UNIVERSITATEA OVIDIUS CONSTANA, FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE SPECIALIZAREA ADMINISTRAREA AFACERILOR N TURISM, COMER, SERVICII

Brandingul Serviciilor
Studiu de caz Zappos

Masterand: Alexandra Manafu Profesor ndrumator: Moraru Andreea

Cuprins
1 Managementul serviciilor ............................................................................................................ 3 1.1 1.2 1.3 2 Definirea serviciilor ............................................................................................................... 3 Managementul Serviciilor .................................................................................................... 4 Brandingul serviciilor ............................................................................................................ 5

Zappos o companie bazat pe servicii .................................................................................. 6 2.1 2.2 2.4 2.5 Crearea Zappos .................................................................................................................... 6 Cultura organizaional Zappos ......................................................................................... 8 Relaia cu clienii................................................................................................................. 11 Transparena total ............................................................................................................ 12

Concluzii ...................................................................................................................................... 14

Bibliografie ........................................................................................................................................... 15

1 Managementul serviciilor

1.1 Definirea serviciilor Pe msur ce firmelor le vine tot mai greu s-i diferenieze produsele fizice, soluia spre care se orienteaz este diferenierea serviciilor. Firmele caut s -i ntemeieze o reputaie de performan superioar n livrare la timp, n receptivitate mai prompt i mai bun la solicitrile de informaii i n soluionare mai rapid a reclamaiilor. Serviciul devine mantra repetat zilnic i multe cri s -au scris pentru a arta profitabilitatea superioar a firmelor care reuesc s asigure un serviciu superior. Conform lui Kotler, termenul de serviciu desemneaz orice aciune sau operaiune pe care o parte o poate oferi altei pri i care este esenialmente necorporal i nu are ca rezultat intrarea n posesia unui lucru1. Chiar dac activitatea unei firme este bazat pe comercializarea de produse, pentru o competitivitate sporit i o bun personalizare a experienei clientului, oferta de pia a unei companii va include adesea i unele servicii. Putem face distincia ntre cinci categorii de oferte:2 1. Bun tangibil pur oferta const n mod primordial dintr-un bun tangibil (spun, past de dini, sare). Nici un fel de servicii nu nsoesc produsul. 2. Bun tangibil cu servicii nsoitoare oferta se compune dintr-un bun tangibil nsoit de unul sau mai multe servicii. 3. Ofert hibrid oferta const n pri egale din bunuri i servicii. Ex: oamenii freceventeaz restaurante att pentru mncare, ct i pentru servire. 4. Component major de serviciu cu componente minore nsoitoare de bunuri i servicii oferta const dintr-un serviciu major, cruia i se altur servicii suplimentare sau bunuri de susinere (ex: serviciul de transport aerian care cuprinde i componente tangibile, cum ar fi mncare i butur, o revist editat de compania aerian). Pentru a putea fi prestat acest serviciu necesit un bun cu consum mare de capital (un avion), dar elementul esenial al ofertei rmne un serviciu.

1 2

Managementul Marketingului (2006), Philip Kotler, editura Teora, pagina 580 Managementul Marketingului (2006), pagina 581

5. Serviciu pur oferta const n mod primordial dintr-un serviciu (serviciile de baby-sitting, de masaj, de psihoterapie etc.).

1.2 Managementul Serviciilor De cele mai multe di, interaciunea dintre client i firm, sau momentul adevrului, este momentul definitoriu n managementul companiilor prestatoare de servicii. ntlnirea cu serviciul unei firme va determina opinia consumatorului fa de compania respectiv. ns, de cele mai multe ori, angajaii din prima linie a ntlnirii cu clientul nu sunt pregtii s neleag clienii sau s asigure rezultatele eficiente pentru nevoile lor. Mai mult, problema remuneraiilor i valorificrilor primite de angajaii care au sarcina de a interaciona direct cu consumatorii influeneaz negativ nivelul motivaiei i responsabilitatea acestora. Unul dintre avantajele companiilor prestatoare de servicii este faptul c acesta sunt mai greu de replicat fa de produse. Un atuu competitiv al acestora trebuie s fie cultura organizaional, training-urile i atitudinea angajailor. Chiar dac pregtirea unui colectiv total ataat valorilor organizaionale este mai dificil dect angajarea unor oameni doar n funcie de pregtirea sau experiena lor, rezultate obinute constau ntr-un avantaj concurenial greu de atins de alte firme. Cteva din practicile specifice managementului serviciilor sunt:1 Coordonarea atent a strategiei de marketing; Proiectarea eficient a viziunii organizaiei prestatoare de servicii nu doar asupra consumatorilor ci i a angajailor, pentru a transmite acea viziune; Controlul calitii prin mprtirea valorilor organizaionale de ctre ntreaga echip. Pentru ca aceste practici s fie puse n aplicare prin intermediul sistemului de management al serviciilor, ntreaga organizaie trebuie s conlucreze pentru echipa de relaii cu clienii, pentru a-i ajuta s profite la maxim de contactul pe care l au cu clienii. Astfel, n cadrul organizaiilor prestatoare de servicii, ntreaga ierarhie trebuie ntoars cu vrful n jos, deoarece acest tip de firm depinde mai mult de managementul relaiilor cu clienii dect o firm productoare de bunuri.

The criteria for successful services brands (European Journal of Marketing, 2001), Leslie de Chernatony, Susan Segal-Horn, pagina 1096

1.3 Brandingul serviciilor Principala modalitate de a crea difereniere i avantaj competitiv, att n ceea ce privete produsele, dar mai ales serviciile, este strategia de branding. Brandul este o relaionare ntre un grup de audien i un produs, serviciu, idee etc., relaionare bazat pe un amestec raional i emoional i care are ca scop final s adauge valoare unei afaceri1. De asemenea, definiia Interbrand este aceea c brand-ul este un mix de atribute tangibile i intangibile, simbolizate printr-o marc i care, dac beneficiaz de un management corect, creeaz i influeneaz valoarea unei afaceri. O imagine de brand complet reunete entiti precum valori, culori, nume, simboluri, cuvinte, sloganuri. Odat ce o organizaie stabilete o imagine de brand favorabil, sarcina ei principal este s i asigure continuitatea i consistena. Diferena dintre brandul unui produs i al unui serviciu nu st n definiia acestuia, ci n strategia de execuie. Pentru ca strategia de branding a unui serviciu s fie de succes, aceasta trebuie s fie bazat pe o promisiune unic i relevant pentru consumator, care s nlture efectele negative generate de caracte risticile de intangibilitate i eterogenitate a acestora. Necesitatea de a folosi o strategie de branding specializat pentru categoria serviciilor deriv din natura intangibil a resurselor, din variaia de percepie a calitii unui serviciu, care depinde de msura n care toi angajaii se poart la fel i din numeroasele interfae prin care consumatorii interacioneaz cu brandul de servicii. Spre deosebire de brandingul de produse, departamentul de marketing i agenia de comunicare nu este determinantul critic al personalitii brandului i a poziionrii acestuia. Cei care formeaz imaginea acestuia sunt angajaii din cadrul departamentului de relaii cu clienii i departamentele suport pentru acesta. ntreaga echip trebuie implicat n procesul de branding al serviciului.

Branding pe frontul de est Despre reputaie mporiva curentului (2010), Aneta Bogdan, pagina 32

2 Zappos o companie bazat pe servicii

2.1 Crearea Zappos Fondat n 1999, compania Zappos l are la conducerea ei pe Tony Hsieh, un antreprenor american specializat n companii online. Dup o afacere cu pizza i dup vinderea reelei de advertising pe internet LinkExchange ctre Microsoft, pentru 265 milioane de dolari, acesta, mpreun cu partenerul su Alfred Lin, a deschis compania Venture Frogs, un incubator i o firm de investiii, cu care a sprijinit startup-uri online precum Ask Jeeves, OpenTable i Zappos. Cea din urm este un magazine online de nclminte i accesorii. Atunci cnd Nick Swinmurn i-a abordat pe Hsieh i pe Lin cu ideea de a vind e nclminte online, acetia au fost sceptici. La auzul statisticii conform creia nclmintea este o pia de 40 miliarde de dolari n America i c 5% din aceasta se comercializeaz prin comerul cu cataloage primite prin pot, cei doi fondatori ai Venture Frogs au hotrt s investeasc n Zappos. La dou luni dup aceea, Tony Hsieh a devenit CEO Zappos, pornind de la o cifr de afaceri de 1.6 milioane de dolari n 2000. Pn n anul 2009, aceasta a ajuns la 1 miliard de dolari. Pe 22 iulie 2009, Amazon.com a achiziionat Zappos.com pentru o sum evaluat la 1.2 miliarde de dolari. Ctigul lui Hsieh din urma acestei achiziii este de cel puin 214 milioane de dolari, neinnd cont de banii obinui prin intermediul firmei de investiii Venture Frogs. Astzi, Zappos comercializeaz o gam larg de produse, cuprinznd: nclminte; mbrcminte; Geni i poete; Articole pentru cas pentru buctrie, baie, dormitor, sufragerie; Cosmetice (parfumuri, seturi de machiaj, etc.); Accesorii (bijuterii, ceasuri, mnui, ochelari de soare, articole pentru pr, geni). Zappos se consider o companie prestatoare de servicii care se ntmpl s vnd nclminte, mbrcminte, geni i accesorii. i eventual orice altceva. Serviciile prestate de ctre ei sunt cele de consultan a clienilor, referitoare la

articolele dorite, la stocurile existente, preuri, variante mai bune i cel de transport al produselor. Serviciul de relaii cu clienii este cel mai important n cadrul Zappos. Deoarece ei consider c utilizatorii site-ului lor trebuie s aib parte de cea mai bun experien, aceasta trebuie s fie una personal i personalizat. Clienii sunt ncurajai ntotdeauna s apeleze numerele de telefon Zappos, vizibile pe fiecare pagin a site-ului lor, cu orice ntrebare pe care ar putea s o aib. Angajaii acestui departament au ntreaga libertate s consulte clienii, s i telefoneze pentru confirmarea comenzilor i s rmn cu ei la telefon pn la soluionarea oricrei nelmuriri a acestora. Cea mai lung conversaie purtat de ctre cineva de la Zappos a fost de 8 ore i 3 minute. Transportul produselor trimise de ctre Zappos este gratuit, n orice stat al Americii, iar comand minim nu exist. Cu toate c ofer aceast facilitate, tim pul de livrare este ct mai redus, iar produsele pot ajunge la client chiar i a doua zi lucrtoare. De asemenea, dac produsul primit nu a fost conform ateptrilor, politica de retur prevede o perioad de 365 de zile n care acesta se poate realiza fr absolut nici o tax. Produsul trebuie s fie nepurtat sau nefolosit, n ambalajul iniial, iar Zappos vaa plti ntreaga contravaloare a acestuia. Deoarece principala gam de produse comercializat de ctre cei de la Zappos a fost cea a nclmintei, argumentul pentru cumprare trebuia s fie unul solid. Majoritatea clienilor se tem de apariia anumitor probleme legate de mrime, form, grad de confortabilitate, dar i a unor situaii inerente comerului electronic (ntrzierea livrrilor, recepionarea unor comenzi eronate, probleme cu plata online).

Comerul electronic poate fi o experien terifiant, mai ales dac urmreti s cumperi haine sau nclminte. La Zappos, consierm c dac luptm constant s oferim cea mai bun experien de shopping online, atunci clienii notri vor fi loiali i vor cumpra din nou i din nou de la noi (2009 Zappos Culture Book)
Pentru ca acetia s dobndeasc ncrederea necesar, Zappos a trebuit s cldeasc un brand de servicii puternic, axat pe stabilirea unei culturi organizaionale

bazat pe valori specifice, pe oferirea de consultan specializat, pe atragerea celor mai potrivii angajai i pe transparen total. Misiunea de branding a Zappos este destul de simpl: ntreaga organizaie lucreaz pentru ca Zappos s ofere cea mai bun experien cu clienii. n loc s urmreasc obinerea unui profit maxim pe termen scurt, acetia caut metode pentru a maximiza calitatea serviciilor oferite consumatorilor. Aceast viziune a celor de la Zappos face parte din viziunea lor WOW dorim ca fiecare client cu care intrm n legtur s exclame la sfritul experienei WOW! pentru ca acetia s devin clieni pe via. (2009 Zappos Culture Book). Acest lucru genereaz mult word-of-mouth pentru magazinul online, ceea ce le permite s cheltuiasc mai puini bani pe campanii de marketing i s foloseasc economiile pe dezvoltarea unor noi modaliti pentru a mbunti relaia cu clienii. Pe termen lung, dorim ca oamenii s asocieze Zappos cu servicii excelente, nu cu pantofi. [...] La Zappos, relaii cu clienii nu este doar un departament, este ntreaga companie. (2009 Zappos Culture Book).

2.2 Cultura organizaional Zappos n centrul activitii de branding al Zappos se situeaz cultura organizaional. Acesta este elementul care ofer constan i ncredere clienilor i n jurul cruia se cldete imaginea pe care o au cei care se folosesc de serviciile Zappos. Cultura Zappos este bazat pe 10 valori organizaionale: i. ii. iii. iv. v. vi. vii. viii. ix. x. Genereaz WOW prin serviciile prestate; Accept i genereaz schimbarea; Creeaz veselie i puin ciudenie; Fii aventuros, creativ i deschis la minte;. Urmrete dezvoltarea i nu te opri din nvat; Construiete relaii deschise i sincere prin comunicare; Colaboreaz la crearea unei echipe optimiste i a unui spirit de familie; Fii eficient (folosete resurse mai puine pentru a realiza mai mult); Dovedete pasiune i determinare; Fii umil.

Ce este cultura Zappos? Pentru mine, cultura Zappos ntrupeaz multe elemente. Cutm mereu modaliti de a-i face pe cei cu care intrm n contact s exclame WOW!. Vrem s construim relaii n care s ne simim ca ntr-o familie. Facem munc de echip, dar n acelai timp ncercm s nu ne lum prea n serios. Vrem s ne dezvoltm, att personal, ct i profesional. Vrem s atingem imposibilul cu ct mai puine persoane. Vrem s fim deschii, s ne asumm riscuri i s nu ne temem s greim. Mai mult dect toate, ns, vrem s avem ncredere c dac facem lucrul corect, pe termen lung, vom ndeplini i vom construi ceva mre (Tony Hsieh).
Spre deosebire de majoritatea companiilor pentru care valorile sunt doar nite texte uitate de ctre angajai i de ctre conducere, cei de la Zappos se folosesc de valorile organizaionale n angajarea, instruirea i dezvoltarea angajailor lor. Fiecare co-echipier nou trebuie s adere la aceste principii i s i desfoare activitatea conform cu ele. Cultura organizaional Zappos nu este destinat doar clienilor, ci este ndreptat i asupra angajailor, furnizorilor i a altor parteneri de afaceri cu care lucreaz (i, pe termen lung, i investitorilor). ntregul concept de WOW este construit astfel nct s produc un impact pozitiv i s transmit fericire n toat lumea. Deoarece fiecare angajat are o anumit percepie asupra culturii Zappos, n fiecare an se editeaz o nou carte cuprinznd opiniile fiecruia despre felul n care i desfoar activitate, despre relaiile pe care le-a cldit i despre valorile fiecruia. Cartea Culturii Organizaionale Zappos este un instrument de marketing eficient, folosit att pentru recrutarea oamenilor, pentru a-i face cunoscut cultura furnizorilor, partenerilor, dar i clienilor. Pentru a oferi servicii ireproabile, companiile trebuie s se asigure c fiecare angajat care intr n contact cu clienii au o conduit corespunztoare, c se aliniaz acelorai valori i procedeaz uniform chiar i atunci cnd cerinele unor clieni sunt diferite fa de norm. Cu o cultur organizaional att de bine nrdcinat ca cea de la Zappos, performana angajailor garanteaz prestarea unor servicii perfecte.
9

Cunoaterea valorilor i recunoaterea importanei acestora reduce stresul angajailor i crete implicarea acestora pentru reprezentarea corect a brandului de servicii. Deoarece exist o punte de contact mult mai mare ntre brandurile de servicii i stakeholderi, dect n cazul brandurilor de produse, necesitatea proiectrii unei strategii de comunicare coerent, pe plan intern i pe plan extern este deosebit de important. Msurile luate de Zappos pentru promovarea culturii organizaionale (cartea culturii Zappos, implicarea reelelor de social media, repetarea acestora ori de cte ori se ivete ocazia i propagarea lor de ctre CEO -ul companiei) asigur nelegerea acesteia i succesul companiei pe termen lung.

2.3. Resursele umane Strategia de branding a serviciilor oferite de Zappos ncepe nc de la primul interviu. Sunt selectate doar acele persoane care se pot adapta stilului unic Zappos i care pot ntrupa valorile acestuia. Fericirea i mulumirea angajailor sunt unele din intele pe care conducerea companiei dorete s le ating, pentru a realiza dezvoltarea pe termen lung a companiei. Procesul de recrutare Zappos ncepe, ca la fiecare firm, cu interviul de selecie. n cadrul acestuia se urmrete ca persoana intervievat s dein cel puin o parte din valorile Zappos, fiind mai uor astfel ca aceasta s se integreze dect dac compania ar ncerca s o formeze n acest spirit. Dac interviul decurge cu bine, urmeaz o perioad de prob de 5 sptmni, n care Zappos testez calitile potenialului angajat i n care acesta se convinge dac dorete sau nu s lucreze n cadrul companiei. n acest interval de timp, fiecare persoan trece prin training -uri pe cultura organizaional, asupra valorilor Zappos, prin departamentul cu relaii cu clienii i prin lucrul n depozit. La sfritul acestei perioade de prob, se fac eliminrile necesare, iar cei care sunt acceptai sunt trecui printr-o ultim prob: acestora li se ofer 2000$ pentru a renuna la job. Acest test dorete s scoat la iveal persoanele care nu i doresc cu adevrat s fac parte din familia Zappos i sunt mai tentate s primeasc un beneficiu rapid, n detrimentul unuia pe termen lung. Cea de-a treia viziune Zappos Creeaz veselie i puin ciudenie este pe deplin transpus prin atitudinea angajailor la locul de munc: acetia pot purta diverse costume pe timpul zilei, se organizeaz frecvent concursuri trznite, petreceri i i pot decora birourile ntr-un stil caracteristic (una dintre slile de
10

edin este decorat n stil jungl; exist i o camer cu canapele i acvarii n care salariaii se pot odihni). Cteva dintre beneficiile angajailor Zappos sunt: Asigurare medical i dentar complet; Cantin cu mncare sntoas gratuit; Fiecare persoan i poate exprima individualitatea i are libertate de aciune n rezolvarea problemelor clienilor; Acces gratuit la sala de fitness n cadrul companiei; Cursuri gratuite pentru cei care doresc s se lase de fumat; Camer de dormit; Acoperirea unor costuri pentru adopii sau tratamente pentru infertilitate (6000$); Vouchere pentru taxiuri; Evaluri nutriionale; 40% reducere pe Zappos.com; Ieiri lunare pentru team building; Camer pentru copii, etc.

Facilitile oferite angajailor Zappos precum i felul n care acetia sunt ncurajai s i exprime individualitatea sunt n deplin concordan cu obiectivul companiei de a i ctiga succesul prin asigurarea fericirii celor din mediul lor intern i extern.

2.4 Relaia cu clienii Relaia companiei Zappos cu clienii acesteia constituie mediul de desfurare a magiei Zappos. Fiecare angajat este trecut n perioada de prob prin acest departament, tocmai pentru a cunoate clienii i pentru a se forma n spiritul satisfacerii acestora drept scop principal. Interaciunea dintre companie i clienii si se realizeaz prin dou ci principale: prin accesarea site-ului i la telefon. Site-ul Zappos (www.zappos.com) este pe deplin optimizat astfel nct s fie ct mai user-friendly cu putin i pentru a ncuraja comunicarea cu departamentul de Customer Service. Astfel, pe fiecare pagin a acestuia, n regiunea header-ului, apare numrul de telefon la care se pot plasa ntrebrile sau comenzile necesare i meniunea c acesta funcioneaz 24/7. Dac
11

utilizatorul nu dorete s apeleze la telefon compania, acesta po ate comunica cu un reprezentant prin intermediul chat-ului. Pentru a nu fi nevoii s caute ntr-una din subpaginile site-ului termenii i condiiile de livrare, acestea sunt de asemenea prevzute n header: transportul gratuit pentru comenzi i pentru retur i posibilitatea de a napoia produsele n 365 zile. Comunicarea telefonic cu angajaii departamentului de Relaii cu Clienii este arma secret a celor de la Zappos. Telefonul fiind considerat un adevrat instrument de branding, conversaiile prin intermediul acestuia sunt ncurajate i nengrdite de vreo limit de timp. Membrii Customer Service -ului Zappos nu au abloane dup care s i poarte conversaiile i vorbesc liber cu fiecare client, aflnd exact ce i dorete, fcndu -I recomandri i, dac este cazul, ndrumndu-l ctre alte site-uri concurente pentru a gsi exact produsul de care are nevoie. O practic des ntlnit la cei de la Zappos este livrarea n a doua zi dup plasarea comenzii, chiar dac aceasta a fost programat pentru o dat mai trzie. Acest lucru este posibil datorit programului non-stop de lucru al depozitului, stocurilor mari existente i sistemului foarte bine pus la punct al transportului.

2.5 Transparena total Zappos nu se teme s mprteasc ntregii lumi felul n care i desfoar activitatea. Acetia i-au construit o comunitate adevrat n jurul valorilor care i guverneaz i a modului lor de a face afaceri. ntr-o epoc n care comunicarea virtual este aproape la fel de important, dac nu i depete, importana strategiilor de management i marketing, Zappos folosete la maxim oportunitile deschise de new age media. Conturile lor de social media (Youtube, Facebook, Twitter, Pinterest) ating prin postrile lor un public cumulat de peste 2 milioane de persoane interesate de noutile lor sau pur i simplu de lucrurile trznite pe care le -au mai fcut angajaii. Acestora li se adaug cei care urmresc www.zapposinsights.com, un site cu informaii despre angajai, cultur organizaional i modul de desfurare a activitii. Platforma este o surs constant de lecii pentru alte firme, n scopul de a le ajuta s i desfoare activitatea n stil Zappos.

12

Un mijloc mai personal pentru a cunoate cultura Zappos este turul centrului lor de la Nevada. Orice persoan, client, furnizor sau pur i simplu turist al zonei, poate fi programat pentru a participa la una dintre vizitele organizate n fiecare dintre departamentele companiei i, la sfrit, primete i un exemplar gratuit din Cartea Culturii Organizaionale Zappos. Un rol important n strategia de comunicare transparent a Zappos l ocup CEO ul companiei, Tony Hsieh. Acesta posteaz n mod regulat citate inspiraionale pe Twitter, i ine la curent subscriber-ii cu noutile i activitile pe care le desfoar i este i autorul unei cri, Delivering Happiness, n care prezint n detaliu felul n care i-a construit afacerea i metodele pe care le-a adoptat.

13

3 Concluzii
ntr-o societate economic n care marile companii urmresc obinerea profitului fr a le psa prea mult de consecinele pe care le genereaz asupra angajailor, clienilor, partenerilor sau mediului n care acioneaz, Zappos este o lecie de branding al serviciilor care demonstreaz c valori precum fericirea, originalitatea, dragostea fa de oameni, responsabilitatea nu sunt concepte nvechite, menite s in la distan succesul unei activiti. Cu toate c este n primul rnd o companie prestatoare de servicii, Zappos i-a construit o imagine puternic n rndul clienilor si, pstrndu-se fidel principiilor pe care le-au setat i pe care le-au considerat adecvate desfurrii activitii lor. Prin asigurarea alinierii tuturor angajailor la aceste valori, prin cldirea unei culturi organizaionale puternice, prin modul unic i personalizat de abordare a clienilor i prin transparena total n relaia cu mediul extern i intern, experiena Zappos creeaz acel efect WOW care rmne n mintea consumatorului i care l determin pe acesta s revin ori de cte ori are ocazia.

14

Bibliografie i. Managementul Marketingului (2006), Philip Kotler, editura Teora ii. The criteria for successful services brands (European Journal of Marketing, 2001), Leslie de Chernatony, Susan Segal-Horn iii. Branding pe frontul de est Despre reputaie mporiva curentului (2010), Aneta Bogdan iv. v. vi. Zappos Culture Book 2009 www.zappos.com www.zapposinsights.com

15