UNIVERSITATEA SPIRU HARET

 FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE BUCUREȘTI

SPECIALIZAREA MARKETING

Mixul de Marketing
în cazul serviciilor sportive
și de divertisment

Coordonator științific 
Conf.univ.dr. Gârdan Daniel Adrian
                                                                               
STUDENT: GREIERE RALUCA ISABELA

BUCUREȘTI
2022
 INTRODUCERE

Într-un mediu hiper competitiv, în care poate deveni dificil să câștigi un avantaj semnficativ
în față competitorilor, este din ce în ce mai dificil să te diferențiezi de restul, mai ales în
condițiile activării într-un domeniu al serviciilor. În trecut, mixul de marketing cuprindea cei
4P: produs, preț, plasament (distribuție), promovare.

În măsură în care cerințele clienților au crescut și au devenit mai complexe, s-a născut și
nevoia de a extinde mixul tradițional de marketing prin adăugarea celor 3P: persoane, proces,
evidență fizică. (Grădinaru, et al, 2016).

Mixul serviciilor de marketing s-a dezvoltat din recunoașterea diferențelor dintre bunuri și
servicii. Luând în calcul intangibilitatea serviciilor, clienții sunt atenți deseori la diverse
indicii precum decor, design, aparențele angajaților, noutatea echipamentelor și la restul
informațiilor pe care le pot găși despre serviciu înainte de a-l achiziționa. (Bitner, M. J.
1991).

Prin prisma acestui proiect doresc să evidențiez importanta serviciilor sportive și de

divertisment în viață cotidiană, în special în contextul social economic actual cauzat de
pandemie. Ulterior carantinarii, majoritatea oamenilor au început să observe cât de
importantă este activitatea fizică, păstrarea unei energii pozitive prin vizionarea și implicarea
în activități plăcute, precum evenimente/producții sportive, culturale sau de divertisment.
 1. Evoluția conceptului de mix de marketing în servicii

Sunt patru caracteristici pe care ar trebui să le avem în vedere când discutăm despre servicii,
acestea făcând diferența dintre marketing de produs și marketing în servicii și sunt folosite de
asemenea și că baza pentru proiectarea mixului de marketing în servicii.
Caracteristicile sunt următoarele:

No. Caracteristici Însemnătate

1. Intangibilitate Serviciile nu sunt palpabile, sunt imateriale.
2. Inseparabilitate Afișează livrarea și consumul simultan
a serviciilor (Regan, 1963).
3. Eterogenitate Reflectă potențialul pentru un grad ridicat de
variabilitate
în prestarea serviciilor.
4. Perisabilitate Reflectă faptul că serviciile nu pot fi stocate (Zeithaml
et al., 1996).
Sursă: (Grădinaru, et al, 2016).

Datorită acestor caracteristici observăm faptul că pentru servicii este nevoie de o abordare
diferită comparativ cu marketingul de produs, întrucât oamenii sunt mai reticenți la
achiziționarea unui element intangibil.

Cei 3P integrați în mixul de marketing în servicii sunt:

 Persoane: acest factor are în vedere oamenii care contribuie sau sunt implicați în
dezvoltarea sau livrarea unui serviciu. Aceștia ar putea fie influență calitatea ori
percepția serviciului oferit consumatorului. Unul dintre motivele pentru care
tehnologia nu va putea înlocui personalul, este datorat fiecărei caracteristici parte a
omului și anume, personalitatea, aspectul fizic, modalitatea de abordare a
clientului, toate aceste trăsături fac diferența pentru client și pot influență în final
decizia. Din motive economice se dorește că prin intermediul tehnologiei să putem
ajunge să înlocuim angajații chiar și în domeniul serviciilor, însă comparativ cu
lumea industrială, consider că acest lucru va fi greu de realizat, deoarece este
nevoie de interacțiuni directe între consumatori și angajați pentru o mai bună
înțelegere a funcționalității serviciului.
 Proces: pentru satisfacerea nevoilor clienților, procesul ar trebui să aibă în prim
plan confortul acestora. O companie care se axează pe eficientizarea proceselor și
care păstrează o mentalitate deschisă la inovare, nu are doar clienți satisfăcuți,
efectele vor fi sesizabile și prin prisma angajaților, aducând un plus segmentului
anterior.
 Physical evidence (Evidente fizice): încorporează toate elementele tangibile
reprezentate de servicii, conceptul în sine făcând referire la mediul în care un
serviciu este livrat și în care vânzătorul și consumatorul interacționează. Acesta
 este un factor cheie prin care compania poate ajuta clientul să determine calitatea
serviciilor sale prin furnizarea cât mai multor dovezi.
“Toate componentele mixului de marketing extins sunt interconectate, de regulă având un
efect sinergetic.” (Grădinaru, et al, 2016).

Mixul extins a venit că o soluție parțială pentru o serie din provocările unice cu care s-au
confruntat de-a lungul timpului managerii firmelor de servicii.
Interviuri extinse cu marketeri și managerii firmelor de servicii a confirmat ceea ce și alții au
observat și anume, faptul că majoritatea problemelor se învârt în jurul situațiilor ce țîn de
controlul calității și de interacțiunea clienților în procesul livrării serviciilor.

“Noile variabile de mix vor influența clienții chiar dacă impactul lor de marketing este sau nu
apreciat și gestionat. Astfel, pentru a atrage atenția asupra lor că variabile de importanță egală
în raport cu elementele tradiționale de mix, mixul de marketing al serviciilor a oferit fiecărei
variabile noi un loc propriu. Acest lucru nu a fost menit să implice faptul că noile variabile
sunt independente de elementele tradiționale ale mixului, ci mai degrabă că ele sunt de o
importanță sporită pentru managerii firmelor de servicii și, prin urmare, merită o atenție
concentrată în planificarea de marketing a serviciilor.” ( Bitner, 1991).

2. Specificul aplicării elementelor de marketing în serviciile

sportive și de divertisment

2.1. Serviciile sportive

Este ușor să ne gândim la un obiect tangibil, fabricat, când întrăm în contact cu cuvântul
produs. Acesta poate fi folosit însă și pentru a descrie un serviciu, poate face referire la
locuri, idei sau beneficiile pe care o organizație sportivă le oferă consumatorilor. Majoritatea
acestor organizații oferă servicii prin prisma unei activități fizice, a divertismentului sau o
experiență. Adesea nu este nici un produs fizic pe care consumatorul să îl ridice la final, însă
o organizație sportivă poate aduce beneficii intangibile care să îmbunătățească calitatea vieții,
precum un grup social sau un sistem de valori care să pună accent pe sănătatea individuală.

Primul aspect face referire la produsul de baza, definit ca jocul sportiv în sine, față de care
echipa de marketing nu deține control. Subiectul trebuie tratat cu maximă atenție, deoarece
aceștia nu pot promova jocul exagerând scorul final într-o manieră pozitivă sau performanță
sportivilor.
Piesă centrală a unui mix de marketing este produsul/serviciul oferit. Aici discutăm de orice
aspect care satisface o nevoie sau o dorința și trebuie să îndeplinească acest lucru. În relația
cu sportul, două concepte importante au implicații în marketingul sportiv.
Al doilea aspect scoate în evidență importanta extensiilor de produse/servicii la care se vede
efortul generat de echipa de marketing, ținând cont de nivelul de calitate atins. (Mihai, A. L.
2013).

Sportul trebuie acum să concureze pentru banul consumatorului cu o gamă largă de activități
de agrement online, precum și offline. Marketingul sportiv de succes este rezultatul unei
planificări atent structurate, al creativității și al perseverenței.
“Recunoașterea și satisfacerea nevoilor consumatorilor asigură cota maximă de piață,
oportunități de dezvoltare a pieței și creșteri. Un program de marketing nu este livrat izolat de
procesul de planificare la nivelul întregii organizații. O bază importantă pentru înțelegerea
capacităților interne ale unui sport este capacitatea managerului sportiv sau a agentului de
marketing de a potrivi punctele forte și punctele slabe cu oportunitățile și amenințările din
industrie. După ce s-au stabilit capacitățile interne, este necesar să se stabilească misiunea
organizației, urmată de o revizuire a principalelor scopuri și obiective ale organizației.
Marketingul trebuie să-și elaboreze propriile planuri specifice, complementare misiunii,
scopurilor și obiectivelor generale ale organizației. Pătrunderea (sau concentrarea) pe piață se
referă la realizarea mai multor vânzări către clienții existenți fără a schimba produsul.”
“Nu există nicio îndoială că, pentru a lua decizii în cunoștință de cauză, organizațiile au
nevoie de multe informați. Există două surse majore de date pentru orice sistem de informare
de marketing: externă și internă. Datele externe pot fi primare sau secundare și au fost
colectate de organizația sportivă sau de o agenție externă. Datele interne includ toate
informațiile, cum ar fi întrebările de bază, pe care organizația le colectează în timpul
funcționării de zi cu zi a afacerii sale. Numeroase surse de date secundare pot fi folosite de
organizațiile sportive pentru a ajuta la formarea planului strategic de marketing. Datele
primare pot fi interne sau externe și sunt un produs al metodelor și scopului de colectare. De
obicei, informațiile generale solicitate se concentrează pe date demografice, psihografice și
utilizarea produsului. Întrebările specifice sportului sau activității se referă adesea la tiparele
de participare, influențele de cumpărare sau consumare și niveluri de satisfacție cu diverse
aspecte ale sportului sau evenimentului sportiv. Organizațiile sportive nu se mai pot baza
doar pe cercetarea generală a pieței sportului pentru a informa luarea deciziilor.”
(Shilbury, et al, 2020).

Totodată prin servicii sportive înțelegem și servicii menite pentru a îmbunătăți viață, condiția
fizică și pshihica a consumatorului, precum serviciul sub formă de abonament la o sala de
fitness sau cursuri de dans/sport organizat.
Acestea se diferențiază prin promovarea către grupuri țintă și prin modul în care este
prezentată locația în care se desfășoară activitatea de baza, prin modernizarea echipamentelor
pe care le au în uz, precum și prin oamenii care lucrează și frecventează sala de fitness. Prețul
abonamentului este în acest caz diferentiatorul cheie pentru că în funcție de acest aspect
oamenii pot decide dacă li se potrivește sau nu nevoilor. Pentru că serviciul achiziționat nu
este tangibil, oamenii nu pot știi care va fi rezultatul final sau dacă va fi pe măsură
așteptărilor, motiv pentru care este în egală măsură important ca personalul (antrenorii) să fie
aici puntea între companie și consumatori și să reprezinte valorile organizației.

2.2. Serviciile de divertisment

“Din cauza angajamentelor față de muncă, școală, casă, familie și alte activități, oamenii au o
cantitate limitată de timp liber și bani. Influențarea modului în care oamenii aleg să-și
petreacă timpul și banii în divertisment este scopul marketingului de servicii de
divertisment.” (Kaser, 2021).

În ultimii ani organizațiile de artă și divertisment au arătat un interes crescut în conceptul de

marketing. Datorită competiției tot mai mari din industria de diverstisment, adoptarea unei
strategii de marketing a dobândit un rol crucial în promovarea artei față de consumatori
pentru profesionalistii industriei.
Ca parte a industriei creative, cinematograful a făcut parte din viață noastră de mai bine de un
secol. În ziua de astăzi, cinematograful reprezintă o imensă industrie și structura economică
care hrănește multe subsectoare ce s-au dezvoltat de-a lungul istoriei filmului cu o structura
social tehnologică care să existe în contextul diferitelor forme ale vieții de zi cu zi.
(Ulker-Demirel, et al, 2018).
Pentru analiza mixului de marketing în serviciile de divertisment, vom privi atent la industria
cinema-ului, această reprezentând și în prezent una dintre cele mai profitabile industrii din
sfera divertismentului.

Unul dintre cele mai importante caracteristici este factorul uman, întrucât persoanele inrolate
atât în filmarea, cât și în producerea filmului pot avea implicații serioase în succesul sau
eșecul rezultatului final. Actorii reprezintă modalitatea prin care consumatorul intră în contact
cu filmul și este un fapt bine cunoscut faptul că încasările se datorează numelor mari din
industrie, fie ei actori sau regizori.

Locația are de asemenea însemnătate pentru că poate contribui la povestea filmului și să-I
ofere caracter authentic, în special în cazul producțiilor străine sau biografice.

Scenariul poate fi determinant când vine vorba de alegerea publicului. Calitatea scriptului și
nu numai, factori precum genul filmului și originea poveștii (adaptare după carte sau după
caz real), pot face diferența între un film bun cu încasări mari sau un eșec.

Prețul în cazul industriei cinematografice este setat standard și se aplică în funcție de criteriile
stabilitate de cinematograf. Prețurile diferă în funcție de dimensiunea filmului (2D/3D/4Dx)
sau pot fi puse criterii pentru anumite ore de vârf, precum și diferențierea pe zile (vineri-
dumina/luni-joi).

Promovarea poate face diferența între un film care să între în topul încasărilor sau unul de
care să nu audă o plajă largă de oameni. După încheierea filmărilor, dar nu numai, este
important să fie promovat filmul prin scurte video-uri care să evidențieze povestea centrală,
sau postere, interviuri cu actorii, etc. În special în era digitală, oamenilor le face plăcere să
simtă o conexiune cu un proiect îndrăgit, precum un film, motiv pentru care, chiar și o poză
sau un video cu un actor preferat îi poate determina ia parte la vizionare. (Ulker-Demirel, et
al, 2018).

Printre companiile care s-au evidențiat în ultimii ani din sfera divertismentului se numără și
cele ce au investit în platforma online de streaming video, anume Netflix,HBO.
Aș dori să fac o paranteză între cele două pentru a scoate in evidenta faptul că nu este
suficient să ai în portofoliu producții apreciate de critici, ci este în egală măsură importantă și
interacțiunea cu utilizatorii și modul în care fiecare își promovează platforma, sau chiar
investiția făcută pentru a fluidiza traficul, aici fac referire la interfață platformei în sine.
Netflix este un exemplu rar de companie care face totul așa cum ar trebui. Începând de la
marca și conținut, până la modelul de afacere și produs, compania a excelat în luarea de
decizii strategice și inteligente. Cu cota lor mare de piață și concentrarea pe numere, Netflix a
reușit să dezvolte o înțelegere profundă a audienței pe care o au foarte puțini alții. Aceste
cunoștințe, combinate cu un produs puternic și accesibil, nu există limită pentru ceea ce poate
face această marca în viitor.
HBO pe de altă parte nu sunt la fel de prezenți pe rețelele de socializare, însă se remarcă prin
producții de calitate. Consider că pentru o creștere semnificativă, va fi necesar că și aceștia
din urmă să adopte o strategie de marketing în ton cu era digitală, precum competitorii lor,
Netflix.

3. Tendințe în evoluția comportamentului de consum pentru

servicii de sport și divertisment în contextul pandemiei

“COVID-19 reprezinta in primul rand o provocare globala. Mii de profesionalisti din sistemul
de sanatate sunt eroic invinsi de virus, punandu-si vietile la risc. Guvernele si industriile
lucreaza impreuna pentru a intelege si adresa provocarea, sustinand victimele, familiile lor si
comunitatile in speranta unui tratament si vaccin.”
Acest articol a fost publicat de Mcknsey and Company în vara anului 2020. Este important să
discutăm despre faptul că vaccinul a apărut, însă provocările sunt în continuare vizibile, în
special în statele unde procentul vaccinatilor este în continuare scăzut.

3.1. Tendințele în evoluția comportamentului de consum pentru serviciile

sportive

În timpul pandemiei de COVID-19, consumatorii de sport au fost privați de multe dintre

activitățile lor obișnuite de fitness din cauza măsurilor de distanțare socială. În consecință,
persoanele variază în ceea ce privește percepțiile, emoțiile și comportamentele cu privire la
situația COVID-19. În urmă unui studiu despre percepția COVID-19, au fost colectate date
de la 608 consumatori de sport, iar rezultatele au arătat că percepția COVID-19 a afectat
pozitiv plictiseală și nostalgia. Plictiseală a produs efecte pozitive asupra nostalgiei, navigării
și comportamentului de cumpărare impulsiv în ceea ce privește produsele de fitness.
Nostalgia a fost asociată pozitiv cu navigarea, care a fost legată pozitiv de comportamentul de
cumpărare impulsionată. (Cho, et al, 2021).

Studiile de piață au demonstrat că impunerea izolării la domiciliu a avut efecte semnificative

atât pentru sănătatea psihică a oamenilor, cât și pentru sănătatea fizică, deoarece
restricționarea activităților a însemnat totodată o reducere în activități sociale sau altele decât
necesitățile de baza. Consumatorii în prima parte a pandemiei au pus preț pe sănătatea lor
prin vizite la medic, achiziționarea de medicamente și suplimente alimentare sau procurarea
de alimente.

Prin comparație, sportul sau activitățile sociale au avut cea mai mică pondere. Pentru că
populația a fost obișnuită cu comerțul tradițional, aceștia au trebuit să devină familiari cu
comerțul modern bazat pe cumpărăturile online.
(Stanciu, et al, 2020).

Dacă în prima parte a pandemiei oamenii au fost speriați și reticenți la achiziționarea a

altceva decât lucruri esențiale, o dată ce restricțiile s-au relaxat treptat în lume, consumatorii
au luat cu asalt site-uile de comerț online, și nu numai, și au compensat din punct de vedere
financiar lunile inactive.
Serviciile sportive au avut de câștigat prin prisma acestui val de impulsuri ale consumatorilor,
în special deoarece o dată cu sedentarismul, o implicație a izolării la domiciliu, multe
persoane au dezvoltat și probleme de greutate pe care le-au combătut ulterior prin înrolarea
în activități sportive, fie ele organizate sau la sălile de fitness.

“În unitățile care oferă servicii sportive și recreative, cursurile trebuie să se desfășoare în
conformitate cu îndrumările inspectorului şef sanitar. Trebuie furnizat dezinfectant, iar
dispozitivele și echipamentele sportive trebuie dezinfectate după fiecare utilizare și pentru
fiecare grup de utilizatori. O limită de clienți care utilizează serviciile și intervale de 15
minute între intrarea și părăsirea participanților la cursuri ar trebui stabilie, iar participanții la
astfel de activități trebuie să își dezinfecteze mâinile când intră și cand părăsesc activitățile
sportive și recreative.” (Sowier-Kasprzyk, I., & Widawska-Stanisz, A. 2020).

3.2. Tendințele în evoluția comportamentului de consum pentru serviciile

de divertisment

“Este de așteptat ca majoritatea obiceiurilor să revină la normal. Cu toate acestea, este

inevitabil ca unele obiceiuri să moară, deoarece consumatorul aflat în starea de blocare a
descoperit o alternativă care este mai convenabilă, mai accesibilă. Exemplele includ servicii
de streaming, cum ar fi Netflix si Disney. Este posibil ca aceștia să schimbe consumatorii de
la a merge la cinematografe. Acest lucru este similar cu serviciile de partajare a călătoriei,
cum ar fi BOLT, care este mai ușor de utilizat decât apelarea unui serviciu de taxi. Din cauza
coronavirusului, consumatorilor le poate fi mai ușor să lucreze acasă, să învețe acasă și să
cumpere acasă. Pe scurt, ceea ce era o alternativă periferică la obiceiul existent devine acum
nucleul, iar obiceiul existent devine periferic.” (Sheth, J. 2020).
Luând în calcul această ipoteza formulată la începutul răspândirii COVID-19, putem observă
că după aproximativ 2 ani, într-adevăr, este greu de spus dacă normalul va arată vreodată la
fel că în trecut, însă oamenii sunt în continuare dornici de activități sociale, să meargă la film,
să iasă în oraș la restaurant, să se implice în activități culturale sau să ia parte la concerte
muzicale. Ipoteza nu este greșit formulată, întrucât impactul serviciilor de streaming poate fi
văzut în creșterea cifrelor de afacere a companiilor ce au profitat și și-au dezvoltat strategiile
de marketing conform cerințelor actuale cauzate de pandemie.

Oamenii au observat cu precădere în ultimii ani, cât de important este să ai pasiuni și să te

preocupi de propriile interese. Dacă nu am fi fost contemporani cu una dintre cele mai
importante invenții ale erei moderne, internetul, situația ar fi arătat diferit în contextul
pandemic. Izolarea la domiciliu fără posibilitatea accesării serviciilor de divertisment prin
streaming video face situația exponențial mai tristă.

Pentru accentuarea acestei idei vom analiza serviciile oferite de Disney. Tot mai mulți părinți
s-au găsit izolați în locuințe cu copii mici, fără posibilitatea de a-i scoate din casă și a-i
implică în activități fizice care să le consume din energie. Mai ales pentru părinții care au
lucrat de acasă, situația a fost cu atât mai dificilă, întrucât este extrem de greu să te poți
concentra cu un copil care are nevoie constanța de ține la joacă. Disney a venit în ajutorul
părinților cu o multitudine de opțiuni care să fie pe placul copiilor și să-I țină focusati cât
timp părinții au nevoie de un răgaz.

Concluzia

Pentru a rămâne de actualitate, Marketing-ul trebuie să se transforme și să se plieze pe

nevoile consumatorilor care sunt în continuă schimbare, influență majoră fiind cauzată de
factorul extern și anume lumea înconjurătoare. Trebuie să ne adaptăm constant la seriile de
provocări pe care le întâmpinăm în viață de zi cu zi, pentru că doar așa putem rămâne
relevanți față de consumatori.

Pandemia a schimbat nu doar mentalitatea oamenilor, transformându-le nevoile și dorințele,

dar a avut urmări la fel de signifiante și la nivel mondial în toate ariile de specialitate.

Consider că serviciile sportive, de divertisment și cele culturale își vor păstra importantă în
viață oamenilor indiferent de evoluția lucrurilor. Lumea digitală are avantajele ei, însă
interacțiunile directe cu oamenii sunt primordiale când discutăm de servicii de calitate.

De luat în calcul este impactul major pe care toate aceste aspecte îl vor avea asupra
generațiilor viitoare și care va fi evoluția serviciilor în lumea post pandemie.
Îmi doresc doar ca lecțiile învățate să nu fie uitate.

Bibliografie:

Bitner, M. J. (1991). The evolution of the services marketing mix and its relationship to
service quality. Brown, S., Gummesson, E., Edvardsson, B. and Gustavsson, B., Service
Quality: A Multidisciplinary and Multinational Perspective, Lexington Books, New York, NY,
23-37.
Grădinaru, C., Toma, S. G., & Marinescu, P. (2016). Marketing mix in services. Ovidius”
University Annals.
Mihai, A. L. (2013). Sport marketing mix strategies. SEA–Practical Application of Science,
1(01), 298-303.
Shilbury, D., Westerbeek, H., Quick, S., Funk, D., & Karg, A. (2020). Strategic sport
marketing. Routledge.
Ulker-Demirel, E., Akyol, A., & Simsek, G. G. (2018). Marketing and consumption of art
products: The movie industry. Arts and the Market.

Kaser, K., & Oelkers, D. B. (2021). Sports and entertainment marketing. Cengage Learning.
Arora, N., Charm, T., Grimmelt, A., Ortega, M., Robinson, K., Sexauer, C., & Yamakawa, N.
(2020). A global view of how consumer behavior is changing amid COVID-19. Mcknsey and
Company. July. Retrieved on from https://www. mckinsey. com/~/media/McKinsey/Business
% 20Functions/Marketing% 20and% 20Sales/Our% 20Insights/A% 20global% 20view%
20of% 20how% 20consumer% 20behavior% 20is% 20changing% 20amid% 20COVID, 20.
Cho, H., Oh, G. E., & Chiu, W. (2021). Compensatory consumption during the COVID-19
pandemic: exploring the critical role of nostalgia in sport consumer behaviour. Journal of
Marketing Management, 1-28.
Stanciu, S., Radu, R. I., Sapira, V., Bratoveanu, B. D., & Florea, A. M. (2020). Consumer
Behavior in Crisis Situations. Research on the Effects of COVID-19 in Romania. Annals of
the University Dunarea de Jos of Galati: Fascicle: I, Economics & Applied Informatics,
26(1).
Sowier-Kasprzyk, I., & Widawska-Stanisz, A. (2020). Changes in attitudes of consumers of
sports and recreational services in the context of COVID-19. J. Phys Educ. Sport, 20, 2939-
2944.
Sheth, J. (2020). Impact of Covid-19 on consumer behavior: Will the old habits return or
die?. Journal of business research, 117, 280-283.