Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
FACULTATEA DE LITERE
DEPARTAMENTUL DE JURNALISTIC I TIINELE COMUNICRII
LUCRARE DE DIPLOM
Psihologia reclamei.
Afiul n campania anti mIRC
Profesor coordonator:
Prof. univ. dr. tefan Prutianu
Candidat:
Felicia-tefania Gheorghi
IAI
IUNIE 2005
CUPRINS:
INTRODUCERE.....................................................................................................................................................3
CAPITOLUL 1 REPERE N ISTORIA PUBLICITII...................................................................................5
1.1. PUBLICITATEA LA NIVEL INTERNAIONAL....................................................................................................5
1.2. PUBLICITATEA N ROMNIA...........................................................................................................................8
1.3. TEORII PUBLICITARE....................................................................................................................................10
CAPITOLUL 2 TIPOLOGIA RECLAMEI.......................................................................................................13
2.1. CRITERII DE CLASIFICARE............................................................................................................................13
2.2. RECLAMA N MASS-MEDIA...........................................................................................................................15
2.2.1. Reclama n presa scris....................................................................................................................15
2.2.2. Reclama la radio.................................................................................................................................18
2.2.3. Reclama la televiziune.........................................................................................................................19
2.2.4. Situaia reclamei din mass-media romneasc...................................................................................21
2.3. ALTE TIPURI DE RECLAME............................................................................................................................23
2.3.1. Reclama pe Transit .............................................................................................................................23
2.3.2. Afie i panouri stradale......................................................................................................................23
2.3.3. Reclamele clasificate...........................................................................................................................24
2.3.4. Reclama prin pot..............................................................................................................................26
2.3.5. Reclama de la firm la firm...............................................................................................................27
2.3.6. Cadouri cu mesaj publicitar................................................................................................................27
CAPITOLUL 3 PSIHOLOGIA RECLAMEI....................................................................................................29
3.1. UTILIZRI ALE EMOIEI N DOMENIUL RECLAMEI........................................................................................30
3.1.1. Emoii pozitive n reclame ..................................................................................................................32
3.1.2. Emoii negative n reclame..................................................................................................................34
3.1.3. Umorul n reclame...............................................................................................................................35
3.1.4. nelegerea modului n care emoiile influeneaz comportamentul de consum ................................37
3.1.5. Ce procese interne influeneaz emoia..............................................................................................39
3.2. NVAREA I RECLAMA..............................................................................................................................40
3.2.1.Condiionarea clasic de tip pavlovian................................................................................................40
3.2.2.Condiionarea instrumental...............................................................................................................42
3.2.3. nvarea prin observaie (teoria nvrii sociale)............................................................................43
3.2.4.nvarea prin rezolvare de probleme..................................................................................................44
3.2.5. Ce procese interne influeneaz nvarea..........................................................................................45
3.3. PERCEPIA RECLAMEI..................................................................................................................................46
3.3.1. Rolul ateniei.......................................................................................................................................47
3.3.1.1. Elemente de contrast care afecteaz atenia.................................................................................................48
Introducere
rasismului i a hruirii pe mIRC, adresndu-se n special tinerilor cu vrste cuprinse ntre 1424 de ani.
Campaniile sociale sunt din ce n ce mai vizibile n peisajul romnesc, majoritatea
avnd o dubl component: de imagine/educare i de aciune/implicare. Pe de o parte, pentru
ca problemele sociale exist i vor exista. Pe de alt parte, pentru c din ce n ce mai multe
organisme internaionale i companii private militeaz pentru ceea ce, n rile vestice, este
cunoscut sub numele de CSR sau corporate citizenship. nainte de a analiza afiul din
campania Alege viaa real am prezentat dou campanii sociale de succes din Romnia:
"Nepsarea. Cel mai mare handicap" (2003) i Nu da pag (2004).
Analiza afiului este susinut i de o cercetare pe un eantion de elevi i studeni
cu privire la crearea sau schimbarea atitudinii publicului consumator de mIRC prin mesajul
transmis de afi.
Petre Dan, Nicola Mihaela, Introducere n publicitate, Bucureti, Editura comunicare.ro, cursuri universitare,
2004, p. 25.
2
Maria Modoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri., Bucureti, Editura Libra, 1995,
p. 37.
Gheorghe Teodorescu, Petru Bejan, Relaii publice i publicitate. Discurs. Metod. Interpretare, Iai, Editura
Fundaiei Axis, 2003, p. 145.
4
Maria Modoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri., Bucureti, Editura Libra, 1995,
p.39.
5
Idem.
stilul soft sell- de data asta accentul e pus pe atributele imateriale ale produselor/serviciilor
(elegan, prestigiu, etc.).
Dup primul rzboi mondial, Helen i Stanley Resor de la Agenia J. Walter
Thompson au introdus conceptul de marc, astfel produsul/serviciul putea fi identificat, chiar
daca existau mrfuri similare pe pia.
n timpul marii crize economice din 1929, reclama neltoare a fost sancionat,
prin propunerile legislative fcute de Comisia Federal pentru Comer din SUA. Creatorii de
reclam scoteau n relief valenele artistice ale acesteia.
George Gallup de la Young & Rubicam mpreun cu Daniel Starch i A. C.
Nielsen au creat prima companie care se ocupa de cercetarea industriei reclamei. Jhon Caples
de la Agenia BBDO (Batten, BArton, Durstine, Osborn) a reuit s introduc paragrafele,
frazele i propoziiile scurte n mesajul publicitar, detandu-se de stilul exagerat i redundant
din anii 30.
Radioul a cucerit piaa publicitar prin costurile reduse de producie i difuzare,
dar i prin faptul ca nregistra o audien foarte mare din cauza programelor de divertisment.
Astfel, dup 12 ani de la difuzarea primei reclame la radio, volumul de publicitate dat pe acest
canal media a depit pe cel al reclamelor din ziare i reviste.
n timpul celui de-al doilea rzboi mondial, n SUA, dou tipuri de reclame s-au
dezvoltat: reclama necomerciala, specific campaniilor de recrutare, operelor de caritate i
reclama politic, pentru sprijinirea aciunii guvernamentale.6
Rosser Reeves (anii 40) de la Agenia Ted Bates introduce termenul de propunere
unic de vnzare ( USP-Unique Selling Proposition) pentru accelerarea vnzrilor i
exploatarea noutii i calitilor speciale ale produselor.
O dat cu apariia televiziunii, n anii 50 s-a schimbat unghiul de abordare al
reclamei i astfel s-a pus accentul pe lux, stil de via i acceptabilitate social. n 1960,
televiziunea era principalul canal media, purttor de reclam din SUA.
Din
deceniul
al
aptelea,
reclama
scoate
eviden
avantajele
produsului/serviciului (pre, utilitate, etc.). Iniiatorul acestui curent a fost Fairfax M. Cone de
la Agenia Foote, Cone & Belding.
Se poate vorbi despre o mod a reclamei. Cel mai bun argument este dat de
urmtorii inovatori din istoria reclamei americane care s-au afirmat n anii 70.
Maria Modoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri., Bucureti, Editura Libra,
1995, p. 41.
William Bernbach de la Agenia Doyle Dane Bernbach s-a remarcat prin ocarea
receptorului, folosind o expresie grafic dramatic i punnd n centrul mesajului publicitar
trebuinele umane.
Leo Burnett, liderul colii de Chicago, a introdus tipul de reclam offbeat, prin
asociaii de elemente incompatibile. De altfel, a folosit naraiunea n compoziia reclamei,
care avea rolul unei minidrame. El este cunoscut pentru muli eroi de reclam foarte
cunoscui, de exemplu cowboy-ul ca simbol al Americii din reclamele la igrile Marlboro.
David Ogilvy de la Agenia Ogilvy & Mather a cultivat atractivitatea povestirii,
introdus de Burnett, a readus n actualitate principiul mrcii, al lui Stanley i Helen Resor,
dar nu n ultimul rnd a accentuat faptul c reclama trebuie s conin o informaie concret i
semnificativ.
Jack Trout de la Agenia Ries Capiello Cowell a elaborat principiul poziionrii
noilor produse n contiina publicului, adic reclama se construiete pornind de la cerinele i
ateptrile clienilor, fiind foarte important i dimensiunea produsului.
Thomas Dillon de la Agenia BBDO a fost iniiatorul expresiei de client fidel, cel
care evalueaz produsul dup calitatea acestuia.
n anii 80 creatorii de publicitate se bazeaz pe deviza: cumpr acum, pltete
mai trziu (Russel i Roland, 1996), lund n considerare caracteristicile psihodemografice
ale consumatorilor. La diferen de un deceniu avem o tendin de globalizare a industriei
publicitare, ageniile de publicitate formnd uriae reele multinaionale. 7
n acest moment mesajul publicitar este foarte individualizat, se fac strategii de
marketing pentru cucerirea unui anumit tip de consumator.
Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere n publicitate, Bucureti, Editura comunicare.ro, cursuri univeritare,
2004, p. 33.
a pus accent pe
nvarea direct. Mai exact aceast paradigm susine c indivizii nva din propriile
experiene, astfel ei i modeleaz comportamentele de consum i de receptare a reclamelor.
Teoria nvrii sociale susine existena nvrii mediate. n publicitate, teoria
propune modele de comportament pentru persoanele din grupul int vizat de mesajul
publicitar.
Abordarea cognitivist se bazeaz pe gndirea i pe motivaiile intime ale
consumatorului, dect pe comportamentul su. Pentru publicitate este relevant teoria
schemelor cognitive, care susine c procesele mentale (percepia, nelegerea, interpretarea,
memoria, etc.) sunt mediate de anumite scheme mentale de organizare a cunotinelor (despre
indivizi, situaii, etc. derivate din cunoaterea sau experiena anterioar a individului).
Biologismul sugereaz c majoritatea comportamentelor sunt determinate i
condiionate genetic sau de alte baze biologice. Aceast teorie este n general contestat, dar
totui sunt importante implicaiile ei. O reclam este mai eficient dac este adaptat la
realitile biologice ale indivizilor, de exemplu reclamele la produsele alimentare sunt mai
eficiente dac ruleaz cnd oamenii sunt flmnzi, adic seara cnd ei de obicei ajung acas,
obosii de la serviciu.
Constructivismul este reprezentativ pentru publicitate. n ceea ce privete mediul
comunicrii sunt importante constructivismul social i cel cultural. Mediul oricrei
comunicri se definete prin contextul social, prezent n fiecare activitate uman.
8
Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere n publicitate, Bucureti, Editura comunicare.ro, cursuri universitare,
2004, p. 13-16.
10
Dimitrie Todoran, Psihologia reclamei. Studiu de psihologie economic, Bucureti, Editura Tritonic, 2004, p.
11.
11
12
10
Gheorghe Teodorescu, Petru Bejan, Relaii publice i publicitate. Discurs. Metod. Interpretare, Iai, Editura
Fundaiei Axis, 2003,p. 145.
11
tefan Prutianu, Corneliu Munteanu i Cezar Caluschi, Inteligena marketing plus, Iai, Editura Polirom, 1999,
p. 186-187.
12
Op. Cit. p. 192.
13
Reclama produsului
n acest caz se promoveaz o imagine general a unui produs sau anumite trsturi
ale acestuia. De obicei, produsele de lux sunt promovate dup imagine: parfumurile, mainile,
buturile fine, bijuteriile i hainele de firm. Mesajele publicitare la produsele tehnice sau
industriale accentueaz mai mult caracteristicele tehnice i funcionale ale acestora.
Reclama comparativ
n general toat reclama este competitiv, dar sunt anumite mesaje publicitare care
scot n relief faptul c un produs este mai performant dect restul de pe pia, cu scopul de a
construi o cerere selectiv. Cnd se lanseaz reclama, mesajul nu are caracter comparativ i se
construiete o cerere primar. n momentul cnd produsul a ajuns la maturitate se folosete
reclama de reamintire, care dorete s spun clienilor fideli c produsul exist i ca este mai
bun dect cele concurente.
Gheorghe Teodorescu (2003) propune o interesant taxonomie a reclamei, lund n
calcul anumite criterii:
Tipul de bunuri i servicii promovate - reclame primare (este vorba despre produse
generice, fr marc, logo sau brand clar definite) i reclame secundare (produse
identificabile prin marc, provenien);
Efecte comerciale produse asupra clienilor - cu aciune direct (reclama prin pot,
telefon, scrisoare recomandat etc.) i cu aciune indirect (reclama cu mesaj
ecologic);
Reclame politice;
unei reclame reiau principalul avantaj sau mai bine spus cheam la aciune, spunnd
cititorului ce trebuie s fac.13
Fiind mai specializate dect ziarele, revistele se adreseaz unor segmente de
populaie mai bine individualizate, ceea ce constituie un avantaj pentru sponsorul de
publicitate. El poate alege ca suport pentru reclamele sale acele reviste ai cror cititori
constituie clientela sa predilect. De exemplu, reclama la crema Nivea Visage (figura 2) apare
n revista Avantaje, care are ca public int femeile, deci suportul media n care este prezentat
mesajul publicitar a fost foarte bine ales, pe lng faptul c ofer multe detalii despre produs.
Dei o reclam de revist este, de obicei, mai costisitoare dect o reclam de ziar
avnd aceleai dimensiuni, iar circulaia ei este mai restrns, dar prin faptul c mai muli
13
Jay Conrad Levinson, Guerrilla Advertising, Metode eficiente pentru creterea profiturilor investind n
reclam, traducere de L. Decei, Bucureti, Editura Bussiness Tech International Press S.R.L, 1996, p. 244.
17
reclamele de la radio cu detalii ce pot fi transmise n cadrul aceleiai campanii prin alte medii
de comunicare (pres scris, afie, televiziune).
ntr-o reclam de radio, finalul este la fel de important ca nceputul. O soluie ar fi
folosirea umorului, care mrete ansele de memorare i de a asocia produsul sau serviciul
promovat cu o atmosfer de bun dispoziie. Dar este recomdabil ca
aceste reclame
umoristice s fie testate pe eantioane de public reprezentative pentru segmentul vizat, nainte
de difuzarea lor pe post, pentru evitarea unor efecte neateptate i nedorite.
Calitatea unei reclame pentru radio are n vedere urmtoarele: identificarea
produsului i a firmei; evidenierea avantajului unic; mijloace de atragere i reinere a ateniei;
simplitatea i claritatea mesajului; desfurarea logic a fluxului informaional; prospeimea i
ingenuitatea stilului; muzica i efectele sonore, impactul i memorabilitatea finalului.
Majoritatea spoturilor radio de 30 de secunde au 70 de cuvinte, iar cele de 60 de
secunde au 140 de cuvinte. Studiile arat ca dac sunt mai multe cuvinte ntr-un spot radio,
oamenii ascult cu mai mult atenie, rein i neleg mai bine. n ceea ce privete repetiia la
radio a reclamelor, trebuie subliniat c ea se refer numai la nume, ofert, promisiune i
avantaj, dar nu i gluma.14
Jay Conrad Levinson, Guerrilla Advertising, Metode eficiente pentru creterea profiturilor investind n
reclam, traducere de L. Decei, Bucureti, Editura Bussiness Tech International Press S.R.L, 1996, p. 252.
19
http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=383
20
adevrat brand.
http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=233
21
http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=115
22
continu cretere, avnd din ce n ce tot mai multe locaii n ara. Reclama outdoor include de
asemenea, panourile de pe mijloacele de transport, de pe acoperie, de pe blocuri sau din
staiile de metrou.
panourile stradale au dimensiuni mari pentru a fi obervabile i lizibile, mesajul trebuie s fie
concis, iar efectele vizuale trebuie s fie puine la numr i de mare intensitate. Costurile
pentru panourile stradale sunt foarte mari, dar ofer avantajul celui mai mic cost mediu pe
receptor. Acest tip de reclam se practic doar pentru produse i servicii destinate unui public
foarte larg. n momentul cnd se dorete reamintirea existenei unui anumit produs/serviciu
cunoscut consumatorilor se folosesc informaii de identificare a produsului/serviciului,
eventual se menioneaz avantajul unic i/sau locul de cumprare.
Panourile stradale trebuie s se remarce prin simplitate: textul trebuie s fie clar, s se
utilizeze majuscule i fonturi lizibile, elementele s fie puine i supradimensionate, iar
culorile trebuie s fie puternice i contrastante pe un fond simplu i monocrom.
Un bun exemplu este reclama la British Airways, un outdoor (figura 4) realizat de
agenia Publics Romania. Aceast agenie deruleaz o campanie de promovare n perioada
aprilie-iunie 2005, Londra se vede mult mai aproape pentru British Airways. 18
18
http://www.markmedia.ro/news_show.php?g_id=2624
24
simbolizare. Ele sunt preferate pentru c au durat mare de via a informaiei i faciliteaz
accesul oricui este interesat.
Principalele tipuri de reclame clasificate sunt:
Seciunea de reclame clasificate a ziarelor, se mai numete i mica publicitate, unde sunt
puse i anunuri ale persoanelor particulare, pe lng reclamele firmelor; succesul acestei
formule a dus la apariia periodicelor exclusiv publicitare (de exemplu Anunuri
Imobiliare);
25
26
n general, cadourile promoionale sunt utile i estetice. Cele mai cunoscute sunt:
obiectele de uz personal (tricouri, jachete, earfe, cravate, geni, brichete, epci, etc.), obiecte
de birou (pixuri, calendare, agende, mape, etc.), obiecte de uz gospodresc (pungi de plastic,
prosoape, pahare, cni, etc.), jucrii i obiecte decorative.
Avantajele cadourilor promoionale sunt urmtoarele:
Costul mediu de producie relativ mic;
27
Flexibiliate de investiie (obiecte de la cele mai ieftine la cele mai scumpe, n funcie
de publicul vizat i de disponibilitile bugetare);
Adresabilitatea precis (publicul int atins);
Expunerea repetat (recitirea mesajului publicitar la momentul n care sunt folosite
obiectele);
Memorabilitatea mare (studiile au artat c 70% din beneficiari au reinut numele
sponsorului);
Posibilitatea stocrii obiectelor i a distribuirii lor n momentele cele mai oportune.
Reclama prin cadouri cu mesaj publicitar necesit un timp destul de mare pentru ca
acestea s fi proiectate i produse, dar este de preferat ca ele s fie calitative i utile pentru a fi
eficace.
28
a mai multor
CONSUMATORUL
Procese interne
Percepia
Cunoaterea
SITUATIA
STIMUL
Memorarea
INTENTIA DE
CUMPARARE
COMPORTAMENTUL DE
CUMPARARE
nvarea
Emoia
Motivaia
CONTEXT SOCIAL
CONTEXT CULTURAL
Figura 6 - Modelul general al comportamentului consumatorilor (dup B. Mullen i C.
Johnson)
19
Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri., Bucureti, Editura Libra,
1995, p. 99-100.
29
Charles U. Larson, Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, traducere de Odette Arhip, Iai, Editura
Polirom, 2003, p. 296.
21
Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Bucureti, Editura Libra,
1995, p. 137.
30
http://www.unibuc.ro/eBooks/StiinteCOM/tabarcea/3.htm#1
31
pild, poate apela la sete -o trebuin fiziologic, de la primul nivel maslowin - ilustrnd n
reclam plcerea de a bea ceva rece pe o vreme clduroas.Trebuinele de prestigiu, respect i
autorespect de la nivelul al patrulea pot fi sugerate n reclama unei firme de materiale sportive
prin imaginea unui copil fericit care se laud n faa prietenilor cu o rachet nou de tenis.23
Strategia
de
reclam
bazat
pe
emoiile
naturale
asociate
cu
utilizarea
Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Bucureti, Editura Libra,
1995, p. 138.
33
34
Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Bucureti, Editura Libra,
1995, p. 140-141.
25
http://www.unibuc.ro/eBooks/StiinteCOM/tabarcea/3.htm#1
35
n plus, folosirea unui material publicitar care evoc o stare sau o reacie
emoional n concordan cu emoia asociat unor experiene anterioare legate de marc,
poate avea un efect deosebit n ntrirea i extinderea comportamentului fa de brand.
n reclama tiprit, abordrile cu cele mai mari anse de reuit sunt banda
desenat i caricatura. Ambele atrag n mod spontan privirea. Spoturile publicitare utilizeaz
cu succes animaia. De exemplu reclama la Red Bull are o reclam animat cu personaje
animate.
Dar nici umorul, despre care se crede c nveselete pe oricine, nu este o arm
sigur n reclam. Dac gluma este prea bun, clientul i aduce aminte poanta, dar uit
produsul/serviciul promovat. Pentru ca umorul s creeze simpatie i memorabilitate pentru
obiectul promovat, este indispensabil ca produsul/serviciul oferit s se afle n centrul poantei,
iar comicul s fie legat direct de utilizarea sa. Dac gluma este prea banal, ea produce
dezamgire i prejudiciaz imaginea produsului, l devalorizeaz. Chiar dac gluma este
reuit, dup ce ai vzut sau auzit reclama de trei ori, ea nceteaz s te mai amuze, iar a
douzecea oar te enerveaz - deci publicitatea umoristic are via activ scurt.
O formul cu anse considerabile de reuit este campania construit pe umor
situaional, n care produsul apare ca erou de mini-comedii i este cu att mai ndrgit cu ct
inventivitatea creatorilor lungete mai mult serialul comic. De exemplu renumitul Dorel,
din reclama la coniacul Unirea care a fost pus n tot felul de situaii care provoac rsul i au
ajuns deja foarte cunoscute expresiile: Gogule, probleme mi? sau Ce, m, nu-i ajunge
drumul? Totui, CNA a interzis n 2004 difuzarea spoturilor publicitare la acest coniac
pentru c promova comportamente i atitudini neadecvate.
Designerii de reclam umoristic trebuie s aib ns grij s nu distribuie
niciodat cumprtorul ntr-un rol ridicol sau penibil n aciunea de cumprare sau de utilizare
a produsului, pentru c astfel i-ar provoca un sentiment de neadecvare la obiectul respectiv i
impresia c produsul nsui este incomod, dificil sau riscant de manipulat.
36
individuale
furnizeaz aluziile publicitare sub forma unor scene sau evenimente nfiate n reclam.
Dac sunt eficiente, aceste aluzii ar trebui s provoace cel puin o experien emoional n
rndul publicului. Se crede c aceast experien emoional este produsul a dou procese
integrate (excitarea fiziologic i activitatea mental/cognitiv), amndou prnd a fi
necesare. Cu toate c succesiunea componentei fiziologice i a celei cognitive este supus
dezbaterii, diferena de timp dintre cele dou este att de nesemnificativ, nct agentul
publicitar ar trebui de fapt s se ntrebe dac aceast succesiune chiar exist.26
Activitatea mental sau cognitiv provocat de reclame poate opera adesea la un
nivel subcontient. Cu alte cuvinte, activitatea cognitiv iniiat de aluziile emoionale dintr-o
reclam poate s se produc att de rapid, nct individul nu reuete s observe i s i
semnaleze procesul aflat n desfurare. Acest fapt are implicaii semnificative asupra alegerii
procedurilor de testare a strategiei creative. Din cauza activitii mentale incontiente,
tehnicile de adunare a informaiilor bazate pe auto-dezvluirea verbal pot fi total ineficiente
n msurarea intensitii sau tipului experienei (experienelor) emoionale trite dup
expunerea la reclam.
Emoia este un fenomen psihofiziologic complex care presupune:
triri afective ale relaiei cu mediul;
modificri organice, vegetative;
manifestri comportamentale.
Excitarea fiziologic cuprinde reaciile organice active n timpul experienei
emoionale. Dei se pare c aceasta implic cea mai mare parte a sistemului nervos uman,
reaciile sistemului nervos autonom (SNA), i mai ales ale ramurii simpatice, sunt considerate
a fi cele mai relevante n cazul unei experiene emoionale. Se obin de obicei msurtori ale
ritmului cardiac, ale presiunii sangvine sau ale pulsului sangvin, ale reaciei galvanice a
dermei (RGD) i ale respiraiei; folosirea electromiogramelor (EMG) care msoar activitatea
muchilor faciali s-a artat i ea destul de promitoare. Civa ageni publicitari cerceteaz
26
http://www.unibuc.ro/eBooks/StiinteCOM/tabarcea/3.htm#1
37
Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Bucureti, Editura Libra,
1995, pp. 143-144
38
28
Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Bucureti, Editura Libra,
1995, p. 145.
40
afar
de
condiionarea
clasic
obinuit,
prin
care
se
asociaz
3.2.2.Condiionarea instrumental
Un alt mod de nvare folosit frecvent n promovarea produselor este
condiionarea instrumental: cnd ntr-o serie cauzal de evenimente, un anumit
comportament (alegerea unui anumit produs dintr-o gam) apare ca rezultat al evenimentelor
de dinaintea sa (nevoia de a avea produsul respectiv i vizitarea unui anumit magazin),
sponsorul de reclam poate s premieze publicul dac vrea s-i fixeze n memorie
comportamentul care l avantajeaz (cumprarea produsului fabricat sau distribuit de
sponsor). Premiile pot fi garanii suplimentare, un avantaj de pre, un surplus de produs, un alt
produs sau serviciu gratuit etc.
Condiionarea instrumental, ca metod aplicabil n diverse domenii, nu numai n
reclam, are teoretic dou variante: premierea comportamentelor dezirabile n vederea fixrii
lor i pedepsirea comportamentelor indezirabile n vederea eliminrii lor.
Reclama de condiionare instrumental fiind de obicei pozitiv, anun
avantaje/premii speciale pentru persoanele care vor repeta cumprarea produsului/serviciului
promovat. Designerii de reclam nu au cum s pedepseasc publicul consumator care este
liber s aleag pe pia. Cel mult, ei pot s-1 amenine cu preul mai piprat i/sau proastele
performane ale produselor concurenei. Dup cum am vzut, publicitatea bazat pe emoii
negative d asemenea avertismente. Totui, dominanta reclamei - indiferent de argumentele
folosite - trebuie s rmn un sentiment de securitate pentru cumprtor, de certitudine c
produsul promovat soluioneaz unele probleme pe care produsele concurente nu le rezolv.
29
Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Bucureti, Editura Libra, 1995,
p. 147.
42
O specie mai rar utilizat i n consecin mai eficace este reclama post-factum
(ulterioar deciziei i actului de cumprare), realizat n scopul disiprii disonanei cognitive.
Ea se recomand mai ales n campaniile publicitare pentru obiecte/servicii scumpe
(automobile, excursii n strintate, parfumuri, ceasuri scumpe) sau pentru decizii cu miz
mare (alegeri parlamentare, prezideniale). n astfel de situaii, oamenii obinuiesc s studieze
mai multe oferte, cntrind avantajele i dezavantajele fiecreia. Orice mic inconvenient dup
executarea aciunii (de cumprare, vot, donaie etc.) poate declana regretul i poate modifica
opiunile de viitor (dorina de a schimba marca de main, de a folosi serviciile altei firme
turistice sau de transporturi aeriene, de a sponsoriza pe altcineva sau de a vota alt partid).
Un sponsor de reclam care dorete s-i menin clienii va practica deci reclama
i n etapa imediat urmtoare implementrii deciziei de cumprare, pentru a elimina dubiile
clientului n legtur cu obiectul selectat i cu scopul de a-i mri sentimentul de satisfacie.
Acest sentiment este premisa fidelitii fa de ofertant sau obiectul promovat, dar i condiia
ca obiectul respectiv s fie recomandat favorabil altor persoane.
Deoarece dup cumprare clientela are nevoie de confirmarea faptului c a ales
bine, deci de noi argumente c produsul/serviciul pentru care a optat este cel mai bun, cel mai
avantajos, reclama post-factum este adesea comparativ. Mesajul persuasiv de acest tip poate
invoca performanele deosebite, service-ul, garaniile, opiniile pozitive ale unor experi i/sau
personaliti mondene.
44
fragmente, scene de via, reclama prezint unul sau mai muli oameni ce utilizeaz
produsul ntr-un mediu real ( de exemplu reclama la margarina Rama).
mod de via, ce utilizeaz modul n care produsul face parte dintr-un anumit stil de
via ( de exemplu cafeaua Elite, se prezint o familie ntr-un ambient plcut).
personaj simbol, produsul este prezentat n reclam de ctre un personaj care poate fi
un animal - veveriele pentru aluniele Olla, sau real Mihaela Rdulescu la
amponul Pantene).
S-a observat c primii cumprtori, interesai de categorii noi de produse sau de
produse noi aparinnd unor categorii cunoscute sunt inovatorii (T. S. Robertson, 1970) i
amatorii de experiene i senzaii deosebite (R. A. Mittelstaedt i alii, 1976). De aceea, prima
etap a campaniei publicitare pentru astfel de produse este bine s fie adresat acestor dou
categorii de consumatori. O dat ctigai, ei pot deveni lideri de opinie i pot convinge
multe alte persoane s le cumpere.
Cnd se face reclam pentru produse vechi, bine cunoscute publicului, scopul ei
nu mai este de a informa, ci doar de a menine respectivele produse n prim-planul ateniei
publicului, aflat n situaia de a lua o decizie de cumprare, de rutin. n acest caz, mesajul
necesit foarte puin informaie, economicitatea sa permind procesarea rapid a reclamei i
memorarea integral imediat. De regul, elementele unei astfel de reclame sunt imaginea
produsului, marca i sloganul care, prin repetare, se instaleaz obsesiv n mintea publicului.
45
echivalent cu altul anterior (dac se poate opera o generalizare), sau dac este distinct (dac
este o situaie de discrminare).
Cunoaterea intervine n nvare mai ales n cazul condiionrii instrumentale,
cnd cauzalitatea este contientizat de cumprtor. nvarea prin observaie se sprijin i ea
pe credibilitatea modelului, care ine tot de sfera cunoaterii.
Fr memorie, nvarea nu este posibil, ntruct ea presupune stocarea pe termen
lung a unor tipare comportamentale ameliorate, corectate mereu cu noi date furnizate de
experien.
Impactul motivaiei asupra nvrii este o chestiune controversat. Unele studii au
ajuns la concluzia c nivelele mai elevate de motivaie implicate ntr-un proces de
condiionare duc la asociaii mai stabile, la formarea de tipare comportamentale mai durabile
(J. Deese & J. A. Carpenter, 1951; H. Barry, 1958). n virtutea acestei constatri, ar trebui s
apar o fidelitate mai mare a cumprtorilor fa de produsele i serviciile care satisfac nevoi
de prestigiu i autorealizare. Dimpotriv, consumatorii de bunuri ce satisfac nevoi fiziologice
ar fi mai uor coruptibili prin reclam.
Emoia intervine mai ales n condiionarea clasic, unde reflexele condiionate se
dobndesc mai repede i se sting mai greu atunci cnd stimulul folosit pentru condiionare are
un grad mai mare de emoionalitate. Dar i nvarea prin observaie este nlesnit de stri
emoionale puternice, induse publicului consumator de actorul-model folosit n reclam
pentru acreditarea produsului/serviciului promovat.
30
tefan Prutianu, Manual de comunicare i negociere n afaceri, vol I Comunicarea, Iai, Editura Polirom,
2000, p. 205.
46
tefan Prutianu, Manual de comunicare i negociere n afaceri, vol I Comunicarea, Iai, Editura Polirom,
2000, p. 208.
47
majore,
unor probleme
acute
rspund
unor
tendina natural de dispersare a ateniei spre ali stimuli simultani din afara reclamei.
ilustraia cu produsul respectiv pus pe un fond negru care scoate n eviden foarte bine
calitile acestuia.
Dimensiunile
Capacitatea de a provoca i reine atenia este corelativ cu mrimea, dar nu direct
i retenia variaz proporional cu ptratul clipului sau ptratul numrului de apariii, dar
exist o limit de saturaie peste care eficacitatea nu mai crete.32
Panourile i posterele mari, machetele publicitare pe o pagin ntreag, clip-urile i
spoturile de mai lung durat i mai mare frecven au un impact mai puternic asupra
publicului.
Poziia
Atenia publicului poate fi reinut i printr-un oc vizual, obinut fie printr-o
Culoarea
Astzi ns, cnd policromia domin universul publicitar, o campanie bazat pe
monocromie are toate ansele s atrag atenia consumatorilor. Mai exist i un alt motiv
pentru care designerii de reclame recurg la alb-negru: policromia este scump. De aceea se
prefer adesea o soluie de compromis i anume folosirea unei pete de culoare ntr-un context
alb-negru, pentru a scoate n eviden informaia cea mai important (pre, avantaj unic,
marc, sponsor). Dar totui mesajul publicitar color este mai atractiv i capteaz atenia i
retenia mai uor dect mesajul n alb i negru.
32
tefan Prutianu, Manual de comunicare i negociere n afaceri, vol I Comunicarea, Iai, Editura Polirom,
2000, p. 210.
50
Micarea
Faptul c privirea observatorilor este atras spontan de obiectele aflate n micare le-a
Ambiguitatea
Nevoia de eficien n comunicarea informaiei i-a condus pe creatorii de reclame spre
un stil succint, clar i precis, acceptat cu timpul drept norm, att n conceperea textelor ct i
a ilustraiei. Acest stil a dus la o anumit monotonie n peisajul reclamei. Ca urmare,
succesul
Intensitatea
Un alt element de contrast utilizat n mesajele publicitare este intensitatea stimulilor,
Mesajul astfel tratat atrage imediat atenia prin contrast cu ritmul vorbirii obinuite.
Cercettorii au demonstrat c reclamele cu timp comprimat au i o memorabilitate
crescut n raport cu celelalte. Pentru sponsorul de reclam, metoda nseamn i o eficien
mai mare a investiiei, deoarece ea permite comunicarea unei cantiti mai mari de informaie
n acelai interval de timp.
Primul principiu se refer la relaia dintre figur si fondul ei. n timp ce figura
are un contur clar, d impresia de consisten i iese n eviden, fondul este mai puin
distinct, elementele sale sunt mai vagi i par s se ndeprteze. Designerii de reclam
respect aceast tendin natural, alegnd de preferin un singur element pe care l
evideniaz, crend n jurul lui un spaiu ct mai neaglomerat. n aceste condiii,
atenia receptorului se poate concentra pe figur, fr a fi distras de elemente
perturbatoare. De exemplu n reclama la ceasul Reverso din gama de accesorii Jeager
Lecoultre (figura 10), fundalul negru scoate n eviden produsul, concentrnd atenia
receptorului.
33
Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Bucureti, Editura Libra,
1995, p. 109-110.
52
34
Chaarles U. Larson, Persuasiunea, Receptare i responsabiliate, Iai, Editura Polirom, 2003, p. 458.
54
56
Iniial se
prezint subiecilor reclama n ntregime, apoi, la diverse intervale de timp, ei sunt confruntai
cu aceeai reclam, fie complet, fie incomplet, pentru a vedea n ce msur i aduc aminte
de mesajul vzut sau auzit.
Cel mai relevant test este ns verificarea detaliilor de reclam stocate n memoria
receptorilor, fr a le oferi acestora nici un suport, nici un element care s le aduc aminte de
reclama la care au fost expui anterior (recall). Subiecilor li se prezint un grupaj de mesaje
publicitare, ntre care se afl i reclama testat - o reclam la cafea de exemplu. Dup o
vreme, ei sunt ntrebai ce categorii de produse au aprut n reclamele vizionate. Cei care
menioneaz cafeaua sunt ntrebai n continuare dac i aduc aminte cum erau reclamele din
aceast categorie. Cu ct subiecii reuesc s reconstituie mai corect coninutul informaiilor,
imaginilor, benzii sonore, dar i organizarea n spaiu i timp a elementelor mesajului, cu att
se apreciaz c impactul perceptiv al reclamei respective a fost mai mare.
Cercetrile au artat c folosirea unor cuvinte uzuale face ca un text publicitar mai
greu de recunoscut, dar mai uor de amintit, pe cnd folosirea de cuvinte rare are efect exact
invers, faciliteaz recunoaterea i diminueaz aducerea-aminte. Importana acestui fenomen
n alegerea vocabularului pentru un mesaj publicitar este evident: reclama adresat clientului
aflat n situaia s aleag produsul la punctul de vnzare va exploata capacitatea de atracie a
cuvintelor rare, speciale, surprinztoare i va evita repetarea agasant a mrcii ori sloganului;
pe de alt parte, reclama al crei scop este prevnzarea (luarea deciziei de cumprare de ctre
client, nainte de intrarea n magazin, pe baza datelor stocate n memorie) va face uz de
cuvinte din vorbirea obinuit i va pune accentul pe marc, slogan i logo, elemente
repetitive de maxim memorabilitate.
O alternativ la msurarea indirect (prin intermediul memoriei) este msurarea n
proces. Un indicator posibil este variaia dimensiunii pupilei: dilatarea ca rspuns la un stimul
plcut, dezirabil, sau micorarea ca reacie la un stimul negativ, dezagreabil (E. H. Hess,
1965, 1972; R. S. Halpern, 1967).
Un alt indicator l poate constitui fixitatea privirii: procentul de timp consumat n
abateri ale privirii de la o reclam este cu att mai mic, cu ct atenia acordat acesteia este
57
mai mare (J. E. Russo, 1978). Procedeul presupune nregistrarea computerizat sau pe o
caset video a privirii subiecilor.
Un al treilea indicator poate fi micarea lateral a privirii. Deplasarea spre dreapta
este asociat cu o activitate mai intens a emisferei cerebrale stngi, cea care prelucreaz
analitic mesajele verbale, iar deplasarea spre stnga corespunde unei activiti mai intense a
emisferei drepte, specializate n emoii, imaginaie i informaie spaial (W. A. Katz, 1983;
R. D. Nebes, 1974). W. Kling (1972) a observat c fiecare consumator prefer reclamele cu
fotografii n care apar persoane a cror direcie de privire coincide ai propria sa tendin
Ulterior s-a propus o formul de optimizare a designului de reclam. Ea const n prezentarea
- pentru receptorii occidentali - a ilustraiei i a elementelor emoionale n partea stng a
imaginii, iar a informaiei verbale logice, n partea dreapt.
Percepia se mai poate msura i prin indicele eficienei de comunicare, calculat ca
raport dintre timpul afectat spontan reclamei de receptorul ei i pragul tahistoscopic (durata de
expunere la reclam necesar privitorului pentru a recunoate produsul). Cu ct un receptor
acord n mod natural mai mult timp unui mesaj publicitar, se consider c timpul de
recunoatere va fi mai scurt, deci eficiena comunicrii este mai mare (C. Leavitt, 1961). Un
indice de comunicare mai ridicat este, aadar, asociat cu o percepie mai bun.
Optimizarea percepiei reclamelor presupune nu numai o mbuntire a cantitii
i calitii stimulilor, ci i plasarea strategic a reclamelor n timp i spaiu.
influeneaz
complex
percepia:
stimulii
provenind
de
la
produse/servicii cunoscute, reprezentate deja n memorie, sunt mai uor de perceput, iar
informaia nou despre ele se reine destul de uor prin grefare pe datele stocate anterior. Pe
de alt parte, exist riscul ca lucrurile familiare s scape ateniei, fiind trecute cu vederea.
Din aceste considerente, este bine ca reclama s conin cteva elemente de noutate
(captatoare de atenie) plasate ntr-un cadru familiar (indispensabil integrrii informaiei).
Emoiile pot mbunti percepia atrgnd atenia asupra elementelor publicitarepurttoare sau generatoare de sentimente. De obicei, o asemenea concentrare a ateniei se
produce n detrimentul celorlalte categorii de infomaii din reclam, care sunt percepute mai
slab sau deloc.
La rndul ei, motivaia opereaz tot ca selector al stimulilor senzoriali provenind
de la diverse reclame. Consumatorii interesai s-i satisfac trebuinele sunt mai receptivi fa
de informaia relevant n raport cu interesele lor, dect fa de informaia irelevant.
3.4. Cunoaterea
Cnd unui cumprtor i se prezint o reclam, n mintea lui se declaneaz un
proces de cunoatere, prin care el evalueaz informaia despre obiectul/serviciul oferit i
ajunge la opinii (n cazul n care informaia i se pare insuficient) sau convingeri (cnd
consider ca informaia este ndestultoare. Dac opiniile sau convingerile induse de reclam
au i o tent afectiv semnificativ pentru decizia de cumprare, atunci se poate spune c
mesajul persuasiv a creat atitudine fa de obiectul reclamei sau fa de sponsorul ei.35
Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Bucureti, Editura Libra,
1995, p.114.
59
mai mult ncredere. Pe de alt parte, personalitile agreabile atrag i menin mai uor atenia
publicului (C. Atkin & M. Block, 1983; A. H. Eagly, 1983). Acest al doilea aspect explic
frecvena apariiei celebritilor ca martori ai calitii produselor/serviciilor sau ideilor
promovate.
Un alt aspect al persuasiunii este repetarea mesajului. Acesta afecteaz cunoterea
pe dou ci:
Cu fiecare repetare, reclama devine mai familiar iar receptorul este nclinat s
priveasc mai binevoitor, mai ncreztor. Mesajele repetate sunt cenzurate din ce n ce mai
puin de spiritul critic al clientului iar afirmaiile ofertantului sunt treptat acceptate ca fiind
adevrate. Persuaivitatea crete aadar prin efectul de simpl expunere.
Multe reclame au la baz schema de atribuie intern, conform creia
consumatorul i explic o aciune printr-o cauz intern a agentului publicitar (dac o
reclam prezint un actor celebru savurnd o anumit marc de vin recomandnd-o satisfcut
unor prieteni, atunci receptorul reclamei presupune c preferina actorului este rezultatul
placerii pe care i-l d butura respectiv). Cerectrile au dus la concluzia c publicul aflat n
faa mai multor explicaii posibile ale unei aciuni, prefer s atribuie cauza aciunii unui
factor exterior agentului publicitar, ceea ce nseamn c receptorii de reclam sunt n mod
natural suspicioi n privina mesajului publicitar, bazat pe o atribuie intern (E. E. Jones &
V. A. Harris, 1967).
Cercettorii au observat c atunci cnd omul are la dispoziie o singur observaie,
judecata sa urmeaz principii de configuraie datele culese prin observaia unic fiind
raportate la un sistem de referin format din scheme culturale (formule cauzale prefabricate
aplicabile n situaii tipice). De exemplu cnd reclama promoveaz un produs scump, se
apeleaz la un principiu de configuraie numit augmentaie, pentru a explica preul ridicat prin
investiiile, riscurile i sacrificiile productorulu, sugernd c satisfacia dat de calitatea
superioar a produsului merit efortul de investiie al clientului.
n cazul n care consumatorul judec oferta pe baza mai multor observaii, el
apeleaz la principii de covariaie pentru a deduce relaiile cauzale:
pozitiv/negativ
se
datoreaz
calitii
satisfctoare/
61
36
Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Bucureti, Editura Libra,
1995, p. 122.
62
3.5. Memoria
Reclama nu ar avea nici un efect dac publicul nu ar reine nici mcar o parte din
informaia furnizat de mesajele publicitare.
Memoria este un proces complex prin care individul achiziioneaz, pstreaz i
actualizeaz prin recunoatere i reproducere informaiile generate de experiena sa
cognitiv i afectiv.
Procesarea informaiei la nivelul scoarei cerebrale are o dimensiune neurofiziologic i o alta psihologic. Prima dimensiune arat c informaia este prelucrat i
stocat n structurile neuronale unde au loc transferuri de energie i transformri chimice.
Fiecare neuron este virtual nzestrat cu proprietatea de a achiziiona i stoca informaie. La
pocesul de achziionare a informaii furnizate de o reclam particip un numr mare de
neuroni, dar fiecrei secvene informaionale i corespunde o anumit configuraie de neuroni
implicai i un cod unic de stocare. Folosind codurile, secvenele informaionale memorate, se
poate reconstitui informaia aa cum se prezint ea n momentul percepiei obiectului, fie prin
contact direct cu acesta, fie prin reclama care i s-a fcut.
Dimensiunea psihologic arat c memoria este subiectiv, n sensul c
achiziionarea, reinerea i actualizarea informaiilor depind de semnificaia lor pentru indivizi
i se raporteaz la trebuinele, sentimentele i interesele acestora.
63
clienii
pasivi,
cu
implicare
sczut,
mai
puin
interesai
de
65
66
este grbit i are o pan este o emoie adecvat pentru reclama unei firme
de vulcanizare).
3.6.Motivaia
Pentru a face un consumator s cumpere produsul/serviciul oferit, reclama ncepe
prin a-i explica acestuia de ce este bine s fac achiziia, ce trebuine i vor fi rezolvate-deci i
face implicit promosiuni de satisfacie. Ca urmare, receptorul mesajului publicitar, mpins de
o nevoie i atras de o posibil satisfacie, se afl ntr-o stare de tensiune care l conduce la
aciune- este astfel motivat s cumpere.
Este foarte important de tiut ce fel de trebuine are publicul consumator, pentru a
putea prezenta fiecare produs/serviciu ca soluie optim la o anumit problem.
69
70
cele mai originale, culese prin evaluarea proiectiv pot furniza temele
propriu-zise
71
campania ideologic ori consacrat unei cauze (uneori este denumit micare de mas
sau social campanie social).
n esen, responsabilitatea social desemneaz o atitudine a companiei fa de
societate prin care obinerea succesului se realizeaz prin respectarea legii, prin asumarea unui
comportament etic, prin acordarea unei atenii deosebite mediului nconjurator i prin luarea
n considerare a nevoilor i intereselor tuturor partenerilor. Uniunea Europeana definete
responsabilitatea social drept un concept prin intermediul cruia o companie integreaz n
mod voluntar preocuprile fa de problemele sociale i cele de mediu, n operaiunile de
afaceri i n interaciunea cu partenerii de interes. Consiliul Mondial al Companiilor pentru
Dezvoltare Durabil propune alt definiie: Responsabilitatea social a companiilor este
angajamentul continuu asumat de ctre companii de a avea un comportament etic i de a
contribui la dezvoltarea economic, mbuntind, n acelai timp, calitatea vieii angajailor i
familiilor acestora, a comunitilor locale i a societii n general. 38
Cetenia corporatist este un concept care echivaleaz compania cu un cetean i,
n consecin, ea are att drepturi ct i responsabiliti. Un lucru este ns cert: att
practicienii ct i teoreticienii sunt de acord ca premis de la care pornete fiecare companie
n momentul n care ader la statutul de cetean corporatist este ca bunstarea comunitii n
mijlocul creia activeaz influeneaz direct capacitatea firmei de a face sau nu profit.
37
Charles U. Larson, Persuasiunea. Recepatre i responsabilitate, traducere de Odette Arhip, Iai, Editura
Polirom, 2003, p. 296.
38
http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=473
72
afaceri are beneficii directe dac decide s se implice n susinerea practicii corporate social
responsability (CSR):
managementul reputaiei;
nvaarea i inovarea;
eficiena operaional;
73
n sens invers, din partea organizaiilor non-profit care i diversific strategiile de atragere a
finanrilor din surse indigene: sector public, sector de afaceri sau ceteni.39
Studiile i cercetrile realizate n ultimii ani relev faptul c managerii din diferite
companii se implic n iniiative de CSR datorit unor motivaii dintre cele mai diverse, care
pot varia de la dorina de a face un lucru bun pn la aceea de a consolida rolul companiei
ntr-o comunitate sau nevoia de a gsi rezolvarea la anumite probleme, cu scopul de a obine
beneficii directe sau indirecte. Pe de alt parte, consumatorii vor companii tot mai
responsabile. Un sondaj realizat n Marea Britanie de MORI n anul 2002 avertiza c 80%
dintre respondeni consider c marile companii au o responsabilitate moral fa de societate.
Un alt studiu, de data aceasta realizat de Business Week n 2000 n SUA, demonstreaz c
95% dintre americanii intervievai consider c firmele datoreaz ceva angajailor i
comunitilor n care opereaz. Nu n ultimul rnd, un sondaj realizat n 2001 de ctre BursonMarsteller asupra decidenilor din marile companii relev c 89% dintre acetia consider c
CSR-ul va influena toate deciziile majore care vor fi luate in viitor.
Noi nu avem nc un Ministru al Responsabilitii Sociale aa cum exist n Marea
Britanie. ns practica responsabilitii sociale a companiilor din Romnia se remarc prin
iniiative din ce n ce mai numeroase. Exist fundaii corporatiste, programe de voluntariat
corporatist, iniiative de marketing relaionat cu cauza, programe de donaii i chiar campanii
sociale susinute de companii. S-au nmulit deja dezbaterile i seminariile, iar de trei ani
exist i competiii ale proiectelor de responsabilitate sociala corporativ. Ceea ce noi nu
avem prea mult iar rile vestice au din plin sunt cercetrile. i s-ar putea ca o investigaie
serioas s ne arate c, aa cum se ntmpla tot n Marea Britanie - unde unul din cinci
consumatori boicoteaz produsele care nu pot fi asociate cu cte o cauz bun, romnii vor
miza din ce n ce mai mult pe companiile responsabile.
Accesul la finanrile europene au determinat realizarea mai multor campanii
sociale pe posturile TV naionale. 2003 poate fi considerat anul campaniilor sociale. Conform
TNS-AGB International, posturile noastre au difuzat n perioada 1 ianuarie - 15 octombrie
2003 nu mai puin de 26.140 de spoturi pentru aproape 30 de campanii sociale. Chiar i fr a
apela la monitorizri, s-a putut observa pe parcursul anului 2003 c pauzele publicitare au
abundat n reclame sociale. 40
Reprezentanii societii civile susin c organizaiile neguvernamentale "au ajuns
la maturitate" i au nteles rolul lor n comunicarea cu societatea. Orict de bune intentii ar
39
40
http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=473
http://www.clubafaceri.ro/news_article/id/430
74
avea aceste ONG-uri, fr accesul la surse de finanare campaniile sociale ar ramne doar pe
hrtie. n 2003 nou campanii de comunicare public au beneficiat de sprijinul financiar al
Uniunii Europene prin programul Phare. La iniiativele ONG-urilor au participat i importante
agenii de publicitate, printre care McCann-Erickson, Saatchi&Saatchi i Young&Rubicam.
n majoritatea cazurilor nu se poate vorbi, pentru ageniile de publicitate, de o
afacere profitabil care s le mreasc ncasrile, pentru c acestea se implic n regim de
gratuitate. Ctigul ageniilor este numai de imagine. n general, aproape toate spoturile
sociale, care sunt difuzate gratuit de televiziuni, au fost i vor fi nscrise n festivalurile de
creaie publicitar. Premiile de creaie (valoroase n faa clienilor comerciali) nu nseamn c
respectiva campanie i-a atins ntotdeauna obiectivele.
Campania "Pai spre toleran" (McCann-Erickson), care a avut i o component
de strngere de fonduri pentru copiii romi "care vor s nvee" a reuit s atrag doar 74 de
milioane de lei. n schimb, campania a ctigat ase premii la festivaluri locale i
internaionale. ntr-o situaie asemntoare, campania "Vreau. S poi." (Graffiti/BBDO)
pentru Organizaia Persoanelor cu Handicap, care a impresionat publicul, a ctigat i ea
premii, dar a strns 1.000 de dolari.
n ziarul Capital, din data de 5 noiembrie 2004, a aprut un articol (Revista presei:
Campaniile sociale au bune intenii, dar rezultate incerte) n care s-a analizat impactul
campaniilor sociale. Din pacate, n toate cazurile analizate de Capital, nici un iniiator sau
beneficiar de fonduri (cu excepia "Casa de copii nu e Acas") nu a putut oferi date clare
despre efectele reale ale campaniilor (sondaje sau cercetari ulterioare). Au fost identificate trei
categorii dup sursele i modul de finanare. n prima categorie intr campaniile finanate din
Fonduri Phare pentru ONG-uri. n a doua categorie apare ca actor Guvernul, prin ageniile sau
ministerele sale. Cea de-a treia zon implic iniiative private ale companiilor sau asociailor
patronale.n fiecare caz din cele expuse, traseul banilor este diferit. Un statut aparte l au
campaniile fr buget, iniiate de Consiliul Naional al Audiovizualului ("Citete eticheta").
Proiectele de campanii sociale iniiate de ONG-uri ajung la Fundaia pentru Dezvoltarea
Societii Civile (FDSC) dup ce a fost lansat o cerere de oferte. n mod obligatoriu, pentru
un astfel de proiect organizaia trebuie s vin din start cu un partener media i s prezinte o
contribuie financiar.41
Televiziunile difuzeaz gratuit spoturile sociale, dar dup bunul lor plac i la "mica
nelegere" cu ageniile de publicitate. De aceea, efectul lor este diminuat fa de campaniile
comerciale.
41
http://www.clubafaceri.ro/news_article/id/430
75
http://members.tripod.com/imagoo-ro/comunicate/Comunicate1.html
78
i el c: "Noi suntem, n primul rnd, o companie de idei. Iar cele mai preioase idei sunt cele
care schimb lumea. De aceea, campaniile sociale sunt, dincolo de o ocazie de a ne dovedi
responsabilitatea social, o provocare pe una dintre cele mai dificile "piee": cea a
mentalitilor. Misiunea noastra nu este de a oca, ci de a ameliora. Sperm c, mpreun,
vom atinge scopul propus."43
Pe parcursul ntregului an, Autoritatea Naional pentru Persoanele cu Handicap a
prevzut un plan detaliat de manifestri astfel ncat ziua de 3 Decembrie 2003, Ziua
internaional de solidaritate cu persoanele cu handicap s se desfoare sub auspiciile unei
schimbri semnificative n abordarea general a integrrii n societate a persoanelor cu
dizabiliti.
Potrivit studiului realizat i publicat de revista CAPITAL n numrul 45 din data
de 6 noiembrie 2003, campania social cu titlul "Nepsarea, cel mai mare handicap", iniiat
de Autoritatea Naional pentru Persoanele cu Handicap, se situeaz pe locul 9, n clasamentul
celor mai difuzate campanii sociale.44
Cele patru reclame propuse pentru campanie au avut ca teme: Lacrima,
Parcarea (figur 13), Staia de autobuz, ntuneric. Sloganurile propuse au fost
urmtoarele Nepsarea. Cel mai mare handicap i Respectndu-i pe ceilali te respeci pe
tine
Totodat este relevant faptul c au obinut spaiu media gratis pentru difuzarea
spotului: Nepsarea. Cel mai mare handicap pe urmtoarele canale TV : Antena 1, Atomic,
43
44
http://members.tripod.com/imagoo-ro/comunicate/Comunicate1.html
http://www.anph.ro/Comunicate/Decembrie/campania_sociala.htm
79
Discovery, Etno, Prima TV, ProTV, Realitatea TV, TVR 1, TVR 2, avnd un numr total de
difuzri/perioada de difuzare: 1065/iunie - iulie 2003. 45
Romnii cred n proporie de 86% c triesc ntr-un stat din ce n ce mai corupt
(Cercetarea GfK Climatul coruptiei n Romnia, aprilie 2004);
33% dintre romni consider c mita este o parte absolut fireasc a vieii
(Cercetarea GfK Climatul coruptiei in Romania, aprilie 2004);
n opinia romnilor cel mai corupt domeniu este sanatatea. 35% percep acest
sector ca fiind cel n care mita se ntlnete cel mai mult, urmat de sistemul de
justiie (25%), poliie (15%), administraie (12%), pe locul 6 situndu-se
educaia cu 2%. (Cercetarea GfK Climatul corupiei n Romnia, aprilie 2004);
http://www.markmedia.ro/headline_show.php?g_id=680
http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=3
80
81
47
http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=3
82
Echipa de creaie care a lucrat pentru aceast campanie este format din: erban
Alexandrescu - Creative Director, Raluca Feher - Copywriter, Alexandru Lazar - Art Director
i Radu Muntean - Regizor.
Iniiatorii campaniei sunt Fundaia CONCEPT, Transparency International
Romania, Asociaia Editorilor de Pres Online, Asociaia de Comunicaii prin Cablu, Teatrul
pentru Copii i Tineret Ariel Trgu Mure, Oops Media.
Efectele campaniei se centreaz n jurul atitudinii de respingere a corupiei mici.
Peste 51% dintre cei intervievai pentru determinarea impactului campaniei apreciaz c a
primi pag este la fel de grav ca i hoia. Respondenii au exprimat o atitudine de respingere,
obinndu-se o valoare de 2,48 pe o scal cu ase trepte, n care 1 nseamn atitudine de
condamnare ferm i 6 atitudine de tolerare deplin. 48
Campania Nu da pag a fost premiata cu Golden Award for Excellence la ediia
2004 a Romanian Public Relations Award, n cadrul Galei de premiere care a avut loc pe 8
noiembrie, la Marriott Hotel din Bucureti.
Campania Alege viaa real este una anti mIRC. Ideea campaniei anti mIRC a
fost propus ca tem pentru realizarea unui scenariu n cadrul cursului opional de Publicitate,
din semestrul I, anul IV, prof. Dr. tefan Prutianu. Fiind de acord cu aceast campanie am pus
ideea n practic, mai concret am fcut un afi i o analiz a acestuia i o cercetare a
impactului afiului asupra publicului int format din elevi i studeni.
Orice campanie ncepe prin definirea problemei de rezolvat.49 Astfel campania este
pentru prevenirea atacurilor la persoan, rasismului i a hruirii pe mIRC i se adreseaz n
special tinerilor cu vrste cuprinse ntre 14-24 de ani.
Sloganul campaniei Alege viaa real susine ideea propus ca alternativ pentru
timpul petrecut pe mIRC, n general foarte mult.
http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=454
Gheorghe Teodorescu, Petru Bejan, Relaii publice i publicitate. Discurs. Metod. Interpretare, Iai, Editura
Fundaiei Axis, 2003,p. 232.
49
83
program nu este dificil pentru utilizatorii vorbitori de alt limba. Aproape toate butoanele,
facilitile i funciile sunt uor de folosit sau de setat. De obicei cel mai dificil lucru este
instalarea i primul contact cu IRC-ul (Internet Relay Chat). IRC-ul este un loc virtual de
ntlnire a oamenilor de pretutindeni unde se poate discuta on-line transmindu-se text
introdus de la tastatur (deci nu voce, doar text). Utilizatorul foloseste un mic program numit
mIRC pentru a se conecta la un server din reeaua IRC. Toate serverele sunt interconectate
ntre ele transmind astfel mesajele de la un utilizator la altul. Se poate participa astfel la
discuii n grup, ntr-una din miile de camere (sau canal IRC) aparinnd uneia din sutele de
reele IRC, sau se poate discuta n particular cu prietenii, indiferent unde sunt ei n lume.50
La noi se folosete expresia canalul mIRC, dei cunosctorii n ale chat-ului nu
sunt de acord cu aceast denumire pentru c mIRC-ul este programul, iar canalele sunt pe
subiecte de discuie, ri, orae, grupuri de pieteni, etc.
Exist trei tipuri de clieni IRC: mIRC, ircll i ircle. n Romnia se folosete i este
cunoscut mIRC-ul. Astfel foarte uor de la canalul Romnia s-a fcut trecerea la canalul
mIRC, fiind mai simplu de identificat i toat lumea tie despre ce este vorba.
IRC-ul a fost scris de Jarkko Oikarinen n 1988 (Finlanda) i este folosit n peste
60 de ri din toat lumea. Este un sistem chat multi-utilizator unde lumea se ntlnete pe
canale (chat rooms-camere).
Campania vine pentru prevenirea efectelor negative ale mIRC-ului i implicit ale
chat-ului. Tehnologizarea sau progresul nu trebuie s duc la dispariia interaciunii umane.
Viziunea anti Internet a lui Robert Bly (1996) este una dintre cele mai cunoscute:
Ne minim n legtur cu renaterea pe care o s o aduc calculatorul. Nu va aduce nimic.
Tot ceea ce nseamn este c neocortexul nsfrit se devoreaz pe sine. 51
Chat-ul nseamn discuii pe Internet, deci efectele negative ale acestuia se
transfer i asupra mIRC-ului. n general, acestea apar pentru c Internetul nu este un spaiu
virtual sigur pentru utilizatori, indiferent de vrst, sex, ocupaie, ras sau naionalitate. Copiii
sunt mult mai uor de influenat i din cauza asta efectele negative apar destul de frecvent prin
depresie i izolare social la ei. Probabil aceste efecte ar putea fi nlturate prin crearea unui
echilibru ntre interaciunea virtual i cea uman.
http://www.mirc.co.uk/translations/romanian.html
http://www.units.muohio.edu/psybersite/cyberspace/chat/chatbad.shtml
84
52
Jay Conrad Levinson, Guerrilla Advertising, Metode eficiente pentru creterea profiturilor investind n
reclam, traducere de L. Decei, Bucureti, Editura Bussiness Tech International Press S.R. L, 1996, p. 279-280.
85
86
Concis;
53
Maria Modoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri., Bucureti, Editura Libra,
1995, p. 55.
87
Fereastra const ntr-o singur ilustraie mare, care domin pagina, ocupnd
2/4 din suprafaa ei; titlul i textul explicativ sunt plasate de abicei sub
ilustraie;
54
Maria Modoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri., Bucureti, Editura Libra,
1995, p. 68.
55
Idem.
88
Culoarea
Oamenii simt dar i interpreteaz culorile, deoarece ei sunt n mare msur
condiionai cultural s reacioneze ntr-un anumit fel de o anumit culoare. Bineneles, c
trebuie inut cont de acest determinism cultural. Culorile sunt adesea utilizate ca inductori ai
anumitor stri: culorile calde (galben, oranj, rou, etc) i culorile reci (albastru, violet, etc.)
afecteaz starea de spirit a consumatorilor.
Afiul a vrut s atrag atenia prin contrastul coloristic folosit (alb pe albastru,
galben pe nuane de gri).
56
tefan Prutianu, Corneliu Munteanu i Cezar Caluschi, Inteligena marketing plus, Iai, Editura Polirom, 1999,
p. 240.
89
Influena afiului
6%
26%
19%
49%
n mare msur
n mic msur
deloc
nu au rspuns
Sloganul Alege viaa real a atras pentru c a vrut s fie un ndemn pentru
utilizatorii de mIRC, care petrec foarte multe ore pe acest canal i nu mai socializeaz, se
izoleaz de familie, de pieteni.
Imaginea cu individul care a prins rdcini (de cnd st pe mIRC) prin
multiplicarea ei, se sugereaz c mIRC-ul are muli utilizatori. Deci n concluzie a fost
expresiv i convingtoare, atrgnd i ea atenia.
Ce influeneaz
6%
18%
24%
52%
imaginea
sloganul
informaia
nici una
91
Cuvintele cheie la ntrebarea deschis: Cunoatei efectele negative ale mIRCului? (max. 10 cuvinte) sunt dependena i izolarea. Alte efecte negative enumerate de
repondeni ar fi:
Depresie;
i distruge viaa;
Afecteaz vederea;
Neglijarea colii;
Sedentarism;
Doar 11 subieci din cei care tiu ce este mIRC-ul nu cunosc efectele negative ale
acestuia (figura 19).
Efectele negative ale mIRC-ului
11%
6%
83%
nu au rspuns
Rezultatele obinute demonstreaz faptul c nevoia unei campanii anti mIRC este
justificat. Tinerii sunt de acord cu aceast campanie i cunosc efectele negative ale mIRCului, din acest motiv nici nu-l folosesc. Afiul le-a atras atenia prin informaia prezentat,
fiind astfel receptivi la ct mai multe informaii despre aceast campanie anti mIRC.
92
Percepia
Este important atenia, att cea involuntar ct i cea voluntar. Astfel pentru
a capta atenia involuntar, se apeleaz la : intensitatea stimulilor, contrast,
modificare n timp, gradul de noutate, neobinuin, ncrctura i semnificaia
emoional a stimulilor pentru receptor. S-a observat c femeile sunt mai
receptive la neobinuit, fond sonor, culoare, dect brbaii care sunt mai
receptivi la umor, context informaional, micare, poziie, ambiguitate. Att
femeile ct i brbaii acord mai mult atenie acelor reclame care ochez,
care sugereaz asociaii neobinuie, i i implic n descifrarea mesajelor.
93
Dac n reclame se folosesc cuvinte sau imagini uzuale, acestea vor fi mai usor
de reamintit dar mai greu de recunoscut, pe cnd dac se folosesc cuvinte mai
neobinuite, rare, reclamele vor fi mai uor de recunoscut dar mai greu de
reactualizat.
Cunoaterea
Memoria
Reclama nu ar avea nici un efect dac publicul nu ar reine cel puin o parte din
informaia furnizat prin mesajele publicitare.
Important este de reinut c memoria de scurt durat are o capacitate de 7 plus/minus
2 elemente iar informaia poate fi reinut de la 5 sec. pn la 8 12 min. Memoria senzorial
are o durat de stocare pn la max. 5 sec. i o capacitate de stocare a unui stimul prin fiecare
sim.
n realizarea afiului, bineneles c am urmrit reinerea informaiei pe termen lung,
ns ntr-o prima etapa cel mai important este impactul mesajului la nivel senzorial. ntr-o a
doua etap, mesajul trebuie s faciliteze mai mult conexiunile pentru a crete ansele
94
memorrii pe termen scurt. Iar dac mesajul publicitar este important, relevant i funcional
pentru consumatorul int, atunci crete probabilitatea ca el s fie stocat n memoria de lunga
durat.
Dei repetiia duce la o memorare mai trainic, nu este recomandat o repetare
identic a reclamei supraexpunere, ntruct aceasta duce la plictiseal i la pierderea
capacitii de pesuasiune. Repetarea unor mesaje similare, dar neidentice variaii pe aceai
tem mresc eficacitatea mesajului i sporesc persuasivitatea ei.
nceputul i sfritul mesajului este cel mai important cci el se reine cel mai
bine fenomen numit efect de poziie.
Motivaia
Emoia
Important pentru realizarea unei reclame este faptul c satisfacerea trebuinelor duce
la stri afective pozitive, care vor duce la un confort psihic al cumprtorului.
Pentru ca emoiile s fie folosite eficient ntr-o campanie publicitar, este important s
se neleag modurile n care consumatorul formeaz asociaii ntre reaciile emoionale i
aluziile afiului. De aceea, cunoaterea mecanismelor educrii consumatorului este esenial.
95
i mai important este faptul c tipul de nvare implicat difer n funcie de rolul specific pe
care emoia l va juca n reclam.
Dac scopul este doar producerea unei reacii afective, a unei atitudini (de exemplu,
plcere sau respingere) sau a ideii , succesul procesului de nvare va depinde de gradul n
care aluziile afiului i aluziile productoare de emoii sunt strns legate n reclam. Pe de alt
parte, dac mesajul reclamei este menit s comunice un beneficiu emoional ce rezult din
achiziia/consumul produsului sau din mprtirea ideii, va avea mai mult succes o procedur
de nvare care ncorporeaz ntrirea reaciilor de consum adecvate. ntrirea poate juca un
rol important nu numai n deprinderea publicului cu aspectele de beneficiu ale produsului i n
formarea predispoziiilor de a achiziiona produsul, dar i n convingerea publiciului n
legtur cu mesajul promovat. Afiul provoac o emoie, n mod cert.
nvarea
Teoriile de nvare clasic sau instrumental explic cu uurin modul n care sunt
dezvoltate asociaii prin trirea efectiv a unei emoii. n multe cazuri din publicitate ns,
publicul poate s nu triasc activ emoia-int, neprimind o ntrire imediat pentru
comportamentele dezvoltate ca reacie la reclam. Cu toate acestea, se pare c atitudinile fa
de marc, reacia de achiziie i cea de consum sunt totui nvate. n cazul de fa, atitudinea
fa de campanie, reacia dup asimilarea mesajului ar putea fi nvate.
Aceast form non-empiric de dezvoltare a unei reacii de consum poart numele de
"nvare mandatar" i poate fi dobndit prin observarea comportamentului unui model din
reclam. De asemenea, s-a demonstrat c emoiile pot fi nvate i prin procedee de
condiionare clasic mandatar. n aceast situaie, s-a artat c observarea reaciei emoionale
afiate de un actor genereaz o experien emoional similar n rndul publicului. Dei nu
retriete efectiv condiiile nfiate n reclam, spectatorul poate totui s aib o experien
emoional doar observnd emoia afiat de modelul (modelele) din reclam. nvarea
mandatar pare a fi abordarea predominant n publicitate. 57
57
http://www.unibuc.ro/eBooks/StiinteCOM/tabarcea/3.htm#1
96
Afiul din campania Alege viaa real a ncercat s respecte ct mai fidel aspectele
care in de psihologia reclamei (n legtur cu percepia, memoria, cunoaterea, nvarea,
motivaia i emoia) n funcie i de puterea de adapatare la noiunile de teorie.
Concluzie
provoci schimbri radicale mai ales n rndul adolescenilor, care n general sunt rebeli i
adepi ai internetului. Dar i studenii sunt la fel de fascinai de internet, fiind nite utilizatori
fideli.
98
Bibliografie:
Stoica Dan, Comunicare public. Relaii publice, Iai, Editura Universitii Al. I.
Cuza, 2004.
99
http://members.tripod.com/imagoo-ro/comunicate/Comunicate1.html
http://www.anph.ro/Comunicate/Decembrie/campania_sociala.htm
http://www.clubafaceri.ro/news_article/id/430
http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=115
http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=233
http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=3
http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=383
http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=454
http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=473
http://www.markmedia.ro/headline_show.php?g_id=680
http://www.markmedia.ro/news_show.php?g_id=2624
http://www.mirc.co.uk/translations/romanian.html
http://www.unibuc.ro/eBooks/StiinteCOM/tabarcea/3.htm#1
http://www.units.muohio.edu/psybersite/cyberspace/chat/chatbad.shtml
100
101
Ocupaie
44%
56%
elevi
studeni
Vrsta
44%
56%
102
Sex
42%
58%
fete
biei
Mediu de provenien
19%
81%
rural
urban
104
105
Ce este mIRC-ul?
6%
94%
da
nu
1% 3%
6%
53%
37%
deloc
1-4 ore
8-12 ore
nu au rspuns
6%
30%
43%
21%
da
nu
nu tiu
nu au rspuns
107