Sunteți pe pagina 1din 21

Compararea strategiilor de marketing i tactici de uniti de afaceri de azi cu cei de multe ori ani n urm, impresia cea mai

izbitoare este unul de strategie de marketing uzur moral. n urm cu zece ani n companii productoare de automobile din SUA au fost pregtete pentru a doua cursa de dup rzboi pentru a produce cea mai mare masina cu cea mai mare de cai putere. Astzi, companiile sunt de vnzare un numr tot mai mare de automobile mici i mijlocii i economie de combustibil este un important punct de vnzare. Acum zece ani companiile de software au fost introducerea de hardware ce n ce mai puternic pentru utilizri mai sofisticate. Astzi, ei subliniaz minii microcalculatoare i software. Nu este chiar necesar s se ia o perioad de zece ani pentru a arta nvechire rapid a strategiilor de marketing. Economia de cretere a 1950-1970 a fost nlocuit de o economie volatile care produce noi surprize strategice aproape lunar. Concurentii lansarea de noi produse, clienti schimba lor de afaceri, distribuitorii i pierd eficiena lor, costurile de publicitate exploda, reglementrile guvernamentale sunt anunate, i grupurile de consumatori ataca. Aceste modificri reprezint att oportuniti, ct i probleme i poate cere reorientri periodice ale operaiunilor de marketing ale companiei. Multe companii consider c operaiunile lor de marketing au nevoie de revizuiri periodice i capitale, dar nu tiu cum s procedeze. Unele companii pur i simplu face multe schimbri mici, care sunt punct de vedere economic i fezabile politic, dar nu pentru a ajunge la miezul problemei.Adevrat, compania dezvolt un plan anual de marketing, dar de management n mod normal nu aruncm o privire profund i obiectiv n strategiile de marketing, politici, organizaii, i operaiuni n mod regulat. La cealalt extrem, companiile instala agresiv nou management de marketing de top n sperana de a se agit n jos panzele de paianjen de marketing. n ntre trebuie s existe mai multe moduri ordonat a reorienta operaiunile de marketing pentru medii i oportuniti schimbat.

Introducei Audit de marketing


Se aude mai vorbesc astzi despre auditul de marketing ca fiind rspunsul la evaluarea practica de marketing la fel ca auditul de contabilitate public este un instru ment pentru evaluarea companiei practica contabil. Acest lucru ar putea duce la concluzia c auditul de marketing este o idee nou i, de asemenea, o metodologie foarte distinct. Nici una dintre aceste concluzii este adevrat. Auditul de marketing ca o idee dateaz de la nceputul anilor 1950. Rudolph Dallmeyer, un fost executiv de la Booz Allen & Hamilton, i amintete efectuarea auditurilor de introducere pe pia nc din 1952. Robert J. Lavidge, presedinte al Elrick i Lavidge, data performana firmei sale de audit de marketing la peste dou decenii n urm. n 1959, American Management Association a publicat un set excelent de lucrri privind auditul de marketing, sub titlul Analiza si imbunatatirea performantelor de marketing, Raport nr 32, 1959. n timpul anilor 1960, auditul de marketing a primit o meniune n cretere n listele de servicii de marketing ale firmelor de consultanta in management. Nu a fost pn n anii 1970 turbulente, cu toate acestea, c a nceput s ptrund gradului de contientizare de management. n ceea ce privete dac auditul de marketing a ajuns la un grad ridicat de sofisticare metodologice, rspunsul este, n general, nu. n timp ce doi contabili autorizai publice se va ocupa de o misiune de audit, folosind aproximativ aceeai metodologie, doi auditori de marketing sunt susceptibile de a aduce concepii diferite ale procesului de

audit pentru sarcina lor. Cu toate acestea, un consens n cretere cu privire la caracteristicile principale ale unui audit de marketing este n curs de dezvoltare, i ne putem atepta la progrese considerabile s apar n urmtorii civa ani. n forma sa cea mai mare i concept, un audit de marketing are patru caracteristici de baz. Primul i cel mai important este faptul c este larg , mai degrab dect ngust n centrul ateniei. Termenul "audit de marketing", ar trebui s fie rezervat pentru un audit orizontal (sau complet) privind mediul de marketing al companiei, obiective, strategii, organizare, i a sistemelor. n contrast, un(sau in profunzime) de audit vertical are loc atunci cnd conducerea decide s ia o privire adnc n unele funcii-cheie de marketing, cum ar fi managementul Salesforce. Un audit vertical ar trebui s fie n mod corespunztor numit de funcia care este auditate, cum ar fi un audit de vnzri vigoare, un audit de publicitate, sau un audit de stabilire a preurilor. O a doua trstur caracteristic a unui audit de marketing este c acesta este condus de cineva care este independent de operaiunea care este n curs de evaluare. Exist unele vorbi liber despre auto-audituri, n cazul n care managerii s urmeze o list de ntrebri cu privire la propriile operaiuni de a se asigura c se ating toate bazele. 1 Cei mai muli experi sunt de acord, totui, c auto-audit, n timp ce ea este ntotdeauna o pas util, nu constituie un audit de bun credin, pentru c i lipsete obiectivitatea i independena. Independena poate fi realizat n dou moduri.Auditul ar putea fi un audit n interiorul condus de o persoan sau un grup n interiorul companiei, dar n afara operaiunea n curs de evaluare. Sau ar putea fi un audit extern realizat de o firm de consultan de management sau practician. A treia caracteristic a unui audit de marketing este faptul c este sistematic. auditori de marketing care decid s intervieveze oameni din interiorul i din afara firmei la ntmplare, s pun ntrebri pe msur ce apar, este un auditor "visceral", fr o metod. Acest lucru nu nseamn c ei nu vor veni cu concluzii i recomandri foarte utile, ele pot fi foarte eficiente. Cu toate acestea, eficacitatea auditului de marketing va crete n mod normal, n msura n care se ncorporeaz o succesiune ordonat de etape de diagnostic, cum ar fi sunt n desfurarea unui audit de contabilitate public. O caracteristica final, care este mai puin intrinsec a unui audit de marketing, dar cu toate acestea, de dorit este ca acesta s fie efectuate periodic. De obicei, evalurile de eforturile de marketing ale companiei sunt puse atunci cnd vnzrile s-au transformat n jos brusc, Salesforce moralul a scazut, sau alte probleme au aprut la compania . Faptul este, totui, faptul c societile sunt aruncate ntr-o criz n parte pentru c nu au reuit s revizuiasc ipotezele lor i pentru a le modifica n vremuri bune. Un audit efectuat de marketing atunci cnd lucrurile merg bine poate ajuta de multe ori face o situaie bun, chiar mai bine i s indice, de asemenea, modificrile necesare pentru a preveni lucruri de cotitur acru. Ideile de mai sus cu privire la un audit de marketing pot fi reunite ntr-o singur definiie: Un audit de marketing este o cuprinztoare, sistematic, independent, i periodic de examinare a unui mediu unit's pia company's-sau de afaceri, obiective, strategii, i activiti cu scopul de a determina zonele cu probleme i oportuniti i de a recomanda un plan de aciune pentru a mbunti companiei performan de marketing.

Ce este procesul de audit de marketing?


Cum se realizeaz un audit de marketing? Marketing audit urmeaz procedura simpl n trei etape este prezentat n figura 1 .

Stabilirea obiectivelor i domeniul de aplicare


Primul pas solicit o ntlnire ntre ofierul de companie (e) i un potenial de auditor pentru a explora natura operaiunilor de marketing i valoarea potenial a unui audit de marketing. n cazul n care ofierii companiei sunt convini de beneficiile poteniale ale unui audit de marketing, ei i auditorul trebuie s lucreze la un acord cu privire la obiectivele, acoperire, adncime, sursele de date, format de raport, i perioada de timp pentru audit. Luai n considerare urmtorul caz real. Un instalaii sanitare i de nclzire cu ridicata cu trei ramuri a invitat un consultant de marketing pentru a pregti un audit de politicile sale de marketing globale i a operaiunilor. Patru obiective majore au fost stabilite pentru audit.

Determina modul n care piaa vede societatea i concurenii si. Recomanda o politic de preuri. Dezvoltarea unui sistem de evaluare a produselor. Determina modul de mbuntire a activitii de vnzri n ceea ce privete desfurarea de Salesforce, nivelul i tipul de compensare, msurarea performanei, precum i adugarea de noi reprezentanti de vanzari. n plus, auditul ar acoperi operaiunile de marketing ale companiei ca un ntreg, precum i operaiunile de fiecare dintre cele trei ramuri, cu o atenie deosebit la una din ramurile. Auditul se va concentra pe operaiunile de marketing, dar, de asemenea, va include o revizuire a sistemelor de achiziie i de inventar, deoarece acestea afecteaz intim performana de marketing. Compania va furniza auditorului cu datele publicate i private asupra industriei. n plus, auditorul va contacta furnizorii de consumabile sanitare fabricate pentru date de pia suplimentare i cu ridicata de contact din afara zonei de piata a companiei pentru a obine informaii suplimentare cu privire la instalatii sanitare en-gros i a operaiunilor de nclzire. Auditorul trebuie s intervieveze toate cheie de management corporativ i de ramur, vnzri i a personalului de cumprare, i ar merge cu mai multe dintre aceste agentii de vanzari pe apelurile lor. n cele din urm, auditorul va intervieva un eantion dintre cele mai importante instalaii sanitare i de nclzire contractantul clienii n zonele de pia a celor mai mari dou ramuri. Sa decis ca formatul de raport ar consta dintr-un proiect de raport de concluzii i recomandri pentru a fi revizuite de ctre preedintele i vice-presedinte de marketing, i apoi livrate la comitetul executiv, care a inclus cele trei manageri de sucursale. n cele din urm, sa decis c rezultatele auditului ar fi gata s prezinte n termen de ase pn la opt sptmni.

Colectarea datelor
Cea mai mare parte a timpului unui auditor este petrecut n colectarea datelor. Dei vorbim de un singur auditor, o echip de audit este de obicei implicat n cazul n care proiectul este mare. Un plan detaliat cu privire la cine va fi intervievat de ctre cine, ntrebrile care urmeaz s fie ntrebat, n momentul i locul de contact, i aa mai departe, trebuie s fie pregtit cu atenie, astfel nct timp de audit i de cost sunt meninute la un nivel minim. Rapoarte zilnice de interviuri trebuie s fie scris i revizuit astfel nct persoana sau echipa poate identifica noi domenii care necesit explorare n timp ce datele sunt n curs s-au adunat. Regula de baz n colectarea de date nu este s se bazeze numai pentru date i opinia cu privire la cele care sunt auditate. Clienii care se dovedesc adesea a fi grupul cheie la interviu. Multe companii nu neleg cu adevrat modul n care clienii lor, ei i concurenii lor de a vedea, nici nu neleg pe deplin nevoile clientilor. Acest lucru este clar demonstrat n Figura 2 , care prezint rezultatele cere utilizatorilor finali, companie de vanzari, si a personalului companiei de marketing pentru opiniile lor cu privire la importana de diferii factori care afecteaz selecie de utilizare a unui productor. Conform figurii, clienii se uite n primul rnd la calitatea serviciilor de suport tehnic, urmat de livrarea prompta, urmat de un rspuns rapid la nevoile clientilor. Agentii de vanzari companiei cred c reputaia companiei, cu toate acestea, este cel mai important factor n alegerea clientului, urmat de un rspuns rapid la nevoile clientilor si servicii de suport tehnic. Cei care planifica strategia de marketing au o opinie diferit. Ei vd preul i calitatea produsului ca cei doi factori majori n alegerea cumprtorului, urmate de un rspuns rapid la nevoile clientilor. n mod evident, exist o lips de consonan ntre ceea ce cumprtorii spun c vor, ceea ce compania agenii de vnzri sunt raspunde la, i ceea ce compania planificatorii de marketing sunt subliniind.Una dintre contribuiile majore ale auditorilor de marketing este de a expune aceste discrepane i sugereaz modaliti de a mbunti consens de marketing.

Pregtirea i prezentarea Raportului


Auditorul de introducere pe pia va fi n curs de dezvoltare concluzii provizorii ca datele vine in Este o procedur de sunet pentru el sau ea s se ntlneasc o dat sau de dou ori cu ofierul de companie nainte de colectarea de date se termin la oudine unele constatari initiale pentru a vedea ce reactii si sugestii pe care le produc . n cazul n care faza de colectare a datelor este de peste, auditorul de marketing pregtete note pentru o prezentare vizuala si verbala a ofierului companie sau grup mic care el sau ea angajat.Prezentarea este format din retratarea obiectivele, artnd principalele constatri, precum i prezentarea principalele recomandri. Atunci auditorul este gata de a scrie raportul final, care este n mare msur o chestiune de a pune materialul vizual i verbal ntr-o bun comunicare scris.Ofierii companiei) va cere, de obicei, auditorul de a prezenta raportul de la alte grupuri din cadrul companiei. n cazul n care raportul solicit dezbatere profund i aciune, diferitele grupuri de auz raportul ar trebui s organizeze n subcomitete pentru a face munca de follow-up, cu o alt ntlnire s aib loc cteva sptmni mai trziu. Partea cea mai valoroas a auditului de marketing de multe ori nu se afl att n recomandrile specifice ale auditorului, dar n procesul care managerii ncep s treac prin a asimila, dezbatere, i de a dezvolta conceptul lor de aciune de marketing necesare.

Proceduri de audit de marketing pentru un audit Inside


Companiile care efectueaz audituri interne de marketing arat variaii interesante de la procedurile doar prezentate. Internaional de telefon i Telegraph, de exemplu, are o istorie de a forma echipe corporative i de a le trimite n divizii slabe pentru a face un audit complet de afaceri, cu un accent puternic pe pia. Unele echipe rmne la locul de munc, lund de multe ori peste de management al diviziei. Divizia de consultan corporative General Electric ofer ajutor la diverse divizii pe probleme de marketing. Unul dintre serviciile sale este un audit de marketing n sensul de un aspect larg, independent, sistematic la imaginea de marketing ntr-o divizie. Cu toate acestea, divizia de consultan corporative devine cteva cereri pentru un audit de marketing ca atare. Cele mai multe dintre cereri sunt pentru studii de marketing specifice sau asisten de rezolvare a problemelor. 3M Compania foloseste o procedura foarte interesant i neobinuit de audit intern plan de marketing. Un birou de audit plan de marketing cu un personal mic este situat la sediul central.Scopul principal al auditului plan de marketing 3M este de a ajuta directorul de marketing divizionare mbunti funcia de planificare de marketing, precum i a veni cu strategii mai bune i tactici. O divizie de telefoane director de marketing planul de marketing de birouri de audit i invit un audit. Exist un acord care doar managerul diviziei vei vedea rezultatele i este de pn la el sau ea dac, pentru a permite o mai larg distribuie. Centre Auditul pe un plan de marketing pentru o linie de produse sau un produs care directorul de marketing se pregtete pentru anul viitor. Acest plan este revizuit la o prezentare personal de ctre o echip special de ase directori de companii de marketing invitat de ctre biroul de audit plan de marketing. O nou echip este format pentru fiecare nou audit. Se face un efort de a cauta acele persoane din cadrul 3M (dar nu n divizia auditat), care pot aduce cea mai bun experien pentru a purta pe problemele i oportunitile planului special lui. O echip este format de obicei dintrun director de marketing la un alt divizie, un director national de vanzari, director de marketing cu un fundal tehnic, alte cteva aproape de tipul de probleme gsite n planul de auditat, i o alt persoan care este n totalitate familiarizat cu piaa , produsul, sau cele mai importante tehnici de marketing utilizate n planul. Aceast persoan ridic, de obicei, unele puncte importante altii uita de a ridica, sau pune ntrebri altele nu ntreba pentru c "toat lumea tie, probabil, despre care oricum." Cele ase Auditorii sunt livrate mpreun cu un rezumat al planului de directorul de marketing de aproximativ zece zile nainte de o reuniune are loc pentru a revizui planul. n ziua de audit, cele ase auditorii, eful biroului de audit, i directorul de marketing de divizie aduna la 08:30 Managerul de marketing face o prezentare de o or descrie situaia concurenial diviziei, strategia pe termen lung, i tactici planificate. Auditorii continua s pun ntrebri grele i a dezbate anumite puncte cu directorul de marketing i reciproc. nainte de ntlnirea se ncheie n acea zi, auditorii sunt fiecare rugati sa completeze un formular de evaluare plan de marketing constnd din ntrebri care sunt nsoite de scale de evaluare numerice i spaiu pentru comentarii. Aceste evaluri sunt analizate i rezumate dup ntlnire. Apoi, eful biroului de audit organizeaz o ntlnire cu directorul de marketing al diviziei si prezint cele mai

importante de constatrile i recomandrile auditorilor. Este apoi pn la directorul de marketing pentru a lua n urmtorii pai.

Componentele de Audit de marketing


Un principiu important n audit de marketing este de a ncepe cu piata primul i de a explora schimbrile care au loc i ceea ce implic n modul de probleme i oportuniti. Atunci auditorul trece la examinarea obiectivele de marketing ale companiei i strategii, organizare, i a sistemelor.n cele din urm auditorul poate deplasa pentru a examina una sau dou funcii-cheie care sunt eseniale pentru performana de marketing al companiei, care, n mai multe detalii. Cu toate acestea, unele companii cere mai puin dect ntreaga gam de msuri de audit, n scopul de a obine rezultate iniiale, nainte de punerea n lucru n continuare. Compania poate solicita un audit de mediu de marketing i, dac este mulumit, atunci, cere un audit de strategie de marketing. Sau s-ar putea cere un audit de organizaie de marketing n primul rnd, i s cear mai trziu pentru un audit de mediu de marketing. Am vedea un audit de marketing complet ca avnd ase componente majore, fiecare poate fi semi-autonome, dac o companie dorete mai puin de un audit de marketing complet. Cele ase componente i succesiunea lor logic de diagnosticare sunt discutate mai jos. ntrebrile majore legate de aceste componente sunt adunate n apendice.

Marketing Mediu Audit


De mediu de marketing, ne referim att macro-mediul nconjurtor industria i mediul de activitaten care organizaia funcioneaz intim. Macro-mediu este format din forele i factorii care influeneaz viitorul companiei, pe care compania are foarte puin de control pe scar larg. Aceste fore sunt n mod normal, mprite n factori economicidemografice, factorii tehnologici, factori politici, legal, i factori socio -cultural. Sarcina de marketing auditorului este de a evalua tendinele cheie i implicaiile acestora pentru aciune companie de marketing. Cu toate acestea, n cazul n care compania are un departament de bun prognoz raz lung de aciune, atunci exist mai puin de o nevoie de un audit macro-mediu. Auditorul de marketing poate juca un rol mai important n auditarea mediu sarcina companiei.Mediul de sarcin este format din piee, clieni, concureni, distribuitori i dealeri, furnizori, i facilitatori de marketing. Auditorul de marketing poate aduce o contribuie de a iei pe teren i intervievarea diferite pri pentru a evalua gndirea lor actuale i a atitudinilor i a le aduce n atenia conducerii.

Audit Strategia de marketing


Auditorul de marketing, apoi continu s ia n considerare dac strategia de marketing a companiei este bine intesat n funcie de oportunitile i problemele cu care se confrunt compania. Punctul de plecare pentru auditul strategiei de marketing este de scopurile i obiectivele companiei, urmate de obiective de marketing. Auditorul poate afla obiectivele care urmeaz s fie slab precizat, sau bine stabilit, dar inadecvat avnd resurse i oportuniti companiei. De exemplu, o companie de produse chimice a stabilit un obiectiv de cretere de vnzri pentru o anumit linie de produse de la 15 la suta. Cu toate acestea, piaa total nu au aratat nici o cretere, iar concurena a fost acerb. Aici auditorul a pus la ndoial obiectivul de crestere a vanzarilor de baz pentru acea linie

de produse. El a propus ca linia de produse s fie reconsiderate pentru o ntreinere sau obiectiv recoltare n cel mai bun i c societatea urmrete creterea n alt parte. Chiar i atunci cnd un obiectiv de cretere este justificat, auditorul va dori s ia n considerare dac managementul a ales cea mai bun strategie pentru a realiza aceast cretere.

Marketing organizaiei de audit


Un audit de marketing complet ar trebui s acopere problema eficienei de marketing i organizaia de vnzri, precum i calitatea interaciunii ntre marketing i alte funcii cheie de management, cum ar fi de fabricaie, finane, de cumprare, precum i cercetare i dezvoltare. n momente critice, organizaie de marketing a unei companii trebuie s fie revizuite pentru a obine o mai mare eficien n cadrul companiei i n pia. Companiile fr sisteme de management de produs vor dori s ia n considerare introducerea acestora; companii cu aceste sisteme ar putea dori s ia n considerare fixarea lor, sau ncercarea de echipe de produs n schimb.Companiile ar putea dori pentru a redefini rolul unui manager de produs de la a fi un manager de promovare (n primul rnd n cauz cu volum), la un manager de afaceri (n primul rnd n cauz cu profit). Nu este problema dac responsabilitatea de luare a deciziilor ar trebui s fie mutat de la brand la nivel de produs. Se pune problema perene de modul de a face organizaia mai receptiv pia, inclusiv posibilitatea de a nlocui divizii de produs, cu divizii axate pe pia. n cele din urm, organizaii de vnzri de multe ori nu neleg pe deplin de marketing. n cuvintele unuia vice-presedinte de marketing: "Este nevoie de aproximativ cinci ani pentru a ne instrui managerii de vnzri s se gndeasc de marketing."

Sisteme de marketing Audit


Un audit de marketing complet examineaz apoi diferitele sisteme folosite pentru a colecta informaii, planul, i de a controla aciunea de marketing. Problema nu este strategia companiei de marketing sau organizaie n sine, ci mai degrab procedurile utilizate n unele sau toate dintre urmtoarele sisteme: prognoz de vnzri, obiectivul de vnzri i stabilirea cotelor, planificare de marketing, de control de marketing, de control al inventarului, procesare a comenzilor, distribuia fizic, dezvoltarea de noi produse, i tiere produs. Auditul de marketing poate dezvlui c de marketing se desfoar pe fr sisteme adecvate de planificare, implementare i control. Un audit de o divizie de produse de consum de o companie mare, a artat c deciziile cu privire la produsele pe care le transporta i care s elimine au fost fcute de ctre eful diviziei, pe baza de sentimentul su intuitiv, cu puine informaii sau analize pentru a ghida deciziile. Auditorul a recomandat introducerea unui nou sistem de produs, de screening pentru produse noi i un sistem de control de vnzri mbuntit pentru produsele existente. De asemenea, el a observat c divizia pregtit bugete, dar nu a efectuat planificarea de marketing oficial i a efectuat aproape orice activitate de cercetare n pia. El a recomandat ca divizia stabileasc un sistem formal de planificare de marketing ct de curnd posibil.

Marketing Productivitatea Audit


Un audit de marketing complet include, de asemenea, un efort de a examina datele contabile cheie pentru a determina n cazul n care compania este de a face profit sale reale i ceea ce, dac este cazul, costurile de marketing ar putea fi modificate. Decizia Sciences Corporation, de exemplu, ncepe de audit de marketing uitandu-se la cifrele contabile privind vnzrile i costurile asociate de vnzri. Utilizarea principiilor de contabilitate a costurilor de marketing, aceasta urmrete s msoare contribuia profit marginal de produse diferite, segmente utilizatorilor finali, canale de marketing, vnzri i teritorii. 2 S-ar putea argumenta c controler propriu firmei sau contabil ar trebui s fac loc de munc de a oferi management cu rezultatele analizei cost de marketing. O mn de firme au creat poziia de controlere de marketing, care raporteaz la controlorii financiari i i petrec timpul lor uita la productivitatea i validitatea diferitelor costurile de marketing. n cazul n care o organizaie este de a face o treab bun de analiz a costurilor de marketing, aceasta nu are nevoie de un auditor de marketing pentru a studia la fel. Dar cele mai multe companii nu face atent analiza costurilor de marketing. Aici auditorii de marketing pot plti drumul lor prin simpla expunere a anumitor relaii economice i de cost care indic deeuri sau ascunde oportuniti de marketing neexploatate. Bugetarea zero-based este un alt instrument pentru investigarea i mbuntirea productivitii de marketing 3 n bugetare normale, managementul de top aloca pentru fiecare unitate de afaceri o crestere procentuala (sau diminuarea) a ceea ce a ajuns ultima dat. ntrebarea dac acest nivel de buget de baz face nc sens nu este ridicat. Managerul unei operaiuni ar trebui s fie ntrebat ce s-ar fi de fapt necesar n cazul n care operaiunea a fost nceput de la zero i ceea ce ar costa. Ceea ce ar fi nevoie de urmtorul, i ceea ce ar costa? n acest fel, un buget care s reflecte nevoile reale ale operaiunii este construit de la zero. Cnd aceast tehnic a fost aplicat unui grup tehnic de vnzri ntr-o companie de bunuri industriale mari, a devenit clar faptul c societatea a avut trei sau patru agentii de vanzari tehnice suplimentare pe statul de plat sale. Managerul admis la concediere, dar a susinut c, dac un progres de afaceri a venit, aceti oameni ar fi necesare pentru a atinge potenialul. n acelai timp, au fost efectuate pe statul de plat timp de doi ani, n sperana de un progres afaceri.

Audit de marketing Funcia


Activitatea desfurat n acest punct s-ar putea ncepe pentru a sublinia anumite funcii-cheie de marketing, care sunt performante prost auditorul s-ar putea la faa locului, de exemplu, probleme de Salesforce care merg foarte adnc. Sau ar putea deveni clar c bugetele de publicitate sunt pregtite ntr-un mod arbitrar i lucruri cum ar fi teme de publicitate, mass-media, i calendarul nu sunt evaluate pentru eficacitatea lor. n aceste i alte cazuri, problema devine una de notificarea de management de oportunitatea de unul sau mai multe audituri funcie de marketing.

Care companiile pot beneficia cel mai mult de un audit de marketing?

Toate companiile pot beneficia de un audit competente a operaiunilor lor de marketing. Cu toate acestea, un audit de marketing este de natur a produce cea mai mare rasplata in urmatoarele companii i situaii.

Companiile tehnice-orientate-producie orientate spre i. Multe companii de producie au nceput ntr-o poveste de dragoste cu un anumit produs. Noi produse sunt adugate care apel la interesele tehnice de management, de obicei, cu o atenie insuficient acordat de potenialul lor de pia. Sentimentul n aceste companii este c marketingul este pltit de a vinde ceea ce compania decide s fac. Dup cteva eecuri cu ei "curselor de oareci mai bun," de gestionare a incepe sa interesat de trecerea la o orientare ctre pia. Dar acest lucru necesit mai mult dect o simpl declaraie de managementul de top pentru a studia i de a servi nevoile clientului.Acesta solicit pentru un numr mare de schimbri organizaionale i de atitudine, care trebuie s fie introduse cu atenie i convingtor. Un auditor poate efectua un serviciu important n a recunoate c problema o societate const n orientarea sa de producie, i n ghidarea spre o orientare ctre pia. Divizii probleme. Multidivision companii au, de obicei, unele divizii probleme. Top management pot decide s utilizeze un auditor pentru a evalua situaia ntr-o divizie cu probleme, mai degrab dect s se bazeze exclusiv pe interpretare managementului divizie a problemei. Diviziile de nalt performan. Multidivision companii s-ar putea dori un audit de diviziile lor de dolar de top pentru a se asigura c acestea sunt ajunge la cel mai inalt potential lor i nu sunt pe cale de o inversare brusc. Un astfel de audit ar putea produce, de asemenea, perspective asupra modul de mbuntire a comercializrii n alte divizii. Companiile tinere. audituri de marketing din companiile mici n curs de dezvoltare sau tineri divizii ale companiilor mari pot ajuta s stabileasc o abordare de marketing solid ntr-un moment de management se confrunt cu un grad mare de lipsa de experien pe pia. Organizatiile non-profit. Administratorii de colegii, muzee, spitale, agenii sociale, i biserici au nceput s gndeasc n termeni de marketing, precum i auditul de marketing poate servi o educativ util, precum i scop diagnostic.

Care sunt problemele i Capcanele de marketing Audit?


n timp ce cele de mai sus a subliniat aspectele pozitive ale auditurilor de marketing i utilitatea lor ntr-o varietate de situaii, este important de menionat unele dintre problemele i capcanele ale procesului de audit de marketing. Problemele pot aprea n etapa de stabilire obiectiv, etapa de colectare a datelor, sau etapa de prezentare raport.

Stabilirea obiectivelor
n cazul n care auditul de marketing este proiectat de ctre auditor i ofierul companiei care a comandat de audit, mai multe probleme vor fi ntlnite. Pentru un singur lucru, obiectivele stabilite pentru auditul se bazeaz pe cele mai bune i un noiuni priori ofier al companiei de auditor a ceea ce domeniile cheie cu probleme sunt. Cu toate acestea, noi zone cu probleme ar putea aprea odat auditorul ncepe pentru a afla mai multe

despre companie. Set original de obiective nu ar trebui s constrng auditorul de schimbarea prioritilor de investigare. n mod similar, ar putea fi necesar ca auditorul s utilizeze diferite surse de informaii dect imaginat la nceputul auditului. n unele cazuri, acest lucru poate fi, deoarece unele surse de informare care au fost numrate la a devenit indisponibil. ntr-un audit de marketing, auditorul a planificat s vorbeasc la un eantion de clieni pentru dispozitive electro-mecanice ale companiei, dar ofierul companiei care la angajat nu iar permite s fac acest lucru. n alte cazuri, o nou surs valoroas de informaii pot aprea c nu a fost recunoscut la nceputul auditului. De exemplu, auditorul pentru un productor de sistem de frnare cu aer constatat ca o surs valoroas de informaii de pia firma de reprezentant al productorilor stabilii lung "care a abordat compania dup auditul a nceput. Un alt considerent n faza de stabilire obiectiv al auditului este c managementul cele mai afectate de audit trebuie s aib deplin cunotin de scopul i sfera de aplicare a auditului. Auditurile merge mult mai uor atunci cnd executivului care solicit, n auditorul nici aduce managementul afectate n faza de proiectare, sau cel puin are o adunare general introductiv n care auditorul explic procedurile i rspunsuri la ntrebrile de la oamenii din afaceri afectate.

Colectarea de date
n ciuda asigurri de auditor i executivul de punere acolo va fi n continuare unii manageri n afaceri afectat care se simt ameninai de ctre auditor. Auditorul trebuie s se atepte acest lucru, i s realizeze c temerile i prejudecile unui individ poate colora declaraii interviu. De la debutul de audit, auditorul trebuie s garanteze i s menin confidenialitatea comentariilor fiecrui individ. n multe audituri, personalul din cadrul companiei vor vedea auditul ca un vehicul pentru descrcare sentimentele lor negative despre companie sau a altor persoane.Auditorul poate nva multe de la aceste observaii, dar trebuie s protejeze persoanele care le fac.Auditorul trebuie ntrebri intervievate ntrun mod extrem de profesionist pentru a construi ncrederea lor n procesul de, sau altfel ei nu vor fi n totalitate cinstit. Un alt domeniu de interes n timpul etapei de colectare a informaiilor este gradul n care executivul companie care a adus n auditorul va ncerca pentru a ghida de audit. Acesta va fi necesar acest ofier i auditorul s se gseasc un echilibru n care executivul ofer o direcie, ns nu prea mult. n timp ce supracontrolul este excesul mai multe sanse de a executivului, este de asemenea posibil s se undercontrol. n cazul n care auditorul i executivul companiei nu au o comunicare deschis i frecvente n timpul auditului, este posibil ca auditorul s pun un accent mai mult pe unele zone i mai puin pe alii dect executivului ar fi dorit. Prin urmare, este responsabilitatea att a auditorului i executivul de punere a comunica frecvent n timpul auditului.

Prezentarea raportului
Una dintre cele mai mari probleme n domeniul auditului de marketing este c executivul care aduce n auditorul, sau oamenii n afaceri a fost auditat, pot avea ateptri mai mari cu privire la ceea ce auditul se va face pentru compania dect raportul real pare s ofere. n numai mprejurrile cele mai extreme vor auditorul dezvolta panacee surprinztoare sau propune noi oportuniti uimitoare pentru

companie. Mai probabil, valoarea principal a raportului va fi c se pune prioritile pe idei i direcii pentru compania, multe dintre care au fost deja luate n considerare de ctre unele persoane n cadrul organizaiei auditate. n auditurile cel mai de succes, recomandrile combin cu pricepere generale i tehnice de fundal de marketing auditorului (de exemplu, modele de sisteme de reprezentani de vnzri "de compensare, capacitatea de a msura dimensiunea i potenialul pieelor), cu unele idei oportuniste care oamenii din organizaia auditat au luat n considerare deja , dar a cror valoare nu poate evalua. Cu toate acestea, aceasta este doar n punerea n aplicare a recomandrilor care rasplata va veni companiei. O alt problem la ncheierea auditului provine din faptul c cele mai multe audituri duce la schimbri organizaionale. Schimbri organizaionale sunt un rezultat comun, deoarece auditul identific, de obicei, noi sarcini pentru a fi realizate, i noi sarcini cer oamenilor s le fac. Un lucru auditorul i executivul de sponsorizare trebuie s recunoasc, cu toate acestea, este c promoiile de organizare i retrogradri sunt exclusiv decizia executivului. Este executivul care trebuie s triasc cu modificrile odat auditorul este plecat, nu ale auditorului. Prin urmare, executivul nu ar trebui s fie lulled n gndire, care se mic organizaionale sunt mai uor, deoarece auditorul poate le-au recomandat. Problema final, iar aceasta este una cu care se confrunt auditorul, este c pri importante ale unui audit pot fi puse n aplicare n mod incorect sau nu puse n aplicare la toate de ctre executiv, care a comandat auditul. Nonimplementation de componente cheie ale auditului submineaz eficiena ntregului auditului.

Rezumat
Auditul de marketing este o abordare important pentru evaluarea performanei de marketing a unei companii sau una dintre unitile sale de afaceri. Audituri de marketing se disting de alte exerciii de marketing de a fi independent, sistematic, cuprinztor, i periodic. Un audit de marketing complet acoper companiei (sau diviziei) mediul extern, obiectivele, strategiile, organizarea, sistemele i funciile. n cazul n care auditul se refer la o singur funcie, cum ar fi managementul de vnzri sau de publicitate, care este cel mai bine descris ca un audit funcie de marketing, mai degrab dect un audit de marketing. n cazul n exerciiu este de a rezolva o problem actual, cum ar fi intrarea pe o pia, stabilirea unui pre, sau n curs de dezvoltare un pachet, atunci acesta nu este un audit la toate. Auditul de marketing se realizeaz n trei etape: n curs de dezvoltare un acord cu privire la obiectivele i domeniul de aplicare, de colectare a datelor, precum i prezentarea raportului.Auditul poate fi efectuat de ctre un consultant extern competent sau de ctre un birou de companie de audit la sediul central. Posibilele concluziile unui audit includ detectarea obiective neclare sau nepotrivite de marketing, strategii inadecvate, nivelurile inadecvate de cheltuieli de marketing, mbuntirile necesare n organizaie, i necesare mbuntiri n sistemele de informaii de marketing, planificare, i de control. Tabelul 1 prezinta cele mai comune de audit de marketing constatri. Companiile care sunt cele mai susceptibile de a beneficia de un audit de marketing se numara companii orientate spre producie, companiile cu probleme sau divizii extrem de vulnerabile, companii de tineri i organizaii non-profit.

Multe companii de astzi au descoperit c sediul lor pentru strategii de marketing sunt tot mai depite n faa unui mediu n schimbare rapid. Acest lucru se ntmpl pentru giganti companiei, cum ar fi General Motors i Sears, precum i la firmele mai mici, care nu au furnizat un mecanism de reciclare strategia lor de marketing. Auditul de marketing nu este rspunsul complet la reciclare strategie de marketing, dar nu ofer un mecanism important pentru continuarea aceast sarcin de dorit i necesar.

Anexa: Componentele unui audit de marketing


Marketing Mediu Audit
Macro-Mediu: Economic-demografice

Ce face compania ateapt n calea inflaiei, penuria de materiale, omajul, i disponibilitatea de credit pe termen scurt, pe termen intermediar, i pe termen lung? Ce efect va prognozat tendine n mrimea, distribuia de vrst, i distribuia regional a populaiei asupra afacerii? Macro-Mediu: Tehnologie Ce schimbri majore au loc in tehnologie produs? n tehnologia de proces? Care sunt substitute generice majore care ar putea nlocui acest produs? Macro-Mediu: politico-juridic Ce legi sunt propuse, care ar putea afecta strategia de marketing i tactici? Ce federale, de stat, precum i aciuni de agenii locale ar trebui s fie urmrit? Ce se ntmpl n zonele de control al polurii, anse egale de angajare, sigurana produselor, de publicitate, de control al preurilor, etc, care sunt relevante pentru planificarea de marketing? Macro-Mediu: social-culturale Ce atitudini este luarea public fa de afaceri i fa de produse, cum ar fi cele produse de companie? Ce schimbri au loc n stilul de via de consum i valori care au un impact pe pieeleint ale companiei i metodele de marketing? Markets Ce se ntmpl la dimensiunea pieei, cretere, distribuie geografic, i profiturile? Care sunt segmentele importante de pia? Care sunt ratele preconizate de cretere? Care sunt oportunitate ridicat i segmente de oportunitate atat de mici? Clienii Cum clienii actuali i perspectivele rata compania i concurenii si, n special n ceea ce privete reputaia, calitatea produsului, serviciului, vnzri-for, i preul? Cum diferite clase de clienii s ia decizii de cumparare? Care sunt nevoile n schimbare i satisfaciile cutate de ctre cumprtori n aceast pia? Concurentii

Cine sunt principalii competitori? Care sunt obiectivele i strategia de fiecare concurent important? Care sunt punctele forte i punctele slabe ale acestora? Care sunt dimensiunile i tendinele din cotele de pia? Ce tendine pot fi prevzute n competiie i nlocuitori viitor pentru acest produs? Distribuie i Dealeri Care sunt principalele canale comerciale care aduc produse pentru clienii? Care sunt nivelurile de eficien i potenialul de cretere ale diferitelor canale comerciale? Furnizori Care sunt perspectivele pentru disponibilitatea diferitelor resurse-cheie utilizate n producie? Ce tendine au loc ntre furnizori, n modelul lor de a vinde? Facilitatorii Care sunt perspectivele pentru costul i disponibilitatea de servicii de transport? Care sunt perspectivele pentru costul i disponibilitatea de faciliti de depozitare? Care sunt perspectivele pentru costul i disponibilitatea resurselor financiare? Cat de eficient este agenia de publicitate performante? Ce tendine au loc n servicii de agentie de publicitate?

Audit Strategia de marketing


Obiective de marketing

Sunt obiectivele corporative n mod clar, i nu se conduce n mod logic la obiectivele de marketing? Sunt obiectivele de marketing a declarat ntr-o form clar pentru a ghida planificarea de marketing i de msurare a performanei ulterioar? Sunt obiectivele de marketing este cazul, avnd n vedere poziia companiei competitiv, resurse, i oportuniti? Este obiectivul strategic adecvat pentru a construi, deine, recoltare, sau termina aceast afacere? Strategie Care este strategia de baz de marketing pentru atingerea obiectivelor? Este o strategie de marketing de sunet? Sunt suficiente resurse (sau prea multe resurse) buget pentru a realiza obiectivele de marketing? Sunt resursele de marketing alocate optim la segmente de prim pia, teritorii, i produse ale organizaiei? Sunt resursele de marketing alocate optim la cele mai importante elemente ale mixului de marketing, i anume, calitatea produsului, serviciului, Salesforce, publicitatea, promovarea i distribuia?

Marketing organizaiei de audit

Structura formal

Exist un director de marketing la nivel nalt, cu autoritate i responsabilitate adecvat asupra acelor activiti ale companiei care afecteaz satisfacia clientului? Sunt responsabilitile de marketing structurat optim de-a lungul funcional, produs, utilizatorul final, i linii teritoriale? Eficiena funcional Exist o bun comunicare i relaiile de munc dintre marketing si vanzari? Este sistemul de management de produs de lucru n mod eficient? Sunt manageri de produs capabil s-i planifice profit sau doar volumul de vnzri? Exist grupuri de marketing, care au nevoie de mai mult de formare, motivare, de supraveghere, sau evaluare? Eficiena interfa Exist probleme dintre marketing i de producie, care au nevoie de atenie? Ce despre marketing i R & D? Ce zici de marketing i de management financiar? Ce despre marketing i de cumprare?

Sisteme de marketing Audit


Sistemul Informaional de Marketing

I s sistemul de informaii de marketing care produc informaii exacte, suficiente, i n timp util cu privire la evoluiile de pe pia? Este de cercetare de marketing utilizate n mod corespunztor de ctre factorii de decizie de companie? Sistemul de planificare de marketing Este sistemul de planificare de marketing bine conceput i eficace? Este de prognoz de vnzri i pia potenial de msurare realizat solid afar? Sunt cote de vnzare stabilit n mod adecvat? Sistem de control de marketing Sunt procedurile de control (lunar, trimestrial, etc) adecvate pentru a se asigura c obiectivele planului anual sunt atinse? Este o prevedere de a analiza periodic profitabilitatea de diferite produse, piee, teritorii, i canale de distribuie? Este o prevedere de a examina periodic i valida diverse cheltuieli de marketing? Nou sistem de dezvoltare de produse Este compania de bine organizat pentru a aduna, de a genera, i ecran idei de produse noi? Are compania face concept de cercetare i mediul de afaceri de analiz adecvate nainte de a investi masiv n o idee nou?

Are compania efectueaz produs adecvat i testarea pe pia nainte de lansarea unui nou produs?

Marketing Productivitatea Audit


Analiza profitabilitii

Care este profitabilitatea produselor companiei diferite, pieele deservite, teritorii, i canale de distribuie? n cazul n care compania intra, extinde, contracte, sau retrage de la orice segmente de afaceri, i care ar fi consecinele pe termen scurt i pe termen lung profit? Analiza cost-eficacitate Nu toate activitile de marketing par s aib costuri excesive? Sunt aceste costuri valabil? Poate costa de reducere a fi luate msuri?

Marketing Funcia Audit


Produse

Care sunt obiectivele de linie de produs? Sunt aceste obiective de sunet? Este linia de curent de produse realizarea acestor obiective? Exist anumite produse care ar trebui s fie eliminate treptat? Exist produse noi, care sunt n valoare de adugarea? Sunt produsele posibilitatea de a beneficia de calitate, caracteristic, sau mbuntiri stil? Pre Care sunt obiectivele de stabilire a preurilor, politicile, strategiile i procedurile? n ce msur sunt stabilite preurile la un cost de sunet, cerere, i criterii competitive? Nu clientii vedea preurile companiei ca fiind n linie sau n afara liniei cu valoarea perceputa a ofertei sale? Are compania utilizeaz promoii de pre n mod eficient? Distribuire Care sunt obiectivele i strategiile de distribuie? Exist acoperire i servicii de pia adecvate? n cazul n care compania ia n considerare schimbarea gradul de dependenta de distribuitori, reprezentani de vnzri, i de vnzare direct? Salesforce Care sunt obiectivele Salesforce organizaiei? Este Salesforce suficient de mare pentru a realiza obiectivele companiei? Este Salesforce organizat de-a lungul principiul propriu ^) de specializare (teritoriu, pia, produs)?

Are Salesforce arat moralul ridicat, capacitatea, i efort? Sunt instruii i motivai suficient? Sunt procedurile adecvate pentru stabilirea cotelor i evaluarea performanei? Cum se Salesforce companiei perceput n raport cu salesforces concurenilor? Publicitate, promovare, publicitate i Care sunt obiectivele de publicitate organizaiei? Sunt sunet? Este dreptul de suma fiind cheltuite pe publicitate? Cum este determinat bugetul? Sunt temele de anunuri i copia eficace? Ce cred clienii i publicul cu privire la publicitate? Sunt mass-media de publicitate bine ales? Este de promovare a vnzrilor utilizate n mod eficient? Exista un program de publicitate bine conceput?

Comentariu retrospectiv
Revizuirea prezentului articol cu beneficiul nelegerii ulterioare, i care a efectuat auditul de marketing nenumrate, deoarece a fost scris, am descoperit c cele mai multe din coninutul su este la fel de relevant astzi ca atunci cnd l-am scris n urm cu doisprezece ani. Firme de consultanta, facultate scoala de afaceri, i corporaii care efectueaz auditul de marketing continua pentru a sonda un mediu de afaceri de marketing, obiective i strategii de marketing, organizarea de marketing, sisteme de marketing, i funcii de marketing. i auditurile de obicei, se ncheie cu o list de concluzii i recomandri de diagnostic. Cu toate acestea, au avut loc mai multe schimbri importante, care afecteaza rezultatele noastre originale, n special n zonele de globalizare, tehnologia informaiei, planificarea strategic, instrumente analitice, medii n schimbare, i de punere n aplicare. Prin adugarea gndurile noastre cu privire la aceste noi evoluii, sperm s prelungeasc utilitatea auditului de marketing pentru managerii de astzi.

Globalizarea
Din 1977, firmele din SUA, n numr tot mai dramatic, au fost nevoii s se apere mpotriva concurenilor strini. Muli au ncercat, de asemenea, pentru a penetra pietele off-shore. Europenii i japonezii au concurat mai eficient dect firmele americane pe pieele internaionale, dar chiar i sarcinile lor de marketing sunt acum din ce n ce mai complex, o pia deschis european comun de rzboaie de esut n 1992, de exemplu, i Japonia se confrunt cu o concuren tot mai puternic din alte ri asiatice. Corporaie global, deinut de acionari din mai multe ri i cu de marketing, de fabricaie, precum i arme de cercetare rspndit n toate colurile lumii, este acum n curs de dezvoltare ca un succesor la corporaia multinaional din anii 1960 i 1970. Desigur, cei care efectueaz un audit de marketing trebuie acum mai mult dect oricnd ridic ntrebri cu privire la oportuniti i strategii internaionale ale companiei. Auditul trebuie s abordeze o varietate mai mare de probleme de marketing

la nivel mondial, inclusiv standardizarea de marketing fata de personalizare, 4 mici fa de preurile ridicate de transfer, i forme alternative de intrare pe pia. Problemele globale a devenit important ntr-un audit de marketing recent pentru o companie european de produse de agrement, de exemplu. Auditorii recomandat ca filiala a companiei americane necesar preuri de transfer mai mici n cazul n care acesta a fost de gnd s ctige cot de pia din SUA fa de un concurent care a controlat 70 la sut din piaa american. Acestea i alte probleme internaionale nu au fost importante n momentul am scris piesa original.

Tehnologia Informatiei
Din anul 1977, importana de hardware i software, echipamente de telecomunicaii, precum i alte tehnologii pentru mutarea i manipularea de informaii n lumea afacerilor a crescut exploziv, productoare de conceptul de "tehnologia informaiei", i astfel noi funcii de organizare ca "ofier de informaii ef." Tehnologia informaiei a, n unele industrii a schimbat radical caracterul de distribuie de produs (de exemplu, sistemul de Federal Express a COSMOS pentru on-line de servicii pentru clieni i de sistem de livrare de management logistic), comunicaii (sisteme electronice de informare), i de vnzare (de introducere a datelor pe baz de calculator i de vnzare ajutoare utilizate n industria de asigurri). n multe industrii de servicii le-a schimbat natura produselor n sine, cele mai multe dintre noi produse de servicii financiare de azi, de exemplu, nu ar exista dac nu ar fi fost explozia de tehnologie din ultimul deceniu. Seciunea noastr iniial pe sisteme de comercializare a discutat sistemele utilizate pentru a colecta informaii, activitile planul de marketing, precum i rezultatele-de control, inclusiv de prognoz de vnzri, stabilirea obiectivelor de vanzari, planificarea de marketing i de control, precum i de control al inventarului. n timp ce ne-a dat o list complet a activitilor care au nevoie de examinare ntr-un audit de sisteme de care era, nu am putut anticipa ct de radical tehnologia informaiei ar schimba natura a concurenei ntr-o industrie. Tehnologiei tot mai avansate de informaii poate oferi o companie cu un avantaj competitiv substanial, i se cuvine ca auditorul s evalueze tehnologia informaiilor existente a companiei i oportuniti.

Tehnologia de comunicaii / Promovare


In articol 1977, de audit a activitilor de comunicare / de promovare a unei companii a constat n mare parte din examinarea eficienei Salesforce i de publicitate. n timp ce acestea rmn cele mai mari componente de promovare mpingere companiei tipic, ele i pierd unele eficacitatea relativ a costurilor. "Noile media" se dezvolt rapid, i este important pentru companii s ia n considerare dac ele se folosesc suficient de ei. Auditul de marketing ar trebui s examineze utilizarea real sau potenial a companiei de direct mail, telemarketing, de vnzare direct i de partid, sport i evenimente culturale de marketing i relaii publice, n general. Noi tehnologii de comunicaii-Aparatura video, videodisks, fax maini-promitatoare oferi noi oportuniti de mass-media pentru acei manageri suficient de alert s le recunoasc.

Planificare Strategic

n timp ce cadru metodologic de audit de marketing nu sa schimbat foarte mult n doisprezece ani, planificarea strategic de afaceri, unitate a progresat considerabil. La mijlocul anilor 1970 de planificare strategic a fost doar a fi adoptat pe o baz larg, i de multe ori a produs analize simplific de marketing complexe si medii competitive. Utilizarea pe scar larg de concepte, cum ar fi structura industriei, strategii generice, i lanuri valorice era nc la orizont. 5 Manageri de unitate de afaceri de astzi au noi instrumente analitice. Managerii de marketing amestec conceptelor de planificare strategic cu abordarea de audit de marketing. Atunci cnd auditul de marketing examineaz mediul competitiv, de exemplu, conceptele de planificare strategic se poate clarifica rezultate. ntr-un audit, management de o companie de produse de construcie nu au apreciat iniial c cmpul de lupt competitive primare au fost distribuie i dezvoltarea de noi produse, nu costa. Auditorii de introducere pe pia a fcut aceste probleme de cristal clar de documentarea similitudinea a costurilor de producie n rndul concurenilor i evidenierea economiile de scar limitate disponibile n fabricaie.

Instrumente analitice
Cum s nu cita calculatorul personal ca o dezvoltare nou semnificativ n auditul de marketing?Profitabilitatea profitabilitatea linie de produse, profitabilitatea clienilor, i distribuitor acum poate fi uor construit de ctre un analist n vrst de douzeci i doi de ani de lucru cu oricare dintre programele de calcul tabelar disponibile, cu condiia ca un auditor experimentat ghideaz acest efort. Calculatorul personal, cu un modem, face, de asemenea, acces la datele din sectorul industrial cu mult mai simplu, astfel nct s fie aproape de o bibliotec bine dotat, este mai puin important dect a fost n urm cu doisprezece ani. Manipularea datelor companiei devine extrem de uor, ca fiiere de date pot fi transferate pe dischete s fie analizate de ctre auditor la biroul lui sau a ei. n auditul de marketing pentru o utilitate gaz, auditorii au luat-o baz de date a tuturor clienilor comerciale i industriale utilitatea sa clasificate n 100 de codurile SIC, i le -a regrupat n zece grupuri, cu modele de utilizare a gazelor similare. Ceea ce a fost o pia unsegmented cu 100 de celule a devenit rapid o pia cu doar zece segmente (cu volumul de vnzri pentru fiecare segment) prin manipulare a datelor simplu pe computerul personal.

Schimbarea Medii
Articolul nostru original, a subliniat tipurile de companii care ar putea beneficia cel mai mult de la un audit de producie sau comercializare-companii orientate punct de vedere tehnic, divizii probleme, divizii de nalt performan, companii de tineri i organizaii non-profit. Am vzut exemple din fiecare tip de organizaie ntreprinde un audit. "VET n ultimii ani, ceea ce a remarcat este numrul de diviziuni sau companii care efectueaz un audit, din cauza unei schimbri iminente sau realizate n mediul lor competitiv. O cauz major a fost tendina de dereglementare n Statele Unite, care a cauzat mai ales suprat de companie strategii de marketing n domeniul serviciilor financiare, telecomunicaii, i de transport. Am vzut de audit de marketing efectuate de o societate de brokeraj, o companie de asigurri, un utilitar de gaz, iar unitatea de telefon moned de o mare companie de operare telefon, n fiecare caz, auditul a fost stimulata de necesitatea pentru manageri s dau seama cum de a concura n structura de reglementare mai lax n industria lor.Alte schimbri majore de mediu fapt care ia

determinat necesitatea unui audit de marketing proaspete sunt schimbri dramatice n tehnologii, structuri de cost, gusturile consumatorilor, condiiile economice, sau condiii politice i juridice.

Total companie de marketing


n anii 1970, companiile au fost predispuse la identificarea de marketing ca un set de funcii care au fost manipulate de ctre un departament specific, n timp ce alte departamente efectueaz propriile obiective. Dar, aa cum a remarcat David Packard de Hewlett-Packard, "Marketing este mult prea important pentru a lsa la departamentul de marketing." Suntem din ce n ce recunoscnd c companiile de succes se organizeze pentru a produce un nivel ridicat de satisfacie a clienilor, iar aceasta nseamn c toi angajaii i departamentele trebuie s gndeasc i s acioneze n interesul clienilor. n loc de a se angaja n luptele care apare, de obicei ntre departamentele companiei, toate departamentele trebuie s se arate n acelai scop de a produce satisfacie a clienilor la un profit. Prin urmare, auditul de marketing trebuie s fie extins pentru a include o evaluare a atitudinilor organizationwide fa de participarea i responsabilitat ea clientului.

Punerea n aplicare
Punerea n aplicare a modificrilor un audit de marketing sugereaza a fost ntotdeauna dificil, iar punerea n aplicare este nc problema cheie. Experiena noastr n ultimii doisprezece ani ne-a nvat cteva modaliti de a aduce modificrile necesare. n momentul n care auditul este complet, de exemplu, auditorii au, de obicei, cea mai cuprinztoare, bazat pe realitate viziunea de care compania are nevoie pentru a merge pentru a reui. Atunci cnd acestea prezint doar noua strategie i datele justificative pentru echipa de management, care se confrunt de multe ori scepticii care devin apoi bariere la aciune. n cazul n care auditorii de mers pe jos de la acest punct, o combinaie de neglijare i sabotaj direct poate submina "convenite" strategie. Dou sau trei luni mai trziu, strategia de marketing este, n cel mai bun, pus n aplicare doar parial. Dou abordri a asigura punerea n aplicare efectiv. Primul este in curs de dezvoltare de proprietate a procesului de audit i rezultatele sale n rndul managerilor cheie prin implicarea activ ei pe tot parcursul auditului. Dreptul de proprietate este mbuntit atunci cnd auditorii i managementul superior s dezvolte unul sau mai multe ateliere de lucru de audit de marketing n care informaiile care stau la baza pot fi prezentate i digerate pn cnd este pe deplin neles. De asemenea, numai prin meninerea independenei, i nu apare s fi fost cooptat de management, va rezultatele auditorilor s fie respectate n jos prin intermediul organizaiei. Realizarea acest lucru necesit experien i finee din partea auditorilor. Punerea efectiv n aplicare, de asemenea, solicit o nelegere aprofundat a implicaiilor organizaionale recomandrile de marketing au pentru firma. ntr-un efort recent pentru un diversificat firma de servicii financiare, de exemplu, auditorii recomandat mbuntirea calitii sprijinului program de marketing pentru liniile de afaceri, iar auditorii au inclus recomandri specifice de organizare concepute pentru a crea grupuri de sprijin de marketing distincte cuprinde un mix de profesioniti de marketing i talentat personal de afaceri-line.

Concluzie
Titlul articolului noastr original, "Auditul de Marketing Vine de vrst" poate s fi fost un pic prematur. Fiecare deceniu aduce schimbri i noi accente, i, prin urmare, unele caracteristici ale auditului de marketing continua s solicite revizuire sau de extindere. Punctul nostru, cu toate acestea, nc mai deine: auditul de marketing este acum un instrument destul de standard, care pot fi aplicate n mod obiectiv pentru a evalua dac postura de marketing total a companiei i resursele sunt cel mai bine poziionate pentru a profita de oportunitile de evoluie. Aceasta este vestea bun. Vestea proast este c mult prea puine companii folosesc acest instrument. Ei prefer s cred c procesul anual de marketing, planificare va aduce n existen datele i obiectivitatea necesare pentru a identifica strategia, structura, i sistemele care vor propulsa compania cu succes n viitor. Ca mai multe managerii devin contieni de diferena dintre efectuarea unui audit de marketing strategic i pregtirea unui plan de marketing normal, mai multe dintre ele, credem noi, va recunoate contribuiile substaniale de marketing eficienta, care pot rezulta din punerea n aplicare a unui audit de marketing strategic.
publicitate

REFERINE (8)

. 1 Multe liste de verificare utile pentru marketeri sunt gsite n C. Eldridge, Managementul funciei de marketing (New York: Asociaia agenti de publicitate naionale, 1967). . 2 A se vedea P. Kotler, Marketing Management: Analiza, Planificare i Control, 5a. ed. (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1984). Arata toate referirile
DESPRE AUTORI

Philip Kotler este SC Johnson si Fiul profesor de marketing internaional la JL Kellogg Graduate School of Management, Universitatea Northwestern. Dr. Kotler detine master n economie de la Universitatea din Chicago i doctorat diplom n economie de la MIT. Interesele sale actuale de cercetare includ strategie de marketing, marketing internaional, precum i dezvoltarea de noi produse. William T. Gregor este Senior Vice President al grupului MAC. Dl Gregor deine gradul de BA de la Harvard College si gradul de MBA de la coala de Business Administration, Universitatea Harvard. n bis practica de consultanta, domnul Gregor se concentreaz n principal pe de marketing majore, strategie, precum i misiuni de organizare pentru SUA si clienti internationali din sectoarele public i privat. William H. Rodgers III este principal i fondator al Hamilton Consultants, o firma de marketing si servicii de consultanta de strategie, precum i un asociat profesionist cu Grupul MAC, unde a fost anterior Senior Vice President. Dl Rodgers deine gradul de BS de la Universitatea Yale i gradul de MS de la MIT Shan School of Management. In activitatea sa de consultanta, dl Rodgers se concentreaz pe

strategia de afaceri, planificarea de marketing i de audit, achiziii i fuziuni, precum i organizarea i controlul.
http://sloanreview.mit.edu/article/the-marketing-audit-comes-of-age/