MARKETINGUL SERVICIILOR

Rolul angajailor i al consumatorilor n furnizarea serviciului

Personalul de contact
Numrul, profilul, atribuiile, maniera de prezentare, comportamentul personalului de contact definesc firma de servicii, personific firma n ochii clienilor, motiv pentru care rolul su este critic. -are 2 responsabiliti: 1. servirea clientului 2. reprezentarea i aprarea intereselor firmei

1. Servirea clientului - n acest caz, situaia sa nu este uoar, ntruct orice client dorete s fie servit de ctre o persoan perfect care s-i dea sentimentul c este unic, c merit cea mai mare atenie;
2. Reprezentarea i aprarea intereselor firmei - care pot fi: monetare (pstrarea casieriei, acordarea unor reduceri etc.), respectarea normelor firmei, tratamentul echilibrat al clienilor, pstrarea imaginii firmei.

Personalul de contact
Se afl ntr-o zon de ntreptrundere a intereselor firmei cu cele ale clientului, zon adesea conflictual. Aceste obligaii intr uneori n contradicie cu interesele clientului. Acesta dorete ca prestaia s aib un pre ct mai redus, s fie servit imediat i s fie tratat privilegiat. Din confruntarea acestor situaii (ntre personalul de servire i client) pot rezulta o serie de atitudini din partea personalului: - atitudini birocratice - atitudini conciliante

Personalul de contact
Atitudinea birocratic:
- const n ridicarea unor bariere fizice ntre client i personalul de contact, din dorina acestuia de a se pune la adpost (fizic i psihic): ghieele cu posibiliti reduse de comunicare, treceri interzise sau lipsa posibilitii de comunicare. - toate aceste obstacole creeaz o impresie deplorabil asupra clientului, care se simte dezorientat, nedorit, devine stngaci, cu efecte negative asupra procesului de servire. - o alt strategie birocratic const n baricadarea procesului de contact, n sens figurat, n spatele legii, normelor, refuznd clientului orice concesie.

Personalul de contact
Atitudinea conciliant: - este opusul strategiilor birocratice - personalul de contact ncearc s rspund tuturor dorinelor clienilor, chiar dac acestea nu sunt n conformitate cu normele i reglementrile firmei de servicii. - pe termen lung, este o strategie periculoas, fiind mare consumatoare de timp i energie pentru personalul de contact, mrind exagerat timpul destinat servirii, ateptrii de ctre ceilali clieni, determinnd nemulumiri i o scdere a productivitii i calitii serviciului.

Personalul de contact
Aceste strategii sunt extreme ntre care oscileaz firmele de servicii care trebuie s realizeze un echilibru ntre satisfacerea nevoilor i dorinelor clienilor, protecia personalului de contact i obiectivele proprii; Personalul trebuie s fie calificat, serios, cu experien, bine motivat, iar firma s dea dovad de suplee.

Personalul de contact
Personalul de contact are de multe ori de-a face cu o serie de conflicte: 1. Conflicte de rol 2. Conflictul cu organizaia/ clienii

3. Conflictul ntre clieni

4. Calitate vs. productivitate

Personalul de contact
1. Conflicte de rol: datorit neconcordanei ntre ceea ce angajaii au de fcut i personalitatea, orientrile i valorile lor. Acest tip de conflict mai apare atunci cnd personalului i se cere s schimbe ceva n aspectul i/ vestimentaia impus n conformitate cu cerinele locului de munc; 2. Conflictul cu organizaia/ clienii: ne referim la conflictul care apare ntre organizaie i client, atunci cnd angajaii trebuie s aleag ntre respectarea regulilor firmei i cererile consumatorilor (mai ales n situaia n care venitul angajatului depinde de vnzarea propriu-zis).

Personalul de contact
3. Conflictul ntre clieni: apare atunci cnd exist ateptri
i cereri diferite ale mai multor consumatori (cnd consumatorii sunt servii pe rnd sau simultan). Faptul c unii clieni (care ateapt la rnd) doresc o relaie mai apropiat cu angajatul, un anumit grad de familiaritate, iar ali clieni (care ateapt i ei la rnd) doresc o relaionare care s nu presupun apropierea fa de angajat creeaz un conflict pentru angajat. Situaia este i mai complicat n cazul servirii simultane (cum este grupa de studeni) unde ateptrile clienilor sunt foarte diferite.

Personalul de contact
4. Calitate vs. productivitate: de la personalul de contact se ateapt s asigure satisfacerea consumatorilor i, n acelai timp, s fie i eficieni. Exist servicii unde calitatea este mai important (ex. psihoterapia) i servicii unde cantitatea este mai important (ex. curarea camerelor) bazate pe standarde i sisteme de asigurare a performanei ntr-o anumit perioad de timp. Cele mai multe servicii, ns, se afl ntre cele dou extreme, cernd o echilibrare a calitii i cantitii serviciului furnizat.

Personalul de contact
Pentru a construi o orientare axat pe consumatori, organizaia ar trebui s: 1. angajeze oamenii potrivii 2. s instruiasc angajaii pentru furnizarea unor servicii de calitate 3. s asigure sistemele de susinere necesare 4. s rein cei mai buni oameni

Personalul de contact
1.

Angajarea oamenilor potrivii , prin: - Competiia pentru cei mai buni oameni cu alte organizaii prin publicaii, trguri ale locurilor de munc, stimulente de ncurajare a angajailor actuali de a recruta angajai poteniali - Angajarea pe criterii de competen n servicii - abiliti i cunotine necesare - certificri, diplome - inteligen i cerine de ordin fizic - nclinaia fa de serviciul respectiv - adic atitudinea fa de serviciul respectiv i fa de servirea consumatorilor (dorina de a ajuta, sociabilitatea) - S fie angajatorul preferat pentru candidatul la postul respectiv pentru c i ofer motivare moral, financiar

Personalul de contact
2.
Instruirea angajailor pentru furnizarea unor servicii de calitate - organizaia trebuie s realizeze calificri periodice pentru a asigura performana serviciului - Calificarea pentru abiliti interactive (curtoazie, grij, responsabilitate, empatie) i tehnice (lucrul cu sistemul de calcul, casele de marcat etc.) - Delegarea de responsabiliti (oferirea de abiliti, instrumente i autoritate de a servi consumatorii) - Promovarea echipei - este important ca fiecare membru al echipei s-i cunoasc rolul n cadrul echipei, iar la final s fie rspltit echipa i nu fiecare membru al ei

Personalul de contact
3. Asigurarea sistemelor de susinere necesare - dezvoltarea unor procese interne orientate spre consumator adic modificarea sistemului din interiorul firmei n aa fel nct s fie orientat spre consumator (dificil de realizat n cadrul firmelor conduse de reguli birocratice) - asigurarea de echipament i tehnologie de suport astfel nct angajaii s fie eficieni n prestarea serviciilor ctre consumatori - msurarea calitii serviciului intern - chestionare n interiorul firmei pe care le completeaz angajaii cu privire la eficiena activitii pe care o desfoar cu diferite departamente din interiorul organizaiei.

Personalul de contact
4. Reinerea celor mai buni angajai prin: - includerea angajailor n viziunea companiei - ei trebuie s neleag modul n care munca lor se integreaz n imaginea de ansamblu a organizaiei. - tratarea angajailor ca i clieni: dac angajaii simt c sunt apreciai, vor dori s rmn mai mult n cadrul organizaiei. - prin cercetri periodice care vizeaz gradul n care nevoile i ateptrile angajailor sunt ndeplinite. - reclame i alte forme de comunicare direcionate ctre angajai care servesc creterii sensului valorii (ex. o scrisoare public ntr-un ziar n care preedintele organizaiei i exprim mulumirile cu privire la activitatea angajailor). - rspltirea celor mai buni prestatori

Clientul participant la realizarea prestaiei

Prestaia este influenat nu numai de comportamentul angajailor ci i de cel al consumatorilor Nivelul participrii consumatorilor variaz n funcie de serviciile prestate: - Participarea este sczut n cazul cltoriilor, concertelor, restaurantelor, motelurilor, produsele fiind standardizate, consumatorul se limiteaz la a plti; - Participarea este medie n cazul serviciilor de coafur, examene medicale anuale, clientul punnd la dispoziia prestatorului informaiile de care acesta din urm are nevoie; - Participarea este ridicat n cazul serviciilor educaionale n care participarea activ ghideaz serviciul, serviciul neputnd fi prestat fr participarea activ a clientului.

Clientul participant la realizarea prestaiei

n anumite servicii, - consumatorul este servit simultan cu ali consumatori sau - trebuie s-i atepte rndul. - n aceste cazuri, ceilali clieni intervin i afecteaz natura serviciului. Ei pot mri satisfacia resimit prin consum sau dimpotriv ex. ntrzieri n servire, suprasolicitri, cozi excesive i manifestarea unor cereri incompatibile - n restaurante, hoteluri, aeroporturi, bnci unde probleme mai complexe ale unor clieni mresc timpul de ateptare al altora, serviciile telefonice n perioada srbtorilor, servirea simultan n cazul colilor, restaurantelor etc. ex. n alte cazuri, participarea consumatorilor la prestarea serviciilor poate fi benefic pentru ceilali clieni - cazul bisericilor, staiunilor care creeaz oportuniti pentru socializare i construirea unor prietenii, sau susinerea reciproc n obinerea satisfaciei - cum este cazul programelor de pierdere n greutate.

Rolurile consumatorilor
1. 2. 3.

Consumatorii ca resurse productive Consumatorii determin calitatea i valoarea serviciului Consumatorii n calitate de concureni

1. Consumatorii ca resurse productive

Consumatorii serviciilor mai sunt numii angajai pariali ai organizaiei ntruct influeneaz procesul de prestare a serviciului prin calitatea i cantitatea contribuiei. Unii experi consider c prestaia ar trebui izolat ct mai mult posibil de consumator pentru a reduce incertitudinea pe care o pot produce n procesul de prestaie (imposibilitatea controlrii atitudinii i aciunilor lor) Ali specialiti consider c serviciile pot fi furnizate cel mai eficient cnd clienii sunt cu adevrat vzui ca angajai pariali ex. benzinriile i-au educat pe consumatori s-i umple singuri rezervoarele mainilor, folosind n acest sens i carduri de ncrcare).

2. Consumatorii determin calitatea i valoarea serviciului

Consumatorii contribuie la furnizarea unui serviciu de calitate atunci cnd pun ntrebri, i asum responsabilitatea pentru propria satisfacie i se plng de eecul unui serviciu. ex. IKEA, unul dintre cei mai mari comerciani de mobil, afirma: IKEA vrea ca clienii si s neleag c rolul lor nu este s consume valoare ci s o creeze. Consumatorilor le place s participe la prestarea serviciului.

- Cu ct gradul participrii consumatorului la prestarea serviciului crete, erorile care apar n rezultatul prestrii clientul i le atribuie parial sau total.
- Cu ct gradul participrii clientului este mai mic, cu att acesta va atribui mai mult prestatorului greelile care apar n cadrul prestaiei.

3. Consumatorii n calitate de concureni

Acest rol apare atunci cnd consumatorii i presteaz singuri serviciul, devenind concureni pentru organizaie. Alegerea ntre furnizorul de servicii i self-service depinde de: - Capacitatea de expertiz: alegerea depinde de abilitile i cunotinele necesare prestrii acelui serviciu (cu ct sunt mai mari se va apela la self-service), de resursele financiare disponibile i timp. - Capacitatea resurselor - oameni, spaiu, bani i materiale. Dac sunt insuficiente, se va aplica soluia externalizrii. - Timpul: Cnd timpul este scurt, se va apela la soluia externalizrii. - Beneficiul costul financiar al aplicrii fiecrei soluii - ncrederea - adic gradul de ncredere n sine (rezultnd adoptarea soluiei interne) sau n alii (adoptnd soluia extern) - Satisfacia - gradul de mulumire, fericire asociat cu soluia externalizrii/ internalizrii

Recrutarea, educarea i rspltirea consumatorilor

- Recrutarea clienilor adecvai. Organizaia trebuie s atrag consumatorii care se vor simi confortabil n aceste roluri - ex. Un restaurant de lux care impune o anumit inut vestimentar - Educarea i calificarea consumatorilor pentru a participa la prestarea serviciului -ex. universitile care nmneaz noilor studeni programe, proceduri etc. Consumatorii solicit dou tipuri de orientare: orientare de loc (unde sunt? Cum ajung de aici acolo?) i orientare de funcie (cum funcioneaz organizaia? Ce trebuie s fac?). Semnele de orientare (sgei) i ajut pe consumatori s participe la prestarea serviciului n mod eficient (de exemplu, orientarea ntr-un mare aeroport) i s le mreasc satisfacia. De asemenea, semnele de orientare pot lua forma unor reguli care definesc comportamentul consumatorului n ceea ce privete sigurana sa (aeroport, cluburi de sntate), vestimentaia potrivit (restaurante) i nivelurile de zgomot (hotel, teatru, sal de curs).

Recrutarea, educarea i rspltirea consumatorilor

- Rspltirea consumatorilor pentru contribuia lor

ex. ATM-urile economisesc timp i spaiu, aducerea tvii napoi la angajat dup ce au fost consumate preparatele cerute poate determina un discount pentru acetia etc. Aceste beneficii ns trebuie fcute cunoscute consumatorilor.

Conducerea mixului consumatorilor

Ne referim la organizarea unei conduceri eficiente a mixului consumatorilor care experimenteaz simultan prestarea serviciului. Pentru a conduce segmente multiple i aflate n conflict, organizaiile se bazeaz pe o varietate de strategii: - atragerea unor grupuri perfect omogene de consumatori (ex. atragerea de ctre un hotel doar a clienilor oameni de afaceri) - gruparea fizic a consumatorilor compatibili astfel nct grupurile incompatibile s nu interacioneze (ex. un restaurant poate realiza compartimentarea slii pentru a fi destinat att fumtorilor ct i nefumtorilor) - coduri de conduit pentru consumatori, cum ar fi inuta sau faptul c nu se fumeaz n ncperile respective