Sunteți pe pagina 1din 107

UNIVERSITATEA ALEXANDRU IOAN CUZA IAI

FACULTATEA DE LITERE
DEPARTAMENTUL DE JURNALISTIC I TIINELE COMUNICRII

LUCRARE DE DIPLOM

Psihologia reclamei.
Afiul n campania anti mIRC

Profesor coordonator:
Prof. univ. dr. tefan Prutianu
Candidat:
Felicia-tefania Gheorghi
IAI
IUNIE 2005

CUPRINS:
INTRODUCERE.....................................................................................................................................................3
CAPITOLUL 1 REPERE N ISTORIA PUBLICITII...................................................................................5
1.1. PUBLICITATEA LA NIVEL INTERNAIONAL....................................................................................................5
1.2. PUBLICITATEA N ROMNIA...........................................................................................................................8
1.3. TEORII PUBLICITARE....................................................................................................................................10
CAPITOLUL 2 TIPOLOGIA RECLAMEI.......................................................................................................13
2.1. CRITERII DE CLASIFICARE............................................................................................................................13
2.2. RECLAMA N MASS-MEDIA...........................................................................................................................15
2.2.1. Reclama n presa scris....................................................................................................................15
2.2.2. Reclama la radio.................................................................................................................................18
2.2.3. Reclama la televiziune.........................................................................................................................19
2.2.4. Situaia reclamei din mass-media romneasc...................................................................................21
2.3. ALTE TIPURI DE RECLAME............................................................................................................................23
2.3.1. Reclama pe Transit .............................................................................................................................23
2.3.2. Afie i panouri stradale......................................................................................................................23
2.3.3. Reclamele clasificate...........................................................................................................................24
2.3.4. Reclama prin pot..............................................................................................................................26
2.3.5. Reclama de la firm la firm...............................................................................................................27
2.3.6. Cadouri cu mesaj publicitar................................................................................................................27
CAPITOLUL 3 PSIHOLOGIA RECLAMEI....................................................................................................29
3.1. UTILIZRI ALE EMOIEI N DOMENIUL RECLAMEI........................................................................................30
3.1.1. Emoii pozitive n reclame ..................................................................................................................32
3.1.2. Emoii negative n reclame..................................................................................................................34
3.1.3. Umorul n reclame...............................................................................................................................35
3.1.4. nelegerea modului n care emoiile influeneaz comportamentul de consum ................................37
3.1.5. Ce procese interne influeneaz emoia..............................................................................................39
3.2. NVAREA I RECLAMA..............................................................................................................................40
3.2.1.Condiionarea clasic de tip pavlovian................................................................................................40
3.2.2.Condiionarea instrumental...............................................................................................................42
3.2.3. nvarea prin observaie (teoria nvrii sociale)............................................................................43
3.2.4.nvarea prin rezolvare de probleme..................................................................................................44
3.2.5. Ce procese interne influeneaz nvarea..........................................................................................45
3.3. PERCEPIA RECLAMEI..................................................................................................................................46
3.3.1. Rolul ateniei.......................................................................................................................................47
3.3.1.1. Elemente de contrast care afecteaz atenia.................................................................................................48

3.3.2. Principii de Gestalt cu aplicabiliate n reclam.................................................................................52


3.3.3. Reclama subliminal...........................................................................................................................54
3.3.4. Msurarea percepiei..........................................................................................................................57
3.3.5. Ce procese interne influeneaz percepia..........................................................................................58
3.4. CUNOATEREA ............................................................................................................................................59
3.4.1. Implicaiile cunoaterii n receptarea mesajului publicitar................................................................59
3.4.2. Ce procese interne influeneaz cunoaterea......................................................................................62
3.5. MEMORIA ....................................................................................................................................................63
3.5.1. Tipuri de memorie...............................................................................................................................64
3.5.2. Rolul repetrii n memorare................................................................................................................65
3.5.3. Teorii ale memoriei i msurarea memorabilitii.............................................................................66
3.5.4. Ce procese interne influeneaz memoria...........................................................................................67
3.6.MOTIVAIA...................................................................................................................................................68
3.6.1.Ierarhia trebuinelor n concepia lui Maslow.....................................................................................68
3.6.2.Falsele nevoi i pseudosoluiile............................................................................................................69
3.6.3 Msurarea trebuinelor........................................................................................................................70
3.6.4.Ce procese influeneaz motivaia.......................................................................................................71

CAPITOLUL 4 CAMPANIA SOCIAL............................................................................................................72


4.1. CAMPANIA SOCIAL N ROMNIA ...............................................................................................................73
4.1.1. Campania sociala "Nepsarea. Cel mai mare handicap"..................................................................77
4.1.2. Campania social Nu da pag......................................................................................................80
4.2. CAMPANIA SOCIAL ALEGE VIAA REAL..............................................................................................83
4.2.1. Afiul din campania Alege viaa real............................................................................................84
4.2.1.1. Elementele afiului......................................................................................................................................87

4.2.2. Cercetarea afiului din campania Alege viaa real......................................................................89


4.2.2.1. Analiza chestionarului.................................................................................................................................90

4. 3. ANALIZA ASPECTELOR LEGATE DE PSIHOLOGIA RECLAMEI........................................................................93


CONCLUZIE.........................................................................................................................................................97

Advertising may be described as the science of arresting the human


intelligence long enough to get money from it."
- Stephen Butler Leacock,Michael Jackman, Crown's Book of Political
Quotations, 1982, New York: Crown Publishing Inc., p. 1.

Introducere

O reclam de succes nu este posibil fr cercetarea psihologic. Acest adevr este


recunoscut de ctre cei care creeaz i pun n circulaie mesajele publicitare care informeaz
i conving consumatorii n acelai timp. Pe lng faptul c aduce profit, reclama cel puin ca
ideal, educ.
Nu se poate cunoate relaia dintre psihologie i reclam dac nu se descoper mai
nti un istoric al publicitii i o clasificare a acesteia. (capitolele 1 i 2). Originile publicitii
sunt foarte ndeprtate, iar evoluia acesteia este spectaculoas. Statele Unite este ara cu cea
mai puternic industrie a reclamei, dar piaa romneasc a publicitii este nc n formare.
Creatorii de reclam vor s cunoasc fenomele psihice determinate de receptarea
publicitar, pentru a putea anticipa rspunsul publicului consumator. Se consider c intenia
de cumprare apare ca rezultat al unui ansamblu de procese psihice: percepia, emoia,
cunoaterea, motivaia, nvarea i memorarea (capitolul 3).
Dar pn la urm orice reclam este influenat de acest ansamblu de procese
psihice. Am ales afiul din campania social Alege viaa real (capitolul 4) pentru a analiz
acest lucru, mai concret impactul afiului asupra publicului int format din elevi i studeni.
Astfel este vorba despre o campanie anti mIRC pentru prevenirea atacurilor la persoan,
3

rasismului i a hruirii pe mIRC, adresndu-se n special tinerilor cu vrste cuprinse ntre 1424 de ani.
Campaniile sociale sunt din ce n ce mai vizibile n peisajul romnesc, majoritatea
avnd o dubl component: de imagine/educare i de aciune/implicare. Pe de o parte, pentru
ca problemele sociale exist i vor exista. Pe de alt parte, pentru c din ce n ce mai multe
organisme internaionale i companii private militeaz pentru ceea ce, n rile vestice, este
cunoscut sub numele de CSR sau corporate citizenship. nainte de a analiza afiul din
campania Alege viaa real am prezentat dou campanii sociale de succes din Romnia:
"Nepsarea. Cel mai mare handicap" (2003) i Nu da pag (2004).
Analiza afiului este susinut i de o cercetare pe un eantion de elevi i studeni
cu privire la crearea sau schimbarea atitudinii publicului consumator de mIRC prin mesajul
transmis de afi.

Capitolul 1 Repere n istoria publicitii

Originile publicitii sunt foarte ndeprtate, iar evoluia acesteia este


spectaculoas. Statele Unite este ara cu cea mai puternic industrie a reclamei. Elementele
cele mai importante din istoria publicitii sunt marcate de aspecte ale experienei americane
publicitare.
Putem identifica trei mari perioade n istoria publicitii: (1) perioada
premarketing -dinainte de Antichitate pn la apariia mijloacelor de comunicare n mas; (2)
perioada comunicrii de mas - din 1800 pn la jumtatea secolului XX; (3) perioada
publicitii tiinifice (bazat pe abordri structurate) din anii 50 pn n prezent (O Guinn,
Allen i Semenik, 1998, Jefkins, 2000, Russel i Roland, 1996).1

1.1. Publicitatea la nivel internaional


Publicitatea cu scop persuasiv i are nceputurile n Antichitate. De exemplu n
Babilon, Egipt, Grecia au aprut inscripii pe perei, tblie de argil, papirus sau pe alte
suporturi, coninnd anunuri de evenimente importante pentru colectivitate, de recompense
pentru anumite aciuni solicitate din partea membrilor comunitii, sau oferte de produse i
servicii. Asemenea inscripii i/sau desene sunt strbunicele reclamei contemporane. 2 nainte
s apar scrisul, chiar i dup, reclama se fcea prin mesaje strigate pe strzi, lng locurile
unde se vindeau produsele sau n alte locuri publice.
1

Petre Dan, Nicola Mihaela, Introducere n publicitate, Bucureti, Editura comunicare.ro, cursuri universitare,
2004, p. 25.
2
Maria Modoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri., Bucureti, Editura Libra, 1995,
p. 37.

O dat cu apariia tiparului, la mijlocul secolului al XV-lea, s-au dezvoltat i noi


forme de reclam. De fapt primele reclame adevrate au fost afiele i foile volante care
conineau mesaje publicitare. De exemplu, n Anglia, la Londra (1472), prima reclama tiprit
a fost un anun pentru difuzarea unei cri de rugciuni, pus pe uile bisericilor. Dar prima
reclam tiprit la nivel de mas a aprut ntr-o brour n Germania, promovnd un
medicament miraculos.
Ziarele au alocat reclamei seciuni speciale. Primul ziar englezesc a aprut n 1622,
dar de abia n 1625 apare prima reclam distribuit prin acest suport media.
n 1630, la Paris, apare agenia publicitar sub cordonarea lui Theophraste
Renaudot, director fondator al publicaiei La Gazette, care avea un scop umanitar, ajutnd
instituiile de binefacere s se ntlneasc i s comunice. Un prim jurnal publicitar datorat
lui Jean-Louis Albert se numea La Petite Affiche. Prima agenie publicitar apare la Londra,
n 1812.3 Britanicii schimb rolul ageniei de publicitate, atribuindu-i un scop comercial.
n SUA (1704), primul anun, care oferea o recompens pentru prinderea unui ho,
a aprut n ziarul Boston Newsletter. Mult mai trziu, tot n SUA (1844), reclama apare i ntro revist, n Southern Messenger, editat o vreme de scriitorul celebru Edgar Allan Poe.
Revistele ofereau reclamei i alte avantaje majore: spaiu pentru mesaje mai lungi i mai
complexe, o calitate grafic superioar ziarelor i posibilitatea folosirii ilustraiei pentru
potenarea mesajului. Progresul tehnologic n domeniul tipografic a fcut ca reclama de
revist s ajung, treptat, sa fie dominat de ilustraie.4
La mijlocul secolului al XIX-lea se poate vorbi despre o industrie american de
reclame, dar reclama modern dateaz de la nceputul secolului XX. Au fost persoane
importante n istoria reclamei americane care au determinat dezvoltarea acesteia, ca tip de
activitate promoional. De exemplu, Earnest Elmo Calkens de la Agenia Bates a folosit un
stil asemntor artelor plastice pentru a atrage atenia publicului. John E. Kennedy i Albert
Lasker (1905), precursorii stilului hard sell, de argumentare bazat pe aspectele concrete,
cuantificabile ale produsului sau serviciului oferit5, au pus accentul n reclame pe motivul
cumprrii, pentru convingerea consumatorilor. La polul opus se afl Theodore F. MacManus,
copywriter (scriitor al textului de reclam) al companiei General Motors, care a dezvoltat

Gheorghe Teodorescu, Petru Bejan, Relaii publice i publicitate. Discurs. Metod. Interpretare, Iai, Editura
Fundaiei Axis, 2003, p. 145.
4
Maria Modoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri., Bucureti, Editura Libra, 1995,
p.39.
5
Idem.

stilul soft sell- de data asta accentul e pus pe atributele imateriale ale produselor/serviciilor
(elegan, prestigiu, etc.).
Dup primul rzboi mondial, Helen i Stanley Resor de la Agenia J. Walter
Thompson au introdus conceptul de marc, astfel produsul/serviciul putea fi identificat, chiar
daca existau mrfuri similare pe pia.
n timpul marii crize economice din 1929, reclama neltoare a fost sancionat,
prin propunerile legislative fcute de Comisia Federal pentru Comer din SUA. Creatorii de
reclam scoteau n relief valenele artistice ale acesteia.
George Gallup de la Young & Rubicam mpreun cu Daniel Starch i A. C.
Nielsen au creat prima companie care se ocupa de cercetarea industriei reclamei. Jhon Caples
de la Agenia BBDO (Batten, BArton, Durstine, Osborn) a reuit s introduc paragrafele,
frazele i propoziiile scurte n mesajul publicitar, detandu-se de stilul exagerat i redundant
din anii 30.
Radioul a cucerit piaa publicitar prin costurile reduse de producie i difuzare,
dar i prin faptul ca nregistra o audien foarte mare din cauza programelor de divertisment.
Astfel, dup 12 ani de la difuzarea primei reclame la radio, volumul de publicitate dat pe acest
canal media a depit pe cel al reclamelor din ziare i reviste.
n timpul celui de-al doilea rzboi mondial, n SUA, dou tipuri de reclame s-au
dezvoltat: reclama necomerciala, specific campaniilor de recrutare, operelor de caritate i
reclama politic, pentru sprijinirea aciunii guvernamentale.6
Rosser Reeves (anii 40) de la Agenia Ted Bates introduce termenul de propunere
unic de vnzare ( USP-Unique Selling Proposition) pentru accelerarea vnzrilor i
exploatarea noutii i calitilor speciale ale produselor.
O dat cu apariia televiziunii, n anii 50 s-a schimbat unghiul de abordare al
reclamei i astfel s-a pus accentul pe lux, stil de via i acceptabilitate social. n 1960,
televiziunea era principalul canal media, purttor de reclam din SUA.
Din

deceniul

al

aptelea,

reclama

scoate

eviden

avantajele

produsului/serviciului (pre, utilitate, etc.). Iniiatorul acestui curent a fost Fairfax M. Cone de
la Agenia Foote, Cone & Belding.
Se poate vorbi despre o mod a reclamei. Cel mai bun argument este dat de
urmtorii inovatori din istoria reclamei americane care s-au afirmat n anii 70.

Maria Modoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri., Bucureti, Editura Libra,
1995, p. 41.

William Bernbach de la Agenia Doyle Dane Bernbach s-a remarcat prin ocarea
receptorului, folosind o expresie grafic dramatic i punnd n centrul mesajului publicitar
trebuinele umane.
Leo Burnett, liderul colii de Chicago, a introdus tipul de reclam offbeat, prin
asociaii de elemente incompatibile. De altfel, a folosit naraiunea n compoziia reclamei,
care avea rolul unei minidrame. El este cunoscut pentru muli eroi de reclam foarte
cunoscui, de exemplu cowboy-ul ca simbol al Americii din reclamele la igrile Marlboro.
David Ogilvy de la Agenia Ogilvy & Mather a cultivat atractivitatea povestirii,
introdus de Burnett, a readus n actualitate principiul mrcii, al lui Stanley i Helen Resor,
dar nu n ultimul rnd a accentuat faptul c reclama trebuie s conin o informaie concret i
semnificativ.
Jack Trout de la Agenia Ries Capiello Cowell a elaborat principiul poziionrii
noilor produse n contiina publicului, adic reclama se construiete pornind de la cerinele i
ateptrile clienilor, fiind foarte important i dimensiunea produsului.
Thomas Dillon de la Agenia BBDO a fost iniiatorul expresiei de client fidel, cel
care evalueaz produsul dup calitatea acestuia.
n anii 80 creatorii de publicitate se bazeaz pe deviza: cumpr acum, pltete
mai trziu (Russel i Roland, 1996), lund n considerare caracteristicile psihodemografice
ale consumatorilor. La diferen de un deceniu avem o tendin de globalizare a industriei
publicitare, ageniile de publicitate formnd uriae reele multinaionale. 7
n acest moment mesajul publicitar este foarte individualizat, se fac strategii de
marketing pentru cucerirea unui anumit tip de consumator.

1.2. Publicitatea n Romnia


n Romnia, prima form de reclam comercial a fost fcut de strigtorii din
piee i trguri. Iniial publicitatea avea caracter strict local, ns creterea consumului i a
ofertei de marf i de asemenea apariia presei scrise ca mijloc de comunicare a determinat
dezvoltarea publicitii moderne. Primul anun publicitar a aprut n anul 1830 n ziarul
Mercur din Brila. David Adania (1880) nfiineaz prima companie romneasc care publica
anunciurile.
7

Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere n publicitate, Bucureti, Editura comunicare.ro, cursuri univeritare,
2004, p. 33.

George Albert Tacid (1886) fondeaz Oficiul de Publicitate Romnia, iar


mpreun cu Constantin Briloiu (1884) editeaz sptmnalul de reclame La Publicite
Roumaine.
Ziarul Romnul al lui C. A. Rosetti (1875) publica numeroase reclame, iar ziarul
Universul fondat de Luigi Cazzavillan n 1886 avea o rubric special numit Micul
anuntor.
La nceputul secolului apar primele ziare i reviste de specialitate: Anuntorul
(1886), Monitorul reclam (1907), Reclama (1909), iar n provincie la Brila, Reclama
modern (1923), la Piteti, Reclama (1910), la Braov, Reclama magazin (1933), iar la Sibiu,
Reclama Sibiului (1934).
Ageniile de publicitate apar n jurul anului 1914: I. Brniteanu, F. Lazr, Adania,
etc. (Petcu, Migdalovici, 2002).
ntre 1925 i 1935 coexistau mrci locale i mrci internaionale pe piaa
romneasc de vnzare. De altfel, din 1924, existau pe lng ageniile locale de publicitate i
reprezentanele ctorva reele internaionale de agenii de publicitate.
n perioada interbelic romnii sunt la curent cu tendinele internaionale. Doar la
un an de la folosirea tuburilor de neon n reclamele stradale din Statele Unite i la 25 de ani de
la apariia acestora la Paris, se fabricau i se foloseau tuburile de neon (1937) i n publicitatea
romneasc.
n Romnia, perioada comunist se caracterizeaz printr-o reducere drastic a
activitii de publicitate, datorit instaurrii monopolului statului asupra activitilor
comerciale. Monopolul asupra publicitii a fost realizat prin nfiinarea n 1950, a Societii
de Stat pentru Exploatarea Crilor Potale, Ilustratelor, Portretelor Oficiale i Tablourilor
Populare. n 1955, secia de publicitate a ziarului Scnteia se transforma n agenie de
publicitate. De altfel, redaciile cotidienelor judeene funcionau ca agenii de publicitate. (M.
Petcu, Migdalovici, 2002). Singura form de publicitate care se practica era mica publiciate.
ns acum apar lozincile, pancartele, coperile i publicaiile cu mesaj politic implicit sau
explicit.
Dup 1989 s-au nfiinat numeroase agenii de publicitate, odat cu trecerea la
economia de pia. Prima agenie de publicitate din Romnia a fost Centrade, nfiinat de
Radu Florescu n mai 1990. Din 1992, reelele internaionale au invadat i piaa romneasc.
Au aprut i o serie de institute private de sondarea opiniei publice, care realizeaz studii i
cercetri ale cror rezultate sunt folosite pentru construirea campaniilor de promovare a
produselor.
9

Industria de publicitate actual este n mare msur apropiat de ceea ce se petrece


n acest domeniu la nivel internaional, dei mai avem mult de recuperat. ncepnd din anul
2000, ageniile de publicitate locale au vrut s se dezvolte folosind propriile lor resurse, fr a
realiza un parteneriat cu o reea internaional.

1.3. Teorii publicitare


Psihologia constituie o baz teoretic foarte important pentru analiz publicitii.
Ceea ce intereseaz n publicitate este personalitatea receptorului de comunicare publicitar.
Mai multe paradigme clasice (behaviorism, biologism, cognitivism, psihanaliz, etc.) s-au
ocupat de personalitatea individului.8
Psihologia consumatorului, sub influena behaviorismului,

a pus accent pe

nvarea direct. Mai exact aceast paradigm susine c indivizii nva din propriile
experiene, astfel ei i modeleaz comportamentele de consum i de receptare a reclamelor.
Teoria nvrii sociale susine existena nvrii mediate. n publicitate, teoria
propune modele de comportament pentru persoanele din grupul int vizat de mesajul
publicitar.
Abordarea cognitivist se bazeaz pe gndirea i pe motivaiile intime ale
consumatorului, dect pe comportamentul su. Pentru publicitate este relevant teoria
schemelor cognitive, care susine c procesele mentale (percepia, nelegerea, interpretarea,
memoria, etc.) sunt mediate de anumite scheme mentale de organizare a cunotinelor (despre
indivizi, situaii, etc. derivate din cunoaterea sau experiena anterioar a individului).
Biologismul sugereaz c majoritatea comportamentelor sunt determinate i
condiionate genetic sau de alte baze biologice. Aceast teorie este n general contestat, dar
totui sunt importante implicaiile ei. O reclam este mai eficient dac este adaptat la
realitile biologice ale indivizilor, de exemplu reclamele la produsele alimentare sunt mai
eficiente dac ruleaz cnd oamenii sunt flmnzi, adic seara cnd ei de obicei ajung acas,
obosii de la serviciu.
Constructivismul este reprezentativ pentru publicitate. n ceea ce privete mediul
comunicrii sunt importante constructivismul social i cel cultural. Mediul oricrei
comunicri se definete prin contextul social, prezent n fiecare activitate uman.
8

Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere n publicitate, Bucureti, Editura comunicare.ro, cursuri universitare,
2004, p. 13-16.

10

n psihologia reclamei este abordat viziunea psihanalitic, prin teoriile freudiene.


Freud distinge patru tipuri de nevoi ale individului: nevoia de identificare a receptorului cu
sursa, de proiecie, de transfer i de raionalizare. De exemplu, reclamele, n general, apeleaz
la diferite persoane celebre pentru a stimula nevoia de identificare a consumatorului cu
acestea. De asemenea, n procesul de receptare a mesajelor publicitare, apar mecanisme de
aprare a individului: distorsionarea informaiei, percepia i expunerea selectiv la
informaie, etc. Iar analiza incontientului alimenteaz teoriile despre aciunea subliminal a
publicitii.
De fapt, ntre dezvoltarea/apariia publicitii i cea a unei culturi de consum exist
o legtur semnificativ. W. Leiss et al. (1986) distinge patru faze n dezvoltarea culturii de
consum: idolatria, iconologia, narcisismul i totetismul (dup H. W. Simon set al., 2001). 9
Idolatria corespunde publicitii moderne (1890-1925), este dominat de
consumatorul raional, care alege deliberativ produsele, n baza atributelor ce le
caracterizeaz. Mesajele publicitare sunt axate pe evidenierea calitilor intrinseci ale
produselor, avnd un caracter informativ, descriptiv-narativ, fr imagini.
n perioada iconic (1925-1945), dezvoltarea mass-mediei, prin apariia radioului
i a revistelor, determin accentuarea interdependenei dintre oameni. Mesajele publicitare nu
mai sunt interesate de aspectele utilitare ale produselor, ci de calitile lor simbolice care le
leag de anumite valori. Atenia este orientat ctre consumatori, sunt angajai psihologi
pentru cercetarea comportamentului acestora. Prima faz a acestei etape este influenat de
behaviorism, mesajele sunt centrate pe dorinele i emoiile consumatorilor. Psihologul
behaviorist Jhon Watson lucreaz n aceast epoc pentru agenia de publicitate Walter J.
Thompson.
Etapa narcisist (1945-1965) se remarc prin prezentarea unor imagini idealizate
ale unor consumatori satisfcui. Cercetarea din domeniul publicitii a fost influenat de
cercetrile motivaionale din psihologie. Reclamele sunt pretestate nainte de a fi lansate pe
pia. Se studiaz receptarea lor, dorindu-se descoperirea nevoilor ascunse care i determin
pe clieni s cumpere produsele.
Perspectiva psihanalitic asupra persuasiunii publicitare a fost adus n atenia
publicului odat cu apariia lucrrii lui Vance Packard, The Hidden Persuaders (1961), care
dezvluie faptul c ageniile publicitare folosesc principiile psihanalizei pentru a convinge
publicul.
9

Dimitrie Todoran, Psihologia reclamei. Studiu de psihologie economic, Bucureti, Editura Tritonic, 2004, p.
11.

11

Publicitatea n etapa totemist (1965-1985) se caracterizeaz prin ideea c


produsele devin elemente reprezentative pentru stilurile de via ale oamenilor, deci adevrate
totemuri. Imaginile produselor sunt simboluri, totemuri specifice grupurilor sociale. A
consuma un produs devine echivalent cu a avea o anumit identitate socio-cultural.
Cercetrile din domeniul publicitii studiaz factorii demografici i psihografici. Stanford
Research Institute (1978) stabilete o tehnic de msurare i evaluare a valorilor i stilurilor
de via, VALS - Values and Lifestyles - (segmentarea populaiei n categorii de stiluri de
via, cu nevoi i caracteristici specifice).
Dup 1985, H.W. Simons et al. (2001) au susinut c s-au dezvoltat cercetrile
sociografice care influeneaz campaniile publicitare. Reclamele vor s plac mai mult, dect
s vnd.

12

Capitolul 2 Tipologia reclamei


Piaa romneasc a publicitii este nc n formare. Acest lucru este vizibil, mai
ales n ceea ce privete terminologia cu care se opereaz n acest domeniu, folosit chiar de
profesioniti i mprumutat din limba englez.
Dictionnaire de L Academie (1878) definea reclama prin aciunea de a face
apeluri zgomotoase la publicitate, a cuta prin toate mijloacele s atragi atenia publicului,
iar Le Robert- Dictionnaire alphabetique et analogique de la langue francaise, din 1981,
desemna reclama drept punerea n vnzare, la pre redus a unor produse, n special solduri.10

2.1. Criterii de clasificare


Formele de promovare (reclama, promovarea vnzrilor, relaiile publice i
vnzarea personal) au aprut i s-au dezvoltat n Statele Unite. Reclama se poate defini ca o
form de comunicare pltit i impersonal cu piaa (lat. clamare-a chema, a striga). Ea este
fcut pe un spaiu cumprat n presa scris, audiovizual sau pe alte suporturi fixe sau mobile.
O prim clasificare ar fi urmtoarea: reclama instituional, a produsului i cea comparativ.11
Reclama instituional
Centrul de interes al acestei reclame este organizaia i nu un produs anume. Se
promoveaz o imagine pozitiv a firmei. Ea are diferite obiective: ncurajarea investitorilor,
atragerea angajailor talentai, influenarea Parlamentului sau a Guvernului, pregtirea intrrii
agenilor de vnzare i neutralizarea efectelor unor tiri defavorabile deja difuzate. 12 Este
vorba despre meninerea unei anumite reputaii n faa clienilor, adic respectiva firm
trebuie s-i pstreze o imagine public favorabil.

10

Gheorghe Teodorescu, Petru Bejan, Relaii publice i publicitate. Discurs. Metod. Interpretare, Iai, Editura
Fundaiei Axis, 2003,p. 145.
11
tefan Prutianu, Corneliu Munteanu i Cezar Caluschi, Inteligena marketing plus, Iai, Editura Polirom, 1999,
p. 186-187.
12
Op. Cit. p. 192.

13

Reclama produsului
n acest caz se promoveaz o imagine general a unui produs sau anumite trsturi
ale acestuia. De obicei, produsele de lux sunt promovate dup imagine: parfumurile, mainile,
buturile fine, bijuteriile i hainele de firm. Mesajele publicitare la produsele tehnice sau
industriale accentueaz mai mult caracteristicele tehnice i funcionale ale acestora.
Reclama comparativ
n general toat reclama este competitiv, dar sunt anumite mesaje publicitare care
scot n relief faptul c un produs este mai performant dect restul de pe pia, cu scopul de a
construi o cerere selectiv. Cnd se lanseaz reclama, mesajul nu are caracter comparativ i se
construiete o cerere primar. n momentul cnd produsul a ajuns la maturitate se folosete
reclama de reamintire, care dorete s spun clienilor fideli c produsul exist i ca este mai
bun dect cele concurente.
Gheorghe Teodorescu (2003) propune o interesant taxonomie a reclamei, lund n
calcul anumite criterii:

Tipul de bunuri i servicii promovate - reclame primare (este vorba despre produse
generice, fr marc, logo sau brand clar definite) i reclame secundare (produse
identificabile prin marc, provenien);

Efecte comerciale produse asupra clienilor - cu aciune direct (reclama prin pot,
telefon, scrisoare recomandat etc.) i cu aciune indirect (reclama cu mesaj
ecologic);

Tipul finanatorului reclamei reclame comerciale (cu scop profitabil) i reclame


non-comerciale (cu caracter informativ, educativ sau moralizator);

Tipul vectorului de mesaj reclame tiprite (afie, pliante, cataloage de produse,


reclame de ziar, de revist, de carte), outdoor, audio-vizuale, neconvenionale (fum
colorat, inscripionate pe diverse obiecte utile etc.);

Tipul consumatorilor destinatari reclame adresate unor clieni nedifereniai


(pentru produse de larg consum: detergeni, papetrie, etc.) i reclame adresate unor
clieni informai i foarte selectivi, care opteaz pentru produse de marc (de exemplu
calculatoare, ceasuri, haine, etc.).
Maria Moldoveanu (1995) clasific reclamele non-profit n:
14

Reclame politice;

Reclame guvernamentale care solicit donaii sau participarea la aciuni n


interesul public general;

Reclame emise de asociaii profesionale;

Reclame ale unor fundaii i instituii culturale private;

Reclame ale unor organizaii caritabile;

Reclame ale unor organizaii non-profit care promoveaz cauze sau


interese ale unor grupuri din cadrul comunitii (de exemplu anti -drog,
anti-fumat, de protecie a animalelor).

De altfel, tot ea mai face o clasificare a reclamelor dupa apartenena mediilor de


difuzare:
Difuzate prin medii ce aparin sau care se afl n zona de influen a sponsorului de
publicitate (house ads);
Difuzate prin mijloace independente de comunicare n mas, cum sunt posturile
naionale de radio i televiziune.

2.2. Reclama n mass-media


Reclamele care apar n presa scris, la radio i la televiziune sunt mai cunoscute de
ctre publicul consumator, pentru c toat lumea folosete aceste suporturi media pentru
diferite scopuri citete presa pentru a se informa, ascult radio pentru a se relaxa sau se uit
la televizor ca o altenativ de petrecere a timpului liber. Deci, inevitabil devine i consumator
de reclame.

2.2.1. Reclama n presa scris


Ziarele realizeaz venituri mai mari dect oricare mediu folosit ca suport de
reclam. n Romnia, numrul de ziare este destul de mare, iar din acest motiv competiia
pentru atragerea sponsorilor este foarte strns.
n general, ziarele ofer sponsorilor de publicitate avantaje: asigurarea unui
context mai credibil dect al altor medii; o larg accesibilitate pentru public, datorat
preurilor relativ mici la care se vnd ziarele; posibilitatea repetrii mesajului la frecvena
15

dorit de sponsor; negociabilitatea dimensiunilor i amplasamentul reclamei; costurile


comparativ sczute de producie i publicare; posibilitatea decuprii reclamei pentru a fi
pstrat sau a taloanelor de comand pentru a fi expediate.
Cea mai important regul pentru a crea o reclam de succes pentru presa scris
este de a ncepe prin a pune un titlu reclamei att de puternic nct cititorul s se opreasc la
el, att de pertinent pentru mesajul publicitar nct imaginea i textul s i apar imediat n
minte.
Pe lng titlu, reclama trebuie s aib un punct de interes focalizator, care poate fi
o fotografie, ca n reclama la sucul Prigat (figura 1).

Figura 1 Reclam la Prigat


Multe dintre cele mai reuite reclame tiprite sunt cele cu texte lungi, cu titluri care
ncep cu cuvintele Cum s. Nu este recomandabil ca titlurile s fie lungi, dar poate ajuta la
decizia de cumprarea a potenialilor clieni. Dei interesul cititorului scade dramatic dup
primele 50 de cuvinte, el nu mai scade deloc pentru urmtoarle 450. Dac l intereseaz, el va
dori s afle ct mai multe detalii despre produsul-serviciul oferit. Rndurile de ncheiere ale
16

unei reclame reiau principalul avantaj sau mai bine spus cheam la aciune, spunnd
cititorului ce trebuie s fac.13
Fiind mai specializate dect ziarele, revistele se adreseaz unor segmente de
populaie mai bine individualizate, ceea ce constituie un avantaj pentru sponsorul de
publicitate. El poate alege ca suport pentru reclamele sale acele reviste ai cror cititori
constituie clientela sa predilect. De exemplu, reclama la crema Nivea Visage (figura 2) apare
n revista Avantaje, care are ca public int femeile, deci suportul media n care este prezentat
mesajul publicitar a fost foarte bine ales, pe lng faptul c ofer multe detalii despre produs.

Figura 2 Reclam la Nivea Visage

Dei o reclam de revist este, de obicei, mai costisitoare dect o reclam de ziar
avnd aceleai dimensiuni, iar circulaia ei este mai restrns, dar prin faptul c mai muli
13

Jay Conrad Levinson, Guerrilla Advertising, Metode eficiente pentru creterea profiturilor investind n
reclam, traducere de L. Decei, Bucureti, Editura Bussiness Tech International Press S.R.L, 1996, p. 244.

17

dintre cititorii revistei sunt potenialii cumpratori ai produsului-serviciului oferit face ca


investiia sponsorului s fie mai eficient. Un alt avantaj este acela c revistele circul n
familie, ntre colegi i prieteni, deci reclamele inserate n ele ajung s fie receptate de un
public mai larg dect indic cifra oficial de circulaie sau de tiraj. n plus, reclama de revist
ocup un spaiu mai mare dect al reclamei de ziar i conine mai multe detalii, devenind
astfel mai convingtoare.
Calitatea superioar a hrtiei de revist permite o ilustraie mai frumoas, cu o
reproducere mai fidel dect n ziar, ceea ce marete i mai mult impactul asupra publicului.
De altfel, viaa unei reclame de revist este mai lung, pentru c oamenii au obiceiul s
colecioneze revistele i s le rsfoiasc de mai multe ori.

2.2.2. Reclama la radio


n general informaia transmis la radio este reinut n proporie mai mic. n ciuda acestei
incoveniene, sponsorii de reclam prefer radioul ca mediu de transmitere pentru urmtoarele
avantaje:
Costuri destul de mici de producie i difuzare;
Flexibilitate n programarea orar;
Posibilitatea transmiterii unor mesaje promoionale urgente;
Difuzarea reclamei n zone geografice foarte bine delimitate, alese de sponsor n funcie de
strategia sa de distribuie;
Selectarea drept context pentru reclam a anumitor programe de radio preferate de
asculttori ale cror caracteristici corespund cu profilul clientelei vizate de sponsor;
Posibilitatea receptrii reclamei fr efort i n paralel cu desfurarea altor activiti, mai
ales celor de rutin (de exemplu, n timp ce conduci maina).
Reclama pentru radio se bazeaz pe imaginaia receptorilor, stimulndu-le
capacitatea de reprezentare mental prin sugestie verbal i sunete ambientale. Un lucru
important este reinerea ateniei chiar din primele momente, n acest sens se recurge adesea la
efecte sonore (zgomote, voci neobinuite), ori la o muzic ocant sau foarte plcut.
Memorabilitatea redus specific reclamei de radio impune concentrarea mesajului
pe un singur avantaj al produsului/serviciului promovat, folosirea frazelor scurte, nlocuirea
cifrelor i adreselor prin furnizarea unor repere de orientare familiare publicului-int sau
repere foarte cunoscute ntregii populaii din localitate sau din zon. Nu trebuie aglomerate
18

reclamele de la radio cu detalii ce pot fi transmise n cadrul aceleiai campanii prin alte medii
de comunicare (pres scris, afie, televiziune).
ntr-o reclam de radio, finalul este la fel de important ca nceputul. O soluie ar fi
folosirea umorului, care mrete ansele de memorare i de a asocia produsul sau serviciul
promovat cu o atmosfer de bun dispoziie. Dar este recomdabil ca

aceste reclame

umoristice s fie testate pe eantioane de public reprezentative pentru segmentul vizat, nainte
de difuzarea lor pe post, pentru evitarea unor efecte neateptate i nedorite.
Calitatea unei reclame pentru radio are n vedere urmtoarele: identificarea
produsului i a firmei; evidenierea avantajului unic; mijloace de atragere i reinere a ateniei;
simplitatea i claritatea mesajului; desfurarea logic a fluxului informaional; prospeimea i
ingenuitatea stilului; muzica i efectele sonore, impactul i memorabilitatea finalului.
Majoritatea spoturilor radio de 30 de secunde au 70 de cuvinte, iar cele de 60 de
secunde au 140 de cuvinte. Studiile arat ca dac sunt mai multe cuvinte ntr-un spot radio,
oamenii ascult cu mai mult atenie, rein i neleg mai bine. n ceea ce privete repetiia la
radio a reclamelor, trebuie subliniat c ea se refer numai la nume, ofert, promisiune i
avantaj, dar nu i gluma.14

2.2.3. Reclama la televiziune


Spotul publicitar TV este considerat cel mai eficace tip de reclam, deoarece
folosete un complex de mijloace de comunicare: imagine n micare, text i sunet.
Reelele naionale de televiziune i reelele regionale de cablu asigur reclamei o
audien foarte larg, dar au posibiliti reduse de a dirija reclama ctre cumprtorii cei mai
probabili ai produsului/serviciului promovat.
Spotul TV este ideal pentru productorii i distributorii de bunuri de larg consum,
a cror clientel este mai puin individualizat. Avantajele sunt i pentru firmele cu raz mic
de distribuie a produselor/serviciilor, care i fac reclam prin posturile de televiziune locale,
ce transmit mesajele exact populaiei din zon.
Evaluarea calitii reclamei de televiziune se face prin elementele de coninut
menionate la verificarea de ctre sponsor a reclamei de radio. La acestea se adaug
coordonarea elementelor vizuale cu cele auditive, n sensul complementaritii informaiei,
14

Jay Conrad Levinson, Guerrilla Advertising, Metode eficiente pentru creterea profiturilor investind n
reclam, traducere de L. Decei, Bucureti, Editura Bussiness Tech International Press S.R.L, 1996, p. 252.

19

dar i msura n care reclama exploteaz vizualizarea ca posibilitate de integrare n universul


produsului/serviciului promovat.
Cel mai mare avantaj pe care l are televiziunea fa de celelalte mijloace de
comunicare n mas este acela c permite demonstrarea a ceea ce se afirm. Se pot folosi
imagini, cuvinte, sunete i muzic pentru demonstrarea punctului de vedere. n plus,
televiziunea permite artarea produsului sau a serviciului n aciune, le permite oamenilor care
au ncercat produsul/serviciul s vorbeasc despre el n public, se pot prezenta filme TV
nainte i dup.

Figura 3 Reclam la Dorna


Un spot TV foarte reuit este cel al campaniei pentru apa mineral Dorna (figura
3). McCann/Creative Services i Coca-Cola Romnia au lansat o campanie de imagine n
2004 pentru brandul de ap mineral Dorna, campanie care vine n continuarea celei din 2003
i reprezint o nou oportunitate pentru marc de a-i consolida personalitatea i valorile
printr-o comunicare integrat. Campania se deruleaz pe majoritatea canalelor TV: TVR1 i
TVR2, Pro TV, Antena 1, Prima TV, ACAS TV, etc., i dei trebuia s se ncheie la
sfritul anului 2004, nc mai continu i n acest moment. Alturi de spotul TV, campania
dezvolt i o component de outdoor i una de materiale pentru punctele de vnzare.15
Este o campanie frumoas, elegant i unitar. n mod sigur, Dorna inspir, iar
feed-back-ul pozitiv de la consumatori dovedete acest lucru. Astfel Dorna a devenit un
15

http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=383

20

adevrat brand.

2.2.4. Situaia reclamei din mass-media romneasc


Un studiu efectuat de un grup de specialiti romni i americani pe un numr de
214 reclame tiprite din revistele romneti, n perioada octombrie - decembrie 2002, a artat
c publicitatea romneasc este nca la nceput comparativ cu statele vestice, dar mai ales cu
SUA. Reclamele studiate includeau produse pentru uzul personal, telecomunicaii, medicin,
calculatoare i lumea showbiz-ului.16
Pentru realizarea eantionului de studiu s-au folosit reclame din diferite publicaii
romnesti, cum ar fi reviste pentru femei (Olivia, Femeia, Unica, Avantaje), reviste pentru
prini (Mami), reviste despre automobile (Auto Mondial), reviste pentru decoraiuni
interioare (Domus), publicaii de interes general (Romnia Liber), publicaii de economie
(Ziarul Financiar, Capital) i publicaii de specialitate (Advertising Maker). n final, au fcut
obiectul analizei 214 machete de reclame alese absolut ntmpltor i care au fost traduse n
englez de romni.
Reclamele au fost grupate dup tipul de produs/serviciu pe care l promovau:
automobile (28), produse pentru ngrijirea personal (35), telecomunicaii (19), mncare i
butur (8), hardware (33), electrocasnice (28), lenjerie i diferite produse pentru cas (3),
medicin (15), mbrcminte i accesorii (2), de la firm la firm (business-to-business) (4),
construcii i diferite industrii (4), electronice (5), locuri de distracie (6), finane i bnci (21),
reclame sociale (2), autopromovarea (1). Au fost analizate dup natura lor:
"strict comparative";
"cele care conineau comparaii implicite";
"noncomparative";
"cele care conineau laude exagerate";
i de asemenea reclamele au fost segmenate dup termenii de publicitate
comparat, adica dup:
menionarea competitorului;
artarea competitorului;
16

http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=233

21

artarea i menionarea competitorului;


competitor implicit;
laudele exagerate.
Au existat i alte criterii n baza crora s-a facut evaluarea: limba folosit (romn,
romn-englez, englez i alte limbi exceptnd engleza); coninutul unei reclame (o scen
familial, prezena unei femei i felul n care aceasta era descris: independent, casnic,
obiect sexual, nonconformist); menionarea preului, a termenului de garanie al produsului.
La aceste ntrebri s-a rspuns cu da sau nu. De asemenea, analizele au specificat dac s-a
fcut o comparaie direct cu alte produse, dac performanele acelui produs au fost
prezentate sau daca s-a indicat compoziia acelui produs. Alte ntrebri la care s-a raspuns cu
da sau nu au fost: dac reclama meniona unde este produsul disponibil, dac se arta
ambalajul sau dac se specificau studii de pia fcute de acea companie. n aceste analize au
fost de asemenea folosite msurri ale tendinei principale, cum ar fi frecvena sau
procentajele.
Acestea sunt cteva dintre rezultatele obinute la studiul repsectiv17:
o Potrivit naturii reclamelor, 78% au fost strict non-comparative. 94% din
reclame foloseau limba romn; la categoria business-to-business i electronice
s-a folosit engleza n proporie de 25%, respectiv 16%;
o La categoriile medicin (20%) i locuri de distractie (16%) erau prezente
familii. Femeile erau prezente n mai mult de jumatate din reclamele pentru
medicin (53,3%) i n proportie de 66,6%

n reclamele care promovau

produse pentru ngrijirea personal;


o n ceea ce priveste preul, numai n reclamele pentru automobile acesta era
menionat (50%), iar la categoria hardware era menionat preul n proporie de
9%;
o Termenele de garanie ale produselor au fost menionate numai n 11% din
reclamele analizate. La categoria automobile, garaniile erau menionate n
proporie de 35,7%.
Studiul indic faptul c reclama tiprit din Romnia este de abia la nceput.
Reclama difuzat la televizor este totui lider pe piaa publicitar, apoi urmeaz cea de la
radio, din pres i ultima este cea outdoor. Reclama de pe panourile stradale este ntr-o
17

http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=115

22

continu cretere, avnd din ce n ce tot mai multe locaii n ara. Reclama outdoor include de
asemenea, panourile de pe mijloacele de transport, de pe acoperie, de pe blocuri sau din
staiile de metrou.

2.3. Alte tipuri de reclame


Pe lng reclamele folosite n mass-media, mai sunt cteva tipuri de reclame
consacrate, cum ar fi reclama pe Transit, afiele i panourile stradale, reclamele clasificate,
reclama prin pot, reclama de la firm la firm i cadourile cu mesaj publicitar. Desigur,
aceste tipuri sunt cele mai frecvent folosite, dar asta nu nseamn c se epuizeaz toate
formele prin care se poate face reclam.

2.3.1. Reclama pe Transit


n rile dezvoltate, acest tip de reclam a aprut la mijlocul secolului al XIX-lea sub
form de afie expuse n mijloacele de transport, n staii i gri.
Pe lng afiele clasice tiprite, s-au extins foarte mult inscripiile exterioare, panourile
exterioare detaabile, autocolantele apliacte n interiorul sau pe exteriorul vehiculelor:
tramvaie, autobuze, troleibuze i taxiuri.
Acest tip de reclam asigur sponsorilor de publicitate urmtoarele avantaje:
posibiliatea ca decizia de cumprare s se produc mai repede; familiarizarea rapid a
cumprtorilor poteniali, revznd de cte ori cltoresc reclama; existena unei anse mari
de parcurgere integral a mesajului publicitar.

2.3.2. Afie i panouri stradale


Reclama prin anunuri afiate n locurile publice dateaz de peste 5000 de ani. O dat
cu apariia tiparului, afiele (eng. outdoor posters) au devenit o industrie. Astfel s-au amenajat
locuri speciale de afiaj i s-au elaborat reglementri privind spaiile i condiiile de afiare.
Drumurile de acces rutier spre marile centre comerciale au devenit locuri preferate de
amplasare a panourilor stradale (eng. outdoor signs & painted bullentins). n general,
23

panourile stradale au dimensiuni mari pentru a fi obervabile i lizibile, mesajul trebuie s fie
concis, iar efectele vizuale trebuie s fie puine la numr i de mare intensitate. Costurile
pentru panourile stradale sunt foarte mari, dar ofer avantajul celui mai mic cost mediu pe
receptor. Acest tip de reclam se practic doar pentru produse i servicii destinate unui public
foarte larg. n momentul cnd se dorete reamintirea existenei unui anumit produs/serviciu
cunoscut consumatorilor se folosesc informaii de identificare a produsului/serviciului,
eventual se menioneaz avantajul unic i/sau locul de cumprare.
Panourile stradale trebuie s se remarce prin simplitate: textul trebuie s fie clar, s se
utilizeze majuscule i fonturi lizibile, elementele s fie puine i supradimensionate, iar
culorile trebuie s fie puternice i contrastante pe un fond simplu i monocrom.
Un bun exemplu este reclama la British Airways, un outdoor (figura 4) realizat de
agenia Publics Romania. Aceast agenie deruleaz o campanie de promovare n perioada
aprilie-iunie 2005, Londra se vede mult mai aproape pentru British Airways. 18

Figura 4 Reclam la British Airways

Afiele i panourile stradale pot fi meninute de firma-sponsor atta timp ct


aceasta le consider utile, dac sunt uitate poate avea loc compromiterea firmei.

2.3.3. Reclamele clasificate


Acest tip de reclame se adreseaz consumatorilor care tiu exact ce doresc i care
au nevoie de informaii referitoare la modalitile de procurare a produselor/serviciilor care i
intereseaz (puncte de desfacere, orarul magazinelor, cile de acces, modalitile de plat
acceptate de ofertant). n acest tip de reclame ilustraia este redus i are caracter tehnic sau de

18

http://www.markmedia.ro/news_show.php?g_id=2624

24

simbolizare. Ele sunt preferate pentru c au durat mare de via a informaiei i faciliteaz
accesul oricui este interesat.
Principalele tipuri de reclame clasificate sunt:
Seciunea de reclame clasificate a ziarelor, se mai numete i mica publicitate, unde sunt
puse i anunuri ale persoanelor particulare, pe lng reclamele firmelor; succesul acestei
formule a dus la apariia periodicelor exclusiv publicitare (de exemplu Anunuri
Imobiliare);

Reclama clasificat introdus n cartea de telefon ntr-o seciune separat de cea a


abonailor particulari, este vorba despre un spaiu de prezentare a unor informaii
referitoare la oferta permanent a unor firme;

Cataloagele de firme pe domenii de activitate care sunt ediate de organizaii profesionale,


agenii guvernamentale sau diverse alte grupuri de interese, ele listeaz ofertanii alfabetic,
dar ordonai pe subdomenii de activitate, ceea ce uureaz mult identificarea lor; n aceste
cataloage sunt prezentate informaii ce individualizeaz firma, prin aspectelele/avantajele
unice ale produselor/serviciilor oferite. Exist i o versiune electronic a acestor cataloage.
Pagini Aurii (Golden pages) reprezint un alt tip de reclam clasificat, fiind
ghidul firmelor din Romnia, iar internaional se numete Yellow Pages. Este cunoscut i sub
numele de Cri de afaceri; are i Cri de Telefon (Pagini Albe); exist i o versiune
electronic la adresa: www.paginiaurii.ro. n general sunt anunuri cu informaii de genul adres, telefon i n primul rnd sunt trecute produsele/serviciile oferite. Se practic i
reclama la Pagini Aurii, de exemplu cea fcut de Agenia Graffiti BBDO (figura 5) pentru
presa scris, dar sunt i spoturi TV.

Figura 5 Reclam la Pagini Aurii

25

2.3.4. Reclama prin pot

Acest tip de reclam se caracterizeaz printr-un rspuns direct din partea


consumatorului. Ea i ofer acestuia urmatoarele date: despre marca sau denumirea produsului
i telefonul/adresa firmei ofertante, n plus se menioneaz avantajul unic, preul i atributele
distinctive ale produsului/serviciului oferit.
Reclama direct prin pot const ntr-un plic sau pachet cu materiale publicitare,
eventual i cadouri cu mesaj publicitar (autocolante, calendare, etc.), nsoit de o scrisoare
introductiv i un talon de comand care se trimit unor firme sau persoane particulare
apreciate de sponsor ca fiind clieni poteniali.
Este foarte important ca ele s fie deschise, din acest motiv plicurile/pachetele au o
fereastr transparent ce las s se vad materialele colorate dinuntru, tentnd astfel
destinatarul s le deschid. De altfel se pot scrie mesajele publicitare pe exteriorul
plicului/pachetului, specificnd sumar coninutul ofertei i avantajele sale. Reclama trebuie s
conin garanii sau mrturii ale unor beneficiari satisfcui.
Materialele publicitare expediate prin pot sunt n general brouri, pliante,
cataloage, fie de descriere a produselor/serviciilor promovate, casete audio i video,
eantioane i cupoane de comand care menioneaz condiiile, avantajele i garaniile de
achiziionare.
Brourile pot fi tiprite sau electronice. Cele electronice sunt n format video ori
audio. Ele au urmtoarele avantaje: permit dezvluirea tuturor detaliilor i pot finaliza singure
o vnzare.
Reclama prin pot trebuie s se repete cu o anumit frecven, cel puin o dat pe
lun, comunicnd astfel nouti depre sponsor i produsele/serviciile sale.

26

2.3.5. Reclama de la firm la firm

Se mai numete reclama business- to- business. Ea asigur circulaia informaiei


ntre agenii economici, dar poate fi folosit de ctre/sau adresat unor organizaii non-profit.
Dac se adreseaz unor destinatari care dein poziii ierarhice similare n structuri cu profil
diferit, reclama este orizontal, iar atunci cnd destinatarii se situeaz la diverse nivele
ierarhice n cadrul aceluiai sector de activitate, ea este vertical.
Dup coninutul mesajului publicitar, reclamele de la firm la firm se clasific n:
Reclama economic/industrial;
Reclama comercial;
Reclama profesional;
Reclama guvernamental;
Reclama non-profit (politic, religioas, cultural i de binefacere).
Reclama economic se refer la nsuirile produselor i serviciilor oferite i la
modalitile de a le achiziiona, iar celelalte se refer mai mult la atributele imateriale ale
ofertei, apelnd la factorul subiectiv al receptrii.
Reclama direct prin pot conine o scrisoare introductiv, la care se adaug
diverse materiale publicitare (cataloage tiprite, casete audio/video de prezentare a ntregii
oferte, cadouri promoionale i formulare de comand). Acest tip de reclam este costisitor
din cauza volumului mare de informaii vehiculate i a exigenilor de prezentare grafic , dar
este eficient pentru c se soldeaz cu comenzi de valoare mare.

2.3.6. Cadouri cu mesaj publicitar

n general, cadourile promoionale sunt utile i estetice. Cele mai cunoscute sunt:
obiectele de uz personal (tricouri, jachete, earfe, cravate, geni, brichete, epci, etc.), obiecte
de birou (pixuri, calendare, agende, mape, etc.), obiecte de uz gospodresc (pungi de plastic,
prosoape, pahare, cni, etc.), jucrii i obiecte decorative.
Avantajele cadourilor promoionale sunt urmtoarele:
Costul mediu de producie relativ mic;

27

Flexibiliate de investiie (obiecte de la cele mai ieftine la cele mai scumpe, n funcie
de publicul vizat i de disponibilitile bugetare);
Adresabilitatea precis (publicul int atins);
Expunerea repetat (recitirea mesajului publicitar la momentul n care sunt folosite
obiectele);
Memorabilitatea mare (studiile au artat c 70% din beneficiari au reinut numele
sponsorului);
Posibilitatea stocrii obiectelor i a distribuirii lor n momentele cele mai oportune.
Reclama prin cadouri cu mesaj publicitar necesit un timp destul de mare pentru ca
acestea s fi proiectate i produse, dar este de preferat ca ele s fie calitative i utile pentru a fi
eficace.

28

Capitolul 3 Psihologia reclamei


n timp ce personalul de marketing pune accentul pe coordonatele economice ale
pieei n care lanseaz oferta, creatorii de reclam se concentrez asupra psihologie
consumatorilor. Ei ncearc s descifreze fenomenele psihice determinate de receptarea
mesajelor publicitare n general, pentru a putea anticipa rspunsul comportamental al
publicului la relama pe care o concep. Terenul de aciune al reclamei este deci mentalul
clientelei vizate.19
Intenia de cumprare a unui produs/serviciu apare ca rezultat

a mai multor

procese mentale, ca reacie la situaia stimul. B. Mullen i C. Johnson (1990) au apreciat c


intenia de cumprare este rezultatul unui ansamblu de procese psihice: percepia,
cunoaterea, memorarea, nvarea, emoia i motivaia (figura 6).

CONSUMATORUL
Procese interne
Percepia
Cunoaterea
SITUATIA
STIMUL

Memorarea

INTENTIA DE
CUMPARARE

COMPORTAMENTUL DE
CUMPARARE

nvarea
Emoia
Motivaia

CONTEXT SOCIAL
CONTEXT CULTURAL
Figura 6 - Modelul general al comportamentului consumatorilor (dup B. Mullen i C.
Johnson)

19

Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri., Bucureti, Editura Libra,
1995, p. 99-100.

29

Metoda empiric folosit de ageniile de publicitate se refer la faptul ca este


necesar de cel puin trei expuneri ale unei reclame pentru ca ea s fie contientizat. Prima
trece aproape neobservat de ctre consumator. A doua i semnaleaz acestuia existena
produsului i i trezete amintirea subcontient a primei prezentri. De asemenea, i strnete
curoziatea fa de produs. Dac este bine conceput i programat adecvat, cea de-a treia
expunere fie vine n ntmpinarea unei nevoi preexistente, fie creeaz o nevoie nou legat de
produsul respectiv. Consumatorul, alegtorul, donatorii ori susintorul este contient acum de
existena produsului, a candidatului sau a unei cauze drepte, iar n cazul unei campanii bine
puse la punct, ncepe s evalueze stimulul i, n cele din urm, cumpr, voteaz, face o
donaie sau se altur unei asociaii.20

3.1. Utilizri ale emoiei n domeniul reclamei


Putem spune c motivaia d impulsul de cumprare, iar emoia asociat mesajului
publicitar accelereaz achiziionarea unui produs sau frneaz procurarea altuia.
Comportamentele emoionale, empirice i estetice, care n mod tradiional
depesc sfera marketingului tradiional, se bucur n prezent de o deosebit atenie. Dei unii
sunt chiar de prere c aceste aspecte ale activitii de consum merit un studiu de sine
stttor, practicienii i-au dat seama c nelegerea dinamicii experientei emoionale poate s
contribuie la dezvoltarea strategiei de marketing.
Emoia reprezint o stare contient de excitaie, generat de satisfacerea sau
nesatisfacerea unor trebuine umane. Ea depinde n mare msur de dispoziiile affective ale
fiecrei persoane, de fondul emoional al comportamentului fiecrei persoane.
Emoiile propriu-zise sunt controlate contient i se preteaz la nvare, la
modelare social. Din perspectiva efectelor, putem s le clasificm n emoii (pozitive) care
poteneaz activitatea indivizilor, i emoii astenice (negative) care le diminueaz energia.
Reclama trebuie plasat n zona emoiilor stenice, de vreme ce prin ea se urmrete stimularea
aciunii de cumprare.21
Diverse cauze simultane pot determina asocieri de emoii i/sau sentimente
contradictorii, de genul plcere-neplcere, iubire - ur. n asemenea situaii de competiie a
emoiilor i sentimentelor n legtur cu un anumit produs sau serviciu, reclama intervine n
20

Charles U. Larson, Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, traducere de Odette Arhip, Iai, Editura
Polirom, 2003, p. 296.
21
Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Bucureti, Editura Libra,
1995, p. 137.

30

sensul intensificrii emoiei/sentimentului care influeneaz pozitiv decizia de cumprare (de


exemplu, nltur temerile sau aversiunea i ntrete ncrederea, cultiv dorina de
achiziionare).
Richard W. Mizerski i J. Dennis White au analizat nelegerea i folosirea
emoiilor n publicitate, considernd c emoiile au o influen semnificativ asupra deciziilor
de achiziie i de consum a numeroase produse. O bun exemplificare a acestui fenomen e
oferit de piaa dulciurilor i a produselor alimentare, n cazul creia, reaciile consumatorilor
sunt rezultatul unui numr considerabil de situaii pline de ncrctur emoional care pot fi
exploatate de strategia publicitar. n copilrie, dulciurile sunt adesea folosite pentru
recompensarea unui comportament adecvat, n timp ce, pentru aduli, ele au valoarea unui
cadou, a unui mesaj pozitiv cu ocazia unor evenimente ca: Ziua Sfntului Valentin,
aniversrile de tot felul i zilele de natere. Pe de alt parte, muli consumatori cred c
dulciurile n exces au consecine negative. Valorificnd, n demersurile publicitare aceste
experiene din trecut, i altele similare, vnztorul de dulciuri poate ncerca, fie s reduc
atitudinile emoionale negative fa de marc sau fa de clasa de produse, fie s le accentueze
pe cele pozitive. Emoiile par s joace un rol asemntor i n cazul altor produse de consum,
ca tutunul, buturile alcoolice, automobilele, ct i n cazul multor produse alimentare.22
Cercetrile au evideniat faptul c experienele emoionale sunt determinate la unii
oameni mai mult de factori externi, situaionali, iar la alii emoiile sunt legate de factori
interni, ce in de individul nsui (J. W. Duncan & J. D.Laird, 1980). Designerul de reclam
trebuie s anticipeze la ce categorie de stimuli - externi sau interni - este mai probabil s
rspund emoional diferite segmente de public, pentru a-i alege argumente de maxim efect
emoional.
Dei poate fi imaginat un numr aproape nelimitat de aplicaii, obinerea unor
reacii emoionale prin reclam pare s mbrace trei tipuri de utilizare diferite, dar legate ntre
ele. Probabil c emoia este cel mai adesea folosit pentru a produce o anumit atitudine n
raport cu marca sau cu ntreaga clas de produse. Exist numeroase exemple n care obinerea
unei mari varieti de reacii emoionale este menit a-l face pe consumator s se simt bine,
confortabil sau asigurat atunci cnd se gndete la o marc sau la un produs. O aplicaie
la fel de important const n prezentarea emoiilor ca beneficiu distinct ce rezult din
consumarea mrcii sau a clasei de produse. n cele din urm, emoiile pot fi folosite pentru a
spori eficacitatea transmiterii mesajului publicitar.
22

http://www.unibuc.ro/eBooks/StiinteCOM/tabarcea/3.htm#1

31

3.1.1. Emoii pozitive n reclame


Prin simpla repetare a reclamei se obine o atitudine pozitiv a cumprtorului fa de
informaiile pe care le-a mai receptat, imaginile i sunetele pe care le-a mai ntlnit, obiectele
despre care i s-a mai vorbit. Aceast condiionare emoional pozitiv nu depinde de
credibilitatea mesajului publicitar (R. B. Zajonc, 1890; C. Ober-miller, 1985). Ea constituie
un efect automat, necontientizat al repetrii.
Folosirea temelor, simbolurilor sau a altor materiale emoionale n domeniul reclamei
se poate dovedi eficient n dezvoltarea i perpetuarea reaciilor pozitive fa de un produs.
Prin generarea unei serii de sentimente sau stri i prin asocierea acestor experiene cu
marca sau clasa de produse, se pot dezvolta i menine imagini puternice.
Se presupune c dezvoltarea acestei imagini de marc se poate petrece n dou moduri.
Folosirea materialului emoional poate duce la asocierea direct dintre reaciile emoionale
existente i aluziile la marc. Un al doilea mod ine de faptul c cercettorii au demonstrat
importana, n strategia promoional, a atitudinii consumatorului fa de reclama n sine. Se
pare c o atitudine pozitiv fa de mesajul publicitar rezult din aluziile emoionale din acea
reclam i contribuie la dezvoltarea unei imagini de marc favorabile. Aluziile din execuia
creativ care corespund unei ambiane plcute ar trebui s fie astfel alese, nct s poat
produce emoia dorit.
Indiferent de maniera specific n care sunt formate diversele legturi, asocierea
rspunsurilor emoionale cu aluzii de marc ar trebui s aib ca rezultat formarea unei imagini
pozitive care s faciliteze cumprarea produsului. De exemplu, atunci cnd un consumator va
ntlni aluzii legate de marc n raftul unui magazin, el i va aminti imagistica i experienele
emoionale asociate, care au fost iniial prezentate n reclamele mrcii. S-a sugerat c
aspectele empirice ale emoiei in n primul rnd de componenta motorie (de exemplu
muscular, visceral, cardiovascular, glandular etc.) ce genereaz atitudinea fa de marc.
Astfel, cnd un consumator nmagazineaz afecte, el nmagazineaz, de fapt, aceste
tendine motorii care, mpreun cu alte lucruri, pot fi asociate exclusiv cu o marc. Aceast
gam larg de corelri emoionale ar putea s diferenieze efectiv marca vizat de concurenii
si, avnd un impact puternic asupra preferinei consumatorului pentru acea marc.
Ceea ce i preocup pe designeri este n primul rnd exploatarea emoiilor pozitive
spontane legate de satisfacerea trebuinelor. O firm productoare de buturi rcoritoare, de
32

pild, poate apela la sete -o trebuin fiziologic, de la primul nivel maslowin - ilustrnd n
reclam plcerea de a bea ceva rece pe o vreme clduroas.Trebuinele de prestigiu, respect i
autorespect de la nivelul al patrulea pot fi sugerate n reclama unei firme de materiale sportive
prin imaginea unui copil fericit care se laud n faa prietenilor cu o rachet nou de tenis.23
Strategia

de

reclam

bazat

pe

emoiile

naturale

asociate

cu

utilizarea

produsului/serviciului promovat poate recurge fie la exemplul altor consumatori care se


bucur de produsul/serviciul respectiv, fie la evocarea experienelor plcute ale receptorului
legate de utilizarea aceleiai mrfi sau a altor produse sau servicii aparinnd firmei ofertante.
n primul caz, reclama stimuleaz comportamentul mimetic al publicului consumator,
iar n al doilea caz ncurajeaz repetarea achiziiei, adic fidelitatea fa de firm. n cazul
unei reclame cu caraceter turistic, care prezint persoane care se simt bine, se distreaz n
vacan la de exemplu la Aquitaine / France (figura 7).

Figura 7 Reclam la Aquitaine / France


Manipularea emoiilor pozitive n reclam este mai dificil pentru mrfuri sau
servicii banale, a cror utilizare nu declaneaz spontan stri afective plcute. n asemenea
23

Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Bucureti, Editura Libra,
1995, p. 138.

33

cazuri se poate recurge la formula de condiionare clasic, pavlovian, asociind produsul /


serviciul promovat cu o surs extern sigur de emoie pozitiv (stimul necondiionat), de
pild o muzic deosebit de frumoas, o culoare foarte cald, un peisaj excepional de pitoresc.
Repetarea continu n campania de reclam a stimulului necondiionat n prezena produsului
promovat, face ca produsul s fie treptat asociat cu acea stare agreabil. Cnd cumprtorul se
afl n magazin n situaia de a alege ntre mai multe produse din categoria respectiv, vederea
mrcii promovate n reclama de tip pavlovian i va declana senzaia de plcere (reflex
condiionat), influennd astfel decizia de cumprare.
Reuita reclamelor bazate pe acest mecanism presupune o campanie continu, cci
reflexul condiionat dispare curnd dup ce obiectul este lsat singur, adic nu i se mai face
reclam n asociere cu stimulul necondiionat (de exemplu, muzic, peisaj, culoare). Totodat,
stimulul necondiionat trebuie s fie foarte puternic, pentru c numai o reacie fiziologic
semnificativ poate crea reflexul condiionat.
Mai mult dect att, cercettorii au lansat ipoteza c excitarea emoional a
consumatorului poate fi o motivaie major n achiziia unor produse cum ar fi romanele,
reprezentaiile teatrale i evenimentele sportive. ntr-adevr, experiena emoional ce rezult
din achiziia sau consumul produsului constituie un beneficiu distinct i irezistibil al
produsului.
Totui, spre deosebire de folosirea emoiei pentru a produce o atitudine pozitiv
fa de marc, n cazul poziionrii unui produs pe baza unui beneficiu emoional, obiectivul e
s se demonstreze consumatorilor c este necesar o reacie comportamental (de exemplu,
achiziia produsului) pentru ca beneficiul s fie atins. Aceast diferen critic arat faptul c,
ntr-o strategie bazata pe beneficiul emoional, este vital ca s se cunoasc comportamentele
necesare obinerii unui bonus emoional.

3.1.2. Emoii negative n reclame


O tactic persuasiv de mare efect este invocarea de emoii negative pe care
produsul/serviciul promovat n reclam le poate prentmpina (de exemplu, sistemele de
alarm pentru main sau pentru cas, care apr proprietarul de hoi). Reclama bazat pe
emoii negative promite o recuperare a achiziiei prin nlturarea unei senzaii de disconfort
fizic sau psihic.

34

Cercetrile privind substratul nervos al emoiilor au pus n eviden faptul c


emisfera dreapt este implicat mai mult n emoiile negative dect n cele pozitive.
Eficacitatea reclamei cu spectru emoional negativ nu este ns condiionat doar de impactul
afectiv, ci mai ales de raionalizarea i pozitivarea mesajului pe ansamblu, iar acestea in de
activitatea emisferei stngi i depind de calitatea argumentaiei logice, a prezentrii
produsului/serviciului oferit ca soluie unic sau optim. Dac reclama sperie consumatorul
fr a-i da un remediu prin produsul sau serviciul salvator, ea nu-i atinge scopul promoional.
Designerul trebuie s aib mereu n minte ideea c reclama nu se concepe de dragul efectelor
dramatice, scopul ei este crearea interesului de achiziionare a ofertei. 24 De exemplu reclama
cu caracter social Drogurile ucid Cimitirul - (figura 8) al brand-ului Salvai copii se
bazeaz pe crearea de emoie negativ.

Figura 8 Reclama Cimitirul

3.1.3. Umorul n reclame


Pe lng folosirea afectelor pentru a forma o anumit atitudine fa de marc sau
pentru a deprinde consumatorul cu o reacie comportamental, emoia poate juca un rol
hotrtor ntr-o campanie publicitar sporind impactului mesajului. Acest efect asupra
publicului a fost semnalat atunci cnd s-au testat reclame ce foloseau umorul.25
24

Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Bucureti, Editura Libra,
1995, p. 140-141.
25

http://www.unibuc.ro/eBooks/StiinteCOM/tabarcea/3.htm#1

35

n plus, folosirea unui material publicitar care evoc o stare sau o reacie
emoional n concordan cu emoia asociat unor experiene anterioare legate de marc,
poate avea un efect deosebit n ntrirea i extinderea comportamentului fa de brand.
n reclama tiprit, abordrile cu cele mai mari anse de reuit sunt banda
desenat i caricatura. Ambele atrag n mod spontan privirea. Spoturile publicitare utilizeaz
cu succes animaia. De exemplu reclama la Red Bull are o reclam animat cu personaje
animate.
Dar nici umorul, despre care se crede c nveselete pe oricine, nu este o arm
sigur n reclam. Dac gluma este prea bun, clientul i aduce aminte poanta, dar uit
produsul/serviciul promovat. Pentru ca umorul s creeze simpatie i memorabilitate pentru
obiectul promovat, este indispensabil ca produsul/serviciul oferit s se afle n centrul poantei,
iar comicul s fie legat direct de utilizarea sa. Dac gluma este prea banal, ea produce
dezamgire i prejudiciaz imaginea produsului, l devalorizeaz. Chiar dac gluma este
reuit, dup ce ai vzut sau auzit reclama de trei ori, ea nceteaz s te mai amuze, iar a
douzecea oar te enerveaz - deci publicitatea umoristic are via activ scurt.
O formul cu anse considerabile de reuit este campania construit pe umor
situaional, n care produsul apare ca erou de mini-comedii i este cu att mai ndrgit cu ct
inventivitatea creatorilor lungete mai mult serialul comic. De exemplu renumitul Dorel,
din reclama la coniacul Unirea care a fost pus n tot felul de situaii care provoac rsul i au
ajuns deja foarte cunoscute expresiile: Gogule, probleme mi? sau Ce, m, nu-i ajunge
drumul? Totui, CNA a interzis n 2004 difuzarea spoturilor publicitare la acest coniac
pentru c promova comportamente i atitudini neadecvate.
Designerii de reclam umoristic trebuie s aib ns grij s nu distribuie
niciodat cumprtorul ntr-un rol ridicol sau penibil n aciunea de cumprare sau de utilizare
a produsului, pentru c astfel i-ar provoca un sentiment de neadecvare la obiectul respectiv i
impresia c produsul nsui este incomod, dificil sau riscant de manipulat.

36

3.1.4. nelegerea modului n care emoiile influeneaz comportamentul


de consum
Tririle afective in de experiena intim a persoanei i se studiaz prin metoda
autoobservaiei, folosind tehnica raportului introspectiv (self-report technique). Pe aceast
cale se poate obine o descriere fenomenologic a procesului emoional din perspectiva
experienei

individuale

a subiecilor. Punctul logic de pornire este reclama nsi, care

furnizeaz aluziile publicitare sub forma unor scene sau evenimente nfiate n reclam.
Dac sunt eficiente, aceste aluzii ar trebui s provoace cel puin o experien emoional n
rndul publicului. Se crede c aceast experien emoional este produsul a dou procese
integrate (excitarea fiziologic i activitatea mental/cognitiv), amndou prnd a fi
necesare. Cu toate c succesiunea componentei fiziologice i a celei cognitive este supus
dezbaterii, diferena de timp dintre cele dou este att de nesemnificativ, nct agentul
publicitar ar trebui de fapt s se ntrebe dac aceast succesiune chiar exist.26
Activitatea mental sau cognitiv provocat de reclame poate opera adesea la un
nivel subcontient. Cu alte cuvinte, activitatea cognitiv iniiat de aluziile emoionale dintr-o
reclam poate s se produc att de rapid, nct individul nu reuete s observe i s i
semnaleze procesul aflat n desfurare. Acest fapt are implicaii semnificative asupra alegerii
procedurilor de testare a strategiei creative. Din cauza activitii mentale incontiente,
tehnicile de adunare a informaiilor bazate pe auto-dezvluirea verbal pot fi total ineficiente
n msurarea intensitii sau tipului experienei (experienelor) emoionale trite dup
expunerea la reclam.
Emoia este un fenomen psihofiziologic complex care presupune:
triri afective ale relaiei cu mediul;
modificri organice, vegetative;
manifestri comportamentale.
Excitarea fiziologic cuprinde reaciile organice active n timpul experienei
emoionale. Dei se pare c aceasta implic cea mai mare parte a sistemului nervos uman,
reaciile sistemului nervos autonom (SNA), i mai ales ale ramurii simpatice, sunt considerate
a fi cele mai relevante n cazul unei experiene emoionale. Se obin de obicei msurtori ale
ritmului cardiac, ale presiunii sangvine sau ale pulsului sangvin, ale reaciei galvanice a
dermei (RGD) i ale respiraiei; folosirea electromiogramelor (EMG) care msoar activitatea
muchilor faciali s-a artat i ea destul de promitoare. Civa ageni publicitari cerceteaz
26

http://www.unibuc.ro/eBooks/StiinteCOM/tabarcea/3.htm#1

37

folosirea acestor msurtori n evaluarea publicitar, ns pn acum nu au fost stabilite


proceduri de testare disponibile pe pia care s conin i alte msurtori dect pe cele ale
activitii cerebrale.
O metod utilizat cu succes de cercettori const n determinarea rspunsului
pupilar la stimulii publicitari (E. H. Hess, 1965; R. S. Halpern, 1967). Dup unele interpretri,
dilatarea pupilei este un indice de emoie pozitiv, iar contracia ci este un semn de neplcere
(E. H. Hess, 1972), dei alte studii au descris dilatri de pupil i n prezena unor stimuli
dezagreabili, cum ar fi un accident de circulaie (M. P. Janisse, 1973, 1974). Totui, s-a
convenit c intensitatea emoiei determin gradul de modificare a dimensiunii pupilei, fie ea
dilatare sau contracie. O alt metod, cunoscut sub numele de rspuns galvanic cutanat,
msoar transpiraia provocat de emoie la mini i la degete, lichidul srat mrind
conductivitatea pielii (R. M. Stern, J. H. Farr & W. J. Ray, 1975).27
Formarea asociaiilor prin trirea propriu-zis a unei emoii se explic uor prin
teorii de nvare clasic sau instrumental.
De ndat ce elementele creative sau aluziile din reclama unei firme determin
experiena emoional, impactul asupra comportamentului de consum poate avea loc. Emoiile
genereaz predispoziii sau planuri de a reaciona ntr-un anumit fel care influeneaz puternic
modul n care individul va reaciona de ndat ce se va gsi ntr-o stare emoional. Totui,
seria de reacii posibile asociate cu o anumit emoie variaz n funcie de individ, datorit
pregtirii i experienei anterioare. n timp ce unii oameni ar putea simi nevoia s consume
un baton de ciocolat cnd sunt nelinitii, alii ar putea considera c e greu s mnnci ceva
cnd eti ntr-o asemenea stare. Este evident c att capacitatea unei serii de aluzii dintr-o
reclam de a provoca o experien emoional, ct i comportamentul individului aflat ntr-o
stare emoional se nva i sunt susceptibile de a fi modificate prin publicitate.
Emoiile pot fi folosite n mod profitabil pentru a-i nva pe consumatori s
achiziioneze marca atunci cnd se regsesc n stri emoionale pe care doresc s le modifice
sau s le perpetueze.
Manifestrile comportamentale legate de emoiile provocate de reclam se studiaz
prin metoda observaiei, urmrindu-se expresia facil (ncruntare, grimase), expresia vocal
(tonalitate, pauze, inflexiuni), gesturile, micarea/imobilitatea. Asemenea indicii fac posibil
deosebirea unei stri emoionale de alta, indiferent de aria sociocultural de care aparin
observatorii.
27

Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Bucureti, Editura Libra,
1995, pp. 143-144

38

Totui, din punctul de vedere al strategiei publicitare, capacitatea unei serii de


aluzii publicitare de a strni o anumit reacie emoional ar trebui considerat n general ca
preexistent. Cu alte cuvinte, ar fi mult prea dificil s dresezi un public s dezvolte
experiene emoionale noi fa de elementele creative sau aluziile dintr-o reclam, cum ar fi,
de exemplu, s ncerce o stare de tristee atunci cnd este prezentat o scen vesel. Cea mai
eficient abordare este crearea predispoziiei de a reaciona fa de marc atunci cnd publicul
se afl n starea emoional vizat. De aceea, un agent publicitar specializat n reclame pentru
dulciuri ar putea dori s poziioneze o marc ca lucrul cel mai potrivit pentru a fi mncat
atunci cnd cineva trece printr-o stare de nelinite. n msura n care comportamentul de
consumare a mrcii de dulciuri modific o emoie neplcut (alung nelinitea), sau
prelungete o experien emoional favorabil, legtura dintre experiena emoional
original i predispoziia de a reaciona va fi ntrit.

3.1.5. Ce procese interne influeneaz emoia


Dei percepia poate declana spontan emoii, ea nu este singura lor surs. In
opinia lui S. Schachter i J. E. Singer (1962), o experien emoional const ntr-o excitaie
fiziologic i o cunoatere n sensul interpretrii cauzelor excitaiei. Dei s-au formulat
obiecii la teoria lui Schachter i Singer, n esen ea se consider nc valabil, iar reclama
emoional aplic aceast teorie mbinnd efectul de excitaie spontan cu elementul raional,
cognitiv, de explicaie cauzal.
Cunoaterea mai poate influena emoia i prin credibilitatea sursei de informare,
a martorilor folosii pentru acreditarea produselor, serviciilor, ideilor.
Memoria de lung durat intervine n procesul de condiionare clasic, la
asocierea de emoii pozitive cu produsele. Totui este bine s reinem c emoiile memorate
pe termen lung ca lanuri de reacii fiziologice se dezactiveaz destul de curnd dup ce
tratamentul publicitar de condiionare clasic nceteaz. Memoria de durat se bazeaz pe
abstractizri, generalizri i sistematizri, deci pe logic nu pe emoii.
Motivaia influeneaz emoiile receptorului de reclam mai mult poate dect
oricare din procesele interne, tocmai datorit mecanismelor fiziologice la care se recurge
foarte des n publicitate pentru a mpinge cumprtorul la aciune, aa cum am artat anterior.
Dei nvarea se realizeaz n general prin manipularea de reacii emoionale de
plcere sau neplcere, efectul ei este n mod paradoxal acela de dez-emoionalizare a
39

clientelei. Comportamentul cumprtorului care nva despre un produs devine treptat o


rutin, iar pe msur ce scade intensitatea emoiilor care nsoesc achiziia i folosirea
produsului, acesta pierde din valoarea sa afectiv. Se creeaz astfel condiii favorabile unui
atac publicitar cu un produs similar nou, dar la o cot emoional superioar. Noul produs va
ctiga prin valoarea afectiv adugat.

3.2. nvarea i reclama


Definit ca modificare relativ permanent a comportamentului n urma achiziiilor
informaionale i a experienei, nvarea prezint importan din punctul de vedere al
emitorului de reclam, deoarece a ti cum nva cumprtorii nseamn a ti ce stimul
trebuie asociat produsului sau serviciului promovat pentru a obine reacia dorit din partea lor
(de la curiozitate ori simpatie, pn la loialitate fa de marc sau firm).28
nvarea poate fi de diverse tipuri, dar n conceperea materialelor publicitare
designerii le aplic mai frecvent pe urmtoarele:

nvarea prin condiionare clasic, de tip pavlovian;

nvarea prin condiionare instrumental;

nvarea indirect, prin observaie - teoria nvarii sociale;

nvarea prin rezolvare de probleme.

3.2.1.Condiionarea clasic de tip pavlovian


Repetarea unei reclame ce prezint un produs/serviciu (stimulul pe care vrem s-1
condiionm) urmat imediat de un alt stimul ce produce plcere n mod spontan,
necondiionat, creeaz n timp o reacie automat n rndurile consumatorilor; simpla revedere
a produsului sau simpla menionare a serviciului le evoc plcerea indus de stimulul asociat
n memoria lor permanent cu obiectul reclamei. Cumprtorii aflai n situaia de a alege
ntre un produs complet necunoscut, deci neutru din punct de vedere emoional, i altul
condiionat prin reclam s le fac plcere, l vor prefera - firete - pe cel asociat cu o emoie
pozitiv.

28

Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Bucureti, Editura Libra,
1995, p. 145.

40

afar

de

condiionarea

clasic

obinuit,

prin

care

se

asociaz

produselor/serviciilor nite stimuli senzoriali agreabili, reclama valorific de asemenea cu


succes alte dou variante ale acestui principiu cunoscute sub numele de generalizarea
stimulilor i discriminarea stimulilor.
Generalizarea const n prezentarea unui produs nou ca fiind similar cu nite
produse consacrate din aceeai categorie, n sperana c prestigiul mrcilor de referin se va
reflecta asupra noului produs.
n virtutea acestui principiu de generalizare a stimulilor, se practic i calchierea
mrcilor celebre, nelegnd prin aceasta folosirea unor denumiri cu pronunie identic sau
foarte apropiat de a mrcilor de succes, scrise foarte puin diferit de cele consacrate, astfel
nct publicul s nu-i dea seama de stratagem (de exemplu firma Conex SRL Caransebes,
comerciant care ofer servicii n seciunea Internet&Isp&Webdesign din domeniul
Comunicaii i servicii n seciunea Service&Reparaii din domeniul Electronice i compania
Connex, lider al pieei de telecomunicaii mobile romneti, prima reea de servicii video
mobile din Romnia, este marc nregistrat a MobiFon S.A., compania care a introdus
serviciile GSM n Romnia, la 15 aprilie 1997).
O alt form de publicitate prin generalizarea stimulilor este cea a gamei de
produse, n dezvoltarea creia se pornete de la un produs foarte reuit (de exemplu dup
spunul Dove au aprut amponul, balsamul, gelul de du, loiunea de corp, deodorantul, etc.
cu acelai nume).
Metoda discriminrii stimulilor are o aciune invers: ea scoate n eviden nu
similitudinile, ci diferenele specifice ntre produsele din aceeai categorie sau produse
aparinnd aceleiai firme. Scopul este de a proteja produsele reuite de asimilarea cu
imaginea defavorabil a celor nereuite. Firmele care i schimb i i diversific rapid
producia se tem n general ca eventualele insuccese cu unele produse s nu le distrug
imaginea pe termen mai lung. n consecin, ele prefer - din precauie - s accentueze n
reclame individualitatea mrcilor i s estompeze identitatea fabricantului.
Dup R. A. Rescorla (1968), exist dou tipuri de situaii ce pericliteaz formarea
reflexului condiionat clasic, de tip pavlovian:
o Este vorba de prezentarea repetat, concomitent cu reclama de condiionare, a
produsului nensoit de stimulul care produce automat plcere (o alt reclam
pentru acelai produs);
o Fie de apariia frecvent a stimulului respectiv neasociat cu produsul (o
melodie la mod, un peisaj ntr-o staiune de la mare asociat cu numeroase
41

evenimente mondene mediatizate).


Aceste dou vulnerabiliti ale tehnicii de condiionare pot constitui arme de atac
n mna concurenei. De ndat ce o firm declaneaz o campanie clasic, un competitor abil
poate manipula mediile introducnd stimulul folosit pentru condiionare ntr-o multitudine de
alte contexte, n imediata apropiere a reclamei ce trebuie atacat. Atacatorul mai poate face
simultan i reclam comparativ, prezentnd produsul atacat n absena stimulului de
condiionare i ntr-o situaie de inferioritate fa de propriul su produs. n consecin,
receptorul reclamelor de condiionare i de atac va fi derutat, iar efectul de condiionare nu se
va mai produce.29

3.2.2.Condiionarea instrumental
Un alt mod de nvare folosit frecvent n promovarea produselor este
condiionarea instrumental: cnd ntr-o serie cauzal de evenimente, un anumit
comportament (alegerea unui anumit produs dintr-o gam) apare ca rezultat al evenimentelor
de dinaintea sa (nevoia de a avea produsul respectiv i vizitarea unui anumit magazin),
sponsorul de reclam poate s premieze publicul dac vrea s-i fixeze n memorie
comportamentul care l avantajeaz (cumprarea produsului fabricat sau distribuit de
sponsor). Premiile pot fi garanii suplimentare, un avantaj de pre, un surplus de produs, un alt
produs sau serviciu gratuit etc.
Condiionarea instrumental, ca metod aplicabil n diverse domenii, nu numai n
reclam, are teoretic dou variante: premierea comportamentelor dezirabile n vederea fixrii
lor i pedepsirea comportamentelor indezirabile n vederea eliminrii lor.
Reclama de condiionare instrumental fiind de obicei pozitiv, anun
avantaje/premii speciale pentru persoanele care vor repeta cumprarea produsului/serviciului
promovat. Designerii de reclam nu au cum s pedepseasc publicul consumator care este
liber s aleag pe pia. Cel mult, ei pot s-1 amenine cu preul mai piprat i/sau proastele
performane ale produselor concurenei. Dup cum am vzut, publicitatea bazat pe emoii
negative d asemenea avertismente. Totui, dominanta reclamei - indiferent de argumentele
folosite - trebuie s rmn un sentiment de securitate pentru cumprtor, de certitudine c
produsul promovat soluioneaz unele probleme pe care produsele concurente nu le rezolv.

29

Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Bucureti, Editura Libra, 1995,
p. 147.

42

O specie mai rar utilizat i n consecin mai eficace este reclama post-factum
(ulterioar deciziei i actului de cumprare), realizat n scopul disiprii disonanei cognitive.
Ea se recomand mai ales n campaniile publicitare pentru obiecte/servicii scumpe
(automobile, excursii n strintate, parfumuri, ceasuri scumpe) sau pentru decizii cu miz
mare (alegeri parlamentare, prezideniale). n astfel de situaii, oamenii obinuiesc s studieze
mai multe oferte, cntrind avantajele i dezavantajele fiecreia. Orice mic inconvenient dup
executarea aciunii (de cumprare, vot, donaie etc.) poate declana regretul i poate modifica
opiunile de viitor (dorina de a schimba marca de main, de a folosi serviciile altei firme
turistice sau de transporturi aeriene, de a sponsoriza pe altcineva sau de a vota alt partid).
Un sponsor de reclam care dorete s-i menin clienii va practica deci reclama
i n etapa imediat urmtoare implementrii deciziei de cumprare, pentru a elimina dubiile
clientului n legtur cu obiectul selectat i cu scopul de a-i mri sentimentul de satisfacie.
Acest sentiment este premisa fidelitii fa de ofertant sau obiectul promovat, dar i condiia
ca obiectul respectiv s fie recomandat favorabil altor persoane.
Deoarece dup cumprare clientela are nevoie de confirmarea faptului c a ales
bine, deci de noi argumente c produsul/serviciul pentru care a optat este cel mai bun, cel mai
avantajos, reclama post-factum este adesea comparativ. Mesajul persuasiv de acest tip poate
invoca performanele deosebite, service-ul, garaniile, opiniile pozitive ale unor experi i/sau
personaliti mondene.

3.2.3. nvarea prin observaie (teoria nvrii sociale)


Albert Bandura (1962) pornete de la constatarea c oamenii nva prin
observarea comportamentului altor persoane, caz n care nvarea se produce chiar n absena
unei recompense. Cercettorul introduce distincia ntre nvare i performan, afirmnd c
dac performana pentru a fi repetat necesit o recompens, n schimb aceast recompens
nu este necesar ntotdeauna nvrii. Bandura definete acest tip de nvare astfel: noile
rspunsuri sunt achiziionate sau rspunsurile existente ale subiectului sunt modificate ca efect
al observrii conduitei altei persoane i a consecinelor.
Profitnd de tendina omului spre un comportament mimetic, reclama recurge
adesea la modele, exemple de persoane care utilizeaz cu succes produsul sau serviciul
promovat. Se presupune c receptorul reclamei va recunoate situaia de necesitate pe care o
soluioneaz obiectul i se va imagina, pe sine nsui n rolul utilizatorului-model din reclam,
43

bucurndu-se virtual de beneficiile mrfii respective. Decizia de cumprare va exprima n


asemenea cazuri dorina receptorului de reclam de a transforma o posibilitate pentru oricine
ntr-o realitate pentru sine. Un exemplu de aplicare a metodei de nvare prin observaie l
ofer reclama la amponul Pantene, a crei imagine este Mihaela Rdulescu.
Designerii nu trebuie s uite tendina natural a clientului de a atribui eecurile sale
de selecie unor cauze exterioare (produsul, reclama, firma ofertant), nu propriei sale lipse de
informare, de discernmnt sau de gust. Pentru a-i atinge obiectivul de facilitare a relaiei
dintre productor sau distribuitor i client, reclama are misiunea s-1 ajute pe client s fac o
alegere reuit, s cumpere un produs/serviciu care s-i dea satisfacii. Dac este nevoie s
educm publicul consumator pentri a-i asigura reuita i satisfacia, atunci reclama trebuie s
includ i informaia educativ indispensabil.
Evident, nu toi productorii i dau seama de importana satisfaciei n decizia de a
repeta cumprarea, i relativ puini practic o reclam educativ, ns majoritatea
distribuitorilor aflai n concuren acut au neles c satisfacia clientului este condiia
principal a fidelitii sale.
Sigur c orict de bun, adic de instructiv i persuasiv, ar fi o reclam, dac
prin utilizare produsul/serviciul se dovedete nesatisfactor, el nu va fi recumprat, indiferent
ct de mult publicitate continu s-i fac ofertantul. Explicaia este c nvarea prin
experien direct funcioneaz ca o condiionare instrumental i este mai puternic dect
nvarea prin intermediul reclamei, adic indirect, de tip mimetic.

3.2.4.nvarea prin rezolvare de probleme


Clienii, ntr-o prim faz cnd iau cunotin cu caracteristicile produselor, se afl
n situaia de rezolvare extensiv de probleme, astfel nct reclama trebuie s le furnizeze o
cantitate mare de informaii. Acest lucru depinde de calitatea mesajului din reclam.
Atunci cnd categoria de produse/servicii este deja cunoscut i reclama nu face
dect s introduc o ofert alternativ la cele existente pe pia, publicul are nevoie numai de
informaia relativ la avantajul unic sau la specificitatea noului produs/serviciu. n aceast
faz, clienii se afl n situaia de rezolvare a unui numr limitat de probleme, iar decizia lor
este mai rapid.

44

Specialitii n publicitate trebuie s in seama de stilul, tonul cuvintelor, ct i de


formatul cel mai potrivit pentru executarea acesteia. Prezentarea lui se poate face respectnd
mai multe stiluri de execuie:

fragmente, scene de via, reclama prezint unul sau mai muli oameni ce utilizeaz
produsul ntr-un mediu real ( de exemplu reclama la margarina Rama).

mod de via, ce utilizeaz modul n care produsul face parte dintr-un anumit stil de
via ( de exemplu cafeaua Elite, se prezint o familie ntr-un ambient plcut).

fantezii : reclama creeaz o imagine fantastic n jurul produsului, reclama la Red


Bull, unde imaginea este aceea c prinzi aripi dac bei aceast butur energizant.

dispoziie sufleteasc: reclama creeaz o anumit dispoziie sau imagine n jurul


produsului, cum ar fi frumusee, dragoste, etc. (amponul Nivea sau crema de fa
LOreal Plenitude).

personaj simbol, produsul este prezentat n reclam de ctre un personaj care poate fi
un animal - veveriele pentru aluniele Olla, sau real Mihaela Rdulescu la
amponul Pantene).
S-a observat c primii cumprtori, interesai de categorii noi de produse sau de

produse noi aparinnd unor categorii cunoscute sunt inovatorii (T. S. Robertson, 1970) i
amatorii de experiene i senzaii deosebite (R. A. Mittelstaedt i alii, 1976). De aceea, prima
etap a campaniei publicitare pentru astfel de produse este bine s fie adresat acestor dou
categorii de consumatori. O dat ctigai, ei pot deveni lideri de opinie i pot convinge
multe alte persoane s le cumpere.
Cnd se face reclam pentru produse vechi, bine cunoscute publicului, scopul ei
nu mai este de a informa, ci doar de a menine respectivele produse n prim-planul ateniei
publicului, aflat n situaia de a lua o decizie de cumprare, de rutin. n acest caz, mesajul
necesit foarte puin informaie, economicitatea sa permind procesarea rapid a reclamei i
memorarea integral imediat. De regul, elementele unei astfel de reclame sunt imaginea
produsului, marca i sloganul care, prin repetare, se instaleaz obsesiv n mintea publicului.

3.2.5. Ce procese interne influeneaz nvarea


Pecepia are un rol crucial n succesul sau eecul mecanismelor asociative
implicate n procesele de nvare. Este important s tim mai ales dac un stimul nou este

45

echivalent cu altul anterior (dac se poate opera o generalizare), sau dac este distinct (dac
este o situaie de discrminare).
Cunoaterea intervine n nvare mai ales n cazul condiionrii instrumentale,
cnd cauzalitatea este contientizat de cumprtor. nvarea prin observaie se sprijin i ea
pe credibilitatea modelului, care ine tot de sfera cunoaterii.
Fr memorie, nvarea nu este posibil, ntruct ea presupune stocarea pe termen
lung a unor tipare comportamentale ameliorate, corectate mereu cu noi date furnizate de
experien.
Impactul motivaiei asupra nvrii este o chestiune controversat. Unele studii au
ajuns la concluzia c nivelele mai elevate de motivaie implicate ntr-un proces de
condiionare duc la asociaii mai stabile, la formarea de tipare comportamentale mai durabile
(J. Deese & J. A. Carpenter, 1951; H. Barry, 1958). n virtutea acestei constatri, ar trebui s
apar o fidelitate mai mare a cumprtorilor fa de produsele i serviciile care satisfac nevoi
de prestigiu i autorealizare. Dimpotriv, consumatorii de bunuri ce satisfac nevoi fiziologice
ar fi mai uor coruptibili prin reclam.
Emoia intervine mai ales n condiionarea clasic, unde reflexele condiionate se
dobndesc mai repede i se sting mai greu atunci cnd stimulul folosit pentru condiionare are
un grad mai mare de emoionalitate. Dar i nvarea prin observaie este nlesnit de stri
emoionale puternice, induse publicului consumator de actorul-model folosit n reclam
pentru acreditarea produsului/serviciului promovat.

3.3. Percepia reclamei


Percepia este procesul de contientizare a stimulilor interni i externi, care
provoac simurile. Ea privete fenomenele senzoriale i mentale prin care ia natere imaginea
primar unitar a obiectelor i fenomenelor care acioneaz asupra organelor de sim.30
Elementele de detaliu corespunztoare diverselor nsuiri ale obiectelor din lumea
real crora li se face reclam, sunt receptate de indivizi ca senzaii ce au un coninut
informaional. Firete, receptorii de mesaje publicitare percep imaginile integrale ale acestor
obiecte, pentru c informaiile sunt procesate, adic ordonate i unificate.
Psihologii au identificat trei forme fundamentale ale percepiei (V. Preda):

30

tefan Prutianu, Manual de comunicare i negociere n afaceri, vol I Comunicarea, Iai, Editura Polirom,
2000, p. 205.

46

Percepia spaiului: a nsuirilor spaiale ale obiectelor (mrime, form, contur); a


relaiilor spaiale dintre obiecte (distana).

Percepia timpului: a duratei obiective; a succesiunii fenomenelor.

Percepia micrii: a vitezei, ca relaie spaio-temporal.


Reclamele tiprite furnizeaz stimuli spaiali i eventual sugereaz prin semne

convenionale micarea. Reclamele difuzate la radio se bazeaaz pe percepia temporal, doar


reclamele audio-vizuale solicit percepia n toate cele trei forme ale sale.
Percepia este implicat n patru tipuri majore de operaii de procesare a
informaiei primite de organele de sim din lumea nconjurtoare:
detecia: faza n care receptorul constat prezena stimulului;
discriminarea: faza n care el distinge un obiect de celelalte obiecte din cmpul su
vizual;
identificarea: faza de formare a imaginii integrale definitive a obiectului,
imagine ce se stocheaz n memorie;
recunoaterea: faza comparrii stimulilor venii ulterior de la acelai obiect sau de la
un obiect similar, cu imaginea obiectului pstrat n memoria permanent a
receptorului, finalizat prin constatarea identitii totale sau pariale dintre imaginea
nou i cea veche.
Trebuie s in cont de aceste faze pentru a selecta i organiza informaia
publicitar n scopul facilitrii fluxului de operaii mentale cunoscute sub denumirea generic
de procesare a informaiei.

3.3.1. Rolul ateniei


Atenia reprezint fenomenul de orientare i focalizare a simurilor i a psihicului
asupra unui anumit stimul sau grup de stimuli. Ea conduce la creterea eficienei captrii i
prelucrrii acestora.31
Viaa contemporan supune publicul consumator la un adevrat bombardament de
informaie, din care o bun parte are un caracter publicitar. n aceast situaie, un rol
important revine ateniei ca proces psihofiziologic de concentrare selectiv asupra anumitor
31

tefan Prutianu, Manual de comunicare i negociere n afaceri, vol I Comunicarea, Iai, Editura Polirom,
2000, p. 208.

47

stimuli purttori de informaie relevant pentru consumator. Atenia funcioneaz deci ca un


filtru, inhibnd reaciile receptorului la stimulii purttori de informaie inutil.
Psihologii au demonstrat, de exemplu, c atenia involuntar variaz n funcie de
intensitatea stimulilor i raportul lor de contrast, de gradul lor de aglomerare. Ea este
favorizat de modificarea stimulilor n timp i mai ales de caracterul neobinuit, de noutatea
lor. O schimbare neateptat produs n ambiana imediat are darul de a direciona activitatea
perceptiv ctre stimulul nou i de a inhiba reaciile la stimulii mai vechi.
Declanarea ateniei involuntare depinde, ns, nu numai de caracteristicile fizice
ale noilor stimuli, ci i de ncrctura lor emoional i de semnificaia pe care o au pentru
receptor. n consecin, stimulii care au declanat la un moment dat o atenie involuntar i
pierd prin repetare interesul, nu mai atrag atenia pentru c nu mai aduc receptorului nimic
nou.
Avnd n vedere c relevana informaiei pentru receptor este un factor major al
ateniei acordate unui mesaj publicitar, reclama se adeseaz i ateniei voluntare a
consumatorilor, pe care trebuinele curente i motiveaz s caute informaiile despre produsele
i serviciile necesare.
Strategia publicitar trebuie de asemenea s ia n consideraie principalele
caracteristici ale ateniei: volumul, mobilitatea i gradul de concentrare. Astfel este important
ca reclama:
s nu suprasolicite atenia cu un volum prea mare de stimuli, riscnd perceperea doar
parial a informaiei importante;
s fie suficient de scurt, pentru a se ncadra n durata normal de stabilitate a ateniei
i a nu fi abandonat n virtutea tendinei naturale de mobilitate;
s foloseasc stimulii cu ponderaie, pentru a nu devia atenia receptorilor
de la elementele eseniale ale mesajului spre elemente secundare; s
interese

majore,

unor probleme

acute

rspund

unor

ale consumatorilor, pentru a contracara

tendina natural de dispersare a ateniei spre ali stimuli simultani din afara reclamei.

3.3.1.1. Elemente de contrast care afecteaz atenia


Atenia acordat reclamei nu depinde numai de caracteristicile receptorilor, ci i de
atributele reclamei nsei. De exemplu reclama la rujul Givenchi (figura 9) atrage prin
ambiguitatea sa, datorit policromiei, prin aezarea informaiei n partea stng i prin
48

ilustraia cu produsul respectiv pus pe un fond negru care scoate n eviden foarte bine
calitile acestuia.

Figura 9 Reclam la rujul Givenchi


Deoarece s-a constatat c, n general, oamenii tind s acorde atenie diferenelor,
schimbrilor, excepiilor (Myers & Reynolds, 1967), designerii de reclam folosesc diverse
efecte de contrast ca principal mijloc de a capta atenia consumatorilor.

Dimensiunile
Capacitatea de a provoca i reine atenia este corelativ cu mrimea, dar nu direct

proporional. Atenia i retenia variaz aproximativ proporional cu ptratul suprafeei,


spaiului sau duratei.
n presa scris se accept regula stabilit experimental dup care dublarea ateniei
se poate obine numai prin cvadruplarea spaiului. Pentru ca atenia cititorului s se dubleze,
spaiul publicitar din presa scris ar trebui s creasc de patru ori, iar pentru ca s se tripleze
ar trebui s creasc de circa de nou ori, etc. Pentru spoturile audio sau clipurile audio, atenia
49

i retenia variaz proporional cu ptratul clipului sau ptratul numrului de apariii, dar
exist o limit de saturaie peste care eficacitatea nu mai crete.32
Panourile i posterele mari, machetele publicitare pe o pagin ntreag, clip-urile i
spoturile de mai lung durat i mai mare frecven au un impact mai puternic asupra
publicului.

Poziia
Atenia publicului poate fi reinut i printr-un oc vizual, obinut fie printr-o

poziie neobinuit a obiectului publicitar n raport cu ochiul receptorului (o reclam


luminoas pe o cldire foarte nalt), fie printr-un aranjament nefiresc, trucat, al elementelor
ce compun o fotografie (un funcionar care merge pe pereii biroului su), fie prin,alegerea
unui unghi de vedere surprinztor (filmarea de la nivelul solului).
Excesul n folosirea artificiilor pune n pericol nelegerea mesajului publicitar.
Din acest motiv elementele reclamei trebuie s fie aranjate astfel nct s evite perturbarea
fluxului informaional pentru a nu indispune receptorul i a nu-i ndeprta atenia de la
reclam.
Mesajul publicitar din presa scris este bine s fie plasat pe prima sau ultima
pagin, n partea stng, iar pentru publicaiile de limb arab sau ebraic, unde sensul scrierii
este inversat se prefer zona din dreapta, sus.

Culoarea
Astzi ns, cnd policromia domin universul publicitar, o campanie bazat pe

monocromie are toate ansele s atrag atenia consumatorilor. Mai exist i un alt motiv
pentru care designerii de reclame recurg la alb-negru: policromia este scump. De aceea se
prefer adesea o soluie de compromis i anume folosirea unei pete de culoare ntr-un context
alb-negru, pentru a scoate n eviden informaia cea mai important (pre, avantaj unic,
marc, sponsor). Dar totui mesajul publicitar color este mai atractiv i capteaz atenia i
retenia mai uor dect mesajul n alb i negru.

32

tefan Prutianu, Manual de comunicare i negociere n afaceri, vol I Comunicarea, Iai, Editura Polirom,
2000, p. 210.

50

Micarea
Faptul c privirea observatorilor este atras spontan de obiectele aflate n micare le-a

sugerat designerilor ideea s exploateze mobilitatea ateniei publicului pentru a mri


probabilitatea receptrii reclamei. Micarea folosit de reclame poate fi real n cazul celor de
la televiziune, sau poate fi numai sugerat.
n reclama de la radio se poate crea impresia de micare utiliznd zgomote (scrnetul
roilor la demararea/frnarea automobilului, vuietul unei cascade) sau/i variaii rapide ale
volumului de sunet (tropotul din ce n ce mai puternic al unui cal care se apropie). n
reclamele tiprite i pe panourile stradale se poate recurge la imaginea tears caracteristic
fotografiilor fcute n vitez, sau chiar la linii paralele, drepte ori radiale, n urma sau n jurul
obiectului presupus a fi n micare, linii devenite un fel de semne convenionale.

Ambiguitatea
Nevoia de eficien n comunicarea informaiei i-a condus pe creatorii de reclame spre

un stil succint, clar i precis, acceptat cu timpul drept norm, att n conceperea textelor ct i
a ilustraiei. Acest stil a dus la o anumit monotonie n peisajul reclamei. Ca urmare,
succesul

publicitar s-a deplasat n direcia nonconformitilor care au avut curajul s

depeasc manierismele, s ignore standardele i s introduc ambiguitate n text sau


ilustraie, n scopul stimulrii ateniei publicului. Experimentele au demonstrat c un receptor
de reclam pus n situaia de a alege sensul adecvat al unei formulri ambigue, sau de a
completa o imagine parial ori un text eliptic, reine mai bine mesajul. Pe de alt parte,
satisfacia reuitei n aciunea de descifrare a reclamei este o emoie pozitiv ce rmne
asociat n mintea consumatorului cu produsul/serviciul prezent.

Intensitatea
Un alt element de contrast utilizat n mesajele publicitare este intensitatea stimulilor,

indiferent de natura lor (volum de sunet, luminozitate, grad de emoionalitate, fluorescena


culorii). n reclamele de la radio i televiziune se aplic adesea tehnica de comprimare a
timpului pe banda sonor. Prin scurtarea pauzelor dintre cuvinte i scurtarea vocalelor se
poate reduce cu 30% durata discursului, pstrndu-se toate calitile vocii nregistrate.
51

Mesajul astfel tratat atrage imediat atenia prin contrast cu ritmul vorbirii obinuite.
Cercettorii au demonstrat c reclamele cu timp comprimat au i o memorabilitate
crescut n raport cu celelalte. Pentru sponsorul de reclam, metoda nseamn i o eficien
mai mare a investiiei, deoarece ea permite comunicarea unei cantiti mai mari de informaie
n acelai interval de timp.

3.3.2. Principii de Gestalt cu aplicabiliate n reclam


Designul reclamei valorific mai frecvent patru paradigme de organizare a
informaiei, menionate n literatura de specialitate ca principii de Gestalt33:
o

Primul principiu se refer la relaia dintre figur si fondul ei. n timp ce figura
are un contur clar, d impresia de consisten i iese n eviden, fondul este mai puin
distinct, elementele sale sunt mai vagi i par s se ndeprteze. Designerii de reclam
respect aceast tendin natural, alegnd de preferin un singur element pe care l
evideniaz, crend n jurul lui un spaiu ct mai neaglomerat. n aceste condiii,
atenia receptorului se poate concentra pe figur, fr a fi distras de elemente
perturbatoare. De exemplu n reclama la ceasul Reverso din gama de accesorii Jeager
Lecoultre (figura 10), fundalul negru scoate n eviden produsul, concentrnd atenia
receptorului.

33

Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Bucureti, Editura Libra,
1995, p. 109-110.

52

Figura 10 Reclam la ceasul Reverso


o

Al doilea principiu de Gestalt se refer la influena contextului asupra


percepiei reclamele. Reclamele din presa scris nu atrag atenia la fel de mult ca cele
din revistele de specialiate. n televiziune ns, reclamele intercalate n programele
foarte interesante (de obicei de divertisment) agaseaz spectatorii a cror atenie
nregistreaz o scdere brusc n loc s se transfere la acelai nivel de intensitate
asupra clipului publicitar, cum sper - n mod greit - sponsorii. Reclamele intruse
sunt considerate de majoritatea telespectatorilor ca o agresiune comercial i o
abuzare de timpul lor liber.

Conform celui de-al treilea principiu de Gestalt, percepia este influenat de


expectaie adic de setul de ateptri pe care individul le are n legtur cu un
produs/serviciu sau chiar cu reclama nsi. Cunotinele anterioare, credinele i
motivaia diverilor receptori pot face ca acelai mesaj publicitar s atrag mai mult
atenia anumitor persoane i mai puin a altora.

Ambiguitatea unei reclame declaneaz un proces de ntregire a mesajului de


ctre persoanele care l recepteaz. Ele simt nevoia s completeze informaia, pentru a
ajunge la claritate i certitudine. Aceast tendin constituie cel de-al patrulea
principiu de Gestalt cu aplicabilitate n reclam, potrivit cruia publicul se implic
53

mai mult n descifrarea unui mesaj ambiguu dect n decodarea mesajelor


neproblematice. Ca urmare, ntre receptorul unei reclame ambigue i obiectul pe care
aceasta l promoveaz apare o relaie de familiaritate ce influeneaz pozitiv decizia
de cumprare.

3.3.3. Reclama subliminal


Problema stimulilor sexuali i cea a reclamelor subliminale sunt controversate.
Critica izvorte din surse diverse. Feministele, de pild, sunt preocupate de chestiunea
exploatrii corpului feminin n reclame. Concomitent, alii pun sub semnul ntrebrii etica
stimulilor subliminali, susinnd c acetia ncalc drepturile individului de a avea
cunotin despre mesajele ce l au drept int. 34
Stimulii sexuali din reclam variaz de la cei evideni i vulgari, aproape
promind succesul sexual utilizatorilor de produs, pn la reclamele mai puin ostentative,
accentuat simbolice, prnd doar a sugera n loc s garanteze izbnda sexual. n plus, s-ar
putea s existe reclame subliminale ce las, la suprafa, numai impresia sugestiei
succesului sexual, dar, n subcontient sau la nivel subliminal, l promit. Fora
impulsului sexual omenesc ofer un argument suficient pentru utilizarea stimulilor sexuali
n reclame, n definitiv, dac un obiectiv major al publicitii este captarea i reinerea
ateniei clienilor prospectai. De exemplu reclama la parfumul Calvin Klein (figura 6)
promite foarte evident succesul n dragoste i chiar eternitatea ei.

34

Chaarles U. Larson, Persuasiunea, Receptare i responsabiliate, Iai, Editura Polirom, 2003, p. 458.

54

Figura 11 Reclam la Calvin Klein


Cei care cred n existena stimulilor subliminali susin c uneori ei sunt att de
scuri ori de ascuni, nct sunt trecui cu vederea de atenia contient, dei, la nivelul
subcontientului, dein o putere apreciabil.
Interesul acordat persuasiunii subliminale dateaz de mult, de pe la nceputul
anilor 1950, cnd James Vicary, proprietarul unei afaceri falimentare implicat n munca de
cercetare, a pretins c a crescut vnzrile la Coca-Cola i popcorn ntr-un teatru local,
proiectnd pe ecran, pe parcursul filmului, cteva fraciuni de secund, propoziiile Bea
Coca-Cola" i Mnnc popcorn". El a susinut c acele cuvinte au trecut neobservate, dar
s-au ntiprit n subcontient. Se presupune c vnzrile la Coca-Cola i popcorn au crescut
cu 50%. Cu toate acestea, rezultatele lui Vicary nu au mai putut fi repetate. Nu este mai
puin adevrat faptul c tehnica a prut att de puternic, nct a fost interzis n industria
radio-televiziunii, ca urmare a presiunii exercitate de Comisia Federal a Comunicaiilor.
Aceeai hotrre nu a scos ns n afara legii utilizarea mesajelor subliminale
n media scrise i n cinematografie. n 1972, o corporaie de marketing productoare de
filme pentru companiile aeriene a anunat c va scoate pe pia spoturi pentru reclame
subliminale. Peste dousprezece firme de cercetare comercial din Chicago i New York iau oferit serviciile pentru a produce mesaje subliminale destinate agenilor publicitari. Astfel
55

de instrumente s-au ntrebuinat n filmul Exorcistul", ncheiat cu darea n judecat a


studiourilor Warner Brothers din cauza unui pretins accident ntmplat pe parcursul
proiectrii peliculei ca urmare a mesajului subliminal nglobat (Goodkin i Phillips, 1983).
Specialistul n acest domeniu Hal Becker a folosit mesaje subliminale auditive pentru a
trata o serie de probleme psihologice. El a susinut c persuasiunea subliminal este
utilizabil la scar naional pentru a reduce fenomenele alcoolismului, consumului de
droguri, ofatului periculos i ale diverselor fobii. A recomandat-o totodat pentru a
stopa sustragerea de obiecte din magazine apelnd la mesaje mixate despre cinste i
arestarea persoanelor prinse n flagrant (Becker i Glanzer, 1978). CIA a manifestat un
mare interes i este n continuare preocupat de modalitatea de ntrebuinare a
comunicrii subliminale n activitatea inteligent", de spionaj i contraspionaj (Goodkin
i Phillips, 1983).
Pe la mijlocul anilor '70, profesorul i cercettorul n domeniul publicitii
Wilson Bryan Key a popularizat problematica n trei dintre crile sale: Subliminal
Seduction (1973), Media Sexploitation (1977) i Clambake Orgy (1980). Toate lucrrile
susineau existena unor indicii subliminale - de obicei, erotice - nglobate" n
reclamele din reviste adresndu-se subcontientului i tendinelor sexuale reprimate.
Dup spusele autorului, mesajele i fceau n general apariia n reclamele destinate
igrilor i buturilor. Aceste ncastrri", cum le-a numit Key, erau foarte fin strecurate
n partea final a spoturilor publicitare, pentru a fi ulterior reamintite" subcontient,
atunci cnd un indiciu era oferit cu ocazia cumprrii produsului ori sortimentului.
Key i-a verificat ipoteza studiind reclama pentru ginul Gilby ; el a descoperit
ceea ce prea a fi cuvntul sex" printre cuburile de ghea i a fost convins c a
identificat simboluri falice, reflexe descriind etape diferite ale seduciei i altele. ntruct
era posibil ca toate aceste cuvinte vag ajustate s existe doar n mintea lui, a aplicat testul pe
1.000 de subieci, prezentndu-le reclama i rugndu-i s redea prin cuvinte sentimentele
trite pe parcursul vizionrii. Nici unuia dintre ei nu i s-a spus ce anume se caut i, de
asemenea, nimeni nu avea tiin de tehnicile subliminale. Dei 38% nu au oferit nici un
rspuns, restul de 62% a spus c reclama le-a dat senzaia c sunt senzuali", excitai",
romantici", sexy" i, n unele cazuri, chiar ncornorai". E posibil ca rezultatele s fi
fost ntmpltoare, ns Key a anunat c a repetat testul cu alte reclame, ajungnd la
acelai deznodmnt. De asemenea, se poate ca agenii din publicitate s nu pun
intenionat mesajele subliminale - cu alte cuvinte, ca ele s fie accidentale.

56

3.3.4. Msurarea percepiei


Una din practicile cele mai rspndite este cea de determinare a acurateei n
memorarea detaliilor reclamei. n acest scop, se testeaz precizia de recunoatere
(recognition) a informaiei verbale/scrise, a elementelor sonore sau vizuale.

Iniial se

prezint subiecilor reclama n ntregime, apoi, la diverse intervale de timp, ei sunt confruntai
cu aceeai reclam, fie complet, fie incomplet, pentru a vedea n ce msur i aduc aminte
de mesajul vzut sau auzit.
Cel mai relevant test este ns verificarea detaliilor de reclam stocate n memoria
receptorilor, fr a le oferi acestora nici un suport, nici un element care s le aduc aminte de
reclama la care au fost expui anterior (recall). Subiecilor li se prezint un grupaj de mesaje
publicitare, ntre care se afl i reclama testat - o reclam la cafea de exemplu. Dup o
vreme, ei sunt ntrebai ce categorii de produse au aprut n reclamele vizionate. Cei care
menioneaz cafeaua sunt ntrebai n continuare dac i aduc aminte cum erau reclamele din
aceast categorie. Cu ct subiecii reuesc s reconstituie mai corect coninutul informaiilor,
imaginilor, benzii sonore, dar i organizarea n spaiu i timp a elementelor mesajului, cu att
se apreciaz c impactul perceptiv al reclamei respective a fost mai mare.
Cercetrile au artat c folosirea unor cuvinte uzuale face ca un text publicitar mai
greu de recunoscut, dar mai uor de amintit, pe cnd folosirea de cuvinte rare are efect exact
invers, faciliteaz recunoaterea i diminueaz aducerea-aminte. Importana acestui fenomen
n alegerea vocabularului pentru un mesaj publicitar este evident: reclama adresat clientului
aflat n situaia s aleag produsul la punctul de vnzare va exploata capacitatea de atracie a
cuvintelor rare, speciale, surprinztoare i va evita repetarea agasant a mrcii ori sloganului;
pe de alt parte, reclama al crei scop este prevnzarea (luarea deciziei de cumprare de ctre
client, nainte de intrarea n magazin, pe baza datelor stocate n memorie) va face uz de
cuvinte din vorbirea obinuit i va pune accentul pe marc, slogan i logo, elemente
repetitive de maxim memorabilitate.
O alternativ la msurarea indirect (prin intermediul memoriei) este msurarea n
proces. Un indicator posibil este variaia dimensiunii pupilei: dilatarea ca rspuns la un stimul
plcut, dezirabil, sau micorarea ca reacie la un stimul negativ, dezagreabil (E. H. Hess,
1965, 1972; R. S. Halpern, 1967).
Un alt indicator l poate constitui fixitatea privirii: procentul de timp consumat n
abateri ale privirii de la o reclam este cu att mai mic, cu ct atenia acordat acesteia este

57

mai mare (J. E. Russo, 1978). Procedeul presupune nregistrarea computerizat sau pe o
caset video a privirii subiecilor.
Un al treilea indicator poate fi micarea lateral a privirii. Deplasarea spre dreapta
este asociat cu o activitate mai intens a emisferei cerebrale stngi, cea care prelucreaz
analitic mesajele verbale, iar deplasarea spre stnga corespunde unei activiti mai intense a
emisferei drepte, specializate n emoii, imaginaie i informaie spaial (W. A. Katz, 1983;
R. D. Nebes, 1974). W. Kling (1972) a observat c fiecare consumator prefer reclamele cu
fotografii n care apar persoane a cror direcie de privire coincide ai propria sa tendin
Ulterior s-a propus o formul de optimizare a designului de reclam. Ea const n prezentarea
- pentru receptorii occidentali - a ilustraiei i a elementelor emoionale n partea stng a
imaginii, iar a informaiei verbale logice, n partea dreapt.
Percepia se mai poate msura i prin indicele eficienei de comunicare, calculat ca
raport dintre timpul afectat spontan reclamei de receptorul ei i pragul tahistoscopic (durata de
expunere la reclam necesar privitorului pentru a recunoate produsul). Cu ct un receptor
acord n mod natural mai mult timp unui mesaj publicitar, se consider c timpul de
recunoatere va fi mai scurt, deci eficiena comunicrii este mai mare (C. Leavitt, 1961). Un
indice de comunicare mai ridicat este, aadar, asociat cu o percepie mai bun.
Optimizarea percepiei reclamelor presupune nu numai o mbuntire a cantitii
i calitii stimulilor, ci i plasarea strategic a reclamelor n timp i spaiu.

3.3.5. Ce procese interne influeneaz percepia


Printr-un proces continuu de cunoatere, fiecare consumator i formeaz
convingeri despre produsele i serviciile existente pe pia. Experiena direct i confirm sau
modific aceste convingeri, astfel c omul nva cum s se raporteze mai bine la fiecare
produs/serviciu. El dezvolt un set de ateptri de la fiecare produs de pe pia, ateptri ce
funcioneaz ca un filtru fa de fluxul de stimuli care i asalteaz organele de sim. Tipurile
de informaie senzorial ce s-au dovedit mai importante, mai utile pentru cumprtor n
experienele sale anterioare cu fiecare categorie de produse sau servicii, se vor bucura de mai
mult atenie. Stimulii senzoriali corespunztori acestor tipuri de informaii vor fi percepui
primii i procesai imediat n vederea memorrii pe termen lung.
De multe ori, convingerile rezultate din cunoatere substituie percepia:
consumatorul recurge - pentru decizia de cumprare - la date stocate n memoria permanent,
58

economisind astfel efortul de prelucrare a noilor stimuli.


Memoria

influeneaz

complex

percepia:

stimulii

provenind

de

la

produse/servicii cunoscute, reprezentate deja n memorie, sunt mai uor de perceput, iar
informaia nou despre ele se reine destul de uor prin grefare pe datele stocate anterior. Pe
de alt parte, exist riscul ca lucrurile familiare s scape ateniei, fiind trecute cu vederea.
Din aceste considerente, este bine ca reclama s conin cteva elemente de noutate
(captatoare de atenie) plasate ntr-un cadru familiar (indispensabil integrrii informaiei).
Emoiile pot mbunti percepia atrgnd atenia asupra elementelor publicitarepurttoare sau generatoare de sentimente. De obicei, o asemenea concentrare a ateniei se
produce n detrimentul celorlalte categorii de infomaii din reclam, care sunt percepute mai
slab sau deloc.
La rndul ei, motivaia opereaz tot ca selector al stimulilor senzoriali provenind
de la diverse reclame. Consumatorii interesai s-i satisfac trebuinele sunt mai receptivi fa
de informaia relevant n raport cu interesele lor, dect fa de informaia irelevant.

3.4. Cunoaterea
Cnd unui cumprtor i se prezint o reclam, n mintea lui se declaneaz un
proces de cunoatere, prin care el evalueaz informaia despre obiectul/serviciul oferit i
ajunge la opinii (n cazul n care informaia i se pare insuficient) sau convingeri (cnd
consider ca informaia este ndestultoare. Dac opiniile sau convingerile induse de reclam
au i o tent afectiv semnificativ pentru decizia de cumprare, atunci se poate spune c
mesajul persuasiv a creat atitudine fa de obiectul reclamei sau fa de sponsorul ei.35

3.4.1. Implicaiile cunoaterii n receptarea mesajului publicitar


Pentru ca mesajul publicitar s fie convigtor trebuie s fie inteligibil. Pentru
calcularea indicelui de inteligibilitate se iau n considerare urmtoarele aspecte:
Lungimea frazei (numrul de cuvinte);
Frecvena cuvintelor derivate (numrul de prefixe i sufixe);
35

Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Bucureti, Editura Libra,
1995, p.114.

59

Frecventa referirilor la destinatarul mesajului sau la alte persoane;


Frecvena substantivelor nsoite de dou sau mai multe adjective;
Frecvena semnelor de punctuaie;
Folosirea sublinierii, a italicelor i a boldurilor.
Maria Moldoveanu, Dorina Miron (1995) dup Mullen & Johonson (1990)
afirmau: Cu ct o reclam are un text mai complicat, mai aglomerat, cu att este mai greu de
neles. S-a constatat, de exemplu, c valoarea medie a indicelui clasic de inteligibilitate
introdus de Whyte n 1952 este de 7,4 la reclamele eficace i de 10,8 la cele ineficace.
Pentru accesibilitatea mesajului publicitar, se recomend evitarea neologismelor,
regionalismelor, terminologiei de strict specialitate. J. L. Anderson & M. A. Jolson (1980) au
descoperit c folosirea unui numr mai mare de termeni tehnici i face pe consumatorii
obinuii s cread c produsul este mai puin durabil, mai dificil de utilizat i mai scump. Dar
cnd reclama se adreseaz unei clientele industriale, efectul este opus, jargonul tehnic produce
o bun impresie i ntreine interesul profesionitilor (reclamele la rulmeni, la aparate de
masur, etc).
n general exist o tendin de simplitate sau economie a coninutului
informaional al mesajului pentru a nu produce dificulti de procesare sau frustrare, nsoite
de o atitudine negativ fa de coninutul reclamei i sponsorul ei.
Formula mesajului publicitar se concepe n funcie de public i de situaia de pia.
Pentru receptorii cu o dispoziie iniial favorabil fa de produsul promovat sau firma
ofertant care nu sunt i nici nu vor fi expui la mesaje adverse din partea competitorilor, se
alege formula de reclam unilateral. Ea prezint doar meritele i avantajele
produsului/serviciului oferit. Pentru reclama bilateral se introduc mai nti aspectele pozitve
ale produsului sau ale firmei i abia apoi limetele calitative de peforman sau de posibiliti.
n acest mod se induce receptorului reclamei o dispoziie favorabil dup care i se aplic un
vaccin constnd n criticele competitorilor alturi de contrargumentele sponsorului de
reclam. Clientul rmne cu impresia c ofertantul este cinstit i are sentimentul c este
suficient de bine informat pentru a lua o decizie de informare competent i avantajoas
pentru sine. Trebuie reinut faptul c ordinea optim a argumentrii este pro/contra ceea ce
nseamn c este mai convingtor s se prezinte mai nti argumentele n sprijinul produsului/
serviciului promovat i apoi serviciile critice.
Un factor puternic de persuasiune este credibilitatea sursei. Pe de o parte,
ocupanii de poziii ierarhice, nalte i experii sunt considerai mai competeni i li se acord
60

mai mult ncredere. Pe de alt parte, personalitile agreabile atrag i menin mai uor atenia
publicului (C. Atkin & M. Block, 1983; A. H. Eagly, 1983). Acest al doilea aspect explic
frecvena apariiei celebritilor ca martori ai calitii produselor/serviciilor sau ideilor
promovate.
Un alt aspect al persuasiunii este repetarea mesajului. Acesta afecteaz cunoterea
pe dou ci:

Influeneaz pozitiv evaluarea produsului/serviciului promovat;

Mrete memorabilitatea mesajului publicitar.

Cu fiecare repetare, reclama devine mai familiar iar receptorul este nclinat s
priveasc mai binevoitor, mai ncreztor. Mesajele repetate sunt cenzurate din ce n ce mai
puin de spiritul critic al clientului iar afirmaiile ofertantului sunt treptat acceptate ca fiind
adevrate. Persuaivitatea crete aadar prin efectul de simpl expunere.
Multe reclame au la baz schema de atribuie intern, conform creia
consumatorul i explic o aciune printr-o cauz intern a agentului publicitar (dac o
reclam prezint un actor celebru savurnd o anumit marc de vin recomandnd-o satisfcut
unor prieteni, atunci receptorul reclamei presupune c preferina actorului este rezultatul
placerii pe care i-l d butura respectiv). Cerectrile au dus la concluzia c publicul aflat n
faa mai multor explicaii posibile ale unei aciuni, prefer s atribuie cauza aciunii unui
factor exterior agentului publicitar, ceea ce nseamn c receptorii de reclam sunt n mod
natural suspicioi n privina mesajului publicitar, bazat pe o atribuie intern (E. E. Jones &
V. A. Harris, 1967).
Cercettorii au observat c atunci cnd omul are la dispoziie o singur observaie,
judecata sa urmeaz principii de configuraie datele culese prin observaia unic fiind
raportate la un sistem de referin format din scheme culturale (formule cauzale prefabricate
aplicabile n situaii tipice). De exemplu cnd reclama promoveaz un produs scump, se
apeleaz la un principiu de configuraie numit augmentaie, pentru a explica preul ridicat prin
investiiile, riscurile i sacrificiile productorulu, sugernd c satisfacia dat de calitatea
superioar a produsului merit efortul de investiie al clientului.
n cazul n care consumatorul judec oferta pe baza mai multor observaii, el
apeleaz la principii de covariaie pentru a deduce relaiile cauzale:

Principiul consensului face ca prerile mprtite de mai multe persoane n


legtur cu un produs s conduc observatorul la concluzia c aprecierea
unanim

pozitiv/negativ

se

datoreaz

calitii

satisfctoare/
61

nesatisfctoare a produsului. Reclama are posibilitatea s exploateze


pesuasivitatea consensului prin prezentarea mai multor beneficiari sau
utilizatori ca martori favorabili.

Principiul consecvenei susine c performanele constant pozitive ale


produsului meninute n condiii diferite de utilizare creaz publicului
convigerea c produsul este de calitate. De aceea multe reclame ilustreaz
funcionarea n timp a produsului i/sau utilizarea sa n diverse situaii
pentru a-i asigura credibilitatea.

Principiul distinciei conform cruia asocierea unei anumite satisfacii


numai cu un anumit produs/serviciu face ca observatorul s-l considere a fi
cauza satisfaciei ignornd factorii subiectivi legai de agenii implicai n
situaia respectiv.

Scopul persuasiv al reclamei poate fi msurat prin: evoluia opiniilor,


convingerilor i a atitudinilor publicului fa de produsul/serviciul promovat prin mesajul
publicitar.
I. Aizen & M. Fishbein (1980) au studiat relaia dintre convigerile cosumatorilor
despre calitile unui produs/serviciu i evaluarea general a acestuia. Ei au creat Modelul
multi atributiv Fishbein, conform cruia valoarea pe ansamblu a unui produs este suma
evalurilor individuale efectuate de clieni. Fiecare evaluare individual este la rndul ei suma
evalurilor corespunztoare fiecrei caliti a produsului; iar evaluarea unei calitai se
calculeaz nmulind nota pe care consumatorul o d produsului pentru calitatea respectiv cu
nota dat calitii pentru importana ei la categoria din care face parte produsul.36

3.4.2. Ce procese interne influeneaz cunoaterea

Perceperea atributelor produsului serviciului promovat prin reclam este


premisa formrii de convingeri despre obiectul respectiv, adic a
cunoaterii sale.

Motivaia este motorul cunoaterii, adic interesul consumatorului pentru


un produs/serviciu ca posibil soluie la o problem ce-l preocup. Cnd
informaia publicitar rspunde unei nevoi preexistente de informare sau de

36

Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Bucureti, Editura Libra,
1995, p. 122.

62

rezolvare de probleme, atunci probabilitatea este foarte mare ca mesajul s


fie procesat de virtualul cumprtor.

Emoiile pozitive deblocheaz reaciile naturale de suspiciune ale


publicului i fac universul publicitar mai confortabil pentru receptorii de
reclame, mai firesc, mai apropiat, deci mai accesibil cunoaterii. Emoiile
negative funcioneaz ca nite bariere, clientul ezitnd s-i risipeasc
eforturile n procesarea de mesaje care l indispun, indiferent de calitile
obiectelor promovate sau de trebuina sapentru ele.

Memoria intervine i ea n cunoatere prin simpla repetare a mesajului


publicitar, avnd un efect persuasiv.

Prin nvare se remodeleaz continuu convingerile despre produse i


servicii.

3.5. Memoria
Reclama nu ar avea nici un efect dac publicul nu ar reine nici mcar o parte din
informaia furnizat de mesajele publicitare.
Memoria este un proces complex prin care individul achiziioneaz, pstreaz i
actualizeaz prin recunoatere i reproducere informaiile generate de experiena sa
cognitiv i afectiv.
Procesarea informaiei la nivelul scoarei cerebrale are o dimensiune neurofiziologic i o alta psihologic. Prima dimensiune arat c informaia este prelucrat i
stocat n structurile neuronale unde au loc transferuri de energie i transformri chimice.
Fiecare neuron este virtual nzestrat cu proprietatea de a achiziiona i stoca informaie. La
pocesul de achziionare a informaii furnizate de o reclam particip un numr mare de
neuroni, dar fiecrei secvene informaionale i corespunde o anumit configuraie de neuroni
implicai i un cod unic de stocare. Folosind codurile, secvenele informaionale memorate, se
poate reconstitui informaia aa cum se prezint ea n momentul percepiei obiectului, fie prin
contact direct cu acesta, fie prin reclama care i s-a fcut.
Dimensiunea psihologic arat c memoria este subiectiv, n sensul c
achiziionarea, reinerea i actualizarea informaiilor depind de semnificaia lor pentru indivizi
i se raporteaz la trebuinele, sentimentele i interesele acestora.

63

Relevant pentru reclam este faptul c informaia se poate pstra n memorie


pentru o perioad de timp mai scurt sau mai lung. Desigur c publicitatea urmrete
reinerea informaiei pe termen lung. Impactul reclamei la nivel senzorial trebuie s fie ct
mai puternic pentru ca informaia s intre n memoria senzorial. Apoi cu ct reclama
faciliteaz mai mult conexiunile formarea de blocuri informaionale - cu att cresc ansele
memorrii i cu ct mesajul publicitar este mai relevant, mai important i mai funcional
pentru consumatorul int, cu att este mai probabil ca el s fie stocat n memoria de lung
durat. Aadar principalul efort persuasiv al designerului de reclame este cel de conectare a
produsului/serviciului oferit la sistemul de trebuine, de gndire i de memorare a clientului.

3.5.1. Tipuri de memorie


Cercettorii au identificat dou modaliti principale de memorare:

Memoria episodic specializat n reinerea obiectelor i evenimentelor


concrete; ea poate fi autobiografic destinat datelor din viaa personal a
individului, sau experimental, destinat obiectelor i evenimentelor din
lumea nconjurtoare manipulate de individul respectiv sau de alte
persoane;

Memoria semantic este specializat n stocarea de concepte i cunotine.

Agenii publicitari trebuie s reflecteze la tipurile de informaii pe care le introduc


n mesaj i la sursele acestor informaii, n raport cu care pot prevedea orientarea natural
subiectiv sau obiectiv a cumprtorilor i tipurile de memorie de care vor uza pentru
stocarea datelor publicitare. Pe aceast baz, creatorii de reclam pot alege formula optim de
organizare a informaiilor.
Inteligibilitatea intervine i ea ca factor de memorabilitate. Cercetrile efectuate de
Alfred Binet i continuate de ali psihologi demonstreaz c informaiile nelese mai bine
sunt memorate mai bine dect cele fr sens.
n funcie de nelegerea materialului de memorat sunt dou tipuri de memorare:

Memorarea mecanic care se bazeaz pe continuitate n timp i n spaiu


sau pe succesiunea elementelor n fuxul informaional; ea este necesar
receptorului atunci cnd nu poate conecta elementele mesjului prin
semnificaiile lor (multe reclame de la radio suprasolicit memoria
receptorilor prin menionarea numerelor de telefon i a adreselor
64

sponsorilor n locul altor repere de identificare n aceste situaii oamenii


stabilesc nite legturi arbitrare ntre datele de memorat i elementele deja
existente n memoria lor de lung durat;

Memorarea logic se bazeaz pe asociaii de tip cauzal, logic i raional; ea


depinde de capacitatea individului de a sesiza i opera cu nsuirile
eseniale ale obiectelor i de a organiza informaiile n uniti logice.

n funcie de absena sau perzena unui scop n procesul de stocare a informaiilor,


se poate vorbi de memorare involuntar (se realizeaz fr scop prestabilit i far utilizarea de
procedee mnezice speciale; performanele ei sunt mai bune atunci cnd receptorii sunt afectai
mai serios de stimulii pe care i primesc) i voluntar (cnd dorina de a ine minte un anumit
lucru face ca persoana s-i mobilizeze n acest scop toate mijloacele de care dispune; dei
procedeele mnezice sunt diferite de la un individ la altul se poate spune c principiul repetrii
informaiei este universal valabil).

3.5.2. Rolul repetrii n memorare


Nevoia de repetare a informaiei publicitare pentru a asigura reinerea ei pe termen
lung variaz n funcie de gradul de implicare a consumatorului cruia i se adreseaz reclama.
Pentru

clienii

pasivi,

cu

implicare

sczut,

mai

puin

interesai

de

produsul/serviciul prezentat, repetarea reclamei este indispensabil, ntruct ei nu fac nici un


efort de memorare din proprie iniativ. Astfel cu ct se va repeta mai mult mesajul, cu att
reinerea va fi mai simpl. Asemenea situaii sunt frecvente n publicitatea pentru bunuri de
larg consum, ai cror consumatori iau decizia de cumprare n mod spontan, cel mai adesea
sub aciunea unor tentaii la nivel senzorial. Din acest motiv mesajele adresate unui astfel de
public se concep pentru procesare de informaie vizual n emisfera dreapt a creierului.
Cumprtorii foarte interesai care obiniesc s caute noutile n surse specializate
(reviste, cataloage, etc) i repet i i conecteaz singuri informaia publicitar util la
sistemul de cunotine anterioare, deci pentru ei nu este nevoie de o campanie ndelungat
pentru a asigura memorarea. Reclamele adresate acestei categorii de clieni se concep n
vederea procesrii raionale, n emisfera stng a creierului. n astfel de cazuri, publicarea
aceleiai reclame n numere succesive ale unui ziar nu are ca scop fixarea datelor n memoria
cititorilor, ci doar lrgirea cercului celor informai.

65

Daca numrul de repetri este insuficient pentru fixarea cunotinelor n memoria


publicului consumator, se obine o sub-nvare. Dac numrul de repetri este mai mare dect
cel necesar, apare o inhibiie de protecie ce declaneaz uitarea.
Practica publicitar a demonstrat c repetarea identic a reclamei, numit i
supraexpunere, duce repede la plictiseal i la pierderea capacitii de persuasiune.
Cercettorii au verificat experimental c repetarea unor mesaje similare dar neidentice
variaii pe aceeai tem mrete eficacitatea reclamei, sporete persuasivitatea ei, reuind cu
fiecare nou variant s mai adauge un argument, s ating o alt coard sensibil a
consumatorilor, s ctige bunvoina altor clieni. L. McCullough & T. M. Ostrom (1974) au
sesizat c n felul acesta se creaz pe ansamblu o atitudine mai omogen n rndul publicului
care dintr-o raiune sau alta ca rspuns la o form sau alta a reclamei, devine interesat de
oferta aflat n centrul campaniei publicitare respective.

3.5.3. Teorii ale memoriei i msurarea memorabilitii


Prin efectul de poziie se susine c experiena n domeniul stucturrii informaiei
arat c materialul prezenat la nceputul, dar mai ales la sfritul mesajului se reine mai bine.
Utilizarea de elemente neobinuite ntr-o reclam atrage atenia publicului i ajut
la recunoaterea produsului n magazin, dar ngreuneaz recuperarea informaiei din memorie
n absena altor repere exterioare evocatoare. Pentru a facilita operaiile din memorie, n faza
de recuperare a datelor designerul publicitar poate aplica ipoteza specificitii de codificare,
conform creia informaia despre un obiect poate fi mai uor extras din memoria pe termen
lung dac se repoduce contextul; n care se afla obiectul n momentul codificrii informaiei.
Este exact ceea ce fac reclamele situaionale prezint circumastanele n care
apare o anumit trebuin sau n care se utilizeaz un anumit produs, serviciu i pe acest
fundal se propune publicului produsul/serviciul soluie n sperana c ori de cte ori
consumatorul se va afla ntr-o situaie similar, i va aminti soluia asociat situaiei i va
cumpra produsul/serviciul recomandat.
A-i acorda consumatorului timp de gndire nseamn a pierde efectul imediat
(priming effect), care face ca ultima informaie nou introdus ori rechemat din memorie s
domine decizia de aciune. Un client lsat s compare i s ezite este scpat din mn, deci
este pe jumtate pierdut.

66

Pentru a determina memorabilitatea mesajelor publicitare, se studiaz n ce msur


informaia stocat pe termen lung poate fi recuperat exclusiv printr-un efort de amintire sau
necesit ajutorul unor stimuli din afar (repetarea reclamei sau a unor elemente ale ei). Alte
dou aspecte frecvent investigate sunt extensia i acurateea informaiei stocate.
Sondajele de memorabilitate se efectueaz prospectiv, n faza de pregtire a
campaniei publicitare i evaluativ, la diverse intervale n timpul i dup terminarea campaniei
pentru a determina reuita ei n raport cu obiectivele formulate n planul strategic.

3.5.4. Ce procese interne influeneaz memoria

Percepia afecteaz memoria consumatorilor ntr-o mai mic msur


dect se atepta. E. Mrder & M. David (1961) au pus n eviden frecvena
mare a erorilor n recunoaterea materialelor publicitare (amintirea unor
elemente care nu au fost prezentate de fapt); acest lucru a aprut datorit
confuziei ntre datele culese direct din realitate i informaiile provenind
din diverse surse sau chiar din simple deziderate.

Cunoaterea ca structurare mental a datelor despre un produs sau


serviciu, este o premis a memorrii pe termen lung ce se bazeaz pe
relaiile dintre blocurile informaionale.

Motivaia determin stocarea informaiei n memorie care trebuie s fie


util i funcional n sfera de cunotine i interese a consumatoruilui.

Emoia este adesea folosit pentru a facilita memorarea. O posibilitate este


aceea de a asocia elementul de memorat cu stimuli ce declaneaz n mod
spontan stri afective pozitive sau negative n scopul de a atrage i
reine atenia publicului care este o condiie a memorrii. O alt modalitate
este introducerea unei stri emoionale n campania publicitar de nvare
i reproducerea ulterioar a acelei stri prin reclame evocatoare pentru a
face clientul s-i aminteasc produsul/serviciul (o variant econoimic a
acestei stratageme const n folosirea unei stri emoionale fireti spontane,
legat frecvent de contextul de utilizare a categoriei respective de
produse/servicii). Funcia de evocare o vor avea nsi situaiile reale n
care orice potenial consumator al produsului/serviciu respectiv este foarte
probabil s se afle la un moment dat (de exemplu un conductor auto care
67

este grbit i are o pan este o emoie adecvat pentru reclama unei firme
de vulcanizare).

3.6.Motivaia
Pentru a face un consumator s cumpere produsul/serviciul oferit, reclama ncepe
prin a-i explica acestuia de ce este bine s fac achiziia, ce trebuine i vor fi rezolvate-deci i
face implicit promosiuni de satisfacie. Ca urmare, receptorul mesajului publicitar, mpins de
o nevoie i atras de o posibil satisfacie, se afl ntr-o stare de tensiune care l conduce la
aciune- este astfel motivat s cumpere.
Este foarte important de tiut ce fel de trebuine are publicul consumator, pentru a
putea prezenta fiecare produs/serviciu ca soluie optim la o anumit problem.

3.6.1.Ierarhia trebuinelor n concepia lui Maslow


A. H. Maslow (1943,1970) consider c trebuinele pot fi grupate la cinci nivele
distincte, de la primare/nnscute pn la cele superioare/dobndite (vezi figura 12).

1. Trebuine fiziologice (nevoia de hran, somn, sex, etc.);


2. Trebuine de securitate (nevoia unui serviciu ca surs de
venit, nevoia de asiguare medical);
3. Trebuine de afilire, de afeciune (nevoia de dragoste, de
identificare cu alii);
4. Trebuine de statut social, de prestigiu i de autorespect;
5. Trebuine de autorealizare (nevoia de cunoatere, de putere,
de iniiativ, trebuine estetice, de creaie).
Figura 12 Ierarhia trebuinelor n concepia lui Maslow
Piramida lui Maslow pune n eviden cele dou tipuri fundamentale de motivaie:
o Motivaia homeostatic include activitile de adapatre, de echilibrare a
organismului uman cu mediul, aflate la primele nivele de trebuine primare;
68

o Motivaia de dezvolate, autorealizare i autodepire, care determin


angajarea persoanei pe o traiectorie ascendent i include ultimele dou
nivele, corespunztoare trebuinelor dobndite.
Maslow consider c motivaiile sunt dispuse ierarhic, c trebuinele primare sunt
o prioritate fa de cele dobndite. Nesatisfacerea nevoilor primare mpiedic manifesttarea
nevoilor secundare, mai elevate.
Trebuinele umane au fost studiate i de ali cerecttori. De exemplu, H. H. Murray
a descris un sistem de trebuine psihologice de baz care cuprinde: nevoia de realzare, de
ordine, de autonomie, de afiliaie, de schimbare, iar A. L. Edwards a formulat un sistem de
preferine individuale n funcie de care se poate msura intensitatea fiecrui tip de motivaie.
n proiectarea reclamelor este bine ca s se in cont de nivelul general de
trebuine, la momentul respectiv, ale potenialilor consumatori ai produsului/serviciului
promovat. Nu trebuie invocate motive de la nivelele la care clienii nu au acces, pentru a nu-i
irita.
Pe msur ce o societate devine mai bogat, iar nevoile primare ale publicului
consumator pot fi satisfcute n mare msur, accentul n reclam se deplaseaz spre calitile
imateriale ale produselor (elegan, originaliate, etc.), destinate s satisfac trebuinele
secundare, mult mai individualizate, ale populaiei.
Reclama rspunde pe dou ci trebuinelor publicului:
Conine soluii la diversele probleme ale consumatorilor;
Le rezolv receptorilor anumite stri de disonan cognitiv, completndule prin mesajul publiciatr informaia i eliminnd tensiunile dintre
cunotinele anterioare aparent contradictorii.

3.6.2.Falsele nevoi i pseudosoluiile


Reclamei i se aduce adesea acuzaia c n loc s apeleze la nevoile reale ale
populaiei, inventeaz altele noi i astfel mpinge consumatorii s cumpere lucruri inutile cu
alte cuvinte i ajut pe ofertani s pcleasc lumea, s foreze decizia clienilor.
Falsele nevoi de la nivelul 3-5 din ierarhia lui Maslow ar avea drept scop
exprimarea sau ctigarea afeciunii, dobndirea unui plus de prestigiu, mbuntirea imaginii
de sine, manifestarea i cultivarea personalitii, a talentelor, etc.

69

Problema designerilor de reclam este adecvarea argumentaiei folosite n mesajul


publicitar la nivelul predominat de trebuine al cumprtorilor int.
Libera circulaie a informaiei, inclusiv a reclamei ca informaie comercial, face
totui inevitabil receptarea mesajelor publicitate i de ctre ali consumatori n afar de cei
vizai. Privit de la un nivel diferit de trebuine, motivaia invocat n reclam nu numai c nu
este convingtoare, dar are efect iritant, produce aversiune fa de produs, de oferatnt i fa
de categoriile sociale cu venituri i nevoi sensibil diferite.
Pseudomotivaia poate aduce sponsorilor de reclam succese imediate, dar este o
practic riscant pentru propria lor profesie, o cale sigur ctre autodiscreditare. Este vorba
despre situaia n care produsul/serviciul rspunde unor trebuine pe care n realitate nu le
poate satisface.

3.6.3 Msurarea trebuinelor


n general motivaia se msoar cel mai rar i de fapt se msoar trebuinele
consumatorilor. Ca modaliti de msuare se practic:

Autoevaluarea specific consumatorii descriu satisfacia personal


relativ fa de un anumit produs/serviciu, privit prin prisma principalelor
sale atribute;

Autoevaluarea global se identific i se cuantific motivaia de


ansamblu a consumatorilor int;

Evaluarea proiectiv care pornete de la ideea c oamenii nu


contientizeaz ntotdeauna motivele pentru care cumpr i mai ales nu
sunt capabili s aprecieze corect importana relativ a motivelor; se
presupune c preocuprile curente ale fiecrui individ reflect trebuinele
sale nesatisfcute i ele vor fi proiectate n rspunsul la nite stimuli
ambigui.

Soluia optim ar fi s se combine ct mai multe metode de cercetare a motivaiei


i s se analizeze comparativ rezultatele. Nivelele dominante de motivaie general constatate
la consumatorii int vor sugera registrele tematice ale campaniei. Motivaiile individuale
de cumprare la categoria de produse/servicii care intereseaz vor inspira cadrele situaionale
de prezentare a noului produs/serviciu care se lanseaz. Interpretrile cele mai tipice, dar i

70

cele mai originale, culese prin evaluarea proiectiv pot furniza temele

propriu-zise

variantele concrete de reclam

3.6.4.Ce procese influeneaz motivaia


Apariia de noi produse i servicii, rspunznd unor trebuine din ce n ce mai
sofisticate ale publicului consumator, demonstreaz c motivaia clienilor nu este
condiionat de perceperea obiectului dorit/necesar.
Totui, pe o pia aglomerat de oferte, un cumprtor se afl n situaia de a alege
obiecte-soluie pentru problemele sale destul de numeroase i variate, care - n majoritatea
cazurilor - nu sunt structurate ntr-o ierarhie precis, rigid, de importan sau urgen. Cu ct
atributele obiectului promovat de reclam sunt percepute de client ca fiind mai adecvate
nevoilor sale, cu att dorina de cumprare devine mai puternic. Un produs perceput doar ca
parial convenabil, va fi lsat sa atepte o alt soluie/ofert publicitar mai bun.
Disonana cognitiv pre sau postdecizional poate constitui un motiv n plus
pentru client s urmreasc publicitatea fcut unui produs/serviciu care l intereseaz n
primul rnd prin utilitate. Cnd informaiile din diverse surse sunt contradictorii, clientul are
dou tentaii: s evite produsul/serviciul respectiv ca fiind inacceptabil sau, dimpotriv, s
devin curios i s doreasc s afle adevrul, informndu-se mai ndeaproape i cumprnd el
nsui obiectul pentru a verifica informaiile. Deci, este bine ca reclama s intervin n scopul
disiprii temerilor clienilor i s ncurajeze experimentarea personal.
Emoiile sunt folosite n publicitate ca intensificatori ai motivaiei, speculndu-se
componenta lor fiziologic pentru a mpinge produsul/serviciul promovat - indiferent de
natura sa - spre un registru motivaional primar, fiziologic, prioritar pentru publicul-int
(reclamele electorale care se refer la viaa amoroas i/sau preferinele culinare ale
candidailor politici).
nvarea poate avea ca rezultat ntrirea motivaiei de cumprare prin experiene
pozitive, sau schimbarea n ru a convingerilor despre un produs/serviciu pn la dispariia
complet a motivaiei de cumprare, ca urmare a uneia sau mai multor experiene proaste.
Toate lucrurile pe care consumatorul le nva despre produsele i serviciile
existente pe pia sunt stocate n memorie care n acest fel intervine i ea ca factor n
construirea motivaei.

71

Capitolul 4 Campania social


Campaniile au cteva trsturi mai importante: creeaz sistematic n mintea
publicului atitudini fa de produs, candidat sau idee; dramatizeaz produsul, candidatul, ideea
sau ideologia pentru public, invitndu-i pe receptori s participe, ntr-o modalitate real sau
simbolic, la desfurarea ori la atingerea obiectivelor lor; sunt concepute intenionat n
vederea unei evoluii n timp.37
Campaniile se clasific n trei categorii de micri persuasive:

campania publicitar axat pe produs;

campania orientat politic, n vederea deinerii unei funcii;

campania ideologic ori consacrat unei cauze (uneori este denumit micare de mas
sau social campanie social).
n esen, responsabilitatea social desemneaz o atitudine a companiei fa de

societate prin care obinerea succesului se realizeaz prin respectarea legii, prin asumarea unui
comportament etic, prin acordarea unei atenii deosebite mediului nconjurator i prin luarea
n considerare a nevoilor i intereselor tuturor partenerilor. Uniunea Europeana definete
responsabilitatea social drept un concept prin intermediul cruia o companie integreaz n
mod voluntar preocuprile fa de problemele sociale i cele de mediu, n operaiunile de
afaceri i n interaciunea cu partenerii de interes. Consiliul Mondial al Companiilor pentru
Dezvoltare Durabil propune alt definiie: Responsabilitatea social a companiilor este
angajamentul continuu asumat de ctre companii de a avea un comportament etic i de a
contribui la dezvoltarea economic, mbuntind, n acelai timp, calitatea vieii angajailor i
familiilor acestora, a comunitilor locale i a societii n general. 38
Cetenia corporatist este un concept care echivaleaz compania cu un cetean i,
n consecin, ea are att drepturi ct i responsabiliti. Un lucru este ns cert: att
practicienii ct i teoreticienii sunt de acord ca premis de la care pornete fiecare companie
n momentul n care ader la statutul de cetean corporatist este ca bunstarea comunitii n
mijlocul creia activeaz influeneaz direct capacitatea firmei de a face sau nu profit.

37

Charles U. Larson, Persuasiunea. Recepatre i responsabilitate, traducere de Odette Arhip, Iai, Editura
Polirom, 2003, p. 296.
38
http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=473

72

Implicarea unei companii n susinerea cauzelor bune are la baz, n majoritatea


cazurilor, decizii de natur strategic. Dintre acestea cel mai des ntalnite sunt:

mbuntirea reputaiei companiei;

creterea notorietii acesteia;

consolidarea imaginii unei mrci.


Forumul Economic Mondial a identificat n 2001 opt domenii n care sectorul de

afaceri are beneficii directe dac decide s se implice n susinerea practicii corporate social
responsability (CSR):

managementul reputaiei;

identificarea situaiilor de risc i managementul conflictului;

recrutarea personalului, motivarea i fidelizarea acestuia;

relaiile cu investitorii i accesul la capital;

nvaarea i inovarea;

competitivitatea i poziionarea pe pia;

eficiena operaional;

obinerea licenelor de operare.

4.1. Campania social n Romnia


Campaniile sociale sunt din ce n ce mai vizibile n peisajul romnesc, majoritatea
avnd o dubl component: de imagine/educare i de aciune/implicare. Pe de o parte, pentru
ca problemele sociale exist i vor exista. Pe de alt parte, pentru c din ce n ce mai multe
organisme internaionale i companii private militeaz pentru ceea ce, n rile vestice, este
cunoscut sub numele de CSR sau corporate citizenship.
Apariia n Romnia a acestor concepte i a practicilor asociate lor are cel puin
dou cauze. n primul rnd dezvoltarea economic i apariia pe pia a companiilor
multinaionale au determinat un tip de presiune n sensul identificrii unor modaliti adecvate
de consolidare a imaginii corporatiste i a reputaiei. Aceasta a atras dup sine strategii din ce
in ce mai sofisticate pe masur ce consumatorul s-a educat i a nvat s fac alegeri n
cunotint de cauz. n al doilea rnd, retragerea de pe pia a marilor donatori i diminuarea
resurselor financiare provenite de la organisme internaionale determin un alt tip de presiune,

73

n sens invers, din partea organizaiilor non-profit care i diversific strategiile de atragere a
finanrilor din surse indigene: sector public, sector de afaceri sau ceteni.39
Studiile i cercetrile realizate n ultimii ani relev faptul c managerii din diferite
companii se implic n iniiative de CSR datorit unor motivaii dintre cele mai diverse, care
pot varia de la dorina de a face un lucru bun pn la aceea de a consolida rolul companiei
ntr-o comunitate sau nevoia de a gsi rezolvarea la anumite probleme, cu scopul de a obine
beneficii directe sau indirecte. Pe de alt parte, consumatorii vor companii tot mai
responsabile. Un sondaj realizat n Marea Britanie de MORI n anul 2002 avertiza c 80%
dintre respondeni consider c marile companii au o responsabilitate moral fa de societate.
Un alt studiu, de data aceasta realizat de Business Week n 2000 n SUA, demonstreaz c
95% dintre americanii intervievai consider c firmele datoreaz ceva angajailor i
comunitilor n care opereaz. Nu n ultimul rnd, un sondaj realizat n 2001 de ctre BursonMarsteller asupra decidenilor din marile companii relev c 89% dintre acetia consider c
CSR-ul va influena toate deciziile majore care vor fi luate in viitor.
Noi nu avem nc un Ministru al Responsabilitii Sociale aa cum exist n Marea
Britanie. ns practica responsabilitii sociale a companiilor din Romnia se remarc prin
iniiative din ce n ce mai numeroase. Exist fundaii corporatiste, programe de voluntariat
corporatist, iniiative de marketing relaionat cu cauza, programe de donaii i chiar campanii
sociale susinute de companii. S-au nmulit deja dezbaterile i seminariile, iar de trei ani
exist i competiii ale proiectelor de responsabilitate sociala corporativ. Ceea ce noi nu
avem prea mult iar rile vestice au din plin sunt cercetrile. i s-ar putea ca o investigaie
serioas s ne arate c, aa cum se ntmpla tot n Marea Britanie - unde unul din cinci
consumatori boicoteaz produsele care nu pot fi asociate cu cte o cauz bun, romnii vor
miza din ce n ce mai mult pe companiile responsabile.
Accesul la finanrile europene au determinat realizarea mai multor campanii
sociale pe posturile TV naionale. 2003 poate fi considerat anul campaniilor sociale. Conform
TNS-AGB International, posturile noastre au difuzat n perioada 1 ianuarie - 15 octombrie
2003 nu mai puin de 26.140 de spoturi pentru aproape 30 de campanii sociale. Chiar i fr a
apela la monitorizri, s-a putut observa pe parcursul anului 2003 c pauzele publicitare au
abundat n reclame sociale. 40
Reprezentanii societii civile susin c organizaiile neguvernamentale "au ajuns
la maturitate" i au nteles rolul lor n comunicarea cu societatea. Orict de bune intentii ar
39

40

http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=473
http://www.clubafaceri.ro/news_article/id/430

74

avea aceste ONG-uri, fr accesul la surse de finanare campaniile sociale ar ramne doar pe
hrtie. n 2003 nou campanii de comunicare public au beneficiat de sprijinul financiar al
Uniunii Europene prin programul Phare. La iniiativele ONG-urilor au participat i importante
agenii de publicitate, printre care McCann-Erickson, Saatchi&Saatchi i Young&Rubicam.
n majoritatea cazurilor nu se poate vorbi, pentru ageniile de publicitate, de o
afacere profitabil care s le mreasc ncasrile, pentru c acestea se implic n regim de
gratuitate. Ctigul ageniilor este numai de imagine. n general, aproape toate spoturile
sociale, care sunt difuzate gratuit de televiziuni, au fost i vor fi nscrise n festivalurile de
creaie publicitar. Premiile de creaie (valoroase n faa clienilor comerciali) nu nseamn c
respectiva campanie i-a atins ntotdeauna obiectivele.
Campania "Pai spre toleran" (McCann-Erickson), care a avut i o component
de strngere de fonduri pentru copiii romi "care vor s nvee" a reuit s atrag doar 74 de
milioane de lei. n schimb, campania a ctigat ase premii la festivaluri locale i
internaionale. ntr-o situaie asemntoare, campania "Vreau. S poi." (Graffiti/BBDO)
pentru Organizaia Persoanelor cu Handicap, care a impresionat publicul, a ctigat i ea
premii, dar a strns 1.000 de dolari.
n ziarul Capital, din data de 5 noiembrie 2004, a aprut un articol (Revista presei:
Campaniile sociale au bune intenii, dar rezultate incerte) n care s-a analizat impactul
campaniilor sociale. Din pacate, n toate cazurile analizate de Capital, nici un iniiator sau
beneficiar de fonduri (cu excepia "Casa de copii nu e Acas") nu a putut oferi date clare
despre efectele reale ale campaniilor (sondaje sau cercetari ulterioare). Au fost identificate trei
categorii dup sursele i modul de finanare. n prima categorie intr campaniile finanate din
Fonduri Phare pentru ONG-uri. n a doua categorie apare ca actor Guvernul, prin ageniile sau
ministerele sale. Cea de-a treia zon implic iniiative private ale companiilor sau asociailor
patronale.n fiecare caz din cele expuse, traseul banilor este diferit. Un statut aparte l au
campaniile fr buget, iniiate de Consiliul Naional al Audiovizualului ("Citete eticheta").
Proiectele de campanii sociale iniiate de ONG-uri ajung la Fundaia pentru Dezvoltarea
Societii Civile (FDSC) dup ce a fost lansat o cerere de oferte. n mod obligatoriu, pentru
un astfel de proiect organizaia trebuie s vin din start cu un partener media i s prezinte o
contribuie financiar.41
Televiziunile difuzeaz gratuit spoturile sociale, dar dup bunul lor plac i la "mica
nelegere" cu ageniile de publicitate. De aceea, efectul lor este diminuat fa de campaniile
comerciale.
41

http://www.clubafaceri.ro/news_article/id/430

75

Iat cteva campanii sociale care s-au desfuat n Romnia:

Pai spre toleran - Implicarea populaiei majoritare n procesul de schimbare a


situaiei comunitilor de romi; combaterea discriminrii etnice la care sunt supui
romii; strngerea de fonduri pentru colarizarea copiilor romi. Perioada de desfurare:
aprilie-mai 2003 (cu reluare n luna septembrie 2004). Producie mass-media: dou
spoturi TV ("Acordeonul" i "Inima"). Rezultate: 74 de milioane lei strnse pentru
educaia copiilor romi.

Campania pentru Prevenirea Abandonului i a Instituionalizrii Copiilor "Casa de


Copii nu e Acas" - Prevenirea separrii copiilor de familiile lor i accentuarea
importanei creterii copilului ntr-un mediu familial; promovarea serviciilor
alternative disponibile familiilor care au nevoie de acestea pentru creterea copiilor
lor. Perioada de desfaurare: noiembrie 2001 - noiembrie 2003. Producie mass-media
2002-2003: 6 spoturi TV ("Asistentul maternal", "ah-mat", "Desene pe asfalt",
"Reintegrare", "Prevenia i adopia"); 2 spoturi radio, 4 machete de pres, 2 machete
outdoor; cea mai mare parte a spaiului de media a fost pus la dispoziie gratuit pentru
campanie; Alte elemente: brouri, emisiuni radio-TV finanate, evenimente speciale
(concursul "Floare de col" i ntlniri cu profesioniti), site, linie telefonic gratuit.
Rezultate: Cercetare IMAS - numrul celor care au declarat ca vor s ia un copil n
plasament familial a crescut de la 3,8% la 6,3%. Notorietatea campaniei a crescut cu
11%, ajungnd la 69%. Aproape jumatate din cei interveviai au declarat adopia
naionala drept cea mai buna soluie pentru un copil instituionalizat. Numarul de
telefon ce nsoea reclamele a fost observat de 68,4% dintre cei care au vzut spoturile.
Numrul de apeluri la linia gratuit de telefon n perioada campaniei a fost de 10.100.

Campania de Mediere a Conflictelor - Promovarea medierii ca serviciu alternativ de


rezolvare a conflictelor. Perioada de desfurare: iulie - august 2003. Producie massmedia: Un spot TV. Condiiile iniiale: Necunoaterea existenei unui serviciu
alternativ de rezolvare a conflictelor i nici a avantajelor oferite de acesta (Studiu
CMSC i Universitatea Al. Ioan Cuza). Rezultate: Un studiu similar a fost fcut la
sfritul anului 2004.

Toleran i prevenirea HIV - "Toleran fa de persoanele infectate cu HIV";


"Prevenire HIV" - sensibilizarea adulilor fa de problematica infeciei, promovarea
metodelor de prevenire a infectrii cu HIV i ntrirea capacitii ARAS a asigura
76

serviciul social. Perioada de desfurare: august - octombrie 2003 (difuzarea


spoturilor); alte activiti pe parcursul a 13 luni. Producie mass-media: Dou spoturi
TV ("Mo Crciun" i "Suzi"). Rezultate: Numrul apelurilor la SIDA-Help line s-a
dublat n lunile n care au fost difuzate spoturile; Scopul campaniei: Atenionarea
prinilor c violena asupra copiilor se pedepsete prin lege. Perioada de desfurare:
august - octombrie 2003. Producie mass-media: Spotul TV "Pucriaii". Condiii
iniiale: Aproape jumatate din respondenii unui sondaj au declarat c i pedepsesc
fizic copiii n mod repetat. Rezultate: Nu exist nca un studiu care s msoare efectul
campaniei. Reprezentanii organizaiei "Salvai copiii" au fost chemai la Parlament
pentru a explica "duritatea" spotului.

Violena mpotriva femeilor - s atrag atenia asupra violenei n familie i a lipsei


de reacie a celor din jur. Perioada de desfurare: ianuarie -mai 2003. Producie
media: spot TV, printuri cu mesajul "Indiferena te face complice". Rezultate: CMSC
a primit direct sau prin telefon peste 30 de referiri la cazuri de agresare a femeilor de
la instituii sau persoane care nu apelau de obicei la organizaie (vecini, profesori,
prieteni ai victimelor). Campania a susinut CMSC n procesul de lobby la Comisia
juridic a Camerei Deputailor i la alte instituii abilitate.

Campania "Vreau. S poi." - Sensibilizarea opiniei publice fa de persoanele cu


handicap i strngerea de fonduri. Este prima campanie derulat n Romnia pe
aceasta tem. Perioada de desfurare: noiembrie 2001 - decembrie 2002. Se afl n
discuii continuarea campaniei. Producie media: spoturi de 30 si 45 secunde, machete
de pres, direct-mail. Condiii iniiale: studiu GfK care a artat percepia romnilor
fa de persoanele cu handicap fizic. Rezultate: Pe componenta de strngere de fonduri
au fost atrai 1.000 de dolari.

4.1.1. Campania sociala "Nepsarea. Cel mai mare handicap"


"Nepsarea. Cel mai mare handicap" este sloganul campaniei pe care Autoritatea
Naional pentru Persoanele cu Handicap (ANPH) au lansat-o ncepnd cu 7 mai 2003, avnd
77

ca principal obiectiv sensibilizarea publicului larg pentru schimbarea mentalitii i acordarea


de anse egale n societate persoanelor cu handicap (vezi Anexa A1, A2).
Campania s-a derulat pe parcursul anului 2003, Anul European al Persoanelor cu
Handicap, i a cuprins evenimente, ntlniri, dezbateri pe teme legate de problematica
persoanelor cu handicap, spoturi video, emisiuni radio, afie etc.
Toate aceste forme de comunicare sunt menite s atrag atenia asupra necesitii
schimbrii atitudinii generale fa de persoanele care au necesiti speciale, care pot s duc o
via normal n condiiile n care cei din jur adopt o atitudine flexibil i nteleg s
contribuie prin deschidere i cooperare, gesturi minimale de solidaritate i respect, la
integrarea n activitile cotidiene a persoanelor care au un handicap.
"Creterea nivelului de nelegere fa de persoanele care au nevoi speciale este
unul dintre cele mai importante semne de civilizaie, de implicare i, n definitiv, de
normalitate. Oamenii sunt egali i trebuie tratai fr discriminare iar respectul fa de ceilali
este respectul de sine"- declarase la acel moment domnul erban Mihilescu, ministru pentru
coordonarea Secretariatului General al Guvernului i Preedinte de Onoare al Comitetului
Naional de Sprijin al Anului european pentru persoanele cu handicap. "Pe lng alocarea
fondurilor necesare asistenei sociale, este important schimbarea de atitudine, de mentalitate
la nivelul societii. Este o condiie fr de care viaa a peste 420.000 de persoane din
populaia Romniei nu poate deveni fireasc", a adugat domnul ministru Mihailescu.42
Campania "Nepsarea. Cel mai mare handicap" a fost n strns corelare cu
manifestrile europene legate de ziua de 5 mai 2003, ziua european de protest i
contientizare pentru drepturi egale ale persoanelor cu handicap.
Creaia artistic a spotului video prezentat a fost realizat gratuit pentru ANPH de
Saatchi & Saatchi iar producia a fost finanat de - Fundaia companiei farmaceutice
GlaxoSmithKline Romania.
"Noi interpretm acest demers ca fiind unul mai larg" afirmase Roberto Musneci,
Vicepreedintele Fundaiei "Parteneri pentru Via" i Directorul General GlaxoSmithKline
Romania. "Sperm ca aceast campanie va reui s schimbe n profunzime atitudinea
fiecruia fa de toi cei din jur, s ncurajeze implicarea sincer n problemele sociale majore,
mai bun nelegere a celuilalt. Susinem aceast schimbare iar implicarea noastr sperm s
fie n continuare un catalizator pentru concentrarea de noi i noi resurse menite s sprijine
oamenii s realizeze mai multe, s se simt mai bine i s triasca mai mult" a accentuat
domnul Musneci. Radu Florescu, Director General al companiei Saatchi & Saatchi declarase
42

http://members.tripod.com/imagoo-ro/comunicate/Comunicate1.html

78

i el c: "Noi suntem, n primul rnd, o companie de idei. Iar cele mai preioase idei sunt cele
care schimb lumea. De aceea, campaniile sociale sunt, dincolo de o ocazie de a ne dovedi
responsabilitatea social, o provocare pe una dintre cele mai dificile "piee": cea a
mentalitilor. Misiunea noastra nu este de a oca, ci de a ameliora. Sperm c, mpreun,
vom atinge scopul propus."43
Pe parcursul ntregului an, Autoritatea Naional pentru Persoanele cu Handicap a
prevzut un plan detaliat de manifestri astfel ncat ziua de 3 Decembrie 2003, Ziua
internaional de solidaritate cu persoanele cu handicap s se desfoare sub auspiciile unei
schimbri semnificative n abordarea general a integrrii n societate a persoanelor cu
dizabiliti.
Potrivit studiului realizat i publicat de revista CAPITAL n numrul 45 din data
de 6 noiembrie 2003, campania social cu titlul "Nepsarea, cel mai mare handicap", iniiat
de Autoritatea Naional pentru Persoanele cu Handicap, se situeaz pe locul 9, n clasamentul
celor mai difuzate campanii sociale.44
Cele patru reclame propuse pentru campanie au avut ca teme: Lacrima,
Parcarea (figur 13), Staia de autobuz, ntuneric. Sloganurile propuse au fost
urmtoarele Nepsarea. Cel mai mare handicap i Respectndu-i pe ceilali te respeci pe
tine

Figur 13 Imagini din spotul TV Parcarea din cadrul campaniei


Nepsarea. Cel mai mare handicap

Totodat este relevant faptul c au obinut spaiu media gratis pentru difuzarea
spotului: Nepsarea. Cel mai mare handicap pe urmtoarele canale TV : Antena 1, Atomic,

43
44

http://members.tripod.com/imagoo-ro/comunicate/Comunicate1.html
http://www.anph.ro/Comunicate/Decembrie/campania_sociala.htm

79

Discovery, Etno, Prima TV, ProTV, Realitatea TV, TVR 1, TVR 2, avnd un numr total de
difuzri/perioada de difuzare: 1065/iunie - iulie 2003. 45

4.1.2. Campania social Nu da pag


La nceputul lunii august 2004 a fost lansat prima campanie naional de
promovare a unui comportament civic de recunoatere i respingere a corupiei mici. Pe scurt:
nu da pag! Campania se adreseaz tinerilor cu vrsta cuprins ntre 15-25 de ani i i
propune s i informeze ce este, ct cost i de ce nu trebuie ncurajat corupia mic.
Nenumaratele cazuri semnalate de pres ct i experienele noastre zilnice ne
ntresc ideea c mita este un fenomen. n plus, ultimele cercetri asupra corupiei avertizeaz
c paga a devenit indispensabil:

Romnii cred n proporie de 86% c triesc ntr-un stat din ce n ce mai corupt
(Cercetarea GfK Climatul coruptiei n Romnia, aprilie 2004);

33% dintre romni consider c mita este o parte absolut fireasc a vieii
(Cercetarea GfK Climatul coruptiei in Romania, aprilie 2004);

n opinia romnilor cel mai corupt domeniu este sanatatea. 35% percep acest
sector ca fiind cel n care mita se ntlnete cel mai mult, urmat de sistemul de
justiie (25%), poliie (15%), administraie (12%), pe locul 6 situndu-se
educaia cu 2%. (Cercetarea GfK Climatul corupiei n Romnia, aprilie 2004);

n 2001, 88% dintre tineri considerau c printre principalele probleme cu care


se confrunt se numra corupia (Centrul de Studii i Cercetri pentru
Probleme de Tineret, Sondaj de Opinie, 2001).46

Campania a pornit de la definiia asupra corupiei dat de ctre Transparency


International: folosirea abuziv a puterii publice n scopul satisfacerii unor interese personale
sau de grup. Conceptul campaniei este unul simplu i usor de neles: corupia mic reprezint
o cheltuial dubl pentru servicii publice deja pltite, de aici, paga nseamna hoie.
Campania de informare cuprinde 4 componente: campania media, campania pe
Internet, afiaj indoor i evenimente speciale (figur 14). n campania Nu da pag au fost
utilizate instrumente de comunicare din cele mai diverse: spoturi radio i TV, machete de
pres, afie expuse n spaii neconvenionale, site-uri tematice, bannere online expuse pe site45
46

http://www.markmedia.ro/headline_show.php?g_id=680
http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=3

80

urile cu trafic ridicat. La acestea se adaug spectacolele educative, concursurile de afie i


eseuri sau brourile i publicaiile campaniei.

Figura 14 Imagini din campania Nu da pag


Spotul TV Nu da pag, cu o durat de 40'', a fost difuzat n perioada augustoctombrie 2004 pe canalele distribuitorilor locali de cablu TV reunii n Asociaia de
Comunicaii prin Cablu, dar i pe posturile K Lumea TV, Naional TV i Naional
Geographic, care au oferit spaiu de emisie gratuit.
Site-ul www.nudaspaga.ro cuprinde informaii despre ce este i ce nu este paga,
motive pentru a nu da pag, documente legislative, resurse utile, informaii despre campanie,
parteneri, suporteri, forum etc. Suplimentar, publicaia online partener, www.anchete.ro
dezvolt o component tematic intitulat Manual de pag (figur 15), destinat
investigaiilor jurnalistice asupra practicilor asociate corupiei mici.

Figur 15 Afi la campania Nu da pag

81

Afiele cu acelai mesaj au fost expuse n peste


50 de toalete ale barurilor frecventate de tinerii din
Bucureti.
Evenimentele speciale au inclus, printre altele,
spectacolele Nu da pag de teatru participativ care au fost
organizate n 13 orae: Bucureti, Constana, Brila, Galai,
Iai, Braov, Sibiu, Cluj-Napoca, Timioara, Ploieti, Piteti,
Craiova, Trgu Mure.
Spectacolele de teatru participativ reprezint una
dintre componentele inedite ale campaniei pentru c, n
esen, au un rol educativ. Acestea se bazeaz pe metoda
cunoscut sub denumirea de Teatru-Forum. ntr-un astfel de
spectacol se prezint publicului o scen desprins din viaa real dup care se solicit
intervenia activ a celor prezeni pentru rezolvarea problemei. Participanii devin astfel
spectactori unii n efortul de a contientiza, analiza i reconsidera problemele caracteristice
grupului din care fac parte, n cazul campaniei accentul punndu-se asupra atitudinilor civice.
Metoda a fost elaborat n anii '70 de regizorul brazilian Augusto Boal i este utilizat de ctre
diveri practicieni deoarece constituie un mijloc eficient de intervenie la nivel social i
educativ.47
Suplimentar, n cadrul proiectului au fost realizate urmtoarele materiale
informative:

Ce este i ce nu este corupia mic;

Explicitarea Legii liberului acces la informaii de interes public;

Explicitarea Legii transparenei decizionale n administraia public;

Jurnalul mitei cotidiene - o publicaie menit s faciliteze calculul chelt


cheltuielilor destinate pgii.
Nu n ultimul rnd, proiectul include realizarea primului studiu de evaluare a

costului corupiei mici la nivelul gospodariei.


Campania este finanat de Uniunea Europeana prin programul Phare Societate
Civil 2001- Componenta 3: Educaie Civic. Mass-Media Independent.

47

http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=3

82

Echipa de creaie care a lucrat pentru aceast campanie este format din: erban
Alexandrescu - Creative Director, Raluca Feher - Copywriter, Alexandru Lazar - Art Director
i Radu Muntean - Regizor.
Iniiatorii campaniei sunt Fundaia CONCEPT, Transparency International
Romania, Asociaia Editorilor de Pres Online, Asociaia de Comunicaii prin Cablu, Teatrul
pentru Copii i Tineret Ariel Trgu Mure, Oops Media.
Efectele campaniei se centreaz n jurul atitudinii de respingere a corupiei mici.
Peste 51% dintre cei intervievai pentru determinarea impactului campaniei apreciaz c a
primi pag este la fel de grav ca i hoia. Respondenii au exprimat o atitudine de respingere,
obinndu-se o valoare de 2,48 pe o scal cu ase trepte, n care 1 nseamn atitudine de
condamnare ferm i 6 atitudine de tolerare deplin. 48
Campania Nu da pag a fost premiata cu Golden Award for Excellence la ediia
2004 a Romanian Public Relations Award, n cadrul Galei de premiere care a avut loc pe 8
noiembrie, la Marriott Hotel din Bucureti.

4.2. Campania social Alege viaa real

Campania Alege viaa real este una anti mIRC. Ideea campaniei anti mIRC a
fost propus ca tem pentru realizarea unui scenariu n cadrul cursului opional de Publicitate,
din semestrul I, anul IV, prof. Dr. tefan Prutianu. Fiind de acord cu aceast campanie am pus
ideea n practic, mai concret am fcut un afi i o analiz a acestuia i o cercetare a
impactului afiului asupra publicului int format din elevi i studeni.
Orice campanie ncepe prin definirea problemei de rezolvat.49 Astfel campania este
pentru prevenirea atacurilor la persoan, rasismului i a hruirii pe mIRC i se adreseaz n
special tinerilor cu vrste cuprinse ntre 14-24 de ani.
Sloganul campaniei Alege viaa real susine ideea propus ca alternativ pentru
timpul petrecut pe mIRC, n general foarte mult.

mIRC-ul este un program cu interfaa n limba englez i


deocamdat nu exist versiuni adaptate la alte limbi. Cu toate acestea folosirea acestui
48

http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=454
Gheorghe Teodorescu, Petru Bejan, Relaii publice i publicitate. Discurs. Metod. Interpretare, Iai, Editura
Fundaiei Axis, 2003,p. 232.
49

83

program nu este dificil pentru utilizatorii vorbitori de alt limba. Aproape toate butoanele,
facilitile i funciile sunt uor de folosit sau de setat. De obicei cel mai dificil lucru este
instalarea i primul contact cu IRC-ul (Internet Relay Chat). IRC-ul este un loc virtual de
ntlnire a oamenilor de pretutindeni unde se poate discuta on-line transmindu-se text
introdus de la tastatur (deci nu voce, doar text). Utilizatorul foloseste un mic program numit
mIRC pentru a se conecta la un server din reeaua IRC. Toate serverele sunt interconectate
ntre ele transmind astfel mesajele de la un utilizator la altul. Se poate participa astfel la
discuii n grup, ntr-una din miile de camere (sau canal IRC) aparinnd uneia din sutele de
reele IRC, sau se poate discuta n particular cu prietenii, indiferent unde sunt ei n lume.50
La noi se folosete expresia canalul mIRC, dei cunosctorii n ale chat-ului nu
sunt de acord cu aceast denumire pentru c mIRC-ul este programul, iar canalele sunt pe
subiecte de discuie, ri, orae, grupuri de pieteni, etc.
Exist trei tipuri de clieni IRC: mIRC, ircll i ircle. n Romnia se folosete i este
cunoscut mIRC-ul. Astfel foarte uor de la canalul Romnia s-a fcut trecerea la canalul
mIRC, fiind mai simplu de identificat i toat lumea tie despre ce este vorba.
IRC-ul a fost scris de Jarkko Oikarinen n 1988 (Finlanda) i este folosit n peste
60 de ri din toat lumea. Este un sistem chat multi-utilizator unde lumea se ntlnete pe
canale (chat rooms-camere).
Campania vine pentru prevenirea efectelor negative ale mIRC-ului i implicit ale
chat-ului. Tehnologizarea sau progresul nu trebuie s duc la dispariia interaciunii umane.
Viziunea anti Internet a lui Robert Bly (1996) este una dintre cele mai cunoscute:
Ne minim n legtur cu renaterea pe care o s o aduc calculatorul. Nu va aduce nimic.
Tot ceea ce nseamn este c neocortexul nsfrit se devoreaz pe sine. 51
Chat-ul nseamn discuii pe Internet, deci efectele negative ale acestuia se
transfer i asupra mIRC-ului. n general, acestea apar pentru c Internetul nu este un spaiu
virtual sigur pentru utilizatori, indiferent de vrst, sex, ocupaie, ras sau naionalitate. Copiii
sunt mult mai uor de influenat i din cauza asta efectele negative apar destul de frecvent prin
depresie i izolare social la ei. Probabil aceste efecte ar putea fi nlturate prin crearea unui
echilibru ntre interaciunea virtual i cea uman.

4.2.1. Afiul din campania Alege viaa real


50
51

http://www.mirc.co.uk/translations/romanian.html
http://www.units.muohio.edu/psybersite/cyberspace/chat/chatbad.shtml

84

Regulile de alctuire ale afiului au n vedere urmtoarele caracteristici52:


Un afi trebuie s fie clar, astfel nu sevete la nimic;
Afiul trebuie s aib legtur cu restul formelor de reclam din campania
publicitar;
Cel mai important scop al unui afi este de a vinde produsul/servciul sau de a
promova ideea/ideologia.
Avnd n vedere aceste caracteristici, afiul din campania Alege viaa real
(figura 16) are ca obiectiv principal: crearea sau schimbarea atitudinii publicului consumator
de mIRC. Mesajul afiului este chiar sugerat de slogan.
n ultimul timp stilurile de realizare ale afielor s-au diversificat, optndu-se pentru
claritate, sugestibiliate i rafinament.

52

Jay Conrad Levinson, Guerrilla Advertising, Metode eficiente pentru creterea profiturilor investind n
reclam, traducere de L. Decei, Bucureti, Editura Bussiness Tech International Press S.R. L, 1996, p. 279-280.

85

Figur 16 Afiul din campania Alege viaa real

86

4.2.1.1. Elementele afiului


Titlul (headline) este elementul cel mai important pentru reclama tiprit,
pentru c are mai multe funcii:
o Capteaz atenia;
o Stimuleaz interesul pentru mesaj;
o Strnete curioziatea i determin cititorul s citeasc textul propiu-zis al reclamei;
o Specific publicul int (n cazul de fa tinerii ntre 14-24 ani);
o ndeamn receptorul la aciune;
Titlul afiului: mIRC-ul antidot al plictiselii, cauz a izolrii definete
problema pus de campanie, prin accentuarea unei efect negativ al mIRC-ului izolarea, pus
n opoziie cu un efect pozitiv al acestuia nltuarea plictiselii.
Sloganul, fiind specific reclamelor tiprite const ntr-un cuvnt sau grup de
cuvinte, o expresie sau o propoziie care creeaz imaginea/personalitatea unui produs/serviciu
sau a unei firme ofertante.53
Calitile sloganului sunt concizia i memorabiliattea. Sloganul: Alege viaa
real puncteaz alternativa pentru viaa virtual, plednd pentru interaciunea uman. Astfel
dorete s sensibilizeze consumatorii de mIRC, ncercnd s-i conving s renune la timpul
ndelungat petrecut pe acest canal.
Informaia (textul informativ) trebuie s fie:

Concis;

S foloseasc un limbaj obinuit;

S conin ct mai puine semne de punctuaie;

S evite metaforele i excesul de adjective calificative.

Informaia: O persoan dependent de mIRC petrece n jur de 80% din timpul


liber pe acest canal. Ea nu mai are o via normal i snatoas din afi respect regulile de
mai sus. Pentru c receptorii au la dispoziie un timp limitat pentru a citi informaia i este
bine ca ea s fie ct mai redus, s fie scris cu un font ct mai lizibil, pe un fond monocolor.

53

Maria Modoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri., Bucureti, Editura Libra,
1995, p. 55.

87

Imaginea (ilustraia) trebuie s fie n primul rnd expresiv i convingtoare, dar


pe lng asta este important s fie corelat cu textul i s fie logic poziionat n fluxul
informaional.
Procesarea mental a ilustraiei implic o activiatte mai intens a emisferei
cerebrale drepte, ce primete informaie vizual mai ales din partea stng a imagini, este de
dorit ca fotografiile, n special cele cu ncrctur emoional, s fie plasate pe jumtatea
stng a suprafeei reclamei, rezervndu-se jumtatea dreapt mai mult pentru text. 54 Acest
lucru se observ n afi, pentru c imaginea cu logo-ul mIRC tiat este n partea stng, iar
informaia este n partea dreapt.
Ilustraia poate fi aranjat n pagin la libera alegere, dar exist un iventar de
formate clasice55:

Silueta obiectul ilustrat este decupat din context, eleiminndu-se orice


element din cadru;

Fereastra const ntr-o singur ilustraie mare, care domin pagina, ocupnd
2/4 din suprafaa ei; titlul i textul explicativ sunt plasate de abicei sub
ilustraie;

Ominbus imaginile obiectelor beneficiaz de suprafee aproximativ egale i


sunt dispuse echilibrat n pagin, evitndu-se juxtapunerile i suprapunerile;
obiectele sunt legate tematic ntre ele;

Mondrian se folosete o combinaie de dreptunghiuri cu ilustraii, ntre care


nu exist text i nici continuitate de mesaj; (format inspirat din stilul pictorului
olandez Piet Mondrian);

Banda desenat prezint filmic, prin juxtapunere de cadre egale, un mesaj


unitar;

Alfabet- se decupeaz o fotografie n form de liter sau se grupeaz mai multe


iamgini n form de liter.

n afi fotografia cu individul care st la calculator i care a prins rdcini este


multiplicat, fiind pe post de fundal i sugereaz faptul c persoanele dependente de mIRC
sunt n general foarte multe.

54

Maria Modoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri., Bucureti, Editura Libra,
1995, p. 68.
55
Idem.

88

Culoarea
Oamenii simt dar i interpreteaz culorile, deoarece ei sunt n mare msur
condiionai cultural s reacioneze ntr-un anumit fel de o anumit culoare. Bineneles, c
trebuie inut cont de acest determinism cultural. Culorile sunt adesea utilizate ca inductori ai
anumitor stri: culorile calde (galben, oranj, rou, etc) i culorile reci (albastru, violet, etc.)
afecteaz starea de spirit a consumatorilor.
Afiul a vrut s atrag atenia prin contrastul coloristic folosit (alb pe albastru,
galben pe nuane de gri).

4.2.2. Cercetarea afiului din campania Alege viaa real

Cercetarea de marketing (sau studiul pieii) privete procesul de investigare,


filtrare, prelucrare, analiz, interpretare, exploatare i difuzare de informaii care descriu o
situaie de marketing, n scopul fundamentrii unei decizii. n particular, noiunea de studiu de
pia se poate referi n mod concret la documentaia prezentat sub forma raportului final de
cercetare.56
Prin cercetarea afiului din campania Alege viaa real am vrut s aflu prerea
tinerilor despre ideea unei campanii anti mIRC i s analizez impactul afiului asupra lor.
Cercetarea am realizat-o pe un eantion de 100 de subieci-elevi (56) i studeni
(44). Elevii sunt din judeul Botoani n clasele a-IX-a i a-X-a la Liceul Teoretic Grigore
Ghica Voievod Dorohoi i clasa a-XII-a la Grupul colar Alexandru Vlahu endriceni,
Dorohoi, cu vrste cuprinse ntre 14-20 ani. Studenii nva la Universitatea Al. I. Cuza, la
diferite facultti i sunt cu vrste cuprinse ntre 19-24 ani. Eantionul este format din 42 de
subieci de sex masculin i 58 de subieci de sex feminin, iar 19 subieci sunt din mediul
urban, iar 81 sunt din mediul urban (vezi Anexa B 1, B 2).
Pentru cercetare am folosit un chestionar (vezi Anexa B 3, B 4) cu 10 ntrebri 3
ntrebri deschise, 6 ntrebri nchise i o ntrebare filtru, n format A5.

56

tefan Prutianu, Corneliu Munteanu i Cezar Caluschi, Inteligena marketing plus, Iai, Editura Polirom, 1999,
p. 240.

89

4.2.2.1. Analiza chestionarului


Afiul a influenat atitudinea/prerea repondenilor n mare msur n procent de
26%, n mic msur - 49% i deloc 19% din cei 94 de subieci care au rspuns (figura
17), ceea ce nseamn c scopul campanie a fost realizat, pentru c este foarte dificil s
provoci schimbri radicale mai ales n rndul adolescenilor, care n general sunt rebeli i
adepi ai internetului. Dar i studenii sunt la fel de fascinai de internet, fiind nite utilizatori
fideli. Deci problema ridicat, n legtur cu efectele negative ale mIRC-ului le-a atras atenia.

Influena afiului

6%

26%

19%

49%

n mare msur

n mic msur

deloc

nu au rspuns

Figur 17 Rezultatul la ntrebarea 5 din chestionar

n legtur cu elementele afiului: imaginea, sloganul i informaia, repondenilor


le-a atras atenia informaia n procent de 52%, sloganul 24% , imaginea 18 % i 6% nici
una dintre acestea (figura 18).
Informaia din afi: O persoan dependent de mIRC petrece n jur de 80% din
timpul liber pe acest canal. Ea nu mai are o via normal i snatoas a obinut cel mai mare
procentaj pentru c a fost prezentat ntr-un mod lizibil, pe un fond albastru, scris cu font alb,
pe lng faptul c albastrul relaxeaz sistemul nervos i a faciliat parcurgerea ntregului text.
90

Sloganul Alege viaa real a atras pentru c a vrut s fie un ndemn pentru
utilizatorii de mIRC, care petrec foarte multe ore pe acest canal i nu mai socializeaz, se
izoleaz de familie, de pieteni.
Imaginea cu individul care a prins rdcini (de cnd st pe mIRC) prin
multiplicarea ei, se sugereaz c mIRC-ul are muli utilizatori. Deci n concluzie a fost
expresiv i convingtoare, atrgnd i ea atenia.

Ce influeneaz

6%

18%

24%

52%

imaginea

sloganul

informaia

nici una

Figur 18 Rezultatul la ntrebarea 6 din chestionar

Chestionarul a avut n vedere i prerea repondenilor n legtur cu efectele


negative ale mIRC-ului, daca sunt sau nu de acord cu o campanie anti mIRC i de altfel ct
timp pe sptmn stau pe acest canal.
ntrebarea filtru: tii ce este canalul mIRC? a artat c 94% din subieci tiu ce
este mIRC i doar 6% nu tiu (vezi Anexa B 5). De altfel, era de ateptat ca elevii i studenii
s tie ce este mIRC-ul, fiind interesai de tot ce ine de Internet. Dei tiu ce este mIRC-ul,
52% din subieci nu folosesc acest canal, iar 36% stau ntre 1-4 ore, 2 % ntre 4-8 ore, 1%
ntre 8-12 ore, 3 % peste 12 ore i 6% nu au rspuns (vezi Anexa B 5).
Subiecii sunt de acord cu campania anti mIRC n procent de 43%, 21% nu sunt de
acord, 30% sunt indecii i 6% nu au rspuns (vezi Anexa B 6).

91

Cuvintele cheie la ntrebarea deschis: Cunoatei efectele negative ale mIRCului? (max. 10 cuvinte) sunt dependena i izolarea. Alte efecte negative enumerate de
repondeni ar fi:

Rpete mult timp;

Depresie;

i distruge viaa;

Chetui muli bani;

Afecteaz vederea;

Neglijarea colii;

Sedentarism;

Relaii superficiale, bazate pe minciun;

Existena unor persoane nocive pe acest canal.

Doar 11 subieci din cei care tiu ce este mIRC-ul nu cunosc efectele negative ale
acestuia (figura 19).
Efectele negative ale mIRC-ului

11%

6%

83%

cunosc efectele negative

nu cunosc efectele negative

nu au rspuns

Figur 19 Rezultatul la ntrebarea 3 din chestionar

Rezultatele obinute demonstreaz faptul c nevoia unei campanii anti mIRC este
justificat. Tinerii sunt de acord cu aceast campanie i cunosc efectele negative ale mIRCului, din acest motiv nici nu-l folosesc. Afiul le-a atras atenia prin informaia prezentat,
fiind astfel receptivi la ct mai multe informaii despre aceast campanie anti mIRC.

92

4. 3. Analiza aspectelor legate de psihologia reclamei

Percepia

Pentru ca reclama s ajung la posibilii consumatori, ea trebuie mai nti perceput.


Exist mai multe aspecte legate de percepie ce intervin n sesizarea unei reclame i de care ar
trebui inut cont.
Un prim aspect este legat de traiectoria natural a privirii atunci cnd se parcuge o
pagin, aceasta urmnd aa numitul flux Z - se refer la urmrirea unui traseu invizibil pe
diagonala dreapta sus, stnga jos.
n construirea afiului am inut cont de urmtoarele aspecte legate de percepie:

Este important atenia, att cea involuntar ct i cea voluntar. Astfel pentru
a capta atenia involuntar, se apeleaz la : intensitatea stimulilor, contrast,
modificare n timp, gradul de noutate, neobinuin, ncrctura i semnificaia
emoional a stimulilor pentru receptor. S-a observat c femeile sunt mai
receptive la neobinuit, fond sonor, culoare, dect brbaii care sunt mai
receptivi la umor, context informaional, micare, poziie, ambiguitate. Att
femeile ct i brbaii acord mai mult atenie acelor reclame care ochez,
care sugereaz asociaii neobinuie, i i implic n descifrarea mesajelor.

O alt modalitate de influenare a percepiei este manipularea dimensiunilor


reclamei : mrimea reclamei n raport cu celelalte obiecte din jur, reclama s
domine cmpul vizual ; o proporie avantajoas n raport cu alte mesaje
publicitare ; reglarea proporiei dintre elementele componente ale reclamei. n
ceea ce privete poziia reclamei, vizibilitatea optim este cea din colul din
stnga sus (scrisul n limba romn i alte limbi occidetale se face de la stnga
la dreapta). Referitor la culori, se pare c femeile sunt mai sensibile la aceti
stimuli vizuali, dei avnd n vedere policromia care domin peisajul
publicitar, o reclam care folosete monocromia are mai multe anse s atrag
atenia oamenilor.

Un principiu gestaltist cu aplicabilitate i n afiul meu este cel al relaiei


dintre figur i fond. Dac se alege un sigur element care este evideniat i se
creeaz n jurul lui un spaiu neaglomerat, atenia receptorului se poate

93

ndrepta spre figur, care devine clar, consistent, fr s fie distras de


elementele perturbatoare de fond sigla mIRC-ului tiat.

Reclamele mai ambigue nu numai c atrag atenia ci i provoac receptorul


pentru a cuta un sens i o claritate mesajului, genernd acestuia o senzaie de
complicitate creatoare.

Dac n reclame se folosesc cuvinte sau imagini uzuale, acestea vor fi mai usor
de reamintit dar mai greu de recunoscut, pe cnd dac se folosesc cuvinte mai
neobinuite, rare, reclamele vor fi mai uor de recunoscut dar mai greu de
reactualizat.

Cunoaterea

Publicul evaluaez informaia din afi referitoare la mesaj, ajungnd la anumite


opinii, convingeri sau atitudini fa de acesta.
Pentru ca mesajul unei reclame s fie convingtor el trebuie s fie n primul rnd
inteligibil, iar acest aspect depinde de : lungimea frazei, frecvena cuvintelor derivate, a
referinelor la destinatarul mesajului, a substantivelor nsoite de dou sau mai multe
adjective, frecvena semnelor de punctuaie i folosirea caracterelor diferite.
Trebuie acordat importan i faptului c repetarea mesajului prin efectul simplei
expuneri, influeneaz pozitiv evaluarea afiului i mrete gradul n care mesajul este
memorat.

Memoria

Reclama nu ar avea nici un efect dac publicul nu ar reine cel puin o parte din
informaia furnizat prin mesajele publicitare.
Important este de reinut c memoria de scurt durat are o capacitate de 7 plus/minus
2 elemente iar informaia poate fi reinut de la 5 sec. pn la 8 12 min. Memoria senzorial
are o durat de stocare pn la max. 5 sec. i o capacitate de stocare a unui stimul prin fiecare
sim.
n realizarea afiului, bineneles c am urmrit reinerea informaiei pe termen lung,
ns ntr-o prima etapa cel mai important este impactul mesajului la nivel senzorial. ntr-o a
doua etap, mesajul trebuie s faciliteze mai mult conexiunile pentru a crete ansele
94

memorrii pe termen scurt. Iar dac mesajul publicitar este important, relevant i funcional
pentru consumatorul int, atunci crete probabilitatea ca el s fie stocat n memoria de lunga
durat.
Dei repetiia duce la o memorare mai trainic, nu este recomandat o repetare
identic a reclamei supraexpunere, ntruct aceasta duce la plictiseal i la pierderea
capacitii de pesuasiune. Repetarea unor mesaje similare, dar neidentice variaii pe aceai
tem mresc eficacitatea mesajului i sporesc persuasivitatea ei.
nceputul i sfritul mesajului este cel mai important cci el se reine cel mai
bine fenomen numit efect de poziie.

Motivaia

n general pentru a determina consumatorul s achiziioneze produsele, trebuie s i se


explice acestuia ce trebuine i vor fi satisfcute. Ca urmare, receptorul mesajului publicitar,
mpins de o nevoie i atras de o posibil satisfacie, va fi condus spre aciune omul este
motivat aadar s cumpere.
n realizarea recamelor trebuie inut cont de nivelul general de trebuine, la momentul
potrivit, al cumprtorilor int. Nu este indicat s se invoce trebuine de la un nivel superior
la care cumprtorii nu au acces, pentru a nu-i irita. Dei nivelele 3 i 4 din piramid sunt
ridicate pentru populaia Romniei, care are nite condiii de via n dezvoltare, acestea sunt
totui adecvate grupului int.
Raportndu-m la piramida trebuinelor lui Maslow, afiul se adreseaz trebuinelor de
afiliere, de afeciune de la nivelul 3 i trebuinelor de statut social, prestigiu i autorespect de
la nivelul 4 (vezi figura).

Emoia

Important pentru realizarea unei reclame este faptul c satisfacerea trebuinelor duce
la stri afective pozitive, care vor duce la un confort psihic al cumprtorului.
Pentru ca emoiile s fie folosite eficient ntr-o campanie publicitar, este important s
se neleag modurile n care consumatorul formeaz asociaii ntre reaciile emoionale i
aluziile afiului. De aceea, cunoaterea mecanismelor educrii consumatorului este esenial.

95

i mai important este faptul c tipul de nvare implicat difer n funcie de rolul specific pe
care emoia l va juca n reclam.
Dac scopul este doar producerea unei reacii afective, a unei atitudini (de exemplu,
plcere sau respingere) sau a ideii , succesul procesului de nvare va depinde de gradul n
care aluziile afiului i aluziile productoare de emoii sunt strns legate n reclam. Pe de alt
parte, dac mesajul reclamei este menit s comunice un beneficiu emoional ce rezult din
achiziia/consumul produsului sau din mprtirea ideii, va avea mai mult succes o procedur
de nvare care ncorporeaz ntrirea reaciilor de consum adecvate. ntrirea poate juca un
rol important nu numai n deprinderea publicului cu aspectele de beneficiu ale produsului i n
formarea predispoziiilor de a achiziiona produsul, dar i n convingerea publiciului n
legtur cu mesajul promovat. Afiul provoac o emoie, n mod cert.

nvarea

Teoriile de nvare clasic sau instrumental explic cu uurin modul n care sunt
dezvoltate asociaii prin trirea efectiv a unei emoii. n multe cazuri din publicitate ns,
publicul poate s nu triasc activ emoia-int, neprimind o ntrire imediat pentru
comportamentele dezvoltate ca reacie la reclam. Cu toate acestea, se pare c atitudinile fa
de marc, reacia de achiziie i cea de consum sunt totui nvate. n cazul de fa, atitudinea
fa de campanie, reacia dup asimilarea mesajului ar putea fi nvate.
Aceast form non-empiric de dezvoltare a unei reacii de consum poart numele de
"nvare mandatar" i poate fi dobndit prin observarea comportamentului unui model din
reclam. De asemenea, s-a demonstrat c emoiile pot fi nvate i prin procedee de
condiionare clasic mandatar. n aceast situaie, s-a artat c observarea reaciei emoionale
afiate de un actor genereaz o experien emoional similar n rndul publicului. Dei nu
retriete efectiv condiiile nfiate n reclam, spectatorul poate totui s aib o experien
emoional doar observnd emoia afiat de modelul (modelele) din reclam. nvarea
mandatar pare a fi abordarea predominant n publicitate. 57

57

http://www.unibuc.ro/eBooks/StiinteCOM/tabarcea/3.htm#1

96

Afiul din campania Alege viaa real a ncercat s respecte ct mai fidel aspectele
care in de psihologia reclamei (n legtur cu percepia, memoria, cunoaterea, nvarea,
motivaia i emoia) n funcie i de puterea de adapatare la noiunile de teorie.

Concluzie

Industria de publicitate actual, de la noi este n mare msur apropiat de ceea ce


se petrece n acest domeniu la nivel internaional, dei mai avem mult de recuperat. Studiul
prezentat n capitolul 2 despre situaia reclamei din mass-media romneasc arat c reclama
tiprit din Romnia este de abia la nceput. Reclama difuzat la televizor este totui lider pe
piaa publicitar, apoi urmeaz cea de la radio, din pres i ultima este cea outdoor. Reclama
de pe panourile stradale este ntr-o continu cretere, avnd din ce n ce tot mai multe locaii
n ara. Reclama outdoor include de asemenea, panourile de pe mijloacele de transport, de pe
acoperie, de pe blocuri sau din staiile de metrou.
Pe de o parte scopul principal al acestei lucrri, de a cunoate relaia dintre
psihologie i reclam a fost atins pentru c am observat c procesele psihice - emoia,
percepia, motivaia, cunoaterea, nvarea i memoria influenez decizia de cumprare a
consumatorului sau creeaz sistematic n mintea publicului consumator atitudini fa de
produs, candidat sau idee; invitndu-i astfel pe receptori s participe, ntr-o modalitate real
sau simbolic, la desfurarea ori la atingerea obiectivelor campaniei publicitare respective
care sunt concepute intenionat n vederea unei evoluii n timp.
Prin cercetarea afiului din campania Alege viaa real am vrut s aflu prerea
tinerilor despre ideea unei campanii anti mIRC i despre impactul afiului asupra lor.
Rezultatele obinute n urma cercetrii demonstreaz faptul c nevoia unei
campanii anti mIRC este justificat. Tinerii sunt de acord cu aceast campanie i cunosc
efectele negative ale mIRC-ului, din acest motiv nici nu-l folosesc. Afiul le-a atras atenia
prin informaia prezentat, fiind astfel receptivi la ct mai multe informaii despre aceast
campanie anti mIRC, iar prerea sau atitudinea le-a fost influenat ntr-o mic msur de
afi. Ceea ce nseamn c scopul campanie a fost realizat, pentru c este foarte dificil s
97

provoci schimbri radicale mai ales n rndul adolescenilor, care n general sunt rebeli i
adepi ai internetului. Dar i studenii sunt la fel de fascinai de internet, fiind nite utilizatori
fideli.

98

Bibliografie:

Brune Francois, Fericirea ca obligaie, traducere de Costin Popescu, Bucureti,


Editura Trei, 2003.

Condurache Daniel, Note de curs, 2002-2003.

Dumistrcel Stelian, Note de curs, 2002-2003.

Haineault Doris-Louise, Roy, Jean-Yves Publiciate i psihanaliz, traducere de Irina


i Costin Popescu, Bucureti, Editura Trei, 2002.

Ioncioaia Florea, Note de curs, 2003-2004.

Kotler Armstrong-Principiile marketingului, ediia a III-a, traducere Smaranda Nistor


i Cosmin Crisan, Bucureti, Editura Teora, 2004.

Larson Charles U., Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, traducere de Odette


Arhip, Iai, Editura Polirom, 2003.

Levinson Jay Conrad, Guerrilla Advertising, Metode eficiente pentru creterea


profiturilor investind n reclam, traducere de L. Decei, Bucureti, Editura Bussiness
Tech International Press S.R.L, 1996.

Modoveanu Maria, Miron Dorina, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri.,


Bucureti, Editura Libra, 1995.

Petre Dan, Nicola Mihaela, Introducere n publicitate, Bucureti, Editura


comunicare.ro, cursuri universitare, 2004.

Popa Dorin, Comunicare i publicitate, Bucureti, Editura Tritonic, 2005.

Popa Dorin, Introducere n studiul i istoria mass-media, Iai, Editura Universitii


Al. I. Cuza , 2002.

Prutianu tefan, Anastasiei Bogdan, Jijie Tudor, Cercetarea de matketing. Studiul


pieei pur i simplu, Iai, Editura Polirom, 2002.

Prutianu tefan, Manual de comunicare i negociere n afaceri, vol I Comunicarea,


Iai, Editura Polirom, 2000.

Prutianu tefan, Munteanu Corneliu i Caluschi Cezar, Inteligena marketing plus,


Iai, Editura Polirom, 1999.

Stoica Dan, Comunicare public. Relaii publice, Iai, Editura Universitii Al. I.
Cuza, 2004.
99

Stoica Dan, Note de curs, 2004-2005.

Teodorescu Gheorghe, Bejan Petru, Relaii publice i publicitate. Discurs. Metod.


Interpretare, Iai, Editura Fundaiei Axis, 2003.

Todoran Dimitrie, Psihologia reclamei. Studiu de psihologie economic, Bucureti,


Editura Tritonic, 2004.

http://members.tripod.com/imagoo-ro/comunicate/Comunicate1.html

http://www.anph.ro/Comunicate/Decembrie/campania_sociala.htm

http://www.clubafaceri.ro/news_article/id/430

http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=115

http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=233

http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=3

http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=383

http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=454

http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=473

http://www.markmedia.ro/headline_show.php?g_id=680

http://www.markmedia.ro/news_show.php?g_id=2624

http://www.mirc.co.uk/translations/romanian.html

http://www.unibuc.ro/eBooks/StiinteCOM/tabarcea/3.htm#1

http://www.units.muohio.edu/psybersite/cyberspace/chat/chatbad.shtml

100

Campanie TV pentru obinerea de drepturi egale pentru persoanele cu handicap

101

Anexa B 1 Cercetarea campaniei Alege viaa real

Ocupaie

44%

56%

elevi

studeni

Rezultat la ntrebarea 9 din chestionar

Vrsta

44%

56%

elevi cu vrste ntre 14-20 ani

studeni cu vrste ntre 19-24 ani

Rezultat la ntrebarea 8 din chestionar

102

Anexa B 2 Cercetarea campaniei Alege viaa real

Sex

42%

58%

fete

biei

Rezultat la ntrebarea 7 din chestionar

Mediu de provenien

19%

81%

rural

urban

Rezultat la ntrebarea 10 din chestionar


103

Anexa B 3 Cercetarea campaniei Alege viaa real

Prima pagin a chestionarului

104

Anexa B 4 Cercetarea campaniei Alege viaa real

Pagina a doua din chestionar

105

Anexa B 5 Cercetarea campaniei Alege viaa real

Ce este mIRC-ul?

6%

94%

da

nu

Rezultat la ntrebarea 1 din chestionar

Timp petrecut pe mIRC

1% 3%

6%

53%

37%

deloc

1-4 ore

8-12 ore

mai mult de 12 ore

nu au rspuns

Rezultat la ntrebarea 2 din chestionar


106

Anexa B 6 Cercetarea campaniei Alege viaa real

Acord campanie anti mIRC

6%
30%

43%

21%

da

nu

nu tiu

nu au rspuns

Rezultat la ntrebarea 4 din chestionar

107