Marketing

MARKETING

Simona Vinerean

Curs 2.
Analiza mediului de marketing și
premisele unui plan de marketing

Marketing 1

Obiectivele cursului:
1. Definirea mediului de marketing al întreprinderii. Analiza situațională
5C.
2. Elaborarea analizei SWOT pentru dezvoltarea unui sumar al analizei
situaționale.
3. Înțelegerea etapelor unui plan de marketing.

Marketing 2

Simona Vinerean 1
Marketing

O1. Definirea mediului de

marketing al întreprinderii.
Analiza situațională 5C.

Marketing 3

Procesul
de
marketing

Marketing 4

Simona Vinerean 2
Marketing

• Macromediul de marketing
• Context
Analiza
situațională
• Micromediul de marketing 5C
•
•
Companie
Clienți
(Mediul de
• Concurenți / Competitori marketing)
• Colaboratori

Marketing 5

• Importanța cunoaşterii în detaliu de către întreprindere a caracteristicilor

şi mutaţiilor intervenite în mediul său de marketing (mediul extern sau
mediul ambiant):
• luarea în considerare a evoluţiilor mediului de marketing, reprezintă
o condiţie fundamentală a satisfacerii, cantitative şi calitative, a
unei anumite categorii de trebuinţe de către întreprinderea
respectivă.
• cunoaşterea mediului de marketing reprezintă, pentru
întreprinderea modernă, premisa care asigură elaborarea de
MEDIUL DE strategii şi politici realiste cu un grad ridicat de fundamentare
MARKETING AL ştiinţifică.
• asigurarea resurselor umane, materiale, financiare şi
ÎNTREPRINDERII informaţionale de care întreprinderea are nevoie pentru
funcţionarea şi dezvoltarea sa nu este posibilă, cantitativ şi calitativ,
fără luarea în considerare a factorilor de mediu.
• evoluţiile factorilor de mediu constituie o importantă premisă atât
pentru asigurarea unor subsisteme organizatorice şi
informaţionale eficiente, cât şi pentru adoptarea şi aplicarea de
decizii şi acţiuni care să reflecte necesităţile şi oportunităţile
prezente şi de perspectivă ale mediului de marketing

Marketing 6

Simona Vinerean 3
Marketing

Definirea mediului de marketing al

întreprinderii (1)

• La nivelul întreprinderii, mediul de marketing apare alcătuit dintr-o reţea de variabile exogene cărora
întreprinderea le opune propriile sale resurse (variabile endogene).
• În efortul său de conectare la exigenţele mediului său de marketing, întreprinderea se va confrunta cu un mediu
dinamic (evoluţia este rareori liniară).
• După modul cum se modifică componentele sale, după natura raporturilor dintre ele şi a efectelor declanşate,
mediul de marketing cunoaşte mai multe forme, între care:
• mediul stabil, specific perioadelor “liniştite”, când evoluţia fenomenelor este lentă şi uşor previzibilă, ridică
întreprinderii puţine probleme de adaptare;
• mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificări în majoritatea componentelor sale; reprezintă în
perioada actuală tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă întreprinderile din aproape toate sectoarele de
activitate;
• mediul turbulent, este, în comparaţie cu celelalte două tipuri, relativ “ostil” întreprinderii, punându-i
probleme dificile de adaptare sau chiar de supravieţuire.

Marketing 7

Cu ce tip de mediu de
marketing se confruntă
companiile din România,
în prezent?

Marketing 8

Simona Vinerean 4
Marketing

Definirea mediului de marketing al

întreprinderii (2)

• Mediul de marketing include toate variabilele exogene întreprinderii ce marchează stabilirea

obiectivelor acesteia, obţinerea resurselor necesare, adoptarea şi aplicarea deciziilor de realizare
a lor.
• Mediul de marketing exercită o gamă variată de influenţe asupra întreprinderii, prin intermediul unui
complex de factori
• Factorii mediului nu acţionează însă cu acceaşi intensitate şi în acceaşi masură asupra activităţii
întreprinderii.
• Cu unii dintre ei, întreprinderea intră în legături indirecte, cu alţii, relaţiile sunt directe, influenţele
fiind de regulă reciproce.
• Factorii cuprinşi în prima categorie formează macromediul întreprinderii; ceilalţi alcătuiesc
componentele micromediului întreprinderii.

Marketing 9

Macromediul
întreprinderii

• Factorii exogeni de ordin general,

care acţionează pe o arie mai largă
şi cu care întreprinderea intră în
relaţii indirecte, pe termen lung,
formează macromediul întreprinderii.

Marketing 10

10

Simona Vinerean 5
Marketing

• mediul demografic
• mediul economic
• mediul tehnologic
• mediul socio-cultural (obiceiuri, tradiţii, comportamente
de cumpărare şi de consum, norme, etc.);
Componentele • mediul politic (structurile societăţii, clasele sociale,
macromediului forţele politice, gradul de implicare a statului în economie,
etc.);
întreprinderii • mediul legat / instituţional (reglementările de natură
juridică, normele tehnice, convenţii, practici comerciale,
etc.);
• mediul natural

Marketing 11

11

Macromediul de marketing – Contextul

Mediul demografic (1)

• Mediul demografic prezintă un interes major pentru specialiștii în
marketing, deoarece implică oameni și oamenii sunt cei care formează
piețe.
• Aspecte demografice: numărul populaţiei, structura pe sexe şi grupe de
vârsta, număr de familii, etc.;

• Demografia este studiul dinamicii populațiilor umane și cuprinde studiul mărimii, structurii și
distribuției populației, dar și aspecte ce țin de densitate, locație, vârstă, sex, rasă, ocupație și alte
statistici.

Marketing 12

12

Simona Vinerean 6
Marketing

Macromediul de marketing – Contextul

Mediul demografic (2)

• Marketerii urmăresc cu atenție tendințele

și evoluțiile demografice de pe piețele lor
și analizează schimbări în vârstă și
structurile familiale, schimbările
geografice ale populației,
caracteristicile educaționale și
diversitatea populației.

• Piețele devin din ce în ce mai diverse.

• Internaţionale
• Naţionale
• În funcție de etnie
• Dizabilități ...

Marketing 13

13

Macromediul de marketing –
Contextul

Mediul economic

• Factorii economici pot avea un efect

dramatic asupra cheltuielilor
consumatorilor și
comportamentului de cumpărare.
• Următoarele aspecte pot avea un
impact asupra analizei mediului de
marketing al unei companii:
• structura pe ramuri a activităţii
economice, gradul de ocupare al
forţei de muncă, situaţia
financiar-valutară, inflația ...;
• Venitul disponibil, puterea de
cumpărarea, distribuția veniturilor
în funcție de diferite categorii de
persoane
Marketing 14

14

Simona Vinerean 7
Marketing

Ce schimbări ar putea
exista în puterea de
cumpărare a
românilor, în anul
următor?

Marketing 15

15

Macromediul de marketing – Contextul

Mediul tehnologic
• Marketingul suferă constant ajustări
în funcție de noile dezvoltări
tehnologice
• invenţiile şi inovaţiile, mărimea
fondurilor destinate cercetării
dezvoltării, reglementările existente;
• Cea mai dramatică forță în
schimbarea pieței
• Oportunități de produse noi
• Există o preocupare pentru
siguranța produselor noi

Marketing 16

16

Simona Vinerean 8
Marketing

Macromediul de marketing –
Contextul

Mediul politic
• Mediul politic include legi,
agenții guvernamentale și
grupuri de presiune care
influențează sau limitează diferite
organizații și persoane dintr-o
societate dată.
• Legislația care reglementează
afacerile este menită să
protejeze
• Companiile, unele de altele
• Consumatorii de practici
comerciale neloiale
• Interesele societății
împotriva comportamentului
comercial nelimitat

Marketing 17

17

Macromediul de marketing – Contextul

Mediul cultural

• Mediul cultural este format din instituții și

alte forțe care afectează valorile,
percepțiile și comportamentele de bază ale
unei societăți.
• Oamenii cresc într-o anumită societate
care le modelează convingerile și valorile
de bază. Absorb o viziune asupra lumii
care definește relațiile lor cu ceilalți.
• Factorii culturali afectează puternic modul
în care oamenii gândesc și cum
consumă, de aceea marketerii sunt foarte
interesați de forțele culturale.
• Caracteristicile culturale pot afecta luarea
deciziilor de marketing.

Marketing 18

18

Simona Vinerean 9
Marketing

Macromediul de marketing –
Contextul

Mediul natural
• mediul fizic și resursele naturale care
sunt necesare ca intrări (în dezvoltarea
produselor unei companii) sau sunt
afectate de activitățile de marketing ale
companiei.
• Exemplu: firmă ce dezvoltă mobilă
• condiţii naturale, relief, climă, etc.
• Tendințe în mediul natural
• Lipsa tot mai mare de materii prime
• Poluare în creștere
• Creșterea intervenției
guvernamentale
• Dezvoltarea strategiilor care
susțin sustenabilitatea mediului
Marketing 19

19

Analiza PEEST
Factori Factori
politici economici

Context
companiei Factori
ecologici

Factori și
dezvoltări Factori socio-
tehnologice culturali
Marketing 20

20

Simona Vinerean 10
Marketing

Micromediul
întreprinderii
Clienţii Marele public
Furnizorii de - Asociaţii ale consumatorilor
mărfuri
- Asociaţii profesionale
- Mass media
• Componenții principali ai Întreprindere -Organele financiare, vamale,
micromediului sunt: furnizorii, clienții, Furnizorii forţei
de justiţie
- Comunitatea
intermediarii, concurenții și alți de munca
deținători de interese (indivizi sau
grupuri ce au anumite interese într-o Instituţii Concurenţii
bancare
întreprindere).

Marketing 21

21

• Examinarea capabilităților companiei comparativ cu ce

se întâmplă în industrie, pe piață sau cu concurenții

• Resursele companiei:
• Financiare
• Angajați
• Producție și livrarea serviciului
Compania • Cercetare – dezvoltare
• Facilități
• Marketing

Odată cu aplicarea marketingului în cadrul unei

companii, toate departamentele - de la producție și
finanțe la resurse juridice și umane - împărtășesc
responsabilitatea pentru înțelegerea nevoilor
clienților și crearea valorii pentru aceștia
Marketing 22

22

Simona Vinerean 11
Marketing

• Presupune identificare, înțelegerea și anticiparea

mișcărilor pe piață a concurenților.

• Cine sunt aceștia?

• Cum reacționează pe piață?
• Care sunt avantajele și dezavantajele lor?
Competitori • Ce programe de marketing au?
• Ce performanță de marketing au? Care produs-
serviciu se vinde mai bine pentru aceștia?

• Obiectivul final:
• Diferențierea față de competiție într-un
mod distinct și semnificativ (superior) pentru
client

Marketing 23

23

Jucătorii de pe o
piață
• Lider pe piață
• Compania de pe locul 2
• Urmăritorii
• Companiile de nișă (1-2 segmente de piață)
Structură de piață ipotetică

Marketing 24

24

Simona Vinerean 12
Marketing

Descrieți concurenții de pe
piața băuturilor
carbogazoase din România

Marketing 25

25

• Identificarea beneficiilor care pot fi aduse de

colaboratorii companiei de servicii pentru
succesul acesteia
Colaboratori • Furnizorii de echipamente și prestatori de
servicii
(Furnizori + • Furnizori de forță de muncă
Marele • Managerii de marketing trebuie să
urmărească disponibilitatea și costurile
public) aprovizionării.
• Care puncte forte ale acestora
complementează compania de servicii?
• Care sunt riscurile și recompensele
colaborării?

Marketing 26

26

Simona Vinerean 13
Marketing

Companii
Revânzători de
distribuție

Agenții de Intermediari
Colaboratori marketing financiari

Marketing 27

27

Colaboratori

• Revânzătorii = firme care furnizează canalele de distribuție care ajută compania să găsească clienți
sau să le vândă produsele.

• Companii de distribuție = ajută compania să stocheze și să transporte bunuri din punctele lor de
origine către destinațiile lor.

• Agenții de marketing = firme ce oferă diferite servicii de marketing: cercetări de marketing, agenții de
publicitate, firme de consultanță în marketing. Rolul lor e să ajute compania să înțeleagă mai bine
clienții și să-și promoveze produsele pe piețele potrivite.

• Intermediarii financiari includ băncile, companiile de credit, companiile de asigurări și alte întreprinderi
care ajută la finanțarea tranzacțiilor sau la asigurarea companiei împotriva riscurilor asociate cu
cumpărarea și vânzarea de bunuri.

Marketing 28

28

Simona Vinerean 14
Marketing

• Cine sunt clienții potențiali și

actuali ai companiei?
• Ce știm despre ei?
• Cât de profitabili sunt ei pentru
companie, comparativ cu clienții
Clienți concurenților?

Marketing 29

29

O2. Elaborarea analizei

SWOT pentru dezvoltarea
unui sumar al analizei
situaționale.

Marketing 30

30

Simona Vinerean 15
Marketing

• SWOT:
• Care sunt punctele forte?
Analiza • Care sunt punctele slabe?
SWOT • Ce oportunități există?
• Ce amenințări pot surveni?

Marketing 31

31

• Tehnică de analiză de business pe care o

organizație o poate folosi pentru produse, servicii,
piețe, compania în ansamblu, în special în procesul
decizional și strategic de creștere viitoare.

• SWOT: Acronim pentru Strengths (S - punctele

forte), Weaknesses (W - punctele slabe),
Analiza Opportunities (O - oportunități ), and Threats (T -
amenințări)

SWOT • Un marketer poate dezvolta o analiză SWOT prin

care evaluează:
• Care sunt punctele forte?
• Care sunt punctele slabe?
• Ce oportunități există?
• Ce amenințări pot surveni?

32

32

Simona Vinerean 16
Marketing

Analiza SWOT
Strengths – Puncte forte:
Capacitățile interne pe care
pot ajuta o companie să își
Factori atingă obiectivele
interni
Factori interni favorabili
organizației
Opportunities – Oportunități:
Factori externi pe care
compania îi poate exploata în
Factori avantajul său
externi
Factori externi favorabili
organizației
Weaknesses – Puncte slabe:
Limitele interne care pot
interfera cu abilitatea companiei
de a-și atinge obiectivele
Factori interni nefavorabili
organizației
Threats – Amenințări:
Factori externi de ordin
curent sau în curs de
dezvoltare care pot aduce noi
provocări pentru performanța
viitoare a companiei
Factori externi nefavorabili
organizației

33

Analiza internă

• Puncte forte
• Puncte slabe
Analiza
situațională
Analiza externă

• Oportunități
• Amenințări
34

34

Simona Vinerean 17
Marketing

SWOT - Analiza internă – S & W

S – Puncte forte W – Puncte slabe

• Ce avantaje are organizația? • Ce poate fi îmbunătățit?

• Ce dezvoltă organizația mai bine decât
competitorii?
• Ce resurse unice sau cu costuri reduse pot fi
folosite?
• Ce consideră clienții ca fiind puncte forte ale
organizației?
• Care este propunerea unică de vânzare a
organizației?
• În ce arii excelează compania?
• Ce calități sau aspecte îi conving pe consumatori
să aleagă produsul sau serviciul?
• Cum este performanța companiei comparativ cu
cea a concurenților?
• Ce spun consumatorii negativ despre produs /
serviciu?
• Cum poate fi folosit feedback-ul de la consumatori?
• Ce trebuie evitat?
• Ce anume ar putea consumatorii să considere
slăbiciuni ale produsului / serviciului?
• Ce factori duc la pierderea vânzărilor?

Marketing 35

35

SWOT - Analiza externă – O & T

O – Oportunități T – Amenințări

• Ce oportunități bune se pot găsi pe piață? • Ce obstacole există?

• Ce tendințe interesante sunt disponibile în • Ce fac concurenții?
industrie?
• Ce influențe negative se pot răsfrânge
• Ce modificări se pot observa în...?:
asupra companiei, legate de ...?
• Piață
• Competitori și reduceri de preț
• Stilul de viață al consumatorilor
• Costuri de producție crescute
• Dezvoltări tehnologice
• Noi tehnologii
• Metode noi de producție
• Polici guvernamentale
• Reglementări guvernamentale
• Profile ale consumatorilor • Crize sau recesiuni economice
• Planul local • Schimbări demografice
• Schimbări în comportamentul consumatorilor

Marketing 36

36

Simona Vinerean 18
Marketing

Ajută la stabilirea următoarelor

aspecte:

• Poziția companiei față de concurenți

Analiza
• Identificarea celor mai bune SWOT
oportunități viitoare
• Evidențierea amenințărilot curente și
viitoare

37

37

Analiza SWOT

Strengths – Puncte forte: Weaknesses – Puncte slabe:

Opportunities – Oportunități: Threats – Amenințări:

Marketing 38

38

Simona Vinerean 19
Marketing

O3. Înțelegerea
etapelor unui plan de
marketing.

Marketing 39

39

Planul de marketing
Planul de marketing este instrumentul central pentru dirijarea
și coordonarea efortului de marketing.
• Oferă o direcție și o focusare/concentrare pe un brand,
produs sau companie.

• Planul de marketing strategic stabilește piețele vizate și

propunerile de valoare care vor fi oferite pe fiecare piață, plecând
de la o analiză a celor mai bune ocazii favorabile de piață.

• Planul de marketing tactic specifică tacticile de marketing ce

urmează a fi aplicate, inclusiv detalii privind atributele caracteristice
ale produselor, promovarea, modul de combinare a ofertelor către
distribuitori, prețurile, canalele de vânzare și serviciile post-
vânzare.

Marketing 40

40

Simona Vinerean 20
Marketing

Rezumatul executiv și conținutul planului

de marketing
Analiza situațională (Analiza mediului de
marketing)
Etapele Strategia de marketing
unui plan
de Tacticile de marketing

marketing Previziuni financiare

Implementare și control

Marketing 41

41

Plan de marketing.

Rezumatul
executiv și • ... practic un rezumat al planului de
conținutul marketing dezvoltat ...

planului de
marketing

Marketing 42

42

Simona Vinerean 21
Marketing

• Context
Plan de marketing.
• Companie
Analiza • Clienți
situațională • Concurenți
(Analiza • Colaboratori (furnizori, distribuitori...)
mediului de • Analiza SWOT (sumarul analizei
situaționale)
marketing)

Marketing 43

43

• Misiunea companiei
Plan de marketing. • Obiective de marketing
Strategia de • Piața target pentru produs / serviciu
marketing • Poziționarea
• Strategia de piață

Marketing 44

44

Simona Vinerean 22
Marketing

Misiunea companiei

• Declarații de misiune pe care să le împărtășească cu managerii lor, cu angajații și (în multe cazuri) cu clienții.
• O declarație de misiune clară și bine gândită îi va face pe angajați să simtă că fac parte dintr-o structură unitară și
coerentă, care le oferă șansa să facă un lucru bun și util.
• O declarație clară și atentă a misiunii oferă angajaților un sentiment comun de scop, direcție și oportunitate.
• Pentru a-și defini misiunea, o firmă trebuie să-și pună clasicele întrebări formulate de Peter Drucker:
• Care este obiectul nostru de activitate?
• Cine este clientul nostru?
• Ce anume are valoare pentru client?
• Cu ce ne vom ocupa în viitor?
• Cu ce ar trebui să ne ocupăm?

Marketing 45

45

Misiunea companiei Starbucks

• Să inspirăm şi să protejăm
spiritul uman – pas cu pas,
prin fiecare ceaşcă de
cafea şi în fiecare cartier.
• Sursa: https://www.starbucksromania.ro/about-us/company-information/mission-statement

Marketing 46

46

Simona Vinerean 23
Marketing

Obiectivele
Obiectiv: Ceea ce o organizație își propune să
realizeze într-un interval de timp.
• Țelul companiei într-o perioadă de timp

Obiective SMART

• Specifice
• Măsurabile
• Accesibile
• Relevante
• determinate/încadrate în Timp

Marketing 47

47

• Generarea de 20% din totalul veniturilor de pe

urma achizițiilor online până în 31 decembrie
2021.

Exemple –
• Creșterea cotei de piață cu 1% până în 31
obiective de decembrie 2021.

marketing
• Atragerea a 1000 de noi clienți în următoarele 6
luni, pe baza unor campanii plătite pe Facebook.

Marketing 48

48

Simona Vinerean 24
Marketing

Plan de marketing.
• Tactici aplicate pentru elementele mixului
Tactici de de marketing (cei 4P)
marketing

Marketing 49

49

Plan de marketing.

Previziuni. • Vânzări previzionate în funcție de

Informații tacticile de marketing implementate

financiare

Marketing 50

50

Simona Vinerean 25
Marketing

• este ultima secțiune a planului de

marketing.
• Acesta precizează obiectivele și bugetul
pentru fiecare lună sau trimestru, astfel
încât conducerea să poată analiza
rezultatele fiecărei perioade și să ia
Plan de marketing.
măsuri după cum este necesar.
Implementare • Include detalii privind implementarea
și Control planului de marketing (deadline de
execuție, program de desfășurare a
tacticilor de marketing....)
• Modalități de control ale activității de
marketing (ce s-a realizat comparativ cu
obiectivele de marketing propuse)
Marketing 51

51

• Philip Kotler, P., Armstrong, G., Opresnik, M.O., 2018.

Principals of Marketing. 17ed – International. Harlow,
UK: Pearson. Chapter 3, pp.90-121.

• Kotler, P., Keller, K.L., 2016. Marketing Management.

Referințe 15ed – International. Harlow, UK: Pearson. Chapter 2,
pp.57-88.

• Kotler, P., Keller, K.L., 2004. Managementul

marketingului. Ed. a 4a. București: Teora. Capitolul 2 &
Capitolul 3, pp.46-145.

Marketing 52

52

Simona Vinerean 26