Micro- și macrocultura ca determinanți ai comportamentului

consumatorului

• 1. Conceptul culturii și influența valorilor culturale asupra

comportamentului consumatorului
• 2. Clasele sociale și marketingul acestora
• 3.Cultura de consum în Republica Moldova
• În ampla analiză pe care o face comportamentului consumatorului, Ph.
Kotler porneşte de la analiza factorilor care îl influenţează, grupaţi în:

 factori culturali reprezentaţi de: cultura, subcultura şi clasa socială;

 factori sociali care includ : grupuri de referinţă, familia, roluri şi statusuri;

 factori personali care se referă la: vîrsta şi stadiul din ciclul de viaţă,
ocupaţia, stilul de viaţă, circumstanţele economice, personalitatea şi părerea
despre sine;

 factori psihologici desemnaţi prin: motivaţie, percepţie, învăţare, convingeri

şi atitudini.
( Ph. Koller, G. Armstrong, M:M. p.334-348)
 Figura 1. Factorii de influenţă asupra comportamentului
consumatorului

Sursa: I. Catoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie şi

practica Ed. Economică, Bucureşti 1997 p. 25-45
 Componentă a macromediului de marketing, factorii culturali exercită o
extinsă şi profundă influenţă de natură exogenă asupra comportamentului de
cumpărare şi consum.

Ca ansamblu de norme, valori materiale şi morale, convingeri, atitudini şi

obiceiuri create în timp şi pe care le posedă în comun membrii societăţii, cultura are
un impact puternic asupra comportamentului individual, care în mare parte se învaţă
în procesul de socializare a individului. Acesta îşi însuşeste treptat un set de valori,
percepţii, preferinţe şi comportamente specifice societăţii în care trăieşte, dar care se
modifică continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt întărite de sistemele
educaţionale şi juridice, dar şi de instituţiile sociale.

Cercetările de marketing trebuie să investigheze efectele numeroaselor mutaţii

socio-culturale care influenţează activ comportamentul indivizilor.
 Conceptul culturii este definit ca ansamblu valorilor sociale,
normelor etice/morale, ideilor, convingerilor și concepțiilor,
tradițiilor formate în societate și însușite de indivizi și care îi ajută
să comunice intre ei. Cultura nu include instinctele.
Cultura este formată din :
 microcultura – (subcultura) = totalitatea valorilor, ideilor,
normelor de care se conduc oamenii în cadrul unui grup etnic,
social, religios sau zonă geografică;
 macrocultura – consta în manifestarea valorilor culturale la
nivel de societate, țară, civilizație.
Valorile culturale – se formează în procesul de socializare în
urma interactiunii a 3 componente:
 familia  religia  școala
 Cultura include:

elemente  edificiile arhitecturale (biserici, muzee, parcuri, cărți)

materiale  produsele/ serviciile consumate de indivizi și care ii reprezintă
pe acestia.
elemente  autopercepția :
abstracte  atitudinea față de religie
(aspecte  limba, limbajul non verbal (gesturile, mimica.. )
 optimismul, responsabilitatea
conceptuale ale
 atitudinea fata de munca ;
valorilor  timpul este mai important ca banii
culturale)  sentimentul de independență, patriotism, liberate
 atitudinea fata de informație și procesele de gîndire în societate
(creste decalajul relațiilor dintre populație și conducerea tării,
dintre angajați și conducerea intreprinderilor, ca urmare se impune
managementul participativ si implicarea mai activa a populatiei,
angajatilor in luarea deciziei)
 dargostea fata de oameni, fata de aproape, etc.
Valorile sociale se caracterizeaza prin dinamism, evident din cercetarea efecuata in 1989 la civilizatia vest europeana:
Valori traditionale Valori noi
Traim ca sa muncim Muncim ca sa traim
Salariu inalt Nivel inalt al calitatii vietii
Rolul traditional al sexelor in familie Stergerea granitelor dintre rolurile sexelor in familie
Patriotismul Stergerea granitelor dintre nationalitati
Expansinosmul (idei comune p/u toti) Recunoasterea pluralismului opiniilor
Inchinare eroilor Pasionati de idei
Orientarea spre cresterea industriala Recunoasterea impt sferei serviciilor si a informatiei si
dezvoltarea acetor domenii
Reciptivitatea la inovatiile tehnologice Orientarea prioritara spre tehnologiile noi
Dezvoltarea neomogena Recunoasterea unei astfel de evolutii daunatoare p/u dezvoltarea
umana
 5.2. Clasele sociale şi marketingul acestora

Clasele sociale sunt un criteriu psihografic de

segmentare al pieței si, la fel ca și stilul de viață al
diferitor clase sociale, se ia iî considerare în elaborarea
mk claselor sociale.
 venituri
Clasele sociale
reprezintă grupuri ocupație
ale societății
delimitate în funcție nivel de instruire
de unul sau mai
calitatea domiciliului
multe criterii:
calitatea raionului de
trai
venitul total al familiei
valorile spre care
aspiră individul
 •  metode obiective – evaluarea pozitiei sociale
Metode de se face in baza datelor statistice (d/e ocupatie,
venituri, nivel de intruire);
studiere a claselor
sociale: •  metode subiective – respondentii (la
sondajele de opinii) sint rugati sa indice c/e e/e
pozitia lor sociala; dezavantajul – cei din clasa
sociala superioara nu doresc sa-si afiseze averea, iar
cei din clasa inferioara – tind sa-si mareasca statutul,
respectiv creste ponderea clasei medii;
•  metode interpretative – evaluarea pozitiei
sociale se se efectueaza in baza opiniei unor experti,
emisiuni TV a persoanelor responsabile de
problemele sociale, articole stiintifice.
• Conform acestor metode, in RM se pot delimita
3 clase sociale:
•  clasa superioara (<3)
•  clasa medie (20-25%)
•  clasa inferioara (70-75%)
 In studierea claselor sociale exista 2 abordari:
A. abordarea unicriteriala – in baza unui singur criteriu:
A1. Duncan – (SUA) a elaborat o scala a ocupatiei
(max 100 puncte):
Ocupație Puncte Ocupație Punct Ocupație Puncte
e
Contabil sef 89 Manager- 58 Postas 28
marketer

Arhitect 95 Vinzator- 78 Polițist 38

inginer
Profesor de 83 Vinzator- 25 Hamal 22
mk muncitor
Contabil 65 Invățător 70 Barmen 24
simplu clase primare
Chimist 78 Mecanic 21
auto
Stomatolog 89 Casnica 15
 2.
ONU evaluează poziția socială a diferitor pături ale
populației diferitor țări cu ajutorul raportului:
10% cei mai bogati (venituri)
20% cei mai saraci (venituri)

In țările dezvoltate acest indice variază :

Intre 1 raportat la 2.6 - 4.1 în Japonia (1992);
SUA (1992) – 1: 4.1;
Rusia 2005 –1: 30; RM (2005) – 1:18
 B. abordarea pluricriteriala – in baza a 2 sau mai multe criterii:
B1. Hollingshead a elaborat 2 scale: Scala ocupatiei si Scala nivelului
de instruire si propune de a evalua indicile pozitiei sociale ISP:
ISP = punctaj ocupatie * 7 + punctaj instruire * 4
Scala ocuaptiei (impt 7p) Scala instruirii (impt 4p)
1p -proprietarii business-ului mare 1p -profesionalii
-conducatorii concernelor mari (magistri, doctori, alte grade)
2p -managerii business-ului mediu 2p -absolvantii colegiilor de 4 ani cu
-specialisti de rang mediu titlul de bacalaureat
3p -personalul administrativ 3p -absolventii colegiilor cu 1-3 ani
-proprietarii mucului business de studiu
-specialistii de rang inferior (scoli de business)
4p -clericii (contabilii, functionarii) 4p -absolbantul scolii medii de 12
-vinzatorii muncitori ani, fara titlul de bacalaureat
-tehnicienii
-proprietariii micro-business-ului
5p -angajatii calificati ocupati cu 5p -10-11 ani de scoala
munca fizica
6p -operatorii masinilor 6p -7-9 ani de scoala
-angajatii semicalificati
 B2. Warner
ISP = punctaj ocupatie *4 + punctaj sursa de venit *3 + punctal
calitatea domiciliului *2 + punctaj calitatea raionului domiciliului *1

Patura sociala Caracteristici

Achita marfutrile Superioara-superioara (elita) -venituri mostenite
-cumpara prodese de calitatea, dar nu
prin cecuri
de ultima moda
In 2008, SUA – 2%
-educatie in institutii superioare de
elita
-menifesta cererea fata de produse de
anticatiat
Superioara-inferioara -proprietarii business-ului
-specialiste de rang mondial
-vor sa demonstreze ca fac parte din
clasa superioara
-cumpara produse de lux, moderne
-cererea pemtru produse de lux
Carduri bancare
Medie superioara (12%) -specialisti cu venituri inalte
-instruire in institutii prestigioase
 B3. Colemans – a elaborat un indice computerizat de evaluare
a claselor sociale in baza urmatoarelor criterii, delimitind 9 trepte
in ordine crescatoare.
Criterii:
 nivelul de instruire al sotului si sotiei (1-9)
 prestigiul ocupatiei capului familiei (0p – someri,inlesniri
sociale; 9p – lideri in domeniu business, profesionali vestiti)
 raionul de trai (în dărâmituri – 1p, în raioane bogate – 9p)
 venitul global (total al familiei într-un an;
1p - <5000$anual, 9p - >50000 $ anual)
 B4. În cercetările sociologice în Europa se folosește o
clasificare standardă britanică conform careia se
evidentiază 6 nivele (A-E):
A -capul familiei (clasa superioara) C2 -clasa muncitoare calificata
-ocupa un post important in -„gulerasele albastre”
domeniul afacerilor sau
activitatii profesionale
-de regula locuieste in casa
proprie in oras sau suburbie
B -clasa medie D -clasa muncitoare platita la un nivel scazut sau
-o copie mai mica a clasei A rau-platita
-menagerii de nivel mediu -de regula au un loc permanent de munca, dar
c/e e/e legat de munca fizica
-sau sint ocupati cu alte activitati c/e nu
necesita cunostinte si deprinderi speciale
C -patura inferioara a clasei medii E -clasa inferioara
1 -„gulerase albe” -someri cronici sau c/e lucreaza periodic
-mici intreprinzatori -traiesc din pensii si alte inlesniri sociale
-managerii inferiori