!!!!! Atentie!!!!!!

Materialul a fost redactat pentru produse bancare DVS il adaptati pentru produse si servicii de asigurari

Marketingul n industria serviciilor i, n particular, n cazul serviciilor financiar-bancare, a devenit n ultimii zece ani din ce n ce mai mai important i n ara noastr. Abordarea marketingului serviciilor financiar-bancare trebuie s fie diferit de abordarea marketingului de bunuri. Considernd c prestarea de servicii nu este o producie, P. Eiglier i E. Langeard au introdus n tiina economic termentul de servucie, cu sensul de producie de servicii.

Procesul servirii1 (serviciul ca activiate lucrativ) se bazeaz pe mai multe elemente: rolul clientului, care particip efectiv n acest proces; personalul de contact; capacitile tehnice (locaii, aparatur etc.);

sistemul de conducere, coordonare, prelucrare de date, restul personalului care nu vine n contact direct cu clientul etc. Rezultatul acestui proces de servire serviciul oferit prezint o serie de caracteristici care l difereniaz de bunuri i crora trebuie s li se acorde o atenie deosebit, acestea fiind: intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea i variabilitatea. Intangibilitatea Caracteristic esenial care difereniaz serviciile de produse este aceea a intangibilitii. O persoan nu poate vedea, auzi, atinge sau mirosi un serviciu. Imaginai-v aerul pe care l respirm - nu-l putem vedea, atinge, mirosi sau auzi, dar este vital pentru supravieuirea noastr. Acelai lucru se aplic unui serviciu - nu-l putem vedea sau poseda, dar este important pentru facilitile bancare pe care le cerem. Datorit intangibilitii, serviciile nu pot fi protejate juridic prin brevetare, deci, orice banc poate copia orice serviciu al altei bnci.

Pentru c serviciile sunt intangibile, poate fi foarte dificil pentru un client s neleag sau s evalueze valoarea lor, nainte de cumprare. Un potenial client va apela la serviciile unei bnci fie pe baza experienei personale fie pe baza experienei altora (rude, cunotine, experi etc). Pentru a ctiga ncrederea potenialului client, pentru a-l atrage i pstra, prestatorul (banca) trebuie s procedeze la materializarea serviciilor adic s apeleze la tehnici de managementul dovezii, cu ajutorul crora las urme, ofer ceva palpabil ambiana, dotarea, personalul, documente etc. Valoarea lor adevrat poate fi evaluat numai dup cumprare, atunci cnd clientul folosete serviciul i i sesizeaz beneficiile. n scopul achiziionrii serviciilor, clientul are nevoie de ncredere i siguran n cel care asigur serviciul sau n persoana care furnizeaz consultan financiar i trebuie s neleag, n mod clar, drepturile i obligaiile pe care le are.

Inseparabilitatea Produsele (bunuri fizice) pot fi ambalate, depozitate pentru a fi vndute ulterior. Luai, spre exemplu laptele - este colectat n vase i transferat spre lptrie, este ambalat n cartoane sau sticle, expediat pieei de desfacere unde consumatorul va cumpra laptele atunci cnd va avea nevoie de el. Inseparabilitatea unui serviciu const n aceea c prestarea lui are loc simultan cu comercializarea i consumul, n timp i spaiu, adic atunci i acolo unde are loc consumul. Deci, serviciul nu poate exista separat de prestatorul, realizatorul su i calitatea serviciului va depinde direct de calitatea prestatorului, a factorului uman implicat n servirea clienilor. Cnd un client dorete s obin unul dintre servicii, el trebuie s viziteze banca, unde personalul trebuie s fie prezent pentru asigurarea formalitilor necesare, clientul trebuie s fie disponibil pentru preluarea informaiilor solicitate i s semneze documentaia relevant.

Perisabilitatea Datorit faptului c sunt intangibile, c nu pot fi stocate, serviciile apar ca perisabile nerepetabile. Deci, perisabilitatea serviciilor se manifest prin aceea c acestea nu pot fi pstrate pentru mai trziu, adic oferta neregsit n consum dispare, se pierde. Aceste servicii nu pot fi oferite cu alt ocazie ulterioar, ci atunci trebuie fcut alt ofert. Aceast caracteristic oblig banca la o bun organizare a activitii, la stabilirea unui portofoliu echilibrat de clienii ale cror nevoi s fie bine cunoscute i la utilizarea metodelor i instrumentelor de marketing cu ajutorul crora s se vnd mai repede i permanent produsele bancare.

Variabilitatea Variabilitatea serviciilor n general, i a serviciilor bancare n mod special, este determinat de complexitatea lor, a factorilor care le influeneaz i rezult din imposibilitatea repetrii lor, n mod identic, de la un client la altul, sau chiar la acelai client, de la o prestaie la alta, de la un salariat la altul. Prestaia difer dup stilul de munc i personalitatea fiecrui salariat, fiind dificil dar totui necesar standardizarea (acolo unde condiiile o permit). Din acest motiv, o importan deosebit o are exercitarea de ctre efi a unui control, mai ales preventiv.

Alturi de aceste patru caractristici deosebit de importante, serviciile bancare mai prezint o serie de alte particulariti care merit a fi menionate: interaciunea dintre clieni, cu un mare impact asupra clientelei, putnd influena n mod pozitiv sau negativ prestaia ctre aceasta; imposibilitatea mecanizrii i automatizrii tuturor operaiunilor;

lipsa transferului de proprietate banca, n calitate de intermediar lucreaz cu banii altora i din acest motiv este necesar o foarte bun planificare, organizare i control pentru a avea o bun credibilitate n faa clienilor, numrul mare de personal care se afl n contact direct cu clienii.