Ghid practic pentru realizarea

planului de marketing
Cum s i realizezi planul de marketing pentru afacerea ta.

Realizat de

Introducere

Am ales s realizm acest ghid pentru c, lucrnd de peste 2 ani pe diferite proiecte de marketing, cu diferite companii mai mari sau mai mici, ne-am dat seama nc odat ct de important este pentru orice fel de firm s aib i s urmeze un plan de marketing. Am observat c un plan bine realizat i pune ordine n idei i aciuni, te ajut s afli lucruri noi din pia, te ajut s eficientizezi cheltuielile de marketing i mai ales s acionezi la un nivel strategic asupra vnzrilor.

Pasul 1

Cum arat un plan de marketing

Planul de marketing se realizeaz pe baza unei structuri ct se poate de clare. Mai jos poi vedea care sunt paii prin care ar trebui s treci pentru a-i dezvolta planul: Scopul planului: este punctul de pornire, motivul pentru care acest plan trebuie realizat. Analiz: primul pas efectiv este s evaluezi unde se afl compania ta i s culegi datele eseniale pentru realizarea planului propriu-zis. Mai jos sunt detaliate zonele de analiz pe care trebuie s le ai n vedere:

Analiza extern cuprinde: 1. Analiza pieei: date demografice, nevoile publicului int sau tendine din pia 2. Analiza concurenei

Analiza intern cuprinde: 1. Viziune, misiune 2. Analiza SWOT 3. Analiza campaniilor de marketing realizate (promoii, campanii, aciuni permanente)

Analiza financiar cuprinde: 1. Preuri 2. Buget general 3. Marje de profit 4. Buget defalcat 5. Ali indicatori: cost per lead, cost per client, etc.

StrategIE
Strategie: n acest punct trebuie s i stabileti obiectivele pe care doreti s le ndeplineti n urma implementrii aciunilor din planul de marketing fie c este vorba despre vnzri, cot de pia, marj de profit, extindere pe noi piee sau volume de vnzare pe produse sau servicii. De asemenea va trebui s stabileti i care vor fi strategiile i aciunile pe care le vei implementa pentru atingerea obiectivelor stabilite. Obiective de marketing (online, offline, cot de pia, volume de vnzri, piee, numr de clieni) Obiective financiare (vnzri, profit) Poziionare n pia (brand awareness)

Tracking i implementare: n acest punct vei stabili care sunt metodele de urmrire i raportare a efectelor pe care le vor avea aciunile stabilite anterior. Acestea trebuie s fie urmrite periodic, s aib un responsabil i trebuie s existe o modalitate de raportare clar de la responsabil ctre manager. Practic acesta este momentul n care se ncadreaz n timp i se deseneaz grafic aciunile stabilite. Realizarea calendarului de aciuni Realizarea planului de comunicare

Dup cum ai observat principiul pe care se bazeaz structura planului de marketing este urmtorul: Stabileti nevoia pentru care realizeazi planul (nu trebuie s fie n toate cazurile o nevoie specific, planul ar trebui realizat oricum anual, iar nevoile exprimate prin obiective. Sunt totui cazuri n care se pleac de la un scop clar). Furnizezi datele de intrare n urma analizelor Stabileti obiectivele clare Realizezi strategia pentru atingerea obiectivelor Transpui n spaiu i timp

Pasul 2

La ce te ajut un plan de marketing

Aa cum spuneam i n introducere exist o serie de beneficii ale folosirii unui plan de marketing. Mai jos le-am detaliat pe cele mai importante: i eficientizezi investiia n marketing att n materie de resurse financiare ct i n materie de resurse umane sau de timp: rolul de baz este ca planul de marketing s fac ordine. Marketing-ul este o zon destul de complex, cu multe ramificaii i activiti, iar mai ales de cnd zona de online s-a dezvoltat puternic este greu s tii tot timpul n ce punct te afli i ce mai ai de fcut pentru a promova produsele sau serviciile tale i optimizezi campaniile de marketing prin prisma analizelor i identificarea nevoilor clare ale publicului int: pentru a realiza planul de marketing trebuie s treci prin anumite etape care te pun s priveti afacerea ta, dar i mediul din jurul acesteia cu ali ochi. Te pune n postura n care vei vedea anumite detalii eseniale pe care altfel poate nu le-ai fi vzut i care i pot da idei de dezvoltare pe termen lung Vei avea direcii clare i vei ti la orice or care este statusul activitilor tale: prin componenta de monitorizare a planului de marketing evaluarea statusului aciunilor i proiectelor de marketing vor fi o constant, iar astfel vei avea n orice moment starea real i progresul acestora Vei ti ce fac concureii ti i cum poi concura mai bine cu acetia: din experiena noastr companiile pun prea puin accent pe analiza concurenilor. ntr-o pia dinamic i n continu schimbare este foarte important s cunoti strategiile concurenilor ti i poate s le realizezi mai bine sau diferit Vei identifica noi zone de dezvoltare ale afacerii tale: analiznd publicul tu int i dinamica pieei poi observa noi trend-uri sau noi oportuniti de dezvoltare ale afacerii tale (fie c este vorba de un nou produs sau de o nou ni de pia pe care s te concentrezi. Va pune ordine n ceea ce nseamn efort de marketing i te va ajuta s iei decizii mai bune: aa cum spuneam, n esen, planul de marketing este n primul rnd un instrument decizional i de ordonat. Acesta are la baz o serie de date de intrare filtrate n aa fel nct i pot uura luarea deciziilor pe termen scurt, mediu i lung Te va ajuta s nu intervii doar atunci cnd apare o problem, ci s lucrezi startegic: n orice domeniu s ai un plan pe care s l urmezi nseamn s renuni la un mod de lucru pompieristic (rezolvm unde arde) i s te bazezi pe un mod de lucru strategic (aciuni realizate astzi care aduc creteri exponeniale mine)

Vezi cum a ajutat realizarea unui plan de marketing pe Youdeal Cluj-Napoca

Studiu de caz: YouDeal Cluj Napoca Am ales s discutm n cadrul acestui studiu de caz despre paii de realizare a unui plan de marketing pentru website-ul de reduceri colective www.youdeal.ro. YouDeal este o afacere care presupune cumprarea online a unui serviciu sau produs de ctre un numr mare de persoane cu scopul obinerii unei reduceri. Etapa 1: analiza Primul pas n realizarea planului de marketing a fost ntocmirea unei analize interne i externe a companiei i ntocmirea rapoartelor pe baza crora se poate ncepe realizare planului de marketing. Astfel, n contextul analizei externe, am realizat analiza concurenial pe un numr de 31 de site-uri de reduceri din Romnia, cu precdere cele care au reduceri pentru oraul Cluj Napoca. Cele 31 de website-uri au fost analizate din perspective diferite: situaia financiar analiza structurii i a funcionalitii strategiile de Facebook alte modaliti de promovare a acestora.

n urma acestei analize am ntocmit o list cu observaii generale asupra situaiei site-urilor de reduceri din Romnia dar i o list cu sugestii de schimbare pentru site-ul YouDeal. De aceste sugestii ne-am folosit n continuare n realizarea planului de marketing. Al doilea pas, la nivel de analiz extern a constat n analiza publicului int al YouDeal, raportat la nivelul tipurilor de oferte pe care le promoveaz. Categoriile de oferte sunt: Sanatate, Sport, Frumusete, Restaurante, Timp liber, Auto, Produse, Turism, Animale, Baruri si locatii, Alte servicii. Pentru fiecare dintre acestea, am ntocmit analiza publicului int dar i a metodelor de conversie folosite pn n prezent. La nivel de analiz intern, am pornit de la viziune i misiune i am realizat analiza SWOT a companiei pentru a determina punctele tari i cele slabe. Am realizat analiza sistemului de marketing YouDeal pe structura: analiza produselor i a volumelor de vnzri lunar analiza metodelor de comunicare i a campaniilor de promovare realizate pn n prezent

Am realizat un raport pe fiecare canal de promovare folosit, cu statistici, metode folosite pn n prezent i sugestii de schimbare. n cadrul acestei etape, am realizat i analiza financiar pe baza urmtorilor parametri: venituri - defalcate lunar pe fiecare categorie de oferte cheltuieli lunare contracte semnate. Etapa de analiz a avut cel mai mare impact asupra realizrii ntregului plan de marketing deoarece ne-a oferit perspectiva de ansamblu asupra ntregii afaceri i direciile pentru realizarea strategiei. Etapa 2 - planul Pe baza analizei anterior realizate, am elaborat o strategie care are la baz dou direcii eseniale: faza 1: brand awareness faza 2: conversie Faza 1 are urmtoarele obiective msurabile: trafic website numr de abonai noi la newsletter numr de fani noi la pagina de Facebook Pentru ndeplinirea acestor obiective am mprit metodele de promovare pe online i offline, realiznd i un buget specific pentru fiecare. Faza 2 se refer la optimizarea metodelor de conversie la nivel de website, n scopul creterii vnzrilor. Pentru aceasta, am realizat traseul unui potenial client, din momentul primului contact cu YouDeal, pn n momentul crerii unui cont i plasrii unei comenzi. Am luat n considerare toate mijloacele de promovare necesare susinerii acestor obiective, pornind de la publicul int realizat n cadrul primei etape. Pe baza acestor mijloace, am realizat un calendar de activiti lunare pe un an de zile, la nivel general. n urma realizrii acest plan de marketing, am stabilit o procedur pentru implementarea acestuia, de comun acord cu reprezentanii YouDeal. Pentru implementare, te rugm s consuli capitolul 4 al acestui ebook.
8

Pasul 3

Cum se realizeaz un

plan de marketing

Am analizat structura unui plan de marketing i beneficiile pe care acesta i le poate aduce. Realizarea planului ns necesit o serie de activiti prin care trebuie s treci pentru a completa structura propriu-zis. Mai jos am detaliat fazele realizrii planului de marketing: FAZA 1: Culegerea datelor i analiz Este una dintre cele mai importante faze ale realizrii planului de marketing i de asemenea cea care trebuie fcut cu cea mai mare atenie, pentru c datele de intrare sunt cele care vor da form strategiilor urmtoare. Metoda pe care o recomandm pentru analiz i culegerea datelor este metoda 360 de grade. Aceasta analizeaz rnd pe rnd ncepnd din exteriorul companiei i mergnd spre interior toate datele importante i relevante pentru realizarea planului. Exist mai multe nivele de intensitate n realizarea analizei, iar acestea difer n funcie de ct de mult se intr n detaliu: Poi opta pentru o analiz general prin care poi centraliza datele publice sau concluziile unei observaii generale ale pieei poi opta pentru o analiz mai detaliat n care poi lucra cu cineva specializat pe acest domeniu i care i va pune la dispoziie date mai specifice i mai detaliate din pia prin prisma accentului mai mare pe care l va pune pe cercetare / observare poi stabili o cercetare detaliat n funcie de un buget stabilit. Profunzimea obinerii datelor va fi proporional cu bugetul investit. Indiferent de ce metod alegi detaliile sunt eseniale n aceast faz, aa c asigur-te c acestea vor fi observate i interpretate corect. FAZA 2: Stabilirea obiectivelor: Aceast faz este una dintre cele mai dificile, pentru c stabilirea obiectivelor care s corespund criteriilor S.M.A.R.T nu este deloc simpl. Atunci cnd vorbim de obiective de marketing exist numeroase variabile care pot influena ndeplinirea acestora: factori interni (resursa uman, timpul, reorientarea spre alte prioriti, buget, etc.) factori externi ( schimbri majore n pia, legislaie, concureni, etc.) De aceea, atunci cnd se realizeaz stabilirea obiectivelor trebuie ca toate detaliile analizei externe, dar i buna cunoatere intern s fie luate n calcul i fiecare detaliu trebuie notat cu un grad de risc n funcie de ct de mult acesta poate influena realizarea obiectivului.
10

Tipuri de obiective: Exist numeroase tipuri de obiective de marketing ce se pot introduce n planul de marketing, iar acestea ar trebui s indice direciile de dezvoltare ale companiei pentru perioada respectiv: volum de vnzri n bani (generale, pe produse sau pe zone) volum de vnzri pe uniti cot de pia / produs sau serviciu marj de profit (general sau pe produs sau serviciu) obiective de marketing online (trafic, fani, etc.)

FAZA 3: Dezvoltarea strategiilor: Pe baza analizei se trece la dezvoltarea strategiilor pentru a atinge obiectivele setate. Acestea trebuie s fie stabilite avnd n vedere i bugetul disponibil, astfel nct s existe un raport de eficien ntre obiectiv i strategie. Pentru a fi specifice i eficiente strategiile sunt formulate pe fiecare canal de vnzare / comunicare cu publicul int (online social media, site, newsletter, blog, etc., offline for de vnzri, puncte de lucru, evenimente, trguri, etc). Mai pe scurt o strategie trebuie s rspund la ntrebarea: cum pot ndeplini obiectivul stabilit folosind n mod eficient resursele de care dispun. FAZA 4: Definirea procedurilor de lucru: n aceast etap se stabilete un mod de lucru care s permit o evaluare constant a strategiilor dezvoltate i dac este nevoie aciuni de ajustare sau mbuntire. n funcie de durata n timp se pot stabili edine sptmnale, lunare sau trimestriale n care s poat fi evaluai indactorii de performan. De asemenea pentru fiecare aciune dezvoltat n aceast etap trebuie s existe i un responsabil final care s rspund pentru ndeplinirea/nendeplinirea strategiilor. FAZA 5: Implementare i ajustri: Utlima faz este i cea mai important i anume implementarea planului. Pentru c pot aprea modificri, noi orientri sau probleme este necesar o evaluare periodic a planului i eventuale ajustri, dar nu modificri majore care s schimbe varianta iniial a planului.
11

Pasul 4

Cum se implementeaz

un plan de marketing

Studiu de caz

Studiu de caz: YouDeal Cluj Napoca Realizare i mod de lucru n urma realizrii planului de marketing pe baza etapelor menionate la capitolul 2, am stabilit o procedur de lucru de comun acord cu reprezentanii YouDeal, pentru a fi urmat pe parcursul perioadei de implementare. Am stabilit, astfel, ca s realizm la finalul fiecrei luni un plan de activiti de marketing detaliat pe sptmni, pentru luna urmtoare. Acest plan trebuie s fie conform calendarului de activiti conceput n cadrul etapei 2 a planului de marketing. edine de evaluare n urma implementrii activitilor din fiecare lun, am organizat edine de evaluare cu reprezentanii YouDeal pentru a discuta modul cum s-au ndeplinit obiectivele din luna anterioar i planul de activiti pentru luna urmtoare. Discuiile au cuprins i rata de ndeplinire a obiectivelor din luna anterioar, eficiena activitilor realizate i sugestii de schimbare pentru luna urmtoare. edine de revizuire Pentru a optimiza activitile desfurate, am organizat i pe parcursul lunilor de implementare, edine de revizuire. n cadrul acestora, am discutat despre eventuale modificri pentru luna n curs, nevoi de informaii i materiale din partea YouDeal i metode de mbuntire, dac este cazul. Optimizare a bugetului Pentru fiecare lun a fost stabilit un buget, odat cu planul de activiti pentru luna n curs. Acest buget a fost alocat pe fiecare activitate, n funcie de prioritatea acesteia. n anumite cazuri, se poate constata nevoie realocrii acestui buget, odat cu optimizarea activitilor din luna n curs. De exemplu, n cazul n care se constat lipsa de rezultate pentru un anumit canal de promovare, precum Facebook Ads sau Google Adwords, care presupun un cost periodic, se poate realoca o parte mai mare din bugetul destinat acestei activiti.
13

Rapoarte de campanie Pentru fiecare lun, pe baza campaniilor realizate, am realizat rapoarte cu urmtoarele date: statistici privind desfurarea campaniei; rezultatele campaniei raportate la bugetul consumat; concluzii privind succesul campaniei; sugestii de schimbare n cazul relurii campaniei pe viitor.

Aceste rapoarte au ca scop optimizarea activitilor pe parcursul etapei de implementare a planului de marketing. Evaluare indicatori Fiecare raport de campanie conine i o evaluare a indicatorilor din luna ncheiat. Aceti indicatori pot fi: abonai la newsletter; vizitatori unici pe site; timp mediu petrecut pe site; numr de vnzri pe fiecare ofert; interaciunea pe pagina de Facebook (talking about this); etc.

Pe baza acestor indicatori observm impactul pe care l-au avut activitile noastre de marketing n contextul ndeplinirii scopului propus iniial n planul de marketing: brand awareness i conversie. Planul de marketing este un punct de referin n realizarea activitilor pentru fiecare lun, acesta cuprinznd toate informaiile necesare pentru a stabili paii pentru luna n curs. Aadar, odat cu urmrirea i ndeplinirea indicatorilor lunari, contribuim la buna implementare a strategiei elaborate n cele dou etape ale planului de marketing.

14

Dac ai ntrebri sau nevoie de ajutor pentru realizarea planului de marketing ne poi contacta la: 0762.643.504
cabinet@drconsultants.ro www.drconsultants.ro

Realizat de