Gril de analiz / Film

1. Relevana filmului
Consider c filmul este foarte relevant pentru materia Mass-media i Societatea, deoarece pune
n lumin capacitatea Mass-media de a manipula masele i demonstreaz faptul c societatea este
dependent de informaiile livrate prin intermediul canalelor media. Filmul este un foarte bun
exemplu, ce demonstreaz Teoria glonului magic, evidenind efectele Mass-media n rndul
maselor. De asemenea, regsim i Modelul intuitiv, care demonstreaz, prin aciunea filmului, c
este vorba despre o societate de consum, care nu ii pune prea multe ntrebri i accept
informaiile care i se ofer, fr a fi verificate n prealabil.

2. Synopsis-ul filmului
Filip Remunda i Vit Klusak sunt doi studeni la regie, care doresc s i realizeze lucrarea de
diplom ntr-o abordare mai puin obinuit. Aciunea se desfoar n anul 2003, n Republica
Cehia, o societate postcomunist, care n timpul regimului totalitar a fost privat de posibilitatea
de a cumpra n voie tot felul de produse, dar care, n caiva ani, a ajuns s fie mpnzit de Malluri i Hypermarketuri. Prin urmare, acetia realizeaz un experiment social, de tip reality-show,
care evideniaz faptul c este vorba despre o societate de consum, uor de manipulat.
Cei doi viitori regizori, sponsorizai de Ministerul Culturii, decid s realizeze o campanie de
publicitate pentru lansarea unui hypermarket fictiv.
Cei doi ncep prin a i schimba imaginea, nchiriaz costume scumpe, apoi realizeaz o edin
foto, trecnd direct manageri ai viitorului hypermarket. n timpul shootingului foto, ace tia sunt
ncurajai s adopte o imagine care s inspire putere, s priveasc spre obiectiv, sa reflecte ct

mai mult dinamism. Apoi, acetia implic o companie de publicitate, a crei politici era c ei pot
vinde orice, fie c exist sau nu, dup cum spune unul dintre cei care s-au ocupat de campanie.
Filip i Vit explic echipei creative despre ce este vorba, le spune c vor construi o fa ad a unui
supermarket i stabilesc detaliile campaniei. Odat ales numele Hypermarketului,Visul Ceh,
ncepe Campania de lansare a acestuia.
Campania este de tip 360, magazinul este promovat ntr-un mod agresiv, prin flyere, panouri
iluminate, tramvaie inscripionate cu mesaje negative: NU VENI, NU CHELTUI. De
asemenea, acetia realizeaz o ntreag gam de produse, etichetate ca marc proprie a
hypermarketului, ntocmesc o brour cu oferte, construiesc un site web de promovare.
Se realizeaz i un spot radio, n care nu se orer ns prea multe detalii, locaia rmnnd secret
pn aproape de marea deschidere a hypermarketului fictiv.
De asemenea, pentru campanie sunt produse dou spoturi publicitare, dar i un cntec despre
Visul Ceh, unde un cor de copii, alturi de o cunoscut cntrea ceh, cnt despre speranele
si visurile care acum pot fi mplinite, datorit acestui magazin, acesta devenind un imn, difuzat
obsesiv n staii de metrou i pe posturile de radio.
Cei doi regizori realizeaz nite testimoniale, cu familii obinuite, punndu-le ntrebri despre
obiceiurile acestora de cosum, propunndu-le acestora s sugereze denumiri potrivite pentru
hypermarket, toi alegnd nume revelatoare, care denot generalitate sclipitoare din partea
acestora.. De asemenea, aleg o familie foarte numeroas, pentru o zi de cumprturi, n care s le
studieze comportamentul.
Dup ntocmirea brourii, pe coperta creia aprea logo-ul hypermarketului, constituit dintr-un
norior folosit n benzile desenate pentru a exprima gnduri i un slogan conform cruia
cumprtorii vor avea parte de o surpriz. Acetia testeaz, cu un aparat performant, punctele
cheie n care subiecii (oamenii) privesc ofertele din brour, modificnd pliantul, astfel nct s
fie mai vizibil sloganul care vorbete despre surpriz. La final, distribuie brourile n cutiile
potale ale praghezilor. Campania a fost preluat i de tirile locate i difuzat fr a verifica
nimeni veridicitatea acestor informaii.

La un moment dat, Filip i Vit insist ca pe afiele de promovare, care con ineau mesaje
negative, de tipul Nu veni, Nu cumpra, Nu cheltui, pe fundal rou, s apar mesajul Nu
vei pleca cu mna goal, ns compania de publicitate refuz, motivnd c este neetic s min i
clienii, punctnd pe faptul c hypermarketul este unul fictiv dar n realitate se va construi o
faad a sa.
n ziua marii deschideri, anunate cu doar cteva zile nainte, oamenii ncep s vin nc cu dou
ore mai devreme, s fie siguri c gsesc produsele dorite. Pn la ora deschiderii, se adunaser
aproape 4000 de clieni. Filip i Vit, mbrcai din nou prezentabil, poznd n manageri, au inut
un discurs persuasiv, apoi au tiat panglica, n semn de inaugurare, apoi au permis oamenilor s
se ndrepte spre faada hypermarketului lor. Multimea era format n special din categoria de
mijloc, vrst mijlocie, venituri medii. Odat ajuni la faad. oamenii realizeaz c au fost
manipulai. Unii accept resemnai,ncercnd s reduc disonana cognitiv, spunnd c se
bucur c au ieit din cas, n timp ce alii sunt revoltai. Cei doi studen i le explic faptul c au
fcut parte dintr-un experiment social, finanat de Ministerul Culturii, acest lucuru revoltnd i
mai mult mulimea.
Abia dup aflarea adevrului, evenimentul a fost intens mediatizat n pres, vehiculndu-se
faptul ca poate nu este momentul potrivit pentru integrarea n Uniunea Europen, popula ia
manipulabil fiind nedemn pentru acest lucru.. Filmul a fost lansat in anul 2004, cnd Cehia nu
fcea nc parte din UE. Prin urmare, cei doi au artat ce i-au propus, faptul c praghezii
reprezint o societate de consum, credul i manipulabil.

3. Evaluare general a filmului

Aciunea a fost prezentat detaliat, filmnd in interiorul agentiei de publicitate i artnd toate
etapele parcurse de cei doi n elaborarea proiectului.
Cei doi regizori au fcut apel la numeroase instrumente de persuadare a consumatorului, printre
care: utilizarea de imagini, prin pliantele i afiele stradale viu colorate, rspunsul emoional al
populaiei, prin cntecul produs pentru campanie, despre care compozitorul spune c te face s

plngi de emoie, sunt utilizati stimuli precum sexul, n primul spot publicitar, unde apare un
tnr, la bustug gol, n vestiarul unei sli de fitness, care spune c va merge la deschidere dac
vor fii produse ieftine i fete drgue, dar acest clip face apel si la umor, deoarece atunci cnd
acesta deschide vestiarul, ua este plin de postere cu femei dezbrcate, acesta fiind totodat i
un apel la sexualitate. Umorul apare i in cel de-al doilea spot, cu tinerii pe iarb, care spun c
vor merge la deschidere. Repetarea unor elemente ale campaniei reprezint un alt element,
cntecul difuzndu-se masiv, praghezii fiind bombardai prin toate mijloacele media. Pe asta se
bazeaz Modelul cognitiv, prin urmare, repetarea mesajului duce la memorarea i acceptarea
acestuia. Aceast campanie agresiv nu las loc de contraargumente, convingnd publicul s vin
n numr mare la deschidere, demonstnd Paradigma efectelor atotputernice ale mass-media.
Toate mesajele au venit unilateral, din partea celor doi aa-zii manageri i nimeni nu s-a ndoit
sau nu a dorit s cerceteze n profunzime, responsabilitatea i etica n mass-media nefiind
respectat. Acetia au beneficiat astfel de controlul tirilor i de msluirea crilor.
Att publicul ct i mulimea s-au lsat manipulate, inten ia celor doi regizori nefiind cea
declarat, fapt ce a strnit controverse.
Ca instrumente de propagand, Filip Remunda i Vit Klusak au apelat la generalitatea sclipitoare,
prin alegerea denumirii hipermarketului fictiv, Visul ceh reprezentnd visul oricrei societi de
consum, crend astfel i o reacie n lan. De asemenea, a fcut apel la prezen a oamenilor
obinuii, prin nregistrarea acelor interviuri testimoniale i aprecierea referitoare la calitate, pe
baza celor observate din studiul comportamentului de consum. Dependena de Mass-media a
oamenilor a fost un punct cheie bifat de cei doi, consumatorii bazndu-se exclusive pe
informaiile primate din presa local.
Acestia s-au folosit de vulnerabilitile opiniei publice, de lipsa de competen i de resurse a
acestora i dominarea de ctre lider.
n agenda de evenimente cotidiene, aprea integrarea n UE, un subiect intens mediatizat la
vremea respectiv, crend o analogie cu Campania de promovare a hypermarketului fictiv prin
priming, evidenind efectele care primeaz la nivel media.

Din punt de vedere al framingului, putem selecta titlurile aprute n ziare dup finalizarea
experimentului, unii acuznd chiar partidul comunist, alii fiind indignai de modul n care au
fost risipii bani publici. Fiecare a ncadrat evenimentul conform propriului interes.
Intenia celor doi regizori a fost aceea de a demonstra c mentalitatea cehilor nu s-a schimbat i
dac n trecut acetia formau adunri pentru a protesta mpotriva guvernului comunist, secven e
ilustrate n introducerea filmului, societatea ceh adopt acelai comportament la deschiderea
unui nou hypermarchet, acionnd precum o populaie consumerist. Cei doi i-au atins scopul,
artnd ce i-au propus, faptul c Republica Cehia este reprezint de o societate de consum, u or
de manipulat, printr-o campenie bazat pe tentaie i seducie.

4. Evaluare specific a filmului

Cele mai importante aspecte teoretice abordate n film au fost Modelul intuitiv, Teoria glon ului
magic, disonana cognitiv, propaganda prin tentaie i seducie, apelarea la instrumentele de
persuasiune i propagand.