Marketing strategic și strategii de marketing: domeniu, definiție, teorii

fundamentale și premise funadamentale

Abstract:
Acest document propune o declarație în domeniu pentru marketing strategic ca domeniu de studiu
și delimitează anumite aspecte fundamentale pentru domeniu. De asemenea, propune o definiție a
strategiei de marketing, construirea strategiei organizaționale a domeniului și enumeră o serie de premise
fundamentale ale strategiei de marketing. Domeniul marketingului strategic este văzut ca o compresie a
studiului fenomenelor organizaționale, inter-organizaționale și de mediu legate de (1) comportamentul
organizațiilor de pe piață în interacțiunile lor cu consumatorii, clienții, concurenții și alte circumscripții
externe, în contextul crearea, comunicarea și livrarea produselor care oferă valoare clienților în schimburi
cu organizațiile și (2) responsabilitățile generale de management asociate cu rolul de limită al funcției de
marketing în cadrul organizațiilor. La cel mai amplu nivel, strategia de marketing poate fi definită ca
model integrat al unei organizații de decizii care specifică alegerile sale esențiale privind produsele,
piețele, activitățile de marketing și resursele de marketing în crearea, comunicarea și / sau livrarea
produselor care oferă valoare clienților în schimburi cu organizația și, astfel, permite organizației să atingă
obiective specifice. Șeful printre problemele fundamentale ale marketingului strategic ca domeniu de
studiu sunt aspectele legate de modul în care strategia de marketing a unei afaceri este influențată de
factorii de pe partea cererii și de factorii de aprovizionare.

Introducere
Evoluția marketingului strategic ca domeniu de studiu, în ultimele decenii, poate fi privită ca o
confluență a perspectivelor, paradigmelor, teoriilor, conceptelor, cadrelor, principiilor, metodelor,
modelelor și măsurătorilor dintr-un număr de domenii conexe de studiu, printre care se numără
marketingul, managementul strategic și organizarea economică industrială (IO). Deși corpul cumulativ al
literaturii indică progrese semnificative de-a lungul mai multor fronturi (substanțiale, teoretice și
metodologice), în aproape fiecare deceniu, cercetătorii de marketing și-au exprimat îngrijorarea cu privire
la starea de teren (de exemplu, Wind and Robertson 1983; Reibstein și colab., 2009). De exemplu,
exprimându-și îngrijorarea față de pierderea de influență a marketingului în discursul academic despre
strategie, Ziua (1992, p. 324) a remarcat: "În cadrul cercurilor academice, contribuția marketingului ca
disciplină de management aplicată la dezvoltarea, testarea și diseminarea teoriile și conceptele de strategie
au fost marginalizate în ultimul deceniu. "Într-un editorial recent, Reibstein și colab. (2009) remarcă faptul
că balcanizarea în creștere a marketingului academic în modelarea cantitativă și comportamentul
consumatorilor a diminuat cercetarea în probleme de marketing strategic.
În plus față de factorii pe care Day (1992) le atribuie impactului scăzut al cercetării în domeniul
marketingului strategic și Reibstein et al. (2009) atribut la diminuarea cercetării în probleme strategice de
marketing, criza de identitate a strategiei de marketing poate fi un factor care contribuie la ambele aspecte
de mai sus. De exemplu, o examinare a literaturii despre strategia de marketing, care durează mai mult de
patru decenii, indică diverse puncte de vedere în ceea ce privește domeniul conceptual al marketingului
strategic ca domeniu de studiu și definirea strategiei de marketing ca o construcție a strategiei
organizaționale. În acest context, obiectivele principale ale acestei lucrări sunt de a delimita domeniul
marketingului strategic ca domeniu de studiu și de a propune o definiție a strategiei de marketing ca o
construcție a strategiei organizaționale. Explorarea problemelor fundamentale în domeniul marketingului
strategic și enumerarea anumitor premise fundamentale ale strategiei de marketing constituie obiectivele
secundare ale lucrării. Restul lucrării este organizat în patru secțiuni majore care corespund obiectivelor de
mai sus. Aceste secțiuni sunt precedate de o secțiune dedicată elaborării rațiunii pentru a se concentra
asupra problemelor de mai sus și sunt urmate de o secțiune de discuții și o secțiune de concluzii.
În disciplina de management, termenul de management strategic se referă la domeniul de studiu și
strategia corporativă (strategia la nivel de firmă într-o firmă multi-business) și strategia de afaceri
(strategia la nivel de unitate de afaceri într-o firmă multi-business) sunt printre strategiile organizaționale
care stau la baza domeniului. Cu toate acestea, în disciplina de marketing, termenii marketing strategic și
strategie de marketing sunt utilizați interschimbabil în raport cu domeniul de studiu, iar strategia de
marketing este utilizată și în ceea ce privește construirea strategiei organizaționale, care este principalul
obiectiv al domeniului. În restul lucrării, termenul de marketing strategic este utilizat în ceea ce privește
domeniul de studiu și strategia de marketing referitor la construirea strategiei organizaționale, care este
principalul obiectiv al domeniului (cu excepția cazurilor în care se folosește termenul de strategie de
marketing se referă la domeniul de studiu din sursele citate).

Obiective și rațional
 Domeniul marketingului strategic ca domeniu de studiu
Asociația Americană de Marketing (AMA) Strategia de marketing a grupului de interes special
(SIG), în recenta cerere de nominalizări pentru Premiul Mahajan pentru contribuțiile pe parcursul vieții la
cercetarea privind strategia de marketing, precizează domeniul strategiei de marketing după cum urmează:
"Cercetarea în domeniul strategiei de marketing este definită pe larg pentru a include toate problemele
strategice, deciziile și problemele strategice de marketing la nivel firmă "(ELMAR 2009).
Cu toate că cele de mai sus nu constituie o declarație oficială de domeniu a SIG, ea serveste totuși
să sublinieze necesitatea unei dezbateri și discuții ulterioare în această privință în rândul comunității
educatorilor, cercetătorilor și practicienilor strategiei de marketing. 1 În primul rând, implicațiile
definirii generale domeniul de cercetare al strategiei de marketing ca "include toate problemele strategice
de marketing la nivel firmă, deciziile și problemele", versus "include aspecte strategice de marketing,
decizii și probleme la toate nivelurile unei firme" sunt foarte diferite de punctul de vedere al întrebărilor
care ar trebui să se concentreze pe cercetarea științifică și pe temele care ar trebui să fie abordate într-un
curs de strategie de marketing. În al doilea rând, definirea domeniului cercetării strategiei de marketing
ca incluzând doar problemele de marketing strategice la nivel firmă, deciziile și problemele sunt în mod
clar în contradicție cu corpul cumulativ al literaturii despre subiecte legate de marketingul strategic care
este publicat în revistele de marketing sub rubrica " cercetarea ". În al treilea rând, indiferent dacă
domeniul de cercetare al strategiei de marketing este definit ca incluzând toate problemele de marketing
strategice la nivel de firmă sau care includ aspecte strategice de marketing la toate nivelurile unei firme
(după cum se susține în această lucrare) pentru a clarifica ce diferențiază problemele de marketing
strategice, deciziile și problemele de la cele care nu sunt strategice. În al patrulea rând, definirea
domeniului de cercetare al strategiei de marketing ca fiind în cauză cu probleme strategice de marketing,
decizii și probleme suferă de problema circularității. În acest context, primul obiectiv al acestei lucrări este
de a delimita domeniul marketingului strategic ca un domeniu de studiu.

 Definirea marketingului strategic

În 2004, Asociația Americană de Marketing (AMA) a adoptat următoarele definiții oficiale de

marketing (Marketing News 2004, p. 1): "Marketingul este o funcție organizațională și un set de procese
pentru crearea, comunicarea și furnizarea de valoare clienților și pentru gestionarea relatiilor cu clientii in
moduri care sa aduca beneficii organizației si partilor interesate. "In 2007, AMA a adoptat urmatoarele
drept noua sa definitie oficiala de marketing (Marketing News 2008, p. 28):" Marketingul este activitatea,
setul de instituții și procesele de creare, comunicare, livrare și schimb de oferte care au valoare pentru
clienți, clienți, parteneri și societate în ansamblu. "Aceste definiții au fost precedate în ultimul secol de
alte patru definiții oficiale de marketing care au fost adoptate de AMA în 1935, 1948, 1960 și 1985
(Gundlach 2007). O secțiune specială a publicației Journal of Public Policy and Marketing din toamna
anului 2007 a fost dedicată unei serii de articole care se concentrează asupra aspectelor legate de definirea
articolelor de marketing care promovează definiții alternative ale marketingului și criticile și comentariile
asupra definițiilor existente ale marketingului. De-a lungul anilor, AMA a acordat o atenție considerabilă
revizitării și revizuirii definiției sale oficiale de marketing, definirea unor construcții conexe, cum ar fi
strategia de marketing și managementul de marketing, nu au fost supuse unui control similar. În acest
context, un al doilea obiectiv al acestei lucrări este de a oferi o revizuire și o critică a definițiilor existente
ale strategiei de marketing și de a propune o definiție a strategiei de marketing.
Importanța obiectivului de mai sus este evidențiată și de punctele de vedere diferite și contradictorii
evidențiate în literatura de specialitate cu privire la distincția conceptuală între (1) strategia de marketing
și tactica de marketing și (2) strategia de marketing și managementul marketingului. Luați în considerare,
de exemplu, distincția dintre strategia de marketing și tactica de marketing. O examinare a articolelor de
jurnal și a manualelor de marketing (manuale cu privire la principiile marketingului, managementului
marketingului și strategiei de marketing) dezvăluie diverse puncte de vedere, inclusiv următoarele: (1)
comportamentele de marketing ale firmelor din domeniul 4P (produs, promovare, și locul / distribuția)
sunt caracterizate ca strategii de marketing în unele surse și ca tactici de marketing din alte surse; în
sursele din ultima categorie, comportamentele de marketing referitoare la segmentare, selecția și
poziționarea pieței țintă sunt considerate ca fiind domeniul strategiilor de marketing și al
comportamentelor referitoare la 4P ca domeniu de tactici de marketing; (2) încă din alte surse, unele
elemente ale 4P-urilor sunt caracterizate ca fiind legate de strategia de marketing (produs și loc /
distribuție) și altele în ceea ce privește tacticile de marketing (preț și promovare); și (3) în alte surse,
anumite comportamente de marketing în domeniul fiecăruia dintre cele 4P sunt caracterizate drept strategii
de marketing (de exemplu, strategia de promovare-împingere față de strategia de tragere; preț – tactici de
strategie de pret de marketing versus pretul de prenetare a pietei (de exemplu tactici de promovare și
tactici de stabilire a prețurilor). Trei citate reprezentative (câte unul din anii 1980, 1990 și 2000) sunt
prezentate în continuare pentru a evidenția acest punct. În ceea ce privește distincția dintre managementul
marketingului și strategia de marketing, într-un eseu editorial, Cunningham și Robertson (1983, p. 5) au
declarat: "Așa cum este prezentat astăzi în literatura de marketing, managementul marketingului este
preocupat de selectarea țintă a pieței și de proiectarea program de marketing. Literatura managementului
de marketing se adresează aspectelor la nivelul fiecărui produs sau marcă individuală. Strategia de
marketing, pe de altă parte, abordează problemele obținerii unui avantaj pe termen lung la nivelul firmei
sau al unității strategice de afaceri. O problemă potențială cu distingerea între "strategia de marketing" și
"managementul marketingului" de-a lungul liniilor de mai sus este că, la cel mai fundamental nivel, în
timp ce primul se referă la comportamentul de marketing al organizațiilor, acesta din urmă se referă la
gestionarea comportamentului de marketing al organizațiilor. Cu toate acestea, deciziile unei organizații
cu privire la selectarea țintă a pieței (alegerea locului unde să concureze) și proiectarea programului de
marketing (alegerea modului de a concura) se referă în primul rând la comportamentul său de marketing
prezent și / sau planificat, și nu la gestionarea comportamentului de marketing.
În ceea ce privește distincția dintre strategia de marketing și tactica de marketing, Webster (1992,
p. 10) afirmă: "Pentru a lua în considerare noul rol al marketingului în cadrul societății în curs de
dezvoltare, trebuie să recunoaștem că marketingul operează într-adevăr la trei nivele distincte, de strategie.
Acestea pot fi definite ca corporate, business sau SBU și niveluri funcționale sau de operare .... În plus
față de cele trei niveluri de strategie, putem identifica trei dimensiuni distincte ale marketing-marketing ca
și cultură, marketing ca strategie și marketing ca tactici. ... Marketingul ca strategie este accentul pus pe
nivelul SBU, în care se pune accentul pe segmentarea pieței, orientarea și poziționarea în definirea
modului de a concura în afacerile alese. La nivel operațional, managerii de marketing trebuie să se
concentreze asupra tacticii de marketing, cei „4P" ai produsului, prețului, promovării și locului /
distribuției, elementele mixului de marketing. "
Într-un context mai concentrat (lansarea unui nou produs), Crawford și Di Benedetto (2008, p. 372)
precizează: "Indiferent cât de nou este produsul, compania trebuie să se gândească la comercializarea
produselor în două seturi de decizii. Deciziile strategice de lansare includ atât decizii de platformă
strategică care stabilesc tonuri generale și direcții, cât și decizii de acțiune strategică care definesc cine
vom vinde și cum. Deciziile tactice de lansare sunt deciziile privind mixul de marketing, cum ar fi
comunicarea și promovarea, distribuția și prețurile, care se fac de obicei după deciziile de lansare
strategică și definirea modului în care deciziile strategice vor fi implementate "(cu caractere italice și
caractere aldine în sursa originală).
Caracterizarea deciziilor de marketing referitoare la segmentare, selectarea țintă a pieței și
poziționarea ca "decizii strategice de marketing" și cele referitoare la produs, promovare, preț și distribuție
ca "decizii tactice de marketing" sunt arbitrare și eronate din punct de vedere conceptual. Unele decizii de
marketing făcute de organizații în fiecare dintre domeniile de mai sus sunt obligate să fie strategice și
altele non-strategice. De asemenea, având în vedere natura dinamică și evolutivă a domeniului, care
circumscrie domeniul de aplicare al deciziilor strategice de marketing în ceea ce privește aspecte specifice
(de exemplu, trisegmentarea, selecția și poziționarea pieței țintă; șapte segmente, selecția țintă a pieței,
poziționarea, , preț și distribuție) este inerent problematică. Atragerea atenției asupra problemei cu
dihotomia strategică versus tactica, Mintzberg (1987b, p. 14) constată: "Ideea este că aceste tipuri de
distincții pot fi arbitrare și înșelătoare, că etichetele nu ar trebui folosite pentru a sugera că anumite
probleme sunt în mod inevitabil mai importantă decât altele. ... Astfel, există un motiv întemeiat să
renunțe complet la cuvântul "tactici" și pur și simplu să se refere la aspecte mai mult sau mai puțin
"strategice", cu alte cuvinte, mai mult sau mai puțin "importante" într-un anumit context, fie așa cum a
fost intenționat înainte de a acționa, realizat după ea. " În restul documentului, deciziile de marketing se
caracterizează în general ca fiind strategice și non-strategice (pentru simplitatea expunerii, deciziile de
marketing mai strategice față de strategiile de marketing mai puțin strategice sunt denumite decizii de
marketing strategice sau nestrategice) .2 În mod evident, caracterizarea deciziilor de marketing ca strategie
versus non-strategie (mai strategică versus mai puțin strategică) este în esență transformarea unei variabile
intrinseci continue (adică deciziile de marketing care sunt strategice în grade diferite) într-o variabilă
categorică.

 Probleme fundamentale în domeniul marketingului strategic

Literatura existentă oferă informații valoroase privind aspectele fundamentale ale
marketingului ca domeniu de studiu. De exemplu, Hunt (1983) descrie știința de marketing ca
știința comportamentală care încearcă să explice relațiile de schimb și se concentrează asupra a
patru seturi interdependente de explicații fundamentale: (1) comportamentele cumpărătorilor
îndreptate spre consumarea schimburilor, (2) comportamentele (3) cadrul instituțional îndreptat
spre consumarea și / sau facilitarea schimburilor și (4) consecințele societății asupra
comportamentelor cumpărătorilor, a comportamentelor vânzătorilor și a cadrului instituțional
îndreptat spre consumarea și / sau facilitarea schimburilor.

Conceptualizarea strategiei de afaceri Observatii

 Strategia competitivă a unei afaceri  Pe de o parte, specificarea explicită a
specifică modul în care intenționează să dimensiunilor principale ale strategiei de
concureze pe piețele pe care alege să le afaceri (ca arenă, avantaj, acces și activități)
servească. Strategiile sunt declarații oferă claritate. Pe de altă parte, o
direcționale (mai degrabă decât planuri de preocupare potențială cu o specificație
acțiune pas-cu-pas) care specifică un model închisă este dacă captează cuprinzător
integrat de alegeri legate de arena (piețele domeniul de aplicare al construcției
pentru a servi și segmentele de clienți să fie focalizate.
vizate), avantajul (poziționarea care
diferențiază afacerea de concurenții săi)
(canalele de comunicare și de distribuție
utilizate pentru a ajunge pe piețe) și
activitățile (scara și sfera corespunzătoare a
activităților care urmează să fie efectuate).
Aceste alegeri sunt foarte interdependente
(a se vedea: Ziua 1990, pp. 5-6).
 The essence of strategy is in the activities—  Luați în considerare următoarea adaptare a
a business’ decision to perform different concepției lui Porter (1996) ca definiție de
activities (choice of activities to perform) lucru a strategiei de marketing: "Strategia
and/or specific activities differently de marketing se referă la alegerea unei
(manner of performance of specific activități de marketing pentru a efectua și
activities), relative to its competitors. modul în care trebuie să se desfășoare
Competitive cost advantage is the result of a activități de marketing specifice". Din
business performing specific activities more punctul de vedere al implicațiilor de acțiune
efficiently than competitors, and pentru practica de marketing și
competitive differentiation advantage is a operaționalizare în scopuri de cercetare,
consequence of a business’ choice of utilitatea unei astfel de definiții este foarte
activities to perform and the manner in limitată.
which they are performed (Porter 1996).

 Coeziunea competențelor organizaționale • Definiția subliniază importanța "potrivirii" ca

cu oportunitățile și riscurile create de element esențial al strategiei (corelarea
schimbările de mediu în moduri atât competențelor organizaționale cu oportunitățile
efective, cât și eficiente în timp ce aceste și riscurile create de schimbările de mediu).
resurse vor fi desfășurate (Hofer și
Schendel 1978).
 Strategia se referă la modelul fundamental  Luați în considerare următoarea adaptare a
al implementării resurselor prezente și concepției strategiei de marketing a lui
planificate și al interacțiunilor de mediu Hofer și Schendel (1978) și Barney (1996):
care indică modul în care organizația își va "Strategia de marketing se referă la modelul
atinge obiectivele (Hofer și Schendel 1978, fundamental al unei afaceri sau la utilizarea
p. 25). resurselor de marketing în interacțiunile
 Strategia se referă la modelul alocării sale cu clienții și concurenții în scopul
resurselor care permite firmelor să-și atingerii unor obiective organizaționale
mențină sau să îmbunătățească specifice ". Un potențial neajuns al unei
performanțele (Barney 1996, p. 26). astfel de definiții este că numai anumite
comportamente ale strategiei de marketing
implică diferite modele de implementare a
resurselor de marketing prin intermediul
elementelor de mix de marketing. De
exemplu, strategia "împinge" versus "trage"
presupune diferite modele de utilizare a
resurselor de marketing prin publicitate,
promovarea vânzărilor de consum, vânzarea
personală și promovarea vânzărilor
 comerciale. Cu toate acestea, anumite alte
comportamente de marketing (de exemplu,
poziționarea unei oferte de produs și
stabilirea prețurilor sale) nu implică
utilizarea resurselor de marketing, altele
decât activele intelectuale bazate pe piață
care stau la baza deciziilor. În mod evident,
având în vedere natura integrată și
interdependentă a deciziilor de marketing
care constituie în mod colectiv strategia de
marketing a unei companii, poziționarea
unei oferte de produs va avea impact asupra
alegerii atributelor și a cantității de atribute
specifice pe care produsul este proiectat să
le ofere clienților, prețurile, modul de
publicitate etc.

Coneptualizarea strategiei de marketing Observatii

 "Strategia de marketing este un set de  În timp ce prima definiție este deschisă (un
decizii și acțiuni integrate prin care o set de decizii și acțiuni integrate), a doua
întreprindere se așteaptă să-și atingă definiție specifică explicit principalele
obiectivele de marketing și să îndeplinească dimensiuni ale strategiei de marketing
cerințele de valoare ale clienților săi" (segmentarea pieței, orientarea,
(Slater and Olson 2001, p. 1056) poziționarea, produsul, prețul, promovarea
"Strategia de marketing este preocupată de și distribuția). Așa cum am menționat mai
deciziile legate de segmentarea și orientarea devreme, o preocupare potențială cu o
pieței și de elaborarea unei strategii de specificație închisă este dacă captează
poziționare bazată pe decizii de produs, preț, cuprinzător domeniul de aplicare al
promovare și distribuție" (Slater and Olson constructului focal.
2001, p. 1056)
 Activități de marketing și decizii legate de  Secțiunea din lucrarea intitulată "Premisele
construirea și menținerea unui avantaj fundamentale ale strategiei de marketing"
competitiv durabil (Day et al., 1990). oferă o discuție cu privire la limitele
vizionării obținerii și menținerii unui
avantaj competitiv durabil ca scop al
strategiei de marketing, mai degrabă decât
ca unul dintre scopurile strategiei de
marketing.
 Analiza, elaborarea de strategii și  Ilustrativ al unei definiții a strategiei de
 implementarea activităților de dezvoltare a
unei viziuni despre piața (piețele) de interes
pentru organizație, selectarea strategiilor
țintă ale pieței, stabilirea obiectivelor și
dezvoltarea, implementarea și gestionarea
strategiilor de poziționare a programelor
concepute pentru a satisface cerintele
consumatorilor in fiecare piata tinta
(Cravens 2000, p. 31).
 Principalul obiectiv al strategiei de  Spre deosebire de anumite conceptualizări,
marketing este alocarea și coordonarea
eficientă a resurselor și activităților de
marketing pentru realizarea obiectivelor
firmei pe o piață specifică de produse.
(vezi: Walker et al., 2006, p. 11).
 Un efort al unei corporații de a se diferenția  Deși strategia de marketing implică o
de poziția sa pozitivă față de concurenții
săi, folosind avantajele sale competitive
relative pentru a satisface mai bine clienții
într-un cadru de mediu dat (Jain 2000, p.
24).
marketing care cuprinde conținutul, scopul,
procesul și implementarea. Termenul
"strategie" este folosit pentru a defini
strategia de marketing (a se vedea referirea
la strategia de dezvoltare, strategiile țintă pe
piață și strategiile de poziționare).
această strategie de vizualizare ca model de
alocare a resurselor (Hofer și Schendel
1978, Barney 1996), Walker și colab.
(2006), conceptualizarea strategiei de
marketing ca alocare eficientă și
coordonarea resurselor și activităților de
marketing. Strategia de concepție
cuprinzând atît alocarea resurselor, cît și
coordonarea activităților este deosebit de
potrivită din punctul de vedere al strategiei
de marketing, deoarece în timp ce anumite
elemente ale strategiei de marketing
presupun un model de alocare a resurselor
de marketing (de exemplu, strategia push
vs. pull) și stabilirea prețurilor) nu implică
alocarea resurselor. Eficacitatea alocării
resurselor este totuși o măsură a calității
strategiei, mai degrabă decât a strategiei per
se.
diferențiere pozitivă față de concurenți, prin
valorificarea punctelor forte ale unei
organizații față de concurenții săi, sfera
strategiei de marketing este mult mai amplă
decât cea impusă de definiția propusă.
 Strategia de marketing se referă la modelul integrat al unei organizații de decizii care
precizează alegerile sale esențiale privind activitățile de marketing care trebuie îndeplinite și
modul de desfășurare a acestor activități și alocarea resurselor de marketing între piețe, segmente
de piață și activități de marketing către crearea si / sau livrarea unui produs care oferă valoare
clienților în schimburi cu organizația și permite astfel organizației să atingă obiective specifice.
"Marketingul este activitatea, setul de instituții și procese pentru crearea, comunicarea,
livrarea și schimbul de oferte care au valoare pentru clienți, parteneri și societate în ansamblu."
Bazându-se pe centralizarea la definirea marketingului creației , comunicarea și livrarea produselor
care oferă valoare clienților într-un schimb, strategia de marketing este concepută ca o alegere
crucială a organizației în ceea ce privește produsele, piețele, activitățile de marketing și resursele
de marketing în crearea, comunicarea și / sau livrarea produselor care oferă valoare clienților în
schimburi cu organizația.
Modelul integrat al deciziilor indică faptul că, la cel mai amplu nivel, strategia de marketing
presupune realizarea unei multitudini de decizii care sunt interdependente și interdependente și
trebuie, prin urmare, să fie coerente la nivel intern. Opțiunile cruciale se referă la alegeri care au o
natură strategică (o discuție despre caracteristicile definitorii ale deciziilor strategice de marketing
a fost prezentată într-o secțiune anterioară). Resursele de marketing se referă la toate tipurile de
resurse cheltuite de o organizație pentru crearea, comunicarea și / sau livrarea produselor care
oferă valoare clienților în schimburi tranzacționale și relaționale cu organizația. Acestea includ
resursele financiare destinate activităților de marketing specifice (de exemplu, publicitate, vânzări
personale, promovarea vânzărilor către consumatori, promovarea vânzărilor comerciale), stocul
acumulat de active de infrastructură de marketing (de exemplu, infrastructura logistică și de
distribuție fizică, forța de vânzări) stocul de active relaționale bazate pe piață (de exemplu, capital
propriu și capital propriu). Deși anumite decizii ale strategiei de marketing persistă și în mod izolat
(de exemplu, piețele care servesc și segmente de piață pentru a viza, de stabilire a prețurilor și de
poziționare) nu pot atrage resurse de marketing extinse, decizia va implica în mod necesar
cheltuieli de marketing pe o serie de activități de marketing.
Obiectivele organizaționale sunt în general concepute pentru a cuprinde (1) facilitarea
realizării unui avantaj pozitiv competitiv (avantaj de cost și / sau diferențiere), (2) realizarea de
răspunsuri specifice de piață de la clienți (de exemplu, afecțiuni și comportament) lipsa de reacție
sau lipsa de răspuns) și (3) realizarea obiectivelor specifice de performanță ale pieței (de exemplu,
cota de piață, veniturile, vânzările, creșterea vânzărilor, satisfacția clienților, loialitatea clienților și
crearea de active relaționale bazate pe piață și active intelectuale); și obiectivele de performanță
financiară (de exemplu, profit, rentabilitatea investiției, crearea de valoare de piață). În timp ce
stocul de active relaționale bazate pe piață constituie resurse de marketing care sunt disponibile
pentru desfășurarea pe piață, crearea acestora se încadrează în domeniul obiectivelor strategiei de
marketing. În timp ce activele intelectuale legate de piață ale unei organizații (adică cunoștințele
de piață și cunoștințele de marketing) joacă un rol important în luarea deciziilor eficiente de
implementare a resurselor de marketing, ele nu constituie resurse de marketing care pot fi utilizate
pe piață.
 1. Scopul strategiei de marketing este de a facilita o organizație să realizeze și să susțină un
avantaj competitiv pe piață.
2. Scopul strategiei de marketing este de a crea active relaționale bazate pe piață și active
intelectuale bazate pe piață pentru organizație (vezi Srivastava et al., 1998).
3. Scopul strategiei de marketing este de a permite unei organizații să stabilească și să
dezvolte relații de schimb reciproc avantajoase cu clienții (a se vedea Bagozzi 1975).
4. Scopul strategiei de marketing este acela de a modifica / influența / modela impactul,
cunoașterea și comportamentul clienților și consumatorilor în moduri care conduc la
achiziționarea, deținerea și consumul de oferte specifice ale unei organizații (vezi Carpenter et al.,
1997 ).
5. Scopul strategiei de marketing este de a identifica și de a folosi noi puncte de diferențiere
(a se vedea MacMillan și McGrath 1997).
6. Scopul strategiei de marketing este de a spori importanța criteriilor non-price față de preț
sau viceversa în deciziile de alegere a cumpărătorilor.
7. O afacere poate spori importanța unor criterii non-preț legate de preț în procesul de luare
a deciziei de alegere a mărcii de către cumpărători prin segmentarea pieței în subgrupuri omogene,
prin dezvoltarea de oferte de produse diferențiate care răspund nevoilor segmentelor individuale de
piață și prin poziționarea distinctivă a ofertelor comparativ cu ofertele de produse ale
concurenților.
8. Diferențierea implică eterogenitatea aprovizionării.
9. Heterogenitatea cererii nu este o condiție necesară pentru ca o strategie de diferențiere să
fie eficientă pe piață. Heterogenitatea cererii poate fi fie o stare preexistentă a pieței, fie o
consecință a eterogenității ofertei și a eforturilor de marketing ale întreprinderilor concurente
menite să stimuleze eterogenitatea cererii (a se vedea Dickson 1992).
10. Gama de opțiuni disponibile pentru o afacere în vederea aplicării unei strategii de
diferențiere cuprinde toate criteriile non-preț pe care cumpărătorii le orientează fie în procesul
decizional de alegere a mărcii, fie pot fi influențate să influențeze procesul decizional de alegere a
mărcii.
11. Orice altceva fiind egal, o afacere își poate îmbunătăți performanțele financiare prin
urmărirea unei strategii de diferențiere atunci când costul incremental al diferențierii pe unitate
(adică costul pe unitate amortizat față de vânzările proiectate) este mai mic decât prima de preț pe
care o unitate a unui produs diferențiat va comanda pe piață în raport cu un produs nediferențiat.
12. Ținând cont de toți ceilalți factori, acele dimensiuni ale diferențierii pentru care costul
incremental al diferențierii este mai mic decât prima de preț incrementală pe care o astfel de
diferențiere este probabil să o dețină pe piață constituie posibilități de diferențiere fezabile.
 13. Un avantaj de cost competitiv durabil (fiind cel mai mic producător de costuri) este o
condiție necesară pentru ca o afacere să poată concura pe baza prețului pe termen lung.
14. Avantajul costului competitiv nu implică oferta cea mai scăzută pe piață, dar posedă
capacitatea de a concura pe preț și de a restrânge capacitatea concurenților de a concura pe baza
prețului.
15. Într-o industrie, vor exista mai multe mijloace (adică strategia de marketing) pentru
atingerea scopului dorit (adică, performanță organizațională superioară). Astfel, diferiți concurenții
dintr-o industrie vor putea atinge și susține niveluri comparabile de performanță superioară,
urmărind strategii de promovare diferite (strategia de împingere față de strategia de tragere),
strategiile de stabilire a prețurilor (de exemplu, strategia de prețuri de scădere a pieței față de
strategia de preț a pieței), etc.
16. Vor exista diferențe între strategiile de marketing (adică eterogenitatea sau diversitatea
în strategia de marketing) urmărite de concurenții dintr-o industrie. Strategiile de marketing
urmărite de niciunul dintre concurenții dintr-o industrie nu sunt susceptibile de a fi identice. În
marja, vor exista diferențe în strategiile urmărite.
În mod colectiv, primele șase premise constituie o abatere de la concepția susținută în
anumite surse potrivit căreia scopul strategiei de marketing este acela de a permite unei afaceri să
realizeze și să susțină un avantaj competitiv (de exemplu, Day și colab., 1990). O serie de
considerații sugerează că este mai important să se înțeleagă că "permiterea sau facilitarea unei
afaceri să realizeze și să susțină un avantaj competitiv" ca un scop al strategiei de marketing, mai
degrabă decât ca scop al strategiei de marketing. Un număr mare de literatură de marketing pune
în lumină următoarele aspecte, printre unele dintre celelalte scopuri cheie ale strategiei de
marketing: (a) crearea de active relaționale bazate pe piață și a unor active intelectuale bazate pe
piață; (b) stabilirea și cultivarea relațiilor de schimb reciproc avantajoase; și (c) modificarea /
influențarea / modelarea influenței, cunoașterii și comportamentelor clienților și consumatorilor.

Decizii strategice de marketing: caracteristici distinctive

Deciziile strategice de marketing pot fi văzute ca decizii ale unei organizații în domeniul marketingului,
care au o consecință majoră din punctul de vedere al performanței pe termen lung (deciziile care pot avea un
impact major asupra performanței pe termen lung a unei organizații pentru o situație mai bună sau mai rrea -
variind de la un impact pozitiv la un impact negativ asupra performanței).

Principalele caracteristici distinctive ale deciziilor de marketing strategic care decurg din implicațiile pe
termen lung ale performanțelor sunt următoarele. Deciziile strategice de marketing:

 implică angajamente de resurse care sunt fie ireversibile, fie relativ dificil de inversat;
 implică angajamente de resurse care sunt relativ mai mari;
 implică angajamente de resurse care se fac cu o perspectivă relativ mai lungă;
  implică angajamente de resurse care sunt răspândite pe o perioadă de timp relativ mai lungă;
 implică angajamente de resurse care se fac cu un accent relativ mai mare pe realizarea unui avantaj
competitiv și / sau a diferențierii competitive;
 implică compromisuri (adică urmărirea cursului de acțiune A, ceea ce implică faptul că cursurile de
acțiune B, C și D trebuie să fie abandonate, având în vedere cheltuielile relativ mari ale resurselor
pe care le presupune urmărirea oricăreia dintre aceste acțiuni);
 sunt luate în contextul altor decizii strategice, având în vedere interdependențele dintre acestea;
 sunt realizate la niveluri superioare într-o organizație (de exemplu, nivelul de conducere superior -
CEO și directorii care raportează direct CEO-ului) și / sau la niveluri mai ridicate în cadrul funcției
de marketing (de exemplu, OCP și directorii care raportează direct către OCP).

Marketingul strategic ca domeniu de studiu a evoluat aproape o jumătate de secol și continuă să evolueze.
De exemplu, la sfârșitul anilor 1970 și începutul anilor 1980, subliniind beneficiile acordate organizațiilor de
implicare mai mare a personalului de marketing în cartografierea direcției strategice a firmei, un număr de savanți
de marketing au cerut o construcție mai largă a conceptului. Având în vedere caracterul limitativ al funcției de
marketing, sa susținut că personalul de marketing din cadrul organizațiilor este probabil cel mai bine informat
despre mediul extern și, prin urmare, este pregătit să joace un rol major în stabilirea direcției strategice a firmei. Se
poate presupune că cel puțin unele dintre noile fluxuri de cercetare care au apărut în domeniul marketingului
strategic în ultimele trei decenii sunt o consecință a unor astfel de apeluri pentru o construcție mai largă a
domeniului. O examinare a literaturii de marketing existente indică o serie de fluxuri largi de cercetare cu un
accent strategic, incluzând, dar fără a se limita la, următoarele:

 Cercetare axată pe aspecte legate de strategia de marketing în domeniile produsului, prețului,

promovării și locului (4P), segmentarea, selecția și poziționarea pieței țintă (STP).
 Cercetare concentrată pe fenomenele organizaționale care influențează strategia de marketing în
moduri importante (de exemplu, cultura corporativă, învățarea organizațională și managementul
cunoștințelor).
 Cercetarea se concentrează pe aspectele legate de strategia corporativă și de marketing (cum ar fi, de
exemplu, sinergia și achizițiile orizontale), strategia de afaceri și marketing (de exemplu, ordinea
strategiilor de intrare și alianțele strategice) și strategia corporativă, de afaceri și de marketing și
evaluarea financiară a mărcilor în contextul fuziunilor și achizițiilor).
 Cercetarea concentrându-se asupra strategiei la nivel corporativ (de exemplu, diversificarea și
vânzarea) din perspectiva modului în care strategia corporativă are un impact și este afectată de
strategia de marketing și rolul strategic al funcției de marketing în organizații la nivel corporativ.
 Cercetarea se concentrează asupra strategiei la nivel de unitate de afaceri (de exemplu, strategii
competitive generice) din perspectiva modului în care strategia de la nivelul unității de afaceri
 (USA) influențează și este influențată de strategia de marketing și rolul strategic al funcției de
marketing în organizații la nivel de unitate de afaceri (USA).

Domeniul marketingului strategic cuprinde studiul fenomenelor organizaționale, inter-organizaționale și de

mediu legate de (1) comportamentul organizațiilor de pe piață în interacțiunile lor cu consumatorii, clienții,
competitorii și alte circumscripții externe, în contextul creării, comunicarii și livrarii produselor care oferă valoare
clienților în schimbul cu organizațiile și (2) responsabilitățile generale de management asociate cu rolul de limită al
funcției de marketing în cadrul organizațiilor.

O examinare a literaturii de marketing relevă, de asemenea, că termenul de "strategie de marketing" este

folosit în nenumărate contexte care diferă în ceea ce privește conținutul strategiei de marketing (de la larg la
îngust), cum ar fi:

 Un vector al deciziilor de marketing (sau acțiuni de marketing, activități sau comportamente) care
cuprind mai multe aspecte cu privire la locul unde sa concureze (de exemplu, piețele care servesc și
segmente de piață vizate) și cum să concureze (de exemplu, diferențierea după caracteristicile
produsului, poziționarea, canalele etc.).
 Un vector al deciziilor de marketing care cuprinde numeroase aspecte ale modului de a concura.
 Un vector al deciziilor de marketing privind anumite aspecte ale modului de a concura (de exemplu,
strategia de împingere față de strategia de tragere a tipului de alocare a resurselor în rândul
publicității, vânzarea personală, promovarea vânzărilor către consumatori și promovarea vânzărilor
comerciale din mixul de promovare).
 O decizie de marketing privind un anumit aspect al modului de a concura (de exemplu, strategia de
preț a strategiei de prețuri în comparație cu strategia de preț pentru introducerea pe piață, strategia
de poziționare și strategia de branding).

Strategia de marketing se referă la modelul integrat al deciziilor organizației care specifică alegerile sale
esențiale în ceea ce privește produsele, piețele, activitățile de marketing și resursele de marketing în crearea,
comunicarea și / sau livrarea produselor care oferă valoare clienților în schimburi cu organizația. pentru a atinge
obiective specifice.