Nume și prenume: Sipos Andreea

Analiza literaturii de specialitate

Modalități de îmbunătățire a politicii de promovare în servicii

I. Marketingul serviciilor
Philip Kotler definește serviciul ca fiind „orice acțiune sau operațiune pe care o poate
oferi altei părți și care este intangibilă și nu are ca rezultat intrarea în posesia unui bun material.
Producerea sa poate fi legată de un produs existent în formă fizică.” O altă definiție, însă de
această dată ceva mai cuprinzătoare este cea dată de Ch.Gronroos: „Un serviciu este o activitate
sau un grup de activități, mai mult sau mai puțin tangibile care au loc, de obicei, în momentul
interacțiunii dintre prestator și cumpărător.
Doar din cele două definiții care duc practic la același consens, putem trage concluzia
că un serviciu este o acțiune pe care o persoană o poate efectua pentru alta/altele, fiind
intangibilă și care nu duce la transferul unui bun material.
În domeniul serviciilor, marketingul are o influență mai restrânsă în ceea ce privește
decizia de cumpărare, spre deosebire de bunurile materiale care pot influența consumatorul
prin preț, marcă, distribuția și nu în ultimul rând produsul în sine. În schimb, în domeniul
serviciilor, marketingul poate influența foarte mult dacă vorbim despre promovarea serviciilor,
publicitatea acestora, prin multitudinea de canale care fac posibile legăturile dintre prestator și
client dar și prețurile. Toate acestea pot conduce la fidelizarea clienților, la recenziile care de
asemenea influențează foarte mult și vânzarea într-un număr mai mare a serviciului prestat
(Lovelock, 2011)
Serviciile sunt prestate direct pentru consumator sau în beneficiul acestuia.
O prestare bună a serviciului presupune şi un grad de flexibilitate, dar și
de adaptare la condiţiile pieţei (Orzan et al., 2007).
Așa cum se poate observa din toate definițiile prezentate anterior, elementele întâlnite
cel mai des sunt cele care deosebesc serviciile de bunurile materiale, însă nu trebuie neglijate
acele aspecte care particularizează în detaliu această categorie economică. Ne referim aici la
cele mai importante caracteristici ale serviciilor despre care se poate spune că se bucură de o
relativă unanimitate de păreri în literatura de specialitate și anume: intangibilitatea sau
nematerialitatea este caracteristica esențială a serviciilor și constă în faptul că ele nu pot fi
descrise cu ajutorul parametrilor fizici, estetici și organoleptici, ca în cazul bunurilor materiale,
deci nu pot fi văzute, simțite, atinse, auzite sau încercate înainte de a fi cumpărate și consumate,
 Nume și prenume: Sipos Andreea

aspectele concrete oferindu-ne doar denumirea, prețul, comunicațiile și ambianța. Pe lângă cele
doua caracteristici enunțate mai sus, se mai numără și inseparabilitatea sau relaționalitatea,
care presupune faptul că serviciul este un rezultat al unei co-producții în sensul că prestatorul
și consumatorul se află în contact direct de-a lungul procesului de prestare (Sfetcu, 2015). Este
bine cunoscut faptul că pentru bunurile materiale, procesele de producție și consum sunt
separate în timp și spațiu. Nu același lucru se poate spune despre servicii, al căror consum nu
poate fi detașat de persoanele care le prestează și mijloacele de prestare. În condițiile existenței
acestei trăsături, este necesară o adaptare continuă la contactele numeroase și variate, fiecare
client având propria sa personalitate. O bună cunoaștere a nevoilor pieței și o riguroasă
delimitare a sferelor de acțiune, același producător neputându-și oferi simultan serviciile pe
mai multe piețe. Prezentă în toate cazurile, această caracteristică are intensități diferite după
categoria de serviciu oferit (de exemplu: serviciile bancare, de televiziune, al serviciilor
informaționale, de telecomunicații, educaționale, medicale, etc.). O altă caracteristică foarte
importantă este eterogenitatea, ce atestă faptul că serviciile nu pot fi repetate în mod identic,
depinzând într-o mare măsură de specificul prestatorului, modul de implicare și participare a
utilizatorului, condițiile de mediu specifice, etc. Așadar, putem spune că serviciile diferă de la
un ciclul de prestare la altul, au o calitate diferită, ceea ce le face eterogene, standardizarea lor
fiind un proces aproape imposibil. Perisabilitatea este și ea o caracteristică a serviciilor, ce
reprezintă capacitatea acestora de a nu fi stocate și de a fi utilizate în perioadele când acestea
sunt necesare. O ultimă caracteristică deosebit de importantă este nondurabilitatea sau
imposibilitatea aproprierii care decurge din intangibilitatea și perisabilitatea serviciilor și se
referă la faptul că ele nu se pot afla în proprietatea vânzătorului atunci când are loc tranzacţia
comercială şi de asemenea nici cumpărătorul nu obţine drept de proprietate asupra acestora
după achiziţionare. Deci un serviciu oferă consumatorului un avantaj sau satisfacţie fără a avea
drept rezultat transferul proprietăţii asupra unui lucru (Muhammad, 2013)
Marketingul s-a extins foarte mult încă de la începutul anilor 70 și a ajuns să influențeze
majoritatea domeniilor de activitate de pe piața serviciilor, printre care și serviciile publice,
serviciile de sănătate, serviciile de transport, serviciile culturale, serviciile financiar-bancare și
nu în ultimul rând serviciile turistice.

Marketingul serviciilor se constituie ca un “domeniu specializat, autonom, clar

diferențiat, aflat în plin proces de consolidare si dezvoltare”. Evoluția dinamică a domeniului
serviciilor a cunoscut în principal o dezvoltare intensivă și una extensivă. Caracteristicile
esențiale ale etapei intensive au fost:
 Nume și prenume: Sipos Andreea

• utilizarea pe scară largă a metodelor, tehnicilor, instrumentelor specifice marketingului;

• particularizarea noțiunilor și conceptelor de marketing și tendințele de înnoire a

sistemului conceptual, concretizat prin: extinderea ariei mixului de marketing,
delimitarea particularităților și rolului determinant al politicilor de produs și de
distribuție, îmbogățirea sistemului conceptual (Filip et al.,2006)

II.1. Promovarea

Încă de când a luat amploare și s-a pus baza mixului de marketing, promovarea a fost
definită în diferite moduri, dar care să ajungă la același punct comun, respectiv la originea
cuvântului latinesc “promovere” care înseamnă “a mișca înainte”. O definiție regăsită în
Dicționarul explicativ al limbii Române, ne indică câteva sensuri ale cuvântului a promova,
precum: “a ridica, a se dezvolta, a sprijini pentru a progresa, a susține”(1984). Comparând
direct la ceea ce se referă concret promovarea prin termenii enunțați mai sus și definirea exactă
spusă de anumiți autori, putem constata faptul că aceștia folosesc alți termini care să ne ducă
cu gândul la promovare și prin care să ne facă să înțelegem cu adevarat termenul. O definiție
apropiată de cele spuse mai sus este cea a lui Richard E. Stanley: “promovarea este orice
comunicație care are drept scop să deplaseze înainte un produs, un serviciu sau o idee în cadrul
unui canal de distribuție.” (Stanley, 1983). Făcând parte din cei patru pași importanți ai mixului
de marketing, promovarea contribuie la creșterea profitabilității firmelor, dar și a succesului
acestora pe piață. Instrumentele utilizate în mixul promotional includ și publicitatea,
marketing-ul direct, vânzarea personală și sponsorizarea, relațiile publice, dar și promovarea
vânzărilor (Rowley, 1998). O altă definiție dar de această dată a unui profesor român, fondator
al Școlii de marketing de la București, pe nume C.Florescu, reușește să caracterizeze complet
noțiunea de promovare ca fiind “ansamblul acţiunilor de impulsionare a pătrunderii produselor
pe piaţă şi în consum, de stimulare a vânzărilor“(Florescu, 1987) . De fapt, mixul promoțional
este combinația specifică a metodelor promoționale alese pentru un produs sau un serviciu
pentru ca acesta sa atingă obiectivele organizaționale (Haris).

Ajungând din nou la mixul de marketing care cuprinde Produsul, Prețul, Plasamentul
(Distribuția) și Promovarea, este bine de știut faptul că cea din urmă, respectiv promovarea se
poate face prin diferite mijloace, cum ar fi: mijloace de promovare directă sau personală, care
cuprind forțele de vânzare și marketingul direct și mijloace de promovare nepersonale sau de
masă, din care fac parte publicitatea, promovarea vânzărilor, reclamele, relațiile publice, dar și
 Nume și prenume: Sipos Andreea

manifestările expoziționale. De altfel, în acțiunile promoționale accentul cade pe acțiunile de

informare ale consumatorului precum și pe comunicarea interactivă: telverde, internet, etc.

Ca unul dintre elementele mixului de marketing, promovarea include toate activitățile

îndreptate către consumatorii vizați, care conduc la facilitarea procesului de cunoaștere cu ei
în scopul formării unui sentiment plăcut și în atingerea unui grad înalt de satisfacere a
consumatorilor, a dorințelor acestora dar și a nevoile lor comparând produsele cu cele ale
concurenților (Mahmud et al., 2014). În cadrul activității promoționale există câteva funcții de
care trebuie să țină cont orice întreprindere, cum ar fi:

• Informarea publicului cu privire la activitatea firmei, produsele/ serviciile

oferite pe piață, dar și mărcile sub care acestea sunt prezente pe piață;
• Convingerea și determinarea consumatorului spre cumpărarea
produselor/serviciilor;
• Comunicarea permanentă dintre producători și comercianți, sau consumatori
(Negricea, 2009).

Din punct de vedere al structurii activității promoționale, această se împarte în 6 etape:

1. Publicitatea
2. Promovarea vânzărilor
3. Relațiile publice
4. Marca
5. Manifestările promoționale
6. Forțele de vânzare

Dicţionarul explicativ de marketing defineşte publicitatea ca fiind o „tehnică de

comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă pentru a cărui
realizare sunt utilizate instrumente specifice, în măsură să provoace o presiune psihologică
asupra publicului vizat”. Publicitatea este orice formă impersonală de promovare a unor idei,
produse sau servicii de către un sponsor identificat, prin mijloace de comunicare în masă (presă,
televiziune, radio, panotaj stradal, internet etc.) (Kotler et al., 2014). Din punct de vedere al
publicității există și câteva funcții care sunt consemnate în literatura de specialitate, precum:

- Funcția de comunicare, informare și transmitere a informației;

- Funcția economică;
- Funcția socială
 Nume și prenume: Sipos Andreea

- Funcția politică;
- Funcția persuasivă;
- Funcția culturală

Toate aceste funcții duc la o mai bună comunicare cu diferiții consumatori, îi influențează pe
aceștia în luarea deciziilor de cumpărare sau chiar pot schimba opiniile acestora.

Promovarea vânzărilor reprezintă acea activitate de marketing, care prin diferite

metode stimulează posibilii consumatori să cumpere un produs sau un serviciu (Lefter et al.,
2006). Conform Asociației Americane de Marketing, promovarea vânzărilor cuprinde,
totalitatea activităților de marketing, altele decât publicitate și vânzare personală (acțiunea
personală a vânzătorului), care stimulează cumpărarea produselor de către consumator”.

La început, chiar managerii unor corporații importante vedeau în relațiile publice o

activitate adjunctă, un fel de rău necesar și scump. Acest punct de vedere s-a schimbat odată
ce s-a simțit nevoia, mai ales în politică și la nivel guvernamental - unui program de informare
a publicului.(Igor) A fost o recunoaștere a nevoii categorice pentru un aparat informațional, ca
rezultat al exploziei informaționale (Șerbănică et al., 2003). Deoarece specialiștii în relații
publice trebuie să se adreseze publicului pentru a găsi sprijinul fără de care programele nu pot
reuși, ei trebuie să considere interesul public drept unic criteriu în alegerea clientului sau a unei
strategii; Profesioniștii din relații publice trebuie să aibă curajul de a refuza un client sau un
program care nu corespunde acestor valori. Una dintre dificultățile cu care se confruntă
specialiștii în relații publice vizează delimitarea lor de activități și domenii conexe, aflate sau
nu în sfera comunicării publice: propagandă, publicitate, reclamă, afaceri publice, lobby, relații
cu publicul, marketing.(Negricea, 2009)

Importanța mărcii pentru o organizație este larg recunoscută, fapt ce a determinat

specialiștii de marketing să îi acorde o atenție specială. Marca poate îndeplini numeroase
funcții. În primul rând ea este un semn de garantare a originii unui produs și a calității sale, de
distingere și personalizare față de concurență. Ea atrage nu numai pe clienți, dar și posibili
angajați, ajutând astfel la recrutarea celor mai capabile persoane (2019).

În literatura de specialitate manifestările promoționale sunt privite și înțelese atât ca

un set de instrumente promoționale de sine stătătoare, cât și ca elemente componente sau
adiacente ale altor activități promoționale (2017). Aceste manifestări reprezintă o variabilă atât
cantitativă, cât și calitativă, deoarece presupune utilizarea unor tehnici promoționale într-o
perioadă determinată de timp, în cadrul unor evenimente de tip expozițional. Aceste
 Nume și prenume: Sipos Andreea

evenimente au ca scop reprezentarea întreprinderii, aici fiind vorba de latura calitativă, aceasta
generând efecte pe termen lung, dar contribuie și la stimularea vânzărilor, reprezentând
variabila cantitativă, care generează efecte pe termen scurt.

Când vorbim de forța de vânzare, ne referim la persoanele care trebuie să convingă

posibilii clienți de caracteristicile produselor/serviciilor prezentate și bineînțeles să îi facă pe
aceștia să cumpere aceste produse/servicii, dar și să mențină în permanență legătura cu piața.
Acești agenți au rolul de a crește cifra de afaceri a întreprinderii, dar și de a menține o
comunicare bună între agenții pieței (Chițu, 2013).

Pe lângă cele 6 activități promoționale menționate mai sus, mai există o altă formă de
comunicare nepersonală, respectiv reclama. Reclama este după cum am menționat, un mijloc
de comunicare nepersonală, plătită și persuasivă, a unui mesaj referitor la un bun sau un
serviciu, transmis unui public țintă larg, prin mijloace de comunicare în masă (Lefter et al.,
2006).

II.2. Promovarea pe internet

Din punct de vedere al promovării, aceasta se poate realiza și prin alte metode, ca de
exemplu, promovarea pe internet. Internetul prezintă beneficii unice pentru marketing, unul
din ele fiind costul scăzut pentru distribuirea informaților la nivelul unei audiențe globale
(Sfetcu, 2015). Această metodă a devenit tot mai utilizată datorită impactului pe care îl are
internetul asupra consumatorilor. Majoritatea companiilor au acces la baze de date despre
clienți. Aceasta poate conține caracteristici ale clientului și, probabil, o înregistrare a
proprietății și / sau utilizării serviciului respectiv. Oricât de valoroase sunt aceste date, imaginea
este încă incompletă; Un lucru care lipsește din ecuație este modul în care clienții percep,
cunosc și asimilează informații despre companie. Aceasta poate fi percepția calității, satisfacția
față de serviciu sau chiar probabilitatea de a recomanda mai departe și altor persoane (Breur,
2011).

Avantajul strategiei de marketing pe internet se reflectă în comunicarea imediată,

obținerea de informații de la sursa potrivită, pregătirea și proiectarea unui produs în funcție de
dorințele și nevoile consumatorului specific, creșterea vânzării directe, încurajarea achiziției
imediate, precum și dezvoltarea și menținerea mărcii (Rozen, 2014). Lucrul vizibil prin care
compania va contacta consumatorii, atât existenți, cât și potențiali, este proiectarea unui site
web adecvat. O astfel de strategie definită de marketing pe internet va face realist și posibil un
obiectiv specific de marketing pe internet - produsul potrivit pentru consumatorul potrivit
 Nume și prenume: Sipos Andreea

(Obednikovska, 2019). Impactul internetului și al rețelelor sociale asupra firmelor este o

problemă de dezbatere. Unii au susținut că întreprinderile, în general, au amânat adaptarea la
mass-media digitală, în timp ce alții au arătat contrariul (Apirapee,2018). Cercetările indică
totuși că majoritatea întreprinderilor din țările occidentale folosesc internetul și rețelele sociale,
chiar dacă există diferențe atât în țări, cât și între țări. În ultimii ani numărul canalelor de
comunicare digitală disponibile a crescut și astăzi multe întreprinderi ce doresc comunicarea
mai ușoară a unor informații atât din interiorul unității, cât și din exterior, folosesc Twitter,
Facebook, YouTube, LinkedIn etc. (Scaramuzzino et al., 2020).

Printre nenumăratele concepte care definesc prin înțelesul lor, marketingul online,
promovarea pe internet sau desfășurarea unor activități în mediul online, se numără și conceptul
de E-business.

Acesta se definește ca fiind desfășurarea dar și eficientizarea proceselor întreprinse în

cadrul unei companii, prin intermediul internetului (Rouse, 2014). Conceptul de e-business are
ca mediu de dezvoltare internetul, acesta având la baza un set de reguli distinct, diferit de
economia tradițională. Astfel, companiile sunt nevoite să parcurgă un proces de adaptare a
firmei, sau de reorganizare a acesteia, în jurul atributelor cheie expuse de către economia bazată
pe internet (Combe, 2006).

Utilizarea internetului în sectorul afacerilor a creat noi oportunități atât pentru oamenii
de afaceri, cât și pentru consumatori. Deși acest concept, de e-business, prezintă un număr mare
de avantaje notabile, se poate menționa și o gamă largă de dezavantaje ce scad popularitatea
utilizării unei practici de acest fel (Lorette, 2019) Dintre avantajele oferite, de această idee
generală, se pot evidenția următoarele:

✓ Prezența la nivel mondial, ce se delimitează ca fiind principalul avantaj al

organizării unei afaceri online. Mai exact, utlilizarea termenului de e-business se
referă la deservirea clienților și la colaborarea cu diferiți parteneri de afaceri ce pot
fi localizați în orice punct al planetei, distanța dintre entitățile participante nefiind
un factor esențial.
✓ Rentabilitatea comercializării și promovării, ce se referă, mai exact, la faptul că
firmele au capacitatea de a adopta strategii de promovare a produselor sau a
serviciilor la un cost minimal. Astfel, tehnicile de publicitate, precum plata pe click,
asigură agentul de publicitate de faptul că plătește doar pentru reclamele ce sunt
vizionate.
 Nume și prenume: Sipos Andreea

✓ Servicii mai bune pentru clienți, mai exact, consumatorii au posibilitatea de a

dobândi mai multe informații referitoare la produsele și serviciile oferite, iar plata
și livrarea acestora se pot efectua cu un efort minim din partea clienților.
✓ Reducerea costurilor tranzacțiilor, ce avantajează ambele părți ale acordului,
deoarece se elimină implicarea intermediarilor în facilitarea proceselor de
tranzacționare. Metoda de plată este predeterminată, iar prelucrarea datelor este
rapidă, eficientizând astfel desfășurarea schimbului de bani dintre vânzător și
consumator (SlideShare, 2014)
✓ Ore de lucru flexibile, ce înseamnă, mai exact, faptul că afacerea online este
disponibilă 24 de ore din 24, 7 zile din 7, deoarece internetul este o entitate constant
la dispoziția clienților.
✓ Rapiditatea și eficiența în efectuarea plăților sau a comenzilor, acestea fiind
realizate în timp real, cu o exactitate mai mare și cu un cost mai mic față de cazul
utilizării lucrătorilor umani (Griffin, 2019)

Aceste avantaje oferite de E-business, aduc odată cu ele și dezavantaje de care trebuie să se
țină cont:

 Securitatea datelor confidențiale, ce se referă la faptul că prin colectarea

informațiilor private ale clienților, precum numele, adresa de mail, numerele
cardului de credit, companiile sunt expuse la posibile atacuri virtuale ce pot
pune în pericol siguranța informațională a consumatorilor.
 Costurile mari de optimizare a soluțiilor e-business, care se rezumă la
actualizarea sistemelor computerizate, la organizarea de cursuri pentru
personalul angajat, dar și actualizarea propriu-zisă a site-ului web. Aceste
modernizări periodice necesită alocarea de resurse substanțiale, la un cost
relativ mare.
 Limitările sectoriale, ce semnifică faptul că nu toate companiile pot participa la
comerțul electronic sau e-commerce. Anumite firme sunt provocate din punct
de vedere al disponibilităților tehnologice, iar altele comercializează produse
ce nu pot fi livrate într-un mod economic, lucru ce poate impact negativ profitul
total al afacerii. De exemplu, anumite articole de dimensiuni foarte mari pot fi
greu de vândut pe internet, deoarece transportul lor nu poate fi economic
(Gordon, 2018).
 Nume și prenume: Sipos Andreea

Bibliografie

1. Apirapee, S., T., (2018), Facbook as a digital marketing tool: Facebook’s engagement
strategy for maternal and child health peace, UTCC International Journal of Business
and Economics, vol.10.
2. Breur, T., (2011), Data analysis across various media: Data fusion, direct marketing,
clickstream data and social media
3. Chițu, I.,B., (2013), Tehnici promoționale, Editura Universității Transilvania Din
Brașov, pp. 102-104
4. Combe, C., (2006), Introduction to E-Business: Management and Strategy, Editura
Elsevier
5. Dana Griffin (2019), The advantages&disadvatnages of electronic business (e-
business)
6. Dicţionarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, 1984, pp. 751

7. Dicționarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, pp. 585

8. Florescu, C., (1987), Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, Editura Ştiinţifică
şi Enciclopedică, Bucureşti, pp.327
9. Funcțiile publicității, publicat în data de 28.martie.2019
10. Igor, A., Relații publice-Concepte, evoluție, perspective, The Bucharest Academy of
Economic Studies, pp. 10
11. Jack Gordon. (2018), The disadvantages of e-business
12. Kotler, Ph., Bowen J, Makens J (2014)– Marketing for Hospitality and Tourism,
Prentice Hall
13. Lefter, C., Brătucu, G., Bălășescu, M., Chițu, I., Răuță, C., Tecău, A., (2006),
Marketing, vol.II, Editura Universității Transilvania din Brașov, pp. 545-549
14. Lorette, K., (2019), The advantages of E-business, Business Tehnology&Customer
Support
15. Lovelock, Ch., (2011), Services Marketing: People, Technology, Strategy, Pearson,
pp.85
 Nume și prenume: Sipos Andreea

16. Mahmad, I.,N, Mohammad, S.,A.& Sultan, M., (2014), The impact of promotional
mic elements on consumers purchasing decisions, International Business and
Managament, vol.8, pp. 145
17. Manifestările promoționale, Conspecte marketing, publicat în data de
25.septembrie.2017
18. Marca, Conspecte Marketing, publicat în data de 26.septembrie.2019
19. Muhammad, Q.M., & Ahmad, J.S. (2013), Promotion& strategies of promotion, pp. 7

20. Negricea, I.,C., (2009), Politici și strategii de marketing, pp. 39-40

21. Obednikovska, S., Sotiroski, K., Gjorgjioska, E., (2019), Web site- Basic internet
marketing strategy tool of digital companies, Annals of the “Constantin Brâncuși“
University of Târgu Jiu, Economy Series.
22. Orzan, M., Cetină, I.& Nora, M., (2007), Strategii de marketing în sectorul serviciilor,
Revista de marketing online, vol.1, nr.3, pp. 55

23. Rouse, M., (2014), Electronic business (e-business), TechTarget

24. Rozen, M., (2014), Social Media’s-Tools of the trade
25. Scaramuzzino, G. & Scaramuzzino, R., (2020), Membership in the digital era, Internet
and social media.
26. Șerbănică, D. & Bratfalean,N., (2003), Relații publice, Editura Gruber, pp. 24-29
27. Șerbănică, D., (2006), Revista română de marketing, Editura Rosetti Educational,
nr.1/2006, pp. 30-31
28. Sfetcu, N., (2015), Promovarea afacerilor prin campanii de marketing online
29. SlideShare (2014), The advantages and disadvantages of E-business
30. Stanley, R., I., Promotion: Advertising, Publicity, Personal Selling, Sales Promotion,
pp.15