Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Mixul de marketing rămâne unul dintre elementele cel mai folosite în practica și teoria de
marketing, ca instrument de planificare, dar și de decizie și reprezintă tacticile prin care sunt
susţinute diferitele propuneri prin care creează valoare o companie, pentru fiecare segment
ţintă, cu preţul şi serviciile corespunzătoare, prin canale, procese şi dovezi care să le susţină.
Borden şi-a propus să studieze efectele publicităţii asupra producătorilor, însă şi-a dat seama
că rezultatele nu pot să vină decât dintr-o înţelegere extinsă a acesteia ca element dintr-un
program de marketing mai larg și că era esențial să se întrebe ce strategie de marketing a fost
sau ar putea fi folosită pentru a genera iniţiative profitabile în circumstanţele date. Ce
combinaţie de proceduri şi politici de marketing ar putea fi adoptate ca să determine
comportamentele dorite în trade şi la nivelul consumatorilor, la costuri care să permită şi
profit?
Mai exact, se întreba profesorul Borden, cum pot să fie coordonate şi puse împreună toate
elementele unui program de marketing, de la publicitate, la vânzare personală, preţ, ambalaj,
canale de distribuție sau costuri de depozitare pentru a genera o operaţiune profitabilă,
publicitatea fiind doar un singur element a cărui formă şi anvergură depindea de ajustarea
grijulie a celorlalte părţi din program. Un manager competent, observa Borden, nu întreabă
dacă să folosească sau nu publicitate ci mai degrabă se concentrează pe a găsi o formulă
proprie care să dea publicităţii locul potrivit în combinaţia de metode, forme şi tipuri de
producţie, preţ, promovare şi alternative de vânzare şi distribuţie. În egală măsură,
producători concurenţi pot folosi cu succes și o serie de formule sau combinaţii foarte diferite
de metode.
Mixul de marketing este o colecție de variabile care pot influența sau schimba cererea pentru
un produs sau serviciu și performanța de marketing, chiar dacă nu stau neapărat sub controlul
departamentului de marketing. Din acest motiv, chiar Chartered Institute of Marketing (CIM)
observă că ar fi mai recomandat să fie numit mix de business, pentru că reprezintă o serie
colectivă de decizii de business despre ceea ce o companie poate oferi către o anume piață și
cum să concureze pentru consumatori.
Website, Marketplace
PLASARE Showroom
Mixul de marketing extins este vital pentru organizațiile care oferă servicii, în care procesele,
personalul şi proba pot face o diferenţă covârşitoare. Criticilor care au opinat că din cei 7 C
lipseşte consumatorul, practicienii le-au răspuns cu un model reinterpretat, având în centru
acest element:
Mixul de marketing este un concept care include toate instrumentele, deciziile și acţiunile
aflate la îndemâna unui om de marketing pentru a livra rezultate de business și a-și îndeplini
obiectivele de intrare pe o anumită piață țintă. În plus, poate să fie un instrument de susținere
a deciziilor în contextul lansării unui produs nou sau al testării unei strategii de marketing
existente.
Mixul de marketing oferă o trusă de instrumente pentru a influenţa cererea, dând oamenilor
de marketing abilitatea de livra valoarea intenţionată către clienţi şi de a stabili o poziţionare
puternică în piaţa ţintă. Întotdeauna este garanția că marketingul oferă produsul potrivit
persoanelor potrivite, la momentul potrivit şi la locul potrivit.
Retailerii orientați pe cost, pe modelul “mai puțin pentru mai puțin” cum ar fi Aldi sau
Carrefour, Kaufland sau Profi în România au prețul ca element principal în strategia lor de
marketing, susținută adecvat prin tactici potrivite la nivelul fiecărui element din mix.
Alternativa strategică de cost leadership poate fi susţinută cu un mix de marketing aliniat cu
preţuri mici, canale de distribuţie adecvate, publicitate bine targetată şi eficientă pentru a
asigura volume şi produse care să răspundă nevoilor acestor segmente de public.
Companiile care a ales să iasă din capcana preţului printr-o poziţionare inspirată și un lanț
valoric diferit de competiție, pot varia şi adapta mixul pentru a atrage şi păstra şi alte
segmente de public, în mod relevant. Este cazul Lidl, care își reduce costurile operaționale
prin magazine mici, număr limitat de SKU-uri, putere de negociere pe volume mari, la nivel
international, introducere de game premium, digitalizare și omnichannel sau Penny, cu
inspirata repoziționare “Economisim bani, nu dragoste”.
Oamenii de marketing pot utiliza mixul de marketing și pentru a controla nivelul cererii pe
care o generează. Această sarcină nu se limitează numai la creşterea cererii, ci şi la stabilirea
unui echilibru între cerere şi ofertă. Organizaţiile care oferă servicii sunt exemplele cele mai
evidente în care mixul de marketing are rolul de a controla, direcţiona sau chiar de a reduce
cererea, când este necesar, o situație foarte frecventă în serviciile B2B sau care afectează
acum industriile ce trec prin criza semiconductorilor (auto, IT&C).
Clienţii iau decizii pe baza percepţiilor legate de valoare, adică de beneficiile pe care
consideră că o companie le oferă pentru preţul cerut şi iau decizii în funcţie de mixul de
marketing. Mixul de marketing este necesar pentru un plan de lansare pe piaţă şi combină
toate elementele necesare pentru a crea o propunere de valoare, adică promisiunile către
clienţi care articulează beneficiile pe care un produs le oferă unor anumite segmente de public
şi arată pentru cine este relevantă oferta şi de ce şi cum se deosebeşte de competiţie.
Evident, fiecare companie cu produse și branduri în portofoliu aflate în diverse categorii își
va adapta mixuri adecvate pentru fiecare. Grupul H&M, de pildă, are un mix de marketing
complet diferit pentru COS, ce promite modele clasice, care rezistă probei timpului și joacă
pe rețeta mai mult pentru mai mult, tagline-ul, “A destination for timeless design” și
distribuție în magazine concept, colaborări cu artiști, lansări în destinații iconice din lumea
modei, o abordare total diferită față de brandul popular H&M. Deciziile nu vin fără probleme
și riscuri. Ca dovadă, în cazul retalierului H&M, brandul “Cheap Monday”, cumpărat de la
o companie scandinavă s-a confruntat cu probleme de adaptare a modelului de business bazat
pe vânzări engros la retail-ul clasic și a fost retras în 2019.
Fiecare segment de piaţă este unic şi diferit. Din acest motiv, oamenii de marketing vor trebui
să răspundă nevoilor sale specifice printr-o combinaţie specifică de elemente ale mixului.
Evident, adaptarea este limitată la unul sau două elemente prioritare pentru a fi şi eficientă în
termeni de costuri, nu doar eficace pentru că investiția în variații prea numeroase sau prea
costisitioare nu ar fi profitabilă.
Dacă unele dintre denumiri ar putea părea acum vetuste, ele rămân vitale şi relavante pentru a
livra rezultate. Ilustrate pe produsele premium și de export Aqua Carpatica, cele 12 elemente
se referă la:
Produse: apă minerală naturală și carbogazoasă ambalată premium. Aqua Carpatica a ales să
crească cu o strategie de diferențiere și cu o segmentare, targetare și poziționare adecvată. În
consecinţă, își pune în practică deciziile printr-un mix cu produse premium și super premium,
întâietate și vizibilitate în canale de distribuție potrivite (restaurante premium și de lux, rețele
sportive și de wellness din mediul urban), un mix de promovare care să susțină și să
semnalizeze calitatea, beneficiile și propunerile de valoare.
Promovare: Poziţionare super premium, “Rolls Rolls-ul apelor minerale” cum spune Jean
Valvis, CEO-ul holdingului care a creat brandul.
Plasare, distribuție: pieţe mature şi prospere, cu potential atât pentru volum, cât şi pentru
valoare: Statele Unite ale Americii, Canada, Marea Britanie, Orientul Mijlociu
Vânzare personală. Sunt elemente importante în relaţia B2B, creşterea şi diversificarea a tot
ce înseamnă channels to market¸ intrarea, prezenţa şi performanţa pe canalele care pot
asigura vizibilitate şi distribuţie importante pentru brand.
Servisare Borden includea aici toate activitățile de suport din trade și retail, elemente
coordonate acum în P-ul legat de ”personal”.
Analiza de date menționată de Boden încă din 1950 este acoperită în prezent în afara
mixului de departamentele de market research sau business intelligence. Este de menţionat
însă că producătorii mari sunt tot mai atenți la soluții de modelare a mixului de marketing
(marketing mix modelling) , o tehnică utilă pentru a-și optimiza permanent deciziile legate de
fiecare input şi componentă a mixului.
Toyota se numără printre jucătorii care au ştiut să aplice “glocalizarea”, adică să adapteze
abordarea globală la nevoile și specificul piețelor locale. De exemplu, are volume mai mari
de mașini cu consum mic de combustibil în piețele cu prețuri mari la benzină. În ultimii ani
s-a concentrat în Europa pe asigurarealeadership-ului pe segmentul mașinilor hibrid și
electrice, cu vânzări stimulate de schimbările și facilitățile legislative care vizează protecția
mediului.
Produsele de marketing includ orice bunuri, servicii, persoane, destinații sau experiențe,
fizice și virtuale, de la produse de larg consum până la servicii de telefonie, jocuri, vedete din
lumea divertismentului, jocuri, festivaluri sau destinații turistice. Pentru orice decizii legate
de de crearea, dezvoltarea, repoziţionarea sau eliminarea unor produse, oamenii de
marketing au nevoie să analizeze în detaliu segmentele de clienți țintă, nevoile exprimate sau
latente și valoarea pe care o pot oferi pentru clienți, trendurile legate de consum, preț,
vânzări, cote de piață, venituri și profit, evoluție și performanță în timp. Produsul este în
centrul strategiei de marketing şi trebuie coordonat strategic pentru că are impact asupra
performanţei de piaţă, a celei competitive, cât şi a celei financiare. Deciziile tactice de produs
sunt consecinţe ale deciziilor strategice de marketing şi de business.
În ce privește producția auto, Toyota are o varietate de modele și produse care să acopere
fiecare segment, în funcție de nevoile sale, de la branduri de lux precum Lexus, până la
mașini economice pentru tineri, cum este Aygo. Investițile sale permanente în inovație și
perfecționare continuă – bazată pe filozofia Kaizen conform căreia orice lucru poate fi
permanent îmbunătățit- cu ochii pe nevoile clienților și schimbările din mediul extern, i-au
asigurat locul întâi în ce privește loialitatea față de brand în segmentul mainstream, în
percepția legată de durabilitate și în leadership-ul pe categoriile hybrid și electrice, ca
avantaje competitive pe termen lung.
Un mix de produs însumează un set de produse şi mai multe linii de produse caracterizate
prin:
Fiecare decizie de produs schimbă modul în care oamenii de marketing răspund nevoilor
consumatorilor, profită de oportunități, evită amenințările și alocă resurse, îndeplinindu-și
astfel obiectivele de marketing. (Wood, 2017). Adăugarea de noi produse, linii și sortimente
are nenumărate avantaje atât în relația cu clienții finali, cât și cu distribuitorii. Costurile de
dezvoltare și lansare sunt mai mici, brandul poate fi consolidat, poți fi atrași noi consumatori
și competiția poate fi ținută la distanță. În același timp apar riscuri. Poate exista confuzie sau
canibalizare cu alte produse la nivelul consumatorilor, reticență legată de spațiul ocupat la
raftul retailerului sau al distribuitorului, pot apărea riscuri la nivel de percepție și reputație de
brand dacă produsele lansate nu au success, poate scădea profitabilitatea, dacă sunt lansate și
alese produse cu prețuri mai mici în detrimentul altora cu valoare mai mare.
PREŢUL ŞI DECIZIILE DE PREŢ
Prețul este singura componentă din mix care aduce încasări – restul generează costuri – și un
element vital pentru achiziţie şi retenţie. Deciziile de preț depind dramatic de strategia de
business a companiei, de lanțul său valoric, de procedurile sale de producție și achiziție și au
multiple componente care ies din sfera și influența marketingului. În industria auto, în care
activează Toyota, criza conductorilor de pildă, influenţează atât preţurile, cât şi
disponibilitatea maşinilor.
Altele: Termeni şi
condiţii, Tactici de
licitare
Plasarea
În organizaţiile B2B cu produse cu valoare mare, cele mai multe organizaţii optează pentru
control şi pentru vânzări directe prin echipele de vânzări dedicate, sau chiar specializate în
anumite verticale industriale pentru a crea valoare adăugată pentru client. În domeniul FMCG
şi pentru produsele low involvement, e nevoie de distribuţie extinsă, iar canalele engros şi
retail sunt cea mai frecventă alternativă. Ecommerce-ul adaugă mai multe opţiuni, dar şi
alternative direct-to-consumer, care le permit producătorilor să ajungă direct la consumatori.
Deciziile nu sunt simple, pentru că pot duce la conflicte între canale şi au implicaţii pe termen
lung.
Principalul canal de distribuţie al maşinilor Toyota sunt dealerii, cu centrele lor de prezentare,
service şi interacţiune cu clienţii, iar, mai nou, integrate cu capabilitităţile lor digitale, pentru
a oferi suport, interacţiune şi chiar vânzare şi prin canale online. Pentru Toyota, modul în care
alege, sprijină şi coordonează activităţile lor este esenţială pentru a-şi susţine poziţionarea
produselor, promisiunile din mixul de publicitate şi preţul.
Exemplul Toyota ilustrează perfect nevoia coordonării celor 4 elemente ale mixului
tradiţional cu componentele extinse ale mixului de servicii: personalul, plasarea şi proba.
PERSONALUL
PROCESELE
Procesele sunt încă cea mai ignorată componentă a mixului de marketing, cu toate că modul
în care este livrat un serviciu influenţează dramatic experienţa de cumpărare, achiziţia,
conversia sau retenţia şi este un rezultat al modului în care sunt planificate, livrate şi
monitorizate aceste procese. Motivul este că procesele sunt cel mai adesea gândite din motive
interne, de către departamente care nu pun clientul pe primul loc. Este rolul oamenilor de
marketing să reorienteze şi să redeseneze procesele, alături de actorii interni, prin prisma
nevoilor şi intereselor consumatorilor.
La Toyota procesele sunt cheia avantajului competitiv (metodele “lean”, “just in time”,
“total quality management”), strategia de business, pe care au translatat-o cu success în
tacticile de marketing pe care le impun şi dealerilor, pentru fiecare interacţiune cu clienţii
actuali şi potenţiali.
BMW şi-a dublat eforturile şi investiţiile şi şi-a redesenat procesele de la dealeri pentru a fi
competitiv pe piaţa din Japonia, unde cultura şi percepţia locală, dar şi procesele şi
interacţiunea cu personalul Toyota, au determinat multe companii străine să iasă de pe piaţă
sau să accepte pur şi simplu supremaţia gigantului japonez, cu schimbările necesare la nivel
de promovare, personal şi probă. BMV a investit 580 milioane de Euro în 2014 pentru a-şi
remobila sediile reţelei de dealeri (parte din componenta descrisă mai jos de PROBĂ,
physical evidence). În ceea ce priveşte PERSONALUL, fiecare client va fi întâmpinat de un
specialist în produse (“product genius”), capabil să detalieze şi să explice orice informaţie
tehnică, spre deosebire de abordarea tradiţională centrată prea mult pe vânzare. De asemenea,
compania şi-a adaptat procesele interne pentru ca angajaţii să aibă mai mult timp să dezvolte
sau să consolideze relaţii cu clienţii. Se ocupă şi de livrarea maşinilor către consumatori şi are
o zonă de livrare în care maşina este oferită într-o ceremonie pe care unii dintre clienţii
japonezi o solicită.
PROBA
În această categorie intră însă oricare dintre modalităţile prin care se manifestă şi se reflectă
brandul şi care pot susţine sau nu promisiunile companiei şi produselor sale, de la atmosfera
şi facilităţile din magazine, reprezentanţe, uniforme, semnalistică, dealeri în cazul Toyota şi
până la interacţiunea cu website-ul, canalele social media sau mai nou, asistenţii virtuali,
soluţiile de chatbot şi inteligenţă artificială care pot susţine comunicarea, asistenţa şi relaţiile
cu clienţii.
CONCLUZII
REFERINȚE
The Concept of the Marketing Mix, Borden, Neil H, Journal of Advertising Research, 1964
Avetisyan, H. (2021) Positioning strategies of Toyota and Tesla. The Social Grabber.
Brand Rankings (2021). BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2021.
Semuels, A. (2017) Why Aren’t U.S. Cars Popular in Japan? The Atlantic.
Toyota Blog (2013) Toyota back on top as it’s named the worlds most valuable automotive
brand. Toyota UK Magazine.