Marketingul social

n promovarea
sntii i a unui
stil de via sntos

Prof. Univ. Dr.

Floarea MOCEAN
Disciplina de Sanatate
Publica si Management

Philip Kotler spunea c n optica marketingului

modern
Clientul va deveni REGE.
Philip Kotler, n anul 1971 folosete pentru prima dat
conceptul de marketing social;

autorul, care este considerat drept printele marketingului

modern, susine c marketingul socio-medical este activitatea
uman ndreptat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin
intermediul procesului schimbrii

marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi

i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin
crearea, oferirea i schimbul de produse ce au o anumit valoare,
astfel organizaiile se racordeaz la pia ntr-un mod creativ,
productiv i profitabil.
Marketingul unei instituii medicale reprezint o component a
tiinei managementului organizaiilor, de fapt cea mai dezvoltat,
cunoscut i n condiiile economiei de pia, dar si a mediului
concurential social.

 Marketingul reprezint activitatea formal,

sistematic i fundamentat tiinific, desfurat
de o entitate identificabil, n vederea obinerii
unui rspuns favorabil din partea unui public
predeterminat, prin intermediul unei promisiuni
adaptate la ateptrile acestuia

Marketer-ul social dorete

fie s schimbe un comportament (de exemplu:
renunarea la fumat; practicarea regulat de
exerciii fizice)
fie s menin un comportament (de exemplu:
utilizarea prezervativului; absena fumatului;
consumul moderat de alcool; consumul de legume
i fructe).

Trebuie respectate simultan trei

condiii pentru ca o activitate s fie
considerat marketing
(1) activitatea desfurat trebuie s fie o activitate
formal, adic activitatea trebuie s fie susinut de un
compartiment specializat, de un grup specializat sau
cel puin de o persoan specializat n marketing, care
s se ocupe de rezolvarea tuturor aspectelor specifice;
(2) activitatea respectiv trebuie s fie o activitate
sistematic, adic s fie o activitate caracterizat prin
continuitate, care se desfoare cu regularitate,
constant i n mod coordonat;
(3) activitatea trebuie s se bazeze pe un set de teorii,
modele, concepte, metode, tehnici, mijloace i
instrumente tiinifice specifice marketingului.

Desigur, marketingul social poate utiliza att

publicitatea ct i reclama, dar nu trebuie
pus semnul de egalitate ntre acestea.

Organizaiile care desfoar

activiti de marketing social
sunt implicate i n activiti
de relaii publice si in
obtinerea de profit.

Activitatea de marketing social

trebuie difereniat de alte
activiti prin care organizaiile
urmresc influenarea
anumitor audiene int i
anume: publicitatea; reclama;
relaiile publice; afacerile
publice; advocacy; lobby.

n marketingul social, ca i n educaia pentru sntate, se

urmrete ca audiena int s realizeze una dintre
urmtoarele aciuni:
- s accepte un comportament nou propus de ctre marketer,

- s resping un anumit comportament potenial (un

comportament considerat de marketer ca fiind n defavoarea
audienei int),

- s-i modifice un anumit comportament actual, prezent,

- s abandoneze un anumit comportament.

Marketingul social, sintetic spus,

reprezint utilizarea marketingului n designul i implementarea
programelor care promoveaz schimbarea comportamental
benefic social si medical (Grier & Bryant, 2005).

n ultimii ani marketingul social a crescut n popularitate i utilizare

n rndul profesionitilor din domeniul sntii publice (Grier &
Bryant, 2005).[

Multe dintre problemele sociale i de sntate public au i cauze

comportamentale, iar marketingul social ofer un mecanism
pentru abordarea acestor probleme prin influenarea indivizilor, n
particular a colarilor, n sensul adoptrii unor noi
comportamente i a unui nou stil de via considerat mai
sntos (Stanciu, 2002; MacFadyen et al.,)

Marketingul social reprezint o provocare pentru profesionitii din

domeniul sntii publice printr-o nou abordare a
consumatorului i a produselor oferite acestuia (Chapman et all.,).

Organizaii guvernamentale i neguvernamentale din lume au

utilizat marketingul social pentru a crete consumul de legume
i fructe, pentru a promova alptarea la sn, pentru a
scdea consumul de grsimi animale saturate i pentru a
promova practicarea exerciiilor fizice (Coreil et all.,Grier &
Bryant, 2005).

Marketingul social a fost utilizat pentru a crete utilizarea

serviciilor medicale prenatale, pentru a crete utilizarea
serviciilor de mamografie i a altor servicii medicale.

6 ntrebri strategice la care trebuie s rspund cei care

stabilesc strategia de comunicare cu audiena int

Care va fi audiena int i cum poate fi ea descris?

Care este aciunea pe care noi dorim ca audiena int s o

ndeplinesc n urma comunicrii i ca rezultat direct al acestei
experiene de comunicare?

Ce rsplat ar trebui s promit mesajul nostru consumatorului?

Cum ne vom susine promisiunea pentru a o face credibil?

Ce modaliti de comunicare ar trebui utilizate?

Ce imagine ar trebui s diferenieze aciunea?

Elemente-componente care trebuie

avute n vedere n cazul oricrui
program de marketing social
Orientarea ctre consumator
Teoria schimbului
Analizarea audienei i segmentarea audienei
Cercetarea formativ
Analizarea canalelor de comunicare i de distribuie
Monitorizarea i controlul procesului de marketing social
Managementul ntregului proces de marketing social

Procesul de marketing social

Stadiul 1: Analizarea pieei
Stadiul 2: Planificare (selectarea canalelor de
comunicare i de distribuie; selectarea
materialelor)
Stadiul 3: Dezvoltarea, testarea i ajustarea
elementelor planului de marketing social
Stadiul 4: Implementarea programului de
marketing social
Stadiul 5: Stabilirea (evaluarea) eficacitii
programului de marketing social
Stadiul 6: Feedback ctre stadiul 1 pentru
ajustarea programului de marketing social.

Pentru descrierea etapelor procesului de marketing social

folosim modelul prezentat de Kotler et al (2002):

analizarea mediului de marketing

selectarea audienelor int pentru interveniile de marketing,
stabilirea obiectivelor interveniilor,

analizarea audienelor int i a competiiei,

stabilirea strategiei de marketing,
dezvoltarea strategiei de evaluare i monitorizare a interveniilor,
stabilirea bugetului i identificarea surselor de finanare,
dezvoltarea planului de implementare.

Analizarea mediului de marketing const n (Kotler et al.,2002):

obinerea informaiilor relevante pentru buna desfurare a
activitilor
determinarea scopului urmrit prin interveniile de marketing
social
realizarea unei analize SWOT
trecerea n revist a unor intervenii similare de marketing social.

Selectarea audienelor int pentru interveniile de marketing implic:

segmentarea audienei
evaluarea segmentelor
alegerea a unul sau mai multe segmente pentru intervenie.

Segmentarea comportamental mparte audiena n funcie de

cunotinele, atitudinile i comportamentele fa de produsul
promovat.

Astfel n cazul unui program de marketing social cu privire la bolile cu

transmitere sexual se pot obine urmtoarele segmente ale
populaiei de elevi de 14-18 ani:

elevi care nu
elevi care au
elevi care au
elevi care au
greite etc.

au cunotine despre aceste boli,

cunotine corecte dar reduse,
cunotine corecte i de detaliu,
unele cunotine corecte dar au i multe cunotine

Marketingul social utilizeaz dou modele complexe pentru

segmentare (Kotler et al., 2002):
Modelul de segmentare care utilizeaz stadiile schimbrii
comportamentale
Modelul segmentrii prin utilizarea mai multor variabile de
segmentare.

 Segmentarea audienei, adic

mprirea populaiei n subpopulaii,
se poate face n funcie de diferii
factori:
Factori geografici
Factori demografici
Factori medicali
Factori psihografici
Factori atitudinali
Factori comportamentali

Stadii ale schimbrii

comportamentale

Stadiul de precontemplare n care persoanele nu au nici mcar

intenia de a-i schimba comportamentul i de obicei chiar neag
c ar avea vreo problem;

Stadiul de contemplare n care persoanele sunt contiente c au

o problem i ncep s se gndeasc serios la rezolvarea
problemei;
Stadiul de pregtire n care persoanele i fac planuri pentru
schimbare n viitorul apropiat (viitoarele luni);

Stadiul de aciune n care persoanele i modific

comportamentul;
Stadiul de meninere a comportamentului i prevenire a
recderilor n care persoanele fac eforturi pentru a menine
schimbrile fcute i pentru a recdea la starea anterioar
schimbrii;
Stadiul de absen a tentaiei este stadiul ideal n care
persoanele nici mcar nu mai prezint nici o tentaie de a reveni la

Factori de care trebuie s se in cont

atunci cnd se decide segmentarea

Mrimea segmentului
Ct de mare este acest segment ?
Exist suficiente persoane n acest segment?
Cte persoane sunt cuprinse n acest segment ?
Care este ponderea acestui segment n populaia
general ?
Incidena problemei
Cte persoane din acest segment prezint
comportamentul pe care dorim s-l schimbm ?
Care este ponderea n acest segment al celor care nu
prezint comportamentul pe care dorim s-l promovm ?
Este aceast problem ntlnit mai frecvent n anumite
segmente?
Sunt mai frecvent ntlnite n anumite segmente
comportamentele considerate un riscpentru sntate ?

 Severitatea problemei
Care este mrimea consecinelor problemei
n acest segment ?
Sunt mai severe consecinele problemei n
anumite segmente ?
Nevoia de ajutor
n ce msur persoanele din acest segment
pot s-i poarte singure de grij ?
Care este ponderea celor care au nevoie de
ajutor ?
Sunt capabili membrii unui anumit segment
s-i rezolve singuri anumite probleme?

 Identificare i contactare
Poate fi identificat aceast audien ?
Se poate transmite mesajul astfel nct s ajung la
aceste persoane din acest segment ?
Sunt anumite segmente mai greu de contactat ?
Care dintre segmente implic metode de identificare i de
contactare mai costisitoare?

Voina de schimbare i capacitatea de schimbare

Sunt pregtii pentru schimbare cei din acest segment ?
Doresc acetia schimbarea ?
Sunt acetia capabili de schimbare ?
Sunt anumite segmente mai pregtite/capabile dect
altele pentru schimbare?
Exist n anumite segmente o dorin mai mare pentru
schimbare comparativ cu alte segmente?

 Capacitatea organizaional
Care este experiena membrilor organizaiei n
domeniul strategiilor de segmentare ?
Ce resurse externe organizaiei sunt disponibile
i pot s fie utilizate n segmentare ?
Care este experiena organizaiei cu privire la
diferite segmente fa de care s-ar putea utiliza
strategii diferite de marketing ?
Este capabil organizaia s construiasc
strategii de marketing difereniate n funcie de
segmentele identificate?

Costuri comparative
Care este diferena dintre costurile estimate
pentru identificarea i intervenia asupra
acestui
Utilizarea
segmentrii
n procesul
de marketing
segment
i costurile
implicate
de
social poate asupra
aduce urmtoarele
beneficii
interveniile
altor segmente
? (Kotler et
all., 2002):
Ce costuri suplimentare va implica intervenia
i Creterea
eficacitii
interveniilor de marketing
asupra altor
segmente?
social;
Creterea eficienei utilizrii resurselor;
Alocare adecvat a resurselor;
Dezvoltarea unor strategii adecvate de marketing.

 Obiective comportamentale
pentru campanii de
marketing social:

Problema: Fumatul
Obiectivul comportamental (Comportamentul pe care dorim
s-l adopte audiena int): S nu inceapa sa fumeze.
Problema: Consumul de alcool
Obiectivul comportamental (Comportamentul pe care dorim
s-l adopte audiena int): S consume alcool cu
moderaie.
Problema: Consumul de alcool n timpul sarcinii
Obiectivul comportamental (Comportamentul pe care dorim
s-l adopte audiena int): S nu consume alcool n timpul
sarcinii.
Problema: Sarcinile nedorite la adolescente
Obiectivul comportamental (Comportamentul pe care dorim
s-l adopte audiena int): S utilizeze prezervativul.

 Problema: Bolile cu transmitere sexual

Obiectivul comportamental (Comportamentul pe care dorim
s-l adopte audiena int):S utilizeze prezervativul.
Problema: Cancerul de prostat
Obiectivul comportamental (Comportamentul pe care dorim
s-l adopte audiena int):S se prezinte la medicul de
familie pentru examinare anual a prostatei.
Problema: Cancerul de sn
Obiectivul comportamental (Comportamentul pe care dorim
s-l adopte audiena int):S se prezinte la medicul de
familie pentru o examinare anual a snilor.
Problema: Consumul de legume i fructe
Obiectivul comportamental (Comportamentul pe care dorim
s-l adopte audiena int): S consume zilnic cel puin 5
mere sau porii de legume i fructe.

Analizarea audienelor int i a

competiiei presupune (Kotler et al.,
2002):
explorarea comportamentului actual al
audienei int
explorarea modului n care i neleg i i
explic propriul comportament
nelegerea beneficiilor i a costurilor pe
care le percep cu privire la propriul
comportament
nelegerea beneficiilor i a costurilor pe
care le percep cu privire la
comportamentul pe care vrem s-l
promovm prin marketing social

 Comportamentul promovat prin marketing

social: Donarea organelor pentru transplant
Competiia reprezentat de alt comportament
preferat n locul comportamentului promovat: A
nu dona pentru transplant organele unei rude
decedate
Competiia reprezentat de mesaje sau de ctre
cei care trimit mesaje care se opun
comportamentului promovat: Organizaiile
religioase

 Comportamentul promovat prin marketing

social: Practicarea de exerciii fizice cu
regularitate n aer liber
Competiia reprezentat de alt comportament
preferat n locul comportamentului promovat:
S stai acas i s te uii la televizor
Competiia reprezentat de mesaje sau de ctre
cei care trimit mesaje care se opun
comportamentului promovat: Partenerul din
cuplu

 Disconfort fizic sau pierderea unei plceri

asociate unui nou comportament:

S faci exerciii fizice

S renuni la fumat
S renuni la alcool
S pori o vest de salvare
S te nepi n deget pentru determinarea
glicemiei
S te adresezi medicului pentru un tueu
rectal n cazul unei afeciuni a prostatei
S te prezini la consult ginecologic

OBIECTIVELE COMPORTAMENTALE
URMRITE PRIN MARKETING
SOCIAL
Dorim ca persoanele respective s utilizeze
anumite produse? Care produse?
Dorim ca persoanele respective s utilizeze
anumite servicii? Care servicii?
Dorim ca persoanele respective s renunte la
comportamente considerate periculoase pentru
individ i societate? Care comportamente?
Dorim ca persoanele respective s adopte
anumite comportamente considerate benefice
pentru individ i societate? Care comportamente?
Ce aciuni dorim s ntreprind persoanele
respective?

Planul de marketing se elaboreaza in functie

de misiunea organizatiei, resursele necesare
si evolutia estimata a factorilor cheie din
mediul extern

Structura planului de marketing:

Realizarea Rezumatului-ce consta intr-o prezentare succinta a
continutului planului, in 2-3 pagini;

Analiza mediului intern si extern prin audit de marketing;

Analiza SWOT;
Ipotezele ce stau la baza obiectivelor si strategiilor de marketing;
Obiectivele planului-precizeaza pozitia pe care unitatea intentioneaza
sa o castige pe piata tinta; obiectivele se exprima cantitativ si au implicatii
in alocarea resurselor;
Strategiile de marketing vor preciza directiile de actiune si nu pozitia
pe piata, ci strategia de piata si strategiile pentru fiecare element
-produsul, pretul, distributia si promovarea;
Programul de marketing pemite descrierea tacticilor la care va
apela unitatea pentru indeplinirea obiectivelor si aplicarea strategiilor,
deci se prezinta succesiunea de actiuni pe care le va desfasura
organizatia, persoanele implicate, scadentele si costurile aferente;
Bugetul se stabileste in functie de programul de marketing elaborat,
cuprinde capitolul de venituri si cheltuieli, iar alocarea resurselor se face
in functie de obiective si nu activitati;
Sistemul de control are ca scop urmarirea aplicarii programului de
marketing, dar si pentru luarea masurilor corective

Va multumesc !