MARKETINGUL SERVICIILOR LA S.C. TAROM S.A.

CAPITOLUL I

MARKETINGUL SERVICIILOR
1.1. ESENA MARKETINGULUI SERVICIILOR 1.2. APARIIA SI DEZVOLTAREA MARKETINGULUI SERVICIILOR 1.3. CONINUTUL SERVICIILOR 1.4. MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI DE SERVICII 1.4.1. MEDIUL EXTERN AL FIRMEI DE SERVICII 1.4.2. MEDIUL INTERN AL FIRMEI DE SERVICII 1.4.3. PIAA FIRMEI DE SERVICII 1.5. POLITICILE DE MARKETING ALE FIRMEI DE SERVICII 1.5.1. STRATEGII DE MARKETING IN SERVICII 1.5.2. POLITICA DE PRODUS 1.5.3. POLITICA DE PRE 1.5.4. POLITICA DE DISTRIBUIE1.5.5. POLITICA DE PROMOVARE 1.6.1. PROIECTAREA CERCETRILOR DE MARKETING 1.6. CERCETRI DE MARKETING 1.6.2. CULEGEREA I ANALIZA INFORMAIILOR IN CERTAREA DE MARKETING 1.6.3. STUDIEREA I MODELAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1.6.4. STUDIEREA PIEEI 1.6.5. PREVIZIUNI DE MARKETING CAPITOLUL II PREZENTARE DE ANSAMBLU A S.C.TAROM S.A. 2.1. ISTORICUL SOCIETII I SERVICIILE PRESTATE 2.2. STRUCTURA INTERN ORGANIZATORIC I DE FUNCIONARE 2.3. EVOLUIA ECONOMIC A S.C. TAROM S.A. 2.4. PROGNOZE PRIVIND ACTIVITILE TAROM CAPITOLUL III MARKETINGUL SERVICIILOR LA S.C. TAROM S.A.

3.1. MEDIUL DE MARKETING AL S.C. TAROM S.A. 3.1.1. MEDIUL EXTERN AL SOCIETII 3.1.2. MEDIUL INTERN AL SOCIETII 3.1.3. PIAA SOCIETII 3.3. OBIECTIVELE DE MARKETING ALE S.C. TAROM S.A. 3.4. STRATEGIILE DE MARKETING ALE S.C. TAROM S.A. 3.5. CERCETRI DE MARKETING IN CADRUL TAROM S.A. 3.6. ANALIZA SWOT

CAPITOLUL I

MARKETINGUL SERVICIILOR
1.1. ESENA MARKETINGULUI SERVICIILOR Universalitatea marketingului serviciilor reprezint o trstura unanim acceptat de specialiti. El reflect o realitate obiectiv exprimat prin difuzarea larg a marketingului, practic, in toate domeniile activitatii umane. In servicii, in condiiile inseparabilitii produciei de consum, un proces similar are loc intre prestator si consumator, cutrile si preocuprile urmrind corelarea serviciilor efectiv prestate cu asteptrile consumatorilor, in momentul intalnirii acestora. Soluia n problema msurrii calitii serviciilor o constituie determinarea modului n care utilizatorul o evalueaz. P. Kotler identific zece factori determinani ai percepiei calitii unui serviciu : Accesibilitate: serviciul este accesibil i oferit la timp? Credibilitate: instituia este credibil i de ncredere? Cunoatere: instituia nelege cu adevrat nevoile utilizatorilor? ncredere: serviciul este demn de ncredere i consistent? Siguran: serviciul este sigur? Competen: personalul este competent, avnd cunotine pentru a presta un serviciu de calitate? Comunicare: ct de bine a explicat instituia serviciul? 3

Amabilitate: personalul este amabil, politicos, atent la dorinele utilizatorului? Sensibilitate: personalul este dornic i operativ n prestarea serviciului? Concretee: aspecte fizice: personalul, ambiana i alte atribute reflect o calitate ridicat?

OBIECTUL marketingului serviciilor const intr-un ansamblu de metode i tehnici specifice marketingului, adaptate corespunztor succesiunii de etape care descriu procesul. Filozofia marketingului se ntemeiaz pe nevoile i dorinele oamenilor. Necesitile umane reprezint cerine ale unei persoane sau grup de persoane ce trebuie neaprat satisfcute, ntruct le asigura existena i dezvoltarea. Cea mai cunoscut ierarhizare a necesittilor umane este realizata de Maslow, in figura urmatoare: Ierarhizarea necesitilor umane*

1. necesiti fiziologice: hrana, mbracamintea, dormitul; 2. necesiti de siguran: centura de sigurant, sistemele de protecie a locuinelor, detectoarele de fum; 3. necesiti sociale: de apartenen, afeciune; 4. necesiti de stima, de recunoatere, prestigiu si faima: haine si maini de lux, obiecte de art; 5. necesiti de autodepsire: educaia, hobby-urile. Pan in prezent s-au conturat suficient de clar anumite domenii din sfera serviciilor lucrative (turistic, financiar-bancar, transporturi) i sunt in plin proces 4

de afirmare si consolidare o serie de servicii reunite pe baza unor elemente comune in cadrul marketingului social, marcate i ele insa de o tendin de specializare, datorat unor elemente specifice (marketingul educational, serviciile cultural-sportive, sanitare, alte activiti non-profit).

*P. Kotler, G. Armstrong- Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti 2001 Dinamismul economico-social manifestat puternic in domeniul produciei materiale a fost resimtit si in domeniul transporturilor. Acest lucru a fost determinat, pe de o parte, de legatura dintre producia de mrfuri, care necesit transporturi de materii prime, materiale i produse finite, iar pe de alt parte, de modificrile profunde care s-au produs in domeniul prestatiilor de servicii in transporturi. In mod similar, mutatiile produse in domeniul deplasrii persoanelor (cutare de locuri de munc, turism) s-au reflectat in sectorul de transporturi. In relaiile de piaa, activitatea intreprinderii de transport este exprimat prin intermediul serviciilor prestate, care apar sub forma de ofert. Apare astfel legtura dintre modul specific in care se realizeaz raportul cerere-ofert in cadrul pieei transporturilor i activitatea de marketing. In optimizarea acestui raport punctul de pornire il formeaz oferta de servicii, modul de constituire si existen al acesteia. Astfel, la realizarea produsului contribuie atat statul, care deine un loc central la realizarea infrastructurii si in desfurarea transporturilor, cat i agenii economici care asigur serviciile propriu-zise. Aplicarea concepiei de marketing la nivel macroeconomic presupune, in esen, redefinirea locului si rolului Ministerului Transporturilor in economie. Acesta reprezint organismul specializat al guvernului prin care se realizeaz interveniile statului. El apare ca un laborator in care sunt studiate realitile din domeniul transporturilor si fundamentate deciziile ce direcioneaz acest domeniu. Aplicarea marketingului la nivelul intreprinderilor de transport (micromarketing) presupune, pe de o parte, desfurarea permanent a unor cercetri vizand cunoaterea mediului economico-social, iar pe de alta parte, adaptarea ofertei de servicii de transport la modul de existen si manifestare a cererii. Diferene de aplicare a marketingului apar intre transportul de calatori i mrfuri, intre transportul auto i pe cale ferat, aerian, naval i maritim. Serviciile de transport fac parte din categoria celor bazate deopotriv pe echipamente (mijloace de transport, dotrile din gri, aeroporturi) i personal, calitatea serviciilor prestate depinzand de ambele componente ale produsului. In

cadrul serviciilor se proceseaz fie bunuri (mrfuri transportate), fie personae (oameni). Ele presupun o participare ridicat a clientului la realizarea prestaiei. Participarea este suficient de clara in traficul internaional unde realizarea prestaiei implica o serie de contacte ale transportorului cu autoritatile vamale, ale poliiei de frontier, sanitare, ecologice, care necesit un personal de contact cu o anumit pregtire. Deseori, prestatorul i clientul coopereaz strans in rezolvarea prompt a situatiilor care apar. Din apariia si dezvoltarea unor concepte comune marketingului i managementului, se detaeaz prin importana i caracterul lor de noutate: - marketingul interactiv; - marketingul intern; - misiunea firmei. Christian Gronroos*, unul din reprezentanii de seam ai colii Nordice de Marketing al Serviciilor distinge un marketing tradiional, care influeneaz clientul, dezvoltat ulterior sub forma conceptului de marketing extern, i marketing interactiv, care intervine in momentul contactului dintre personalul care presteaz serviciile i client. Prin conceptul de marketing intern al firmei se atribuie o viziune de marketing atat comunicatiei interne cat i activitatilor de personal. In cazul misiunii firmei, viziunea de marketing modific continutul instrumentului managerial. O companie trebuie sa ia in considerare 5 caracteristici principale ale marketingului serviciilor cand realizeaz programe de marketing: - intangibilitate; - inseparabilitate; - variabilitate; - perisabilitate; - lipsa proprietaii. Intangibilitatea Serviciile nu pot fi expuse, deci nu pot fi vazute, gustate, simtite, auzite sau mirosite inainte de cumprare. Deoarece serviciilor le lipsesc caracteristicile tangibile pe care cumprtorul s le poat evalua inainte de achiziie, riscurile si incertitudinile sunt mai ridicate. Cumparatorii trag astfel de concluzii despre calitate dupa locul, echipamentul, oamenii, materialul publicitar i preul serviciilor. Inseparabilitatea Spre deosebire de bunurile fizice, serviciile sunt mai intai vandute, apoi produse i consumate in acelasi timp. Inseparabilitatea serviciilor exprima faptul c acestea nu pot fi separate de furnizorii lor, indiferent dac ei sunt oameni sau maini. Deoarece consumatorul este si el prezent cand serviciul este produs, interactiunea prestator- client este o caracteristic special a marketingului serviciilor.

Variabilitatea In permanen, calitatea serviciilor depinde de cine le furnizeaz, cand, unde si cum sunt ele prestate. Chiar si calitatea serviciului unui singur angajat variaz in funcie de dispoziia sa de moment sau de energia de care dispune pe durata contactului cu fiecare client. Ins performanele angajatilor pot fi inbuntite prin inlocuirea lor cu echipamente ( maini de vanzare, automate pentru numerar). *Ch. Gronroos, A Service Quality Model and Its Marketing Implications, European Journal of Marketing, 1984 Perisabilitatea Serviciile nu pot fi stocate in scopul vanzrii sau utilizrii lor ulterioare. Perisabilitatea serviciilor nu reprezint o problem cand cererea este constant; cand cererea fluctueaz ins, apar dificulti. De exemplu, companiile de transport public trebuie s posede mai multe mijloace de transport pentru a face fa cererii mari din unele perioade. In cazul cererii, firmele pot practica preuri difereniate (diferite pentru perioade de timp diferite). Exp.- se pot reduce tarifele la transportul aerian in extrasezon. In ceea ce privete oferta, se pot face angajri cu norm redus pentru perioadele de varf. O firm poate anticipa i se poate pregti pentru expansiunea cererii; de exemplu, o companie aerian achiziioneaz avioane de mare capacitate anticipand creterea viitoare a traficului aerian international. Lipsa proprietii Serviciilor le lipsete atributul proprietii. Consumatorul de servicii are de obicei acces la respectivul serviciu o perioad limitat de timp. 1.2. APARIIA SI DEZVOLTAREA MARKETINGULUI SERVICIILOR Apariia si dezvoltarea marketingului serviciilor a avut loc in condiiile in care tehnicile de marketing cunoscuser deja o puternic afirmare in domeniul bunurilor. In ara noastr apariia marketingului serviciilor este de dat recent, dezvoltarea sa in continuare fiind marcat de o serie de limite dar i de premise favorabile. Dezvoltarea fara precedent a serviciilor s-a caracterizat, intre altele, printro cretere si diversificare permanent a ofertei de servicii corespunzator unei evolutii similare a nevoii. Dinamismul economico- social contemporan s-a manifestat printr-o tendin tot mai accentuat de separare a prestatorului de servicii de consumator i de sporire, in acest mod, a riscului nerealizrii prestaiilor ca mrfuri. Concomitent,s-a produs o intensificare a concurenei, saturare a pieelor, multiplicare a actelor de schimb.

Schimbrile produse in scest sens reprezint factori specifici ai apariiei marketingului serviciilor constituind, de fapt, una din expresiile dinamismului economico- social in acest sector. Ele pot fi grupate astfel: a) Liberalizarea serviciilor; b) Computerizarea si inovaia tehnologic; c) Extinderea francizei si leasingului; d) Separarea i autonomizarea unor secii ale intreprinderilor producatoare; In cadrul dezvoltarii intensive s-a produs o accentuare a utilizrii metodelor si tehnicilor, o particularizare pronuntat a conceptelor i chiar punerea la punct a unor elemente noi. Astfel, in domeniul mix-ului a fost pus in evidena rolul dominant pe care-l au resursele umane, unii autori propunand separarea acestora i constituirea unei a 5-a componente politica de personal. In acelai timp a fost suficient de bine clarificat coninutul politicii de produs i de distribuie, evideniindu-se caracterul particular al acestora, rolul determinant pe care-l au in delimitarea marketingului serviciilor de celelalte domenii. Mai mult chiar, s-a propus utilizarea noiunii de servuction in opozitie cu cea de producie specifica bunurilor, menit s desemneze procesul de fabricaie a serviciilor in momentul consumului cu participarea activ a clientului. A fost sesizata i prezena unor variabile inexistente in celelalte domenii- cadrul organizatoric i clientul. Marketingul extern a avut drept punct de pornire, separarea mai intai in interiorul firmei, iar apoi plasarea la exterior , ctre parteneri speciali i ei inclui in sectorul de prestaie, a unor activitti specifice cum sunt cele de promovare extern i vanzare a serviciilor. Piatra de temelie a separarii marketingului serviciilor o reprezint ins conceptul de marketing intern firmei, care deosebete radical marketingul serviciilor de cel al bunurilor deoarece asigur, in fapt, punerea in aplicare in acest sector a opticii de marketing. Dezvoltarea extensiv s-a realizat prin asimilarea marketingului, treptat i inegal, de catre diferite ramuri ale serviciilor. Se remarc astfel apariia i delimitarea destul de timpurie a marketingului turistic, urmat de marketingul financiar- bancar, marketingul transporturilor, sectoare afirmate in cadrul marketingului serviciilor. In Romania, serviciile se gasesc intr-o stare de subdezvoltare care genereaza o serie de limite ale aplicarii marketingului. Acestea pot fi descrise astfel: a) gradul de diversitate al serviciilor este redus; b) formele de organizare i tehnologiile folosite sunt arhaice; c) constituirea unui sistem dominant de monopol; d) sistemul serviciilor are la baza proprietatea publica; e) sectorul serviciilor rmane unul puternic determinat; f) ramanerea in urm a teoriei serviciilor; g) lipsa acut de personal.

Economia de piaa creeaz o serie de condiii noi care se constituie in premise ale utilizrii marketingului atat in ansamblu cat i in domeniul serviciilor. Aceste premise sunt: 1- Privatizarea serviciilor i constituirea sectorului privat; 2- Liberalizarea serviciilor; 3- Apariia intreprinderilor, ca forme de organizare a serviciilor; 4- Progresele din domeniul teoriei economice; 5- Apariia i dezvoltarea concurenei. Limitele i premisele aplicrii marketingului in domeniul serviciilor se regsesc in tendintele pe care le descrie evoluia acestuia. Ele alimenteaz deopotriv rmanerea in urm in raport cu alte domenii i anumite particulariti ale procesului incorporrii i dezvoltrii sale. Dintre tendinele suficient de clar exprimate se detaeaza urmatoarele: - accelerarea ritmului de incorporare a marketingului in majoritatea sectoarelor; - dezvoltarea inegal a domeniilor; - utilizarea preferenial doar a unor tehnici de marketing; - preluarea i aplicarea tel- quel a tehnicilor de marketing; - necesitatea i posibilitatea utilizarii marketingului. Gradul de dezvoltare modest al serviciilor in ara noastr se reflect i in utilizarea marketingului serviciilor, a crui dezvoltare este la fel de modest reprezentand deopotriv cauza i efect al stadiului actual al domeniului. In teorie, bazele marketingului serviciilor au fost puse in anul 1990 cand planurile de invamant ale universitilor de stat i private a fost inscris disciplina cu acelai nume. In practic, in aceeasi perioad, unele realizri au fost obinute in domeniul cercetrilor de marketing. 1.3. CONINUTUL SERVICIILOR ROLUL PERSONALULUI IN SERVICII Personalul nu are acelai rol in toate tipurile de servicii. El este deosebit de important in cadrul serviciilor bazate pe personal i redus in cadrul celor bazate pe echipamente. In esen, rolul personalului este determinat de frecvena cu care acesta intr in contact cu clientul. Astfel, contactul poate fi: - permanent; - periodic; - ocazional; - intampltor; Corespunztor, si personalul poate fi clasificat astfel: 1- contactorii (personalul de contact); 2- modificatorii; 3- influenatorii; 4- izolaii.

1. Personalul de contact (contactorii) reprezint acea categorie de personal care intr in relaii permanente, frecvente cu clienii. Rolul deosebit al personalului de contact in realizarea serviciului i-a gsit reflectarea in utilizarea dramaturgiei in marketingul serviciilor, ca mijloc de promovare publicitar a acestora. In esen, dramaturgia, in servicii, presupune utilizarea unor filme care s redea o imagine cat mai fidel a serviciului. Personalul de contact st, totodat, i la baza unor elemente de difereniere a politicii promotionale cum sunt: - promovarea la locul vanzrii; - marketingul direct; - promovarea personal. Dar rolul personalului de contact este cel mai important in cadrul politicii de produs i distribuie. El se reflect i intr-o alt tehnic specific de adaptare a ofertei la cerinele particulare ale fiecrui client, denumit personalizarea serviciilor. 2. Modificatorii reprezint categoria de personal care intr in contact cu clientul: - recepionerii din unitaile hoteliere; - plasatorii din unitaile culturale; - secretarii din unitaile de invmant. 3. Personalul aflat in contact rar cu clientul (influenatorii) are un rol deosebit In pregtirea condiiilor pentru buna desfasurare a prestatiilor, i este alctuit din: - personalul de conducere din firm; - personalul de cercetare i fundamentare a deciziilor. 4. Izolaii (indiferenii) reprezint persoanele care, de regul, nu vin in contact cu clienii, sau doar intamplator, asigurand desfaurarea in bune condiii a prestaiilor. Intalnim aici personalul din campartimentele : - aprovizionare; - tehnica de calcul; - servire a personalului intreprinderii. ROLUL CLIENTULUI IN SERVICII Inseparabilitatea serviciilor reclam prezena clientului la locul prestaiei i consumul acestora concomitent cu producia. In primul rand, in optica de marketing, rolul clientului este unul activ, acesta participand in numeroase situaii la crearea serviciului. In acest context clientul apare ca factor productiv, formativ al calitaii, valorii si satisfaciei i totodat ca element concurenial. Rolul activ al clientului in realizarea serviciului a generat includerea sa in randul componentelor produsului, unul din elementele de difereniere a marketingului serviciilor de marketingul bunurilor. In cazul unor servicii oferite simultan mai multor consumatori, participarea clienilor la realizarea serviciilor poate diminua calitatea acestuia datorit percepiei diferite pe care o pot avea consumatorii neparticipani. O astfel de

10

situaie a generat segmentarea pieei in funcie de participarea clientului la realizarea prestaiei i utilizarea unor mijloace de marketing de separare a segmentelor, aceasta reprezentand un obiectiv important al politicii de marketing. Segmantarea pieei i profilarea corespunzatoare a ofertei se constituie i in instrumente specifice de formare a imaginii. Rolul clientului in servicii este i mai evident in situatiile in care intre clienii firmei se numar personaliti care prin prestigiul de care se bucur in domeniul lor de activitate pot oferi credibilatate, imagine, distincie i mai ales garanie calitaii serviciilor cu un impact deosebit asupra celorlali clieni. Rolul clientului in servicii se dovedete deosebit de important i prin efectul promoional pe care-l au opiniile transmise oral, in baza experienei personale realizate in urma consumului, ctre clienii poteniali. Acest rol se regsete in locul deinut de informarea din surse personale pe care o realizeaz consumatorul de servicii, una din particularitile sistemului de comunicare al intreprinderii cu mediul su. O firm orientat ctre client pune accentul mai mult pe clieni atunci cand adopt strategiile de aciune. In mod evident, o asemenea firm se afl intro situatie mai bun, care ii permite s identifice noi ocazii favorabile i s elaboreze strategii eficiente pe termen lung. Prin analiza modului in care evolueaz nevoile clienilor, firma poate s decid ce categorii de clieni i ce nevoi sunt cele mai importante pentru a fi satisfcute, date fiind resursele de care dispune i obiectivele pe care le are. Pstrarea clienilor este foarte important pentru firm, deoarece schimbarea permanent a clienilor implic nite costuri mai mari decat dac firma i-ar pstra pe clienii fideli i n-ar catiga nici unul nou. Firmele trebuie s acorde atenie ratei de pierdere a clienilor i s ia msuri pentru reducerea acesteia. In primul rand, personalul firmei trebuie s defineasc i s msoare rata de reinere a clienilor. Apoi, firma trebuie s identifice cauzele pierderii clienilor i s determine care din aceste cause pot fi diminuate sau eliminate. Firmele pot estima cat profit pierd atunci cand clienii renunt la produsele lor. Pentru un cumparator individual, acesta este dat de valoarea corespunzatoare duratei de viaa a clientului. Din nefericire, teoria i practica marketingului clasic se concentreaz mai mult pe arta atragerii de noi clieni, decat pe pstrarea celor existeni. Accentul este pus pe crearea de tranzacii i nu de relaii. Diversitatea i complexitatea serviciilor ridic nenumarate obstacole in tratarea lor unitar, lucru extrem de dificil de realizat. Problema gruprii serviciilor in vederea simplificrii modului de abordare a preocupat numeroi specialiti care au propus diferite clasificri. Dintre acestea, o mare importan prezint Clasificarea Internaional Tip Industrii a activitilor economice (CITI): -G- Comert cu ridicata i cu amnuntul, reparaii de autovehicule, motociclete i bunuri personale casnice; -H- Hoteluri i restaurante;

11

-I- Transporturi, depozitare i comunicaii; -J- Activiti imobiliare, de inchiriere i de servicii pentru intreprinderi; -L- Administraia public i aprarea; asigurrile sociale obligatorii; -M- Invtmant; -N- Sntate i asisten social; -O- Alte activiti colective, sociale i personale; -P- Gospodrii care folosesc personal casnic; -Q- Organizatii extrateritoriale. Cea mai elaborat clasificare este cea propus de Christopher Lovelock care are la baza 6 combinaii bipolare de criterii: 1. caracteristica aciunilor de prestaie i elementele supuse procesrii; 2. frecvena prestaiei (lucrrii) i tipul relaiei prestator- client; 3. msura in care caracteristicile sistemului de prestaie permit personalizarea i gradul in care contactul personal- client poate personaliza serviciul; 4. gradul de adaptabilitate a ofertei i gradul de fluctuaie a cererii; 5. locul livrrii i interaciunea client- prestator; 6. gradul de implicare a personalului i echipamentelor in realizarea serviciilor. 1.4. MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI DE SERVICII Concepia de marketing a ntreprinderii moderne ridic la rangul de necesitate orientarea ei spre exterior, deoarece ea trebuie s produc i s ofere pieii numai ceea ce se cere efectiv i deci se poate vinde, orientndu-i astfel ntreaga activitate n funcie de dorinele i necesitile cumprtorului. Aceasta presupune ncadrarea ei n structura mediului ambiant, sincronizarea activitii sale cu dinamismul, formele i direcia evoluiei acestui mediu. Mediul de marketing, constituit din ansamblul factorilor cu care ntreprinderea trebuie s convieuiasc, care de obicei i scap de sub control, influeneaz relaia sa cu clienii, astfel nct supravieuirea i prosperitatea sa este condiionat de cerinele lui; el se caracterizeaz atat prin ocazii favorabile, cat i prin ameninri. 1.4.1. MEDIUL EXTERN AL FIRMEI DE SERVICII In esen, mediul extern al firmei de servicii nu se deosebete de cel al firmelor ce tranzicioneaz bunuri decat prin importana diferit a componentelor sale i particularitaile unora dintre ele. In sens larg, mediul in care intreprinderea, firma ii desfaoar activitatea cuprinde intregul ansamblul de factori ce alctuiesc o structur complex, eterogen, factori de natur economic, social, cultural, juridic, politic, demografic, ecologic, tehnologic. Mediul de marketing reprezint un ansamblu de factori i fore aflate in exteriorul firmei capabile s influeneze declanarea, meninerea, dezvoltarea sau blocarea schimburilor de mrfuri pe pieele pe care activeaz.

12

Intreprinderea se va confrunta, deci, cu un mediu dinamic. Iar evoluia mediului rareori este liniar. Aceasta, intrucat componentele sale nu evolueaz in acelai ritm, in aceeai manier. Dup modul cum se modific aceste componente, dup natura raporturilor dintre ele i a efectelor declanate, mediul extern cunoate mai multe forme, intre care: - mediul stabil, specific perioadelor linitite, cand evoluia fenomenelor este lent, dar tot mai rar intalnit in ultima perioad; - mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificri in majoritatea componentelor sale, reprezint in perioada actual tipul obinuit de mediu cu care se confrunt intreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate; - mediul turbulent, in care schimbrile sunt relativ frecvente, de amploare, cu incidene profunde asupra activitii intreprinderii i, mai ales, greu de anticipat. Factorii i forele externe pot influena in mod direct sau indirect asupra activitaii firmei. In consecin, in funcie de caracterul aciunilor lor, se pot delimita 2 grupri distincte ale componentelor acestui tip de mediu: - micromediul; - macromediul. Micromediul Componentele mediului extern al intreprinderii, cu care aceasta intr in relaii directe, dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente i de perspectiv), formeaz micromediul intreprinderii. Aceste componente sunt: A) Furnizorii de mrfuri (mijloace materiale), ce asigur intreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maini i utilaje. Informaiile de care intreprinderea are nevoie, despre aceti ageni de mediu, se refer la dimensiunile i calitatea ofertei, preurile practicate, politicile comerciale utilizate, localizarea geografic., precum i climatul intern al firmei furnizoare. B) Furnizorii forei de munc se constituie in ageni de mediu, cu influene considerabile in activitatea intreprinderii, datorate rolului factorului uman in procesul muncii. In sfera acestor furnizori se cuprind unitile de invmant, oficiile de for de munc, precum i persoanele aflate in cutarea unor locuri de munc. C) Clienii alctuiesc cercul firmelor, instituiilor i al persoanelor individuale crora le sunt adresate bunurile (serviciile) intreprinderii. In funcie de locul i rolul lor in cadrul prestaiei, clienii se impart in 3 categorii i se constituie tot atatea piee specifice in cadrul crora firma acioneaz, i anume: a- clienii poteniali crora firma se adreseaz cu serviciile sale sub form de ofert, inaintea realizrii prestaiei propriu-zise. Ei fac obiectul marketingului extern, firma formuland un mix corespunztor alctuit din: produsul oferit (oferta), preul de vanzare, promovarea exterioar i vanzarea efectiv (component a distribuiei), b- clienii efectivi sunt alctuii din persoanele care au achiziionat serviciul ori s-au decis s-l achiziioneze aprand la intalnirea cu prestatorul. Ei fac

13

obiectul marketingului interactiv, fiindu-le adaptat un marketing adecvat: serviciul prestat i livrat, preul efectiv, promovarea la locul prestaiei, c- personalul firmei apare in calitate de client in cadrul procesului de comunicare intern fiind inclus in cadrul marketingului intern in dubl ipostaz: de beneficiar al informaiilor privind produsele promise (oferite), al preului la care acestea au fost vandute ori promovate i de for de munc, al crei rol ridicat in realizarea prestaiei oblig la abordarea intr-o optic de marketing a procesului de recrutare, selecie, motivaie. D) Prestatorii de servicii sunt reprezentai de firme sau de persoane particulare care realizeaz o gam larg de servicii necesare indeplinirii obiectului de activitate al intreprinderii. Din randul lor se detaeaz intermediarii (firme de comer, de transport, agenii de publicitate) i mai ales prestatorii de servicii bancare din cadrul pieei financiare. Prestatorii serviciilor de marketing sunt firme de cercetare, agenii de publicitate firme de relaii cu mass-media i firme de consultan n marketing care ajut ntreprinderea s aleag i s promoveze produsele potrivite pentru fiecare pia n parte. Intermediarii sunt firme care ajut ntreprinderea s-i promoveze, vnd i distribuie produsele ctre consumatori. In aceast categorie intr comercianii, firmele de distributie fizic, prestatorii de servicii de marketing i intermediarii financiari. Prestatorii de servicii bancare sunt reprezentai de bnci, companii de credit, societati de asigurri i alte firme care contribuie la finanarea ntreprinderii sau la protejarea acesteia mpotriva riscurilor pe care le implic achiziionarea i vnzarea mrfurilor. E) Concurenii formeaz o categorie aparte a micromediului ntreprinderii, nelipsii din cadrul mediului competitiv, specific, la rndul su, economiei de pia. In postura de concureni apar firmele sau persoanele particulare care i disput aceeai categorie de clieni, iar n numeroase cazuri, aceiai furnizori sau prestatori de servicii. Competitorii se deosebesc ntre ei prin rolul pe care l joac n raporturile cu clienii, atitudinea fa de nouti, formele de comunicare cu consumatorii, stilul de intervenie pe pia. Pornind de la aceste elemente de difereniere, ei pot fi delimitai in: lideri, inovatori, conservatori i timizi. F) Organismele publice constituie o component a micromediului n msura n care momentan sau potenial pot influena atingerea obiectivelor ntreprinderii. Philip Kotler identific apte categorii ale unor astfel de organisme, intre care: asociaiale consumatorilor, asociaii profesionale, mediile de informare n mas, marele public. In cadrul acestei componente, un loc aparte l ocup organele de stat, fa de care ntreprinderea are o serie de obligaii legale: organele financiare, vamale i de justiie. Macromediul Ansamblul factorilor care acioneaz indirect, pe termen lung i cu o intensitate mai slab asupra activitii ntreprinderii formeaz macromediul acesteia. Componentele macromediului ntreprinderii sunt de o mare diversitate. 14

Majoritatea lucrrilor de specialitate le delimiteaz n urmtoarele grupe: mediul demografic, economic, tehnologic, cultural, politic, instituional (legislativ) i natural. a) Mediul demografic se refer la populaia aflat in zona de activitate a ntreprinderii. El intereseaz ntreprinderile de orice profil, cel puin ca surs de alimentare a acestora cu fora de munc necesar. In cadrul ntreprinderilor profilate pe produse (servicii) de consum, mediul demografic reprezint totodat unul din factorii formativi ai cererii de mrfuri, terenul finalizrii activitii economice; b) Mediul economic este alctuit din ansamblul elementelor ce compun viaa economic a spaiului n care acioneaz ntreprinderea. In caracterizarea lui intr n consideraie structura pe ramuri a activitii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu i pe fiecare ramur, gradul de ocupare a forei de munc, situaia financiar-valutar; c) Mediul tehnologic, n care opereaz ntreprinderea, este constituit din componente care explic, n esen, "cum" se obin produsele (serviciile) de care se folosete societatea la un moment dat. Intreprinderea se implic n dinamica mediului tehnologic att ca beneficiar ct i ca furnizor, n principal prin intermediul pieei; d) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate. e) Mediul politic reflect, ntr-o alctuire specific fiecrei ri, structurile societii, clasele sociale i rolul lor n societate, forele politice i relaiile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal i internaional. f) Mediul instituional este constituit din ansamblul reglementrilor de natur juridic prin care este vizat direct sau indirect activitatea de pia a ntreprinderii. In acelai cadru se nscriu i reglementrile elaborate de organisme interne i internaionale viznd armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor de pia cum sunt: norme tehnice, recomandri, convenii etc. Ele privesc o arie larg de domenii, dintre care se pot meniona transporturile, asigurrile, facilitile vamale, clasificrile de mrfuri. g) Mediul natural intr tot mai mult n consideraie n perioada actual, n proiectarea i desfurarea activitilor economice. In toate cazurile, condiiile naturale (relief, clim) determin modul de localizare, de distribuie, n spaiu a activitilor umane; pentru unitile economice din unele sectoare agricultur, turism, prospeciuni - condiiile naturale intr n mod nemijlocit n nsui obiectivul activitii. Relaiile firmei de servicii cu mediul extern In activitatea sa curent, firma intr in contacte permanente cu mediul su extern, a crui principal component este de fapt. Prin intermediul unor asemenea relaii, firma ii orienteaz, organizeaz i finalizeaz activitatea desfurat, conectandu-se operativ i riguros la dinamica mediului su ambiant. Din multitudinea relaiilor intreprinderii cu mediul su extern pot fi evideniate relaiile directe, care se manifest mai ales in cadrul micromediului su, sau cele indirecte, ce se manifest in cadrul macromediului intreprinderii, acionand de fapt asupra furnizorilor, concurenilor sau clienilor acesteia. 15

Astfel, in cadrul relaiilor de pia sunt practicate o serie de relaii specifice cu clienii, cunoscute sub denumirea de relaii prefereniale, precum i o form evoluat de relaii publice, comunicaiile cu mediul. Relaiile prefereniale reprezint i o alternativ strategic specific a marketingului serviciilor, situaie determinat, in special, de mijloacele utilizate de ctre intreprindere pentru promovarea acestora. Ea este opus alternativei relaiilor tranzacionale, reprezentand, in fond, elementele cheie ale unor domenii ale marketingului: cel de relaie i cel tranzacional. Atragerea de noi clieni reprezint doar primul pas in desfurarea procesului de marketing. Ea continu cu parcurgerea unui numr apreciabil de etape pan la consacrarea ca susintor fidel. Intregul circuit este asimilat unei scri a fidelitii, ale crei trepte reprezint poziii distincte ale procesului de transformare a unui client potenial in susintor fidel; astfel, promovarea unor relaii prefereniale cu clienii este similar promovrii fidelitii fa de marc. SUSINTOR FIDEL* ^ SUPORTER ^ CLIENT ^ CUMPRTOR ^ CLIENT *V. Olteanu- Marketingul Serviciilor, Editura Uranus 2001, pg.101 Elementul cheie in promovarea relaiilor prefereniale il reprezint segmentarea pieei realizat prin luarea in considerare a criteriului veniturilor i a perioadei din ciclul de via in care se afl produsul. Acestea se sprijin pe calitatea inalt a serviciilor, preuri perefereniale pentru clienii firmei, prioritate in efectuarea serviciilor. Relaiile de parteneriat sunt relaiile cu beneficiarii i ali clieni: furnizorii de echipamente, intermediarii de pia, instituiile de formare a cadrelor, agenii de influenare a pieei i personalul intern. De regul, promovarea relaiilor de parteneriat se realizeaz transformand comportamentul pasiv (tradiional) al intreprinderii in cadrul acestor piee, in unul activ prin desfurarea unor forme moderne de raporturi. Astfel, relaiile comerciale tradiionale practicate cu furnizorii de echipamente bazate pe obinerea de avantaje imediate sunt transformate in relaii de cooperare i parteneriat, pe termen lung. Relaiile de recrutare a forei de munc realizate in mod tradiional prin cererea exprimat de purttorii forei de munc devin, in noile condiii, relaii speciale de parteneriat desfurate cu instituiile de invmant.

16

Mai mult, intreprinderea poate apela la o serie de ageni specializai in influenarea clienilor cum sunt: ageni mass-media, ageni de consultan, ageni tip lobby. Relaiile de parteneriat sunt ins mult mai evidente in cazul participrii mai multor furnizori la realizarea unei prestaii (in turismul de circulaie); aceste relaii se constituie in reea i fac obiectul marketingului de reea. Relaiile de concuren se particularizeaz, pe de o parte, datorit caracterului rigid al ofertei care exclude apropierea produselor, evitand astfel reaciile psihologice ale clienilor, intalnite frecvent in domeniul mrfurilor, iar pe de alt parte datorit mijloacelor folosite in lupta de concuren. Companiile aeriene se situeaz, teoretic, ntr-un cadru corespunztor (din punct de vedere al analizei micro-economice) unei piee concureniale , chiar dac numrul companiilor aeriene care deservesc o rut este cel mai adesea limitat. Aceast situaie concurenial provine din omogenitatea produselor vndute: produsul clasa business, clasa 1-a, clasa economic i multe alte variaii (clasa club, clasa turist), toate acestea fiind aproape identice, indiferent de companie, datorit utilizrii acelorai avioane i adesea acelorai societi de preparare a platourilor servite la bordul aeronavelor sau de servicii oferite pasagerilor la sol. Caracteristicile de omogenitate reprezint o condiie esenial a unei concurene perfecte, toate ncercrile de difereniere comercial fiind, n general, imitate de companiile partenere la scurt timp dup apariia lor. Aceast situaie se datoreaz imposibilitii companiilor aeriene de a introduce programe de veritabil difereniere a produselor i de dezvoltare a unor strategii de concuren monopolist. In comparaie cu companiile aeriene, constructorii de echipament aeronautic i societile de servicii aeroportuare se situeaz n contextul unei concurene imperfecte, de monopol sau oligopol. In aceste cazuri, condiiile pieei sunt total modificate fa de cele ale transportului aerian de pasageri, marf sau pot. Fiecare constructor aeronautic ofer produse difereniate, aceste diferene situndu-se adesea n poziie de monopol sau cvasi-monopol. Societile de gestionare a aeroporturilor dispun, de asemenea, de avantajele unei piee unde concurena este de tip monopol sau cvasi-monopol. In prezent, un mare numr de companii aeriene nu a posibilitatea de a-i compensa creterea costurilor printr-o cretere suficient a veniturilor. Gama instrumentelor i mijloacelor utilizate n lupta de concuren este format din modaliti mai mult sau mai puin "panice" care definesc un comportament concurenial dominat de "fairplay" - nu numai permis, dar chiar ncurajat de societate - lupta de concuren merge pn la forme mai aspre, care ies uneori din cadrul legal, concretizndu-se ntr-un comportament anticoncurenial. Efectele negative ale unui astfel de comportament sunt combtute n majoritatea rilor prin acte normative care au drept scop protecia, meninerea i stimularea concurenei i a unui mediu concurenial normal. In acest context, cunoaterea comportamentului anticoncurenial reprezint un obiectiv important al cercetrilor de marketing.

17

Sunt considerate acte i fapte anticoncurenial concentrrile economice i practicile anticoncureniale. a) Concentrarea economic- orice act juridic prin care un agent ori grupare de ageni economici realizeaz o influen determinant asupra unuia sau mai multor ageni economici; b) Practicile anticoncureniale. nelegerile exprese sau tacite, deciziile de asociere, practicile concentrate i folosirea abuziv a unei poziii dominante deinute pe pia, prin care agenii economici determin restrngerea, mpiedicarea sau denaturarea concurenei; Concurena cea mai evident are loc, de regul, ntre ntreprinderi care apar pe pia cu bunuri identice sau difereniate nesemnificativ, destinate satisfacerii acelorai nevoi. De aceea, ea este cunoscut sub denumirea de concuren de marc. Intreprinderile se pot concura ns i prin oferirea de produse similare, care satisfac n msur diferit aceeai nevoie; n acest caz, competiia se realizeaz prin diferenierea calitativ a produselor, concurena dintre ei numindu-se concuren la nivel de intreprindere. In ambele situaii, n care ntreprinderile se adreseaz deci acelorai nevoi, cu produse similare (sau identice), are loc o concuren direct. Exist numeroase situaii n care aceeai nevoie poate fi satisfcut n mai multe moduri, cu produse diferite, concurena numindu-se concuren formal. In sfrit, toate ntreprinderile acionnd n cadrul pieei i disput practic aceleai venituri ale consumatorilor. Concurena dintre ele are la baz categoria de nevoi creia i se adreseaz produsul, fiecare disputndu-i ntietatea n satisfacerea acesteia. Concurena, privit n acest mod, se numete concuren generic. Competiia dintre ntreprinderile care se adreseaz acelorai nevoi sau unor nevoi diferite prin oferirea de produse (servicii) diferite, poart denumirea de concuren indirect. Formele concurenei
CONCURENA
DIRECT (din punct de vedere al productorului) CONCUREN LA NIVEL DE INTREPRINDERE INDIRECT (din punct de vedere al pieei)

CONCUREN DE MARC

CONCUREN FORMAL

CONCUREN GENERIC

Sursa: V. Balaure- Marketing, Editura Uranus, Bucureti 2000, pg103 Teoretic, concurena ideal (numit concuren perfect) presupune existena n cadrul pieei a urmtoarelor condiii: atomicitatea (existena unui 18

numr mare de vnztori i cumprtori, interveniile individuale ale acestora neputnd determina o schimbare a cererii sau ofertei globale), transparena perfect a pieei (respectiv cunoaterea precis de ctre cumprtor i vnztor a tuturor elementelor pieei), omogenitatea produsului (existena pe pia a unor produse identice, echivalente), intrarea i ieirea liber pe pia i perfecta mobilitate a factorilor de producie (toi ntreprinztorii s poat gsi liber i nelimitat capitalul i fora de munc de care are nevoie la un moment dat). In realitate, aceste condiii sunt ndeplinite doar parial, ceea ce nseamn c piaa cunoate, de fapt, o concuren imperfect. Ea se manifest n urmtoarele forme: - concurena pur, caracteristic situaiei cu muli ofertani, acionnd n cadrul pieei bunurilor de mas (minereuri, combustibili, cereale); - concurena monopolist presupune, de asemenea, prezena mai multor ofertani, acionnd n cadrul pieei unor produse care ns, prin natura lor, pot fi difereniate ntr-o anumit msur (calitate, gabarit, performane, model,culoare); - concurena oligopolista este caracteristic situaiilor de pia cu puini ofertani (vnztori). In aceste condiii, piaa transportului aerian i viitorul su depind n mare msur de reglementrile care vor fi adoptate la nivelul instituiilor specializate internaionale, pentru a permite, pe de o parte, asigurarea viabilitii economice a companiilor aeriene, iar pe de alt parte pstrarea unei concurene n limite controlabile, astfel nct s fie favorabile intereselor consumatorului de transport aerian. 1.4.2. MEDIUL INTERN AL FIRMEI DE SERVICII Atingerea obiectivelor firmei de servicii nu este posibil fr cunoaterea potenialului propriu, expresie a capacitii firmei de a realiza prestaiile la un anumit nivel. Mediul intern al ntreprinderii este alctuit din totalitatea elementelor ce asigur realizarea obiectului de activitate al acesteia. Acesta intr n aciune nu ca o sum aritmetic, ci ca un ansamblu n care componentele "conlucreaz", condiionndu-se reciproc, potenndu-se sau anihilndu-se una pe cealalt dup caz. Rezult deci c mediul intern are deopotriv un coninut static i unul dinamic. Coninutul static al mediului este dat de elementele sale componente privite izolat, fr surprinderea legturii dintre acestea i a raporturilor n care se afl unele cu altele. Evidenierea coninutului static permite evaluarea dimensiunilor resurselor i descrierea acestora, reprezentnd primul pas n cadrul procesului de studiere a mediului intern. Coninutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergie produs prin asamblarea n procesul activitii a resurselor de care dispune firma. El este pus n eviden de "sinergia" firmei definit ca "rezultant a forelor motrice interne ireductibile ale ntreprinderii"1. Efectul sinergie depinde, ntre altele, de raporturile cantitativ-structurale n care se afl componentele mediului.

19

Cnd raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar disponibilitatea lor este maxim, asamblarea n procesul activitii poate produce un efect sinergie ridicat, ntr-o astfel de situaie mediul intern este echilibrat. In cazul n care aceste raporturi sunt necorespunztoare, iar disponibilitatea lor este minim, efectul sinergie obinut este sczut. In aceast situaie mediul intern este dezechilibrat. Principalele componente ale mediului intern sunt: terenul, cldirile, echipamentele i personalul. Terenul are in servicii o importan mai mare, conferit de caracterul rigid al ofertei i de necesitatea poziionrii acesteia in funcie de localizarea i migraia cererii. Lipsa sau dificultatea obinerii terenului, in special in localitile urbane, reprezint o restricie important a dezvoltrii serviciilor. Cldirile constituie elemente de baz ale suportului fizic necesar prestrii a numeroase servicii. Aspectul i funcionalitatea lor reprezint atribute eseniale ale ambianei, component specific a produsului de servicii. In numeroase situaii acestea condiioneaz posibilitatea prestrii serviciilor. Echipamentele (dotrile) reprezint elemente eseniale ale suportului fizic prin care se realizeaz prestaiile in cazul serviciilor bazate pe echipamente (turism, bnci, transporturi, telecomunicaii, radio-TV). Existena i nivelul lor calitativ condiioneaz prestarea, calitatea i productivitatea serviciilor. Personalul, in mod similar echipamentelor, ocup locul central intre componentele produsului in cadrul serviciilor bazate pe personal. Calitatea acestuia, climatul intern, motivarea, experiena sunt cateva din elementele de care depinde succesul sau insuccesul firmelor pe pia. Analiza potenialului acestuia este dificil de realizat prin metode clasice de management. 1.4.3. PIAA FIRMEI DE SERVICII De-a lungul timpului, termenului pia i s-au dat mai multe definiii. Iniial, piaa reprezenta spaiul n care cumprtorii i vnztorii se adunau pentru a schimba ntre ei bunuri i servicii. Piaa reprezint terenul valorificrii activitii unui cerc larg i eterogen de ntreprinderi; fiecare n parte urmrete ocuparea unei anumite poziii n ansamblul pieei, care s-i asigure realizarea eficient a produselor (serviciilor) oferite spre vnzare. O definiie mai complet a pieei o prezint drept "sfera economic n care producia (de bunuri materiale i servicii) apare sub form de ofert de mrfuri, iar nevoile (solvabile) de consum - sub form de cerere de mrfuri; piaa reprezint sfera manifestrii i confruntrii ofertei i cererii, a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzare-cumprare". Principalele categorii de piee sunt: 1. Piee de consum; 2. Piee industriale; 3. Piee de distribuie; 4. Piee internaionale.

20

Indiferent ins din ce unghi de vedere este abordat, piaa presupune existena: * unui bun economic ce constituie obiectul tranzaciei de vanzare-cumprare; * unor subieci ai procesului de schimb (vanztor si cumprtor); * unui cadru economico-geografic unde are loc tranzacia (magazin, burs); * unei anumite uniti de timp (zi, sptman, lun, an); * unei confruntri pentru stabilirea preului. Gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei ntreprinderi specializate n producerea ori comercializarea lor definete piaa ntreprinderii. Ca subdiviziune a pieei totale, piaa produsului (serviciului) poate fi definit prin gradul de penetraie a acestuia n consum, de solicitare de ctre consumatori, prin posibilitile prezente i viitoare de desfacere a lui. Pentru un economist, o pia este format din totalitatea cumprtorilor i vnztorilor ntre care au loc tranzacii cu anumite bunuri i servicii. Pentru un ofertant, piaa este format din totalitatea cumprtorilor efectivi i poteniali ai unui produs sau serviciu. O pia este alctuit din ansamblul cumprtorilor existeni pentru o anumit ofert. Cumprtorii poteniali se pot caracteriza dup urmtoarele criterii: interes, venit i acces. O clasificare a pieelor in funcie de interesul, venitul si accesul consumatorilor este realizat de P. Kothler. Astfel, exist: - Piaa potenial- format din ansamblul consumatorilor care manifest un oarecare interes pentru un anumit produs sau serviciu; - Piaa disponibil- format din totalitatea consumatorilor care manifest interes, dispun de venituri suficiente i au acces la un anumit produs sau serviciu; - Piaa disponibil calificat- constituit din totalitatea consumatorilor care manifest interes, dispun de venituri suficiente, au acces si sunt pregtii pentru achiziionarea i utilizarea unui anumit produs sau serviciu; - Piaa deservit- acea parte a pieei disponibile calificate creia firma decide s i se adreseze cu oferta proprie; - Piaa penetrat- format din totalitatea utilizatorilor care au apelat deja la serviciile firmei. In transporturi, oferta de servicii este alctuit din ansamblul prestaiilor prin intermediul crora se realizeaz deplasarea mrfurilor sau a cltorilor dintrun loc in altul. Ea include, pe de o parte, transportul propriu-zis al mrfurilor i persoanelor, avand drept suport mijloacele de transport i activitile auxiliare (incrcare-descrcare, aranjare, protecie), iar pe de alt parte, infrastructura corespunztoare, fr de care nu este posibil realizarea prestaiei propriu-zise. Oferta este influenat de infrastructur, care constituie un factor exogen, precum i de ali factori, cum ar fi: producia de mijloace de transport, importul i exportul de servicii de transport, cererea, preurile practicate la cumprarea mijloacelor de transport, msurile adoptate de stat, nivelul i calitatea personalului. Deosebit de complex apare determinarea capacitilor ofertei.

21

Caracteristicile ofertei (rigiditatea in special) fac imposibil stocarea serviciilor, pe de o parte, i imposibil desfurarea lor continu, ori la cerere, pe de alt parte (in special in transporturile pe cale ferat, aeriene). Cererea de capaciti de transport exprim, in cadrul pieei, nevoile de transport, trsturile acesteia reflectandu-se corespunztor in particularitile cererii. In formalizarea cererii de transport, factorul decisiv il reprezint producia de mrfuri i capacitatea de transport proprie unitilor beneficiare. Nevoia de transport face parte, in majoritatea cazurilor, din randul nevoilor primare, curente. Astfel, pot fi operate segmentri in funcie de obiectul activitii de transport, constituindu-se 2 mari segmente: transportul de mrfuri i transportul de cltori (personae). Nevoia de transport de mrfuri este dependent intr-un alt grad de producie. Nevoia de transport de cltori este larg si anonim. In final, nevoia de transport are un pronunat caracter local. In domeniul transporturilor, raportul cerere-ofert se afl intr-un permanent dezechilibru, perioadele cu supraofert de capacitate alternand cu cele cu o cerere ridicat, fiind determinat deopotriv de variabilitatea ofertei i variabilitatea cererii. Cererea pieei

22

Cererea pieei in perioada specificat

Cererea pieei in perioada specificat

Potenialul pieei (in perioada de prosperitate)

Potenialul pieei Cererea prognozat Cererea minim Cheltuieli de marketin la nivel de ramur Cheltuieli planificate

Prosperitate Recesiune

Potenialul pieei (in perioada de recesiune)

Cheltuieli de marketin la nivel de ramur

A. cercetarea pieei ca funcie a cheltuielilor de marketing la nivel de ramur (in ipoteza in care piaa este prosper)

B. cercetarea pieei ca funcie a cheltuielilor de marketing la nivel de ramur (pia proeper sau in recesiune)

Sursa: P. Kotler, G. Armstrong- Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti 2001, pg 298 Nouzeci de posibilitai de msurare a cererii (6 x 5 x 3)

23

Nivelul spaial

Mondial Regional Naional Teritorial Pe clieni Total Pe ramuri Pe firme

Nivelul produsului

Pe linii de produse Pe forme de produse Pe articole Termen scurt Termen mediu Termen lung Nivelul temporal

Sursa: P. Kotler, G. Armstrong- Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti 2001, pg 295

1.5. POLITICILE DE MARKETING ALE FIRMEI DE SERVICII Conectarea (adaparea) activitii de servicii la mediul extern se realizeaz prin formularea i operaionalizarea politicii de marketing, concept deosebit de complex definit printr-un set de obiective strategice, strategii de marketing i msuri concrete (tactici). Modul concret in care firma concepe dezvoltarea activitii sale, direciile i aciunile practice, caracterizeaz politica de marketing a intreprinderii, ce desemneaz un anumit stil propriu, o anumit manier specific de abordare i de rezolvare a problemelor intreprinderii. De fapt, in condiiile in care politica de marketing reunete strategiile i tacticile aferente, politica global de marketing se concretizeaz la nivelul unor activiti distincte ale intreprinderii.

1.5.1. STRATEGII DE MARKETING IN SERVICII

24

Strategia de marketing reprezint principalele direcii de activitate spre care se orienteaz intreprinderea. Ea vizeaz un ansamblu de aciuni cu bataie lung, menite fie s-i lanseze un produs/serviciu, fie s-i consolideze poziia pe pia. Strategiile de marketing au o diversitate pronunat i se clasific dup mai multe criterii. Aplicarea unei variante strategice sau a alteia rmane la discreia personalului managerial al firmei. Astfel, clasificarea strategiilor se face in funcie de: 1. Poziia intreprinderii fa de dinamica pieei: -strategia creterii, a dezvoltrii activitii de pia; -strategia meninerii volumului activitii de pia; -strategia restrangerii (supravieuire); 2. Poziia intreprinderii fa de structurile pieei: -strategia nedifereniat- cand intreprinderea se afl la inceput de activitate; -strategia difereniat- intreprinderea se adreseaz fiecrui segment in parte; -strategia concentrat- intreprinderea se limiteaz la un segment sau la un numr restrans de segmente; 3. Poziia intreprinderii fa de schimbrile pieei: -strategia activ- atitudinea intreprinderii moderne, puternice spre innoire i perfecionare; -strategia adaptiv- specific intreprinderii capabile s se racordeze la schimbrile pieei; -strategia pasiv- specific intreprinderilor cu potenial redus, marcheaz starea de ateptare. 4. Poziia intreprinderii fa de exigenele pieei: -strategia exigenei ridicate; -strategia exigenei medii; -strategia exigenei reduse. 5. Poziia intreprinderii fa de nivelul competiiei: -strategia ofensiv- specific intreprinderilor puternice, precum i celor nou venite care dispun de un avantaj competitiv deosebit; -strategia defensiv- specific intreprinderilor mai modeste; 5.1. Poziionarea firmei in contextul concurenial genereaz 3 tipuri de strategii: -strategia liderului de pia; -strategia alangerului (de pnd)- poziia secundar fa de lider; -strategia nierului- situaia in care comerciantul ofer anumite avantaje consumatorilor, contra unor sume mai mari (garanie, transport la domiciliu); Principalele opiuni strategice ale firmei de servicii sunt urmtoarele: 1. Penetrarea pieei- reprezint strategia central exprimat prin aciunea in cadrul pieei existente la un moment dat cu serviciile actuale. In esen, ea se realizeaz prin atragerea de noi clieni din cei ai concurenei, sporirea vanzrilor pe cumprtor i stabilizarea propriei clientele. O metod de penetrare pe pieele existente mai puternic se realizeaz cu ajutorul tarifelor promoionale. Tarifele promoionale au fost i nc mai sunt o

25

cale eficace pentru transportatori de a ocupa locurile goale cu pasageri care dispun de timp liber i care reprezint segmentul ctre care este ndreptat atenia n perioadele extrasezoniere. O alt cale pentru penetrarea pe o pia mai mare are loc diversificand clasele de servicii. 2. Dezvoltarea serviciilor- presupune introducerea de servicii noi pe pieele actuale. In cazul transportului aerian un accent mai mare se pune pe imbuntirea produsului destinat persoanelor de afaceri. In efortul de satisfacere a cerinelor de baz pentru transportul oamenilor de afaceri, mbuntirile aduse produsului se manifest prin apariia urmtoarelor elemente: In efortul de satisfacere a cerinelor de baz pentru transportul oamenilor de afaceri, mbuntirile aduse produsului se manifest prin apariia urmtoarelor elemente: 1. Oferirea de raporturi privind condiiile trendurile din economie; 2. Periodice speciale; 3. Rezervri de locuri n zone dispunnd de condiii speciale de lucru; 4. Rezervri la hotel i nchirieri de maini; 5. Oferirea mai multor buturi la preul uneia; 6. Servicii de telefon i fax; 7. Civa transportatori transmit la bordul aeronavei reluri ale meciurilor de fotbal pe care pasagerul e posibil s nu le fi vizionat. Serviciile speciale la sol includ saloanele i slile pentru ntlnirile oamenilor de afaceri. Chiar dac aceste sli sunt disponibile ntregului public cltor, datorit taxei de membru care este destul de mare, utilizatorii ocazionali le folosesc rar. In aceste camere se afl n zone izolate de restul aeroportului. 3. Dezvoltarea pieei se realizeaz prestand serviciile existente in cadrul unor noi piee. Studiul de pia se realizeaz printr-o cercetare continua pentru gsirea de noi piee int i se bazeaz pe metode tradiionale de segmentare demografic i mai nou de segmentare psihologic. Segmentarea demografic este procesul de distingere a diferitelor grupuri bazat pe criterii de vrst, sex, ras naionalitate .a.d.m. Segmentarea psihologic ncearc s diferenieze grupurile functie de stilul de via i de liniile personalitii. 4. Diversificarea activitii implic, de asemenea, oferirea de noi produse pe piee noi. Strategia de cretere integrativ reprezint strategia de marketing care integreaz produse n strns legtur ntr-un marketing mix. Exemple de astfel de strategii le constituie deinerea direct sau afilierea la hoteluri i companii de nchiriere de maini, servicii de limuzin i servicii alimentare sau de restaurant. Companiile aeriene sunt constrnse s nu dezvolte alte afaceri dect cele care privesc transporturile aeriene i n consecin, mai multe dintre ele au nfiinat holdinguri ctre care au transferat tot stocul din proprietate. Ideea din spatele strategiei de cretere integrativ este de a determina o poziie pe piaa mai cuprinztoare dect transportul aerian i s dispun de un avantaj considerabil din utilizarea unui pachet complex de servicii incluznd

26

serviciile auto, aeriene i de hotel. Astfel, transportatorul evit preurile stabilite "cap-la-cap" i concurena asemntoare altor companii. Imbuntirea calitii serviciilor Unul din modurile principale n care o firm prestatoare de servicii se poate diferenia este oferirea unor servicii calitativ superioare celor oferite de concurenii si. Asemenea productorilor de bunuri materiale, muli prestatori de servicii adopt n prezent managementul calitii totale. In timp, categoriile de pasageri ai unei companii aeriene se schimb, clienii pot deveni mai prietenoi, mai sofisticai, sau apar noi categorii de pasageri. Important este nelegerea nevoilor pasagerilor i asigurarea unui serviciu de calitate prin transformarea punctelor slabe n atu-uri. Avnd n vedere c un client nu poate fi mulumit 100% (acest lucru ar costa prea mult), trebuie ncercat accentuarea unor elemente pozitive ale serviciilor, ceea ce ar duce la rezultate similare. Pentru a obine acest lucru, este nevoie de: pregtirea personalului, introducerea unui program de calitate bazat pe tehnic, i motivarea personalului n a acorda servicii ctre pasa geri la nivelul de calitate propus, deci recompensarea i susinerea angajailor n perfecionarea profesional printr-un program adecvat de folosire a resurselor umane; integrarea calitii i introducerea noului concept de servicii acordate pasagerului n programul i strategia de dezvoltare a companiei. Tehnicile prin care se poate face trecerea de la nivelul de client mulumit la cel de client ncntat de serviciile acordate sunt: studii de marketing efectuate pe baza informaiilor captate despre nevoile clientului i care au ca efect mbuntirea imaginii companiei i orientarea ei ctre client; chestionare i sondaje de opinie; centre dedicate clienilor - unde echipe special pregtite stau de vorb cu 12-15 clieni alei din bazele de date dedicate clienilor; baza de date pentru reclamaii; statistici. Determinarea calitii serviciului Literatura de specialitate descrie 150 de indicatori de msurare a calitii serviciului de transport aerian; formula cea mai des ntlnit n analiza calitii serviciilor companiilor aeriene este urmtoarea: CNC = (0.9 - PMR) x CA x 6.6 unde: CNC = costul nemulumirii clientului; 0.9 = procent de mulumire prevzut (90%); PMR = procent de mulumire realizat; CA = cifra de afaceri a companiei aeriene; 6.6 = factor de eficacitate diferenial. Zece factori determinani ai percepiei calitii unui serviciu

27

Dimensiunile calitii Accesibilitate Credibilitate Cunoatere Incredere Siguran Competen Comunicare Amabilitate Sensibilitate Concretee

Comunicaii orale

Experiena anterioar

Nevoile cumprtorul ui

Publicitatea

Serviciul ateptat

Serviciul perceput

Calitatea perceput a serviciului

Standardul internaional de serviciu aerian prevede cinci mari trepte ale satisfacerii cererii de transport aerian n condiiile respectrii normelor de calitate: 1. transportul de pasageri/marf/pot de la un punct de plecare A i pn laun punct de destinaie dorit, B; 2. s se beneficieze de orariile dorite respectndu-se orele de plecare i sosire; 3. condiii de securitate sporit a zborului; 4. existena programelor de frequent flyer; 5. oferta de servicii suplimentare specializate oferite de compania trans portatoare. Strategia utilizrii personalului Una din strategiile cele mai importante din domeniul transporturilor este reprezentat de strategia utilizrii resurselor umane. Aceasta presupune existena unor etape, cum ar fi: - recrutarea de personal cu inalt calificare- presupune desfurarea unei lupte de concuren cu principalii competitori, pe de o parte, i recrutarea pentru inclinaii i competen in servicii, pe de alt parte; - perfecionarea personalului in livrarea unor servicii de calitate ridicat se realizeaz prin pregtirea lui in vederea desfurrii unor activiti interactive, creterea autoritii in luarea unor decizii rapide i promovarea muncii in echip; - asigurarea suportului necesar realizrii prestaiei presupune msurarea i revederea periodic a calitii serviciilor, asigurarea suportului tehnologic i echipamentelor i dezvoltarea unor procese orientate ctre percepiile clienilor; - reinerea celui mai bun personal in cadrul firmei are in vedere tratarea personalului ca client, msurarea i promovarea celor mai bune performane i includerea activitii acestuia in misiunea firmei; Standardele obligatorii ale serviciului acordat pasagerului trebuie s fie: * curtoazia, politeea - personalul trebuie s fie extrem de prietenos, agresiv de prietenos pentru a convinge clientul:

28

* eficiena - se refer la ci clieni pot fi efectiv servii ntr-un interval de timp; * sigurana - trebuie s fie prezent n orice moment. O mare provocare a zilelor noastre este reeaua Internet, care poate fi folosit n cadrul serviciilor de transport aerian pentru o comunicare eficient cu pasagerul, dar i pentru comunicarea intre companii. 1.5.2. POLITICA DE PRODUS Prin politica de produs se inelege un ansamblu de strategii, tactici i tehnici care vizeaz dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce constituie obiectul de activitate al firmei pentru o anumit perioad de timp. Ea se materializeaz in conduita intreprinderii, raportat pe de o parte la cerinele mediului de pia, iar pe de alt parte, la tendinele pe care le manifest concurenii direci i indireci. Politica de produs inglobeaz o multitudine de aciuni diverse, care se refer la: 1. Activitatea de inovaie- privete crearea unui climat propice in toate compartimentele firmei pentru: cercetare i producie, diversificarea gamei de materii prime, racordarea la noile tehnologii, dezvoltarea service-ului. 2. Activitatea de modelare a produsului- const in conceperea i realizarea de prototip sau machet a produsului i, implicit, raportarea lui la un anumit standard calitativ. 3. Asigurarea legal a produsului- in cadrul acestei etape intreprinderea trebuie s se asigure, printr-un ansamblu de aciuni bine determinate, protecia juridic a produsului. Principalele instrumente de protecie vizate de legislaia naional sunt: -mrcile de fabric, de comer i de servicii; -denumirea de origine; -brevetele de invenie; -drepturile de autor. -modelele de utilitate; -desenele industriale; Cele mai reprezentative instituii cu caracter protectiv abilitate de stat sunt: - Agenia Naional pentru Protecia Proprietii Industriale (AGEPI); - Agenia Naional pentru Drepturile de Autor. 4. Atitudinea fa de produsele vechi- se refer la modul de comportament al decidenilor fa de produsele uzate moral i cu un nivel sczut de rentabilitate; 5. Alctuirea gamei de produse a firmei- vizeaz politica sortimental a firmei. Gama se caracterizeaz prin dimensiuni specifice: * lrgimea gamei- care este dat de numarul de linii de produse pe care le are in componen; * profunzimea gamei- dat de numrul de produse distincte pe care le are in componen; * lungimea gamei- dat de numrul de produse tuturor liniilor.

29

Dimensiunile i structura gamei de produse*

Sectorul transporturilor se caracterizeaz printr-un rol important al statutului care intervine, de regul prin susinerea elementelor de infrastructur. In conformitate cu accepiunea dat de marketingul serviciilor, produsul in transporturi apare ca produs global, alctuit dintr-o serie de componente aflate in intercondiionare i, uneori, in posesia unor ageni economici diferii. In cadrul acestora sunt cuprinse, in primul rand, o serie de elemente generale: a) elementele materiale necesare prestaiei: infrastructura, mijloacele de transport, dotrile din staii, gri, aeroporturi, porturi; b) personalul de contact i elementele sale materiale: conductorii auto, controlorii de bilete, stewardesele; c) locul de contact cu clientul: staiile, aerogrile. In al doilea rand, produsul este definit de o serie de elemente calitative specifice: - durata transportului; - confortul; - respectarea orarului; - serviciile suplimentare prestate pe durata transportului. *Sursa: V. Balaure- Marketing, Editura Uranus, Bucureti 2000, pg 347 Politica de produs in domeniul transporturilor se realizeaz atat prin msuri stabilite la nivel macroeconomic, cat i prin msurile adoptate la nivel microeconomic.

30

Luand in considerare starea infrastructurii la un moment dat, strategiile de macromarketing posibile sunt: dezvoltarea, modernizarea, inlocuirea i conservarea. La nivel microeconomic, strategiile de produs au o sfer mai larg de cuprindere, putand fi alese in funcie de: dimensiunile gamei de srevicii, nivelul calitativ al serviciilor i gradul de innoire a serviciilor. Deoarece serviciile de transport fac parte din categoria serviciilor bazate pe echipamente, posibilitile de diversificare i innoire sortimental ori de imbuntare a calitii serviciilor sunt extrem de vaste. Poate fi avut in vedere modificarea corespunztoare a: liniilor (traseelor), orarului, mijloacelor de transport folosite, prestaiilor suplimentare. Un produs achiziionat de consumatori este format dintr-o sum de caracteristic funcionale, psihologice i estetice cum ar fi comoditatea, ncrederea. Toate aceste trsturi sunt denumite simplu produs. Produsul aerian nu este deloc un articol fizic, el reprezentnd de fapt, serviciile aeriene oferite consumatorilor. Sigurana, comoditatea care se refer nu numai la spaiul aeronavei ci i la a aeroportului, frecvena curselor, serviciile de la bordul aero-navei, serviciile de la sol, incluznd ticketingul (eng. = vnzare de bilete) i manipula-rea bagajelor, imaginea transportatorului sunt elemente ale produsului aerian care satisfac anumite nevoi ale consumatorilor. Pentru un produs aerian, exist anumite caracteristici unice care trebuie recunoscute: 1. Produsul (serviciul) aerian nu poate fi inut n inventar pentru a potrivi fluctuaiile cererii. Beneficiul pierdut ca urmare a neocuprii unui loc la decolarea unui avion reprezint o pierdere definitiv; 2. Serviciul, de obicei rezultatul, este personalizat. Dou persoane care folosesc aceiai curs, pot avea opinii complet diferite despre serviciu, acesta depinznd de experienele lor personale; 3. Aici nu exist fenomenul de replasare a unui produs prost, aa cum se ntmpl n cazul altor produse; 4. Este dificil de a verifica calitatea serviciilor nainte de vnzarea lor final. Nu exist o camer special pentru testarea produsului nainte de a fi cumprat; 5. Livrarea produsului nu poate fi garantat ntotdeauna, datorit problemelor mecanice sau a celor meteorologice; 6. Serviciul poate fi produs numai n serie. Serviciile calitative includ asemenea elemente cum ar fi eficiena i amabilitatea personalului companiilor aeriene in contactele cu pasagerii. Serviciile cantitative n primul rnd includ asemenea mbuntiri subtile cum ar fi o mai mare varietate de reviste sau distracii de la bord, un unghi mai mare de nclinare a fotoliului; mbuntirea imaginii companiei este elementul cel mai evident n campaniile recente de reclam, n care tema general proiecteaz o echip a companiei aeriene gata s satisfac i cea mai mic dorin a consumatorilor. Axa strategic a politicii de produs/serviciu

31

Probleme de conducere

Decizia privind linia de produse

Ciclurile de via

PRODUSE

Decizii privind produsul/serviciul

SERVICII

Caracteristici Mrci Ambalare Garanie Service Calitate

Strategii

Plan service Tip de serviciu Sistem prestare Amplasri Nivel de calitatate

32

Sursa: S. Harnu, E. Bognibova, I. Morozov- Marketing Editura Bizpro, Chiinu 2003, pg 41 1.5.3. POLITICA DE PRE Politica de pre poate fi definit ca fiind acel ansamblu de strategii, tactici i tehnici care ii permite firmei s-i modeleze preurile in funcie de dimensiunile cererii, de conjunctura i dinamica pieei, in modul i la momentul oportun. Functiile preurilor bunurilor / serviciilor sunt urmtoarele: de stimulare a ofertanilor; de asigurare a consumului final; de msurare a activitii economice; de eliminare a risipei n alocarea i ntrebuinarea resurselor; de protejare a resurselor limitate; de eliminare a dezechilibrelor ntre producie i consum, de armonizare a intereselor divergente inerente ale participanilor la procesul schimbului. Strategia preului nalt este menit s valorifice existena unor categorii de consumatori care sunt dispui s plteasc preuri mai ridicate dect ali cumprtori pentru produse sau servicii care i intereseaz n mod deosebit. Aceast strategie prezint avantaje certe, ntre care se numr urtoarele: valorific unicitatea unor produse sau servicii a cror atractivitate pentru consumatori face ca cererea s fie puin elastic, iar preul perceput ca avnd o mic nsemntate; poate conduce la segmentarea pieei n funcie de criterii strict economice i controlabile, respectiv veniturile consumatorilor i puterea lor de cumprare; firma poate s reduc preul iniial cu mult uurin, dac reacia pieei este nefavorabil, deoarece a pornit de la un pre ridicat; preurile mai ridicate nc de la nceputul prezenei pe pia a unui produs sau serviciu genereaz, evident, mai multe venituri, i, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preuri mai sczute; preurile iniiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea cu eforturile de investiii ale ntreprinderii n capaciti de producie. Strategia preului de penetrare pe pia, la rndul ei, se caracterizeaz prin stabilirea unui pre iniial relativ sczut, n scopul ptrunderii rapide n segmentele vizate ale pieei produsului sau serviciului. Adoptarea acestei variante strategiei de pre se recomand ndeosebi, n urmtoarele situaii: Cnd cererea produsului sau serviciului n cauz prezint o mare sensibilitate n funcie de pre; Cnd pot fi obinute reduceri substaniale ale costurilor unitare de producie i, n general, a costurilor de marketing, printr-o producie de mas;

33

 Cnd costu sau serviciul se lovete de o puternic i pgubitoare competiie pe pia, firma n cauz fiind angajat pe piaa respectiv cu investiii la care nu poate renuna nainte de recuperarea lor, fie i parial (situaie generat de comiterea unor erori n stabilirea strategiei i a cotei de pia); Cnd puterea de absorbie a pieei (n genere, puterea de cumprare a populaiei i consumatorilor de tip colectiv) este redus, adic marcat de fenomene negative care nu permit practicarea strategiei preului nalt. Pentru stabilirea strategiei de pre adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este necesar s se aib n vedere c strategia de pre este influenat de curba de via a produsului, cum urmeaz: * n faza introducerii pe pia a produsului sau serviciului n cauz este relativ uor de decelat ntre strategia preului nalt i strategia preului de penetrare pe pia, prin simpla luare n considerare a obiectivelor firmei n ceea ce privete recuperarea investiiilor i a anticiprii reaciilor concurenilor; * n faza de cretere a produsului sau serviciului, pe pia, opiunea pentru o strategie fundamental sau alta de pre este determinat de dou aspecte: numrul de competitori existeni (inclusiv cotele lor de pia) i necesitatea de a se menine o stabilitate relativ a preului; * n faza de maturitate a produsului sau serviciului, n general, ritmurile vnzrilor intr ntr-un evident declin; * n faza de declin a ciclului de via a produsului sau serviciului, cnd, de regul acesta devine nerentabil, este limpede c preul va fi micorat. Formularea unei strategii de pre corecte i complete presupune luarea in considerare a urmtoarelor criterii: a) Variaia temporar a cererii- reclam variaia corespunztoare a mijloacelor de aciune, ceea ce presupune utilizarea unor preuri difereniate: * preurile joase; * preurile bazate pe valoarea ce exprim ceea ce clientul ateapt de la un serviciu; * preurile in care valoarea reprezint tot ceea ce primesc pentru ceea ce pltesc; * preurile in care valoarea reprezint calitatea primit pentru preul pltit. b) Oferta de servicii presupune: * preuri forfetare; * preuri distincte; * preuri combinate; c) Nivelul i modul de formare a preurilor presupune: * preuri orientate dup costuri - preuri inalte; * preuri fixe; - preuri moderate; * preuri variabile. - preuri joase. * preuri orientate dup concuren - preuri sub nivelul concurenei; - preuri aliniate concurenei; - preuri peste nivelul concurenei; - preuri promoionale. * preuri psihologice - preuri impare;

34

- preuri tradiionale; - preuri de prestigiu; Conceptul de pre a evoluat n timp, specialitii definind noiuni cum sunt: preul absolut (atribut intrinsec al bunului sau serviciului); preul relativ (obinut prin compararea bunurilor sau serviciilor); preul instrument (de schimb, de salarizare etc.) preul sistemic (element al unui sistem complex de informare i reglare economic); - pre administrat (calculat pe baza costurilor, taxelor i marjelor de profit). Pe baza acestor accepiuni i concepte, vehiculate, n timp, de specialiti, se poate conchide c preul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor i serviciilor, existente pe o pia dat, n scopul satisfacerii intereselor participanilor la procesul de schimb. Din multiplele posibiliti de abordare, formula cea mai general a structurii preului poate fi dedus din ecuaia de bilan a unei perioade de timp, care poate fi de forma urmtoare: PROFIT=VENITURI - CHELTUIELI Simpla analiz a acestei ecuaii de bilan evideniaz dac activitatea firmei a fost profitabil sau nu, ntr-o anumit perioad: Activitate profitabil, dac: Venituri > Cheltuieli; Activitate fr profit, dac: Venituri = Cheltuieli; Activitate neprofitabil, dac: Venituri < Cheltuieli. In domeniul serviciilor de transport, politica de pre este dependent de politica de produs i de distribuie adoptat. Specificul acesteia este exprimat prin modul in care sunt stabilite tarifele i prin strategiile i tacticile utilizate. Participanii la procesul de schimb al bunurilor / serviciilor

35

Sursa: V. Balaure- Marketing, Editura Uranus, Bucureti 2000, pg 356 1.5.4. POLITICA DE DISTRIBUIE Prin politica de produs se inelege efectuarea, in baza unui plan bine determinat, a unui cumul de aciuni specifice ce se desfoar in intervalul dintre incheierea procesului de producie i intrarea mrfii/serviciului in posesia consumatorului final. In servicii, distribuia are un loc aparte determinat de modul specific in care se realizeaz intlnirea prestatorului cu consumatorul de servicii. Obiectul activitii de distribuie l formeaz mrfurile (bunuri i/sau servicii), fluxul lor nentrerupt de la productor pn la consumator. Deplasarea mrfurilor spre consumatorul final este nsoit, precedat sau urmat i de alte fluxuri importante, care i conecteaz pe participanii la procesul de ansamblu al distribuiei, i anume: - fluxul negocierilor, al tranzaciilor (tratativelor) de pia; - fluxul titlului de proprietate, respectiv transferul lui succesiv cu fiecare operaiune de vnzare-cumprare a produsului; - fluxul informaional, constnd n circulaia n ambele sensuri a informaiilor (evidene, statistici) referitoare la dimensiunile, structura, modalitile de desfurare a activitilor de distribuie, rezultatele economico-financiare ale acestora; - fluxul promoional, cuprinznd mesajele i informaiile adresate pieei, cumprtorului potenial, care preced sau nsoesc fluxul produsului, pregtind realizarea lui. Dac acestor fluxuri li se mai adaug fluxurile, n ambele sensuri, ale finanrii i riscului, precum i fluxurile de la consumator la productor, ale comenzilor i plilor (decontrilor) se contureaz ansamblul i configuraia relaiilor care se stabilesc ntre agenii de pia, n procesul de distribuie. In componentele distribuiei, un loc important il ocup reeaua de distribuie, constituit din totalitatea locurilor in care sunt amplasate cldirile i echipamentele prin care se realizeaz prestaia i livrarea serviciului ctre consumator. Situaiile cele mai frecvente sunt: 1- Reeaua constituit din mai multe locuri de prestaie a unui numr limitat de servicii; 2- Reeaua constituit din puine locuri de prestare a unui numr mare de servicii; 3- Reeaua constituit din multe locuri de prestaie. Intr-o industrie a companiilor aeriene, exist trei tipuri de baz de piee de desfacere: (1) Oficiile proprii de vnzare a biletelor unei companii- pot fi on-line sau off-line. Oficiile on-line se afl n oraele servite de companie. Un oficiu off-line este de obicei localizat ntr-o zon metropolitan mai mare, dar, n general, doar companiile mari dispun de oficii off-line. Oficiile de la aeroport, dup cum

36

sugereaz i denumirea, se afl n aeroport n zona terminalului sau pe o strad important din aproprierea aeroportului. (2) Oficiile de vnzare ale altor transportatori- pot fi de asemenea piee de desfacere foarte convenabile. Vnzarea biletelor prin aceste surse este numit vnzare interline. (3) Importana ageniilor de turism a crescut considerabil n ultimul deceniu. Agenii reprezint un element foarte important n sistemul de distribuie a marketingului companiilor aeriene. O alt component a distribuiei este reprezentat de canalul de distribuie. Prin canal de distribuie se inelege traseul jalonat de intermediari parcurs de un produs pentru a ajunge la consumatorul final. Proiectarea sistemului unui canal de distribuie presupune: Analiza nevoilor de servire a consumatorilor; Definirea obiectivelor i strategiei de distribuie; Identificarea principalelor variante ale distribuiei; Evaluarea acestor variante. Canalele de marketing pot fi vzute ca sisteme de furnizare a valorii ctre client, n care fiecare membru al canalului adaug o valoare, care ulterior va fi oferit clientului. Membrii canalului de distribuie ndeplinesc urmtoarele funcii-cheie: Informarea - culegerea i distribuirea informaiilor despre forele care acioneaz pe pia, n vederea planificrii i facilitrii schimbului de produse; Promovarea - elaborarea i difuzarea unor mesaje ct mai convingtoare legate de o anumit ofert; Contactarea - descoperirea i comunicarea cu potenialii clieni; Corelarea - asigurarea concordanei ntre ofert i nevoile cumprtorului; Negocierea - ncheierea unui acord legat de pre i alte condiii ale ofertei, astfel nct s se poat transfera proprietatea produsului; Distribuia fizic - transportul i depozitarea mrfurilor; Finanarea - obinerea i utilizarea fondurilor necesare acoperirii cheltuielilor generatede activitatea canalului; Asumarea riscului - asumarea riscului de a ndeplini activitatea n cadrul canalului de distribuie. Un canal de distribuie se caracterizeaz prin 3 dimensiuni: 1. Lungimea- numrul de intermediari prin care mrfurile/serviciile trec de la productor la consumatorul final: - canal scurt de tip P-C; - canal mediu de tip P-I-C; - canal lung de tip P-I-I-C. 2. Limea - numrul de uniti prin care se face distribuirea unui produs/serviciu in cadrul fiecrei etape; 3. Adancimea- gradul de apropiere al distribuitorului de punctele de consum. Factorii ce influeneaz distribuia sunt clasificai astfel: a) Factorii endogeni (resursele umane, resursele materiale, capacitatea financiar);

37

b) Factorii exogeni (cererea, concurena, reglementrile - practicile comerciale); c) Desfurarea distribuie la un moment dat.

Tipologia canalelor de distribuie in servicii

C P R N E S T A A T O R
CANAL FRANCIZOR DISTRIBUITOR LUNG T CANAL DISTRIBUITOR
(agent, broker, canal electronic)

CANAL DIRECT (SCURT)

FRANCIZOR

S
MEDIU

U M

O
intermediari

38

Sursa: V. Olteanu: Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti 200, pg178 1.5.5. POLITICA DE PROMOVARE Politica de promovare, cunoscut i sub denumirea de politic de comunicare, insumeaz o serie de activiti menite, pe de o parte, s atrag un numr cat mai mare de consumatori spre serviciile oferite, declanand operaiunea de cumprare, iar pe de alt parte, menite s contribuie la sporirea eficienei economice a aactului de comercializare. Ea informeaz, convinge, sporete vanzrile. Cele patru instrumente promoionale principale sunt: Publicitatea. Orice form de prezentare nepersonal i de promovare a ideilor, bunurilori serviciilor, contra cost, de ctre un anumit sponsor; Vnzarea personal. Prezentare oral, fcut ntr-o conversaie cu unul sau mai muli cumprtori poteniali, avnd ca scop vnzarea unui produs; Promovarea vnzrilor. Acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul ncurajrii achiziiei sau vnzrii unui produs ori serviciu; Relaii publice. Stabilirea unor relaii bune cu diferite organisme publice din cadrul mediului firmei prin obinerea unei publiciti favorabile, crearea unei bune imagini despre sine" i prentmpinarea apariiei sau dezminirea zvonurilor, tirilor ori evenimentelor nefavorabile. Mijloacele de promovare pot fi clasificate in urmtoarele categorii: 1. Mijloace de comunicaie intern media- suporturi materiale prin care se transmit mesaje, informaii ctre clienii efectivi, angajai in procesul de prestaie, pe parcursul achiziionrii i consumului serviciilor: - publicitatea la locul vanzrii; - indicatoarele de informare; - ghidul de utilizare; - ambiana. 2. Mijloacele de comunicaie interne interpersonale- suporturi umane, care in relaiile cu clientul , in timpul prestaiei ofer informaii i realizeaz o serie de alte elemente cu caracter promoional: - personalul de contact; - personalul comercial; - clienii. 3. Mijloace de comunicaie extern media- au drept suport medii materiale clasice, utilizarea lor in servicii particularizandu-se, de regul, prin coninutul mesajului i modul de transmitere al acestuia: - simbolurile; - panourile de semnalizare; - arhitectura exterioar; - publicitatea; - plachetele.

39

4. Mijloace de comunicaie extern interpersonal- utilizeaz ca suport personalul firmei care vine in contact, in manier specific, cu clienii efectivi i poteniali ai firmei i cu mijloacele de informare in mas in cadrul unor aciuni speciale: - relaiile publice; - forele de vanzare; - comunicaia prin viu grai. Ins, i in cazul promovrii, se pot crea anumite situaii nefavorabile: - apariia diferenelor dintre serviciul promis i cel livrat i receptat; - conducerea inadecvat a serviciilor promise; -supralicitarea promovrii; - lipsa de instruire (educaie) a clienilor; - lipsa de cooperare intre compartimentele firmei; - diferena necorespunztoare a politicii promoionale intre unitile operative; - concurena. Exist mai multe puncte nodale care au in vedere activitatea promoional, care reclam o abordare strategic: a) Obiectivul activitaii promoionale constituie un criteriu de difereniere a strategiilor; b) Rolul ce i se incredineaz activitii promoionale in cadrul competitivitii deosebete o strategie ofensiv de una defensiv; c) Argumentul promoional reprezint un element al opiunii strategice; d) Comportamentul strategic in domeniul mixului promoionalpoate fi definit pornind i de la poziia ocupatde intreprindere in cadrul pieei; e) Frecvena activitii promoionale poate departaja strategiile in domeniu ale firmelor; f) Modul de organizare a activitii promoionale constituie un alt element al activitii promoionale; In transporturi, activitatea promoional are drept obiectiv promovarea imaginii de marc i asigurarea informaiilor necesare pentru utilizarea in cele mai bune condiii a mijloacelor de transport. Dintre mijloacele utilizate se detaeaz cele incluse in cadrul promovrii la locul vanzrii i a promovrii vanzrilor. Promovarea la locul vanzrii se realizeaz prin afiaj, panouri, semnalizare specific i urmrete oferirea informaiilor solicitate de beneficiari: ora i locul imbarcrii, durata cltoriei, conexiunea cu alte linii sau forme de transport, condiiile de desfurare a cltoriei, prestaiile de la bordul mijlocului de transport. Promovarea vanzrilor este realizat prin reducerea tarifelor in funcie de cantitile transportate ori distanele folosite, dup frecvena transporturilor, gradul de ocupare a mijlocului de transport.

40

1.6. CERCETRI DE MARKETING Cercetarea de marketing este funcia care leag consumatorul, clientul i publicul larg de operatorul de marketing cu ajutorul informaiilor. Acestea sunt utilizate la identificarea i definirea ocaziilor favorabile sau a problemelor ivite, la declanarea, ajustarea i evaluarea activitilor de marketing, la urmrirea performanelor de marketing i la cunoaterea tot mai bun a proceselor de marketing. Cercettorii de marketing stabilesc tipul de informaie necesar soluionrii problemelor de marketing, aleg metoda de culegere a informaiilor, coordoneaz i fundamenteaz procesul de culegere a datelor, analizeaz rezultatele i transmit concluziile i implicaiile lor. 1.6.1. PROIECTAREA CERCETRILOR DE MARKETING O sintez a punctelor de vedere ale diverilor specialiti conduce la concluzia c cercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, destinate conducerii unitii economice pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora. Procesul cercetrii de marketing Definirea problemei i a obiectivelor cercetrii Elaborarea planului cercetrii in vederea culegerii informaiilor Implementare a planului cercetriiculegerea i analiza informaiilor

Interpretarea i raportarea informaiilor

Sursa: P. Kotler, G. Armstrong- Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti 2001, pg 277 Domeniile cercetrii de marketing sunt: 1. Intreprinderea nsi, ncepnd cu obiectivele, strategiile i politicile de dezvoltare. Resursele umane, materiale i financiare ale ntreprinderii (volumul, structura, calitatea i disponibilitatea lor) capacitatea de mobilizare i de adaptare a acestora la obiectivele urmrite, calitatea activitii de conducere; 41

2. Studierea pieei- pot fi supuse investigaiei, pe de o parte, aspectele generale ale pieei, ntre care: caracteristicile, structura, capacitatea i conjunctura pieei, dinamica fenomenelor de pia, dimensiunile spaiale ale pieei; pe de alt parte, obiectivul investigaiei l pot constitui diferitele fenomene i categorii ale pieei, n mod deosebit, cererea i oferta, preurile i tarifele, exporturile i importurile, cotele de pia, pieele-test; 3. Componentele mediului- evoluia general a economiei i ramurii respective, evoluia concurenei i a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ i instituional, mediul tehnologic, ecologic, social-politic, demografic, cultural; 4. Nevoilor de consum, att din punct de vedere al modului n care iau natere, al dimensionrii i ierarhizrii lor, al raporturilor dintre ele, ct i, mai ales, al modalitilor de materializare a lor n consum, prin intermediul cererii, pe pia; 5. Studierea comportamentului de cumprare i de consum al cumprtorilor- drepturile consumatorilor i utilizatorilor, consumul i caracteristicile sale, procesul decizional de cumprare, factorii determinani ai comportamentului de cumprare i de consum, comportamentul manifest de cumprare i de consum; 6. Investigaiile menite sa direcioneze politica de marketing-mix n ntregul ei i pe fiecare component considerat separat (produs, pre, distribuie, promovare). 7. Analize i previziuni pe termen scurt, mediu sau lung pentru fundamentarea programelor i tuturor activitilor de marketing, pentru evaluarea performanelor n acest domeniu. Complexitatea proceselor i fenomenelor vizate de cercetarea de marketing reclam variate modaliti de studiere a acestora. Principalul criteriu de grupare l constituie nsui obiectivul cercetrii, dup care cercetrile de marketing pot fi: - exploratorii- au ca scop principal identificarea coordonatelor fenomenului cercetat, formularea mai precis i mai buna inelegere a acestora i se desfoar sub diverse forme: studii pilot, experimente de laborator, analize statistice; - instrumentale- au ca obiectiv elaborarea, testarea i validarea unor instrumente i metode de cercetare- chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor calitative, metode statistice de analiz i previziune; - descriptive- se organizeaz cand exist un nivel minim de cunoatere cu privire la un anumit fenomen de maarketing, urmrind descrierea acestuia; - explicative (cauzale)- au ca scop principal s explice desfurarea specific in timp i spaiu a unui anumit fenomen de marketing; - predictive- urmresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung ale fenomenelor de marketing. Totodat fiecare tip de cercetare poate avea un caracter de cercetare fundamental sau de cercetare aplicativ. Cercatrile de marketing se pot grupa i in funcie de locul de desfurare, existand:

42

- cercetri de teren (field research); - cercetri de birou (desk research). Dup frecvena desfurrii lor, cercetrile pot fi: - permanente; - periodice; - ocazionale. Infptuirea cercetrii de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive, in cadrul unui proces complex, dup cum urmeaz: a) Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii; b) Elaborarea obiectivelor i ipotezelor. Uneori, ipotezele operaionale sunt formulate folosind o notare simbolic, sub forma binecunoscutelor ipoteze statistice. Orice ipotez statistic are dou componente: ipoteza nul i ipoteza alternativ. In procesul cercetrii, cu ajutorul metodelor statistice adecvate, se stabilete dac ipoteza nul se accept sau nu se accept. c) Estimarea prealabil a valorii informaiei ce va fi obinut prin cercetare- permite fundamentarea bugetului cercetrii i a eficienei acesteia. Valoarea informaiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori, dintre care merit reinui: - importana deciziei, n luarea creia se folosesc rezultatele cercetrii; - gradul de risc i incertitudine care nsoete luarea deciziei; - influena informaiei obinute din cercetare asupra deciziei. Practic, pentru evaluarea contribuiei informaiei la mbuntirea procesului decizional se folosesc urmtoarele criterii: acurateea (msura n care informaia reflect realitatea); actualitatea (prospeimea informaiei); suficiena (msura n care informaia asigur luarea unei decizii corecte); disponibilitatea (msura n care informaia poate fi obinut); relevana (pertinena i aplicabilitatea informaiei pentru luarea deciziei). Printre metodele care se pot utiliza pentru estimarea valorii informaiei, rezultate dintr-o cercetare de marketing, se pot meniona: metoda arborilor de decizie, analiza cost-beneficiu, metode bazate pe analiza bayesian; d) Alegerea surselor de informaii. Dup tipul lor, informaiile culese pot fi de dou feluri: - informaii care servesc pentru cercetarea relaiilor cauzale ntre variabilele cercetate; - informaii cu ajutorul crora se studiaz relaiile de asociere dintre variabile; Din punct de vedere al sursei de provenien, se disting dou categorii de informaii: - primare- cele obinute special pentru realizarea obiectivelor cercetrii respective; ele sunt dominante n cercetrile de marketing; - secundare - reprezint date culese i prelucrate anterior, n vederea realizrii altor obiective, date care pot servi ca surse pentru realizarea unor obiective ale cercetrii de marketing aflate n derulare.

43

Att informaiile primare ct i cele secundare pot fi interne, respectiv din ntreprinderea sau instituia care organizeaz cercetarea i externe, adic din afara acesteia, din surse naionale sau internaionale. Dup natura lor, informaiile pot fi obinute n seciune transversal, cnd sunt culese ntr-un anumit moment, sau n profil longitudinal, cnd informaii referitoare la aceleai variabile sunt culese n mod repetat, n diferite momente, de la aceleai uniti investigate sau de la uniti diferite. Din punct de vedere al formei lor iniiale, informaiile pot fi scrise sau orale, fiind rezultat al prelurii lor din suporturile n care sunt nregistrate, al comunicrii cu purttorul de informaii sau rezultat al observrii acestuia, fr ca purttorului de informaii s i se solicite o participare activ. e) Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor vizeaz rezolvarea altor aspecte importante, de natur tactic, cum sunt: - definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetate precum i clasificarea acestora ndependente i independente; - stabilirea modului de msurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice; - alegerea metodelor de culegere i sistematizarea informaiilor provenite pe patru ci de baz (investigarea unor surse statistice, cercetarea direct, experimente de marketing i simularea fenomenelor de marketing); - definitivarea instrumentelor de culegere a informaiilor i a programului de desfurare a cercetrii. f) Recoltarea informaiilor se refer la aspectul organizatoric i metodele din aceast etap. Se cer clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va prelua datele, unde, cnd i cum va realiza acest lucru. Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioar, formnd bancade date. g) Prelucrarea informaiilor urmrete aducerea acestora n forma n care se poate trece la analiza i interpretarea lor. Mai nti, se realizeaz o baz iniial de date, n form matricial, obinut prin transferul datelor din diferii supori n care sunt nregistrate, n urma unei activiti de codificare i de pregtire a datelor. Dup ce datele au fost compilate, se corecteaz erorile produse n timpul transferului acestora i se face o evaluare a calitii lor din punct de vedere al reprezentativitii i al validitii. Se construiete apoi baza final de date care va servi pentru analiza detaliat a acestora; h) Analiza i interpretarea informaiilor reprezint un proces complex care se poate realiza apelndu-se la un numr nsemnat de metode cantitative i calitative. Acestea trebuie alese cu mult discernmnt, n funcie de obiectivele cercetrii, astfel ca s se valorifice la maximum baza informaional existent i s se reduc la minimum erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor. i) Redactarea studiului i elaborarea concluziilor- se face o prezentare sintetic a scopului, obiectivelor i metodologiei cercetrii, se prezint rezultatele n lumina obiectivelor i ipotezelor urmrite i se subliniaz relevana acestor rezultate asupra procesului decizional. In acelai timp, recunoscndu-se i unele limite ale cercetrii, se sugereaz i direcii pentru mbuntirea unor cercetri ulterioare.

44

In privina aparatului care urmeaz s desfoare cercetarea propriu-zis, unitatea economic interesat n rezultatele cercetrii poate opta pentru efectuarea acesteia numai cu fore proprii sau poate apela, parial ori n totalitate, la serviciile oferite (contra cost) de alte uniti, de regul specializate n efectuarea de cercetri. In evaluarea deciziei se va avea n vedere c recurgerea la serviciile altor uniti prezint att avantaje ct i dezavantaje. Printre avantaje merit reinute urmtoarele: cercetrile se pot desfura cu mai mult obiectivitate; exist posibilitatea utilizrii unui personal specializat; solicitarea altor uniti pentru efectuarea cercetrilor ofer o mare flexibilitate i capacitate de adaptare la specificul fiecrei cercetri n parte. Paralel cu aceste avantaje, realizarea cercetrilor de marketing de ctre uniti din afara structurilor proprii prezint i dezavantaje, ntre care: posibilitatea ca executantul cercetrii s nu fie suficient de familiarizat cu problemele beneficiarului; dificultatea de a formula concluziile cercetrii astfel ca ele s poat fi integrate uor n programele proprii de marketing; costul uneori ridicat al cercetrii; dificultatea obinerii informaiilor necesare n timpul dorit. 1.6.2. CULEGEREA I ANALIZA INFORMAIILOR IN CERTAREA DE MARKETING Fenomenele i procesele care formeaz obiectul cercetrilor de marketing descriu un larg evantai in privina naturii lor, a localizrii i formelor de manifestare, a gradului de mobilitate. Orice cercetare de marketing presupune rezolvarea problemelor referitoare la msurarea fenomenelor investigate, precum i selecionarea metodelor i tehnicilor de recoltare, prelucrare i analiz a informaiilor. Msurarea i scalarea fenomenelor In proiectarea cercetrii de marketing, o importan deosebit o prezint alegerea modalitilor de msurare i de scalare a fenomenelor investigate. Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric a gradului in care un obiect sau fenomen posed o caracteristic sau proprietate. Instrumentul cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea poart denumirea de scal. Activitatea de construire a scalelor se numete scalare. Unele scale servesc pentru scalarea unidimensional, cnd se msoar doar o caracteristic ori proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat, iar cu ajutorul altor metode se realizeaz scalarea multidimensional, atunci cnd se msoar simultan mai multe caracteristici sau proprieti. Metodele de scalare pot fi grupate n funcie de nivelul de msurare obinut cu ajutorul lor i de proprietile statistico-matematice pe care le posed scala respectiv. Cea mai cunoscut modalitate de clasificare este cea propus de unul din clasicii acestui domeniu, S.S. Stevens. Astfel, se consider c pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetrile de marketing se pot utiliza patru tipuri de scale: - nominale;

45

- ordinale; - interval; - proporionale. Primele dou tipuri se mai numesc i scale nemetrice (neparametrice), iar ultimele dou tipuri formeaz categoria scalelor metrice (parametrice). Scala nominal- permite clasificarea subiecilor cercetai n dou sau mai multe grupe, ai cror membri difer dup proprietatea ce a fost scalat, fr s duc i la realizarea unei ordonri a acestora n funcie de intensitatea proprietilor fenomenului studiat sau la msurarea distanelor care i separ. Scala ordinal- permite ordonarea variantelor cercetate (de exemplu, patru produse) n funcie de un anumit criteriu (preferina), folosindu-se valori ordinale: primul, al doilea, al treilea etc. Aceast scal nu permite ns evaluarea distanelor dintre variante. Scala interval- se bazeaz pe utilizarea unor uniti de msur egale, care fac posibil stabilirea nu numai a ordinii variantelor analizate, ci i a distanelor dintre ele. Aici, att semnificaia punctului zero (originea) ct i mrimea unitii de msur sunt stabilite de ctre cercettor. Scala proporional este cea mai sofisticat dintre toate tipurile de scale. Ca i scala interval, ea este mprit n intervale egale, fiecreia corespunzndu-i un anumit numr, dar ea are un zero unic. Diferitele uniti de msur pentru exprimarea vnzrilor, lungimii, greutii, volumului, vitezei etc, sunt exemple de scale proporionale; originea scalei pentru msurarea lungimii, de pild, are aceeai semnificaie, indiferent dac unitatea este metrul sau yardul. Scala proporional permite efectuarea tuturor operaiunilor admise de celelalte scale, inclusiv multiplicarea sau divizarea unui numr de pe scal la altul. In acest caz, se poate afirma c, spre exemplu, 12 are o valoare de trei ori mai mare ca 4. Pentru msurarea fenomenelor, avnd la baz cele patru tipuri de scale, se poate face apel la diverse metode de scalare: a) Difereniala semantic- persoanei cercetate i se solicit s-i exprime opiniile despre stimulul supus investigaiei (un produs, un serviciu, un magazin etc), caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare. Intre cele dou componente adjectivale ale fiecrei perechi se insereaz o scal - care de obicei are 3, 5 sau 7 niveluri - direcia i intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care aceasta l indic pe scala respectiv; b) Scala lui Stapel- posed zece niveluri, cinci cu semnul plus i cinci cu semnul minus iar ntre aceste dou zone se insereaz atributul care urmeaz s fie evaluat, fr prezentarea celor doi poli ai si; c) Scala lui Likert- scal de tip ordinal, conduce la informaii de natur neparametric. Principalele etape de lucru sunt urmtoarele: - se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaiei; - propoziiile sunt prezentate fiecruia dintre subiecii ale cror opinii urmeaz s fie scalate; n legtur cu afirmaia cuprins n fiecare propoziie,

46

subiectul este solicitat s-i exprime acordul sau dezacordul,ncercuind una din cele cinci gradaii ale scalei: acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total - scorul realizat de un subiect se calculeaz fcnd suma algebric a valorilor numerice care caracterizeaz opinia sa referitoare la fiecare propoziie component a setului. d) Metoda comparaiilor perechi necesit o solicitare minim a subiectului investigat, acesta trebuind s indice care din cele dou obiecte sau fenomene ce constituie perechea evaluat are o poziie mai bun n ceea ce privete unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaiei; e) Metoda ordonrii rangurilor- subiectului i se cere s considere toate alternativele odat, s le compare, apoi s le ordoneze n funcie de o anumit caracteristic. Pentru interpretarea i analiza rezultatelor, n cazul metodei ordonrii rangurilor, se pot folosi metode statistice caracteristice scalei ordinale; f) Tot mai mult extindere n cercetrile de marketing o are scala cu sum constant. Aceasta solicit subiectului cercetat s mpart o sum constant (ngeneral, 10 sau 100) ntre doi sau mai muli stimuli. g) O metod de scalare mai complex are la baz modelul FishbeinRosenberg de evaluare a atitudinii; h) Alte metode de scalare, care pot fi utilizate n cercetrile de marketing, sunt: metoda de scalare a lui Stephenson, scala lui Guttman, scala metric sau nemetric multidimensional. Metode de obinere a informaiilor In general, informaiile de marketing pot fi obinute prin urmtoarele patru ci de baz: 1. -prin investigarea unor surse statistice; 2. -prin metode de cercetare direct; 3. -cu ajutorul experimentelor de marketing; 4. -prin simularea fenomenelor de marketing. 1. In cazul investigrii unor surse statistice, sunt necesare, n primul rnd, preocupri pentru ca informaiile culese s fie veridice, obiective i valide; in al doilea rnd, ntruct aceste surse nu ofer ntotdeauna informaiile directe referitoare la fenomenele cercetate, se va recurge, adesea, la informaii indirecte, care privesc fenomene aflate n contact sau n anumite relaii de interdependen cu problemele cercetate. In al treilea rnd, pentru asigurarea calitii informaiilor recoltate se recomand s se aib n vedere i alte cteva coordonate, izvorte din practica acestui domeniu. De asemenea, este necesar nelegerea contextului n care s-a realizat cercetarea care a condus la generarea datelor prezente n sursa considerat, respectiv, cine a cules datele, unde. 2. Metodele concrete de cercetare direct sunt foarte variate. Astfel: * In funcie de modul de desfurare n timp, ele pot fi: - permanente; - periodice; - ocazionale.

47

* Dup locul de desfurare se cunosc cercetri la domiciliul subiecilor investigai, pe strad, n reeaua comercial sau de prestri de servicii, la trguri i expoziii interne sau internaionale, n laboratoare de cercetri. * Dup modul de antrenare a purttorului de informaie, se disting: - observarea, cnd informaia este preluat fr antrenarea (solicitarea) purttorului ei; - ancheta, cnd informaia este "furnizat" de purttorul acesteia, la cererea organului de cercetare. * Din punct de vedere al rigurozitii tiinifice, exist: - metode empirice; - metode cu fundament tiinific. Metodele empirice asigur obinerea de informaii mai ales prin intermediul personalului operativ care se ocup cu activitatea de distribuie. Avnd la baz teorii verificate de practic i o rigurozitate metodologic bine conturat, metodele cu fundament tiinific permit obinerea unor rezultate reprezentative, care pot fi verificate i generalizate. In cvasitotalitatea cazurilor, informaiile necesare pentru fundamentarea deciziilor de marketing se obin n cadrul unor cercetri selective. In organizarea unei cercetri selective, numeroasele erori care pot s scad calitatea informaiilor obinute se pot datora: tehnicilor de eantioane necorespunztoare, lacunelor instrumentelor de colectare a datelor, operatorilor de anchet, subiecilor cercetai, greelilor n prelucrarea informaiilor. Principalele etape in cercetarea direct sunt: a) Scopul general, obiectivele, ipotezele i variabilele cercetrii- se va obine o imagine a caracteristicilor ce urmeaz s fie studiate i a tabelelor n care urmeaz s se concretizeze informaiile culese. Se va urmri ca, pe baza unei analize logice a tuturor ipotezelor posibile, legate de problema studiat, s fie selecionate acelea care pot fi verificate prin cercetarea ntreprins. Tot n aceast etap este necesar definirea variabilelor cu care se va opera n cadrul cercetrii. Fiecare variabil va fi definit din punct de vedere att conceptual ct i operaional; b) Colectivitatea cercetat, in strns legtur cu obiectivele cercetrii va fi definit, n continuare, colectivitatea componentelor (indivizilor) despre sau de la care se recolteaz informaiile. Aceast colectivitate general va constitui baza (cadrul) de eantionare i totodat mulimea asupra creia se vor generaliza rezultatele cercetrii. In mod cu totul deosebit intereseaz din cte componente este format colectivitatea, care sunt aceste componente, ce caracteristici posed, unde se afl dispuse n spaiu i care este gradul lor de dispersie din punct de vedere al caracteristicilor studiate. Este totodat necesar definirea corespunztoare att a unitii care va face obiectul investigaiei, ct i a celei de la care se recolteaz informaiile - respectiv, unitatea de observare i unitatea de sondaj (acestea pot s coincid sau pot fi diferite); c) Metodele de recoltare. Exist o mare varietate de metode de recoltare a informaiilor, selecionarea lor depinznd de elementele stabilite mai sus, ca i de o serie de restricii (proporia, structura i calitatea rspunsurilor, fondurile

48

bneti disponibile, timpul afectat cercetrii, gradul de precizie cerut, calitatea informaiilor dorite). Astfel, dup modul de comunicare cu unitatea cercetat, n cazul metodelor care presupun antrenarea acesteia, se disting: - forme structurate de comunicare (au la baz un chestionar ale crui ntrebri sunt prezentate tuturor subiecilor n aceeai ordine i cu aceeai formulare); - forme parial structurate (chestionar cu ntrebri prestabilite, dar care pot fi reformulate sau prezentate n ordine diferit de la un subiect la altul); - forme nestructurate (se las la latitudinea operatorului de interviu formularea ntrebrilor). In toate cele trei cazuri, comunicarea poate fi direct sau indirect, dup cum subiectului i se dezvluie ori nu inteniile cercetrii. Pentru consemnarea rspunsurilor exist mai multe posibiliti: - autonregistrarea (nregistrarea rspunsurilor de ctre subiect); - nregistrarea informaiilor de ctre operatorul de interviu; - nregistrarea rspunsurilor de ctre subiect la ntrebrile ce i sunt adresate de ctre operatorul de interviu. d) Chestionarul- reprezint unul din cele mai importante elemente de care depinde reuita unei cercetri selective. Pe bun dreptate, C.A. Moser afirm c "o anchet nu poate fi mai bun dect chestionarul su". Din experiena acumulat se apreciaz c n elaborarea chestionarului trebuie s se acorde atenie unor aspecte, cum sunt: 1) Identificarea caracteristicilor cuprinse n obiectivele i programul de sondaj i ordonarea logic a acestora; 2) Formularea ntrebrilor ce urmeaz a fi adresate subiectului investigat; legat de aceasta, se vor avea n vedere: - tipul ntrebrilor utilizate; - calitatea intrebrilor; - ordinea ntrebrilor. 3) Dimensionarea corespunztoare, punerea n pagin i aspectul estetic general; 4) Codificarea i elaborarea listei de coduri. e) Eantionul- stabilirea eantionului se refer la determinarea dimensiunii i structurii eantionului, astfel nct s fie ndeplinit o condiie de baz: reprezentativitatea eantionului n raport cu colectivitatea general studiat. In practica dimensionrii unui eantion este necesar s se aib n vedere dou categorii de restricii: - de ordin statistic (gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor unitilor individuale ale colectivitii; probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele: mrimea intervalului de ncredere n care se ateapt s se ncadreze rezultatele (respectiv, limitele ntre care s se gseasc fenomenul cercetat fa de rezultatele indicate de eantion); tipul de selecie folosit;

49

- de ordin organizatoric (fondurile bneti alocate cercetrii, numrul i pregtirea persoanelor ce vor efectua sondajul, natura bazei de sondaj, dispunerea n spaiu a unitilor colectivitii cercetate, timpul afectat cercetrii).

Tipuri de scheme de eantionare Tipuri de scheme de eantionare

Eantionare nealiatoare

Eantionare aleatoare

Eantionare fix

Eantionare secvenial

Eantionare fr restricii

Eantionare cu restricii

Eantionare simpl aleatoare

Eantionare sistematic

Eantionare stratificat

Eantionare de grup

Eantionare multistadial

Sursa: V. Balaure- Marketing, Editura Uranus, Bucureti 2000, pg 147 f) Ancheta pilot- prin intermediul creia se verific metodologia cercetrii i se aduc mbuntiri acolo unde este necesar. Ancheta este cea mai potrivit modalitate de culegere a informaiilor descriptive. O firm care dorete s cunoasc atitudinile, cunotinele, preferinele sau comportamentul de cumprare al oamenilor, adeseori poate afla aceste lucruri direct de la persoanele respective. Ancheta poate fi structurat sau nestructurat. In anchetele structurate se folosesc liste cu ntrebri prestabilite, avnd aceeai form pentru toi subiecii. In anchetele nestructurate. operatorul de interviu i poate examina pe subieci i poate conduce discuia n funcie de rspunsurile lor. Anchetele mai pot fi directe sau indirecte. Ancheta este cea mai obinuit metod de culegere a informaiilor primare, fiind adeseori singura metod 50

aplicat pe parcursul efecturii unui studiu. Principalul su avantaj l constituie flexibilitatea. Se pot obine astfel informaii de natur diferit n diverse situaii de marketing. In funcie de modul n care este conceput, ancheta poate furniza informaii mai rapid i cu costuri mai mici dect cercetarea bazat pe observare sau pe experiment. Alturi de etapele menionate, tehnologia organizrii unei cercetri selective mai cuprinde: - stabilirea locului i a perioadei de desfurare a cercetrii; - rezolvarea unor probleme organizatorice (selecionarea i instruirea operatorilor de anchet, multiplicarea chestionarelor etc); - realizarea n teren a cercetrii; elaborarea machetelor pentru tabelele de prezentare a datelor; - prelucrarea informaiilor (redactarea, codificarea i tabularea); - analiza rezultatelor; - redactarea raportului final. 3. Experimentul de marketing- o metod capabil s ofere, cu un grad ridicat de confiden i la un cost acceptabil, informaii referitoare la modul n care un fenomen de marketing este influenat de unul sau mai muli factori cauzali. Concret, variaia uneia sau mai multor variabile explicative (independente) este controlat sau manipulat de cercettor, dup care se msoar efectul acesteia asupra variabilei (variabilelor) dependente. Cercetarea experimental are ca scop culegerea informaiilor cauzale. Experimentul presupune selectarea unor grupuri omogene de subieci, supunerea lor la tratamente diferite, controlul factorilor nerelevani i identificarea deosebirilor dintre reaciile grupurilor respective. Cercetarea experimental ncearc n acest mod s explice relaiile dintre cauz i efect. Modelul conceptual al unui experiment cuprinde urmtoarele elemente de baz: -variabilele independente- reprezint cauza efectelor asupra variabilelor dependente, tratamentul experimental aplicndu-se numai asupra lor; -unitile de observare- constituie obiectul investigaiei i reprezint sursa de la care se culeg informaiile (consumatori, uniti comerciale, lot de produse); -variabilele dependente- modificarea lor reprezint rezultatul variabilelor inndependente. 4. Simularea- tehnicile de simulare presupun construirea unor modele care s reprezinte fenomene i procese de marketing i desfurarea unor experimente pe aceste modele, prin utilizarea analogiilor n locul fenomenelor reale; altfel spus, simularea reprezint un ansamblu de metode i tehnici de studiu al unui sistem dat S, cu ajutorul unui sistem nlocuitor S' cu care se gsete ntr-o relaie de analogie. Metodele de simulare a unui sistem dat S se clasific, n funcie de sistemul nlocuitor S, n: - metode de simulare analogic, dac sistemul S' este de natur fizic, biologic; - metode de simulare numeric, dac sistemul S' rezid ntr-o modalitate de calcul al unor mrimi atribuite variabilelor i parametrilor de stare ale sistemului S, folosind relaiile unui model matematic care reflect funcionalitatea real;

51

- metode de simulare hibrid, care reprezint o mbinare ntre simularea analogic i cea numeric. Simularea permite realizarea multor obiective, cele mai importante merit a fi menionate urmtoarele: - determinarea formei funcionale de exprimare a legturilor dintre fenomenele cercetate i estimarea valorilor parametrilor modelului; - testarea diferitelor ci de aciune care nu pot fi formulate n mod explicit n cadrul modelului; - determinarea valorilor optime sau suboptime ale variabilelor controlate; - studierea proceselor de tranziie ntre diferitele fenomene de marketing; - realizarea unor teste de senzitivitate prin intermediul crora se cerceteaz comportamentul modelului la variaia diferiilor factori de influen care pot cauza unele schimbri; - structurarea mai bun a problemei investigate i determinarea soluiilor propuse pentru realizarea acesteia. Diferitele tipuri de simulri, posibil de utilizat n cercetrile de marketing, pot fi evaluate dup ase caracteristici de baz: - structura (gradul de complexitate i capacitatea de a produce rezultate plauzibile pe baza unor date de intrare care nregistreaz valori situate i n afara unor anumite limite); - costurile legate de dezvoltarea simulrii i de adaptarea ei la specificul problemelor investigate; - caracteristicile de desfurare, respectiv costurile de rulare, timpul necesar pentru obinerea rezultatelor, uurina comunicrii att la intrarea ct i la ieirea datelor; contextul utilizrii; - contextul utilizrii (domeniile problematice i frecvena cu care se apeleaz la simulare pentru a gsirspunsurile dorite); - gradul de validitate; - valoarea rezultatelor. Interpretarea i raportarea rezultatelor Metodele de analiz, alctuind un bogat arsenal metodologic, pot fi grupate dup criterii diferite, cum ar fi: - tipul de scal utilizat; - numrul eantioanelor analizate; - natura relaiei dintre aceste eantioane; - numrul variabilelor considerate. In aceast etap cercettorul trebuie s interpreteze rezultatele, s trag concluziile de rigoare i s le raporteze conducerii Interpretarea rezultatelor nu trebuie s constituie sarcina exclusiv a cercettorilor. Adeseori, ei sunt specializai n proiectarea cercetrii i prelucrarea statistic a datelor, ns cel care cunoate mai multe lucruri despre problema studiat i deciziile de rigoare este managerul de marketing. In numeroase cazuri, rezultatele pot fi interpretate n mai multe feluri, discuiile dintre manageri i cercettori contribuind astfel la alegerea interpretrii optime. De asemenea, managerul va verifica gradul n care a fost realizat proiectul de

52

cercetare, asigurndu-se c au fost efectuate toate analizele necesare. Dup primirea i studierea rezultatelor, este posibil ca el s aib de pus unele ntrebri suplimentare n legtur cu informaiile culese. Cercettorii pot pune informaiile culese direct la dispoziia managerilor de marketing, astfel nct acetia s poat realiza noi analize i s testeze singuri noile raporturi aprute. Interpretarea- cel mai bun studiu nu are nici o valoare dac managerul accept orbete interpretrile greite fcute de cercettor. La fel, managerii pot i ei s interpreteze necorespunztor rezultatele; ei tind s le accepte doar pe cele la care se ateapt. De aceea, se impune ca managerii i cercettorii s conlucreze atunci cnd este vorba de interpretarea rezultatelor cercetrii i s mpart rspunderea pentru derularea acesteia i adoptarea deciziilor corespunztoare. 1.6.3. STUDIEREA CONSUMATORULUI I MODELAREA COMPORTAMENTULUI

Orientarea ctre nevoile de consum, ctre cerinele pieei, necesit, n primul rnd, cunoaterea temeinic a acestor cerine, urmrirea sistematic i chiar anticiparea lor pe baze tiinifice, prin proiectarea i aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat. In acest context, pentru nelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor n cerere de mrfuri i servicii, un loc aparte n teoria marketingului revine studierii i modelrii comportamentului consumatorului. Comportamentul consumatorului este o component a comportamentului economic al oamenilor, care, la rndul su, reprezint o form de manifestare a comportamentului uman. In sens restrns, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor in cazul cumprrii i /sau consumului de bunuri materiale i servicii. Lund n considerare ansamblul definiiilor propuse de specialiti consacrai i recunoscui pentru contribuia lor n acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi definit ca reprezentnd totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte. Comportamentul consumatorului, ntr-o abordare specific, poate fi definit ca un concept prin excelen multidimensional, ca rezultant specific a unui sistem de relaii dinamice dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv, ce caracterizeaz integrarea individului sau a grupului n spaiul descris de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente n societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea. In aceast accepiune, comportamentul consumatorului include i conceptele de: - comportament de cumprare( comportamentul cumprtorului); - comportament de consum.

53

Intr-o alt ordine de idei, comportamentul consumatorului se concretizeaz, efectiv pe pia, n trei ipostaze distincte: 1) programarea detaliat a achiziionrii de mrfuri (sau apelarea la servicii), pn la nivel de sortiment. Ca urmare, decizia de cumprare este luat nainte de manifestarea comportamentului efectiv; 2) programarea general a cumprrii (ca decizie global), alegerea propriu-zis a sortimentului urmnd a fi luat n magazin. In aceast ipostaz se pune de o manier diferit problematica referitoare la alegerea consumatorului; 3) cumprarea propriu-zis i alegerea sortimentului se realizeaz n magazin. Factorii ce influeneaz comportamentul Achiziiile consumatorului sunt puternic influenate de factorii culturali, sociali, personali i psihologici. Factorii culturali au cea mai mare influen asupra comportamentului consumatorului. Operatorul de marketing trebuie s neleag rolul pe care l are cultura cumprtorului, cultura secundar i clasa social din care face parte. Operatorii de marketing ncearc, de asemenea, s observe schimbrile culturale astfel nct s imagineze noi produse/servicii care ar putea avea cutare. Fiecare cultur conine mai multe culturi secundare sau, altfel spus, grupuri de oameni care mprtesc sisteme de valori bazate pe experiene i situaii comune de via. Culturile secundare includ naionaliti, religii, grupuri etnice i regiuni geografice. Aproape fiecare societate are o anumit structur social. Clasele sociale sunt diviziuni relativ permanente i ordonate ale societii, ale cror membri au valori, interese i comportamente similare. Comportamentul consumatorului este, de asemenea, influenat de factori sociali, cum ar fi grupurile mici din care acesta face parte, familia, rolul i statutul social. Grupurile care au o influen direct asupra consumatorului i crora acesta le aparine constituie grupuri de apartenen. Cteva din acestea sunt grupuri principale cu care consumatorul are un contact regulat dar neprotocolar, cum ar fi familia, prietenii, vecinii i colegii de munc. Altele sunt grupuri secundare, mult mai formale, cu care consumatorul are mai puine contacte regulate. Acestea includ organizaii ca: grupurile religioase, asociaiile profesionale i sindicatele. O persoan aparine mai multor grupuri: familie, cluburi, organizaii. Poziia persoanei n fiecare grup poate fi definit att din punct de vedere al rolului ct i al statutului su. Deciziile cumprtorului sunt, de asemenea, influenate de factori personali, cum ar fi vrsta, etapa din ciclul de via, ocupaia, situaia material, stilul de via, personalitatea i prerea despre sine. Decizia de cumprare este influenat de patru factori psihologici importani: motivaia, percepia, nvarea i convingerile- atitudinile.

54

Teoria motivaiei elaborat de Freud- el consider c oamenii sunt n mare msur incontieni n legtur cu adevratele fore psihologice care le influeneaz comportamentul; vede persoana maturizndu-se i reuind s-i reprime multe impulsuri, care nu sunt niciodat eliminate sau perfect controlate; ele apar n vise, n comportamentul nevrotic i obsesiv i, n cele din urm, n psihoze. Modul n care persoana respectiv acioneaz este influenat de percepia situaiei n care se afl. Oamenii pot s-i formeze preri diferite atunci cnd acioneaz asupra lor un stimul identic, din cauza a trei procese de percepie: atenia selectiv, distorsiunea selectiv i memorarea selectiv. Invarea presupune apariia unor schimbri n comportamentul individual, schimbri care rezult din experiena acumulat. Teoreticienii susin c cea mai mare parte din comportamentul uman se nva. Acest proces este rezultatul aciunii combinate a impulsurilor, stimulilor, sugestiilor, rspunsurilor i consolidrii cunotinelor. Prin aciune i nvare, oamenii i formeaz anumite convingeri i atitudini. Acestea, la rndul lor, le influeneaz comportamentul de cumprare. Convingerea este ideea pe care o persoan o are despre un anumit lucru. Atitudinea este dat de evalurile relativ consistente ale unei persoane, sentimentele i preferinele acesteia fa de un obiect sau o idee. Astfel, o companie ar trebui s ncerce mai degrab s-i adapteze produsele la atitudinile existente, dect s ncerce s schimbe atitudinile. Factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului

55

Culturali Cultura Sociali Grupurile de apartenen Cultura secundar Personali Varsta i etapa din ciclul de via Ocupaia Familia Situaia material Stilul de via Rolul i statutul social Personalitatea i prerea despre sine Convingerile i aptitudinile Psihologici Motivaia Percepia Invarea C O N S U M A T O R

Clasa social

Sursa: P. Kotler, G. Armstrong- Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti 2001, pg 277 Investigarea nevoilor de consum In studierea nevoilor economice se pornete, de obicei, de la nivelul actual de conceptualizare din teoria economic, ce cumuleaz rezultatele eforturilor de cercetare. Nevoile se caracterizeaz printr-o serie de trsturi, cele mai insemnate referindu-se la: a) dinamismul pronunat, nevoile situandu-se in permanen inaintea capacitii economiei de a le satisface; b) caracterul obiectiv; c) extinderea i diversificarea nevoilor sub influena progresului i a gradului de cunoatere i de civilizaie a societii; d) caracterul elastic al nevoilor; e) reproductibilitatea nevoilor- satisfacerea uneia d natere altor categorii de nevoi, asigurandu-se, astfel, manifestarea nelimitat a procesului dezvoltrii. Privite la scara intregii societi, nevoile de consum alctuiesc nevoile sociale de consum, ce se pot grupa in: - nevoi specifice individuale, ce caracterizeaz trebuinele fiecrui individ in parte, privit ca unitate- entitate a societii; - nevoi specifice sociale, ce au in vedere cerinele unor grupuri sociale, a cror mrime depinde de gradul de organizare a societii. O interesant ierarhizare este cea propus de Maslow, in care necesitile omului sunt dispuse in ordinea stringenei. Dup acest criteriu, primele sunt

56

necesitile fiziologice (foamea, setea, odihna). Necesitile legate de siguran au in vedere protecia in faa pericolului, a ameninrii i a privrii. Apoi, vor urma nevoile sociale, intre care nevoia de prietenie, de dragoste. Stima i respectul de sine implic autonomia, demnitatea i respectul din partea altora, iar necesitile de autoactualizare presupun realizarea capacitilor proprii, sub forma creativitii i dezvoltrii continue. Avand in vedere complexitatea proceselor care o compun, sfera consumului necesit utilizarea unui cerc larg de metode de investigare. a) Normele de consum- reprezint evaluri tiinifice ale nevoilor de consum, in raport cu intensitatea activitii umane desfurate in anumite condiii de munc in funcie de varst i sex; b) Bugetele normative de consum- reprezint un ansamblu de norme fiziologice i raionale de consum, care indic nivelul consumului optim pentru o familie de mrime mijlocie; c) Bugetele de familie- reprezint o metod indirect de stabilire a nivelului consumurilor efective, respectiv prin intermediul informaiilor privind cumprrile de mrfuri/servicii sau de la alte surse de obinere a produselor/serviciilor de ctre populaie; d) Ancheta desfurat in randul consumatorilor. Cercetarea comportamentului consumatorului Evoluia modalitilor de abordare a comportamentului consumatorului este marcat de realizrile obinute n timp pe planul cunoaterii umane n general, comportamentul consumatorului fiind tratat din punct de vedere antropologic, sociologic, psihologic sau economic, ceea ce se reflect ntr-o abunden de concepte i interpretri. Comportamentul consumatorului, complexitatea i interdependena componentelor care il acltuiesc pot fi inelese dac se face apel la teoria sistemelor (consumatorul reprezentand cutia neagr, iar comportamentul su, rezultatul intrrilor i ieirilor din sistem) precum i teoria deciziei. In ultim instan, comportamentul se identific cu hotrarea pe care o ia cumprtorul privind achiziionarea i consumul anumitor bunuri/servicii destinate a-i satisface trebuinele. Ansablul de acte ale acestui proces, impreun cu legturile ce se realizeaz intre ele, alctuiesc mecanismul comportamental. In succesiunea lor cronologic, asemenea acte pot fi structurate astfel: -percepia stimulilor din mediul ambiant, inregistrarea i catalogarea lor in mod selectiv; -informarea, alctuit din ansamblul modalitilor omului de a inva s cunoasc produsele i serviciile, de a-i imbogi cunotinele despre acestea; -atitudinea sau starea mental de dispoziie, care exercit o influen dinamic asupra reaciilor consumatorului fa de bunuri i servicii, precum i a situaiilor cu care este confruntat, in vederea satisfacerii trebuinelor; -motivaia, care este un proces de gandire, in cadrul cruia individul ii dirijeaz energia sa mental ctre un anumit scop i ii face o ordonare a trebuinelor. Dimensiunile ce duc la manifestarea unui anumit comportament economic sunt:

57

-motivele de cumprare sau necumprare; -preferinele cumprtorilor; -inteniile de cumprare; -deprinderile de cumprare; -obiceiurile de consum; -atitudinile; -imaginea pe care i-a format-o consumatorul despre anumite mrfuri/servicii. Dup felul n care sunt implicai n procesul complex de negociere i achiziionare, consumatorii se structureaz n felul urmtor: - utilizatorii - reprezentani ai celor ce vor folosi bunurile / serviciile achiziionate; - influenatorii - cei care, prin pregtirea lor de specialitate, de natur s asigure evaluarea complex a calitii ofertei, influeneaz direct decizia decumprare; - achizitorii - cei cu responsabiliti directe n formularea opiunii pentru un anumit furnizor i ncheierea contractelor de achiziionare; - decidenii - cei ce au cuvntul hotrtor n opiunea final pentru un anumit furnizor; - "paznicii" - cei ce au rol de control asupra ansamblului de informaii ce fundamenteaz decizia de achiziionare a unei mrfi / serviciu. Inscriindu-se in sfera cercetrilor calitative, investigaiile privind comportamentul asigur, mai intai, semnalarea existenei i manifestrii unei anumite dimensiuni comportamentale i apoi, in subsidiar, distribuia de frecven a acesteia in masa purttorilor cererii. Modelarea comportamentului consumatorului In ultimele decenii au fost propuse o serie de modele care se deosebesc din mai multe puncte de vedere, modele prin care se explic mecanismul comportamentului de cumprare i de consum. Mai nti, variatele modele existente au la baz teorii foarte diferite. Astfel, se disting modele ale atitudinii i preferinelor, modele ale nvrii, modele ale ierarhiei efectelor, modele motivaionale sau bazate pe studiul personalitii, modele reprezentnd decizia de cumprare, modele concepute n lumina teoriei inovaiei, modele bazate pe studiul planurilor i a inteniilor de cumprare, modele construite n lumina teoriei probabilitilor. In al doilea rnd, variabila dependent, cea a crei variaie este explicat cu ajutorul unor variabile independente, poate s difere substanial de la un model la altul. Uneori intereseaz explicarea procesului de alegere a unui produs, iar alteori pe prim plan se situeaz cercetarea modului de alegere a unui sortiment, reprezentnd o anumit marc. Deseori, scopul modelrii l reprezint explicarea modului de alegere de ctre consumatori a punctelor de vnzare care ofer diferite produse i servicii. Unele modele urmresc explicarea modalitii de luare a deciziei de cumprare sau de necumprare, prezentnd etapele acestei decizii, iar alte modele formalizeaz modul n care consumatorul aloc veniturile sale pentru achiziionarea produselor i serviciilor care-i satisfac nevoile de consum.

58

Este evident, n acelai timp, faptul c modelele difer i dup variabilele independente utilizate, n categoria acestora aprnd diverse combinaii de variabile de natur endogen sau exogen. Totodat, modelele se pot diferenia i din punct de vedere al unitii de consum studiate, aceasta putnd fi reprezentat de un individ, o familie / o gospodrie sau o organizaie (consumatorii de tip colectiv). In fiecare caz problema modelrii mbrac att aspecte conceptuale, ct i probleme operaionale specifice. Nivelul de agregare a modelelor poate fi i el diferit. In unele situaii variabilele folosite nu au corespondent la nivelul individului (de exemplu curbele cererii). Alteori, modelele folosesc variabile agregate pe baza msurilor realizate la nivelul individului (de exemplu atitudinile). In sfrit, este posibil ca, uneori, fiecare consumator s fie considerat n mod individual (de exemplu n analize de tip protocol). Modelele pot fi statice sau dinamice i ele pot lua n consideraie sau nu interaciunile dintre consumatori. Atunci cnd modelele statice sunt folosite pentru explicarea comportamentului consumatorului n mai multe momente de timp, ele au caracteristici ale modelelor dinamice comparative. Teoria i practica acestui domeniu a consacrat urmtoarele trei tipuri de modele de sintez: - fenomenologice- au ca obiectiv reproducerea strilor mentale i emoionale prin care cumprtorii au trecut n procesul de efectuare a unei cumprri; - logice- urmresc s portretizeze, sub forma unor scheme logice, tipul i succesiunea deciziilor pe care le ia un cumprtor atunci cnd este pus n situaia ipotetic de cumprare a unui anumit produs sau serviciu; - teoretice- reprezint, schematic, modul n care din aciunea combinat a variabilelor care-i definesc pe cumprtor (variabile endogene) i a variabilelor care definesc mediul (variabile exogene) rezult, prin aciunea cumprtorului, un anumit comportament de cumprare al acestuia. Conceptul de difereniere pe pia a unei companii aeriene prin educarea clienilor si se realizeaz prin modificarea percepiei clientului, n sensul c acesta percepe c primete mai mult dect se ateapt. Serviciile de mare performan presupun creterea percepiei clientului asupra serviciului primit n paralel cu diminuarea ateptrilor sale, astfel nct s se menin relaia: percepia mai mare dect ateptrile clientului. Creterea calitii serviciului - ca element strategic al politicii de marketing -are ca termen cheie cuvntul "lagniappe", nsemnnd ceva n plus, ceva mai mult, i caracterizeaz serviciile oferite clienilor anilor '90. In esen, companiile de marc din lume nu vor clieni mulumii, ci clieni ncntai de serviciile primite. Prin aceasta se realizeaz scderea sensibilitii- clienilor la preurile produselor i creterea sensibilitii de percepere a calitii serviciilor primite. In domeniul concurenial al aviaiei experiena a demonstrat c obinerea de rezultate pozitive este dat de: calitatea personalului; calitatea serviciilor oferite clienilor;

59

 experiena n afaceri; meninerea i susinerea ideilor progresiste n vederea evoluiei ascendente pe pia. Referitor la limita rspunderii companiei fa de pasager, aceasta variaz in funcie de durata i lungimea cltoriei efectuate de pasager i de transportatorii implicai n cltorie. Ticketless travel este o propunere IATA care const n faptul c transportatorul ofer pasagerului un numr de confirmare i nu un bilet, alturi de un itinerar al cltoriei. La mbarcare, pasagerul prezint o fotografie de identificare sau un numr de confirmare care este verificat n lista de pasageri. Prin aceast metod, pentru transportatori devine imposibil evitarea plii compensaiei unei daune ctre pasageri. Lipsa unui bilet de cltorie, care n prezent are titlul de contract ntre transportator i pasager, i n care sunt stipulate condiiile n care transportatorul se face obligat de plata unor compensaii ctre pasager, are ca efect imposibilitatea transportatorului de a se exonera de rspunderea ce poate apare n cazul n care, de exemplu, pasagerul i face singur ru prin propria sa neglijen sau dac n dac accidentul a fost independent de controlul transportatorului. Problema devine i mai complex n soluionarea reclamaiilor de bagaje. Consecina faptului c transportatorul nu mai deine controlul bagajelor prin biletul de cltorie este c nu mai are dreptul s-i limiteze rspunderea. Alte probleme nc nerezolvate ridicate de metoda Tiketless travel sunt: n aeroporturile n care pasagerii trec prin punctele de control i securitate, ei trebuie s fac dovada rezervrii lor pentru acea curs; dac pasagerii prezint doar itinerarul cltoriei, este posibil ca acesta s fie fals, fiind mult mai uor de obinut acte false dect un bilet de cltorie convenional; exist probleme legate de autoritile de imigrare, care pot cere unui pasager la intrarea n ar s prezinte un bilet de ntoarcere sau un bilet care s dovedeasc continuarea cltoriei (pentru tranzit) ca dovad c nu rmne n ara respectiv. n relaiile cu pasagerii i serviciile acordate acestora, un rol important l au modalitile de rezolvare a reclamaiilor primite de la pasageri. Scopul principal al rezolvrii unei reclamaii de la pasager este ntocmirea unui rspuns adecvat, astfel nct acesta s rmn clientul companiei. Se observ c n toate cazurile este vorba de personalul companiei care se afl n contact direct cu clientul/pasagerul. Pentru a avea ca rezultat un serviciu la nivelul standardelor internaionale, aceast categorie de personal trebuie s corespund unor criterii de baz: s aib un aspect curat, ngrijit, plcut; s fie eficient; s aib un comportament politicos; - s confere ncredere pasagerului. El trebuie s dea dreptate pasagerului, sau mai bine zis s permit pasagerului s greeasc, s nu aib dreptate, dar ntr-un mod demn, astfel nct comportamentul unui angajat s nu par superior fa de client.

60

1.6.4. STUDIEREA PIEEI In cadrul cercetrilor de marketing, principalul loc il dein studiile de pia. Asemenea studii furnizeaz informaiile necesare fundamentrii deciziilor pe care trebuie s le ia intreprinderea, decizii care au rolul s-i asigure acesteia o raportare cat mai corect a activitii la cerinele mediului extern, cat i o prezentare activ i mai ales eficient pe pia. Un prim i mai ales larg teren de investigaie il constituie cererea de mrfuri i de servicii, cercetrile in acest domeniu avand in vedere dimensiunile i structura cererii, repartizarea spaial i ealonarea in timp a acesteia, asocierile de produse i servicii in cadrul cererii, formele ei particulare de manifestare. O a doua sfer a cercetrilor de pia privete oferta de mrfuri i de servicii. Informaiile privitoare la acest domeniu au in vedere nu numai oferta global, ci i structura acesteia pe surse de provenien i pe competitori. Al treilea obiectiv al studiilor de pia il constituie preurile, problemele complexe pe care le presupun acestea. Categoriile de informaii necesare studierii pieei trebuie s permit caracterizarea unor aspecte cum sunt: comportamentul trecut; comportamentul programat (viitor); motivaia cumprrii sau necumprrii; atitudinile consumatorilor privitoare la bunuri i servicii; caracteristicile social-demografice i economice ale consumatorilor, ale familiilor i gospodriilor lor i ale mediului n care triesc. Specialitii au propus gruparea informaiilor necesare studierii pieei potrivit sursei de provenit a acestora, drept criteriu fundamental i, n cadrul fiecrei surse, avndu-se n mai multe subcriterii relevante. In esen, categoriile propuse sunt urmtoarele: A. Informaii de birou (desk research): - dup purttorul de informaii: din evidenele statistice; din evidenele financiar-contabile; din evidenele tehnico-operative; din studii, situaii, rapoarte, sinteze. - potrivit formei de exprimare: n expresie fizic, natural; n expresie valoric; n cuvinte. - corespunztor gradului de agregare: la nivel microeconomic; la nivel macroeconomic. B. Informaii de teren (field research): - dup locul de culegere, informaii obinute: la domiciliul populaiei (sediile agenilor economici);

61

n magazine; n trguri i expoziii. - dup perioada de timp la care se refer: permanente; periodice; de o singur dat (ad hoc). - dup unitatea de observare, informaii care se refer la: persoan; gospodrie / familie; ntreprindere, instituie, magazin, sau alt colectivitate de aceast natur. - dup procedeul de colectare, informaii obinute prin: operatori de interviu (face to face); autoadministrare; pot, telefon; combinaii ale procedeelor de mai sus; sondaje telematice; - dup colectivitatea de la care se culeg, pot fi informaii obinute prin: sondaj statistic; cercetare exhaustiv. - dup forma de exprimare: n expresie fizic, natural; n expresie valoric; n cuvinte. - dup nivelul de structurare i agregare: la nivel microeconomic; la nivel macroeconomic. Investigarea factorilor pieei In cadrul pieei interne, exist mai multe posibiliti de grupare i clasificare a factorilor, cea mai utilizat fiind gruparea acestora in funcie de direcia, respectiv de localizarea aciunii: a) Factorii ofertei de mrfuri au in vedere activitatea ramurilor productoare care alimenteaz piaa cu bunuri materiale i servicii; b) Factorii cererii de mrfuri pot fi delimitai in funcie de o serie de criterii, precum specificul cererii, destinaia produselor i serviciilor solicitate. c) Factorii care determin cadrul manifestrii i confruntrii cererii cu oferta de mrfuri, al realizrii actelor de vanzare cumprare. In cazul pieei interne, cei mai importani factori sunt: 1) Factorii economici- cuprind structurile economiei naionale, nivelul general de dezvoltare economic i a principalelor ramuri, resursele naturale i modul de antrenare a acestora in activitatea economic, moneda (convertibilitatea, stabilitatea cursului monedei), resursele financiar- valutare , politica comercial i instrumentele aplicrii acesteia; 2) Factorii demografici i social- culturali- se refer la numrul, structura i densitatea populaiei, gradul de urbanizare, gradul de ocupare i -

62

structura pe ramuri a populaiei, stilul de via, obiceiurile, religia, particularitile culturale i sistemul valorilor zonale; 3) Factorii politici- au in vedere climatul politic intern, stabilitatea sau tensiunea politic, apartenena la diferite grupri de state; 4) Factorii naturali- aezarea geografic, poziia fa de principalele ci de comunicaie internaionale i rute comerciale. Aciunea concomitent a factorilor prezentai asupra pieei explic multitudinea tipurilor de pia, bogata gam a acestora. Un prim criteriu este structura economico- social a rilor ale cror piee sunt studiate- trsturile pieelor se refer la specificul relaiilor de pia, la natura agenilor de pia, la gradul i formele interveniilor statului. Un alt criteriu il poate constitui modul de desfurare a tranzaciilor, avem: - pieele furnizoare (ofertante); - pieele cumprtoare (solicitante). Gradul de accesibilitate la pia conduce la existena unei palete destul de largi de tipuri de piee: - accesibile; - greu accesibile; - inaccesibile. Din punct de vedere juridico- economic al accesibilitii, exist: - piee libere; - piee reglementate; - piee inchise. Dup gradul de concentrare a tranzaciilor, pieele pot fi: - concentrate; - dispersate. Gradul de acoperire a cererii de ctre ofert difereniaz piaa in: - piaa cumprtorilor; - piaa vanztorilor. Cercetarea dimansiunilor i structurii pieei Specialitii din domeniu utilizeaz dou mari modaliti de abordare a studierii pieei: Studierea indirect, pe baza informaiilor de birou; Studierea direct, fundamentat pe informaii de teren. Ceea ce trebuie menionat este faptul c exist probleme ale studierii pieei care pot fi rezolvate: n totalitate, prin aplicarea n exclusivitate a unor metode indirecte; n totalitate, prin aplicarea numai a unor metode directe; prin combinarea aplicrii ambelor modaliti. Astfel, cercetarea indirect prezint o serie de avantaje: este relativ uor de realizat; are un grad ridicat de operativitate; antreneaz de regul costuri relativ sczute, comparativ cu cercetarea direct; nu necesit personal strict specializat; dezavantaje: nu acoper integral aria problematic a mecanismelor i proceselor pieei; are un caracter descriptiv, fiind o cercetare post facto; se refer exclusiv la niveluri medii ale proceselor i dimensiunilor pieei; se bazeaz

63

pe situaii trecute, fiind insuficient, n condiiile modificrii aciunii anumitor factori etc. La rndul ei, cercetarea direct produce informaii substanial diferite de cele existente n seriile cronologice, datorit particularitilor sale i anume: se bazeaz pe culegerea de informaii direct de la consumatori, n principal prin intermediul sondajelor statistice. Pentru proiectarea i realizarea acestora se impune rezolvarea adecvat a unor importante aspecte metodologice i organizatorice, de care depinde calitatea informaiilor culese; necesit folosirea unui personal de specialitate cu un grad ridicat de calificare, uneori chiar superspecializat; presupune aplicarea unor metode i tehnici uneori specifice, att pentru culegerea, ct i pentru analiza informaiilor; permite abordarea, practic, a tuturor proceselor i fenomenelor pieei; de multe ori este singura modalitate posibil de aplicat, ntruct cercetarea indirect pur i simplu nu poate fi folosit pentru abordarea anumitor procese sau fenomene ale pieei; antreneaz, de regul, costuri relativ ridicate. Cercetarea direct s-a dezvoltat n dou direcii principale: n seciune transversal {"cross-section"), respectiv realizarea unui studiu aprofundat al pieei ntr-un anumit moment sau perioad de timp; de tip longitudinal, precum i cercetrile experimentale i quasi experimentale. In sintez, este vorba de urmtoarele situaii: situaia n care nu exist informaii sau se cunosc foarte puine aspecte cuprivire la o anumit pia; situaia caracterizat prin cunoaterea unor aspecte referitoare la diferitele procese sau fenomene ale pieei, dar care necesit o adncire i explicare aprofundat. situaia n care, pe lng analiza i evaluarea proceselor i fenomenelor pieei, sunt necesare teste extensive de pia, reprezentative, inclusiv previziuni de pia, respectiv o tratare mai complex, cu rezultate semnificative pentru colectiviti mari de consumatori. Incercnd o departajare a studiilor de pia de restul cercetrilor de marketing pot fi surprinse dou aspecte: a) de ordin cantitativ, ce rezum restul cercetrilor de marketing, n afara celor privind piaa, la investigaiile desfurate n "amonte" de pia - n sfera nevoilor i a consumului - i, respectiv, n "aval" de pia - n sfera comportrii produselor la consumator / utilizator sau n cea a post-consumului; b) de ordin calitativ, ce include n sfera cercetrilor de marketing, altele dect studiile de pia, investigaiile de mare complexitate, realizate ntr-o viziune sistemic, ce nglobeaz ntregul cmp comportamental al utilizatorului, nainte i dup nfptuirea actului de pia. Pentru a-i evalua corect ansele de dezvoltare i meninere a afacerii, fiecare antreprenor trebuie s cunoasc dimensiunile pieei intr-o anumit perioad de timp. Acestea sunt:

64

a) Capacitatea efectiv a pieei- care const in volumul tranzaciilor de vanzare-cumprare realizate intr-o anumit perioad de timp. Msurarea ei se realizeaz cu ajutorul urmtorilor indicatori: -volumul cererii; -volumul exporturilor/importurilor; -volumul ofertei; -numrul de cumprtori. -volumul vanzrilor; b) Capacitatea potenial a pieei- reprezint volumul maxim al vanzrilor pe care l-ar putea avea intreprinderea intr-o anumit perioad determinat de timp. Acesta este strict dependent de numrul nonconsumatorilor relativi- cei care in prezent nu se manifest din diverse motive, dar care pot deveni consumatori efectivi ai produselor/serviciilor. Msurarea capacitii poteniale se face tot prin intermediul unor indicatori specifici, respectiv: -potenialul de absorbie al pieei; -potenialul de export; -efectivul i structura nonconsumatorilor relativi. c) Cota de pia- este, de fapt, marimea relativ a capacitii pieei. Ea reprezint partea pe care o deine intreprinderea din piaa global (a ramurii din piaa naional sau internaional). Ponderea cotei de pia depinde de: -potenialul uman al intreprinderii; -potenialul material i financiar al acesteia; -intensitatea concurenei care se manifest pe piaa global. d) Aria pieei- este o dimensiune spaial, care vizeaz localizarea in teritoriu a aciunilor de vanzare-cumprare pe care intreprinderea le deruleaz. Cunoaterea exact a avantajelor pe care le ofer o zon sau alta, are o mare importan pentru: -determinarea structurii ofertei; -micarea fizic a mrfurilor; -amplasarea spaiului de depozitare i a magazinelor. e) Structura pieei intreprinderii este format din grupurile de consumatori/utilizatori crora le sunt destinate produsele/serviciile. Configurarea acestor grupuri, numite in terminologia specific segmente trebuie evaluate din urmtoarele unghiuri de vedere: -al frecvenei cererii; -al mrimii cumprrii specifice; -al formelor de manifestare a cererii- ferm sau spontan; -al preferinelor pentru anumite produse sau servicii din oferta intreprinderii. Segmentarea pieei transportului aerian se face in funcie de scopul cltoriei, existand urmtoarele categorii: -cltoriile in scop religios; -cltoriile funerare; -cltoriile in scop educaional; -cltoriile in scop militar; -cltoriile in grup. Analiza cererii de mrfuri/servicii

65

Metodele de analiz a cererii de mrfuri a populaiei se caracterizeaz prin faptul c folosesc date statistice care arat, sugereaz unele structuri i dimensiuni ale cererii de mrfuri/servicii din perioadele trecute, date care se inregistreaz i stocheaz in cadrul intreprinderii sau in afara acesteia. Dintre metodele cele mai des utilizate fac parte: - analiza vanzrilor de mrfuri/servicii; - analiza micrii stocurilor; - analiza datelor din bugetele de familie. Operatorii de pia trebuie s evalueze trei componente ale cererii actuale: cererea total, cererea pe zone i vnzrile i cotele de pia efective. Cererea total a pieei pentru un produs sau serviciu reprezint volumul total al produselor sau serviciilor care ar putea fi cumprate de anumii consumatori dintr-o anumit zon geografic, ntr-o perioad de timp determinat, n anumite condiii de pia, ca urmare a aplicrii la nivel de ramur a unui mix de marketing specific, cu o anumit intensitate. In cazul studierii cererii pe zone, firmele se confrunt cu problema alegerii celor mai bune teritorii de desfacere i alocrii optime a bugetului de marketing pe fiecare din aceste teritorii. Unele date cu caracter general privind cererea de mrfuri/servicii pot fi obinute apelandu-se la o serie de metode de estimare indirect, metode ce abordeaz cererea ca efect al unor fenomene (economice, demografice). In cazul metodelor de estimare direct, informaiile se culeg direct de la purttorii cererii, in spe consumatorii. Direciile principale ale studierii cererii privesc atat latura calitativ, cat i cea cantitativ. a) Studierea calitativ a cererii urmrete cunoaterea utilizatorilor, departajarea acestora potrivit anumitor criterii, ea trebuind s permit separarea utilizatorilor efectivi, ai unui produs/serviciu, de nonutilizatorii si relativi i de nonutilizatorii absolui. Un loc aparte il ocup investigarea necesarului de noi capaciti de producie, fundamentarea de obiective viitoare, de investiii. b) Studierea cantitativ a cererii urmrete msurarea, in expresie fizic i/sau valoric, a necesarului exprimat pe pia de agenii economici. Se va apela i in acest caz la informaiile din surse secundare (de birou), cat i din surse primare (de teren). In ceea ce privete metodele bazate pe surse secundare, se apeleaz la datele oferite de statistica perioadelor anterioare, cum sunt: * Analiza vanzrilor, a stocurilor i a reelei de distribuie; * Metoda indicilor industriali; * Rapoartele financiare ale firmei; * Analiza input- output; * Analiza tendinelor istorice; * Prognozele tehnologice. Studierea cererii pe baza informaiilor din surse primare se realizeaz prin investigaii de teren, investigaii ce iau forma anchetelor industriale care, la randul lor, pot fi globale sau selective.

66

Anchetele globale, realizate in randul tuturor clienilor poteniali, au ca obiectiv identificarea utilizatorilor produsului/serviciului, urmrind determinarea caracteristicilor de performan ale acestora. Anchetele selective sunt folosite atunci cand numrul agenilor economici poteniali utilizatori ai produsului/serviciului in cauz este foarte mare, iar o cuprindere integral a acestora in investigaie nu este economicoas i poate nici necesar. Dac se are in vedere modul de conducere a procesului de prelucrare a informaiilor i instrumentele folosite in acest scop, cercetarea poate apela la anchete in profunzime sau nedirecionate (se concentreaz asupra aspectelor calitative ale cererii) i la anchete direcionate, cu directiv (folosesc drept instrument de recoltare a informaiilor chestionarul scris, structurat, ce apeleaz, mai ales, la intrebri cu rspunsuri precodificate). Din punct de vedere al conducerii lor, anchetele industriale pot fi realizate de ctre operatorii de interviu (ce se deplaseaz la firmele investigate) sau prin comunicare de la distan- prin pot sau prin telefon. Studierea ofertei de mrfuri/servicii Obiectul investigaiilor privind oferta de mrfuri/servicii cuprinde cunoaterea surselor de formare, a volumului i a structurii ofertei, a factorilor de influen a acestora, evaluarea dinamicii i localizrii ei teritoriale, a tendinelor ce se manifest in raporturile dintre componentele sale, stabilirea gradului de imbtranire, coroborat cu studierea ciclului su de via. Cercetarea ofertei poate fi realizat atat in profil static (cercetand situaia acesteia la un moment dat), cat i in profil dinamic (se cerceteaz mutaiile ce au loc in dimensiunile i fizionomia ofertei, in distribuia ei spaial i pe verigi comerciale). Informaiile destinate cercetrii ofertei se impart, mai intai, in: -primare- rezultatul contactului direct cu oferta; -secundare- obinute din anuarele statistice i buletinele de informare; Una din principalele direcii ale cercetrii ofertei o reprezint analiza dinamicii acesteia. In acest scop, investigaiile au drept obiect determinarea modificrii cantitative i variaiei calitative a ofertei, diversificrii i innoirii sortimentale. Studierea ofertei trebuie s scoat in eviden, mai intai, proporia in care modificrile sale de volum sunt rezultatul dinamicii volumului fizic, schimbrilor in structura pe grupe i subgrupe, variaiei preurilor individuale. Creterea preului mediu al unei grupe de produse este fie rezultatul creterii preurilor individuale ale unor anumite produse in cadrul grupei, fie al modificrii structurii ofertei, respectiv al sporirii ponderii produselor cu preuri individuale mai mari pe seama reducerii corespunztoare a celor mai ieftine. Studierea structurii ofertei urmrete stabilirea proporiilor deinute de componentele acesteia, in raport cu un anumit criteriu de structurare. O a doua direcie a analizei structurii ofertei o reprezint competitivitatea dintre produsele/serviciile comercializate sub o anumit marc i cele anonime, dar care impreun se adreseaz acelorai trebuine.

67

Un alt domeniu de investigare il reprezint studierea nivelului calitativ al ofertei, variaia in timp a acesteia trebuind analizat, judecat nu numai fa de situaia din perioada de referin, ci i in raport cu gradul in care oferta rspunde exigenelor cererii. In acest sens, se poate apela la o serie de indicatori sintetici, precum: - preul mediu de vanzare a ofertei; - clasa medie de calitate a ofertei; - gradul mediu de calitate al oferte. Un important obiect de investigaie il constituie dinamica i structura ofertei pe piaa internaional. In aceast situaie, cercetarea trebuie realizat comparativ, intre produsele ce alctuiesc oferta autohton de export i cele ale concurenilor strini, principalul element urmrit fiind gradul de adaptabilitate al ofertei la cerinele i exigenele cumprtorilor externi. Cele mai multe informaii in acest caz sunt obinute din bursele de mrfuri. Localizarea ofertei poate fi privit sub 2 aspecte: - prezena in cadrul diferitelor verigi ale canalelor de distribuie a ofertei; - localizarea in spaiu a ofertei. Un alt obiectiv al cercetrilor de marketing il constituie urmrirea i cuantificarea , evaluarea statutului produselor/serviciilor pe pia, modul in care acestea sunt percepute de consumatori. Factorii ce determin durata i structura ciclului de via sunt de natur specific, dar i general. In grupa factorilor generali trebuie amintii progresul tiinific-tehnic i creterea veniturilor purttorilor cererii, ambii factori accentuand uzura moral a produselor/serviciilor existente la un moment dat pe pia. Dintre factorii specifici, cei mai importani se refer la natura produsului/serviciului, gradul de noutate al acestuia, mrimea gamei sortimentale i capacitatea produselor/serviciilor de a primi intrebuinri noi i de a fi astfel destinate altor categorii de consumatori. Principala problem pe care o ridic ciclul de via al produsului/serviciului rmane anticiparea fazelor sale. Cercetarea varstei ofertei i diagnosticarea fazei din ciclul de via in care se regsete la un moment dat se pot realiza i apeland la parametri de ordin calitativ, precum imaginea pe care o are un anumit produs/serviciu in randul consumatorilor sau gradul de fidelitate manifestat de clientel fa de acesta. Cercetarea preurilor In cazul preurilor, obiectivul cercetrii este destul de complex. Practica cercetrilor s-a oprit, in principal, la o serie de mrimi absolute ale preurilor: - nivelul preurilor individuale; - preurile medii la produse/servicii ce alctuiesc o gam complex; - preuri pe sezoane, pe zone i piee. De asemenea, sunt cercetate raporturile in care se afl preurile diferitelor produse/servicii: - produse/servicii aflate in secvene diferite ale unui flux de producie; - produse/servicii aflate in diferite verigi ale reelei de distribuie; - produse/servicii care se asociaz ori se substituie.

68

In activitatea intreprinderilor, prezint o importan cu totul aparte investigarea dinamicii preurilor. Pentru determinarea ei, se calculeaz indicele micrii preurilor, indice ce incorporeaz modificrile in condiiile de producie i de circulaie, innoirea produselor/serviciilor, schimbri in structura sortimental, evoluia puterii de cumprare a banilor. O asemenea cercetare prezint dificulti, in condiiile in care: 1) Preurile evolueaz in funcie de raportul dintre cererea i oferta de mrfuri/servicii; 2) Exist o multitudine de preuri practicate pentru unul sau acelai produs/serviciu, nu numai in cadrul unor piee diferite, ci i in cadrul aceleiai piee; 3) Preurile unuia sau mai multor produse/servicii sunt exprimate in monede diferite; 4) Lipsesc informaiile privind cantitile pentru care s-au inregistrat diferite niveluri de pre. In general, cercetarea preurilor i, in particular, analiza micrii acestora ridic 2 probleme importante: A) Informaiile pot fi obinute din surse i pe ci diferite. Unele dintre acestea sunt disponibile, urmand a fi doar utilizate (preluate, prelucrate, interpretate). Pentru marea majoritate a produselor i serviciilor, sondajul statistic rmane singura modalitate de obinere a informaiilor asupra preurilor. In lipsa informaiilor obinute din investigaiile directe, se poate apela la publicaiile de specialitate, mai ales in periodicele statistice. B) Sub raport metodologic, se ridic probleme specifice privind exprimarea, ponderea i agregarea informaiilor referitoare la preuri, pentru a se putea desprinde aspectele caracteristice din evoluia acestora. Intr-o form sintetic, micarea preurilo se va exprima prin intermediul unui indice agregat, in determinarea cruia preurile intr in calcul ponderate cu cantitile aferente produselor/serviciilor din perioadele examinate. O asemenea ponderare se poate face in mai multe moduri, astfel incat valoarea nivelului de preuri obinut va fi diferit de pentru una i aceeai situaie. Astfel, avem: * indicele de preuri Laspeyres- pornete de la structura produselor/serviciilor in perioada de baz, care se consider neschimbat i in perioada curent; * indicele de preuri Poache- rezult din ponderea preurilor din ambele perioade cu structura aferent perioadei curente; * indicele de preuri Edgeworth- realizeaz un compromis intre structura din cele 2 perioade, ambele fiind luate in calcul, insumate; * indicele de preuri Ficher- reprezint o medie geometric a primilor 2 indici (Laspeyres i Poache). Pentru operaiile de comer exterior, se utilizeaz atat indicele Poache, cat i indicele Laspeyres, indici ce vor scoate in eviden modificrile raportului de schimb. 1.6.5. PREVIZIUNI DE MARKETING

69

Previziunile de marketing reprezint estimri ale nivelurilor variabilelor de marketing n perioadele viitoare; altfel spus previziunile de marketing sunt ncercri de prevedere a viitorului variabilelor de marketing, pe baza examinrii trecutului acestora. Elaborarea setului obiectivelor de marketing, care exprim n termeni operaionali performanele anticipate i oglindesc gradul de eficien a procesului de conversiune a resurselor unitii economice, precum i fundamentarea politicilor de marketing, adic a liniei de aciune pe care firma o va urma n vederea atingerii obiectivelor, implic o vast arie de preocupri pentru previziunea multor fenomene i procese de natur endogen sau exogen. Astfel, previziunile se pot realiza la nivel de produs, de grup de produse, de unitate economic sau de ramur de activitate; ele pot viza aria unei localiti, a unei uniti teritorial-administrative, nivelul naional, internaional sau mondial; Orizontul de previziune poate fi: - scurt (pn la un an); - mediu (pn la 5 ani); - lung (peste 5 ani). Unele previziuni beneficiaz de existenta unor date de istoric- intervalul de timp ntre dou observaii poate fi foarte variat (o zi, o sptmn, o lun, un trimestru, un semestru sau un an), pe cnd altele, cum sunt cele pentru produsele noi, nu dispun de astfel de date; Datele care constituie ingredientele unei previziuni pot fi: - de natur obiectiv (date statistice); - de natur subiectiv (date rezultate din cercetri directe). Uneori, n cazul previziunilor ce fac uz de metode exogene, influena unuia sau mai multor factori se consider n mod explicit, alteori nu, cum este cazul previziunilor bazate pe metode endogene; unele previziuni fac uz de metode care presupun un grad foarte ridicat de formalizare, pe cnd altele au o baz intuitiv-calitativ. In sfrit, precizia previziunilor poate fi mai mare (asociat i cu un cost ridicat) sau mai mic, n funcie de sistemul de metode i tehnici utilizat precum i de timpul disponibil de realizare. Pentru a acoperi ntreg diapazonul de situaii existente, teoria i practica previziunilor de marketing au impus dou mari categorii de metode: cantitative i calitative. 1) Metodele cantitative de previziune i gsesc aplicabilitatea n acele situaii n care sunt ndeplinite urmtoarele condiii: exist informaii despre trecutul variabilei i acestea pot fi cuantificate; exist presupunerea c n viitor variabila va continua s aib o configuraie asemntoare cu cea din trecut (ipoteza constanei configuraiei). Metodele cantitative prezint o mare diversitate, fiecare posednd trsturi specifice sub aspectul scopului, preciziei i al costului implementrii. Considernd nivelul teoriei statistice care st la baza fiecrei metode cantitative de previziune, se disting:

70

-metodele informale de previziune au o puternic baz empiric, ele presupunnd folosirea din plin a experienei pentru extrapolarea unei variabile de marketing, sub aspectul nivelului, al variaiilor ciclice sezoniere i al tendinei; -metodele formale de previziune presupun, de asemenea, realizarea de extrapolri prin folosirea unor abordri standardizate, ce urmresc minimizarea erorilor de previziune. Metodele cantitative de previziune se pot clasifica, pe de alt parte, considerndu-se i tipul modelelor care stau la baza lor. Din acest punct de vedere, se disting: metode de analiz a seriilor dinamice i metode cauzale. a) Metodele de analiz a seriilor dinamice, numite i metode endogene, presupun realizarea de previziuni avnd la baz cercetarea evoluiei n trecut a variabilelor i/sau erorilor de previziune. Obiectul principal al acestor metode l reprezint descoperirea configuraiei specifice seriei dinamice n trecut i extrapolarea acesteia n viitor, fr a considera n mod explicit factorii care i afecteaz comportamentul. In selecionarea celei mai corespunztoare metode de analiz a seriilor dinamice se au n vedere cele patru tipuri de configuraii posibile: configuraia orizontal, cnd valorile "staioneaz" n jurul unei medii; configuraia tendin (trend), indicnd o cretere sau o descretere pe termen lung a valorilor seriei dinamice; configuraia sezonier, cnd seria dinamic prezint fluctuaii determinate de factori sezonieri (ziua, sptmna, luna, trimestrul etc); configuraia ciclic (variabil n lungime i amplitudine), specific situaiilor n care fluctuaiile valorilor seriei dinamice se nscriu pe orizonturi de timp mai mari de un an. b) Metodele cauzale, numite i metode exogene, presupun existena unei relaii de tipul cauz-efect ntre variabilele care urmeaz a fi previzionate i una sau mai multe variabile independente. Se caut mai nti forma acestei relaii, care apoi este folosit pentru previzionarea valorilor variabilei dependente, presupunndu-se c exist o constan a relaiei cauz-efect. 2) Metodele calitative de previziune (metode tehnologice) - necesit input-uri care difer de la o metod la alta i care sunt, n principal, produsul gndirii intuitive, al evalurilor subiective i al gndirii acumulate. De obicei, abordrile calitative necesit input-uri de la un anumit numr de specialiti. Aceste metode nu se mai bazeaz pe ipoteza constanei configuraiei, nici pe informaii explicite despre trecutul variabilei, ci presupun c n viitor vor aprea evenimente neateptate n mediul care influeneaz evoluia variabilei previzionate. Abordarea calitativ a variabilelor care se previzioneaz se poate face din perspectiv exploratorie sau din perspectiv normativ. In primul caz, prezentul unei variabile se constituie ca punct de plecare, iar conturarea viitorului se realizeaz ntr-un mod euristic, adesea prin considerarea tuturor posibilitilor existente. In cazul al doilea, se formuleaz mai nti obiectivele de viitor, dup

71

care se evalueaz n ce msur acestea pot fi realizate, date fiind resursele, tehnologiile i restriciile existente n prezent. Metodele calitative de previziune se folosesc, de obicei, n combinaie unele cu altele sau pentru a suplimenta previziunile realizate cu ajutorul metodelor cantitative.

CAPITOLUL II PREZENTARE DE ANSAMBLU A S.C.TAROM S.A. 2.1. ISTORICUL SOCIETII I SERVICIILE PRESTATE Compania TAROM se mndrete cu o strlucit i ndelungat tradiie n domeniul aviaiei comerciale internaionale. Experiena ndelungat a companiei, datorat companiilor predecesoare TAROM, se contureaz nc din anul 1920, o dat cu primele forme de organizare ale aviaiei romne de transport. Ca o ncununare a eforturilor i realizrilor sale, TAROM i aniverseaz n anul 2004 al 50-lea an de activitate. TAROM Compania Naional de Transporturi Aeriene Romne - a fost nfiinat la 18 septembrie 1954. In 1954, reeaua aerian acoperea 6,259km iar in 1960 circa 25.000km. La civa ani dup lansare, TAROM opera deja ctre aproape toate rile europene. n 1966 TAROM a efectuat primul zbor peste Atlantic. ncepnd cu anul 1974 a realizat primul zbor ctre Sydney via Calcutta, cu un avion IL-18, i a introdus zboruri regulate spre New York i Beijing. In 1975 au fost adugate in mod constant i alte rute ctre Orientul Mijlociu i Orientul Indeprtat: Bagdad, Kuwait, Damasc i Aruman.

72

In 1978 a urmat primul zbor Singapore- Bangkok. In anul 1990, n vederea alinierii la criteriile de performan ale economiei libere de pia, TAROM a dat startul unui nou program strategic. Competiia mondial a reprezentat un real stimulent pentru TAROM, fapt ce a determinat alinierea serviciilor oferite de TAROM la nivelul standardelor internaionale. Spre exemplu, unele din cele mai importante companii aeriene din lume operau deja zboruri spre Bucureti. TAROM este membru al Asociaiei Internaionale a Transporturilor Aeriene (IATA). Obiectivele principale ale IATA se refer la: - promovarea unui trafic aerian sigur, regulat i eficient; - cultivarea relaiilor comerciale in acest domeniu; - studierea i punerea in valoare a cilor de navigaie aerian; - promovarea cooperrii intre societile de transporturi aeriene care particip direct la traficul aerian internaional; - promovarea cooperrii cu celelalte organizaii internaionale care pot contribui la buna desfurare a transporturilor aeriene internaionale. Prin lege, TAROM, Compania Aerian Naional a Romniei, este o societate comercial cu capital de stat i privat, avnd ca obiectiv transportul aerian intern i extern, opernd att curse regulate ct i n sistem charter.

Pachetele de aciuni ale Companiei TAROM sunt mprite astfel:

ACIUNI % 92,63 5,42 1,43

DENUMIRE ACIONAR Statul Romn - prin intermediul Ministerului Transporturilor ROMATSA (Romanian Air Traffic) Societatea de Investiii Financiare Muntenia

0,52 Autoritatea Aeronautic Civil Romn Sursa : www.TAROM.ro In prezent, numrul total al angajailor companiei este de 2 608. Sediul Central TAROM este situat in Sos. Bucureti-Ploiesti km.16.5, Aeroportul Internaional Otopeni, "MISIUNEA NOASTR ESTE SIGURANA ZBORULUI" Acesta este motto-ul care ghideaz activitatea echipei tehnice TAROM. ns misiunea nseamn mult mai mult pentru pasageri. 73

Maximizarea profitului n cazul companiei aeriene ntr-o anumit perioada de timp se poate prezenta astfel: ASK (mii.) Yield* pe km RPK (mii.) Venit total (mii) $212 313.5 464.1 552.5 588 594 587.5 578.5 567 554.8 Costuri Costuri fixe variab. totale totale (mii) (mii)
$100 $160

Cost total (mii) $260 270 340 400 470 550 640 750 880 1030

Profit (+)sa u pier dere(-) (mii) $-48 61 5 124.1 152: 118 44 -52: -171 : -313 -475 2

1 1.7 2.6 3.4 4 4.5 4.9 5.2 5.4 5.5

265 260 255 250 245 240 235 230 225 220

800 1275 1820 2210 2400 2475 2500 2515 2520 2522

100 100 100 100 100 100 100 100 100

170 240 300 370 450 540 650 780 930

* Yeld este folosit n forma englez de compania TAROM i reprezint venitul total raportat la RPK Sursa: Gh. Caraiani- Transporturi i expediii aeriene, Editura Lumina Lex, Bucureti 2001, pg 394 In 1992 TAROM a demarat un proces intensiv de modernizare a flotei. Dou aeronave AIRBUS A-310 au fost achiziionate n 1992, dou aeronave BOEING 737 n 1993, iar alte trei aeronave BOEING 737 n 1994. ncepnd cu anul 1998, flota TAROM s-a mbogit cu apte aeronave ATR 42-500 pentru curse interne i regionale, precum i cu alte 4 aeronave BOEING 737. Finanarea acestui ambiios program strategic nu a fost o sarcin usoar: din 1992 TAROM a investit mai mult de 350 de milioane USD n achiziionarea de noi aeronave i echipamente. TAROM intenioneaz s continue acest proces de modernizare prin achiziia de noi aeronave performante. SERVICIILE PRESTATE Un prim serviciu pe care il efectueaz Tarom il reprezint transporturile aeriene interne i internaionale de cltori, bagaje, mrfuri i pot, prin curse regulate i charter; stabilete politica de trafic, tarife i dotare, incheie i execut convenii i contracte cu partenerii din at i strintate. De asemenea, efectueaz operaiuni de import export, studii, proiecte, know- how, programe de intreinere i tehnologii, organizeaz i efectueaz servicii de handling- pasageri, marf i tehnic. Tarom desfoar activiti de inchiriere, vanzare, cumprare de aeronave, echipamente i instalaii. Personalul din interiorul companiei urmeaz cursuri de specializare in ar i strintate.

74

Serviciile pe care le realizeaz Tarom sunt cu aeronave proprii sau chiar i cu cele ale altor companii, i achiziioneaz produse de import sau indigene, comercializandu-le in regim duty- free. Cu ajutorul Tarom se realizeaz cea mai mare parte a turismului in Romania i pe piaa extern, cu sau fr cazare in spaii proprii sau inchiriate. Se asigur totodat serviciile de dezinsecie, dezinfecie i deparatizare a avioanelor i spaiilor proprii sau inchiriate, ori ale altor companii sau in spaii din incinta zonelor aeroporturilor din Romania. Un alt serviciu realizat de Tarom este reprezentat de analiza i analiza i decodificarea datelor inregistrate la bordul aeronavelor proprii i la cerere, pentru aeronavele altor companii la cerere. O ultim ramur de activitate, dar poate cea mai important, este reprezentat de efectuarea de incasri i pli, prin conturile deschise in ar i in strintate, precum i activitile de reclam, publicitate, editare, tiprire i sponsorizare. In baza protocolului incheiat in mai 2004 cu COR, TAROM va fi transportatorul oficial al membrilor delegatiei romane care va participa la cea de XXVIII-a editie a Jocurilor Olimpice de la Atena (13 -19 august 2004), asigurand toate serviciile aferente deplasarilor catre si dinspre capitala elena.

2.2. STRUCTURA INTERN ORGANIZATORIC I DE FUNCIONARE Programele in curs de derulare ale companiei sunt: 1. Proiectul de restructurare i pregtire a companiei pentru privatizare (finanat de UE prin Programul PHARE) care se deruleaz in baza contractului de consultan incheiat intre Guvernul Romaniei i Compania Lufthansa Consulting; 2. Programul de privatizare finanat parial din fonduri alocate de Banca Mondial prin programul PSAL 1. Programul a fost finalizat la sfaritul anului 2000 fr succes, astfel c se intenioneaz introducerea acestuia in cadrul Programului PSAL 2: 3. Programul de modernizare a flotei, prin achiziionarea unor noi avioane i echipamente, racordate la noile tehnologii, menite s satisfac i cele mai mari exigene ale consumatorilor.

75

SCHEMA DE ORGANIZARE MANAGERIAL A S.C. TAROM S.A.

76

ADUNAREA GENERAL A ACIONARILOR COMISIA DE CENZORI CONSILIUL DE ADMINISTRAIE

DIRECTOR GENERAL

DIRECTOR GENERAL ADJUNCT

INFLIGHT

RESURSE UMANE

RECLAM PUBLICITATE RELAII CU PUBLICUL

DEZVOLTARE ORGANIZATORIC

SECRETARIAT GENERAL

JURIDIC

CONTROL FINANCIAR DE GESTIUNE

CONTRACTE

Direcia tehnic

Direcia zbor

Direcia operaional

Direcia trafic intern i regional

Direcia marketing i vanzri

Direcia financiar

Direcia planificare strategic

Sursa: Gh. Caraiani- Transporturi i expediii aeriene, Editura Lumina Lex, Bucureti 2001, pg 433 SCHEMA DE ORGANIZARE A S.C. TAROM S.A.

77

Director general Director general adjunct Director marketing i vanzri Agenia Splai Agenia Brezoianu Agenii turism Ticketing Marketing America i Orient Marketing Europa i Africa

Secretariat

Agenii externe

Marketing Romania

Distribuie produse

Space control

Tarife i Reglementri comerciale

Planificare produs

Relaii Internaionale i Contracte comerciale Europa i Africa America i Orient

Curse Charter

Ageni control

Interline

Planificare produs Cercetare pia

Chartere turistice Inchirieri

Orarii

Smart Miles Sursa: Gh. Caraiani- Transporturi i expediii aeriene, Editura Lumina Lex, Bucureti 2001, pg 434 2.3. EVOLUIA ECONOMIC A S.C. TAROM S.A. 78

In urma programelor de dezvoltare economic i a strategiilor folosite, evoluia rezultatelor financiare ale S.C. Tarom S.A. se prezint astfel: - 2000- pierdere de 58 mil. USD; - 2001- pierdere de aproximativ 35 mil. USD; - 2002- pierdere de aproximativ 25 mil. USD; - 2003- pierdere de aproximativ 20 mil. USD; Compania Tarom isi propune ca in acest an sa reduca nivelul pierderilor pana la aproximativ zece milioane de dolari, in conditiile in care pentru 2003 estimeaza mentinerea lor sub 20 milioane de dolari. Operatorul aerian national roman a incheiat anul 2002 cu pierderi de aproximativ 25 milioane de dolari, dupa ce in 2001 acestea au fost reduse la 38 milioane de dolari, fata de 62 milioane de dolari in anul 2000. In ultimii ani, Tarom i-a imbuntit situaia economic i financiar, acest lucru fiind evident i din ultimele evaluri, dar i din nivelul activitilor desfurate. De asemenea, Tarom catigat teren i pe pia, fapt datorat strategiilor de dezvoltare pe care firma le-a adoptat. 2.4. PROGNOZE PRIVIND ACTIVITILE TAROM Prognoz de dezvoltare Ca urmare a implementrii strategiei propuse, se prevede o evoluie a rezultatelor financiare ale companiei TAROM dup cum urmeaz: 2004- atingerea pragului de rentabilitate din operare; 2007- profit de aprox. 25 mil dolari. Datorit dezvoltrii economice din ultimii ani, dar i datorit pachetelor legislative pentru liberalizarea pieei transporturilor n cadrul Uniunii Europene, volumul transporturilor aeriene din spaiul ECAC a cunoscut o continu cretere. Evoluia volumului transporturilor aeriene se supune ciclurilor economice. Cu dou excepii, acestea au crescut cu o medie de 5% pe an. Mai mult chiar, se ateapt ca pn n 2015, fa de 1996, traficul aerian s se dubleze.

Creterea prognozat a traficului aerian n spaiul ECAC

79

2000

2005

2010

2015

Sursa: Evidenele Departamentului de Marketing ale Tarom

Prognoza evoluiei traficului aerian intre 2000 i 2005

80

PASAGERI

Sursa: Evidenele Departamentului de Marketing ale Tarom

81

Prognoza evoluiei traficului aerian intre 2000 i 2005 MICRI AERONAVE

Sursa: Evidenele Departamentului de Marketing ale Tarom

82

CAPITOLUL III MARKETINGUL SERVICIILOR LA S.C. TAROM S.A. 3.1. MEDIUL DE MARKETING AL S.C. TAROM S.A. Mediul de marketing al Tarom este reprezentat de totalitatea elementelor din interiorul firmei, mediul extern, precum i relaiile acesteia cu exteriorul. 3.1.1. MEDIUL EXTERN AL SOCIETII CONCURENI TAROM Datorit tendinelor predominante manifestate la nivelul transportului aerian internaional: ntrzieri, liberalizri, competiie liber, fuziuni ale companiilor aeriene, TAROM se confrunt cu o compeie acerb, att pe plan local ct i pe plan internaional. Principalii concureni ai TAROM sunt companiile Lufthansa, KLM, Air France i Airways. Ins exist i ali competitori care pot influena negativ activitile societii. Cursele aeriene neregulate, in regim charter, destinate exclusiv transportului de turisti, au devenit un adevarat camp de lupta pentru companiile de transport aerian care ofera astfel de servicii. Spre deosebire de pasagerii curselor regulate, cei care apeleaza la serviciile de tip charter trebuie sa dovedeasca la plecarea din tara ca parasesc Romania ca turisti si detin rezervare la hotel si banii necesari sejurului. Cursele charter reprezinta o sursa importanta de bani mai ales pentru Aeroportul Bucuresti-Baneasa, care, in prezent, nu opereaza mai mult de trei patru zboruri regulate pe zi. Compania aeriana Romavia a infiintat o cursa charter intre Bucuresti si statiunea Larnaca din Cipru, cu plecare de pe Aeroportul Baneasa. La randul ei, Compania Tarom opereaza zboruri regulate pe aceeasi relatie, de pe Aeroportul Otopeni. Faptul c cele 2 companii realizeaz zboruri pe aceleai rute constituie o competiie in catigarea clienilor. FURNIZORII DE TRAFIC AERIAN In desfurarea activitii de transport aerian, pe lng operatorii aerieni, mai sunt implicate i alte organizaii de mrimi diferite, publice sau private, asociaii cu scopuri specifice sau chiar organizaii guvernamentale. Cele mai importante servicii de trafic aerian sunt: serviciul de informare a zborurilor, serviciul de alarmare, cutare i salvare, serviciul consultativ pentru traficul aerian, serviciul de coordonare, dirijare i control regional, serviciul controlului de apropiere sau serviciul controlului de aerodrom. PARTENERI I CLIENI TAROM

83

Compania Naional de Transporturi Aeriene Romane TAROM S.A are ca principal partener in activitile sale Aeroportul Internaional Bucureti- Otopeni. Situat n cadrul Aeroportului Internaional Otopeni, Departamentul Cargo a ncheiat contracte de colaborare cu companii aeriene renumite precum: American Airlines, Virgin Atlantic, Aer Lingus, EVA Airways, China Airlines, Air Canada, n vederea extinderii capacitii i acoperirii reelei la nivel internaional. Departamentul Cargo TAROM ofer servicii de transport mrfuri pe calea aerului att pentru persoane fizice ct i pentru persoane juridice. In parteneriat cu AVIS, Tarom a lansat programul rent a car, care permite pasagerilor s rezerve atat bilete de avion,cat i de a inchiria o main, totul intr-o singur tranzacie. Contractul semnat in aprilie 2004 pentru achiziionarea unor avioane finalizeaza o comanda anuntata inca din 2003 si se ridica la 152 de milioane de dolari, suma platibila intr-o perioada mai mare de timp. Potrivit Airbus, documentul reinnoieste parteneriatul dintre Tarom si compania europeana, care a inceput in 1992 prin achizitionarea de catre partea romana a doua aparate de tip A310. Baza Tehnic i de ntreinere TAROM beneficiaz de o tradiie ndelungat n domeniu, asigurnd pe parcursul timpului game complete de servicii de ntreinere tehnic pentru companii aeriene precum: Lauda Air, Dan Air, Monarch, Ryan Air, Aeroasia, Air Afrique, EAS i Forele Aeriene Romne. Baza Tehnic i de ntreinere TAROM deine certificate i autorizri care i permit s ofere clienilor sau altor companii aeriene, servicii tehnice la standarde ridicate cu costuri excelente. Printre acestea putem meniona: Certificarea JAR 145; Certificatul FAA Foreign Repai Station; Autorizarea Autoritilor Aeronautice Civile din Iordania, Emiratele Arabe Unite i Sultanatul Oman; Certificarea KELLSTROM- Certified Aircraft Parts. Clienii Bazei beneficiaz de economii substaniale pentru toat gama de lucrri de ntreinere i reparaii la aeronavele de tip B 737- seriile Classic i New Generation, BAC 1-11, Boeing 707, ATR 42-300/500. Echipele de ntreinere la linie asigur un suport tehnic prompt i profesionist att flotei TAROM ct i altor companii aeriene precum Air France, Lufthansa, Swiss International, CSA, LOT, Olympic Airways, Forele Aeriene Romne, oferind astfel servicii competente, economice i de calitate. De asemenea, personal liceniat JAR 66 este disponibil pentru a-i folosi cunotinele i experiena n beneficiul clienilor. Combinaia optim ntre un cost competitiv i servicii de calitate mpreun cu o lung tradiie n domeniul ntreinerii avioanelor, sunt garaniile satisfaciei clienilor Bazei Tehnice i de ntreinere TAROM. Compania TAROM va colabora si n acest an cu o serie de tour-operatori din Franta, statele scandinave si Luxembourg si cu partenerii acestora din Romnia, n vederea organizarii unor curse charter pentru turistii straini care si vor petrece concediile n statiunile de la Marea Neagra n sezonul estival. Exist posibilitatea organizarii de catre TAROM si n acest an a unor chartere din Germania, n colaborare cu o serie de tour-operatori mai mici care au parteneri n Romnia. n cazul Germaniei, companiile trebuie sa identifice

84

solutii pentru a asigura un grad de ocupare minim de 60-70% pe cursele TAROM. Tour-operatorii mari, precum TUI si Thomas Cook, au propriile companii aeriene care transporta turistii, dar firmele mai mici trebuie sa se grupeze pentru a asigura un grad de ocupare acceptabil al curselor. Cursele charter vor fi operate cu aeronave de tip Boeing 737. Consultana legal pentru problemele care apar ntre o companie aerian i pasageri, i care presupun o finalizare juridic. WACRA ofer consultan legal referitor la: evoluiile litigiilor dintre companii i pasageri; rezoluiile IATA cu privire la rspunderea companiei fa de pasager; tiketless travel; discriminarea pasagerilor handicapai. Referitor la limita rspunderii companiei fa de pasager, aceasta variaz in funcie de durata i lungimea cltoriei efectuate de pasager i de transportatorii implicai n cltorie, i este cuprins ntre 900 USD n Bangladesh i 140.000 USD n SUA (n Romnia aceasta este de 20.000 USD). In prezent Directoratul de Transport din Uniunea European (UE) oblig transportatorii din UE s ridice limita compensaiilor ctre pasager la 100.000 ECU (aproximativ 126.000 USD) i s permit oricrui cetean sau rezident al UE s dea n judecat transportatorul care i-a provocat daune ntr-o ar a UE. 3.1.2. MEDIUL INTERN AL SOCIETII Mediul intern al Tarom este alctuit din aeronavele deinute, aeroporturile pe care ii desfoar activitile i construciile specifice. Compania deine 21 de avioane, cu o varst medie a flotei de 7,44 ani. Tipul de avion (motoare) Total In proprietate In leasing Financiar In leasing Operaiona l Comand ferm

A310-300 2 2 P&W PW 4156 ATR 42-500 7 1 6 P&W PW 127E B707-300C ** 2 2 P&W JT3D-3B B737-300 7 5 2 CFMI CFM56-1 B737-700/800 2 2 CFMI CFM56-7 BAC 1-11 500 * 1 1 RR 511-14DW TOTAL 21 4 15 2 * Scos din utilizare ** Urmeaz s fie vandute prin Bursa Roman de Mrfuri

85

TAROM opereaz n prezent pe zborurile externe i interne cu o flot compus din 16 aeronave: - 5 BOEING 737-300; - 4 BOEING 737-700; - 7 ATR 42-500. Pentru aeronavele achiziionate incepand cu 1992, compania mai are de achitat in perioada 2001- 2014 aproximativ 369 mil dolari, incluzand i dobanzile. Compania nationala Tarom a semnat in aprilie 2004, la Paris un contract pentru achizitionarea a patru avioane Airbus A318. Surse de la Paris au precizat ca avansul convenit initial pentru aparatele A318 fusese de 19 milioane de dolari, dar ulterior, acesta a fost redus la 9 milioane de dolari. Documentul semnat se refera la cele mai mici aparate (107 locuri) din familia avioanelor monoculoar A320, produse de constructorul european Airbus. Un avion de acest tip, cu o dotare-standard, va costa Romania 35,8 milioane de dolari, dupa ce Ministerul roman al Transporturilor a obtinut un rabat considerabil fata de pretul orientativ de catalog, care se situeaza in jurul sumei de 45 de milioane de dolari. Conform Airbus, compania romaneasca intentioneaza sa foloseasca aparatele de tip A318 pe linii mediu-curier in Europa. Tarom va alege tipul de motoare cu care va echipa aparatele A318 ulterior. Aeroporturile Aeroportul este locul de decolare i aterizare al aeronavelor, in vederea efecturii unor activiti comerciale de transport aerian. Componena unui aeroport este reprezentat prin: - suprafee amenajate pentru micarea aeronavelor (pista de decolare aterizare, bretelele- cile de acces al avioanelor intre aerogar i pist, suprafaa de trafic, platforma de ateptare); - construcii- cldiri (aerogara, turnul de control, hangarele i atelierele); - instalaii speciale, - echipamente i utilaje. Pentru desfurarea activitii sale, companie aerian Tarom a apelat la cele patru aeroporturi internaionale din Romania: Otopeni, Baneasa, Constana i Timioara. Acestea funcioneaz sub autoritatea Ministerului Transporturilor. Aeroporturile judeene funcioneaz sub autoritatea Consiliilor judeene. Acestea sunt situate la: Arad, Oradea, Baia Mare, Cluj Napoca, Trgu Mure, Sibiu, Suceava, Iai, Caransebe, Craiova, Satu Mare, Bacu, Tulcea. In planul de amenajare a teritoriului naional se prevede construirea unor aeroporturi noi n zonele Braov - Ghimbav -Prejmer, Brila - Galai - Tuluceti, Alba Iulia - Aurel Vlaicu i n zona municipiului Bistria. Datorit situaiei economice actuale, aeroporturile romneti funcioneaz mult sub capacitatea lor maxim. Personalul din interiorul Tarom este de o importan major, deoarece constituie unul din principalii factori ce influeneaz traficul aerian.

86

Astfel, se urmrete angajarea unui personal specializat in domeniu, mai ales tanr, cu o capacitate de munc mare, care s imbunteasc relaiile cu clienii. De asemenea, personalul din interiorul companiei este cel care poate atrage pe viitor clienii, alegandu-se astfel dintre cei mai amabili i serioi candidai la posturile firmei. Centrul de Pregtire Personal TAROM a fost autorizat de ctre Autoritatea Aeronautic Civil Romn ca organizaie de pregtire tehnic n conformitate cu prevederile JAR-147. Aceast autorizare permite licenierea JAR-66 (conform standardelor reglementrilor europene) a personalului tehnic de ntreinere i exploatare. Cursuri oferite A. DOMENIUL OPERAIUNI ZBOR Cursuri aprobate AACR i n conformitate cu JAROPS1: 1. PILOI - Cursuri conversie ATR-42, BOEING-B737 i AIRBUS-A310; - Cursuri comandani; - Cursuri instructori; - Reciclare; - Operare n condiii de vizibilitate redus la aterizare i decolare; - Operare n condiii de separare redus n Europa RVSM; - Operare peste Atlantic i n condiii ETOPS; - Cursuri de diferen B737-300 la B737-700; - Bunuri periculoase; - Securitate aeronautic; - Prim ajutor medical; - Reglementri naionale i internaionale JAROPS1, JARFCL1; - Limba englez; - Meteorologie aeronautic. 2. NSOITORI BORD Cursuri aprobate AACR n conformitate cu JAROPS1 iar cursurile de securitate aeronautic n conformitate cu JAROPS, planul de securitate al companiei i ordinul ministerului cu privire la msurile de securitate nr. 1416/27.09.02). - Curs iniial de pregtire; - Recuren (reciclare); - Cursuri conversie ATR-42, BOEING-B737 i AIRBUS-A310; - Cursuri prim ajutor; - Bunuri periculoase: curs iniial i recurent; - Tehnici de lupt mpotriva fumului i focului n avioane; - Cursuri pregtire efi cabin; - Cursuri securitate aeronautic; - Tehnici de control al mulimii n cazuri speciale n avion; - Limba englez.

87

B. DOMENIUL OPERAIUNI SOL 1. CHECK-IN: - Curs de baz; - Reciclare: securitate aeronautic; - Tarife: familiarizare; - Bunuri periculoase; - Curs vize; - Limba englez. 2. BAGAJE PIERDUTE - Curs de baz; - Reciclare; - World Tracer; - Bunuri periculoase; - Securitate aeronautic; - Limba englez. - DCS. 3. RAMP I FIE CENTRAJ NCRCARE AVION - Curs de baz; - Reciclare: securitate aeronautic; - Bunuri periculoase; - Limba englez. C. DOMENIUL TEHNIC (conform JAR-147) - Curs cunoatere BOEING B737-300 mecanici; - Curs cunoatere BOEING B737-300; - Curs diferene BOEING B737-300 / B737-700 mecanici; - Curs diferene BOEING B737-300 / B737-700; - Curs cunoatere ATR42-500 mecanici; - Curs cunoatere ATR42-500; - Curs cunoatere BAC1-11 mecanici; - Curs cunoatere BAC1-11; - Curs cunoatere AIRBUS A310 mecanici; - Curs cunoatere AIRBUS A310; - Curs tehnici digitale; - Curs limba englez; - Curs degivrare; - Curs factori umani; - Cursuri legislaie (JAR, FAR); - Curs sistem antiincendiar (toate tipurile de avioane); - Curs sistem oxigen (toate tipurile de avioane); - Cursuri recuren (toate tipurile de avioane).

88

3.1.3. PIAA SOCIETII Deoarece utilizatorii nu sunt identici, piaa poate fi segmentat, iar marketingul mix poate fi modelat funcie de diferenele i nevoile lor. Astfel, principalele scopuri ale cltoriilor aeriene sunt: 1) Cltoriile cu scop comercial. Detailitii, angrositii i industriaii reprezint o parte important din transportul aerian. De exemplu, directorii de departamente merg la numeroase conferine, expoziii comerciale i avanpremiere speciale ale schimbrilor sezoniere din mod. Analitii din marketingul domeniului aviatic privesc cercurile de afaceri ca un loc excelent de promovare a cltoriilor cu liniile or aeriene. Personalul din departamentul de marketing al companiei aeriene sprijin diferitele magazine cu materiale promoionale, cum ar fi machete de aeronave, afie .a.m.d. 2) Cltoriile n scop religios. In afara faptului c este necesar a recunoate nevoile specifice membrilor acestui segment de pia, exist u protocol special inclus .In procesul de realizare a afacerilor cu diferitele grupuri. Inclui n acest segment de pia sunt membrii clerului ca persoane care cltoresc din mai multe motive: conferine, activiti legate de coal. 3) Cltorii funerare. Anumite companii aeriene dezvolt relaii speciale cu directorii companiilor funerare. Acetia furnizeaz nu numai un venit rezultat din transportul rmielor umane, dar i un venit rudelor celor decedai (n medie de trei persoane). i aici, personalul din care marketingul lucreaz n strns legtur cu clienii timpului critic pe care l implic acest gen de transport. 4) Cltoriile n scop educaional. Acest segment de pia include colegiile, universitile, liceele etc. sunt inclui personalul administrativ, membrii facultilor, studenii, echipele sportive i admiratorii lor, membrii presei. Acesta este un segment mare de pia care efectueaz cltorii aeriene frecvente. 5) Cltorii n scop militar. Acest segment constituie un flux continuu de transport alpersonalului n scopuri oficiale, n situaii de urgen, n permisie, n cazuri de demobilizri sau evacuri. Cteva baze reprezint orae n adevratul sens al cuvntului care determin un volum important al traficului pentru transportatorii care servesc astfel de zone. i aici personalul din marketing lucreaz strns cu comandantul bazei i cu personalul militar pentru a dezvolta oraele i serviciile conform dorinelor speciale ale acestui segment de pia. 6) Cltoriile n grup. O faz tot mai important a marketingului n ultimii ani au reprezentat-o cltoriile n grup. Oportunitile sunt limitate: fiecare aparine de grupuri diferite - sportivi amatori, profesori, doctori, potai. Un pachet turistic special dezvoltat poate fi constituit spre exemplu dintr-un grup de diabetici nsoit de un medic sau de juctori de golf nsoit de un antrenor. Unul din motivele pentru care companiile aeriene au promovat n mod extensiv cltoriile de grup n ultimii ani, l reprezint aspectul colectiv care include n general tariful aerian, cazare, anumite mese, diferite tururi i eventual nchirieri de maini. Astfel ei evit s concureze cu ceilali transportatori numai pe criteriul costului direct al tarifului aerian. In Convenia Internaionala EUROCONTROL privind cooperarea pentru securitatea navigaiei aeriene ncheiat la 13 decembrie 1960, Articolul 3,

89

paragraful 3 se afirma: "expresia trafic aerian va cuprinde aeronavele civile i cele militare, vama i aeronavele poliiei care se conformeaz procedurilor Organizaiei Internaionale a Aviaiei Civile". In ceea ce privete transporturile civile, conform Codului aerian romn, operaiunile aeriene civile care pot fi efectuate pe teritoriul Romniei, pot fi mprite dup cum urmeaz: operaiuni de transport aerian operaiuni de lucru aerian operaiuni de aviaie general Transporturile aeriene publice sunt transporturile de pasageri, bagaje, mrfuri i pot, executate pe baze comerciale de ctre operatori aerieni care posed certificat de operator aerian i licen de transport aerian, prin curse regulate sau neregulate. Transporturile aeriene internaionale de pasageri, bagaje, mrfuri i pot sunt supuse conveniilor internaionale n domeniul transporturilor aeriene, la care Romnia este parte. Aviaia european deine 25% din piaa aviatic mondial. Peste 1250 milioane de pasageri folosesc liniile aeriene europene pentru cltorii de afaceri si turism. Mai mult de o treime din mrfurile exportate de Europa sunt exportate pe calea aerului. Transporturile aeriene in interes propriu sunt transporturile aeriene executate de persoane fizice in vederea asigurrii deplasrii in interes personal, precum i transporturile aeriene organizate de persoanele fizice sau juridice pentru activitile proprii cu aeronavele civile proprii. Activitile de lucru aerian sunt cele efectuate de operatori aerieni pentru nevoile industriei agriculturii, silviculturii, sntii publice i proteciei mediului, de cutare i salvare, cercetare tiinific, fotografiere, monitorizare, publicitate precum i in alte scopuri, pe baza autorizaiei de operator aerian. Aviaia general include zborurile de interes propriu, particulare i agrement, de antrenament, coal i sportive. Cursele de afaceri au avut o cretere anual de 5 %. In ceea ce privete operatorii aviatici, profiturile lor fiind mai mici dect al liniilor aeriene sau al curselor charter, exista posibilitatea ca acetia sa devin nerentabili, n condiiile cererii de introducere de echipamente suplimentare. Aviaia militar In spaiul aerian controlat mai opereaz i aviaia militar, marina militar i trupele de uscat, aflate sub comanda Ministerului Aprrii Naionale i a Ministerului de Externe. In anumite circumstane, dat fiind misiunea lor de aprare a suveranitii naionale, acestea pot avea prioritate n faa operatorilor aerieni civili. In ultimii ani datorit schimbrilor politice, n Europa a avut loc o reducere a activitii aviaiei militare paralel cu scderea numrului de avioane militare. De remarcat este i flexibilitatea i adaptabilitatea operaiunilor din cadrul angajamentelor internaionale. Introducerea de noi arme i tehnologii, a unor avioane mai puternice i mai agile, creterea numrului de avioane militare de descurajare, va determina o cerere mai mare de volum de spaiu aerian necesar pentru instruire, chiar dac pe ansamblu timpul de utilizare va fi redus datorit folosirii mai flexibile a spaiului aerian.

90

Serviciile meteorologice Pentru efectuarea zborului n siguran, informaiile meteorologice sunt necesare deopotriv naintea zborului, ct i n timpul zborului. Informaiile meteorologice vor fi accesibile n timp real n aer i la sol. De aceea se impune introducerea unor modele meteorologice mult mai exacte concomitent cu creterea puterii de calcul. Bunurile transportate pe calea aerului reprezint forma de distribuie cea mai dorita cnd una sau mai multe din urmtoarele caracteristici sunt prezente: 1. Cnd marfa este: a) perisabil; b) supus unei distrugeri rapide; c) scump de manipulat i depozitat; d) scump n ceea ce privete greutatea sa; 2. Cnd cererea este: a) de nedeterminat; b)rar; c) sezonier; d)n exces. 3. Cnd problemele de distribuie includ: a) riscul deteriorrii, distrugerii, furtului mrfii; b) costuri mari de asigurare pentru tranzite pe perioade mari; c) o ambalare grea sau scump necesar transportului feroviar, rutier sau maritim; d) necesitatea unei manipulri sau ngrijiri speciale; e) depozite sau stocuri suplimentare fa de cele cerute dac s-ar folosi transportul aerian. Pentru mrfurile care sunt perisabile, supuse distrugerii rapide viteza avioa-nelor a devenit un avantaj. Timpul este important pentru produse cum ar fi: discuri moda, articole de noutate. Cnd piaa este sezonier sau cererea fluctueaz din anumite motive, transportul aerian de mrfuri permite un rspuns imediat fr a fi supus unor costuri suplimentare. Un productor care ofer o gam larg de stiluri, mrimi, culori sau accesorii la o linie de produs i a crui pia acoper o arie geografic mare, se confrunt de obicei cu problema stocurilor de sigurana sau ntrzieri mari n acoperirea comenzilor. Transportul aerian de mrfuri poate elimina aceste probleme. Transportul aerian pentru mrfuri proiecteaz o imagine a unui produs i a unei universaliti a companiei de prim clas. Persoana care asigur clientul ca "vom zbura ctre dumneavoastr direct din depozitul nostru central 1 nelege valoarea unei asemenea imagini, diferitele moduri de transport prezint mari diferene de calitate. Transportul aerian poate s adauge o nou abordare competitiv efortului depus n activitatea de marketing. Un serviciu superior adug valoare oricrui produs i genereaz pentru transportator o imagine calitii. 1 Alexander T. Wells, "Air Transportation, Wadsworth Publishing, Belmont, California, pag. 326.

91

3.2. POLITICILE DE MARKETING ALE S.C. TAROM S.A. In vederea realizrii unei activiti satisfctoare atat pentru clieni cat i pentru companie , departamentul de marketing din cadrul Tarom se ocup cu imbuntirea politicii referitoare la produsele oferite, preurile percepute, modalitile de distribuie a serviciilor i promovarea acestora. In 1992, a fost creat firma de catering ABELA ROCAS, prin cooperarea mai multor companii ( TAROM, Casrom, Aeroportul Internaional Otopeni, Abela Rocas). n funcie de ruta i clasa de rezervare, pasagerii au posibilitatea de a alege dintr-o bogat varietate de meniuri. n 1997 TAROM a lansat programul SMART MILES de fidelizare a pasagerilor. Programul SMART MILES ofer posibilitatea pasagerilor de a coleciona i a cheltui mile n toat lumea, pe zborurile TAROM. De asemenea, folosind serviciile partenerilor, TAROM Tours, Sky Services, Hotelul CONTINENTAL din Romnia, Hotel Crowne Plaza Bucureti , pasagerii ctig att mile suplimentare, ct i alte avantaje substaniale. Milele SMART MILES pot fi transformate n premii, cum ar fi: bilete gratuite, bilete pentru companion sau bilete-cadou. Compania TAROM lanseaz in prezent un nou produs, disponibil numai pe Internet, denumit SuperSpecials@TAROM . Conceptul de Super Speciale introduce tarife foarte mici, cu pn la 50% mai ieftine dect cel mai mic tarif standard disponibil pentru o anumit destinaie. n plus, tarifele i destinaiile aferente se pot vizualiza n prima pagin a site-ului. Acest tip de ofert special se aplic numai pentru anumite rute, curse i zile ale saptmnii iar numrul de locuri este limitat. Toate tarifele sunt pentru cltorii dus-ntors i au toate taxele incluse, iar plata se face numai prin carte de credit. Procesul de rezervare prin Internet a produsului SuperSpecials@TAROM este mai simplu i mai intuitiv comparativ cu procedura normal de rezervare pe Internet. De asemenea, condiiile tarifare sunt mult simplificate i sunt afiate n clar pe Internet. In afar de serviciul rent a car, Tarom a mai lansat i Business Class, care ofer pe lang serviciile obinuite i o serie de servicii noi, cum ar fi: * buturi inainte de decolare; * o gam larg de buturi i meniuri la alegere; * scaune reglabile; * divertisment pe durata zborului; * diverse faciliti in aeroport. Un serviciu din cadrul S.C., Departamentul CARGO asigur soluii flexibile, performante, corespunztoare cerinelor specifice fiecrui client i posibilitatea de adaptare a acestora fluctuaiilor pieei.

92

Personalul Departamentului CARGO numr 120 de angajai formnd o echip care, prin competen i spirit de responsabilitate reuete s asigure standardul ridicat al serviciilor furnizate. Suprafaa total a magaziei CARGO msoar 19 000 metri ptrai i are o capacitate de 15 000 de tone pe an, avnd acces direct la pista aeroportului. Printre serviciile prestate de personalul Departamentului Cargo se numr: - transport cargo pe calea aerului prin intermediul unei reele de ageni de vnzri; -derularea i intermedierea operaiunilor cargo; - transport i depozitare cargo. ncepnd cu data de 02.06.2003, TAROM desfoar n nume propriu activitatea de duty free la bordul aeronavelor sale care opereaza curse n trafic extern de pasageri. Pentru cei care zboar cu TAROM, exist posibilitatea cumprrii de produse duty free la preuri avantajoase. Printre articolele selectate se numr coniac, whisky, brandy, gin, vodka, vermut, liqueur, igarete si parfumuri, produse de firme prestigioase pe plan internaional. Preurile produselor sunt exprimate in EURO, plata putand fi efectuat: - cash (monedele acceptate la plat sunt lira sterlin, francul elveian, euro i dolarul SUA; - prin mijloace electronice (carduri VISA i MASTERCARD EUROCARD) pentru cumprturi a cror valoare nu depete suma de 500 USD/card. Un alt punct forte al S.C., infiinat n anul 1999, este Centrul de Pregtire Personal TAROM avnd ca obiect principal pregtirea personalului din Direcia de Zbor. Din a doua jumtate a anului 2001 s-a iniiat un program accelerat de dezvoltare a centrului prin: - alocarea de spaii noi; - dotarea cu logistica corespunztoare; - ncadrarea unor lectori de specialitate. In anul 2001, personalul Direciei Tehnice a urmat cursurile de pregtire n conformitate cu reglementrile JAA. n perioada 2001-2002, ntreg personalul Direciei Tehnice, Direciei de Zbor i Departamentului Operaional au urmat cursurile de iniiere, recuren sau specifice aprobate de Autoritatea Aeronautic Civil Romn.

93

3.3. OBIECTIVELE DE MARKETING ALE S.C. TAROM S.A. Compania Tarom si-a stabilit ca obiective pentru acest an realizarea unei cifre de afaceri de 245 de milioane de dolari si reducerea cu 59% a pierderilor, pana la nivelul de sase milioane de dolari, estimarile fiind sustinute si de evolutia ascendenta a activitatii in primele patru luni din 2004. "Veniturile obtinute de Tarom in primele patru luni sunt cu 35% mai mari decat cele din perioada similara din 2003. De asemenea, a crescut cu 13% numarul de pasageri transportati pe cursele regulate, ceea ce a determinat majorarea cu 5% a coeficientului de umplere a capacitatii, pana la 59%", a declarat, recent, pentru Mediafax, Aurelia Fulger, director de marketing si vanzari al companiei. Tarom a incheiat anul financiar 2003 cu pierderi de 14,5 milioane de dolari, sub nivelul de 19,4 milioane de dolari stabilit prin planul de afaceri al companiei. Ca urmare a dificultatilor financiare, compania a redus numarul curselor spre Orientul Mijlociu si a renuntat la zborurile spre Beijing si New York. Dupa renuntarea la cursele lung-curier, strategia de dezvoltare a Tarom s-a orientat spre concentrarea pe rutele europene profitabile si pe intensificarea operatiunilor din aeroporturile Timisoara si Cluj. Obiective pe termen scurt i mediu (2001- 2004) 1. Eficientizarea companiei i pregtirea acesteia pentru privatizare Aciuni propuse: a) Restructurarea programului de operare curse regulare i curse charter in contextul operrii cu o flot format din 2 avioane de tip Airbus A310, 9 avioane de tip Boeing B737 i 7 avioane de tip ATR 42; b) Exploatarea unor rute tradiionale in sistem code- share/blocked space cu companiile partenere in vederea coordonrii capacitii puse in exploatare, reducerea costurilor de operare pe rut i oferirea unui produs superior calitativ pasagerilor; c) Adaptarea politicii comerciale i tarifare la cerinele pieei, prin utilizarea eficient a instrumentelor de marketing i vanzri; d) Dezvoltarea reelei de ageni de vanzri atat in ar, cat i in strintate concomitent cu intensificarea vanzrilor directe ctre consumatori a produsului; e) Completarea patriminiului imobiliar al companiei prin transferul cldirilor sectorului de exploatare tehnic, departamentul cargo, staiei de oxigen i a cldirii in care se afl sediul furnizorului de catering, a suprafeelor de teren i a platformelor aferente; f) Restructurarea i colarizarea periodic de personal in concordan cu volumul de activitate, cu standardele existente la alte companii i avand ca int intinerirea personalului i creterea nivelului de pregtire al acestuia; g) Descentralizarea execuiei bugetare la nivelul direciilor cu asumarea responsabilitii incadrrii in prevederile bugetului acordat; h) Introducerea de criterii de performan pentru reprezentanii TAROM din strintate i meninerea lor funcie de rezultatela obinute;

94

i) Introducerea procedurilor de analiz, a riscului indus de cheltuielile al cror nivel este puternic influenat de conjunctura internaional i punerea in aplicare a politicilor de asigurare, care s protejeze i impotriva riscului de devalorizare a valutelor utilizate in tranzaciile internaionale ale companiei; j) Asigurarea i executarea primei reparaii capitale la aparatele Boeing B737; k) Imbuntirea imaginii generale a companiei prin aciuni susinute de publicitate, relaii publice, schimbarea percepiei cltorilor dintr-o companie cu tarife mici i servicii acceptabile intr-o companie de tip modern, cu tarife medii i servicii mult imbuntite; l) Negocieri in vederea aderrii companiei la una din alianele aviatice, viitorul fiind al grupurilor de companii care concentreaz o reea larg de zboruri, cu faciliti deosebite acordate partenerilor, programe performante de fidelizare a pasagerilor, posibiliti de monitorizare direct a costurilor de operare; m) Operarea curselor interne cu asigurarea conexiunilor optime cu zborurile externe; n) Aplicarea msurilor de imbuntire a activitii de zbor prin implementarea reglementrilor europene specifice (JAR-OPS 1, ACAS-EUR, EUR-RVSM, JAR-FCL 1); o)Eficientizarea activitii Direciei Tehnice prin asimilarea de lucrri la avioane i componente fr investiii majore i prestarea de servicii pentru teri. 2. Continuarea programului de innoire a flotei prin achiziionarea a 2 aeronave Boeing 737 seria 700/800 i renunarea la aeronavele Boeing 737 inchiriate operaional. Avioanele cu care opereaz compania in prezent execut curse mediu curier in Europa i Orientul apropiat . In anul 2003, flota de Boeing a transportat in jur de 1 mil de pasageri cu un factor de incrcare global pentru acest tip de avion de 63%; cu 7.500 curse executate cu acelai tip de avion au fost transportate 5.400 tone de marf. La companiile puternice, eventualele pierderi inregistrate din operarea rutelor lung curier sunt suportate din profiturile obinute pe rutele mediu curier. Fa de factorul de incrcare realizat este justificat alegerea pentru ultimele 2 avioane, cu o capacitate mic de 116 locuri, la fel ca i cele intrate in 2002 . 3.Atingerea pragului de rentabilitate operaional in 2004 prin implementarea rapid a programului de restructurare elaborat in colaborare cu Lufthansa Consulting. Obiective strategice pe termen lung (2005 +) 1. Creterea cu 50% a numrului total de pasageri 2.Continuarea programului de innoire a flotei prin inlocuirea aeronavelor Airbus 310 cu Aeronave Airbus A300-200. O astfel de inlocuire este susinut de urmtoarele argumente: - extinderea autonomiei de zbor de la 5000 mile nautice (n.m.) cu 209 pasageri, la 6300 n.m. cu 293 pasageri, permiand operarea in zboruri non-stop a

95

tuturor destinaiilor TAROM lung curier, corelat cu avantajul pstrrii numrului de 2 motoare; - trecerea la un avion lunc-curier de veritabil mare capacitate (wide-body) care permite transportul a 6 palete containerizate i la costuri de operare de neegalat pan in prezent in clasa sa; - generalizarea sistemului de pilotaj complet automatizat (fly-by wire) la nivelul intregii flote TAROM, sistem ce induce avantaje indiscutabile la nivelul costurilor de intreinere, dar i de operare prin reducerea greutii; - comprimarea costurilor tehnice de exploatare, intreinere i reparaii cu 44, 33 i respectiv 23% fa de cele specifice tipului A310, paralel cu reducerea la aproape jumtate (45%) a manoperei; - avantajul derivat din apartenena acestui tip de avion la o adevrat familie de avioane (A319, A320, A321, A330, A340); - posibilitatea de a fi echipat cu oricare din tipurile de motoare existente (Pratt& Whitney, Rolls Royce Trent i General Electric), care se traduce practic printr-o for contractual sporit pentru TAROM; - confort sporit in cabin prin aranjamentul scaunelor in 3 grupe a cate 2, astfel incat fiecare pasager s se afle la o distan de cel mult un scaun fa de culoar. 3.4. STRATEGIILE DE MARKETING ALE S.C. TAROM S.A. Intr-o companie ca Tarom, unde n prezent se pune accent pe reducerea costurilor, indiferent de sectorul de activitate, msurile de mbuntire a calitii serviciului nu trebuie s lipseasc. Creterea calitii serviciului - ca element strategic al politicii de marketing - are ca termen cheie cuvntul "lagniappe", nsemnnd ceva n plus, ceva mai mult, i caracterizeaz serviciile oferite clienilor anilor '90. In esen, companiile de marc din lume nu vor clieni mulumii, ci clieni ncntai de serviciile primite. Prin aceasta se realizeaz scderea sensibilitii- clienilor la preurile produselor i creterea sensibilitii de percepere a calitii serviciilor primite. In domeniul concurenial al aviaiei experiena a demonstrat c obinerea de rezultate pozitive este dat de: calitatea personalului; calitatea serviciilor oferite clienilor; experiena n afaceri; meninerea i susinerea ideilor progresiste n vederea evoluiei ascendente pe pia. Implementarea conceptului de calitate a serviciului la compania Tarom- stabilirea conceptului intern de calitate a produsului, luarea msurilor de implementare a acestuia i urmrirea continu a rezultatelor obinute intr n atribuiile se serviciu ale Departamentului Marketing i Vnzri. Principala aciune n acest domeniu este n prezent legat de nfiinarea unui colectiv care s aib ca sarcin principal urmrirea calitii produsului (aceste colective

96

exist n toate companiile aeriene, indiferent de mrimea acestora; n cazul companiei British Airways, de exemplu, acest colectiv numr 60 de angajai). Principiul de baz al existenei i funcionrii colectivului este considerarea clientului companiei ca principalul su capital. Politica de implementare trebuie s fie dezvoltat n jurul a 4 axe: 1. cunoaterea clientului; 2. autenticitate i transparen n tratarea clientului; 3. respectarea standardului calitii i crearea unui stil propriu Tarom; 4. adaptare i inovaie pentru toate produsele. 1. Cunoaterea clienilor i nelegerea ateptrilor acestora reprezint pentru companie o necesitate vital. In acest sens trebuie ntreprinse studii privind clasificarea clienilor urmrind criterii ca: Naionalitatea (din anuarul statistic al Romniei se poate constata c Tarom urmeaz aproximativ aceeai evoluie procentual n ceea ce privete structura pe naionaliti a pasagerilor care au zburat cu aceea a persoanelor care au cltorit indiferent de mijlocul de transport spre/dinspre Romnia, excepie fcnd doar destinaiile curselor lung curier); Tarifele (aceast clasificare este obligatorie nu att pentru asigurarea calitii produsului, ct mai ales pentru determinarea sensibilitii cererii fa de elementul tarif); Profesii (cunoscnd cu aproximaie profesiile celor care cltoresc cu Tarom, s-ar putea gsi mai uor modalitile de mbuntire a calitii produsului pe clase de cltorie); Scopul cltoriei, n funcie de care s-ar putea propune combinaii de curse cu diverse programe turistice (n cazul cltoriilor din motive turistice), s-ar putea suplimenta oferta ctre destinaii cu numr mare de romni (n cazul motivelor etnice), sau s-ar putea perfeciona produsul business class (n cazul motivelor de afaceri); Zonele geografice; Vrsta. 2. Autenticitate i transparen n tratarea clientului. Exist cteva principii de baz n ceea ce privete tratarea clientului: n cazul unei dispute orale sau scrise ntre client i companie, niciodata nu trebuie aprat compania, cel care trebuie s ctige fiind pasagerul Profitul va veni din clienii nemulumii care revin pe cursele companiei, fcnd n continuare prin ei nii promovarea produsului; pasagerii trebuie ncurajai s scrie; odat scrisoarea primit, pentru a arta pasagerului c suntem preocupai de problema lui, rspunsul trebuie s fie rapid. Se mai poate telefona clientului pentru a-i arta c problema lui este pe cale de rezolvare.

97

In cazul marilor companii aeriene, s-a constatat c 50% dintre pasagerii nemulumii care contacteaz biroul care se ocup cu urmrirea calitii serviciului rmn fideli companiei, netrecnd la concuren. Pentru concentrarea eforturilor n vederea pstrrii clienilor, trebuie sa se neleag c rolul tradiional defensiv, pe care I-a adoptat pn acum compania in ceea ce privete tratarea pasagerilor nemulumii trebuie schimbat, conferind colectivului n a crui sarcin se afl calitatea produsului noi dimensiuni. Astfel pn n prezent concluziile legate de tratarea reclamaiilor pasagerilor Tarom nu s-au difuzat niciodat pe scar larg, n toate sectoarele companiei, realiznduse astfel o izolare a clientului nemulumit fa de restul companiei. Colectivul care tras reclamaiile a fost apreciat dup numrul reclamaiilor i nu dup calitatea rezultatelor. Aceast optic trebuie s se schimbe, colectarea i analiza datelor furnizate de ctre clieni urmnd s se concentreze n rapoarte care ulterior s ie difuzate tuturor angajailor i colaboratorilor Tarom. Deosebit de important este rolul jucat de ctre conducerea companiei, care trebuie s practice un management transparent. Pe de o parte, clienii Tarom trebuie s aib ocazia s vorbeasc deschis la diferite perioade de timp, direct pe aeroport unui membru aparinnd conducerii companiei sau mcar unui lociitor. Managerii trebuie s-i asume sarcini noi: s asculte, s se intereseze, s rspund. Pe de alt parte, personalul Tarom trebuie s tie c problemele cu care se confrunt sunt permanent n atenia conducerii; transparena se impune s existe n activitatea tuturor sectoarelor. Avnd n vedere c exigena clienilor crete i c se accentueaz concurena, tema principal trebuie s fie: "prioritate clieni", relaia cu clientul urmnd s fie integrat politicii de marketing a companiei. De asemenea, trebuie bine coordonat activitatea delegailor i reprezentanilor Tarom locali i regionali n domeniul relaiilor cu publicul i al confruntrii experienelor acumulate. 3. Respectarea standardului calitii i crearea unui stil propriu Tarom. Compania Tarom trebuie s tie s-i aduc clienii folosind att argumente de tipul celor tehnice ( a vrstei flotei avioanelor recent achiziionate, a reelei de rute), ct i argumente de marketing. Ca element de noutate n ceea ce privete politica Tarom de fidelizare a clienilor este debutul programului "Smart miles", cu ncepere din sezonul de var 1997 (30 martie), realizat ca rspuns la programele "Frequebt Flyer" ale companiilor concurente. Prin acest program se premiaz, pe baz de mile aeronautice, orice cltorie cu Tarom, n funcie de distana parcurs i de tariful pltit. Realizarea lui a fost posibil datorit Sistemului Informatic de Rezervri de care dispune Tarom i necesit o gestionare riguroas a pasagerilor i rutelor pe care acetia cltoresc. 4. Adaptare i inovaie pentru toate produsele Tarom. In acest sens calitatea trebuie privit sub 2 aspecte: 1. aspectul tradiional: securitate, ntreinere tehnic, proceduri de zbor, respectare orarii; 2. aspectul naional-sentimental: marca Tarom trebuie s fie i s rmn ca opiune permanent a pasagerului atunci cnd i propune o cltorie.

98

Pentru fiecare produs nou trebuie anticipate nevoile clienilor, calitatea fiind un proces n continu transformare: meninerea standardelor nu aduce nici un pasager suplimentar, iar degradarea acestora duce la pierderea pasagerilor. Pentru ca o companie mic, de talia Tarom s fac fa noilor clieni i noilor tehnici, strategii, provocri, schimbarea este regula, iar cel mai mare obstacol n calea schimbrii este propria noastr rezisten i conservatorism. Pentru a aciona n aceast direcie este nevoie ca managerii aflai la toate nivelurile s-i modifice modul de organizare, s creeze cadrul necesar schimbrii, s-i pregteasc ntreg personalul n aceeai idee i s angajeze noi resurse n acest scop, s introduc progresul pentru a mbunti performanele companiei. Eficiena serviciilor asigurate de companie clienilor si- acestea trebuie s aduc venituri mari implicnd costuri ct mai mici dar n limitele unei marje de profit care trebuie atins fr a reduce calitatea serviciilor. In cazul Tarom, toate procedurile trebuie revizuite i elaborate astfel nct s rspund pasagerilor ntr-o manier personal companiei i care s ncerce apropierea de client i de problemele lui, prevenind i reducnd astfel ulterioarele probleme. Modul de folosire a resurselor umane ale companiei In prezent, n compania Tarom exist foarte puine persoane cu experien i vechime i care s corespund standardelor internaionale n ceea ce privete relaia cu clientul. In ultimul an au aprut oameni noi, personal nou, dar i categorii noi de clieni; trebuie deci asigurat echilibrul dinamic n relaia dintre aceste dou categorii (personal n contact cu clieni). Rolul principal l deine personalul n contact, care trebuie s-i adapteze comportamentul n funcie de clieni (acetia avnd diferite niveluri culturale, diferite vrste sau naionaliti). Maniera de acordare a serviciilor speciale ctre pasagerii handicapai i soluionarea reclamaiilor legate de acetia. Compania aerian trebuie s dispun de personal pregtit pentru astfel de situaii, astfel nct s fie eliminate barierele fizice i de comportament i s fie n stare s asiste o astfel de persoan cu tact i nelegere, fr a-i spori disconfortul. Important este de a elimina percepia handicapului, astfel nct aceste persoane s fie tratate ca pasageri normali, aceasta fiind o problem economic, ct i de natura asigurrii drepturilor umane. Trebuie n acest sens asigurat existena unei asistene adecvate din partea personalului aeroportuar i a personalului transportatorului i a unui scaun cu rotile la bord pentru a facilita deplasarea pasagerilor handicapai n cabin i la sol n caz de escal cnd nu se poate scoate din cal scaunul cu rotile al pasagerului. De asemenea, trebuie acordat o atenie special i elaborate reglementri pentru alte categorii de pasageri care nu se pot ncadra n categoria pasagerilor cu handicap: pasagerii sensibili la dispozitivele electrice de la bord (electrosenzitivi); pasagerii cu sensibilitate biochimic (alergici) care reacioneaz la mirosuri sau substane ce se pot degaja n cabin pe durata zborului (ex.: ulei de alune, parfumuri);

99

 pasagerii supraponderali (pentru care trebuie alocate locuri suplimentare n cabin). In relaia dintre personalul n contract i aceast categorie de pasageri, n centrul ateniei trebuie s fie persoana ca atare, i nu handicapul ei, astfel nct handicapul s nu devin in obstacol pentru companie, ci o provocare, n sensul disponibilizrii tuturor facilitilor pe care le are la dispoziie compania n vederea asigurrii unor servicii corespunztoare acestor categorii de pasageri. Proiect de reinnoire a flotei TAROM Contractul de finantare intre Romania, Compania Nationala de Transporturi Aeriene Romane TAROM si Banca Europeana de Investitii, in valoare de 40 de milioane de euro, pentru proiectul de reinnoire a flotei TAROM a fost ratificat printr-o ordonanta adoptata de guvern. Proiectul, in suma totala de 81,4 milioane euro, are ca obiective achizitionarea a cinci aeronave ATR si reabilitarea hangarului de intretinere a flotei TAROM din aeroportul BucurestiOtopeni. Potrivit unei hotarari adoptate de executiv, aeroporturile Iasi, Suceava si Bacau devin aeroporturi internationale. In procesul restructurrii, TAROM a avut n vedere i alte aspecte n afar de modernizarea flotei. Compania a adoptat o nou strategie de marketing, avnd ca obiectiv prioritar dezvoltarea i diversificarea serviciilor aeriene. De asemenea, TAROM a luat o serie de msuri pentru a reduce n mod drastic costurile i pentru a spori utilizarea flotei. Flexibilitatea, dinamismul, continuitatea, intensificarea planificrii zborurilor prin pstrarea destinaiilor deja tradiionale i prin atragerea de noi piee constituie principalele obiective ale strategiei de marketing TAROM. O schimbarea n structura rutelor a fost deja demarat, att n ceea ce privete traficul nspre Romnia, ct i cel din Romnia. Avnd n vedere schimbrile rapide la nivelul traficului aerian internaional, TAROM i-a adoptat strategia n funcie de cerinele pasagerilor n particular i n funcie de cerinele pieei n general.

100

3.5. CERCETRI DE MARKETING IN CADRUL TAROM S.A. Pentru a vedea rezultate clare ce reies in urma activitilor desfurate, compania Tarom a angajat personal specializat in realizarea cercetrilor de marketing. Aceste cercetri vizeaz in primul rand calitatea serviciilor prestate, studiile fcandu-se pe mai multe ci: - sondaje de opinie (directe sau prin pot); - anchete ample; - chestionare. Scopul acestor cercetri este aflarea eventualelor nemulumiri ale clienilor, i luare msurilor de imbuntire a serviciilor viitoare. Un studiu fcut in randul clienilor a fost in legtur cu serviciile prestate in timpul zborului. In urma cercetrii, au reieit urmtoarele: 1. Meniurile sunt variate ins, fiind bazate mai mult pe produse din carne, nu reprezent toate preferinele consumatorilor, unii dintre acetia fiind vegetarieni; 2. Sortimentul de sucuri este destul de sarac in sucuri naturale; 3. Serviciile de divertisment nu sunt pe gustul tuturor, unii clieni preferand neexistena acestora; 4. Personalul se prezint amabil, cu formulele de adresare destul de mulumitoare; 5. In cazul spaiului, distana dintre scaune ar trebui mrit, in scopul asigurrii odihnei necesare a pasagerilor. In urma acestei cercetri, compania Tarom a luat msuri imediate, astfel incat toate nemulumirile s fie rezolvate intr-un timp scurt. De asemenea, cercetrile fcute se refer i la spaiile in care cltorii ateapt zborurile. Nemulumirile cele mai dese se refer la aglomeraia din aeroporturi, precum i unele confuzii datorate anunurilor fcute in legtur cu unele zboruri. Astfel, cltorii sunt pui in dificultate cand unele zboruri sunt anunate la o anumit or, urmand ca la o anumit perioad s se anune modificri, micorandu-se perioada de ateptare. Aceste anunuri nu fac decat s pun in dificultate pasagerul, i s ii provoace nemulumiri. Unele nemulumiri ale cltorilor se refer i la faptul c traficul aerian nu se realizeaz intotdeauna cu conexiuni intre principalele ci aeriene. Astfel, acetia sunt nevoii s atepte perioade destul de mari de timp o legtur pentru urmtoarea curs.

101

Intarzierile sunt un alt motiv de nemulumire ce reiese din studiile fcute, acestea fiind un factor de stres pentru cltori, i un motiv destul de important pentru renunarea acestora la serviciile Tarom. Cercetrile de marketing sunt eseniale in activitile oricrei firmei, mai ales in cazul uneia mari, de talia Tarom. In urma acestora, se poate imbuntii activitatea ulterioar, personalul firmei tiind concret cu ce probleme se confrunt. i studierea direct a clienilor reprezint cea mai bun metod de imbuntire a serviciilor.

102

3.6. ANALIZA SWOT

Puncte Tari

Puncte Slabe

- deinerea unei majoriti a spaiului - intarzierile zborurilor; aerian; - aglomeraiile din aeroporturi; - marca ce confer calitatea serviciilor; - lipsa conexiunilor cu unele zboruri - personalul specializat; importante; - ofertele de sezon; - capacitatea de innoire a flotei; - apropierea de clieni. - unele preuri destul de ridicate in comparaie cu concurena.

Oportuniti

Ameninri

- o mai bun organizare a spaiilor din - aglomerarea din viitor a spaiului aeroporturi; aerian i a aeroporturilor; - comunicarea mai bun cu principalele concurena din ce in ce mai state, in vederea realizrii legturilor puternic; dintre zboruri; - problemele viitoare in legtur cu - imbuntirea siguranei traficului mediul. aerian; - reducerea costurilor.

103

CONCLUZII I PROPUNERI Subsidiara britanica a firmei americane SH&E Ltd va asigura serviciile de consultanta pentru intocmirea planului de afaceri al Tarom aferent perioadei 2004-2008, valoarea contractului ridicandu-se la 250.000 euro. Cu sediul central la New York, compania SH&E ofera servicii de consultanta care acopera intreaga sfera a industriei de aviatie. Gama serviciilor sale include consultanta si planificare strategica pentru companii aeriene, aeroporturi, agentii guvernamentale si institutii financiare. Intarzierile- principala problem pentru Tarom In ultimul timp, o problem important cu care se confrunt transporturile aeriene este cea a ntrzierilor. Acestea au cauze multiple: de la aglomeraia din aer sau de pe aeroporturi la segmentarea spaiului aerian sau absena unor proceduri comune. Aglomeraia de pe aeroporturi, dar i din aer. Chiar dac la prima vedere, aglomeraia de pe aeroporturi se poate rezolva prin construirea unor noi aeroporturi, problema nu este att de uor de rezolvat, mai ales datorit investiiilor financiare pe care le necesit, dar i a problemelor de mediu. Pentru zonele aglomerate, n timpul orelor de vrf se vor gsi capaciti suplimentare prin structurarea flexibil a traficului. Astfel, alturi de rutele fixe se vor introduce rutele flexibile. Aceasta va fi posibil prin transferul unora dintre responsabiliti de la sol ctre aer. Prin urmare se impune introducerea unor noi echipamente att la sol ct i n cadrul avionicii aeronavei. Din aceast perspectiv calculatoarele vor avea un rol esenial. Prin Convenia de la Chicago, s-a luat hotrrea ca pentru desfurarea n siguran a traficului aerian s se pstreze o distan minim pe vertical dintre dou aeronave. In aceste condiii, problema aglomeraiei din aer devine destul de greu de rezolvat. Segmentarea traficului aerian este determinat de existena granielor naionale. In viitor, se urmrete organizarea spaiului aerian ca un tot unitar, fr a mai exista graniele naionale. Aceasta va necesita introducerea unor reguli comune i standardizarea operaiunilor ce le implic traficul aerian. Indiferent de apartenena lor, principalul obiectiv al operatorilor aerieni este s opereze fr ntrzieri i cu eficien maxim. In ceea ce privete timpul, se pot identifica ore de vrf, de obicei dimineaa i seara, dar i anotimpuri de vrf (vara). Spaiul ECAC este unul dintre cele mai aglomerate spaii aeriene, caracterizat printr-un numr foarte mare de aterizri i decolri, cele mai multe zboruri fiind cele care nu ies din spaiul ECAC. Durata medie a zborurilor este de 75 de minute, majoritatea dintre ele fiind urmate la intervale de timp mici de zborurile de ntoarcere. In ceea ce privete structura spaiului aerian, aceasta este foarte complicat, din cauza segmentrii sale conform granielor naionale, dar i datorit regulilor diferite ce se aplic n fiecare spaiu aerian naional.

104

In spaiul ECAC unul din trei zboruri este ntrziat. Intrzierea medie este de 20 minute, putnd varia ns foarte mult de la cteva minute la cteva ore n timpul orelor de vrf. Experii afirm c in urmtorii cinci ani situaia se va nruti. Cea mai mare parte a acestor ntrzieri se datoreaz operatorilor aerieni (25-50 %) i celor aeroportuari (25-50 %). In cazul operatorilor aerieni, cauzele sunt de natur operaional, dar i logistic. In acest sens, este de amintit strategia comercial a unor linii aeriene, care n dorina de a avea conexiuni ntre zborurile lor, tind s concentreze cteva zboruri la un anumit moment de timp. In cazul aeroporturilor, ntrzierile se datoreaz saturaiei infrastructurii. De cele mai multe ori, o cretere a capacitii aeroportuare este legat de apariia problemelor de mediu. O alt cauza a acestor ntrzieri este fragmentarea pe vertical a spaiului aerian. Pentru o bun sigurana a zborului, prin Convenia de la Chicago, s-a impus o distan minim care trebuie s existe pe vertical ntre doua aeronave. Prin urmare numrul aeronavelor existente la un moment dat n spaiul aerian este limitat. Pentru un continent ca Europa, cu o clima temperat, problemele climatice i legat de acestea cele de vizibilitate sunt o cauz important a ntrzierilor, mai ales n timpul iernii. Cu toate acestea, cele mai multe ntrzieri se produc n perioada verii, datorit perioadei de vacan. O alt cauz a ntrzierilor este capacitatea redus a seviciilor ATC (Air Traffic Control), servicii care ingreuneaz traficul, datorit timpului mare pe care il necesit in unele cazuri. Ca o concluzie, prin intermediul seviciilor care se vor fi adapta cererilor utilizatorilor spaiului aerian, zborul va fi, n toate fazele sale, sigur, economic, fluent i ordonat. Serviciile se vor adapta cererii, vor fi interoperabile, vor opera dup principii uniforme respectnd cerinele de mediu i cele privind securitatea naional. Principalele obiective in acest sens sunt: - SIGURAN; - ECONOMIE; - CAPACITATE; - MEDIU; - SECURITATE I APRARE NAIONAL; - UNIFORMITATE; - CALITATE; - IMPLICARE UMAN; - ANGAJAMENT. Din aceast perspectiva, principalele elemente ale noului sistem vor fi: - operaiunile de zbor; - managementul spaiului aerian; - managementul fluxului traficului aerian; - serviciile de trafic aerian.

105

Sigurana traficului aerian Noul sistem trebuie s mbunteasc nivelele de securitate garantnd c nu va crete, i unde este posibil va scade numrul de accidente, incidente serioase sau cu risc mare de coliziune. Sigurana este principala prioritate n aviaie. Riscul de coliziune crete proporional cu numrul zborurilor. De aceea, una dintre sarcinile principale ale transportatorilor aerieni este de a asigura separaia sigur dintre aeronave, la sol i n aer. Pe de alt parte, o separaie prea mare ntre zboruri poate afecta eficiena i economicitatea zborului, ducnd chiar la aglomeraie i ntrzieri. De aceea, obiectivele de siguran trebuiesc astfel realizate nct s fie afectate ct mai puin operaionalitatea i eficiena traficului. Obiectivele economice- se va urmri reducerea costurilor directe i indirecte pentru fiecare operaiune a unei aeronave. In condiiile n care nivelul de sigurana cerut este tot mai ridicat, acesta realizndu-se cu investiii mari, reducerea costurilor este unul dintre elementele eseniale n strategia Tarom.. De obicei, un furnizor de servicii aeriene include n costurile sale doar cele directe. Cu toate acestea, n aceste costuri ar trebui incluse i cele indirecte legate de ntrzierile cauzate de serviciile societii i cele legate de ineficienta zborului. In viitor vor trebui introduse i alte costuri indirecte, ca de exemplu cele legate de mediu. Pentru a asigura condiiile unei concurene loiale i a unei transparene totale ntre furnizorii de servicii trebuie introdus un sistem de evaluare a performanelor unitar. Se presupune ca n urmtorii ani vor avea loc schimbri radicale pe piaa furnizorilor de servicii aeriene. Vor aprea parteneriate ntre furnizorii de servicii indiferent de sectorul cruia i aparin (de stat sau privat). O consecin va fi creterea competiiei dintre furnizorii de servicii care va duce la creterea eficienei i la un raport tot mai bun calitate/cantitate. De aceea va fi necesar crearea unui cadru de reguli economice clare i unitare pentru toi furnizorii de servicii aeriene (inclusiv cele privind concurena). Se tie c prin asumarea comuna a riscului, partenerii unei afaceri acorda o mai mare atenie raportului cost/ eficiena. De aceea gsirea cilor de mprire a riscului ntre toi participanii la trafic, de la serviciile de navigaie aeriana la operatorii aerieni, ar fi n folosul att al furnizorilor ct i al utilizatorilor serviciilor de transport aerian. In condiiile crerii unui cer unic european, cu eliminarea granielor naionale, se impune coordonarea utilizrii resurselor. Aceasta se va realiza prin identificarea i introducerea unor programe de coordonare i colaborare, proiecte la care i Romnia va trebui s fie membru activ. Schimbrile care vor avea loc n cadrul noului sistem ATM, impun introducerea unor noi tehnologii, ceea ce atrage dup sine investiii importante n domeniu. Sumele necesare vor fi furnizate fie de ctre stat, fie de ctre investitorii privai. Pentru sensibilizarea acestora din urm, furnizorii de servicii vor trebui s-i adapteze oferta nevoilor utilizatorilor. In acelai timp, vor trebui s-i mbunteasc sistemul de finanare.

106

Capacitatea Tarom trebuie s furnizeze suficient capacitate pentru a putea rspunde cererii din perioadele cele mai aglomerate fr a impune constrngeri semnificative de natur operaional, economic sau de mediu fa de cele impuse de sigurana traficului. O modalitate important pentru creterea capacitii este eliminarea ntrzierilor. In plus, pentru eliminarea ntrzierilor, capacitatea reelei Tarom va trebui s acopere cererea de trafic. Flexibilitatea serviciilor Tarom este capacitatea acesteia de a rspunde n timp real schimbrii nevoilor utilizatorilor. Probleme de mediu In scopul micorrii impactului aviaiei asupra mediului, EUROCONTROL trebuie s colaboreze cu ICAO (Organizaia Aviaiei Civile Internaionale) i membrii si pentru a obine mbuntiri ale sistemului. In particular va accelera implementarea conceptelor, procedurilor i sistemului CNS/ATM (Comunicaii, Navigare, Supraveghere / Management al Traficului Aerian). Este recunoscut faptul c pe lng alte caliti (sigurana, fiabilitate, eficien), sistemul CNS/ATM are un impact sczut asupra mediului. Principalele efecte ale aviaiei asupra mediului sunt emisiile de gaze i zgomotul. Principala preocupare trebuie s fie identificarea i rezolvarea problemelor de mediu, cauzate de traficul n cretere i de mrirea exigenelor n ceea ce privete protecia mediului. Din aceasta perspectiva, n cadrul Tarom vor fi promovate noi proceduri, sisteme i tehnologii cu un impact sczut asupra mediului. Mai mult chiar, dezvoltarea i implementarea strategiei va ine seama de politica ICAO n domeniul mediului nconjurtor. Securitatea naional i cerinele de aprare Tarom trebuie s introduc noi criterii, structuri i mecanisme pentru a mbunti cooperarea i coordonarea ntre aviaia civil i cea militar. Se va asigura accesul n scopuri militare al armatei la spaiul aerian civil, prin implementarea unor proceduri speciale dac este cazul. Crearea unui cer unic european nu elimin obligativitatea respectrii suveranitii i independenei statelor membre ECAC. Tarom trebuie s susin zilnic operaiunile militare, prin accesul prompt al armatei la suficient spaiu aerian. Schimbul de informaii ntre furnizorii de servicii aeriene civili i militari este esenial pentru cooperarea ntre acetia i poate fi obinut numai dac sistemele militare si cele civile sunt compatibile si interoperabile. Uniformitatea Operaiunile Tarom trebuie s fie n concordan cu planul ICAO CNS/ATM (Comunicaii, Navigare, Supraveghere / Managementul Traficului Aerian). Tarom trebuie s asigure accesul la serviciile sale a tuturor utilizatorilor

107

indiferent de momentul de timp. Aceste servicii trebuie s fie uniforme n toate statele ECAC. Uniformitatea presupune att aplicarea de reguli i proceduri comune n tot spaiul european ct i folosirea n comun a funcionalitii sistemului. Performanele echipamentului aeronavelor, al reelei Tarom vor fi evaluate prin stabilirea unor nivele standard. Pentru a se permite accesul la un anumit serviciu, avionica aeronavei va trebui sa aibe un nivel minim de performane. Prin urmare, standardele, specificaiile i procedurile vor fi n corelaie direct cu standardele pentru avionica aeronavelor aflate n dotarea flotelor europene. Se va asigura interoperabilitatea ntre elementele implicate n traficul aerian . Calitatea Managementul calitii totale permite furnizarea celui mai bun produs la cel mai bun moment de timp, in cel mai bun loc i la cel mai bun pre, asigurandu-se astfel satisfacia total a clientului. Implicarea i angajarea uman Pentru a se obine implicarea i angajarea personalului tehnic i operaional, acesta va trebui s fie corect evaluat, resursele sale s fie utilizate sigur i eficient. In plus, personalul va trebui s aibe satisfacia muncii sale. Cel puin in viitorul apropiat, sistemul va rmane centrat pe factorul uman. Omul va juca un rol important in asigurarea securitii sistemului i mrirea capacitii sale. Omul este elementul esenial in asigurarea serviciilor, iar implicarea lui in dezvoltarea i schimbarea efectiv a sistemului este esenial. Personalul implicat trebuie s aib o inalt pregtire profesional, s aibe o atitudine pozitiv fa de nou i de schimbare, lipsit de stres. S-au lansat in acest sens programe de recrutare, selecie, pregtire i liceniere a personalului ce va urma s lucreze in domeniul transporturilor aeriene. Se va ine cont de ciclul de via al sistemului, precum i de profilul necesar fiecrui post din structura sa.

108