le cunoastem foarte bine (prieteni). Pentru ceilalti patrund
erea este dificila, dar
nu imposibila. Zona îndepartata (0.8-1.3m) defineste distanta confortabila pentru
discutii personale
- spatiul social este de aproximativ 1,3 - 4 m - este considerat spatiul
negocierilor impersonale si al relatiilor formale, de tip tranzactional, cum sun
t relatiile de serviciu.
Este adecvat pentru situatii impersonale, fiind distanta ce asigura eficienta ma
xima si implicare
emotionala minima. Poate fi la rândul sau divizat în 2 zone: una apropiata de pâna la
2 metri si una
îndepartata, de peste 2 metri . Nu rareori frontiera interioara a teritoriului soc
ial este marcata de
obiecte ce îndeplinesc un rol de tampon cum sunt de exemplu un ghiseu, un birou sa
u o taraba.
Frontiera exterioara este utilizata pentru a conota fie distante ierarhice, fie
absenta intentiei de a
comunica.
- spatiul public presupune o distanta de peste 4 metri si implica, de obicei,
comunicarea într-o singura directie dublata de absenta unei participari active din
partea
interlocutorului (auditoriului). În cazul întâlnirilor de informare presupune o zona a
propriata
caracterizata de distante mai mici de 8 metri, zona îndepartata, de peste 8 metri
fiind rezervata
interactiunilor publice ce implica personalitati, respectivi persoane cu statut
social foarte ridicat.
Zona apropiata (-8 m) pt intilniri de informare. Zona îndepartata + 8 m personalit
ati, persoane
publice.

Pozitionarea interlocutorilor în cadrul acestor zone este purtatoare de semnificat

ie,
apropierea exagerata semnalizând o amenintare sau existenta unor relatii de natura
strict personala,
iar departarea excesiva poate comunica aroganta, importanta sau un statut social
ridicat.
Printre variabilele ce influenteaza semnificativ configuratia spatiului personal
se numara
genul, statusul, vârsta, personalitatea celor aflati în interactiune. În general femei
le vor sta la o
distanta mai mica una de cealalta în comparatie cu barbatii, distanta este mai mar
e între persoane de
status social diferit, extrovertitii stau mai aproape în interactiunile directe fa
ta în fata decât
introvertitii. Alte variabile importante tin de variatia culturala si, uneori ma
i important decât toate
celelalte, de atractia interpersonala.
 Sintetic, influentele sunt determinate de variabile culturale si de variabile s
ituationale (tema
sau subiectul interactiunii, modul de definire a situatiei sociale si dispozitia
pshihologica a
indivizilor).
Spatiul si proxemica sunt foarte importante comunicational, modul în care sunt de
finite si
aparate teritoriile, distantele fata de ceilalti si pozitiile ocupate în cadrul ac
estor spatii reprezinta si
functioneaza ca si mesaje.

Haptica Limbajul tactil

Haptica analizeaza atingerile ca si interactiuni comunicationale. Atingerea este

purtatoare de
semnificatii, plaja acestor semnificatii variind pe un continuum a carui extremi
tati sunt definite de
afectiune si violenta. Jones si Yarbrough (1985) au identificat 7 forme fundamen
tale ale atingerii,
forme ce contin si semnificatii comunicationale: pozitiv afectuoasa, jucausa, de
control, ritualistica,
hibrida, orientata spre scop si accidentala. Atingerea pozitiv afectuoasa includ
e comportamentul
tactil ce urmareste exprimarea sprijinului, a aprecierii, incluziunea, afectiune
a si interesul sexual
(Burgoon, Guerrero, 1994: 131). Atingerea joaca are ca scop exprimarea afectiuni
i . Atingerile de
control au ca scop principal orientarea comportamentului, obtinerea conformismul
ui sau câstigarea
atentiei. A bate pe cineva usor pe spate pentru a-i atrage atentia reprezinta o
astfel de atingere.
Atingerea ritualistica este frecventa ca si comportament de salut, exemplele cel
e mai comune fiind
strângerea mâinilor sau îmbratisarea. Atingerea hibrid reprezinta o combinatie între ati
ngerea
afectuoasa si cea ritualistica. Atingerea orientata spre scop si accidentala sun
t mai degraba contacte
decât comunicare, semnificatia comunicationala a contactului fiind redusa sau inex
istenta. Exemple
relevante sunt palparea unui suspect de catre un politist ca element al perchezi
tiei corporale sau
contactul neintentionat între 2 pasageri aflati într-un mijloc de transport.
Formele negative ale comunicarii tactile sunt reprezentate de agresiune si retra
gerea
afectiva. Atingerea agresiva include elemente precum loviturile, îmbrâncelile sau pi
edicile.
Retragerea emotionala cuprinde gesturi ce urmaresc ca finalitate respingerea: înde
partarea mâinii ce
ne acopera palma sau ne înconjoara umarul reprezinta exemple de retrageri emotiona
le.
Semnificatia unei atingeri este dependenta de elemente contextuale, cele mai imp
ortante dimensiuni
ce fac posibila interpretarea corecta a semnificatiei unui comportament tactil f
iind:
- locul atingerii obrazul, buzele, umarul, palma, antebratul, reprezinta locuri
a caror
atingere este purtatoare de semnificatii diferite, variabile importante în interpr
etare fiind
sexul persoanelor, relatia dintre acestea si contextul în care are loc atingerea
- durata atingerii în general atingerile mai îndelungate exprima mai multa caldura s
i
afectiune decât cele scurte
- intensitatea atingerii o lovitura poate fi considerata jucausa daca este data în
cet si
violenta daca este data tare. În functie de intensitate, o strângere de mâna poate tra
nsmite
asertivitate sau submisiune.
- Frecventa atingerii
- Elementul corporal utilizat

Cronemica limbajul timpului

Cronemica are ca obiect de studiu modalitatile în care oamenii utilizeaza si percep
timpul
(Guerrero et al., 2008, :10). Timpul si patternurile sociale de utilizare a aces
tuia sunt extrem de
relevante comunicational. Punctualitatea sau întârzierea sunt purtatoare de semnific
atie si reprezinta
markeri importanti ai relationarii sociale, fiind puternic influentate de poziti
ile detinute de
participantii la interactiune în cadrul ierarhiei sociale. Utilizarea timpului si
semnificatia
comunicationala a acestuia este deasemenea contextuala cultural. Modalitatile în c
are culturile
utilizeaza timpul pot fi diferentiate în trei categorii distincte: tehnice, formal
e si informale (Hall,
1959). Timpul tehnic este utilizat de discipline si profesii specifice, cum este
de exemplu
astronomia, aviatia sau navigatia maritima. Timpul formal este timpul utilizat d
e noi în mod
constient, structurat si precis. Acesta include diviziuni ca: zile, luni, ani, a
notimpuri, cicluri ca zi si
noapte, precum si perceptiile duratei, ale profunzimii si tangibilitatii. Timpul
informal este definit
mai putin precis si constient. Imediat, acum, totdeauna sunt termeni vagi ce ref
lecta specificitatea
dimensiunii informale. Relevanta comunicationala a timpului si semnificatia sa e
ste legata de
aspecte asociate timpului informal. În unele culturi, este utilizat în principal un
timp precis, exact,
iar în altele un timp mai degraba relativ si aproximativ (Hall, 1984). Din prima c
ategorie fac parte
de exemplu Europa Occidentala si SUA, din a doua Orientul Mijlociu, Brazilia sau
Filipine.
În termeni de elemente ce contribuie la structurarea semnificatiei mesajelor trans
mise prin
intermediul limbajului temporal (cronemicii) cele mai relevante sunt:
- urgenta desi nu exista o definire precisa a acestei caracteristici, în ceea ce p
riveste
interactiunile uzuale în general nu avem probleme în a aprecia urgenta unui mesaj în f
unctie de
cadrul temporal în care are loc. Semnificatia unui apel telefonic primit la ora do
ua dimineata va fi
fara nici o îndoiala definita ca urgenta, cu conditia ca ziua/noaptea respectiva s
a fie una obisnuita. .
Timpul la care se deruleaza interactiunea comunicationala poate fi un indicator
al importantei
acesteia.
- durata scurt sau lung sunt durate a carur semnificatie este imprecis definita
si
contextuala. O jumatate de ora poate însemna mult sau putin în functie de contextul
situational si
social al interactiunii.
- Timpul de asteptare-punctualitatea în situatiile formale este esentiala, în contex
te
informale reprezinta un indicator important al importantei acordata celuilalt.
- Monocronia si policronia - se refera la realizarea mai multor activitati la un
moment
dat. Când utilizam timpul monocronic, avem o singura activitate.

Timing-ul si secventialitatea activitatilor si afirmatiilor sunt alte doua dimen

siuni cu
potential semnificational. Programarea unei petreceri sîmbata seara, miercuri sear
a sau duminica la
prânz transmite invitatiilor semnificatii precise despre tipul si durata eveniment
ului.

Kinezica Limbajul corporal

Kinezica implica actiuni ale corpului ce comunica semnale în absenta atingerii sau
a
contactului fizic cu o alta persoana (Burgoon et al., 1996). Semnalele kinezice
pot varia în termeni
de grad si intensitate, semnificatia fiind dependenta de aceste variatii. Contac
tul vizual fugitiv este
un indicator de flirt, iar privirea fixa intensa în ochii celuilalt cel mai adesea
urmareste ca obiectiv
intimidarea (Laura K. Guerrero, Lisa Farinelli, 2009).
Limbajele corporale sunt un indicator nu doar pentru sentimentele noastre, ci si
pentru
modul in care gestionam aceste emotii. Ele participa la constructia sensului pri
ntr-o simbolistica ce
dubleaza sau contrazice semnificatiile verbale.
Desi termenii utilizati în definirea elementelor comunicationale ce apartin limba
jelor
corporale sunt extrem de diversi si destul de ambigui, elementul central este ge
stul.
Prin gest întelegem orice actiune care transmite un semnal vizual unui privitor. P
entru a
deveni gest, un act trebuie sa fie vazut de altcineva si trebuie sa comunice o i
nformatie acelei
persoane. Informatia poate fi transmisa intentionat, semnalul autostopistului, s
au incidental, un
stranut. Primul tip este considerat gest primar fiindca finalitatea sa este excl
usiv comunicationala.
Cel de-al doilea este considerat gest secundar sau incidental. Functia primara e
ste mecanica si este
legata de probleme de respiratie. Secundar transmite însa si un mesaj de avertisme
nt, respectiv
faptul ca daca nu suntem atenti ne putem molipsi. (Morris, 2002:21). În sens larg
gesturile sunt
actiune observata .
Limbajul corpului contribuie la comunicare prin intermediul expresiilor faciale
(mimica,
privire, zâmbet), gesturilor, miscarile capului, posturii, relaxarii posturale, as
imetriei posturale,
miscarii trunchiului si a membrelor (V.S. Dâncu, 2001)
Expresiile faciale. Comunicarea prin expresia fetei include mimica (încruntarea, r
idicarea
sprâncenelor, încretirea nasului, tuguirea buzelor etc.), zâmbetul (prin caracteristic
i si momentul
folosirii) si privirea (contactul sau evitarea privirii, expresia privirii, dire
ctia privirii, etc.). Fata este
cea mai expresiva parte a corpului si expresia acesteia constituie un mijloc de
comunicare foarte
important. În mod normal, ochii si partea de jos a fetei sunt privite cel mai inte
ns în timpul
comunicarii.
Mimica. Fiecare parte a fetei noastre comunica: fruntea încruntata semnifica preoc
upare,
mânie, frustrare; sprâncenele ridicate cu ochii larg deschisi mirare, surpriza; nas în
cretit
neplacere; nari largite mânie; buze strânse nesiguranta, ezitare, ascunderea unor in
formatii.
Zâmbetul. Este un act complex, capabil sa exprime o gama larga de stari, de la pla
cere,
bucurie, satisfactie, la promisiune, cinism sau jena. Interpretarea sensului zâmbe
tului variaza de la o
cultura la alta, fiind strâns legata de tipul relatiilor interumane în cadrul acelei
culturi.
Privirea. Modul în care privim si suntem priviti are legatura cu nevoile noastre d
e aprobare,
acceptare, încredere si prietenie. Chiar a privi sau a nu privi pe cineva are un înt
eles. Privind pe
cineva confirmam ca îi recunoastem prezenta, ca exista pentru noi; interceptarea p
rivirii cuiva
înseamna dorinta de a comunica. O privire directa poate însemna onestitate si intimi
tate, dar în
anumite situatii comunica amenintare. În general, o privire insistenta si continua
deranjeaza.
Realizarea contactului intermitent si scurt al privirilor indica lipsa de priet
enie. Miscarea
ochilor în sus exprima încercarea de a ne aminti ceva; în jos, tristete, modestie, tim
iditate sau
ascunderea unor emotii. Privirea într-o parte sau neprivirea cuiva poate denota li
psa de interes,
raceala. Evitarea privirii înseamna ascunderea sentimentelor, lipsa de confort sau
vinovatie.
Pupilele dilatate indica emotii puternice: pupilele se largesc, în general, la ve
derea a ceva
placut, fata de care avem o atitudine de sinceritate; pupilele se micsoreaza ca
manifestare a
nesinceritatii, neplacerii. Clipirea frecventa denota anxietate.
Gesturile. Bratele deschise denota sinceritate, acceptare; mîna la gura surpriza;
acoperirea
gurii cu mâna ascunderea a ceva, nervozitate; strângerea pumnilor denota ostilitate,
mânie sau
solidaritate, stres; mâinile tinute la spate pot sa exprime superioritate sau încerc
are de autocontrol;
utilizarea gesticulatiei excesive este considerata nepoliticoasa în multe tari; bâtâit
ul picioarelor
denota plictiseala, nerabdare sau stres.
Postura corpului. Postura sau pozitia corpului comunica în primul rând statutul soci
al pe
care indivizii cred ca îl au sau vor sa îl aiba relativ la altii. Urmarirea posturii
corpului ne da
informatii si despre atitudine, emotii, grad de curtoazie, caldura sufleteasca.
O persoana dominanta
tinde sa tina capul înclinat în sus, iar cea supusa, în jos; în general, aplecarea corpu
lui în fata
semnifica interesul fata de interlocutor, dar, uneori, si neliniste si preocupar
e; pozitia relaxata,
înclinat pe scaun spre spate, poate indica detasare, plictiseala sau autoîncredere e
xcesiva;
Semnalele contradictorii: În limbajul corporal avem 2 tipuri de semnale inconsiste
nte
semnificational: ambivalente si contradictorii. In ambele cazuri sunt afisate el
emente conflictuale,
dar în cazul semnalelor ambivalente conflictul este rezultatul unei stari de spiri
t mixte (ex:
transmitem simultan indicatori de atac si retragere dar acestia sunt provocati d
e situatie si adecvati
în raport cu situatia). Semnalul contradictoriu apare în cazul unei stari de spirit
clare, univoce, care
este mascata prin comportament deliberat mincinos: zâmbet si pumnii înclestati.
În functie de dificultatea falsificarii diferitelor tipuri de actiuni si semnale
de la cel mai greu
de falsificat, la cel mai usor avem:
Semnale autonome: raspunsuri corporal fiziologice extrem de dificil de controla
t
deliberat (transpiratia, roseala, paloarea)
Semnalele piciorului si talpii (în timpul interactiunilor noastre sociale, partea
inferioara a corpului scapa cel mai usor de sub plasa controlului deliberat; ex:
individul care asculta
atent si aparent fermecat, dar bate ritmic din picior)
Semnalele trunchiului (un indicator destul de sigur fiindca reflecta tonusul ge
neral
muscular al intregului corp; starile de excitare sau plictiseala se transmit în po
sturile corporale).
Gesticulatiile neindentificate: mâinile sunt ceva mai usor de controlat, fiindca
sunt în
câmpul nostru de vizibilitate. Dar noi nu ne concentram asupra lor.
Gesticulatiile identificate ale mâinii: multe actiuni ale mâinii sunt actiuni preci
se care
functioneaza ca mici embleme. Sunt gesturile planificate, deliberate. Ex: semnul
victoriei.
Expresiile faciale: suntem atât de constienti de ce fac fetele noastre încât este uso
r sa
mintim cu expresiile faciale. În cazul semnalelor contradictorii, fata nu este un
indicator foarte util.
Dar si în cazul fetei întâlnim 2 categorii: unele usor de falsificat- zâmbetul, râsul, încr
ntarea. Altele
extrem de dificil de falsificat.

Aspectul fizic

Aspecte fizice cum sunt tipul corporal, înaltimea, greutatea, culoarea pielii nu p
ot fi
modificate în timpul interactiunii, dar ramân relevante fiindca influenteaza percept
iile si
stereotipiile ce mediaza interpretarea si semnificatia celorlalte componente ce
compun interactiunea
comunicationala, verbala sau nonverbala. Frumusetea fizica, de exemplu produce f
recvent un efect
de halou si este asociata cu trasaturi positive de personalitate precum sociabil
itatea sau onestitatea
(Laura K. Guerrero, Lisa Farinelli, 2009). Îmbracamintea este deasemenea o compone
nta cu valoare
comunicationala. Preferintele noastre vestimentare sunt puternic corelate cu per
sonalitatea si
statusul social. Hainele sunt interpretate ca mesaje despre stil de viata, valor
i, personalitate si
atitudini.

Vocea - Paralimbajul
Vocea nu este doar un mijloc (canal) de transmitere a mesajului, ci are si statu
t de cod, de
limbaj independent de continuturile verbale. În acest caz, focalizarea se transfer
a dinspre cuvinte
spre cum spunem aceste cuvinte. În fapt, dimensiunea vocala este adesea esentiala în
descifrarea
semnificatiei cuvintelor. Nu rareori, accentele, tonalitatea, pauzele sunt cele
ce transmit semnificatia
si nu cuvintele. De exemplu, timpul necesar pentru a raspunde unei întrebari poate
sa însemne un
raspuns în sine, sa reprezinte o tacere generatoare de comfort sau un indicator de
tensiune (Laura K.
Guerrero, Lisa Farinelli, 2009). Componenta vocala nu este doar o componenta aux
iliara a
limbajului verbal. Dimensiunile sale, cum sunt calitatea tonala a vocii rezonant
a, articulare, ritm -,
intensitatea tare sau încet, tonul (frecventa ridicata sau joasa, cât de ascutita es
te vocea), fluenta
prezenta sau absenta ezitarilor, repetitiilor, pauzelor -, patternurile vocale i
nflexiuni, dialect, etc,
toate aceste elemente pot fi purtatoare autonome de semnificatie, transformând voc
ea într-un limbaj
distinct. Dimensiunea emotionala a comunicarii interpersonale este puternic infl
uentata de
caracteristicile vocale.

Artefactele

Utilizarea mediului si a obiectelor ca si elemente comunicationale, purtatoare d

e
semnificatie simbolica. Designul unei cladiri, culorile, mobilierul, zgomotul, l
umina, temperatura
sau obiecte decorative precum tablorile sau florile definesc cadre comunicationa
le ce încurajeaza
sau inhiba interactiunea sociala (Guerrero et al., 2008).
Hall (1966) distinge între trei categorii de elemente ale mediului: fixe, semi-fix
e si dinamice.
Elementele fixe includ trasaturi si caracteristici quasi-permanente, cum ar fi m
arimea, volumul
spatiului sau stilul arhitectural. Elementele semi-fixe sunt mai dinamice, dar t
ind sa se schimbe
doar la intervale mari de timp: iluminatul, mobila, aranjamentul obiectelor repr
ezinta exemple de
pentru acest tip de factori. Si acestia sunt purtatori de semnificatie, aspect e
vident daca ne referim la
modul în care proprietarii unui restaurant sau designerul unui spatiu cu destinati
e publica (hol de
banca, hotel, etc) pot manipula mobilierul si aranjarea acestuia pentru a influe
nta comportamentul
utilizatorului.Culorile, atractivitatea mobilierului, intensitatea stimularii se
nzoriale sunt de
asemenea factori semi-dinamici de relevanta comunicationala si cu impact asupra
comunicarii
(semnificatiei acesteia)
 Elementele dinamice se refera la aspecte ce pot fi usor modificate, elemente de
corative cel
mai adesea. Functia principala a artefactelor este aceea de a defini contextul c
omunicational. Ele
contribuie la interpretarea semnificatiei tuturor celorlalte limbaje nonverbale.
Comunicarea ca proces de influenta

Analiza comunicarii ca proces de influenta permite trei tipuri de abordari:

- din punct de vedere al conceptului de influenta si al factorilor considerati
relevanti
pentru acesta,
- din punct de vedere al paradigmei utilizate pentru a defini comunicarea si în
special, relatia dintre emitator-mesaj-receptor (participanti-mesaj),
- Din punct de vedere al efectelor asociate comunicarii, o distinctie speciala f
iind
cea referitoare la mass-media si influentele acesteia.

Prin influenta întelegem orice fel de efect, planificat sau nu, care poate fi expl
icat în
termenii actiunii unui comunicator. O directie de abordare este data de caracter
istica comunicarii de
a implica existenta unei relatii sociale, aspect ce permite utilizarea unui cadr
u teoretic bazat pe
conceptul de putere. În acest caz influenta este sinonima cu utilizarea puterii pe
ntru a obtine
conformarea celuilalt, în situatii în care comunicarea este principalul instrument,
canal sau mijloc
de exercitare a resurselor puterii (Mc Quail, 1999:47).
Pe filiera weberiana, prin putere uzual se întelege capacitatea unuia dintre parti
cipantii la o
interactiune sociala de a-si impune propria vointa, în ciuda rezistentei întâmpinate d
in partea
celorlalti participanti. În forma aceasta definitia nu este foarte utila în analiza
comunicarii,
constrângerea fiind irelevanta pentru interactiunile comunicationale. Ramân însa impor
tante ideea
de relatie si ideea de control. O mentiune de asemenea importanta este aceea ca
vointa
comunicatorului plasata în opozitie cu rezistenta participantilor la interactiune
este echivalenta cu
postularea intentionalitatii efectului. Situatia respectiva defineste un caz par
ticular de influenta,
analizat cel mai adesea în literatura de specialitate sub denumirea de persuasiune
. Daca
persuasiunea are ca finalitate manifesta conformarea auditoriului si implica act
iunea manifesta a
comunicatorului pentru a realiza acest obiectiv, influenta poate însemna si dezvol
tarea unor
similitudini de gândire si comportament. Prin pozitionarile asumate în ceea ce prive
ste relatia dintre
participantii la interactiune acomunicationala, persuasiunea este corelativa mod
elelor mecanicist-
pozitiviste ale comunicarii pentru care relatia de comunicare este controlabila
de catre emitator
(comunicator), în timp ce termenul de influenta aserteaza o relatie mai echilibrat
a între participanti,
accentul fiind pus pe relatia dintre acestia si factorii ce contribuie la config
urarea acestei relatii.
În ceea ce priveste fenomenul persuasiunii, o tema de interes major este aceea a
modului în
care indivizii proceseaza mesajele persuasive. O decizie fondata pe argumente em
otionale cum ar fi
achizitia unui produs datorita încrederii în marca este considerata procesare perife
rica sau euristica,
în timp ce reflectarea îndelungata si utilizarea unor argumente rationale atent sele
ctate indica o
procesare centrala a mesajului persuasiv. Ambele tipuri implica motivarea si com
petenta
receptorului de a reflecta asupra mesajului transmis de comunicator. În termeni de
persistenta al
efectului persuasiv, procesarea centrala este asociata cu efecte mai îndelungate d
ecât cele generate
de procesarea periferica (Robert H. Gass, John S. Seiter, 2009). Fishbein si Ajz
en (1980) aduc în
discutie intentiile comportamentale ale receptorilor, ca variabile cu maximum de
eficienta
predictiva asupra comportamentului real. Asumptia de start a acestora este ratio
nalitatea
participantilor în utilizarea informatiilor disponibile. Intentiile comportamental
e sunt determinate de
trei elemente: atitudinea fata de comportamentul aflat în discutie (votarea unui c
andidat), norma
subiectiva ce-si imagineaza persoana despre ce gândesc altii relativ la comportame
ntul vizat (ce
cred cei care ma cunosc despre faptul ca as vota cu candidatul respectiv) si per
ceptia asupra
gradului în care comportamentul respectiv poate fi realizat efectiv - controlul pe
rceput al
comportamentului -, în ce masura individul are capacitatea/posibilitatea de a perf
orma
comportamentul. Un minus al modelelor ce explica efectul persuasiunii prin apelu
l la rationalitatea
comportamentelor participantilor este ignorarea faptului ca o parte importanta a
comportamentelor
este ancorata în alte determinante decât cele de natura volitionala. Gândirea irationa
la (fondata pe
prejudecati si stereotipii) sau pur emotionala joaca adesea un rol mai important
în influentarea
comportamentelor noastre decât evaluarea atenta a costurilor si beneficiilor alege
rilor noastre.
O alta abordare teoretica a persuasiunii pune în relatie eficienta actiunii de pe
rsuadare cu
intensitatea implicarii ego-ului persoanei vizate. Conform teoriei judecatii soc
iale, cu cât tema pusa
în discutie este mai sensibila pentru imaginea de sine a unei persoane, cu atât acea
sta va avea
tendinta de a distorsiona mai mult mesajul primit. Orice mesaj persuasiv va fi r
eceptionat de la bun
început într-o zona de acceptare, într-o zona de respingere sau într-o zona neutra. Plas
area în zona
de asteptare face ca persuasiunea sa fie inutila, receptorul fiind o persoana de
ja convinsa, iar
promovarea unui mesaj aflat în zona de respingere corespunde situatiei de audienta
ostila. Cu cât
mizele identitare sunt mai mari pentru receptor cu atât zona de acceptare este mai
îngusta, iar cea de
respingere mai extinsa (Robert H. Gass, John S. Seiter, 2009). Pentru ca persuas
iunea sa aiba loc nu
este recomandabila plasarea mesajului în zona de acceptare, o actiune de altfel in
utila prin
redundanta efectelor, ci plasarea înafara zonei de acceptare, la limita zonei de r
espingere, astfel
încât persuasiunea sa devina posibila prin efectul de asimilare.
O definire a influentei ca si concept distinct de cel de putere este propusa de
Parsons. Acesta
considera influenta un mecanism generalizat prin intermediul caruia sunt determin
ate atitudinile si
opiniile , în special în cadrul unui proces de interactiune sociala intentionata . Influe
nta mijloc
simbolic de persuasiune , determina decizia celuilalt de a actiona într-un anumit fel
pentru ca
simte ca acesta este un lucru bun pentru el, si nu pentru ca prin nonconformare
si-ar încalca anumite
obligatii (apud Mc Quail, 1999:p.149)
 Revenind la influenta si explicarea acesteia prin intermediul relatiei de puter
e, un traseu cu
potential explicativ ridicat este identificat de French si Raven. Acestia propun
cinci fundamente ale
puterii: recompensa, coercitia, legitimitatea, referinta si expertiza (J. French
, B. Raven, 1959).
Puterea recompensatoare consta în capacitatea comunicatorului de a oferi o recompen
sa
receptorului. Recompensa poate fi concreta, materiala (financiara sau bunuri), s
au una emotionala
(laude) (Burgoon:1994). Baza ei este data de capacitatea de a rasplati, referint
a fiind promisiunea
sau oferirea unor avantaje materiale sau simbolice. Din punct de vedere al influ
entei
comunicationale, recompensa înseamna capacitatea de a satisface dorintele receptor
ului. Daca
relatia dintre comunicator si receptor este temporara, iar miza persuasiunii est
e punctuala, cum este
de exemplu achizitia unui obiect, efectul poate sa fie produs si de o promisiune
a satisfacerii
dorintelor.
Puterea coercitiva este legata de capacitatea comunicatorului de a administra san
ctiuni
negative, în cazul în care receptorul se opune sau refuza îndeplinirea solicitarii. Nu
este importanta
neaparat sanctiunea efectiva, cât expectanta receptorului de a fi pedepsit daca nu
se conformeaza
încercarii de influenta . Utilizarea acesteia ca instrument persuasiv are implicatii
asupra modului în
care se structureaza relatia dintre comunicator si receptor pe termen lung.
Puterea referentiala face apel la identificarea receptorului cu agentul, identifi
carea fiind
definita ca sentiment al identitatii sau dorinta de unificare . Pentru a produce efec
te este
importanta raportarea receptorului la un grup de referinta si sugestia de prestig
iu asociata
apartenentei la acest grup. O situatie tipica de comunicare pentru aceasta categ
orie de persuasiune
este utilizarea vedetelor pentru a promova produse comerciale sau comportamente
sociale.
Puterea legitima consta în întelegerea de catre ambele parti a faptului ca cineva are
dreptul sa pretinda ascultare de la ceilalti. Legitimitatea implica un cod sau u
n standard acceptat de
receptor, în virtutea caruia emitatorul îsi poate exercita puterea. Un exemplu tipic
este cel al
mesajul politic.
Puterea expertului Deriva din perceptia comunicatorului ca detinator al unei cuno
asteri
tehnice (expertize) superioare. Este utilizata cel mai adesea în situatii de inter
actiune tranzactional
formale, când relatia este una de tipul prestator-client. Influenta este determina
ta în foarte masura de
contextul situational si institutional, pentru ca receptorul nu este în mod normal
 în pozitia de a
evalua corectitudinea informatiei primite.
Conceptul de putere atrage atentia asupra modurilor nonrationale în care participa
ntii la
interactiune se influenteaza reciproc.puterea are atât consecinte pozitive, cât si n
egative asupra
luarii deciziilor ( Aakhus, 2002:382-386)
Este necesar de mentionat ca desi aparent influenta este definita ca rezultat a
l atributelor
sursei, în fapt succesul tipurilor de putere în exercitarea influentei este conditio
nat în egala masura
de atributele si caracteristicile receptorului. În orice interactiune comunication
ala, participantii au
anumite nevoi: fizice (materiale), psihologice, sociale. Potentialul comunicator
ului de a satisface
nevoile receptorului furnizeaza puterii fundamentele motivationale pentru a oper
a într-o situatie de
comunicare (Burgoon si altii, 1994:59). Influenta este esential rezultatul puteri
i de influenta a
comunicatorului ( atributele acestuia), combinate cu un tip de orientare particu
larizat si
complementar al receptorului. Recompensa sau coercitia functioneaza daca recepto
rul este orientat
calculativ, influenta legitima este conditionata de obedienta - supunere regleme
ntata normativ,
influenta referentiala este dependenta de identificarea cu comunicatorul, influe
nta expertului se
bazeaza pe încredere.
Un alt aspect important se refera la faptul ca, indiferent de paradigma utiliza
ta pentru a
defini relatia de comunicare, influenta este rezultatul interactiunii dintre con
texte , emitator (sursa),
mesaj si receptor (lector). Fiecare dintre aceste elemente devin factori sau var
iabile necesar a fi
luate în considerare, separat sau împreuna. Configuratiile rezultate pot fi foarte d
iferite, dar într-o
varianta exhaustiva vor include urmatoarele componente: situatia sau contextul în
care are loc
comunicarea, caracteristicile comunicatorului, caracteristicile mesajului, carac
teristicile
canalului/mediumului, caracteristicile receptorului, sub-procese ca acordarea de
atentie, întelegerea
sau acceptarea, diferite tipuri de efecte implicate.
Contextul sau situatia: voluntara cazul mass-media - sau antreneaza roluri situa
tionale
definite formal si complementare - scoala. Variabila situationala poate fi defin
ita si prin intermediul
nivelului de organizare sociala la care are loc procesul de influenta (interpers
onal, grup,
organizational sau societal). Din perspectiva behaviorista, situatia în care se de
ruleaza interactiunea
comunicationala este putin relevanta sau, cel putin, ignorabila, importanta fiin
d identificarea
butonului corect, respectiv redactarea unui mesaj adecvat si asigurarea transmis
iei fidele a acestuia
catre receptor.
Pentru paradigmele interactioniste , a caror exemplificare recenta poate fi conside
rata
teoria proceselor comunicationale propusa de Muchielli, sensul si deci influenta
rezulta din relatia
elementului cu contextul din care face parte. Muchielli abandoneaza modelul emit
ator-receptor, ce
presupune existenta unei forte intrinseci mesajului si identifica 7 contexte fun
damentale ce intervin
în configurarea sensului si deci a influentei: spatial, fizic si senzorial, tempor
al (include si ceea ce s-
a spus anterior), pozitiile relative ale actorilor, contextul relational social
imediat. Pentru Muchielli
sensul este functie de calitatea relatiilor dintre actori si de ansamblul intera
ctional creat prin aceste
relatii - , contextul cultural - normele si regulile colectiv acceptate -, conte
xtul expresiv al identitatii
actorilor - ce este afisat sau ce se stie despre intentii si mize (Muchielli, 20
02). Dintre acestea, patru
sunt considerate mai importante din punct de vedere al posibilitatii participant
ilor sa intervina
asupra lor: identitatile, cadrul normativ, pozitionarile si contextul relational
. Toate implica optiuni
multiple si un grad relativ de libertate a participantilor la interactiune sa de
fineasca propriile
selectii. Soferul contravenient care semnalizeaza oprirea autoturismului înainte d
e a i se face semn
de catre agentul de circulatie si se îndreapta catre acesta scotând actele de identi
tate înainte de a-i fi
solicitate, daca admite politicos, dar asertiv ca a gresit si prezinta un motiv
ce explica greseala si
caracterul de exceptie al acesteia în conduita sa, va interveni simultan asupra tu
turor celor patru
contexte. Identitatea de contravenient, subiect pasiv al autoritatii agentului e
ste compensata de
initiativa de a opri, de recunoaste greseala si de a scoate actele din buzunar îna
inte de a i se solicita
acest lucru. Toate acestea gesturi semnalizeaza o relatie de egalitate, fara a c
ontesta autoritatea
agentului de politie. Recunoasterea contraventiei, de preferat chiar înainte ca ac
easta sa-i fie
prezentata de catre agent (exemplu: Stiu ca am depasit pe linie continua, dar ... )
îi permite
politistului sa fie mult mai flexibil în raport cu obligatia normativa de a impune
prin coercitie o
sanctiune unui sofer reprezentat stereotipizat ca si contestatar ai autoritatii.
Relatia asteptata de
opozitie si conflict, este reconfigurata ca una de parteneriat si cooperare între
doua parti care au
interese ce coincid. Politistul sa identifice si sa sanctioneze pe cei care meri
ta cu adevarat sa fie
sanctionati, iar soferul sa-si continue drumul în conditii de siguranta, fara a fa
ce alte contraventii. În
fiecare interactiune avem mai multe realitati de sens, iar participantii pot în mod
constient
privilegia sau inhiba unele sau altele din aceste realitati .
Caracteristicile comunicatorului: Ce variabile, atribute substantiale sau doar p
ercepute ale
emitatorului influenteaza eficienta comunicarii transmise de acesta? Credibilita
tea este una dintre
cele mai importante conditii necesare pentru obtinerea persuasiunii (Burgoon si
altii, 1994:37).
Credibilitatea comunicatorului este un fenomen perceptual, situational si dinami
c. Ea este atribuita
de catre receptorul mesajului si este influentata de context. Caracterul dinamic
este legat de faptul
ca se poate schimba în timp, uneori chiar pe parcursul interactiunii comunicationa
le. James
McCroskey identifica trei dimensiuni primare ale credibilitatii: expertiza sau c
ompetenta,
încrederea si bunele intentii (McCroskey, Teven, 1999). În cazul avariei mecanice a
unui autorism,
credibilitatea mecanicului auto este data de capacitatea recunoscuta de a diagno
stica corect defectul
si de a-l remedia (expertiza tehnica), încrederea ca nu va taxa în exces sau nu va r
ealiza interventii
inutile pentru a încarca factura (încredere) si disponibilitatea de a tine cont de i
nteresul nostru de a
avea reparata masina cât mai repede posibil (bunavointa si disponibilitatea de a n
e ajuta). Cel mai
adesea credibilitatea exercita o influenta de tip periferic, fondata în principal
pe argumente de
natura afectiv-emotionala, dar exista situatii când receptorii utilizeaza procesar
ea centrala
(argumente rationale) pentru a verifica credibilitatea sursei (Robert H. Gass, J
ohn S. Seiter, 2009).
Când functia principala a comunicarii este aceea de a persuada, informa, sau de a
rezolva o
problema factuala, competenta perceputa a comunicatorului poate fi cel mai impor
tant predictor
pentru a discrimina între comunicatorii credibili si cei necredibili. Atunci când fi
nalitatea
interactiunii si a influentei este dezvoltarea unei relatii sociale, competenta
devine o variabila
secundara, iar atributele de nautura emotionala primeaza în evaluarea credibilitat
ii. Printre acestea
pot fi mentionate trasaturi precum calmul si mentinerea controlului sau sociabil
itatea. O persoana ce
îsi mentine controlul în special în situatile dificile este perceputa ca fiind mai cre
dibila comparativ
cu un comunicator a carui nervozitate este vizibila. Fluenta comunicarilor verba
le este un factor
important în perceperea unui comunicator ca si calm si controlat. Comunicatorii pl
acuti sunt
perceputi ca fiind mai sociabili. Avem tendinta de a ne place oamenii care ne da
u impresia ca le
suntem simpatici (Burgoon si altii,1994:45). Daca o persoana este perceputa ca f
iind cooperativa si
prietenoasa într-o situatie data, va fi perceputa si ca mai sociabila.
Mesajul: Sunt mai multe dimensiuni considerate a influenta forta persuasiva a un
ui mesaj.
Ordinea prezentarii argumentelor este una dintre acestea (Robert H. Gass, John S
. Seiter, 2009). În
general se considera ca, daca argumentele comunicatorului nu sunt egale din punc
t de vedere al
potentialului persuasiv, recomandabil este ca argumentele puternice sa fie plasa
te fie la începutul,
fie la sfârsitul mesajului. Asumptia implicita a acestor recomandari este aceea ca
audienta poate
diferentia între nivelul de intensitate al diverselor argumente puse în discutie, ce
ea ce este adesea
discutabil. Petty si Cacioppo (1984) au evidentiat faptul ca atunci când publicul
este putin implicat
tinde sa fie în mai mare masura influentat de cantitatea argumentelor, decât de cali
tatea acestora. O
alta dimensiune priveste ordinea prezentarii unor argumente contradictorii sau c
hiar opuse. Relativ
la acest aspect opiniile sunt împartite între asertarea unei influente fondate pe ef
ectul initial
(primacy effect) si cele care considera mai important efectul de recenta (recenc
y effect). Un avantaj
suplimentar al primei luari de pozitie este acela ca aceasta poate activa un mec
anism de inoculare ce
preîntâmpina schimbarea ulterioara atitudinii sau comportamentului de catre ceilalti
comunicatori.
Pentru a avea maxim de eficienta inocularea ar trebui sa includa doua aspecte di
stincte: amenintarea
respectiv avertismentul ca se va încerca o influentare a comportamentului, si pree
mtiunea
respingerii consecintelor negative ce vor însoti modificarea intentionata de comun
icatorii ulteriori.
Un exemplu de acest tip ar putea fi acesta: sotia îi spune sotului ca seful va încer
ca sa-l convinga sa
faca ore suplimentare neplatite în perspectiva unei avansari viitoare, dar ca oricât
de importanta este
cariera sa, în absenta unei mariri de salariu nu vor mai putea plati ratele la ban
ca si vor pierde sigur
casa. Corelativa acestei dimensiuni este întrebarea daca sansele persuasiunii sunt
mai mari daca în
mesaj sunt inserate si argumente contrare pozitiei sustinute de comunicator. Apa
rent , mesajele ce
includ si contra-argumente sunt mai persuasive dar cu conditia ca aceste contra-
argumente sa fie
demonstrate ca false de catre comunicator. Un alt aspect priveste forma argument
elor aduse în
discutie, respectiv daca argumentele discursive, de natura anecdotica, prezentat
e narativ sunt mai
mult sau mai putin convingatoare decât o comunicare sustinuta de cifre si date sta
tistice. Pe aceasta
dimensiune, se pare ca varianta optima ar fi combinarea celor doua tipuri de abo
rdari.
 Canalul de comunicare (mediumul) utilizarea limbajului verbal, a limbajului viz
ual sau a
altor modalitati de comunicare nonverbala, optiunea pentru print, radio, televiz
iune sau internet
influenteaza semnificativ modalitatile de exercitare a influentei. În cazul limbaj
elor verbale de
exemplu, doua trasaturi relevante sunt intensitatea si puterea. Intensitatea se
refera la cât de
emotional, metaforic, orientat si evaluativ este limbajul. A spune deciziile guve
rnului au efect
negativ asupra economiei este mult mai putin intens decât afirmatia aberatiile deciz
ionale ale
habaucilor ce formeaza acest guvern trist, produc haos în economie . În conformitate c
u teoria
expectantei limbajului, limbajul intens încalca asteptarile noastre privind norma
sociala a
comunicarii. Daca opinia despre comunicator este pozitiva, un limbaj intens are
ca efect cresterea
persuasivitatii, iar daca opinia este negativa, efectul va fi o influenta redusa
sau nula. Un limbaj slab
este caracterizat de multe ezitari, exprimari aproximative (cred ca ar putea fi
un fel de ...),
intensficatori (cu adevarat cred ca ...) si utilizarea frecventa a formulelor de
politete (îmi cer scuze,
v-ar deranja daca ...). În general acesta este asociat cu o credibilitatii comunic
atorului, perceput ca
slab si o scadere a potentialului persuasiv al mesajului (Robert H. Gass, John S
. Seiter, 2009).
Receptorii: difera prin receptivitate fata de sursa sau mesaj, respectiv din pun
ct de vedere al
potentialului de persuasibilitate . Aceasta se refera la cât de critici sunt fata de
persuasiune,
constienti sau nu de strategiile persuasive utilizate de emitator, la disponibili
tatea pentru influenta
a receptorului. Exista o serie de trasaturi care modeleaza aceasta disponibilita
te, în masura în care
mesajele transmise de comunicator sunt adecvate în raport cu aceste trasaturi. Pub
licul receptor pare
sa fie mai usor influentat de un comunicator de sex opus. Orientarea individuali
sta a culturii face ca
membrii acesteia sa valorizeze independenta si realizarea scopurilor individuale
în detrimentul
intereselor de grup, în timp ce orientarea colectivista valorizeaza coeziunea, con
formitatea si grija
fata de celalalt. Un mesaj care face apel la beneficiile individuale ale unei ac
tiuni va avea mai mult
succes într-o cultura individualista, în timp ce unul ce pune accent pe un scop de g
rup va fi mai
eficient într-o cultura colectivista.
Efectele: Discutia despre efectele comunicarii presupune cel putin trei tipuri d
e decupaje ce
definesc trasee diferite de studiu si analiza: influenta exercitata de mass medi
a (comunicarea de
masa), consecintele intentionate sau nu provocate de comunicare, respectiv efect
ele intentionate si
planificate ale comunicarii. Din punct de vedere al obiectului efectelor, Mc Qua
il identifica efecte
cognitive (cunoastere si opinii), afective (atitudini si sentimente) si comporta
mentale. Utila teoretic,
relevanta aplicativa a acestora ramâne discutabila, date fiind interferentele dint
re cele cele trei planuri.
Luând în considerare procesul si amplitudinea influentei, Klapper (1960) face distin
ctie între conversie,
definita ca schimbarea opiniilor sau credintelor în concordanta cu intentia comuni
catorului, schimbare
minora echivalenta cu o modificare în forma sau intensitatea unei cunoasteri, cred
inte sau
comportament si reîntarire, prin care se întelege confirmarea unei credinte existent
e, opinii sau
comportament. Toate trei au ca unitate de referinta individul. Pentru Windahl, e
fectele comunicarii pot
fi descrise în raport cu trei variabile: nivel, cadru temporal si sursa. Nivelul p
oate fi de exemplu,
individul sau societatea, durata efectului poate fi scurta sau îndelungata iar sur
sa influentei poate fi
localizata la medium canalul de comunicare utilizat, continuturile difuzate (mes
ajele) sau emitatori.
Lang si Lang (1986) iau în considerare alt criteriu si propun o tipologie ce conti
ne efecte
reciproce , efecte bumerang si efecte asupra unei a treia parti. Efectele reciproce s
e refera la
consecintele provocate de faptul ca o persoana sau o institutie devine subiect m
edia. Un eveniment
poate fi modificat însasi datorita faptului ca este televizat. Efectul bumerang es
te efectul invers celui
intentionat si reprezinta este unul din consecintele sau riscurile frecvente ale
campaniilor
comunicationale. Efectul celei de a treia parti se refera la convingerea, întâlnita ad
esea ca alti oameni
sunt influentati, nu noi însine.
În ceea ce priveste efectele comunicarii de masa, de la începutul secolului pâna în ulti
ma
perioada a anilor 30, mass-media a fost creditata cu o putere considerabila de a
forma opinii si
convingeri, schimba obiceiuri de viata, de a modela comportamente sociale, mai m
ult sau mai putin în
concordanta cu dorinta acelora care ar fi putut sa controleze mass-media si cont
inutul acesteia (Bauer,
Bauer, 1960). Principiul stimul-raspuns constituia fundamentul acestei convinger
i. Conform cu
modelul simplu al influentei, efectele reprezinta reactii precise la stimuli pre
cisi, astfel încît exista o
strînsa corelatie între mesajele media si reactia audientei. Formulele de injectia hi
podermica si
aceea a glontului magic au fost utilizate pentru a caracteriza sintetic, aceasta v
ersiune asupra
efectelor mass media. Continutul mass media este imaginat ca fiind injectat în ven
ele audientei, care ar
reactiona uniform si previzibil. Aceasta convingere se sprijinea pe doua idei pr
incipale: pe de o parte
societatea moderna este privita ca un agregat de indivizi relativ atomizati ce act
ioneaza potrivit
intereselor personale si foarte putin constrînsi de legaturi si obligatii sociale,
iar pe de alta parte mass
media este considerata angajata în campanii de modificare a comportamentului, conf
orm intentiilor
institutiilor, publice sau private, ce detin puterea. Un concept central pentru
modelul stimul-raspuns
este cel de societate de masa , ale carei trasaturi principale sunt urmatoarele: me
sajele sunt concepute
si distribuite în modalitati sistematice si pe scara larga, ele sunt distribuite m
aselor, nu indivizilor;
tehnologia reproducerii si distribuirii neutre urmareste maximizarea receptarii
si reactiei la nivel
colectiv; structurile de grup sau sociale au un rol mic sau chiar inexistent, le
gatura dintre media si
individ este directa (media este substitut al retelelor sociale de tip tradition
al); persoanele care
recepteaza mesajul sunt egale ca pozitie si valoare, iar ceea ce conteaza este num
arul lor cumulat.
Asumptia fundamentala este ca orice contact cu media conduce la un efect. Contac
tul cu media tinde sa
fie echivalat cu un anumit grad de influenta al media.
Studiile lui Lazarsfeld din anii 40 asupra comunicarii electorale au aratat însa,
ca paradigma
atotputerniciei mass-media trebuie relativizata datorita efectului contactelor i
nterpersonale.
Preeminenta relatiilor interindividuale în determinarea efectului comunicarii de m
asa a fost pusa în
evidenta si de catre Katz (...). Modelul dezvoltat de acesta aduce în centrul aten
tiei rolul liderilor de
opinie, indivizi cu un potential comunicational mai mare decît a celorlalti si car
e exercita o influenta
directa asupra modului cum este receptata informatia. La baza modelului fluxului în
doi pasi se afla
urmatoarele presupozitii (Mc Quail, Windahl, 2001: 59): persoanele nu traiesc iz
olate, ci apartin
grupurilor sociale si intra în legatura cu alte persoane; raspunsul si reactia la
mesajele mass media nu
sunt directe si imediate, ci mediate de si influentate prin aceste relatii socia
le; cele doua procese care au
loc sunt unul de receptare si atentie, celalalt de raspuns, sub forma acceptarii
ori respingerii intentiei de
a influenta sau de a informa - receptarea nu este echivalenta cu raspunsul, iar
nonreceptarea nu este
echivalenta cu nonraspunsul (putem avea o acceptare ulterioara, ca urmare a cont
actelor personale);
indivizii nu sunt egali în fata campaniilor media, ci au roluri diferite în procesul
de comunicare si pot fi
împartiti în cei care au un rol activ în receptarea si transmiterea ideilor venite de
la media si cei care se
orienteaza bazîndu-se în principal pe contacte personale; cei care joaca un rol mai
activ (liderii de
opinie) apeleaza mai mult la media, sunt mai sociabili si sunt constienti ca îi po
t influenta pe altii. În
anii 60 Klapper în "The Effects of Mass Communication" afirma ca mass-media nu are
capacitatea
suficienta pentru a schimba atitudinea receptorului. Comunicarea de masa ajunge în
sânul unor retele
complexe de canale posibile de influenta. În sprijinul concluziei sale el aduce sa
se mari clase de
argumente extrase din cercetarile lui Katz si Lazarsfeld: un mesaj este eficace în
masura în care
întareste opinii si atitudini deja cristalizate; eficacitatea comunicarii este inf
luentata decisiv de
prestigiul emitatorului si evaluarea pe care receptorul o poate face; eficacitat
ea comunicarii este
favorizata de detinerea monopolului de difuzare de un detinator specific; eficac
itatea comunicarii este
functie de noutatea continutului difuzat; selectia si interpretarea informatiilo
r de catre receptor se face
în functie de opinii dar si de interese; eficacitatea comunicarii este influentata
decisiv de relatiile
interpersonale.
În anii 90, odata cu paradigma polisemiei textelor difuzate de mass-media se avanse
aza
implicit ipoteza existentei unui public apt de a rezista constructiei mediatice
a realitatii, punând astfel
sub semnul întrebarii postulatul impactului ideologic al mass-media. Fiske a intro
dus conceptul de
polisemie ca referinta la domeniul interpretativ al textelor mass-media (...). Arg
umentul sau este ca
anumite interpretari coexista potential în orice text, si pot fi actualizate sau d
ecodate diferit de publicuri
diferite, în functie de conventiile interpretative si backgroundul cultural al ace
stora. În termeni politici
exista o polisemie inerenta care da posibilitatea publicului sa se plaseze în afar
a lecturii dominante ,
pentru a-si structura astfel o lectura proprie. Aceasta poate fi considerata ca
expresia unei opozitii fata
de formele dominante de întelegere propuse de mass-media (Jensen, 1992). Oamenii uti
lizeaza
media într-o modalitate intertextuala. Ei pot citi un text prin raportare la alte
texte, ori pot utiliza un
mesaj transmis pe un canal (articol în ziar despre o vedeta) pentru a se angaja în le
ctura altor mesaje
transmise pe canale diferite ( program de tv. în care apare vedeta respectiva). Fi
ske observa de
asemenea ca în vizionarea produselor de fictiune (filme sau telenovele) telespecta
torul oscileaza între
nivele diferite, lectura referentiala ce pune în relatie continuturile cu realitat
ea înconjuratoare
(personajul acesta seamana extraordinar cu seful meu) este dublata de angajare (
sentimentul participarii
la actiune împreuna cu personajele) si detasare (personajul va muri în episodul aces
ta, fiindca actorul
ce îl interpreteaza paraseste serialul).
Modul în care textele sunt interpretate depinde de competenta de lectura a publicu
lui. O critica
majora a acestei perspectiva este aceea ca lectura nu este si nu poate fi indivi
duala. Indivizii apartin
unor culturi si subculturi ce furnizeaza coduri particulare de lectura. Ori aces
te coduri pot fi în buna
masura la rândul lor un rezultat al influentelor exercitate de media.

Comunicarea politica

Denton si Woodward (1990:14) definesc comunicarea politica ca discutia publica d

espre
alocarea resurselor publice (venituri), autoritatea oficiala (cui i se acorda pu
terea de a lua deciziile
juridice, legislative si executive) si sanctiunile oficiale (ce este recompensat
sau pedepsit). Definitia
include retorica politica scrisa si verbala, dar nu actele de comunicare simboli
ca, care sunt de
semnificatie crescuta pentru întelegerea procesului politic ca întreg (Brian Mc Nair
, 1999:3).
Termenul de limbaj politic este mai larg, pentru ca acesta include nu doar mesaj
ele verbale, dar si
codurile paralingvistice si actele politice cum sunt boicoturile sau protestele.
Denton si Woodward
caracterizeaza comunicarea politica în termeni de intentii ale emitatorului de a i
nfluenta mediul
politic. Factorul esential care face ca o comunicare sa fie politica nu este sur
sa unui mesaj, ci
continutul si scopul sau.
Jarvis si Han identifica cinci dimensiuni definitorii ale comunicarii politice (
Sharon E.
Jarvis, Soo-Hye Han, 2009).
Aceasta este considerata un proces dinamic, controlabil doar partial de catre i
nitiatorul
comunicarii. Orice mesaj este în mod constant preluat, interpretat si completat de
catre ceilalti
participanti la comunicare, indiferent daca acestia reprezinta un partid aflat în
competitie, jurnalisti
sau electorat.
Comunicarea politica este strâns legata de putere, aceasta fiind definita ca si ca
pacitatea de a
decide sau influenta distributia resurselor în societate. Interactiunea dintre act
orii politici, electorat
(public) si media presupune o negociere constanta asupra controlului agendei pol
itice.
Comunicarea politica implica de asemenea o miza normativa. Interactiunile comuni
cationale
dintre elitele politice, media si public sunt corelative obiectivelor unei guver
nari eficiente.
Dintr-o perspectiva pragmatica, comunicarea politica reprezinta un instrument ut
ilizat de
actorii politici pentru a-si transmite mesajele, permite mass media sa informeze
în mod optim
electoratul si face posibil ca electoratul sa sanctioneze performantele la guver
nare ale actorilor
politici.
Comunicarea politica este dependenta de context, toate mesajele si procesele
comunicationale fiind influentate de norme sociale, cadre economice si juridice,
canalele de
comunicare utilizate de comunicatori. Contactul cetatenilor cu comunicarea polit
ica este mai
frecvent si mai apropriat decât angajarea în actiuni politice, chiar de natura foart
e simpla si
accesibila precum votarea.
Pentru Brian Mc Nair (1999:4) comunicarea politica încorporeaza toate formele de
comunicare derulate de politicieni si alti actori politici în scopul atingerii uno
r obiective specifice,
comunicarea adresata actorilor politici de non-politicieni: electorat, ziaristi,
precum si comunicarea
despre actorii politici si activitatile lor. Comunicarea politica include nu doa
r afirmatii verbale sau
scrise, ci si mijloace vizuale purtatoare de semnificatie: toate elementele de c
omunicare care pot
contribui la constituirea unei imagini politice sau identitare.
Acest tip de comunicare implica trei tipuri de participanti sau actori majori.
Pe de o parte
organizatiile politice, din categoria acestora facând parte instantele ce îsi propun
, prin mijloace
organizationale si institutionale sa influenteze procesul de luare a deciziilor.
Acestea sunt: partidele,
organizatiile publice sindicate, asociatii profesionale (nu sunt definite prin i
deologie, ci printr-o
trasatura comuna a membrilor), grupuri de presiune mai putin institutionalizate
decât organizatiile
publice si mai deschise din punct de vedere a obiectivelor politice, organizatii
teroriste, guverne.
Un al doilea actor este publicul, care poate sa coincida cu electoratul (totalit
atea celor care
pot decide prin vot configuratia câmpului politic) sau poate fi un grup restrâns. Un
exemplu pentru
cea de-a doua situatie poate fi considerat un editorial de ziar care solicita de
misia unui ministru.
Uneori, actele comunicationale vizeaza simultan ambele categorii de public. Un a
ct de terorism are
mize comunicationale atât pentru publicul larg, cât si pentru actorii politici ce de
tin puterea în
momentul respectiv (guvern).
Mass media este cea de-a treia instanta importanta ce participa la configurarea
comunicarilor
politice. Rolul acesteia este dublu: pe de o parte este o sursa autonoma (emitat
or) a multor mesaje
relevante ca influenta în câmpul politic, iar pe de alta parte joaca rolul de canal
de comunicare a
informatiilor produse de ceilalti participanti. produse de ceilalti participanti
.
Realitatea politica este formata la rândul ei din trei dimensiuni, relativ distin
cte: o realitate
obiectiva, ce cuprinde elementele asa cum apar acestea, o realitate subiectiva r
ealitatea
evenimentelor politice asa cum sunt acestea percepute de catre actori si o reali
tate construita,
esentiala pentru modelarea realitatii subiective, formata nu din evenimente real
e, ci din semnificatia
mediatica a acestora, respectiv modul în care evenimentele sunt acoperite si refle
ctate de media
(Brian Mc Nair, 1999:12) .
Exista doua tipuri de comunicare politica cu finalitate persuasiva: publicitatea
politica si
comunicarea politica de partid. Partidul fiind o organizatie ca oricare alta, di
n punct de vedere
comunicational comunicarea de partid ia doua forme: marketingul politic si relat
iile publice.
Publicitatea politica este definita ca procesul prin care candidati, partide, pe
rsoane sau
grupuri se promoveaza pe ele sau punctele lor de vedere prin intemediul unor can
ale de comunicare
în masa (Lynda Lee Kaid, 2008). Publicitatea politica nu este structural diferita
de publicitatea
comerciala. Un partid sau un candidat pot fi considerati în esenta produse similar
e unor produse
comerciale. Scopul manifest al comunicarii circumscribile publicitatii politice
este acela de a
persuada. Publicitatea politica utilizeaza mass-media pentru a diferentia produs
ele politice (partid,
candidat) si a le conferi semnificatie în fata consumatorului într-o maniera similar
a cu cea folosita
de un producator de detergent pentru a-si particulariza produsul pe piata. Succe
sul însa nu se
masoara în cifra de vânzari si profit, ci în aderenti, comportamente de vot si putere.
O slabiciune
fundamentala a acestui tip de comunicare este aceea ca mesajul publicitar este p
erceput de catre
public ca având finalitate persuasiva, iar daca nu este definit în mod direct ca pro
paganda este
considerat cel putin distorsionat. Publicul este constient ca mesajul este unul în
carcat politic si
partizan, reflectând interesele, ideile si valorile finantatorului. Din acest moti
v eficienta publicitatii
politice ca mijloc de persuasiune va fi inerent limitata.
Spre deosebire de alte forme de comunicare politica, publicitatea are ca element
definitoriu
faptul ca fie cel care se promoveaza, fie un finantator al acestuia, cumpara spa
tiul (în cazul utilizarii
unor medii tiparite) sau timpul (radio, televiziune) alocat distributiei mesajul
ui publicitar. Costul si
caracterul manifest al acestuia, respectiv cunoasterea publica a finantatorului,
nu reprezinta însa o
conditie obligatorie, dat fiind faptul ca în relativ multe tari, institutiile medi
a finantate public au
obligatia sa difuzeze gratuit materialele de promovare ale actorilor politici. În
ceea ce priveste
tipurile publicitatii politice, sunt cel putin trei criterii de clasificare a ac
esteia: în functie de situatia
sau activitatea politica ce impune obligatia promovarii (de exemplu: alegeri leg
islative, alegeri
prezidentiale, referendum, promovarea sau implementarea unor decizii de politici
publice), în
functie de sursa mesajului publicitar (persoana ce candideaza, partidul, un grup
civic, etc), respectiv
canalul de comunicare utilizat pentru a distribui mesajul (afis, presa, radio, t
eleviziune, internet).
Optiunea pentru un canal anume are consecinte directe atât asupra formei si contin
uturilor
comunicarii, cât si asupra grupurilor vizate de mesajele publicitare. În cazul utili
zarii tiparului ca
instrument de intermediere a diseminarii, publicitatea politica poate face apel
la materiale destinate
exclusiv promovarii cum sunt fluturasii, brosurile, afisele si panourile publici
tare sau la instante
media a caror difuzare este permanenta si independenta de campaniile de promovar
e politica (ziare
si reviste). În primul caz utilitatea principala consta în cresterea notorietatii su
rsei si a pozitiilor
sustinute de aceasta, în cel de-al doilea este posibila redactarea unor mesaje mai
complexe care
permit si argumentarea unor puncte de vedere sensibile. Un alt avantaj al utiliz
arii presei este acela
de a permite segmentarea audientei vizate cel putin în functie de zone geografice,
în cazul ziarelor,
sau teme de interes în cazul revistelor. Comparativ cu mijloacele tiparite de comu
nicare, radioul
ofera câteva beneficii suplimentare: accesarea publicului tinta este mai putin afe
ctata de fenomenul
expunerii selective. Oamenii tind sa evite sau sa ignore informatia care nu este
apropriata de
convingerile proprii. Un votant PDL foarte adesea va ignora complet fluturasul g
asit în cutia postala
sau pagina de reclama publicata în presa de un candidat PSD. În cazul ascultarii pro
gramelor de
radio, auditia spoturilor electorale nu este conditionata de expunerea intention
ata si constienta la
acesta. Un alt avantaj este dat de faptul ca efectele sonore ce completeaza mesa
jul pot creste
semnificativ atractivitatea acestuia si, deci nivelul de atentie al audientei, s
au pot constitui un suport
complementar pentru continuturile informationale transmise de comunicatorul poli
tic. Alt treilea
beneficiu este asociat posibilitatii directionarii precise a mesajelor catre pub
licuri bine circumscrise,
dat fiind faptul ca radioul reprezinta o instanta media mai specializata decât pre
sa scrisa sau
televiziunea. Televiziunea garanteaza o expunere maximala în rândul populatiei gener
ale si aduce
în plus o dimensiune dramatic- emotionala inerent atasata mesajelor vizuale (Lynda
Lee Kaid,
2008).
O alta categorie de activitati de comunicare politica influentata de abordarea t
ip piata
comerciala sunt relatiile publice , prin care se întelege utilizarea unor tactici de
manageriere a
informatiei ce au ca obiectiv ca actorul politic sa beneficieze în media de maximu
m de materiale
(mesaje) pozitive si minimum posibil de mesaje negative. Aceste tactici sunt con
siderate re-active
daca urmaresc minimizarea pagubelor unui eveniment care a avut loc deja si este
negativ pentru
imaginea actorului politic implicat. Distinctia dintre publicitatea politica si
relatiile publice are ca si
dimensiune centrala de diferentiere caracterul platit sau nu al aparitiilor în med
ia. Publicitatea
politica apeleaza la spatii platite, relatiile publice creeaza evenimente ce sun
t difuzate în mod
gratuit. Pe perioada unei campanii electorale aparitia în direct a unui candidat l
a o emisiune
dezbatere nemarcata explicit ca electorala de tipul talk-show-ului va beneficia
de mult mai mult
interes, credibilitate si în consecinta influenta decât lectura mecanica a unui text
 în cadrul timpului
special alocat de televiziuni partidelor parlamentare.Beneficiile potentiale ale
primei situatii sunt
însa contrabalansate de intensitatea riscurilor asumate într-o situatie comunication
ala necontrolata
de catre candidat. Controlul asupra continuturilor comunicate este semnificativ
mai redus,
intervievatorul poate fi ostil sau pot apare situatii care sa puna comunicatorul
într-o pozitie
dezavantajoasa sau chiar negativa. Un exemplu în acest sens îl reprezinta vizita rea
lizata de Calin
Popescu Tariceanu în Banat în timpul inundatiilor din 2006. Din punct de vedere comu
nicational,
situatia poate sa fie definita ca un element al unei strategii de relatii public
e, menite sa-l prezinte pe
premier ca un lider conectat la problemele populatiei si interesat sa gaseasca r
ezolvari la aceste
probleme. Impactul unei astfel de actiuni, cel putin teoretic, nu poate fi decât p
ozitiv. Faptul însa ca,
atunci când era înregistrat de operatorii mai multor televiziuni a reactionat iritat
la plângerea unei
doamne a carei case a fost distrusa de inundatii cu replica Ce vreti? Sa va fac h
otel? a redefinit
evenimentul într-unul negativ pentru imaginea primului ministru. Un avantaj import
ant al acestor
tipuri de evenimente este dat de perceptia acestora ca fiind reale , în direct, neman
ufacturate. Mc
Nair (1998) identifica cinci tipuri de activitati de relatii publice specifice c
omunicarii politice:
- managementul media: este format din activitatile ce au ca scop sa capteze
interesele, nevoile si cerintele media si astfel sa maximizeze accesul gratuit a
l politicienilor în
media astfel încât sa creasca notorietatea si încrederea în rândul publicului. Din aceasta
categorie
face parte organizarea de evenimente de interes mediatic. Scopul acestor actiuni
nu este doar
vizibilitatea, ci si impunerea unor definitii proprii asupra problemelor politic
e si solutiilor la aceste
probleme. Activitatea este si una de management a temelor ce definesc agenda pub
lica. Un exemplu
în acest sens îl reprezinta succesul aliantei DA în anul 2004 în a impune tema coruptiei
partidului
aflat la guvernare (PSD), cu rezolvarea în schimbarea guvernarii. Din acest punct
de vedere,
victoria aliantei DA în alegerile din 2004 a fost una datorata activitatii de PR,
respectiv de
management a media. Tipurile de actiuni comunicationale ce pot fi organizate sun
t extrem de
diverse, de la dezbateri si interviuri unele formale si institutionalizate, cum
sunt dezbaterile între
candidatii la presedintie, altele ad hoc, pâna la conferinte de presa sau pseudo-e
venimente de tipul
happening-urilor. Acestea din urma sunt justificate doar sau în primul rând ca eveni
mente
mediatice, exemplul tipic fiind conferinta de partid organizata si desfasurata d
upa criteriile si
rigorile industriei de divertisment. Un alt exemplu din aceasta categorie îl repre
zinta expeditia lui
Adrian Nastase în gospodariile taranilor în toamna lui 2004.
- managementul imaginii: pe de o parte imaginea actorului politic si cum poate
fi
aceasta formata, modelata în acord cu scopurile organizationale, iar pe de alta pa
rte imaginea
organizatiei politice. Cea de-a doua poate fi descrisa ca marketing politic si f
recvent include si
tehnicile de publicitate politica. Este însa mai mult decât plasarea unor mesaje pla
tite în mass
media, dat fiind faptul ca din managementul imaginii fac parte si elemente precu
m logo-urile
corporate (simbolul partidului), limbajul verbal dar si mai ales cel nonverbal u
tilizat în timpul
interviurilor sau al evenimentelor politice (mitinguri, conferinte, congrese, et
c). La ora actuala
actorii politici sunt judecati nu doar prin prisma a ceea ce spun si fac, dar si
prin modul cum spun
sau fac. Stilul conteaza mai mult decât substanta. În contextul în care centrele de gr
avitate
ideologica ale partidelor sunt din ce în ce mai convergente, personalitatea si atr
activitatea a devenit
pentru alegator o variabila mai importanta în evaluarea credibilitatii unui candid
at. Tele-prompterul
a permis omului politic sa se adreseze alegatorului cu o naturalete imposibila îna
inte. Imaginea
personala conteaza fiindca constituentii acesteia - haine, tunsoare, accesorii,
machiaj, sunt purtatori
de semnificatie în ceea ce priveste politicianul. Imaginea poate fi aranjata pentr
u a conota autoritate,
putere sau alte atribute dezirabile.
- marketingul politic: poate fi definit ca aplicarea principiilor si proceduril
or
marketingului în campaniile politice. Referinta este campania si nu comunicarea po
litica în general
fiindca activitatea de marketing, la fel ca si campaniile politice urmareste obi
ective instrumentale
pentru care pot fi stabiliti indicatori de performanta, ceea ce nu este întotdeaun
a aplicabil
activitatilor comunicationale. Marketingul politic implica analiza, dezvoltarea,
executia si
managementul unor campanii strategice ce urmaresc influentarea opiniei publice,
câstigarea
alegerilor electorale, schimbari de legislatie în concordanta cu nevoile si dorint
ele unor grupuri
sociale precis definite. Similaritatile dintre marketingul comercial si cel poli
tic constau în utilizarea
unor strategii si instrumente relativ identice, ce implica activitati de cerceta
re, segmentarea pietei
(electoratului), targetarea mesajelor, pozitionarea (produs comercial, candidat
sau partid),
dezvoltare si implementare strategica. Votantul va fi analizat ca si un consumat
or plasat pe piata
produselor politice, utilizând acelasi model si teorii ca în analiza consumatorului
de produse
comerciale. O alta asemanare consta în faptul ca ambele piete sunt piete de tip co
mpetitiv.
Diferentele principale sunt urmatoarele: o operationalizare diferita a indicator
ilor de succes în
marketingul comercial, principalul criteriu este profitul si cota de piata, în cel
politic eficienta
guvernarii democratice sau câstigarea alegerilor -; marjele procentuale ce fac dif
erenta dintre câstig
si pierdere sunt foarte mici în cazul politicii (alegerile se pot câstiga sau pierde
cu zecimi de
procent) si de obicei mari în cazul operatiunilor comerciale; rolul cercetarii est
e în cazul
marketingului comercial de a stabili cea mai buna strategie de a promova produsu
l, aceasta fiind
implementata asa cum rezulta în urma cercetarii, pe când în marketingul politic, cerce
tarea propune
variante optime de promovare a candidatului sau ideilor acestora, implementarea
rezultatelor fiind
însa modelata de convingerile si pozitiile politice ale candidatului (Bruce I. New
man, Richard M.
Perloff, 2004). În societatea contemporana orice strategie eficienta de comunicare
este conditionata
de o pozitionare clara relativ la ce este brand-ul sau compania, candidatul sau
partidul, cui îi este
adresat/destinat produsul, de ce ar trebui sa fie interesat cineva sa-l aiba ind
iferent daca asta
înseamna sa-l cumpere sau sa-l voteze.
- comunicarea interna: include realizarea canalelor de transmitere a informatie
i în
interiorul partidului (orizontala, verticala), coordonarea activitatii, si rezol
varea aspectelor privind
feedback-ul. O buna parte din esecurile comunicarii politice de partid este atri
buibila unor relatii de
comunicare interna inadecvate. Un exemplu posibil este dat de relatia dintre Cen
tru si filiale în anii
2002-2004 la PSD. Modul în care presa centrala a definit si apoi a dezvoltat tema
baronilor locali a
creat o tensiune între performanta partidului la nivel local unde filialele condus
e de cei etichetati ca
baroni (Vrancea, Bacau, Gorj) înregistrau rezultate foarte bune din prisma criteriil
or de evaluare a
performantei de partid (numar de membri, votanti, reprezentanti alesi în structuri
le locale de
conducere, etc) si imaginea proasta creata partidului la nivel national . Decizi
a strategica de a
îmbunatati imaginea partidului la nivel national prin înlaturarea etichetei de partid
al coruptilor a
fost urmata de marginalizarea baronilor . Faptul ca aceasta decizie nu a fost însotit
a de o buna
comunicare pe plan intern a afectat negativ filialele implicate si indirect perf
ormanta întregului
partid. Sunt necesare structuri eficiente de comunicare interna.
- managementul informatiei. Implica metode deschise si acoperite de manipulare
a
informatiei de catre actorii politici aflati în pozitii de putere. Informatia este
o arma politica si
diseminarea sa este selectiva, restrictia sau distorsiunea de catre institutiile
guvernamentale fiind un
element important al managerierii opiniei publice.
Pentru paradigma relatiilor publice, consilierul de comunicare (imagine) reprezi
nta un factor
major în succesul sau esecul actorului politic. Argumentele în favoarea unei astfel
de pozitii vin si
din analiza dinamicii comunicarii politice dupa intrarea în arena a televiziunii.
Conform lui
Gurevitch una dintre consecintele importantei alocate televiziunii în comunicarea
politica este
predarea responsabilitatii activitatilor comunicationale unui grup specializat,
actorii politici
devenind utilizatori si beneficiari ai unui grup profesional care are puterea de
deciziei asupra formei
si continuturilor mesajelor transmise (Michael Gurevitch si altii, 2009:...). Es
te important de
mentionat însa ca pentru Gurevitch, Coleman si Blumler, aceasta este doar una dint
re provocarile si
consecintele exercitate de televiziune asupra comunicarii politice. Odata cu apa
ritia televiziunii si
generalizarea accesului la aceasta, comunicarea politica a cunoscut o serie de p
rovocari majore,
provocari ce la ora actuala sunt amplificate de dezvoltarea noilor tehnologii de
comunicare si
utilizarea de masa a internetului.
Televiziunea face parte din actorii centrali ai scenei politice, asumându-si rolul
de
« coproducator » în loc de acela de « reporter » jucat la începuturile sale. Aceasta înseam
ca
televiziunea a încetat sa se multumeasca de a mai fi doar instanta de transmisie a
unor evenimente
si a schimbat statutul de observator cu acela de creator si regizor al realitati
i politice. La ora actuala
televiziunea reprezinta un canal de comunicare ce se implica deschis si manifest
 în definirea si
evaluarea actiunilor si actorilor din câmpul politic.
Complementar acestei transformari, televiziunea a jucat si joaca un rol major în
depoliticizarea
fenomenului politic. Nu este vorba doar de mutarea interesului dinspre teme subs
tantiale spre
personalitati, ci si de faptul ca efectul secundar al transferului politicii pe
ecranul televizoarelor a
fost acela de a conecta problematica dezbaterilor la imaginea liderilor politici
nu la fundamentele
politice, ideologice si filozofice ale pozitiilor acestora. Focalizarea pe spect
acol a înlocuit
dezbaterea de idei si a erodat functia educationala a campaniilor electorale, ca
re dincolo de
finalitatea privind intermedierea accesului la puterea de a decide alocarea resu
rselor, reprezentau si
o oportunitate de a îmbunatati nivelul de activism si participare al indivizilor.
Sub influenta
interventiei televiziunii, campaniile electorale sunt din ce în ce mai putin platf
orme ale dezbaterii
nationale si oportunitati de a trasa directiile strategice de dezvoltare ale une
i societati si din ce în ce
mai mult show-uri de divertisment sau concursuri de frumusete politica. Este imp
ortant de
mentionat însa ca nu doar programele etichetate formal ca informationale ar trebui
sa fie considerate
ca spatii legitime pentru derularea comunicarii ce implica o miza civica (Jay G.
Blumler, 2005:118-
124). În masura în care orice produs media are si un continut ideologic, participant
ii, temele si
limbajele utilizate vehiculeaza semnificatii relevante pentru modalitatile de de
finire a legitimitatii
sau ilegitimitatii, dezirabilitatii sau indezirabilitatii unor pozitii, grupuri,
relatii sau comportamente
sociale, orice emisiune, oricât de triviala ar parea la prima vedere (reality show
, telenovela,
emisiune de divertisment, top muzical, etc) disemineaza continuturi ce interfere
aza si influenteaza
componente ale câmpului politic. Daca un consum ridicat de emisiuni de divertismen
t este corelat
cu o rata scazuta de activism politic, înseamna ca emisiunile de divertisment repr
ezinta o instanta de
influenta a câmpului politic.
O a treia transformare consta în privatizarea politicii. Domeniul public ca spatiu
natural al
discutiei publice, negocierii si conflictului de idei pe teme de interes general
s-a mutat în sufrageria
familiei. Efectul de coeziune sociala rezultat ca urmare a dezbaterii publice a
problemelor majore s-
a erodat pâna la disparitie. Ca multe alte dimensiuni ale societatilor contemporan
e dualitatea public-
privat a jocului politic mediat de televiziune are consecinte contradictorii. Pe
de o parte, publicul
interesat si participant, cel putin ca spectator la activitatea politica, a deve
nit mai numeros ca
niciodata, caracterul elitist al participarii politice facând loc unei participari
populare consistente cu
dezideratul asumat de orice societate democratica. Pe de alta parte, concentrare
a activitatilor
politice în câmpul media, corelata cu oferta extrem de diversificata de emisiuni si
programe
incomparabil mai atractive pentru spectatorii obisnuiti, le permite acestora din
urma sa eschiveze
participarea la activitatile (emisiunile) politice si sa ramâna participanti margi
nali sau exclusi total
din jocul politic.
A alta provocare priveste erodarea electoratului fidel unui partid sau candidat
, ca urmare a
expunerii repetate a publicului la prezentarile partizane ale oponentilor. O par
te importanta a
emisiunilor de televiziune având ca subiect câmpul politic, presupune un format de t
ip dezbatere în
care fiecare parte îsi prezinta pe rând argumentele în favoarea pozitiilor proprii si
contra-
argumentele fata de pozitiile oponentilor. Acest tip de format este considerat a
avea ca efect o
diluare a intensitatii partizanatului publicului.
 Profesionalizarea si specializarea activitatilor de comunicare politica reprezi
nta o stare de
fapt, dar nu înseamna în mod necesar ca performanta si expertiza consultantului spec
ializat
reprezinta cel mai bun predictor al succesului politic. Pentru Barnes, în ierarhia
factorilor care
influenteaza rezultatele unor alegeri, cei mai importanti sunt candidatii. Mediu
l politic si starea
politica a momentului reprezinta alte doua variabile importante, a caror control
în perioada de pre-
campanie sau campanie este foarte limitat. De exemplu, în România contemporana (1990
- ), mediul
politic a facut imposibila o victorie a PSD în circumscriptia electorala Timisoara
, iar în 1996 starea
politica a momentului a reprezentat principala explicatie a succesului CDR atât în a
legerile
legislative, cât si în cele prezidentiale. Pentru Barnes un alt factor important sun
t banii si de abia
dupa aceea consultantii. Resursele financiare au devenit cu atât mai importante ca
predictori ai
succesului, ca cât a crescut gradul de profesionalizare a comunicarii. Comunicarea
a încetat sa mai
fie constituita din instante autonome si relativ independente între ele, si are la
ora actuala un
caracter profund integrat, fiind realizata în cea mai mare parte în cadrul unor camp
anii
comunicationale.
Daca televiziunea si profesionalizarea activitatilor de comunicare politica a in
fluentat radical
configuratia jocului politic, internetul reprezinta o noua provocare radicala. C
resterea ratelor de
penetrare si a timpului petrecut pe net sunt asociate cu o scadere a ratelor de
audienta tv si a
cititorilor de presa scrisa. Conform anchetei realizate în cadrul Pew Internet & A
merican Life
Project în anul 2008, numarul americanilor ce mentioneaza internetul ca prima surs
a de informare
pe tema campaniei prezidentiale a crescut cu 23% fata de 2004, iar a celor ce me
ntioneaza
televiziunea a scazut cu 4%. (Pew 2008). Ipoteza unei disruptii de catre interne
t a mediilor
traditionale si a înlocuirii comportamentelor de vizionare tv de catre comportamen
te de navigare
online este una putin plauzibila. Avem de-a face însa cu o reconfigurare a peisaju
lui media ce
obliga actorii politici sa ia în calcul redefinirea interactiunilor comunicational
e. Monopolul
gatekeeper-ului editorial a încetat sa existe, iar indivizii obisnuiti pot genera
continuturi proprii si
crea retele alternative de diseminare a informatiei ce depasesc uneori în audienta
(clipurile virale de
pe youtube) audienta emisiunilor difuzate de televiziuni nationale în primetime. P
ublicul media este
un public ce participa activ la realizarea unor produse (texte, comentarii, imag
ini foto sau video) ce
influenteaza si remodeleaza câmpul comunicarii politice.
Una dintre consecintele acestei transformari este aceea ca explozia continuturil
or media prin
însumarea continuturilor digitale la cele realizate de instantele din mainstream f
ace ca vizibilitatea
informatiilor, stirilor si analizelor politice sa fie semnificativ mai redusa. O
a doua consecinta deja
mentionata într-un capitol anterior priveste redefinirea granitelor culturale dint
re public si privat.
Televiziunea a facut posibila intersectarea acestor spatii, dar noile tehnologii
de comunicare au
anulat aproape total frontiera dintre ele. Daca în era televiziunii transferul cat
re zona publica a
informatiei relevante politic era marcat vizibil de existenta camerei de televiz
iune sau studioului de
înregistrare, în era tehnologiilor digitale si a internetului managementul vizibilit
atii publice este
practic scapat de sub control. Prezenta cvasi-generalizata a telefoanele mobile
cu camera foto si a
recorderelor miniaturale face ca orice gest, comportament sau cuvânt performat ori
unde si oricând
sa fie susceptibil de a fi înregistrat si transferat cândva în câmpul public. Sunt foart
e multe situatiile
ce pot exemplifica aceasta situatie inclusiv în viata publica din societatea românea
sca.
O alta consecinta priveste libertatea audientei de a interveni asupra mesajului
transmis de
catre actorul politic. Textul digital nu este un text închis, iar produsul pregati
t de catre comunicator
nu are garantata transmisia ca atare, datorita interactivitatii audientei, capab
ile acum sa puna sub
semnul întrebarii, sa redistribuie sau sa modifice mesajele primite. Momentul rece
ptarii este unul în
care constructia simbolica a sensului este completata acum de o disruptie a form
ei si substantei
textului.

Aplicatii practice ale teoriilor comunicarii: campaniile de comunicare.

În sens larg campania de comunicare este un efort planificat în numele unui emitator
pentru
a influenta un grup, mai multe grupuri sau societatea în ansamblu prin intermediul
unui mesaj sau a
unor seturi de mesaje (Windahl et al., 1995). Orice campanie comunicationala viz
eaza influentarea
comportamentului în cel putin una din urmatoarele modalitati: acceptarea unui nou
comportament,
respingerea unui comportament potential, modificarea sau abandonarea unui compor
tament curent
sau vechi. În functie de obiectul promovat si de domeniul social în care se exercita i
nfluenta se
disting cel putin trei tipuri de campanii: comerciale, politice si sociale. Daca
în cazul publicitatii
comerciale, activitatea institutionala de comunicare planificata are ca scop man
ifest obtinerea unor
beneficii de natura economica, publicitatea sociala vizeaza modificari comportam
entale ce nu
implica în mod direct mize financiare. Din perspectiva campaniilor comunicationale
publicitatea
sociala poate fi considerata un caz particular al marketingului social. Acesta c
onsta în utilizarea
principiilor si tehnicilor marketingului pentru a influenta un public tinta sa a
ccepte, respinga,
modifice sau abandoneze un comportament pentru beneficiul indivizilor, grupurilo
r sau a societatii
ca întreg (Kotler et al, 2002:5).
Campaniile de relatii publice sunt o alta categorie speciala ce face parte din
spectrul larg al
campaniilor de comunicare. Trasatura definitorie a acestora consta în faptul ca obi
ectul campaniei
este o persoana, un grup, o organizatie sau o institutie. O campanie de relatii
publice difera de
campania publicitara sau marketingul social prin faptul ca promoveaza nu produse
comerciale sau
comportamente, ci imagini despre actori sociali. Si în campaniile publicitare, obi
ectivele
comunicationale sau cele de marketing pot include pozitionari ale produselor si
modificarea
atributelor asociate imaginii acestora, dar întotdeauna acest tip de obiective sun
t instrumentale în
raport cu scopul principal ce urmareste modificarea comportamentelor de cumparar
e a marcii
promovate. Pentru campania de relatii publice, modificarea imaginii actorului pr
omovat reprezinta
un scop în sine. Distinctia ramâne însa una relativa fiindca în cazul unei firme cu inte
rese
economice, imaginea firmei are consecinte în primul rând comerciale. Complementara a
cestei
afirmatii este aceea ca în societatea contemporana termenul de produs comercial es
te mai larg decât
a fost vreodata. Unul dintre efectele cumulate ale industrializarii, modernizari
i si generalizarii
culturii de masa este acela ca oricarui obiect social i se poate aloca o valoare p
ecuniara. Aceasta
este dependenta pe de o parte de atributele publicului interesat de obiect (audien
ta definite în
termeni de numar, caracteristici socio-demografice, resurse, interes) si intensi
tatea dezirabilitatii
sale. Consecinta acestor asertiuni este ca imaginea unei actor social are consecin
te comerciale
respectiv valoare de piata si atunci când acesta nu realizeaza activitati comercia
le. Un alt motiv al
relativitatii distinctiei anterioare este acela ca din punct de vedere al teorii
lor ce fundamenteaza
demersurile comunicationale, al etapelor, metodelor si instrumentelor utilizate,
toate tipurile de
campanii -publicitare, marketing social, relatii publice - au mai multe similari
tati decât elemente de
diferentiere.
Exista moduri diferite de a analiza campaniile comunicationale. Initial, abordar
ile erau
directionate în principal de probleme practice fata de care se cautau raspunsuri în
contexte foarte
specifice. Empirismul pur si interesul focalizat exclusiv pe aspectele practice
a avut ca si rezultat
absenta unor conceptualizari teoretice a campaniilor de comunicare. În anii 80 au f
ost realizate mai
multe tentative de sintetizare a datelor empirice, ce au permis primele generali
zari si formularea
unor definitii convingatoare (Windahl et al, 1995). Una dintre acestea este cea
propusa de Rice si
Atkin (1989):
Campaniile de comunicare publica sunt actiuni ce au ca scop informarea, persuada
rea sau
motivarea unor schimbari comportamentale în rândul unui public larg, relativ bine de
finit, în
general pentru beneficii non-comerciale ale indivizilor si/sau societatii în gener
al, în mod obisnuit
într-o perioada data de timp, prin intermediul unor activitati comunicationale org
anizate ce implica
mass media si adesea beneficiaza suplimentar de sprijinul relatiilor interperson
ale.
Campaniile comunicationale sunt circumscrise în general comunicarii publice, tipic
fiind
implicate instante ale comunicarii de masa. Pe de alta parte, nu se poate ignora
functia, respectiv
contributia comunicarii interpersonale, ce intervine adesea ca si conditionant a
l eficientei. Astfel, o
abordare optima este aceea de a utiliza atât mass media, cât si comunicarea interper
sonala în
demersul de diseminare a mesajelor si obtinere a influentei. Daca prin intermedi
ul mass media este
posibila în principal constientizarea publicului si îmbunatatirea indicatorilor de c
unoastere a
obiectului promovat, comunicarea interpersonala, în special prin contributia peer gr
upurilor si a
retelelor sociale, este instrumentala pentru modificarile comportamentale si sta
bilitatea în timp a
acestora. În conformitate cu teoria social cognitiva formulata de Bandura, cea mai
importanta sursa
de învatare este observatia directa a comportamentelor, iar consecintele subsecven
te
comportamentelor observate (reîntarire sau pedeapsa) influenteaza expectantele ind
ivizilor fata de
situatiile similare (Bandura, 2001).
Relativ la apartenenta retelelor sociale în câmpul comunicarii interpersonale este p
oate
necesar de mentionat ca internetul si comunicarea mediata de computer au mutat r
etelele sociale
într-un spatiu virtual, unde au preluat trasaturi definitorii ale comunicarii de m
asa, precum
caracterul public al comunicarii sau autonomia continuturilor fata de timpul si
spatiul în care sunt
enuntate. Caracterul oral si inerent temporar al comunicarii directe fata în fata
este înlocuit de
utilizarea limbajelor multimedia (text, audio, video) ce asigura transmiterea me
sajelor în timp si
spatiu într-un mod similar instantelor mass media. Aceste caracteristici speciale
ale retelelor sociale
structurate în spatiul virtual permit utilizarea acestor retele ca instrumente dis
tincte în campaniile de
comunicare în modalitati diferite de fiecare din formele traditionale anterioare,
mass media sau
comunicare interpersonale. Un exemplu relevant este acela al utilizarii internet
ului si a retelelor de
socializare virtuale pentru realizarea asa numitelor campanii de marketing viral .
Revenind la definitia campaniilor de comunicare, este usor de constatat ca acea
sta contine
patru elemente fundamentale:
1. orientarea spre un scop. O campanie va viza obtinerea unor rezultate specific
e. Stabilirea
obiectivelor reprezinta demersul ce influenteaza probabil în masura cea mai mare c
onfiguratia
tuturor etapelor ulterioare. Relatia dintre obiective si planificarea strategica
a campaniei nu este una
de determinare univoca, ci mai degraba o relatie în care influentele sunt reciproc
e. Atributele
produsului promovat, publicul tinta, previziunile privind impactul estimat sunt do
ar câteva dintre
elementele ce pot influenta în egala masura obiectivele campaniei si continutul (d
esfasurarea)
acesteia. Un exemplu din domeniul promovarii produselor culturale poate fi util
pentru a întelege
modul în care interfereaza diferitele componente înca din faza de pregatire a campan
iei. Filmele
sunt produse culturale cu o puternica dimensiune comerciala. Afirmatia este vala
bila în special
pentru filmele holliwoodiene a caror productie implica uzual costuri de zeci de
milioane de dolari.
Data fiind miza economica, fiecare premiera este anticipata de o campanie de pro
movare ce are ca
scop principal vânzarea produsului, astfel încât în final acesta sa fie generator de pro
fit. În functie
de impactul estimat al filmului asupra publicului, producatorii pot alege cel pu
tin doua strategii de
marketing corelate cu strategii diferite de difuzare a filmului catre public. Da
ca interesul initial
pentru film este relativ scazut, dar studiile preliminare arata un impact putern
ic al acestuia în rândul
publicului si cronici specializate pozitive, campania de promovare va fi minimal
ista, filmul va fi
lansat initial în relativ putine cinematografe, iar difuzarea va fi în cascada. Veni
turile obtinute în
primele saptamâni vor fi mici prin raportare la veniturile totale, datorita faptul
ui ca afluenta
publicului nu este rezultatul campaniei realizate înainte de premiera, ci a cronic
ilor favorabile si a
recomandarilor din gura în gura , influenta fiind una predominat inter-personala: fil
mul este laudat
de prieteni si cunoscuti, iar cei care îl vizioneaza, continua sa îl recomande mai d
eparte. Aceasta a
fost strategia de promovare a filmului Titanic . O a doua strategie este cea utiliz
ata pentru
promovarea filmului Matrix:Revolution, ultimul din seria Matrix. Dupa succesul d
e piata al
primului Matrix, asteptarile si interesul publicului fata de filmul ce încheia tri
logia erau imense.
Testele preliminare au aratat ca produsul nu raspunde asteptarilor si ca filmul
va avea parte de
cronici mai degraba negative. În consecinta strategia de marketing a constat într-o
promovare foarte
agresiva si lansarea simultana a filmului pe majoritatea pietelor vizate într-un n
umar mare de
cinematografe. Canalul de comunicare principal a fost mass media, producatorii a
u alocat un buget
foarte mare pentru promovare si au mizat pe încasarea majoritatii veniturilor în pri
mele saptamâni
de la lansare. Ambele campanii au avut un acelasi tip de obiect promovat si un obi
ectiv similar -
maximizarea vânzarilor -, dar strategiile comunicationale si de promovare au fost
diferite.
2. vizeaza un public larg, bine definit. Referinta la marimea publicului este re
lativa, dar
ramâne utila pentru a distinge campania de situatiile în care persuasiunea este rezu
ltatul unei
interactiuni de tipul unu la unu. În ceea ce priveste definirea precisa a publicul
ui vizat de campanie,
aparent problema este simpla si solutiile evidente. În realitate însa, orice decupaj
implica decizii a
caror motivare ar trebui explicitata si pusa în relatie cu obiectivele campaniei.
Indiferent de obiect
si de initiator sau beneficiar, publicul generic este definit de totalitatea per
soanelor pentru care
obiectul si comportamentele asociate acestuia reprezinta o miza (stakeholderi). Da
ca obiectivul
campaniei este promovarea transparentei decizionale în administratia publica, stak
eholderii pot fi,
fara a se reduce la acestia, instantele legislative, functionarii publici din ad
ministratia publica
centrala sau locala, organizatiile nonguvernamentale (locale, nationale sau inte
rnationale), cetatenii,
partidele politice, primari si consilieri locali, presa, etc. Publicul este teor
etic foarte divers, în cazul
firmelor comerciale fiind format din urmatoarele grupuri distincte: furnizori, t
ransportatori, angajati
proprii, investitori, cumparatori potentiali, cumparatori fideli, concurenta, le
giuitori. Interesele
acestora cel mai adesea difera, iar decupajele pe care le facem vor facilita sau
îngreuna atingerea
obiectivelor (Dagenais, 2003).
În cadrul unui plan de campanie, notiunea de public delimiteaza trei niveluri: în et
apa
analizei interesul este focalizat pe publicurile organizatiei, în etapa definirii
obiectivelor avem de-a
face cu publicul tinta, iar în etapa realizarii mesajelor, ne intereseaza publicul
mesajelor. Publicurile
nu se reduc la clientii serviciului, consumatorii produsului sau sustinatorii id
eii promovate.
3. o campanie se deruleaza într-o perioada data, care se poate întinde de la cîteva sa
ptamâni
la multi ani. Perioada de derulare a campaniei poate sa fie rezultatul unei deci
zii privind strategia de
comunicare sau a unor constrângeri ce tin de obiectul comunicarii si finalitatea cam
paniei. Durata
campaniei pentru referendumul de votare a constitutiei a fost foarte scurta (dou
a saptamâni) din
cauza unei optiuni strategice privind comunicarea, respectiv alocarea resurselor
pe un interval
îngust de timp pentru a asigura un numar cât mai mare de expuneri la mesajele campan
iei în
proximitatea evenimentului, dar si din cauza promovarii unui eveniment punctual
si a unui
comportament foarte precis definit: vot pentru constitutie în ziua de .... Daca ob
iectul campaniei
consta în modificarea unor comportamente uzuale puternic ancorate în traditii, a uno
r norme sau
valori sociale, campania se poate întinde, cel putin teoretic, pe perioada mai mul
tor ani, optiune
pentru o durata anume fiind dependenta doar de resurse si strategia comunication
ala aleasa.
4. o campanie implica un set organizat de activitati comunicationale. În varianta
minimala
aceasta înseamna productia si distributia mesajului. Rareori însa o campanie se redu
ce doar la
aceste activitati. Termenul cheie este cel de planificare, campania fiind format
a dintr-un sir ordonat
de operatii integrate într-un ansamblu subordonat atingerii unui scop (Dagenais, 2
003). Sunt
utilizate tehnici si reguli standardizate, ce exclud improvizatia, dar nu creati
vitatea. Sintetic, o
campanie de comunicare presupune cel putin trei tipuri de activitati: cercetare
preliminara,
dezvoltarea unei strategii integrate si implementarea acesteia. Toate acestea po
t fi subsumate unei
planificari strategice a carei interogatii definitorii sunt: unde ne aflam, unde
vrem sa ajungem, cum
ajungem acolo, si ce facem pentru a ne mentine pe drumul spre destinatia stabili
ta (Kotler si al.,
2002:34). Analiza preliminara sau, în termenii marketingului social, a pozitiei de
piata ne permite sa
identificam grupul tinta adecvat, realismul obiectivelor si scopurilor campaniei
fiind dependente de
o buna cunoastere a caracteristicilor acestui grup. Tentatia de a realiza direct
materialele publicitare
si activitatea de promovare a acestora în absenta unei activitati de planificare f
undamentata pe
cercetare este periculoasa. Este dificil de stabilit canalul de comunicare, daca
nu cunoastem
continuturile mesajelor ce urmeaza sa fie transmise. Aceste mesaje sunt dependen
te de obiectul
promovat, care la rândul sau, pe lânga o dimensiune obiectiv-factuala, este modelat
- si din punct de
vedere comunicational aceasta este trasatura principala de interes - prin percep
tiile si reprezentarile
publicului vizat de campanie. Astfel, identificarea acestor reprezentari constit
uie o conditie
preliminara a realizarii unei campanii de succes. Planificarea este secventiala,
dar o secventialitate
dublata de flexibilitate, forma sa nefiind liniara, ci mai degraba a unei spiral
e. Fiecare decizie
exercita influente nu doar asupra etapelor ulterioare, ci si ajustari în configura
tia etapelor decise
anterior (Kotler si al., 2002).

Factori configuratori a continuturilor si structurii campaniilor de comunicare

Windahl, Signitzer si Olson preiau un model propus prima data de Nowak si Warner
id si
identifica cinci factori de influenta asupra modului în care sunt definite continu
turile si structurate
activitatile unei campanii de comunicare (Windahl si al., 1995:105-111). Acestia
sunt: efectul
intentionat, punctele de plecare, grupul receptor, factorii manipulativi si efec
tul obtinut (vezi figura
1).

Factorii
manipulativi

Mesajul

Canalul

Comunicatorul
Punctele de
plecare

Comunicarea
concurenta

Obiectul
comunicarii

Populatia tinta

Efectul
intentionat
Grupul
tinta
(receptor)
Efectul
obtinut

Fig. 1. Factori configuratori ai campaniilor de comunicare (sursa: Windahl si al

tii, 1995)

Modelul este sistemic-liniar si ignora în buna masura influenta exercitata de publ

ic asupra
constructiei semnificatiilor, respectiv gradul mare de libertate al grupului tin
ta în a (re)interpreta
semnificatia mesajele în conformitate cu grile de lectura ce nu sunt dependente de
continut, canal
sau comunicator, ci de contexte si cadre definite de experientele, competentele
si interesele
publicului.
Efectul intentionat Stabilirea obiectivelor este probabil partea cea mai importa
nta a
oricarei campanii de comunicare fiindca în functie de acestea sunt în buna masura pr
edefinite toate
celelalte faze. Dupa cum am mentionat deja, scopurile pot fi puse în relatie cu obi
ectul promovat
sau cu publicul tinta, pot sa fie cognitive, afectiv-emotionale sau comportament
ale, pot avea
diferite nivele de localizare indivizi sau grupuri si perspective temporale dife
rite: pe termen
scurt, mediu sau lung.
Comunicarea concurenta Reprezinta totalitatea mesajelor si a informatiile accesib
ile
publicului, structurate mai mult sau mai putin direct în opozitie cu tema si mesaj
ele campaniei. Un
exemplu îl reprezinta în cazul comunicarii electorale, publicitatea politica realiza
ta de
contracandidati, dar si toate informatiile difuzate despre candidatul promovat,
respectiv oponentii
acestuia. Comunicarea concurenta are un impact major asupra a doua dimensiuni: a
tentia si
interesul fata de mesajele campaniei, respectiv efectul sau efectele acestor mes
aje. Daca într-o
campanie anti-drog este utilizata ca vector comunicational o formatie de muzica
a caror cântece
contin versuri ce promoveaza consumul sau a caror membri sunt cunoscuti consumat
ori este putin
probabil ca eficienta campaniei sa nu fie compromisa. În ceea ce priveste atentia
publicului, o
variabila de interes, ce nu poate fi însa întotdeauna controlata, este reprezentata
de evenimentele sau
chiar campaniile concurente ce pot eroda interesul publicului sau distrage atent
ia acestuia. În
toamna lui 2009 un eventual plan comunicational al candidatului la presedintie S
orin Oprescu a fost
dat peste cap de o criza guvernamentala care a schimbat atât agenda media, cât si ie
rarhia temelor
de interes în rândul alegatorilor. Un alt element important de tinut cont si eventua
l manipulat este
pozitionarea pe agenda publica, respectiv centralitatea sau caracterul marginal
al temei. Statusul
unui subiect este variabil. Un element asociat vizibilitatii temei se refera la
grupul celor care sunt
perceputi ca fiind îndrituiti sa sustina pozitia sau obiectul promovat. Legitimitate
a este
diferentiata si depinde de masura în care publicul considera ca un comunicator est
e îndreptatit sa
sustina un subiect. O campanie de strângere de fonduri pentru dotarea scolilor din
mediul rural cu
calculatoare are mai mari sanse sa capteze atentia si interesul publicului daca
este realizata de
sindicatele profesorilor, asociatiile de parinti sau asociatii ale elevilor, decât
daca este promovata de
o firma ce are ca principal obiect de activitate comercializarea calculatoarelor
.
Din perspectiva marketingului social, analiza comunicarii concurente se reduce l
a
identificarea comportamentelor ce intra în competitie cu cele ce se doresc a fi ad
optate de populatia
din grupul tinta. De exemplu, daca obiectivul campaniei este de a proteja mediul
prin înlocuirea
utilizarii autoturismelor cu mijloacele de transport în comun, este necesar a se a
naliza modul în care
renuntarea la autorism afecteaza deplasarea la serviciu sau realizarea altor obl
igatii cotidiene
(Edgar, Palame, 2009). Eliminarea completa competitiei (renuntarea la utilizarea
autorismului) este
rareori posibila, dar în urma acestor analize pot fi propuse publicului redefiniri
ale situatiei care sa
reduca conflictul provocat de opozitia dintre interesul individual si bunul cole
ctiv.
Obiectul comunicarii - Trebuie decis cum se defineste obiectul despre care se co
nstruieste
mesajul. De exemplu într-o campanie anti-SIDA care vizeaza preventia raspândirii bol
ii în rândul
heterosexualilor, mesajul poate trata boala ca pe o problema morala sau ca una t
ehnica. În primul
caz, temele posibile pot sa aiba ca subiect stigmatizarea pacatosilor sau import
anta virtutii pentru
împlinirea si fericirea personala, în cel de-al doilea caz mesajul va pune probabil
accent pe
importanta utilizarii prezervativului. Toate celelalte elemente ale campaniei de
pind de aceasta
decizie, inclusiv obiectivele si eficienta sau rezultatele. O optiune pentru o m
odificare a valorilor
populatiei implica asumarea probabilitatii ca impactul campaniei sa fie mai redu
s, dat fiind faptul
ca promovarea unor obiecte sau servicii tangibile mareste sansele de succes ale
campaniei. (Kotler
si altii, 2002).
Este de preferat ca obiectul comunicarii, la fel dealtfel ca si celelalte compon
ente ale
campaniei, sa fie definit printr-un demers investigativ realizat pe populatia vi
zata de campanie. Un
exemplu al importantei cercetarii în structurarea elementelor campaniei de comunic
are este o
campanie anti-fumat derulata în rândul elevilor de liceu, în Florida în anul 2000. Dupa
câteva luni
de cercetare si realizarea a câteva sute de interviuri s-a descoperit ca toti adol
escentii erau constienti
de efectele daunatoare ale fumatului. Fumatul era un comportament motivat emotio
nal, nu rational.
Pentru adolescentul fumator tutunul era mijlocul cel mai vizibil, accesibil si s
emnificativ de a
semnaliza ca el are control asupra deciziilor sale, fiind un indicator al indepe
ndentei sale. Fumatul
era un semn de revolta, într-un fel similar cu piercing-ul sau vopsitul parului. În
consecinta,
definirea obiectului ca o problema medicala ar fi fost complet inutila si ineficie
nta.
Populatia tinta Este compusa din grupul persoanelor a caror cunostinte, atitudi
ni, sau
comportamente urmeaza sa fie modificate. Notiunea de grup tinta este una ambigua
si necesita
câteva clarificari. Daca prin acest grup, întelegem receptorii vizati de mesaj, cons
tatam ca putem
avea destinatari directi si destinatari indirecti. Circumscrierea grupului tinta
difera în cele doua
cazuri. Prin grup tinta vom întelege toti indivizii a caror comportamente, atitudi
ni sau cunoasteri
urmeaza/se intentioneaza a fi influentate direct sau indirect. Grupul caruia ii
este destinat un anumit
mesaj este denumit grup receptor. Din punct de vedere comunicational, înregistram
4 situatii
distincte: populatia tinta si grupul receptorilor sunt identice toti indivizii s
unt destinatari directi;
grupul receptor este parte a populatiei tinta exemplu: în loc de a informa toti me
mbrii unei
institutii despre procedurile de prevenire a epidemiei de gripa porcina, transmi
tem mesajul sefilor
de departamente; grupul destinatarilor este plasat înafara populatiei tinta exemplu
: Ministerul
Sanatatii vrea sa reduca fumatul în rândul elevilor de liceu. Dar în loc sa se adresez
e elevilor,
campania si mesajele au ca destinatar direct parintii, respectiv profesorii elev
ilor; populatia tinta
este parte a grupului receptor - exemplu: grupul tinta sunt elevii consumatori d
e droguri dar
mesajele si campania vizeaza toti elevii.
Grupul receptor Poate fi identic, sau mai mic decât populatia tinta (în interiorul s
au
exteriorul acesteia). Un grup receptor diferit este fie rezultatul unor resurse
limitate, fie al optiuni
pentru o strategie indirecta de comunicare, considerata mai eficiente. Care sunt
factorii care pot
contribui la disponibilitatea persoanelor vizate de campanie sa receptioneze mes
ajele, sa le
proceseze si în final sa urmeze recomandarile promovate? În conformitate cu modelul
transteoretic
propus de Prochaska si DiClemente (1994), disponibilitatea membrilor grupului ti
nta fata de
mesajele campaniei este diferita în functie de nivelul de constientizare a obiectul
ui campaniei si a
modului în care sunt pozitionati indivizii în raport cu tema promovata. Ei identific
a cinci stagii:
precontemplare, contemplare, pregatire, actiune si mentinere. Acestea definesc d
isponibilitatea
indivizilor de a se angaja sau accepta modificarea de comportament propusa. În faz
a de
precontemplare, persoanele nu constientizeaza existenta problemei sau nu cred ca
acesta îi priveste
pe ei. Când indivizii sunt constienti ca problema exista, dar nu intentioneaza sa
faca nimic pentru a
modifica situatia existenta se afla în etapa contemplarii. Ei sunt pregatiti pentr
u schimbarea
comportamentului, daca au intentia de a face ceva, intentie uneori însotita de cau
tarea de informatii
care sa usureze modificarea de comportament intentionata. În faza de actiune este
adoptat
comportamentul recomandat, iar în etapa de mentinere, modificarile sunt rezistente
în timp.
Cunoasterea prealabila a grupului vizat de campanie din punct de vedere al nivel
ului de implicare
fata de comportamentul propus permite definerea unor mesaje corelate cu situatia
curenta ceea ce
îmbunatateste semnificativ eficienta campaniei (Silk, 2009). Daca publicul este în f
aza de
precontemplare, campania va trebui sa vizeze constientizarea problemei de catre
acesta (exemplu:
efectele negative asupra calitatii vietii si consecintele poluante provocate de
utilizarea
autoturismelor pentru transportul cotidian individual în spatiul urban), iar daca
persoanele vizate au
adoptat deja comportamentele intentionate (folosesc transportul în comun sau mijlo
ace individuale
precum bicicleta), campania ar putea sa se focalizeze pe masurile de suport sau
mediatizarea
beneficiilor publice si individuale generate de comportamentele noi, astfel încât sa
se asigure
mentinerea acestora.
Din perspectiva teoriei comportamentului planificat, trei variabile sunt de inte
res pentru
configurarea intentiilor comportamentale ce modeleaza si determina comportamente
le performate:
atitudinile indivizilor, normele subiective si perceptiile privind controlul com
portamentului. În acest
cadru atitudinile se refera la convingerile cu conotatie evaluativa relativ la c
onsecintele
comportamentelor performate (exemplu: bauturile energizante consumate în amestec c
u alcool sunt
daunatoare sanatatii si afecteaza sistemul nervos). Norma subiectiva consta în con
vingerea pe care o
are individul ca anumite persoane sau grupuri vor aproba sau nu, impun sau sanct
ioneaza negativ un
comportament dat (exemplu: prietenii considera ca bauturile energizante si alcoo
lul sunt
ingredientele obligatorii ale unei petreceri reusite si ca doar batrânii sau cei f
oarte bolnavi ar trebui
sa se îngrijoreze de efectele negative ale acestor cocktailuri). Controlul percepu
t al
comportamentului priveste masura în care este definit comportamentul respectiv ca
unul ce depinde
de controlul persoanei respective (exemplu: daca voi bea alcool, parintii nu îmi v
or mai permite sa
particip si la alte petreceri). Relevanta teoriei pentru campaniile comunication
ale este similara cu
cea a modelului transteoretic: permite identificarea atributelor relevante pentr
u grupul tinta si
formularea unor obiective comunicationale adecvate în raport cu aceste atribute. D
aca tinerii vizati
de o campanie anti-alcool sunt constienti de efectele daunatoare ale consumului,
probabil ca
mesajul ar trebui sa propuna o redefinire a normei subiective, astfel încât consumul
 sa devina
neatractiv pentru adolescentii din grupul tinta. Este evident ca norma subiectiv
a interfereaza cu
convingerea evaluativa, caracterul atractiv sau dezirabil al unui comportament f
iind corelat cu
gradul de acceptabilitate al acestui comportament în cadrul grupului.
Mesajul/mesajele O trasatura generica a tuturor modelelor liniare privind comuni
carea este
aceea ca atribuie mesajului rolul principal în succesul influentei. Mesajele propu
se ar trebui sa fie
adecvate la valorile si normele grupului receptor, sa reprezinte fidel obiectul
comunicarii, sa fie
capabile sa produca schimbarea în rândul populatiei tinta. Daca strategia este ca me
sajul sa fie
difuzat de catre grupul receptor catre altii, mesajul trebuie sa fie astfel form
ulat încât sa încurajeze
diseminarea, dar în acelasi timp sa previna reformularile negative si neîntelegerile
(Windahl si altii,
1995). Toate aceste trasaturi au o utilitate mai degraba normativa si nu se pot
constitui în retele
instrumentale privind constructia unui mesaj de succes. Putem identifica însa doua
dimensiuni ce
ghideaza definirea mesajelor. Ambele tin de abordarea strategica a campaniei, si
privesc
continuturile mesajului ca aspect distinct de forma (expresia) acestuia. Astfel,
prima dimensiune
este corelata cu pozitionarea strategica a campaniei si se refera la ce vrem sa
spunem, la continutul
informational si de semnificatie intentionat a fi transmis. Sunt trei elemente d
e care ar trebui tinut
cont în luarea deciziilor privind continuturile mesajului: acesta sa aiba sens, se
nsul fiind obiectivat
ca si capacitate de evidentiere a beneficiilor produsului promovat; sa fie convi
ngator, respectiv sa
ofere garantii privind beneficiile promise si sa fie distinct, discriminant, res
pectiv sa convinga de ce
obiectul promovat reprezinta o alegere mai buna decât comportamentele concurente.
Cea de-a doua
dimensiune se refera la strategia de realizare, la cum vrem sa spunem ceea ce in
tentionam sa
transmitem, forma mesajului. Strategia de realizare a mesajului poate face apel
la elemente
rationale, emotionale, morale si nonverbale. Abordarea rationala implica o infor
mare directa de tip
factual. Abordarea emotionala îsi propune sa genereze sentimente pozitive (relaxar
e, bucurie,
mândrie) sau negative (frica, rusine, vinovatie) ce motiveaza performarea comporta
mentului
intentionat. Optiunea pentru elementul moral implica sentimentul de corectitudin
e si dreptate.
Elementele nonverbale constau în imagini grafice, simboluri vizuale, limbaje corpo
rale incluzând
expresii faciale si vocale, contactul vizual, distanta spatiala si aspectul fizi
c al persoanelor selectate
ca vectori comunicationali (Kotler si altii, 2002).
Canalul de comunicare - Difera în termeni de credibilitate, accesibilitate fizica
si psihologica.
Toate mediile au o serie de avantaje si limite (vezi tabelul 1), decizia privind
selectia acestora fiind
dependenta de obiectivele campaniei, caracteristicile publicului tinta si bugetu
l disponibil.

Tabel 1. Avantaje si limite ale mediilor de comunicare

Mediul
Avantaje
Limite
Posta directa
Selectivitate ridicata a publicului,
competitie limitata si nu în aceeasi
instanta comunicationala, permite
personalizare
Cost ridicat pe expunere, imagine
negativa, expunerea publicului
este dependenta de interesul
acestuia pentru obiectul
promovat
Panotaj stradal
Valoare ridicata a expunerii repetate, cost
scazut, competitie scazuta din punct de
vedere al vizibilitatii mesajului, buna
selectivitate pozitionala, flexibilitate
Selectivitate redusa la nivelul
publicului tinta
Ziare
Flexibilitate, control privind programarea
Calitate scazuta a prezentarii,
difuzarilor, acoperire buna la nivelul
publicurilor segmentate geografic,
credibilitate
audienta aditionala redusa, durata
de viata scazuta
Reviste
Selectivitate buna a publicului pe criterii
socio-demografice si geografice,
credibilitate si prestigiu, calitate ridicata a
prezentarii grafice, durata de viata
ridicata, public aditional
Costuri ridicate, concurenta
ridicata în ceea ce priveste
vizibilitatea mesajului, control
redus asupra pozitiei (amplasarii)
Radio
Selectivitate ridicata din punct de vedere
geografic si demografic, cost redus
Canal limitat din punct de vedere
al limbajului utilizat (exclusiv
audio), expunere fluida a
publicului, public fragmentat,
atentie scazuta
Televiziune
Public larg audienta de masa, cost
scazut pe expunere, mesaj multi-media,
atractivitate senzoriala ridicata
Cost ridicat ca valoare absoluta -
necesita bugete mari, expunere
fluida
Internet
Selectivitate ridicata a publicului, cost
redus, potential interactiv
Publicul este segmentat si exista
categorii absente sau
subreprezentate, impact redus,
expunerea este controlata de catre
audienta

Adaptare dupa Kotler, Amstrong:2001

Deciziile referitoare la canalele utilizate pentru a transmite mesajul publiculu

i tinta definesc
activitatea de media planning. Media planning-ul poate fi realizat în raport cu tr
ei obiective
distincte: marketing, publicitate si media. Relatia dintre aceste este ierarhiza
ta, publicitatea si
distributia media fiind subordonate obiectivelor de marketing. Daca scopul campa
niei este de a mari
cota de piata sau cifra de vânzari, componenta de publicitate si media vor avea co
nfiguratii diferite
comparativ cu cele definite de obiective de repozitionare a marcii (Peter J. Dan
aher, 2007). O
influenta importanta asupra alegerii canalelor media prin care se transmit mesaj
ele campaniei este
exercitata de urmatorii factori: publicurile la care trebuie sa ajunga mesajul,
unde trebuie sa ajunga
mesajul (dimensiunea spatial-geografica), când (calendarul sau programarea difuzar
ii indiferent
de obiectul promovat pentru fiecare individ sau grup vizat de campanie se pot iden
tifica timpi si
momente când eficienta mesajului este maximizata de interesul si atentia acordata
acestuia), pentru
cât timp (durata campaniei) si cât de intensa (frecventa) este expunerea. Pentru Dan
aher, alegerea
canalelor de comunicare este configurata de sapte tipuri de activitati ce se sup
rapun cu etapele de
realizare a media planning-ului (tabelul 2)

Tabel 2. Etapele de realizare a activitatilor de media planning

Etape
Activitati
Definirea obiectivelor campaniei
Identificarea precisa a obiectivelor si a indicatorilor de
performanta asociati
Definirea publicului tinta
Se decide cine este publicul vizat de mesaje si se
analizeaza comportamentul de consum media al acestuia
Alegerea instantelor media
Se decid canalele adecvate de comunicare (afis, panotaj
stradal, presa scrisa, tv, radio, internet, etc) în raport cu
obiectivele, publicul vizat si bugetul disponibil
Obiectivele difuzarii în media
Acoperire extensiva, dar numar redus de expuneri sau
acoperirea unor grupuri mici, relativ precis delimitate si
expunerea acestora la cât mai multe mesaje
Programarea difuzarii în media
Se stabilesc calendarul (zile, ore de difuzare), amplasarea
mesajelor si durata sau lungimea mesajului difuzat
Achizitia spatiilor de difuzare si
bugetarea difuzarii
Este finalizat bugetul total si se decide distributia
materialelor pe diferitele tipuri de media.

Adaptat dupa Peter J. Danaher, 2007

În ceea ce priveste alegerea canalelor de comunicare în functie de comportamentul de

consum media al publicului vizat, astfel încât sa se asigure o maximizare a acoperir
ii publicului
tinta în conditii de eficienta a costurilor, o problema întâlnita adesea este aceea ca
atributele utilizate
în definirea grupului tinta nu se regasesc în datele pe care disponibile despre prof
ilurile audientei
unor canale specifice. Campania poate sa vizeze consumatorii de droguri, barbati
i care isi agreseaza
nevestele, alcoolicii, bolnavii de SIDA, ecologistii, etc, deciziile privind can
alele de comunicare vor
trebui luate pe baza unor informatii ce permit segmentari în functie de variabile
socio-demografice
precum vârsta, sexul, educatia, ocupatia, veniturile, rezidenta sau altele de aces
t tip, segmentari în
functie de utilizarea unui produs sau serviciu (comportamente de consum) sau dat
e psihografice ce
permit corelarea consumului media cu motivatii, valori sau stiluri de viata. Cel
mai frecvent
accesibile sunt însa datele socio-demografice ale publicului, de o relevanta mai d
egraba scazuta în
raport cu profilul particular al diferitelor grupuri tinta.
Comunicatorul (ii) - Ideal ar trebui sa existe adecvare între comunicator, obiectu
l
comunicarii, grupul receptor, mesaj si canalul de comunicare. Un comunicator poa
te fi potrivit
tehnic pentru un anumit canal, dar sa nu aiba credibilitate în grupul tinta. Profe
sorul telegenic care
prezinta într-un spot de televiziune efectele negative ale fumatului asupra perfor
mantei scolare s-ar
putea sa fie credibil doar în rândul elevilor nefumatori si cu rezultate bune. Pe de
 alta parte, o
persoana potrivita datorita expertizei sale relativ la obiectul comunicarii poat
e fi ineficienta ca si
vector de comunicare pe un anumit canal. Medicul premiat de catre academie, daca
are o voce
foarte pitigaiata nu este recomandabil sa fie purtator de mesaj difuzat la radio
.
Efectul obtinut: scopul atins Aparent efectele campaniei definesc o dimensiune d
iferita de
cele prezentate anterior, fiindca presupune o activitate de evaluare ce are ca s
cop confirmarea sau
infirmarea atingerii obiectivelor propuse. Efectele sunt însa corelative obiective
lor si o reflectie
detaliata asupra lor înca din faza de pregatire a campaniei, influenteaza nu doar
configuratia
elementelor constitutive ale campaniei, dar si eficienta finala a acesteia. Daca
facem distinctia
dintre efecte pozitive si negative, respectiv intentionate si neintentionate (ta
bel 3), este usor de
observat de ce evaluarea efectelor reprezinta un demers necesar a fi realizat înca
din etapele
preliminare ale campaniei si nu doar dupa finalizarea acesteia. O campanie anti-
SIDA care face apel
la dimensiunea morala si propune un set de valori puritane, pe lânga influentarea
comportamentelor
sexuale poate avea ca efecte pozitive revenirea la valorile traditionale ale fam
iliei, reducerea
divortialitatii, reducerea consumului de alcool si a fumatului. În masura în care pr
incipala sursa de
venituri din regiune este industria de divertisment este posibil ca succesul une
i campanii ce
promoveaza o morala conservatoare sa aiba ca efect secundar declinul economic al
regiunii cu toate
consecintele negative asociate acestuia: somaj, infractionalitate, etc.

Tabel 3. Tipuri de efecte

Tip de efecte
Intentionate
Neintentionate/neprevazute
Pozitive
Asta speram sa se întâmple
Este excelent ca s-a întâmplat si
asta
Negative
Asta e pretul ce trebuie platit
Dumnezeule !!

Sursa: Windahl si altii, 1995

În ceea ce priveste evaluarea finala a campaniei, aceasta trebuie corelata cu obie

ctivele si
scopurile definite initial. Validitatea rezultatelor obtinute este dependenta de
corespondenta
mentionata, dar respectarea acestei conditii nu este întotdeauna simpla. Evaluaril
e se realizeaza de
obicei imediat dupa încheierea campaniei, iar daca obiectivele acesteia vizeaza mo
dificari
comportamentale pe termen lung, nu rareori se masoara manifestari comportamental
e de scurta
durata. Este de asemenea important ca demersul evaluarii impactului sa fie pe cât
posibil exhaustiv,
respectiv sa fie urmarita toate efectele: latente si neintentionate, manifeste,
intentionate;
disfunctionale si negative, împreuna cu cele functionale-pozitive.
Comunicarea sociala si mizele ei societale : publicitatea.

Termenul publicitate acopera poate într-o masura egala cu cel de comunicare o dive
rsitate
foarte larga de tipuri de interactiuni, continuturi, participanti, obiective urm
arite si efecte obtinute.
Daca este utilizata ca referinta situatia de comunicare, o definitie simpla si g
enerica este aceea care
considera publicitatea o forma de comunicare platita, iar cel care plateste este
cunoscut. Pe de alta
parte, costul financiar este doar una dintre trasaturile importante, iar acesta
nu priveste doar etapa de
transmitere a mesajului catre publicul vizat, ci constituie un atribut al tuturo
r activitatilor asociate
definirii continuturilor, realizarii mesajului în forma adecvata canalului de comu
nicare ce urmeaza a
fi utilizat, si difuzarii mesajului catre destinatar. Costul nu este însa atât o tra
satura substantiala
pentru comunicarea publicitara, cât un indicator al profesionalizarii si specializ
arii acestui tip de
comunicare.
Specializarea implica, printre alte elemente, intentionalitate, activitati insti
tutionalizate,
planificare prealabila ce tine cont de produs, public si obiectivele urmarite pr
in difuzarea mesajelor
si promovarea produsului. Alte trasaturi definitorii sunt caracterul manifest si
cunoscut publicului al
finalitatii persuasive, respectiv scopul comunicarii publicitare de a produce ef
ecte comportamentale
evaluabile financiar. Termenul de comportament este utilizat în sens larg si inclu
de inclusiv aspecte
de natura opinionala - emotii, cum ar fi de exemplu încrederea în produsul promovat
- sau cognitiva
- notorietatea produsului sau atribute ce definesc aplicabilitatea acestuia. Ast
fel, o distinctie utila
este aceea dintre mesajul publicitar continut ce vizeaza obtinerea unei influent
e si activitatea
institutionala de comunicare planificata având ca scop obtinerea unor beneficii de
natura
economica. Circumscrierea beneficiilor la cele financiar-economice, diferentiaza
publicitatea
comerciala de alte tipuri de comunicare persuasiva planificata, cum ar fi de exe
mplu publicitatea
politica sau publicitatea sociala.
Publicitatea este mai mult decât promovarea comerciala a marcilor si include texte
a caror
obiectiv este sa promoveze imaginea unor indivizi, grupuri sau organizatii (Ange
la Goddard, 1998).
Aceasta definitie este limitativa în trei aspecte: publicitatea sociala promoveaza
în primul rând
actiuni si comportamente sociale, mizele economice, în masura în care exista, fiind
indirecte si
secundare (neintentionate) în raport cu obiectivele campaniei. Apoi, focalizarea p
e continuturile
difuzate (texte) distorsioneaza o situatie de comunicare a carei relevanta princ
ipala este data de
jocul si mizele interactiunii dintre actorii sociali care propun promovarea produ
selor (firmele
economice), agentii specializati care realizeaza materialele ce urmeaza a fi dis
eminate si stabilesc
cadrele în care se va desfasura diseminarea, instantele media care realizeaza dist
ributia mesajului
spre public si publicul propriu-zis, cel vizat de activitatea de promovare a prod
usului . Al treilea
aspect se refera la faptul ca în societatea contemporana miza comerciala transcend
e situatia de
comunicare delimitata strict prin termenul de publicitate.
Optiunea pentru a defini publicitatea ca activitate institutionala de comunicare
planificata ce
are ca scop obtinerea unor beneficii de natura economica deriva din faptul ca pu
blicitatea
traditionala a intrat în competitie cu forme alternative de comunicare. La ora act
uala una dintre
axiomele centrale ale Scolii de la Palo Alto, aceea ca se comunica tot timpul, a
devenit valabila si
pentru comunicarea comerciala. Astfel, publicitatea poate fi considerata un caz
particular al
comunicarii comerciale, fiindca aceasta din urma pastreaza orientarea manifesta
spre obtinerea unei
modificari de comportament din partea destinatarului si are în continuare ca si at
ribute definitorii
profesionalizarea, dar include mai mult decât mesajele explicite de promovare a pr
odusului formate
din spoturi audio, clipuri video sau reclame print. Mai mult înseamna toate activi
tatile ce contribuie
la formarea reprezentarilor asociate produsului de catre consumator: ambalajele,
activitatea de
sponsorizare, serviciile de service si relatiile cu clientii, grija pentru mediu
l înconjurator sau modul
în care sunt tratati salariatii (Sergio Ziman, Armin Brott, 2002).
Comunicarea de masa si publicitatea au ramas pâna recent câmpuri în care paradigma
dominanta si aproape exclusiva a fost cea a transmisiei mecanice de informatie,
definita prin
trinomul atât de bine cunoscut: emitator mesaj receptor. Odata cu digitalizarea co
municarii,
utilizarea într-o maniera canonica a modelului Shannon Weaver a devenit periculoas
a în raport cu
finalitatea persuasiva, fiindca în conditiile generalizarii noilor tehnologii este
erodat masiv controlul
detinut de emitator asupra mesajelor ce ajung la public. Acum, mesajele transmis
e în mod controlat
(publicitatea) reprezinta o parte infima din totalul informatiilor despre produs
disponibile si usor
accesibile publicului interesat. Un exemplu în acest sens îl reprezinta comunitatile
forumurilor de
consumatori a caror postari pe internet despre produsele si serviciile agentilor
comerciali intra într-o
competitie underground cu informatiile oficiale transmise de acestia în mainstream
media (presa
scrisa, radio, televiziune) .
Evolutia tehnologica este de asemenea responsabila pentru punerea sub semnul între
barii a
unei alte trasaturi considerate mult timp a fi un atribut definitoriu al comunic
arii publicitare:
caracterul non-personal al acesteia. În mod traditional, publicitatea presupune ut
ilizarea unui mesaj
standardizat, difuzat prin intermediul unui canal de comunicare în masa, catre un
public larg.
Tehnologia permite însa acum monitorizarea preferintelor individuale în ceea ce priv
este practicile
de consum. Cardurile de fidelitate, codurile de bare si markerii (cookies) atasa
ti paginilor de
internet, permit înregistrarea exhaustiva a comportamentelor de cumparare cu infor
matii detaliate
despre moment, locatie, valoare si produse complementare acurate, date ce permit
realizarea unor
inferente acurate despre practici si comportamente sociale. Relevanta acestor in
ferente ramâne
dependenta de utilizarea agregata a informatiei, dar în combinatie cu analizele ge
odemografice4 si
monitorizarea traseelor urmate de consumatori în spatiu si timp este posibila indi
vidualizarea
aproape totala a mesajului promotional, daca nu în ceea ce priveste continutul sau
, cu siguranta în
ceea ce priveste destinatarul, momentul si locul în care este transmis sau accesat
. În bazele de date,
locul consumatorilor anonimi a fost luat de clienti nominali, ceea ce face posib
ila distributia precisa
si eficienta a comunicarii publicitare (Mitchell, 2002:66). Bonusul cadou acorda
t cu ocazia zilei de
nastere, completeaza trimiterea prin posta, electronica sau nu, a catalogului de
prezentare a noilor
produse si semnalizeaza extensia relatiei comodificate în zona vietii private, cee
a ce constituie un
argument suplimentar pentru realitatea procesului de personalizare a comunicarii
publicitare.
4 Geodemografia este definita ca si cunoasterea detaliata a comportamenului cons
umatorului, cunoastere obtinuta prin
supravegherea sistematica a vietii sociale (Goss, 1995:172)
Diversitatea decupajelor posibile si multitudinea categoriilor asociate acestor
decupaje face
ca orice analiza a publicitatii sa fie inerent fragmentara si contextuala. Daca
este privita ca instanta
discursiva, vom avea demersuri substantial diferite în cazul în care urmarim influen
ta unor limbaje
particulare (de exemplu cel vizual) asupra structurii narative sau asupra modali
tatilor de producere a
influentei, comparativ cu situatia în care suntem interesati de continuturile tema
tice utilizate în
textele publicitare.
Analiza efectelor publicitatii impune luarea în considerare a existentei unor pal
iere diferite
(indivizi, organizatii, societate) si a unor configuratii de interese (mize) ce
sunt departe de a fi
similare pentru toti participantii, adesea relatia dintre acestea fiind de opozi
tie. În cazul firmei care
contracteaza serviciile de publicitate sau al firmei de publicitate ce presteaza
aceste servicii, efectele
se evaluaza în termeni de eficienta a comunicarii în raport cu obiectivele intention
ate. Nici cadrele
de referinta, si nici dimensiunile utilizate în analiza nu vor fi similare cu cele
utilizate atunci când se
urmareste relatia dintre publicitate si societate. Din perspectiva firmelor si o
rganizatiilor implicate
în calitate de contractori sau prestatori de servicii de publicitate, analiza efec
telor are ca nucleu
central eficienta comunicarii publicitare si implica raportarea rezultatelor obt
inute la obiective
planificate. Este necesar de mentionat ca obiectivele firmei si ale agentiei pub
licitare nu sunt în
totalitate covergente, iar agentia de publicitate va avea întotdeauna o dubla agen
da. Astfel, daca
scopul urmarit de firma este sa vânda produse-servicii pentru a creste cifra de af
aceri si a maximiza
profitul, agentia publicitara are în plus obiectivul de a obtine un maxim de vizib
ilitate, fiecare
contract derulat reprezentând si o oportunitate de dezvoltare, respectiv de maximi
zare a vânzarii
propriilor servicii. Astfel, interesul agentiei este sa realizeze reclamele cele
mai originale, atractive,
memorabile, desi succesul în acest demers nu este echivalent cu eficienta vizata d
e client. Acesta
este motivul pentru care portofoliul de premii al unei agentii nu constituie în mo
d obligatoriu o
garantie privind capacitatea acesteia de a obtine o crestere a cotei de piata pe
ntru produsele
promovate prin reclama. Corelativa acestei afirmatii este ideea ca notorietatea
unui produs nu este
sinonima cu cifra de vânzari. Cresterea notorietatii nu înseamna automat o crestere
a cifrei de
vânzari, iar o astfel de asociere este contraproductiva daca devine element centra
l al strategiei de
promovare a unui produs. Notorietatea marcii Dacia poate fi apropriata de 100% în
România, dar
aceasta nu înseamna nici pe departe ca toate persoanele interesate sa cumpere un a
utoturism vor
achizitiona unul Dacia.
Daca analiza este realizata din perspectiva unui cadru de referinta societal, ob
iectivele
comunicatorilor (producatorul si agentia de publicitate) devin mai putin relevan
te, interesul fiind
centrat pe efecte si impacte definite în termeni de consecinte. Adesea acestea sun
t neintentionate,
cu exceptia efectelor publicitatii sociale (marketing social) a carui obiectiv a
sumat explicit este
relativ frecvent unul de schimbare sociala, si presupune utilizarea unor evaluar
i normative ce pun în
discutie aspecte structurale ale sistemului social. Stabilind societatea ca si c
adru de referinta,
analizele publicitatii vor fi mai frecvent de natura culturala, si nu economica.
Ancorarile teoretice
ale abordarilor culturale sunt extrem de diverse: psihanaliza, marxism, sociolog
ie, semiotica, teorie
literara, tot ceea ce poate fi utilizat ca mijoace de interpretare a textelor si
întelegere a
comportamentului cultural si social. Sintetic, studiul efectelor implica o abord
are functionala, a
carei configuratie este modelata de întrebarea pentru cine: comunicatori, destinat
ari, societate.

Rolurile publicitatii

Discutiile despre relatia dintre publicitate si societate au ca subiect principa

l doua
dimensiuni, rolul si locul publicitatii în ansamblul economiei, respectiv efectele
produse de
publicitate în societate. În ceea ce priveste functia economica a publicitatii, acea
sta este un subiect
de intense dezbateri a caror pozitii variaza în jurul a doua teme majore. Prima co
nsta în asertarea
influentei pozitive, structurata în jurul ideii ca publicitatea constituie un impo
rtant factor
institutional în functionarea de ansamblu a pietei, în absenta unei distributii de m
asa a informatiei
despre produse, pietele economice fiind în imposibilitate de a functiona eficient.
Cea de-a doua
sustine ipoteza unei influente negative cauzate de distorsiunea produsa de publi
citate în
mecanismele de reglare a pietelor pe criterii de competivitate. Distorsiunea con
sta în sprijinirea
producatorilor mari, dar ineficienti si bariera plasata în fata companiilor mici a
caror intrare pe piata
este conditionata de derularea unor campanii publicitare, ce sunt imposibil de r
ealizat tocmai din
cauza absentei fondurilor generate de detinerea unei cote semnificative de piata
. Este destul de
evident ca segmentarea puternica a pietelor contemporane invalideaza acest argum
ent, asa cum
invalideaza în buna masura si asertiunea ca publicitatea este responsabila de cres
terea preturilor
produselor si serviciilor comercializate în piata.
Mizele economice ale publicitatii nu sunt independente si autonome fata de cele
culturale.
Actuala criza economica si financiara poate constitui un foarte bun exemplu în ace
st sens. Pâna la
începutul anilor 80, în SUA creditele personale garantate cu valoarea locuintei (ipot
eci secundare)
erau considerate de catre populatie o ultima solutie utilizabila în cazuri extreme
si doar de persoane
aflate în situatii financiare foarte dificile. Din aceea perioada, valoarea acestu
i tip de credit a
crescut de la aproximativ 1 miliard la peste 1 000 de miliarde si aproape un sfe
rt din americanii cu
credit ipotecar au contractat împruturi garantate cu valoarea reziduala a casei ip
otecate. Explozia
acestor tipuri de credite corelata cu profitabilitatea mult mai ridicata a acest
ora pentru banci (cu 25-
50% mai mari decât în cazul creditelor standard) a fost responsabila în buna masura pe
ntru boom-ul
sectorului financiar ce a precedat declansarea crizei în 2007 si nu ar fi putut ex
ista în absenta
publicitatii. Decizia bancilor de a dezvolta acest tip de servicii a fost urmata
de un val de campanii
publicitare care au promovat simultan cel putin trei idei principale: orice deti
nator al unei proprietati
imobiliare este o persoana bogata, ce îsi poate permite sa duca viata unei persoan
e bogate; locuinta
personala reprezinta o sursa foarte accesibila de bani lichizi ce pot fi folosit
i dupa bunul plac al
proprietarului; împrumutul de nevoi personale garantat cu o locuinta deja ipotecat
a este un
comportament firesc prin care proprietarul demonstreaza ca detine controlul asup
ra proprietatii si
este îndreptatit sa faca ce vrea cu aceasta proprietate. Inclusiv, deci sa îsi cumpe
re un autorism nou
sau sa plece într-o vacanta exotica. Publicitatea a permis reîmpachetarea unui terme
n asociat cu
situatii negative si deci de evitat, cel de ipoteca secundara într-unul atractiv si
dezirabil, cel de
capital al locuintei (home equity) si a facut posibila atingerea obiectivelor sect
orului bancar de a-
si extinde serviciile prin definirea si acoperirea unei piete noi, respectiv de
a-si maximiza
profiturile. Pentru aceasta, la nivelul publicului a fost necesara o modelare a
atitudinilor,
comportamentelor si valorilor într-un sens convergent cu interesul corporatist, da
r nu neaparat si cu
cele individuale ale populatiei. Utilizarea tehnicilor publicitare din arsenalul
obisnuit al
producatorilor de bunuri comerciale a facut posibil succesul bancilor de a extin
de piata serviciilor
oferite si a constituit în acelasi timp germenele problemelor pe termen lung. Rede
finirea atitudinii
populatiei fata de credit, fata de utilizarea locuintei personale ca instrument
de garantare a creditelor
personale si fata de comportamentul de utilizare a sumelor împrumutate a facut ca
o buna parte din
creditele luate prin ipotecarea locuintelor sa fie utilizate pentru consum, nu p
entru investitii (Louise
Story, 2008). Miza economica a sectorului bancar a constituit premisa unor schim
bari culturale,
care la rândul lor au influentat economia într-un sens negativ, neintentionat si nep
lanificat.
Criticii publicitatii din perspectiva efectelor la nivel macro se focalizeaza to
cmai pe acest tip
de consecinte agregate, efecte sociale neintentionate ce rezulta ca produse secu
ndare (colaterale)
ale insistentelor de cumparare de bunuri si servicii (Pollay, 1986). Acest tip d
e critici sunt putin
fundamentate empiric si constau în principal în comentarii si dezbateri ce au ca sub
iect societatea în
ansamblul ei. În mod direct sau indirect ele pun în discutie dimensiunea etica a pub
licitatii, utilizând
cadre normative ce definesc modele dezirabile si indezirabile ale ordinii social
e. Pentru Marcuse si
alti autori afiliabili abordarilor critice fata de cultura de masa, publicitatea
produce nevoi
artificiale care sunt recompensate prin consum ceea ce conduce la cultivarea unei g
riji exagerate
a indivizilor pentru ei însisi si placerile lor. Centrarea pe sine genereaza indif
erenta fata de costurile
sociale si fata de consecintele comportamentelor individuale asupra comunitatii
si intereselor
colective. Tipul de gândire cultivat de publicitate este unul uni-dimensional ce ero
deaza
capacitatea critica a individului si încurajeaza pasivitatea acestuia în fata domina
tiei exercitate de
clasele dominante. Publicitatea este astfel o modalitate de control social si id
eologic. Prin
intermediul ei, oamenii sunt încurajati sa se defineasca ca si consumatori în loc de
producatori.
Muncitorii sunt persuadati ca satisfactia inexistenta la locul de munca poate fi
înlocuita de consum.
Nu pot controla conditiile de munca, dar pot cumpara bunuri, deci au iluzia cont
rolului vietii
personale. Publicitatea transmite o ideologie ce perpetuaza situatia de statu qu
o si permite o
interpretare a realitatii în termeni favorabili pentru cei ce detin puterea. Confo
rm lui Raymond
Wiliams, publicitatea erodeaza capacitatea oamenilor de a simti si împartasi satis
factii manifestate
în domeniul nonmaterial, canalizeaza nevoile noastre spre obiecte si este responsa
bila pentru
procesul reificarii: satisfacerea nevoile prin intermediul bunurilor ce pot fi c
umparate sau
vândute(...) . Pentru Janowitz, principala functie culturala a publicitatii nu est
e aceea de a vinde
bunuri, ci de a ne face sa credem ca doar în consum putem gasi satisfactia si feri
cirea. Consumul
devine astfel si o alternativa la protest. Aparent, publicitatea este si o insta
nta de democratizare
fiindca prin intermediu ei individul scapa de vizibilitatea unor opozitii de cla
sa. Este postulata o
suprematie a egalitarismului, fondata însa pe o falsa logica de tipul, toti suntem
spectatori, deci toti
putem consuma. Discrimininarea dispare, în discurs, fiindca toti putem reusi, reus
ita fiind echivalata
cu achizitia comerciala. Este mai putin vizibil însa ca egalitatea se reduce la dr
eptul de a privi
vitrina, chiar si acesta discutabil înca la nivelul societatii globale , nu de a a
chizitiona produsul. De
asemenea, functia latenta a publicitatii de a propune consumul de bunuri ca alte
rnativa la protest
reprezinta o capcana pentru detinatorii puterii, cei ce detin responsabilitatea
alocarii resurselor în
societate, daca acestia se afla în situatia de a nu putea acoperi cererea de consu
m generata de
instantele economice prin intermediul publicitatii. Sunt doua aspecte ce merita
mentionate relativ la
acest subiect.
Într-o societate rezonabil de democratica promovarea consumului nu reprezinta o ga
rantie a
absentei protestelor, ci mai degraba o oportunitate pentru un control mai facil
al acestora. Din
perspectiva teoriei deprivarii relative, nu consumul în sine este un garant al abs
entei protestelor, ci
satisfactia relativa asociata acestui consum. Ori satisfactia este cel putin teo
retic usor controlabila de
catre detinatorii puterii, prin mecanismele de distributie a resurselor în societa
te.
Cel de-al doilea aspect priveste din nou relatia organica dintre economie, polit
ica si
societate, respectiv consecintele culturale (politice) ale unor schimbari econom
ice. Succesul
economic al Chinei ultimilor 30 de ani a fost fondat pe un model capitalist gref
at într-o societate
comunista. Teoretic cel putin, economia de piata si modelul politic totalitar su
nt incompatibile. În
cazul Chinei, asocierea a functionat fiindca marea majoritate a produselor rezul
tate din cresterea
economica au fost directionate spre pietele externe si nu au avut ca efect o sch
imbare a modelelor
de consum al populatiei. În timpul crizei economice care a lovit Asia în anii 90, Ch
ina a avut
economia cea mai putin afectata fiindca a compensat scaderea cererii de pe piata
externa prin
cresterea consumului pe piata interna. Acesta însa a fost un consum format din inv
estitii în
infrastructura si lucrari publice, accesul la produse si servicii al marei mase
a populatiei chineze
fiind în continuare tinut sub un control sever în principal prin intermediul politic
ilor salariale. Cu
mare probabilitate, unul din motivele stabilitatii politice din China capitalist
a economic a fost
consumul intern scazut. În conditiile actualei crize economice, China se afla în sit
uatia de a mentine
rata de crestere daca alege sa liberalizeze piata interna. Întrebarea este în ce mas
ura cresterea
masiva a consumului de bunuri si servicii nu va avea ca si consecinta o crestere
a nemultumirii
populatiei fata de puterea politica, intensificarea miscarilor de protest si în fi
nal schimbarea sau
transformarea radicala a sistemului politic actual.
Un alt set de critici au ca si cadru de referinta rolul pe care îl joaca publicita
tea asupra
modului în care indivizii contemporani vad si înteleg lumea din care fac parte. Pe a
ceasta
dimensiune, publicitatea poate fi comparata cu religia, chiar daca din perspecti
va unor atribute
substantiale cele doua domenii definesc câmpuri nu doar diferite, ci si în buna masu
ra opozabile.
Astfel, atribute cheie ce sustin ideea antagonismului sunt irationalitatea relig
iei derivata din
dependenta acesteia de miraculos si sacru, comparativ cu caracterul mundan al pu
blicitatii, religia
este scop în sine, iar publicitatea are finalitate instrumentala. Pe de alta parte
însa si religia, si
publicitatea influenteaza coeziunea sociala, au o legatura intrinseca cu valoril
e si produc efecte
asupra modului în care se structureaza ordinea sociala. Inclusiv din punct de vede
re al continuturilor
narative, cele doua câmpuri sunt asemanatoare prin faptul ca plaseaza oamenii si l
ucrurile într-o
sfera magica si supranaturala, iar nu rareori, reclamele prezinta transformarea
miraculoasa a
consumatorilor prin instrumente circumscribile vrajei (Peck: 1993). Specific rel
igiei este însa ca
obiectele sunt secundare, auxiliare, rolul cel mai important al acestora fiind d
e instrumente în
procesul transformarii. Relatia centrala este una între indivizi si sacru, mediere
a atunci cind apare
fiind una realizata de persoane sau entitati transcendente. In publicitate, obie
ctele sunt personajele
centrale, atât ca sursa a transformarii, cât si ca finalitate a acesteia. Astfel, fa
ntasticul si miraculosul
transformarii este unul instrumental într-un dublu sens, finalitatea este mundana
si mijloacele prin
care are loc sunt materiale, rolul principal fiind detinut de obiectul comercial
. Si discursul publicitar
si cel religios circumscriu o retorica terapeutica si ofera solutii salvatoare,
inclusiv prin modificarea
identitatii sau a imaginii de sine. Doar ca în cazul religiei, ca si în cel al orica
rui tip de ideologie
anterioara publicitatii, solutiile sunt colective. Publicitatea nu doar vinde pr
oduse, ci defineste
imaginea noastra despre noi însine, într-o modalitate în care relatia cu ceilalti, dev
ine o etapa
tranzitorie într-un demers de individualizare dus la extrem. Solutiile oferite de
publicitate la
problemele noastre sunt solutii individuale, ce ignora sau au chiar efect disrup
tiv asupra intereselor
colective. Una dintre cele mai importante critici aduse culturii de consum în gene
ral si publicitatii în
special este tocmai faptul ca este fundamental privata, individuala, focalizata
pe consumul
personal, nu pe investitie sociala în bunuri publice (Berger, 2000). La extrem soc
ietatea devine
abstracta, formata din indivizi a caror atribute sociale se reduc la cel de locu
itori într-un teritoriu
dat. Pentru aceasta perspectiva, publicitatea si economia de piata joaca un rol
major în
dezorganizarea sociala si neglijarea sferei publice.
Pe de alta parte, aceleasi elemente ce fac publicitatea sa fie considerata un fa
ctor de disruptie
sociala, privite dintr-o alta perspectiva pot fi considerate ordonatoare si gene
ratoare de coeziune.
Abordarile culturalist critice ignora faptul ca în interactiunile sociale destruct
urarea înseamna un
proces de reconfigurare. Faptul ca indivizii, membri ai culturii de consum îsi exp
rima sinele narativ
si identitatea prin stilurile lor de viata, respectiv preferinte de consum sau r
efuz al consumului
(vegetarienii sau ecologistii) face ca relatia lor cu produsele si brandurile sa
constituie referinte
delimitative pentru comunitati si grupuri ce nu sunt doar virtuale sau imaginare
. Codurile generate
si transmise de publicitate despre lumea bunurilor de consum constituie harti ce p
ot fi usor
folosite pentru a parcurge trasee ce anterior erau conditionate de o educatie acce
sibila doar prin
apartenente si interactiuni directe. Diversitatea si mobilitatea societatii cont
emporane poate fi
considerata si un rezultat secundar al comunicarii publicitare, responsabile de
obiectivarea nevoilor
umane, finite în substanta lor, în dorinte ce nu pot fi altfel decât nelimitate. Dar d
orinta nu poate fi
niciodata autonoma si rupta de ancorarea ei sociala. Dorinta este prin excelenta m
imetica.
Razboiul troian a avut loc nu din cauza frumusetei Elenei, ci din cauza faptului
ca insistenta
troienilor în a o pastra a provocat dorinta grecilor de a o avea înapoi (Girard, 199
1). Actul comercial
este mult mai mult decât un act utilitar prin care se transfera obiecte definite p
rin utilitate
instrumentala. Utilitatea este în mare masura simbolica si sociala, iar patternuri
le de consum în
sensul cel mai larg al termenului consum sunt instante ale distinctiei ce definesc
frontiere si limite
ale categoriilor si grupurilor sociale (Bourdieu, 1984). Astfel, publicitatea nu
vehiculeaza atât
obiecte, cât semnificatii si identitati. Eventualul rol disruptiv este contrabalan
sat de influenta
ordonatoare asociata faptului ca în societatea postmoderna, publicitatea a devenit
una din
principalele instante de definire a imperativelor normative cu consecinte action
ale asupra
indivizilor, grupurilor si institutiilor sociale.

Metode de evaluare a publicitatii

Publicitatea fiind o comunicare prin excelenta persuasiva ce vizeaza modificari

comportamentale, un aspect important este eficienta sa. Evaluarea impactului com
unicarii
publicitare poate fi realizata în doua modalitati fundamental diferite în continut s
i rezultate (Gerard
J. Tellis, 2007). Prima abordare are ca si fundament paradigmatic behaviorismul
si se focalizeaza pe
evaluarea efectelor mesajelor publicitare asupra unor procese mentale direct sau
indirect asociate cu
deciziile de cumparare (recunoastere, reamintire, atitudine, persuasiune, atract
ivitatea marcii,
capitalul marcii). Din punct de vedere al consecintelor metodologice rezultate d
in acest decupaj,
strategia are ca unitate de analiza individul, implica utilizarea designului exp
erimental, aproape
întotdeauna într-un context artificial (laborator, studio, sala cinematografica, etc
), permite evaluarea
caracteristicilor corelative mesajelor publicitare, si în final evaluarea precisa
a impactului produs de
mesaj asupra indivizilor receptori. Relevanta acestei abordari în ceea ce priveste
impactul
campaniilor publicitare sau a comunicarii comerciale realizate de un agent econo
mic într-o perioada
data de timp asupra pietei reale (influenta asupra cotei de piata, a dinamicii c
ifrei de afaceri sau a
profitului firmei) este însa scazuta. Cea de-a doua paradigma este interesata de e
fectele produse de
campaniile publicitare sau comunicarea comerciala integrata asupra comportamentu
lui pietei.
Abordarea este macro si utilizeaza ca strategie metodologica principala modelare
a. Campaniile sunt
evaluate (masurate) pe baza unor indicatori factuali de natura agregata cum sunt
de exemplu
cheltuielile alocate publicitatii marcii, punctele brute de audienta, expunerea
populatiei la mesajele
difuzate. Pentru a masura comportamentul pietei se utilizeaza indicatori precum
cifra de vânzari a
produsului (marcii) promovate, cota de piata (unitati vândute sau venituri), iar e
valuarea impactului
campaniilor se face fie prin comparatii cvasi-experimentale a pietelor (experime
nte de teren), fie
prin modele econometrice. Utilizarea unor date reale face posibila obtinerea uno
r rezultate cu grad
ridicat de relevanta în ceea ce priveste dinamica pietelor în contextul utilizarii c
ampaniilor
publicitare, dar contestabile si cu validitate scazuta în ceea ce priveste asertar
ea cauzalitatii (Gerard
J. Tellis, 2007).
Cum tema acestui volum este comunicarea sociala, ne va interesa în primul rând subie
ctul
evaluarii mesajelor publicitare din punct de vedere al trasaturilor si atributel
or relevante
comunicational. Care sunt criteriile pe baza carora putem afirma ca o reclama es
te buna sau
proasta? Ce optiuni avem pentru a evalua aceste criterii într-o maniera care sa nu
faca din evaluare
un proces dependent de gustul individual sau preferintele subiective ale evaluat
orului?
Daca luam în considerare continuturile reclamei vom constata o foarte mare diversi
tate a
opiniilor privind dimensiunile ce garanteaza succesul. Asa numitele axiome mincin
oase
prezentate de Aitchinson în Cutting Edge Advertising (2004) sunt relevante pentru
aceasta
diversitate. Una dintre axiome prevede obligativitatea referintei la un atribut
ce diferentiaza în mod
unic produsul sau marca promovata de reclama de celelalte produse (marci) din pi
ata, ceea ce este
cunoscut în engleza sub eticheta de unique selling proposition. Diferentierea prod
usului promovat
de alte produse similare este în continuare o conditie obligatorie de îndeplinit de
orice reclama, doar
ca în conditiile unei similaritati tehnice din ce în ce mai accentuate între produse (
toate au
aproximativ aceleasi caracteristici factuale si aceleasi preturi) diferentierea
a devenit una
predominant emotionala, iar atributul de diferentiere este unul emotional. Senti
mentele asociate
produsului sunt mai importante decât utilitatea perceputa a acestuia.
O a doua axioma utilizata foarte mult timp în discursul publicitar priveste obliga
tivitatea
evidentierii beneficiului (profitului) rational. Asumptia de baza din spatele ac
esteia este ca alegerile
indivizilor sunt rezultatul unei ponderari atente a raportului dintre costuri si
beneficii. Doar ca, în
masura în care produsele sunt identice, iar discriminarea este una emotionala, cri
teriul rationalitatii
devine secundar. Mai mult decât atât, studii recente au demonstrat ca utilizarea uno
r criterii
emotionale în luarea unor decizii de natura factuala fondate aparent pe rationalit
atea individului
(achizitii comerciale sau comportament de vot) este mult mai frecventa decît se es
tima (Drew
Westen, 2007). Consecinta din punct de vedere al continutului reclamelor este ca
irationalitatea
asumata manifest poate fi o strategie persuasiva cel putin la fel de eficienta,
daca nu chiar mai
eficienta decât prezentarea beneficiilor rationale. Unul dintre cele mai bune exem
ple îl reprezinta
campaniile la berea Stella Artois, a caror tema centrala de câtiva zeci de ani est
e supraevaluarea
costului si, deci irationalitatea tranzactiei. Dar tocmai asta o face dezirabila
si, dat fiind faptul, ca
pretul real nu este diferit de cel al altor beri premium, mesajul irational prom
ovat de reclame
functioneaza foarte eficient ca factor de diferentiere si are o influenta poziti
va asupra vânzarilor.
O a treia axioma este ca umorul nu vinde. Reclamele care câstiga premii au umor, d
ar cel
mai adesea sunt lipsite de îndemnuri la actiune (Ziman, Brott, 2002). Într-un anumit
fel însa,
marcile nu sunt diferite de indivizii umani. Ele au personalitate, iar întrebarea
importanta este de
fapt, care este personalitatea marcii cea mai potrivita spre a fi proiectata pub
licului consumator, care
este personalitatea cea mai usor de acceptat si simpatizat de catre acest public
? Foarte probabil o
firma specializata în notebook-uri pentru segmentul business s-ar putea sa aiba o
problema daca
realizeaza cea mai hazlie reclama din lume, dar daca un producator de alcool fac
e o astfel de
campanie (un exemplu pentru piata din România este campania la coniacul Unirea) su
nt sanse mari
ca aceasta sa fie eficienta. Umorul in publicitate inseamna crearea unei relatii
de apropiere intre
marca si consumator. El personalizeaza o relatie care altfel, în mod obiectiv, est
e de tip formal-
tranzactional.
Eficienta reclamei este dependenta de context, dar de data aceasta nu de un cont
ext ce
intermediaza constructia sensului mesajului comunicat, ci de un cadru ce defines
te si precizeaza
pozitia pe care o are mesajul în ansamblul situatiei de comunicare. Sunt trei elem
ente ce definesc
acest cadru si fac posibila evaluarea obiectiva a unei reclame: strategia comuni
cationala,
creativitatea si executia reclamei (Wells si altii, 1998).
Strategia se refera la faptul ca o reclama buna este directionata spre un public
definit, este
construita pe baza unor obiective specifice, mesajul vizeaza subiecte de maximum
interes pentru
public si este plasata în media care este cea mai eficienta în a atinge publicul viz
at.
Creativitatea se refera mai putin la procesul de realizare a reclamei, si mai mu
lt la rezultatul
acestuia, respectiv identificarea unei idei centrale care atrage atentia si ramâne
 întiparita în memoria
publicului. Realizarea unei reclame este un proces creativ ce nu are multe punct
e comune cu
productia de masa a unui item tehnic oricât de avansat tehnologic si special ar fi
acesta din urma.
Publicitatea, ca forma institutionalizata de productie a reclamelor, implica însa
o valorificare
aplicata a creatitivitatii într-o forma diferita de cea întâlnita în cazul artelor . Publi
itatea poate fi
considerata o forma de arta industrializata , nu fiindca ar presupune manufacturare
a repetitiva a
unor itemi similari (ceea ce de altfel nici nu e cazul), ci fiindca implica obli
gatia îndeplinirii unor
obiective comunicationale. Acestea din urma pot fi considerate echivalente caietu
lui tehnic ce
însoteste orice produs industrial. Astfel, chiar daca procesul creativ aflat în spat
ele realizarii
reclamei este dificil de abordat analitic, reclama în sine poate fi obiect al unei
testari sistematice
având ca obiectiv evaluarea si îmbunatatirea impactului acesteia (Rik Pieters, Miche
l Wedel, 2007).
Pe de alta parte creativitatea, reprezinta o trasatura definitorie pentru întregul
câmp al publicitatii si
toate elementele ce compun acest câmp: planificarea strategiei, cercetarea, achizi
tia spatiului media
si difuzarea reclamei.
Executia este importanta pentru motivul foarte simplu si evident ca reclamele bu
ne sunt
obligatoriu si foarte bine realizate, indicatorul operational fiind adecvarea ex
ecutiei în raport cu
mesajul.
Caracterul obiectiv al evaluarii calitatii (eficientei) unei reclame deriva din
faptul ca în
fiecare etapa a demersului comunicational publicitar pot fi realizate cercetari
de evaluare. Pentru
Pieters si Wedel sunt patru dimensiuni importante ce influenteaza activitatea de
evaluare. Prima
dintre acestea defineste atât un tip particular de cercetare, cât si un obiectiv: te
starea conceptului.
Celelalte trei sunt obiective manifeste vizate de reclama si urmaresc componenta
comunicationala,
actionala si de marketing. Toate aceste patru dimensiuni sunt utilizabile în întregu
l demers de
planificare, implementare-derulare a campaniei si evaluarea post-difuzare a recl
amei.
Testarea conceptului permite evaluarea efectelor pe care le va produce reclama p
e
dimensiuni asociate momentului receptarii acesteia: capacitatea de a atrage aten
tia destinatarilor,
întelegerea mesajului (de exemplu:identificarea corecta a marcii promovate), dar s
i raspunsul
provocat de reclama, cum ar fi acceptarea sau respingerea mesajului propus, resp
ectiv ce gândeste
sau simte cel care a receptionat reclama despre marca promovata. (PACT Agencies, 1
982: 17).
Obiectivele comunicationale urmaresc provocarea unor asocieri dezirabile de dura
ta privind
marca promovata. Dimensiuni operationale ale obiectivelor comunicationale sunt n
otorietatea
marcii si atitudinea fata de marca. Notorietatea implica asocierea marcii cu cat
egoria respectiva de
produse (exemplu: care sunt primele marci de televizoare LCD care va vin în minte?
).
Obiectivele actionale vizeaza comportamentele consumatorului relativ la marca pr
omovata:
achizitia de proba, achizitia repetata, frecventa achizitiilor sau cantitatea ac
estora, fiind indicatori
posibili a fi utilizati pentru a evalua atingerea acestor tipuri de scopuri.
Obiectivele de marketing au ca si referinta raspunsul produs de reclama la nive
lul agregat al
pietei prin raportare a performantelor marcii promovate la celelalte marci concu
rente. Ca si
indicatori operationali de evaluare a efectelor pe dimensiunea obiectivelor de m
arketing se pot
utiliza cifrele de vânzari, cota de piata, veniturile generate de marca sau profit
abilitatea.
Una dintre etapele aproape obligatorii în demersul de evaluare a reclamelor este t
estarea
acestora înainte de a începe difuzarea propriu-zisa catre public, o evaluare prelimi
nara a carui
obiectiv principal este de a estima eficienta acesteia. Acest demers implica la
rândul lui doua sub-
etape: testarea conceptului si pretestarea reclamei.
Testarea conceptului se realizeaza în fazele initiale ale realizarii reclamei, uti
lizând versiuni
preliminare ale acesteia (scenarii, schite) si metode calitative de tipul interv
iurilor individuale sau a
focus grupurilor. Finalitatea principala este de diagnoza, respectiv de a confir
ma corespondenta
dintre reclama si strategia comunicationala propusa si de a identifica directiil
e de îmbunatatire
(completare sau modificare) a continuturilor, cu focalizare pe elementele creati
ve.
Pretestarea se realizeaza când produsul publicitar este aproape finalizat si presu
pune
utilizarea unui design experimental si analiza statistica a datelor obtinute. Es
antioanele de subiecti
sunt uzual relativ mari, frecvent de peste 100 de persoane pentru a avea o garan
tie rezonabila în
ceea ce priveste validitatea rezultatelor obtinute. În termeni de continuturi, int
eresul acestei evaluari
este focalizat pe efectele comunicationale ale reclamei, asocierile dezirabile g
enerate în ceea ce
priveste marca, notorietatea si componente atitudinale asociate acesteia, precum
si efecte actionale,
cum sunt de exemplu intentia de cumparare sau aceea de recomandare a cumpararii
produsului.
Într-o varianta ideala din punct de vedere al designului metodologic, pretestarea
presupune
prezentarea reclamei în contextul mediului utilizat pentru difuzare (pagini în ziare
sau reviste,
calupuri de spoturi audio sau clipuri tv, bannere pe pagina web, etc). Resursele
limitate, financiare,
de timp sau logistice, nu permit întotdeauna respectarea acestei conditii, dar în ca
zul reclamelor
foarte importante din punct de vedere al bugetelor alocate ea ramâne obligatorie.
Performanta
reclamei este evaluata prin raportare la standarde formate din norme, repere de
performanta sau
limite predefinite, aceste cadre de evaluare fiind cele care fac posibile evalua
rile si
predictiile(Lodish et al., 1995).

Testarea reclamei înainte de difuzare

Atribute definitorii

Testarea conceptului
Pretestarea reclamei
Scop principal
Diagnoza
Predictie
Selectie pentru dezvoltarea
creativa
Selectia pentru distributia media
Calibrarea tacticilor creative
Stabilirea alocarilor în media
Stimuli utilizati
Concept, reclama bruta
Reclama finalizata, sau aproape
finalizata
Interes
Efecte asupra proceselor asociate
receptarii: atentia acordata
reclamei, evaluarea acesteia,
acceptarea mesajului
Efecte asupra proceselor asociate
receptarii si influenta produsa în
situatia de comunicare:
notorietatea marcii, atitudinea fata
de marca sau produs
Design
Non-experimental
Experimental sau quasi-
experimental
Marimea esantionului de
respondenti (subiecti)
Mic (sub 50)
Mare (peste 100)
Evaluare si masurare
Calitativa, predominant narativa
Cantitativa, predominant
numerica

Sursa: Rik Pieters, Michel Wedel, 2007

O parte din metodele utilizate în etapa pretestarii sunt utilizate si pentru a eva
lua eficienta
reclamei în faza post-difuzare. Sintetic, dimensiunile si indicatorii operationali
utilizabili pentru a
evalua succesul (calitatea) unei reclame sunt: cât de bine îsi atinge scopurile, dac
a creste vânzarile,
memorabilitatea, schimbarea atitudinii fata de marca, constientizarea marcii.
Testarea memorabilitatii reclamei presupune, în maniera cea mai simpla de prezent
are a
demersului de cercetare, contactarea unor membri ai audientei si întrebarea acesto
ra ce îsi amintesc
despre reclama. Testarea poate fi realizata în cel putin doua variante distincte d
in punct de vedere al
obiectivelor urmarite: memorarea reclamei sau recunoasterea acesteia.
Testul de memorare (recall test), presupune apelarea telefonica a membrilor publ
icului ce a
vizionat reclama în ziua anterioara completarii chestionarului. Respondentii respe
ctivi sunt selectati
printr-un chestionar de screening aplicat unui esantion aleator. Cei care s-au u
itat la televizor în
perioada de timp în care clipul a fost difuzat sunt rugati sa raspunda la câteva între
bari standard de
tipul: Va amintiti sa fi vazut o reclama la produsul X? Daca nu: Va amintiti o r
eclama la produsul
x, marca y? Daca da: Despre ce era vorba în reclama? Ce a prezentat reclama? Memor
area reclamei
poate fi testata asistat sau neasistat în functie de mentionarea sau nu a marcii p
rezentate în reclama.
O varianta adaptata ce necesita costuri semnificativi mai mici, consta în apelarea
persoanelor din
esantion în ziua anterioara difuzarii pentru a le solicita sa vizioneze programele
de televizione în
intervalul orar când este programata difuzarea reclamei.
Pentru evaluarea performantei reclamei difuzate se raporteaza scorul obtinut la
un scor mediu
calculat în studii anterioare. Pentru reclamele tiparite, respondentilor care au c
itit ziarul-revista li se
prezinta un set de carduri cu numele mai multor marci. Daca respondentul confirm
a ca a vazut
reclama, este rugat sa descrie tot ce îsi aminteste despre marca. Un avantaj major
al testelor de
memorabilitate este existenta unor valori standard la care se poate raporta perf
ormanta reclamei nou
difuzate. Aceste standarde permit evaluarea memorabilitatii unei reclame fie în ra
port cu
performantele medii ale marcii, fie ale categoriei respective de produs. Limitel
e principale sunt
validitatea scazuta si capacitatea redusa a indicatorului în a prezice impactul re
clamei asupra
comportamentelor de achizitie. Testele de recunoastere constau în prezentarea recl
amei persoanelor
din esantion si adresarea unei întrebari privind vizionarea anterioara a acesteia.
Acest tip de teste au
fost initial utilizate în special pentru reclamele tiparite, cel mai cunoscut fiin
d testul Starch. Acesta
este aplicabil doar în cazul reclamelor difuzate. Prima data se verifica daca resp
ondentul a rasfoit
cel putin ziarul sau revista, apoi i se prezinta fiecare reclama publicata în numa
rul respectiv si este
întrebat daca a vazut sau citit reclama. Reclamele au alocat un numar de cod si su
nt segmentata pe
parti componente: foto, titlu, logo, text principal, acestea fiind la rândul lor c
odate. Daca persoana
chestionata raspunde ca a vazut o reclama, i se adreseaza o serie de întrebari sta
ndard pentru a
determina exact cât a citit sau vazut. Testul Starch permite calcularea a 3 scorur
i, respectiv
observarea reclamei - procentul respondentiolor care spun ca au vazut reclama -,
asocierea
procentul celor afirma ca au observat o numele marcii sau logo-ul acesteia si le
ctura procentul
celor care spun ca au citit 50% sau mai mult din textul reclamei. Avantajul test
elor de recunoastere
fata de testele de memorare constau în rapiditate si costuri mai scazute per recla
ma evaluata. O
varianta a testului Starch, adaptata pentru reclamele difuzate la televiziune es
te testul Bruzzone.
Consumatorii din esantionul de respondenti primesc prin posta chestionare care p
rezinta scene din
reclame difuzate la tv., împreuna cu scripturile, dar fara numele marcilor. Respon
dentii sunt ulterior
întrebati telefonic daca au vazut reclama înainte, daca au raspuns da, li se cere sa
identifice marca si
sa evalueze reclama utilizând o lista de adjective. Testul poate fi realizat si fa
ta în fata, cu avantaje
în ceea ce priveste rata non-raspunsurilor si a validitatii informatiilor colectat
e, dar dezavantaje
privind durata si costurile realizarii evaluarii.
Teste ale persuasivitatii reclamei. Formatul fundamental al acestor teste presup
une întrebarea
interogarea consumatorilor despre probabilitatea de a cumpara o marca anume. Ult
erior acestia sunt
expusi unei reclame pentru respective marca, iar dupa expunere, sunt întrebati din
nou despre
intentia de cumparare. Adesea consumatorii sunt invitati la cinematograf pentru
prezentarea
reclamelor, sub pretextul vizionarii unui spectacol nou. Astfel este controlata
variabila atentiei
suplimentare indusa de situatia de testare. Respondentii completeaza la început un
chestionar despre
preferintele lor pentru diferite marci. Apoi urmaresc programul pretext, în care s
unt inserate si
reclamele. Raspund la întrebari despre show si apoi li se pun din nou întrebarile de
spre preferintele
pentru marci. O alta varianta mai simpla si putin costisitoare, dar cu un contro
l mai putin riguros
asupra situatiei de vizionare este aceea când respondentii sunt sunati acasa si li
se cere sa
urmareasca un anumit program. Procedura standard a cestor evaluari este cea expe
rimentala si
implica trei faze distincte: pretest-expunere-retest. Validitatea metodei depind
e în mare masura de
calitatea esantionului de participanti, iar una dintre problemele frecvent întâlnite
este ca multe din
raspunsuri provin de la respondenti care nu sunt interesati de produs. Astfel, c
omponenta publicului
este esentiala în special când numarul participantilor este relativ redus. O alta pr
oblema deriva din
faptul ca, pentru a reduce costurile, în mod obisnuit se testeaza mai multe reclam
e odata pentru
produse diferite. Acest lucru pune probleme suplimentare unei recrutari valide,
publicul unei marci
sau produs fiind cel mai adesea diferit de publicul altor marci (produse). Publi
cul unui produs nu
este identic cu cel al altor produse. O alta problema este data de faptul ca în ca
zul marcile de
notorietate foarte ridicata schimbarea produsa de expunerea la o reclama poate f
i prea mica pentru
fi masurata.
Teste comunicationale. În esenta îsi propun sa raspunda la trei întrebari majore: Tran
smite
reclama mesajul intentionat sa fie transmis? Transmite reclama vreun mesaj neint
entionat? Cum
reactioneaza publicul vizat la continuturile reclamei: personaje, locatie, mesaj
, tonalitate?
Ca metoda de investigare se utilizeaza în principal interviuri individuale derulat
e fata în fata sau
sesiuni de focus grupuri.Dupa prezentarea reclamei sau a reclamelor, intervievat
ii (participantii la
focus grup) sunt întrebati despre: gândurile si ideile provocate de reclama, sentime
ntele provocate,
produsul prezentat, ideea principala si mesajele identificate, aspectele confuze
sau dificil de înteles
si, nu în ultimul rând, ce le-a placut si ce nu le-a placut la reclama prezentata.
Se testeaza cât de bine s-a înteles mesajul, dar si reactia la mesaj. Posibile categ
orii utilizate în
codarea raspunsurilor obtinute sunt: memorare spontana, reproducerea temei princ
ipale, memorarea
marcii, sentimente pozitive, sentimente negative, reactii fata de personaje, cre
dibilitatea, atractii,
respingeri.
Referinte Bibliografice:

Alex Muchielli (2002) Arta de a influenta. Analiza tehnicilor de manipulare. Pol

irom
Alex Muchielli (2005) Arta de a comunica, Polirom
Angela Goddard (1998), The Language of Advertising, Routledge, London
Arthur Asa Berger (2000), Advertising s Impact on American Character and Society,
Rowman &
Littlefield Publishers.
Bandura, Albert (2001) Social Cognitive Theory of Mass Communication, Mediapsych
ology, 3,
Lawrence Erlbaum Associates, p.265-299
Bourdieu, P. (1984). Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. R
outledge, London.
Boyd-Barret, Oliver, Newbold, Chris, editori (1995), Approaches to media: a read
er, Arnold,
London
Bruce I. Newman, Richard M. Perloff, (2004), Political Marketing: Theory, Resear
ch, And
Applications, în Handbook of Political Communication Research, editor Lynda Lee Ka
id, Lawrence
Erlbaum Associates, , P. 17-45
Burgoon, Guerrero, Nonverbal Communication, în Human Communication, Sage, 1994, p.
125
Dagenais Bernard (2003), Campania de relatii publice, Iasi, Polirom
Denis McQuail (1987), Mass Communication Theory: An Introduction, Sage, London
Denis McQuail (1999), Comunicarea, Institutul European
Desmond Morris (2002) People Watching, Vintage
Di Maggio, P., Eszter Hargittai, Neumann, W.R., Robinson, J.R. (2001) Implicatio
ns of the
internet, Annual Reviews Sociology, 27; p. 307-336
Drew Vesten (2007), The Political Brain: The Role of Emotion in Deciding the Fat
e of the Nation,
New York: Public Affairs Books
Gerard J. Tellis (2007), Advertising Effectiveness in Contemporary Markets, în The
SAGE
Handbook of Advertising. Sage Publications. http://sage-
ereference.com/hdbk_advertising/Article_n17.html
Gerbner, G., Gross, L., Morgan, M., & Signorelli, N. (1994) Growing Up with Tele
vision: The
Cultivation Effect. In: Bryant, J. & Zillman, D. (Eds.), Media Effects Advances
in Theory and
Research . Lawrence Erlbaum , Hilldale, NJ, pp. 17-41.
Girard Rene, A Theater of Envy: William Shakespeare. New York: Oxford University
Press.
Goss, Jon (1995) We know who you are and we know where you live: the instrumenta
l rationality of
geodemographics, în Economic Geography, 71: 171 98.
Grunig, J.E., Hunt, T.T. (1984) Managing Public Relations. New York: Holt, Rineh
art and Winston
Herbert Blumer (1969). Symbolic Interactionism: Perspective and Method. Prentice
Hall
Ioan Dragan (2007) Comunicarea:paradigme si teorii, RAO International Publishing
Company
J.J. van Cuilenburg, O. Scholten, G.W. Noomen (1998) Stiinta comunicarii, Humani
tas
Jakobson Roman (1960), Closing Statement: Linguistics and Poetics, in Style in L
anguage (ed.
Thomas Sebeok), Cambridge Massachusetts, MIT Press, p. 350-377
James McCroskey, Teven, 1999
Janowitz, M. (1968) The Study of mass communication, în International Encyclopedia
of the Social
Sciences, vol.3, pp.41-53.
Jay G. Blumler, Political Communication Systems All Change: a Response to Kees B
rants, in
Communication Theory and Research, editata de Denis McQuail, Peter Golding and E
ls de Bens,
Sage, 2005, p. 118-124
Jean Francois Revel (1993), Cunoasterea inutila, Bucuresti, Humanitas
Jean Lohisse (2002) Comunicarea, de la transmiterea mecanica la interactiune, Po
lirom
Jim Aitchinson, Cutting Edge Advertising II, Prentice Hall, 2004
John Fiske (2003) Introducere în stiintele comunicarii, Polirom
Kami J. Silk,(2009), Campaign Communication Theories. Encyclopedia of Communicat
ion Theory.
SAGE Publications
Kara Chan, McNeal, J.(2006), Children and media in China: an urban-rural compari
son study,
Journal of Consumer Marketing, 2006, 23/2, p. 77-86
Kellner, D. (1995) Media Culture . Routledge , London.
Kevin Lane Keller, Advertising and Brand Equity, "Advertising and Brand Equity."
The SAGE
Handbook of Advertising. 2007. SAGE Publications. 26 Sep. 2009. <http://sage-
ereference.com/hdbk_advertising/Article_n4.html>
Kimberly B. Massey (2002), Functions of the Media, in Encyclopedia of Communicat
ion and
Information, editata de Jorge Reina Schement, MacMillan Reference USA, p.348-350

Klapper, J.T. (1960) The Effects of Mass Communication, Glencoe, IL: Free Press.

Kotler P., Amstrong G., (2001), Principles of Marketing. Prentice Hall

Lang, G.E., Lang, K.(1986) Some Observations On The Long-Range Effects Of Televi
sion, în S.
Ball-Rokeach si M.G. Cantor, Media, Audience, and Social Structure. Newbury Park
: Sage.
Late Gerald R. Miller (2002) On Being Persuaded: Some Basic Distinctions. în The P
ersuasion
Handbook. Sage Publications.
Laura K. Guerrero, Lisa Farinelli (2009) The Interplay of Verbal and Nonverbal C
odes,în 21st
Century Communication: A Reference Handbook. 2009. SAGE Publications.
Lawrence A. Hosman (2002) Language And Persuasion. în The Persuasion Handbook. Sag
e
Publications.
Liebert, R. L., Sprafkin, J. (1988), The Early Window: Effects of Television on
Children and Youth,
Allyn&Bacon, NewJersey
Meyrovitz, J. (1985) No sense of Place, Oxford University Press, 1985
Lodish L.M. , M. Abraham , S. Kalmenson , J. Livelsberger , B. Lubetkin , B. Ric
hardson , and
M.E. Stevens (1995), How T.V. Advertising Works: AMeta-Analysis of389 Real World
Split Cable
T.V. Advertising Experiments, Journal of Marketing Research, vol. 32 no. (2) pp.
125-39
London: HarperCollins.
Louise Story, 2008, How U.S. banks sold home equity loans, International Herald
Tribune, 15
august
Lynda Lee Kaid, " Political Advertising." Encyclopedia of Political Communicatio
n. 2008. SAGE
Publications. <http://www.sage-ereference.com/politicalcommunication/Article_n48
9.html>.
Mark Aakhus (2002), Dinamics of Group Communication, în Encyclopedia of Communicat
ion and
Information, editor Jorge Reina Schement, MacMillan Reference USA
Mary Richie Key, Walter de Gruyter (1977), Relationship of Verbal and Nonverbal
Communication, New York
Meyrowitz, J. 1985. No sense of place: The impact of electronic media on social
behavior. New
York: Oxford University Press.
Michael Burgoon, Frank G. Hunsaker, Edwin J. Dawson (1994), Human Communication
(3rd Ed.),
Thousand Oaks, Sage
Michael Gurevitch, Stephen Coleman, Jay G. Blumler, Political Communication: Old
and New
Media Relationships, The ANNALS of the American Academy of Political and Social
Science 2009;
625; 164-181
Mihai Dinu (1997) Comunicarea, Editura Stiintifica
Mitchell Alan. (2002) Right Side Up: Building Brands in the Age of the Organized
Consumer.
Muzzatti, Stephen L.(2007) Mass Media and Socialization. The Blackwell Encyclope
dia of
Sociology. Ritzer, George (ed). Blackwell Publishing, Blackwell Reference Online

Nie, N., Erbring, L. (2000). Internet and mass media: A preliminary report. IT &
Society, 1, 134-
141
PACT Agencies (1982), PACT: Positioning Advertising Copy Testing, Journal of Adv
ertising vol.
11 no. (4) pp. 3-29
Patrick Champagne,1990, Faire l opinion, Minuit, Paris,1990
Paul Ekman, Wallace Friesen, 1969
Paul Trowler (2000) Communication and the media, în Haralambos, M., Holborn, M., S
ociology:
Themes and Perspectives, Harper Collins Publisher
Pedler Emmanuel (2001) Sociologia comunicarii, Cartea Româneasca
Peter Golding, Graham Murdock
Peter Hartley (1993) Interpersonal Communication, Routledge
Peter J. Danaher, (2007) Media Planning, în The Sage Handbook of Advertising. SAGE
Publications
Kotler, P., Roberto, N., Lee,Nancz (2002), Social Marketing: Improving the Quali
ty of Life, Sage.
Prochaska, J., Norcross, J., DiClemente, C., (1994), Changing for Good, New York
:Avon Books.
Rains A.S. (2007), The Impact of anonimity on perceptions of source credibility
and influence in
computer mediated group communication:a test of two competing theories, Communic
ation
Research, December, p. 100-125
Rice, R.E, Atkin, C. (1989) Public Communication Campaign, Newbury Park: Sage
Richard W. Pollay (1986) The Distorted Mirror: Reflections on the Unintended Con
sequences of
Advertising, Journal of Marketing, 50/1986, p. 18-36
Rik Pieters, Michel Wedel (2007), Pretesting: Before the Rubber Hits the Road în The
SAGE
Handbook of Advertising. Sage Publications. http://sage-
ereference.com/hdbk_advertising/Article_n14.html
Robert H. Gass and John S. Seiter (2009) Persuasion and Compliance Gaining în 21st
Century
Communication: A Reference Handbook. Sage Publications
Rogers, E.M. (1986), Comunication Technology, New York, Free Press
Rogers, E.M., Kincaid, D.L. (1981) Communication Networks: Toward a Paradigm for
Research.
New York:Free Press
Ronald B. Adler, George Rodman (2000), Understanding Human Communication, Harcou
rt
College Publisher
Ronald B. Adler, George Rodman, Understanding Human Communication, Harcourt Coll
ege
Publishers, 2000
Saundra Hybels, Richard L. Weaver (2003), Communicating Effectively Author, Mcgr
aw-hill
Companies
Seibold, D. R., Meyers, R. A., & Sunwolf. (1996). Communication and influence in
group decision making. In R. Y.
Hirokawa & M. S. Poole (Eds.), Communication and group decision-making(2nd editi
on) (pp. 242-268). Newbury
Park, CA: Sage
Sherwyn P. Morreale (2009) Competent and Incompetent Communication, în 21st Centur
y
Communication: A Reference Handbook. Sage Publications.
Sergio Ziman, Armin Brott, The End of Advertising As We Know It, John Wiley & So
ns, Inc.,
2002
Sharon E. Jarvis and Soo-Hye Han, "Political Communication." 21st Century Commun
ication: A
Reference Handbook. 2009. SAGE Publications. <http://sage-
ereference.com/communication/Article_n83.html>.
Sherwyn P. Morreale, Brian H. Spitzberg, and J. Kevin Barge (2006) Human Communi
cation:
Motivation, Knowledge, Skills, Wadsworth Publishing
Sonia Livingstone (1999) New media, new audiences, New Media Society
Sonia Livingstone (1999) New media, new audiences, New Media Society
Sven Windahl, Benno Signitzer, Jean T. Olson, (1995), Using Communication Theory
, Sage
Thierry Saussez (1990), Nous sommes ici par la volonté des médias, Robert Laffont, P
aris
Timothy Edgar and Megan J. Palamé,(2009), Social Marketing Campaigns. în 21st Centur
y
Communication: A Reference Handbook. SAGE Publications
Vasile Sebastian Dâncu, 2000, Comunicarea în managementul institutional
Watzlawick, Beavin, Jackson, 1967, Pragmatics of Human Communication
William F. Eadie (2009) Communication as a Field and as a Discipline, în 21st Cent
ury
Communication: A Reference Handbook. Sage Publications.
William Wells, John Burnett, Sandra Moriarty, Advertising, Principles & Practice
, Prentice Hall,
1998
Wright (1960), Functional Analysis and Mass Communication, Public Opinion Quarte
rly, volume
24, nr. 4, p. 605-620
Zerilli, Sal.(2007) Socialization, The Blackwell Encyclopedia of Sociology. Ritz
er, George (ed).
Blackwell Publishing. Blackwell Reference Online