Tema 7.

Factorii socio-culturali ca
determinanţi ai comportamentului
consumatorului

7.1. Conceptul culturii şi influenţa valorilor

culturale asupra comportamentului
consumatorului
7.2. Formarea şi răspândirea culturii de consum
7.3. Clasele sociale şi marketingul acestora
7.4. Rolul şi statutul social, grupurile de
referinţă, familia, şi impactul acestora asupra
comportamentului consumatorului
Cultura reprezintă ansamblu de norme, valori materiale şi
morale, convingeri, atitudini şi obiceiuri create în
timp şi pe care le posedă în comun membrii
societăţii. Indivizii nu se nasc cu un comportament
cultural, ci ei învaţă normele şi valorile culturale
promovate de societate.
 Valorile sociale

Triada culturală

Familia Şcoala Religia

Experienţele
anterioare

Comunicarea între
persoane cu acelaşi Valorile personale
statut social
 Tipología valorilor culturale

• economia,
• vestimentaţia,
Valori • produsele alimentare,
culturale • locuinţele,
de natură • lucrările de artă,
tangibilă
• instituţiile statale,
• teatrele,
• bibliotecile, etc
 Tipología valorilor culturale

•Obiceiuri,
•Estetica,
•Limbajul,
Valori
culturale •Norme sociale,
de natură •Sistemul de convingeri şi
intangibilă credinţe,
•Înţelegerea extrimităţilor
morale, etc.
Cultura de consum – ansamblu valorilor,
ideilor, convingerilor, normelor de care se
conduc indivizii în procesul de cumpărare
și consum a bunurilor și serviciilor.
• Creșterea ponderii semifabricatelor
• Consum în public
• Produse cu adaosuri nutritive
• Apariția produselor ecologice
• Consum din plăcere
• Diversificarea sortimentală
• Economisire
• Globalizarea
• Formarea claselor sociale
• De la enciclopedism la specializare
• Schimbarea rolurilor membrilor familiei
• Cultura și valorile etice
 7.3. Clasele sociale şi marketingul acestora

Clasele sociale – subgrupuri relativ omogene

şi de durată într-o societate, cu aceleaşi valori, stil
de viaţă, interese şi comportamente şi se consideră
că posedă acelaşi statut în societate.
Determinanţii claselor sociale
Economici Aspacte de Politici
interdependenţă

Venitul Prestigiul Puterea

Profesia Comunicarea Mobilitatea

socială
Bunăstarea Conştiinţa de
Comunicarea clasă
interpersonală
Clasificarea franceză a claselor sociale

Clasa Clasa mijlocie Clasa

superioară • profesii populară
intermediare
• categorii cu • agricultori
autoritate • funcții publice
• muncitori
ierarhică • micii
• profesori, întreprinzători
cercetători • lucrătorii din
comerț
Clasificarea britanică a claselor sociale

A - lideri în afaceri și politică

B - manageri de nivel mediu

C1 - micii întreprinzători și manageri inferiori

C2 - clasa muncitoare calificată

D - clasa muncitoare cu un nivel scăzut de calificare

E - șomerii cronici
 Metode de studiere a claselor sociale
• poziția socială se stabilește după
Metode ocupație, instruire
Obiective

• respondenții singuri își apreciază

Metode poziția socială după nivelul
Subiective venitului

• aprecierile poziției sociale se fac

Metode de experți în baza unor discuții,
Interpretative autobiografii, publicații științifice
 Indicele Poziţiei Sociale după Hollingshead
Scala ocupaţiei (importanţa 7) Punctajul

• proprietarii businessului mare; 1

• managerii businessului mediu, proprietarii acestora şi 2
specialiştii de nivel mediu;
• personalul administrativ, proprietarii businessului mic şi 3
specialiştii de rang superior;
• clericii, vînzătorii, muncitorii, tehnicienii şi proprietarii 4
businessului mic;
• muncitorii calificaţi, ocupaţi cu munca fizică; 5
• muncitorii cu calificare medie şi operatorii de utilaje; 6
• angajaţii necalificaţi. 7

Scala nivelului de instruire (importanţa 4) Punctajul

• profesionaliştii; 1

• absolvenţii colegiilor cu 4 ani de studii şi cu titlu de BAC; 2

• absolvenţii colegiilor şi şcolilor de business cu 1-3 ani de studii; 3

• absolvenţii şcolii medii (12 ani); 4

• absolvenţii şcolii medii incomplete (10-11 ani); 5

 Clasa socială Punctaj

Superioară 11-17

Superioară-medie 18-31

Medie 32-47

Inferioară-medie 48-63

Inferioară 64-77
 Indicele Poziţiei Sociale după Warner
Criterii şi caracteristici
Ocupaţia Sursa de venit Calitatea domiciliului Calitatea raionului de
(importanţa 2) trai
Punctaj (importanţa 4) (importanţa 3) (importanţa 1)

Specialiştii şi Moştenire Excelentă Raion de trai

1
proprietarii businessului prestigios
mare
Specialiştii de nivel Bogăţie acumulată Foarte bună Bună: Suburbii şi
2
mediu şi raioane
managerii businessului
mare
Clericii Salariu Bună Medie: lot pe lângă
3
casă, apartament în
stare bună
Muncitorii calificaţi Salariu Medie Medie: casă,
4
apartament fără
distrugeri
Proprietarii businessului Salariu Medie-inferioară Medie inferioară:
5
mic raion cu distrugeri
neesenţiale
Muncitorii cu calificare Indemnizaţii private, Inferioară Inferioară: raion cu
6
medie salariu mic distrugeri mari
Muncitorii necalificaţi Indemnizaţii sociale, Foarte joasă Foarte joasă
7
salariu mic
 Clasa socială Punctaj
Superioară-superioară 12-17
Superioară- inferioară 18-24
Medie- superioară 25-37
Medie - inferioară 38-50
Inferioară - superioară 51-62
Inferioară-inferioară 63-84
1) Prestigiul ocupaţiei capului familiei;

2) Venitul global anual al familiei;

3) Calitatea şi prestigiul domiciliului;
4) Nivelul de instruire a membrilor familiei
(soț și soție).
7.4. Familia, rolul şi statutul social, grupurile de
referinţă şi impactul acestora asupra
comportamentului consumatorului
I. Rolul și statutul social Grupurile de referință

identifică funcțiile pe care le îndeplinește individul

în viață și societate

II. Grupurile de referință

influenţează evaluarea, aspiraţia şi comportamentul

individului.

III. Familia

1. familia în care individul a crescut

2. familia nou - formată
 Tipologia grupurilor de referinţă

Grupuri de
referinţă

directe indirecte formale informale

primare secundare
 Funcţiile grupului de referinţă

• este sursa de informaţii la diferite

Funcţia etape ale procesului decizional de
cumpărare
informaţională

• validează prin comparaţie opiniile,

Funcţia atitudinile, normele şi
comparativă comportamentul manifestat.

• fixează nivelul normelor, valorilor

Funcţia şi aspiraţiilor individului în
normativă procesul consumului de produse şi
servicii.
Metode de indentificare a liderilor de opinie

Sociometrică Bazată pe opinia Autoaprecierii

experților Se realizează prin
Se realizează prin
intermediul Se realizează prin intermediul
sondajului de opinie. metoda observării. sondajului de opinie.
Familia poate fi definită ca un grup
relativ permanent, de persoane având
legături de sânge, alianţă (căsătorie) sau
adopţie, ce locuiesc împreună, cooperând
economic şi în creşterea copiilor.
 Etapele ciclului de viaţă al familiei
1 Tânăr, celibatar, care nu mai locuieşte cu părinţii săi
2 Familie tânără, fără copii
3 Familie tânără, cu copii mai mici de 6 ani
4 Familie adultă, cu copii peste 6 ani
5 Familie în vârstă, cu copii în întreţinere
6 Familie în vârstă, încă în activitate şi fără copii în întreţinere
7 Familie în vârstă, pensionaţi, fără copii în întreţinere
8 Supravieţuitor solitar, în activitate
9 Supravieţuitor solitar, pensionar
Rolurile persoanelor în luarea deciziilor de cumpărare

Inspirator
Incitator
Informator
Decident
Cumpărător
Consumator