ABORDARE DE MARKETING ÎN MANAGEMENTUL SPITALULUI

JUDEȚEAN DE URGENȚĂ GIURGIU

CUPRINS
1. Esența și importanța tot mai mare a marketingului
1.2. Aplicații de marketing
2. Marketingul unităților medicale
 Analiza pieței, segmentarea, direcționarea și poziționarea unei
instituții medicale
 Marketing strategic într-un spital
3. Scopul, sarcinile și metodologia cercetării
4. Analiza datelor din sondajul opiniei pacienților internați
5. Analiza datelor sondajului opinia profesioniștilor din domeniul medical
6. Concluzii
7. Recomandări

1
 1) Esența și importanța tot mai mare a marketingului
O tendință importantă în dezvoltarea sistemelor moderne de sănătate este
introducerea mecanismelor pieței pentru finanțarea și gestionarea acestora cu
oportunități de concurență. Acesta este unul dintre factorii pentru introducerea unei
abordări moderne și contemporane de marketing în managementul instituțiilor
medicale.
Succesul în domeniul asistenței medicale se bazează pe dezvoltarea de noi
idei și noi abordări. Aplicarea noilor tehnici de management, crearea de noi
structuri mai optime, o nouă abordare de management pentru clienți este baza
procesului de schimbare constantă. Acest lucru este imposibil fără aplicarea
abordărilor și instrumentelor managementului modern al marketingului și al
managementului planificării afacerilor din sistemele naționale de sănătate.
Marketingul ca știință și abordare a devenit o parte integrantă a teoriei și
practicii managementului. În anii 1970, spitalele din țările occidentale erau pline cu
pacienți și nu exista concurență. Acest lucru a oferit un fel de „liniște sufletească”
pentru existența lor și nu a necesitat abordări de marketing în gestionarea
activităților lor. Situația din Romania a fost similară până de curând.
Instituțiile medicale sunt conștiente de necesitatea unui management
profesional al activităților de marketing - cercetare de piață, segmentare,
direcționare, poziționare, planificare și control, precum și politici de oferire și
comunicare pentru servicii medicale, administrative și casnice mai bune, e-

2
marketing (marketing online), publicitate, relații publice, campanii promoționale,
sondaje de satisfacție a pacienților și a personalului și multe altele.
Marketingul serviciilor de sănătate este strâns legat de concentrarea asupra
pacientului. Acesta optimizează relația dintre „producătorul (furnizorul) de servicii
de sănătate” și „Consumatorul (cumpărător, pacient, consumator) de servicii de
sănătate". Pentru a atinge acest obiectiv este necesar să se efectueze cercetări
sistematice de marketing între diferite contingente ale populației pentru a satisface
nevoile specifice de sănătate.
Odată cu dezvoltarea practicii medicale private, privatizarea asistenței
medicale pre-spitalicești și introducerea asigurărilor de sănătate, dezvoltarea
marketingului spitalicesc poate avea o aplicație pur practică. Planificarea afacerilor
în structurile de asistență medicală este susținută cu succes de marketing. La rândul
său, acest lucru face posibilă completarea și extinderea adecvată a serviciilor
medicale oferite și multe altele precum gestionarea eficientă a structurilor de
sănătate. Lupta pentru mai mulți pacienți se datorează caracteristicilor legislative,
și anume că, banii merg „cu sau după pacient”. Un serviciu mai bun, bazat pe o
strategie și o politică de marketing mai bună, dezvoltarea și implementarea unei
planificări de succes de marketing, ajunge în mod clar pe primul plan.
Marketingul sanitar (serviciilor de sănătate) este misiunea și
responsabilitatea în primul rând a conducerii spitalului. Misiunea profesională a
managerului modern necesită invariabil stăpânirea adecvată a metodelor și
tehnologiilor de marketing.
Pacienții câștigă o experiență extinsă în timpul șederii în spital nu numai pe
baza asistenței medicale și a tratamentului, ci și pe baza conștientizării. Ar trebui
utilizate instrumente adecvate pentru a construi cea mai bună idee posibilă în
3
mintea pacientului cu privire la instituția medicală, care, pe de o parte, să motiveze
utilizatorii serviciilor de sănătate și să asigure selectarea spitalului (în cazul unei
probleme de sănătate existente sau noi ), iar pe de altă parte să recomandare același
spital rudelor și cunoștințelor acestuia. Datorită specificului produsului, și anume
produsul pentru servicii de sănătate, propaganda „din gură în gură” este cea mai
puternică armă și cel mai frecvent motiv pentru care un pacient alege o adresă
medicală specifică.
Sarcina principală este aceea de a găsi cea mai eficientă politică și cea mai
adecvată combinație a diferitelor instrumente de marketing, cu resursele
disponibile. Piața este un fel de arenă, iar marketingul ar trebui folosit ca o armă
pentru a lupta împotriva concurenței.
Natura și importanța tot mai mare a marketingului
Activitățile legate de gestionarea și comercializarea serviciilor oferite de
spital sunt considerate ca o componentă importantă și inseparabilă a
managementului sănătății. Acestea sunt definite ca „un proces de management care
să asigure funcționarea eficientă a sistemului de sănătate (sau a spitalului) pentru a-
și atinge obiectivele”. Funcția principală a managerilor de spital este de a lua
decizii de management (inclusiv marketing). Cel mai adesea, aceste decizii se
referă la managementul operațional actual, dar mai importante fiind deciziile
strategice legate de misiunea și obiectivele pe termen lung ale organizării instituției
medicale. Spitalul, ca sistem, este una dintre cele mai complexe instituții din
sistemul modern de îngrijire a sănătății. Funcționarea sa necesită resurse uriașe și o
bună planificare. Din punct de vedere istoric, numele de spital provine din
latinescul „hospes” - un oaspete, ospitalier, ale cărui rădăcini se află în Grecia
antică și Roma. Spitalul este o „unitate de spitalizare care oferă îngrijiri medicale
4
pe termen scurt sau pe termen lung în domeniul observării, diagnosticării,
tratamentului și reabilitării pentru bolnavi și răniți (sau suspecți), precum și pentru
femeile aflate în travaliu”. (I)
Parametrii sănătății pacientului se schimbă în timpul șederii sale în spital.
Acolo i se oferă o serie de servicii spitalicești. Scopul este de a modifica acești
parametri într-o direcție pozitivă, adică, îmbunătățirea stării de sănătate și
creșterea „nivelului de sănătate” a pacientului. În acest sens putem vorbi despre un
produs de sănătate. Dezvoltarea științifică actuală vizează o anumită direcție a
marketingului, și anume aceea de a evidenția și de a studia activitățile specifice de
marketing prin care managementul optim și profesional al spitalului să reușească să
producă și să ofere servicii mai bune și mai rentabile precum și creșterea
satisfacției pacienților săi.
Marketingul este tot ceea ce face organizația în ceea ce privește mediul
extern (cumpărători, concurenți, furnizori și personal, politicieni, manageri etc.)
pentru a-și atinge obiectivele. (Arch W. Show, 1915)
În această definiție, marketingul este provocat să evalueze capacitățile
organizației și să-și transforme propriile resurse în cel mai bun mod de a-și atinge
obiectivele.
Marketingul este un ansamblu de activități ce aduce resursele organizației în
concordanță cu cerințele pieței, pentru a rezolva două probleme principale:
- A consumatorului - satisfacerea unei nevoi.
- A producătorului (organizației) - profitul.
Prima problemă principală se referă la dreptul fiecărui cetățean român, și
anume, „egalitatea în utilizarea serviciilor de sănătate”. Al doilea aspect principal
se referă la obiectivele organizației. În cazul unei organizații despre care legea
5
spune că sunt „întreprinderi individuale” și, în același timp, conform principiilor
etice în medicină și furnizarea de servicii de sănătate, primul și cel mai important
obiectiv al unei astfel de organizații este de a oferi sănătate celor în nevoie și apoi
profit.
Autorii cărții „Marketing în sănătate” atrag atenția asupra comparației a
două modele dezvoltate de Michael J. Lanning și Edward G. Michaels, care
lucrează pentru compania de renume mondial McKinsey & Co Inc.

PRODUCȚIA DE PRODUSE
 Design de produs
 Achiziționarea de
materiale
 Producție

VÂNZARE
 Prețuri
 Publicitate și promovare a
vânzărilor
 Distribuția mărfurilor
 Servicii pentru clienți

Fig. 1 Calea tradițională în marketing

6
 Segmentare
Direcționare
1 Determinarea
valorii Poziționarea prin evaluare

Activitate de dezvoltare
Dezvoltarea gamei de produse
2 Crearea valorii Prețuri

Publicitate
vânzări promoționale
3 Transferul
valorii Vânzări

Distribuția mărfurilor
Servicii pentru clienți
4 Transfer de
valoare

Fig. 2 Crearea de valoare în marketing

Aceste scheme urmează modul tradițional de a lua o decizie de marketing și
modul de a crea valoare. O organizație creează un model de produs, furnizează
resursele și începe producția. Se calculează indicatorii financiari - costul
produsului, costuri suplimentare (depozit, publicitate, logistică, departament
vânzări, marjă, profit pentru companie). Produsul este lansat pe piață, întrucât
canalele de publicitate, promovare a vânzărilor și distribuția răspund opiniei
consumatorilor. O altă caracteristică este aceea că, piața poate lua suficiente
produse la un preț bun (prețul este suficient de mic pentru consumatori și suficient
de ridicat pentru a acoperi costurile de producție și a aduce profit producătorului),
iar piața este lipsită de aceste produse. Nu există concurență și cumpărătorul

7
cumpără ceea ce oferă piața. Pentru ca acest model să aibă succes, piața trebuie să
se afle într-o situație în care organizația știe exact ce trebuie să producă (ce să
caute și să cumpere).
Modelul modului tradițional de creare a unui produs nu reușește într-o
economie de piață foarte dezvoltată, datorită faptului că, concurența este foarte
puternică. Această așa-numită piață de masă are alte caracteristici diferite. Este
împărțit în micro-piețe ale consumatorilor cu nevoi, cerințe și așteptări specifice.
Criteriile consumatorilor potențiali sunt ridicate, deoarece pot alege dintre diferite
produse de la diferiți producători, cu origini și tehnologii de producție diferite, de
la diferiți furnizori sau canale de distribuție etc. Rezultă că, dacă organizația
(spitalul) nu produce produse care sunt produse în mod intenționat pentru o
anumită micro-piață, riscă să nu-și vândă produsele. Calea de creare a valorii este
prezentată în a doua figură. Aici accentul se pune pe client și într-o măsură mai
mică pe un anumit produs. Această filozofie de marketing este rezumată prin
acronimul CCDV: creați, comunicați și livrați valoare, care se extinde la CCDVTP:
creați, comunicați și livrați valoarea pe o piață țintă, livrarea profitabilă a valorii
către piața țintă). Încă de la începutul procesului de creare a unui produs -
determinarea valorii - activitatea de marketing începe cu împărțirea pieței în unități
secundare separate (micro-piețe), în care consumatorii sunt caracterizați prin
criterii de unificare - au nevoi, nevoi similare și așteptările de a le îndeplini.
Aceasta este segmentarea pieței. Cercetările de marketing sunt efectuate pentru a
aduna informații despre ceea ce ar dori clientul și valoarea pe care i-ar aduce-o
produsul. Este selectat grupul țintă, segmentul în care organizația dorește să
înceapă producția. Acesta este un proces important în care se calculează costul
produsului și profitul așteptat care poate fi realizat la introducerea acestui produs
8
pe piață. Aici, specialiștii în marketing urmează trei pași - segmentare, direcționare
și poziționare. Sunt evaluate investițiile (resursele) necesare - imobiliare, mașini,
materiale, echipamente de depozitare, personal, campanie publicitară etc.
Al doilea pas principal este de a crea valoare. După parametrii deja clar
definiți ai segmentului selectat, marketingul începe să lucreze la dezvoltarea și
producția, dezvoltarea gamei de produse, precum și la stabilirea prețurilor
produselor. Accentul este pus pe toate detaliile legate de aspectul produsului,
caracteristicile și funcțiile sale de calitate și cel mai important dacă acesta răspunde
nevoilor viitorilor utilizatori. Opțiunea perfectă aici este un răspuns pozitiv la
întrebarea - le depășește?
Transferul de valoare realizat de companie prin intermediul mass-media.
Aceasta include campania de publicitate a produsului, promovarea vânzărilor și
activitatea departamentului de vânzări. Acest amestec de acțiuni diferite ajunge pe
piața țintă pentru a-l informa și a crea în consumator atitudinea că acest produs îi
va satisface nevoia.
Ultima etapă a căii de creare a valorii este distribuirea de bunuri și servicii
conexe pentru clientul care utilizează produsul. Transferul de valoare este de fapt
livrarea fizică a produsului către locurile corespunzătoare pentru distribuția
acestuia - depozite, magazine și alte puncte de vânzare cu amănuntul, unde clientul
la un moment convenabil pentru el, într-un loc convenabil, îl poate cumpăra.
Calea către crearea de valoare începe cu marketingul orientat spre client
înainte de a fi creat prototipul produsului. Crucial pentru crearea unui produs
pentru o piață extrem de competitivă este concentrarea asupra consumatorului, care
decide să plătească o anumită sumă pentru a deține produsul sau pentru a utiliza
serviciul. Procesul trece prin producerea produsului și asigurarea accesibilității
9
acestuia către consumator. După achiziție, sunt furnizate servicii suplimentare
pentru client, care contribuie la satisfacția și așteptările acestuia.
În interpretarea clasică, marketing înseamnă „planificarea, coordonarea și
controlul tuturor activităților organizației care vizează piețele actuale și potențiale.
Obiectivele companiei trebuie atinse prin satisfacerea durabilă a nevoilor clienților. „( Meffert,
H.: Marketing Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung Konzepte – Instrumente –
Praxisbeispiele; Wiesbaden 1998, S. 7)” Aici autorul identifică opt factori principali

care au un impact semnificativ asupra marketingului: filozofie, comportament,

conștientizare, strategie, acțiune, segmentare, coordonare și aspect social.
1.2. Aplicații de marketing
Conceptul modern de marketing
Marketingul este una dintre activitățile centrale și cele mai importante ale
organizațiilor moderne. Pentru supraviețuirea lor este necesar să cunoaștem bine
piața pentru a atrage suficiente resurse, pentru a transforma aceste resurse în
produse, servicii sau idei relevante, pentru a le distribui între diferitele grupuri ale
populației - consumatori ai produselor, serviciilor și ideilor oferite.
Marketing - managementul unește elementele individuale ale marketingului
în mod intenționat și sistematic. Este „un proces de planificare și desfășurare a
dezvoltării, evaluării, sprijinirii și diseminării ideilor, bunurilor și serviciilor pentru
a aduce procesele de schimb în satisfacția obiectivelor individuale și
organizaționale”. (Kotler, P. / Bliemel, F.: Marketing – Management Analyse, Planung,
Umsetzung und Steuerung, 9. Auflage, Stuttgart 1999, S. 17)
Este direct legat și apare ca urmare a schimbului reciproc care are loc pe
piață. Prin intermediul acestuia, producătorii și consumatorii schimbă valoarea la
un preț convenit care satisface ambele părți. În unele domenii, cum ar fi sănătatea

10
și socialul, schimbul nu este voluntar pentru ambele părți. Cu toate acestea, în
astfel de cazuri, există un schimb voluntar între organizațiile care furnizează
servicii unei terțe părți. În conformitate cu conceptul de schimb, marketingul este
asociat cu capacitatea de a identifica, planifica și gestiona schimburile cercetând și
înțelegând nevoile celeilalte părți, prezentând propuneri valoroase pentru a
satisface aceste nevoi și oferind informații altora, etc.
Marketingul este analiza, planificarea, implementarea și controlul
programelor formulate în mod deosebit cu atenție și cu atenție, concepute pentru a
face schimb voluntar de valori cu piețele țintă pentru a atinge obiectivele
organizației. Pentru început, problemele individuale care au impact asupra
conexiunilor (relațiilor) dintre organizație și mediul înconjurător sunt identificate
pe baza unei analize. În cadrul analizei situaționale, se disting o analiză a mediului
și o analiză a organizației. ( Kotler, P. / Armstrong, G.: Grundlagen des Marketings, 4.
Auflage, Stuttgart 2010)
Analiza mediului ia în considerare toate datele relevante din acesta. Pe de o
parte, informațiile dintr-o dimensiune globală (de exemplu, factori economici,
tehnologici, juridici și politici) sunt colectate și prelucrate și, pe de altă parte, date
despre situația actuală a pieței (clienți, concurenți etc.). Analiza organizației
identifică punctele forte și punctele slabe ale companiei și formează astfel factorii
cheie prin care oportunitățile (în literatură, oportunitatea apare și ca o șansă) de pe
piață sunt utilizate în mod intenționat. ( Kotler, P. / Armstrong, G.: Grundlagen des
Marketings, 4. Auflage, Stuttgart 2010) Această analiză este cunoscută sub numele de

analiză SWOT și este dezvoltată mai detaliat în capitolul următor.

Pentru realizarea activității de marketing este important să se definească
piața. Este definit ca un set de consumatori care au nevoi specifice în raport cu un
11
produs sau serviciu, disponibilitatea și capacitatea de a cumpăra. Analiza exactă și
informații despre preferințele clienților sunt necesare în special pentru a construi
un program de piață coordonat. Sarcina cercetării de piață și marketing este de a
obține aceste informații.
Scopul organizațiilor este, de obicei, de a atrage mai mulți clienți, cu scopul
de a obține beneficii mai mari din reducerea costurilor de producție și de marketing
prin fidelizarea clienților (cu mai multă încredere) și nu există posibilitatea de a
schimba furnizorul și de capacitatea de a menține un gama de produse și să
dezvolte alte produse noi pe piață. Cota de piață, exprimată ca procent din
vânzările companiei și din vânzările totale din sectorul pieței, arată importanța
companiei pe o anumită piață.
Obiective de marketing
Obiectivele pot fi înțelese ca stări sau valori pentru care o organizație se
străduiește în cursul activităților sale. Stabilirea obiectivelor este de obicei un
proces în care obiectivele de marketing decurg din ceea ce sunt considerate
obiective importante ale organizației.
Sarcina conținutului obiectivelor răspunde la întrebarea care sunt criteriile
adecvate pentru a descrie și evalua rezultatele acțiunii. În diviziune aproximativă,
sunt identificate două tipuri de obiective de marketing:
1) obiectivele economice ale marketingului și
2) obiectivele neeconomice ale marketingului.
Obiectivele economice ale marketingului se referă la obiectivele profitului.
Aceasta include, de exemplu, cantități precum cifra de afaceri, vânzările,
profitabilitatea și altele.

12
 Scopurile non-economice ale marketingului, pe de altă parte, sunt legate în
principal de procesele mentale ale consumatorilor. Se referă la reacțiile afective
(emoționale) și cognitive (volitive) ale indivizilor. Exemple în acest sens sunt
popularitatea produselor, satisfacția clienților, îmbunătățirea imaginii etc.
Concentrarea asupra pacientului implică examinarea proceselor mentale ale
consumatorilor, ale pacienților noștri. Când vorbim despre obiective cognitive,
trebuie să știm că acestea sunt unul dintre factorii pe care îi vizăm la pacienții
noștri. Obiectivele cognitive sunt legate de cunoștințele utilizatorilor / pacienților
noștri, strâns legate de abilitățile intelectuale ale persoanei, mediul său, abilitățile
de aplicare a cunoștințelor și analiza unei situații specifice. Obiectivele cognitive
sunt primul nivel la care sunt surprinse zonele țintă ale marketingului intern legate
de procesele mentale. Pentru strategia internă, este important ca angajații
(profesioniștii din domeniul medical) să fie conștienți de așteptările clienților
(pacienților). În afara companiei (spitalului) obiectivele cognitive sunt legate de
cunoașterea competiției, produsele competitive și o componentă foarte importantă
pentru succesul organizației - generând o preferință excepțională față de toți
concurenții de pe piața spitalului în mintea pacienților.
Obiectivele afective, emoționale sunt legate de modificările percepției,
atitudinilor și valorilor unei persoane. Acesta este al doilea nivel în dezvoltarea
încrederii și este deosebit de important. Pentru angajați, aceste obiective reprezintă
relația lor cu organizația ca angajator, iar pentru clienți / pacienți - relația lor cu
organizația sau cu angajatul / profesionistul medical. Satisfacția este de o mare
importanță pentru succesul organizației, atât din partea angajaților, cât și din partea
clienților / pacienților. Pentru a influența acest proces, este necesar să se unească
eforturile multor instituții în domeniul sănătății, politicii sociale și educației.
13
 Al treilea nivel se referă la orice acțiune sau plan de acțiune al angajatului
specific și al clientului / pacientului. Pentru angajați, aceste obiective de marketing
caută să sporească un sentiment de angajament și angajament de a contribui la
obiectivele companiei, angajamentul față de popularitatea produselor organizației,
satisfacția clienților / pacienților, îmbunătățirea imaginii etc.

Dimensiunea obiectivelor oferă conținutul dorit al obiectivului. Se poate face o

distincție între o dimensiune extremă (maximă sau minimă) și o dimensiune
satisfăcătoare a conținutului țintei. (Braun, G. E.: Ziele in der öffentlichen Verwaltung –
die Sicht der öffentlichen Betriebswirtschaftslehre, in:Verwaltung / Organiyation / Personal
(VOP), 14. Jg., Heft 3, 1992, 162 - 169)
În ceea ce privește relațiile de obiective, există trei forme: relații
complementare (suplimentare), conflictuale (contradictorii) și indiferente
(mediocre) de obiective. În timp ce într-o relație complementară obiectivele
cooperează între ele, într-o relație conflictuală, un scop este un obstacol pentru
altul. Într-o relație indiferentă, obiectivele sunt complet independente una de
cealaltă.
Din aceste scurte introduceri este clar că dezvoltarea obiectivelor de
marketing este un proces complex.
Marketing strategic și operațional
Strategia este definită în literatura economică extrem de diferențiat. Cele mai
multe definiții au în comun faptul că strategiile se referă la rezultatele deciziilor
principiale, dar și că deciziile strategice dau un rezultat orientat pe termen mediu
și lung. Zentes definește marketingul strategic ca „conceptul general de
marketing pe termen lung al unei organizații”. (Zentes, J.: Grundbegriffe des
14
Marketing, 4. Auflage, Stuttgart, 1996, S. 386) Marketingul strategic este partea
centrală orientată spre piață a managementului strategic agresiv, care vizează, de
asemenea, construirea pe termen lung a sistemelor de management și
organizaționale, achiziționarea și alocarea resurselor organizaționale și
construirea de relații pe termen lung cu mediul.
Următoarele strategii de marketing se găsesc în practică:
- soluții cu participare agresivă pe piață;
- strategii destinate cumpărătorilor;
- strategii care vizează concurența;
- strategii orientate spre vânzări;
- strategii care vizează grupuri cu reclamații.
O importanță deosebită pentru cercetările actuale sunt strategiile orientate
spre consumator. Marketingul operațional specifică modalitățile de acțiune
determinate de marketingul strategic. Pentru implementarea acestuia sunt
utilizate instrumente de marketing. Acest concept se referă la acele instrumente
specifice (parametri care pot fi văzuți, auziți, mirosiți, degustați, atinși sau
simțiți) cu care piața poate fi influențată și la care piața reacționează. Ele
reprezintă măsuri specifice de marketing destinate grupurilor țintă dezvoltate,
respectiv segmente.
Există mai multe niveluri de lucru în organizație: nivel de informații, nivel
de activitate (nivel operațional) și nivel de management (nivel strategic).
Instrumentele de marketing sunt utilizate la toate nivelurile în activitățile
organizației. Zentes remarcă faptul că, în literatură, termenul de instrumente de
marketing se referă adesea doar la nivelul de activitate. Cu toate acestea, este
foarte posibil ca instrumentele de marketing să prezinte caracteristici strategice.
15
 Combinația acestor instrumente este specific legată de conceptul de mix de
marketing. Descrie combinația diferitelor instrumente de marketing utilizate. În
literatura de specialitate, instrumentele sunt grupate în patru politici:
1) politica produsului;
2) politica de distribuție;
3) politica de comunicare;
4) politica de prețuri.
Meffert și Bruhn completează aceste patru instrumente și politica personală,
mai ales atunci când se ia în considerare mixul de marketing al unei organizații
de servicii. Politica de resurse umane nu trebuie urmărită în sensul unei bune
gestionări a resurselor umane. Explică exclusiv acele aspecte legate de personal,
care din punct de vedere al marketingului trebuie luate în considerare la
furnizarea serviciilor.
Nevoia, dorința și cererea
Marketingul acoperă o mare parte a afacerii unei organizații. Urmând logica
modelului de creare a valorii, apar termeni precum nevoia, dorința și cererea care
necesită o definiție specifică.
Marketingul nu creează o nevoie, creează dorința unui produs specific de a
satisface o anumită nevoie. Nevoia este o expresie a lipsei de satisfacție - o
calitate inerentă naturii umane. Tomen și Ahleitner extind această definiție.
Potrivit acestora, nevoia este lipsa de satisfacție, indiferent dacă această lipsă
există în mod obiectiv sau este fabricată doar subiectiv. (Thommen , Achleitner,
Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Gabler, 3. Auflage, S. 31) Au fost descrise multe

teorii ale nevoilor umane. Printre autori se numără economiști și psihologi

celebri precum David McClelland, Henry Murray și alții. Teoria clasică a fost
16
dezvoltată în 1954 de Abraham Maslow. Piramida lui Maslow împarte nevoile
umane în cinci niveluri

Fig. 3 – Piramida lui Maslow

Baza piramidei este ocupată de nevoi de bază sau fiziologice. Acestea sunt
mâncare, apă, adăpost și ameliorarea durerii, respectiv sănătate.
Nevoia de securitate este pe locul doi. Întruchipează protecția împotriva
pericolului, lipsei de amenințare etc.
La al treilea nivel găsim nevoia de apartenență. Se referă la afecțiune,
prietenie, dragoste și relații cu alte persoane.
Încrederea este o nevoie pentru nivelul următor. Se referă la aspecte precum
ego-ul, încrederea, statutul în societate, imaginea etc.
La ultimul nivel al piramidei lui Maslow sunt nevoi precum autoîmplinirea
(autorealizarea) și îmbunătățirea. Aceasta acoperă abilitățile, potențialul și
abilitățile individului și utilizarea lor.
17
 Organizațiile sunt interesate de acele nevoi pe care le pot satisface prin
produsele lor - bunuri și servicii. Datorită resurselor limitate pe care le avem,
consumatorul decide ce produs să cumpere, la ce preț și, în consecință, ce trebuie
să satisfacă, existențial, de bază sau de lux. O nevoie de bază pentru una poate fi
o nevoie de lux pentru alta. De aici și natura subiectivă a termenului de nevoie.
Un alt tip de nevoie este nevoile individuale și colective. Cumpărarea unei
mașini este o nevoie individuală, în timp ce nevoia de îngrijire a sănătății este o
nevoie de bază, colectivă.
Satisfacerea nevoii în ceea ce privește marketingul trece prin dorința și
dorința consumatorului. Dorința este cererea de satisfacție concretă. Forțele și
instituțiile sociale influențează dorințele oamenilor de a-și satisface nevoile cu
produse specifice. Factorii pentru aceasta sunt familia, valorile familiei, școlile,
religia, standardul economic și, desigur, organizațiile în sine care furnizează
bunuri și servicii. Acești factori se schimbă în timp și dau naștere la noi dorințe.
Conceptul de serviciu
Exercitarea unei activități economice poate fi înțeleasă ca eliminare a unei
cantități mici de bunuri, în măsura în care acestea, ca obiecte comerciale, sunt
supuse proceselor pieței.
Conceptul de bunuri reprezintă toate mijloacele care pot fi utile pentru
satisfacerea nevoilor umane. Bunurile sunt clasificate în funcție de diverse
criterii, dar principalul este împărțirea în bunuri corporale și necorporale.
Bunurile necorporale includ servicii.
Autorii Meffert și Bruhn clasifică serviciile în funcție de orientarea către
organizație sau de piață. Pentru persoanele orientate spre organizație, este
important dacă serviciul este înțeles ca primar sau secundar din punctul de
18
vedere al organizației care oferă servicii. Caracteristica serviciilor orientate spre
piață este dacă destinatarul serviciului este un utilizator final sau o altă
organizație.

Dimensiuni legate de Dimensiune orientată spre piață

organizație
Utilizator Organizare
Serviciu de bază Serviciul de bază Serviciu de investiții
pentru organizație pentru consumatori de bază
Serviciu suplimentar Serviciu secundar investiție secundară
pentru organizație pentru consumatori
Fig. 4 - Matrice de servicii
Serviciile oferite într-un spital sunt un serviciu de bază pentru consumatori,
întrucât organizația oferă în principal aceste îngrijiri și pacientul, utilizatorul
final, le primește.
Mix-ul de marketing
În ultimii ani, ca urmare a schimbărilor din economia românească, a
concurenței puternice, a schimbării nevoilor consumatorilor și a cerințelor
crescute pentru bunuri, dezvoltarea tehnologiei și deschiderea țării noastre pe
piețele mondiale, schimbă radical mediul organizațiilor și construiește o piață
orientată spre consumator .
Potrivit lui Burdon, unele dintre „produsele” din mixul de marketing sunt
planificarea produselor, prețurile, publicitatea, distribuția, politica de resurse
umane, ambalarea și serviciile conexe.
Politica de produs se ocupă cu formarea tipului și volumului programului de
vânzări, precum și a serviciilor care însoțesc produsul. Optimizează numărul de
produse, așa-numita adâncime și amploare a programului. Adâncimea descrie

19
numărul diferitelor modele ale unui tip de produs, iar lățimea descrie numărul
diferitelor tipuri de produse.
Prețul este determinat de diverse elemente și factori. Acestea sunt costul
produsului, necesitatea de a furniza profit sau venituri suficiente pentru
organizație, captarea unei cote de piață țintă, respectarea prețurilor oferite de
concurenți, sensibilitatea pieței la schimbările de preț și multe altele.
În cazul în care prețurile sunt un factor determinant pentru consumatori,
clienții vor prefera prețuri mai mici decât bunuri de o calitate ușor mai ridicată.
Dacă prețurile nu sunt factorul principal în comportamentul consumatorului,
calitatea și serviciile mai ridicate pot fi factori atrăgători pentru consumatori.
Baza politicii de prețuri este însăți prețul produsului. Se adaptează, pe de o
parte, la comportamentul consumatorului - structura raportului preț-valoare
(beneficiu) și, pe de altă parte, la comportamentul concurenței. Organizația se
confruntă cu următoarea alegere a instrumentelor de stabilire a prețurilor:
Strategia de prețuri premium și promoțională: prețurile premium sunt prețuri
ridicate legate de o politică de înaltă calitate, în timp ce prețurile promoționale
plasează compania în segmentul prețurilor mici.
Strategiile de penetrare a pieței și de absorbție a profitului: penetrarea pieței
vizează prețuri mici pentru a ajunge rapid pe piețele de masă și pentru a realiza
vânzări mari. Absorbția pieței începe la un preț relativ ridicat și scade treptat
până când cucerește piața sau până când există presiune din partea concurenților.
Diferențierea prețurilor: același produs este vândut clienților la prețuri
diferite. Experiența vizează împărțirea pieței în sub-piețe pentru a maximiza
profiturile.

20
 Reducere / reducere: acestea sunt reduceri la prețuri care servesc companiei
pentru a atinge anumite obiective. Astfel poate fi de ex. creșterea cifrei de afaceri
resp. vânzări sau crește loialitatea clienților.
Procesele de achiziție decid ce modalitate de livrare a produsului direct
cumpărătorului, fără utilizarea intermediarilor sau indirect. Calea indirectă
implică intermediari comerciali între producător și consumator.
Politica de comunicare are multe instrumente, cum ar fi prezentare,
publicitate, vânzări personale, lobby, relații publice (PR), prezență în mass-
media și multe altele.
Scopul reclamei este de a sprijini politica de marketing a organizației prin
mijloace speciale și mijloace de comunicare, având un impact intenționat, dar
non-coercitiv asupra oamenilor. Principala sarcină a publicității este de a informa
potențialii consumatori că produsul există, care sunt calitățile, capacitățile,
disponibilitatea și condițiile de utilizare ale acestuia. Pe baza acestor informații,
potențialul cumpărător decide dacă produsul oferit se suprapune peste nevoile
sale.
Instrumentul de promovare a vânzărilor influențează în mod direct
convingerea potențialilor consumatori de a încuraja cumpărarea produsului.
Acoperă toate măsurile care ajută la creșterea vânzărilor și include: vânzări
promoționale, bonusuri pentru achiziții mai mari, loterii cu etichete colectate,
capace etc., teste cu premii din produs etc.
Aceste elemente ale mixului de marketing sunt factorii controlabili, deoarece
sunt determinați de managerul de marketing în prezența anumitor circumstanțe.
Factorii necontrolabili includ elemente sociale, economice, tehnologice,
competitive și de reglementare care depășesc controlul organizației.
21
 Cel mai important factor într-o companie sunt oamenii. Când vine vorba de
servicii, majoritatea sunt efectuate de oameni (în special medici, asistenți
medicali etc.). Prin urmare, educația, calificarea și motivația personalului
afectează în mod direct satisfacția clienților (pacienților). Angajații creează o
parte din imaginea organizației. În acest caz și, în general, angajații noștri trebuie
să fie receptivi, competenți, preocupați.
Un alt element important pentru o organizație este consistența calității
serviciilor. Fiecare consumator potențial are așteptări specifice, care sunt
modelate de experiența sa anterioară, de ceea ce a auzit și de politica de
comunicare - ceea ce promite compania. Aici, obiectivul principal al
marketingului este de a respecta aceste așteptări și, în cel mai bun caz, de a le
depăși. Dacă se întâmplă acest lucru, clientul va căuta din nou serviciile aceleiași
companii.
În domeniul asistenței medicale avem servicii relativ similare. Pentru a
atrage mai mulți pacienți, trebuie să le depășim așteptările. Prin urmare, trebuie
să răspundem la următoarele întrebări. Dacă clientul a înțeles corect publicitatea
media și care este relația preț-așteptare (care este valoarea serviciului pentru
client). Utilizatorul primește corect serviciul de la prima dată. Această întrebare
se referă la competențele puternice ale personalului - calificarea, dacă sunt
capabili să ofere serviciul potrivit, să îl presteze corect și care este evaluarea
performanței serviciului pentru a identifica punctele slabe. Reușim să aducem
factorul surpriză în timpul prestării serviciului, deoarece acesta este cel mai bun
și mai eficient mod de a le depăși așteptările. Reacția angajaților noștri la
posibile probleme de calitate este o șansă de a impresiona clienții. Comparăm

22
 serviciul și așteptările clienților pentru acest serviciu. Scopul este de a folosi
toate șansele pentru a îmbunătăți serviciul și calitatea acestuia.
Productivitatea poate fi crescută într-o varietate de moduri. Unul dintre ele
este calificarea și instruirea mai bună a personalului pentru a munci cu mai multă
sârguință. Pe măsură ce cantitatea de muncă crește, calitatea acesteia scade. Un
exemplu în acest sens pot fi unii medici care, prin creșterea numărului de
pacienți examinați, reduc timpul petrecut cu un pacient. „Industrializarea”
serviciilor duce la o productivitate mai mare - ședere redusă a pacientului după
operație sau altă intervenție medicală în spital, prin urmare, costul serviciilor și
consumabilelor scade, în timp ce satisfacția pacientului crește semnificativ.
Eficiența este sporită de progresele tehnologice, care reprezintă o modalitate
eficientă de a reduce timpul și costurile acest lucru fiind în interesul ambelor
părți. Introducerea unui produs inovator care înlocuiește un serviciu, caracterizat
prin implementarea lentă și intensivă a forței de muncă, este o condiție prealabilă
pentru crearea de noi piețe și simplificarea performanței unui serviciu.

2. Marketingul în domeniul sănătății

2.1. Analiza pieței, segmentarea, direcționarea și poziționarea unei instituții

medicale
Sistemul medical din România oferă un mediu competitiv între abordări și
strategii de marketing pentru a funcționa eficient și pentru a atinge numărul maxim
de pacienți (potențiali). Mediul competitiv, la rândul său, presupune un grup țintă
bine studiat și selectat. Conceptul de marketing țintă se concentrează pe

23
consumatorii care au nevoi potențiale și, în același timp, instituția medicală poate
satisface. Această tehnică implică trei etape de cercetare și acțiune:
 segmentarea pieței - această metodă servește la identificarea și profilul
grupurilor individuale de potențiali consumatori, preferințe, așteptări
și percepții similare de valoare;
 direcționarea către piață - aici organizația selectează unul sau mai
multe segmente care, cu resursele disponibile, ar putea intra și
satisface nevoile specifice ale grupurilor țintă de utilizatori;
 poziționarea pe piață - beneficiile pe care organizația le poate oferi
sunt dezvăluite prin politica de comunicare către segmentele țintă.
Cercetare de piață
Cercetarea de marketing este o activitate de cercetare de colectare,
prelucrare și generare de informații legate de grupuri specifice de oameni
(potențiali clienți), nevoile și dorințele lor specifice, exprimate într-o valoare
financiară specifică (disponibilitatea clienților și costul pentru furnizor). Procesul
de achiziție și prelucrare intenționată a acestor informații se realizează prin
colectarea, analiza și interpretarea sistematică a informațiilor despre circumstanțele
existente, tendințele și preferințele dezvoltării pieței, care conțin informații
importante despre deciziile de marketing.
Studiul de piață include următoarele etape:
1. Determinarea obiectului studiului;
2. Definirea obiectivelor studiului;
3. Determinarea nevoilor de informații și selectarea instrumentelor
metodologice adecvate;

24
 4. Elaborarea unui program de acțiune;
5. Colectarea și analiza datelor;
6. Prezentarea rezultatelor cercetării.
Este necesară o analiză detaliată pentru a satisface dorințele și nevoile
pacientului. Stabilirea unui obiectiv înseamnă colectarea inițială a unor cantități de
bază. În plus, întrebările fundamentale precum cine direcționează pacientul către o
instituție, cu care, pacientul vorbește despre aceste servicii, sunt puncte de plecare
atunci când se configurează instrumentele de marketing. O parte importantă a
studiului implică identificarea și evaluarea preferințelor consumatorilor. În cursul
analizei datelor, trebuie făcută o încercare de a genera primele puncte de plecare
pentru segmentarea pacientului.
În etapa de determinare a nevoilor de informații, se specifică cantitatea, tipul
și calitatea informațiilor necesare și sursele pentru acestea. Costurile serviciilor de
informare sunt calculate pentru a alege schema optimă a cercetării de marketing.
Alegerea instrumentelor metodologice adecvate specifică metodele și mijloacele de
colectare, prelucrare și generare a informațiilor necesare. Elaborarea unui program
de acțiune acoperă stabilirea sarcinilor specifice în conformitate cu obiectivele
studiului, termene specifice pentru punerea lor în aplicare și specificarea
contractanților responsabili. Selecția programelor se face în conformitate cu
metodele de soluționare, cum ar fi analiza cost / profit și analiza cost / eficiență.
Analiza pieței oferă informații pentru determinarea obiectivelor și
strategiilor care trebuie să corespundă capacității de serviciu (analiză internă), să
fie în concordanță cu starea și activitatea concurenților (analiza mediului
concurențial) și să fie în conformitate cu planul strategic organizația. (planificare
strategică).
25
 În timpul fazei de colectare și analiză a datelor, sunt elaborate chestionare și
se realizează partea tehnică a sondajului. Următoarea fază este o prezentare
generală a posibilelor metode de procesare și evaluare a datelor individuale
obținute în timpul colectării informațiilor. Indicatorul statistic și metoda de analiză
sunt împărțite în funcție de numărul de variabile utilizate în studiu. După
colectarea și prelucrarea datelor din sondaj, grupurile interesate sunt familiarizate
cu rezultatele, iar forma de prezentare a informațiilor depinde de numărul, locația
și mulți alți factori.
Segmentarea pieței
Micromarketingul face parte din știința modernă a marketingului și se
desfășoară pe unul sau mai multe dintre următoarele cinci niveluri: segmente, nișe,
ferestre, teritorii și persoane. Segmentul de piață reunește un grup de clienți
(pacienți) care au nevoi și dorințe similare. Sectorul diferă prin faptul că este
format dintr-un grup de indivizi cu date demografice similare, dar cerințele și
așteptările lor sunt diferite. Un alt public țintă poate fi o politică de marketing
locală. Se concentrează pe nevoile și dorințele grupurilor de clienți care locuiesc
într-o anumită zonă. Astfel de zone pot fi zone rezidențiale, spații de birouri, centre
comerciale individuale și altele. În special, spitalele sau centrele locale, care fac
parte din marile lanțuri de sănătate, oferă servicii de sănătate diferite, în funcție de
specificul zonei în care sunt situate.
Publicul țintă
Odată ce piața este segmentată - se identifică segmentele care prezintă cel
mai mare interes pentru companie, se pune întrebarea în mod firesc: Organizația va
putea servi toate segmentele interesante simultan și la fel de bine? Este necesar să

26
alegeți unul, maximum două segmente, către care să fie direcționate principalele
eforturi și resurse ale organizației.
Poziționarea pe piață (Позициониране на пазара)
Această fază presupune dezvoltarea unei strategii de marketing pentru a
acoperi piața țintă. Poziționarea se referă la ceea ce produsul evocă în mintea
potențialilor clienți. (Kotler P, Grundlagen des Marketing, S. 506)Aceasta înseamnă că
produsul este poziționat în mintea oamenilor. Dacă organizația nu se descurcă bine
aici, piața va fi confuză, adică, rezultatul final va fi negativ (chiar dacă
segmentarea și direcționarea au fost efectuate perfect înainte). Poziționarea este de
fapt acțiunea de modelare a imaginii organizației și a produsului acesteia, astfel
încât să ocupe o parte semnificativă în mintea potențialilor consumatori de pe piața
țintă.
Potrivit autorilor Ries și Trout, există trei strategii posibile pentru
poziționarea cu succes pe piață, după cum urmează:
 Consolidarea poziției actuale.
 Concentrarea pentru ocupare locurilor vacante;
 Destabilizarea și înlocuirea concurenței.
Strategii de poziționare
Una dintre strategii este garanția de utilizare a produsului. Calitățile
produsului sunt folosite pentru a poziționa mai multe produse tehnice. Astfel, de
exemplu, accentul pus pe dispozitivele mobile se pune pe numeroasele funcții pe
care le posedă, monitorizând chiar parametrii fizici ai unei persoane prin brățări
sau alte dispozitive care trimit informații către dispozitivul mobil, unde sunt
stocate și livrate medicului informațiile necesare.

27
 Un alt criteriu pentru poziționarea produsului este originea acestuia,
poziționarea regională este adesea aplicată în sectorul sănătății atunci când vine
vorba de o resursă specifică a regiunii (de exemplu, apă minerală).
Dacă segmentarea oferă producătorului caracteristicile pe care ar trebui să le
aibă produsul, atunci poziționarea îi va convinge pe consumatori că produsul oferit
este cel dorit.
2.2.Marketing strategic într-un spital (Стратегически маркетинг в
болнично заведение)
Principala funcție a marketingului este plasarea îngrijirii pacienților în
centrul instituției medicale și acest lucru conduce la dezvoltarea tuturor funcțiilor
organizației (producție, gestionare, distribuție, consum). Activitatea de marketing
are ca scop organizarea și coordonarea tuturor resurselor instituției de sănătate
pentru a răspunde cerințelor și aspirațiilor consumatorilor. Marketingul este în
strânsă legătură cu managementul spitalului și își direcționează activitățile.
Analizarea, planificarea, implementarea și controlul volumului care apare
între spital și piața serviciilor sale este managementul marketingului. În acest scop,
sunt dezvoltate programe și planuri pentru a satisface consumatorii, care la rândul
lor oferă o oportunitate de a atinge obiectivele instituției de sănătate ca organizație.
Marketingul strategic analizează mediul concurențial și determină ce activitate /
serviciu spitalicesc (de sănătate), prin care inițiative de marketing și pentru ce
grupuri țintă să ofere și să implementeze servicii, astfel încât să aducă profit
spitalului. După formularea misiunii și a obiectivelor, sarcinile sunt descrise într-
un plan de acțiune, care este un plan de afaceri.
Implementarea strategiei

28
 Aplicarea tehnologiilor electronice în comercializarea serviciilor de
sănătate
Marketing pe Internet

3. Scopul, sarcinile și metodologia cercetării

Scopul lucrării este acela de a analiza în mod critic aplicația marketingului
în managementul spitalelor din România și din străinătate și de a studia opinia
pacienților și a cadrelor medicale din cadrul Spitalului Județean de Urgență
Giurgiu, de a obține mecanisme de lucru specifice și de a determina cea mai bună
politică de marketing privind utilizarea resurselor disponibile.
Pașii:
 Analiza politicilor și instrumentelor de marketing în domeniul
marketingului serviciilor de sănătate.
 Analiza diferitelor direcții de marketing și a posibilităților de aplicare
a acestuia în domeniul managementului spitalului.
 Analiza datelor sondajului aplicat în rândul pacienților instituției
medicale.
 Formularea principalelor direcții ale strategiei de marketing și
direcțiile politicii de marketing.
 Elaborarea recomandărilor.
Scopul studiului/lucrării este acela de a justifica necesitatea crescută a unei
abordări de marketing în managementul spitalelor ca factor în îmbunătățirea
calității asistenței medicale și a furnizării specifice de servicii suplimentare căutate.

29
 Studiul pacienților a fost realizat în perioada ianuarie - iunie 2020. În această
perioadă au fost intervievați 300 de persoane.
Au fot utilizate următoarele metode:
a. Analiza comparativă - analiza politicilor și a instrumentelor de
marketing din literatura străină, precum și a marketingului în
domeniul sănătății și, în special, al marketingului din spitale;
b. Metode sociologice:
 metoda documentară;
 metoda sondajului (sondaj anonim) - specialiștii medicali sunt intervievați la
Spitalului Județean de Urgență Giurgiu;
c. Metode statistice:
 analiza cantitativă şi distribuții de frecvenţă;
 metode descriptive: analiza frecvenței variabilelor calitative și cantitative;
 analiza grafica;

4. Analiza datelor din sondajul opiniei pacienților internați

Studiul a fost realizat în rândul a 300 de pacienți internați în Spitalului
Județean de Urgență Giurgiu. Pacienții intervievați în diferite secții ale spitalului

30
au o legătură directă cu activitățile și politica de marketing aplicată și reprezintă
principalul grup țintă către care se îndreaptă studiul nostru.
Distribuția în funcție de vârstă a respondenților este după cum urmează: 70
de persoane au vârste cuprinse între 56-65, 55 persoane de 36-45 și 66-75, 50
persoane de 26-35 și 46-55, 10 persoane la 18-25 și peste 75 de ani. Dintre aceștia,
52% sunt femei și 48% bărbați.

Fig. 1 Distribuția în funcție de vârstă a pacienților chestionați.

Dintre respondenți, 63,3% dintre pacienți au studii superioare, 23,3% au
studii liceale, 11,7% au studii gimnaziale și 1,7% au studii primare (fig). Acest fapt
mărturisește nivelul relativ ridicat de educație al persoanelor care au răspuns la
întrebările legate de natura, satisfacția și nevoile spitalului.

31
 70,0%

60,0%

50,0%

30,0%

10,0%

20,0%

10,0%

0,0%

Studii Studii liceale Studii primare fără

superioare gimnaziale образование

Fig. 2 Nivelul educațional a pacienților chestionați.

bărbați
52% 48
% femei

Fig. 3 Distribuția pe sexe a pacienților chestionați.

În continuare putem observa distribuția pacienților tratați pe secții: 25% au
fost în urologie, 16,7% în chirurgie, 11,7% în cardiologie, 10% în obstetrică și
ginecologie, 8,3% în ORL, 6,7% în medicină internă și pneumologie, 5% în
endocrinologie, 3,3% în gastroenterologie și dermatologie și 1,7% în secțiile
neurologice și oncologice.

32
 Secții

chirurgie cardiologie ginecologie ORL pneumologie endocrinologie

Fig. 4 Distribuția pacienților tratați pe secții.

Scopul principal al sondajului este acela de a determina dacă respondenții
sunt mulțumiți de serviciile oferite în spital, unde văd o oportunitate de a
îmbunătăți calitatea serviciilor. La întrebarea care este impresia generală serviciilor
spitalului, majoritatea respondenților (51,7%) au răspuns că este bună. 25%
consideră că este acceptabil și 23,3% consideră că este foarte bună.

33
 60,0%

50,0%

40,0%

30,0%

20,0%

10,0%

0,0%

Fig. 5 Impresia generală asupra spitalului.

Următoarele două figuri oferă evaluarea pacienților cu privire asistență în

completarea documentației de înregistrare/internare. 65% au fost servite prietenos,
18,3% - foarte prietenos și 16,7% - acceptabil. Din grafic reiese clar că nu există
pacienți chestionați care au fost tratați prost.

Apreciere

prietenos foarte prietenos acceptabil

Fig. 6 Asistență la completarea documentelor pentru internarea în spital

34
 Când pacienții au fost rugați să evalueze respectul cu care au fost tratați
aceștia de către medici, 60% au spus că este bine, în timp ce 18,3% erau foarte
mulțumiți și alți 18,3% au spus că este acceptabil. 3,3% dintre pacienți au
menționat un nivel mic de respect.

Respect

Bine f. mulțumiți acceptabil lipsă de respect

Fig. 7 Evaluarea respectului arătat de medici față de pacienți

Unul dintre cele mai importante criterii pentru satisfacerea pacientului este
obținerea de informații prealabile despre boală, gradul de dezvoltare și intervențiile
ulterioare. La întrebarea dacă medicul a informat pacientul cu privire la tipul de
boală, 50% au răspuns „după ce am întrebat”, 48,3% au primit astfel de informații
fără să întrebe în mod explicit și 1,7% nu au fost informați deloc.

35
 60,0
%
50,0 50,0%
% 48,3%

40,0
%
30,0
%
20,0
%
10,0
%
1,7
0,0 %
% Fără să întreb După ce am întrebat deloc
е
Fig. 8 Informații obținute de la medicul curant despre tipul de boală
În ceea ce privește informațiile primite de pacienți cu privire la boala lor de
la medicii curanți, 63,3% au răspuns că acestea sunt informații parțiale, 31,7% au
primit informații complete și detaliate, iar 3,3% - insuficient. 1,7% nu au informații
despre boala lor

Informații tip boală

parțiale complete insuficient deloc

Fig. 9 Furnizarea de informații cu privire la tipul de boală.

Următoarea figură arată că mai mult de jumătate dintre respondenți (53,3%)
au primit informații despre investigațiile viitoare după ce au întrebat. Doar 46,7%
erau conștienți de acest lucru.

36
 Investigații

după ce au întrebat erau informați

Fig. 10 Explicații cu privire la investigațiile următoare

În figura următoare sunt prezentate date despre lipsa explicațiilor din partea
medicului curant legate de riscurile tratamentului și posibilele alternative, 60%
dintre pacienți solicită să primească acest tip de informații după o cerere explicită,
35% au fost informați fără să-și întrebe medicul și doar 5% dintre respondenți nu
au fost informați cu privire la riscuri și tratament.

informații privind riscuri

solicită informații sunt informați nu sunt informați

Fig. 11 Informații privind posibile riscuri și alternative de tratament.

37
 În figura următoare, avem din nou o proporție predominantă de pacienți care
au primit informații parțiale despre procesul de tratament: 63,3% au fost parțial
informați, 28,3% au avut informații complete și detaliate, alți 6,7% au primit
informații insuficiente și 1,7% dintre pacienți nu au avut informații.
70,0
%

60,0
%

50,0
%

40,0
%

30,0 complet paețial insuficient deloc

% информаци
я
Fig.
20,012 Obținerea de informații detaliate despre procesul de tratament.
%
Nivelul de satisfacție al pacienților față de echipa medicală și
10,0
disponibilitatea
% pentru recomandarea secției către rudele și cunoștințele lor este
absolut 0,0%
clară, iar rezultatele sunt elocvente (Fig. 21). 94,44% dintre pacienții care
sunt foarte mulțumiți de echipa medicală ar recomanda spitalul rudelor lor, în timp
ce 5,56% nu pot da un răspuns. 76,32% dintre pacienții care sunt mulțumiți de
echipa medicală ar recomanda spitalul rudelor lor, 21,05% nu știu și 2,63% nu l-ar
recomanda. 100% dintre pacienții care nu sunt nici mulțumiți, nici nemulțumiți de
echipa medicală nu știu dacă ar recomanda spitalul. 100% dintre pacienții
nemulțumiți de echipa medicală nu ar recomanda spitalul.

38
 NIVEL SATISFACȚIE MEDICI
100.00%
90.00%
80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
mulțumit indecis nemulțumit f. nemulțumit

CANTITATE ALIMENTE #REF! #REF!

Fig. 13 Nivel satisfacție față de echipa medicală și disponibilitatea pentru recomandarea

secției.
Nivel de satisfacție al pacienților față echipa de asistențe medicale și
disponibilitatea pentru recomandarea secției către rudele și cunoștințele lor este la
fel de clară și elocventă ca în fig. 23. 100% dintre pacienții care sunt foarte
mulțumiți de personalul medical ar recomanda spitalul. 80% dintre pacienții care
sunt mulțumiți de personalul medical ar recomanda spitalul, 16,67% nu știu și doar
3,33% nu l-ar recomanda. 63,64% dintre pacienții care nu sunt nici mulțumiți, nici
nemulțumiți ar recomanda spitalul, restul de 36,36% nu știu. 71,43% dintre
pacienții nemulțumiți de personalul medical ar recomanda spitalul, celelalte
28,57% nu știu. 100% dintre pacienții care sunt foarte nemulțumiți de echipa de
asistență medicală nu ar recomanda spitalul.

39
 NIVEL SATISFACȚIE ASISTENTE

250.00%
200.00%
150.00%
100.00%
50.00%
0.00%
mulțumit indecis nemulțumit f. nemulțumit

CANTITATE ALIMENTE #REF! #REF!

Fig. 14 Nivel de satisfacție față de echipa de asistenți medicali și disponibilitatea de a

recomanda secția.
Nivel de satisfacție privind cantitatea de mâncare primită pe durata spitalizării și
disponibilitatea pentru o recomandare a spitalului poate fi văzută în fig. 23. 52,17% dintre
pacienții care ar recomanda spitalul sunt nemulțumiți de cantitatea de alimente, 26,09% sunt
indeciși, 17,39% sunt mulțumiți, 2,17% sunt foarte mulțumiți.

Cantitate mâncare
60
50
40
30
20
10
0
nemulțumit indecis mulțumit foarte mulțumit

Cantitate mâncare

Fig 15 Nivel de satisfacție privind cantitatea de alimente primită pe durata tratamentului.

În ceea ce privește nivelul de satisfacție privind calitatea alimentelor primite
pe durata tratamentului, 63,3% dintre pacienți sunt nemulțumiți, 15% sunt indeciși,
13,3% sunt mulțumiți și 6,7% sunt foarte nemulțumiți.
40
 CANTITATE ALIMENTE
70.00%

60.00%

50.00%

40.00%

30.00%

20.00%

10.00%

0.00%
mulțumit indecis nemulțumit f. nemulțumit

Fig. 16 Nivelul de satisfacție privind calitatea alimentelor pe durata tratamentului

În ceea ce privește igiena din spital, 43,3% dintre pacienți sunt mulțumiți,
36,7% sunt indeciși, 8,3% sunt nemulțumiți și 3,3% sunt foarte nemulțumiți.

IGIENA DIN SPITAL

50
40
30
20
10
0
mulțumit indecis nemulțumit f. nemulțumit

IGIENA DIN SPITAL

Fig. 17 Privind nivelul de igiena în spital.

Sistemul de sănătate din România oferă dreptul la alegere liberă a unui
specialist pentru tratamentul bolilor. Din acest motiv, studiul a întrebat despre
importanța pentru pacient a publicității media a spitalului. Din FIG. 26 este clar că
pentru 80% dintre pacienți o astfel de publicitate este importantă, în timp ce pentru
20% nu este importantă.
41
 IMPORTANȚA PUBLICITĂȚII

DA NU

Fig. 18 Semnificația publicității media d.p.d.v al pacienților.

Când au fost întrebați pacienții dacă au fost nevoiți să revină pentru
rectificarea documentelor sau pentru alte teste, 89,8% au spus că nu au fost
chemați, 10,2% au fost chemați o dată. Nu există pacienți care să fi fost chemați în
mod repetat.

REVENIRE LA SPITAL

NU O DATĂ

Fig. 19 Pacienți care s-au întors pentru modificarea documentelor, examinări

și consultații.

42
 Concluzii
În urma studiului efectual, se pot trage următoarele concluzii în rândul
pacienților.
 Aplicarea marketingului în structura spitalului contribuie într-un mod
eficient la gestionarea resurselor și pune prioritate pe nevoile
individului (pacientului).
 Concluziile rezultate din studiul efectuat în rândul pacienților din
Spitalului Județean de Urgență Giurgiu:
- Pacienții apreciază că sunt insuficiente informațiile furnizate de către
medicul curant despre tipul de boală, necesitatea și tipul de analize, o
explicație amănunțită de către specialiști cu privire la riscurile și
43
 posibilele alternative la tratament, precum și informații detaliate despre
procesul de tratament.
- Există o legătură directă între disponibilitatea pentru recomandarea unui
spital și satisfacția față de echipa medicală precum și a echipei de
asistenți medicali.
 Unul din motivele pentru care pacienții ar refuza să recomande
spitalul este nemulțumirea față de cantitatea și calitatea
alimentelor. Se observă o tendință de recomandare a spitalului la
pacienții care apreciază calitatea și cantitatea de alimente primite.
 Igiena în spital ar trebui, de asemenea, îmbunătățită deoarece
există o dependență directă între menținerea unei bune igiene și
disponibilitatea de a recomanda pacienților.
 Majoritatea pacienților au fost mulțumiți spunând că ar recomanda
spitalul, cu excepția celor nemulțumiți de serviciile oferite, aceștia
au fost singurii care nu ar recomanda instituția mai departe.
 Nu se pune accent pe analiza satisfacției pacienților.
 Datorită lipsei de comunicare cu sectorul ambulatoriu, nu există
suficiente informații despre nevoile nesatisfăcute (ascunse) ale
pacienților care ar putea face obiectul îngrijirii la internare.

Recomandări
Marketingul eficient va garanta creșterea calității serviciilor din cadrul
spitalului.

44
 Este necesară reglementarea diverselor activități de comunicare - publicitate,
broșuri publicitare, interviuri, contacte personale, conferințe de presă, briefing-uri,
simpozioane etc. Cu aceste activități de comunicare va fi posibil să influențăm
potențialii pacienți în direcția unei atitudini pozitive și să stimulăm decizia de a
alege instituția medicală.
Publicitatea și aparițiile publice au o mare importanță pentru aplicarea unei
abordări moderne în marketingul managementului spitalului. Televiziunea are cel
mai mare potențial de influență. Este urmat de ziare, reviste și radio, care se
caracterizează prin oportunități mai mici, dar la un preț mai mic.
Este necesar să se creeze condiții pentru trecerea de la marketingul
tradițional la e-marketingul modern.
Strategia de marketing a spitalului ar trebui explicată la tuturor angajaților,
calitatea serviciului oferit pacientului și satisfacția acestuia depinde de toți
angajații unui spital.
Evaluarea continuă a ideilor pentru noi servicii (nu numai medicale), precum
și luarea de măsuri pentru îmbunătățirea celor existente.
Îmbunătățirea calității și cantității de alimente pentru spitale, precum și
igiena în instituția medicală.
BIBLIOGRAFIE
Enăchescu, D., Marcu, M., Sănătate publică și management sanitar, Editura
All, București, 1998
Eșanu, A. (2012) Conceptul de „sănătate globală” din perspectva
fenomenului globalizării. Anale Ştiințifice ale USMF “Nicolae Testemițanu”.
Editura a 13-a. Chișinău: CEP Medicina, Vol. 2: Probleme actuale de sănătate
publică și management
45
 Lefebvre, R. C., An integrative model for social marketing. Journal of
Social Marketing-1, 2011
Popa F., Purcarea Th., Ratiu MP, Purcarea VL - Marketingul serviciilor
de îngrijire a sănătăţii - Editura Universitară ”Carol Davila”, Bucureşti.
Văidean, V., Factori determinanți ai stării de sănătate a populației. Evidențe
empirice., Colecția Cercetare avansată postdoctorală în ştiințe economice, Editura
ASE București, 2015
Văidean, V., Factori determinanți ai stării de sănătate a populației. Evidențe
empirice., Colecția Cercetare avansată postdoctorală în ştiințe economice, Editura
ASE București, 2015
Winston, W., Professional Practice in Health Care Marketing, Routledge,
2011
https://www.politicidesanatate.ro/
http://www.politicidesanatate.ro/modernizarea-sistemului-sanitar-depinde-
de-standardele-de-calitate-ale-serviciilor/
https://www.anm.ro/_/LEGI%20ORDONANTE/LEGE%20Nr.
%2095%20din%202006%20republicata,%20versiunea%20actualizata%20pana
%20la%206%20aprilie%202017.pdf

46
 CHESTIONAR PENTRU PACIENȚI
Vă mulțumim că ați ales spitalul nostru și dorim să vă răspundem încrederii
acordate cu cele mai bune îngrijiri medicale și de asistență medicală. Calitatea
înaltă a serviciilor pe care le oferim este cel mai important obiectiv al Spitalului
Județean de Urgență Giurgiu.
Chestionarul este conceput pentru a vă proteja drepturile ca pacient, pentru a
stabili și îmbunătăți calitatea asistenței medicale, condițiile din secții și atitudinea
personalului față de dvs. deoarece dorim ca pacienții noștri să fie mulțumiți, vă
rugăm să ne împărtășiți dorințele, nevoile și opiniile pentru a putea perfecționa
gama de servicii.
Acest sondaj este anonim și își propune să analizeze percepțiile pacienților
despre satisfacția față de îngrijirea medicală, organizarea și condițiile pe care le
oferă spitalul.
Informațiile reflectate în sondaj vor ajuta personalul să îmbunătățească
calitatea asistenței medicale și condițiile de tratament.
Vă rugăm să completați chestionarul după ce documentele de înregistrare au
fost întocmite și plasați-l în caseta specială destinată acestui scop, aflată pe
culoarul secției.
Mulțumim pentru timpul acordat!
Foarte Bun Acceptabi Pros
bun l t
⃝ ⃝ ⃝ ⃝
1. Care este impresia dvs. generală despre spital?
2. Cum apreciați primirea administrativă a pacienților?
a. Amabilitatea angajaților ⃝ ⃝ ⃝ ⃝
b. Asistență la completarea documentelor pentru ⃝ ⃝ ⃝ ⃝
internarea în spital
47
 3. Cum evaluați îngrijirea personalului?
а. Amabilitatea personalului medical ⃝ ⃝ ⃝ ⃝
b. Informații despre cursul manevrelor zilnice, cum ar fi ⃝ ⃝ ⃝ ⃝
vizite, examinări etc.
c. Informații despre cursul asistenței medicale ⃝ ⃝ ⃝ ⃝
4. Cum apreciați protecția datelor ⃝ ⃝ ⃝ ⃝
personale?
5. Cum apreciați respectul cu care ați fost tratat? ⃝ ⃝ ⃝ ⃝
Informații despre serviciul administrativ din spital:

6. Cum ați ales acest spital?

О la recomandarea medicului / specialistului

О am fost trimis de la alt spital;
О alegerea mea - experiență personală și a încredere în medici;
О am venit de urgență;
О la recomandarea cuiva

7. La internare a trebuit să așteptați pentru examinare, analize sau

acte?
О aproximativ 30 minute
О aproximativ o oră
О până în 2 ore
О peste 2 ore

8. V-au întors pentru corectarea documentelor, consultație etc.?

О da, m-au întors odată
О m-au întors de câteva ori
О nu am fost întors

9. S-a prezentat medicul când a venit șa dvs?

О da, s-a prezentat fără să îl întreb
О s-a prezentat după ce i-am cerut
О nu

10. Medicul dumneavoastră v-a informat despre tipul de boală?

О da, fără să îl întreb
48
 О da, după ce l-am întrebat
О nu
11. V-a explicat medicul dumneavoastră ce investigații urmează să
faceți?
О da, fără să îl întreb
О da, după ce l-am întrebat
О nu
12. V-a explicat medicul dumneavoastră care sunt riscurile, ce
tratament este necesar și ce alternative aveți?
О da, fără să îl întreb
О da, după ce l-am întrebat
О nu
13. V-au fost prezentate drepturile ca pacient și asigurat de sănătate?
О da, fără să îl întreb
О da, după ce l-am întrebat
О nu
15. Ați primit informații despre perioada de spitalizare?
О da, fără să îl întreb
О da, după ce l-am întrebat
О nu
16. Am plătit spitalizarea:
О tarif de spitalizare
О donație
О selectarea echipei
О alte servicii ………………………………………………………..
17. Am plătit la:
О casierie
О medic
О asistenta medicală
О altcineva ……………………………..
18. Ați primit chitanță pentru suma plătită?
О da, fără să cer
О da, după ce am cerut
О nu
19. La externare ați primit instrucțiuni privind regimul de urmat în
funcție de boala dumneavoastră?
О da, fără să întreb
49
 О da, după ce am întrebat
О nu
20. Ați primit o epicriză și ați stabilit o dată pentru un control?
О da, fără să întreb
О da, după ce am întrebat
О nu
21. În opinia dumneavoastră, este important ca spitalul să fie
promovat în mass-media?
О da, vă rugăm să descrieți motivele pentru aceasta............................... ....
……………………………………………………
О nu
22. În opinia dumneavoastră, trebuie spitalul să ofere servicii
suplimentare la domiciliul pacienților contra unei taxe suplimentare?
О da, ar fi util
О da, dar fără să plătesc suplimentar
О nu, nu este nevoie

Informații despre îngrijirea medicală în spital:

23. Sunteți mulțumit de examinarea inițială și de tratamentul

prescris?
О foarte mulțumit
О mulțumit
О indecis
О nemulțumit
О foarte nemulțumit
24. Ești mulțumit de tratamentul primit la nivel de
secție/specializare?
О foarte mulțumit
О mulțumit
О indecis
О nemulțumit
О foarte nemulțumit
25. Te consideri complet vindecat și mulțumit de tratament?
О pe deplin vindecat
50
 О parțial vindecat
О fără schimbare a stării de sănătate
26. Ați primit informații detaliate despre boala dumneavoastră?
О informații complete și detaliate
О informații parțiale
О informații insuficiente
О nicio informație
27. Ați primit informații detaliate despre procesul de tratament?
О informații complete și detaliate
О informații parțiale
О informații insuficiente
О nicio informație
28. Ați primit informații detaliate despre rezultatele finale ale
procesului de vindecare?
О informații complete și detaliate
О informații parțiale
О informații insuficiente
О nicio informație

29. Ești mulțumit de echipa medicală?

О foarte mulțumit
О mulțumit
О indecis
О nemulțumit
О foarte nemulțumit
30. Sunteți mulțumit de personalul medical?
О foarte mulțumit
О mulțumit
О indecis
О nemulțumit
О foarte nemulțumit
31. Cum ați evalua spitalizarea și îngrijirea acordată în timpul
tratamentului?
De la 1 la 10, nota ar fi…………….

Informații despre hrană și igienă în spital:

51
 32. Sunteți mulțumit de calitatea mâncării în timpul șederii în spital?
О foarte mulțumit
О mulțumit
О indecis
О nemulțumit
О foarte nemulțumit
33. Sunteți mulțumit de cantitatea de mâncare oferită de-a lungul
spitalizării?
О foarte mulțumit
О mulțumit
О indecis
О nemulțumit
О foarte nemulțumit
34. Ești mulțumit de echipamentul camerei de spital?
О foarte mulțumit
О mulțumit
О indecis
О nemulțumit
О foarte nemulțumit
35. Ești mulțumit de igiena din spital?
О foarte mulțumit
О mulțumit
О indecis
О nemulțumit
О foarte nemulțumit
Informații personale
36. Vârsta ............
37. Sex
О Femeie О Bărbat
38. Nivel de studii
О superioare
О liceale
О gimnaziale
О primare
О fără studii
39. În ce secție ați fost internat?

52
 ………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
40. Ați recomanda spitalul rudelor și cunoștințelor dvs.?
О da
О nu
О nu știu

41. Vă rugăm să oferiți recomandări și sugestii specifice conducerii

spitalului și echipei secției unde a fost spitalizat:...........................................
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
…….
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
…….
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
…….

Vă mulțumim pentru timpul acordat!

53