EVALUAREA ELEMENTELOR DE IDENTITATE Șl IMAGINE

ÎN CADRUL INSTITUIILOR UNIVERSITARE DIN ROMÂNIA

Seminar de cercetare

Prof. Coordonator:
Conf.univ.dr. Negru Ioana
Masterand:
Ioana Alexandra Hârceagă
Master, b4, an II, gr.1

Sibiu
2020
 INTRODUCERE

Întrebările și obiectivele cercetării

 Motivul abordării temei "Elemente de identitate și imagine în domeniul marketingului
educațional" are la bazăîn primul rând experiența trăită de-a lungul timpului din postura de
client al mediului educațional. în al doilea rând, aspectul care a condus la conștientizarea și
analiza acestei experiențe îl constituie studierea marketingului ca știință. Așadar tema de fața
este analizată pe baza experienței și a cunoștințelor acumulate.
Această lucrare debuteză cu conceptul de marketing educațional și importanța lui în
societatea contemporană. In această parte a lucrării este evidențiată în primă fază importanța
marketingului educațional, aprfundând ulterior spre marketingul universitar, context în care
sunt analizate aspecte precum, elementele de brand, piața țintă și comportamentul clienților
vizați. Ulterior sunt analizate și prezentate aspectele marketingului universitar. Scopul este
acela de a aduce in prin plan importanța acestor aspecte și de a semnala faptul că din
perspectiva potențialilor clienți ele constituie elemente decizionale.
Pentru a întări și susține tema aleasă, lucrarea prezintă o cercetare de marketing
efectuată în rândul elevilor din dasele terminale de liceu din municipiul Brașov, ca viitori
clienți ai universităților. S-au ales aceștia pentru a fi chestionați deoarece se află în perioada de
luare a unei decizii cu privire la alegerea unei universități pentru continuarea studiilor. Așadar,
ei sunt cei care studiază piața și se dorește a se afla opiniile și atitudinile lor cu privire la
elemntele de identitate și imagine ale instituțiilor universitare.
Pentru cercetarea de marketing, au fost alese 5 universități importante din Romania
pentru a afla prin comparație cum sunt privite acestea de către elevi prin prisma logo-ului,
sloganului sau a unor posibile experiențe avute cu acestea.

RECENZIA LITERATURII

Identitatea vizuala a unei universități este creată din mai multe elemente: logo (simbol
al brandului si identitatii vizuale, papetarie (carte de vizita, plicuri etc), marketing (pliante,
brosuri, carti, site-uri web etc.), dress code (articole de imbracaminte corporate ce sunt purtate
de catre angajati), reclame luminoase, mesaje si actiuni ( mesaje transmise prin intermediul
modurilor directe sau indirecte de comunicare), orice este vizual si reprezinta compania.
Consider ca un element principal într-o strategie de branding universitar îl reprezintă
manualul de identitate vizuală. Acesta este un document ce cuprinde câteva direcții clare și
amânunțite legate de modalitatea în care poate fi utilizată identitatea vizuală a brandului
respectiv, în procesele de comunicare internă și externă.1
Rolul manualului de identitate este acela de a preîntâmpina utilizările eronate ale
elementelor de identitate vizuală a brandului pe diverse materiale tipărite sau digitale, atât în
ceea ce privește dimensiunile, proporțiile și componentele grafice, cât și cromatică. De
asemenea, manualul de identitate are funcția de a asigura o comunicare vizuală coerentă,
tocmai de aceea informațiile trebuie să fie cât mai explicite. Elementele ce compun acest
document sunt: esența brandului sau latura invizibilă a acestuia care ajută la înțelegerea
argumentelor din spatele alegerilor de design: culoare, formă, simboluri etc., logoul și
sloganul, dar și modalități de folosire ale acestora, paleta de culori. Dintr-un manual de

1 https://ctrl-d.ro/tips-and-tricks/ce-trebuie-sa-contina-un-manual-de-identitate-vizuala-a-unui-
brand/
identitate nu trebuie să lipsească nici indicațiile de typography: ce familii de fonturi pot fi
folosite, ce dimensiuni, înălțimea rândului, valoarea kerning-ului, dacă există sau este tolerată
o anumită formatare ș.a.m.d. In plus, acolo unde există variații, se specifică ce fonturi trebuie
folosite în comunicarea din mediul online și offline, în titluri sau pentru corpul de text.
Site-ul universităților este de asemenea cea mai rapidă și la îndemână sursă de
informare cu privire la ofertele educaționale oferite, tocmai de aceea acesta trebuie sa fie
continuu actualizat si bine structurat, astfel încât informațiile să fie ușor de găsit.
O modalitate ce ar trebui mai mult accentuată de către universități este storytelling-ul
care ajută la stabilirea și dezvăluirea unei culturi a organizației și ilustrarea universului brand-
urilor. Storytelling-ul este un mijloc de a construi o cultură a organizației, un mijloc de acțiune
și unul de mobilizare a emoțiilor prin povestiri comune.
Storytelling-ul este prezentarea unui brand sub formă narativă, sub forma unei povești.
El este un conținut care pune în scenă brandul sau universul lui. Conceptul de storytelling în
organizații acoperă mai multe fenomene. Desemnează, mai întâi, o dată observabilă în orice
organizație: schimbul de povești sub formă de narațiuni, și mai global, organizația devine astfel
locul de producere a narațiunilor. 2 într-o altă ordine de idei, storytelling-uI desemnează o
metodă de analiză a vieții organizaționale.3

DESIGN CERCETARE ȘI METODOLOGIE

Opinii și atitudini ale elevilor brașoveni cu privire la elementele de identitate și imagine ale
instituțiilor universitare din România

Societatea românească este intr-o continuă evoluție, la fel și preferințele oamenilor cu

privire la serviciile și produsele pe care aceasta le oferă. Din acest motiv, s-a ales ca temă de
cercetare o ramură importantă a serviciilor, și anume domeniul serviciilor de învățământ
superior. Vis-a-vis de acest domeniu, interesul s-a axat astfel pe imaginea instituțiilor de
învățământ superior și implicit opiniile și atitudinile elevilor din municipiul Brașov ca viitori
candidați ai acestora.
Prin intermediul acestei cercetări de marketing, se dorește obținerea a cât mai multe informații
pe această temă, părerea elevilor brașoveni, pe ce loc se situează instituțiile de învățământ
superior din România prin prisma imaginii create în mintea respondenților. Precum și care sunt
cele mai puternice criterii de influențare în alegerile lor.
Cercetarea de marketing cu privire la acest subiect, folosește ca metoda, ancheta pe
bază de sondaj online. Chestionarul fiind răspândit în rândul elevilor prin diferite grupuri
online create de aceștia, în funcție de liceele de proveniență din municipiul Brașov.
Rezultatele aceste cercetări, reprezintă o sursă de interes pentru cei de la conducerea
Universităților în vederea unei posibile îmbunătățiri a imaginii.

2 ANDREEA MONICA STATE(2011): Comunicare narativă și identitatea branding-ului universitar, Revista

română de sociologie, serie nouă, anul XXVII, nr. 3-4, pag. 4
3 Eddie Soulier(2006): Le Storytelling, concepts, outils et applications, Hermes Science, Paris, pag. 18.
Obiectivele cercetării de marketing
Obiectivele cercetării de marketing, vizează 3 mari aspect și anume: identificarea
modului în care sigla universităților îi influențează pe elevi, identificarea modului în care
sloganul universităților îi influențează pe elevi și stabilirea importanței campaniilor de
promovare a universităților în licee. Având în vedere aspectele enumerate, s-au formulat în
această ordine, următoarele obiective:
- Stabilirea tipului de siglă față de care sunt mai atrași elevii, fie cea veche, fie cea
modernistă.
- Determinarea nivelului de recunoaștere a siglelor prezentate.
- Identificarea importanței culorilor în construcția unei sigle.
- Identificarea nivelului de recunoașterea siglelor plasate pe paginile web ale facultăților.
- Identificarea importanței sloganului universităților în rândul elevilor.
- Determinarea gradului de atractivitate față de un anumit slogan.
- Stabilirea gradului de identificare a elevilor cu unul dintre sloganele prezentate.
- Identificarea impresiilor cu privire la regularitatea cu care se fac campanii de
promovare a universităților în licee.
- Identificarea gradului de participare la activități de tipul "Ziua porților deschise"
- Identificarea opiniilor cu privire la campaniile de promovare ale instituțiilor
universitare.

Iotezele cercetării de marketing

Ipoteze generale
1. Un procent relativ scăzut de elevi brașoveni din clasele terminale participă la activități
cu tematica Ziua Porților Deschise.
2. Sloganele în limba română ale universităților sunt mult mai atractive pentru elevii
brașoveni din clasele terminale.
3. Orașul cel mai căutat de elevii brașoveni în privința înscrierii la o universitate, este
Brașovul.
Ipoteze statistice
HO: Cel mult 30% din elevii claselor terminale au auzit că au fost făcute campanii de
promovare a universităților în liceele lor.
H1: Mai mult de 30% din elevii claselor terminale au auzit că au fost făcute campanii de
promovare a universităților în liceele lor.
HO: Cel puțin 50% din elevii claselor terminale au mai văzut pana in prezent sigla
Universității Transilvania din Brașov
H1: Mai puțin de 50% din elevii claselor terminale au mai văzut pana in prezent sigla
Universității Transilvania din Brașov

Ipoteze statistice în cadrul legăturilor dintre variabilele cercetării

H0: Nu există legătură între sexul elevilor și gradul de accesare al site-ului Universității
Transilvania din Brașov.
H1: Există legătură între sexul elevilor si gradul de accesare al site-ului Universității
Transilvania din Brașov.
HO: Nu exista legătura intre profilul liceal si gradul de participare la activități cu tematica
porților deschise, în cadrul universităților.
H1: Exista legătura intre profilul liceal si gradul de participare la activități cu tematica porților
deschise, în cadrul universităților.

Chestionarul
Chestionarul este format dintr-un număr de 18 de întrebări, din care:
- 7 întrebări cu scală nominală, dintre care, 1 întrebare cu posibilitatea de alegere unică, 2
întrebări cu posibilitate de alegere multiplă și 4 întrebări aparținând scalei binale;
- 6 întrebări cu scală ordinală, dintre care 2 întrebări cu scală de ordonare a alternativelor
de răspuns după un anumit criteriu, 3 întrebări cu scală numerică și o întrebare cu scală
Stapel.
- 5 întrebări cu răspuns liber, dintre care, 4 sunt întrebări de control.
Chestionarul este prezentat în ANEXA 1
Schema legăturilor dintre întrebările din chestionar se găsește în ANEXA 2

Mărimea eșantionului si metoda de eșantionare

Metoda de eșantionare folosită în această cercetare este nealeatoare, pe baza de voluntariat.
Așadar chestionarul a fost publicat în diverse grupuri online cu elevi de clasa a 12 a din liceele
din municipiul Brașov iar aceștia în funcție de timp și disponibilitate au completa chestionarul.
Criteriul după care a fost ales eșantionul este acela ca toți respondenții să fie elevi în clase
terminale ai liceelor din municipal Brașov.

Metoda de culegere a datelor

Metoda de culegere a datelor folosită în această cercetare este ancheta electronică pe bază de
sondaj. Acest sondaj se realizează utilizând un chestionar care a fost trimis online
respondenților deoarece costurile sunt reduse și timpul de culegere a datelor este scurt și prin
care se dorește a se afla care sunt Opiniile și atitudinile elevilor brașoveni cu privire la
imaginea instituțiilor de învățământ superior din România.
La acest chestionar, au participat 104 respondenți prin completarea chestionarului online.
 Orizontul de timp:
Date
longitudinală
primare Metode mixte:

Cantitative si calitative

Ancheta pe baza de
chestionar

Abordare deductiva

Fig.1 Metoda cepei

 GRAFICUL GANTT

Graficul Gantt m-a аjutat pentru o mаi bună organizare în ce privește

redаctarea lucrării și finalizarea аcesteea la momentul potrivit.

CONCLUZII Sl PROPUNERI

Având în vedere evoluțiile acuatle pe plan social și economic, universitățiile devin din
ceîn ce mai cunștiente de importanța marketingului,încercând astfel să se specializeze în mod
continu pe această parte. PrincipaluI lor scop este acela de a atrage și de a mentine studentii de
valoare.
Calitatea în educația superioară este soluția performanței și a excelenței, deoarece solicita un
effort și o implicare continua din partea instituțiilor. Cea mai mare provocare pentru o instituție
de învățământ superior este aceea de a devein o sursă de satisfacție pentru student, calitatea
fiiind cea care meține echilibrul între forțele interne și externe.
Brand-ul este cel care scoate în evidență universitatea și îi dă identitatea unică. Tocmai
de aceea brandurile instituționale puternice pot fi remarcate prin capacitatea de a- și regândi
strategia de branding și de a interveni, atunci când e cazul, asupra unor direcții de dezvoltare
strategice: educație, cercetare, implicareaîn comunitate, management. In preszent, branding-ul
se referă tot mai mult la storytelling. Practic, povestea este o imagine formată din fapte,
sentimente și interpretări și care, de multe ori, nu este spusă doar de universitate. Folosind
această tehnică, trebuie prezentat totul cu onestitate și transparență, fără dișee, pentru a se
prezenta o viziune unică asupra unei anumite situații. Viitorii studenți vor să se identifice cu
povestea prezentată, să simtă că pot face parte din ea. Prin povestea prezentată în fața
potențialilor studenți se conturează o imagine a unei universități interesate constant de educația
lor, ajutându-i să rezoneze cu misiunea și evoluția universității pe parcursul anilor.
Ca și concluzie principală pe care o putem trage în urma cercetării efectuate este faptul
că elementele de indentitate si imagine reprezintă un factor de influență a respondenților foarte
important în alegerea institutiilor universitare. De asemenea, se poate observa ca reputia este
cel mai influent factor in alegerea institutiei de invatamant superior. 0 reputatie solidă este
caracterizata atat de rezultatele obtinute annual de instituții dar și de elementele de imagine si
identitate, cum ar fi: slogan, sigla, dotările, elemente care o diferentiaza de celelelalte institutii
concurente si îi oferă unicitate.
De asemenea se poate observa din rezultatele cercetării de marketing faptul că mai puțin de
30% din elevii chestionați au fost implicate în activități de promovare a universităților, fie că
este vorba despre o simplă informare cu privire la ofertele educaționale, fie că este vorba
despre mai mult cum ar fi vizitarea unei facultăți cu scopul de a afla povestea acelei facultăți și
de a se familiariza cu ea.
Aspecte precum distanța dintre locul natal și universitate, nu reprezintă un impediment
pentru repondenții chestionați, atâta timp cât universitatea la care urmează să studieze are o
reputație puternică, un set de valori bine stabilit și desigur o siguranțăîn ceea ce privește
oferirea unui loc de muncăîn domeniul respective la finalizarea studiilor.
Pe baza aspectelor cercetate în privința poziționării pe piața românească a instituțiilor
de învățământ superior, s-au formulat mai multe propuneri. Este necesară o mai mare orientare
pe publicul țintă, fie că vorbim despre viitorii student, fie că vorbim despre menținerea
studenților. Când spun o mai mare orientare spre publicul țintă mă referîn primul rând la o
comunicare mai bună cu aceștia pentru a le oferi siguranța dar și satisfacția că au făcut cea mai
bună alegere. Orice schimbare sau adaptare ar trebui să fie specificată sub forma unui efort din
partea universitățilorîn vedereaîmbunătățirii pentru a satisfice nevoile clienților. Spre exemplu
o acțiune de rebranding adoptată de universități, ar trebui să fie prezentată ca un efort din
partea instituțiilor pentru ca cei care sunt deja client dar și viitorii student să simtă ca aparțin
unei instituții cu o identitate puternică. O alta propunere ar fi aceea de a incuraja universitatile
să participle sau chiar să organizeze cât mai multe tărguri promoționale organizate la nivelul
tării și nu numai, în vederea realizării unei interactiuni intre viitorii canditi si institutii, de a
intra în contact cu imaginea instituției și de a o putea recunoaste prin elementele ei definitorii.
Un alt element important de punctate este acela de a informa în primul rând studenții actuali ai
instituțiilor cu privire la scurta istorie, scurta poveste a apariției și înființării, universității sau
facultății de care aparțin. Astfel spus, o poveste conturatăîntr- un mod unic pe care ei să o
raspândească mai departe. 0 poveste spusă în cadrul unui aveniment special, cum ar fi ziua
acelei instituții, deoarece este o difență între a fi spusa într-un astfel e cadru și a fi publicată pe
site.
 BIBLIOGRAFIE

 https://ctrl-d.ro/tips-and-tricks/ce-trebuie-sa-contina-un-manual-de-identitate-vizuala-a-
unui-brand/
 ANDREEA MONICA STATE(2011): Comunicare narativă și identitatea branding-ului universitar, Revista
română de sociologie, serie nouă, anul XXVII, nr. 3-4
 Eddie Soulier(2006): Le Storytelling, concepts, outils et applications, Hermes Science, Paris

10
11
12
13
14