Universitatea „Lucian Blaga” din Sibiu

Facultatea de Științe Economice

asist. univ. dr. Alma Pentescu

- Sibiu, 2018/2019 -
Mix-ul de marketing în servicii

Cine a inventat
mix-ul de marketing?
• Conceptul de „mix de marketing” a fost creat de Neil H.
Borden (1957), profesor la Universitatea Harvard, care a
identificat 12 elemente ale acestuia:1

dezvoltarea canalele de
etalarea
produsului distribuție

vânzarea serviciile
ambalarea (post-
personală vânzare)

publicitatea
prețul logistica
(plătită)

culegerea și
promovarea
marca vânzărilor
analiza
informațiilor
Ulterior, Jerome E. McCarthy produs preț
(1960) a regrupat aceste
elemente în jurul a „patru piloni
ai activității de marketing”,
respectiv cei „4P”:2
promovare plasare
 „când” și „unde”
doresc potențialii
clienți să beneficieze
de serviciile oferite

→ prin canale fizice

serviciu care să ofere
valoare clienților și să
prețul sau electronice (sau
ambele); promovarea
le satisfacă nevoile (tariful) → rapiditatea cu care
într-un mod superior Strategiile de preț = poate fi prestat servi- → furnizarea informa-
față de alternativele dinamice, ajustând ciul și comoditatea pt. țiilor necesare;
concurenților prețurile la tipul de client → convingerea clien-
clienți, locul și ților;
“produsul” momentul prestării, distribuția → încurajarea achiziției
nivelul cererii și
capacitatea disponibilă ar trebui să urmărească
educarea clienților, pt.
în evaluarea valorii serviciului, clienții a cunoaște beneficiile
serviciilor oferite, când
valoarea monetară a acestuia și unde pot fi obținute
costurile suplimentare pe care trebuie să le suporte
Ce presupune orientarea
prețului în funcție de cerere?
Exemplificați pe o companie
de alimentație publică.
Explicați costurile non-
monetare pe care le
implică un serviciu
medical.
 • timpul petrecut pt. deplasarea până
costuri legate la sediul organizației;
de timpul • timpul așteptat pt. a fi consultat;
“pierdut” • timpul așteptat până când medicul
respectiv este disponibil;

costuri legate • efortul depus pt. a identifica

de informare și alege prestatorul;

• teama de a nu înțelege,
riscurile percepute;
costuri • sentimentele de teamă,
psihologice
nesiguranță asociate cu
prestarea serviciului respectiv;

• înghesuială / zgomot;
costuri • mirosuri neplăcute;
senzoriale • temperatură prea mică/mare;
• scaune neconfortabile.
• Mix-ul de marketing tradițional nu ia în calcul și gestionarea
relației cu clientul.
→ serviciile se „produc” și se „consumă” simultan, clienții =
prezenți în incinta prestatorului, interacționând direct cu
angajații acestuia și fiind parte a serviciului prestat.

• Datorită intangibilității serviciilor, clienții vor fi atenți la

elementele tangibile în încercarea de a-și forma o părere în
legătură cu acel serviciu și cu experiența trăită.

• Astfel, specialiștii în domeniul serviciilor (Zeithaml, Bitner,

Gremler, Lovelock, Wirtz) recomandă adoptarea unui mix de
marketing extins, incluzând pe lângă cei „4P” tradiționali
încă trei, și anume: personal, probe fizice și proceduri.3
Gândiți-vă la două companii
de vânzare cu amănuntul
care considerați că sunt
poziționate foarte diferit (de
exemplu McDonald’s sau
KFC și un restaurant de lux).
Comparați, din perspectiva
voastră, politicile de
marketing.
= toți oamenii care iau parte la
prestarea serviciului, influen- probele fizice
țând percepția cumpărătorului: (engl. “servicescape”)
angajații, clientul, ceilalți
clienți prezenți; = mediul în care are loc
→ diferențiere pe baza prestarea serviciului, precum și
atitudinii și abilităților toate elementele tangibile care
angajaților; facilitează realizarea serviciului
sau comunicarea cu clienții;
• oamenii bine îmbrăcați sunt
personalul percepuți ca fiind mai
inteligenți, mai dornici să
muncească și mai plăcut de
interacționat cu ei (Solomon,
1985; Lovelock, 1988).4
= mecanismele și fluxul
activităților prin intermediul
cărora este prestat serviciul;
• anumite servicii = complexe,
solicitând clientului să urmeze
o serie de acțiuni complicate pt.
a finaliza procesul de prestare
• altele = simple și ușor de
înțeles
procedurile

Procedurile prost concepute →

prestare lentă, birocratică și ineficientă, generând o pierdere de timp și o experiență dezamăgitoare;
îngreunează munca angajaților, determinând o productivitate scăzută și posibilitatea apariției unor
erori!
Atenția acordată probelor
fizice variază în funcție de
natura serviciilor prestate!

atenție deosebită
acestor probe fizice Dacă prezența clientului
(clientul = prezent în = scăzută (sau chiar
momentul prestării) inexistentă) → spațiul =
amenajat încât să
faciliteze activitățile
angajaților.

mai puțină atenție

detaliilor (clientul = Servicii care pp.
interesat de o autoservirea (ATM,
amplasare cât mai spălătorii auto self-
convenabilă) service) → în locuri
accesibile și conve-
nabile pt. client.
Descrieți mediul ambiant al
cafenelei voastre preferate
având în vedere condițiile
ambientale, amenajarea
spațiului și funcționalitatea
acestuia, semnele și
simbolurile utilizate.
Amintiți-vă o experiență
plăcută și una neplăcută care
au avut loc în timp ce
așteptați să beneficiați de un
anumit serviciu. Comparați
mediul ambiant, ceilalți
clienți prezenți și alte
elemente pe care le
considerați relevante în cazul
celor două situații.
 ! Deciziile cu privire la sistemul de așteptare, respectiv modul
de configurare a cozilor, și modul în care este gestionată
percepția consumatorului cu privire la timpul așteptat.
← cozi multiple
Configurarea cozilor:
• numărul de cozi;
• localizarea lor;
• spațiul necesar;
← o singură coadă
• efectul lor asupra comporta-
mentului consumatorilor.5
utilizând un
sistem de
programări

făcând
așteptarea mai
plăcută
← așteptare pe baza
bonului de ordine
 Surse bibliografice
1, 2 – Balaure Virgil (coord.), “Marketing”, ediția a II-a revăzută și adăugită,
editura Uranus, București, 2002, p. 322
3 – Zeithaml Valarie, Bitner Mary Jo, Gremler Dwayne, “Services
Marketing. Integrating Customer Across the Firm”, 6th Edition, McGraw-
Hill/Irwin, 2012, p. 26 și Lovelock Christopher, Wirtz Jochen, “Services
Marketing: People, Technology, Strategy,” 7th Edition, Prentice Hall,
2010, p. 22
4 – Hoffman Douglas K., Bateson John E.G., “Services Marketing.
Concepts, Strategies and Cases”, 4th Edition, South-Western Cengage
Learning, 2010, p. 204
5 – Fitzsimmons James A., Fitzsimmons Mona J., “Service Management.
Operations, Strategy, Information Technology”, 7th Edition, McGraw-
Hill