MIXUL DE MARKETING IN SERVICII Ansamblul de obiective strategice, strategii adecvate i tactici elaborate i operaionalizate n optic de marketing, n funcie de condiiile

oferite de mediul intern i extern al firmei, pot desemna politica de marketing. n cadrul serviciilor, politicile de marketing au o anumit specificitate, n aplicarea lor lundu-se n considerare natura, caracteristicile, rolul i poziia acestora n viaa societal. O firm prestatoare de servicii, analizeaz politicile de marketing pornind de la obiectivele stabilite, conform crora sunt adoptate i aplicate strategiile de marketing, operaionalizate de tacticile aferente. Formularea corect, veridic i coerent a mixului de marketing este definitorie n elaborarea, adoptarea i aplicarea strategiei de marketing compatibile potenialului material, financiar, uman i informaional al firmei. n cazul serviciilor, strategia de marketing are n vedere realizarea a dou etape distincte concretizate n: selectarea pieei int pe care va aciona firma de servicii, dezvoltarea mixului de marketing pentru fiecare int selectat. Privit ca instrument de baz al promovrii politicii de marketing, mixului de marketing trebuie s fie conceput i operaionalizat conform specificitii serviciilor. Mixul de marketing conceput n firma de servicii este utilizat la fel ca i n domeniul bunurilor materiale pentru concretizarea strategiilor ntreprinderii. El este setul de elemente controlabile pe care unitatea prestatoare de servicii l poate utiliza pentru a influena reacia consumatorilor. Combinarea acestor elemente n direcia satisfacerii nevoilor pieei int selectate este realizat de ctre managementul marketingului. Se au aici n vedere variabilele necontrolabile, parial sau total de ctre firm, cum ar fi: resursele i obiectivele ei, mediul politic, legal-instituional, social, cultural, economic, concurenial. Mixului de marketing este formulat i echilibrat printr-un proces unic, distinct pentru fiecare agent economic i produs. Dat fiind specificitatea serviciilor, muli dintre autori acrediteaz ideea unei noi abordri a mixului de marketing. Dac Neil Borden, n 1948, l definea ca o combinaie de ingrediente, angajat permanent n crearea unui mix de proceduri i politici avnd ca scop rentabilizarea ntreprinderii, de-a lungul timpului, mixul de marketing a suportat sub raport conceptual un proces de simplificare, ajungnd graie contribuiei lui J. McCarthy la cele 4 variabile tradiionale: produs, pre, promovare, distribuie. Astfel, datorit influenei pieei i fortelor sale, s-a ajuns n practic la valitarea caracterului de unicitate a mixului de marketing la nivelul agentului economic, indiferent de domeniul de activitate, mrimea firmei, forma de proprietate, etc.

Figura nr. 5. Mixul de marketing in servicii n anii 80 s-a constatat c, pe plan teoretic i aplicat n practic, mixul de marketing dezvoltat nu corespunde domeniului serviciilor, datorit naturii i caracteristicilor lor. De aceea, autorii B.H.Booms i M.J.Bitner au susinut, mai nti intuitiv, c n componena mixului de marketing n servicii s-ar regsi apte variabile, i anume: produsul, preul, plasamentul, promovarea, oamenii (implicarea uman), dovezile fizice, procesul. Pornind de la Booms i Bitner, J.Donnelly i W.R.George apoi Donald Cowell, au subscris la opiniile argumentate tiinific de primii doi. Astfel conform prerii acestor autori, mixtura a fost explicitat conform figurii de mai sus. Se poate observa c abordare extins altur mixul tradiional, trei variabile: implicarea uman, dovezile fizice, procesul. Formularea mixului de marketing n domeniul serviciilor presupune mai nti, separarea, delimitarea componentelor sau sub-mixurilor i apoi coordonarea acestor sub-mixuri n cadrul mixului. Mixul de marketing adoptat pentru un serviciu anume variaz fa de celelalte n funcie de nivelul cererii, vrsta serviciului, etc., iar la realizarea lui trebuie luate n seam modificrile survenite n comportamentul consumatorilor i n exprimarea necesitilor de consum sau utilizare, precum i interaciunile ntre componentele mixului i faptul c deciziile asupra unei variabile nu pot fi luate fr a se anticipa repercusiunile asupra celorlalte.

Cunoscndu-se faptul c fiecare domeniu al serviciilor prezint note distinctive, deci grade diferite de implicare a componentelor mixului, trebuie stabilit de asemenea importana variabilelor mixului. 2.1. POLITICA DE PRODUS IN SERVICII Dup cum afirm majoritatea specialistilor din domeniu, n servicii, produsul este considerat variabil modificat n raport cu mixul tradiional. Caracteristicile serviciilor, dar si natura lor determin modalitile concrete de aciune a firmei, n vederea operaionalizrii strategiilor de marketing n general, n domeniul produsului, n particular. Oamenii, de-a lungul existenei lor, formuleaz cererea de servicii ca o expresie a nevoilor solvabile, n msuri, niveluri, intensiti diferite, n timp i spaiu. S-a constatat c nevoia pentru un serviciu anume este compus dintr-un ansamblu de servicii, pe care firmele specializate le satisfac gradual, rezultatul fiind considerat de consumator, un beneficiu/avantaj sau dimpotriv o pierdere. Date fiind acestea, putem afirma c n analiza politicii de produs n servicii, se au n vedere att aspectele cu caracter general, aplicabile i n domeniul bunurilor materiale dar cu anumite particulariti ct i elementele delimitative. Din perspectiva consumatorilor, oferta de servicii a firmei se constituie din mai multe servicii distincte, cu grade de importan diferite. Poate fi privit ca o ofert global, format din servicii elementare, care pot fi: de baz, complementare i suplimentare. Pentru exemplificarea celor spuse mai sus, lum cazul serviciilor turistice unde ca servicii de baz ntlnim servicii de cazare, masa, agrement si transport, urmate si completate de servicii de informare, de schimb valutar, servicii de igien personal, de inchiriere diverse obiecte, etc care alturate formeaz oferta global. Tot ca un exemplu putem avea n vedere serviciilor sportive, unde spectacolul sportiv este unul dintre serviciile oferite publicului dar i accesul pe teren, cumprarea biletelor, serviciile de parcare, existena unui fast-food, comentariul sportiv, fondul muzical oferit nainte, n timpul pauzelor sau dup reprezentaia sportiv, etc., toate acestea fac parte din oferta global. Din portofoliul de servicii, unele din ele sunt considerate de baz. Ele reprezint motivaia, raiunea principal pentru care clientul se adreseaz firmei de servicii. Serviciul de baz va satisface deci nevoia principal a consumatorului. Pentru cazul de mai sus, aceasta o reprezint nsi dorina de a urmri o reprezentaie sportiv. Pentru situaiile n care localitatea prezint mai multe alternative de satisfacere a nevoii respective, consumatorul o va alege pe cea considerat optim din punctul lui de vedere. n domeniul sportului ns, motivaia principal a vizionrii unui anume spectacol sportiv o reprezint marca echipei sau numele sportivului, sportivilor care evolueaz. n cazul serviciilor turistice, de exemplu, turistul va prefera un anume hotel, care-i ofer o anumit ambian, confort, etc. corelnd gusturile lui cu tarifele practicate. Pentru firma hotelier, serviciul de baz este cazarea, pentru cea de transporturi, transportul propriuzis, pentru un cabinet medical, poate fi consultaia sau tratamentul (dup caz), etc. Este bine cuniscut faptul c n afara serviciului de baz, firma ofer servicii complementare i suplimentare, numite n literatura de specialitate, mpreun, periferice. Serviciile complementare sunt cele indispensabile, obligatorii realizrii serviciului de baz. Cu alte cuvinte, serviciul de baz nu poate fi prestat fr realizarea acestora. Astfel de servicii sunt cele de nregistrare, rezervare, cum ar fi, serviciul de recepie al hotelului, cele prestate de casele de bilete ale teatrelor, cinematografelor, muzeelor, stadioanelor, firmelor de transport, etc. Chiar dac ele sunt obligatorii, nu constituie motivaia principal a apelrii consumatorului la serviciul respectiv. n rile occidentale, unele dintre firme au renunat la sistemul de rezervare, deci acest serviciu poate fi considerat o opiune, un serviciu

suplimentar; altele dimpotriv, au transformat caracterul suplimentar al serviciului de rezervare, n complementar, deci obligatoriu. Serviciile suplimentare fac parte de asemenea din cadrul celor periferice dar acestea nu mai sunt considerate obligatorii, firma avnd posibilitatea de a realiza serviciul de baz i fr ele. Totui, aceste servicii contribuie la ameliorarea, mbuntirea calitii serviciului global, la difereniere n raport cu concurena i la contracararea acesteia, adugnd valoare serviciului total. Ele sunt preferate de consumatori i primite cu mult interes atunci cnd corespund nevoilor reale ale acestora. Se impune ns precizarea c de multe ori, diferenele sunt insesizabile, ntre serviciile complementare i cele suplimentare, deoarece n unele situaii, ele pot fi complementare, n altele suplimentare. Un alt aspect deriv din imitarea de ctre concuren a facilitilor oferite de firma de servicii, a serviciilor suplimentare oferite: pe o pia aflat n faza de maturitate, multe dintre serviciile considerate pn la un moment dat suplimentare, se transform n complementare. ntre serviciul de baz i cele periferice exist intercondiionri, calitatea total a serviciului global oferit fiind determinat de calitatea fiecruia n parte. P.Eiglier i E.Langeard apreciaz c fiecare serviciu elementar, de baz sau periferic este un out-put al propriei servducii, deci, numrul servduciilor este egal cu cel al serviciilor sau fiecare serviciu n parte dispune de o servducie unic. Dou aspecte trebuie ns subliniate: -existena concomitent i a servduciilor tradiionale n care interacioneaz clientul, personalul de contact i suportul fizic, i a servduciilor automatizate n care clientul suplinete prezena personalului de contact, ajutat fiind de suportul fizic. -indiferent de natura servduciei, elementul principal, care nu lipsete niciodat, este clientul. Clientul constituie piesa central n servducie. n concluzie, serviciul global reprezint ansamblul de servicii elementare (de baz i periferice), aflate n intercondiionare i interinfluen. Serviciul global trebuie analizat n viziune sistemic, ndeplinind toate condiiile necesare unei astfel de abordri, astfel: componentele sistemului sunt serviciile elementare i servducia, legate ntre ele i acionnd ca un singur element, avnd un element comun - clientul i un obiectiv comun serviciul global.

Figura nr.6. Structura serviciului global Pornind de la reprezentrile teoretice, n practic se pune problema delimitrii corecte a serviciului de baz, de serviciile periferice i identificarea exact a acestora din urm. Dup stabilirea serviciului de baz i a celor periferice, managerii trebuie s aib n vedere relaiile stabilite ntre componentele serviciului global. S-a recurs la alctuirea unei matrici care cuprinde pe orizontal i pe vertical serviciul de baz i cele periferice, considerndu-se c ntre toate exist interaciuni. Crend posibilitatea de a avea o viziune global asupra ofertei de servicii, aceast modalitate de tratare a problemei este important deoarece sunt evideniate ntr-un mod exhaustiv influenele reciproce ale fiecrui serviciu asupra altora. n domeniul serviciilor, n scopul crerii atuu-rilor fa de firmele concurente, tiut fiind faptul c imitarea este posibil i nesancionat n acest domeniu, o necesitate de prim ordin este cea de a aduga permanent noi servicii n portofoliul firmei. Un alt aspect de menionat este cel al adresabilitii unui segment predeterminat. Pentru a putea vorbi de o optic de marketing aplicat n servicii, trebuie avut n vedere posibilitatea i necesitatea segmentrii pieei. Firmele de servicii care se adreseaz nedifereniat pieei ntmpin multe probleme legate de satisfacerea tuturor cerinelor formulate. Dac tendina natural este cea de a adopta i oferi mereu noi servicii sau de a moderniza serviciile existente, ea trebuie racordat la cererea consumatorilor, grupai n segmente diferite, n funcie de criterii diferite. Elementul central al problemei l constituie deci, conceperea unei oferte de serviciu concentrate care s satisfac nevoile reale ale segmentului de pia vizat. Aplicarea unei astfel de alternative strategice este benefic att timp ct nu este pus n pericol calitatea serviciilor existente. Dorina de a multiplica serviciile oferite consumatorului, de a diversifica i nnoi gama de servicii poate pune sub semnul riscului problema calitii, att de important n servicii. Nu se poate ns afirma c o politic de nnoire sau de diversificare sortimental se opune meninerii sau mbuntirii calitii. Problema este cea de a optimiza gama de servicii att sub raport cantitativ ct i calitativ. n literatura de specialitate, n afara serviciului de baz i a celor periferice, se mai discut despre servicii de baz derivate. Acestea reprezint motivaia consumatorului de a

apela la ele ca i cele de baz, dar spre deosebire de cele de baz sunt considerate derivate n raport cu obiectul de activitate al firmei. Exemplul tipic pentru astfel de servicii este cel al restaurantelor din complexurile hoteliere (cazul n care consumatorul vine la complexul respectiv numai pentru a servi masa), care dup unele opinii realizeaz servicii periferice, adaugnd valoare serviciului de baz, iar dup alte opinii, servicii de baz derivate. n acest ultim caz, serviciul de baz pentru hotel este cazarea iar pentru restaurant, servirea mesei. Aceste dou servicii de baz sunt precedate i urmate de o serie de alte servicii complementare i suplimentare. Serviciul de baz principal plus serviciile periferice alctuiesc serviciul global principal iar serviciul de baz derivat mpreun cu perifericele lui - serviciul global derivat. Pentru c fiecrei componente a serviciului global i corespunde o prestaie distinct, sarcina managerilor este cea de a defini cte o variant de sistem n care personalul de contact, suportul fizic i clientul s interacioneze eficient i s conduc la realizarea serviciului elementar. Definirea elementelor sistemului este important deoarece ea condiioneaz calitatea fiecrui serviciu elementar i implicarea, participarea clientului la realizarea prestaiei. 2.2.POLITICA DE DISTRIBUIE Situaia economic mondial actual marcat de evoluia rapid a tehnologiei i tehnicii, determin transformri i pe planul politicilor de distribuie, operaionalizate att de firmele din domeniul bunurilor ct i din cel al serviciilor. Dei se spune c n servicii, distribuia se realizeaz n cea mai mare parte direct de la prestator la beneficiar, cu unele excepii, i dei se afirm c distribuie fizic nu exist, totui situaiile concrete reflect complexitatea i specificitatea acestei politici. n tratarea problematicii distribuiei serviciilor trebuie s avem n vedere caracteristicile lor, natura fiecrui serviciu n parte, concomitena prestrii serviciului cu consumul, comportamentul i aciunile intermediarilor i nu n ultimul rnd, cel al consumatorilor. Dimensiunea ofertei de servicii, numrul i fora concurenilor reprezint un aspect principal n analiza distribuiei. n cadrul firmei de servicii se are in vedere ca principal obiectiv sincronizarea cererii cu oferta drept pentru care adopt alternative strategice n domeniul distribuiei. De o importan similar sunt si obiectivele de eficientizare a distribuiei, optimizare a activitilor specifice acesteia i bineneles satisfacerea nevoilor solvabile de servicii ale consumatorilor. Existnd o relaie de interconditionare intre toate componentele mixului, se poate deduce influenta politicii de distribuie asupra celorlalte variabile ale mixului de marketing, dup cum relaia este i invers. Deci pentru adoptarea unei variante strategice n domeniul distribuiei trebuie avute n atenie: limitele, restriciile materiale, financiare, umane ale firmei i condiiile mediului extern al acesteia. POLITICA DE PRE Dac n raport cu mixul traditional, aceata este considerat o variabil care ramne nemodificat, preul n servicii are un rol aparte, rol redat si de mecanismele de formare i evoluie diferite comparativ cu domeniul bunurilor. Un impact impresionant asupra pretului in firma de servicii il au caracteristicile serviciilor, si mai ales intangibilitatea lor, imaterialitatea lor, confer preului o poziie special, determinant n aprecierea serviciului n faza de precumprare. Sezonalitatea serviciilor este un alt aspect care influeneaz mrimea, dinamica, modul de formare a preului n anumite perioade ale anului. Implicarea consumatorului n

actul de prestaie are de asemenea reflectare n politica de pre. Complexitatea problematicii preului n general, n servicii n cazul de fa, este dat de rolul major pe care-l joac acesta n strategiile de marketing ale firmei. 2.3.1.CONSIDERAII GENERALE Preul este o variabil deosebit de important i complex, fiind considerat totodat un element cheie al mixului de marketing i singurul care genereaz venit. Celelalte elemente ale mixului de marketing - produsul, distribuia i promovarea - reprezint costuri. n accepiunea de marketing, preul este conceput ca un element n poziionarea produsului care face o declaraie consumatorilor poteniali n legtur cu natura, calitatea i caracteristicile competitive ale produsului pe care l vor achiziiona.1 Specialistul n marketing, Florescu C. afirma c eficiena activitii de marketing const n modul n care preul este orientat de ntreprindere ca mijloc de realizare a profitului , precum i de atragere a clienilor spre produsul respectiv. De aceea preul se afl n strns legtur cu produsul, constituind unul din elementele acorporale ale acestuia.2 Nivelul preului determin capacitatea firmei de a se menine pe pia, iar determinarea sa este ameninat de forele imprevizibile precum competiia, cererea, costurile. Dac se adopt o politic de pre neadecvat se poate ajunge la: - diferene substaniale ale preului aceluiai produs n diferite ri; - presiuni pentru reducerea i/sau acordarea de bonificaii mai mari rezultate din astfel de variaii; - dezvoltarea unei piee negre. Preul mai poate fi definit ca expresie bneasc a valorii sau utilitii mrfurilor i serviciilor. n lucrrile de specialitate dar i n limbajul curent sunt utilizate o serie de expresii n ce privete preul, pe care un consumator de servicii le ntlnete n diverse situaii. Cei mai cunoscui termeni sunt urmtorii: 3 -tarif, adic preul propriu-zis al serviciilor de turism (de transport, de cazare,etc.); -tax, adic preul pentru dobndirea unui drept (utilizarea unui spaiu de cazare sau de parcare); -onorariu, adic expresia monetar a valorii altor servicii (asisten juridic sau medical); -salariu, care reprezint preul forei de munc ocupate n servicii -comision, adic preul serviciilor de intermediere; -cotizaie, reprezentnd preul serviciilor furnizate de o organizaie (gen automobilclub); -chirie, adic preul pltit pentru a beneficia de un drept de folosin (de o ambarcaiune); -dobnda, adic preul unui credit; -impozit, reprezentnd preul unui privilegiu; -mita, adic preul pentru nduplecarea unei persoane (adic a unui recepioner ) pentru a-i facilita clientului ceva (obinerea unui loc de cazare) etc. Noiunea de tarif este inclus n noiunea de pre, ns de cele mai multe ori cnd se vorbete de pre se are n vedere expresia bneasc a valorii unor bunuri materiale (meniurile

Shaw M.-Positioning and price:merging theory, strategy and tactics,Hospitality research Journal,15, 1992. 2 Florescu C.(coord) - Mareting,Ed.Marketer, Bucuresti,1992 3 Kotler Ph. - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti,1998.

oferite n restaurante), iar cnd se folosete termenul de tarif se refer la un bun imaterial, la un serviciu. n comparaie cu produsul, promovarea i distribuia, preul ca o component important a mixului de marketing, prezint unele particulariti precum: - are flexibilitate nalt; -creaz venit; -se poate modifica rapid; -nu se bucur de protecie mpotriva concurenei ,etc. POLITICA PROMOIONAL Avnd ca si echivalent cuvntul american promotion, comunicarea, ca variabil a mixului de marketing este condiderat de ctre J.Mc.Carthy ca a doua variabil a marketingului-mix . n domeniul serviciilor, comunicaiile ocup un loc aparte, permanena i calitatea lor determinnd formarea, consolidarea relaiilor cu consumatorii, fidelizarea acestora. n firmele de servicii, analiza politicii promoionale pornete de lacteva aspecte foarte importante dintre care enumerm: diversitatea i complexitatea comunicrii, principiile pe care se fundamenteaz, coninutul activitilor realizate, mijloacele i strategiile utilizate. 2.4.1. Coninutul politicii de promovare. n marketing i nu numai, funciile comunicrii sunt de a informa, a convinge, a reaminti. Natura i caracteristicile serviciilor aduc in prim plan importana unei bune informri. Astfel informaia corect, pertinent, suficient, oportun, disponibil, credibil, poate aduce un sprijin consumatorului potential n ceea ce priveste partea tangibil a serviciului, punnd la dispoziia acestuia, pe plan mental, suportul material i personalul firmei cu tot ceea ce-i pot oferi pentru a-i satisface nevoia de serviciu. Cea mai important informatie pe care consumatorul potenial trebuie s o aib este cea despre existena firmei prestatoare, apoi despre obiectul de activitate i oferta de servicii. Consumatorul trebuie s fie informat asupra locului, timpului i modului n care poate beneficia de serviciul respectiv. Un aspect important este acela privind puterea de firmei de servicii de a transforma consumatorii poteniali n consumatori efectivi, prin incercarea de ai convinge c serviciile oferite de aceasta sunt cele mai bune, att sub raport calitativ ct i al acceptabilitii preului. Aceast funcie presupune trecerea consumatorului de la stadiul cognitiv la cel conativ, de la comportamentul latent la cel manifest. Un alt aspect la fel de important se refer la fidelizarea consumatorului, element posibil de realizat doar n condiiile n care convingerea este permanent. Onorarea promisiunilor firmei nu poate in mod exclusivist s asigure permanetizarea convingerii, n sprijinul acesteia venind nevoie de ntreinerea comunicrii i reamintirea tuturor informaiilor considerate utile consumatorului. Nu de puine ori a fost sustinut ideea c n firma de servicii totul vorbete, aspect ce se regsete si n necesitatea ca personalul prestator s se identifice cu consumatorul transpunndu-se n pielea consumatorului, ascultnd, privind, acionnd cu corpul i spiritul acestuia. Odat realizat acest exerciiu, personalul va contientiza dificultile prin care trece consumatorul pentru a cunoate detaliile i semnificaiile suportului fizic, comportamentului personalului de contact, realizrii efective ale servuciei. Consumatorul

trebuie ajutat s decodifice informaiile transmise de firm, punndu-i-se la dispoziie aspecte sugestive, semnificative, uor de neles. Transmiterea mesajului de ctre firm se realizeaz prin intermediul suportului, considerat de M.Mac Luhan, referindu-se la publicitate ca fiind mai important dect mesajul. Astfel acesta consider c suportul fizic contribuie n msur decisiv la convingerea consumatorului de a apela la serviciile firmei. Ca si exemplu relevant avem o intmplare care pare banal dar care aduce in prim plan inportanta informatiilor: un cuplu merge la restaurant seara; care sunt mesajele primite cu aceast ocazie? - localizarea restaurantului (strad, cartier), furniznd primele informaii cu privire la tipul de restaurant, stilul, clientela probabil, reputaia - asociate zonei n care se plaseaz. Dac restaurantul a fost uor reperat, localizat de ctre consumatori, mesajul firmei a fost pozitiv receptat. - firma, numele restaurantului. Ajungnd la restaurant, consumatorii iau contact n primul rnd, cu numele firmei (Europa, Ca la mama acasa, etc.), sugernd de regul un anume tip de buctrie, stil, calitate, diversitate a meniurilor. De asemenea meniunea restaurant, bar, berrie, etc. i specificarea categoriei, aspectul fizic al firmei, mrimea, poziionarea ei, coloritul, elementele de atractivitate, materialul utilizat, toate acestea constituie informaii calitative, pozitive sau negative pentru consumator. - aspectul exterior al restaurantului, respectiv ansamblul arhitectural sau decorativ vizibil de pe strad, stilul, calitatea faadei, culoarea (culorile) predominante, etc. Aceste elemente constituie prin estetica arhitectural i decorativ, un ansamblu de semnificaii, mesaje percepute de ctre clieni naintea intrrii lor n restaurant. La acestea, se adaug ambiana, stilul, diversitatea i calitatea meniului, comportamentul personalului de servire, pe care consumatorii le regsesc n interiorul restaurantului. Elementele exterioare i cele interioare cu care consumatorii intr n contact, formeaz impresii care credibilizeaz sau nu prestaia. Ele contribuie la definirea n mentalitatea consumatorului a nivelului ateptrilor sale n raport cu prestaia i determin a priori nivelul su de satisfacie. Cuplul analizat decodific impresiile sale de la intrarea n restaurant, observ personalul, meniul, decorul pn la prezentarea notei de plat. Concluzia este urmtoarea: n firma de servicii totul este un mesaj pentru consumator, totul vorbete. Managerul servuciei trebuie s conceap i s adapteze sistemul elaborat, la natura, caracteristicile serviciului ce va fi oferit precum i la caracteristicile segmentului de pia cruia i se adreseaz.