Partea 2

Auditul de marketing

Lector: Angela Frunze

ASEM
Chisinau, 2009
 Continut
• Introducere
• Evolutia conceptului de audit
• Definirea auditului de marketing
• Caracteristici ale auditului de marketing
• Scopul si obiectivele auditului
• Domeniul de aplicare
• Clasificare audituri de marketing
• Etapele de baza ale auditului
• Pregatirea auditului
• Componentele auditului de marketing
• Instrumente de analiza a rezultatelor auditului
• Feedback & control
 Introducere
• Periodic orice firma simte necesitatea de a organiza evaluari a
activitatii de marketing si a eficientei sale, deoarece in domeniul de
marketing strategiile si programele se schimba des fapt ce impune
o revizuire a abordarilor pietii
• Din cele 3 tipuri de baza de audit – financiar, de management si de
marketing – majoritatea firmelor desfasoara regulat audituri
financiare, doar unele firme (mai dezvoltate) isi planifica audituri
de management, dar foarte rar– audituri de marketing, care de fapt
este un instrument important pentru asigurarea dezvoltarii
companiei.
• Auditul de marketing este un instrument care permite dezvoltarea
marketingului in companie, deoarece nu doar evalueaza situatia la
moment, dar si stabileste directia de dezvoltare in continuare
• In baza rezultatului auditului se corecteaza strategiile de marketing
se asigura dezvoltarea pe termen lung a companiei.
• Permite de a tine cont de evenimentele importante care ar putea
influenta situatia companiei pe piata, a identifica riscurile si
impactul acestora (modalitate de prevenire a riscului).
Perioa
da
Evolutia
Ordonatori de
audit
conceptului
Auditori
de audit
Obiective ale auditului

Pina la Regi, imparati, Clerici, Identificarea deturnarii de

1700 biserici, state persoane de fonducri, protejarea patrimoniului,
incredere pedepsirea hotilor
1700- State, Contabili , Reprimarea fraudelor, protejarea
1900 tribunale, juristi patrimoniului, atestarea fiabilitatii
actionari situatiilor financiare
1900- State si Profesionisti Evitarea fraudelor si atestarea
1940 actionari in audit fiabilitatii bilantului
contabil
1940- State, Profesionisti Atestarea sinceritatii si regularitatii
1970 actionari, in audit si situatiilor financiare
banci contabilitate
1970- State, Profesionisti Atestarea sinceritatii situatiilor
prezent actionari, in audit,conta financiare, audit al sistemelor de
banci, terti bilitate si management, audit de marketing
 Evolutia conceptului de audit
Se observa 3 etape fundamentale in evolutia auditului:
• 1 etapa – cuprinde perioada pina la 1900, cind obiectivul
principal era protejarea patrimoniului impotriva hotilor si
reprimarea fraudelor
• 2 etapa – 1940-1979 – are obiectivul principal de atestare a
sinceritatii si regularitatii situatiilor financiare. Etapa de
dezvoltare fara precedent a contabilitatii, in rolul de auditor apar
profesionisti in audit si contabilitate.
• 3 etapa – 1970 pina in prezent – are loc o extindere a
obiectivelor si tipurilor de audit. Apar obiective noi – evaluarea
sistemului de control intern, conformitatea cu prevederile
legale, se dezvolta auditurile de performanta. Nu se mai pune
accentul pe latura sanctionara, ci pe cea de imbunatatire a
performantelor, a evaluarii sistemelor de management.
 Evolutia conceptului de audit de
marketing
Autor Contributii
Schuch Introduce conceptul auditului de marketing si defineste
man, scopul acestuia
1959
Tirman, Stabileste etapele derularii auditului de marketing
1971
Kotler, Formuleaza definitia auditului de marketing utilizata pina
1977 in prezent, delimiteaza 6 componente ale auditului de
marketing
Naylon Ofera solutii practice pentru conceperea si proiectarea
Wood, auditului de marketing
1978
Definirea auditului de marketing

“Auditul de marketing - studiu amplu, sistematic,

independent si periodic al mediului, obiectivelor,
strategiilor si activitatii de marketing ale unei
companii sau unitati de activitate, pentru a identifica
aspectele problematice si oportunitatile si a
recomanda un plan de actiuni pentru imbunatatirea
performantelor de marketing ale companiei”
Philip Kotler, 1977
Auditul de marketing este un proces desfasurat de
persoane fizice sau juridice abilitate, numite auditori,
prin care se evalueaza si analizeaza in mod amplu,
sistematic, independent si periodic, in baza unor
criterii stabilite de audit, informatile legate de
activitatea de marketing a unei anumite entitati,
utilizind tehnici si procedee specifice in scopul
obtinerii dovezilor de audit.
In rezultatul auditului se emite un raport de audit
care contine constatari si directii de imbunatatire a
performantei de marketing.
 Caracteristici ale Auditului de
Marketing - Amplu
Acopera toate aspectele de marketing ale
companiei nu doar cele cu probleme.

Nu se limiteaza doar la auditul functiei de marketing,

la formarea preturilor, etc. – reprezinta o
evaluare a tuturor componentelor activitatii de
marketing

Este mai eficient in localizarea surselor reale a

problemelor.
 Caracteristici ale Auditului de
Marketing - Sistematic
Auditul de marketing urmeaza etape determinate si
planificate a macromediului si a micromediului de
marketing, a obiectivelor & strategiilor de marketing,
sistemelor de marketing si activitatilor specifice.
Urmeaza proceduri si metode prestabilite pentru
fiecare element auditat in corelatie cu celelalte
elemente ce formeaza sistemul.
Indica imbunatatirile necesare incorporate intr-un plan
de actiuni corective ce include activitati pe termen
scurt si lung pentru imbunatatirea eficientei.
 Caracteristici ale Auditului de
Marketing - Independent
Este obiectiv si impartial, deoarece este realizat de
regula de grupuri mixte de experti din toate
subdiviziunile companiei sau de auditori calificati
din afara acesteia.

In cazul unui audit independent (din afara

organizatiei) se asigura:
• un grad mai inalt de obiectivitate
• experienta in diverse industrii
• cunostinte specifice ale unor domenii concrete
• timp si atentie suficiente pentru audit
 Caracteristici ale Auditului de
Marketing - Periodic
Caracterul periodic al auditului de marketing pretejeaza
companiile de situatii de criza, care nu mai pot fi redresate
Se recomanda organizarea anuala de audituri interne (inaintea
elaborarii planului de marketing) si cel putin o data in 3-5 ani
– audituri efectuate de specialisti externi.
Deseori auditul de marketing se organizeaza doar atunci cind:
• scad dramatic vinzarile sau profitul,
• scade moralul fortelor de vinzare,
• apar alte probleme sau situatii de criza
 Scopul auditului de marketing
Colectarea, masurarea, analiza si interpretarea datelor si
informatiilor referitoare la mediul intern si extern al companiei, cu
scopul de a identifica punctele forte si slabe ale acesteia,
oportunitatile si riscurile specifice mediului extern si de a
fundamenta obiectivele de marketing ale evolutiei viitoare ale
organizatiei.

Reiesind din aceasta perspectiva, auditul de marketing presupune

formularea si gasirea raspunsului pentru urmatoarele intrebari:
1. Cit de bine este condusa activitatea de marketing?
2. Cum poate fi imbunatatita aceasta?
 Scopul auditului de marketing

Stabilirea Masurarea Diagnosticul Actiuni

obiectivelor performantelor performanţelor Corective

Ce vrem sa Ce se De ce se Ce trebuie
obtinem? întîmplă? întîmplă aşa? să facem?
Obiectivul auditului de marketing

• Verificarea conformitatii companiei cu

posibilitatile pietii
• Studierea si imbunatatirea eficientei procesului
de marketing, identificarea in timp util a zonelor
problematice
• Asigurarea ca directia de dezvoltare aleasa este
corecta
 Domeniul de aplicare al auditului de
marketing
Domeniul de aplicare al auditului de marketing i-l
constituie toate elementele de marketing:
• Obiectivele si strategiile firmei in domeniul
marketingului,
• Eficienta politicii de preturi,
• Reteaua de distribuire si directiile ei de dezviltare,
• Forme de publicitate si promovare a produsului pe piata,
• Scimbari de sortiment a produselor sau serviciilor,
• Veridicitatea pronosticurilor de realizare a produsului,
• Corectitudinea alegerii segmentului tinta, etc
 Clasificarea auditurilor
Auditurile de marketing se clasifica in 3 tipuri (in fuctie
de executorii auditului):
1. Audit efectuat de catre specialistii departamentului
marketing al companiei
2. Audit efectuat de catre auditori calificati ai
companiei
3. Audit efectuat de catre experti (consultanti) externi
 Etapele de baza ale auditului de
marketing
• Angajamentul de audit
• Planificarea auditului
• Pregatirea auditului
• Evaluarea activitatilor de marketing
• Analiza rezultatelor evaluarii
• Raportarea
• Stabilirea actiunilor corective / preventive
• Actiuni de urmarire
 Angajamentul de audit
• Reprezinta acordul intre auditor si entitatea
auditata privind obiectivul si domeniul de
aplicabilitate al auditului.
• Termenii angajamentului de audit se regasesc de
regula intr-o scrisoare de angajament, sau alta
forma stabilita si aprobata de parti (contract,
oferta).
• Scrisoarea de angajament este destinata pentru a
confirma acceptarea din partea auditorului a
responsabilitatilor pentru audit.
 Angajamentul de audit
Scrisoarea de angajament de regula include:
• Obiectivul auditului
• Domeniul de aplicare al auditului
• Responsabilitatea partilor
• Forma de raportare
• Referinte la modul de efectuare a auditului prin
esantionare
• Accesul la informatie
• Clauze de confidentialitate
• Remunerare
• Alte prevederi, dupa caz
 Planificarea auditului de
marketing
La etapa de planificare se stabilesc:
• Scopului auditului
• Tipul auditului - orizontal (larg) sau
vertical (adinc)
• Intervalul de timp
• Participanti si roluri
• Resurse
 Pregatirea auditului de
marketing

Include studierea documentatiei de

referinta si pregatirea de chestionare si
formulare necesare pentru efectuarea
auditului
 Evaluarea Activitatilor de Marketing

I. Auditul Mediului de Marketing

II. Auditul Misiunii si Strategiei de Marketing
III. Auditul Organizarii Marketingului
IV. Auditul Sistemelor de Marketing
V. Auditul Productivitatii Marketingului
VI. Auditul Functiei de Marketing
 Auditul mediului de marketing
Componenta etapei de Variabilele
audit
Auditul macromediului Politic, economic, ecologic,
de marketing demografic, cultural,
tehnologic
Auditul micromediului Piete, clienti, concurenti,
de marketing intermediari, comercianti,
furnizori, prestatori de
servicii, public
 Auditul mediului de marketing
Se analizeaza 2 tipuri de factori:
– Macroeconomici (PEST)
– Microeconomici
Analiza factorilor macroeconomici este
orientata la identificarea posibilelor riscuri si a
noilor oportunitati de dezvoltare , reprofilare
sau diversificare a businessului.
 MACROMEDIUL ORGANIZATIEI
(PEST)
Factori:
• Politici si regulatorii (UE, Guvern,
Organisme regulatorii, Asociatii de
comert)
• Economici (Structura pietii, dobinzi,
taxe)
• Socio – culturali (demografie, cultura,
traditii)
• Tehnologici (produse, procese,
distributie)
 Factori politici si regulatorii
• Stabilitatea climatului politic (continuitatea
( unui set
de reguli si reglementari indiferent de schimbarea
guvernului sau nu)
• Acte normative sau legislative propuse sau in curs de
examinare ce pot influenta activitatea companiei,
strategia si tactica de marketing
• Actiuni ale guvernului, organismelor regulatorii,
administratiei publice locale sau centrale ce pot
influenta activitatea companiei
• Ce trebuie sa monitorizam si sa tinem sub control
 MEDIUL POLITIC
Mediul politic Tara de destinatie Acorduri
al tarii de internationale
forte actiuni
origine politice guvernamentale

Evaluarea riscului politic

Strategii de reducere
a riscului politic
 Elemente de risc politic
• Politici guvernamentale (riscuri
economice)
(restrictii de import, reguli de operare pentru
investitorii straini, reguli privind investitiile
straine, facilitati, patente, licente, etc)
• Pierderea controlului si a proprietatii
(confiscare, expropriere, internalizare)
• Sanctiuni politice (embargo-uri)
• Actiuni ale grupurilor de interes
(boicoturi, lobby)
 FACTORI LEGALI

• legi privind reglementarea comportamentului

concurential
• legi privind protectia consumatorului
• legi anticoruptie
• legi privind proprietatea intelectuala
• legi privind activitatea de marketing
 FACTORI ECONOMICI
• Piata (marime, populatie, venituri)
• Natura economiei (conditii naturale, infrastructura,
natura activitatii economice)
• Starea economiei (datoria externa, balanta de plati,
inflatia, dobinzi, taxe)
• Principalele tendinte (schimbari) in nivelul preturilor,
veniturilor populatiei, economiilor si conditiilor de
acordare si primire a creditelor ce ar putea influenta
afacerea in viitor
• Actiuni intreprinse sau care intentioneaza sa le
intreprinda compania pentru a raspunde acestor
provocari
 PARAMETRII ECOLOGICI AI
ORGANIZATIEI
• Pronosticuri privind disponibilitatea si costul
resurselor naturale si energetice
• Impactul businessului asupra mediului inconjurator
• Actiuni intreprinse sau care intentioneaza sa le
intreprinda compania pentru a se conforma cerintelor
de mediu
 FACTORI DEMOGRAFICI

• marime
• rata de crestere a populatiei
• distributie
• varsta
• densitate
• educatie
 PARAMETRII DEMOGRAFICI

• Factori demografici si tendinte ce pot prezenta

pericol sau deschid noi oportunitati in
business
• Actiuni intreprinse sau care intentioneaza sa le
intreprinda compania pentru a inlatura
pericolele sau a profita de oportunitati
 FACTORI CULTURALI

• limba
• religie
• educatie
• organizare sociala
• valori si atitudini
• traditii obiceiuri
• estetica
 PARAMETRII CE VIZEAZA
DIMENSIUNI CULTURALE
• Atitudinea societatii fata de produsele
fabricate sau serviciile prestate de organizatie
• Modificari in modul de viata al
consumatorilor, sistemul lor de valori ce pot
schimba / influenta afacerea
 MEDIUL CULTURAL
Limba Estetica Religia Educatia Organizarea Valori si
sociala atitudini

Analiza culturii
unei piete externe

Adaptarea la Schimbarea culturii

cultura locala locale
 PARAMETRII TEHNOLOGICI

• Modificari de baza in tehnologia de producere

sau in constructia produsului
• Pozitia companiei in domeniul acestor
tehnologii
• Substituitori sau inlocuitori ai produsului pe
piata care ar putea pe viitor sa influenteze
cererea la produsul / serviciul companiei
 PARAMETRII MICROECONOMICI
Pentru a analiza parametrii microeconomici acordam
atentie urmatoarelor grupuri de factori:
а) piata:
• Ce se intimpla cu capacitatea pietei, cererea pentru
produse si servicii, tendintele de dezvoltare
• Principalele segmente ale pietii, tendinte in modificarea
lor
b) consumatorii:
• Tipuri de consumatori, consumatori potentiali, nivel de
satisfactie al consumatorilor vizavi de calitatea
produselor, costuri, deservire, imaginea companiei,
feed-back de la consumatori, sugestii de imbunatarire
• Particilaritatile luarii deciziilor despre procurarea
produselor in diferite segmente ale pietii
 PARAMETRII MICROECONOMICI
c) concurenti:
• Cine sunt principalii concurenti? Cine poate deveni
concurent in viitorul apropiat?
• Obiectivele si strategiile concurentilor, partile lor slabe
si puternice, marimea companiilor si cota de piata
• Tendinte ce ar putea influenta in viitor lupta
concurentiala, situatia diferitor companii
d) canale de distributie:
• Principalele canale de distributie a produsului
• Eficienta si potentialul de marire a volumelor de
vinzari prin canale de distribuire
 PARAMETRII MICROECONOMICI
e) furnizori:
• Este stabilit procesul de conlucrare cu furnizorii, sunt stabilite
tipurile strategice de achizitii?
• Perspectivele de asigurare a disponibilitatii celor mai
importante resurse, utilizate in procesul de producere
• Modificarile in componenta furnizorilor si tendinte care
afecteaza sistemul lor de furnizare a materiei prime si
materialelor
f) infrastructura:
• Costuri si disponibilitate a serviciilor de transport
• Costuri si disponibilitate a serviciilor de depozitare
• Costuri si disponibilitate a serviciilor financiare
• Eficienta activitatii publicitare
g) intermediari, prestatori de servicii, societate, etc
 Componentele Auditului de Marketing

I. Auditul Mediului de Marketing

II. Auditul Misiunii si Strategiei de Marketing
III. Auditul Organizarii Marketingului
IV. Auditul Sistemelor de Marketing
V. Auditul Productivitatii Marketingului
VI. Auditul Functiei de Marketing
 Componenta etapei de Variabilele
audit
Misiunea companiei

Auditul misiunii si Obiectivele de marketing

strategiei de marketing
Strategia
 Auditul misiunii
• MISIUNE
– SPECIFICA RATIUNEA DE A FI A FIRMEI
EX. “MISIUNEA NOASTRA ESTE DE A FI NR. 1 IN
LUME IN DOMENIUL IMAGINII ELECTRONICE”
(KODAK)

Analiza misiunii:
• Formularea adecvata, clara si corespunderea cu
domeniul de activitate al organizatiei
• Orientare catre piata
• Constientizarea si implementarea
 Auditul obiectivelor de marketing
Obiectivele reprezinta podul dintre prezent si viitor.
Trebuie sa fie SMART – Specific, Measurable, Achievable,
Relevant, Time bound
Auditorul verifica daca:
• Au fost stabilite obiective clare ale companiei, care sa stea la
baza planificarii activitatii de marketing?
• Obiectivele sunt astfel formulate incit sa fie masurabile,
stabilirea responsabililor, resurselor necesare, periodicitatii de
analiza a realizarii obiectivelor
• Cit de reale sunt obiectivele de marketing?
• Permit companiei sa-si imbunatateasca competitivitatea, sa
utilizeze oportunitatile, sa utilizeze eficient resursele?
• Au fost distrubuire tuturor functiilor relevante? Sunt cunoscute
si intelese?
 Obiectivele de Marketing
Dezvoltarea
Descoperirea
Pietelor Imbunatatirea calitatii
de piete noi
prezente

Dezvoltarea Inbunatatirea produsului

Improve existing pietei
Products to increase Imbun/
use serviciilor
Cresterea cotei
Dezvoltarea Extinderea pietii
de piata
produsului
Imbunat.
Imbunatatirea deservirii
Develop new profitabilitatii
products
Volum de vinzari Disponibilitate
Eliminare
Crestere
Cresterea Linii Credit
eficienta
Efortului de vinzari neprofitabile
 Obiective de marketing:
• Vinzari: vinderea a 1000 unitati de produs pe
luna in fiecare segment tinta in 2009
• Cota de piata: A mari cu 3% cota de piata
pentru Sucuri de miere pina in Decembrie
2009
• Proiectare/dezvoltare: Proiectarea si lansarea a
2 produse noi orientate la segmentele xyz in
prima jumatate a anului 2009
• Indeplinirea comenzilor: Micsorarea timpului
de indeplinire a comenzii pina la 1 zi pina in
iunie, 2009
 c) Auditul strategiilor de marketing:
Strategiile de marketing reprezinta mijlocul prin care sunt realizate
obiectivele. Strategiile se bazeaza pe elementele mixului de
marketing
Pe parcursul auditului se verifica:
• Existenta unei strategii clare de realizare a obiectivelor in domeniul
marketingului, comunicarea catre angajati
• Implementarea si evaluarea periodica a strategiei
• Corespunde strategia cu etapele ciclului de viata al produsului,
activitatile competitorilor si situatia din economie
• Este cunoacuta si inteleasa?
• Corectitudinea determinarii segmentelor de piata
• Corectitudinea stabilirii criteriilor de identificare a segmentelor tinta
• Corectitudinea stabilirii profilului consumatorului pentru fiecare
segment
• Corectitudinea distribuirii resurselor pentru activitatile de marketing
• Corespunderea bugetului de marketing cu obiectivele planificate
 Auditul planului de marketing
Elemetele esenţiale în elaborarea unui plan strategic de
marketing ar putea fi următoarele:
• definirea misiunii;
• descrierea unităţilor de planificare şi a pieţelor ţintă;
• analiza mediului, a situării firmei pe piaţă;
• indicarea strategiei globale de marketing;
• poziţionarea produsului oferit;
• politica de preţ;
• strategia de distribuţie;
• strategia de comunicare;
• procedurile de control ale performanţelor;
• stabilirea nivelului bugetului pentru fiecare acţiune;
• programarea realizării vânzărilor;
• fixarea responsabilităţilor pentru diversele servicii care
concură la realizarea planului.
 Auditul planului de marketing
Auditorul poate să examineze planul de marketing, bazându-se pe
analiza diferitelor puncte principale sintetizate sub forma unui
chestionar. Un astfel de chestionar ar putea cuprinde:
• Informaţii despre mediu, piaţă, întreprindere. Acestea trebuie să
răspundă la întrebările: sunt suficiente, clare, coerente între ele?
• Structura planului. Este conform schemei adoptate?
• Reflectarea strategică. Planul este construit pe baza unei judecăţi
strategice care să constituie un punct de sprijin pentru firmă sau este
pur neadecvat? Au fost luate în considerare mai multe ipoteze?
Alegerile au fost justificate?
• Concertarea activităţilor de marketing. Planul a fost elaborat
împreună cu serviciile implicate? Acestea au fost corelate cu
regularitate între ele în vederea aplicării planului de marketing?
• Complexitatea. Numeroasele interacţiuni n-au impus necesitatea
structurării planului în mai multe “Unităţi strategice de afaceri” ?
Această regrupare nu a dus la o anumită sinergie între diferitele sub-
programe care să determine o reducere a costurilor, o întârziere a
realizării lor sau la obţinerea de rezultate calitative mai importante?
Auditul planului de marketing - Analiza conjuncturală
Piaţa.
Va trebui găsit răspunsul la o serie de întrebări cum ar fi:
• Permite analiza efectuata cunoaşterea clienţilor şi a nevoilor
acestora?
• Cum s-a procedat pentru determinarea acestor date (chestionare,
sondaje etc.)? Au fost folosite studiile şi dările de seamă
precedente?
• Ce surse de informaţii au fost folosite pentru obţinerea datelor
economice? Sunt ele demne de încredere? Nu sunt prea vechi?
• Istoricul este suficient pentru a aprecia tendinţa pieţei?
• Cum se prezintă clienetela potenţială?
• A fost analizată concentrarea pe regiuni, pe mărimi ale
întreprinderilor, pe tip de activitate, ...?
• A fost determinată partea de piaţă pe care o reprezintă firma?
• Există lideri de opinie care să poată influenţa cumpărărtorii? Cine
sunt aceştia şi unde sunt situaţi?
Auditul planului de marketing - Analiza conjuncturală
Concurenţa
Pentru aceasta se va răspunde la întrebările:
• Care este politica tarifară (preţ de vânzare,
condiţii de plată) a concurentilor?
• A fost analizată în profunzime concurenta?
• Care este politica de comunicare?
• Ce medii de comunicare au fost utilizate?
Auditul planului de marketing - Analiza conjuncturală
Previziunile
In acest caz va trebui să se răspundă la întrebările:
• S-a stabilit o prognoză pe următorii 5 ani referitoare
la produsele ce urmează a fi lansate?
• Se încadrează această prognoză în obiectivele
stabilite iniţial?
• Există părţi (capitole) care trebuiesc revizuite?
• Care este partea rezervată elementelor neprevăzute
de natură politică, economică, tehnologică?
 Componentele Auditului de Marketing

I. Auditul Mediului de Marketing

II. Auditul Misiunii si Strategiei de Marketing
III. Auditul Organizarii Marketingului
IV. Auditul Sistemelor de Marketing
V. Auditul Productivitatii Marketingului
VI. Auditul Functiei de Marketing
 Componenta etapei de Variabilele
audit
Structura formala

Auditul organizarii Eficienta operationala

activitatii de marketing
Eficienta conlucrarii
interdepartamentale
 Auditul organizarii marketingului
Principalele aspecte:
Corectitudinea repartizarii functiilor de marketing
Eficienta activitatii si comunicarii dintre subdiviziunile
structurale, responsabile pentru diferite aspecte ale
activitatii de marketing
Intrebarile de baza:
а) structura:
Este stabilita o structura organizationala?
Este optimala distribuirea activitatilor de marketing
intre subdiviziunile companiei?
Pozitia in companie a responsabilului pentru marketing
ii ofera posibilitatea de a influenta satisfactia
consumatorilor?
Departamentul de marketing are un rol important in
formularea strategiilor?
 Auditul organizarii marketingului
b) Eficienta activitatii:
Strategiile elaborate sunt potrivite din punctul de vedere
al marketingului pentru actualii consumatori?
Sunt alocate suficiente resurse necesare dezvoltarii
marketingului pentru noii consumatori?
Sunt angajatii destul de bine pregatiti / motivati /
evaluati pentru a putea asigura produse / servicii la
acelasi nivel cu cel al asteptarilor clientilor?
 Auditul organizarii marketingului
c) Conlucrarea intre servicii:
Care sunt mijloacele de comunicare?
Existenta problemelor de comunicare in relatiile dintre
serviciiul de analiza a pietii si serviciile ingineresti, de
producere, distribuire, financiare, de aprovizionare, etc
Relatiile dintre departamentul de marketing si
management sunt adecvate?
 Componentele Auditului de Marketing

I. Auditul Mediului de Marketing

II. Auditul Misiunii si Strategiei de Marketing
III. Auditul Organizarii Marketingului
IV. Auditul Sistemelor de Marketing
V. Auditul Productivitatii Marketingului
VI. Auditul Functiei de Marketing
 Componenta etapei de Variabilele
audit
Sistemul informational de
marketing
Auditul sistemelor (sau Sistemul planificarii de
proceselor) de marketing
marketing Sistemul controlului de
marketing
Sisteme pentru dezvoltarea
produselor noi
 Auditul sistemelor de marketing
Principalele aspecte - Evaluarea eficientei sistemelor de
marketing in organizatie, inclusiv a sistemelor informationale,
de planificare. de control a implemetarii planului de marketing,
de dezvoltare a produselor noi
Intrebarile de baza:
а) sisteme informationale:
Cit de operativ este receptionata informatia despre situatia pe
piata (despre cerintele si necesitatile clientilor / consumatorilor,
perspectivele modificarii cererii, competitori, comportamentul
dilerilor etc.)?
Utilizeaza sau nu conducatorii de subdiviziuni/ managerii
rezultatele cercetarilor de marketing in procesul de pregatire si
luare a deciziilor?
Sunt utilizate de catre companie tehnologii moderne de cercetare
a pietii si prognozare?
 Auditul sistemelor de marketing
b) Sistemul de planificare:
Se elaboreaza planuri anuale, pe termen lung si strategice?
Sunt obiectivele planificate cuantificabile?
Sunt aceste planuri monitorizate si actualizate?
Se confirma pronosticurile de vinzare?
c) Sisteme de control:
Exista un regulament sau procedura clara referitoare la controlul
periodic si raportarea privind realizarea activitatilor planului de
marketing?
Se efectueaza regulat cercetarile de marketing sau doar atunci
cind apar probleme?
Se verifica periodic bugetul de marketing si eficacitatea clauzelor
acestuia, eficienta cheltuielilor pentru activitatile incluse in
planul de marketing?
 Auditul sistemelor de marketing
d) Crearea produselor noi:
Permite organizarea companiei colectarea, generarea, selectarea,
implementarea ideilor si propunerilor referitoare la produse / servicii
noi?
Sunt descrise in detalii ideile de dezvoltare a produselor / serviciilor
noi?
Este organizata analiza fezabilitatii extinderii sortimentului inainte de a
lua decizia despre investitii in produse / servicii noi?
Cine sunt consumatorii potentiali si cum vor fi indeplinite asteptarile
lor?
Ce beneficii urmeaza sa vindeti consumatorilor? Ex produs gust
deosebit, convenienta, calitate
Este organizat in companie procesul de proiectare si dezvoltare a
produselor noi, inclusiv planificare, verificare, analiza, validare?
Se testeaza corespunzator produsul si piata inainte de a lansa in
producere produse noi?
Sunt stabilite responsabilitatile in domeniul proiectarii / dezvoltarii
produselor noi?
 Componentele Auditului de Marketing

I. Auditul Mediului de Marketing

II. Auditul Misiunii si Strategiei de Marketing
III. Auditul Organizarii Marketingului
IV. Auditul Sistemelor de Marketing
V. Auditul Productivitatii Marketingului
VI. Auditul Functiei de Marketing
 Componenta etapei de Variabilele
audit
Analiza profitabilitatii
Analiza eficacitatii costurilor
Auditul productivitatii
de marketing Analiza rentabilitatii
segmentelor de piata
Eficienta canalelor de
distributie, promovarii
 Auditul productivitatii marketingului
Principalele aspecte - analiza rentabilitatii cheltuielilor
pentru activitatile de marketing
Analiza se efectueaza in baza principiului de comparare a
venitului obtinut cu cheltuielile efectuate :
Cum difera profitul companiei in dependenta de diverse
regiuni, tipuri de produse si servicii, canale de distribuire?
Exista oportunitati de a incepe sau a extinde businessul pe
un oarecare segment de piata sau urmeaza sa sistati
activitatea?
Care este raportul dintre profitul imediat si cel pe termen
lung pe diferite segmente ale pietii?
Nu implica unele tipuri de activitate de marketing cheltuieli
exagerate?
Ce masuri de micsorare a cheltuielilor pot fi intreprinse?
 Componentele Auditului de Marketing

I. Auditul Mediului de Marketing

II. Auditul Misiunii si Strategiei de Marketing
III. Auditul Organizarii Marketingului
IV. Auditul Sistemelor de Marketing
V. Auditul Productivitatii Marketingului
VI. Auditul Functiei de Marketing
 Componenta etapei de Variabilele
audit
Politica de produs
Pretul
Auditul functiilor de
marketing Distributia
Promovarea – publicitatea,
relatii publice, promovarea
vinzarilor, fortele de vinzare
 6. Auditul functiei de marketing
Auditul functiei de marketing permite evaluarea eficacitatii activitatii serviciului
de marketing. Se bazeaza pe formatul mixului de marketing:
а) produs:
Se cunosc obiectivele referitoare la sortimentul de produse fabricate? Cit de
reale sunt acestea? Corespunde sortimentul actual obiectivelor declarate? Daca
nu care sunt cauzele?
Se impune o bună cunoaştere a produselor propuse spre comercializare? Care
sunt parametrii care necesita imbunatatire?
A fost făcută o descriere precisă a caracteristicilor fiecarui produs? Au
produsele caracter sezonier?
Care sunt partile tari si partile slabe ale fiecarui produs?
Care dintre produse se vind mai bine si care este marja de profit?
Răspund aceste produse aşteptărilor actuale ale pieţei?
Produsele sunt destinate unei pieţe în expansiune sau în regres?
A fost realizat un studiu comparativ al produselor existente şi al celor pe cale de
apariţie? Care sunt avantajele şi dezavantajele acestor două categorii?
Ce tipuri de produse urmeaza a fi scoase din producere si care ar trebui lansate ?
Care este opinia consumatorilor potentiali despre produsele competitorilor
(calitate, parametri tehnici, design, etc)?
 6. Auditul functiei de marketing
b) pret:
Au fost efectuate studii de preţ?
Care este politica, strategia, instrumentele de formare a preturilor?
Corespunde strategia de formare a preturilor cu obiectivele
declarate (ex penetrare a pietii…)?
Care sunt factorii ce influenteaza pretul produselor (cheltuielile de
producere, cerere, mediul concurential)?
Corespunde pretul produsului cu asteptarile consumatorului?
Cum vad consumatorii raportul dintre preturi si beneficii?
Care sunt costurile de producere si cum afecteaza preturile?
Care sunt preturile si costurile competitorilor?
Este adecvata tactica de discount-uri sau nu?
In ce masura politica de preturi corespunde cu interesele
distribuitorilor, dilerilor, altor intermediari?
Are legatura sitemul de formare a preturilor cu sistemul de
motivare al intermediarilor?
 6. Auditul functiei de marketing
c) Canalele de distribuţie:
În acest domeniu se va răspunde la următoarele întrebări:
Se ştie cum se realizează vânzarea produselor pe piaţă?
Care sunt obiectivele si strategiile companiei in domeniul formarii
retelei de distributie?
Asigura aceasta retea intreaga piata de desfacere a companiei?
Care este natura distribuţiei ( localizarea pe regiuni, mărime,
piaţă)?
Care este procentul din vânzări realizat prin fiecare canal de
distribuţie în parte?
Care sunt intermediarii procesului de distribuire? Cit de eficient
actioneaza acestea pe piata?
 6. Auditul functiei de marketing
d) Promovarea
Se va răspunde la întrebările:
Care este consumatorul tinta si care sunt instrumentele adecvate de
promovare?
Ce vrem sa obtinem prin promovare? Cum se planifica activitatea de
promovare? Care sunt obiectivele promovarii produselor, cit sunt de
justificate? Este stabilit sistemul de evaluare a eforturilor de promovare?
Cum se utilizeaza diferite mijloace de promovare ( publicitate, PR,
promovarea vinzarilor, marketingul direct)?
Cum se stabileste bugetul pentru promovare? Este suficient nivelul
cheltuielilor pentru publicitate?
Care este opinia consumatorilor despre publicitatea DVS?
Au fost corect selectate mijloacele de informare in masa pentru a plasa
publicitatea companiei?
Cit de bine lucreaza serviciul/responsabilul de promovare din cadrul
companiei? Cit sunt de bine formulate mesajele de promovare?
Cit de bine lucreaza serviciul/responsabilul de PR din cadrul companiei?
Poseda potentialul necesar, are spirit de inventivitate, originalitate?
Se intreprind masuri pentru perfectionarea potentialului creativ?
 6. Auditul functiei de marketing
e) personalul de marketing:
Existenta strategiilor de marketing si a cerintelor documentate
privind angajarea de personal nou
Obiectivele personalului de marketing
Responsabilitati stabilite si comunicate
Evaluarea satisfactiei angajatilor
Motivarea angajatilor, recunoasterea meritelor
f) Calitatea serviciului
Existenta dovezilor despre calitatea serviciilor prestate
Atractivitatea pentru client a materialelor pentru comunicare
evidenta tranzactiilor cu consumatorii si a problemelor aparute
Capacitatea de a raspunde prompt cererilor consumatorilor
Amabilitatea si pregatirea angajatilor pentru a raspunde intrebarilor
clientilor
Sensibilitatea la nevoile unice ale consumatorilor
 6. Auditul functiei de marketing
e) personalul de marketing:
Existenta strategiilor de marketing si a cerintelor documentate
privind angajarea de personal nou
Obiectivele personalului de marketing
Responsabilitati stabilite si comunicate
Evaluarea satisfactiei angajatilor
Motivarea angajatilor, recunoasterea meritelor
f) Calitatea serviciului
Existenta dovezilor despre calitatea serviciilor prestate
Atractivitatea pentru client a materialelor pentru comunicare
evidenta tranzactiilor cu consumatorii si a problemelor aparute
Capacitatea de a raspunde prompt cererilor consumatorilor
Amabilitatea si pregatirea angajatilor pentru a raspunde
intrebarilor clientilor
Sensibilitatea la nevoile unice ale consumatorilor
 Beneficii ale auditului de
marketing
• Prezinta o analiza ampla a situatiei la zi
• Imbunatateste eficacitatea si eficienta activitatilor
de marketing
• Sensibilizeaza compania la semnalele pietii si ale
clientilor
• Contribuie la constientizarea si disciplinarea
personalului
• Contribuie la imbunatatirea comunicarii cu
administratia, personalul din alte subdiviziuni
• Propune solutii pentru imbunatatirea performantei
companiei
 Metode de evaluare a activitatilor
de marketing
• Sondajul sau auditul prin esantionare
• Discutii in grupuri de dezbatere
(brainstorming, workshop – ateliere de lucru)
• Interviuri
• Analiza rezultatelor chestionarii
• Analiza SWOT
• Benchmarking
• Analiza cauza efect
 Sondajul sau auditul prin
esantionare
Alegerea esantionului reprezentativ, tinind cont de:
• Numarul si dimensiunile elementelor, operatiilor
din colectivitatea generala
• Semnificatia si riscurile aferente
• Relevanta si credibilitatea probelor de audit
• Asigurarea reprezentativitatii esantioanelor
Discutii in grupuri de dezbatere
Se utilizeaza pentru analiza probelor de audit in cazurile cind
cauzele unor fenomene, probleme sunt complexe,
schimbatoare. Pot fi minigrupuri sau grupuri extinse.
Participantii la dezbatere isi exprima punctele de vedere,
auditorul ia decizia.
Forme ale grupurilor de dezbatere:
• Brainstorming - genereaza idei, abordari sau solutii,
mediatorul avind implicare minima. Nu se comenteaza
ideile altor participanti.
• workshop – ateliere de lucru – utilizate pentru dezvoltarea
recomandarilor sau planurilor de actiune – o implicare mai
mare a mediatorului in conducerea sesiunii de dezbateri
Discutii in grupuri de dezbatere
Etape cheie:
• selectare mediator
• Determinarea componentei si locului
• Stabilirea participantilor
• Elaborarea tematicii discutiei
• Organizarea discutiei
• Totalizarea rezultatelor
 Instrumente de analiza a
rezultatelor auditului
• Analiza SWOT – are ca scop studierea
caracteristicilor esentiale ale companiei ce ii
dau identitate si o pot avantaja in activitatile
viitoare
• Benchmarking – se utilizeaza pentru
cercetarea mediului extern, este orientat la
analiza si implementare celor mai bune
practici
• Analiza Pareto
• Diagrama cauza-efect
 Analiza SWOT

• Care sunt punctele forte ale organizatiei?

• Care sunt punctele slabe ale organizatiei?
• Care sunt principalele oportunitati?
• Care sunt amenintarile majore cu care se
confrunta organisatia?
 Analiza SWOT

min max

Puncte Puncte
slabe tari

Mediul intern
W S

O
O T Mediul extern

Oportunităţi Ameninţări

max min
 ANALIZA SWOT

• Oportunitatea in general = o ocazie favorabila

oferita de mediu

• Oportunitatea de marketing = segment de piata

ce are o nevoie nesatisfacuta si pe care o poate
satisface firma mea
 ANALIZA SWOT

• Amenintarea in general = aspect nefavorabil

venit din mediu

• Amenintarea de marketing = piedica aparuta

ca urmare a unei evolutii nefavorabile a
mediului ce poate duce la scaderea a
vanzarilor/profiturilor
 ANALIZA SWOT

• Puncte forte = elemente pe care firma le face

mai bine in comparatie cu competitorii sai
(avantaje competitive ale firmei)

• Puncte slabe = elemente pe care firma le face

mai putin bine in comparatie cu competitorii
sai (dezavantaje competitive)
MATRICEA OPORTUNITATILOR

Probabilitatea
de a avea loc 5

1
9 5 1
Impactul asupra organizatiei
(atractivitatea)
 MATRICEA OPORTUNITATILOR
1. Listarea principalelor oportunitati identificate in mediul extern
2. Asocierea unui simbol fiecarei oportunitati (A, B)
3. Aprecierea probabilitatii ca acea oportunitate sa aiba loc intr-un interval
de timp stabilit (1 an, 3-5 ani ), unde 1 = probabilitate mica, 9 =
probabilitate mare
4. Aprecierea importantei impactului oportunitatii respective asupra
organizatiei
5. Plasarea fiecarei oportunitati (A, B) in cadranele matricii la intersectia a
2 linii in functie de probabilitea de a avea loc in intervalul de timp
stabilit si importanta impactului asupra organizatiei
6. Toate oportunitatile plasate in casuta din stanga sus, cele cu o
atractivitate mare pentru organizatie si probabiliate mare de avea loc
sunt cele carora trebuie sa li se acorde prioritate
MATRICEA AMENINTARILOR

Probabilitatea 5
de a avea loc

1
9 5 1

Impactul asupra organizatiei

(seriozitatea)
 Banchmarking
DE CE? (CAND?)
•sunt sesizate performante slabe in una/mai multe
activitati/procese
•se doreste intrarea pe piata mondiala
•apare o amenintare din partea unui concurent “best-in-class”
•fundamentarea unei aliante strategice

CE ESTE?
• “procesul continuu de masurare a prod., serv. si practicilor
cu cel mai puternic competitor sau cu acele firme recunoscute
ca fiind leader-i”
• reprezinta un pas important in cadrul procesului de
optimizare la nivelul firmei
 BENCHMARKING
ETAPELE APLICARII

1. ANALIZA SISTEMULUI GENERAL DE AFACERI

2. IDENTIFICAREA DOMENIILOR (PROCESE,
PRODUSE, ETC.) PRINCIPALE DE INVESTIGARE
3. DEFINIREA SI MASURAREA INDICATORILOR
DE PERFORMANTA
4. COMPARAREA SI ANALIZA INDICATORILOR
SELECTATI CU CEI AI COMPETITORILOR
“LEADER”
5. ELABORAREA PLANULUI DE ACTIUNE

90
 BENCHMARKING
INDICATORI DE PERFORMANTA – caracteristici

 PUTINI (NUMERIC) DAR REPREZENTATIVI

 STRUCTURATI
 CUANTIFICABILI DE O MANIERA OBIECTIVA
 DISPONIBILI IN MEDIUL “BEST-IN-CLASS”

SE RECOMANDA UTILIZAREA UNOR

PARAMETRI CANTITATIVI PENTRU A ELIMINA
EVALUAREA SUBIECTIVA

91
 BENCHMARKING
INDICATORI DE PERFORMANTA – surse si dispon.
Tipul Natura activitatii Sursa de Disponib.
proiectului informatii

O firma foloseste ca Publicatii, baze

Benchmarking baza de referinta o de date, firme Dificila
“best-in-class” soc. din grupul de de consultanta,
elita in industrie furnizori, clienti
Benchmarking Doua sau mai multe Transfer de date
transparent soc. au convenit sa se de la o firma la Usoara
analizeze reciproc alta
O subunitate (filiala)
Benchmarking se raporteaza la altele Societatea insasi Usoara
intern din aceeasi
organizatie (grup)
92
 BENCHMARKING
INDICATORI DE PERFORMANTA - exemplu
Germania Japonia
Indicator Firma 1 Firma 2 Firma Firma 2 Firma 3
1

Cheltuieli cu
personalul - % 52 43 14 16 15
din CA
Costuri fixe - % 53 45 66 67 60
din CA
Venituri/salariat 102.9 159.3 540.0 563.3 534.1
– mii DM
Cifra de
afaceri/total 0.78 0.89 0.67 0.76 0.86
93
active
 Diagrama cauză-efect sau „Osul de peşte”
după Kaoru Ishikawa

Masurari Factorul uman Utilaj

Echipment de masurare Lipsa monitorizare Nereglat

neverificat
Specificatii incorecte Lipsa concentrare Lipsa instrumente

Metode neadecvate Instruire neadecvata Vechi / depasite

Problema
de
Control inadecvat Calitate
Al temperaturii Design slab
Defecte de la furnizor
Management ineficient
Nu corespund specificatiilor
Praf si
murdarie Probleme in manipularea Deficiente
produselor in design-ul
produsului
Mediu Materiale Proces