UNIVERSITATEA BABES BOLYAI

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE SI GESTIUNEA AFACERILOR

REFERAT

DISCIPLINA: Comportamentul Consumatorului

INFLUENŢA CULTURII ASUPRA COMPORTAMENTULUI

CONSUMATORUI

COORDONATOR STIINTIFIC,

Lect.univ.dr. OLTEANU LAURA

STUDENT,

Anul II.

1
Cuprins

Introducere..................................................................................................................................3

Capitolul 1. Factorii de influență ai comportamentului consumatorului.....................................3

Capitolul 2. Cultura ..................................................................................................................13

2.1 Definiţie şi caracteristici.........................................................................................................13

2.2 Clasificarea culturilor.............................................................................................................15

2.3 Elemente ale culturii...............................................................................................................17

Capitolul 3. Influenţa culturii asupra promovării Nestle-Nescafe…………………….........30

3.1 Promovarea Nestle în România..............................................................................................31

3.2 Influenţe specifice ale culturii asupra promovării Nescafe. Argentina, Germania şi SUA...32

Concluzii si propuneri................................................................................................................36

Bibliografie..................................................................................................................................38

2
 Introducere
De-a lungul anilor, cultura a fost caracterizată în diferite moduri, dar în esenţă aceasta
simbolizează întreaga moştenire a fiecărei societăţi, împărtăşită prin viu grai sau prin alte modalităţi
de comunicare şi care se transmite din generaţie în generaţie.
Diferenţele dintre culturi influenţează în mod direct comunicarea, promovarea fiind mereu
dependentă de context, pentru traducerea mesajelor publicitare nefiind suficiente cunoştinţele
lingvistice sau gramaticale. Cu toate acestea, există şi o varietate de elemente comune culturilor,
cum ar fi faptul că fiecare cultură se învaţă, se distribuie şi se transmite prin viu grai, din generaţie
în generaţie.
Având în vedere complexitatea culturilor, şi numărul elementelor specifice este extrem de
variat, esenţiale fiind: limba, religia, valori şi atitudini, obiceiuri şi organizarea socială. Fiecare
dintre aceste elemente are implicaţii asupra promovării produselor.
Țările influențate de fenomenul globalizării, indiferent de mărimea și nivelul lor de
dezvoltare economică, se orientează către piața globală, mai devreme sau mai târziu, intrând într-o
competiție ce trece dincolo de granițele lor.

Capitolul 1. Factorii de influență ai comportamentului consumatorului

Factori de influenţă ai comportamentului consumatorului – persoană fizică

Comportamentul consumatorului este diferit în cazul consumatorului persoană fizică de

consumatorul persoană juridică. Factorii de influenţă, criteriile de analiză sunt diferite. Din acest
motiv tratarea factorilor de influenţă este realizată separat. Stimulii de marketing şi de mediu
înfluenţează conştiinţa consumatorului. Sarcina responsabilului de marketing este de a înţelege ce
se petrece în conştiinţa consumatorului, între momentul acţiunii stimulilor şi cel al adobtării
deciziei de cumpărare.

3
 Factori culturali

Factori sociali

Factori economici
Comportament

Factori psihologigici
Factori personali

Fig. nr. 1. Factori de influenţă ai comportamentului consumatorului – persoană fizică

Sursa:Olteanu Laura, Fazakas Jozsef, Interdependenţa dintre comportamentul consumatorului şi
valoarea de întrebuinţare a mărfii, Ed. Presa Universitară Clujană, Cluj Napoca, 2005, pg. 26

1.Factori culturali

Cultura reprezintă ansamblul normelor, convingerilor şi valorilor, al reprezentărilor colective al

majorităţii subiecţilor dintr-un grup. Factorii culturali sunt asociaţi limbajului, moralei, eticii,
tradiţiilor, valorilor personale, credinţelor. Aceşti factori influenţează individul încă din copilărie,
prin familie şi prin modul în care se dezvoltă. Din acest motiv se poate aprecia că de fapt cultura
este adânc înrădăcinată în comportamentul uman. Modificarea ei necesită timp îndelungat, motiv
pentru care din punct de vedere al marketingului este benefic să se lucreze ţinând cont de ea
aşa cum este, fără să se încerce modificarea ei.
Subculturile. În cadrul culturilor principale, pot exista şi convingeri împărtăşite de un subgrup;
astfel apar subculturile. Acestea determină segmente de piaţă pe care firmele operează mai uşor.
Operatorii britanici consideră scoţienii ca pe o subcultură, diferenţe determinate de cultura locală;

4
în acest sens există diferenţe între limba română vorbită pe cele două părţi ale Prutului. Neluarea în
considerare a diferenţelor dintre diferitele subculturi, poate crea bariere în cadrul desfăşurării
afacerilor, în cadrul comunicărilor. Reclama este puternic înrădăcinată în cultura locală, ea transferă
semnificaţiile culturale asupre produselor.
Puternic influenţate de cultură sunt obiceiurile culinare. Individul consumă alimentele cu care a
fost obişnuit în copilărie, deşi se pot face modificări în consum, baza rămâne însă aceeaşi.
Astfel o să convingem greu un japonez crescut în Orient, să mănânce brânză, pe când un european
consumă cu plăcere diverse varietăţi din acest produs. În timp ce britanicii privesc insectele
din farfurie cu scepticism, orientalii le savurează cu plăcere.
Convingerile religioase pot influenţa obiceiurile culinare; astfel în India, nu se consumă
carne de vacă, acest animal fiind considerat sacru. Arabii nu consumă carne de porc. Albul poate
simboliza puritatea, feminitatea, inocenţa pentru occident, în timp ce pentru Orient albul semnifică
doliu.
Extinderea pe mai multe pieţe determină operatorii de marketing să aibă în vedere diferite culturi,
caracteristicile generale şi specifice existente de la o zonă la alta.

2.Factorii sociali

Factorii sociali influenţează comportamentul consumatorului în cadrul procesului de cumpărare şi

consum prin familie, grupuri de referinţă ale clientului, clase sociale.
Familia
Cel mai puternic factor de influenţă este familia. Rolul familiei variază în lume, iar operatorii de
marketing trebuie să determine caracteristicile pieţii lor particulare.
Vorbim de familie în sens restrâns: mama, tata, copiii şi în sens larg, în care includem şi
bunicii, mătuşi şi unchi, veri. Influenţa familiei în sens larg, asupra deciziilor de cumpărare, este
în funcţie de gradul de reunire a acesteia.
Cu cât contactele directe dintre membrii sunt mai numeroase, cu atât deciziile de cumpărare pot fi
mai influenţate. Comportamentul consumului este influenţat prin consumul comun în cadrul
familiei. Aceasta necesită decizii comune şi în acest sens fiecare membru al familiei are o opinie,
inclusiv copii. În acest caz, chiar dacă există nevoi individuale, ele se subordonează nevoilor
colective (ale întregii familii). Chiar dacă soţul doreşte o maşină tip sport, ca efect al apropierii de
vârsta mijlocie, el va consimţi cumpărarea unei maşini necesare întregii familii. Luând în

5
considerare familia în sens restrâns, există diferite stadii în care comportamentul consumatorului
este diferit.
Wells şi Guber au stabilit curba vieţii de familie cu următoarele stadii17
• Celibatul (tânărul(a) care trăieşte cu părinţii)

• Tânărul cuplu fără copii

• Cuplu tânăr cu un copil sub 6 ani

• Cuplu cu copii peste 6 ani

• Cuplu în vârstă cu copii de întreţinut

• Cuplu în vârstă a căror copii au părăsit căminul

• Cuplu a cărui cap de familie este în pensie

• Văduv(ă) care munceşte

• Văduv(ă) care s-a pensionat

Fiecare stadiu se caracterizează prin nevoi, dorinţe, trebuinţe, posibilităţi diferite.Tânărul(a) care
nu trăieşte cu părinţii are un program diferit de cel căsătorit; este liber, indiferent, nu dă socoteală,
cheltuieşte mai uşor banii pentru distracţie şi plăceri personale, este flexibil şi dinamic faţă de
noutăţi. În cazul cuplului fără copii, deşii tinerii se distrează, au în vedere articole (de uz casnic)
necesare întreţinerii unei gospodării. Deşii mesele la fast- food-uri mai există, ele încep să se
rărească.
Apariţia copilului modifică comportamentul soţilor, a necesităţilor. Creşte solicitarea pentru
produselor destinate copilului, banii pentru fast-food-uri şi distracţie se reduc. Pe măsură ce copii
cresc, necesităţile, solicitările lor devin mai complexe, orientarea familiei în ceea ce priveşte
cumpărarea de produse se modifică. Copii încep să aibă un rol în luarea deciziei de cumpărare.
Acest rol creşte pe măsură ce se implică în cumpărarea efectivă de produse. Copii au mai mult
timp, sunt mai receptivi la reclame şi informaţii.
Cuplul în vârstă care are copii de întreţinut se bucură de sprijinul copiilor în achiziţia produselor;
acest cuplu dispune şi de venituri mai mari, astfel că posibilităţile se schimbă.
Cuplul a căror copii au părăsit căminul dispun de venituri mai mari ca în stadiile anterioare, se
orientează către activităţi specifice vârstei, fac călătorii, schimbă mobila, frigiderul, televizorul sau

6
maşina.
Pensionarea reduce veniturile, iar orientările se schimbă în funcţie de posibilităţi.
În cadrul familiei, rolul sexelor este determinat de mai multe caracteristici în cadrul deciziei de
cumpărare. Nivelul venitului este hotărâtor în luarea deciziei de cumpărare; cel cu venitul mai
mare are o influenţă mai mare în decizia de cumpărare.

Decizia de cumpărare este influenţată diferit şi în funcţie de importanţa şi valoarea produsului ce

urmează a fi achiziţionat. Un produs utilizat de întreaga familie, solicită părerea fiecărui membru.
Cumpărarea unei maşini, necesită o cheltuială semnificativă pentru familie, motiv pentru care
decizia de cumpărare este un subiect dezbătut. Aspectele tehnice şi funcţionale sunt luate în seamă
de bărbaţi, iar aspectele estetice, de femei.
Deciziile pentru achiziţionarea produselor pentru copii, sunt influenţate de mamă, iar când copii îşi
pot spune părerea, şi de aceştia. Decizia pentru achiziţionarea unor produse utilizate de unul din
membrii familiei, va fi influenţată de persoana respectivă. Dacă soţul se ocupă de grădinărit,
atunci el va influenţa decizia de cumpărare privind produsele necesare acestei ocupaţii. Din punct
de vederea marketingului , nivelul cererii produselor şi serviciilor este influenţat mai mult de
numărul de gospodării, decât de numărul de familii.

Grupurile de referinţă

Un grup de referinţă este un individ sau un grup de indivizi, care influenţează pozitiv sau
negativ comportamentul unei persoane.

Fig.nr. 2.Tipuri de grupuri de referinţă

7
Sursa-Olteanu Laura, Fazakas Jozsef, Interdependenţa dintre comportamentul consumatorului
şi valoare de întrebuinţare a mărfii, Presa Universitară Clujană, Cluj Napoca, 2005, pg.30

Există mai multe tipuri de grupuri referinţă la care consumatorul se raportează. Individul este o
fiinţă stabilă care simte nevoia de a apaţine de un grup. Nevoia de apartenenţă a fost subliniată de
Maslow în cadrul piramidei nevoilor. Teoria lul Maslow este că nevoile fizice ale unei persoane
trebuie satisfăcute, înainte ca aceasta să fie preocupată de următoarea nevoie ce este prezentată în
cadrul piramidei.

Nevoi de auto-realizare
Nevoia de apreciere
Nevoia afectivă
Nevoia de siguranţă
Nevoi fiziologice

Fig.nr. 3. Ierarhia nevoilor după Maslow

Sursa: Dumitru D. Lazar, Marketing pentru studenţi, Ed Continental, Alba Iulia,1998,pg. 49

Nevoia afectivă cuprinde nevoia de sentiment afectiv, de apartenenţă la un grup, familie, colectiv,
grup social, etc. se situează deasupra nevoilor de bază, fiziologice şi deasupra nevoilor de siguranţă.
Dacă nevoile fiziologice se nasc datorită unor stimuli

8
interni (foame, sete, adăpost) şi externi (nevoia constantă de asistenţă medicală), nevoia de
siguranţă are în vedere siguranţa fizică, dobândirea protecţiei, necesitatea unei existenţe stabile.
Cercetările efectuate de McNelty au pus în evidenţă faptul că un procent al populaţiei mai
mare ca oricând operează astăzi la nivelul autoactualizării din ierarhia lui
Maslow. În cazul grupurilor de referinţă se manifestă şi nevoile de apreciere şi auto-realizare.
Fiecare membru al grupului doreşte să fie cineva, să fie recunoscut de alţii, să aibă o reputaţie;
totodată există nevoia de autodepăşire, autorealizare. Legat de grupurile de referinţă, indivizii pe
lângă faptul că se raportează la acestea, dorind sau nu să aparţină acestora, pot fi apreciaţi, se
pot simţi protejaţi, pot dobândi o anumită siguranţă prin apartenenţa la acestea.
Grupurile primare sunt grupurile care au cea mai mare influenţă asupra indivizilor. Această
influenţă se datorează contactului faţă în faţă mai des decât la celelalte grupuri; dar este rezultatul
coeziunii în convingeri între membrii şi a reciprocităţii. Acest grup este format din membrii
familiei, prieteni, colegi, persoane cu acelaşi hobby.
Grupurile secundare influenţează comportamentul consumatorului şi exercită influenţa în cadrul
activităţilor comune sau în cazul interesului reciproc. Membrii grupurilor secundare se întâlnesc
mai rar, dar legătura lor se bazează pe interese comune. În cadrul grupurilor secundare, se pot
dezvolta grupuri primare, grupuri în cadrul cărora afinitatea între persoane este mai mare decât în
restul grupului secundar.
Grupurile de apartenenţă sunt acele grupuri cărora individul doreşte să aparţină. În acest caz
individul împărtăşeşte cu uşurinţă mentalitatea, cultura grupului, precum şi eventualele reguli
impuse de grup. Un om de afaceri va purta un costum impecabil, îşi va alege accesorii de
valoare, pe când un fan hippy va accepta cu uşurinţă o bandă elastică pe cap.
Grupurile disociative sunt grupurile la care indivizii nu doresc să aparţină. În acest caz individul
evită tot ce ar putea să îl apropie de grupul respectiv.
Grupurile oficiale sunt grupuri care au o structură, au reguli oficiale, cuprinse într-un act
constitutiv. Calitatea de membru poate aduce privilegii sau facilităţi membrilor. Membrii grupului
respectă regulile grupului şi sunt în concordanţă cu aspiraţiile acestuia.
Grupurile neoficiale au au statut sau reguli, relaţiile dintre membrii sunt bazate pe prietenii. Deşi
nu există reguli scrise, coeziunea dintre membrii este mai mare decât în cazul grupurilor oficiale.
Grupurile implicite se formează datorită vârstei, educaţiei culturii, etc. pensionarii preferă un club
al pensionarilor, decât un grup al persoanelor sub 35 de ani. Motivaţia este clară: obiceiurile, stilul

9
de viaţă, comunicarea, limbajul, ţinuta sunt total diferite.
Consimţământul normativ este presiunea exercitată asupra unui individ pentru a se conforma;
sunt situaţii în care dorinţa de acceptare socială este puternică, fiind o motivaţie în ce priveşte
apartenenţa la un grup. Această acceptare socială motivează individul prin statut, situaţie financiară,
prestanţă. Astfel ţinuta decentă într-o bancă este obligatorie; nu se agreează îmbrăcămintea în
culori stridente.
Tot o presiune puternică poate exercita grupul şi în cazul în care un anumit produs este relevant
pentru existenţa grupului, sau pentru ceea ce vrea să reprezinte. Un grup poate impune membrilor
săi să poarte geci de piele ca semn distinctiv al calităţii de membru; în acest caz membrii trebuie să
se conformeze dacă doresc să rămână membrii şi pe viitor.

Presiunea expresiv-valorică este presiunea generată de necesitatea asocierii psihologice cu un

anumit grup; are în vedere obţinerea respectului din partea celorlalţi. Această presiune este
determinată de nevoia de stimă. O limuzină va impune respect şi consideraţie pentru proprietarul ei,
în clubul unor oameni de afaceri. Un cercel sau un tatuaj va influenţa părerea tinerilor din şcoală,
faţă de purtătorul lui.
Influenţa informaţională este influenţa generată de nevoia de a căuta informaţia în cadrul grupului
de referinţă în legătură cu categoria de produs luată în considerare. În acest caz informaţiile din
surse personale au influenţă mai mare asupra comportamentului consumatorului decât cele din
surse nepersonale.

3.Factori personali
Comportamentul consumatorului este influenţat de factorii personali prin: vârstă, stagiul ciclului de
viaţă, stil de viaţă, personalitate, autoconcept.
La vârste diferite şi stagii ale ciclului de viaţă diferite, oamenii au nevoi diferite. De-a lungul
duratei de viaţă a unui individ, nevoile sale se află în continuă schimbare. O persoană tânără este
interesată de modă, călătorie, distracţie; nu este înclinată pentru economisire; o persoană mai în
vârstă, care nu cheltuieşte prea mult pe haine, preferă să îşi depună banii pentru economisire.
Vârsta. Grupurile de vârstă, reprezintă pentru operatorii de marketing, segmente de viaţă distincte,
care sunt abordate prin politici şi strategii diferite.
Alt factor de influenţă al comportamentului consumatorului este ocupaţia lui. Prin ocupaţia lui,
individul se integrează într-un grup, fie grup primar sau secundar; totodată aparţine unei clase

10
sociale ale cărei caracteristici imprimă comportamentului anumite trăsături.
Ocupaţia În funcţie de ocupaţie, individul are sau nu timp liber. Acest lucru se reflectă în
creşterea numărului de fast-food-uri. Alimentaţia rapidă este preferată datorită lipsei de timp. Creşte
cererea pentru semipreparate. În condiţiile actuale în care femeia se implică activ în viaţa
economico-socială, timpul destinat familiei se reduce considerabil. În acest caz membrii familiei
trebuie să se adapteze la noile condiţii.

4.Factori economici
Consumatorii sunt puternic influenţaţi în procesul de cumpărare de nivelul veniturilor de care
dispun. Existenţa cererii este condiţionată de existenţa de nevoi, de putere de cumpărare şi
posibilitatea alegerii. Lipsa uneia dintre aceste elemente, împiedică manifestarea cererii propriu-
zise.
Practica a demonstrat că nivelul veniturilor este intercondiţionat cu ocupaţia, timpul liber al
individului, cu stilul de viaţă

O nevoie satisfăcută, generează noi şi noi nevoi. Creşterea nivelului veniturilor determină
satisfacerea unor noi nevoi, nesatisfăcute datorită lipsei de disponibilităţi băneşti. Totodată
creşterea veniturilor determină o schimbare a stilului de viaţă concretizat prin solicitări diferite şi
consumuri diferite. Se constată schimbarea orientării consumatorului de la cantitate la calitate.
Se modifică atitudinea faţă de economisire; dacă la sume mici deţinătorul nu este tentat să depună
la bancă, în situaţia creşterii disponibilităţilor băneşti acesta va fi tentat să economisească prin
depozite în lei sau valută şi chiar să achiziţioneze şi alte produse bancare.

4.Factori psihologici
În cadrul factorilor care influenţează comportamentul consumatorului se disting şi factorii
psihologici. Aceştia sunt percepţia, motivaţia, învăţarea, atitudinea, părerea sau opinia.
Percepţia apare în cazul interpretării unui stimul. În aceeaşi situaţie, diverşi indivizi pot avea
percepţii diferite; percepţia este formată dintr-o combinaţie a părerilor personale, a informaţiei
cunoscute. Percepţia poate să nu fie în concordanţă cu realitatea. În acest caz apare o nepotrivire
între interpretarea dată de sursa stimulului şi cea a receptorului.
Indivizii primesc multe informaţii din mediu înconjurător, însă se realizează o selectare a acestora,
realizându-se o percepţie selectivă.

11
O activitate de marketing eficientă poate schimba percepţia sau poate mări valoarea percepută.

Operatorii de marketing au un rol important în transmiterea informaţiilor despre firme, produse şi

servicii către consumatori. În cazul serviciilor problema este mai dificilă datorită caracteristicilor
acestora: intangibilitate, inseparabilitate şi perisabilitate. Percepţiile vor fi cu atât mai diferite cu
cât serviciile nu se pot vedea, pipăi, mirosi. Prestarea unui serviciu nu se separă de prestator, fiecare
realizând serviciul într-o manieră proprie. În acest caz opinia consumatorului este influenţată şi de
mediul ambiant, decor, atmosferă, dar şi de echipament, de tehnologia utilizată în cadrul prestaţiei.
Un rol important îl deţine prestatorul prin modul de prezentare, comunicare, manieră şi stil de
realizare a prestaţiei. Percepţiile vor fi diferite de la individ la individ, vor fi unice. Dacă un
produs, o reclamă poate fi revăzută (analizată) prin consumarea serviciului, acesta nu poate fi
reluat identic; fiecare individ percepe stimulii care îi satisfac trebuinţele, atât psihologice cât şi cele
emoţionale; ori aceste nevoi diferă de la individ la individ. Totodată indivizii percep obiectele,
fenomenele în funcţie de aşteptările lor.
Există o puternică relaţie între percepţie şi motivaţie.

Motivaţia este o stare interioară, care mobilizează un organism în vederea atingerii unui anumit
scop. Este cauza şi raţiunea acţiunii comportamentale Nivelul motivării depinde de oportunitatea
scopului fiind şi acceptabilitatea scopului final. Indivizii sunt motivaţi de diferite aspecte în
cadrul procesului de cumpărare şi de consum, atât în cazul achiziţionării produselor cât şi în
cazul serviciilor.
Motivaţiile fie conştiente sau nu, influenţează consumatorul în momentul deciziei în procesul
cumpărării.
Atitudinea Modificarea atitudinii consumatorilor poate fi folosită de specialişti în stabilirea
anumitor tactici cum ar fi formarea unor noi convingeri ferme, modificarea evaluării unei
convingeri existente, creşterea fermităţii unei convingeri existente. În cazul apariţiei unei noi
informaţii există posibilitatea modificării atitudinii. Există o serie de teorii30 cu care se poate analiza
atitudinea.
Modelul Rosenberg arată că atitudinea comportă o cantitate de sentiment şi o direcţie a acestuia,
având două componente- utilitatea percepută şi importanţa valorii. Utilitatea percepută sau
utilitatea obiectului reprezintă gradul de performanţă al produsului la care se aşteptă consumatorul.
Modelul Fishbein arată că atitudinile pot fi prevăzute prin analiza convingerilor şi
evaluărilor.Convingerea reprezintă probabilitatea ca obiectul să aibă un anumit atribut, iar
12
evaluarea reprezintă măsura în care atributul este atractiv sau nu.
Modelul cognitiv- afectiv- voliţional se bazează pe raţiune, spirit şi instinct. Există mai multe
variante ale modelului, fiind cunoscute sub numele de modele ale ierarhiei efectelor. În practică
aceste modele apar ca ansamblul stadiilor ce trebuie parcurse în încercarea de a convinge o
persoană să cumpere. Aceste stadii sunt: conştientizarea, cunoaşterea, aprecierea, preferarea,
convingerea, cumpărarea. Aceste stadii sunt respectate în practica marketingului atunci când se
doreşte vânzarea unui bun sau serviciu.
Modelul expectanţe-valoare defineşte atitudinea ca având două componente şi anume convingerile
şi valorile. Prin expectanţe trebuie înţeles aşteptarea unui moment potrivit, aşteptare pe bază de
calcule. Acest model se bazează pe faptul că convingerile legate de anumite mărci anticipează
destul de bine preferinţa reală.
Modelul conştientizare-testare-repetare are la bază identificarea consumatorului neutru faţă de
nivelul mărcii şi urmărirea atentă a alegerilor făcute de cumpărător. În acest sens cumpărarea
repetată este rezultatul testării mărcii, a experienţei acumulate şi a recunoaşterii utilităţii.
Reţinerea (memorarea ) selectivă.
Oamenii uită mare parte din ceea ce învaţă, dar tiind să reţină acele informaţii care le confirmă
atitudinile şi convingerile. Din cauza reţinerii selective, suntem mai susceptibili să ne amintim
aspectele pozitive ale unui produs care ne place şi să le uităm pe cele menţionate în legătură cu
produsele concurente. Reţinerea selectivă explică de ce operatorii de marketing apelează la tehnici
dramatice şi repetare, când îşi trimit mesajele spre piaţa vizată.

Învăţarea

În mare măsură comportamentul se formează prin învăţare.

Atunci când fac un lucru oamenii învaţă. Ei caută să aplice aceste cunoştinţe în comportamentul
lor viitor. Învăţarea se referă la schimbările produse în comportamentul unui individ ca rezultat al
experienţei. În ceea mai mare parte a sa, comportamentul omului este dobândit-adică învăţat.
Teoreticienii învăţării consideră că aceasta se produce prin interacţiunea reciprocă dintre impulsuri,
stimuli, indicii (sugestii), răspunsuri şi întărire.
Un impuls este un stimul interior puternic, care ne împinge să acţionăm. Indiciile sunt stimuli de
mai mică intensitate, care determină momentul, locul şi modul în care reacţionăm

13
Capitolul 2. Cultura

2.1.Definiţie şi caracteristici
De-a lungul anilor, cultura a fost caracterizată în diferite moduri. În esenţă, cultura simbolizează
întreaga moştenire a unei societăţi împărtăşită prin viu grai, literatură sau alte moduri de
comunicare; totalitatea valorilor materiale şi spirituale create de omenire în procesul practicii
social-istorice, precum şi a instituţiilor necesare pentru crearea şi comunicarea acestor valori. Ea
este conservatoare, trebuie învăţată şi se transmite din generaţie în generaţie
Cultura are trei caracteristici:
☻ Este un comportament asimilat, adică este dobândită de către oameni în timp, prin
apartenenţa la un grup care transmite cultura de la o generaţie la generaţie.
☻ Este intercorelată, o parte a culturii fiind corelată cu celelalte părţi ale ei.
Componentele sunt interdependente şi integrate;
☻ Este împărtăşită, adică componentele ei se răspândesc şi la alţi membri ai grupului.
În cadrul activităţii de marketing mediul cultural are un rol esenţial prin implicaţiile pe care le
generează asupra comportamentelor de consum. Marketingul internaţional poate fi privit ca un
fenomen cultural, după cum poate fi considerat un fenomen economic. Cultura exprimă latura
umană a dezvoltării mediului de marketing.
Forţele culturale prin mesajele transmise influenţează comportamentul consumatorilor şi decizia de
selectare a bunurilor/serviciilor pe diferite pieţe. Cunoaşterea factorilor culturali este sursa adaptării
şi premisa standardizării şi personalizării marketingului internaţional.
Cultura cuprinde elemente specifice, unice şi universale (moduri de comportament existente în toate
culturile: sportul, dansul, educaţia, folclorul, etc.). Comportamentele universale permit
standardizarea unor variabile ale mixului de marketing.
Caracterul multidimensional şi complex al culturii a determinat apariţia unor puncte de vedere
diferite privind numărul elementelor constitutive ale acesteia. Totusi, majoritatea specialiştilor
evidenţiază următoarele componente principale ale culturii:
- cultura materială;
- limba şi sistemele de comunicare;
- educaţia;
- religia;
- sistemul de valori şi atitudini;
14
 - obiceiurile;
- estetica;
- organizarea socială.
Factorii culturali sunt cei care permit analizarea corectă a modelelor de cosum şi a
comportamentelor consumatorilor pe diferite pieţe. Cunoaşterea lor este, totodată, sursa adaptării şi
premisa standardizării şi personalizării marketingului internaţional.
O cultură reprezintă configuraţia comportamentelor deprinse şi rezultatele lor, ale căror părţi
componente sunt împărtăşite şi transmise de către membrii societăţilor. Cultura include tot ceea ce
un grup gândeşte, spune, face, produce, obiceiurile, limba, atitudinile şi simţirile.
Orice cultură este unică, în sensul că nu se aseamănă cu altele. Totuşi, fiecare cultură este diferită
de alta. Astfel, oricare cultură este învăţată, distribuită şi transmisă de la o generaţie la alta. De
asemenea, cultura este caracterizată de un caracter multidimensional şi complex. Ca un concept
dimensional, cultura are multe elemente componente care, prin maniera interdependentă în care
acţionează, alcătuieşte valorile culturale. Acestea pot fi universale, adică caracteristice tuturor
culturilor, sau specifice, reprezentativ pentru fiecare cultură în parte. Un element universal este un
mod de comportament existent în toate culturile. Elementele culturale universale sunt numeroase,
fiind identificate 73 de asemenea elemente. Dintre acestea se numără componente ca: sporturile,
calendarul, gătitul, dans, artă decorativă, educaţie, folclor, tabuuri alimentare, limbă, legislaţie,
căsătorie, etică, timpul de masă, medicină, numele persoanelor, ritualuri religioase, poziţia în
societate, superstiţii, comerţ, vizite, prognoze meteorologice.
Modalitatea de exprimare este distinct în funcţie de cultură. Dacă luam în considerare muzica drept
element universal, utilizabil în deciziile de marketing, se vor putea realiza oriunde mesaje
publicitare pe muzică. Dar stilurile muzicale nu sunt uniforme. Un tip de muzică potrivit într-o parte
a lumii poate fi inaccesibil sau ineficient în altă parte. De aceea, o agenţie publicitară poate utiliza
un ritm de bosanova sau cha-cha-cha în America Latina, rock în America de Nord şi aşa mai
departe. Astfel formele universale pot fi adaptate stilurilor culturale ale fiecărei regiuni.
O altă însuşire a culturii este caracterul integrativ adică ea susţine comunicarea dintre actorii
sociali, aşadar, şi durabilitatea acţiunilor lor. Cultura cuprinde atât valorile, ideile, atitudinile şi
simbolurile conştiente, cât şi pe cele inconştiente ce modelează comportamentule umane, în special
al consumatorilor. Ea nu este transferată pe cale biologică, ci învăţată. Cultura este înrădăcinată în

15
indivizi, şi aceştia, fără să vrea, dau un sens fiecăruia dintre elementele sale constitutive. Rezultatul
îl reprezintă crearea unor coduri culturale ascunse după care se conduc membrii unei culturi.
Prin modalitatea ei de definire, cultura are un caracter dual. În primul rând este dinamică, fapt ce îi
permite să se dezvolte. În al doilea rând, ea este inerent conservatoare, având în vedere faptul că
rezistă schimbării şi sporind continuitatea. Istoria culturală a lumii arată că există un proces de
permanentă înmulţire şi schimbare a culturilor pe fondul păstrării unor elemente perene. Multe
atitudini naţionale referitoare la stilul de îmbăcăminte, culoare, muzica, mâncare, băutura devin
internaţionale şi chiar universale. Această internaţionalizare a culturii a fost şi este accelerată, în
mod semnificativ, de societăţi multi- şi transnaţionale.

2.2 Clasificarea culturilor

Deşi fiecare cultură este unică, diferenţele culturii nu sunt mutual exclusive. Ele tind să arate
similarităţile. Culturile pot fi caracterizate şi ierarhizate pe cinci dimensiuni: variabilitatea
culturală; complexitatea culturală; ostilitatea culturală; eterogenitatea culturală şi
interdependenţele culturale.
-Variabilitatea culturală. Culturile se modifică în mod diferit. Unele pot fi stabile, altele
instabile. Unele se pot schimba încet, altele rapid. Cu cât este mai mare numărul culturilor existente,
cu atât acestea sunt mai imprevizibile. Când condiţiile dau o mare variabilitate culturală, autonomia
locală mai ridicată este recomandată, chiar necesară.
- Complexitatea culturală. Culturile se pot clasifica corespunzător expresiei lor
contextuale. Culturile ce au un context simplu, cum ar fi cele din SUA, Germania sau Elveţia sunt
definite de un comportament deschis şi explicit. Informaţiile sunt codificate, mesajele, transmise
formal, se fac puţine distincţii între membrii de drept ai culturii (engl. Insiders) şi noii-veniţi (engl.
Outsiders) şi modificarea culturală este uşoară şi rapidă. Culturi complexe, cum ar fi cea japoneză
sau chineză, sunt definite printr-un comportament mult mai închis. Informaţiile sunt implicite în
contextul fizic sau sunt internalizate în interiorul oamenilor, legăturile personale tind să fie
puternice, se face o mare distincţie între outsiderii şi insiderii culturii şi modelele culturale sunt
orientate pe termen lung şi rezistente la schimbare.
Culturile ce au un context scăzut (simplificate), acordurile scrise sunt mult mai importante decât
înţelegerile verbale. Când apar dispute, soluţionarea lor depinde de ce a fost convenit în scris. În
culturile cu un context ridicat (complexe), nevoia de a cunoaşte cât mai mult despre asociaţii firmei

16
şi despre partenerii de negocieri este crucială. Relaţiile de afaceri, inclusiv cele personale, depind de
încrederea reciprocă. Când un manager japonez, de exemplu, se angajează în numele firmei, el
împărtăşeşte personal această implicare.
- Ostilitatea culturală. Unele culturi sunt apreciate ca fiind tolerante, puternic receptive
iar altele se pot opune, ajungând să fie chiar ostile, prin atitudinile faţă de produse străine, firme
străine sau manageri străini. De exemplu, americanii – ca grup – caută în mod deschis produse sau
servicii străine, ataşând prestigiu şi statut social considerabile achiziţiilor lor. Ca urmare, ei preferă
automobile BMW, pantofi Gucci, ceasuri Cartier. Alte culturi văd cumpărarea produselor şi
serviciilor străine ca fiind ceva nepatriotic, iar firmele străine şi activităţile lor, ca ameninţări ale
modului lor de viaţă. Consecinţa este rezistenţa la lucrurile străine, firmele care activează pe pieţele
respective trebuind să utilizeze mărci locale şi să se identifice cu comunitatea de afaceri a pieţei. Pot
apărea însă şi situaţii ambigue, din pricina confuziei de valori. Acest fenomen este întâlnit în
majoritatea fostelor ţări comuniste unde, pe de o parte, inclusiv din cauza veniturilor reduse, părţi
ale consumatorilor achiziţioneazaă produse mai ieftine, de origine dubioasă, iar pe de altă parte,
sunt îmbrăţişate valori şi modele culturale străine fără discernământ.
- Eterogenitatea culturală. Acest termen se referă la nivelul în care culturile se disting.
Aceasta nu este doar o problemă a elementelor individuale care formează culturile, ci şi expresia
deschisă a interacţiunilor dintre ele cum sunt disponibilitatea, complexitatea şi ostilitatea. Cu cât
eterogenitatea culturilor este mai mare, cu atât este mai necesară abordarea de marketing
personalizată şi segmentarea trebuie să fie mai bună.
- Interdependenţele culturale. Acestea se referă la gradul de sensibilitate a culturilor şi
la reacţia acestora la condiţiile şi dezvoltările din alte culturi. Interdependenţele culturale sunt
întărite prin comunicaţii şi transporturi avansate, prin modificări în mobilitatea internaţională a
persoanelor şi prin instituţii şi înţelegeri regionale şi internaţionale. De exemplu, programele TV,
filmele şi călătoriile internaţionale promovează o conştientizare mai mare a diferenţelor culturale şi
pot antrena modificarea modelelor culturale şi sociale în timp.
Factorii care influenţează interdependenţele culturale includ variabilitatea, complexitatea şi
ostilitatea culturii. De exemplu, deşi japonezii sunt implicaţi în afacerile şi comerţul internaţionale
de decenii bune – ceea ce demonstrează existenţa interdependenţelor economice – ei îşi schimbă
foarte încet modelele cultural şi social.

17
Adoptarea produselor altor societăţi nu înseamnă că au fost adoptate automat modelele culturale şi
sociale ale altor societăţi. În timp însă, acest lucru se poate întâmpla, culturile receptoare ajungând
eventual, să integreze valorile străine ai căror purtători sunt produsele şi serviciile respective.

2.3 Elementele culturii

Numărul elementelor componente ale culturii este foarte de mare, variind în funcţie de autor.
Sintetizând diferitele opţiuni, acestea descriu cultura prin următoarele componente esenţiale: cultura
materială, limba, religia, valorile şi atitudinile, obiceiurile, organizarea socială şi estetică.
Cultura materială este formată din două părţi componente (tehonologia şi economia) şi include
toate instrumentele şi obiectele unei societăţi, ce sunt rezultat al unui procedeu tehnologic. Cultura
materială depinde, în primul rând, de rezultatele tehnologiei. Acestea influenţează atât producţia cât
şi consumul.
Tehnologia cuprinde tehnicile utilizate pentru a crea bunurile materiale. Aceasta reprezintă
cunoştinţele tehnice deţinute de către populaţia unei societăţi. Nivelul tehnologic diferă în limite
foarte largi, iar societatea ce aparţine unei anumite culturi are un nivel al cunoştinţelor tehnologice
ce se manifestă în mod diferit. Noţiuni ca întreţinerea preventivă, spre exemplu, nu sunt cunoscute
culturilor cu tehnologii reduse. În ţări dezvoltate, societatea este caracterizată de un nivel mai
ridicat de înţelegere a tehnicii, şi este mult mai simplu să se înveţe cu noile tehnologii decât
populaţiei din ţările ce au niveluri scăzute de tehnologie.
Numărul factorilor tehnologici este mare, printre cei mai însemnaţi numărându-se: nivelul tehnic al
cumpărătorului, investiţiile pentru cercetare-dezvoltare, tehnologiile avansate şi tehnologiile cheie,
politica statului referitoare la cercetare şi tehnologie, şi infrastructura elementelor tehnologice de
bază.
Nivelul tehnic al cumpărătorului determină, adesea, transferul de tehnologie de la furnizor către
acesta şi întotdeauna cel referitor la utilizarea produselor. Beneficiarii se aşteaptă ca produsele
livrate să fie de o calitate care să corespundă sistemului lor tehnologic.
Pe plan internaţional există diferenţieri mari în ceea ce priveşte nivelul tehnologic. În timp ce între
ţările dezvoltate aceste diferenţe sunt tot mai reduse, între ţările industrializate şi ţările în curs de
dezvoltare există, adesea, mari diferenţe tehnologice.

18
Când ne referim la ţări dezvoltate şi ţări în curs de dezvoltare, la era nucleară sau spaţială, avem în
vedere diferite culturi naţionale. Putem vorbi despre societăţi aflate în era automobilului, a
bicicletei, a calculatorului, a stiloului, a mersului pe jos.
Economia ilustrează modul în care populaţia îşi foloseşte capacitatea de a obţine beneficii. În
economie sunt incluse producţia de bunuri şi servicii, distribuţie, consum, mijloace de schimb şi
venit dobândit din serviciile publice. Maniera în care muncesc oamenii este definit în mare măsură
de tehnologie. Aşa este şi consumul.
Cultura materială afectează nivelul cererii, calitatea şi tipurile de produse, însuşirile lor funcţionale
şi, în acelaşi timp, şi mijloacele pentru producerea şi distribuţia acestor bunuri. Cultura materială
este direct legată de modalitatea în care societatăţile îşi organizează activităţile economice şi se
manifestă prin disponibilitatea infrastructurilor economice, sociale, financiare şi de marketing.
Structura economică de bază este alcătuită din sisteme de transporturi, energie şi comunicaţii.
Infrastructura socială de bază se referă la condiţiile de locuit, sănătate şi educaţie.
Infrastructura financiară şi cea de marketing cuprind sistemul bancar şi de cercetare a pieţei. Cultura
materială are impact asupra deciziilor de marketing în măsura în care ea există şi este apreciată.
Aparatele electrocasnice, spre exemplu, nu vor avea importanţă în ţările în care maxim 1% din
populaţie are electricitate.
Limba este caracteristica principală a culturii unui popor, pentru că cea mai mare parte a culturii
unui popor se regăseşte în limbajul folosit. Ea înfăţişează natura şi valorile unei culturi, fiind o
adevărată oglindă a acesteia. Aceasta are patru semnificaţii diferite.
Reprezintă un mijloc semnificativ de culegere şi evaluarea informaţiilor. Cele mai importante
informaţii se dobândesc atunci când reprezinţi o parte a pieţei, şi nu numai un observator exterior.
Apoi, limba îngăduie accesul la societatea locală. Utilizarea unei limbi de circulaţie universală nu
este suficientă pentru a cunoaşte în detaliu acea societate.
De asemenea, limba contribuie în mare parte la dezvoltarea gradului de comunicare cu partenerii
locali sau membrii canalelor de distribuţie .
Pentru a depăşi barierele lingvistice, comercianţii internaţionali beneficiază de trei modalităţi:
traducerea directă a materialelor scrise, utilizarea interpreţilor şi învăţarea limbii străine.
Traducerea directă se realizează pentru o variatate de documente, cum ar fi contractele, cataloagele,
literatura vânzărilor sau reclama. Chiar dacă această modalitate sporeşte costurile de pătrundere pe
piaţă, desfăşurarea pe termen lung a afacerilor nu poate fi realizată în limba consumatorilor locali.

19
Dificultatea traducerii dintr-o limbă în alta a simplificat apariţia a diferite gafe în promovarea la
nivel internaţional. Bine cunoscuta zicală „Daca vrei să distrugi un mesaj, tradu-l” este valabilă şi
astăzi. Firma Lucky Goldstar, de exemplu, a omis faptul că în ţările arabe citirea se face de la stânga
la dreapta şi, prin traducere, mesajul publicitar a fost distrus. Compania Kellog şi-a modificat
numele mărcii Brand Buds în Suedia, deoarece, tradus cuvânt cu cuvânt, însemna „fermierul în
flăcări”. În momentul în care o companie aviatică din SUA a vrut să reliefeze prin reclamă
comoditatea scaunelor din piele, a utilizat expresia „zbor în piele”, ceea ce pasagerilor americani le-
a sugerat „zbor la piele” (dezbrăcat). Chiar utilizarea aceleiaşi limbi pune anumite probleme. În
Marea Britanie, de exemplu, „closet” înseamnă „toaletă”, iar în SUA – „debara de haine”.
Utilizarea interpreţilor se reduce, de obicei, la nivelul conducerii superioare datorită costurilor
ridicate. Când însă bariera lingvistică este totală, utilizarea interpreţilor este unica soluţie. A
cunoaşte limba străină este singura soluţie dar şi o ocazie de a cunoaşte mai bine cultura acelui
popor. Comunicarea simbolică este la fel de importantă. Punctualitatea este o normă de
comportament în SUA, dar în alte culturi a întârzia este ceva obişnuit.
În strânsă legătură cu folclorul şi religia, comunicarea simbolică reprezintă un factor esenţial în
comunicarea nonverbală. Unicitatea fiecărei culturi poate fi cu uşurinţă identificată în simbolurile
deţinute, cu sensurile ei diferite. De exemplu, japonezii îndrăgesc cocorii întrucât aduc noroc, iar
„patru” (shi) se foloseşte şi pentru „moarte”. Chiar şi apreciabilul gest de a oferi un cadou trebuie
făcut cu atenţie, datorită semnificaţiilor simbolice.
Formele de adresare reprezintă un alt element al limbajului. Limba engleză are o singură formă de
adreare: „tu”. În limbile germanice şi romanice există două forme de adresare, personală şi formală.
În limba japoneză sunt cunoscute trei forme de adresare, în funcţie de ierarhia şi statutul social
(superior, egal, inferior) al fiecăruia. Sunt, de asemenea, diferenţieri în modalităţile de adresare
pentru femei şi bărbaţi.
Aşa cum limbajul defineşte cultura, numărul de limbi utilizate este acelaşi cu al culturilor existente.
Multe ţări vorbesc mai multe limbi, unde există şi o limbă de legătură. Diferenţele de limbaj din
cadrul unei ţări pot desemna existenţa problemelor sociale şi de comunicaţie. De asemenea, există şi
situaţia în care o limbă este folosită în diferite ţări. Cunoaşterea limbii vorbite este importantă,
întrucât semnificaţiile aceloraşi cuvinte pot diferi, iar traducerea literară nu este întotdeauna
suficientă. De exemplu, expresia „no va” în limba spaniolă semnifică „nu merge”, şi ar putea fi
asemănată cu cuvântul italian „nova”, ce semnifică „nou”. Prin urmare, modelul Nova lansat pe

20
piaţă de General Motors nu a avut succes în ţările în care se vorbeşte limba spaniolă. De asemenea,
expresia „Come alive with Pepsi” în unele limbi inspiră ideea învierii din morţi. Câteodată, acelaşi
cuvânt are semnificaţii total diferite în unele ţări (false friends). De exemplu, cuvântul „diet” în
limba franceză semnifică sănătate şubredă. Aşadar, firma Coca-Cola nu utilizează în Franţa, numele
„Diet Coca-Cola”, ci „Coca-Cola Light”. adesea, măiestria limbii este solicitată înainte ca o
persoană să aparţină unei culturi, alta decât propria cultură. Cunoaşterea limbii înseamnă
cunoaşterea culturii din care derivă. Limba ajută oamenii de marketing să comunice cu liderii
politici, angajaţii, furnizorii, clienţii de pe pieţele externe, obţinând astfel informaţii de piaţă despre
produsele şi serviciile existente sau cerute, despre infrastructura de marketing etc.
Limba trebuie tratată într-o manieră complexă şi amplă. În momentul analizării limbii pe pieţele
externe evidenţiază anumite aspecte. Aşadar, există cazuri în care o limbă este comună mai multor
ţări. La polul opus, regăsim cazurile în care există diferenţe la nivelul limbii în interiorul aceleiaşi
ţări. În ţări precum Canada sau Belgia, există puternice concentrări ale populaţiei în funcţie de
limba vorbită.
Există şi situaţii în care se regăseşte o limbă oficială şi diferite limbi autohtone în interiorul
aceleiaşi ţări. Acesta este cazul tuturor fostelor colonii şi al statelor mulţinationale ca Rusia. Multe
dintre limbile autohtone nu sunt scrise sau, dacă sunt scrise, rata analfabetizării este ridicată.
Limbile europene adoptate ca limbi oficiale în fostele colonii acoperă teritorii mari, dar sunt străine
culturii locale şi sunt vorbite doar de o parte a populaţiei.
Diversitatea de limbi poate fi considerată o problemă, aspect soluţionat, în bună măsură, datorită
faptului că există tendinţa ca firmele angrenate în operaţiuni pe piaţa internaţională să folosească
limbi de circulaţie internaţională: engleză, franceză, spaniolă sau germană.
Limba este un factor esenţial pentru a înţelege şi comunica în cadrul culturilor locale din întreaga
lume.
Religia este un aspect extrem de important în multe culturi. Aceasta ar putea fi definită ca internă,
psihică ori ca un comportament mental ce dă naştere de manifestări externe. De aceea, firmele care
operează pe piaţa internaţionala trebuie să ştie nu numai cum se comportă oamenii în calitate de
consumatori, ci şi de ce se comporta ei într-un anumit fel.
Religia stă la baza similarităţilor culturale în ţările care deţin aceleaşi credinţe şi comportamente. La
nivel mondial se regăsesc numeroase religii şi grupuri religioase: animismul, hinduismul, budismul,
islamismul, sintoismul, confucianismul şi creştinismul.

21
 Animismul reprezintă un termen ce descrie religia popoarelor primitive. Acesta este definit ca o
venerare a spiritului, fapt ce îl distnge de credinţa în Dumnezeu şi în zei.
Magia, element esenţial al animismului, este străduinţa de a obţine rezultate prin manevrarea
cuvântului spirit. El înseamnă observarea neştiinţifică a universului fizic. În momentul în care
relaţia cauză-efect nu este cunoscută, se distribuie magiei anumite puteri pentru apariţia rezultatelor.
Aceeaşi atitudine prevalează faţă de produsele şi tehnicile moderne.
Dintre alte elemente specifice animismului se numără cuvintele sacre, cultul stramoşilor, tabuuri şi
fatalisme. Fiecare dintre acestea are tendinţa să promoveze societatea tradiţionalistă. Întrucât aceste
tipuri de societăţi se axează mai mult pe promovarea tradiţiilor lor decât pe acceptarea schimbărilor,
comercianţii internaţionali întâlnesc probleme deosebite în acest sens. Reuşita lor depinde de modul
în care vor întelege să pună de acord cultura cu bazele ei animiste.
Hinduismul îşi are începuturile aproximativ în anul 1500 înainte de Hristos. La nivel mondial
trăiesc peste 800 milioane de hinduşi răspândiţi în India, Nepal, Malaysia, Guyana, Surinam şi Sri
Lanka. El este o religie etnică. Un hindus se naşte, nu se formeaza ulterior. Hinduismul modern este
o combinaţie de vechi filosofii şi obiceiuri, credinţe animistice, legende şi, mai recent, influenţe
vestice (creştine). Una dintre forţele hinduismului de-a lungul veacurilor a fost capacitatea sa de a
absorbi idei din afară. Deoarece hinduismul este o religie etnică, multe dintre doctrinele sale se
aplică doar la situaţia Indiei. Principalele caracteristici ale hinduismului sunt elemente ca: sistemul
castelor, familia largită, venerarea vacilor şi Nirvana.
Fiecare dintre membrii unei caste are o anumită ocupaţie şi o atribuţie socială, transmise ereditar.
Căsătoria cu persoane din afara castei nu este permisă. Sistemul castelor influenţează programele de
distribuţie şi promovare, întrucât este vorba despre segmente de piaţă alcătuite pe bază de castă.
Chiar dacă sistemul castelor contribuite la echilibrul social, acesta are influenţe ce dăunează lumii
afacerilor. Întrucât individul nu se poate ridica deasupra grupului, integrarea şi coordonarea forţei
de muncă ar putea fi foarte complicată.
O altă caracteristică important a hinduismului este reprezentată de „familia comună”. Familia deţine
un rol esenţial în religia hindusă, familia extinsă fiind o normă. După ce se căsătoresc, mireasa
merge la casa mirelui. După mai multe căsătorii se ajunge la o familie comună, iar sau bunicul
reprezintă capul familiei. Familia extinsă impune ajustarea strategiilor de marketing. Venitul comun
al castelor poate conduce la formare de modele distincte de cumpărare. Cel mai comun obicei,

22
venerarea vacilor, este considerat cel mai familiar. Acest lucru implică nu doar protecţia vacilor, dar
şi consumul produselor lor este considerat un mijloc de purificare.
A fi născută femeie, pentru hinduşi, este considerat semn de păcat în viaţa anterioară. Căsătoria
planificată de către rude. Bărbatul văduv se poate recăsători, dar o femeie nu are acest drept.
Budismul provine din hinduism şi îşi are începuturile de la circa 600 înainte de Hristos. În lume,
această religie este urmată mai ales în Asia de Sud şi de Est, până în Japonia. Mici societăţi budiste
sunt întâlnite şi în Europa şi în America. Budismul reprezintă, într-o anumită măsură, reformarea
hinduismului. El nu aboleşte castele, dar declară că budiştii nu mai au restricţii de castă. La originea
budismului sunt patru principii fundamentale:
☻ Adevărul nobil al suferinţei – acesta presupune ideea că suferinţa este
omnipotentă şi provine din natura vieţii;
☻ Adevărul nobil al cauzei suferinţei – motivul suferinţei este dorinţa de avuţie şi
de a se distra, nu contează de modul de realizare a acestora;
☻ Adevărul nobil al încetării suferinţei – suferinţa se opreşte în momentul în care
dorinţa încetează;
☻ Adevărul nobil al celor opt paşi – în cazul în care sunt urmaţi, încetarea
suferinţei ajută în a atinge încetarea dorinţei. Cei opt paşi sunt: vederile corecte, dorinţele corecte,
vorbirea corectă, conduita corectă, ocupaţia corectă, efortul corect, conştiinţa corectă şi
contemplarea corectă. Pentru cei care se menţin pe calea celor opt paşi toată viaţa, răsplata este
Nirvana.
Nirvana este scopul final al hinduismului şi budismului. Ea reprezintă renunţarea la toate dorinţele
şi eliberarea finală de suferinţă. În măsura în care asemenea idealuri reflectă modul de gândire al
unor mase mari de oameni, societatea va putea considera neetice scopuri precum achiziţia,
realizarea, bogăţia, ceea ce reprezintă obstacole pentru marketing.
Islamismul îşi are începuturile în secolul şapte după Hristos, şi predomină în Africa şi Asia. La
nivel mondial există mai mult 1.2 miliarde de islamişti, răspândiţi de la coasta Africii de Vest până
în Filipine, inclsiv ţări şi regiuni ca Tanzania, Asia Centrală, vestul Chinei şi chiar unele regiuni din
Europa, India şi Malaysia. Legea islamică – Shari’ah – influenţează semnificativ viaţa adepţilor
acestei religii. Acest lucru se poate observa în special din cele cinci rugăciuni zilnice, postul din
sfânta lună a Ramadanului şi pelerinajul de la Mecca, oraşul sfânt islamic.

23
Teologia musulmană explică fiecare aspect al credinţei faţă de Allah. Ca suprem ghid este
considerat Coranul. Orice nu prevede Coranul este dezaprobat. O caracteristică importantă a
credinţei musulmane este ideea că orice se întâmplă, bun sau rău, provine direct din Voinţa Divină.
Stâlpii Islamului, în număr de cinci, sau obligaţiile fiecărui musulman, sunt: recitarea crezului,
ruga, fidelitatea, pomana şi pelerinajul.
Credinţa. Mărturisirea credinţei musulmanilor, denumită Shahada este următoarea: „Nu există alt
Dumnezeu în afară de Allah, iar Mahomed este profetul său.”
Rugăciunea zilnică, intitulată Salat, este cunoscută ca fiind „firul direct cu Dumnezeu”.
Musulmanii trebuie să se roage de cinci ori pe zi, la ore prestabilite: în zori, dimineaţa, la amiază,
când apune soarele şi noaptea târziu. Important este faptul că nu există o autoritate ierarhică pentru
musulmani şi nici preoţi, iar rugăciunile sunt conduse de o persoană care cunoaşte Coranul.
Postul, denumit Ramadan, durează o lună de zile şi este interzis a se mănânca, bea şi fuma de la
răsăritul şi până la asfinţitul soarelui. Cei bolnavi şi femeile însărcinate nu postesc în această
perioadă, ci mai tarziu – tot atâtea zile câte nu au postit. Postul implică ideea de a-l întelege pe cel
înfometat. Pe toată durata Ramadanului producţia se reduce, pentru că mahomedanii mănâncă
noaptea şi se odihnesc mai puţin decât pe parcursul anului.
Pomana, numită Zacat, presupune împărţirea bunurilor cu săracii.
Pelerinajul la Mecca, denumit şi Hagialâc, este renumit. Acesta este obligatoriu numai pentru cei
se pot să îl facă atât din punct de vedere fizic cât şi financiar. Pelerinajul debutează în a 12-a lună a
anului islamic, care este lunar, nu solar, aşadar Hagialâcul şi Ramadanul cad uneori în timpul iernii,
alteori pe timpul verii. Pelerinii folosesc haine modeste, pentru ca toţi să fie egali în faţa lui
Dumnezeu. Acest ritual implică înconjurarea pietrei sfinte de şapte ori şi a străbate de şapte ori
traseul dintre munţii Safa şi Marwa. Pelerinajul se încheie cu un festival, în cadrul căruia se fac
rugăciuni, se oferă daruri, în ziua ce reprezintă sfârşitul Ramadanului. Pelerinajul de la Mecca
simbolizează o formă specială de consum.
Musulmanilor nu le este permis să mănânce carne de porc sau să bea alcool. Există, de asemenea,
interdicţia privind cămătăria, dar aceasta este adesea ignorată în afacerile moderne.
Toate elementele islamismului au implicaţii asupra marketingului şi implicit asupra promovării.
Câteva dintre acestea acestea sunt prezentate în tabelul de mai jos.
Fig.nr. 4. Implicaţii ale islamului asupra marketingului:
Elementul islamic Implicaţii asupra marketingului

24
 Influenţează planurile referitoare la comenzi,
1. rugăciunile zilnice
programele de munca, traficul clienţilor etc;
2. prohibiţia cametei (perceperea Se evită utilizarea creditului ca instrument de
dobânzii) marketing;
Utilizarea unor profituri „excesive” în scopuri de
3. pomana
binefacere;
4.sărbătorile religioase (sfârşitul O perioadă foarte bună pentru vânzări de produse
Ramadanului) alimentare, îmbrăcăminte şi cadouri;
Consumatorii de sex feminin au acces numai la
5. separarea publică a sexelor vânzătorii de acelaşi sex; cataloage, demonstraţii şi
magazine pentru femei;
Shinto, budismul şi confucianismul este o îmbinare a unor tradiţii religioase caracteristic
Japoniei. Religia naţională japoneză este shinto, calea zeilor. În secolul al şaptelea, Japonia a căzut
sub influenţa Chinei şi a importat un budism electic, amestecat cu confucianism. Shinto tradiţional
conţine elemente ale venerării strămoşilor şi a naturii. Shinto modern adaugă elemente politice şi
patriotice celui tradiţional.
Printre cele mai importante aspecte ale concepţiei shinto moderne se numără: respectul faţă de
originea divină sau specială a poporului japonez şi respectul pentru naţiunea japoneză şi pentru
familia imperială, în calitate de conducătoare a naţiunii.
Impactul concepţiei shinto moderne asupra vieţii japoneze este reflectat în patriotismul excesiv. De
exemplu, performanţele economice ale Japoniei de după cel de-al doilea război mondial se
datorează, cel puţin în parte, atitudinii patriotice a tuturor celor care muncesc. Spiritul familial s-a
extins asupra firmei, ceea ce a dus la o mai mare cooperare şi productivitate. Shinto, spre deosebire
de alte religii, are un caracter activ, orientându-se spre obţinerea progresului prin activitate
creatoare.
Creştinismul este religia însuşită de către o mare parte a populaţiei globului, în special Europa şi
America de Nord şi de Sud, această religie având cei mai mulţi adepţi – peste 2 miliarde de
persoane.
Creştinismul cuprinde romano-catolicismul, greco-catolicismul, protestantismul şi ortodoxismul. În
timp ce poziţia bisericii în cazul credinţei catolice şi ortodoxe a devenit tot mai puternică, la
protestanţi, de la reformă încoace, autoritatea bisericii a cunoscut o diminuare importantă.

25
Pentru comerciantul internaţional, cunoaşterea tradiţiilor creştine este deosebit de importantă.
Creştinismul are o puternică influenţă asupra promovării mai ales prin sărbătorile pe care le are.
Cea mai însemnată este Crăciunul, având un impact esenţial asupra volumului vânzărilor. La fel ca
şi în islamism, posturile au o puternică influenţă asupra modelelelor de consum.
În anumite ţări, Craciunul este cea mai importantă perioadă pentru comercializarea bunurilor
destinate consumatorilor. În SUA, spre exemplu, 40% din vânzările en-detail sunt realizate între
Ziua Recunoştinţei (ultima zi de joi din luna noiembrie) şi Craciun. Dacă în majoritatea ţărilor
creştine se oferă cadouri în primele două zile de Crăciun (24,25 Decembrie), în Danemarca acest
lucru se realizează pe 6 decembrie (Sfântul Nicolae). În anumite ţări sunt şi alte prilejuri pentru a
oferi cadouri în preajma Crăciunului. În Franţa, de exemplu, există tradiţia de a se face cadouri şi de
„Micul Crăciun”, pe 6 ianuarie. Diferenţe există şi în privinţa personificării celor ce aduc cadourile.
În SUA, cadourile de Crăciun le aduce Santa Claus, în Marea Britanie Moş Crăciun, iar în ţările
care folosesc limba germană, cadourile sunt aduse de un înger ce îl reprezintă pe Iisus copil. De
asemenea, la germani Santa Claus sau Moş Nicolae vin pe 6 decembrie să aducă mici cadouri şi
alimente copiilor care au fost cuminţi.
Superstiţiile deţin un anumit rol în multe ţări. În unele regiuni din Asia, fantomele, ghicitoarele,
chiromanţia, fazele Lunii, demonii sunt păţi componente ale anumitor culturi.
Nu trebuie minimalizată influenţa religiilor, superstiiilor şi a credinţei asupra culturii. Impactul
religiei asupra sistemului de valori al societăţii şi consecinţele acestuia asupra promovării se resimt
în numeroase moduri:
o Sărbătorile religioase diferă mult de la o ţară la alta, nu doar de la o religie la
alta, ci şi între adepţii fiecărei religii. Firmele care acţionează pe piaţa internaţională trebuie să
adapteze programele de marketing la sărbătorile legale.
o Cerinţele sau tabuurile (interdicţiile) religioase pot afecta modelele de
consum. Peştele mâncat vinerea de catolici este un exemplu clasic. Interdicţiile privind carnea de
vacă la hinduşi şi cea de porc la musulmani şi evrei sunt alte exemple.
o Instituţiile religioase pot, de asemenea, să deţină un anumit rol în problemele
economice. Biserica sau orice grup religios poate bloca introducerea de produse şi tehnici noi, dacă
ele sunt considerate o ameninţare. Pe de altă parte, acelaşi produs sau tehnică poate fi introdus(ă)
mult mai eficient dacă organizaţia religioasă vede în el (ea) avantaje pentru ea şi pentru membrii
săi.

26
 o Diferenţele dintre religii pot desemna segmente ce necesită strategii de
promovare distincte.
Valori şi atitudini. Fiecare cultură deţine un sistem propriu de valori şi atitudini. Implicaţiile
pentru activitatea de marketing sunt majore. Ele se concretizează în reale dificultăţi în calea
produselor şi firmelor străine. De aceea, trebuie cunoscute elementele pe care se bazează valorile şi
atitudinile şi adaptate activităţile şi instrumentele de marketing.
În multe ţări, sănătatea, câştigul material şi inclinaţia spre achiziţii reprezintă preocupări majore. În
ţările creştine, sănătatea şi capacitatea de a achiziţiona bunuri materiale sunt considerate adesea
semnale ale succesului şi ale realizării şi au aprobarea societăţii. În societatea budistă şi hindusă,
unde Nirvana este un ideal, oamenii nu sunt aşa de motivaţi să producă şi să consume. Firmele
preferă să opereze în pieţe cu inclinaţii spre achiziţii. Totuşi, ca urmare a revoluţionării aşteptărilor
în toata lumea, diferenţele faţă de achiziţionare par să se diminueze.
Atitudinea faţă de nou reprezintă încă o caracteristică a sistemului de valori şi atitudini. În
majoritatea ţărilor, noţiunea de nou are o conotaţie pozitivă. Dar în societăţi orientate mai mult spre
tradiţii, respectând strămoşii şi modul lor tradiţional de consum, rezistenţa la nou poate fi mare. De
aceea, firmele au o misiune diferită în asemenea societăţi. Ele trebuie să se bazeze pe produse legate
de valori tradiţionale, mai degrabă, decât pe caracterul de noutate şi de diferenţiere. Fiecare produs
trebuie să satisfacă cerinţele pieţei. Mai mult, acesta trebuie să corespundă sistemului de valori
pentru a fi acceptat. Complementara atitudinii faţă de nou este atitudinea faţă de elementele străine,
şi aici întâlnim situaţii diverse, de la acceptarea fără probleme a produselor străine şi până la refuzul
acestora.
Obiceiurile trebuie să supravegheate în momentul în care par să semnaleze limitarea diferenţelor
culturale dintre pieţe. Pe primul plan se plasează obiceiurile de consum. Acestea determină
adaptarea mărimii ambalajelor şi a etichetelor. Astfel, în unele ţări, produsele alimentare, cum ar fi
supa în plic, trebuie ambalate în cantitţăi mai mari, în timp ce, în altele, plicurile trebuie să conţină
mai puţină supă, în funcţie de marimea familiei.
La baza conceperii bunurilor şi a deciziilor promoţionale pot sta modalităţile de folosire a
produselor. În acest mod se pot crea produse care să satisfacă segmente de piaţă globale, cu
obiceiuri comune, care depăşesc culturile mai multor piete. Asemenea abordări au firme ca Mc
Donald’s şi Coca Cola, care au reuşit să atragă segmente de piaţă transnaţionale cu produse
standardizate. Dar acest lucru nu înseamnă că au fost eliminate diferenţele culturale date de

27
obiceiuri diferite pentru că, pentru alte produse, aceleaşi pieţe fac necesare adaptări ale produselor,
ale promovării şi distribuţiei.
Alte elemente sunt obiceiurile referitoare la nunţi, mituri şi legende. În evitarea problemelor ce
derivă din obiceiuri, cercetările de marketing joacă un rol important. Ele se pot materializa în
testări, studii de atitudine şi altele asemenea care determina şi sugerează acceptarea potenţiala şi
înţelegerea unor produse noi.
Estetica se raportează la ideile dintr-o cultură cu privire la frumuseţe, bun gust redate prin arte –
muzică, teatru, dans, pictură, sculptură – şi aprecierea cultorilor şi a formelor. Ea dovedeşte un
interes aparte pentru comerciantul internaţional, având în vedere rolul pe care îl are în analiza
semnificaţiilor simbolurilor metodelor distincte de expresie artistică, a culorilor şi standardelor de
frumuseţe ale fiecărei culturi. Chiar şi între culturile ce par asemănătoare există diferenţe estetice.
De exemplu, maşinile de spălat comercializate în Germania şi Franţa vor avea un design distinct în
cele două ţări. Germanii doresc o maşină de dimensiuni mai mari, robustă, care să creeze un
sentiment de soliditate şi de lucru bine făcut. Francezii preferă maşini de spălat mai mici şi mai
uşoare, care să nu le domine bucătăriile lor de dimensiuni reduse. La nivel internaţional se regăsesc
diferente însemnate în estetică, dar acestea au tendinţa de a fi mai mult regionale decât naţionale.
Un domeniu influenţat de cultură este designul. Produsele, ambalajele, construcţiile trebuie să ţină
cont, printre altele, şi de preferinţele estetice locale. Aceasta cerinţă poate conta pentru dorinţa
firmei de standardizare internaţională, dar ea trebuie să fie conştientă măcar de aspectele pozitive şi
negative ale designului promovat.
Un alt aspect este reprezentat de culori. Culoarea este utilizată deseori ca element de identificare a
firmei şi aceasta trebuie să ţină cont de valoarea simbolică a acesteia. De exemplu, negrul este
culoarea tristeţii, de doliu, în SUA şi în Europa, în timp ce albul are aceeaşi valoare simbolică în
Japonia şi în cea mai mare parte a Orientului Îndepărtat.
Firma trebuie să cunoască semnificaţiile culorilor pentru a le utiliza în planificarea produselor, a
ambalajelor şi a publicităţii. În special publicitatea trebuie să fie sensibilă la cultură.
Pentru orice piaţă, alegerea corectă a culorilor şi ilustraţiilor trebuie legată de sensul estetic al
culorii cumpărătorului mai degrabă decât al culturii vânzătorului.
Denumirea produselor este afectată, la rândul ei, de estetică, în mod frecvent, cel mai bun nume
fiind cel exprimat în limba locală şi care este pe gustul local. Dar acest lucru poate determina o
multitudine de nume şi, de aceea, multe firme recurg la un cuvânt care este pronunţabil peste tot.

28
Kodak este un exemplu clasic în această privinţă. În alte cazuri, identificarea locală este suficient de
importantă pentru ca firmele să adopte nume de produs locale. De exemplu, Procter and Gamble
are 20 de nume de produse diferite pentru detergenţi pe pieţele externe.
Organizarea socială se referă la modul în care oamenii sunt legaţi unii de alţii, ceea ce diferă de la
o pătură la alta.
Primul tip de organizare socială este bazat pe înrudire. În America, unitatea de bază este familia,
care include numai tatăl, mama şi copiii necăsătoriţi care locuiesc cu familia. În alte părţi însă,
familia ca unitate este mult mai cuprinzătoare, incluzând mai multe rude, devenind atfel, o familie
extinsă. Aceasta asigură protecţie, sprijin psihologic şi un fel de securitate economică sau socială
pentru membrii săi.
Familia extinsă, încă semnificativă în multe părţi ale lumii, oferă indicaţii firmei cu privire la faptul
că deciziile referitoare la consum se iau într-o unitate mai mare şi în moduri diferite.
Întreprinzătorul internaţional se poate izbi de dificultăţi în determinarea unităţii de consum
relevante pentru anumite bunuri.
Un alt aspect referitor la organizarea socială este teritoriul comun. În ţările dezvoltate, acesta poate
fi cartierul, suburbia sau orasul. În multe ţări din Africa şi Asia există gruparea tribală. Tribul este
adesea unitatea cea mai mare în numeroase ţări, deoarece diferitele triburi nu recunosc guvernul
central. În mod gradual, diferitele triburi formează o singură naţiune, şi naţionalismul înlocuieşte
tribalismul. Pentru întreprinzătorul internaţional, grupurile bazate pe teritorii comune pot fi un
element pentru segmentarea pieţei. Al treilea mod de grupare socială îl reprezintă grupele speciale
de interese sau asociaţiile şi ele pot fi religioase, ocupaţionale (profesionale), recreaţionale sau
politice. Grupele speciale de interese pot fi de folos în identificarea unor segmente de piaţă.
Alte modalităţi de organizare socială pot fi:
- castele sau grupările de clasă (clasele sociale). Ele pot fi rigide, ca în sistemul hindus,
sau flexibile, cum sunt în ţările dezvoltate. Întreprinzătorul trebuie să cunoască aceste aspecte
pentru planificarea strategiilor afectate diverselor pieţe. Clasele sociale diferite necesită programe
de marketing diferite.
- Grupurile bazate pe vârstă sunt întâlnite în multe ţări dezvoltate. Se poate vorbi de două
subculturi: una a „seniorilor” şi alta a „adolescenţilor”. Fiecare trăieşte, de regulă, în entităţi
economice separate, cu propriile nevoi şi motivaţii. Chiar dacă adolescenţii nu locuiesc separat de
familiile lor, ei reprezintă o forţă economică de care trebuie să se ţină seama în marketing. În ţările

29
mai puţin dezvoltate, unde există familii extinse, separaţia între diferitele grupuride vârstă este mai
puţin prezentă. Aici există o puternică integrare în familie a tuturor vârstelor şi o influenţă
preponderentă a celor mai în vârstă;
- Rolul femeilor în economie. Acesta este diferit şi are influenţă asupra poziţiei lor de
consumatori sau pentru influenţarea consumatorilor în funcţie de veniturile pe care le au. Dacă, în
multe ţări cum sunt cele musulmane, femeile nu joacă un rol în viaţa economică şi politică a
societăţii, în ţările dezvoltate ele sunt prezente în toate sferele de activitate. Dar chiar şi în ţările
dezvoltate rolul femeii este diferenţiat. De exemplu, în SUA 65% din femei au serviciu, în Japonia
60%, Germania 52%, Marea Britanie, 50%, Italia 43%.
Rolul femeii în economie se schimbă în multe ţări. Multe firme transnaţionale din SUA şi Europa
au angajat cu succes femei pe posturi de conducere în Brazilia, Arabia Saudită. În Egipt sunt mai
multe femei pe posturi de manageri decât în Occident. Unele ţări arabe acordă importanţă mai mare
educaţiei şi puterii femeilor.
Educaţia. Unul dintre rolurile culturii este acela de transmitere a acesteia, precum şi a tradiţiilor
existente, din generaţie în generaţie. Acest rol se manifestă atât în cadrul ţărilor dezvoltate, cât şi la
aborigenii din Australia, şi poate fi realizată prin educaţie. Educaţia sombolizează procesul de
transmitere de idei, deprinderi, şi atitudini, dar şi instruirea în anumite discipline.
Oamenii au început să fie tot mai conştienţi de faptul că bunăstarea unei naţiuni nu depinde în
primul rând de resursele sale naturale, ci de resursele sale umane. Persoanele cu o educaţie sumară
nu pot decât să presteze munci manuale sau gospdăreşti. Ţările ce aspiră să ajungă în vârf trebuie să
investească în special în educaţie pentru a le oferi cetăţenilor lor un sistem educaţional şi de
pregătire profesională la nivel mondial.
Implicaţiile educaţiei aupra marketingului internaţional sunt multiple:
- când consumatorii potenţiali sunt analfabeţi, trebuie adaptate programele publicitare,
etichetele ăi instrucţiunile de utilizare a produsului;
- dacă fetele şi femeile sunt excluse în mare măsură de la educaţie, programele de M.I. vor
fi mult diferite faţă de cele din alte ţări;
- produsele complexe sau cele care necesită instrucţiuni de folosinţă trebuie adaptate la
nivelul educaţional şi a celui de înţelegere a abilităţii pieţei;
- cooperarea cu canalele de distribuţie va depinde, în parte, de nivelul educaţional al
membrilor canalelor;

30
 - natura şi calitatea serviciilor de marketing, după cum este cazul agenţiilor publicitare,
vor depinde de modul în care sistemul educaţional pregăteşte populaţia pentru asemenea ocupaţii.
Datele cu privire la educaţie au în vedere doar informaţii despre procesul formal, al educaţiei în
şcoli. Datele referitoare la populaţia cuprinsă într-o formă de educare sunt folosite pentru a descrie
nivelul de educaţie. Din acest punct de vedere se constată că, dacă, la nivelul educaţiei primare,
toate ţările, indiferent de dezvoltare, înregistrează rate ridicate, aceste rate scad pe măsură ce creşte
nivelul de educaţie. Se ajunge astfel ca în ţări care au veniturile cele mai ridicate populaţia cu
educaţie superioară să înregistreze procente de 59% în cazul SUA şi 25-35% în cazul altor ţări.
Instituţia socială a educaţiei afectează activitatea de marketing în numeroase modalităţi. Firmele
care operează pe piaţa internaţională trebuie să cunoască nivelul educaţional al pieţelor externe,
deoarece acesta este un element determinant pentru natura pieţei bunurilor de consum şi pentru
categoriile de personal de marketing disponibile.

Capitolul 3. Influenţa culturii asupra promovării Nestle-Nescafe

3.1.Promovarea Nestle în România

O campanie originală a companiei Nestle a fost “Staţiile de cafea” NESCAFE, prin care Nescafe a
transformat staţiile de autobuz în cafenele. În dorinţa de a transforma momentele de aşteptare ale
autobuzului în clipe de relaxare, Nescafe a amplasat în centrele marilor oraşe, staţii de autobuz
personalizate. Proiectul inovator dezvoltat de către Nescafe a urmărit să aducă zâmbetul pe buzele
oamenilor grabiţi. Staţiile Nescafe recreeau atmosfera caldă şi prietenoasă din cafenele, fiind dotate
cu canapele şi un decor specific acestui tip de local.
Cei care au ajuns în “staţiile de cafea” Nescafe au putut uita pentru câteva clipe de trafic sau
de întârzierea mijloacelor de transport în comun, pentru că atmosfera plăcută a reuşit cu siguranţă să
le distragă atenţia de la problemele zilnice. Staţiile de autobuz reprezintă locaţiile în care atât
dimineaţa, cât şi seara, răbdarea oamenilor este pusă la încercare. De aceea, Nescafe le-a oferit staţii
de autobuz inedite, care să îi detensioneze pe drumul spre sau dinspre serviciu. Proiectul “Staţiile de
cafea” Nescafe s-a derulat în intervalul 1- 30 aprilie 2009, în centrele marilor aglomerări urbane –
Bucureşti, Braşov, Craiova, Cluj şi Iaşi. Timp de o săptămâna, doritorii au putut savura o cafea cu
gust atât de bun, preparată special de către Nescafe. Invitaţia la cafea a fost susţinută şi prin
pliculeţele de Nescafe Red Cup şi Nescafe 3 în 1 primite de către trecători, pentru a-şi prepara
singuri cafeaua acasă.

31
3. 2. Influenţe specifice ale culturii asupra promovării Nescafe , Argentina, Germania şi SUA
Nescafe utilizează strategia de marketing „gândeşte global, acţionează local”. Potrivit lui
Keegan şi Green, „Cafeaua Nescafe este comercializată ca un brand global, chiar dacă mesajele
publicitare şi formula produsului variază în funcţie de diferenţele culturale”. Campania de
marketing Nescafe utilizează aceleaşi simboluri la nivel mondial, cum ar fi renumita cană de cafea
şi logo-ul Nescafe. Cu toate acestea, realizatorii campaniilor Nescafe au în vedere atitudinile şi
preferinţele consumatorilor. De exemplu, reclamele care vizează locaţii şi regiuni diferite, sunt
adesea modificate în termeni de copiere (mesaj şi limbă) şi mesajul publicitar (raţional şi
emoţional).
Limba este adaptată pentru a se potrivi ţărilor de origine pentru fiecare din cele trei ţări
Atât la nivel mondial, cât şi în România, campaniile de responsabilitate socială ale Nestle au
o frecvenţă extrem de ridicată, firma având ca obiectiv obţinerea de profit prin oferirea publicului a
unor produse de înaltă calitate, cu o valoare nutritivă mare, concomitent cu promovarea în rândul
acestora a unui stil de viaţă sănătos, însoţit de o dietă echilibrată şi sănătoasă, vizându-se în acelaşi
timp şi protecţia mediului înconjurător sau alte probleme esenţiale cu care se confruntă umanitatea
în momentul de faţă.

Argentina

32
 Deşi nu există reglementări specifice cu privire la publicitate, există anumite segmente
referitoare la publicitate care sunt menţionate anumite secţiuni ale legilor. De exemplu, Legea cu
privire la Comerţul Echitabil, prevede o interdicţie generală cu privire la reclamele inexacte,
înşelătoare. De asemenea, Legea Protecţiei consumatorilor impune marketerilor să ofere
consumatorilor informaţii concise, clare şi detaliate. Publicitatea comparativă, care a fost
dintotdeauna interzisă, este acum permisă atâta timp cât anunţurile sunt reflectă realitatea, sunt la
subiect şi poate fi verificată cu uşurinţă de către consumatori calitatea produselor cu care sunt
comparate, fără a provoca confuzie în rândul consumatorilor.
Aproximativ o treime din cei 40 de milioane de locuitori îşi au rezidenţa în Buenos Aires,
prin urmare, oraşul devenind centrul vieţii publice. Argentinienii sunt, în general, orientaţi către
familie, familia jucând un rol foarte important în viaţa de zi cu zi iar copiii, de regulă, nu părăsesc
casa părintească mai devreme de 25 de ani.
Un popor relativ individualist, argentinieii se mândresc cu faptul că sunt oameni de succes
şi, că, într-o anumită măsură, sunt capabili să evite plata impozitelor. Argentinienii sunt unii dintre
cei mai creativi oameni din lume, fapt demonstrat şi de premiile câştigate în industria publicităţii.
Oamenii sunt cunoscuţi prin faptul că discută anunţurile publicitare din viaţa de zi cu zi, sau
aşteptările pe care le au în legătură cu calitatea superioară şi creativitatea anunţurilor publicitare.
Poporul argentinian este un popor care pune accent pe latura emoţională şi care în mare parte este
condus de pasiunea pentru familie, romantism, succes şi mâncare.

33
 Creativitatea argentinienilor este un punct forte care contribuie la capacitatea acestora de a
crea anunţuri publicitare originale capabile să iasă din ideea de obişnuit. Reclama Nescafe are un

recurs emoţional, mai degrabă decât raţional, şi încearcă să asocieze o zi începută bine cu
experienţa plăcută de a bea o cafea. Această reclamă, apelează, de asemenea, la natura
individualistă a argentinienilor, în sensul că vorbim despre consumul efectiv de cafea, adică pentru
un băutor împătimit de cafea, ziua începe mai bine datorită acestei rutine, chiar dacă afară vremea
este mohorâtă. Cu toate acestea, un anunţ publucitar este considerat creativ atâta timp cât duce la
creşterea vânzărilor acestui produs.

Germania
De-a lungul timpului, Germania a fost cunoscută pentru stricteţea în ceea ce priveşte
legislaţia în materie de publicitate. Cu toate acestea, recent, a existat o tendinţă de standardizare, de
aliniere a legislaţiei cu cea a statelor membre UE. Acest lucru are un impact pozitiv pentru
marketerii care ţintesc piaţa germană. De exemplu, din moment ce Germania a decis să urmeze
Directiva UE în materie de publicitate, barierele legale ale publicităţii comparative au devenit mai
restrânse (de exemplu, acum este legală comparaţia între două produse diferite care raspund
aceloraşi nevoi ale consumatorului). Există încă mai multe restricţii decât în SUA.
Cultura germană este influenţată de militarism, în sensul să structura şi ordinea este foarte
importantă în viaţă. Germanii sunt conştiincioşi şi pun accent pe promptitudine, punctualitate,

34
formalitate şi perfecţiune. Ei sunt preocupaţi de viitor datorită orientării pe termen lung. Societatea
germană este caracterizată masculinitate şi de o cultură individialistă fapt ce stimulează
competitivitatea. O altă faţetă a culturii germane este importanţa intimităţii căminului lor. Casa
reprezintă locul în care se detaşează de problemele lumii din exterior, unde nu trebuie să fie sobri şi
formali.
Anunţul german este relevant
din multe puncte de vedere ale culturii
acestei ţări. Având în vedere faptul că
germanii pun mare accent pe rutină şi
structură, amplasarea produsului spre a
fi utilizat într-un anumit moment al
zilei are sens. Germanii sunt în general
persoane ocupate, prin urmare
poziţionarea acestui moment ca un
răgaz de la programul lor încărcat de zi
cu zi, este foarte bine realizată; chiar şi simplicitatea anunţului publicitar aduce un sentiment de
linişte şi de a evada din aglomeraţia acţiunilor din fiecare zi. Poziţionarea acestui anunţ este
realizată în aşa fel încât să ofere consumatorului un sentiment de confort, lucru ce i-ar putea aminti
de liniştea resimţită de fiecare în casele lor, departe de stresul de la serviciu sau de la şcoală. Toţi
aceşti factori contribuie la relevanţa mesajului publicitar emoţional. Germania este o ţară
caracterizată de masculinitate şi, prin urmare, este utilă folosirea mâinilor feminine, oferindu-i
publicului sentimentul de confort. Cu toate acestea, deşi există o cană de cafea, lipseşte simbolul
cănii roşii, simbolul brandului la nivel mondial. Cu toate acestea, anunţul publicitar poate fi
considerat specific culturii poporului pentru care a fost creat.

SUA
Statele Unite ale Americii este clasificată ca un stat de drept comun. Firmele care
promovează sau culeg informaţii cu privire la consumatori, online, trebuie să se asigure că nu
încalcă legislaţia în vigoare a FTC, care a fost creată şi modificată pentru a proteja consumatorul
împotriva spam-ului sau fraudei pe internet. SUA permite publicitatea comparativă. În SUA, în
cadrul reclamelor publicitare, se fac referiri exacte la produsele concurenţilor, şi sunt subliniate

35
asemănările sau diferenţele, aspectele negative şi cele pozitive. Agenţii de publicitate pot menţiona
faptul că produsul lor este superior celor ce aparţin competiţiei. SUA este un stat deschis
competiţiei unde se solicită doar respectarea drepturilor de autor şi a mărcilor comerciale.
În SUA societatea este într-o schimbare şi evoluţie continuă, în care membrii se
concentrează în primul rând pe atingerea scopurilor lor. Această mişcare constantă îi stimulează să
fie conştienţi că trăim în secolul vitezei şi de aceea majoritatea americanilor consideră că resursele
sunt limitate. Prin urmare, una din expresiile populare americane, „time is money”. Această
perspectivă a timpului a creat şi stilul de viaţă fast-food. Societatea americană este agresivă şi
competitivă, şi, prin urmare, de multe ori, remunerarea este legată de performanţă. SUA este, de
asemenea, clasificată ca fiind naţiunea cea mai individualistă, de unde rezultă faptul că membrii săi
îşi urmează în primul rând propriile interese şi concepţii, deci şi deciziile sunt luate în consecinţă.
Individualismul se reflectă naţionalismul americanilor, fapt ce generează uneori un comportament
etnocentric. Vorbim despre un popor căruia îi place să se distreze, care este în continuă căutare de
noi activităţi.
Numeroşi factori din
această reclamă publicitară
relevă caracteristicile culturale
specifice culturii americane.
Nescafe promovează imaginea
vizuală a pachetelor individuale
pentru a evidenţia caracterul
extrem de individualist al
americanilor, ca şi cum „acest
plic de cafea este făcut doar
pentru tine”. Fiind dedicată
persoanelor în continuă activitate, reclama scoate în evidenţă, de asemenea, faptul că societatea
americană este într-o continuă mişcare şi consideră timpul ca fiind limitat şi indispensabil.

36
Concluzii

Mediul cultural al unei ţări deţine un rol esenţial în cadrul promovării tuturor produselor
comercializate având în vedere influenţa forţelor culturale exercitate asupra comportamentelor de
consum şi deciziilor de selectare a anumitor bunuri sau servicii pe diferite pieţe. Factorii culturali
permit explicarea corectă a modelelor de consum iar cunoaşterea lor reprezintă sursa adaptării şi
premisa personalizării marketingului internaţional.
Cultura reprezintă întreaga moştenire a unei societăţi transmisă prin viu grai, deprinsă de
către oameni de-a lungul timpului prin apartenenţa la un grup ce transferă cultura de la o generaţie
la alta. Elementele culturii sunt specifice, unice şi universale. Fiecare cultură este unică şi are un
mod specific de exprimare.
Fiecare cultură deţine un sistem propriu de valori şi atitudini. Implicaţiile pentru activitatea
de marketing sunt majore. De aceea trebuie cunoscute elementele pe care se bazează valorile şi
atitudinile şi adaptate activităţile şi instrumentele de promovare.
Referitor la modalităţile de promovare, relaţiile publice au ca principal scop menţinerea unor
relaţii favorabile între firmă şi clienţii săi, guvern, mediile de afaceri, furnizori, salariaţi. Acestea
constituie o modalitate de promovare mai ieftină în comparaţie cu publicitatea. Activitatea de relaţii
publice urmăreşte identificarea de grupuri şi persoane ale căror păreri contează şi a căror cooperare
este utilă pentru îndeplinirea obiectivelor firmei.
După cum am observat mai sus, problemele legate de limbă sunt foarte importante, întrucât
interpretarea greşită a unor expresii poate distruge în totalitate mesajul publicitar. Spre exemplu,
firma Ford a intitulat un tip de camion foarte ieftin realizat pentru ţările subdezvoltate „Fiera”,
neţinând cont că în limba spaniolă acest cuvânt înseamnă „femeie bătrână urâtă“.
Cunoaşterea culorilor şi simbolurilor este, de asemenea, foarte importantă în reclamă. De
exemplu, dacă albul în Europa semnifică puritatea, în Asia această culoare este asociată cu moartea.
Referindu-ne la studiul de caz efectuat, firma Nestle succesul acestei companii se bazează în
special pe conceptul potrivit căruia produsele comercializate trebuie adaptate cerinţelor locale de
consum de pe pieţele ţărilor în care îşi desfăşoara activitatea. De exemplu, muştarul Maggy este
unicul produs din portofoliul firmei care este fabricat în exclusivitate pentru România. Produsele

37
sunt ambalate potrivit, ambalajul este diferit în funcţie de consumatorii către care se adresează
produsul, prin el urmărindu-se atragerea de noi clienţi.
Limba este adaptată pentru a se potrivi ţărilor de origine pentru fiecare din cele trei ţări
comparate: spaniola pentru piaţa Agentiniană, germană pentru piaţa din Germania şi engleză pentru
piaţa din SUA. Deşi unele simboluri şi logo-ul sunt aceleaşi în anunţurile publicitare, mesajele
transmise se focalizează pe o anumită regiune sau ţară. Motto-ul Argentinian este „change the day,
start within” (schimbă cursul zilei, începe din interior), cel German este „give yourself a break”
(oferă-ţi o pauză) iar în SUA „make the smart choice” (faceţi alegerea inteligentă). Nescafe
foloseşte mesajul publicitar emoţional pe piaţa din Germania şi Argentina, şi mesajul publicitar
raţional pe piaţa SUA.
Mesajele publicitare diferă prin faptul că reclama Germană apelează la simţirile celor ce au
nevoie de o pauză de la programul încărcat pe care îl au, în timp ce reclama Argentiniană se axează
pe ideea de a începe ziua cu o notă pozitivă, cu ajutorul unei cafele gustoase. Mesajele publicitare în
aceste două ţări sunt asemănătoare prin prisma faptului că Nescafe doreşte să facă parte din ziua
clienţilor ca şi consumatori.
Mesajul publicitar german este formulat ca o evadare, şi ca un ajutor în în viaţa de zi cu zi
Argentina. Anunţul publicitar din SUA este orientat către cei care au o viaţă în continuă mişcare,
cum ar fi persoanele cu un program încărcat, studenţi sau cei care au un program full time. Anunţul
german este orientat spre un public mai în vârstă, în special cei care au un program de zi cu zi foarte
aglomerat. Cel argentinian este orientat mai mult spre cei tineri, cu o gândire modernă, despre care
se poate citi printre rânduri că sunt atraşi de anunţurile publicitare atrăgătoare.
Se poate observa asftel, cu uşurinţă, amprenta pe care cultura o are asupra realizării unui
mesaj publicitar. Realizatorii au avut în vedere elementele distinctive ale culturilor din fiecare ţară
în parte, pentru a putea adapta reclamele publicitare, cu preferinţele şi caracteristicile fiecărui
consumator.

38
 Bibliografie

Olteanu Laura, Fazakas Jozsef, Interdependenţa dintre comportamentul consumatorului şi

valoarea de întrebuinţare a mărfii, Ed. Presa Universitară Clujană, Cluj Napoca, 2005,

Sasu Constantin Marketing internaţional, Editura Polirom, Iaşi, 2001,

Shippey Karla Ghid complet pentru afaceri cu SUA, Editura Teora, Bucureşti, 2001

Webografie:
 http://seekingalpha.com
 http://www.nestle.com.ar
 http://www.nestle.ro

39