PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI

(IV)
Consumatorul european.
EU – indicatori statistici
EU – 28 state, 4.47 mil. km2,
510 mil. locuitori - a 3-a entitate ca populatie dupa China si India;
6.9% din populatia globului
Rata natalitatii 10 ‰ (sub media mondiala, printre cele mai scazute
din lume) – in 2060 va reprezenta doar 5.1% din populatia globului

2
EU – indicatori statistici
A 2-a economie din lume (dupa SUA) in functie de
venitul brut (16.3%)
Nivelul mediu al somajului 10% (2012)
Locul 5 in lume in ceea ce priveste cheltuielile per
gospodarie

3
EU – indicatori statistici
Religia dominanta: crestinism. 16% ateism.
Sanatate: locul 4 in lume in ceea ce priveste
cheltuielile cu sanatatea publica.
Educatie (2016): 79.6 % din populatia cu varste intre
25-54 ani a studiat cel putin pana la ciclul secundar
(63.7% dintre cei cu varste intre 55-74 ani). Educatie
universitara: 33.4% (25-54 ani), 20.6% (55-74 ani).
Locul 5 in lume in ceea ce priveste cheltuielile cu
educatia

4
Familia si gospodaria in EU
Numarul de casatorii este in descrestere (declin 50% din 1965
pana in 2013 in ceea ce priveste nr. casatorii/1000 locuitori (7.8 ->
4.1)
Rata divortului este in crestere (2010: 71% Belgia– cea mai mare
in lume, 67% Ungaria ,47% Suedia, 55% Cehia, 68% Portugalia,
Romania 29%)
Forme echivalente familiei traditionale: coabitare fara casatorie,
familii monoparentale, familii reconstituite, gospodarii de o
singura persoana.
Forme de coabitare echivalente si cresterea numarului de copii
nascuti in afara casatoriei – larga acceptabilitate sociala.
Tendinta de recasatorire (mai frecventa la barbati)
Gospodarie: grup de persoane care impart aceeasi locuinta si au
aranjamente locative comune. Dimensiunea medie a gospodariei 5
Familia si gospodaria in EU
Persoanele singure
Trend crescator (26% din gospodarii EU, 2015, 10%
Romania 2011)– devin un segment important al pietei
Varste: barbati - sub 35 ani (>50%), femei -peste 65 ani
(>80%) – segmente diferite (venituri si obiceiuri de
consum diferite)
Animalele de companie - in 35% din gospodarii
Consecinte pentru marketing - factorii legati de
familie/gospodarie sunt folositi in segmentarea pietei.

6
Gospodaria ca unitate de consum
Tipuri de decizii de consum in gospodarie:
1. Decizii consensuale
2. Decizii de acomodare
 Factori care influenteaza conflictul decizional
1. Gradul de implicare in gospodarie
2. Utilitatea produsului pentru o persoana
3. Responsabilitatea asociata achizitiei
4. Puterea (ierarhia de putere)
 Decizii autocratice si sincretice – influentate de
stereotipurile de sex-rol, ponderea partciparii la
obtinerea de resurse, experienta, statut socio-economic
 FFO – family’s financial officer
 Copii ca factori in decizia de consum

7
Gospodaria ca unitate de consum
Factori de influenta in formarea modelului de
consum la copii(factori sociali in consum)
1. Parintii/familia - influente cu dublu sens
2. Grupul social
3. Mass media
4. Factori legati de sex-rol
5. Nivelul de dezvoltare cognitiva
J. Piaget
 Stadiul senzorio-motor (0-2 ani)
 Stadiul preoperational (2-7 ani)
 Stadul operatiilor concrete (7-11 ani)
 Stadiul operatiilor formale (>11 ani)
8
Venituri si factori legati de
venit in consum
Numar din ce in ce mai mare de femei care muncesc (full-time sau
part-time)
Diferenta intre veniturile femeilor si barbatilor tinde sa se reduca
Grupurile sociale cu educatie de nivel inalt obtin venituri mai mari
Cheltuieli/venituri discretionare – cheltuieli/venituri peste
nivelul necesar pentru subsistenta/functionarea normala a
gospodariei
Gradul de incredere al consumatorului - nivelul de
optimism/pesimism referitor la situatiile din viitor
Intelesul asociat banilor/consumului – subzistenta, statut,
succes, acceptare sociala, securitate, libertate

9
Clasa sociala ca factor de consum
Clasa sociala se refera la sistemul de stratificare sociala, care
influenteaza accesul la resurse
Influenteaza atat volumul cheltuielilor de consum cat si
directionarea acestora – consum/stil de viata asociat clasei
Statutul poate fi obtinut (prin nastere/ascribed) sau dobandit
(prin realizarii proprii/achieved). Tendinta de semnalizare a
statutului prin consum este mai puternica/manifesta in cazul
statutului dobandit.
Mobilitatea sociala – trecerea persoanelor dintr-o clasa in alta
(ritualuri de trecere reflectate si prin consum)
Elemente care definesc clasa sociala: prestigiul ocupational,
venitul, simboluri de statut, coduri comportamentale
10
Subculturi in functie de varsta
Cohorte de varsta – grupe de persoane de varste apropiate care au
avut o experienta de viata similara
Baby Boomers
 Nascuti 1946-1964, varsta in 2017: 53-71 ani
 Ating maturitatea intr-o perioada de profunde transformai sociale.
 Oportunitati economice (incheierea razboiului), optimism, idealism,
competitivitate, punerea a indoiala a autoritatii
 Slogan: “traiesc pentru a munci” (live to work)
 Generatia care a inceput sa consume pe credit
 Sunt pensionati sau se pregatesc de pensionare; in mare masura nu au
planuri alternative de subzistenta in afara sistmului de asigurari sociale.
 Reprezinta un segment important al pietei de consum(aprox 40%)
 Sunt grupa de varsta cu cel mai important procent de consum
discretionar
 Cohorta numeroasa – numai in ultimii ani a fost egalata ca numar de
Mileniali 11
Subculturi in functie de varsta
Generatia X
 Nascuti intre 1966-1976, varsta actuala 41-51 ani
 Numiti si “gerneratia pierduta” – copilarie lipsita de prezenta
parintilor, generalizarea fenomenului divortului (fara
acceptabilitate sociala generala)
 Nivel de educatie ridicat
 Nivel ridicat de scepticism, pragmatici, precauti
 Eclectici, dotaţi, rezilienţi, neîncrezători în instituţii, adaptabili
la tehnologie şi schimbare , motivaţi de succes
 Slogan: muncesc pentru a trăi (work to live)
 Consumatori mai sofisticati, evalueaza critic publicitatea, au
nevoie de marketing personalizat, umor
12
Subculturi in functie de varsta
Generatia Y (Milenialii)
Nascuti intre 1977-1994, varsta actuala 23-40 ani
Generatia tehnologiei moderne, consumatori sofisticati, imuni
la marketingul traditional
Diversitate etnica si culturala, grad de segmentare mai ridicat
Loiali brandurilor si stilurilor
Implicati in deciziile de consum de la varste mai reduse
Slogan: a trăi şi apoi a munci (live and then work)
Distincţie vagă între perspectiva de consumator şi cea de creator
Toleranţă faţă de generaţiile anterioare, la diversitatea culturală,
socială, de gen
Aşteaptă eficienţă şi viteză, satisfacere şi gratificare imediată
Orientare înspre rezultate imediate şi concrete
Preferă îndeplinirea mai multor sarcini în acelaşi timp
Preferă viteza şi flexibilitatea serviciilor şi resurselor digitale 13
Subculturi in functie de varsta
Generatia Z
 Nascuti intre 1995-2012, varsta actuala 2-22 ani
 Generatia esentialmente digitala
 Prima cohortă care aprobă, din adolescenţă, căsătoria între persoane de
acelaşi sex
 Manifestă sentimente pozitive față de creşterea diversităţii etnice si
include în cercurile sale sociale oameni de diverse etnii, rase şi religii
 Nu mai vrea doar un loc de muncă: caută mai mult decât atât, își dorește
împlinire personală prin viața la locul de muncă; înainte de a intra la
facultate este în căutarea unor oportunităţi profesionale relevante
 Este dornică să se implice în comunitate şi în construirea propriului viitor
 Adolescentii din generatia Z: criza de adolescenta, constand in conflicte
specifice: autonomie/apartenenta, rebeliune/conformitate,
realism/pragmatism, narcisism/intimitate
 Slogan: « nu ne definiti voi, ne definim noi insine » - cultura de consum: a
fi « cool »
https://www.youtube.com/watch?v=mpwyQ3Ch6Lc 14
Lifestyles – Stiluri de viata
Lifestyle – model de consum/comportament care reflecta
modul in care o persoana alege sa isi petreaca timpul si sa isi
cheltuisca veniturile, impreuna cu atitudinile si valorile
asociate stilului comportamental.
 In ceea ce priveste consumul, se refera la ponderea alocarii
veniturilor pe categorii de consum si la tipurile de produse din
fiecare categorie.
 Reprezinta identitatea consumatorului
 Elemente legate de stilul de viata in consum:
1. Complementaritatea produselor (produse asociate unui stil de
viata) – aplicatie: co-branding
2. Constelatii de consum – familie mai mare de produse asociate,
considerate definitorii pentru un stil de viata
15
Lifestyles

16
16 Socio-stiluri europene
materialism

dinamic static

idealism
17
Lifestyles
Diferentiere stiluri de viata :
1. Capital economic – venituri
2. Capital cultural – educatie, cultura in general
 Stiluri
1. Pragmatism//Estetica
2. Referential//Interpretare critica
3. Materialism//Idealism
4. Etnocentrism//Cosmopolitanism
5. Comunal//Individualist

18
Diferentieri geografice in cultura
alimentara
 Zona germanica (Germania, Elvetia, Austria) – constiinta implicatiilor
pentru sanatate, fruncte si bauturi sanatoase, mancaruri traditionale
 Benelux – sistem traditional, mese bazate pe gust in zona flamanda si
cultura sofisticata in zona franceza.
 Franta – interes in mancare (inclusiv ca activitate sociala), importanta
prezentarea mancarii si ambianta – gratificarea mai importanta decat
sanatatea
 Spania – preferinta spre produse naturale
 Portugalia – mancaruri clasice, masa ca eveniment social
 Grecia – atasament puternic spre mancarurile specifice culturii, mancatul
in afara locuintei este un obicei
 Tarile nordice – importanta redusa, fastfood si mancaruri pre-preparate
 UK – dulciuri, patiserie, ceai
 Italia – cultura mancarii, in special preparata acasa
19
Specificul consumatorului european
Venitul este inegal distribuit (intre tari si la nivelul
fiecarei societati)
Pondere mare a persoanelor in varsta
Descresterea dimensiunii gospodariilor
Proportie de imigranti in crestere
Cresterea implicarii in conservarea mediului si in
consumul ecologie
Creste ponderea consumului de servicii in defavoarea
consumului de bunuri

20
Consumul ecologic
Cresterea constientizarii consumatorilor asupra efectelor
daunatoare ecologic ale consumerismului.
Aspecte legate de consumul “verde”:
1. Reciclarea
2. Produse nepoluante/grad de poluare redus
3. Produse din materii prime regenerabile
4. Eliminarea ingrasamintelor, pesticidelor poluante
5. Eliminare hormonilor si altor aditivi din hrana animalelor
6. Etichetarea produselor – compusi sintetici / potential daunatori
7. Semne de intrebare la adresa organismelor modificate genetic
(GMO)
8. Responsabilitatea sociala a corporatiilor
21
Bibliografie
 Solomon, M. R., Bamossy, G., Askegaard, S., & Hogg, M. K. (2010).
Consumer behavior: a European perspective 4th edn. England:
Pearson Education.
 Strandell, H. & Wolf, P. (Ed.) (2016). The EU in the World.
Eurostat Statistical Books
http://ec.europa.eu/eurostat/documents/3217494/7589036/KS-EX
-16-001-EN-N.pdf/bcacb30c-0be9-4c2e-a06d-4b1daead493e
 Golu, F. (2010). Psihologia dezvoltării umane. Editura
Universitară.
 Constantinescu, L. M., Goldbach, I. R., & Gavrila, G. (2009).
Culture-major determinant of the European consumer
behavior. Annales Universitatis Apulensis: Series
Oeconomica, 11(2), 1019.
 Reisenwitz, T. H., & Iyer, R. (2009). Differences in Generation X
And Generation Y: Implications for the Organization and
Marketers. Marketing Management Journal, 19(2).
22
Bibliografie
Plummer, J. T. (1974). The concept and application of life
style segmentation. the Journal of Marketing, 33-37.
CATHELAT, B. (1994). LE SOCIO-STYLES-SYSTEME: Une
intelligence systémique du citoyenconsommateur-audience
pour s' adapter et anticiper. Décisions Marketing, 63-71.
Holt, D. B. (1998). Does cultural capital structure American
consumption?. Journal of consumer research, 25(1), 1-25.
Askegaard, S., & Madsen, T. K. (1998). The local and the
global: exploring traits of homogeneity and heterogeneity
in European food cultures. International Business
Review, 7(6), 549-568.
23