Cerințe proiect MK SP 2019/2020

• Porniți de la briefurile clienților;

• Parcurgeți doar primele 8 etape ale planului;
• Etapele 1 + 2 vor avea max. 3 - 5 pagini;
• Prezentare I - pentru intâlnirile din 23 și 30 martie este obligatoriu să
acoperiți punctele nr. 1-4; termenul de trimitere a proiectului pentru
discuția din 23 martie este sâmbătă, 21 martie, ora 18.00, iar pentru
discuția din 30 martie este sâmbătă, 28 martie, ora 18.00.
• Prezentare II - pentru 06 și 27 aprilie este obligatoriu să acoperiți
punctele nr. 5-8; termenul de trimitere a proiectului pentru discuția din
06 aprilie este sâmbătă, 04 aprilie, ora 18.00, iar pentru discuția din
27 aprilie este sâmbătă, 25 aprilie, ora 18.00.
• Prezentare Finală în fața clienților - 04 mai 2020; termenul de
trimitere a proiectului pentru prezentarea din 04 mai este joi,
30 aprilie, ora 20.00.

1.Descriere pe scurt/rezumat, scop şi focus - de ce faceți această

campanie? ce problemă încercați să rezolvați? studii, cercetări, analize
care să arate incidența problemei; care este impactul prognozat al
acestei campanii, ce-si dorește să schimbe; care este, în general,
targetul vizat și în ce domeniu sunt căutate soluțiile? care sunt
categoriile cele mai expuse și care sunt cele care ar putea fi cel mai
dispuse către schimbare?
2. Analiza situaţiei - accent pe resursele organizației, expertiză,
parteneriate, sprijin instituțional șamd + specificați ce puncte tari doriți
să maximizați, ce oportunități doriți să exploatați și pentru ce amenințări
vă pregătiți să faceți față; ce alte campanii au mai fost desfășurate în
acest domeniu și cu ce efect? ce puteți folosi din campaniile trecute?

Pagina 1 din 10
3. Slectarea pieţei-ţintă + target - folosiți aceste variante:
segmentarea geografică; segmentarea socio-demografică; segmentarea
psihografică (lifestyles); segmentarea comportamentală; selectați
segmentele folosind doar una dintre variantele discutate la curs:
“Modelul triajului” (Lee & Kotler); “Modelul multifactorial” (Alan
Andreasen); “Modelul etapelor schimbării” (Prochaska & DiClemente);
Modelul Doug McKenzie-Mohr; folosiți prototipizarea pentru a descrie
audiența primară; listați și descrieți pe scurt audiențele secundare;
4. Stabilirea obiectivelor - reanalizați scopul și stabiliți obiectivele -
atenție ca acestea să fie “nedivizibile" și să vă focalizați pe
comportamentul final targetat:
(b) Obiectiv general:
(i) comportamental (ce vreți să facă audienţa);
(ii) cognitiv (ce doriți să ştie);
(iii) atitudinal (ce doriți să creadă sau să simtă);
(c) Obiectiv specific/ținte concrete (măsurabil, de preferat în
procente.)
5. Competiţia, bariere, beneficii şi factori motivaţionali - faceți o
listă cu barierele întâmpinate de target în adoptarea noului
comportament - factori fizici, psihologici, economici, infrastructură,
cunoștințe conștientizare, atitudini șamd; care sunt beneficiile pe care le
urmărește targetul pentru a adopta comportamentul nou/propus? care
sunt comportamentele alternative concurente și care sunt beneficiile pe
care targetul le asociază cu acestea? ce cost - nu doar în termeni
monetari ci și nemonetari - asociază targetul cu adoptarea noului
comportament?
6. Poziţionarea - în această logică: vrem ca (targetul) să vadă/
perceapă (comportamentul pe care vreți să-l adopte) ca (descriere a
motivului/scopului adoptării noului comportament comparativ cu
comportamentul/comportamentele concurente);

Pagina 2 din 10
7. Strategia de marketing - produsul de bază, beneficiile majore
percepute pe care audiența vizată le așteaptă/dorește ca urmare a
adoptării comportamentului pe care îl propuneți; produsul efectiv și cel
îmbunătățit; preț, distribuție, promovare (ca în Ghid);
8. Plan pentru monitorizare şi evaluare (vezi Ghidul);
9. Stabilirea bugetelor şi găsirea surselor de finanţare
10. Planul de implementare (cine, ce va face, când anume şi pentru cât
timp)

Pagina 3 din 10
Utile…

Bariere – la ce anume cred că vor trebui să renunţe dacă adoptă

comportamentul propus? Ce reţineri au cei vizaţi de campanie cu privire
la noul comportament? Cred că sunt în stare? De ce nu l-au adoptat deja
până acum? De ce, poate, au renunţat la acest comportament?

Beneficii – ce anume cred că vor primi în schimbul adoptării acestui

comportament? Cât de mult le place ceea ce vor primi? Ce anume îşi
doresc cu adevărat să primească? Ce primesc de la comportamentul
concurent? Beneficiile sunt ceea ce targetul doreşte sau are nevoie şi din
acest motiv priveşte valorile pe care le promovează comportamentul
propus prin prisma puterii acestora de a le asigura. Acestea sunt
beneficii în ochii targetului, dar nu neapărat şi în ochii celor care planifică
o campanie.

Competiţia în marketingul social este reprezentată îndeosebi de

comportamentele deja adoptate, ori sugestiile comportamentale
susţinute de situaţii contextuale particulare, campanii de marketing ori
entităţi diferite. Astfel, este important să cunoaştem ce comportamente
a adoptat deja targetul vizat în locul celui pe care noi îl promovăm. De ce
anume au făcut acest lucru? Ce beneficii ale ofertei concurente percep?
Cât anume “costă" şi cum anume se poate compara cu oferta noastră?
Comportamente pe care le au “de o viaţă” (de exemplu a merge singur
cu maşina la lucru în fiecare zi) influenţează oferta noastră? Există
organizaţii care transmit mesaje opuse, sau care contracarează propriile
noastre mesaje (spre exemplu reclamele la ţigări ori băuturi alcoolice).

Modelul McKenzie-Mohr/Smith pentru modificarea gradului de influenţă a

beneficiilor în defavoarea barierelor:

Pagina 4 din 10
 1. creşterea beneficiilor comportamentului propus;

2. descreşterea barierelor (şi/sau costurilor) comportamentului

propus;

3. descreşterea beneficiilor comportamentului concurent;

4. creşterea barierelor (şi/sau costurilor) comportamentului

concurrent.

Poziţionarea – descrie cum anume vrem ca targetul să perceapă noul

comportament pe care dorim să-l adopte, faţă de comportamentele
concurente/alternative.

Principii ale unor campanii de marketing social eficiente (P. Kotler,

Nancy R. Lee, 2008):

1. Profitaţi de campaniile reuşite de ieri şi de azi

Una dintre cele mai bune investiţii pe care o poate face un specialist în
marketing social este aceea de a analiza campaniile desfăşurate în
acelaşi domeniu, ori în domenii conexe. Poate vedea astfel ce a
funcţionat şi ce nu a funcţionat, care au fost rezultatele şi datele de
cercetare obţinute pentru un anumit target sau pentru o anumită piaţă,
poate găsi strategii inovatoare şi poate nu foarte costisitoare, diverse
materiale/idei de promovare. Dat fiind faptul că, de multe ori, campaniile
sunt desfăşurate/iniţiate de instituţii publice, sunt şanse destul de mari
ca unele secvenţe/campanii să poată fi chiar „împrumutate”, iar acest
lucru să ducă la economii substanţiale.

2. Începeţi cu pieţele-ţintă cele mai pregătite să acţioneze

Obiectivul marketerului social este acela de a influenţa un număr de

oameni să adopte un anumit comportament, sau, dimpotrivă, să renunţe
la un comportament considerat dăunător. Din acest punct de vedere,

Pagina 5 din 10
pare logic faptul de a direcţiona resursele şi eforturile către acele
segmente care sunt cel mai pregătite să adopte noul comportament
(„fructele care pot fi culese cel mai jos, care pot fi culese cel mai uşor” –
the low-hanging fruits) şi nu către cele care ar solicita cele mai multe
resurse (hardest to reach and move). Campaniile vor avea mai mari
şanse de câştig (va creşte numărul de noi comportamente adoptate)
dacă vor începe cu segmentele cele mai pregătite pentru schimbare.
Caracteristici ale acestor segmente: au o dorinţă ori o nevoie care va fi
îndeplinită/satisfăcută de adoptarea noului comportament (de exemplu
dorinţa de a reduce costul facturii la apă şi de a contribui astfel şi la
păstratrea pe termen lung a rezervelor de apă pentru comunitate);
dispun deja de informaţiile referitoare la beneficiile noului comportament
şi de costurile păstrării actualului comportament ori adoptării unuia
concurent; au convingerea că pot adopta noul comportament şi că acest
lucru le va aduce beneficii considerabile (mişcarea de 5 ori pe
săptămână, câte 30 min de fiecare dată va îmbunătăţi somnul); deja au
adoptat noul comportament, dar nu îl folosesc în mod constant, dar au
conştientizat existenţa primelor beneficii (încercarea de a se lăsa de
fumat).

3. Încurajaţi adoptarea pe rând a unor comportamente distincte, simple,

uşor de pus în practică

În avalanşa de informaţii din ziua de azi, avem doar câteva momente în

care ne putem transmite mesajul către audienţa vizată, înainte ca
aceasta să schimbe canalul, să părăseasca pagina de net sau să de un
click pe alt messaj. Un mesaj simplu, clar, cu trimiteri acţionale directe
este cel mai eficient în a convinge targetul să adopte, abandoneze,
refuze sau modifice un anume comportament. Trebuie să-i transmită
exact ce anume să facă şi cum anume va şti dacă a procedat corect. Pe
de altă parte, dacă îi vizăm pe cei care sunt cei mai pregătiţi pentru

Pagina 6 din 10
schimbare, nu va fi nevoie să alocăm reusrse foarte mari (de timp, bani
ori de altă natură) pentru a-i convinge să treacă la acţiune – ei aşteaptă
doar instrucţiuni clare despre cum anume să adopte noul comportament.

4. I d e n t i f i c a ţ i ş i e l i m i n a ţ i o b s t a c o l e l e d i n c a l e a s c h i m b ă r i i
comportamentului

Listarea motivelor şi preocupărilor pentru care targetul vizat consideră că

nu poate sau nu vrea să-şi schimbe comportamentul este extrem de
importantă. Cu aceste informaţii, specialiştii pot şti ce anume să spună,
ce anume să facă ori să ofere pentru a spori şansele de adoptare a
comportamentului propus, pentru ca oamenii să treacă de la etapa
reflecţiei la cea a pregătirii şi de la acţiune la păstrarea
comportamentului. Potrivit studiilor din domeniu, persoanele aflate în
faza de reflecţie se gândesc la acest comportament, dar ceva le
împiedică de regulă să-l adopte.

5. Aduceţi beneficiile reale mai aproape de prezent

Beneficiile sunt aşteptate de către target în schimbul adoptării unui

anumit comportament. Deşi simplă în teorie, în practică este mai dificil
de realizat. În primul rând, trebuie înţelese beneficiile reale care-i
interesează pe oameni. Trebuie să ne concentrăm asupra beneficiilor
imediate, asupra acelor beneficii care se vor concretiza cât mai repede
după adoptarea comportamentului. Mecanismul individual care se
activează, conform lui Michael Rothschild, este acela că recompensele
„valorează mai puţin în viitor” în vreme ce „costurile sunt mai suportabile
în perspectivă”. El vorbeşte despre tirania deciziilor mărunte care sub
care „oamenii tind să aleagă ceea ce este mai bine pentru ei pe termen
scurt şi să ignore implicaţiile pe termen lung”. Pentru a avea succes,
trebuie adusă valoarea viitoare cât mai aproape de prezent.

6. Evidenţiaţi costurile comportamentelor concurente

Pagina 7 din 10
Identificarea concurenţei la comportamentul propus, şi a costurilor pe
care piaţa poate (sau încă nu poate) să le asocieze acestora, sunt
aspecte extrem de importante. Concurenţa, în domeniul marketingului
social, este reprezentată de comportamentul pe care publicul vizat îl
preferă, ar putea fi tentat să-l adopte sau îl adoptă în mod curent – în
locul celui pe care campania de marketing social îl propune. Iar
concurenţa poate fi acerbă – în cazul activităţii fizice poate fi vorba
despre statul la masă/TV mai mult, în cazul aşezării copilului într-un
scaun special de maşină de alternativa ţinerii lui în braţe, în cazul donării
de sânge despre a merge direct acasă pentru a petrece mai mult timp cu
familia... După identificarea concurenţei, se stabilesc costurile pe care
piaţa ţintă le asociază acceptării comportamentului concurent în locul
celui propus de noi. Poate fi vorba despre costuri directe asociate (de
exemplu, cancerul cauzat de fumat) sau despre pierderea unor beneficii
de care oamenii s-ar bucura dacă ar adopta noul comportament
(scăderea în greutate ca urmare a activităţii fizice depuse). Trebuie
evidenţiate aceste costuri pe care publicul crede că le va plăti dacă
adoptă comportamentul propus.

7. Promovaţi un obiect sau un serviciu tangibil care să ajute publicul

vizat să se comporte în maniera dorită

Deşi obiectele şi serviciile sunt considerate o componentă opţională a

unei campanii de marketing social, uneori este exact ceea ce trebuie
pentru a ajuta publicul-ţintă să se comporte în maniera dorită, să prindă
curaj, să elimine obstacolele sau să-şi păstreze comportamentul nou
adoptat. Ele oferă posibilitatea creării unei imagini de marcă şi fac din
campanie un lucru “mai concret” (de exemplu o linie telefonică de ajutor
pentru cazurile de violenţă în familie).

8. Oferiţi stimulente nefinanciare sub forma recunoaşterii şi aprecierii

Pagina 8 din 10
Este mai puţin costisitor decât să oferi stimulente financiare, cum ar fi
produse şi serviciii gratuite sau la preţuri reduse. Pe de altă parte, poate
determina targetul să-şi păstreze comportamentul nou adoptat şi în
viitor, putând îndeplini atât rolul de stimulent, cât şi pe cel de factor de
reamintire. Totodată, acest lucru poate face comportamentul dorit mai
vizibil şi mai interesant pentru ceilalţi oameni, creând uneori chiar
impresia existenţei unei norme sociale.

9. Faceţi accesul la noile comportamente cât mai uşor

Într-o societate în care valorizăm în cel mai înalt grad timpul, accesul
uşor la alternative propusă poate fi un atu decisiv. Asigurarea unor
variante simple de înregistrare în program/campanie, în locaţii
frecventate de regulă de target pentru achiziţionarea unor bunuri
tangibile sau pentru a beneficia de anumite servicii, ore rezonabile şi
program săptămânal adaptat în funcţie de cerinţele campaniei sunt tot
atâtea criteria ce trebuie avute în vedere.

10. Folosiţi umorul în crearea mesajelor, acolo unde este posibil

Nu se poate folosi în toate situaţiile, în unele cazuri este chiar extrem de

neproductivă utilizarea, dar, acolo unde este posibil, rezultatele sunt
foarte bune.

11. Folosiţi canale/noduri de comunicare în punctul în care se ia decizia

Mulţi specialişti au constatat că momentul cel mai potrivit pentru a se

adresa publicului ţintă este acela în care oamenii sunt pe punctul de a
alege între două comportamente, adeseori concurente. Efectul pe care îl
poate avea plasarea unor mesaje la “momentul şi locul potrivit” este
semnificativ: folosirea simbolului E-urilor în meniuri pentru a indica o
alegere potrivită pentru cei interesaţi de felurile de mâncare cu conţinut
redus în grăsimi, colesterol sau calorii; ideea de a încuraja pe un părinte

Pagina 9 din 10
care fumează şi vrea să se lase de fumat să pună fotografia copilului său
sub folia de celofan a cutiei de ţigări…

12. Folosiţi canalele şi programele media cele mai populare – trebuie

folosite vehicule media şi formate care sunt relevante pentru targetul
vizat.

13. Obţineţi angajamentul sau promisiunea oamenilor

Aangajamentul sau promisiunea de a adopta un anumit comportament
este un predictor important al “permeabilităţii” targetului la cererea
formulată. Doug McKenzie-Mohr recomandă câteva trucuri pentru a spori
efectul acestei abordări: puneţi accentul pe angajamentele scrise, nu pe
cele verbale; solicitaţi ca angajamentul să fie făcut public; căutaţi ca
angajamentul să fie făcut în contextul unui grup; nu apelaţi la
constrângere; folosiţi cele mai durabile forme şi formate de afişare a
angajamentelor (ex: autocolant aplicat).

14. Apelaţi la avizări-mesaje de reamintire şi întărire a comportamentului

deja adoptat pentru a-l susţine în continuare pe termen lung

Avizarea are rolul esenţial de amintire – nu vizează modificări atitudinale

sau motivaţionale, ci doar aminteşte publicului vizat să adopte, într-un
context specific, un comportament pe care a hotărât deja să-l adopte.

15. Monitorizaţi rezultatele şi faceţi modificările/ajustările necesare –

trebuie stabilite modalităţile de monitorizare, evaluarea de etapă şi
tipul de intervenţie pentru recalibrarea campaniei, dacă este cazul.

Pagina 10 din 10