Academia de Studii Economice, Bucuresti Facultatea Marketing

ESEU
BUSINESS TO BUSINESS MARKETING
Student: Soare Maria

2011
Art. 19 Competitia dintre canalele de intermediari in canalul de distributie Peggy Choong, Ph. D., Universitatea Niagara, New York
In ultimii 25 de ani fondurile mutuale au avut parte de numeroase schimbari. Inainte de 1980 majoritatea fondurilor erau vandute prin metode traditionale cum sunt brokerii full-service sau direct clientilor. Astazi, companiile de fonduri mutuale pot sa-si aleaga canale multiple de vanzare a fondurilor. Competitia este stransa. Pentru a obtine o pozitie dominanta pe piata canalul de intermediari trebuie sa masoare perceptiile consumatorilor si nonconsumatorilor. Scopul acestui articol este de a investiga perceptiile consumatorilor despre cele cinci canale ale distributiei fondurilor mutuale numite: Broker full-service, banca, palnificator financiar, agent de asigurari si broker de discount. Graficele sunt concepute pentru a masura cum consumatorii ai fiecarui canal, il percep. Acest lucru urmareste sa scoata la lumina slabiciunile fiecarui canal si directiile pe care ar trebui sa le urmeze pentru a castiga pozitia dorita pe piata. Acesta reprezentare s-a realizat cu scopul de a afla pozitia produsului/serviciului in mintea consumatorilor. Este o tehnica folosita pentru a reprezenta spatiul perceptual, adica atunci cand managementul trebuie sa stie dimensiunile cognitive prin care consumatorii evalueaza seviciul sau produsul. Astfel, in iunie 2005 s-a efectuat o cercetare de piata prin care s-au distribuit 500 de chestionare indivizilor care au cumparat fonduri mutuale in ultimele sase luni. Chestionarele au fost rezultatul a doua focus grupuri. Rezultatele acestora a aratat ca au fost interesati de sfaturi despre investitii, taxe, performanta fondurilor, precizia si convenienta tranzactiei, relatia cu furnizorul si serviciul financiar ca fiind un aspect calitativ important etc. Pentru a reprezenta perceptia fiecarui canal intermediar, a fost utilizat factorul de analiza. Au fost extrasi doi factori folosind aceasta criterie. Rezultatele factorului de analiza indica faptul ca primul se refera la calitatea relationala si anume: servicii personalizate, calitatea perceputa a sfatului de investitie, familiarizarea furnizorului cu nevoile consumatorului, relatia cu furnizorul etc. Iar al doilea se refera la calitatea tranzactionala: taxe, performata fondului, comoditatea comercializarii fondurilor mutuale, eficienta procesului, reputatia furnizorului. Prin reprezentarea grafica, se constata ca intre cele cinci canale intermediare, planificatorii financiari si brokerii de servicii complete sunt perceputi de consumatori si nonconsumatori ca sevicii personalizate, de calitate si informatii financiare bune, pe de alta parte, discount brokerii sunt perceputi ca fiind rentabili si eficienti din punctul de vedere al tranzactiilor financiare. Bancile dezvolta relatii mai putin apropiate cu clientii lor decat agentii de asigurari. Fondurile mutuale sau fondurile deschise de investitii atrag resurse financiare de la populatie si companii, pe care le investesc in diverse instrumente financiare, cum ar fi actiuni, obligatiuni sau titluri de stat. Efectuarea unei investitii la un fond mutual se face prin cumpararea de unitati de fond. Acestea sunt echivalentul actiunilor la societate pe actiuni. Insa, spre deosebire de actiuni care sunt emise intr-un numar fix, unitatile de fond se emit in mod continuu si pot fi rascumparate oricand. Participarea la un fond mutual este atestata printr-un certificat ce confirma detinerea de unitati de fond. Persoanele care investesc la fondurile mutuale obtin un castig atunci valoarea investitiilor efectuate de fond se majoreaza. Acest lucru se intampla atunci cand fondul incaseaza dividende sau dobanzi pentru plasamentele efectuate si cand valoarea actiunilor achizitionate creste. Pe de alta parte, este posibil ca portofoliul sa inregistreze scaderi, astfel ca investitorii pot pierde banii investiti. 2

Acest studiu de piata scoate in evidenta faptul ca clientii, consumatorii de fonduri mutuale pozitioneaza pe primele locuri intermediarii brokerii full-service si de discount si canalele directe, in schimb bancile se situeaza pe ultimul loc din punctul de vedere al increderii, rentabilitatii si tranzactiei comerciale si aceasta datorita faptului ca banca este un canal non-traditional de vanzare a fondurilor mutuale. Non consumatorii relativi au auzit mai mult prin intermediul asa numitei din gura-in-gura si a angajatilor bancilor despre vanzarea fondurilor comerciale in banci, de aceea parerea mea este, ca si cea a autorilor, ca bancile ar trebui sa investeasca mai mult in promovare pentru a creea o relatie mai stransa intre ea ca furnizor si cumparator si o imagine mai buna in randul consumatorilor, sa-si educe angajatii si clientii in acest sens, adica sa le explice adevaratul inteles al acestora, cum si la ce folosesc, riscurile care trebuie asumate etc. Eu consider ca banca este printre cel mai sigur si avantajos intremediar al fondurilor mutuale deoarece companiile de fonduri le considera ca fiind cele mai de incredere si respectate dintre intermediarii financiari(Rose, 1993). Ea a facut cel mai mare pas inainte in aceasta industrie lucrativa. Insa bancile au de lucrat mult pentru a-si pastra aceasta pozitie privilegiata. Ele trebuie sa invete sa foloseasca termeni uzuali si usor de inteles pentru orice persoana. Trebuie sa comunice mai eficient si sa-si reorganizeze pozitia, sa renunte sau, macar sa amane putin activitatea sa traditionala si sa-si personalizeze imaginea si sa se implice mai mult in informarea si formarea unui nou segment de consumatori, acela al fondurilor mutuale.

Art. 5 Examinand formarea centrelor de vanzare: un cadru conceptual Mark A. Moon si Susan Forquer Gupta
Articolul prezinta un cadru conceptual care propune conditii sub care fiecare centru de vanzare poate fi organizat efectiv. Autorii, prin acest text, propun antecedente (orientarea pietei si infrastructura informationala) si consecintele (scopul realizat, conflictul perceput si reactiile percepute ale consumatorilor) ale formarii efective ale centrelor de vanzare ( de exemplu: abilitatile vanzatorului de a localiza si obtine resursele umane necesare). Moon si Amstrong definesc centrul de vanzari ca o extensie logica a centrului organizational de cumparare, in sensul ca toti indivizii implicati in actul de cumparare, devin la un moment dat ei insisi vanzatori, prin revinderea anumitor produse sau prin comunicarea cu prieteni, rude si alte persoane cu care intra in contact. Vnzarea Direct nseamn comercializarea produselor i serviciilor n mod direct ctre consumatori, ntr-o manier personal, la domiciliul lor sau al altor persoane sau n alte locuri dect locaiile permanente de vnzare cu amnuntul. Vnzrile directe se deruleaz n mod obinuit prin explicaia sau demonstraia vnztorilor, care ofer clienilor toate detaliile despre produsul respectiv. Spre deosebire de locaiile de vnzare clasice, vnzarea direct presupune comercializarea produselor i serviciilor direct ctre consumatori. De regul vnzarea direct implic i explicarea produselor precum i recomandri personalizate. Vnzarea direct ofer clienilor posibilitatea de a vedea, testa i aprecia produsul n timpul liber, acas sau cu prietenii. Produsele sunt apoi livrate direct la adresa indicat de client.

Sunt de acord cu faptul ca pentru a putea convinge un individ sa cumpere trebuie sa foloseasca toate instrumentele de comunicare si promovare si de a realiza o prezentare a produsului (ex. date tehnice, mod de fabricare, instructiuni de utilizare, descrierea companiei/producatorului) si chiar sa ofere diferite promotii, service post-vanzare etc., iar daca acea persoana a fost convinsa, poate face insasi parte dintr-un centru de vanzare, devenind astfel, agent/asistent de vanzari, sau chiar manager. Autorii propun un model, un grafic ce consta in trei dimensiuni: situationala, structurala si de proces. Realizatorii articolului sustin ca fiecare dimensiune are un scop in creearea unui centru de vanzari. Prima, cea situationala descrie contextul prin care fiecare interactiune dintre vanzatori si indivizi din alte departamente, iau loc. Consumatorii finali si intermediarii pot fi reunii sub conceptul de clieni ai firmei, adic acele persoane juridice sau fizice crora firma le ofer produsele sau serviciile sale. Consumatorii finali, fie c sunt firme sau persoane fizice iau decizia de cumprare sondnd propriile nevoi i fcnd practic o serie de pai care s le permit s selecteze cel mai potrivit produs dintr-o serie de variante. Din acest punct de vedere, mediul social al consumatorului, circumstanele individuale i psihologia sa se combin pentru a influena decizia de cumprare. Cu intermediarii (cealalt categorie de clieni) lucrurile pot fi complet diferite, n funcie de puterea lor de negociere derivat din mrimea lor, gradul de ocupare a pieei, capacitatea de a influena consumatorul final etc. Intermediarii sunt ageni economici implicai n promovarea, distribuirea i vnzarea produselor unei firme ctre utilizatorii finali. Fora acestor intermediari const de obicei n experiena lor mai ales pe anumite piee i n obiectivitatea lor n abordarea acestora. Cum scopul oricrei activiti productive este vnzarea profitabil a bunurilor sau serviciilor sale, este evident preocuparea firmei pentru ntreinerea unor raporturi lucrative cu clienii si. Aa cum am explicat anterior, acetia, ca for a micromediului pot genera presiuni importante la nivelul firmei, care trebuie n permanen s anticipeze i s previn impactul negativ sau s speculeze schimbrile pozitive. Acest lucru nu este uor mai ales n condiiile n care, ca tendin general se constat mai ales n ultimii ani formarea i consolidarea n multe medii economice a unei clientele avizate, sofisticate i puternice. La nivel structural apar doua unitati importante care se refera la dimensiunea centrului de vanzari si modul de comunicare intre indivizii din centrul de vanzari. In orice departament sau institutie exista ierarhizari ale angajatiolor atat pe orizontala (avand o relatie de colaborare intre ei), cat si pe verticala (relatie de subordonare). Lucrarea Puterea organizatiei in interiorul si in jurul ei, a lui Henry Mitzberg este construita pe premisa ca anumiti membrii ai organizatiei au puterea de ai influenta pe ceilalti incercand sa le controleze deciziile si actiunile. Organizatia a functionat prima data cand un grup de persoane care aveau influenta asupra celorlalti s-au reunit pentru a realiza o misiune comuna. Alte persoane sunt atrase frecvent sa-si satisfaca propriile nevoi prin intermediul organizatiei. Pe parcurs insa necesitatile persoanelor care au puterea sa-i influenteze pe ceilalti, s-au schimbat, iar acestia au inceput sa actioneze individual, folosindu-si puterea pentru a controla. Un element esential in lumea vanzarilor de care se aminteste si in acest articol este infrastura informationala. Parerea mea este ca la nivel mondial, in zilele noastre calculatoarele si internetul au acaparat o suprafata imensa. Internetul, cel mai important canal de comunicatie media dupa televiziune, face parte din categoria factorilor care impun modificarea, reformularea si adaptarea continue a modului de intelegere, teoretizare si practicare a marketingului in actuala societate. Sfarsitul anilor 90 a adus cu sine o exlozie a asa-numitelor dot-comuri, afaceri pe internet cu dezvoltare impresionanta. Fara aceasta infrastructura, practic atat vanzarea directa realizata prin telefon (telemarketing), cat si cea online nu ar fi existat. In acest caz, telefonul, 4

calculatorul, televizorul, internetul, e-mailul, video-conferinta, forumurile etc., care aduc profit considerabil sunt vitale. Consumatorilor le este mult mai usor sa acceseze pagini web si sa comande on-line folosind o carte de credit si facandu-i-se livrarea la usa, decat sa se deplaseze la magazin. In ziua de astazi timpul a devennit un inamic al omului. Consumatorii isi ocupa marea majoritate a timpului la locul de munca, bucurandu-se cand li se ofera servicii la acelasi pret, de calitate fara a se deplasa, castigand astfel mai mult timp pentru a-l petrece cu familia si cei dragi. Acest articol m-a ajutat sa inteleg cum mediul intern al unei companii, care este afectat de situatiile mediului extern, afecteaza la randul sau modelele de interactiune din centrul de vanzari, care conduce la rezultate functionale diferite. Mai exact am inteles cum se formeaza centrele de vanzari, care sunt conflictele cu care intra in contact si cum le fac fata.