Marketing publicitar si

segmentarea pietei
Conf.univ.dr. Madalina
Moraru
 Intrebari esentiale
• Ce este piata? (market segmentation si
marketing research)
• Cine sunt cumparatorii si ce asteptari au?
(consumer research )
• Ce produse ȋi multumesc pe consumatori?
(marketing mix)
• Cum ajung cumparatorii in posesia
produselor? (ansamblul promotional)
•
 Ce este piata?
• Sensul 1: definitia generica=un grup de
indivizi interesati de o anumita categorie
de produse.
• Categoria de produse= produse care au
ingrediente in comun si utilizari din
aceeasi arie: bauturi alcoolice, lactate,
detergenti, servicii bancare;
• Sensul 2: geografic=spatiul de
comercializare a produselor si de contact
intre vanzator si cumparator;
 Eroarea
majoritatii
•Un produs nu este
niciodata destinat
tuturor
consumatorilor.

•Targetul=public-
tinta atras de un
produs apartinand
unui anumit brand,
nu de toate.
Segmentarea pietei=clasificarea
cumparatorilor in segmente
specifice din punct de vedere
comercial
• Criteriile au rol de a
construi un profil al
publicului, al
consumatorului, cat
mai precis;
• Profilul targetului
determina abordarea
unei strategii
adecvate.
 Criteriul demografic
• Cuprinde date referitoare la varsta, sex, educatie,
rasa, religie, venituri;
• Unii consumatori se niseaza foarte bine in functie
de unele caracteristici;
• Se formeaza clase de consumatori cu aceleasi
trasaturi;
• Numele unor branduri indica adevarate
categorizari: Virginia Slims, Marlboro, Kinder;
• Factorii demografici determina o foarte buna
analiza a targetului. Exista categorii similare.
Manifesta trasaturi similare, dar cumpara produsul.
Varsta, relatiile intre
generatii
 Criteriul geografic
• Diferite categorii de public-tinta in functie
de anumiti factori:
• mediul in care traiesc (urban si rural) care
imprima un stil de viata;
• Aglomeratiile urbane (metropole, orase
provinciale, capitale).
• Pozitia geografica (consumatorii de
inghetata in California si in Canada;
vanzarea umbrelelor in Anglia si in Africa
sahariana ).
• Climatul este factorul generator pentru
segmentarea publicului in foarte multe
situatii;
• Zona geografica niseaza unele
produse/categorii de produse foarte mult.
EX: sporturile de iarna in statiuni montane si
echipamentul sportiv si vestimentatia
aferente.
Canalul de difuzare cel mai potrivit in cazul
acesta ramane outdoor-ul.
AVON
McDonald’s-adaptarea
brandului
 Criteriul comportamental
• Se refera la raporturile indivizilor
(consumatorilor ) cu produsul. Reperul
esental este: cantitatea in care consuma.
a) Heavy users: consuma in cantitati foarte
mari; Sunt targetul fidel, cu un consum
constant. Producatorii se bazeaza pe
aceasta categorie.
• Ex-fumatorii, bautorii de cafea;
b) Light users consuma in cantitati mici.
• Ex.o ceasca de cafea pe zi;
c) Medium users-consum un anumit produs in
cantitati medii; Ex-bea o cana de cafea
d) Non-users-nu consuma produsul, uneori
din motive medicale sau financiare. Este un
target greu de atins.
e) Potential users –ar putea consuma
produsul, de aceea sunt un target vizat
permanent.
f) Ex-users -nu mai consuma produsul
respectiv din diferite motive. Ex. Ex-smokers
•Producatorii sunt foarte atenti la
cantitatea de consum la cateva categorii
de produse, mai ales:
•Ex: bauturi alcoolice, tutun, cafea, servicii
bancare, schimbarea masinilor, ciocolata.
•Campaniile ii vizeaza mai ales pe
potential users, dar si pe light users.
Niciun brand nu-si propune sa ramana la
nivelul la care se afla. Are nevoie de o
permanenta variatie, de o extindere.
 Criteriul psihografic
• Isi propune sa identifice caracteristicile psihice
ale diferitelor categorii de public.
a)Modelul de valori si stiluri de viata (VALS-Values
and Life-Styles) e conceput de Stanford Research
Institute in 1978 si revazut ulterior.
Se bazeaza pe modul in care percep viata
consumatorii, ce motivatii si ce perspective au in
functie de varsta si de unele preocupari sociale.
Factori inner-directed =indivizi bazandu-se pe
interior;
Outer-directed =bazati pe repere exterioare;
 Alte segmentari
b) Al doilea model apare in 1989 si grupate in
trei categorii dupa urmatoarele principii:
-principle-oriented (indivizi care se ghideaza
dupa principii);
-Status-oriented (indivizi urmarind un status
social);
Action-oriented (indivizi orientati spre actiune);
Aceste date sunt corelate cu educatia, venitul,
increderea in sine;
• Believers –respect pentru norme si incredere in
autoritate, traiesc confortabil, sunt conservatori.
• Strivers-usor de plictisit, viata izolata, au nevoie
de aprobarea grupului;
• Strugglers –preocupati de securitate si
siguranta, interese de mica amploare,
conservatori;
• Experiencers- atrasi de lucruri noi, riscante,
neconformisti;
• Makers-atrasi de activitati in spatiu liber, de
activitati manuale;
 Modelul lui Bernard Cathelat
• Se centreaza pe categorii subsumate axelor:
 Studierea comportamentului
consumatorului
Exista factori care influenteaza comportamentul
respectiv:
a) interni (personalitatea consumatorului,
mecanismele perceptiei, motivatiile,
mecanismele invatarii);
b) Externi (familia, mediul, clasa sociala, liderii
de opinie care-l influenteaza, cultura).
Studierea comportamentului consumatorului
este o forma a psihologiei aplicate; Procesele
psihice ale individului se inlantuiesc si se
interconditioneaza permanent.
Factori interni-Piramida lui Maslow
 Factori externi
• 1) Familia
• Luarea deciziei la nivelul familiei presupune
asumarea unor roluri:
 Initiatorul sau declansatorul procesului de
cumparare;
 Furnizorul de informatii
 Factorul de influenta
 Autorul deciziei
 Cumparatorul
 Consumatorul
 2) Clasele sociale in spatiul american
• Upper-upper class cei foarte bogati cu imperii
mostenite;
• Lower-upper class-proaspat imbogatiti; (si in
Romania).
• Upper-middle class-mici oameni de afaceri,
directorii, manageri; (si in Romania).
• Lower-middle class-angajati cu venituri peste medie;
(35%)-si in Romania.
• Upper-lower class-clasa muncitoare de jos; si in
Romania.
• Lower-lower class—venituri foarte mici, nesigure-si
aici;.
 3) Valorile epocii
• In secolul al XIX-lea, valorile principale
erau munca si responsabilitate;
• In secolul trecut: timp liber si placere.
• In prezent: individualism, placere.
Idealul de frumusete s-a schimbat;
Personalitatile reprezentative nu mai sunt
din cultura si arta,ci din domeniul
tehnicii si al culturii Internetului;
 4) Cultura unui popor
• Consumatorii sunt tributari traditiilor,
modului in care au fost educati si formati;
• Cultura fast-food a plecat de la o
necesitate, acum a devenit mancare
traditionala in SUA si s-a universalizat;
• Obiceiurile culinare s-au schimbat in multe
tari, din pacate;
• Totusi adaptarea unor produse s-a realizat
cu ajutorul hibridizarii localului cu globalul:
McRice si McMici