n marketing, piaa este o entitate structurat pe anumite tipuri sau grupuri de clieni,

omogene sub aspectul caracteristicilor de consum i utilizare. Aceste grupuri sau clase tipice de
clieni poart denumirea de segmente de pia.
Segmentarea pieei reprezint procesul de mprire a unei piee eterogene n segmente
sau sub-piee care se caracterizeaz printr-un grad de omogenitate.
Un segment de pia reprezint un grup de indivizi (sau de firme) pe pia, care rspund
unor caracteristici comune (vrst, venit, frecvena folosirii unor anumite produse, ocupaie etc.).
Caracteristicile similare sunt folosite n segmentarea pieei firmelor (mrime, tip de activitate,
amplasare geografic etc.)
Cunoaterea structurii pieei ofer urmtoarele avantaje:
a) anse sporite pentru satisfacerea principiului celor cinci potriviri: a oferi produsul potrivit, n
cantitatea i structura potrivit, la locul potrivit, n momentul potrivit i la preul potrivit;
b) identificarea i mai buna exploatare a oportunitilor pieei: adecvarea produsului oferit" la
produsul ateptat", a canalelor de distribuie, a preului, a politicii promoionale n vederea
cuceririi i exploatrii rentabile a segmentelor de pia.
c) optimizarea utilizrii resurselor umane, materiale, financiare ale firmei prin repartizarea i
exploatarea raional a acestora pe segmentele int.
d) sporirea loialitii, ataamentului, ncrederii diferitelor segmente de consumatori fa de
produsele i serviciile firmei;
e) permite identificarea unor nevoi nesatisfcute sau parial satisfcute;
f) permite o mai bun recunoatere a concurenei de pe diferitele sub-piee, aprecierea mai
realist a anselor firmei n contracararea aciunilor concurenei.
Criteriile de segmentare utilizate depind de factori precum: natura produselor, destinaia
produsului n consum, dimensiunile i caracteristicile pieei globale etc.

n tabelul de mai jos este prezentat o sintez a principalelor grupe de criterii de

Tabel 1. Criteriile de structurare i segmentele aferente n cazul bunurilor de
consum
CRITERIISEGMENTEI. DemograficeVrsta (ani)Sub 6 ani, 6 - 11 ani, 12 - 19 ani, 20 - 34
ani, 35 - 49 ani, 50 - 64 ani, peste 64 ani.SexMasculin, Feminin.Numrul membrilor din
familie1 - 2, 3 - 4, peste 5Ciclul de via al familieiTineri singuri; tineri cstorii fr copii;
tineri cstorii cu copii (sub 6 ani, respectiv de 6 ani sau peste); cstorii btrni fr copii;
cstorii btrni cu copii (sub 18 ani, respectiv peste 18 ani); btrni singuri; alii.VenitGrupe
de venit (sub ... lei, ntre... i... lei, peste... lei)OcupaieSpecialiti cu studii superioare;
funcionari; meseriai; maitri; operatori; agricultori; elevi; studeni; gospodine; omeri;
patroni.Educaiecoal primar; gimnaziu; liceu; facultate; masterat; postuniversitar;
doctorat.ReligieOrtodox; greco-catolic; catolic; budist; musulman etc.RasAlb; negru; asiatic;
eschimos.NaionalitateRomn; ucrainean; maghiar; german etc.II. GeograficeRegiune
(zon)Europa, America, Asia etc.ri (mrime)A; B; C; D.Regiuni istoriceTransilvania;
Muntenia; Dobrogea; Oltenia; Banat; Moldova.Localiti (populaie)Sub 5000; 5000 - 20000;
20000 - 50000; 50000 - 100000 etc.DomiciliuUrban; rural; suburban.ClimRece; cald;
moderat.ReliefMunte; cmpie; dealuri.III. PsihosocialeClase socialeFoarte sraci; sraci; clasa
de mijloc; bogai; foarte bogai.Stil de viaEgocentriti; conservatori; pragmatici; vegetarieni;
ecologiti etc.PersonalitateIntrovertit; extrovertit; anxios, autoritar; pasionat; independent;
impulsiv; vioi; sociabil; conservator; inovator; flegmatic; melancolic.IV.
ComportamentaleFrecvena cumprriiRegulat; ocazional.Avantajele produsuluiCalitate; pre;
prestigiu; utilitate; distracie; economie; vitez; confort; service.Statutul
utilizatorilorNonconsumatori (absolui, relativi); fost consumator; consumator potenial;
consumator - regulat; ocazional etc.Presiunea timpuluiGrbii; n trecere; disponibili.Loialitatea
fa de marc
>Ridicat; consumatorul cumpr o singur marc; consumatorul cumpr 2 mrci;
schimbtoare: consumatorul trece de la o marc la alta; aleatoare

segmentare precum i segmentele corespunztoare acestora, pentru bunurile de consum.

(neloialitate): cumprturile consumatorului au traiectoria A; D; B; C; E.Mod (decizie) de

cumprareIncontient; contient; informat; interesat; dezirabil; intenionat.Atitudine fa
de produsOstil (dumnoas); negativ; indiferent; pozitiv; entuziast.
Sursa: adaptat dup: Bazele marketingului, Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2002, pag.
100.
1.

Criteriile demografice de segmentare

Segmentarea pe categorii de vrst este util la o serie de bunuri de consum (alimente,

articole de mbrcminte etc.), avnd n vedere influena acestei variabile asupra cumprrilor,
consumului, atitudinii, comportamentului i stilului de via al oamenilor. Segmentarea n funcie
de sex este utilizat pentru articolele de mbrcminte, de ngrijire a prului, cosmetice, reviste,
dar i igri i automobile.
Importana segmentrii n funcie de categoria de venit deriv din rolul determinant pe
care l are acesta n formarea cererii, n evoluia volumului i structurii consumului. Constituirea
diferitelor categorii de venituri are la baz cuantificarea veniturilor medii nete pe membru de
familie utilizndu-se statisticile oficiale.
n general, exist o relaie direct ntre gradul de pregtire i ocupaie, respectiv ntre
gradul de pregtire i venituri. De asemenea remarcm existena unui raport de invers
proporionalitate ntre numrul membrilor de familie i veniturile pe membru de familie.

2.

Criterii geografice

Cererea de mrfuri i consumul sunt influenate de mediul geografic mai ales n cazul
produselor alimentare i de vestimentaie. Astfel, de exemplu, structura consumului alimentar din
Moldova este mult mai sntoas dect cea din Ardeal. Moldovenii consum mai puine grsimi,
mai puine condimente, mai mult pete, mai puin uic i mai slab etc.
Datorit ponderii ridicate a autoconsumului n mediul rural exist diferenieri mari fa de
mediul urban sub aspectul volumului, cererii de mrfuri i structurii acesteia.

3.

Criterii psihosociale
Ponderea i importana factorilor subiectivi n decizia de cumprare cresc datorit

dezvoltrii i diversificrii tot mai accentuate a produciei de bunuri i servicii, ridicrii puterii de
cumprare a populaiei, a standardului ei de via. Cu ct, n cadrul sumelor destinate cumprrii,
crete ponderea sumelor discreionale (libere), cu att crete i importana factorilor subiectivi n
fundamentarea deciziilor de cumprare.

Apartenena la o anumit clas social are o mare influen asupra preferinelor

indivizilor pentru o anumit main, mbrcminte, locuin, mobil, magazin, activitate de
petrecere a timpului liber etc. Ca urmare, unele firme creeaz produse i servicii pentru anumite
clase sociale. Interesul consumatorilor pentru un anumit produs este influenat i de stilul lor de
via. Mai mult chiar, putem afirma c produsele consumate exprim stilul de via al oamenilor.

4.

Criterii comportamentale

Pentru a segmenta piaa pot fi utilizate criterii comportamentale precum: frecvena

cumprrii, avantajele produsului, statutul utilizatorilor, presiunea timpului, loialitatea fa de
marc, modul (decizia) de cumprare, atitudinea fa de produs.
Cumprtorii se pot diferenia n funcie de ocaziile n care au nevoie, cumpr sau
utilizeaz un produs.
De exemplu, cltoriile cu avionul se efectueaz n scopuri de afaceri, pentru petrecerea
concediilor sau vacanelor, ori din motive familiale. O companie aerian se poate specializa n
servirea persoanelor care cltoresc pentru unul din cele trei motive menionate. Astfel, liniile
charter deservesc persoanele care-i petrec vacanele n grupuri organizate.

Segmentarea n funcie de statutul utilizatorilor conduce la mprirea pieei n:

nonconsumatori (absolui sau relativi), foti consumatori, consumatori poteniali, consumatori
pentru prima oar, consumatori regulai, ocazionali etc. Segmentul nonconsumatorilor trebuie
studiat pentru a descoperi cauzele nonconsumrii; de la fotii consumatori putem afla motivele
renunrii la a mai consuma un anumit produs; consumatorii poteniali ne pot oferi informaii cu
privire la condiiile transformrii acestora n consumatori efectivi; de la primii consumatori
putem afla primele impresii provocate de utilizarea produsului i putem descoperi condiiile
transformrii lor n consumatori regulai; de la consumatorii efectivi aflm avantajele care i-au
determinat s devin fideli produsului sau mrcii.
Firmele mari opteaz de regul pentru segmente de dimensiuni mari i neglijeaz restul
segmentelor. ntreprinderile mici, n schimb, avnd resurse limitate i temndu-se de concurena
firmelor mari, opteaz pentru segmente de dimensiuni mici. Indiferent ns de dimensiune,
fiecare firm prefer segmente dinamice, deoarece dorete s-i amplifice volumul de activitate
i profitul. Evident ns c aceste segmente dinamice, care se lrgesc rapid, sunt deosebit de
atractive i pentru alte firme. Ca urmare, multe firme vor ncerca s intre pe acelai segment,
amplificnd astfel concurena i riscurile.
Ofertanii pot aborda o pia n trei moduri.

1.

Marketingul de mas exprim decizia de a produce i distribui pe scar larg un produs n

ncercarea de a se atrage toate categoriile de consumatori.

2.

Marketingul bazat pe varietatea produselor are drept scop oferirea unei varieti de

produse care s atrag noi categorii de consumatori.

3.

Marketingul-int const n a diferenia categoriile de consumatori i de a crea produse i

mixuri de marketing corespunztoare fiecrei piee - int. n prezent, firmele renun la

marketingul de mas i la diferenierea produsului, ndreptndu-se ctre marketingul-int, care
se dovedete a fi mult mai util n identificarea ocaziilor de pe pia i n realizarea unor produse
i mixuri de marketing de succes.1
Aplicarea marketingului-int presupune parcurgerea urmtoarelor etape: segmentarea
pieei, alegerea intelor de pe pia i poziionarea produsului. Segmentarea pieei este actul
mpririi pieei n categorii distincte de cumprtori, cu nevoi i reacii diferite. Marketerii
testeaz mai multe variabile, pentru a vedea care din ele constituie cel mai bun criteriu de
segmentare. Pentru fiecare segment se traseaz un profil al consumatorilor respectivi. Apoi,
ofertantul trebuie s aleag cel mai bun segment de pia. El evalueaz mai nti potenialul de
profit al fiecrui segment, care depinde de mrimea i creterea segmentului, de atractivitatea
segmentului i de obiectivele i resursele firmei.
n continuare, firma va trebui s stabileasc numrul de segmente pe care urmeaz s le
deserveasc. n cazul adaptrii marketingului nedifereniat, ntreprinderea poate ignora
diferenele existente ntre segmentele de pia, ncercnd s acopere ntreaga pia cu o singur
ofert. Ea realizeaz un produs i un program de marketing destinate unui numr ct mai mare de
cumprtori. Aplicarea acestui tip de marketing are la baz avantajul obinerii unor economii de
costuri (similar standardizrii i produciei de serie).
Marketingul difereniat se caracterizeaz prin faptul c firma creeaz oferte diferite
pentru segmente de pia diferite. De exemplu, cei de la General Motors pretind c fac acest
lucru atunci cnd afirm c produc maini pentru fiecare buzunar, scop i personalitate".
De regul, marketingul difereniat genereaz vnzri totale mai mari dect marketingul
nedifereniat. Astfel, volumul vnzrilor totale poate crete n condiiile distribuirii prin canale
ct mai diferite a unei linii de produse ct mai diversificate.
n cazul marketingului concentrat firma alege un singur segment de pia, obinnd n
acest mod o poziie solid pe pia datorit unei mai bune cunoateri a nevoilor consumatorilor
respectivi i renumelui de care se bucur n rndul acestora. n plus, ntreprinderea respectiv
poate obine economii din exploatare prin specializarea produciei, distribuiei i promovrii.

1Ph. Kotler - Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation, and Control, Prentice Hall, 1997.

Dac ea reuete s ctige poziia de lider al acelui segment, poate obine o eficien sporit a
investiiilor sale.
Totui, marketingul concentrat implic asumarea unor riscuri mai mari deoarece la un
moment dat, conjunctura caracteristic segmentului de pia respectiv poate deveni nefavorabil
firmei. Un alt risc este acela al invadrii segmentului de ctre un alt concurent. Din aceste cauze,
multe firme prefer s opereze pe mai multe segmente de pia.