MARKETING

NOTE DE CURS
LECTOR. UNIV. DR. SERBAN COMANESCU ADRIAN
 • În teoria şi practica economică a zilelor
noastre termenul de „marketing“ este
1.1. tot mai frecvent utilizat şi îi sunt ataşate
CONCEPTUL multiple accepţiuni. Etimologic, el
DE provine din limba engleză şi semnifică
ideea de vânzare şi cumpărare,
MARKETING desfăşurare a unor tranzacţii de piaţă.
Încercările de a-i găsi în diferite limbi
termeni echivalenţi au fost abandonate,
astfel încât vocabula „marketing“ s-a
internaţio­nalizat.
1.1.1. EMERGENŢA
MARKETINGULUI
• Emergenţa marketingului trebuie analizată în strânsă
legă­tură cu evoluţia funcţiunii comerciale şi eu
schimbarea rapor­turilor tradiţionale dintre funcţiunile
firmelor. Analiza tranziţiei de la gestiunea comercială
la marketing permite să deosebim trei etape, marcate
fiecare de preponderenţa uneia din funcţiunile
întreprinderii. (J. J. Lambin, La Gestion Marketing
des entreprises, PUF, Paris, 1997, p. 10)
Prima etapa, preponderenţa producţiei, este specifică perioadei
revoluţiei industriale, când conducătorii firmelor se ocu­pau exclusiv de
rezolvarea sarcinilor de producţie, în scopul ame­liorării eficacităţii, Se
urmărea producerea unui volum cât mai mare de bunuri şi diminuarea
costurilor de producţie.
Funcţiunii comerciale i-a fost rezervat un rol subaltern. Unele acti­vităţi
din cadrul funcţiunii comerciale cădeau în sarcina responsa­bililor
producţiei (gestiunea produselor, crearea de produse noi, vânzarea,
postvânzarea etc), iar altele erau delegate directorului financiar. În
cadrul organigramei, nici o poziţie majoră nu era ocupată de un
responsabil comercial. O asemenea organizare mai există şi în zilele
noastre (Fig. nr. 1.1.)
Fig. nr. 1.1. Organigrama corespunzătoare etapei în care producţia deţine un loc dominant

Direcţia generală

Direcţia producţie Direcţia financiară

Funcţii comerciale Funcţii comerciale

•studiul pieţei •calculul preţurilor
•politica de produs •previziunea vânzărilor
•animarea vânzătorilor •administrarea vânzărilor
•serviciile după vânzare
A doua etapă, predominanţa vânzării, a apărut după marea criză economică din
perioada 1929-1933, care a provocat o răsturnare a concepţiei de gestiune.
Întreprinzătorii au înţeles mai bine că nivelul de eficacitate al firmelor nu depinde
numai de oferta produsului, cum gândeau economiştii secolului XIX, ci şi de
cererea de bunuri şi servicii.
Conducătorii întreprinderilor au făcut eforturi pentru constituirea unor structuri
organizatorice comerciale eficace, capabile să vândă producţia de masă. Un
asemenea proiect a presupus schimbări importante şi anume: adaptarea circuitelor
de dis­tribuţie la noile cerinţe, perfecţionarea procedeelor de comunicaţie şi a
tehnicilor de sondaj. Într-o manieră mai generală, se produce o schimbare în
atitudinea conducătorilor de firme. Ei devin conştienţi că nu este suficient să
produci, întrucât producţia nu este un scop în sine, dacă aceasta nu întâlneşte o
cerere solvabilă.
În acest sens, apar modificări în organizarea firmelor: se creează un compartiment de
vânzări autonom a cărui importanţă este echivalentă cu aceea a compartimentelor de
producţie sau financiar. Dar, sub raport structural organizatoric, funcţiunea comercială
rămâne încă dispersată între diferitele compartimente ale firmei. De exemplu, fixarea
preţurilor este încredinţată specialiştilor din sectorul financiar-contabil, iar gestiunea
gamelor de produse depinde de decizia conducătorilor tehnici (Fig. nr. 1.2.).
 Fig. nr. 1.2. Organigrama corespunzătoare etapei în care vân­zarea ocupă un loc dominant
Direcţia producţie
Funcţii comerciale
 politica de produs
 serviciile după vânzare
Direcţia generală
Direcţia financiară Direcţia vânzări
Funcţii comerciale Funcţii comerciale
 calculul preţurilor  animarea echipei de
 stabilirea bugetelor vânzare
comerciale  dinamica comercială
 previziunea vânzărilor (publicitate,
promovare)
 administrarea
comercială a vânzărilor
A treia etapă, implementarea marketingului în structura organizatorică a firmei,
coincide cu perioada postbelică, perioadă în care populaţia a început să crească,
producţia de bunuri de consum a înregistrat proporţii „de masă“ şi disponibilităţile
monetare au depăşit nevoile de bază. A apărut aşa-numitul „venit discreţionar“. Pieţele s-
au extins pe măsură ce s-au dezvoltat mijloacele de comunicaţie. Tehnicile de distribuţie
a produselor au schimbat fundamental panorama comerţului cu amănuntul prin
introducerea sistemului de autoservire. Toate aceste schim­bări au antrenat, în consecinţă,
abordarea într-o manieră diferită a problemelor comerciale. Astfel, s-a ajuns la concluzia
că nu mai este rentabil să realizezi produse care să fie impuse cu forţa consumatorilor.
Ceea ce este eficient este tocmai inversarea demersului, şi anume: mai întâi sunt
consultaţi clienţii potenţiali pentru a le cunoaşte dorinţele, apoi sunt fabricate produsele
dorite de aceştia, însoţite de anumite servicii. În acest fel vânzarea nu mai constituie o
operaţiune violentă de convingere, deoarece clientului i se oferă un produs conform cu
dorinţele sale cele mai intime. Pe scurt, concepţia despre problemele comerciale s-a
schimbat. S-a trecut de la o piaţă a producătorului la o piaţă a vânzătorului, consumatorul
fiind cel care acaparează centrul lumii comerciale. Acesta este credo-ul marketingului.
 
 1.1.2. NOŢIUNEA DE MARKETING

• Originea conceptului de marketing nu este atât de recentă cum s-ar

putea crede cu naivitate. Economiştii clasici au arătat cu mult timp
în urmă necesitatea ca producătorii să se supună fără rezerve
dorinţelor consumatorilor. Mai precis, după analiza eco­nomică
clasică, întreprinzătorii trebuie să-şi orienteze producţia lor spre
bunurile cerute de piaţă, acesta fiind singurul mijloc de a face să
funcţioneze armonios sistemul economic.
Op Citat Ph Kotler, Gary Armstrong- Introducere in Marketing, pg 4-5
Op Citat Ph Kotler, Gary Armstrong- Introducere in Marketing, pg 4-5
Putem defini marketingul ca fiind pregătirea, punerea în aplicare şi controlul unei politici
integrate, legată de dorinţele consumatorului, cu ajutorul mijloacelor intelectuale şi materiale
furnizate de diferitele ramuri ale ştiinţei. Haifer, J.R, Orsoni, J. - Marketing, Vuibert gestion, Paris, 2001, p. 23
O asemenea definiţie suscită câteva comentarii.
a) Orientarea activităţii firmei pornind de la consuma­tor. Nu este vorba numai de o
adaptare pasivă la nevoi, care ar fi date o dată pentru totdeauna, ci trebuie să fii suficient de
atent şi perspicace pentru a descoperi, înaintea concurenţilor, o dorinţă încă neexprimată. Astfel
spus, responsabilul comercial trebuie să ştie să devanseze nevoile latente; el trebuie chiar să le
stârnească, să le trezească. De aceea, politica întreprinderii nu se mai sta­bileşte în raport cu
producţia sa, adică în raport cu caracteristicile tehnice ale bunurilor fabricate sau ale serviciilor
prestate, ci ea se bazează pe observarea constantă a aşteptărilor, şi dorinţelor potenţialilor
clienţi. De exemplu, în anii '60, fabricanţii de cămăşi au fost sancţionaţi de piaţă deoarece au
impus clientelei produsele din bumbac, în timp ce linia de modă dominantă a consacrat
ţesăturile din fibre textile artificiale.
b) Aplicaţia ştiinţelor. Ca şi alte discipline de gestiune, marketingul apelează din ce
în ce mai frecvent la informaţiile celorlalte ştiinţe şi la metodele acestora. Trebuie
subliniat că dezvoltarea spiritului ştiinţific este favorizată de apariţia calculatoarelor,
care oferă managerilor comerciali, la toate nivelurile, mijloace foarte eficace de
culegere, prelucrare şi analiză a unui volum considerabil de informaţii. De exemplu,
firme mari ca Ana Electronic, care a creat filiale de distribuţie în toate oraşele mari din
ţară, echipează reprezentanţii comerciali cu terminale porta­bile. Astfel, din orice
magazin agreat de firmă, de la hotel etc., vânzătorii pot intra în contact cu sediul
central, pentru a cunoaşte nivelul stocurilor de produse electronice şi piese de schimb
şi pen­tru a studia fişa oricărui client.
c) Integrarea funcţiunii comerciale. Funcţiunea comercială nu mai trebuie să rămână
dispersată între diferitele compartimente funcţionale aşa cum a fost cazul mai înainte.
Nu numai că se creează un compartiment de marketing, ci ansamblul activităţilor firmei
trebuie să se bazeze pe opţiunile comerciale.
O asemenea schimbare de optică, în sen­sul integrării funcţiunii comerciale pe baza
marketingului, poate fi ilustrată prin schema clasică din Fig. nr. 1.3.

1 - Consumatorul
2 - Piaţa
3 - Produsul
4 - Preţul
5 - Publicitatea
6 - Promovarea vânzărilor
7 - Forţa de vânzare
8 - Distribuţia
9 - Concurenţii
10 - Mediul cultural
11 - Mediul politic
12 - Mediul economic
13 - Mediul social
14 - Mediul tehnologic

Fig. nr. 1.3. Integrarea funcţiunii comerciale pe baza concepţiei de marketing

 
Primul cerc concentric reprezintă diferitele mijloace aflate la dispoziţia managerilor
întreprinderii pentru a duce la bun sfârşit acţiunea comercială. Este vorba de variabilele
controlabile (pro­dus, preţ, publicitate, promovare, forţă de vânzare etc.) pe care le putem corela
cu variabilele din cercul al doilea, cele care aparţin mediului extern al întreprinderii (concurenţa,
mediile tehnologic, politic, economic etc).
Lista variabilelor de marketing din primul cerc ar putea fi extinsă, adăugând, de exemplu: marca,
condiţionarea (ambalarea), serviciile care însoţesc produsul, metodele de vân­zare, stocarea,
condiţiile de credit etc. Aceste variabile sunt desemnate prin termenul anglo-saxon „marketing-
mix“, care exprimă activitatea de alegere, apoi de dozare sau combinare, cât mai coerentă cu
putinţă, a respectivelor variabile. Din raţiuni didactice, aceste mijloace de acţiune au fost grupate
în patru rubrici principale, denumite şi cei „4P“, după exemplul americanului MacCarthy:
„Product“, „Price“, „Promotion“, „Place“ (adică punerea în spaţiu sau distribuţia) (vezi Tabelul
nr. 1.1.). EJ. MacCarthy, Basic Marketing: A Managerial Appsoach, R.D. Irwin, Inc., Homewood
III, 1978, p. 39
 VARIABILELE DE ACŢIUNE ALE MARKETINGULUI ŞI CEI „4 P“

Produs Preţ Promovare Plasament (distribuţie)

Calitate Tarif Publicitate Canale de distribuţie

Caracteristici Remize Promovarea Detailişti
Gamă de produse Rabaturi vânzărilor Depozitare şi stocare
Marcă Condiţii de plată Relaţii publice Mod de livrare
Condiţionare Credit acordat etc. Echipa de vânzare Tehnică de vânzare
Tipodimensiuni Sponsorizare etc. Merchandising etc.
Garanţii
Servicii după vânzare etc.
Analizând schema, se observă că marketingul ghidează cercetarea şi
proiectarea de produse noi, graţie informaţiilor furnizate de studiile
comerciale. Funcţiile comerciale sunt reunite sub aceeaşi autoritate.
Mai mult, marketingul contribuie direct la elaborarea politicii generale
a firmei; el inspiră strategia conducătorilor întreprinderii, al căror
raţionament nu se mai bazează preponderent pe tehnica de producţie, ci
pe o altă logică, cea care provine din dorinţele şi nevoile
consumatorilor. Asemenea schimbări s-au dovedit foarte eficace. Ele au
modificat concepţia cu privire la gestiunea întreprinderilor.
1.1.3. Limitele marketingului
Marketingul nu reprezintă un panaceu universal, aşa cum
încearcă să arate unii, ci prezintă şi limite referitoare, pe de o
parte, la metodele folosite şi, pe de altă parte, la scopurile
urmărite de către responsabilii comerciali ai firmelor, ceea ce
a atras numeroase critici care au condus la acţiuni organizate
pe linia protecţiei consumatorilor.(JJ. Lambin, Le marketing strategique,
Ediscience, Paris, 1994, p. 26, p. 46)
a) Critica metodelor. Marketingului i se poate reproşa că nu
este atât de eficace pe cât pretind apologeţii săi, chiar dacă
este adevărat că acest nou mod de gestiune comercială se
bazează pe interesul consumatorilor. De fapt, aspectele
negative sunt incluse în principalele domenii ale acţiunii
comerciale, respectiv în cei „4 P“
Cu privire la produs se poate spune că inovaţia, deseori, nu este decât
aparentă, deoarece adevăratele noutăţi sunt rare. Sub vocabula de
inovaţie sunt mascate bunuri sau servicii existente. Deosebirea nu
apare decât prin nume sau prin forma şi culoarea ambalajului, altfel
spus, printr-o condiţionare (ambalare) atractivă. În sfârşit, anumite
produse proiectate prost, insuficient testate, expun consumatorul la
pericole reale. Amintim în acest sens acci­dentele de automobil din
S.U.A., cauzate de defecţiunile tehnico-constructive la sistemul de
direcţie al unui model fabricat de General-Motors.
În ceea ce priveşte preţurile, acestea sunt „manipulate“, iar
cele câteva reduceri sunt iluzorii. În plus, este exploatată
naivi­tatea publicului care este lăsat să creadă că o creştere la
anumite preţuri este proporţională cu o calitate mai bună a
produsului sau serviciului.
Publicitatea, ca mijloc de acţiune asupra pieţei, este dis­cutabilă din
mai multe motive:
 este deosebit de costisitoare şi, prin urmare, conduce la creşterea
preţurilor;
 prin forţa sa de convingere, publicitatea determină consumatorul să
se încreadă în argumente adesea înşelătoare;
 ea invadează viaţa privată şi îşi extinde puterea asupra persoanelor
mai puţin înarmate pentru exercitarea spiritului critic şi al
discernământului (de exemplu, copiii);
 ea ajunge să creeze o adevărată ideologie a înşelării ochiului,
auzului şi, în general, a falselor aparenţe.
În ceea ce priveşte distribuţia, apare frecvent situaţia când
produsul este vândut la preţuri diferite de la un magazin la
altul. De asemenea, noile tehnici de vânzare
(merchandisingul) utilizate de gestionarii marilor suprafeţe
comerciale, incită insidios clienţii să parcurgă spaţiul de
vânzare cel mai întins cu putinţă, în scopul de a-i supune la
tentaţia de cumpărări nereflectate, negândite, din impuls.
b) Critica scopurilor urmărite. În momentul în care unii entuziaşti
visau la un marketing generalizat la viaţa socială, la un „marketing
societal“ orientat spre satisfacerea clientului şi a bunăstării sale pe
termen lung, au apărut contestări, unele radi­cale, altele mai nuanţate,
în ceea ce priveşte obiectivele, scopurile urmărite.
Ca agent al societăţii de consum, marketingul este criticabil că a
absolutizat în anii 70 relaţia producţie-consum. Cunoscutul
economist american Galbraith a arătat cu temei că este fals a se
crede că iniţiativa în elaborarea politicii comerciale a firmei ar
aparţine consumatorilor.
Doctrina economiştilor şi specialiştilor în marketing, care concepe
consumatorul ca pe un „rege“, ca pe un „elector“ care decide, prin votul
său, dacă un anumit bun va fi sau nu produs, trebuie să fie înlocuită
deoarece nu este conformă cu realitatea. În realitate, responsabilii
comerciali depun eforturi pen­tru controlarea pieţelor şi pentru dirijarea
comportamentului con­sumatorilor după bunul plac al intereselor firmei.
Scopurile urmărite de responsabilii de marketing sunt mul­tiple:
urmărirea unui anumit nivel de marjă, dezvoltarea părţilor de piaţă,
extinderea gamelor de produse.
Ele determină strategia firmei (urmărirea unei rentabilităţi
imediate, securitatea pe ter­men lung). În această optică
consumatorul este considerat ca o fiinţă vulnerabilă, căreia i
se poate modifica conduita, deci care poate fi aservită
intereselor întreprinderii. O asemenea analiză ne conduce la
a pune sub semnul îndoielii eficacitatea socială a metodelor
marketingului. Astfel, au apărut numeroase reacţii de
apărare ale consumatorilor.
c) Apărarea (protecţia) consumatorilor. Protecţia intere­selor
consumatorilor se exercită în diferite feluri: prin dreptul pozi­tiv, prin
constituirea de asociaţii sau grupuri de consumatori şi prin înfiinţarea
unui compartiment pentru consumatori în cadrul întreprinderii.
Legile şi reglementările speciale care vizează apărarea pu­blicului, a
consumatorilor au proliferat în ultimul timp. Astăzi regle­mentarea
produselor este atât de extinsă şi atât de detaliată încât este dificil să
găseşti categorii de bunuri care să scape acestei reglementări. Statul
(puterile publice) devine tot mai exigent în ceea ce priveşte gradul de
conformitate în raport cu dorinţele clienţilor potenţiali, mai ales în
materie de securitate a produselor.
Nerespectarea acestor obligaţii legale, exprimate prin standarde şi
normative, este sever sancţionată. În ţara noastră, dreptul pozitiv care
protejează consumatorii este într-o fază incipientă.
Constituirea de asociaţii de consumatori reprezintă un com­plement
eficace al acţiunii statului. Astfel, o adevărată „putere a
consumatorilor“ ajunge să fie percepută de responsabilii comer­ciali ai
firmelor.
În ţările avansate, diferitele asociaţii de consumatori dispun de un
aparat tehnic, care le furnizează numeroase servicii, ca, de exemplu:
 o asistenţă tehnică, care permite să se facă încercări comparative
între produse sau servicii;
 un sprijin juridic pentru asigurarea protecţiei intereselor publicului;
 o informaţie economică sub formă de liste şi analize de preţuri;
 acţiuni de informare prin radio şi televiziune sau prin reviste de
specialitate.
Conflictele dintre consumatori şi întreprinderi pot îmbrăca forme
multiple, inclusiv acţiunea în justiţie.
În zilele noastre, în structura organizatorică a marilor firme din ţările
dezvoltate apare un compartiment intitulat „Domnul“ sau „Doamna
consumator“, însărcinat cu relaţiile cu consumatori. Scopul său constă
în incitarea responsabililor comerciali de a lua în considerare
exigenţele consumatorilor pe termen lung şi nu numai satisfacerea lor
imediată.
Misiunile atribute acestui compartiment în interiorul firmei au în
vedere: sensibilizarea celorlalte compartimente la aşteptările publicului;
facilitarea circulaţiei informaţiilor; modificarea atitu­dinilor personalului
întreprinderii vizavi de consumatori, conside­raţi ca parteneri.
În exteriorul firmei, sarcinile compartimentului sunt: de a face
cunoscută voinţa întreprinderii în privinţa luării în considerare a
aspiraţiilor consumatorilor; de a reduce tensiunile; de a acţiona în rândul
distribuitorilor pentru diminuarea diver­genţelor; de a realiza unele
legături cu organizaţiile de consuma­tori.
1.2. DOMENIILE MARKETINGULUI

Marketingul, ca orice disciplină nouă, are tendinţa de a-şi

lărgi câmpul de aplicare străpungând limitele domeniului
său iniţial, adică bunurile de consum. El s-a orientat spre
servicii, spre activităţile sociale şi politice, spre bunurile
industriale şi operaţiunile internaţionale. Acestea nu
constituie decât cazuri particulare ale disciplinei generale
de marketing, care trebuie înţeleasă ca un tot unitar, având
implicaţii diverse.
1.2.1. Marketingul serviciilor
O atenţie deosebită în ultimii ani a fost acordată mar­ketingului
serviciilor.5 În esenţă, marketingul întreprinderilor prestatoare de
servicii nu este diferit de cel al firmelor care produc bunuri de larg
consum şi aceasta datorită proximităţii noţiunilor de produs şi de
serviciu. Un produs nu este interesant ca atare, ci devine interesant
deoarece el are ca rol producerea unei satis­facţii, a unui serviciu. De
asemenea, serviciile oferite comportă foarte adesea produse: un
restaurant vinde o gamă de servicii, dar vinde şi hrană preparată. În
concluzie, întreprinderile propun spre vânzare o combinaţie, un
ciorchine de produse şi servicii. În anu­mite cazuri produsul este
dominant (de exemplu, automobilul), în alte cazuri preponderenţa o
deţine serviciul (agenţia de voiaj). Cu toate acestea, câteva
particularităţi proprii serviciilor trebuie să fie evidenţiate, şi anume:
serviciile sunt imateriale şi perisabile; ser­viciile nu sunt uniforme.
5. V. Olteanu, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 21 şi C. Lovelok, J.Wirtz, D. Lapert, Marketing des services, Education, Paris, 2005, p. 8
Prin definiţie, un serviciu nu este tangibil, deci el nu poate fi
stocat, ambalat, transportat. Un loc în avion, o consultanţă
economică sau juridică nu pot fi reutilizate dacă nu sunt
răscumpărate. De asemenea, o capacitate neutilizată în
domeniul serviciilor costă aproape la fel de scump ca partea
utilizată şi nu poate fi folosită pentru a rezolva cererile din
perioadele de vârf. Cele patruzeci de locuri goale dintr-un
avion de luni dimineaţa nu pot fi transferate pentru luni
seara.
Serviciile nu sunt uniforme deoarece însuşi consumatorul are o
percepţie diferită asupra calităţii acestora. De exemplu, ser­viciile pe
care le oferă două automobile de aceeaşi marcă (Dacia Logan), de
acelaşi tip (berlină), acelaşi an de fabricaţie (2006) în condiţii strict
identice de utilizare sunt apreciate în mod diferit de cei doi posesori.
La fel putem spune despre o călătorie pe calea ferată care este
resimţită ca agreabilă sau detestabilă de mai multe persoane aflate în
acelaşi compartiment. Totul depinde de ceea ce aşteaptă fiecare de la
serviciul respectiv. Deci, consuma­torul este implicat şi participă el
însuşi la „producerea“ serviciului, mai întâi pentru sine, datorită
aşteptărilor proprii, dar şi pentru alţii, atunci când serviciul este
partajat. De exemplu, un restaurant poate fi apreciat, în mod diferit,
după cum vecinii de masă se arată a fi foarte discreţi şi amabili sau,
dimpotrivă, zgomotoşi.
Trăsăturile specifice ale serviciului implică particularităţi în aplicarea
politicii de marketing. De exemplu, publicitatea este foarte mult
orientată spre imaginea firmei, pentru a consolida reputaţia acesteia.
De asemenea, definirea şi poziţionarea servi­ciului sunt deosebit de
importante (un hotel vinde cazări, odihnă, micul dejun inclus în
tariful comercial etc).
 
1.2.2. Marketingul business to business 6
În domeniul producţiei de bunuri industriale (de investiţii sau
de echipament) orientarea dominantă a fost până nu de mult
„optica producţiei“. Faptul de a avea clienţi alte întreprinderi
era folosit ca pretext de a nu adopta o atitudine orientată spre
mar­keting. Pe o asemenea piaţă toată lumea pare perfect
raţională, iar schimburile par să nu aibă nevoie nici de
publicitate, nici de promovarea vânzărilor.

6. Se mai scrie Marketing B to B sau B2B, în contrast cu Marketingul Business to Consumers sau B to C. Anterior B to B era cunoscut sub formularea Marketing industrial,
sau Marketing interfirme. Marketingul B to C desemnează aplicarea marketingului pentru bunurile de consum unde cumpărătorii şi consumatorii sunt indivizi şi familii.
Vezi: J. Lendrevie ş.a., Mercator, ediţia a 7-a, Dalloz, 2003, cap. 20, Le marketing business to business ou marketing interentreprises, p. 1027-1072
Vom vedea însă că realitatea este alta. Fabricanţii de macarale, de
ciment, de motoare electrice „au descoperit“ marketingul. Pentru
domeniul lor, acesta prezintă însă anumite particularităţi:
 studiile de piaţă au în vedere o clientelă potenţială mai puţin
numeroasă;
 produsele sunt, în general, complexe şi aspectul tehnic este
dominant;
 întreprinderile aşteaptă comenzi pentru lansarea în fabri­caţie (nu se
produce pe stoc);
 reputaţia, contactele personale şi menţinerea relaţiilor de schimb
într-o ambianţă bună sunt esenţiale.
Deşi aceste aspecte fac obiectul unor abordări specifice
asupra punctelor celor mai importante, marketingul
industrial nu este altceva decât o ramură a marketingului
general.7

7. B. Saporta, Merketing industriel, Eyroles, Paris, 1989

1.2.3. Marketingul internaţional
Nici marketingul internaţional nu pune probleme, fundamentale
diferite. Există însă anumite elemente distincte de care trebuie să se
ţină seama la elaborarea strategiilor. 8
Condiţiile economice şi sociale nu se aseamănă de la o ţară la alta:
vânzarea de Coca-Cola în Texas, în Franţa, în România, în India sau
în Senegal nu ridică aceleaşi probleme. Nivelurile de dezvoltare,
culturile, obişnuinţele implică intervenţii în procesul de vânzare,
diferite de la un caz la altul.
Strategia de marketing urmată de întreprinderi trebuie să ţină seama
de toate aceste elemente. Luarea deciziilor este uşurată de folosirea
unei grile de analiză. Produsul vândut în străinătate poate să fie
acelaşi, adaptat sau nou în raport cu cel propus spre vânzare pe piaţa
naţională. De asemenea, comunicaţia care însoţeşte vânzarea poate să
fie aceeaşi sau adaptată (vezi Tabelul nr. 1.2.).
Exemple:
1. Coca-Cola: acelaşi produs, acelaşi mesaj în lumea întreagă;
2. Reţeaua de restaurante McDonald's, prin publicitate, propune
consumul de hamburgeri cu bere în Germania, spre deosebire de alte
ţări unde îi asociază cu Coca-Cola;
3. Servirea vinului într-o cupă specială adaptată gusturilor străinilor;
4. Lansarea pe piaţa externă a sticlei de apă minerală „Izvorul
minunilor“ de 0,5 l fiind prezentată ca „originală“.
5. Renault lansează modelul „Clio Symbol“ în SUA ca pe o maşină
„veselă“ şi un pic chiar „nebună“.
6. Pasta de dinţi Pell-Amar parfumată cu esenţă de zmeură, având o axă
de comunicaţie, alta decât cea adoptată în România.
Politicile de marketing pe care le va adopta întreprinderea vor fi
specifice după cum doreşte să exporte produsele: printr-un canal de
agenţi specializaţi, să utilizeze propria sa forţă de vânzare sau să
producă în ţara respectivă pentru a se apropia mai mult de piaţă.
1.2.4. Marketingul organizaţiilor nelucrative
Un nou domeniu al marketingului a apărut o dată cu apli­carea
tehnicilor sale în cadrul organismelor cu scop nelucrativ, în serviciile
publice şi în politică.
a) Marketingul serviciilor publice
Din anumite puncte de vedere; serviciile publice pun în aplicare
politici de marketing asemănătoare cu cele ale întreprinderilor private.
Se pun probleme de studiere a pieţei, de cunoaştere a dorinţelor
utilizatorilor. Tot într-o optică de marketing intervin şi relaţiile
publice, publicitatea, alegerea produselor. Dar, sub alte aspecte,
serviciile publice prezintă particularităţi care le înde­părtează de sfera
comercială a economiei. În cadrul lor un rol important îl joacă puterile
publice, iar gestiunea nefiind orientată spre profit este dificilă
măsurarea eficacităţii acestor servicii.
b) Marketingul social
Asociaţii dintre cele mai diverse au înţeles că un
demers de marketing le poate fi util în urmărirea
obiectivelor lor. Ele pro­cedează la studii de piaţă
pentru a şti care este partea de populaţie căreia
trebuie să i se adreseze cu prioritate. Asociaţiile
respective pun în aplicare strategii precise pentru
informare, convingere, obţinerea unei adeziuni etc.
c) Marketingul politic
Studiile asupra electoratului, publicitatea, strategiile de mar­keting şi-
au făcut apariţia şi în domeniul politicii. Oamenii politici îşi
segmentează electoratul, vizează ţinte, practică în mod activ relaţiile
publice, dispun de o reţea de agenţi electorali, se antre­nează cu
ajutorul aparatelor video înaintea dezbaterilor televizate, îşi arată
imaginea prin intermediul afişelor şi lansează slogane. Există însă
deosebiri faţă de marketingul bunurilor de consum: noţiunea de
clientelă este diferită, iar produsul nu este plătit. Fără a intra în
detaliile specifice de aplicare a marketingu­lui, subliniem necesitatea
cunoaşterii tehnicilor sale de bază. Aşa cum un economist-contabil
trebuie să cunoască mai întâi con­tabilitatea generală înainte de a
calcula costurile de producţie în­tr-o întreprindere multinaţională, tot
astfel responsabilul de mar­keting trebuie să posede temeinic principiile
de bază ale disci­plinei sale înainte de a se interesa de export.
  
2.1. NOŢIUNEA DE PIAŢĂ
Cuvântul „piaţă“ este utilizat de către oamenii de marketing în
două sensuri, respectiv, în sens restrâns şi în sens larg.
a) În sens restrâns se foloseşte adesea termenul de piaţă pentru a
caracteriza, de o manieră sintetică, mărimea, structura şi tendinţele
evoluţiei vânzărilor unui produs (sau serviciu). În acest caz este
important de a şti în ce unităţi se exprimă mărimea pieţei; adesea
ele pot fi unităţi fizice: tone de grâu, kilowaţi de energie electrică,
hectolitri de vin, număr de televizoare. În alte situaţii, atunci când
este vorba de servicii, adică de bunuri intangibile, exprimarea se va
face în unităţi de măsură convenţionale, ca, de exemplu, călători-
kilometri. În unele cazuri însă se poate măsura volumul unei pieţe
în termeni monetari, adică prin suma cheltu­ielilor consumatorilor
pentru produsul sau serviciul considerat.
De asemenea, această modalitate de exprimare este singura
posibilă în cadrul unor produse foarte eterogene, cum ar fi
cele farmaceu­tice, pentru care ar fi absurd să se facă
măsurarea în tone sau în alte unităţi.
b) În accepţiunea sa mai largă, cuvântul „piaţă“ desem­nează
ansamblul publicului susceptibil de a exercita o influenţă
asupra vânzărilor unui produs sau, mai general, asupra
activităţilor unei organizaţii. Acest public este compus din
indivizi, între­prinderi sau instituţii.
 Reprezentarea grafică a componentelor care definesc piaţa în
sens larg este redată în Fig. nr. 2.1.

Mediul tehnologic Producători Mediul instituţional

Prescriptori Distribuitori

Mediul cultural Cumpărători şi Mediul

consumatori demografic,
economic şi social

Volumul
consumului

Fig. nr. 2.1. Reprezentarea unei pieţe sub formă de sistem

Sursa: J. Lendrevie, J. Lévy, D. Lindon, Mercator,

Ed. Dalloz, Paris, ediţia a 7-a, p. 47
Consumatorii, respectiv utilizatorii, constituie componen­ta cea mai
importantă a pieţei având în vedere că ei exercită în toate cazurile o
influenţă directă asupra vânzărilor unui produs. Natura şi
caracteristicile acestora sunt foarte variate în funcţie de sectorul de
activitate. De exemplu, pentru produsele şi serviciile de larg consum
(alimentare, de locuit, de odihnă, de transport etc.) consumatorii,
respectiv utilizatorii care se constituie în aşa-zişi clienţi finali, sunt
formaţi din indivizi sau menaje (gospodării familiale); pentru
produsele şi serviciile industriale (materii prime, semifabricate,
echipamente industriale etc.) clienţii finali sunt întreprinderile sau
organizaţiile susceptibile de a le cumpăra.
Cumpărătorii unui produs, în anumite cazuri, se confundă cu
consumatorii. Este, de exemplu, cazul pentru ţigarete. Dar în multe
situaţii cele două categorii nu se regăsesc cu exactitate. Astfel, în
cazul deodorantelor pentru bărbaţi, cumpărătorii sunt, adesea, soţiile.
Prescriptorii reprezintă acei componenţi ai pieţei care nu consumă şi
nici nu cumpără un produs sau serviciu, ci doar dau sfaturi în legătură
cu consumul, respectiv utilizarea acestuia. Astfel, arhitecţii exercită
influenţă asupra societăţilor de construcţii când se pune problema
alegerii materialului şi echipamentelor ce vor fi puse în operă.
Uneori este vorba nu numai de sfaturi, ci şi de prescripţii imperative
cărora cumpărătorul trebuie să se conformeze. De exemplu, produsele
farmaceutice vândute pe bază de reţetă se prescriu de către medici.
Distribuitorii sunt cei care îşi găsesc locul între producători şi
consumatori şi cuprind: angrosişti, detailişti, negociatori etc. Ei nu
sunt însă intermediari pasivi, ci exercită, în general, o mare influenţă
asupra consumatorilor, fie prin alegerea produselor pe care le vor
vinde, fie prin prezentarea şi promovarea acestor pro­duse, fie prin
rolul de sfătuitori pe care-l joacă adesea pe lângă cumpărători
(farmacişti, opticieni etc). Distribuitorii constituie deci, în special
pentru întreprinderile producătoare de bunuri de larg consum, o
componentă importantă a pieţei.
Producătorii concurenţi influenţează volumul vânzărilor unei
întreprinderi, în special, prin comportamentul lor în materie de politică
de gamă de produse oferite, de preţuri practicate, de comunicaţii şi de
distribuţie. De exemplu, vânzările de automobile DACIA depind nu
numai de strategia de marketing a SC AUTOMOBILE DACIA-
RENAULT SA din Piteşti, ci şi de cea a altor constructori sau
importatori de automobile pe piaţa românească.
Studiul pieţei implică deci, pentru o întreprindere, culegerea şi analiza
informaţiilor cu privire la concurenţii săi direcţi şi indirecţi.
Macromediul reprezintă o componentă a pieţei datorită influenţei pe
care o exercită asupra principalilor agenţi economici care compun piaţa
(consumatorii, cumpărătorii, prescriptorii, producătorii concurenţi şi
distribuitorii).
El este constituit din: (Fig. 2.1.)
 mediul tehnologic, care exercită o influenţă atât asupra
întreprinderilor de producţie, incitându-le să practice o politică
intensă, de inovare, cât şi asupra consumatorilor, pe care îi determină
să accepte cu mai mare uşurinţă inovaţiile;
 mediul instituţional, care este compus din ansamblul instituţiilor
publice, al legilor şi al reglementărilor ce acţionează asupra pieţei. De
exemplu, piaţa automobilelor este influenţată de reglementările în
materie: de permis de conducere, de cumpărări pe credit, de taxe
incluse în preţul carburanţilor etc.
 mediul demografic, economic şi social, care exercită o mare
influenţă asupra activităţii celor mai multe întreprinderi şi organizaţii
prin aspecte, cum ar fi: mărimea şi structura pe vârste a populaţiei,
structura socio-profesională a populaţiei, nivelul mediu şi structura
veniturilor, repartizarea populaţiei în funcţie de gradul de instrucţie,
nivelul activităţii economice în ansamblul său şi pe fiecare ramură a
economiei etc. De exemplu, evoluţia vânzărilor de scutece pentru
noii născuţi, în viitorii ani, depinde de numărul naşterilor; evoluţia
nivelului de instrucţie al unei populaţii influenţează consumul
numeroaselor produse, şi servicii, cum ar fi: bunurile culturale,
petrecerea timpului liber, călătoriile etc.
 mediul cultural, care este înţeles ca ansamblul tradiţiilor, al
cunoştinţelor, al obiceiurilor, respectiv al valorilor comune, influ­
enţează toţi agenţii pieţei în ceea ce priveşte comportamentul lor.
Piaţa astfel abordată, trebuie să se facă distincţie între1:
 piaţa principală, care este alcătuită din ansamblul produselor
asemănătoare şi direct concurente;
 piaţa învecinată, care se referă la totalitatea produselor de natură
diferită de produsul principal, dar care satisfac aceleaşi nevoi şi
aceleaşi motivaţii în circumstanţe similare;
 piaţa generică, adică produsele legate de acel gen de nevoie care
este satisfăcută de produsul principal;
 piaţa suport, respectiv ansamblul produselor a căror prezenţă este
necesară pentru consumul produsului studiat.
1
J.R Helfer şi J. Orsani, op. cit., p. 193
 Tabelul nr. 2.1.

EXEMPLE DE PIEŢE DEFINITE ÎN RAPORT

CU PIAŢA PRINCIPALĂ

Piaţa principală Piaţa învecinată Piaţa suport Piaţa generică

Călătorii organizate în Călătorii individuale în Transporturi Turismul

grup, în străinătate străinătate aeriene, maritime
(prin agenţii) şi rutiere
Vopsitorii (zugrăveli) Tapet (hârtie pictată) Îmbrăcăminţi Decoraţiunile
murale
Produse de cofetărie Produse de cofetărie pe Ciocolata Zaharicalele
pe bază de ciocolată bază de zahăr
Stilou cu bilă (pix) Stilou cu cerneală, fetru Hârtia Ustensilele de
(carioca), maşină de scris
scris, creion, dictafon,
calculator cu
imprimantă
Abrazive pentru Pile, maşini de şlefuit Lemnul Bricolajul
bricoleri
Pneuri Pernă de aer, şenilă Automobile, Transportul
tractoare
Ţesături în cupon Confecţii de serie Croitoria de Textilele
comandă
Colanţi Şosete Rochie, fustă, Îmbrăcăminte
pantalon feminină
Calea ferată Transportul aerian, Electricitatea Transportul
fluvial
Aparat electric de ras Aparat de ras cu lame Bărbieritul Estetica şi
pentru bărbaţi igiena feţei
 Privită prin prisma naturii componentelor sale, piaţa poate fi
împărţită în mai multe categorii, aşa cum este prezentată în
binecunoscuta schemă a lui Bouquerel 2 (Fig. nr. 2.2.).

Populaţia

Legenda:
1. Piaţa actuală 1 2 3 4
a concurenţilor
2. Piaţa actuală
a întreprinderii
3. Nonconsumatorii
relativi
4. Nonconsumatorii
absoluţi
5. Piaţa potenţială a
întreprinderii
6. Piaţa actuală a
domeniului
7. Piaţa teoretică a
domeniului
5
7

Fig. nr. 2.2. Structura pieţei

2
F. Bouquerel, Létude du marché au service des entreprises, 3e ed, PUF, Paris 1974, p. 888
Nonconsumatorii absoluţi, pentru perioada considerată, nu pot
cumpăra produsul sau serviciul din raţiuni profunde, fie că acestea
sunt de ordin fiziologic, psihologic sau moral.
Nonconsumatorii relativi sunt cei care nu consumă în prezent un
produs sau serviciu. Motivele acestei frâne sunt, totuşi, mai puţin
profunde decât în primul caz (necunoaşterea produsu­lui, spaţiul de
locuit insuficient, venituri temporar insuficiente etc).
Piaţa potenţială a întreprinderii este apreciată, ţinând seama de
nonconsumatorii relativi, care pot fi transformaţi în cumpărători
efectivi, şi de consumatorii care pot fi atraşi de la con­curenţi.
Circumscrisă unui anumit teritoriu, piaţa totală este consti­tuită din
ansamblul pieţelor întreprinderilor care acţionează în cadrul ei şi, în
acelaşi timp, din totalitatea pieţelor produselor care fac obiectul
vânzării-cumpărării. Deci, suma pieţelor întreprinderi­lor este egală cu
suma pieţelor produselor acestora.
Dacă avem în vedere că dimensiunea pieţei produsului este dată de
ansamblul consumatorilor (utilizatorilor) produsului respectiv,
indiferent de producătorii acestuia şi de mărcile sub care este
comercializat, piaţa întreprinderii va reprezenta partea din piaţa
produsului acoperită de întreprindere cu produsele ei sau
comercializate sub marca ei.
În această viziune pot fi evidenţiate raporturile în care se pot găsi la un moment dat,
piaţa produsului şi a întreprinderii, astfel3:
 piaţa întreprinderii se identifică, cu piaţa produsului atunci când întreprinderea
deţine monopolul producerii sau des­facerii unui anumit produs. Cele două pieţe
deţin de fapt aceleaşi poziţii în cadrul pieţei totale;
 piaţa întreprinderii este constituită din pieţe ale mai mul­tor produse atunci când
întreprinderea deţine monopolul producerii sau desfacerii mai multor produse. În
acest caz, piaţa fiecărui produs acoperă o anumită parte din piaţa întreprinderii;
 piaţa produsului este constituită din pieţe ale mai multor întreprinderi. Acesta este
cazul în care mai multe întreprinderi produc sau desfac acelaşi tip de produse;
 pieţele întreprinderilor se interferează cu pieţele pro­duselor, fiecare dintre ele
deţinând o cotă parte din cealaltă.
3
C. Florescu ş.a., Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 66
2.4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI7
Informaţia referitoare la comportamentul consumatorului este
esenţială în procesul luării deciziilor de politică comercială.
Studiul comportamentului consumatorului a preocupat diferite
discipline: psihologia, sociologia, economia. Într-o abor­dare de
marketing, cunoaşterea comportamentului consumatoru­lui nu
constituie un scop în sine, ci numai un instrument, un mijloc prin care
se adaptează deciziile comerciale la aşteptările con­sumatorului.
O piaţă cuprinde un mare număr de agenţi (actori): producătorii,
distribuitorii, intermediarii, prescriptorii, cumpărătorii, consumatorii.
Fiecare participă pe piaţă urmărind obiectivele sale proprii. Ar putea fi
deci efectuată o analiză a fiecărei categorii de cumpărători, dar
considerăm mai util de a examina procesul de cumpăram, respectiv
mecanismele deciziilor de cumpărare.
7
Vezi: Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului teorie şi practică, Ed. Economică,
Bucureşti, 1997; Ştefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi, Inteligenţă Marketing Plus, Ed. Polirom, Iaşi,
2002; Constantin Sasu, Marketing, Ed. Universităţii A.I. Cuza, Iaşi, 1995
Două tipuri de piaţă vor fi avute în vedere: piaţa bunurilor de consum
şi piaţa bunurilor industriale. Ar mai putea fi tratate şi altele - piaţa
internaţională, piaţa serviciilor, piaţa publică (a statu­lui) - dar în cea
mai mare parte acestea se apropie de primele două categorii.
 2.4.1. Piaţa bunurilor de consum
 
2 .4.1.1. Factorii explicativi ai cumpărării
Se deosebesc două mari grupe de factori. Prima are legă­tură cu
mediul, adică se referă la toate elementele psihologice sau sociologice
care au o influenţă asupra cumpărătorului. A doua se referă la toţi
factorii individuali care fac ca un cumpărător să nu se asemene din
toate punctele de vedere cu nici un alt cumpărător (Fig. nr. 2.4.).
Factorii de mediu Stimuli Factorii individuali

Acţiune

Fig. nr. 2.4. Factorii explicativi ai cumpărării

Factorii de mediu. Aceştia sunt numeroşi şi se referă mai mult sau mai puţin
direct la individ. Ei pot fi ilustraţi cu schema binecunoscută a lui Veblen
Fig. nr. 2.5
♦ Cultura. Pentru a fi bine înţeles un individ, trebuie să fie situat în
raport de cultura sa. Cultura sau, mai simplu, „stilul de viaţă“ al unui
grup de persoane rezultă din comportamente, credinţe, moduri de
organizare, ideologia dominantă etc. Valorile culturale pe care le
moşteneşte fiecare constituie puternici factori explicativi ai
cumpărării sau ai noncurapărării: individualismul, importanţa
acordată mamei, materialismul, convingerile morale sau religioase
sunt tot atâtea trăsături culturale care orientează con­sumul. Cultura nu
este dată o dată pentru totdeauna şi ar fi foarte păgubitor pentru o
firmă de a nu-i urmări evoluţiile cele mai preg­nante.
Cultura diferă mai ales de la o ţară la alta, iar firmele care vând în
străinătate trebuie să ţină seama de aceste diferenţe. O denumire, o
fotografie pot şoca într-o ţară şi pot să fie foarte bine primite într-o
altă ţară.
 Subcultura (cultura secundară). Cultura este înţeleasă într-un sens
foarte larg. În sânul aceluiaşi grup cultural pot fi deosebite mai multe
subgrupuri care aparţin unor subculturi diferite. Acestea sunt
determinate de coabitarea mai multor naţionalităţi şi rase umane
într-o ţară sau zonă geografică; exis­tenţa mai multor culte religioase
de care aparţin unde grupuri de consumatori ce pot diferenţia
comportamentul de cumpărare şi de consum (mai ales pentru
produsele alimentare); vârsta con­sumatorilor.
♦ Clasele sociale. Acestea sunt definite ca grupuri de persoane care
deţin o poziţie apropiată în societate, pe planul comportamentelor şi
al opiniilor fiind un puternic factor de diferenţiere în sânul societăţii.
Clasele sociale nu pot fi reperate cu ajutorul unui singur indicator, ci
trebuie să se recurgă la numeroşi factori, ca: venitul, profesia, nivelul
de educaţie, tipul locuinţei, modul de petrecere a timpului liber etc.
Tipologia cea mai cunoscută este cea propusă de Warner, care distinge
şase clase:
• superioară/superioară;
• superioară/inferioară;
• mijlocie/superioară;
• mijlocie/inferioară;
• inferioară/superioară;
• inferioară/inferioară.
De exemplu, în ţările dezvoltate, clasa superioară/supe­rioară este cea
mai redusă (0,5% din populaţie) şi este constituită din vechi familii
(cel puţin trei generaţii în aceeaşi clasă) ale căror locuri de reşedinţă
sunt internaţionale. Este vorba, de exemplu, de bancheri sau de mari
industriaşi. Structura consumului lor diferă foarte sensibil de cea a
altor clase De fapt, ei consumă puţine pro­duse şi recurg într-o măsură
hotărâtoare la piaţa serviciilor. Aceasta pentru că bunurile sunt
transmise de la o generaţie la alta.
Clasificarea propusă de Warner este mai puţin utilizată în unele ţări,
ca, de exemplu, Franţa, Spania, Italia, unde se preferă o distincţie a
populaţiei în patru clase:
 A, clasa celor avuţi (bogaţi), care reprezintă până la 15% din
populaţie;
 B, clasa mijlocie superioară cu 30%;
 C clasa mijlocie inferioară cu 40%;
 D, clasa celor modeşti cu 15%.
O altă clasificare are în vedere categoriile socioprofesionale:
agricultori, care îşi lucrează singuri pământul; meseriaşi (arti­zani),
comercianţi şi patroni de firmă; cadre şi profesiuni intelec­tuale
superioare; profesiuni intermediare; funcţionari; muncitori;
pensionari; alte persoane fără activitate profesională.
♦ Grupurile sociale. Un grup este constituit din mai multe persoane
având scopuri şi nevoi comune, pe care nu le pot satis­face decât
cooperând. Interdependenţa acestor persoane şi conştiinţa care se
formează în rândul lor sunt elementele esenţiale care menţin grupul.
Pentru a putea coopera este necesar ca mem­brii grupului să fie
părtaşi la credinţele, valorile şi normele care reglementează
interacţiunile lor. Membrii atelierului de producţie al unei fabrici,
colegii de liceu, prietenii, vecinii etc. formează tot atâtea grupuri
diferite. Orice persoană aparţine deci la un mare număr de grupuri.
Apartenenţa unui individ la diferite grupuri sociale are influenţă
asupra comportamentului de consum, fie că el se află în con­tact
direct sau nu cu aceste grupuri.
Distingem grupuri primare (colegii de muncă, vecinii, prietenii) şi
grupuri secundare (mem­brii aceleiaşi asociaţii, ai aceluiaşi sindicat
sau partid politic). Mai deosebim grupurile de apartenenţă ale
consumatorului (de care acesta aparţine) şi grupurile de referinţă (de
care ar dori sau nu ar dori să aparţină). Grupurile de referinţă au, fie o
putere de atracţie, fie o putere de repulsie. Influenţa diferitelor
grupuri este mai mult sau mai puţin pronunţată în funcţie de
apropierea faţă de individ, în funcţie de coeziunea grupului etc. Cu
cât grupul este mai apropiat şi mai unit, cu atât puterea sa de influenţă
este mai mare. Atracţiile sau repulsiile se exercită diferit în funcţie de
produse. Consumurile ostentative care se referă la anumite produse şi
ser­vicii, ca, de exemplu, automobilul de lux, concediile în străinătate,
îmbrăcămintea de la o anumită casă de mode etc. sunt prin defi­niţie
cele mai vizate de către firmele ofertante.
♦ Familia. Aceasta constituie grupul de influenţă cel mai apropiat şi
cel mai durabil, astfel că pentru numeroase cumpără­turi, familia,
menajul, cum îl numesc statisticienii, trebuie consi­derată ca unitate
consumatoare.
Viaţa unui consumator se împarte, de regulă, între două familii. Cea
dintâi este familia din care provine, alcătuită din părinţii săi. De la
aceştia persoana dobândeşte o anumită ori­entare către religie, politică
şi problemele economice, precum şi sentimentul ambiţiei personale, al
autoaprecierii şi al dragostei.
Chiar şi după ce cumpărătorul nu mai vine foarte frecvent în con­tact
cu părinţii, influenţa acestora poate fi semnificativă. În ţările în care
părinţii locuiesc împreună cu copiii lor maturi, această influenţă poate
fi hotărâtoare.
O influenţă mult mai directă asupra comportamentului cotidian de
cumpărare o are a doua familie, cea pe care persoana şi-o formează, ea
fiind alcătuită din cei doi soţi şi copiii lor.
Responsabilii de marketing sunt interesaţi de rolul fiecărui membru al
familiei în decizia de cumpărare şi de ciclul de viaţă al familiei, care
determină o anumită structură de consum.
În procesul de cumpărare fiecare membru al familiei are un rol care
depinde de produsele cumpărate, de nivelul social al fa­miliei şi de
diferite alte situaţii. Se constată câteva tendinţe. Copiii şi adolescenţii
au un rol de sfătuitori pentru numeroase produse: alimente, locuri de
vacanţă, automobile etc. Mama, în cadrul familiei, este cea mai mare
consumatoare a gospodăriei, deoarece ea administrează deseori
bugetul tuturor cumpărăturilor curente. Aceste particularităţi
evoluează în timp. De exemplu, tinerii dispun din ce în ce mai
devreme de o reală putere de cumpărare.
Familia parcurge, în general, un ciclu de viaţă cu mai multe stadii, în
fiecare stadiu comportamentele fiind diferite. Se deosebesc, astfel, opt
etape:
• tânăr celibatar: venituri mici şi nevoi puţine;
• cuplu recent căsătorit: resursele cresc, cheltuielile se orientează spre
automobil, îmbrăcăminte, electrocasnice;
• cuib familial plin I: cuplu cu copii sub şase ani; resursele scad,
deoarece femeia îşi încetează activitatea, iar nevoile cresc;
• cuib familial plin II: cuplu cu copii în vârstă de peste şase ani; mai
puţin influenţat de publicitate, deoarece dispune de o experienţă în
materie de cumpărare, resursele cresc prin avansarea soţului şi prin
reluarea activităţii de către femeie;
• cuib familial plin III: cuplu cu copii în întreţinere; înlocuirea
aparatajului cumpărat mai înainte cu altul de o calitate mai bună;
• cuib familial gol I; cuplu în vârstă, fără copii în întreţinere; resurse
financiare îndestulătoare, cumpărături de lux (bijuterii, vacanţe,
voiaje);
• cuib familial gol II: cuplu în vârstă, pensionat; redu­cerea
substanţială a veniturilor, cheltuieli orientate spre îngrijirea sănătăţii;
• celibatar vârstnic; dacă supravieţuitorul nu a avut activi­tate
profesională, acesta fiind adesea cazul femeii, are loc o puternică
diminuare a veniturilor.
Datorită specificităţii consumului fiecărei perioade enumerate din
ciclul de viaţa familial, cercetarea de marketing va trebui să pună în
evidenţă cererea potenţială corespunzătoare.
b) Factorii individuali ai cumpărării. Similar cu factorii de mediu,
asupra cumpărătorului acţionează mai mulţi factori individuali, care îi
determină comportamentul; nevoile, motivaţiile, experienţa,
personalitatea, imaginea de sine şi atitudinile.
♦ Nevoile. Pentru a acţiona, individul trebuie să consume o anumită
cantitate de energie într-o direcţie determinată. Cauza acţiunii rezidă de
obicei în nevoile şi lipsurile de natură psihică şi fizică ale individului.
Intensitatea energiei depuse depinde de intensitatea lipsei pe care o
resimte. Cercetătorii în domeniu au încercat să precizeze care sunt
principalele nevoi caracteristice individului, în general, şi au întocmit
liste cu acestea. Una din cele mai cunoscute este aşa-numita piramidă a
lui Maslow (vezi Fig. nr. 2.6.)
 
 Nevoia de
împlinire de sine
Nevoi de stimă
Nevoi de afecţiune
Nevoi de securitate
Nevoi fiziologice

Fig. nr. 2.6. Piramida lui Maslow

Maslow distinge cinci categorii de nevoi:
• Nevoi fiziologice. Acestea sunt legate direct de supravieţuirea
indivizilor sau a speciei. Este vorba de foame, de sete, de nevoia de
locuinţă etc. După cum se poate vedea, bunurile de consum pot
satisface unele din aceste nevoi.
• Nevoia de securitate. Este vorba de nevoia de a fi prote­jat împotriva
diverselor pericole care pot ameninţa individul. Produse dintre cele
mai diverse, cum sunt centurile de siguranţă la automobile, asigurările
de viaţă, medicina preventivă ş.a. pot răspunde acestui tip de nevoi
care trebuie privite în sens larg, adică incluzând securitatea fizică, dar
şi nevoia de stabilitate, de protecţie şi chiar de dependenţă.
• Nevoia de afecţiune şi de apartenenţă. Omul, în gene­ral, simte
nevoia de a fi acceptat şi iubit de către familia sa sau grupul de
persoane cu care trăieşte. Consumul poate fi un mijloc direct de
satisfacere a acestor nevoi. Astfel, înscrierea la un club, la o asociaţie
sau partid politic poate corespunde, între altele, acestei nevoi.
• Nevoia de stimă. Dincolo de dorinţa de a fi acceptat, există dorinţa
individului de a fi stimat de sine însuşi şi de ceilalţi.
Respectul de sine trece adesea prin respectul pe care ni-l poartă alţii.
Un exemplu de comportament pe care îl poate genera această nevoie
de stimă este snobismul, prin care individul încearcă să impună pentru
sine şi altora o imagine pe care o con­sideră demnă de respect.
• Nevoia de împlinire. Aceasta este, după Maslow, culmea aspiraţiilor
umane. El apreciază că nevoile sunt ierarhizate, adică un consumator
trece la o nevoie n+1 când nevoia de ordin n este satisfăcută. După
Maslow, nevoia nesatisfăcută este cea care explică comportamentul
indivizilor. Această nevoie va orienta indi­vidul către ceea ce îl poate
satisface. Într-o ţară în care hrana este abundentă nu se va face
publicitate pentru un anumit produs alimentar spunând că acesta îi va
potoli foamea, deoarece atunci când este resimţită, poate să fie
satisfăcută rapid de către multe alte produse.
• Motivaţiile. Acestea vin să completeze sau chiar să înlocuiască
noţiunea de nevoi. În căutarea de explicaţii relative la
comportamentul consumatorului, psihologii au ajuns la concluzia că
motivaţiile par să fie adesea esenţiale, deşi nu constituie ultima
raţiune a cumpărării.
Definirea motivaţiilor este controversată, dar găsim în această
definiţie ideea conform căreia o motivaţie corespunde unei stări
interne a individului care îi suscită şi îi orientează selec­tiv reacţia
spre scopuri specifice. Motivaţia, în acelaşi timp, creează un
dezechilibru, o tensiune şi oferă căi şi mijloace pentru a remedia
acest dezechilibru. Deosebim mai multe categorii de motivaţii:
• psihologice/fiziologice;
• raţionale/emoţionale;
• conştiente/inconştiente;
• pozitive/negative.
 Experienţa. În general, experienţa sau, după un termen mai modern,
învăţarea, comportă patru elemente fundamentale:
• o motivaţie, care determină individul să intre într-un pro­ces de învăţare;
• semnalizatori sau stimuli de slabă intensitate care orientează alegerea
consumatorului;
• un răspuns, care rezultă dintr-un proces mental sau fizic;
• o ranforsare, care măreşte tendinţa de a avea acelaşi răspuns la un
anumit stimul.
Avantajul acestui demers este evident. Într-adevăr, pentru a economisi
maximum de timp în rezolvarea problemelor noi şi importante, se
presupune că fiecare persoană pune în aplicare obişnuinţe, rutine, care
declanşează un răspuns prestabilit la o problemă deja cunoscută. Ce-ar
deveni cumpărările de ţigări, de pastă de dinţi, de detergenţi, de cafea,
dacă ar trebui să punem în aplicare de fiecare dată un proces conştient şi
complet de alegere, între produse, mărci, calităţi, ambalaje, magazine
etc. Prin crearea de automatisme, de rutine se economiseşte timp şi
energie.
♦ Personalitatea. Studiul personalităţii a reţinut atenţia de foarte mult
timp şi aceasta, adesea polemic.
Personalitatea se defineşte ca fiind ansamblul trăsăturilor unui individ
care îl fac să gândească sau să acţioneze într-un sens determinat.
Să recunoaştem, într-un mod foarte general, că fiecare din­tre noi dispune
de caracteristici personale (stabilitate/instabilitate, reflecţie/ impulsie,
activitate/pasivitate, calm/nervozitate) care au influentă profundă asupra
comportamentului de cumpărare. Dar trebuie să adăugăm că în cea mai
mare parte aceste caracteristici sunt greu de măsurat; în afară de aceasta,
distincţiile ce pot fi făcute sunt mai puţin utile pentru întreprindere: cum
îşi poate adapta firma produsul său la o categorie de persoane sumar
definită şi inaccesibilă? Se înţelege deci că personalitatea este frecvent
utilizată ca un complement la alţi factori (de comporta­ment,
sociodemografici etc.) pentru a descrie grupurile de cumpărători mai
degrabă decât pentru prevederea influenţelor. Aceasta este problema
stilurilor de viaţă, pe care o vom aborda ulterior.
♦ Imaginea de sine. Un aspect al comportamentului este imaginea de
sine, adică maniera în care un individ se percepe pe el însuşi, atât pe
plan fizic, cât şi pe plan psihologic. Distingem imaginea de sine reală
(aşa cum se vede) şi imaginea de sine ide­ală (aşa cum ne-ar plăcea să
se vadă). Imaginea de sine şi for­marea sa depind de toţi ceilalţi factori
menţionaţi mai sus: cultura, grupurile de influenţă, experienţa,
motivaţiile etc.
Pe planul marketingului, întreaga problemă se reduce la faptul că
indivizii doresc să folosească produse care sunt în con­cordanţă cu
imaginea pe care şi-o formează despre ei înşişi. Este vorba de a
asigura o corespondenţă între imaginea produsului şi imaginea de sine.
În acest sens, trebuie depuse toate eforturile de către compartimentele
de marketing ale firmelor pentru a „confecţiona“ o imagine
determinată a produsului.
♦ Atitudinile. Acestea se definesc ca fiind predispoziţiile câştigate de
individ care îl determină să reacţioneze într-un anu­mit fel faţă de un
obiect sau un grup de obiecte.
Oamenii manifestă atitudini faţă de aproape orice: religie, politică,
îmbrăcăminte, muzică, alimentaţie etc. Atitudinile duc la formarea unui
mod de gândire bazat pe acceptarea sau respin­gerea unui obiect, pe
apropierea sau îndepărtarea de el.
Atitudinile îi fac pe oameni să aibă un comportament, relativ constant
faţă de obiecte asemănătoare. Ei nu trebuie să-şi facă o altă părere şi să
reacţioneze de fiecare dată într-o manieră nouă faţă de fiecare obiect
Atitudinile au rolul de a economisi energia şi efortul de gândire, motiv
pentru care sunt şi greu de schimbat. Atitudinile unei persoane se
formează într-un mod aparte, schimbarea unei singure atitudini
implicând modificări majore la nivelul celorlalte atitudini.
Firmele trebuie să ţină seama de acest aspect şi să nu uite că este mai
indicat să se adapteze produsul la atitudinile deja existente, decât să se
încerce schimbarea lor7.
În legătură cu atitudinile se ridică trei întrebări fundamen­tale: Care este
originea atitudinilor? Cum se măsoară atitudinile? Cum evoluează
atitudinile?
Sursa atitudinilor trebuie căutată în experienţa personală a
consumatorului, în cunoaşterea pe care o posedă asupra unui pro­dus, mai
general, trebuie căutată în conţinutul factorilor individu­ali (personalitate,
imagine de sine etc.) şi al factorilor de mediu, Grupurile de referinţă,
pentru a nu lua decât un exemplu, consti­tuie un puternic factor de
formare a atitudinilor.
7
Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 254
Un produs este cumpărat dacă întâlneşte o atitudine favorabilă la
consumator. Dacă nu este cumpărat înseamnă că există un decalaj
care poate fi rezolvat în două feluri: fie modi­ficând caracteristicile
produsului pentru a le face compatibile cu atitudinile consumatorului,
fie făcând să evolueze atitudinile con­sumatorului de la respingere la
acceptarea produsului. De exem­plu, abandonul aproape total al
ambalajului de plastic pentru vin intră în primul caz. Atitudinea
defavorabilă a consumatorului era prea puternică faţă de plastic şi a
devenit preferabilă schimbarea ambalajului, adică revenirea la sticlă.
Campaniile publicitare pen­tru televizoarele în culori, care insistau
asupra suprimării reglajelor, aparţineau celui de-al doilea caz.
Campaniile publi­citare şi-au propus să provoace o schimbare a
atitudinii de nelinişte într-una de încredere şi acceptare faţă de un
produs nou, care apărea ca foarte complicat în procesul utilizării
Atitudinea cuprinde trei tipuri de elemente:
• credinţele sau elementele cognitive, care sunt cunoştinţe factuale
despre anumite obiecte. Se întâmplă adesea ca ele să fie eronate sau
imprecise;
• sentimentele sau elementele afective, care ne conduc la o stare de
simpatie sau de respingere a unor obiecte, a unor trăsături sau
simboluri pe care le reprezintă obiectele respective;
• intenţia de acţiune sau elementul conativ, care este o componentă
comportamentală. Aceasta, spre deosebire de celelalte două, poate să
lipsească. Noţiunea de atitudine, prin definiţie, implică posibilitatea
unei relaţii între componenta cognitivă sau afectivă şi componen­ta
comportamentală (conativă). Această relaţie evidenţiată în teoriile
învăţării este numită ierarhia efectelor (Fig. nr. 2.7). Schimbarea unei
atitudini comportă un cost pentru individ, care este cu atât mai mare
cu cât această atitudine face trimitere la o valoare ridicată, la o
experienţă semnificativă..
 Componentele atitudinii Ierarhia efectelor

3. Stadiul conativ Cumpărare

Intenţia de acţiune
Convingere

2. Stadiul afectiv Preferinţă

Sentimente
Evaluare

1. Stadiul cognitiv: Cunoaştere

Perceperea atributelor
produselor (credinţele) Atenţie

Fig. nr. 2.7. Ierarhia efectelor

Sursa: J. Lendrevie, J. Lévy şi D. Lindon, Mercator, Editura Dalloz, 2003, p. 156