c



 
  

Abordarile strategice pentru gruparea pietelor internationale ridica o serie dificila

de probleme. Gruparea lucrurilor pe categorii, în functie de anumite sisteme, permite
firmei sa generalizeze problemele si sa nu se mai confrunte cu sarcina fara sfârsit sau
imposibila a abordarii fiecarei probleme pe o baza individuala. Astfel un sistem adecvat
de clasificare sau de grupare a pietelor poate fi un element important în clarificarea
întelegerii de catre firma a operatiilor sale internationale.

Principiul de grupare poate, de asemenea, sa îndrume alegerea pietelor.

Înaintea unei discutii despre posibila legatura între gruparea pietelor si alegerea
pietelor, este necesar sa luam în considerare diferitele tehnici pentru clasificarea sau
gruparea tarilor.

Exista trei motive pentru care este important sa identificam variabile

macroeconomice adecvate pentru segmentarea pietelor internationale:

 pietele internationale difera una de alta în ceea ce priveste gradul de

complexitate solicitat;

 separarea tarilor pe diferite categorii permite firmei sa-si adapteze strategiile

de marketing la nevoile clientilor;

poate fi utilizata o strategie sau o pozitionare de tip umbrela pentru a acoperi



o serie de piete.

Pentru managerul experimentat segmentele de piata sunt usor de identificat

utilizând criteriile comune sectorului de activitate. Modalitatilor de identificare a
segmentelor de piata tinde sa se bazeze pe aspectele demografice ale cumparatorilor,
pe criteriile socioeconomice, pe dimensiunea achizitiei, pe motivatia pentru achizitie si
pe maniera de achizitie. Aceasta din urma este relevanta în special pe pietele
industriale unde licitatiile si alte forme de derulare a afacerilor difera de achizitiile
facute pe baza listei de preturi. O parte dintre aceste abordari pot sa nu fie relevante
pentru conditiile cu care se confrunta firma pe pietele internationale, iar o parte dintre
ele ar putea sa nu fie practice. 

Astfel, segmentarea pietei este procesul de împartire a pietei în grupuri distincte

de cumparatori, pentru care sunt necesare produse si mixuri de marketing separate.
Operatorul de marketing cauta diferite variabile pentru a vedea care din ele ofera cele
mai bune posibilitati de segmentare. Astfel pentru piata bunurilor de consum, în opinia
lui Kotler, principalele variabile de segmentare sunt cele de ordin demografic,
geografic, psihografic si comportamental. 

Pentru a avea un cât mai mare succes, ofertantul trebuie sa aleaga cele mai
bune segmente de piata. El va evalua mai întâi caracteristicile referitoare la marimea si
cresterea fiecarui segment cu resursele si obiectivele sale.

Pentru a gasi cel mai bun mod de a cerceta structura pietei, operatorul de
marketing trebuie sa caute diferite variabile de segmentare, aceasta datorita
inexistentei unei singure modalitati de segmentare a unei piete, ci a numeroaselor
modalitati de combinare care face aceasta cercetare a structurii unei piete atât de
complexa. În continuare voi prezenta un tabel cu variabilele de segmentare a pietei în
functie de criteriile de segmentare mai sus mentionate.

Variabile Categorii
M 
Regiunea În SUA exista urmatoarele regiuni:
pacifica, montana, central nord-vestica,
central sud-vestica, central nord-estica,
central sud-estica, atlantica de sud,
atlantica de mijloc, New England. Fiecare
regiune are propriile-i caracteristici.
Marimea regiunii  A, B, C, D.
Marimea orasului Sub 5000 locuitori, 5000-20.000, 20.000-
50.000, 50.000-100.000, 100.000-
 250.000, 250.000-500.000, 500.000-
1.000.000, 1.000.000-4.000.000, peste
4.000.000
Densitatea Urban, suburban, rural
Climat Nordic, sudic
º 
Vârsta Sub 6 ani, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-
64, peste 65
Sex Barbati, femei
Marimea familiei 1-2, 3-4, peste 5 membrii
Ciclul de viata al familiei Tânar, necasatorit; tânar, casatorit, fara
copii; tânar, casatorit, cu copil sub 6 ani;
tânar, casatorit, cu copil peste 6 ani;
adult, casatorit, fara copii sub 18 ani;
adult necasatorit; altele
Venitul Sub 10.000$, 10.000-15.000, 15.000-
20.000, 20.000-30.000, 30.000-50.000,
50.000-75.000, peste 75.000$
Ocupatia  Specialisti si tehnicieni; manageri,
functionari din aparatul de stat,
proprietari; functionari, vânzatori;
mestesugari, maistri; muncitori; fermieri;
pensionari; studenti; casnici; someri.
Pregatirea scoala primara; câteva clase de liceu;
absolvent de liceu; colegiu neterminat;
absolvent de colegiu
Religia  Catolica, protestanta, mozaic etc.
Rasa Alb, negru, asiatic, hispanic etc.
Nationalitatea American, britanic, francez, german
japonez etc.
×  
Clasa Sociala Patura inferioara a clasei de jos, patura
superioara a clasei de jos, clasa
muncitoare, clasa de mijloc, patura
superioara a clasei de mijloc, patura
inferioara a clasei de vârf, patura
superioara a clasei de vârf
Stilul de viata Realizatori, credinciosi, luptatori
Personalitatea Impulsiv, gregar, autoritar, ambitios
C  
Ocazia de achizitie Obisnuita, speciala
Avantajele cautate Calitate, service, economie
Statutul utilizatorului Nonutilizator, fost utilizator, potential
utilizator, utilizator pentru prima oara,
utilizator obisnuit.
Rata de utilizare Usoara, medie, intensa
Fidelitatea Zero, medie, puternica, absoluta
Constientizarea Inconstient (de existenta produsului),
constient, informat, interesat, dornic,
dispus sa-l cumpere
Atitudinea fata de produs  Entuziasta, pozitiva, indiferenta, negativa,
ostila

Philip Kotler ± Principiile

Marketingului

Segmentarea dupa criterii geografice

Aceasta segmentare dupa criterii geografice presupune împartirea pietei în

unitati geografice diferite cum ar fi state, regiuni, orase sau împrejurari ale oraselor.
Spre exemplu s-au definit cinci zone în Europa în ceea ce priveste piata
autoturismelor:
 Nordul (Scandinavia)


Nord-vestul (Marea Britanie, Islanda, Norvegia, Belgia si Olanda)



 Centrul (mentalitatea germana care se extinde în Elvetia si anumite parti

dein Europa de Est)

 Vestul (zona vorbitorilor de franceza)

 Sudul (zona Marii Mediterane, Spania, Portugalia, Italia si Grecia)

Mentalitatea în ceea ce priveste piata automobilelor este aceea ca daca grupul

vestic cauta produse practice si de calitate în timp ce grupul sudic pune accent pe
raportul valoare-pret. Aceste diferente de mentalitate, de gândire vor influenta tipul
autoturismului pe care acestia îl vor cumpara. 

Alte diferente de mentalitate apar si datorita unor factori naturali cum ar fii clima.
Cei din sud unde este o clima mai calda îsi vor efectua activitatea mai mult în
exteriorul locuintei, iar mobila are o importanta mai mica decât în tarile nordice. Aceste
diferente de marketing a dus la numeroase greseli de marketing. Astfel în Spania,
Coca-Cola a trebuit sa-si retraga sticlele de doi litri dupa ce a constatat ca acestea nu
încap în frigiderele consumatorilor. 

Segmentarea dupa criterii demografice

Aceasta segmentare consta în împartirea pietei în grupuri pe baza unor

variabile cum ar fi vârsta, sexul, marimea familiei, ciclul de viata al familiei, venitul,
ocupatia, educatia, religia, rasa si nationalitatea.

ë
 este o variabila importanta în alegerea segmentului de piata. Toate

nevoile si dor 646s1821g intele consumatorului se schimba odata cu vârsta. Din acest
motiv îsi ghideaza planul de marketing în functie de vârsta pe care o au consumatorii
tinta de pe segmentul de piata vizat. De aceea numeroase companii ofera produse
diferite sau utilizeaza strategii de marketing diferite în functie de vârsta sau de etapa
din cadrul ciclului de viata a diverselor categorii de consumatori. Astfel multe companii
îsi dezvolta planuri de marketing pentru diferitele categorii de vârsta precum
McDonald¶s care se adreseaza diferitelor categorii de vârsta, atât copiilor si
adolescentilor cât si adultilor si persoanelor în vârsta cu diferite tipuri de reclame.
Reclamele pentru tineri sunt vioaie si se axeaza în special pe ritmuri de dans, aventura
si trecerea rapida de la o scena la alta, pe când reclamele pentru categoria de
consumatori în vârsta sunt mult mai linistite si mai sentimentale. 

Astfel spre exemplu avem compania Lego care ilustreaza foarte bine
segmentarea pietei în functie de vârsta. Astfel Lego produce jucarii pentru copii între0-
3 luni (zurgalai Duplo), jucarii cu marginea rotunda pentru copii între 3-18 luni. Apoi
urmeaza jucariile sau trusele de constructii Duplo pentru copii între 2 si 5 ani. Pentru
copiii între 5 si 12 ani Lega a proiectat jocul Lego Basic fiind mai complex. În acest caz
segmentarea pietei în functie de vârsta poate fii aplicata doar acelor copii cu vârste
pâna la 5 ani, deoarece dupa aceasta vârsta intervine un alt criteriu, sexul, pentru ca la
aceasta vârsta copiii si-au format anumite preferinte care vin în special din partea
sexului copiilor. Compania nu a avut prea mult succes în proiectarea jucarii pentru fete
între 5-12 ani.

|
 Aceasta segmentare în functie de sex se realizeaza în special în

domeniile de moda (îmbracaminte, coafura, cosmetice, reviste). Se poate observa în
ultima perioada o crestere a utilizarii segmentarii pietei în functie de sex si în industria
de automobile. Pe aceasta piata a automobilelor femeile formeaza un segment în
crestere. De aceea majoritatea producatorilor de automobile încep sa adopte planuri
de marketing puternice care sa vizeze segmentarea în functie de sex. Totusi Äexista
anumite subtilitati care impun o diferentiere´; astfel femeile au o constitutie diferita fata
de cea a barbatilor si anume ele au o putere mai mica în brate si în plus ele sunt mult
mai preocupate de siguranta. Pentru a satisface aceste cereri, operatorii de pe piata
automobilelor îsi reproiecteaza automobilele pentru a realiza modele mult mai simple
si anume spre exemplu vor realiza modele de autoturisme cu capote care se pot
deschide fara efort, cu scaune usor de ajustat sau cu centuri de siguranta adecvate
siluetei persoanelor de sex feminin. În plus producatorii au acordat o atentie sporita
problemelor de securitate, dotând astfel autoturismele cu airbag-uri si cu închidere
telecomandata a usilor. Majoritatea reclamelor pentru masinile mici sunt adresate
segmentului feminin de piata. De exemplu 30% din bugetul companiei Volkswagen
pentru publicitate este alocat pentru reclamele care vizeaza segmentul feminin.

Reclamele pentru segmentul feminin sunt gazduite de catre publicatiile care sunt
însasi ele destinate segmentului feminin cum ar fii: Vogue, Cosmopolitan sau Elle.

ë  Aceasta segmentare în functie de venit este utilizata îndeosebi la acele

produse sau servicii precum: Masini, ambarcatiuni de agrement, îmbracaminte,
locuinte, cosmetice etc. Multe companii se adreseaza cu produsele sale acelui
segment de piata cu venituri mari, care au o situatie financiara buna, oferindu-le
produse de lux si servicii ca atare. Astfel exista numeroase companii care ofera
produse de lux la preturi ridicate (precum grupul francez LVMH care furnizeaza valize
Louis Vuitton, sampanie Moet&Chandon, parfumurile Christian Dior sau bijuteriile Van
Clef&Aprels etc.) dar exista si companii care ofera produse pentru cei cu venituri mici
(spre exemplu lantul de magazine Aldi din Germania). 

Un alt fenomen interesant se poate observa pe piata autoturismelor. Firma

Mercedes care produce masini de lux s-a axat pâna nu de mult exclusiv pe segmentul
de piata a consumatorilor cu venituri mari, creîndu-si o imagine de marca de lux. În
ultimii ani firma a dus o politica de scadere a preturilor pentru a putea intra si pe
segmentul de piata a consumatorilor cu venituri medii. În acest sens Mercedes a mai
scos un model fata de restul (clasa A) în vederea intrarii si pe segmentul cu venituri
medii. Deasemenea Mercedes a vrut sa intre pe piata celor cu venituri mici prin
cooperarea cu firma elvetiana DCC (fosta fabrica de ceasuri) pentru fabricarea unui alt
model, Smart. În Äcontrasens´ fata de Mercedes sta concernul Volkswagen care a
procedat tocmai invers fata de cei din Stuttgart. Astfel Volkswagen care era cunoscut
ca o marca obisnuita, comuna a ajuns la ora actuala sa concureze cu succes marci de
lux cum ar fii BMW, Mercedes, Audi, etc. Bineînteles ca si pretul a urcat proportional
cu cresterea calitatii.

Segmentarea dupa criterii psihografice

Prin acest tip de segmentare, cumparatorii sunt împartiti în grupuri diferite în

functie de clasa sociala, stilul de viata si trasaturile de personalitate. 

 influenteaza în mod hotarâtor preferintele în privinta masinilor, hainelor,

mobilei, activitatilor din timpul liber etc. Astfel multe companii îsi concep produsele si
serviciile pentru anumite clase sociale. În Marea Britanie, campingurile firmei Butlin
sunt amenajate pentru familiile muncitorilor caracterizate în special prin existenta
elementelor de distractie cum ar fi discotecile, jocuri de bingo, spectacole etc.

|   . Interesul oamenilor pentru anumite produse este influentat de stilul
acestora de viata. Dar tot asa marfurile care acestia le cumpara exprima stilul lor de
viata. Spre exemplu, imaginea neschimbata si îmbatrânita a marcii de cafea
decofeinizata Sanka a concernului General Foods, limita piata de desfacere. Pentru a
creste vânzarile, General Foods a lansat o campanie de publicitate care a facut din
cafeaua Sanka o Bautura ideala pentru stilul de viata sanatos si activ. Agentia Zoung&
Rubicam a realizat o metoda de analiza a caracteristicilor culturale ale consumatorilor
prin intermediul careia a identificat trei segmente principale:

Constrânsii. Cei ale caror cheltuieli sunt limitate de venituri.



¦
orit te edie. Persoanele care aspira la ceva si cele care reusesc



·nov torii. Persoane în tranzitie si reformatori



Segmentarea supa criteriul stilurilor de viata se poate realiza si utilizând si alte

metode. Astfel se pot identifica si alte segmente cum ar fii: exploratorii, organizatorii,
apaticii, comozii, tematorii etc.
×
  Produsele operatorilor de marketing au fost dotate cu caracteristici
care sa corespunda personalitatii cumparatorului. Acestea cuprind produse cum ar fii:
cosmetice, tigari, asigurari, bauturi alcoolice etc.

Segmentarea dupa criteriul comportamentului

Aceasta segmentare împarte consumatorii în grupuri diferite în functie de

cunostintele, atitudinile sau reactiile fata de un anumit produs. Multi operatori de
marketing sunt de opinie ca variabilele comportamentale reprezinta cel mai bun punct
de plecare pentru identificarea segmentelor pietei. Astfel Kotler în cartea sa ÄPrincipiile
Marketingului´ gaseste mai multe variabile comportamentale care pot influenta decizia
de cumparare a unui produs cum ar fii: ocaziile, cautarea avantajelor, statutul
utilizatorului, rata de utilizare, fidelitatea, stadiul de pregatire al cumparatorului si
atitudinea fata de produs.

½
 . Segmentarea în functie de ocazie ajuta firmele sa stabileasca momentele în
care sunt folosite produsele. Astfel gruparea se face în functie de cum le vine ideea
cumparatorilor de a face achizitia sau de a utiliza un produs cumparat. Astfel Polaroid
si-a promovat aparatul de fotografiat cu developare la minut pentru evenimentele
fericite ale familiei, iar acuma produsul este folosit si pentru alte activitati cum ar fii:
fotografierea unei masini avariate, a unei case care ar putea fii achizitionate etc.


  
. Acest tip de segmentare propune gasirea principalelor avantaje
pe care unii oameni le cauta la o anumita clasa de produse, a tipurilor de oameni care
cauta aceste avantaje si a marcilor care le ofera. Astfel spre exemplu variantele combi
ale autoturismelor ofera spatiu mai mare decât berlinele si astfel sunt destinate
segmentului familial; variantele coupe ale autoturismelor au o alura mai sportiva si sunt
astfel destinate segmentului soferilor mai tineri; clasele mari ale autoturismelor au o
tenta mai linistitoare, mai comoda, mai conservatoare ceea ce explica segmentul
oamenilor mai în vârsta si realizati pe plan profesional. Chiar si marcile în sine au un
segment reprezentativ, cu toate ca în ultima vreme autoturismele încearca sa patrunda
 pe toate segmentele de piete; astfel, BMW este cunoscuta ca fiind o marca pentru
segmentul tinerilor soferi, Mercedes pentru cei mai în vârsta etc.

Astfel, firmele se pot folosi de segmentarea dupa criteriul avantajelor pentru a se

putea lamuri de ce oamenii cumpara un produs, pentru a defini atributele principale a
unei marci si pentru a stabili modul în care acestea contrasteaza cu atributele marcilor
concurente.

Π  Anumiti clienti sunt fideli unei anumite marci; si anume acestia se clasifica
în doua categorii: absolut fideli (cei care cumpara o anumita marca tot timpul) si partial
fideli (numai în cazul a doua sau trei marci de produs, sau prefera o anumita marca
dar uneori cumpara si alte marci). Mai sunt cei care nu sunt fideli fata de nici o marca.
În general firmele îsi împart piata în functie de fidelitate si cauta sa-si concentreze
atentia asupra clientilor fideli.

¬  
. Consumatorii care formeaza de fapt piata pot fii pozitive,
negative sau indiferente fata de un anumit produs. Astfel companiile mizeaza pe cei
pozitivi dar vor încerca sa-i atraga si pe cei negativi si indiferenti de partea firmei în
mare parte prin intermediul consumatorilor