ELABORAREA UNUI PLAN DE MARKETING SOCIAL

n anii 70, Philip Kotler i Gerald Zaltman folosec pentru prima dat conceptul de
marketing social, n urema observaiei c ideile, atitudinile i comportamentele ar putea fi
vndute dup aceleai principii ca i bunurile. Autorul, considerat drept printele
marketingului modern, susine c marketingul socio-medical este activitatea uman ndreptat
n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schimbrii. Philip
Kotler spunea c n optica marketingului modern clientul va deveni REGE.
Marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi
obin ceea ce le este necesar i doresc, prin crearea, oferirea i schimbul de produse de o anumit
valoare, astfel organizaiile se racordeaz la pia ntr-un mod creativ, productiv i profitabil.
Marketingul unei instituii medicale reprezint o component a tiinei managementului
organizaiilor, de fapt cea mai dezvoltat, cunoscut i n condiiile economiei de pia, dar i a
mediului concurenial social. Marketingul reprezint activitatea formal, sistematic i
fundamentat tiinific, desfurat de o entitate identificabil, n vederea obinerii unui rspuns
favorabil din partea unui public predeterminat, prin intermediul unei promisiuni adaptate la
ateptrile acestuia
Marketer-ul social dorete fie s schimbe un comportament (de exemplu: renunarea la
fumat; practicarea regulat de exerciii fizice) fie s menin un comportament (de exemplu:
utilizarea prezervativului; absena fumatului; consumul moderat de alcool; consumul de legume
i fructe).
Trei condiii trebuie respectate simultan pentru ca o activitate s fie considerat
marketing:

(1)

activitatea desfurat trebuie s fie o activitate formal, adic activitatea trebuie

s fie susinut de un compartiment specializat, de un grup specializat sau cel puin de o
persoan specializat n marketing, care s se ocupe de rezolvarea tuturor aspectelor specifice;

(2)

activitatea respectiv trebuie s fie o activitate sistematic, adic s fie o

activitate caracterizat prin continuitate, care se desfoar cu regularitate, constant i n mod
coordonat;

(3)

activitatea trebuie s se bazeze pe un set de teorii, modele, concepte, metode,

tehnici, mijloace i instrumente tiinifice specifice marketingului.
Desigur, marketingul social poate utiliza att publicitatea ct i reclama, dar nu trebuie
pus semnul de egalitate ntre acestea. Organizaiile care desfoar activiti de marketing social
sunt implicate i n activiti de relaii publice i n obinerea de profit.

Elemente componente care trebuie avute n vedere n cazul oricrui program de

marketing social:

1. Orientarea ctre consumator

2. Teoria schimbului
3. Analizarea audienei i segmentarea audienei
4. Cercetarea formativ
5. Analizarea canalelor de comunicare i de distribuie
6. Mix - ul de marketing
Monitorizarea i controlul procesului de marketing social
Stadiul 1: Analizarea pieei
Stadiul 2: Planificare (selectarea canalelor de comunicare i de distribuie; selectarea
materialelor)
Stadiul 3: Dezvoltarea, testarea i ajustarea elementelor planului de marketing social
Stadiul 4: Implementarea programului de marketing social
Stadiul 5: Stabilirea (evaluarea) eficacitii programului de marketing social
Stadiul 6: Feedback ctre stadiul 1 pentru ajustarea programului de marketing
social.
Strategia de comunicare cu audiena int
Care va fi audiena int i cum poate fi ea descris ?
Care este aciunea pe care noi dorim ca audiena - int
s o ndeplinesc
comunicrii i ca rezultat direct al acestei experiene de comunicare ?

urma

Ce rsplat ar trebui s promit mesajul nostru consumatorului ?

Cum ne vom susine promisiunea pentru a o face credibil ?
Ce modaliti de comunicare ar trebui utilizate ?
Ce imagine ar trebui s diferenieze aciunea ?

Stadii ale schimbrii comportamentale :

Stadiul de precontemplare n care persoanele nu au nici mcar intenia de a- i schimba
comportamentul i de obicei chiar neag c ar avea vreo problem;
Stadiul de contemplare n care persoanele sunt contiente c au o problem i ncep s

se gndeasc serios la rezolvarea problemei;

Stadiul de pregtire n care persoanele i fac planuri pentru schimbare n viitorul
apropiat (viitoarele luni);
Stadiul de aciune n care persoanele i modific comportamentul;
Stadiul de meninere a comportamentului i prevenire a recderilor n care persoanele
fac eforturi pentru a menine schimbrile fcute i pentru a recdea la starea anterioar
schimbrii;
Stadiul de absen a tentaiei este stadiul ideal n care persoanele nici mcar nu mai
prezint nici o tentaie de a reveni la comportamentul anterior schimbrii.

Obiective comportamentale pentru campanii de marketing social:

Problema: Fumatul
Obiectivul comportamental (Comportamentul pe care dorim s-l adopte audiena int): S nu
se apuce de fumat.
Problema: Consumul de alcool
Obiectivul comportamental: S consume alcool cu moderaie.
Problema: Consumul de alcool n timpul sarcinii
Obiectivul comportamental: S nu consume alcool n timpul sarcinii.
Problema: Sarcinile nedorite la adolescente
Obiectivul comportamental: S utilizeze prezervativul.
Problema: Bolile cu transmitere sexual
Obiectivul comportamental: S utilizeze prezervativul.

Problema: Cancerul de prostat

Obiectivul comportamental: S se prezinte la medicul de familie pentru examinare anual a
prostatei.
Problema: Cancerul de sn
Obiectivul comportamental: S se prezinte la medicul de familie pentru o examinare anual a
snilor.
Problema: Consumul de legume i fructe
Obiectivul comportamental: S consume zilnic cel puin 5 mere sau porii de legume i fructe.
OBIECTIVELE COMPORTAMENTALE URMRITE PRIN MARKETING
SOCIAL

Dorim ca persoanele respective s utilizeze anumite produse? Care produse?

Dorim ca persoanele respective s utilizeze anumite servicii? Care servicii?

Dorim ca persoanele respective s renunarea la comportamente considerate periculoase

pentru individ i societate? Care comportamente?

Dorim ca persoanele respective s adopte anumite comportamente considerate benefice

pentru individ i societate? Care comportamente?

Ce aciuni dorim s ntreprind persoanele respective?

Planul de marketing se elaboreaza n funcie de misiunea organizaiei, resursele

necesare i evoluia estimata a factorilor cheie din mediul extern

1. Structura planului de marketing:

2. Rezumatul-consta intr-o prezentare succinta a coninutului planului, n 2-3 pagini;
3 . Analiza mediului intern i extern prin audit de marketing;
4. Analiza SWOT;
5. Ipotezele stau la baza obiectivelor i strategiilor de marketing;
6. Obiectivele planului-precizeaza poziia pe care unitatea intenioneaz sa o ctige
pe piaa tinta, se exprima cantitativ sau calitativ i au implicaii n alocarea resurselor;
7. Strategiile de marketing vor preciza direciile de aciune i nu poziia pe piaa, ci
strategia de piaa i strategiile pentru fiecare element al mixului de marketing-produsul,
preul, distribuia i promovarea;

8. Programul de marketing pernie descrierea tacticilor la care va apela unitatea

pentru indeplinirea obiectivelor i aplicarea strategiilor, deci se prezint succesiunea de
aciuni pe care le va desfasura organizaia, persoanele implicate, scadentele i costurile
aferente;

9. Bugetul se Stabilete n funcie de programul de marketing elaborat, cuprinde

capitolul de venituri i cheltuieli, iar alocarea resurselor se face n funcie de obiective i nu
activitati;

10. Sistemul de control are ca scop urmrirea aplicrii programului de marketing, dar
i pentru luarea masurilor corective

Exemplu de plan de marketing social:

Prevenirea consumului de tutun intr-o comunitate colara din municipiul Cluj-Napoca.
Scurt descriere: Programul de educaie pentru prevenirea consumului de tutun
desfasurat n cadrul unui liceu din Cluj-Napoca, vizeaza abordarea complexa a tuturor elevilor de
la clasa V la clasa a XII, avand drept scop reducerea globala a prevalentei consumului de tutun,
dar i crearea unei atitudini puternice impotriva fumatului n aceasta coala. Aceasta presupune
implicarea atat a elevilor cat i a profesorilor, pecum i a familiilor elevilor.
Grupul int:
Elevii incadrati n clasele V-XII din liceul.............
Implicarea grupului tinta:
Elevii vor fi implicai n organizarea unor aciuni educative tematice. Prin
transformarealor din grup tinta n grup de atitudine, elevii vor fi implicai la maximum n cadrul
programului de prevenie desfasurat n liceu.
Localizare: un liceu din mun. Cluj-Napoca.
Perioada de desfurare: 2009-2012.
Parteneri:

Catedra de sanatate publica din cadrul UMF Cluj-Napoca

Inspectoratul colar al judeului Cluj
Direcia de Sanatate Publica Cluj
Universitatea de Medicina i Farmacie Iuliu Hateganu Cluj-Napoca
Universitatea Babes Bolyai Cluj-Napoca
Consiliul Judeean Cluj
Primaria Municipiului Cluj-Napoca
Organizaii non-guvemamentale cu activitati n acest domeniu.

Analiza SWOT

PUNCTE FORTE

PUNCTE SLABE

Aceasta grupa de varsta are teoretic capacitatea Potenialul mare de influenare a acestui viciu
maxima de impact mai ales ca este vorba de mai ales la nivelul elevilor
aspecte comportamentale.
Adolescenii
reprezint
o
categorie
Receptivitatea crescut la acesta grupa de populationala vulnerabila, deoarece sunt la
vrsta.
virsta experimentelor
Absenta practicii pelungite de comportament.

OPORTUNITI

AMENINRI

Implicarea conducerii scolii susinerea ISJ

Implicarea familiilor elevilor

Nivelul n continua cretere a fumatului n

rndul elevilor din Romania

Implicarea organizaiilor non guvernamentale

Reclama la produsele din tutun.

Scop: scaderea fumatului activ i pasiv n rndul elevilor din liceu.

Obiective :

1.

Informarea elevilor din liceu cu privire la efectele fumatului asupra strii de sanatate

2.

Formarea unei atitudini i a unor abilitai n rndul elevilor din liceu de a face fata
tentatiei de a fuma

3.

Crearea unui mediu fara tutun n cadrul liceului

4.

Reducerea numrului elevilor fumtori activi din liceu.

Direcii de aciune:
1. Crearea i implementarea unei politici antifumat n coala:
- interzicerea fumatului n rndul elevilor , profesorilor, prinilor, n cadrul unitatii de
invatamint
- interzicerea reclamelor i campaniilorpromotionale la tigari n incinta scolii - informarea
elevilor privind consecinele negative ale fumatului i promovarea unui stil de viata sntos
- oferirea de ajutor din partea unor persoane calificate pentru cei ce vor sa renune la fumat
2. Informarea tinerilor privind efectele de scurta i lunga durata ale fumatului, precum i ajutarea
acestora sa dezvolte obiceiuri i deprinderi care sa permit evitarea tentatiei de a fuma.
3. Promovarea mesajelor informative i educative elevilor de la clasa V-XII.
4. Pregtirea specifica i adecvata a cadrelor didactice n vederea cunoaterii i aplicrii de ctre

acestea a programului colar de prevenire a fumatului.

5. implicarea familiei i a comunitii n susinerea acestui program de prevenire a fumatului.
6.oferirea unor metode alternative i programe de renunare la fumat pentru elevi i profesori.
Rezultate ateptate :
Reducerea cu 10% a prevalentei fumatului n rndul elevilor de liceu, n fiecare an de
desfasurare.
Creterea nivelului de cunotine a elevilor despre efectele daunatoare ale fumatului cu
cel puin 50 %.
Bugetul
Se stabilete n funcie de programul de marketing elaborat, cuprinde capitolul de venituri
i cheltuieli, iar alocarea resurselor se face n funcie de obiective i nu activitati.
Evaluare i control:
Sistemul de control are ca scop urmrirea aplicrii programului de marketing, dar i
pentru luarea masurilor corective Organizaiile non-guvemamentale partenere vor asigura o
monitorizare i evaluare permanenta a caracteristicilor i gradului de implementare a politicii
scolii cu privire la tutun. Evaluarea se va concentra pe modificarea nivelului de cunotine a
elevilor din fiecare ciclu colar pe grupe de varsta. Evaluarea i controlul va fi constituit de
masurarea i caracterizarea gradului n care programul desfasurat incurajeaza i ofer sprijin
celor ce vor sa renune la fumat fie elevi, fie angajai ai scolii.