Cuprins: 1. Marketingul serviciilor in Romania. 1.1. Serviciile in Romania. 1.2. Aparitia si dezvoltarea marketingului serviciilor. 1.3. Conceptul de serviciu.

1.4. Continutul proceselor si relatiilor de marketing in servicii. 1.5. Caracteristicile si functiile marketingului serviciilor, implicatiile lor in marketing. 2. Jucatorii pe piata de sanatate in Romania. 2.1. Spitalele de stat. 2.1.1.Planul strategic al Ministerului sanatatii publice 2.1.2.Analiza mediului intern 2.1.3.Analiza mediului extern 2.1.4.Obiective generale si specifice 2.1.5.Monitorizarea si evaluarea 2.1.6. Spitalul Clinic de Urgenta Bucuresti 2.2. Spitalele private. Spitalul Euroclinic 3. Studiu de caz, strategii de promovare in marketingul serviciilor. 3.1. Strategii de promovare in marketingul serviciilor. 3.1.1. Continutul activitatilor de comunicare. 3.1.2. Imaginea transmisa prin mesaje. 3.1.3. Structura activitatilor promotionale. 3.1.4. Obiective strategice promotionale in servicii. 3.1.5. Politica de comunicare a Uniunii Europene. 3.2. Strategii de promovare in marketingul serviciilor de sanatate. 3.2.1. Promovarea serviciilor medicale. 3.2.2. Metode de marketing pentru promovarea serviciilor medicale. 3.2.3. Obiectivele strategice ale activitatii promotionale in marketingul medical si structura pietei medicale. 3.3. Legislatia privind serviciilor si a produselor din domeniul sanatatii. 4. Concluzii si propuneri. 5. Bibliografie

Capitolul 1. Marketingul serviciilor in Romania.

1.1 1.2 1.3 1.4 1.5

Serviciile in Romania. Aparitia si dezvoltarea marketingului serviciilor. Conceptul de serviciu Continutul proceselor si relatiilor de marketing in servicii. Caracteristicile si functiile marketingului serviciilor, implicatiile lor in marketing

1.

Marketingul serviciilor in Romania

Pe msura progresului societii, inventarea de noi produse i servicii, nsoit de creterea veniturilor i a timpului liber al populaiei, conduce la o cretere exponenial a nevoilor i cererii de servicii. Serviciile destinate populaiei au n primul rnd rolul de a satisface multitudinea trebuinelor oamenilor i de a stimula dezvoltarea personalitii umane. Astfel, serviciile destinate populaiei se regsesc, n principal, n sfera consumului, influennd nivelul i calitatea acestuia; n acelai timp ns, ele se ntlnesc i n sfera distribuiei, implicndu-se, n acest caz, n reluarea ciclului produciei bunurilor materiale, chiar n accelerarea lui, participnd, n acest fel, la progresul general al societii. 1.1 Serviciile in Romania

Romnia, aflat n interiorul Uniunii Europene, va fi capabil s realizeze marele salt de la condiia unui stat aflat la una din zonele de frontier ale Europei, la aceea a unei societi democrate i integrate social a secolului XXI, numai atunci cnd societatea romneasc se va transforma astfel nct s dobndeasc trsturile depline ale unei comuniti europene prospere i s fie apt s ajute Uniunea European s fac fa cu succes globalizrii politice, economice, culturale i ecologice. Dup cum exist oameni bogai i oameni sraci, tot aa exist ri bogate i ri srace. Diferena ntre rile srace i rile bogate nu const n vechimea lor. Acest fapt poate fi dovedit dac dm ca exemplu ri precum India sau Egiptul, care exist de mii de ani, dar sunt srace. Spre deosebire de acestea, sunt ri ca Australia sau Noua Zeelanda, care pn n urm cu mai puin de 150 de ani erau necunoscute, iar astzi sunt ri dezvoltate i bogate.1 Diferena ntre rile bogate i cele srace nu este legat de resursele naturale pe care acestea le posed. De exemplu, Japonia, cu un teritoriu mic i muntos, care nu este deloc potrivit nici agriculturii i nici creterii vitelor i nici nu are petrol sau minereuri, este a doua putere economic mondial. Teritoriul su este ca o mare fabric plutitoare care import materie prim din toat lumea, o prelucreaz, iar produsul rezultat este exportat apoi n toat lumea. Mai avem i exemplul Elveiei, ar fr acces la mare, dar care deine una din cele mai mari flote maritime din lume. Care nu are cacao, dar are ciocolata cea mai bun din lume. Care n puinii ei kilometri ptrai crete vite i permite cultura doar 4 luni pe an, deoarece n restul timpului este foarte frig, dar care are cele mai bune produse lactate din Europa. i care, ca i Japonia, nu are materii prime, dar export produse de o calitate greu de ntrecut. O ar pe care sigurana, ordinea i munca au transformat- o n casa de bani a lumii i nu este nici inteligena oamenilor cea care face diferena ntre bogie i srcie Acest fapt este demonstrat de studenii din rile srace care studiaz n rile bogate i obin rezultate excelente n educaia lor. Un alt exemplu poate fi vzut la managerii din rile occidentale care ne viziteaz ara. Vorbind cu ei ne putem da seama c nu exist nicio diferen intelectual notabil. n sfrit, putem spune c nici rasa nu face diferena ntre bogai i sraci. n rile Europei Occidentale putem vedea cum leneii (hispanici sau africani) demonstreaz c ei sunt fora productiv n aceste ri2. i atunci? Ce anume face diferena? ATITUDINEA oamenilor face diferena!
1

Jelev, Viorica,Marketing International, editura FRM, 2007

Studiind comportamentul persoanelor din rile bogate, descoperim c marea parte a populaiei respect urmtoarele reguli (ordinea nu este important): 1. Etica 2. Ordinea i curenia 3. Integritatea i cinstea 4. Punctualitatea 5. Responsabilitatea 6. Dorina de perfecionare 7. Respectul pentru legi i regulamente 8. Respectul pentru drepturile celorlali 9. Dragostea pentru munc 10.Efortul pentru a face economii i cheltuial cu chibzuin. Are Romnia nevoie de alte legi? Nu ar fi oare de ajuns s respectm cu toii aceste 10 reguli simple? n rile srace, numai o mic parte (nesemnificativ) din populaie se conduce dup regulile acestea n viaa de zi cu zi. Nu suntem sraci din cauz c ara noastr n-are resurse naturale sau fiindc natura este crud cu noi Suntem sraci pur i simplu din cauza atitudinii noastre. Ne lipsete caracterul pentru a ne comporta dup aceste principii de baz ale funcionrii societii. Dac vom atepta ca Guvernul s rezolve problemele noastre, vom atepta toat viaa. O atenie deosebit acordat faptelor noastre, mpreun cu schimbarea de atitudine, pot semnifica intrarea rii noastre pe drumul progresului i bunstrii. Valorile acestea vor anima fiecare proces de schimbare pe care l impulsionm, fiecare obiectiv pe care-l vom atinge i, n principal, stilul de via pe care-l vom avea. mpreun vom putea modela o ar mai bun. Trim o perioad nou, plin de perspective, n istoria recent a Romniei i, din pcate, nu prem foarte pregtii pentru ea. Dup 18 ani n care am fost cu toii, mai mult sau mai puin, concentrai n jurul proiectului integrrii europene, am ajuns la momentul n care obiectivul nostru s-a mplinit. Dar, odat cu mplinirea sa, avem n fa o nou provocare: Ce facem acum? Care sunt urmtorii pai? Dup momentul aderrii, care, mai mult dect orice altceva, a generat unanimitate n rndul partidelor politice, avem acum ansa de a ne direciona spre obiectivul real: crearea unei societi moderne, care s poat asigura echitate i bunstare pentru toi membrii si, transfor-marea rii ntr-o societate modern de tip occidental. Drumul de la aderare la integrare este lung, poate fi anevoios, dar va conduce la prosperitate i bunstare dac este parcurs cu grij i responsabilitate i dac problemele inerente ce apar sunt abordate dup norme europene aplicate corect condiiilor concrete ale rii noastre. Romnia are nevoie de o fiscalitate care s fie mai favorabil investiiilor dect speculaiilor imobiliare, avem nevoie de ntrirea puterii de cumprare a salariilor modeste, trebuie s realizm un efort financiar semnificativ pentru educaie, cercetare i inovare. 3 De rspunsul politicii depinde dac Romnia i va gsi starea necesar de echilibru sau dac va rtci cu soluii de moment pe drumul dificil al europenizrii. Romnia trebuie s foloseasc integrarea european ca motor principal pentru dezvoltare i modernizare, problema nemaifiind aceea a descoperirii de ctre politicieni a unui anumit tip de dezvoltare, ci de justa folosire a unui timp i a unui tip al dezvoltrii. Este o ans extraordinar pe care o avem i pe care nu putem s ne permitem s o irosim, fiind vorba de integrarea Romniei nu ntr-o lume periferic, ci n chiar nucleul dezvoltrii mondiale, n centrul unei zone care determin i influeneaz procesele de globalizare. Obiectivul final al demersurilor de politic economic i social este satisfacerea la un nivel corespunztor a cerinelor societii moderne, a nevoilor de trai materiale i spirituale ale populaiei.
3

Jelev, Viorica, Marketingul serviciilor, note de curs, vol.1 Editura FRM, 2009.

Un rol esenial n aceast privin l au serviciile, care satisfac o palet larg de trebuine ale oamenilor, ncepnd de la cele primare (de transport, de asigurare a condiiilor de baz ale existenei: ap, cldur, energie electric, de ngrijire a sntii, de comunicare .a.) i pn la cele de nivel superior, legate de asigurarea confortului, ridicarea nivelului de cultur, petrecerea agreabil a timpului liber etc. Pe msura progresului societii, inventarea de noi produse i servicii, nsoit de creterea veniturilor i a timpului liber al populaiei, conduce la o cretere exponenial a nevoilor i cererii de servicii. Serviciile destinate populaiei au n primul rnd rolul de a satisface multitudinea trebuinelor oamenilor i de a stimula dezvoltarea personalitii umane. Astfel, serviciile destinate populaiei se regsesc, n principal, n sfera consumului, influennd nivelul i calitatea acestuia; n acelai timp ns, ele se ntlnesc i n sfera distribuiei, implicndu-se, n acest caz, n reluarea ciclului produciei bunurilor materiale, chiar n accelerarea lui, participnd, n acest fel, la progresul general al societii. De asemenea, alte servicii pentru populaie, cum ar fi nvmntul, sntatea, cultura, turismul .a., pot fi considerate, n acelai timp, servicii pentru producie, deoarece formeaz, ntrein, refac fizic i psihic fora de munc, factor recunoscut ca fiind primordial n creterea produciei n societatea contemporan. n corelaie cu structura diversificat a cerinelor i cursul ascendent al evoluiei lor, serviciile pentru populaie se etaleaz ntr-o gam variat de activiti; diversitatea lor se manifest i ca urmare a condiiilor n care sunt oferite, a funciilor pe care le ndeplinesc, a caracteristicilor beneficiarilor, a modului de organizare i finanare etc. Cile i metodele de apropiere a economiei romneti de economiile rilor membre ale UE cu un grad ridicat de dezvoltare, astfel nct ateptrile cetenilor privind standardele sociale viitoare n Romnia sa se apropie de cele ale rilor integrate, depind de sumele alocate de Guvern serviciilor n Bugetul din 2008, dar i de prioritile economice ale Romniei4. Iat cteva prioriti economice care se regsesc n cele 31 de capitole care au fost negociate cu UE n perioada de preaderare i care urmeaz a fi aplicate acum, dup ce Romnia a devenit membru al Uniunii, ncepnd cu 1 ianuarie 2007. Ele coincid cu prioritile politicii economice stabilite de UE i sunt domenii dinamice care se ncadreaz n situaiile specifice economiei romneti, uor asimilabile, uor de adaptat la condiiile locale, beneficiare de condiii naturale care pot fi susinute, putnd valorifica cel mai bine resursele locale i punnd n valoare n condiii optime tradiia, experiena i potenialul economiei romneti. Vom vedea c printre aceste prioriti cteva aparin sectorului serviciilor, iar resursele financiare ale UE sunt direcionate preponderent ctre aceste domenii, ce pot fi utilizate n modul cel mai eficient. 1.2. Apariia i dezvoltarea marketingului serviciilor Marketingul serviciilor a aprut mai nti n practic n rile dezvoltate, iniial sub forma unor aplicaii utiliznd metode, tehnici i instrumente afirmate n domeniul marketingului bunurilor, iar mai apoi prin punerea la punct a unor elemente specifice care, treptat, s-au amplificat i s-au difereniat tot mai mult5. Dezvoltarea fr precedent a serviciilor s-a caracterizat printr-o cretere i diversificare permanent a ofertei de servicii, corespunztor unei evoluii similare a nevoii. Factorii specifici apariiei marketin-gului serviciilor sunt: liberalizarea serviciilor, computerizarea i
4 5

Jelev, Viorica, Comunicare prin marketing, F&F International, Gheorghieni, 2001. Jelev, Viorica,Marketing International, editura FRM, 2007

inovaia tehnologic, extinderea leasingului i a francizei, separarea i autonomizarea. Deosebirile care justific autonomia marketingului serviciilor se regsesc n coninutul specific al funciunii de marketing i al mixului corespunztor. Procesul evolutiv al marketingului serviciilor s-a carac-terizat prin dezvoltare intensiv i extensiv. Dezvoltarea intensiv s-a caracterizat prin accentuarea utilizrii metodelor i tehnicilor, particularizarea tot mai pronunat a concep-telor i chiar punerea la punct a unora noi, specifice marketingului serviciilor. Este evideniat rolul dominant al resurselor umane, unii autori propunnd separarea acestora i formarea unei a cincea componente, i anume aceea de politic de personal. A fost clarificat coninutul politicilor de distribuie i de produs i caracterul particular al acestora. P. Eiglier i E. Langeard propun utilizarea noiunii de servuction n opoziie cu cea de production specific bunurilor, menit s desemneze procesul de fabricaie a serviciilor n momentul consumului cu participarea activ a clientului. Rol decisiv n separarea i delimitarea marketingului serviciilor l-a avut conceptualizarea celor trei componente ale coninutului su: marketingul extern; marketingul interactiv; marketingul intern. n anul 1981, Asociaia American de Marketing a inut prima conferin anual dedicat n ntregime marketingului serviciilor, acordnd astfel girul tiinific recunoaterii specificitii acestuia. Dezvoltarea extensiv s-a realizat prin asimilarea marketingului, treptat i inegal, de ctre diferite ramuri ale serviciilor. Conceptua-lizarea marketingului serviciilor s-a realizat prin contribuia unui numr mare de autori ale cror lucrri au clarificat diferite probleme specifice, ulterior unanim acceptate i incluse n obiectul de studiu al acestuia. Probabil cu cea mai mare importan la dezvoltarea marketingului serviciilor, curentele americane s-au afirmat prin lucrrile unor specialiti din domeniul bunurilor (Ph. Kotler, W.J. Stanton, O.C. Ferrell, W. Pride etc.), care, sumar dar suficient de consistent, au evideniat unele particulariti ale aplicrii n domeniul serviciilor. Autori precum L.L. Berry, A. Parasuraman, J.H. Donnelly, Th. Thompson, V.A. Zeithaml, Mary Jo Bitner i alii ale cror lucrri au fost centrate pe evidenierea legturii marketing servicii calitate i strns legate de acestea pe particularitile i implicaiile prin clarificarea unor concepte care pot fi incluse n marketingul interactiv. Curentul francez privind marketingul serviciilor are drept exponeni de baz pe P. Eiglier i E. Langeard, care clarific conceptul de creare i livrare a serviciilor, ocupndu-se pe larg de gestiunea produsului, a participrii clientului, a personalului de contact i a suportului fizic.6 Acestora li se adaug i J.P. Flipo, care clarific problema legat de interferena funciilor de marketing, personal i prestaie n servicii i cele legate de marketingul intern i interactiv. coala nordic are drept reprezentani mai cunoscui pe Ch. Grnroos, Evert Gummerson, Leif Edvinsson, L.J. Lindquist, Anna Kahn etc.7 Reprezentantul Angliei este Adrian Payne, care pune cap la cap i sistematizeaz cele mai valoroase concepte aparinnd multora dintre reprezentanii curentelor mai sus amintite, totodat, insistnd i dezvoltnd conceptele marketingului strategic: misiunea firmei, segmentarea i mai ales poziionarea. n tabelul urmtor (tabelul 1), se poate observa evoluia tehnicilor specifice marketingului serviciilor

6 7

Jelev, Viorica, Comunicare prin marketing, F&F International, Gheorghieni, 2001. Jelev, Viorica,Marketing International, editura FRM, 2007

Tabelul 1 Evoluia tehnicilor specifice marketingului serviciilor corespunztor evoluiei concepiei de marketing Periodizarea evoluiei marketingului (Robert King) I. Orientarea spre producie (1900 1930) II. Orientarea spre vnzri (1930 1950) Periodizarea evoluiei marketingului serviciilor (Adrian Payne) Observaii Etapa nentlnit la A. Payne, dar subneleas n contextul comenta-riilor privind evoluia marketingului serviciilor. I. Vnzare. II. Publicitatea i comunicaii (pn n 1970). III. Dezvoltare de pro-dus (pn n 1980). IV. Diferenierea i analiza concurenei (nceputul anilor 1980). V. Serviciul cu clienii (mijlocul anilor 1980) Corespondena perfect, tehnicile din marketingul serviciilor avnd un con-inut similar cu cel din domeniul bunurilor. Etape specifice marketingului servi-ciilor care ns se nscriu n rndul tehnicilor de sporire a vnzrilor.

III. Orientarea spre conceptul de marketing (dup 1950)

Compatibilitate perfect. n marke-tingul serviciilor se pun bazele rolului personalului n servicii. VI. Calitatea serviciilor Ca tehnic de marketing, orientarea spre (nceputul anilor 1990) calitate ridic la rang superior orientarea spre client. VII. Integrarea i relaiile Forme specifice marketingului servi-ciilor prefereniale (dup 1990) care ridic la un nivel i mai nalt orientarea spre client. Sursa: V. Olteanu, Marketingul serviciilor, p. 42

n ceea ce privete dezvoltarea marketingului serviciilor, se poate spune c aceasta este strns legat de dezvoltarea sectorului serviciilor, n special a serviciilor comerciale. De asemenea, dezvol-tarea sectorului serviciilor comerciale este influenat de dezvoltarea sectorului de bunuri materiale (comerul cu bunuri materiale).

1.3. Conceptul de serviciu Realitatea lumii contemporane demonstreaz tendina creterii impetuoase a rolului serviciilor n viaa economico-social a rilor dezvoltate. Dinamica sectorului serviciilor este att de puternic, nct economitii au denumit secolul XX, ca secolul serviciilor, definind etapa actual ca o perioad de transformare a civilizaiei noastre ntr-o civilizaie a serviciilor. Exist opinii c societatea viitorului, adic cea a secolului nostru, XXI, ar trebui denumit neoindustrial respectiv societate de servicii, economie de servicii sau societate informaional. Majoritatea specialitilor au concluzionat c societatea viitorului 7

se va baza ntr-o msur esenial pe servicii, fiind caracterizat prin preponderena sectorului teriar asupra celorlalte sectoare ale economiei. Integrate n structurile i mecanismul procesului social al reproduciei, serviciile servesc colectiviti de oameni, uniti economice, instituii i persoane fizice. Dezvoltarea i diversificarea lor este expresia necesitii satisfacerii unor nevoi sociale, nevoile de servicii. Serviciile au devenit obiect de studiu de sine stttor abia la mijlocul secolului XX, odat cu dezvoltarea exploziv a sectorului teriar, cu creterea rolului acestuia n producie i consum, n viaa societii n general. 8 Termenul de servicii implic o adevrat polisemie, n sensul c n dicionare sunt consemnate 15 sensuri pentru acest cuvnt. n ceea ce privete sensul economic, economitii privesc serviciile ca un sistem al utilitii, n care beneficiarul cumpr sau folosete nu un produs, ci o anumit utilitate ce confer anumite avantaje sau satisfacii, neconcretizate n majoritatea cazurilor ntr-un bun material i destinate satisfacerii unor nevoi personale sau sociale. Serviciile reprezint activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n asociere cu vnzarea unui bun material, definiie dat de Asociaia American de Marketing. n sfera serviciilor sunt incluse i aa-numitele servicii comerciale prestate n asociere cu vnzarea unui produs. K.J. Blois definete: Serviciul reprezint orice activitate care ofer beneficii fr s presupun n mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile. Exist i alte definiii i opinii cu privire la servicii, la definirea conceptului i naturii socioeconomice ale serviciilor. n dicionarul Webster, serviciul este definit ca o contribuie la bunstarea altora i ca o munc util prin care nu se produce un bun material. Raportndu-ne la aceste dou definiii, rezult c serviciile sunt o parte important a activitii economice cotidiene din toate rile lumii. O definiie complet a serviciilor implic o activitate a crei principal contribuie la bunstarea celorlali const n oferirea de mrfuri intangibile. Sintetiznd, putem concluziona c serviciile sunt definite, n general, ca activiti care satisfac anumite necesiti sociale sau individuale, fr a se concretiza n produse de sine stttoare 9. Creterea productivitii muncii, adncirea diviziunii sociale a muncii, introducerea automatizrii i robotizrii vor crea noi zone de activitate din sfera produciei propriu-zise, care se vor aduga sferei serviciilor. ntreaga activitate economic este constituit din operaiuni cu anumite grade de servicizare, cele sub un anumit grad fiind denumite n continuare activiti de producie propriu-zise, iar celelalte sunt cunoscute sub denumirea de servicii propriu-zise. Alturi de definiiile care se refer la ntreaga sfer a serviciilor, se ntlnesc i abordri ale unor componente ale acesteia, cum ar fi: prestrile de servicii (activiti economice de confecionare, reparare, ntreinere a unor bunuri materiale, la comand, precum i efectuarea unor servicii pure: transport de cltori etc.); servicii comerciale (activiti economice ce nsoesc actele de vnzare-cumprare propriu-zis a mrfurilor). n ceea ce privete definirea conceptului de serviciu, pe plan internaional se pot meniona eforturile unor renumii specialiti n marketing, ce reprezint curentele de gndire din anumite zone geografice, cum ar fi urmtoarele: curentele americane, afirmate, n primul rnd, prin lucrrile unor specialiti din domeniul bunurilor, Ph. Kotler,W. J. Stanton, O. C. Ferrell, W. Pride i alii, care au evideniat i particulariti ale aplicrii marketingului n domeniul serviciilor.
8 9

Jelev, Viorica, Marketingul serviciilor, note de curs, vol.1 Editura FRM, 2009 Jelev, Viorica, Comunicare prin marketing, F&F International, Gheorghieni, 2001.

O contribuie important n domeniul serviciilor au, mai ales, Leonard L. Berry, A. Parasuraman, J. H. Donnelly, Th. Thompson, Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner, Christopher H. Lovelock. curentul francez are drept exponeni de baz pe Pierre Eiglier, Eric Langeard i Jean Paul Filipo i alii, curentul nordic are ca reprezentani mai cunoscui pe Christian Grnroos, Evert Gummerson , Leif Edvinsson, Lars Johan Lindquist i Anna Kahn, curentul englez este reprezentat de Adrian Payne si G. Lynn Shostack. Toate curentele au contribuit la o mai bun aprofundare a conceptului de serviciu, punnd n valoare una sau mai multe caracteristici ale acestuia. Majoritatea definiiilor arat c serviciile sunt activiti al cror rezultat este nematerial, i deci nu se concretizeaz ntr-un produs cu existen de sine stttoare. Asociaia American de Marketing definete serviciul ca activitatea oferit la vnzare care produce avantaje i satisfacii, fr a antrena un schimb fizic sub forma unui bun. Ph. Kotler definete serviciul ca fiind orice aciune sau operaiune pe care o parte o poate oferi altei pri i care este intangibil i nu are ca rezultat intrarea n posesia unui lucru material. Producerea sa poate s fie legat de un produs existent n form fizic. O definiie mai cuprinztoare este dat de Ch. Grnroos: Un serviciu este o activitate sau un grup de activiti mai mult sau mai puin tangibile, care au, de obicei, loc n momentul interaciunii dintre comprtor i prestator. Valerica Olteanu afirm c serviciile sunt efectele utile imateriale i intangibile, rezultate din desfurarea unor activiti intercondiionate. Putem trage o concluzie examinnd toate aceste definiii i s afirmm c serviciul este orice aciune pe care un subiect o poate efectua pentru altul, care este, de regul, intangibil i care nu are drept consecin transferul proprietii. 1.4. Coninutul proceselor i relaiilor de marketing n servicii La fel ca i conceptul de serviciu, natura socio-economic a acestuia, respectiv caracterul productiv sau neproductiv al serviciului, rolul lor n creterea i dezvoltarea economic, constituie obiectul unor controverse, al unor opinii foarte variate. Aceste opinii descriu un evantai foarte larg, de la aprecierea c toate serviciile sunt neproductive, pn la aceea c toate serviciile sunt productive, existnd prin urmare servicii productive i servicii neproductive. Criteriile de delimitare a serviciilor productive i neproductive sunt, de asemenea, foarte diverse, grania dintre acestea fiind dificil de trasat. Dar nu exist un criteriu clar de delimitare a serviciilor productive i neproductive. Din punct de vedere al rolului contribuiei serviciilor la creterea economic, serviciile se pot clasifica n: servicii intensive n munc (clasice) necesit un personal numeros, cu o calificare medie sau submedie; servicii intensive de inteligen executate de un personal relativ restrns, nalt calificat i cu un nivel ridicat de salarizare. Pentru diverse produse, costul produciei depete rar 20% din preul produsului finit. Aproape 80% din preul produsului este absorbit de servicii care sunt necesare pentru a face produsele respective utilizabile. n ceea ce privete serviciile intensive n inteligen, un rol deosebit n creterea economic l au serviciile de proiectare, cercetare dezvoltare, nvmnt, Know-how, servicii incluse n categoria serviciilor internaionale. Importana acestor servicii ne face s susinem c societatea post-industrial este o societate informaional, a crei resurs strategic este informaia.

n economia SUA, aa-numitul sector al serviciilor clasice (intensiv n munc) a rmas din 1950 ncoace, la un procent de 11-12 % din totalul forei de munc angajate n servicii (comerciale i alimentaie public), o cretere pronunat avnd loc n sfera informaionalului. Peste 60 % din personal lucreaz n domeniul informaiei, ca: programatori, profesori, contabili, juriti, ageni de burs i asigurri etc., majoritatea personalului fiind ocupat n crearea, producerea i distribuirea informaiei. Cucerirea pieei mondiale este imposibil fr punerea n oper a unei reele puternice de informaii economice la toate nivelele. Dar o problem dificil este evaluarea, cuantificarea contribuiei valorii serviciilor la creterea economic. Evaluarea valorii n domeniul serviciilor se face mai ales innd seama de elemente subiective i, n mod deosebit, n funcie de cererea i oferta de servicii pe pia. Serviciile constituie o activitate al crei rezultat este nematerial, deci negociabil. Prestarea unui serviciu nu se concretizeaz n produse cu existen de sine stttoare. Activiti cum ar fi: cltoria cu un mijloc de transport (tren, avion, autocar, taximetru etc.), depunerea de sume de bani pentru pstrare la banc sau CEC, nchirierea unei camere ntr-o unitate de cazare, reparaia unei maini, vizionarea unui film sau spectacol, tratamente medicale pentru ngrijirea sntii, obi-nerea unei consultaii juridice, toate implic cumprarea unui serviciu10. Soluia pentru diferenierea firmelor prestatoare de produse fizice este, se pare, diferenierea serviciilor. Firmele caut s-i proiecteze o imagine de performan n mintea consumatorilor, prin: livrare la timp, receptivitate mai prompt i mai bun la solicitrile de informaii i o soluionare mai rapid a reclamaiilor. Liniile aeriene, hotelurile, bncile, serviciile de telefonie au neles acest lucru al diferenierii serviciilor i au nceput s-i rsfee clienii cu oferte extrem de tentante. Astfel, apar reducerile speciale, ofertele promoionale, tratamentele prefereniale pentru clienii fideli. Firmele de servicii, dispunnd de o mulime de date despre indivizi, au posibilitatea s-i mpart clientela n categorii aductoare de profit.Una dintre megatendinele ultimilor ani a fost dezvoltarea fenomenal a serviciilor. Numrul locurilor de munc a crescut simitor n lume, n acest sector de activitate, ceea ce a dus la un interes crescut fa de problemele specifice marketingului serviciilor. Sectoarele de servicii sunt foarte variate: Sectorul guvernamental (de stat): ca instanele de judecat, serviciile de plasare n munc, spitale, agenii de finanare, servicii militare, departamente de poliie i pompieri, studii de pia, instituii de nvmnt etc. Sectorul privat nonprofit: ca muzee, biserici, fundaii i spitale, faculti. Mare parte din sectorul comercial: companii aeriene de pasageri, bnci, hoteluri, societi de asigurri, firme de avocatur, firme de consultan managerial, cabinete medicale, companii de producie cinematografic, firme de reparaii, agenii imobiliare. n sectorul productiv: muli angajai sunt prestatori de servicii, operatori pe calculator, contabilii i juritii care alctuiesc personalul fabricii de servicii, care asigur serviciile necesare fabricii de bunuri. Oferta de pia a unei firme va include adesea i servicii ce vor reprezenta o poriune minor sau major a ofertei totale. Astfel, ajungem la cinci categorii de oferte: 1. bun tangibil pur i niciun fel de servicii nu nsoesc produsul. ex.: igri, past de dini, ciorapi; 2. bun tangibil cu servicii nsoitoare: ex. frigider cu livrare la domiciliu sau serviciul de reparaii i ntreinere;

10

Jelev, Viorica, Marketingul serviciilor, note de curs, vol.1 Editura FRM, 2009

10

3. ofert hibrid, adic pri egale din bunuri i servicii. Ex.: oamenii frecventeaz restaurantele pentru mncare i pentru servire. 4. componenta major de serviciu cu componente minore nsoitoare de bunuri i servicii. Oferta const dintr-un serviciu major, cruia i se altur servicii suplimentare sau bunuri de susinere. De exemplu, pasagerii liniilor aeriene cumpr un serviciu de transport. Cltoria include i unele componente tangibile, cum ar fi mncare i butur, biletul i o revist. Pentru a putea fi prestat, acest serviciu necesit un bun de consum mare (avionul), dar elementul esenial al ofertei rmne un serviciu; 5. serviciul pur: de exemplu, masajul, psihoterapia etc. 1.5. Caracteristicile i funciile marketingului serviciilor, implicaiile lor n marketing. Definiiile i caracteristicile prezentate delimiteaz serviciile n ansamblu, prin luarea n considerare a elementelor care le deosebesc de bunuri. Evaluarea ct mai exact a coninutului acestora necesit, ns, reliefarea i a altor aspecte la fel de importante, care particularizeaz, n detaliu serviciile de bunuri. Serviciile sunt caracterizate prin trsturile caracteristice principale ale serviciilor i anume: 1) intangibilitatea; 2) inseparabilitatea; 3) variabilitatea; 4) perisabilitatea; 5) lipsa proprietii; 6) forma lor nematerial; 7) nestocabilitatea; 8) inseparabilitatea serviciilor de persoana prestatorului. 1) Intangibilitatea. Serviciile sunt intangibile. Spre deosebire de bunurile materiale, ele nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite sau mirosite nainte de a fi cumprate. Ex.: persoana supus unei operaii estetice de ndreptare a ridurilor nu poate constata rezultatele acesteia dect dup ce a suportat-o deja; pacientul aflat n cabinetul unui medic psihiatru nu poate prevedea urmrile consultaiei. Dac pentru vnzarea unor produse sau bunuri trebuie s se apeleze la idei abstracte pentru a comercializa produsele, prestatorii de servicii trebuie s produc dovezi palpabile i s apeleze la imagini pentru ca oferta lor abstract s devin vandabil. Pentru a-i reduce incertitudinea, cumprtorii vor cuta semne sau dovezi ale calitii serviciului. Vor face deducii privitoare la calitate din modul cum arat locul, oamenii, dotrile, materialele de informare, simbolurile i preul sau tariful pe care l vd. Prin urmare, sarcina furnizorului de servicii este ,,s gestioneze dovezile i s ,,materializeze imaterialul. Aa fac firmele de asigurri, de exemplu ING, AIG etc.Alt exemplu: numele i sigla unei ntreprinderi prestatoare de servicii (hotel, agenie etc.) constituie argumente pentru concretizarea imaginii privind calitatea serviciilor prestatoare sau intermediate. 2) Inseparabilitatea cum serviciul este furnizat de o persoan, prestatorul devine parte component a serviciului respectiv. Clientul fiind i el prezent n momentul serviciului, relaia dintre prestator i consumator se constituie ca o particularitate a serviciului i att prestatorul, ct i cumprtorul influeneaz rezultatele prestrii serviciului. Interaciunea prestator-client este o caracteristic special a marketingului serviciilor. n cazul serviciilor de divertisment i a celor profesionale, cumprtorii (clienii) sunt foarte

11

interesai de identitatea furnizorului.11 Concertul lui Depeche Mode ar fi fost mult diferit dac ei nu ar fi venit i ar fi fost nlocuii de uie Paparude. Cnd clienii au preferine pronunate n privina prestatorului, preul crete, pentru a se realiza timpul limitat de care dispune prestatorul preferat. n graficul din figura 1 este ilustrat aceast inseparabilitate caracteristic serviciilor n comparaie cu bunurile tangibile. 3) Variabilitatea depinde de cine, unde i cnd le presteaz, avnd un grad ridicat de variabilitate. Firmele prestatoare de servicii pot realiza meninerea n controlul calitii prestaiilor, parcurgnd un proces n etape: prima etapa recrutarea i pregtirea unui personal calificat, capabil s presteze servicii de calitate superioar, cu personal amabil i atent cu clienii; a doua etapa const n standardizarea procesului de servire n cadrul ntreprinderii; a treia etap urmrete msurarea gradului de satisfacie a nevoii consumatorilor, prin intermediul sondajelor n rndul cumprtorilor, condicilor de propuneri i reclamaii, analiza cumprturilor realizate de consumatori, n aa fel nct o prestaie necorespunztoare a unui serviciu s fie depistat i corectat.

Figura 1. Inseparabilitatea serviciilor n comparaie cu bunurile tangibile 4) Perisabilitatea serviciile nu pot fi stocate. Perisabilitatea serviciilor nu reprezint o problem dac cererea este ferm, dac se aloc din timp personal de servire corespunztor pentru a face fa cererii. Pentru o bun sincronizare ntre cererea i oferta de servicii se recomand: preuri difereniate; stimularea cererii n perioadele de solicitri minime; serviciile complementare oferite n perioadele de vrf pot constitui alternative pentru clienii a cror cerere nu a fost satisfcut; companii aeriene, hoteluri, medici etc. 5) Lipsa proprietii la achiziionarea unui bun tangibil, cumprtorii au acces personal la acest produs o perioad nelimitat de timp, dup care l pot vinde dac nu mai au nevoie de el. Serviciilor le lipsesc aceste proprieti, iar consumatorul de servicii are acces la prestaia respectiv, pentru o perioad de timp limitat12. Petrecerea unui concediu ntr-o staiune turistic rmne o amintire, spre deosebire de un bun tangibil, care rmne la dispoziia cumprtorului. Dup H.J. Harrington, serviciile au anumite proprieti care le fac s fie categoric diferite de procesele de producie:
11 12

Jelev, Viorica, Comunicare prin marketing, F&F International, Gheorghieni, 2001. Jelev, Viorica, Marketingul serviciilor, note de curs, vol.1 Editura FRM, 2009

12

a) serviciile sunt intangibile, ele nu pot fi msurate, testate sau verificate nainte de livrare; b) serviciile reflect comportamentul celui care le presteaz; c) dac o ocazie este ratat, nu mai exist o a doua ans; d) clientul face parte din prestaie; e) serviciul nu poate fi retras de pe pia ca un produs; f) activitile de asigurare a calitii trebuie ncheiate nainte de realizarea produsului. Acest lucru nu poate fi posibil n cazul unui serviciu; g) cu ct clientul interacioneaz cu mai multe persoane, cu att este mai puin probabil s fie satisfcut. Spre deosebire de procesele de producie, n cazul serviciilor, calitatea i productivitatea intr adesea n conflict. Dilema presta-torilor de servicii este de a oferi clienilor servicii excepionale, deser-vind n acelai timp ct mai muli clieni pe angajat. Productivitatea i calitatea ridicat a serviciilor vor putea fi corelate dac se elimin toate erorile. Dilemele sunt generate de dificultile intrinseci asociate calitii i productivitii. Organizaiile de succes din domeniul serviciilor vor fi cele care vor putea realiza echilibrul dintre cele dou aspecte, productivitatea i calitatea, n favoarea clienilor lor. Procesele de prestare a serviciilor au caracterul unor tranzacii comerciale ntre ofertantul care livreaz serviciile i beneficiarul serviciilor respective. Datorit variabilitii lor, coninutul serviciilor difer de la o prestaie la alta. Serviciile prestate poart amprente de unicitate, performarea lor fiind nuanat dup preferinele individua-lizate ale clienilor. Relaiile ntre personalul ntreprinderilor de servicii i clieni sunt relaii de interfa. Relaiile vnztor-cumprtor exprim modul n care este perceput calitatea serviciului prestat de ambii parteneri ai tranzaciilor. Clientul percepe calitatea nu numai din punct de vedere tehnic, dar i din punct de vedere funcional.13 Sub influena unor factori accidentali (timpi lungi de ateptare provocai de influenele neprevzute de sezonabilitate) pot s apar neconcordane ntre calitatea dorit (ateptat) de client i calitatea perceput a serviciilor repetate care pot genera non-satisfacii pentru consumatori. Clientul apreciaz subiectiv calitatea prestaiilor n comparaie cu alte situaii similare de consum, pe baza experienei proprii acumulate n trecut. Din acest punct de vedere, n cazul unei prestaii particularizate de servicii pot fi distinse diverse grade subiective de apreciere a calitii serviciilor: - servicii excelente dac n optica consumatorului perce-perea serviciilor repetate depete nivelul calitativ al prestaiilor la care se ateapt clientul; - servicii de bun calitate dac ateptrile clientului concord cu nivelul promisiunilor prestatorului i / sau dac ateptrile sale corespund cu nivelul calitativ al serviciilor de care a beneficiat consumatorul i n alte situaii similare din trecut. Strategiile propuse de specialiti prin care o firm de servicii poate realiza o concordan mai bun ntre cerere i oferta de servicii sunt: n planul cererii de servicii: 1. practicarea unor preuri difereniate va muta o parte a cererii dinspre perioadele de vrf spre celelalte perioade, exemplu: preurile mai mici ale biletelor de film la spectacolele de dup-amiaz; 2. cererea din afara perioadei de vrf poate fi stimulat, exemplu: McDonalds a creat un serviciu special pentru servirea micului dejun;

13

Jelev, Viorica, Marketingul serviciilor, note de curs, vol.1 Editura FRM, 2009

13

3. introducerea unor servicii complementare n perioadele de vrf, ca ofert alternativ pentru clienii care sunt obligai s atepte. De exemplu, spaii special amenajate n restaurante, unde se poate servi un cocktail sau bancomatele din incinta filialelor bancare; 4. Sistemele de rezervare reprezint un mod de gestionare a nivelului cererii. n planul ofertei de servicii: 1. se poate angaja personal cu timp parial, pentru perioadele de vrf de cerere; 2. se pot introduce proceduri fixe de eficientizare n perioadele de vrf. Angajaii execut numai operaiile absolut eseniale n perioa-dele de vrf; 3. se poate angaja participarea sporit a consumatorului etc. Prin urmare, coninutul i natura serviciilor se constituie n factori ai unui posibil dezacord ofert-cerere, de aici existnd i diferenieri ale marketingului serviciilor fa de cel al bunurilor14. Rezultatul prestaiei furnizorului de servicii este serviciul creat i livrat. Componentele sistemului de prestaie, n opinia specialitilor, sunt urmtoarele: 1. reeaua de prestaie, alctuit din terenuri, cldiri i echipa-mente. Aici, marketingul serviciilor se difereniaz de cel al bunurilor, n care producia se desfoar n locuri i amplasamente aflate n relaii slabe cu cererea. n cadrul serviciilor, locul reelei de prestaie i a altor elemente adiacente a cptat un rol de maxim importan; 2. personalul joac un rol extrem de important, indiferent de poziia n care apare n relaia cu clientul; 3. clientul apare ntr-o relaie special cu prestatorul n timpul prestaiei, nainte i dup; 4. procesul de creare i livrare, reprezentnd un important factor de succes al afacerii n servicii. Consumatorul de servicii are un anume comportament care se bazeaz pe percepia serviciului de-a lungul procesului de creare i livrare. Percepia sa se reflect ntr-un decalaj ntre: 1. serviciul dorit i ateptat i cel primit; 2. serviciul primit i cel efectiv (creat i livrat).15 Privite ca raport de pia, relaiile prestator-client apar ca relaii cerere-ofert, raportul dintre ele alctuind axul central al proceselor de marketing i management. Ca i n sfera bunurilor materiale, marketingul serviciilor are aceleai patru funcii: 1. Investigarea pieei i a cererii de consum (funcia premis) care are ca obiective: cunoaterea pieei prezente i poteniale; studierea comportamentului clienilor; cunoaterea altor componente ale mediului (factorii demografici, sociali, culturali, politici); motivaia nevoilor de consum. 2. Conectarea dinamic a firmei la mediul economico-social (funcie mijloc), funcie ce mobilizeaz resursele umane, materiale i financiare ale firmei spre a rspunde ct mai bine prin serviciile prestate exigenelor consumatorilor lor. 3. Satisfacerea superioar a nevoilor de consum sau utilizare (funcie obiectiv), care presupune: prestarea serviciilor necesare populaiei; distribuia optim a serviciilor ctre consumator; crearea posibilitilor de alegere conform gusturilor i preferinelor; educarea gusturilor consumatorilor de servicii prin crearea de noi servicii.
14 15

Jelev, Viorica,Marketing International, editura FRM, 2007 Jelev, Viorica, Marketingul serviciilor, note de curs, vol.1 Editura FRM, 2009

14

4. Maximizarea profitului firmei (funcie obiectiv), obiectiv obinut prin diverse metode: prestarea serviciilor de ctre cei mai buni specialiti; alocarea judicioas a resurselor (timp, echipamente etc.); optimizarea procesului de servire a clienilor etc. Procesul global al serviciilor este descris de activitile care stau la baza prestaiei, formnd trei grupe de procese pariale: a) serviciile oferite (promise), care l determin pe client s lanseze comanda i s achite tariful aferent, moment ce duce la ciclul urmtor de procese, adic: b) serviciile create i livrate (servicii propriu-zise). Este necesar s se identifice concordana cu serviciile promise i cu cele ateptate (dorite). c) sistemul de comunicaie intern asigurat prin managementul firmei, face legtura ntre procesele aferente serviciilor oferite (promise) i cele aferente serviciilor create i livrate. n practic, cele mai multe neajunsuri sunt datorate lipsei unui astfel de sistem de comunicare intern sau derulrii defectuoase a proceselor.

15

Capitolul 2. Jucatorii pe piata de sanatate din Romania

2.1. Spitalele de stat 2.1.1. Planul strategic al Ministerului sanatatii publice 2.1.2. Analiza mediului intern 2.1.3. Analiza mediului extern 2.1.4. Obiective generale si specifice 2.1.5. Monitorizarea si evaluarea 2.1.6. Spitalul Clinic de Urgenta Bucuresti 2.2. Spitalele private Spitalul Euroclinic 2.3. Spitalele de stat versus spitalele private

16

Capitolul 2. Jucatorii pe piata de sanatate din Romania 2.1. Spitalele de stat Spitalul este unitatea medicala cu paturi, cu personalitate juridica, ce furnizeaza servicii medicale.Serviciile medicale acordate de spital pot fi preventive, curative, de recuperare si/sau paleative, precum si alte tipuri de servicii de sanatate. Organizarea si functionarea spitalelor sunt reglementate si supuse controlului Ministerului Sanatatii, iar in spitalele din subordinea ministerelor si institutiilor cu retea de sanatate proprie, controlul este efectuat si de structurile specializate ale acestora. Spitalul, poate furniza servicii medicale, numai daca functioneaza in conditiile autorizatiei sanitare de functionare. In caz contrar, activitatea spitalelor se suspenda, potrivit normelor aprobate prin ordin al ministrului sanatatii. Spitalele au ca obiect de activitate furnizarea de servicii medicale spitalicesti si de sanatate in general; spitalele pot organiza inclusiv servicii de asistenta medicala primara asigurand integrarea verticala a serviciilor de sanatate in vederea asigurarii continuitatii in ingrijirea pacientilor. In spital se pot desfasura si activitati de invatamant medico-farmaceutic, postliceal, universitar si postuniversitar, precum si activitati de cercetare stiintifica medicala, in conformitate cu clasificarea in functie de competente stabilita prin ordin al ministrului sanatatii. Colaborarea dintre spitale si institutiile de invatamant superior medical, respectiv unitatile de invatamant medical, se desfasoara pe baza de contract, incheiat conform metodologiei aprobate prin ordin comun al ministrului sanatatii si al ministrului educatiei si cercetarii. Cercetarea stiintifica medicala, inclusiv studiile clinice se efectueaza exclusiv pe baza de contract de cercetare, incheiat intre spital si finantatorul cercetarii. Spitalele au obligatia sa asigure activitatea de educatie medicala continua pentru medici, asistenti medicali si alt personal. Costurile acestor activitati sunt suportate de personalul beneficiar. Spitalul poate suporta astfel de costuri, in conditiile alocarilor bugetare.Promovarea produselor medicofarmaceutice in spital se face conform metodologiei stabilite prin ordin de ministru.16 Spitalul asigura conditii de investigatii medicale si tratament conform nivelului de competenta stabilit pe baza criteriilor aprobate de Ministerul Sanatatii Spitalul asigura conditii de cazare, igiena, alimentatie si de prevenire a infectiilor nozocomiale, conform normelor aprobate prin ordin al ministrului sanatatii. Spitalul raspunde, in conditiile legii, pentru calitatea actului medical, pentru respectarea conditiilor de cazare, igiena, alimentatie si de prevenire a infectiilor nozocomiale, precum si pentru acoperirea prejudiciilor cauzate pacientilor17. Ministerul Sanatatii reglementeaza si aplica masuri de crestere a eficientei si calitatii serviciilor medicale si de asigurare a accesului echitabil al populatiei la serviciile medicale. Pentru asigurarea dreptului la ocrotirea sanatatii, Ministerul Sanatatii propune, o data la 3 ani, Planul national de paturi din sistemul de asigurari sociale de sanatatecare se aproba prin hotarare a Guvernului. Toate spitalele au obligatia de a acorda primul ajutor si asistenta medicala de urgenta oricarei persoane care se prezinta la spital, daca starea sanatatii persoanei este critica sau ii pune viata in pericol. Spitalul va fi in permanenta pregatit pentru asigurarea asistentei medicale in caz de (razboi), dezastre, atacuri teroriste, conflicte sociale si alte situatii de criza si este obligat sa participe cu toate resursele la inlaturarea efectelor acestora. Cheltuielile efectuate de unitatile spitalicesti, in cazurile prevazute la alin. (2), se ramburseaza de la bugetul de stat, prin bugetele ministerelor, ale institutiilor in reteaua carora
16 17

Epure, Manuela, Programe de marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2001 Balaure, V. (coordonator), Marketing, ediia a IV-a, Editura Uranus, Bucureti, 2005

17

functioneaza, precum si prin bugetul unitatii administrativ-teritoriale, dupa caz, prin hotarare a Guvernului, in termen de maximum 30 de zile de la data incetarii cauzei care le-a generat. 2.1.1. Planul strategic al Ministerului Sanatatii Publice Ministerul Sntii Publice aplic strategia i politica Guvernului n domeniul asigurrii sntii populaiei i rspunde de realizarea reformei n sectorul sanitar. Ministerul Sntii Publice organizeaz, coordoneaz, ndrum activitile pentru asigurarea sntii populaiei i acioneaz pentru prevenirea i combaterea practicilor care duneaz sntii. 18 Ministerul Sanatatii Publice urmareste imbunatatirea starii de sanatate a populatiei si realizarea un sistem de sanatate modern si eficient, compatibil cu sistemele de sanatate din Uniunea Europeana, pus permanent in slujba cetateanului. Valori comune: respectarea dreptului la ocrotirea sanatatii populatiei; garantarea calitatii si sigurantei actului medical; cresterea rolului serviciilor preventive; asigurarea accesibilitatii la servicii, respectarea dreptului la libera alegere si a egalitatii de sanse; aprecierea competentelor profesionale si incurajarea dezvoltarii lor; transparenta decizionala.

2.1.2. Analiza mediului intern al sistemului de sanatate public Conducerea Ministerului Sntii Publice se exercit de ctre ministrul sntii publice este ajutat de 3 secretari de stat, un subsecretar de stat, un secretar general i de un secretar general adjunct. n conformitate cu prevederile HG 548/2007 pentru modificarea i completarea Hotrrii Guvernului nr. 862/2006 privind organizarea i funcionarea Ministerului Sntii Publice, n componena Ministerului Sntii Publice se regsesc 10 structuri care funcioneaz la rang de direcie general sau direcie, dup cum urmeaz: Direcia general organizare, resurse umane, dezvoltare profesional i salarizare, Direcia juridic, Direcia farmaceutic, Direcia general politici, strategii i managementul calitii n sntate, Autoritatea de sntate public, Inspecia sanitar de stat, Agenia naional de programe, Direcia logistic, administrativ, relaii publice i mass-media, Direcia general buget i credite externe i Direcia general relaii externe i afaceri europene19.La nivelul fiecrei structuri n parte, conducerea este asigurat de ctre un director general sau un director care reprezint instituia att n relaiile intrainstituionale, ct i n relaiile interinstituionale i cu terii. Structurile pot fi organizate pe compartimente/servicii sau compartimente i servicii.Statul de funcii al Ministerului Sntii Publice prevede un numr total de 285 de posturi20. n Ministerul Sntii Publice exist 157 angajai i demnitari cu studii superioare i 39 cu studii medii (la fiecare dintre cele dou categorii s-a luat n considerare persoana ntruct exist i posturi ocupate cu jumtate de norm).Ministerul Sntii Publice deine n teritoriu,

18 19 20

Sasu, C., Marketing internaional, Editura Polirom, Iai, 1998 Mlcomete, P., Marketing internaional, Fundaia Academic Gh. Zane, Iai, 1998 Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V., Principiile marketin-gului, Editura Teora, Bucureti, 1999

18

la nivelul fiecrui jude, servicii publice deconcentrate cu personalitate juridic ce poart denumirea de autoriti de sntate public. Autoritile de sntate public care pun n aplicare politica i programele naionale de sntate public pe plan local, identific problemele locale prioritare de sntate public, elaboreaz i implementeaz aciuni locale de sntate public. Institutele sau centrele de sntate public sunt instituii publice regionale sau naionale, cu personalitate juridic, n subordinea Ministerului Sntii Publice, i care coordoneaz tehnic i metodologic activitatea de specialitate n domeniul fundamentrii, elaborrii i implementrii strategiilor privitoare la prevenirea mbolnvirilor, controlul bolilor transmisibile i netransmisibile i a politicilor de sntate public din domeniile specifice, la nivel naional i/sau regional. Institutele naionale de cercetare-dezvoltare n domeniile sntii publice sunt instituii publice cu personalitate juridic, n coordonarea Ministerului Sntii Publice. Unitile aflate n subordinea, sub autoritatea sau n coordonarea Ministerului Sntii Publice sunt prevzute n anexa care face parte integrant din prezenta.

Tabelul nr.2 Puncte tari si puncte slabe ale sistemului de sanatate publica Puncte tari - existenta unor specialisti competenti Puncte slabe - grade diferite de competenta tehnica pentru persoane cu acelasi nivel de salarizare - existenta unui procent important de personal - deficiente in asumarea responsabilitatilor tanar, capabil sa se formeze in spiritul noilor exigente survenite prin aplicarea principiilor de reforma prevazute in Legea nr. 95/2006 - disponibilitate de a lucra peste orele de - motivatie intrinseca scazuta, datorita slabei program capacitati de diferentiere intre persoanele cu productivitate diferita - personal cu pregatire in domenii diferite - un climat organizational care nu favorizeaza (atat in domeniul medical cat si in alte munca in echipa domenii inrudite sau complementare), ceea ce creste capacitatea de rezolvare a unor problematici complexe - slaba capacitate de monitorizare a modului de indeplinire a sarcinilor atat la nivel individual, cat si intre departamente - lipsa de continuitate in alocarea sarcinilor - lipsa unui plan de cariera pentru angajati si a unei politici coerente de pregatire si mentinere a personalului - detine numeroase institutii in coordonare/subordonare - lipsa unuisistem informational integrat

19

2.1.3. Analiza mediului extern al sisitemului de sanatate publica n exercitarea atribuiilor sale, Ministerul Sntii Publice colaboreaz att cu foruri internaionale ( Organizaia Mondial a Sntii, instituii europene, Banca Mondial, Fondul Global etc. ), ct i cu autoritile administraiei publice centrale i locale, cu instituii publice de specialitate din ar, cu organizaiile profesionale (Colegiul Medicilor din Romnia, Colegiul Farmacitilor din Romnia, Ordinul Asistenilor Medicali i Moaelor din Romnia), cu mediul de afaceri din ar i strintate, cu asociaiile legal constituite ale pacienilor, n particular i cu societatea civil, n general.

Tabelul nr.3 Oportunitati si amenintari ale sistemului de sanatate publica Oportunitati - sanatatea este un domeniu cu impact social major, care poate furniza argumente pentru adoptarea unor politici Amenintari - creterea nivelului de informare a pacienilor, concomitent cu progresul si diversificarea tehnologiilor diagnostice si terapeutice vor conduce la creterea ateptrilor acestora i, implicit, la o cretere a cererii de serviicii medicale complexe; sistemul de sntate trebuie s dispun de mecanisme care s asigure direcionarea resurselor financiare n virtutea principiului eficienei - libertatea de circulatie a persoanelor si a serviciilor da posibilitatea utilizatorilor sa ia contact cu furnizori de servicii din diferite tari si sa isi modifice asteptarile - dezvoltarea sistemului privat constituie un mediu concurential pentru sistemul public

- aderarea la UE impune adoptarea unor standarde si recomandari care au ca finalitate cresterea eficientei si calitatii

- statutul de membru UE deschide noi posibilitati de finantare pe proiecte din fonduri europene - interesul autoritatilor administratiei publice - libera circulatie a persoanelor si facilitatile locale de a prelua o parte din create dupa aderarea Romaniei la Uniunea responsabilitatile MSP Europeana pentru ocuparea de locuri de munca induc riscul migrarii personalului de specialitate, mai ales a celui inalt calificat si performant - imbatranirea populatiei si migrarea fortei de munca tinere - cresterea costurilor colaterale induse fie prin acoperirea tratamentului unor boli rare, dar foarte grave, fie datorita politicilor practicate de unii distribuitori de medicamente - lipsa de pregatire specifica in domeniul sanitar la nivelul administratiilor locale Sursa: http://reformasanatate.info/proiect-legea-sanatatii-partea-1/

20

2.1.4. Obiective generale si specifice ale sisitemului de sanatate publica 1. Implementarea de programe nationale de sanatate care sa raspunda problemelor de sanatate publica prioritare si nevoilor grupurilor populationale vulnerabile Obiective specifice: a. dezvoltarea capacitatii de reactie rapida la amenintarile la adresa sanatatii b. reducerea impactului asupra sanatatii publice a bolilor transmisibile cu impact major (HIV, Tuberculoza, infectii cu transmitere sexuala, infectii nosocomiale), precum si al bolilor cronice; focalizarea aciunilor preventive i de asigurare de servicii de baz catre populaiile aflate la risc crescut - identificarea i monitorizarea populaiilor cu accesibilitate inechitabil la servicii; c. promovarea sanatatii prin interventii asupra determinantilor starii de sanatate; d. deplasarea accentului catre serviciile preventive de sanatate si cresterea nivelului de educatie pentru sanatate a populatiei in vederea adoptarii comportamentelor sanatoase; 2. Dezvoltarea, modernizarea infrastructurii furnizorilor de servicii medicale i dotarea acestora cu aparatur/echipamente medicale i mijloace de transport specific21. Obiective specifice: a. Construirea a 28 spitale noi (8 spitale regionale de urgenta si 20 judetene de urgenta); b. Reabilitarea a 15 spitale judetene de urgenta; c. Dotarea cu aparatur/echipamente medicale; d. Dotarea cu mijloace de transport specifice. 3. .Dezvoltarea resurselor umane n concordan cu nevoile populaiei Obiective specifice: a. Identificarea unor faciliti pentru atragerea personalului medical in zonele izolate, defavorizate economic, precum i n specialiti deficitare; b. Identificarea unor modalitati flexibile de furnizare de servicii medicale in zonele izolate si in cele defavorizate economic; c. dezvoltarea i extinderea reelei de asisten medical comunitar integrat. 4. Stabilirea listei de medicamente esentiale pentru sanatatea populatiei, care sa fie acoperite total/partial prin sistemul de asigurari sociale de sanatate22 Obiective specifice: a. asigurarea stocurilor corespunztoare de medicamente n unitile farmaceutice; b. preuri accesibile prin elaborarea unor norme corespunztoare de preuri pentru medicamente de uz uman; c. pregtirea profesional continu a farmacitilor i a asistenilor de farmacie; d. verificarea modului de aplicare a legislaiei farmaceutice, respectiv aplicarea prevederilor relementrilor emise de Ministerul Sntii Publice. e. nfiinarea de farmacii sau puncte de lucru ale farmaciilor autorizate de Ministerul Sntii Publice, in zonele defavorizate; f. repartizarea de fonduri corespunztoare de ctre casele de asigurri de sntate n vederea decontrii medicamentelor eliberate. g. Acordarea sprijinului necesar privind intrarea n ar, depozitarea i distribuia a medicaiei de substituie prin uniti autorizate de Ministerul Sntii Publice n

21

Olteanu, V. (coord.); Epure, Manuela; Bondrea A.A., Cercetri de marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2004. 22 Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997

21

centrele de tratament existente n subordinea ministerului, precum i n centrele nfiinate de ctre Agenia Naional Antidrog.

Cresterea calitatii serviciilor medicale presupunerea atingerea urmatoarelor obiective: Asigurarea continuitatii actului medical, prin creterea ponderii ingrijirilor la domiciliu, a asistentei medicale primare i a serviciilor de specialitate acordate n ambulator. Realizarea compatibilitatii cu sistemele de sanatate din statele membre UE Creterea competentelor profesionale ale personalului medical Practici medicale unitare bazate pe ghiduri de practic i protocoale clinice Evaluarea spitalelor din perspectiva obinerii acreditrii Creterea capacitii de planificare Imbuntatirea finanatarii sistemului de sanatate prezinta urmatoarele obiective: Cresterea transparentei in utilizarea fondurilor Masuri pentru intarirea disciplinei financiare Alocarea judicioas a fondurilor n unitile sanitare si atragerea de noi resurse Dezvoltarea de parteneriate pentru furnizarea de servicii medicale si nemedicale Cresterea capacitatii de control al costurilor23 Descentralizarea sistemului sanitar presupune urmatoarele obiective: a) Delimitarea competentelor administraiei publice centrale i locale b) Creterea rolului administratiei publice judeene si locale in dezvoltarea i implementarea de programe de sntate public care sa rspund nevoilor specifice ale comunitatii; c) Descentralizarea managementului asistenei medicale spitaliceti i ntrirea responsabilitii administraiei publice locale fa de cetean. Reorganizarea instituional a Ministerului Sntii Publice, a structurilor din subordinea sau coordonarea sa, precum i a furnizorilor de servicii de sntate. Obiective generale: a) Redefinirea rolului structurilor din cadrul Ministerului Sntii Publice sau din subordinea ori coordonarea sa in elaborarea si implementarea politicilor de sntate publica, in cresterea calitatii serviciilor spitalicesti, concomitent cu cresterea rolului structurilor regionale in gestionarea problemelor de sanatate publica24. b) Intarirea capacitatii de control a Ministerului Sntii Publice asupra obiectivelor, activitilor i structurilor din domeniul sntii publice - Se infiinteaza Inspectia Sanitara de Stat, autoritate public in subordinea. c) Asigurarea resurselor umane profesionalizate

23

Horob, Alexandra; Mazilu, Anda; Munteanu, C., Marketing investiional internaional, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2002. 24 Pistol, Gh. M., Marketing, ediia a V-a, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2007.

22

2.1.5. Monitorizarea si evaluarea sistemului de sanatate publica n vederea aducerii la ndeplinire a direciilor de activitate i a obiectivelor prevzute, Grupul de Management, mpreun cu Unitatea de Politici Publice vor elabora i urmri un Plan anual de aciuni privind activitile care trebuie ntreprinse, modul de implementare a acestora, termenele de ndeplinire precum i structura i persoanele responsabile . Monitorizarea ndeplinirii direciilor de activitate se va realiza n mod continuu de ctre fiecare structur responsabil, n parte care pot s i stabileasc i alte instrumente specifice de monitorizare i care i vor nominaliza o persoan care va rspunde direct de realizarea monitorizrii.Toate aspectele semnificative, vor fi aduse la cunotina UPP n vederea ajustrii interveniilor pe msura implementrii lor. n urma ndeplinirii activitilor prevzute n Planul de aciuni, structurile responsabile vor ntocmi anual cte un raport de evaluare pe care l vor prezenta spre avizare Unitii de Politici Publice. Aceasta,dup ce va aviza raportul, l va prezenta Grupului de Management spre aprobare. n situaia n care reprezentanii Unitii de politici publice apreciaz c raportul este incomplet/conine date contradictorii, eronate etc. i nu poate fi avizat, l transmite structurii care l-a prezentat n vederea refacerii. Grupul de management va analiza raportul i va decide asupra modificrii, completrii Planului de aciuni sau, n situaia n care nu este necesar intervenia asupra planului, va prezenta rezultatele ministrului sntii publice.Se vor stabili o serie de indicatori de performan cuantificabili i se va monitoriza evoluia acestora, elaborndu-se de ctre fiecare structur responsabil un raport care s surprind mbuntirea acestora. Structurile implicate n implementarea interveniilor i pot stabili i alte instrumente specifice de evaluare aa cum a fost detaliat la finalul fiecrui obiectiv.

2.1.6. Spitalul Clinic de Urgenta Bucuresti Spitalul Clinic de Urgenta Floreasca are 725 de paturi distribuite n 16 sectii ce acopera un spectru foarte larg de specialitati: medicina interna, cardiologie, gastroenterologie, toxicologie clinica, neurologie, hemodializa, chirurgie generala, chirurgie plastica si reparatorie, chirurgie cardiaca si a vaselor mari, neurochirurgie, ortopedie si traumatologie, anestezie, terapie intensiva, oricnd gata sa acorde asistenta de urgenta tuturor celor ce au nevoie. De asemenea exista cabinete de consultatii si pentru alte specialitati: ORL, oftalmologie, ginecologie, dermatologie, psihiatrie, chirurgie maxilo-faciala, recuperare, medicina fizica si balneologie. Pe lnga acestea structura spitalului include25: UPU-SMURD - acordarea asistentei medicale de urgenta cu elicopterul achizitionat de Ministerul Sanatatii. Este asigurat un echipaj de interventie pentru elicopter 24 de ore din 24. Se asigura transportul medicalizat pentru: persoanele provenite din accidente grave aflate n pericol vital, pacienti aflati n stare critica n localitati mici sau izolate, pacienti critici carora nu li se poate acorda asistenta corespunzatoare cazurilor respective, se poate asigura transportul organelor pentru transplant, se poate participa la misiunile de cautare-salvare si la misiuni cu caracter umanitar.

25

Epure, Manuela, Programe de marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2001.

23

Sursa: http://www.urgentafloreasca.ro/index.php?p=1 La acestea se adauga posibilitatile de investigare cu aparatura de ultima generatie: - Laborator radiologie si imagistica medicala: radiologie (clasica si digitala), CT, RMN, ecografie - Laborator explorari functionale invazive: angiografie si cateterism cardiac - Laborator endoscopie - Laborator analize medicale - Laborator anatomie patologica - CHIRURGIE ROBOTICA

Sursa: http://www.urgentafloreasca.ro/index.php?p=1

Sectiile si Clinicile SCUB Clinica chirurgie Sectia Clinica Chirurgie I 24

Sectia Clinica Chirurgie II Sectia Clinica Chirurgie III Clinica ortopedie si traumatologie Clinica Medicina Interna si Gastroenterologie Clinica Cardiologie Clinica Chirurgie Plastica si Microcgirurgie Reconstructiva Clinica Anestezie Terapie Intensiva Clinica ATI II - Toxicologie ClinicaSectia Chirurgie Cardiaca si Vase Mari Sectia NeurochirurgieUPU - SMURD Laborator Explorari Functionale InvaziveLaborator Radiologie si Imagistica Medicala Laborator Analize Medicale Laborator de Recuperare, Medicina Fizica si Balneologie Laborator Anatomie Patologica Transfuzii Compartiment de Primire si Control al Infectiilor Nozocomiale Colectivul de Cercetare-Dezvolatre

Sursa: http://www.urgentafloreasca.ro/index.php?p=1

Clinica de chirurgie Sef de clinica:Prof. Dr. Mircea Beuran, medic primar chirurgie generala, m. spec. sanatate publica si management sanitar, supraspecializare traumatologie, competenta chirurgie traumatologica, oncologica si laparoscopica, acreditare chirurgie robotica, doctor in stiinte medicale Dotare: - aparat de anestezie modern - Drger - Julian 25

- aparat de osmoz a apei - aparat EKG mobil cu monitor i accesorii - aparate de aerosoli - aparate de electrocoagulare bipolar - aparate de ventilaie asistat Drger (de ultim generaie) - aparate radiologice mobile, pentru reperaj intraoperator - aparate sutur mecanic - stapler circular - aparatur autotransfuzii operatorii - aparatur computerizat pentru RX intraoperator - aspirator chirurgical AESCULAP - bloc operator modern format din 12 sli de operaii, 4 linii pentru chirurgie celioscopic i instrumentar - blocuri operatorii cu sli de operaii modernizate, cu aer condiionat, sistem de nclzire funcional i sistem de evacuare - epurare a aerului din incint, iluminare - coledocoscop flexibil translaparoscopic - ecograf intraoperator - electrocautere - pentru fiecare bloc operator cu depozit izolat al recipientelor sub presiune - instrumentar chirurgical i dotrile corespunztoare pentru intervenii chirurgicale clasice (inclusiv instrumentar pentru suturi digestive mecanice) i intervenii pe cale laparoscopic - instrumentar pentru chirurgie laparoscopic i toracoscopic - lmpi operatorii moderne - mas de operaie tip Maqnet - monitoare mobile Siemens - sal de operaie pentru chirurgie video-endoscopic - sli de operaii (chirurgie general i vascular periferic dotate cu instrumentar anestezicochirugical adecvat) - sli de operaii prevzute cu monitoare pentru urmrirea constantelor biofiziologice n timpul interveniilor - sli de operaii septice/aseptice - sli de pansamente - saloane de terapie intensiv, cu sistem de monitorizare complex i aer condiionat - spaiu de preanestezie i trezire amenajate adecvat n blocul operator - surse aer condiionat - trus incompleta instrumentar operaii chirurgie vascular periferic - trus incompleta instrumentar operaii ginecologice Servicii medicale: Chirurgia parietala abdominala: hernii i eventraii, protezare cu plase i prin abord laparoscopic Chirurgie digestiva: cura laparoscopic a herniilor hiatale, a refluxului gastro-esofagian, a achalaziei chirurgia esofagului: esofagoplastii, esofagectomii chirurgia gastric (tumori gastrice, complicatii ale bolii ulceroase), intestinal, a colonului i rectului apendicectomie laparoscopic si clasica chirurgia clasica si laparoscopic colo-rectal chirurgia polipozei familiale i a rectocolitei ulcero-hemoragice (operaii care permit un tranzit pe ci naturale pentru bolnavii operai) cura hemoroizilor chirurgia marilor urgente abdominale: infeciile intraabdominale grave (peritonit 26

acut), ocluzii intestinale, infarct enteromezenteric, hemoragiile digestive severe Chirurgia hepatobiliopancreatica: bolile ficatului (ciroz hepatic, hipertensiune portal (tipurile de derivaii portosistemice, operaii de devascularizare pentru varice esofagiene sngerande), tumori hepatice benigne, maligne, primare i secundare - hepatectomii) chirurgia chistului hidatic hepatic bolile pancreasului (pancreatit cronic, acut, cancer, rezecii totale i subtotale, derivaii pancreatico-digestive) colecistectomie laparoscopica chirurgia cilor biliare, folosind laparoscopia, explorarea radiologic, video-endoscopia i ecografia intraoperatorie ecografie intraoperatorie, inclusiv laparoscopie Chirurgia ginecologica: patologie ginecologic (benign i malign) - histerectomii, anexectomii, salpingectomii, chistectomii ovariene chirurgia organelor genitale feminine externe cura laparoscopic a patologiei utero-anexiale Chirurgia glandei mamare: patologia glandei mamare (benigna i maligna) - mastectomii, sectorectomii, tumorectomii, evidari ganglionare axilare Chirurgia urologica: adenom de prostata, adenocarcinom de prostata, tumori vezicale, litiaza ureterala si renala, tumori renale Chirurgia endocrina: tiroidectomii totale i subtotale, suprarenalectomia (laparoscopic i clasic) Chirurgia toracica: chirurgia chistului hidatic pulmonar toracoscopii exploratorii i biopsice chirurgia tumorilor pulmonare si pleurale primare si secundare Chirurgia laparoscopica: laparoscopii exploratorii (+ biopsii) apendicectomie laporoscopica suprarenalectomia laporoscopica chirurgia laparoscopic colo-rectal hernii i eventraii, protezare cu plase prin abord laparoscopic colecistectomie laparoscopic cura laparoscopic a herniilor hiatale, a refluxului gastro-esofagian, a achalaziei cura laparoscopic a patologiei utero-anexiale ecografie intraoperatorie, inclusiv laparoscopie splenectomie laparoscopic Chirurgia robotica: apendicectomie robotica chirurgia colo-rectala robotica suprarenalectomia robotica hernii i eventraii, protezare cu plase - cura robotica colecistectomie robotica cura robotica a herniilor hiatale, a refluxului gastro-esofagian, a achalaziei cura robotica a patologiei utero-anexiale splenectomie robotica prostatectomie radicala robotica 27

Chirurgia tumorilor retroperitoneale Chirurgia varicelor hidrostatice ale membrelor inferioare Chirurgia traumatismelor abdominale si toracice Chirurgia vasculara: bypass aortofemural, bypass femuropopliteu, trombembolectomii pentru ischemie acuta periferica

Prezentarea si promovarea echipei medicale:

Sursa: http://www.urgentafloreasca.ro/index.php?p=1 Informatii pacienti:

28

Sursa: http://www.urgentafloreasca.ro/index.php?p=1

2.2. Spitalele private Spitalul Euroclinic

Spitalul Euroclinic este un spital general care ofer condiii de tratament, intervenii chirurgicale i de cazare la standarde internaionale, echipe de profesioniti multi-disciplinare i de renume, devenind astfel o alternativ local a clinicilor din strintate. Pacienii au acces la servicii de spitalizare pentru seciile: chirurgie, specialiti medicale, maternitate, inclusiv departamente de terapie intensiv aduli i nou nscui. Serviciile proprii de radiologie i imagistic medical i laborator clinic sunt disponibile pentru diagnosticare. Spitalul are un bloc operator cu 4 sli de operaie dintre care una este dedicat specialitilor de neurochirurgie i ortopedie fiind dotat cu echipamente speciale, microscop chirurgical, masa special radio-transparent, disector cu ultrasunete CUSA EXcel, sistem pentru neuronavigaie. De asemena spitalul are i 2 sli de natere. Punem la dispoziia pacienilor 75 de paturi autorizate, n rezerve, post-operator i ATI i 54 de rezerve individuale la standarde de 5*. Specialiti medicale

Oncologie Cardiologie Diabet, nutriie i boli metabolice

Specialiti chirurgicale Neurochirurgie Chirurgie Ortopedic Chirurgie ORL 29

Endocrinologie Gastroenterologie Hematologie clinic Kinetoterapie Mamografie digital Medicin intern Neonatologie Psihiatrie Psihologie Radiologie i imagistic medical Reumatologie

Chirurgie pelvic i reconstructiv Chirurgie bariatric Chirurgie vascular- nu Chirurgie endocrinologic Chirurgie general Chirurgie oncologic Chirurgie plastic i reconstructiv Herniologie Obstetric-ginecologie Chirurgie Urologica

n Spitalul Euroclinic pacienii pot beneficia de decontri CASMB pentru spitalizare continua pentru afeciuni chirurgicale, medicale i obstetricale; spitalizare de zi pentru afeciuni nonchirurgicale, chirurgicale i genito-mamare, tratament oncologic. De ce s vii la Spitalul Euroclinic? Cum v programai o internare sau o operaie Pentru a programa o internare sau o operaie, v invitm mai nti la o consultaie.

http://www.reginamaria.ro/ro/spitale/info/despre-spitalul-euroclinic

30

Prezentarea echipei medicale:

http://www.reginamaria.ro/ro/spitale/info/despre-spitalul-euroclinic

Detalii despre echipa medicala:

http://www.reginamaria.ro/ro/spitale/info/despre-spitalul-euroclinic 31

Serviciile medicale prestate

http://www.reginamaria.ro/ro/spitale/info/despre-spitalul-euroclinic

2.3. Spitalele de stat versus spitalele private Concurena ntre spitalele de stat i cele private i un buget consistent ar resuscita Sntatea, crede reputatul chirurg Ioan Lascr. O cifr corect ar fi 8% din PIB, adic o sum dubl fa de cea actual. n civa ani, spitalele de stat i cele particulare se vor bate de la egal la egal pe banii romnilor, fiind obligate s creasc standardele de calitate Dei lucreaz la stat (Spitalul de Urgen Floreasca din Bucureti), profesorul Ioan Lascr, preedintele Colegiului Medicilor din Bucureti, consider c doar "competiia crete calitatea" i spune c romnii deja nu mai nchid ochii la dotri i servicii proaste. Fructificarea sectorului privat nu va lsa sracii s moar n strad, crede medicul, pentru c asigurrile sociale, prin pachetul minim garantat de servicii, vor acoperi necesitile bolnavilor, inclusiv intervenii chirurgicale i investigaii complexe. Pentru ca sanatatea sa mearga bine, este nevoie sa se alocce fonduri mai mari acestui domeniu. Principalele directii de reformare a Sanatatii sunt: Reabilitarea infrastructurii spitalelor Scimbarea modului in care sunt organizate unitatile spitalicesti Managementul efficient al resurselor umane Buna gestionare a banilor care vin in sistem

32

Rambursarile echitabile catre spitalele de stat si cele private sunt o solutie? Spitalele private sa zica fac eu operatia ,pe aceeasi bani dar in conditii mai bune. Acest lucru tine de managementul banilor si este un lucru bun. Privatul reprezinta o alternativa necesara care sa propulseze sistemul, pacientul trebuie motivat prin dotare tehnica, medici performanti si servicii civiliate- alineate la standardele europene. Preturile nu vor fi aceeleasi si la stat si la privat, pentru ca depinde ce materiale se folosesc, cine te opereaza un medic tanar sau un profesor, dar fiecare poate regla acest lucru in functie de tipul de asigurare ales. Oamenii se tem ca o data cu privatizarea, cei saraci vor muri in strada.Cert este ca nicaieri in lume oamenii nu platesc din buzunar serviciile de care au nevoie.Vor exista asigurari sociale de sanatate si asigurari private, iar fiecare va incheia asigurarea pe care o considera necesara. Bugetul Sanatatii trebuie sa ajunga la 8% din PIB. Pachetul de baza va garanta si operatii,specialistii vor stabili ce interventii in pachetul minim.Si investigatiile medicale de tip RMN sau CT vor fi gratuite, intr-o masura mai amre sau mai mica, in functie de starea pacientului.Daca pacientul va dori sa le faca la cerere, va plati.Banii vin din doua parti: asigurarile sociale prin casele de asigurari si resursele pe care guvernul le aloca Sanatati, iar pana nu vom ajunge la o cota de 7-8% din PIB- (actualmente 4%) asa cum se intampla in Vest, nu avem sanse sa crestem26. Din momentul elaborarii legii pana in momentul aplicarii ei trebuie sa treaca 5 -10 ani, cam in 2015-2020, Legea Sanatatii va fi functionala. Bugetul mic face coruptia mare, bugetul insuficient, exodul medicilor, coruptia din sistem si lipsa de empatie fata de bolnavi sunt hibele sistemului sanitar. Chiar daca a crescut de 4 ori in ultimii sase ani, pentru a ajunge la 5,5 miliarde de euro in 2011, Bugetul Sanatatii este in continuare extrem de mic fata de sumele cre sunt alocate in tarile occidentale (Franta- 11% din PIB).Desi putini, banii sunt si prost gestionati, sunt distribuiti catre unitatile neperformante sau topiti in prescrierile masiv de medicamente sau internari fictive. In ciuda eforturilor de a incuraja preventia, multi romani nu au incredere in medicul de familie si au tendinta de a merge sa se tratze la Urgente ori de cate ori au o problema, ceea ce impovareaza bugetul Sanatatii. O alta problema a sistemului medical este mita data personalului medical pentru a beneficia de servicii de calitate si empatie, desi serviciile medicale sunt acoperite de asigurarea de sanatate. Analistii avertizeaza ca atat timp cat salariile primite de medici sunt de 10 ori mai mici decat cele primite de colegii lor occidentali, coruptia si migratia doctorilor vor continua.Valoarea platilor informale se ridica la 300 milioane de euro pe an, potrivit unui studiu al Bancii Mondiale27

26 27

Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V., Principiile marketin-gului, Editura Teora, Bucureti, 1999. Mlcomete, P., Marketing internaional, Fundaia Academic Gh. Zane, Iai, 1998

33

Motivele pentru care medicilor le place sa lucreze in spitalele de stat sunt: Ciubucurile de la pacieni, excursiile pltite de productorii de medicamente i tolerana conducerii la malpraxis sunt preferate "exploatrii" la patron.Comisioanele la achiziii, congresele i excursiile "exotice" pe banii concernelor de medicamente, clasica pag de la pacient, tolerana efilor fa de greeli, dar i posibilitatea de a trata cazuri grave i de a crete profesional sunt motive pentru care muli medici se aga de un loc cldu la stat. Favorurilele i paga cresc direct proporional cu renumele spitalului i al doctorului, astfel c efii de secie i marii profesori ajung s-i scoat de cteva ori salariul din pli informale. Cei din ealonul al doilea aleg s-i suplimenteze veniturile lucrnd part-time la privat, fr a renuna la postul de la stat . Consultani n domeniul sntii, medici de la stat i privat dezvluie motivele pentru care muli doctori nu agreaz privatizarea i vor s rmn bugetari. 1. Comisioane la achiziii Experi n sntate public spun c medicii cu poziii fruntae n spitale au acces la comisioane de la licitaiile pentru aparatur i materiale. Doctorul Marius Uscatu, specialist ortopedie, lucreaz exclusiv n privat i este convins c transferul medicilor de la stat la privat ar nsemna venituri de dou- trei ori mai mici. "Se nvrt sume fabuloase la stat, un ef de secie ia comisioane de 10-20% din contractele ncheiate cu diveri productori", spune medicul Uscatu. n sistemul privat, n schimb, "unde se negociaz intens fiecare achiziie, aceste practici nu i au locul. La stat, unde cheltuielile se fac din bugetul casei de asigurri sau al Ministerului Sntii, fr a avea rspunderea direct a performanelor economice, nu exist acest responsabilitate", explic dr. Bogdan Smeu, chirurg generalist, la Delta Hospital28. La privat, medicul trebuie s fie atent la tot ce consum. "Nu poi s pleci cu fiola sau cu mnua n buzunar. n spitalul de stat, decontarea este larg", subliniaz medicul dermatolog Mihaela Leventer, fost angajat al Spitalului Colentina, actual medic la Cabinetul Dermastyle, din Bucureti.

28

Curry, J.E., Elemente de marketing internaional, Editura Teora, Bucureti, 2001.

34

2. Comisioane la prescrierile de medicamente Acuzaia prescrierilor n schimbul favorurilor de la marile concerne farmaceutice a fost lansat chiar de preedintele CNAS, Lucian Du "Exist mai multe modaliti de fraudare: eliberarea de reete false ctre mori sau ctre pacieni care nu au fost niciodat la medic. Medicii pleac n Tanzania pe banii productorilor de medicamente", afirma eful CNAS n urm cu cteva luni. Practica este explicat pe larg de oameni din sistem, care spun c efii de secie au libertatea s aleag medicamentele necesare n spital, alegere recompensat de productori. "Grosul" iese la medicamente scumpe, pentru cancer, boli psihice etc. "nainte s se cumpere medicamente n spital, eful de secie face referat n care cere medicamentele de care are nevoie i argumenteaz beneficiile. Cnd pacientul e externat, i recomand aceleai medicamente", dezvluie un consultant n sntate public.29 "Productorii pot stimula prescrierea anumitor medicamente, n schimbul anumitor beneficii: procent din vnzare, sponsorizri la congrese, dotarea cabinetelor etc", detaliaz medicul Bogdan Smeu. "n privat, medicii nu au voie s primeasc ciubuc" 3. paga de la pacient De la cei 5-10 lei bgai n buzunarul asistentelor, pn la miile de lei mprite ntre medic i anestezist nainte de operaii sau nateri, paga este generalizat la stat i, indiferent c este cerut n mod expres sau primit cu ochii nchii, este un motiv care ine muli doctori n sistem. "n privat nu este acceptabil ciubucul de la pacieni, le este pus n vedere medicilor s nu accepte, ceea ce la stat nu se ntmpl. Medicul de la stat este tentat s aib venituri necontrolate", adaug medicul Leventer. Beneficiile pot varia foarte mult n funcie de renumele spitalului i al medicului. Muli medici nu condiioneaz actul medical, dar, avnd n vedere sa la riile de la stat, unde un chirurg tnr ctig 1.200 de lei, e uor de neles de ce obiceiul persist", adaug chirurgul Smeu. 30

4. Spitalele private nu sunt specializate Spitalele private stau prost la capitolul chirurgie, oncologie i cazuri complexe. "La spitalele de stat, cazuistica este divers, aici ajung cazurile complexe, toate categoriile sociale. Spitalele private nu s-au specializat pe aceste domenii pentru c nu exist adresabilitate", spune Mirona Furtun, fost rezident la Maternitatea Filantropia.
29 30

Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V., Principiile marketin-gului, Editura Teora, Bucureti, 1999. Sasu, C., Marketing internaional, Editura Polirom, Iai, 1998

35

Pe de alt parte, "privatul nu vrea s se expun la malpraxis i este interesat de cazurile uoare", precizeaz medicul Leventer. Varianta ideal: part-time 5. Presiuni mai mici, toleran la greeli Medicilor de la stat le place s-i domine pacienii i s fie efi n spital. "La privat, trebuie s se dezobinuiasc de ideea c nu e nimeni ca ei. Trebuie s comunici cu bolnavul. Dar n facultate profesorul te-a nvat c pacientul trebuie s vin cu capul plecat i cu rugmini fierbini", crede medicul francez de origine romn Ciprian Vjeu. Munca ntr-un spital de stat este mai sigur, programul de munc mai lejer, iar greelile sunt tolerate. "La stat poi s lipseti, s vii mai trziu, nu te pedepsete nimeni dac faci o greeal. n privat, astfel de situaii sunt de neacceptat i ai o rspundere, veniturile sunt direct propor ionale cu munca. Nu munceti, nu eti pltit. Varianta ideal este part-time la privat", conchide medicul Mihaela Leventer. Firmele stimuleaz prescrierea anumitor medicamente, n schimbul anumitor beneficii: procent din vnzare, sponsorizri la congrese, dotarea cabinetelor.

BOGDAN SMEU, medic chirurg Delta Hospital 20% din contractele pentru achiziiile de aparatur n spitale poate fi comisionul unui ef de secie Preul real al sntii: paga pentru medicul de la stat fa n fa cu factura de la spitalul privat. Unde e mai scump? Tot mai multe romnce se ntreab unde s nasc, la stat sau n sistemul privat? Aflai preurile calculate la leu precum i bursa pgilor din spitalele publice pentru diferite intervenii chirurgicale, motivul pentru care cei mai buni specialiti prefer nc s opereze aici. Femeile ntreab tot mai des n ultima vreme, cnd rmn nsrcinate: "Unde s nasc, la stat sau la privat?". Alternativa la sistemul medical public i face loc din ce n ce mai mult n viaa romnilor, ca o soluie cu care ncep s se obinuiasc. Dar imediat urmtoarea ntrebare este: "Oare o fi mai scump la privat dect la stat?". Dezbaterea se nvrte n jurul bnuielilor: cu ct deconteaz Casa de Asigurri din preul de la privat ajungi aproape la ct dai pag medicilor de la stat. Dar chiar aa este? Ct cost o intervenie chirugical ntr- un spital particular fa de plicurile pltite ntr-unul public? Ce

36

mai intr n banii pltii n plus la un spital nou, privat condiii hoteliere mai bune, curenie perfect, lipsa oricrui risc de infecie?31 Am calculat, cu mare fidelitate, pgile vehiculate n pia i le-am comparat cu preurile din spitalele private, pltite cu chitan. i am aflat ct ne cost cu adevrat sntatea. Plteti, plteti, plteti... O natere la oricare dintre maternitile de stat din Timioara nu ar trebui s coste nimic. Pentru "linitea" mamei, aceasta va decarta ns sute de euro personalului medical ce o ia n primire. Ginecologul care o asist este recompensat cu 200 de euro, anestezistul cu 150 de euro. Asistenta care ajut la venirea pe lume a copilului primete i ea 25 de euro, iar neonatologul care preia bebeluul imediat dup natere e recompensat pentru grija lui cu 50 de euro.Dac n momentul naterii medicul ce a urmrit sarcina nu e de gard, mai trebuie s plteasc spitalului 200 de lei pentru o natere normal, respectiv 300 de lei pentru cezarian. "Aceti bani intr n contul spitalului", susine eful Maternitii Odobescu din Timioara, Mihai Bcil.32 Dac totul a decurs fr complicaii, mmica va sta n spital maxim cinci zile, timp n care va mai aeza n buzunarele asistentelor vreo 40 de euro (cam cte 10 lei, pe zi, de asistent, cu meniunea c acestea lucreaz n trei schimburi). n total, 465 de euro. Sumele sunt relative, dar culese la bursa pgilor, direct din saloanele spitalelor. La o cezarian, paga dat medicului, povestesc femeile care au tecut prin aceast experien, crete la 300 de euro. Putem spune c o natere care ar trebui s fie gratuit ntr-o maternitate de stat, pentru o persoan asigurat, ajunge la 500 de euro. 1.000 de euro - o natere natural la privat O natere n sistemul privat nu este departe de aceast sum. O femeie care vrea s aduc pe lume un copil la o maternitate particular scoate din buzunar 700 de euro, dac se mulumete s fie asistat de medicul de gard cnd i-a venit sorocul. Aducerea n sala de nateri a unui medic anume crete preul la 1.000 de euro. Anestezia peridural ridic i ea costul cu 150 de euro, n timp ce o cezarian ajunge la 1.300 de euro. "Acestea sunt sumele dup ce s-a reinut partea decontat de Casa de Sntate i includ partea hotelier, cazare i mas, pentru cele patru zile ct mama i copilul rmn internate, dup natere", explic dr. Liliana Dorneanu, de la maternitatea privat President din Timioara. Ce mai difer: cazarea i calitatea mediului steril Un salon de la stat pune mpreun trei, patru sau ase mame. Decorul e auster: cu o amrt de chiuvet la camer, fr televizor, cu baia la captul coridorului, pentru toate mmicile de pe palier. Mobilierul e vechi, vopseaua de ulei de pe perei uneori scorojit, iar acestea sunt numai cele mai mici inconveniente. Cea mai mare spaim pentru femeile care nasc n sistemul
31 32

Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997 Mlcomete, P., Marketing internaional, Fundaia Academic Gh. Zane, Iai, 1998

37

public este, n prezent, riscul infectrii nou-nscutului, cu Stafilococ. Infeciile nozocomiale fac parte din viaa sistemului sanitar romnesc. De partea cealalt, saloanele din maternitile particulare seamn cu nite camere de hotel de patru stele. Patul e confortabil, mobilierul e confortabil, de ultima mod, exist internet, televizor cu cablu, propriul grup sanitar. Totul e nou i curat. Dar i preul e mai mare. Confesiunea unei tinere mame din Timioara despre prima sa natere, din 2006, reflect perfect situaia din sistemul sanitar. "La stat nu e lux, dar acceptabil. Am dat pag doctorului ca s se ocupe de mine. Neoficial, am neles c la anestezist mai departe i ddea doar 50 de euro, c aa erau tarifele atunci. Dar cu toat paga nu am avut parte de bun sim, pentru c doctoria era nervoas, c a trecut toat ziua i eu nu nteam, i mai era i duminic. Deoarece Alex nu voia s ias, a chemat medicul de gard, care s-a crat pur i simplu peste mine i m-a apsat pe burt, iar doamna doctor i-a bgat minile, l-a prins de cap i l-a tras afar, ipnd la mine c nu o ajut deloc", povestete Herminne Ungureanu. 33 CRITERIUL COMPETENEI Calitatea medicilor la stat i la privat "Un profesor universitar, dac e ef de clinic, are sala de operaie la discrei i, prin statut, are dreptul la o pag mai consistent. Tariful su poate fi dublu fa de un coleg mai tnr. Aa se explic de ce medicii cu mare experien nc nu sunt tentai s plece la privat pentru c ei ctig mult mai mult ntr-un spital public. Nu se compar ase plicuri pe zi cu un salariu fix la privat", ne-a lmurit un medic tnr din sistemul de stat. Sunt ns i medici care nu condiioneaz niciodat actul medical i i fac datoria cu onestitate. n spitalele de stat din Timioara gsim civa medici de rang european: Ioan Munteanu, printele fertilizrii in vitro din Romnia, profesorul Ion Socoteanu, care a operat cele mai grave malformaii cardiace ale bebeluilor, doctorul Dorel Sndesc, eful clinicii ATI de la Spitalul Judeean, doctoria Margit erban, efa centrului de Transplant Medular. Cine pleac totui la privat? "Medici de calitate medie, care au operat suficient pentru a avea experien", ne-a spus aceeai surs medical. "Nu putem angaja pe cineva care nu are experien", explic managerul MedLife Timioara.

33

Florescu, C.(coordonator), Marketing, Marketer, Bucureti, 1992

38

http://www.reginamaria.ro/ro/spitale/info/despre-spitalul-euroclinic

CT DE GREU ATRN PLICUL DIN BUZUNAR Stat sau privat, preurile sunt piperate "La stat, dac ai nevoie de o protez, o plteti i atepi s i se aduc. Apoi toate celelalte consumabile pentru c spitalul este n deficit. Apoi, grosul, paga la chirurg, plicul la anestezist, o mic atenie pentru rezidentul care te supravegheaz post-operatoriu, asistente, infirmiere... Ca s prinzi o rezerv curat, te cost 100 de lei pe zi", povestete o ieeanc de 40 de ani care tocmai a trecut printr-o fractur dubl de tibie i peroneu. Operaia a costat 300 de euro (200 chirurgul i 100 de euro "mna a doua"), apoi nc 100 de euro micile atenii i nc 100 de euro cazarea. Ulterior, a fcut fizio-terapie, tot la un spital public, i a pltit pentru 14 edine nc 150 de euro. n total, 650 de euro. Dar la acest pre se adaug miile de euro adunate n cei 17 ani de plat a asigurrii medicale de ctre ieeanca de 40 de ani.

Exemple de tarife stat-privat Care sunt preurile n mediul privat pentru interveniile chirurgicale cel mai des ntlnite? O colecistectomie (operaia splinei) cost, n abordarea clasic, n privat, 2.500 de lei (aproximativ 550 de euro). La stat, pacientul va plti chirurgului ntre 200 i 300 de euro pentru aceeai intervenie, plus 50 de euro anestezistului. i nc vreo 50 de euro pentru asistentele care trebuie s te trateze cu atenie. O hernie femural se opereaz n privat cu 2.000 de lei (450 de euro), timp n care, la stat, revenim la plicuri: cel puin 200 de euro medicului chirurg, 50100 de euro anestezistului. 39

Spargerea calculilor renali cost n privat 1.500 de lei, n timp ce unicul aparat similar dintrun spital de stat din Timioara este defect de aproape doi ani, deci nu poate fi folosit. Poate c singura operaie la care pacientul face o economie serioas dac se adreseaz unui specialist, la stat, este cataracta. n privat operaia cost 2.100 de lei (500 de euro) n timp ce la stat paga ajunge maxim la 300 de lei, fiind o intervenie simpl, cu anestezie local i care nu necesit spitalizare. Condiiile oferite, avantaj privat Dincolo de preuri, n ecuaie intr i condiiile din spital. La stat te duci cu sufertaul deacas. La privat, n pre intr masa i cazarea. La stat, mobilierul e nvechit, noptierele prfuite, pereii nevruii de muli ani. Nu exist televizor i peste tot miroase urt, a boal. La privat, rezerva e de dou locuri, ai glastr cu flori, aer odorizat i tablou colorat pe perete. Nu lipsete TV-ul i internetul. Ai un telefon la capul patului i o canapea n colul camerei, pentru vizitatori.34 RSCRUCE. O btrn care nu va apuca s se trateze niciodat la un spital privat i pentru care sistemul public rmne singurul accesibil Despre corupia din spitale nu vorbete aproape nimeni. De la micile pgi de 5, 10 lei bgate n buzunarul asistentelor i infirmierelor pentru a prinde un pat ntr-un salon mai linitit ori pentru a aduce plosca n timp util, pn la 1.000, 2.000 de lei, bani dai n plic, medicilor, ntotdeauna, nainte de o operaie de rutin. Omenit trebuie s fie i brancardierul care plimb radiografiile i pacientul cu targa.n ciuda asigurrii de sntate sau a talonului de pensie pe care bolnavul l pstrez cu sfinenie n buzunar, n cele mai multe cazuri, n ziua interveniei chirurgicale, nsoitorul primete o list cu cele necesare operaiei: branule, perfuzoare i soluia pentru anestezie. De fiecare dat i se indic i farmacia de unde pot fi procurate, unitate situat, de cele mai multe ori, peste drum de spital. Ajuns n blocul operator, pacientul ntreab n drepta i n stnga cine-i "mna a doua", adic al doilea doctor care particip la operaie. Este firesc s primeasc i el "ceva". Ca din ntmplare, i face apariia i anestezistul care ine s se prezinte. Cutuma presupune o nou atenie. Dac intervenia s-a ncheiat cu succes, pacientul pleac din spital blestemnd sistemul pe care-l finaneaz copios lun de lun, cu sperana de a nu mai fi pus vreodat ntr-o situaie asemntoare. Dac nu se mai poate salva nimic, rude i prieteni, indignai i triti, se pregtesc de nmormntare cu promisiunea ferm c nu vor lsa lucrurile aa. Uit la fel de repede cum au promis n timp ce mare parte a sistemului sanitar corupt i continu nestingherit existena. Sptmna trecut, un medic chirurg de la spitalul Malaxa din Bucureti a fost arestat dup ce a cerut 1.500 de lei pentru o operaie. O femeie a sunat la numrul gratuit 0800.806.806 i a
34

Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V., Principiile marketin-gului, Editura Teora, Bucureti, 1999

40

anunat c doctorul i-a cerut aceti bani pentru a-l opera pe tatl su, internat n spital. Banii erau i pentru un coleg "mna a doua", iar anestezistul urma s se aleag cu ali 200 de lei. Ci dintre voi ai fost tentai s sunai la Poliie pe cnd v aflai prin spitale? De ce nu pleac acest tip de medic n strintate? Ai fost tentat s dai statul n judecat pentru gestul degradant de a fi trimis la farmacie pentru a cumpra branule cu o or nainte de operaie? Unde se duc banii din sistemul de sntate?

41

Capitolul 3. Studiu de caz, strategii de promovare in marketingul serviciilor.

3.1. Strategii de promovare in marketingul serviciilor. 3.1.1. Continutul activitatilor de comunicare. 3.1.2. Imaginea transmisa prin mesaje. 3.1.3. Structura activitatilor promotionale. 3.1.4. Obiective strategice promotionale in servicii. 3.1.5. Politica de comunicare a Uniunii Europene.

3.2. Strategii de promovare in marketingul serviciilor de sanatate. 3.2.1. Promovarea serviciilor medicale. 3.2.2. Metode de marketing pentru promovarea serviciilor medicale. 3.2.3. Obiectivele strategice ale activitatii promotionale in marketingul medical si structura pietei medicale.

3.3. Legislatia privind serviciilor si a produselor din domeniul sanatatii. 3.3.1. Dispozitii generale in sanatatea publica 3.3.2. Principii si domenii de interventie ale sanatatii publice 3.3.3. Utilizarea mass-media in interesul sanatatii publice 3.3.4. Inspectia sanitara si controlul in sanatatea publica 3.3.5. Finantarea unor cheltuieli de sanatate 3.3.6. Agentia Nationala pentru Calitate si Informatie in Sanatate (ANCIS)

42

Capitolul 3. Studiu de caz, strategii de promovare

3.1. Strategii de promovare in marketingul serviciilor Politica promoional ntr-o firm de servicii este elementul de baz al mixului de marketing, fiind vital pentru formarea i meninerea unor relaii pe termen lung cu clienii. Ea sugereaz ansamblul aciunilor de impulsion a ptrunderii serviciilor pe pia i n consum, de stimulare a vnzrilor35. Asupra activitilor promoionale i pun amprenta caracteristicile serviciilor, mai ales intangibilitatea, variabilitatea i inseparabilitatea, ceea ce duce la particulariti n construirea mesajelor: Intangibilitatea serviciilor trebuie exprimat pe ct posibil n elemente tangibile. Spre deosebire de promovarea bunurilor materiale, unde accentul se pune pe imagini abstracte, n servicii se urmrete asocierea elementelor intangibile cu elemente tangibile , care pot fi vizualizate; Un exemplu vis a vis de spitalele din Romania ar fi: Spitalul Euroclinic este un spital general care ofer condiii de tratament, intervenii chirurgicale i de cazare la standarde internaionale, echipe de profesioniti multi-disciplinare i de renume, devenind astfel o alternativ local a clinicilor din strintate. Accesai site-ul nostru pentru a alege locaia unde dorii s avei consultaia n vederea operaiei sau telefonai pentru informaii la 021 9268

Sursa:http://www.reginamaria.ro/ro/spitale/info/despre-spitalul-euroclinic Atunci cnd Consiliul Concurentei a aprobat preluarea companiei Astral, pentru suma de 407,1 milioane USD, de ctre UPC, subsidiar a grupului american Liberty. Global (NASDAQ: LBTYA, LBTYB), a influenat ierarhiile pe piaa operatorilor romni de cablu. UPC Romnia este noul actor i are o cot de pia de 30% , fiind lider pe piaa serviciilor de comunicaii prin cablu, satelit, fibr optic i wireless, urmat de grupul RCS&RDS ce deine
35

Jelev, Viorica, Marketingul serviciilor, note de curs, vol.1 Editura FRM, 2009

43

aproximativ un sfert din numrul total de abonai, cifr ce-l definete ca unul dintre cei mai importani juctori pe piaa comunicaiilor prin cablu. 3.1.1. Coninutul activitilor de comunicare Asupra activitilor promoionale i pun amprenta caracte-risticile serviciilor, mai ales intangibilitatea, variabilitatea i insepara-bilitatea, ceea ce duce la particulariti n construirea mesajelor: intangibilitatea serviciilor trebuie exprimat pe ct posibil n elemente tangibile. Spre deosebire de promovarea bunurilor materiale, unde accentul se pune pe imagini abstracte, n servicii se urmrete asocierea elementelor intangibile cu elemente tangibile , care pot fi vizualizate; promovarea poate fi o modalitate de a reduce teama consumatorilor n legtur cu variabilitatea prestrii serviciului. Astfel, pentru a ntri percepia calitii unui serviciu, promovarea fcut de firm trebuie s evidenieze anumite elemente care s asigure i s liniteasc consumatorul. Cea mai frecvent utilizare este exprimarea cantitativ care poate comensura aprecierile calitative despre serviciu. Utilizarea unor cifre n mod agresiv poate reduce teama consumatorilor n legtura cu variabilitatea prestrii i, n acelai timp, este o cale de a tangibiliza serviciul. Iat un exemplu de promovare fcut de o societate: Aviva Societate de Administrare a unui Fond de Pensii Privat SA intete un numr de clieni cuprins ntre 500.000 i un milion care s aleag Pensia Mea, iar pentru a atinge acest obiectiv, compania investete 4 milioane Euro n publicitate. AAV Broker de Pensii Private face parte din Grupul Aviva, cel mai mare asigurator din Marea Britanie. Grupul are 535 miliarde Euro active n administrare, care reprezint banii celor peste 40 de milioane de clieni din toat lumea. n Romnia, Aviva are peste 430.000 de clieni, fiind prezent n 19 orae. Spitalul Euroclinic Pacienii au acces la servicii de spitalizare pentru seciile: chirurgie, specialiti medicale, maternitate, inclusiv departamente de terapie intensiv aduli i nou nscui. Serviciile proprii de radiologie i imagistic medical i laborator clinic sunt disponibile pentru diagnosticare. Spitalul are un bloc operator cu 4 sli de operaie dintre care una este dedicat specialitilor de neurochirurgie i ortopedie fiind dotat cu echipamente speciale, microscop chirurgical, masa special radio-transparent, disector cu ultrasunete CUSA EXcel, sistem pentru neuronavigaie. De asemena spitalul are i 2 sli de natere. Punem la dispoziia pacienilor 75 de paturi autorizate, n rezerve, post-operator i ATI i 54 de rezerve individuale la standarde de 5*. Firma Centrul Medical Unirea a nregistrat n 2010 o cifr de afaceri de 71,2 milioane de lei (17 milioane de euro), n timp ce Euroclinic Hospital a avut afaceri de 34 milioane de lei (8 milioane de euro), iar Euroclinic Medical Centers de 10,2 milioane de lei (2,4 milioane de euro), arat datele de la Registrul Comerului. Regina Maria a cumprat Euroclinic n 2010 promisiunile firmelor de servicii fcute n promovarea activitii lor trebuie construite pe baze realiste, tiind faptul c satisfacia consumatorului se formeaz comparnd ateptrile cu percepiile. mesajele promoionale se pot personaliza atunci cnd prestatorul l cunoate pe consumator. 44

Orice companie care transmite informaii i mesaje despre serviciile sale trebuie s le transmit ntr-un sistem unitar, astfel nct consumatorii s-i poat forma o imagine de ansamblu asupra ofertei companiei. Consumatorul de servicii se afl sub influena a dou surse de comunicaii : comunicaiile externe de la companie spre consumator includ canalele tradiionale de transmitere a informaiilor (publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile publice); Prezentare i evoluie a spitalului Euroclinic Suntem cea mai mare reea privat de sntate din Romnia. Cei peste 130.000 de abonai ai notri au acces n:

cea mai mare reea de policlinici din Bucureti i din ar: 18 policlinici proprii (Bucureti, Cluj, Brasov, Constana, Bacu) i peste 130 de policlinici partenere n ntreaga ar 6 spitale n Bucureti i n ar (Spitalul de obstetric i ginecologie, Spitalul de chirurgie Arcul de Triumf, Spitalul Euroclinic, Spitalul Dorobani, Spitalul de obstetric i ginecologie Braov, Spitalizare de zi multidisciplinar Bacu) 3 materniti (Bucureti i Braov) 3 Campusuri Medicale (Bucureti, Bacu i Braov) 5 centre de imagistic (RMN, CT) in Bucureti, Brasov i Bacu Divizia Laboratoare Clinice (Bucureti, Braov, Constana, Bacu) Banca Central de Celule Stem

V nelegem nevoile i dorinele i ncercm s v fim alturi atunci cnd avei nevoie de noi i s v rezolvm mpreun problemele de sntate ntr-o manier profesionist, eficient i responsabil. Centrul Medical Unirea, un nou nume pe piaa serviciilor medicale private! nceputul a fost un cabinet de cardiologie ntr-un apartament n Piaa Unirii. In 1996 am introdus conceptul de abonamente medicale. Astzi aceste abonamente cuprind de la medicina muncii, medicina de familie, medicina primar, servicii pre-spitaliceti, tratamente n ambulatoriu pn la sisteme de urgen si spitalizare. Mai aproape de clienii CMU n 1999 am inaugurat oficial primul sediu CMU cu specialiti multiple - CMU Unirea, iar n 2001 dou noi clinici - CMU Enescu i CMU Opera Center. Tot 2001 a fost i anul dezvoltrii proiectului CMU Net, reeaua naional de parteneri care a depit in prezent numrul de 130 clinici. 2004 este punctat prin deschiderea Clinicii pentru femei. CMU Arcul de Triumf, un nou concept de ngrijire medical pe piaa din Romnia. De la vrsta fertilitii pn la perioada menopauzei, fiecare femeie beneficiaz de asisten, consiliere preventiv, monitorizare, tratament sau chiar intervenii chirurgicale n cadrul noii clinici. Anul 2005, trei noi policlinici: CMU Charles de Gaulle, CMU Bucharest Business Park i CMU 45

Iride. n plus, n 2005 sunt inaugurate att propria Clinic de Chirurgie, ct i colaborarea n domeniul public-privat Maternitatea CMU Elias. n 2006 CMU iniiaz un proces de atragere de investiii, finalizat n februarie 2007, cnd din tranzacia cu 3i Plc rezult cea mai mare investiie din sistemul medical privat din Romnia. Gigantul de investiii 3i Plc preia o participare minoritar n CMU. 2008, anul investiiilor 2008, este anul investiiilor. Extinderea CMU n afara Bucuretiului. Primul pas, achiziioarea Centrului Medical Moilor, deintor a dou clinici medicale n Cluj Napoca. Urmeaz Avamedica, 3 clinici medicale n Constana, unde preluarea a fost urmat de construirea unui nou Centru de Diagnostic i Tratament mpreun cu Avamedica. CMU Kids - prima clinic de pediatrie dedicat segmentului micilor pacieni. Centrul de Diagnostic i Tratament - depistarea precoce a unor afeciuni deosebit de grave prin intermediul celor mai avansate tehnici i aparate disponibile n acest moment. Spitalul de Obstetric i Ginecologie Regina Maria - Cel mai modern spital dedicat obstetricii i ginecologiei, cu dotri i tehnici de ultim or, inclusiv cu posibilitatea naterii n ap. Parteneriat Academic - Am dezvoltat un parteneriat cu o serie de personaliti din lumea medical din Romnia i din strintate; 30 de profesori dau consultai i asigur intervenii n clinicile CMU, pe baz de programare. VIP Health Check - un program inovator de scanare a strii de sntate. Un examen clinic complet, ntr-o singur zi, un proces complex de evaluare a strii de sntate. Stem-Health Unirea - Banca de celule stem beneficiaz de un semnificativ aport de know-how din partea New England Blood Cord Bank cea mai important banc de celule stem pe plan mondial, conectat la centrul de cercetare din cadrul Universitii Harvard. 2009 Continu seria extinderilor. CMU Ploieti, un proiect greenfield cu parteneri locali. Dou noi clinici CMU n Bucureti Clinica dedicat de medicina muncii se mut ntr-un spaiu nou n parcul Iride. CMU Sema Parc o nou policlinic mai aproape de pacienii notri din sectorul 6. 2010 Advent International preia o participaie majoritar la CMU Centrul Medical Unirea a finalizat n prima parte a anului procesul de vnzare a unei participaii majoritare ctre fondul de investiii Advent International. Este vorba de cea mai ampl tranzacie de pe piaa serviciilor medicale private din Romnia la aceast dat.

46

2011 N NUMELE EXCELENEI, CMU i EUROCLINIC poart un singur nume, REGINA MARIA, REEAUA PRIVAT DE SNTATE

n urma rebrandingului,Maternitatea Regina Maria va purta numele de REGINA MARIA Spital de obstetric i ginecologie, CMU Kids va deveni REGINA MARIA Policlinica pentru copii, iar Spitalul Euroclinic se va numi REGINA MARIA Spitalul Euroclinic. De asemenea, Stem-Health Unirea devine integral parte din reeaua privat de sntate sub denumirea de Banca Central de Celule Stem REGINA MARIA, n timp ce reeaua proprie de laboratoare se numete Divizia Laboratoare Clinice REGINA MARIA. comunicaiile prin marketingul interactiv implic mesajele pe care prestatorii le transmit consumatorilor prin intermediul forelor de vnzare, centrelor de informaii i, n general, n orice situaie care presupune ntlnirea celor dou pri. Medici la domiciliu Cand esti tratat de o echipa de medici dedicati tie si sanatii tale, asteapta-te la mai mult. Reteaua privata de sanatate REGINA MARIA iti pune la dispozitie un serviciu prin care pastram legatura permanent Medici la domiciliu. Programul Medici la domiciliu iti ofera urmatoarele servicii medicale: consultatii la domiciliu, analize de sange, ecografie, EKG, tratamente la domiciliu, hotline medical 24h, inscriere la medic de familie, prescrierea de retete compensate si gratuite, reducere la serviciile medicale in cadrul clinicilor Regina Maria, consilierea si indrumarea pacientului catre specialitatile medicale neincluse in abonament. Program call-center: Luni - Vineri | 08:00 - 20:00 Pe de alt parte, dac ne gndim la triunghiul marketingului serviciilor, a treia latur se refer la comunicaiile dintre manageri i personal, din cadrul marketingului intern, care trebuie s fie ct mai clare, complete i n conformitate cu ceea ce consumatorul aude i vede. n prezent, din ce n ce mai multe companii au adoptat conceptul de marketing comunicaional integrat, prin care o companie i integreaz i coordoneaz toate canalele de comunicaii externe. 3.1.2. Imaginea transmis prin mesaje Comunicaiile de marketing contribuie n mare msur la formarea imaginii globale a organizaiei. Exist ns i o serie de ali factori, care, acionnd ntr-o manier informal, i pun amprenta asupra imaginii. De aceea, se poate ntmpla uneori ca imaginea format n rndul publicului-int s nu coincid cu cea pe care organizaia i-a propus s o transmit. n figura 1 este prezentat schematic modul n care se formeaz imaginea. Aerdvnd ca punct de plecare imaginea ce corespunde realitii obiective a organizaiei, specialitii pun la punct imaginea dorit, care corespunde modului n care organizaia ar vrea s fie perceput de public. Imaginea dorit este alctuit din ansamblul valorilor declarate de 47

ntreprindere, valori care i permit acesteia s ctige un avans n raport cu concurenii. Imaginea dorit corespunde obiectivelor globale ale organizaiei, crearea i susinerea sa fcnd obiectul strategiei comunicaionale.

Figura 2. Imaginea ca rezultant a mesajelor de natur formal i informal cu privire la organizaie Sursa: Ioana Cecilia Popescu, Comunicarea n Marketing, p. 85 Prin punerea n aplicare a strategiei sunt emise o serie de mesaje de natur formal care dau natere imaginii difuzate. Imaginea difuzat este alctuit din ansamblul semnificaiilor mai mult sau mai puin coerente, vehiculate de organizaie n discursul su. Un spot publicitar, un afi, o participare la un salon specializat, un interviu al preedintelui societii n presa de profil sunt numai cteva modaliti prin care pot fi transmise fragmente ale unui asemenea discurs. n mod normal, n condiiile n care strategia comunicaional este bine conceput i aplicat, imaginea difuzat trebuie s coincid cu imaginea dorit. n practic intervin, ns, adesea o serie de factori care determin o deviere a imaginii difuzate de la cea pe care i-a propus-o iniiatorul demersului comunicaional. Pe lng mesajele de natur formal, organizaia poate emite involuntar anumite mesaje care uneori intr n contradicie cu imaginea dorit. O grev, un defect de fabricaie sau comportamentul necorespunztor al personalului care intr n contact cu clienii constituie situaii generatoare de mesaje, care pot afecta serios imaginea organizaiei. n acelai timp, imaginea unei organizaii depinde i de mesajele care provin de la diferitele categorii de public cu care ea intr n contact: consumatorii, furnizorii, distribuitorii, concurenii .a. Aceste mesaje exprim opinia respectivelor categorii cu privire la ntreprindere, influennd favorabil sau nefavorabil imaginea sa.36 Asupra imaginii difuzate acioneaz, deci, diferite mesaje de natur informal, emise fie de
36

Mlcomete, P., Marketing internaional, Fundaia Academic Gh. Zane, Iai, 1998

48

organizaie, fie de mediul extern n care aceasta i desfoar activitatea. Rezultatul l constituie imaginea format, prin care se nelege ansamblul opiniilor mai mult sau mai puin structurate cu privire la organizaie. Imaginea format indic modul n care este perceput organizaia de ctre public. Ca urmare a interveniei unor factori pe care ntreprinderea i-a pierdut din vedere sau pe care nu-i poate controla, adesea imaginea format difer de imaginea dorit. Tinznd ctre situaia ideal, n care cele dou imagini coincid, organizaia i pune n funciune ntregul arsenal strategic. Ea va cuta, pe de o parte, s acioneze astfel nct imaginea difuzat s corespund cu imaginea dorit, iar pe de alt parte s contracareze aciunea mesajelor de natur informal care pot influena negativ imaginea format, ndeprtnd-o de imaginea dorit. Formarea imaginii unei organizaii se poate realiza aplicnd o anumit politic de imagine ce ine, pe de o parte, de stilul managerial al conductorului organizaiei i, pe de alt parte, de activitatea desfurat de angajai. Aceast politic de imagine se traduce, n practic, printr-o serie de activiti de relaii publice concertate i defalcate n timp, care au menirea de a forma, schimba sau menine imaginea unei organizaii. Acestea sunt: 1. Dezvoltarea unui management de nalt performan la nivelul organizaiei respective. Gama activiti care duc la succesul organizaiei respective ine de conducerea acesteia, ns esenial pentru a-i forma, schimba sau menine imaginea este derularea unei activiti performante. n practica relaiilor publice se vorbete de un slogan care este esenial pentru imagine s faci lucruri bune i s spui cu trie acest lucru. Prin lucruri bune se nelege fie un produs/serviciu de calitate, cel mai bun n domeniu sau la nivelul celor mai bune, fie servicii ireproabile. Misiune, viziune, valori Misiune Construim n Romnia Reeaua privat de sntate care ofer respect i druire fiecrui pacient. Urmrim excelena serviciilor n soluii integrate de prevenie, diagnostic i tratament. Urmrim excelena serviciilor, ntr-un efort de mbuntire a infrastructurii medicale, a calitii profesionale a personalului i a relaiei de respect i druire pentru fiecare pacient. Viziune Credem ntr-un sistem de sntate accesibil, complet ca spectru medical abordat, performant tehnic i profesional, nsufleit de respect i dragoste pentru oameni. Valori

Excelen Echip Suflet Implicare Inovaie

2. Dezvoltarea la nivelul organizaiei a unei strategii de ctigare a ncrederii i simpatiei propriilor angajai. Este o strategie de relaii publice, care presupune o ndoctrinare a personalului cu o filozofie a instituiei, n care elementul esenial este nelegerea rostului (economic, social .a.) acesteia. Important este ca fiecare angajat s se considere participant la activitatea organizaiei, iar instituia s-i apar n minte ca fiind cea care i permite s-i manifeste din plin spiritul inventiv, creator 49

i, n ultim instan, personalitatea. Activitatea n sine este greu de realizat i presupune o investiie de timp, rbdare i pasiune din partea managerilor, nelegere i rbdare din partea angajailor. ndoctrinarea personalului trebuie s vizeze, n special, educarea lui cu privire la: respectul fa de lege; o conduit ireproabil att n familie, la locul de munc, dar i n societate; dorina de a contribui cu toat energia la bunul mers al organizaiei din care face parte. 3. Desfurarea unei campanii publicitare susinute, iar, n anumite situaii, agresive. Pentru a fi crezut, este necesar s ari celorlali (poteniali clieni, publicului propriu, concurenilor) c produsele/serviciile pe care le pui la dispoziie sunt de calitate i la preuri competitive. n acest sens, clipurile publicitare trebuie s fie foarte simple, extrem de agresive i prezentate foarte des, dac se poate de cteva ori pe zi n perioadele de maxim audien a mijloacelor de informare n mas. 4. Folosirea sponsorizrii n activitatea de relaii publice, sponsorizarea este una dintre metodele cele mai des ntlnite i utilizate pentru formarea unei imagini corecte i reale a organizaiilor. Parteneriate Reeaua privat de sntate REGINA MARIA este furnizorul oficial de servicii medicale pentru cele mai multe companii de renume. De 15 ani, Reeaua privat de sntate REGINA MARIA este alturi de clienii si prin servicii medicale de top i preocupare continu pentru starea de bine a arondailor si. Furnizorul oficial de servicii medicale pentru cele mai multe companii de renume, REGINA MARIA va ajunge pn la sfritul anului 2010 la un numr de 100.000 de clieni corporate. Acest lucru a putut fi realizat doar prin experiena vast cptata n cei 15 de ani de existen n care abonamentele corporate au reprezentat un punct de interes capital . Toate planurile de extindere i dezvoltare a Reelei private de sntate REGINA MARIA, multe din ele sub semnul pioneratului, au fost concepute mai ales pentru a ne consolida poziia de furnizor de top pentru abonamente corporate. Clienii notri de abonamente au fost dintotdeauna pentru noi o prioritate, iar proiectele viitoare au ca i scop oferirea de plus valoare pentru acetia. Coca Cola Vodafone Citibank DHL Glaxo Smith Kline ING Nestle Procter & Gamble Porsche Scania Romania DENT ESTET Raiffeisen Bank Unicredit Tiriac Bank Banca Transilvania Kraft Genpact Romtelecom Toyota Romania Wrigley Tetrapak DENT ESTET 4 KIDS ARAI

5. Angajarea unui personal foarte bine pregtit, cu o comportare decent i ndeprtarea celor care comit abateri. Personalul organizaiilor are un rol esenial n promovarea unei imagini de marc. Se poate spune c, de calitatea acestui personal depinde bunul mers al firmei i, bineneles, succesul acesteia. Pentru aceasta, este normal ca, atunci cnd o persoan este angajat, ea s fie bine studiat n funcie de exigenele formulate de manager. Acele persoane care sunt compromise sau o imagine public negativ trebuie ndeprtate, deoarece publicul asociaz imaginea instituiei cu imaginea negativ a acestor angajai. Echipa de experti

50

Dr. Adrian Pop - medic primar Radiologie i Imagistic Medical specializare n Radiologie Vascular, Ecografie, Tomografie Computerizat i Utilizarea Izotopilor Radioactivi 1990-prezent: 60 cursuri postuniversitare i stagii de perfecionare efectuate n SUA i Europa n ecografie obstetrical, inclusiv ecografie 3D/4D i morfologie fetal, ginecologic, mamar, pediatric, vascular, neurosonografie, gastro-intestinal i hepatic, urologic, a prilor moi, ecografia n patologia tumoral i ecografia cu substan de contrast. Detalii i programare online

Dr. Adrian Nicolescu Medic Specialist Medicin Intern Competen Ecografie General 2011: Curs Practic Ecografia cu Ageni de Contrast, Bucureti 2011: Curs Ecografia cu Substan de Contrast, Hanovra, Germania 2011: Curs Ecografia Tractului Gastrointestinal, Viena, Austria 2011: Curs Actualiti n Ecografia de Pri Moi, Trgu Mure

Dr. Marin Romeo Medic primar Radiologie i Imagistic Medical, Doctor n tiine Medicale Competen Ecografie General i Tomografie Computerizat Arii de interes medical: ecografia in bolile inflamatorii intestinale 2011, 2006: Cursul Ian Donald de Ultrasonografie, Bucureti 2009: Curs Pregatire Avansat n Ecocardiografia Fetal i Malformaiile Congenitale Fetale, Londra, Anglia 2009: Curs Ecografia cu Substan de Contrast, Bucureti 2008: Curs Ecografia Tractului Gastrointestinal i Hepatic, Timioara 2007: Curs Ecografia Tractului Gastrointestinal, Craiova 2006: Curs Ultrasonografia 3D/4D versus Ultrasonografia 2D in Medicina Contemporan, ClujNapoca 2006: Curs Screeningul Ecografic n Primul Trimestru de Sarcin al Fundaiei de Medicin Fetal, Bucureti 2005: Curs Ecografia n Tumorile Digestive, Cluj-Napoca 2004: Curs Imagistica Snului, Bucuresti, Craiova 2003: Curs Ecografie Intervenional, Constana, Cluj-Napoca 2002: Curs Ecografie Vascular, Sibiu 51

Dr. Stnescu Cristina Medic primar Radiologie i Imagistic Medical Competen Ecografie General Experiena profesional n clinici din Romnia, Cehia i Italia

2010: Curs Ecografia Musculoskeletal, Sibiu 2010: Curs Ecografia cu Substan de Contrast, Bucureti 2008: Curs Ecografia Snului, Timioara 2007: Curs Ecografia Tractului Gastrointestinal, Craiova 2006: Curs Screeningul Ecografic n Primul Trimestru de Sarcin al Fundaiei de Medicin Fetal, Bucureti 2001: Curs Ecografia de Pri Moi, Timioara 2001: Curs Imagistica Icterelor, Timioara 2000: Curs Ecografia n Tumorile Abdominale i Utero-ovariene, Bucureti

6. ntreinerea unor relaii foarte bune cu mijloacele de informare n mas. Este o condiie indispensabil succesului. Acest lucru se ntmpl, de regul, cu ocazia campaniilor publicitare, n restul timpului, este necesar s se abordeze relaia cu presa ct mai deschis. Pentru a-i exprima identitatea, o organizaie are la dispoziie o ntreag gam de elemente, reunite sub denumirea de sistem de identificare vizual. Practic, acest sistem utilizeaz toate punctele de contact cu publicul vizat i include logo-ul, antetul, codurile vestimentare, designul exterior i interior al cldirilor .a. Afirmndu-i identitatea prin intermediul sistemului de identificare vizual, o organizaie reuete s se fac cunoscut. Pentru a dobndi o imagine, este necesar ns ca identitatea s se mbogeasc cu o serie de atribute specifice, n msur s confere organizaiei un statut aparte, inclusiv din punct de vedere afectiv i social. O organizaie care dispune de o imagine bine construit beneficiaz de avantaje semnificative n raport cu concurena: imaginea clar, bine definit, asigur o mai bun identificare a organizaiei, contribuind la recunoaterea acesteia; imaginea structurat joac un rol federativ n raport cu toate componentele demersului comunicaional, conferind acestuia mai mult for; imaginea puternic d sens identitii organizaiei, permind acesteia s se afirme, dincolo de sfera economic, pe plan social.

Comunicaia are, aadar, ca scop final, construirea acelei imagini care s defineasc organizaia n raport cu proprii angajai, cu furnizorii, cu distribuitorii, cu mediile 52

financiare, precum i n raport cu puterea i cu opinia public. Pentru a obine o imagine favorabil, n acelai timp clar, bine structurat i puternic, organizaia pune la punct o strategie specific. ntruct n sfera comunicaiilor exist o mare diversitate n ceea ce privete publicul vizat, obiectivele comunicrii sunt formulate n funcie de inta avut n vedere. Astfel: Dac inta demersului comunicaional este format din angajaii ntreprinderii i organizaiile sindicale, obiectivele specifice acestei categorii sunt, n principal, urmtoarele: motivarea; mobilizarea i ctigarea adeziunii acestora la obiectivele organizaiei; stimularea coeziunii interne i a sentimentului de aparte-nen la organizaie. Spitalele REGINA MARIA beneficiaz de profesionalismul i implicarea celor mai reputai medici, oferind pacienilor expertiza medical de top dar i o relaie apropiat dintre personalul medical i pacieni. Am creat un sistem de ingrijire a pacientului integrat, care s ofere o durat de spitalizare ct mai scurt i o vindecare rapid a pacientului in conditii de siguran i confort, aplicand tehnicile de chirurgie minim invaziv. Dac inta demersului comunicaional este format din furnizori, distribuitori, acionari sau mediile financiare specializate, atunci obiectivele vizate pot fi: construirea unui sentiment de ncredere cu privire la sta-bilitatea i seriozitatea organizaiei, aceste aspecte fiind n mod deosebit apreciate de partenerii si economici; consolidarea reputaiei financiare a organizaiei, cu scopul de a determina creterea aciunilor la burs i de a spori valoarea ntreprinderii. Dac este vizat opinia public, obiectivele organizaiei pe planul comunicaiilor de marketing pot fi: informarea cu privire la ansamblul activitilor organizaiei, n special asupra cunotinelor tehnologice de care dispune i asupra valorilor sale de referin; informarea cu privire la implicarea organizaiei n viaa so-cial, pe plan cultural-educativ, sportiv, umanitar sau ecologic; afirmarea legitimitii organizaiei, n calitate de cetean al comunitii din care face parte; eliminarea sau cel puin atenuarea efectelor negative generate de situaii de criz (poluare, erori grave n procesul de producie, sabotaje, inculparea cadrelor de conducere etc.); crearea, n rndul opiniei publice, a unui curent de simpatie n raport cu organizaia. Toate aceste din urm obiective, valabile atunci cnd este vizat opinia public, pot fi avute n vedere n cazul celorlalte categorii de public. Dac s-a optat pentru o int multipl, este important ca anuntorul s realizeze o ierarhizare a diferitelor categorii de public vizate. n acest sens, se va stabili care este inta principal, n cadrul acesteia va fi identificat un nucleu ce va conine cei mai importani destinatari ai mesajului, pentru ca apoi s fie precizate celelalte categorii de public cu care organizaia este interesat s comunice. Un asemenea demers se impune n condiiile n care se dorete gestionarea eficient a resurselor bugetare destinate comunicrii. Mesajul care va fi transmis n cadrul reelei de comunicaii se bazeaz pe un argument suficient de puternic pentru a exercita asupra intei presiunea psihologic n msur s declaneze o reacie ct mai apropiat de rspunsul dorit de anuntor. Pentru ca procesul de comunicare s fie eficient, argumentul trebuie s fie credibil pentru publicul int i coerent cu poziionarea aleas. Ideea mesajului rezult n urma declinrii mesajului global al organizaiei i reprezint, la rndul su, un ax pe baza i n jurul cruia vor fi construite mesajele specifice aciunilor de natur comunicaional. 53

Comunicaia companiei dispune, n general, de un buget mic, la nivelul de 0,3 0,5% din cifra de afaceri a ntreprinderii. n cazul anuntorilor care fac investiii foarte mari pentru promovarea serviciilor, bugetul comunicaiei companiei poate fi chiar mai mic. Bugetul destinat comunicrii are dou componente principale: bugetul de funcionare (care prevede cheltuielile necesare identitii organizaiei i gestionrii demersurilor comunicaionale axate pe informarea publicului intern i extern) i bugetul operaional (care prevede cheltuielile necesare organizrii i desfurrii aciunilor punctuale, de comunicare pe termen scurt sau mediu). n funcie de publicul int, de obiectivele de realizat i bugetul disponibil, specialitii opteaz pentru anumite tehnici de comunicare i aleg cele mai potrivite medii de transmitere a mesajelor.Utilizarea tehnicilor de comunicare promoional, ct i a tehnicilor de comunicare continu duc la atingerea scopului propus. Din categoria promoional se utilizeaz n special publicitatea i promovarea vnzrilor. Publicitatea reflect foarte bine caracteristicile serviciilor; Promovarea vnzrilor are la baza o serie de stimulente (reducerea tarifului, cadouri sau concursuri promoionale, ncercri gratuite etc.). Ea vizeaz de regul: 1. ncurajarea ncercrii unui nou serviciu; 2. sporirea ncrederii n acesta; 3. ncurajarea vnzrilor serviciilor deja existente; 4. determinarea consumatorilor sa asiste la prestarea unui serviciu; 5. comunicarea unor mbuntiri aduse serviciului; 6. stimularea ori descurajarea cererii pentru anumite perioade ale zilei (restaurante, mijloace de transport)sau ale anului (agenii turistice) etc. Reducerile gratuite diminueaz riscul cumprrii unui serviciu nou, pot corela cererea cu oferta deoarece permit practicarea de tarife difereniate. ncercrile gratuite ofer consumatorului ansa cunoaterii unui serviciu fr s-l achiziioneze. Este o form rar folosit, recomandate fiind reducerile de pre sau alte forme de promovare. Din categoria tehnicilor de natur continu, marca firmei i sistemul de identificare vizual i dovedesc utilitatea, avnd un rol important n realizarea obiectivelor stabilite. n timp ce n marketingul serviciilor ceea ce conteaz n primul rnd este numele companiei, n marketingul bunurilor materiale, pe primul loc, este marca produsului. Situarea pe poziii diferite a mrcii deriv din lipsa aspectelor tangibile , care nu pot fi vizualizate la servicii ca la bunurile materiale (ambalaj, etichete etc.)37. ntre produs, marc i imagine se stabilete o relaie de interdependena i intercondiionare. Utilizarea mrcii este eficient n urmtoarele situaii: cnd consumatorii percep serviciile concurente ca fiind similare(n privina obiectului, calitii i valorii lor) i o marc puternic le va diferenia; cnd consumatorii au o experien redus sau inexistent n legtur cu un serviciu i rspund la cea mai cunoscut marc; cnd o companie dorete sa-i extind gama serviciilor pe care le ofer i le lanseaz sub aceeai marc; cnd o companie i schimb strategia de marketing i utilizeaz o nou marc pentru a comunica ceva diferit consumatorilor. n ceea ce privete mijloacele de comunicare, cel mai bine adaptate specificului comunicaiei serviciilor sunt presa cotidian i presa periodic, televiziunea, evenimentele promoionale i tipriturile cu circuit intern.

37

Danciu, V., Marketing internaional de la tradiional la global, Editura Economic, Bucureti, 2001

54

Evaluarea eficienei strategiei de comunicaie se poate realiza prin aplicarea a trei metode: efectuarea unui bilan anual al comunicrii; evaluarea punctual a fiecrei operaiuni ntreprinse; realizarea unui audit comunicaional. Oricare ar fi modalitatea de evaluare a eficienei strategiei de comunicaie, punctul de reper trebuie s-l reprezinte, ntotdeauna, obiectivele pe care organizaia i-a propus s le realizeze. Pentru a duce la ndeplinire planul de comunicaie, specialitii trebuie s pun la punct o serie de programe operaionale care s detalieze direciile strategice prevzute. Fiecare obiectiv poate fi realizat n condiiile n care se acioneaz asupra uneia sau a mai multor categorii de public, cu ajutorul anumitor tehnici i mijloace de comunicare. Pentru fiecare dintre acestea trebuie construit un program, care s indice aciunile de ntreprins, succesiunea acestora (termenele), responsabilii cu ndeplinirea lor i bugetul local. Elaborarea programelor necesit ns o foarte bun cunoatere a particularitilor existente n cazul fiecrei activiti a comunicaiei serviciului. Comunicarea intern Din perspectiva marketingului, comunicarea n interiorul organizaiei vine n ntmpinarea nevoilor tot mai complexe ale angajailor de a cunoate i nelege ncotro se ndreapt organizaia, care i sunt obiectivele, de a le fi recunoscute meritele i de a fi ascultai. De aceea, o bun comunicare intern are efecte pozitive asupra climatului intern, asigurnd crearea unei imagini interne favorabile. n plus, nu trebuie pierdut din vedere faptul c personalul reprezint un important vector de comunicare cu exteriorul.38 Pentru ca efortul comunicaional al organizaiei s aib efectele scontate, mesajele adresate publicului intern trebuie s fie coerente cu mesajele difuzate n exterior. Specialitii recomand, de altfel, ca orice operaiune care vizeaz comunicarea cu exteriorul s fie precedat, iar apoi urmat, de o campanie de informare intern. Specificitatea comunicrii interne de marketing n raport cu comunicarea extern este dat, mai ales, de natura sa. Pe plan intern, comunicaiile de marketing sunt foarte greu, practic imposibil de separat de comunicaiile de tip managerial. Mesajele care circul de la un nivel ierarhic la altul, ca i la acelai nivel, ca urmare a relaiilor existente ntre indivizi i ntre echipele de lucru, sunt extrem de numeroase, complexe i dificil de gestionat. Totodat, natura publicului-int imprim o serie de particulariti comunicrii interne. Angajaii nu au ntotdeauna o percepie favorabil cu privire la eforturile pe care le face conducerea pe planul comunicaiilor de marketing, considerndu-le inutile, superficiale, costisitoare i manipulatoare. n plus, personalul cunoate foarte bine realitatea n care funcioneaz organizaia, este capabil s discearn i nu accept s i se spun orice. Pentru ca reacia angajailor s fie ct mai aproape de cea dorit, prin mesajele care le sunt adresate, acetia trebuie, nainte de toate, s fie convini de sinceritatea i de bunele intenii ale cadrelor de conducere. n funcie de obiectivele fixate, abordarea publicului int se poate face fie ntr-o manier global, fie pe segmente. Fiind vizai angajaii ntreprinderii, definirea segmentelor se poate face mai puin n funcie de criterii clasice, precum vrsta i sexul, ct mai ales dup o serie de criterii specifice, cum ar fi nivelul organizatoric, statutul sau nivelul de calificare. Realizarea obiectivelor comunicrii i obinerea rspunsului dorit n rndul publicului int depind de utilizarea celor mai potrivite mijloace de transmitere a mesajelor. n cazul comunicrii interne exist o mare diversitate a mijloacelor de comunicare. n funcie de natura suportului, acestea pot fi grupate ns n trei categorii:
38

Popescu, D., Conducerea afacerilor, Editura Scripta, Bucureti, 1995.

55

 mijloace de comunicare oral (interviuri, reuniuni, conferine, linia telefonic alocat personalului .a.); mijloace de comunicare scris (nota, scrisoarea, afiul, ancheta, jurnalul intern .a.); mijloace de comunicare audiovizual (filmul, pota electronic, video-conferina, jurnalul televizat .a.). Indiferent care ar fi ns natura lor, mijloacele de comunicare intern trebuie s aib un numitor comun, i anume tehnicitatea, aceasta fiind de altfel o condiie a eficienei cu care sunt utilizate. Alegerea mijloacelor de comunicare se face n funcie de natura mesajului, personalitatea emitorului i caracteristicile receptorului. Mijloacele de comunicare grupate, dup natura suportului, n cele trei categorii difer destul de mult din punct de vedere al modului n care rspund celor cinci criterii. Tabelul 2 indic msura n care mijloacele de comunicare oral, scris i audiovizual corespund criteriilor amintite Tabelul 4 Aprecierea mijloacelor de comunicare intern Criterii de nelegerea Deformarea Memorarea Conservarea Costul apreciere mesajului mesajului mesajului mesajului mesajului Mijloace de comunicare Scris Oral Audiovizual Legend: corespund foarte bine d.p.d.v. al criteriului; corespund bine d.p.d.v. al criteriului; corespund ntr-o msur medie d.p.d.v. al criteriului. Sursa: Ioana Cecilia Popescu, Comunicarea n Marketing, p.177

Comunicarea intern reflect orientarea modern a organizaiilor care au neles importana abordrii personalului ntr-o optic de marketing. n literatura de specialitate, mai ales n literatura din domeniul marketingului serviciilor, este ntlnit tot mai frecvent conceptul de marketing intern, care include, potrivit unor autori, comunicaia intern i problematica personalului. Comunicarea financiar Avnd la origine obligativitatea legal a societilor cotate la burs de a-i publica rezultatele, comunicarea financiar a fost, iniial, mai puin spectaculoas, dac nu chiar arid. Evolund rapid, pe msur ce ntreprinderile dornice s se extind au nceput s trag capital prin ofert public, ea a reuit curnd s depeasc stadiul tehnic, de transmitere a informaiei pur financiare. Ca urmare a creterii nivelului cunotinelor financiare, dar i a exigenelor publicului vizat, comunicarea financiar a devenit tot mai complex i mai creativ. Iat un exemplu de comunicare: Bank Leumi a primit n aceast sptmn permisiunea bncii centrale a Israelului pentru a injecta n subsidiara sa din Romnia echivalentul a 65 milioane dolari, pentru majorarea capitalului bncii pn la 100 milioane dolari, potrivit publicaiei israeliene Globes. Bank Leumi Romnia deinea active de 576,5 milioane lei (170,5 milioane euro) la sfritul anului trecut i controla 0,33% din piaa bancar romneasc, dup cum arat datele bncii centrale. Bank Leumi Romnia (fosta Eurom Bank) este subsidiara grupului financiar israelian Leumi, care a cumprat n august 2006 un pachet de 99,27% din capitalul social al Eurom Bank de la firma 56

olandez Kolal BV, pentru care a pltit 34 milioane dolari. Obiectivele pe care o organizaie le poate avea n vedere prin comunicarea de tip financiar pot fi: de a prezenta rezultatele financiare ale organizaiei; de a face cunoscute performanele excepionale pe care organizaia le obine pe plan financiar; de a crea i consolida reputaia financiar a organizaiei, de a fideliza acionarii etc. Comunicarea financiar vizeaz o int extrem de eterogen: investitorii instituionali, micii acionari, bncile i organismele de credit, analitii financiari, jurnalitii din presa specializat sau nespecializat reprezint categorii de public diferite sub aspectul nivelului de pregtire i de informare, al modului n care intervin pe piaa financiar, ca i al obiectivelor pe care i le propun. Pentru a aciona pe planul comunicaiilor financiare, astfel nct s rspund nevoilor i cerinelor specifice ale fiecrui grup int, o organizaie are la dispoziie o gam variat de mijloace de comunicare. Dintre acestea, cu cea mai mare frecven sunt utilizate urmtoarele: notele financiare, rapoartele anuale, conferinele de pres, comunicatele de pres, interviurile, participarea la emisiuni radiofonic sau televizate, ori mesele rotunde. Pe lng aceste mijloace de comunicare, companiile apeleaz tot mai mult n ultimii ani la publicitate. Aceast tehnic de comunicare este util mai ales n cazul operaiunilor financiare pe care organizaia dorete s le fac cunoscute publicului larg: privatizri, majorri de capital, oferte publice, cotarea la burs, achiziii importante etc. Ca i comunicarea intern, comunicarea financiar este cu adevrat eficient, dac aciunile specifice fac parte dintr-un demers strategic pe termen lung. O imagine financiar coerent, suficient de puternic pentru a dura n timp, nu poate fi obinut prin aciuni punctuale. Continuitatea i consecvena condiioneaz obinerea celor mai bune rezultate pe acest plan. Evaluarea imaginii, ca i cercetarea, este o etap de investigare care const n decelarea i msurarea efectelor produse de procesul de comunicare. n evaluarea activitii de imagine se urmresc mai multe direcii: evaluarea nivelului de ndeplinire a obiectivelor programului; evaluarea strategiei; evaluarea procesului de comunicare; evaluarea sincron i diacronic a imaginii reflectate n mass-media i a reprezentrilor publicului int; evaluarea gradului de integrare i a modului de funcionare a echipei de relaii publice .a. Primul pas n evaluare/cuantificare l reprezint stabilirea segmentelor de public care sunt cele mai importante pentru organizaie. Acest lucru se realizeaz, n general, prin interviuri nemijlocite cu personalul cu funcii-cheie n managementul din fiecare departament i printr-o analiz de coninut al comunicrilor externe ale organizaiei.39 Al doilea pas este acela de a determina ce reprezentare exist cu privire la organizaie la aceste segmente de public. Aceasta presupune desfurarea unui studiu de imagine prin sondarea eantioanelor. ntrebrile se proiecteaz astfel nct s msoare gradul de familiarizare cu organizaia respectiv, precum i reprezentarea despre acesta. Adesea, pentru msurare sunt folosite scale. Persoanele intervievate sunt rugate s-i ealoneze opiunile despre o organizaie ideal pe o scal cu apte trepte pentru o serie de perechi de adjective. Ulterior, persoanele i vor exprima pe acelai tip de scal opiunile pentru organizaia real. Scorul mediu pentru fiecare scalare va fi apoi tabelat i exprimat sub forma unui grafic. Astfel, se obin dou profiluri distincte: profilul organizaiei ideale i profilul organizaiei reale. Comparnd aceste date, specialitii n gestiunea imaginii organizaiei pot identifica n mod explicit zonele cu calitile unde se nregistreaz diferena fa de profilul ideal.
39

Olteanu, V. (coord.); Epure, Manuela; Bondrea A.A., Cercetri de marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2004.

57

O cercetare complet a imaginii publice, care s cuprind cele trei tipuri identificate deja, impune prezena unor condiii speciale legate de monitorizarea presei, a emisiunilor de radio i televiziune, analizarea i sintetizarea datelor etc. n plus, mai solicit apelarea periodic la structuri specializate de sondare a opiniei publice la nivel naional sau local. n general, se apreciaz c este bine s se evite orice decalaj semnificativ ntre imaginea dorit i realitate. O imagine bun este cea care pune n valoare ntreprinderea pe baza atuurilor pe care le posed, reuind, n limita corectitudinii, s lase ntr-un con de umbr punctele sale slabe (a se vedea figura 2).

Ansamblul trsturilor selecionate = Teritoriul imaginii organizaiei (identitate/performane/stil)

Figura 3. Procesul de evaluare i selecionare a trsturilor imaginii dorite Sursa: Ioana Cecilia Popescu, Comunicarea n Marketing, p. 152 Dac n urma evalurii se constat c imaginea dorit nu a fost bine aleas, se impune redefinirea acesteia, n concordan cu rezultatele analizei. n cazul n care se ajunge la concluzia c imaginea dorit a fost bine aleas, procesul de fundamentare a strategiei globale a comunicaiei de marketing poate continua. n concluzie, putem spune c specificul promovrii a impus utilizarea unor tehnici promoionale noi, precum i adaptarea i mbogirea celor clasice. Se remarc, avnd o nsemntate deosebit, elementele exterioare ale cadrului fizic unde se desfoar prestaia, elementele interioare (ambiana, decorul etc.), marca i simbolurile, i nu n ultimul rnd, relaiile interpersonale. Locul i rolul politicii de promovare n cadrul mixului de marketing sunt reliefate i de percepia pe care o au consumatorii asupra serviciilor i a sistemului de comunicaie. Promovarea are un caracter divers i complex, pentru c totul vorbete ntr-o firm de servicii (componentele firmei au rol comunicaional).

58

.3.1.3. Structura activitii promoionale nelegerea corect a modului de aciune i utilizare a mijloacelor de comunicaie face necesar gruparea lor dup diverse criterii. Astfel, avem: a. Clasificarea mijloacelor de comunicaie, dup suportul mesajului promoional, distinge : personalul n contact; suportul fizic al sistemului de prestaie; mediile tradiionale de comunicaie. Firma (emitor)-----suportul mesajului-------Client (receptor) Cele dou suporturi specifice, personalul n contact i elementele fizice ale sistemului de prestaie, pot fi regrupate n dou mari canale de comunicaie: 1. unul constituit din medii materiale, numit comunicaii media 2. altul constituit din medii umane, alctuind comunicaii inter-personale. b. Mijloacele de comunicare pot fi grupate i prin luarea n considerare a categoriilor de receptori n : comunicaie intern, care se adreseaz clienilor efectivi (componen a marketingului interactiv) i propriilor angajai la realizarea prestaiei; comunicaia extern (component a marketingului extern), prin care sunt vizai clienii actuali i cei poteniali.40 ntre aceste tipuri de comunicaii se pot face combinaii, rezultnd urmtoarele tipuri: 1. Mijloacele de comunicaie intern media sunt constituite din suporturi materiale prin care se transmit informaii ctre clienii efectivi, angajai n procesul de prestaie. Aici se includ: publicitatea la locul vnzrii (afiul, panoul publicitar, plachetele), indicatoarele de informaii (nscrisuri, sgei, semne luminoase), ghidul de utilizare i ambiana (arhitectura, amenajarea interioar etc.). 2. Mijloacele de comunicaie intern interpersonal pot fi grupate n funcie de tipul de personal care transmite mesajul: personalul de contact (amabilitate, inut vestimentar, mod de conversaie etc.), personalul comercial (similar cu personalul de contact, ntlnit n situaiile n care vnzarea serviciilor este separat de prestaia propriu-zis), clienii (pot comunica ntre ei i prin comentarii i aprecieri pot crete calitatea prestaiei). 3. Mijloacele de comunicaie extern media au drept suport medii materiale clasice (simbolurile, panourile de semnalizare, arhitectura exterioar, publicitatea, plachetele). 4. Mijloacele de comunicaie extern interpersonal utilizeaz ca suport personalul firmei care vine n contact cu clienii efectivi i poteniali i cu mijloacele de informare n mas, incluznd relaiile publice, forele de vnzare i comunicaia prin viu grai (tabelul 3).

40

Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997

59

Tabelul 5 Mijloacele de comunicaie ale firmei de servicii COMUNICAIE MEDIA COMUNICAIE p.l.v. INTERN indicatoare de informare ghid de utilizare ambiana COMUNICAIE marca EXTERN panouri de semnalizare publicitate prin pot plachete arhitectura exterioar COMUNICAIE INTERPERSONAL personal n contact personal comercial clieni fora de vnzare relaii publice promovarea prin viu grai

Factorii care influeneaz aciunile promoionale sunt: firma (n calitate de emitor de mesaje) i clientul (n calitate de receptor al mesajelor promoionale). Diferena dintre serviciul promis i cel efectiv prestat i receptat, conducerea inadecvat a serviciilor promise, supralicitarea promovrii, lipsa de instruire a clienilor, lipsa de cooperare ntre compartimentele firmei, diferenierea necorespunztoare a politicilor promoionale ntre unitile operative i concuren, toate acestea pot contribui n mod esenial la reducerea eficienei politicii de promovare a firmei. 3.1.4. Obiective i strategii promoionale n servicii Obiectivele strategice ale activitii promoionale pornesc de la rolul promovrii n cadrul politicii de marketing, pe de o parte, i de la poziia deinut de firma n cadrul pieei i serviciilor oferite, pe de alt parte. n acest sens, putem vorbi de obiective generale, comune cu cele ntlnite n cazul bunurilor (informarea clienilor, convingerea acestora s achiziioneze serviciul, reamintirea, repoziionarea serviciului fa de concureni i promovarea imaginii de marc), i specifice, n formularea crora se pornete de la client i uneori de la concureni. Obiectivele promovrii care vizeaz clientul n ansamblu sunt: atragerea clienilor, fidelizarea lor, redirecionarea cererii, facilitarea achiziionrii serviciilor.

60

Analize medicale gratuite la laboratoarele REGINA MARIA [11.07.2011] Putei beneficia de analize gratuite n punctele de recoltare din cadrul Reelei private de sntate REGINA MARIA aflate n oraele Bucureti, Braov, Bacu, Cluj i Constana. Orice pacient care va veni n recepiile noastre cu un bilet de trimitere de la medicul de familie / specialist va beneficia de analize gratuite. n funcie de ora, medicii mai sus menionai trebuie s dein contract cu casele de sntate judeene sau ale municipiului Bucureti.

Pentru judetul Bacu: CJAS Bacu Pentru judetul Braov: CJAS Braov Pentru Municipiul Bucuresti: o CASMB - Casa de Asigurri de Sntate a Municipiului Bucureti, o Casa OPSNAJ Casa de Asigurri de Sntate a Ministerului Aprrii, Ordinii Publice i Siguranei Naionale o CAS MTCT (transporturi) Pentru judetul Cluj: CJAS Cluj Pentru judetul Constanta: CJAS Constana

Biletul de trimitere are valabilitate 30 de zile din momentul emiterii lui de ctre medicul trimitor. *Analizele gratuite sunt disponibile n limita plafonului acordat de fiecare dintre casele de sntate Aflai mai multe informaii urmnd linkurile de mai jos:

LISTA de analize gratuite disponibile n Reeaua privat de sntate REGINA MARIA. INFO analize gratuite, drepturile i obligaiile asigurailor

Accesai pagina punctelor de recoltare pentru a consulta programul i a alege o locaie! V ateptm s beneficiai de analize gratuite! Obiectivul general l reprezint prestarea serviciului la un nivel cel puin egal cu cel promis, iar obiectivele pariale sunt: conducerea serviciilor promise, rectigarea ncrederii clienilor, instruirea corespunztoare a clienilor i mbuntirea cooperrii dintre compartimentele care concur la testarea i vnzarea serviciilor. Alternativele strategice promoionale trebuie s permit atingerea obiectivelor strategice stabilite. Condiiile adoptrii politicilor promoionale prezentate mai sus permit utilizarea urmtoarelor criterii: oferta, variaia temporal a cererii, structura pieei, mediile folosite pentru transmiterea mesajului, coninutul mesajelor promoionale (tabelul 4).

61

Tabelul 4 Alternative strategice n politica promoional 1. OFERT S T R A T E G I E POZIIA FIRMEI FA DE: 2. VARIAIA 3. STRUCTURA 4. MEDIILE CERERII PIEEI PROMOIONALE UTILIZATE a. strategia a. strategia a. strategia promovrii diferenierii concentrat intensive temporare b. strategia nediferenierii temporare b. strategia difereniat b. strategia promovrii exclusive

a. strategia promovrii produsului global b. strategia promovrii unor componente separate

c. strategia nedifereniat

c. strategia promovrii selective

Formularea corect i complet a unei strategii promoionale presupune alegerea cte unei alternative strategice n funcie de fiecare criteriu, ntre acestea existnd o legtur logic. De exemplu, ntr-o strategie de tipul 1a-2a-3b-4c firma i va elabora mesajele promoionale promovnd produsul global, difereniindu-le temporal (sezonier, dac este vorba de o firm de turism), difereniat pe seg-mente de consumatori i selectiv din punctul de vedere al canalelor i suporturilor (mediilor) comunicaionale. n elaborarea mesajului trebuie inut seama de strategiile enumerate i de cerinele obiectivului de reducere a decalajului dintre serviciul promis i serviciul livrat. Astfel, se poate aciona n urmtoarele direcii: conducerea serviciilor promise presupune cooperarea strns ntre compartimentele de marketing, vnzri i prestaie i utilizarea unor mijloace adecvate, cum sunt: asigurarea unui mai mare realism promisiunilor fcute, oferirea unor garanii pentru aceste promisiuni, informarea prompt a clientului asupra unor schimbri etc. rectigarea ncrederii clienilor pornete de la constatarea c, din motive variate, acetia au renunat la consumul serviciilor prestate de ctre firm. Astfel, sunt utilizate ca metode: oferta divers (existnd posibilitatea alegerii), transmiterea criteriilor de apreciere a serviciilor, informarea acestora despre aspectele vizibile ale realizrii serviciilor etc. Abonamente Individuale | BASIC 35 euro/lun Pachetul ofer acces la servicii medicale n toat ara, avnd acces la toate cele peste 130 policlinici partenere, oriunde n Romnia, n 12 policlinici n Bucureti i 6 spitale, respectiv 8 clinici n ar (Cluj, Constana, Braov i Bacu). Nota: 62

Abonamentul este disponibil i n varianta family. Analizele i investigaiile incluse n protocolul de sarcin vor fi efectuate contra cost. Contractul se ncheie pe o perioad de minimum 1 an, plata se face minimum trimestrial, n avans. Pentru mai multe detalii despre acest pachet v rugm s ne contactai la sales@reginamaria.ro 1. Consultaii medicin general i de specialitate 2. Investigaii paraclinice3. Vaccinri4. Investigaii de laborator5. Medicin de urgen6. Servicii speciale7. Servicii suplimentare8. Discount la parteneri pe baza cardului REGINA MARIA9. Acces n sediile REGINA MARIA instruirea clienilor privind modul de achiziionare i consum al serviciilor prestate se refer la: educarea privind modul de desfurare a procesului de prestaie, confirmarea realizrii prestaiei la nivelul ateptrilor, clarificarea ateptrilor dup vnzare, instruirea clienilor privind variaia temporal a cererii. Abonamente Individuale | VIP HEALTH CHECK REGINA MARIA este singura Reea privat de sntate din Romnia care ofer acest tip de investigaie complex, replicnd modelul unor centre de diagnostic occidentale, la a cror expertiz am avut acces prin intermediul Parteneriatului Academic. Pachetele VIP Health Check: Class i Elite, in cont de specificul fiecrui sex i, bineneles de necesitile fiecrei persoane. Avei posibilitatea de a continua explorrile n cazul n care exist o suspiciune. REGINA MARIA este singura Reea privat de sntate din Romnia care ofer acest tip de investigaie complex, replicnd modelul unor centre de diagnostic occidentale, la a cror expertiz am avut acces prin intermediul Parteneriatului Academic. Pachetele VIP Health Check: Class i Elite, in cont de specificul fiecrui sex i, bineneles de necesitile fiecrei persoane. Avei posibilitatea de a continua explorrile n cazul n care exist o suspiciune. Pachet CLASSPachet ELITE

*Set extins analize laborator: - Analiza urinii - Hematologie - Markeri infecie / inflamaie - Markeri infecioi - Profil diabet i endocrinologie - Profil hepatic - Profil lipidic - Profil osteo-articular - Profil renal (uree, creatinin)

63

 cooperarea strns dintre compartimentele firmei, ndeosebi a celor de prestaie, marketing i vnzri, urmrete eliminarea posibilelor diferene care pot aprea ntre calitatea promis prin promovare (marketing) sau cu ocazia negocierilor (vnzare)i cea efectiv livrat (prestaie). Msurile luate vizeaz: canale de comunicaie ntre personalul de promovare i cel de prestaie, ntre cel de vnzri i cel de prestaie, crearea unor echipe mixte. depirea ateptrilor clienilor se realizeaz ori de cte ori firma manifest pruden i modestie n desfurarea activitii promoionale, promind mai puin dect va realiza firma n final. Se asigur, n acest fel, o anumit surpriz clienilor, care este perceput calitativ superior. Depirea ateptrilor se realizeaz prin: demonstrarea continu a faptului c ateptrile sunt nelese, segmentarea clienilor dup ateptri, poziionarea serviciului ca fiind unic, nepromovarea complet a serviciului etc. Abonamente Individuale | Discount la parteneri Cardul aduce cu sine o serie de avantaje att n cadrul clinicilor noastre, indiferent de pachetul pe care l deinei, ct i n cadrul clinicilor partenere din Reeaua privat de sntate REGINA MARIA:

10% la chirurgie estetic 10% la fizioterapie 50% la nutriie 50% la psihoterapie (prima edin gratuit)

3.1.5. POLITICA DE COMUNICARE A UNIUNII EUROPENE Comunicarea cu cetenii Uniunii i rectigarea sprijinului i a ncrederii acestora reprezint o prioritate strategic pentru Comisia Barroso. Cu toate acestea, este un obiectiv care depete mandatul Comisiei comunicarea despre UE este o rspundere colectiv a tuturor instituiilor europene i a altor parteneri cointeresai. n cadrul Colegiului de comisari exist, ncepnd cu Comisia Barroso, un portofoliu intitulat Strategii de comunicare i relaii instituionale deinut de suedeza Margot WALLSTRM, care este n acelai timp i primul vice-preedinte al Comisiei (pentru a impune rolul comunicrii n noua Comisie). De asemenea, la nivelul Parlamentului European, unul dintre cei 14 vice-preedini Alejo VIDAL-QUADRAS deine rspun-derea pentru activitatea de comunicare. La nivelul Consiliului funcioneaz Grupul de Lucru pe Probleme de Informare care se reunete periodic (la doua sptmni) pentru a analiza principalele direcii ale politicii de informare propuse de Comisie. De asemenea, la iniiativa preediniei irlandeze a Consiliului Uniunii Europene (prima parte a anului 2004), au fost lansate reuniunile informale ale minitrilor afacerilor europene pe tema comunicrii n UE (Communicating Europe). Strategia de comunicare a Comisiei Europene viziune de ansamblu n prezent, Comisia European traverseaz o etap de redefinire a culturii comunicrii att ca urmare a dezinteresului general al opiniei publice fa de problematica european, reflectat constant de cercetrile sociologice comandate de CE, ct i datorit rezultatelor recente n referendumurile 64

pentru ratificarea Tratatului Constituional n special neratificarea Tratatului constituional n dou dintre statele fondatoare ale Uniunii: Frana i Olanda. Comisia European a ales o abordare n dou etape: 1. La 20 iulie a fost lansat un Plan de aciune pentru profesionalizarea activitii de comunicare n interiorul Comisiei. Planul propune o abordare descentralizat a activitii de comunicare, concretizat prin ntrirea capacitii Reprezentanelor Comisiei n Statele Membre (birouri ale Comisiei Europene n statele membre, cu rol strict de informare, subordonate Directoratului General Comunicare). 2. La 1 februarie 2006, Comisia European a lansat Cartea alba a politicii europene de comunicare, care a deschis calea unui larg proces de consultare a tuturor grupurilor de interes implicate n activitatea de comunicare despre UE (celelalte instituii europene, organele consultative Comitetul Regiunilor i Comitetul Economic i Social , statele membre, societatea civil, mass media) cu privire la cele mai bune modaliti de a rectiga ncrederea europenilor. Planul de aciune propune 3 principii fundamentale care vor sta la baza activitii de comunicare a Comisiei 1. ASCULT care sunt preocuprile i nevoile cetenilor n termeni de comunicare pentru a ncuraja participarea democratic a acestora la luarea de deciziilor la nivelul Uniunii; dezvoltarea unei funcii de cercetare-analiz a rapoartelor Eurobarometru i a altor cercetri comandate de CE, a monitorizrilor mass-media (n special audiovizual), centralizarea i sistematizarea feed-back-ului cet-enilor nregistrat prin intermediul centrelor de informare i al consultrilor; 2. COMUNIC politicile i activitile Uniunii Europene, precum i impactul lor asupra vieii de zi cu zi a cetenilor, ntr-un limbaj accesibil; 3. ACIONEAZ la nivel LOCAL nelegerea audienelor locale, luarea n considerare a preocuprilor i nevoilor locale, transmiterea informaiilor folosind canalele de comunicare preferate i iniierea unui veritabil dialog cu cetenii. Instrumente de comunicare ale Comisiei Europene: Cercetare Cercetarea opiniei publice sondajele Eurobarometru, organizate de dou ori pe an, evideniaz evoluiile opiniei publice n statele membre i candidate cu privire la tematica de actualitate din Uniune; alte cercetri mai intite pe anumite politici pot fi derulate la comanda diverselor DG-uri; Monitorizarea mass-media: principalele agenii de pres, cotidiene, site-uri Internet; Trends in the Member States analiza lunar a reflectrilor n mass-media i a evoluiilor opiniei publice n cele 25 de state membre. Transmiterea mesajelor Relaiile cu mass-media DG Comunicare organizeaz zilnic un briefing cu jurnalitii acreditai la Bruxelles, difuzat live pe Europe by Satellite (EbS). http://www.europa.eu.int/press_room/index_en.htm Rapid baza de date a comunicatelor de pres difuzate de CE este accesat zilnic de peste 30.000 de persoane, inclusiv jurnaliti neacreditai la Bruxelles. http://www.europa.eu.int/rapid/ Europe by Satellite de la lansarea sa n 1995, agenia de tiri TV a Comisiei Europene pune la dispoziia staiilor TV i radio din peste 90 de ri studiourile, facilitile de editare, bazele de date foto, audio i video n 21 de limbi. Poate fi urmrit prin satelit sau Internet. http://www.europa.eu.int/comm/avservices/ebs/welcome_en.cfm Euronews parial finanat de Comisia European, meninndu-i independena editorial; are peste 8 milioane de telespectatori zilnic, mai mult dect CNN sau BBC World; transmite programele 24/24, 7/7, simultan n 7 limbi (engleza, franceza, germana, spaniola, italiana,

65

portugheza, rusa). Este singurul canal paneuropean i singurul operator TV multilingv, ale crui obiective corespund cu cele ale unui serviciu public. http://www.euronews.net/
EUROPA unul dintre cele mai mari site-uri multilingve din lume, oferind informaii asupra politicilor i instituiilor comunitare, acces la documente i un serviciu de tiri foarte amplu. http://www.europa.eu.int/ Reprezentante oficii ale Comisiei Europene n cele 25 de capitale ale statelor membre i 8 oficii regionale, transmit zilnic la Bruxelles rapoarte politice, alerteaz cu privire la subiectele sensibile ce pot aprea n pres, menin contactul cu mass-media, societatea civil i autoritile naionale. http://www.europa.eu.int/comm/represent_en.htm Reele de informare au ca scop creterea gradului de contientizare a populaiei cu privire la afacerile europene i transmit feed-back-ul ctre instituiile europene. EUROPE DIRECT grupeaz: peste 400 de organizaii locale din toate statele membre, o 700 de centre de documentare, o 700 de confereniari TEAM EUROPE. Centrul de Contact EUROPE DIRECT un numr de telefon gratuit ce poate fi apelat din toate statele membre i faciliti de chat prin care cetenii pot obine rspunsuri la ntrebri legate de Uniunea European.

Sursa: http://www.europa.eu.int/europedirect/index_en.htm

3.2. Strategii de promovare in marketingul serviciilor de sanatate 3.2.1. Promovarea serviciilor medicale Activitile promoionale n domeniul serviciilor de sntate sunt influenate i diversificate de nivelul ridicat de canale de comunicaie disponibile. Pe lng mijloacele media tradiionale, printre instrumentele promoionale sunt incluse elemente ce asigur tangibilitatea serviciilor, mai exact contactul interpersonal cu angaii din domeniul sanitar, elemente fizice ale sistemului de distribuie, respectiv consumatorii. Printre aceste servicii, rolul principal este deinut de comunicaia interpersonal, fie c este intern, fie extern, n principal activitile din sfera relaiilor publice, publicitatea avnd un rol diminuat n comparaie cu alte domenii de aplicabilitate al marketingului serviciilor, n principal datorit faptului c este considerat lipsit de etic, fiind de altfel sever restricionat prin mijloace legale. Organizaia modern evolueaz n condiiile unui mediu alctuit dintr-un public numeros, bine structurat, cu care ntreine relaii complexe. Acionarii, consumatorii, proprii angajai, jurnalitii, puterea public reprezint doar cteva exemple de grupuri care pot influena sau pot fi influenate de atingerea obiectivelor organizaiei. Preocuprile organizaiei de a comunica eficient cu diferitele categorii de public se intensific n condiiile n care ctig tot mai mult teren marketingul relaional (Popescu, 2002).

66

Abonamente Corporate | Avantaje AVANTAJE PENTRU COMPANII

Soluii personalizate de sntate n funcie de industrie Depistarea profilului patologic al companiei, soluii de profilaxie, educaie sanitar Cabinete medicale on site - angajaii companiei pot apela la servicii medicale fr a fi nevoie s se deplaseze n policlinicile noastre Medical Advisor - medic dedicat angajailor companiei Sistem complet de urgen cu facilitarea spitalizrii, hotline medical i ambulan privat, linie telefonic dedicat pentru aduli i copii Acoperire la nivel naional, prin cele peste 130 de clinici partenere (cu implementarea standardelor de calitate proprii ale Reelei) O echip puternic de consultani corporate care acord asisten permanent i personalizat n funcie de nevoile companiei Monitorizare permanent a feedback-ului i a gradului de satisfacie asupra serviciilor oferite i a calitii actului medical

AVANTAJE PENTRU ANGAJAI

Acces 24/7 la un sistem integrat de urgen cu ambulan privat i hotline medical Numr de Call Center , pentru programri n policlinicile proprii din Bucureti i din ar Acces la servicii medicale integrate (peste 60 de specialiti medicale, analize de laborator la standarde internaionale, investigaii paraclinice complexe: CT, RMN, ecografie 3D/4D, mamografie i radiologie digital, spitalizare i intervenii chirugicale pediatrie, programe de urmrire a sarcinii, natere i neonatologie, prima banc de celule stem cu stocare n Romnia, etc.) Acces la medicii din Parteneriatul Academic peste 70 de personaliti ale lumii medicale, din ar i strintate. 2 policlinici dedicate copiilor: Policlinica Opera i Policlinica Dorobani (include staionar de pediatrie)

Promovarea reprezint componenta cea mai vizibil a demersului de marketing al organizaiilor din domeniul sntii. Aplicarea marketingului la nivelul acestor organizaii s-a concretizat pn la nceputul anilor90, doar n utilizarea unor tehnici de promovare dintre care s-au detaat relaiile publice i organizarea de evenimente. Astfel, majoritatea spitalelor, dar i alte organizaii din domeniu, utilizau la scar larg relaiile publice, prin punerea n circulaie de informaii cu privire la activitatea organizaiei, anunarea noilor dezvoltri, editarea de publicaii interne (mai trziu orientate spre client) i materiale de educare a publicului int. De asemenea, foarte multe organizaii (n special cele mari i asociaiile profesionale) i-au nfiinat departamente de relaii cu guvernul, responsabile cu urmrile modificrilor legislative ce le puteau afecta activitatea. Pe lng aceste tehnici, multe organizaii se implicau ntr-o anumit msur n activiti informale de marketing, atunci cnd spitalele sponsorizau seminarii educaionale sau participau la diferite evenimente ale comunitii Creterea rolului marketingului n serviciile de sntate a condus la un adevrat rzboi al promovrii n anii80. Astfel, n 1983 cnd a fost introdus sistemul de plat bazat pe previziune, n SUA, spitalele au cheltuit peste 50 milioane $ pe publicitate, iar n 1986 aceast sum se ridica la 500 milioane $. (Thomas, 2005). 67

Dei marketingul implic mai mult dect promovare, pentru multe dintre organizaii acesta era singura activitate care ntruchipa marketingul n perioada respectiv. Specialitii n marketing nii au contribuit la perpetuarea acestei idei. Chiar i astzi, o parte din personalul medical echivaleaz marketingul cu promovarea. Creterea rolului publicitii a avut o serie de avantaje dar i dezavantaje. Campaniile publicitare erau ceva concret n care organizaiile puteau investi, iar stabilirea bugetelor de publicitate i dezvoltarea iniiativelor n domeniu au reprezentat cel mai rapid mod de ncorporare a marketingului n organizaiile din domeniul sntii. Pe de alt parte ns, lipsa succesului multor campanii de publicitate i efectul negativ pe care l-au generat au fost considerate eecuri ale aplicrii marketingului n serviciile de sntate. Astfel c, personalul medical i consumatorii au considerat publicitatea fcut de spitale ca inutil. Scepticismul legat de meritele marketingului, n special ale promovrii, a determinat ca organizaiile din domeniu s se confrunte cu serioase retrageri financiare n aceast perioad. De-a lungul dezvoltrii sale, activitatea comunicaional desfurat de organizaiile din domeniul sntii nu a avut ca int consumatorul final, ci medicii din asistena primar, care prin intermediul sistemului de recomandri i trimiteri contribuiau la creterea cererii pentru serviciile acestora. De abia dup anii90 organizaiile au nceput s-i ndrepte eforturile n mod direct i spre consumatorul final. Consumatorul a redevenit centrul acestor preocupri, iar marketingul este privit ca o funcie integrat a activitii organizaiilor din domeniul sntii. Consumatorul anilor90 este mai educat i mai preocupat de nevoile de sntate dect cel din perioada anterioar. n cursul acestei perioade, marketingul a nceput s fie privit ntr-o nou perspectiv, ca urmare i a noii generaii de manageri ai sistemului de sntate care sunt mai orientai spre pia i dezvoltarea afacerii. n plus, comunicarea i promovarea sntii nu este utilizat n sntate doar la nivelul organizaiilor, ci reprezint o component important a activitii Ministerului Sntii. De exemplu, potrivit legislaiei romneti n vigoare1 Societatea Romn de Radiodifuziune i Societatea Romn de Televiziune sunt obligate ca, n cadrul grilelor de programe, s rezerve gratuit spaiul de emisie necesar promovrii campaniilor de informare, educare i comunicare referitoare la teme care privesc sntatea public. Dei, i n prezent, n serviciile de sntate nu este privit ntotdeauna favorabil de ctre personalul medical i celelalte categorii de public implicate, promovarea face practic legtura ntre activitile organizaiei, reflectate n produs, pre i distribuie i consumatorii si efectivi sau poteniali. n cadrul acestor servicii, promovarea se particularizeaz printr-o serie de elemente determinate de legturile sale cu celelalte componente ale mixului, precum i printr-un set de obiective, strategii i instrumente specifice.
1

Legea 95/2006 privind Reforma n domeniul sntii

O comunicare eficient impune dezvoltarea unui sistem de relaii care const n ndeplinirea ateptrilor consumatorilor, i a intereselor pe termen lung ale organizaiei. Acest sistem presupune (Cetin, Brandabur i Constantinescu, 2006): accesul consumatorului la serviciu n orice moment; comunicaiile ntre consumator i organizaie trebuie iniiate de ambii parteneri implicai; consumatorii apreciaz mai mult relaiile cu organizaia cnd aceasta face efortul de a menine un contact permanent;

68

 deoarece organizaiile de servicii influeneaz nivelul ateptrilor consumatorilor prin promisiunile implicite i/sau explicite, un punct important n satisfacerea dorinelor acestora l reprezint respectarea promisiunilor. Caracteristicile serviciilor cu precdere intangibilitatea, variabilitatea i inseparabilitatea i pun amprenta asupra modului de realizare a activitii de promovare, n special prin utilizarea unor tehnici promoionale noi, dar i adaptarea i mbogirea celor clasice. La baza promovrii n serviciile de sntate se afl valorificarea n activitatea promoional a unor componente ale sistemului de creare i livrare a serviciilor. n acest sens, apar elemente exterioare ale cadrului fizic de desfurare a activitilor de prestaie (poziie geografic, arhitectura cldirilor), elemente interioare (ambian, decor, personal de contact, clieni), marca i simbolurile, relaii interpersonale. Locul i rolul politicii promoionale n cadrul mixului de marketing, este reliefat i de percepia pe care o are consumatorul, att asupra serviciilor, ct i asupra sistemului de comunicaie. Activitatea promoional n sntate, este determinat de diversitatea mijloacelor de comunicaie. Pe lng mediile tradiionale, sunt utilizate ca mijloace promoionale i elementele prin care se asigur tangibilizarea serviciului, i anume: personalul de contact, elementele fizice ale sistemului de prestaie i consumatorul. Aceste suporturi pot fi regrupate n dou mari canale de comunicaie: unul constituit din medii materiale cunoscut i sub numele de comunicaii media i altul constituit din medii umane alctuind comunicaiile interpersonale (Olteanu, 2003). Mijloacele de comunicaie pot fi grupate prin luarea n considerare a categoriilor de receptori i anume: - comunicaia intern, care se adreseaz clienilor efectivi i propriilor angajai, component a marketingului interactiv; - comunicaia extern viznd deopotriv clienii actuali i cei poteniali, component a marketingului extern. Mijloacele de comunicaie intern media sunt constituite din suporturi materiale prin care se transmit mesaje, informaii ctre clienii efectivi, angajai n procesul de prestaie, pe parcursul achiziionrii i consumului serviciilor. n cadrul acestora se includ: publicitatea la locul vnzrii (afie, panouri, pliante), indicatoarele de informare i ghidul de utilizare, ambiana. Mijloacele de comunicaie interne interpersonale sunt reprezentate din suporturi umane, care n timpul prestrii serviciului ofer informaii i realizeaz o serie de alte elemente cu pronunat caracter promoional, aici fiind incluse personalul de contact, celelate categorii de personal i clienii. Mijloacele de comunicaie extern media au drept suport medii materiale clasice, utilizarea lor n servicii particularizndu-se, de regul, prin coninutul mesajului i modul de transmitere a acestora. n rndul acestor mijloace se includ: publicitatea, simbolurile, panourile de semnalizare, arhitectura, publicitatea prin pot. 3.2.2. Metode de marketing pentru promovarea serviciilor medicale Publicitatea beneficiaz de o atenie mai sczut n servicii, comparativ cu alte mijloace, iar atunci cnd este utilizat este n strns legtur cu celelalte mijloace, i n special cu: marca, simbolurile, personalul de contact, clientul, preul.

69

n serviciile de sntate rolul acesteia este i mai redus, ea fiind considerat neetic i ca atare restricionat. n timp ce n alte domenii promovarea era n general acceptat, iniiativele de acest fel erau descurajate sau chiar interzise n sntate. Restriciile nu implicau activitile de relaii publice, activitile educaionale sau comunicarea activitii organizaiei, ci publicitatea prin intermediul mijloacelor media. Chiar dac restriciile nu mai sunt la fel de multe, publicitatea n acest domeniu este nc un subiect controversat. Dintre formele publicitii, n serviciile de sntate cele mai utilizate sunt: publicitatea instituional, ce are ca scop instaurarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de organizaie i oferta sa; publicitatea profesional, ce vizeaz specialitii din diverse domenii, n cazul de fa medicii, prin inserarea de anunuri n publicaiile de specialitat (Thomas, 2005); Mijloacele de comunicaie extern interpersonal utilizeaz ca suport personalul organizaiei care vine n contact direct cu consumatorii i cu mijloace de informare n mas, n cadrul unor aciuni speciale. Se includ n cadrul acestei categorii urmtoarele: relaii publice, forele de vnzare, comunicaia prin viu grai. Activitile forelor de vnzare n sntate au ca int trei categorii de public; medicii din asistena primar, pentru reprezentanii companiilor farmaceutice; consumatorii, pentru societile de asigurri i furnizorii de servicii de sntate la domiciliu; spitalele, pentru reprezentanii de echipament medical. Utilizarea forelor de vnzare a nceput s fie din ce n ce mai utilizat n SUA i Europa de ctre spitale, reprezentanii acestora promovnd diverse servicii (programe de medicin sportiv, servicii de urgen etc.) ctre asistena primar, companii i alte organizaii. Rolul forelor de vnzare este n cretere, deoarece interaciunea dintre medicul luat individual i consumator este nlocuit de interaciunea dintre grupuri de furnizori i grupuri de cumprtori. Dei marketingul nu a fost mult vreme acceptat n serviciile de sntate, relaiile publice au fost utilizate, prin cultivarea unor contacte directe, cu diferite categorii de public, n scopul obinerii sprijinului acestora pentru dezvoltarea intereselor organizaiei. Comunicaia prin viu grai reprezint poate, mijlocul cu cel mai mare impact asupra promovrii serviciilor de sntate. Deoarece este greu de controlat, existena sa ridic numeroase probleme asupra modului n care sunt receptate informaiile de ctre public, fapt ce poate afecta utilizarea celorlalte mijloace promoionale. Ca o consecin a caracteristicilor lor, serviciile de sntate ridic cteva probleme i cu privire la construirea mesajelor promoionale (Cetin, Brandabur i Constantinescu, 2006): promisiunile organizaiilor trebuie construite pe baze realiste, datorit faptului c, satisfacia consumatorului se formeaz prin compararea serviciului prestat cu cel ateptat; mesajele trebuie s se axeze pe o serie de elemente prin care se asigur o tangibilizare a serviciului (suportul fizic al prestaiei, personal); prin modul n care sunt realizate, trebuie s contribuie la reducerea anxietii cu privire la variabilitatea i modul de prestare a serviciului; mai mult ca n alte servicii, mesajele pot pune accent pe personalizarea serviciilor i a relaiilor dintre consumator i prestator. Elaborarea politicii promoionale se concretizeaz n formularea obiectivelor i strategiilor i n selectarea alternativelor corespunztoare, care vor ghida activitile concrete ce vor fi incluse n programele de marketing. 70

3.2.3. Obiectivele strategice ale activitatii promotionale in marketingul medical si structura pietei medicale Obiectivele strategice ale activitilor promoionale vizeaz pe de o parte, atragerea clienilor, fidelizarea acestora, modificarea cererii i nlesnirea achiziionrii serviciilor, iar pe de alt parte conducerea serviciilor promise, rectigarea ncrederii consumatorilor, instruirea corespunztoare a acestora, mbuntirea cooperrii dintre compartimentele cu scopul nlturrii cauzelor care contribuie la diferenele ce pot aprea ntre serviciul promis i cel efectiv livrat. Alternativele strategice sunt astfel fundamentate nct s permit atingerea obiectivelor strategice stabilite i pot fi formulate pe baza urmtoarelor criterii: oferta, structura pieei, mediile promoionale care pot fi utilizate. Oferta este luat n considerare la structurarea strategiilor n funcie de modul cum este abordat produsul. Opiunile strategice sunt: strategia promovrii produsului global (a serviciilor medicale oferite de un spital); strategia promovrii unor componente distincte utiliznd mijloace i mesaje specifice fiecrei componente ( promovarea unor programe de nutriie, a serviciului de pediatrie din cadrul unui spital etc.). Structura pieei presupune segmentarea acesteia n funcie de situaia ntlnit existnd trei opiuni strategice: concentrat, difereniat i nedifereniat. Strategia concentrat se utilizeaz n situaia n care organizaia alege mijloacele de comunicaie i coninutul mesajelor n concordan cu descrierea segmentului ales pentru orientarea activitii de marketing ( prevenirea cancerului etc). Strategia difereniat presupune diferenierea mijloacelor i a mesajelor corespunztoare n funcie de segmentele de pia avute n vedere ( pentru clienii supraponderali, clienii suferind de anorexie); Strategia nedifereniat este mai rar ntlnit i este utilizat n cazul unei piee neuniforme. Este specific n cazul pieei unor servicii sau organizaii cu arie geografic local (cabinete stomatologice). Mediile promoionale utilizate n transmiterea mesajelor sunt selectate n strns corelare cu oferta de servicii, clienii vizai i coninutul mesajului transmis, existnd practic trei alternative strategice: intensiv, exclusiv i selectiv. Strategia promovrii intensive se axeaz pe utilizarea tuturor canalelor i mijloacelor posibile. Este ntlnit i recomandat organizaiilor cu o gam larg de servicii i cu o pia puternic segmentat. Strategia promovrii exclusive presupune alegerea i utilizarea unui singur canal promoional, caz mai rar ntlnit i n special n activitatea cabinetelor individuale. Strategia selectiv are n vedere utilizarea numai a acelor mijloace care asigur cea mai bun comunicare, n condiiile unei oferte de servicii diverse i a unei piee segmentate

71

3.3. Legislatia privind promovarea serviciilor si produselor in domeniul sanatatii 3.3.1. Dispozitii generale in sanatatea publica Art. 1 Sistemul de Sanatate este reprezentat de ansamblul tuturor organizatiilor publice si private, tuturor institutiilor si resurselor mandatate sa mentina, sa imbunatateasca si sa redea sanatatea populatiei. Sistemul de sanatate cuprinde serviciile medicale individuale, serviciile de sanatate adresate populatiei sau anumitor grupuri populationale, cat si activitatile menite sa influenteze politicile si actiunile din alte sectoare care se adreseaza determinatilor socioeconomici si de mediu ai sanatatii. Art. 2 Obiectul prezentului titlu il constituie reglementarea domeniului sanatatii publice pe plan national, sanatatea publica reprezentand un obiectiv de interes social si de securitate, in contextul strategiei globale pentru bunastare si sanatate. Art. 3 Asistenta de sanatate publica este garantata de stat si finantata de la bugetul de stat, bugetele locale, bugetele asigurarilor de sanatate si din alte surse, dupa caz, potrivit legii. Art. 4 Responsabilitatea si coordonarea asistentei de sanatate publica revine Ministerului Sanatatii si structurilor sale de specialitate, organizate pe criterii de atributiuni, competente si responsabilitati nationale si teritoriale. Art. 5 Protectia starii de sanatate constituie o obligatie a tuturor organizatiilor si institutiilor cuprinse in sistemul de sanatate potrivit prezentului titlu Art. 6 In intelesul prezentului titlu, termenii si notiunile folosite au urmatoarea semnificatie: a)Sanatatea publica: stiinta si arta prevenirii bolilor, promovarii sanatatii si prelungirii vietii prin efortul organizat al intregii societati. Asistenta de sanatate publica cuprinde ansamblul unor masuri fundamentale care se adreseaza determinantilor starii de sanatate, protejarii sanatatii populatiei si tratarii bolilor cu impact de sanatate publica b)Supravegherea epidemiologica: activitatea de colectare sistematica si continua, analiza, interpretarea, evaluarea si diseminarea datelor si informatiilor privind starea de sanatate a populatiei, bolile transmisibile si netransmisibile, pe baza carora sunt identificate prioritatile de sanatate publica si sunt instituite masurile de prevenire si control al bolilor c)Prevenire si control: aplicarea unor masuri fezabile, cu valoare predictiva pozitiva, pentru eliminarea si evitarea sau influentarea favorabila a unor riscuri si evenimente cu impact negativ in starea de sanatate d) Monitorizarea riscurilor: identificarea, evaluarea si estimarea gradului in care expunerea la factorii de risc din mediul natural, de viata si de munca si cei rezultati din stilul de viata individual si comunitar influenteaza starea de sanatate a populatiei e) Promovarea sanatatii: procesul care ofera individului si colectivitatii posibilitatea de a-si controla si imbunatati sanatatea sub raport fizic, psihic si social si de a contribui la reducerea inechitatilor in sanatate

3.3.2. Principii si domenii de interventie ale sanatatii publice Art. 7 Principiile care guverneaza sanatates publica sunt: 72

a) Responsabilitatea societatii pentru sanatatea publica b) Focalizarea actiunilor de prevenire pe grupuri populationale vulnerabile c) Preocuparea prioritara fata de determinantii starii de sanatate d) Abordarea multidisciplinara si intersectoriala; e) Parteneriat activ cu populatia, autoritatile publice centrale si locale, alte institutii si organizatii guvernamentale si nonguvernamentale cu activitate in domeniul sanatatii publice, precum si organisme nationale si internationale cu competenta in sanatate publica f) Decizii bazate pe dovezi stiintifice g) Decizii fundamentate conform principiului prevenirii si precautiei in conditii specifice h) Descentralizarea sistemului de asistenta de sanatate publica i) Utilizarea unui sistem informational si informatic integrat pentru managementul sanatatii publice Art. 8 Modalitatile de implementare a principiilor de sanatate publica sunt: a) Activitate de reglementare in domeniile sanatatii publice; b) Interventiile si activitatile desfasurate in cadrul programelor nationale de sanatate publica; c)Avizare/autorizare/notificare privind actiunilor si produselor cu impact asupra sanatatii individuale, comunitatilor si populatiei; d) Evaluarea impactului asupra sanatatii comunitatilor si populatiei in relatie cu programe, strategii si politici de sanatate ale tuturor sectoarelor de activitate cu impact asupra determinantilor starii de sanatate a populatiei Art. 9 Functiile principale ale asistentei de sanatate publica vizeaza: a) Dezvoltarea politicilor, strategiilor si programelor pentru asigurarea sanatatii publice b) Monitorizarea si analiza starii de sanatate a populatiei, monitorizarea factorilor de risc pentru starea de sanatate, c) Sanatatea reproducerii d) Sanatatea mamei si copilului e) Supravegherea epidemiologica, prevenirea si controlul bolilor f) Managementul activitatilor de prevenire primara prin imunoprofilaxie activa g) Prevenirea si controlul epidemiilor si evenimentelor neasteptate in starea de sanatate, dupa caz, instituirea starii de alerta locala, nationala sau transfrontaliera h) Preventia bolilor netransmisibile i) Sanatatea in relatie cu mediul j) Asigurarea capacitatilor de raspuns la dezastre sau amenintarile la adresa vietii si sanatatii populatiei k) Promovarea sanatatii l) Evaluarea si asigurarea calitatii serviciilor de asistenta de sanatate publica m) Cercetarea, dezvoltarea si implementarea unor solutii eficiente de comunicare pentru schimbarea comportamentelor, de informare, educare si comunicare pentru prevenirea imbolnavirilor si promovarea starii de sanatate n) Colaborarea la procesul de invatamint medical si educational pentru integrarea conceptului de prevenire si precautiune specifica o) Asigurarea fluxului informational specific national si international specific p) Siguranta alimentului si promovarea politicilor de nutritie sanatoasa q) Sanatatea ocupationala r) Integrarea prioritatilor de sanatate publica in politicile si strategiile sectoriale si in strategiile nationale de dezvoltare durabila 73

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 1. 2. 1. 2.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 1. 2. 3. 1. 2. 3. 4.

Art. 10 Principalele domenii de interventie ale asistentei de sanatate publica sunt urmatoarele: a) Elaborarea periodica si realizarea obiectivelor Strategiei si Programelor Nationale de Sanatate Publica; asigurarea implementarii, monitorizarii si evaluarii interventiilor si activitatilor prevazute de Strategia si programele Nationale de Sanatate Publica b) Prevenirea, supravegherea si controlul bolilor transmisibile si netransmisibile prin: asigurarea imunizarilor supravegherea bolilor transmisibile si netransmisibile reglementarea normativa pentru prevenirea si combaterea bolilor programe si interventii de prevenire si control organizate la nivel national si/sau local controlul epidemiilor si supravegherea bolilor cu pondere semnificativa in populatie pregatirea si planificarea pentru urgentele de sanatate publica organizarea actiunilor de screening pentru depistarea precoce a bolilor supravegherea infectiilor nosocomiale si monitorizarea utilizarii antibioticelor c) Protejarea sanatatii si sanatatea in relatie cu mediu prin: monitorizarea si modelarea favorabila a factorilor de mediu in relatie cu sanatatea evaluarea unor factori de mediu nou identificati, cu risc pentru starea de sanatate definirea standardelor pentru factorii de mediu in relatie cu starea de sanatate reglementarea calitatii principalilor factori de mediu stabilirea si reglementarea normelor de igiena comunitara reglementarea circulatiei bunurilor si serviciilor cu impact asupra sanatatii publice d) Siguranta alimentului prin: supravegherea starii de nutritie si a calitatii alimentelor la consumator reglementarea calitatii principalilor factori alimentari e) Sanatatea ocupationala prin: definirea standardelor de sanatate ocupationala evaluarea riscurilor si morbiditatii in relatie cu sanatatea ocupationala f)Implementarea prevederilor Regulamentului Sanitar International si ale Deciziilor si Recomandarilor specifice ale Comunitatii Europene g) Evaluarea starii de sanatate prin: monitorizarea indicatorilor starii de sanatate conform standardelor internationale analiza evolutiei starilor morbide si a determinantilor starii de sanatate evaluarea eficacitatii si eficientei interventiilor si activitatilor din cadrul programelor de sanatate managementul nevoilor populatiei privind serviciile de sanatate publica identificarea problemelor si riscurilor de sanatate in comunitati reglementarea medicinei scolare in parteneriat cu Ministerul Educatiei si Cercetarii h) Promovarea sanatatii si educatia pentru sanatate prin: programe de educatie pentru sanatate in scopul promovarii starii de sanatate, care sa raspunda problemelor prioritare de sanatate publica identificate la nivel national si local campanii de informare-educare-comunicare a populatiei generale, a unor grupuri populationale la risc sau a grupurilor populationale vulnerabile implicarea comunitatilor locale in protejarea starii de sanatate i) Managementul sanatatii publice bazat pe: coordonare si intitiativa in formularea si implementarea politicilor de sanatate publica pe baze stiintifice evaluarea calitatii resursei umane si a serviciilor de sanatate publica la nivelul comunitatilor asigurarea coordonarii si cooperarii intersectoriale si multisectoriale in sanatate publica si evaluarea periodica a acesteia, in conformitate cu conceptul UE Sanatate in toate politicile evaluarea impactului politicilor publice asupra starii de sanatate 74

5. cercetare in managementul sanatatii publice si a sistemelor de sanatate j) Inspectia sanitara si controlul in sanatatea publica 3.3.3. Utilizarea mass-media in interesul sanatatii publice Art. 19 (1) Campaniile nationale de informare, educare si comunicare cu privire la teme care privesc sanatatea publica trebuie sa fie avizate de ministrul sanatatii. (2) Societatea Romana de Radiodifuziune si Societatea Romana de Televiziune sunt obligate ca in cadrul grilelor de programe sa rezerve gratuit spatiu de emisie necesar promovarii campaniilor de informare, educare si comunicare referitoare la teme care privesc sanatatea publica. 3.3.4. Inspectia sanitara si controlul in sanatatea publica Art. 20 Atributiile, responsabilitatile, organizarea, reorganizarea si functionarea Inspectiei sanitare si de control in sanatatea publica sunt reglementate prin Hotarare a Guvernului si Ordine aferente ale ministrului sanatatii; Art. 21 (1) Activitatea de inspectie organizata la nivelul autoritatilor publice teritoriale se deruleaza pe domenii specifice sau prin constituirea unor structuri mixte, cuprinzand inspectia sanitara pentru protectia sanatatii umane si veterinara, protectia consumatorului, protectia mediului natural si urbanizat si a mediului de munca, siguranta alimentului sau, dupa caz, alti factori de risc sau evenimente reglementate, cu impact in starea de sanatate (2) Activitatea de inspectie in sanatatea publica se exercita de catre personal atestat pe functii publice si imputerniciti, conform competentelor, de autoritatile cu atributii in domeniul controlului la nivel national, regional sau local (3) Activitatea de inspectie in sanatatea publica se organizeaza si se deruleaza conform normelor generale si specifice elaborate de catre autoritatea in structura careia functioneaza inspectia, cu respectarea prevederilor legale privind sanatatea publica. Art. 22 (1) Pentru exercitarea activitatii de inspectie in sanatatea publica, personalul imputernicit are drept de: a) acces in orice tip de unitati, la documente, informatii, conform competentelor; b) recoltare a produselor care pot constitui un risc pentru sanatatea publica; c) a constata si a sanctiona contraventiile prevazute de legislatia din domeniul sanatatii publice. (2) In situatii de risc pentru sanatatea publica, personalul imputernicit poate interzice punerea in consum, poate decide retragerea produselor, suspendarea temporara sau definitiva a activitatilor, retragerea sau anularea autorizatiei sanitare de functionare, a avizului sanitar, a notificarilor pentru activitati si produse si poate dispune, conform legii, orice alte masuri pe care situatia le impune. (3) Concluziile activitatilor de control, abaterile de la normele legale, recomandarile si termenele de remediere a deficientelor, precum si alte masuri legale aplicate se consemneaza in procese-verbale de constatare, rapoarte de inspectie si procese-verbale de constatare a contraventiilor, daca este cazul

75

(4) In exercitarea activitatii, personalul imputernicit asigura pastrarea confidentialitatii datelor, cu exceptia situatiilor care constituie un risc pentru sanatatea publica, caz in care comunicarea se va face prin reprezentantul legal 3.3.5. Finantarea unor cheltuieli de sanatate Art. 151 In scopul promovarii unui stil de viata sanatos prin scaderea consumului de produse din tutun si bauturi alcoolice, precum si in vederea cresterii nivelului de finantare a sectorului de sanatate, se instituie unele contributii ale persoanelor juridice ce produc, importa sau realizeaza venituri din activitati publicitare a acestor produse, contributii ce se constituie ca venituri proprii ale Ministerului Sanatatii. Art. 152 Veniturile prevazute la Art. 163 sunt gestionate de Ministerul Sanatatii iar valoarea contributiilor, masurile privind colectarea acestora, destinatia veniturilor incasate, precum si alte prevederi legate de acestea vor fi stabilite printr-o lege specifica.

3.3.6. Agentia Nationala pentru Calitate si Informatie in Sanatate (ANCIS)

Art. 157 (1) Agentia Nationala pentru Calitate si Informatie in Sanatate (ANCIS) este autoritate independenta, cu personalitate juridica. (2) Agentia Nationala pentru Calitate si Informatie in Sanatate (ANCIS) este organizata ca fundatie de utilitate publica avand ca membru fondator Ministerul Sanatatii. (3) Conducerea ANCIS este asigurata de catre Consiliul Director format din experti desemnati de catre Presedentie, MS, CNAS, Colegiul Medicilor din Romania si Ordinul Asistentilor Medicali Generalisti, Moaselor si Asistentilor Medicali din Romania. (4) Acestia aleg prin vot un presedinte cu un mandat de 5 ani; Presedintele Consiliului Director are si rol de director general si este ordonator de credite pentru ANCIS. Art. 158 (1) Agentia Nationala pentru Calitate si Informatie in Sanatate (ANCIS) include Centrul de Monitorizare si Evaluare a Serviciilor de Sanatate, Comisia de Acreditare a Spitalelor, Departamentul de Evaluare a Tehnologiilor din Sanatate, Centrul de Calcul si Statistica Saniatara si Scoala Nationala de Sanatate Publica si Management. (2) ANCIS poate stabili grupuri de experti nationali sau internationali care sa lucreze pe timp limitat, pe proiecte specifice. Structura ANCIS va fi stabilita prin Ordin al MS. Art. 159 Principalele obiecte de activitate ale ANCIS sunt: a) sa se asigure, ca serviciile oferite in sistem au la baza standarde nationale si, dupa caz, internationale agreate atat la nivel clinic cat si la nivel managerial; b) sa evalueze felul in care serviciile de sanatate sunt administrate si oferite pentru a asigura ca se obtin cele mai bune rezultate cu resursele existente; c) sa sprijine implementarea strategiei nationale pentru asigurarea calitatii prin culegerea de informatii, realizarea de studii si activitati de formare a personalului din sistemul de sanatate.

76

Art. 160 ANCIS are urmatoarele responsabilitati majore: a) Promovarea si implementarea de programe structurate de asigurare a calitatii; b) Evaluarea si raportarea anuala asupra unor seturi de servicii; c) Supravegherea acreditarii unitatilor medicale cu paturi; d) Evaluarea tehnologiilor utilizate in cadrul sistemului de sanatate; e) Dezvoltarea si implementarea sistemului informational in sanatate. Art. 161 In vederea indeplinirii responsabilitatilor sale ANCIS are urmatoarele atributii principale: a) dezvolta, disemineaza si monitorizeaza standardele agreate precum si ghiduri/modele de cea mai buna practica ca si baza pentru dezvoltarea protocoalelor locale de ingrijiri; b) introduce si supervizeaza procesele de acreditare a furnizorilor de servicii de sanatate; c) dezvolta programe de formare in sanatate publica si management, care sa asigure cresterea calitatii in sistemul de sanatate; d) promoveaza programul de evaluare a impactului asupra sanatatii, in conformitate cu metodologia si recomandarile OMS si UE; e) promoveaza si consiliaza asupra initiativelor nationale in domeniul sigurantei pacientului; f) dezvolta programe de evaluare a serviciilor de sanatate, pe grupuri sau domenii de ingrijiri, pe tipuri de boli sau conditii, sau pe sectoare de ingrijire; evaluarile pot fi efectuate la nivel national, dar si regional si pot fi legate de dezvoltarea calitatii standardelor pentru diferitele servicii si acoperind orice aspect al performantei, inclusiv aspectele legate de managementul clinic; g) elaboreaza si publica un raport national de evaluare a performantei in relatie cu fiecare domeniu de servicii examinat, in conformitate cu standardele nationale specificate, care detaliaza in mod clar daca standardele cerute au fost indeplinite, neindeplinite sa depasite si masura in care serviciile furnizate au condus la o imbunatatire reala a starii de sanatate pentru pacient; h) incurajeaza si promoveaza dezvoltarea standardelor de calitate; i) asigura activitatile necesare in cadrul procesului de evaluare a tehnologiilor din sanatate pentru a stabili daca ele sunt eficiente si daca utilizarealoreste justificata; j) sprijina introducerea de tehnologii noi are aduc beneficii semnificative si dovedite in sanatate; k) previne introducerea de tehnologii care nu pot atinge cerintele de analiza bazata pe dovezi; l) monitorizeaza continuu eficienta tehnologiilor dupa introducerea acestora. m) supervizeaza dezvoltarea evaluarii tehnologiilor medicale si promoveaza uzul acesteia pentru decizii vitale de politica de sanatate, atat pe parcursul evaluarii initiale, cat si in faza de implementare, monitorizare si evaluare a rezultatelor.

77

Capitolul 4. Concluzii si propuneri

Cresterea calitatii serviciilor medicale Situatia actuala:Calitatea serviciilor medicale este un principiu din ce in ce mai important in domeniul sanatatii, deoarece creste gradul de informare al pacientilor, concomitent cu progresele tehnologice si terapeutice. Calitatea serviciilor medicale are numeroase dimensiuni, dintre care cele mai importante sunt reprezentate de eficacitate, eficienta, continuitatea ingrijirilor, siguranta pacientului, competenta echipei medicale, satisfactia pacientului, dar si a personalului medical. Conform legii, Ministerul Sntii Publice reglementeaz i aplic msuri de cretere a calitii serviciilor medicale. Serviciile de sntate in Romnia sunt caracterizate prin lipsa de continuitate, care are drept consecinte principale duplicri ale actelor medicale, pierderea din evidenta a pacienilor cu evidenierea lor in special in cazuri avansate de boala si suprancrcarea spitalelor. Toate aceste elemente de discontinuitate si astfel generarea de costuri crescute att in cadrul sistemului cit si costuri suferite de pacient (materiale si mai ales morale). Mecanismele de finanare a serviciilor nu au fost concentrate pe stimularea continuitii serviciilor. Asigurarea continuitatii actului medical, prin creterea ponderii ingrijirilor la domiciliu, a asistentei medicale primare i a serviciilor de specialitate acordate n ambulator. - Creterea ponderii asistentei medicale primare - Stimularea practicii de grup in medicina de familie (elaborare norme de implementare, implementarea de practici de grup pilot si implementarea la scala naionala ncepnd cu 2009) - Lansarea unui program de ngrijiri la domiciliu in parteneriat cu Ministerul Muncii si proteciei Sociale - Informatizarea sistemului de servicii de sntate si urmrirea parcursului pacientului. Realizarea Registrelor de boli cronice la nivel judeean, regional si naional - Creterea ponderii componentei de informare, educare si comunicare a pacientului pentru prevenirea afeciunilor cronice netransmisibile/ schimbarea de comportament a populaiei catre un comportament sntos.. - Stimularea continuitii serviciilor prin programe de planificare a internrilor si a externrilor - Dezvoltarea capacitatii instituionale in vederea evalurii calitii serviciilor in cadrul sistemului (crearea de procese si de structura institutionala responsabila de evaluarea calitii/ acreditarea furnizorilor) Realizarea compatibilitatii cu sistemele de sanatate din statele membre UE Situatia actuala: Desi nu exista standarde unificate ale ingrijirilor medicale, Uniunea Europeana considera dreptul cetatenilor la ingrijiri de inalta calitate, ca pe un drept fundamental si sprijina politicile nationale pentru introducerea masurilor de garantare a produselor, serviciilor si managementului de cea mai inalta in interiorul sitemului de sanatate. Activitatile principale pentru asimilarea de catre sistemul sanitar din Romania a acestor deziderate vizeaza urmatoarele activitati: - adoptarea de standarde pentru produse medicale, tehologii medicale, formare profesionala, crearea de retele de informare; - introducerea si utilizarea conceptelor de medicina bazata pe dovezi si evaluare a tehnologiilor medicale; - promovarea cooperarii intre statele membre pentru asigurarea calitatii in sistemele sanitare, inclusiv medicamente, echipamente, sange, tesuturi si organe, laborator, etc; - standarizarea masurilor de siguranta a pacientilor 78

Creterea competentelor profesionale ale personalului medical Situaia actual: Resursele umane sunt cele mai importante componente n furnizarea de ngrijiri de sntate. Planificarea resurselor umane, i n special a medicilor, trebuie s constituie o prioritate n domeniul politicilor din sectorul sanitar. Dei reprezint doar aproximativ 15-20% din personalul medical, medicii sun cei care influeneaz n cea mai mare msur calitatea i costurile serviciilor de sntate. n ceea ce privete numrul de absolveni ai Facultilor de Medicin, n Romnia, sunt destule persoane care obin dreptul de liber practic, dar competenele lor profesionale, distribuia lor pe specialiti i competenele profesionale al medicilor specialiti trebuie mbuntite. Studii efectuate la nivelul sistemului privind opiniile fa de procesul de formare a medicilor arat c exist nemulumiri fa de pregtirea universitar (n special datorit accentului pe teorie i nu pe practic) i cea de specialitate, c exist o tendin crescut la emigraie, c exist o nemulumire fa de salarizarea existent, o lips de motivaie i un grad redus de satisfacie profesional a acestora. n politicile de dezvoltare a personalului medical este de urmrit o abordare sistemic pentru a avea n vedere cele 3 etape principale ale formrii profesionale: pregtirea de baz universitar, pregtirea de specialitate (rezideniat, atestat etc.) i educaia medical continu. Pentru evitarea unor conflicte este recomandat s se respecte competena practic exclusiv a Ministerului Educaiei i Cercetrii asupra pregtirii de baz, a Ministerului Sntii Publice asupra pregtirii de specialitate i a Colegiului Medicilor din Romnia asupra educaiei medicale continue, dar cu o coordonare a acestor 3 responsabili n vederea unei continuiti a procesului de formare i dezvoltare a competenelor profesionale. Creterea capacitii de planificare Situatia Actuala: Procesul de elaborare de politici publice este mai putin bazat pe evidenta unor date concrete cu privire la starea de sanatate a populatiei sau pe stabilirea de prioritati in functie de medicina bazata pe dovezi sau pe costuri de cost eficacitate ale traamentelor. Programele initiate in cadrul acestei componente urmaresc constituirea unui cadru strategic de dezvoltare si de colectare de informatii coerente si continue, care sa furnizeze o baza valida pentru deciziile viitoare.

Principalele directii de reformare a Sanatatii sunt: - Reabilitarea infrastructurii spitalelor - Schimbarea modului in care sunt organizate unitatile spitalicesti - Managementul efficient al resurselor umane - Buna gestionare a banilor care vin in sistem

Bugetul mic face coruptia mare, bugetul insuficient, exodul medicilor, coruptia din sistem si lipsa de empatie fata de bolnavi sunt hibele sistemului sanitar. Chiar daca a crescut de 4 ori in ultimii sase ani, pentru a ajunge la 5,5 miliarde de euro in 2011, Bugetul Sanatatii este in continuare extrem de mic fata de sumele cre sunt alocate in tarile occidentale (Franta- 11% din PIB).Desi putini, banii sunt si prost gestionati, sunt distribuiti catre unitatile neperformante sau topiti in prescrierile masiv de medicamente sau internari fictive.

79

Bibliografie 1. Balaure, V. (coordonator), Marketing, ediia a IV-a, Editura Uranus, Bucureti, 2005.

2. Bradley, F., Marketing internaional, Editura Teora, Bucureti, 2001 . 3. Curry, J.E., Elemente de marketing internaional, Editura Teora, Bucureti, 2001. 4. Danciu, V., Marketing internaional de la tradiional la global, Editura Economic, Bucureti, 2001. 5. Epure, Manuela, Programe de marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2001. 6. Florescu, C.(coordonator), Marketing, Marketer, Bucureti, 1992.

7. Horob, Alexandra; Mazilu, Anda; Munteanu, C., Marketing investiional internaional, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2002. 8. 9. Jelev, Viorica,Marketing International, editura FRM, 2007. Jelev, Viorica, Marketingul serviciilor, note de curs, vol.1 Editura FRM, 2009.

10. Jelev, Viorica, Comunicare prin marketing, F&F International, Gheorghieni, 2001. 11. Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V., Principiile marketin-gului, Editura Teora, Bucureti, 1999. 12. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997 13. Mlcomete, P., Marketing internaional, Fundaia Academic Gh. Zane, Iai, 1998 15. Olteanu, V. (coord.); Epure, Manuela; Bondrea A.A., Cercetri de marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2004. 16. Pistol, Gh. M., Marketing, ediia a V-a, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2007. 17. Pop, Al. N., Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2001. 18. Pop, Al. N.; Dumitru, I., Marketing Internaional, Editura Uranus, Bucureti, 2001. 19. Popescu, D., Conducerea afacerilor, Editura Scripta, Bucureti, 1995. 20. Sasu, C., Marketing internaional, Editura Polirom, Iai, 1998.

80

81