CURSUL 5

CERCETAREA DE
MARKETING

Obiectivele cursului 5

nelegerea utilitii cercetrii de marketing

Recunoaterea acelor situaii n care cercetarea de
marketing este necesar
Stabilirea obiectivelor cercetrii de marketing
Distincia ntre informaii primare i secundare
Identificarea surselor de informaii secundare
Explicarea metodelor existente pentru a realiza o
cercetare de calitate
Descrierea etapelor cheie ntr-o cercetare de
marketing

Introducere

Calitatea unei decizii de

marketing este de obicei
dependent de calitatea
informaiei, care se afl la
baza acestei decizii.
Ce reprezint cercetarea de
marketing?
Cercetarea de marketing
reprezint
o
abordare
sistematic pentru a aduna
fapte i cifre care s
fundamenteze deciziile n
legatur
cu
marketingul
bunurilor i serviciilor.

Analiza SWOT
PUNCTE TARI

PUNCTE SLABE

OPORTUNITTI

AMENINTRI

Rolul cercetrii de
marketing

Tipuri diferite de cercetare pot fi abordate

n funcie de tipul de informaie de
marketing necesar:
1. Cercetarea pieei - identific natura,
compoziia i preferinele unei piee
curente sau poteniale.
2. Cercetarea comportamentului stabileate factorii fundamentali care
determin
comportamentul
consumatorului pe o pia.

3. Cercetarea competitorilor - identific

natura competitorilor actuali i poteiali i
punctele lor tari i slabe.
4. Cercetarea produselor - este foarte
important atunci cnd noi produse sunt
create pentru a asigura c, toate
caracteristicile lor se potrivesc cu cele
cerute de ctre clienii poteniali.

5. Cercetarea preului - poate fi

ntreprins
pentru
a
nelege
sensibilitatea clienilor legat de pre.
6. Cercetarea promoiilor - poate fi
folosit pentru a testa n prealabil
campaniile de promovare nainte de
aciunea propriu zis, pentru a se vedea
dac mesajul ales este eficient.

7. Cercetarea distribuiei - poate fi

ntreprins pentru a identifica eficacitatea
diverilor comerciani, distribuitori sau
ageni.
8. Cercetarea economic i social este ntreprins pentru identificarea
tendinelor din mediu.

Este absolut necesar

cercetarea de marketing?

O organizaie ar trebui s-i pun anumite

ntrebri nainte de a ncepe un program de
cercetare:

1. S-au strns deja destule informaii?

2. Cum vor influena descoperirile luarea decizilor?
3. Ce se va ntmpla dac cercetarea efectuat va
releva ceva ce nu se dorete a fi auzit?
4. Ct de repede trebuie luat o decizie?
5. Poate cercetarea s rspund ntrebrilor mele?
6. Ct de mult va costa cercetarea?
7. Care sunt riscurile, dac nu se face nici o
cercetare?

Definirea
problemei
Masoara
rezultatele

Colectarea
datelor
relevante

Dezvolta
solutii
alternative

Pune in
practica
solutia

Selecteaza
solutia
optima

Evalueaza
consecintele

CICLUL DE PLANIFICARE /LUARE DECIZIE

Procesul de cercetare
de marketing

Cercetarea de marketing ar trebui s urmeze trei etape cheie:

1. Planificarea - un scop clar pentru cercetarea de

marketing trebuie s fie identificat nainte ca orice
aciune s fie luat.

2. Implementarea trebuie s demonstreze c nu a

existat un mod mai bun de a colectare a datelor.

Planificarea genereaz de obicei i o problem. Pot fi relevate

semne de ntrebare sau oportuniti, care ntr-o organizaie pot
cauzeaza incertitudine asupra direciei care trebuie urmat.

Modul n care cercetarea este implementat va depinde de

planul de cercetare definit anterior.

3. Interpretarea - informaia este creat n momentul

n care datele colectate sunt interpretate n contexul
obiectivelor de cercetat

Planificarea cercetrii
de marketing

Planificarea cercetrii de marketing cuprinde:

Identificarea problemei
Stabilirea obiectivelor
Obiectivele pot s fie oricare dintre urmtoarele sau o
combinaie de toate trei:

1. Obiective exploratorii

2. Obiective decriptive

3. Obiective obinuite

Efectuarea cercetrii
de marketing

Cnd obiectivele cercetrii au fost stabilite i necesarul de

date identificat, este posibil s se ia decizii cu privire la
stilul i durata activitii de marketing

Cercetarea cantitativ n acest tip de cercetare

obiectivele cercetrii necesit colectri de date cu
privire la ci oameni au preri similare sau au
anumite caracteristici.
Cercetarea calitativ - n acest tip de cercetare
obiectivele cercetrii necesit ca informaia s fie
relevant cu privire la modul n care oamenii
gndesc i simt despre o chestiune, sau de ce
oamenii iau diferite decizii comportndu-se ntr-un
anume mod.

Colectarea datelor

Dup ce s-a identificat tipul cercetrii care trebuie urmat,

cel care realizeaz cercetarea trebuie s se hotrasc n
legtur cu cea mai bun metod de a colecta date.
n primul rnd, trebuie sa fie identificate surse de date
secundare.
Datele secundare sunt fapte i cifre deja disponibile
direct de pe raft, care fuseser strnse pentru un alt
scop i de ctre o alt organizaie.
Aceast cercetare este cunoscut sub denumirea de
cercetare de birou
n al doilea rnd trebuie strnse datele primare.
Datele primare sunt fapte i cifre strnse special pentru
a furniza informaia necesar pentru a atinge obiectivele
cercetrii.

Categorii de date

Sursele de date interne ar putea fi:

Baza de date cu clienii

Administrarea clienilor

Rapoartele vnztorilor

Cercetrile de marketing anterioare

Sursele de date externe ar putea fi:

Statisticile guvernamentale

Organizaiile de comer i profesionale

Universitile

Mijloacele de comunicare n mas

Efectuarea unei
cercetri

n cazul n care firma are nevoie date cantitative,

care trebuie s fie generate, este probabil ca o
cercetare de marketing va fi necesar.
Aceasta este o metod de colectare a datelor, care
se bazeaz pe realizarea i pe rspunsurile la un
chestionar.
Cercetarea este un instrument pentru generarea de
date cantitative iar rezultatele tind sa fie folosite
pentru a generaliza comportamentul, atitudinile si
opiniile ntregii populaii din rndurile crei, s-a
extras eantionul.
Metoda cea mai eficace pentru a efectua o
cercetare este de a progresa metodic de-a lungul
unei serii de activiti cheie.

Etape cheie in
efectuarea unei
cercetari

1a
Cercetare cu scop
explorativ

7
Interpretarea si
raportarea
descoperirile

1
Stabilirea
obiectivelor
cercetarii si
identificarea datelor
necesare

6
Prelucrarea
datele

2
Deciderea
asupra unei
mostre

5
Strangerea
datelor

4
Crearea unui
chestionar

3
Deciderea modului
de efectuare a
cercetarii

Sisteme informaionale
de marketing

Pentru ca cercetarea de marketing s joace un rol important n

strategia de marketing, aceasta trebuie nmnat managerilor ntr-o
form corespunztoare, cnd i cum este necesar.
De aceea multe firme abordeaz o concepie integrat asupra
diferitelor tipuri de informaii pe care le genereaz, realiznd
Sistemul informaional de marketing
nainte de stabilirea unui sistem informaional de marketing ar trebui
puse urmtoarele trei ntrebri:

1. Ce informaie este necesar?

2. n ce form ar trebui s fie furnizat informaia?

3. Pentru cine ar trebui s fie disponibil

informaia?

Concepte cheie

Cercetare ad hoc - o investigaie care furnizeaz informaii

cu privire la o chestiune specific.
ntrebare nchis - o ntrebare cu un numr limitat de
rspunsuri posibile.
Cercetare continu - o investigaie care este repetat
intermitent de-a lungul unei perioade de timp.
Cercetare de birou - colectarea de date secundare.
Interviu profund - un interviu prelungit, fa n fa, la care
intervievatorul caut rspunsuri de la respondeni.
Experimentare - o investigaie care msoar legtura ntre
dou variabile de marketing.
Frecven - un sumar al diferitelor rspunsuri la o ntrebare.
Grup int - un interviu de grup condus de un moderator.

Sistem informaional de marketing - un mod de a integra

toate formele diferite de date generate de o organizaie.
Cercetare divers - un set de interviuri realizate n mod
regulat pe un eantion semnificativ de consumatori,
efectuat de firmele de cercetare a pieei.
ntrebare deschis - o ntrebare care permite
respondenilor s dea raspunsul folosind cuvintele proprii
Populaie - totalul grupurilor de oameni de la care
informaia poate fi folositoare.
Date primare - fapte i cifre strnse special pentru a
furniza informaia necesar n vederea atingerii obiectivelor
cercetrii.
Cercetare cantitativ - o investigaie pentru a descoperi
ct de muli oameni au preri similare sau caracteristici
particulare.

Cercetarea calitativ - o investigaie pentru a genera informaie

n legtur cu sentimentele oamenilor i modul lor de
comportament.
Chestionar - un set standardizat de ntrebri realizate pentru a
aduna date care sunt relevante obiectivelor cercetrii.
Eantion - o mic parte din populaie ale crei preri sunt
reprezentative pentru ntrega populaie.
Date secundare - fapte i cifre care fuseser deja colectate
pentru un alt scop sau pentru o alt organizaie.
Cercetare - o metod de colectare de date, care face o
nregistrare sistematic a rspunsurilor unui numr de oameni la
aceeai ntrebare.
Cercetare comercial - date de cercetare de pia generete de
o companie specializat n cercetarea de pia, vndute la alte
organizaii.