MARKETING

CURS

Lector univ. dr. Cornelia Denisa Ivan

1
 CURS 1

Definirea și evoluția
conceptului de marketing

1. Originea și definirea termenului

Termenul „marketing"
marketing este de origine anglo-saxona,
derivat din participiul prezent al verbului ,,to market",
care înseamnă a desfășura tranzacții de piață, a
cumpăra și a vinde
• este greu traductibil

2
• Termenul marketing, prin internaționalizarea
sa, s-a impus ca atare în toate limbile care l-
au asimilat.
• Franta a facut o exceptie, unde pentru acest
cuvânt s-a propus ,,mercatique"

3
Debuturile marketingului se regăsesc la
începutul secolului al XX-lea, în SUA, unde
primul curs de marketing a fost introdus în
învatamantul universitar în anul 1905, însă
dezvoltarea modernă a acestui concept s-a
realizat după cel de al doilea razboi mondial

4
 Definirea marketingului
•În anul 1960, Comitetul de Definitii al
Asociației Americane de Marketing (AMA)
propune urmatoarea definiție pentru
conceptul de marketing „...ansamblul
dinamic al tuturor activităților comerciale
care dirijează fluxul de mărfuri și servicii de
la producător la consumator sau utilizatorul
final”
5
• Definiția dată de către L. W. Rodger:
,,marketingul este funcția managerială primară, care
organizează si dirijează ansamblul de activitați comerciale
implicate în convertirea puterii de cumparare a
consumatorului într-o cerere pentru un anumit produs
sau serviciu și transferul produsului ori serviciului către
utilizatorul final, astfel încât compania să obțină un
anumit profit sau să-și atingă alte obiective"

6
 2. Evolutia conceptului de
marketing
Marketingul a apărut şi apoi s-a dezvoltat ca
urmare a evoluţiei pieţei de la supremaţia
producătorului la cea a cumpărătorului şi în final
la nevoia de legitimitate socială (societală) pe care
o resimt organizaţiile.

7
 Era producătorilor
Este perioada care a coincis cu primele faze ale
revoluției industriale, care a impulsionat, începând cu
secolul al XX-lea, dezvoltarea unei economii
caracterizată de prezența fabricilor, a specializării muncii
și a tehnicilor de producție de masă.
Această eră, regasită in teoria economică și sub
denumirea de ,,economie de producție", poate fi
caracterizată prin urmatoarele puncte de referință:

8
• funcția de producție este funcția esentială a
întreprinderii; în acea perioadă, oferta globală era
semnificativ inferioară cererii;
• preocuparea pentru consumator apare ca o cerință
minimală; consumatorul era preocupat să găsească
produsele de care avea nevoie, cu mijloacele de care el
dispunea;
• prețurile produselor pe piață erau impuse de către
producători; într-o perioadă de penurie a ofertei, era
mai dificil să se producă, decât să se găsească
debușeele pentru vânzare;

9
• calitatea tehnică făcea, de regulă, diferența între
produsele aflate pe piață în relații de concurență;
situațiile concurențiale erau rezolvate printr-un automatism,
preocupările întreprinderilor fiind orientate spre ameliorarea
tehnicilor de producție și perfecționarea metodelor de
organizare a producției și a muncii;
• raportul de putere între producător și distribuitor este
net în favoarea producătorului; marea problemă a
întreprinderii fiind funcția de producție, funcția comercială
(vânzarea) se reduce la un rol de distribuție elementară.
• Pe măsură ce cererea se echilibrează cu oferta, rolul
cumpărătorului începe să crească. Prima consecinţă este
dezvoltarea distribuţiei şi creşterea rolului distribuitorilor,
datorită funcţiilor pe care le exercită (inclusiv găsirea de noi
debuşee).
10
 Era vânzătorilor
Odată cu debutul secolului al XX-lea, dar
mai ales după primul razboi mondial, se
stabileste progresiv un echilibru între
ofertă și cerere, apoi un excedent al ofertei
față de cerere.

11
 O asemenea piață a vânzătorilor se caracterizează, în
esență, prin:
• transferul preocupărilor esențiale, pentru marea parte
a întreprinderilor, înspre functia vânzare;
• perfecționarea rețelelor de distribuție pentru a găsi
debușee de desfacere a volumelor de produse aflate pe
curbe ascendente de evoluție;
• descoperirea adevărului, confirmat de altfel de
practica deceniilor ce vor urma, că activul principal
pentru o întreprindere îl reprezintă consumatorul;
deci în această eră a vânzatorilor, consumatorul
începe să devină o resursă mai rară pentru
întreprindere.

12
 Supremația consumatorului
(Era marketingului)
Supremaţia consumatorului se manifestă pe o piaţă în
care cererea e mai mică decât oferta; printre caracteristicile
acestei perioade menţionăm:
•- abundenţa producătorilor/ produselor;
•- consumatorul educat/informat → critic şi analitic faţă de
oferte;
•- producţia este precedată de analiza pieţei şi a
aşteptărilor consumatorilor şi urmată de campanii de
promovare.

13
 Manfred Bruhn imparte perioada moderna a marketingului (de
dupa cel de al doilea razboi mondial) in cinci faze de dezvoltare a
acestuia:

1. Orientarea spre productie (anii 1950). Fiind o

perioada in care cererea depasea oferta, marketingul
avea ca functie prioritara crearea unui sistem de
distribute cat mai larg, putandu-se astfel asigura
intalnirea cu purtatorii de cerere.
2. Orientarea spre vanzare (anii 1960). In aceasta
perioada au aparut primele semne ale dezvoltarii
productiei de masa, ceea ce a generat punerea
accentului pe functia de vanzare a activitatii de
marketing a intreprinderii.

14
3. Orientarea spre piata (anii 1970). Tecerea de la o piata a vanzatorului
(ofertantului) la o piata a clientului (cumparatorului). Aparitia unei
supraoferte și saturarea cererii au reclamat din partea intreprinderilor o
adaptare a continutului marketingului, prin orientata spre piata, prin
identificarea nevoilor si asteptarile clientilor, printr-o abordare
diferentiata a pietelor, si adaptarea corespunzatoare a productiei.

4. Orientarea spre concurenta (anii 1980). Cresterea si amplificarea

complexitatii afacerilor, precum si necesitatea de a lua in seama si
avantajele competitive (respectiv pozitia de forta a concurentilor) au
devenit probleme majore ale managementului strategic al
intreprinderilor, marketingul fiind o componenta integrata a acestuia. O
contribute semnificativa si inovatoare, in plan teoretic, au avut lucrarile
lui M. Porter care au stat la baza unei noi abordari in termenii
“triunghiului startegic”
(intreprindere  client  concurent).

15
5. Orientarea spre mediu (anii 1990)
In aceasta faza, se pune accent pe capacitatea
intreprinderilor de a identifica, in timp real,
exigentele mediului si de a reactiona eficient, din
perspectiva intereselor tinta.

16
M. Bruhn intrezareste, incepand cu anul 2000, intrarea
intr-o noua faza pe care o denumeste
faza ,,hiperconcurentei". Unei societati de productie i-a
urmat o societate de consum careia, se pare, ii succede,
astazi, o societate a competitiei.
Intreprinderea a intrat intr-o era a turbulentei, caracterizata
printr-o concurenta multistratificata, mai agresiva, mai
rapida si mai complexa.

Într-o lume mereu in schimbare, problema nu mai este ca

intreprinderile sa observe mediul lor concurential, ci sa
integreze informatia concurentială in luarea deciziilor. Cu
alte cuvinte, sa practice o anume modalitate de
supraveghere a concurentilor lor.

17
 Pentru ce marketing?
• Pentru a face bani (actiunile de
marketing sunt investitii).
• Pentru a convinge consumatorul sa
cumpere
• Pentru a crea cerere (a face sa se
doreasca produsul de catre client).

18
3. Rolul și functiile marketingului
De la un rol de accesoriu in raport cu productia,
in viziunea traditionala, astazi marketingul a
devenit primordial in gestiunea intreprinderii.

La început, marketingul s-a identificat cu vânzarea

(în sensul strict al termenului) – începea după ce
produsul era conceput, fabricat, evaluat (preţ) şi
se încheia odată cu realizarea transferului de
proprietate către cumpărător.

19
 În prezent, funcţiile de marketing reunesc mai multe
activităţi pe care le putem grupa în 3 categorii:
– funcţia de analiză – presupune analiza pieţei cu toate
aspectele sale (cumpărători, consumatori, concurenţă,
mediu) şi măsurarea rezultatelor acţiunilor realizate;
– funcţia strategică – reuneşte funcţiile care preced
producţia şi vânzarea (alegerea pieţelor ţintă, strategia de
marcă, concepţia produsului, fixarea preţului, alegerea
canalelor de distribuţie, elaborarea unei strategii de
comunicare);
– funcţia operaţională – cuprinde operaţiile de marketing
ulterioare producţiei (punerea în practică a campaniilor de
publicitate şi promovare, activităţile vânzătorilor, distribuţia
şi service-ul post vânzare).
20
Functiile marketingului Exemple de acțiuni specifice
Marketingul de - Studii de piaţă (anchete)
analiză - Urmărirea poziţiei concurenţiale
- Controlul eficienţei acţiunilor de marketing
Marketingul strategic - Alegerea pieţelor (clientelei) ţintă
-Conceperea produsului şi a serviciilor care îl
însoţesc
-Analiza avantajului concurential al produselor
intreprinderii
- Fixarea obiectivelor politicii de preţ
- Alegerea canalelor de distribuţie şi a relaţiilor
producător - distribuitor
- Elaborarea unei strategii de marcă şi de
comunicaţie

Marketingul operațional - Punerea în aplicare a campaniilor de publicitate

şi promovare
- Fixarea preturilor
- Activitatea vânzătorilor şi marketing direct
- Distribuţia produselor şi merchandising
- Servicii post-vânzare 21
Functia de marketing, ca si functia de productie creeaza
utilitati pentru consumator.

Pentru a contura functiile marketingului, se poate

readuce in discutie una din definitiile sale recente, si
anume definitia propusa de J. J. Lambin potrivit careia
,,marketingul este procesul social, orientat spre
satisfacerea nevoilor si dorintelor indivizilor si
organizatiilor, prin crearea si schimbul voluntar si
concurential de produse si servicii generatoare de
utilitati pentru cumparatori"

22
 Aceasta definitie pune in evidenta
urmatoarele concepte-cheie:
• 1. Nevoie, dorinta. Aceste concepte cer cunoasterea
motivatiilor si comportamentelor cumparatorului.
• 2. Produs/serviciu. Producatorii raspund prin
produs/serviciu nevoilor si dorintelor purtatorilor de
cerere. Definirea produsului - in optica moderna a
marketingului - printr-un set (,,cos") de atribute subliniaza
faptul ca intreprinderea este creatoare de utilitati,
percepute de catre consumatorii/utilizatorii produselor
si/sau serviciilor sale. Utilitatea este capacitatea pe care
o are un bun sau serviciu de a satisface o nevoie, o
cerere.

23
 Pierre Gregory distinge patru tipuri de utilitati:

• utilitate formala: transformare de materii prime in

produse finite sau servicii;
• utilitate spatiala: disponibilitate a unui bun sau serviciu
in locul dorit de catre consumator/utilizator;
• utilitate temporala: disponibilitate a unui bun sau
serviciu in momentul dorit;
• utilitate tranzactionala: capacitate de a transfera
proprietatea unui bun sau serviciu de la un vanzator la
un cumparator.

24
Daca primul tip de utilitate - cea formala -
este realizata prin functia de productie,
celelalte trei sunt asigurate de catre
functia de marketing a intreprinderii.

25
3. Schimb voluntar si concurential
Daca schimbul este voluntar, nu va avea loc
decat daca termenii schimbului sunt generatori
de utilitate pentru cei doi parteneri (vanzator-
comparator).
Daca schimbul este concurential, riscurile de
abuz de putere pe piata a producatorilor vor fi
limitate.

26
De-a lungul timpului, pe masura ce rolul
marketingului in gestiunea intreprinderii a
devenit primordial, functiile sale s-au
extins, ajungand de la functia de
vanzare, la un ansamblu de functii avand
ca scop conservarea si dezvoltarea
pietei relevante pentru o intreprindere.

27
 Unii autori (de exemplu J.J. Lambin)
grupeaza functiile marketingului in
interiorul ca marketingul strategic si
marketingul operational,
considerandu-le ca doua fatete ale unei
monede.

28
 Figura 1.2. Cele doua demersuri ale marketingului
MARKETING STRATEGIC
(demers de analiza)
Analiza nevoilor: definirea
pietei de referinta
Segmentarea pietei: macro si
micro-segmentare
Analiza atractivitatii: piata
potentiala - ciclu de viata
Analiza competitivitatii:
avantaj concurential care poate
fi aparat
Alegerea unei strategii de
dezvoltare
MARKETING OPERATIONAL
(demers voluntarist)
Alegerea unui (sau unor)
segment(e) tinta
Plan de marketing (obiective,
pozitionare, tactica)
Presiune marketing integral
(4P) (produs, puncte de
vanzare, pret, promovare)
Buget de marketing
Aplicarea planului de control
29
• Marketingul strategic, considerat demersul de analiza, analiza se
sprijina pe: analiza nevoilor indivizilor si organiza|iilor;
identificarea cuplurilor "produse-piete" si a diferitelor
segmente de piata, actuale sau potentiale; evaluarea
atractivitatii pietei potentiale si a ciclului de viata a
produselor; analiza avantajului concurential al produselor
intreprinderii; alegerea unei strategii de dezvoltare care sa
ofere un potential de crestere si de rentabilitate pentru
intreprindere.
• Marketingul operational, fiind un demers voluntarist,
voluntarist are
functia esentiala de a ,,crea" cifra de afaceri planificata de
intreprindere, respectiv de a ,,vinde" si de a utiliza in acest
scop mijloacele de vanzare cele mai eficace, minimizand
costurile de vanzare. Acest obiectiv se sprijina pe mijloacele
tactice care sustin planul de marketing.
30
 4. Extinderea marketingului la noi domenii de
activitate
Astfel, initial, conceptul de marketing a fost introdus
in întreprinderile care produceau bunuri de larg
consum.
Apoi, progresiv, a fost extins la nivelul sectorului
bunurilor semi-durabile (automobile,
electromenajere, mobila etc.),
al sectorului serviciilor destinate marelui public
(banca, turism, spectacole etc.) si
al intreprinderilor de distributie (mari magazine,
hipermagazine, lanturi de magazine etc.), ulterior in
domeniul bunurilor industriale.
31
• Un aspect relevant este aplicarea marketingului,
in ultimele decenii, in organizatii care nu au o
vocatie comerciala sau lucrativa.
Numeroase organisme au o vocatie de ajutor
mutual (Crucea Rosie, Unicef, Liga drepturilor
omului etc.), de ameliorare a conditiilor de viata
(case de pensii, masuri de prevenire a
accidentelor rutiere, lupta contra cancerului etc.)
sau de transformare a institutiilor (asociatii de
aparare a drepturilor consumatorilor sau
utilizatorilor, anumite partide politice etc.).
Demersul de marketing poate fi adaptat acestor
sectoare.

32
• Marketingul a gasit un loc de aplicare si in politica. A
aparut ca fiind normal de ,,a vinde" un bun candidat sau
o buna politica. Demersul este acelasi ca pentru un
produs. El presupune realizarea unui studiu de piata axat
pe preocuparile si aspiratiile electorilor, imaginea
partidelor si a candidatilor, comportamentele
electoratului.
• Planul de marketing comporta definirea tintelor si
elementelor motoare ale campaniei electorale (axate pe
partid sau candidat). Candidatul, echipa sa, programul
sau, angajamentele sale, strategia sa de comunicare si
reteaua mijloacelor de sprijinire a candidaturii sale fac
parte din ceea ce se cheama marketingul-mix al
candidatului politic.
33
 5. Cresterea importantei
marketingului
5.1. Principalele probleme cu care se
confrunta lumea oamenilor de afaceri

Parcurgerea critica a literaturii de specialitate

ne-a oferit un punct de pornire pentru a identifica
problemele majore puse in fata specialistilor de
marketing.

34
INTERNATIONALIZAREA AFACERILOR
• Mondializarea pietelor, declansata in anii 1980,
a fost insotita de o internationalizare a mediului
social, economic si cultural.
MUTATII PROFUNDE ALE UNIVERSURILOR DE
CONSUM
• Dezvoltarea anumitor segmente de populatie
(de exemplu monomenajele, segmentul de varsta a treia);
• Apropierea comportamentelor de consum
(de exemplu, in domeniul comportamentului alimentar,
destructurarea meselor zilnlce si pierderea din importanta a unora -
cum ar fi micul dejun - ilustreaza tendinta unei apropieri a
comportamentelor si obiceiurilor);

35
• Sfarsit al modelelor de consum, incertitudine (astfel,
intreprinderea vede investita cu un rol social important, asteptarile in
fata muncii devin din ce in ce mai calitative, etica reapare in
preocuparile salariatilor)
• Noi atitudini de consum (actele de cumparare tind spre o mai
mare rationalizare; consumatorul incepe sa se gandeasca atent asupra
utilitatii reale a cumparaturii)

O LUME IN PERMANENTA SCHIMBARE

La scara mondiala, schimbarile explica aparitia de noi piete care vor
trebui cunoscute pentru a fi exploatate de intreprindere, dar si a le
partaja cu alte intreprinderi partenere sau cu concurenta. Nu este vorba
numai de o explozie geografica a pietelor si a concurentilor, ci si de o
stare noua, sub aspect tehnologic si cultural, al mediului care ofera
oportunitati ce trebuie identificate rapid, daca se are in vedere faptul ca
astazi se vorbeste de o concurenta bazata pe factorul timp.

36
TEHNOLOGIA INFORMATIEI
Revolutia telematica si explozia sectorului tertiar in
societatile industriale au deschis calea unei difuzari
permanente, mai rapide, a informatiei.
Doua fenomene sunt, din acest punct de vedere,
reprezentative:
• dezvoltarea televiziunii prin satelit si
• penetrarea noilor sisteme de informatie si
telecomunicatie in viata de zi cu zi a agentilor economici
(Internet, realitate virtuala, telefonie mobila).

37
 5.2. Marile tendinte ale evolutiei
marketingului
Cum evolueaza marketingul pentru a reactiona la
modificarea mediului de afaceri?
• marketingul civilizatiei;
• marketingul intern;
• marketingul relational.
1. Marketingul civilizatiei
Evident ca ar fi o utopie sa se astepte din partea
intreprinderilor o autodisciplina care sa aiba ca efecte
obtinerea de beneficii in folosul societatii. De aceea, este
necesara vointa societatii insasi, reprezentata prin
institutiile sale.
38
 Caracteristicile marketingului
civilizatiei
• Este elaborat de catre guvern pornind de la
informatiile economice si sociale de care
dispune, tinand seama de asteptarile cetatenilor;
• Are ca obiectiv global bunastarea indivizilor si
grupurilor;
• Este propus intreprinderilor ca axa directoare a
strategiilor lor;
• Este larg comunicat.

39
Ph. Kotler si B. Dubois propun acestui subiect
notiunea de marketing societal: o orientare de
gestiune care
“recunoaste ca sarcina prioritara a intreprinderii
este de a studia nevoile si dorintele pietelor
vizare si de a face in asa fel incat sa le satisfaca
intr-un mod mai eficace decat concurenta, dar si
de o maniera care sa conserve sau sa
amelioreze bunastarea consumatorilor si
prosperitatea colectivitatii”.
Definitia subliniaza ca marketingul societal ar
putea sa tina seama de bunastarea pe termen
lung a indivizilor.
40
Este vorba in fapt de un marketing al
civilizatiei constituita la nivelul unei societati
date, intr-un moment dat. Dupa cum apreciaza
C. Matricon, marketingul civilizatiei ,,defineste
constrangerile de respectat, eforturile de consimtit,
pentru a atinge o anumita structura de relatii
interindividuale exprimata prin semne sociale".
Proiectul de civilizatie este cel al guvernului
societatii, reprezentat la fiecare nivel al structurii
sociale: local, regional, national. Guvernul trebuie sa
propuna intreprinderilor acest proiect in care ele isi vor
inscrie strategiile. Cu alte cuvinte, politica institutiilor
guvernamentale va servi drept cadru politicii
intreprinderilor.
41
2. Marketingul intern
M. Bruhn defineste marketingul intern
ca ,,optimizarea sistematica a proceselor
interne ale intreprinderii cu ajutorul
instrumentelor de management al
marketingului si de management al
personalului pentru a impune marketingul ca
un mod de gandire intern, printr-o orientare
consecventa atat spre clienti, cat si spre
personal, astfel incat sa se realizeze eficient
obiectivele de piata ale intreprinderii".

42
 3. Marketingul relational
E. Gummesson este unul dintre primii autori care
au cautat sa defineasca acest nou concept ca
fiind: ,,un marketing privit ca o suma de relatii,
retele si interactiuni"
Se pot identifica, intr-o maniera schematica, patru
tipuri de retele care structureaza relatiile interne si
externe ale intreprinderii:
• reteaua intra-intreprindere,
• retelele trans-intreprinderi
• reteaua inter-intreprinderi
• meta-retelele.
43
 Întrebări
• Cum ați defini conceptul de marketing?
• Care a fost evoluția marketingului?
• Care sunt fazele de dezvoltare ale marketingului în optica
lui Manfred Bruhn?
• Care sunt funcțiile marketingului?
• Cum este definit marketingul și care sunt funcțiile sale
după J. J. Lambin ?
• În ce domeniipoate fi aplicat marketigul? Dați exemple
• Care sunt principalele probleme cu care se confrunta
lumea oamenilor de afaceri?
• Cum definiți următoarele concepte: marketingul civilizatiei,
marketingul intern, marketingul relational?
44